作者：袁靖华
出版社：中国传媒大学出版社
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媒介愿景论试读：
历史转折关头的明智选择
——《21世纪媒介理论丛书》序言今天的中国,一个发展中的大国形象,已昂然崛起于世界的东方,让人刮目相看。世界惊奇地发现,中国社会面貌光彩焕然,已非昔日可比,这似乎只是弹指一挥间。
回首过去,我们看到了辉煌的成就和灿烂的微笑,同时也看到了艰辛的汗水和坚实的脚步。中国的媒介与传播研究,也与我们的时代同命运、共呼吸,演绎出激越曼妙的交响,我们既取得了累累硕果,也面临着重重挑战。作为一名长期从事媒介与传播研究的中国学者,我亲身体验、感受到了这些年中国学界所走过的不凡历程,可以说是发展与困惑同在,成就与问题并存,我深深体会到祖国给予的坚强支撑,历史带来的巨大机会。
人至三十当是而立之年,而当中国改革开放迎来它的三十周年之际,中国的媒介与传播研究似乎再一次走到了历史的十字路口,正处于前所未有的困惑与选择之中,面临着“向何处去”的问题。那么,在这一特殊的历史转折关头,中国媒介与传播研究最明智的选择是什么呢?我认为应该是——
第一,要以历史为经,以现实为纬。当一门学科再一次站在十字路口时,最重要的莫过于先静下心来,反思和回顾已经走过的路。我们回顾和总结媒介研究的历史,并不是要沉溺于它、迁怒于它,而是要以史为鉴,从中吸取教训、累积经验,为当下的媒介理论和媒介现实服务。换句话说,我们研究历史,要联系现实,研究现实,承前启后,继往开来,才能使媒介理论有着深厚的历史和现实根基。
第二,要以媒介为经,以社会为纬。新闻是社会的镜子,媒介是社会的大脑。研究媒介需要联系社会,研究社会需要指向媒介。媒介是这一学术研究的起点和终点。因此,研究媒介理论,需要以锐利的学科眼光加以审视和分析,也要用社会的尺度来丈量和称衡;要强调媒介理论思维与话语的主导性,也要向更广阔的社会领域延伸和扩展。以媒介为经,可以确保其学术价值和理论意义;以社会为纬,可以落实其社会价值和实践意义。通过媒介研究,推动社会进步和国家发展。
第三,要以规律为经,以意义为纬。规律所在,科学所托。积极探索和揭示媒介规律,是媒介理论研究的基本宗旨和首要使命。作为一门社会科学,媒介理论研究不应该止步于探索和揭示媒介活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势,还应该突现和彰显这一过程的价值和意义,进而说服人们自觉遵循媒介规律,主动按媒介规律办事,从而进一步支配、制约和优化媒介活动的姿态、现状与趋势。规律、意义和行动共同构成了学术研究的金三角。
第四,要以中国为经,以世界为纬。中国是媒介理论研究的坐标点,而世界则是它的参照系。如果媒介理论研究不同中国特定的历史—社会—文化条件相结合,不在中国五千年民族文化的土壤上生长出来,不能指导具体的媒介活动,而只是简单地贩卖、照搬和空谈西方媒介理论,那必然会遭到人们的拒绝,甚至反对。但是,要推进媒介理论走出国门、走向世界,同国际学界进行平等的对话和交流,则必须严格遵守学术规范和游戏规则,在坚持中国学术主体性的基础上,使其具有世界元素和全球视野。
正是出于这种思考与选择,我们组织撰写和出版了这套《21世纪媒介理论丛书》。这套丛书宛如一阁雅集,泛着书香,和着墨韵,透着笔力,跳着新意,凝着理性,闪着睿智,翻阅在手,会让人感到亲切可读,不忍释卷。这套丛书绝不泛泛而谈,更不人云亦云,而是深刻专注于一论,以一个特殊的视角来观照媒介万千世界的复杂性的某一侧面或某一问题,如同透过一个视窗看到了万花筒的一次奇妙变换,或者像是随着一位导游进入一个秀丽壮美的旅游胜地,眼前美景让人不由地击节赞叹。
这套丛书中的每一种著作,都坚持以理论与现实中最迫切需要解决的问题为导向,选准研究的切入口,运用国际学术界最先进的理论与方法,最前沿的思想与观念,着力思考问题产生的原因、路径和影响,以及如何科学、合理地解决问题,努力将问题的研究向深度和广度开掘。同时,丛书作者尽力不受媒介理论研究中传统范式和旧有成果的束缚,面向现实,立足交叉,追踪前沿,聚焦集成,努力把内、外两个学术世界的优点和精华收归己用,并积极探索适合课题对象和内容的研究模式、思维方式和理论体系。
这套丛书的作者基本上都是浙江大学传播研究所毕业的博士生,寒窗苦读之后,学术成果斐然。如今,他们当中有的已是教授、副教授,有的已在学术界有一定的知名度。在浙大读研期间,他们利用学校丰富的馆藏资料,阅读了大量的国内外一流的新闻学、传播学、社会学、政治学和媒介学等方面的专著、教材和论文,掌握了一整套先进的科学研究方法和技巧,在通过博士论文答辩的基础上,又积极申报省级以上课题并获得立项,经过进一步深入研究和体系化,最终形成了已达预期目标的科研成果和学术专著。因此,这些成果和专著不仅符合上述要求,而且具有紧追前沿、观点新颖、内容创新、分析深刻、表述精当等特点,具有相当的理论价值和实践意义。这套丛书的出版在一定程度上可以说是对于这批浙江传播学人呕心之作的一次全面检阅。
我们深知,学术研究犹如探险,入之愈深,得之愈奇。值得庆幸的是,时代在感召着我们不断求索进步,我们所做的,只是承继前辈的脚步往前多迈了一步,仅仅是负起了这代学人应负的社会义务、历史责任,本不该有“探骊得珠”的奢望,但若这套丛书能为媒介理论研究和媒介运营实践起到“抛砖引玉”的作用,能为中国媒介和谐与社会和谐的建设稍尽绵薄之力,又能引起媒介学界和业界人士的一些关注和批评,对于我们来说,就是莫大的荣幸和鼓励了。邵培仁2009年3月于浙江大学传播研究所
第一章 导论
第一节 矛盾与困惑中的媒介组织
一、研究的缘起
记得最初是在海盐召开的一次浙江省传播学会年会上,与会学者与传媒实业界有过一次深入的交流。当时听得最多的是“挑战”和“困惑”两个词,讨论的核心问题是传媒业的发展道路。改革开放30周年,我国的媒介组织也走过了不断摸索创新的30余年,传媒的产业化道路已经是箭在弦上,不得不发;传媒业从未遇到过这样大的挑战。而同时,面对一个日新月异的转型社会,传媒业也从未遇到过这样大的困惑。
我熟悉的一位电视制片人告诉我,每天,他们的手机上都会得到短信消息,知道自己的节目本周收视率是多少,排在第几位。现在,他们每天吃饭是不是吃得香、睡觉是不是睡得踏实,都要依赖于节目的收视率排行榜了。她说,从节目制作理念上看,要注重节目的受众满意度和美誉度;但是从市场竞争的残酷现实看,每天,他们都要为节目收视率费尽脑筋。在他们的感受当中,收视率是“赤裸裸的残酷现实”,美誉度则是“犹抱琵琶半遮面”,那么,究竟哪个是“鱼”?哪个是“熊掌”?“我们应该选择谁?”“我们可以舍弃什么吗?”“鱼和熊掌得兼有没有可能呢?”这些疑问一直困扰着他们。
另一位电视频道的栏目策划人则告诉我,为了收视率和广告额,需要持续不断地吸引观众的眼球;而为了不失去越来越喜新厌旧的观众,为了抓住这些在媒介泛滥时代口味和品位都大大变化了的观众,他们几乎是在被迫地求异追新。但是,结果带来的往往是更大的困惑和苦恼,尤其对自己栏目的定位失去了明确的方向感,不知道应该往哪个角度来界定自己节目的独特性。每一期节目做完后,栏目组的同仁们都一个个心急火燎地等着收视率排行,都好迷惘好焦虑地思量:接下来的节目应该怎么做?某种意义上,如此注重短期效益,结果是人人都变得越来越心浮气躁了。他说,“浮躁”或许成了电视人在收视率竞争和市场竞争当中的通病。
还有一位有着数十年媒介组织经营管理经验的报业老总很无奈地叹息道,现在报纸陷入了一个比较尴尬的局面。互联网的冲击,经营管理业绩的要求,年轻读者群的流失,广告量的急速下滑,这些把他们压得喘不过气来。他有点不甘心似的问道:报纸是不是真的会如那位美国教授所预言的那样,即将在2044年10月的某个清晨彻底消失?
在我看来,关于报纸消亡的预言当然未必可信,而且带有故作惊人之语的嫌疑。不过,这位报业老总对报纸生存现实的感受还是很让我们深思的。他说,报业发展的鼎盛时期似乎已经过去,报纸再依赖大量广告、大规模低端信息这种初级发展模式已经很难生存了;但是,我国的报纸承担着重要乃至主要的舆论宣传和导向职能,在市场经济条件下,在媒介组织竞争日趋白热化的环境下,要实现报纸的社会职能,必须要寻找合适的管理模式与发展途径。如何既要实现经营利润,又要实现媒介阅读率/收视率和舆论导向之间的有效益结合,正是他们每天都在费心思量的问题。
在一次为媒介组织研究而进行的访谈式调研当中,我接触到一位很有理想的报纸编辑。他的理想是希望自己的报纸成为有深度的硬新闻纸,而且要做当日新闻,剔除那些软性的、滞后的新闻报道。但是市场没有耐心也没有空间给这样的理想有充分实践和成熟的机会。他觉得很沮丧。另一位相交数年的朋友和他类似,初时也是怀抱理想和激情,后来跑了多年的社会新闻,每每还要不甚情愿地写作隐性广告,在无奈地陷身于那些琐碎的软性报道过程当中,他觉得越来越困惑了,甚至于对自己的媒介职业也开始萌生退意。
经历了这样一次又一次与传媒实业界人士的思想碰撞之后,我深为他们的困惑和不易感慨,每每陷入思考。这些来自业界的声音,似乎都在提示我这样一些问题:在媒介组织深度卷入到市场竞争之后,媒介组织的导向职责、媒介组织成员的职业理想,还有媒介组织的产业经营,这些都纠缠在了一起,如何协调好彼此的关系?媒介组织成员究竟应该怎么办?媒介组织应该怎么办?他们似乎都陷入到了一种自我定位的困惑和彷徨当中。媒介组织成员内心因此充满焦虑和彷徨,似乎也是在所难免的。安东尼·吉登斯在谈到社会的现代变革时,曾经这样说过,变革带来的“由于与客体世界的建构性的特征相关的自我知觉变得模糊不清,正在发展的焦虑会威胁自我认同的觉知。”而“焦虑是所有形式危险的自然相关物。其成因包括困窘的环境或其威胁,但它[1]也有助于建立适应性的反应和新的创新精神。”
要解除变革带来的焦虑与彷徨,需要我们“建立适应性的反应和新的创新精神”。这样的思考,促使我对业界提出的这些困惑不敢轻慢,并试图做一些有现实针对性的、力所能及的研究与探讨。
出现这些困惑和问题的大背景是:当前这一社会转型时期,同时也是一个传媒经济的时代。新的媒介技术不断涌现,文化竞争和媒介组织竞争越来越趋于全球化,媒介组织深度卷入到商业竞争乃至于全球文化市场的博弈当中。
然而,转型时期的社会,更是相当地复杂,既充满了很多挑战和机遇,又具有很多的不确定因素。作为我国媒介组织来说,过去作为事业单位依赖计划经济的保护性体制,得以保持媒介组织内在的一致性和稳定性。但是,社会整体的改革进程,尤其是当前正在进行的文化事业产业化改革,使得媒介组织和从业人员都从保护性的襁褓当中被生生剥离了出来,人们感受到了失去稳定依靠后的风险和焦虑。而新技术的迅速演进,又进一步加剧了媒介市场的竞争,加快了全球化进程,使得媒介组织今天所面对的社会,不确定性和复杂性日甚一日。传媒的未来会是怎样的呢?这个未来似乎显得越来越不可预测。随之,媒介组织在转型当中的各种矛盾和困扰不可避免地出现了。这不得不令人想起著名英国作家狄更斯在《双城记》的开头对当时时代的感慨:“我们的前途无量,同时又感到希望渺茫;我们一齐奔向天堂,我们全部走向另一个方向……”
显然,在社会变革的推动和媒介消费全球化的冲击下(包括我们对加入WTO所作的承诺),传媒也正在转型,试图开辟一条传媒的产业化道路。历史地看,我国媒介组织的转型既带有一定的外发性,是在被动适应环境变化的需要;同时也是主动适应环境变化以发展壮大传媒事业的需要。然而,一旦走上了转型的道路,就不能再继续被动了。我们必须对媒介组织发展的未来做出积极主动的战略决策!否则就会常常处于被动的、不稳定的、疲于应战的状态中。一方面,新兴市场经济条件下,旧的游戏规则已经开始逐步淡出,继续依靠传统的经验和规则已是不可能的了,旧的经验体系和游戏规则对解决新问题已经很难再奏效;另一方面,在转型期的社会体制内部,新的游戏规则尚没有完全确立起来,新的媒介组织管理模式正在摸索和建设过程当中;与之同时,在国际传媒竞争当中,又有很多游戏规则并不是我们制定的,对我们来说,还有一个适应的过程。
要想摆脱这种受制于环境的不稳定的被动状态,媒介组织有必要寻找一条合适的途径,化被动为主动。当然,在媒介组织转型和产业化的过程当中,政府对媒介传播的法律规制和政策引导,传媒产业化发展所需要的整体社会环境的良性运作等等,对媒介组织实现成功转型,都具有重要的作用力。与之同时,这些外在因素要起作用,还有赖于媒介组织自身积极主动的创造性努力,革新管理理念,寻找到一种适应时代变迁所需要的创新管理模式,在市场、社会、职业理想等多股力量的拉锯当中找到一个平衡点,牢牢地确立自身的发展方向。
此时,媒介组织最需要做两件事情,一是对自身的定位和发展方向进行重新确认;二是建立新的管理模式,适应在新的竞争环境之下生存与发展的需要,通过对组织的管理实现自身的发展目标。从这个角度思考,“媒介愿景(vision)”的建设和媒介组织的“愿景”管理不失为一种解决途径。
简言之,与其被动,不如积极主动地创造和实践自身渴望的“愿景”。媒介愿景,是从媒介组织发展的未来着眼,代表着媒介组织在组[2]织管理当中必须具备的一种“从未来到现在的回溯思维”,能够将所渴望的传媒发展的未来理想图景,转变为媒介组织当下的行动规划和组织管理追求。“愿景”,是管理者基于对媒介组织的未来的理想图景,为媒介组织的发展战略提供的一个长远规划,为媒介组织确定的一个未来方向和长远发展目标。
媒介愿景的确立,需要媒介组织的管理者、领导者高瞻远瞩,能够以更为长远的目光,对媒介组织的战略规划和竞争优势做出长期有效的评估。即使竞争环境不断变化,也能依据愿景确立的发展方向积极主动地创造自身的竞争优势。愿景同时还意味着媒介组织必须在变动不居、眼花缭乱的竞争环境当中正确地设定自身的使命,创造媒介组织成员在整体上一致的价值认同,重新凝聚人心,获得组织的稳定。这也是在变化万千的时代,媒介组织重新获得稳定感并保持一致性的重要方法。
二、媒介组织管理面临两大矛盾
媒介愿景的提出,不是无根由的空想,而是从媒介的组织管理角度出发,试图探索一条路径,来帮助解决媒介组织转型当中存在的主要问题。
既然将研究的视野聚焦在了作为组织机构的媒介组织身上,就有必要深入考察:作为媒介组织,其在当前转型中遭遇的困惑背后是否潜藏着深层次的矛盾?只有深刻地揭示和发掘媒介组织内部的这些矛盾,矛盾之所以发生的根由,媒介组织才能从中找到建立愿景、明确目标、解决矛盾、协调多方利益关系的可能性。
这个问题要先从媒介组织如何走向产业化、走上企业经营开始说起。
从整体社会背景看,我国的媒介组织处于一个特定的发展环境当中。随着社会的转型,我国传媒产业的改革,传媒业的市场开放,媒介组织的商业化经营全面推开,我国的媒介组织快速发展,传媒迎来了一个全新的“媒介经济时代”。在这个过程当中,出现了大量的传媒集团。据不完全统计,我国先后组建了90家传媒集团,分为5类,其中报业集团[3]39家,出版集团14家,发行集团8家,广电集团18家,电影集团6家。中国[4]国家新闻出版总署估计,未来中国的传媒集团将超过100家。
传媒集团的纷纷涌现,是传媒经济体在市场竞争当中活跃参与的标志,也是我国传媒走上规模化、产业化经营的开始。自1998年开始,传媒业的利税就已经排在第四位,超过了烟草行业。据有关统计,“2004年我国传媒产业产值为2864亿元,2005年为3205亿元,2006年为[5]4237亿元,2007年为4811亿元”。据最新的统计数据“推算出2008[6]年中国传媒产业的总产值约为5440亿元,比2007年增长13.1%”。
我国媒介组织走向市场进行产业运作之后,媒介组织经营活动多元化,媒介形式多样化,媒介市场竞争复杂化;与之同时,我国媒介组织也正在走向逐步建立现代企业制度的历史转型时段。
党的十六大曾对我国媒介组织的属性进行了区分:一是公益性事业单位,二是经营性的企业单位。正在进行当中的文化体制改革则进一步清晰地界定了我国媒介组织在市场经济条件下的产业属性。这种产业属性,使包括新闻媒介组织在内的我国多数的媒介组织经营多样化,不单要承担政治宣传和舆论导向任务,而且还要通过多样的媒介组织经营,成为有独立生存能力和市场竞争能力的特殊的“市场实体”[7]——媒介企业。
从严格的意义上说,以现有的条件看,以“企业”来冠名我国当前的主要媒介组织,或许还不是很恰当。但是,从传媒产业化发展的方向上看,媒介企业的建立和发展,已经体现为我国媒介组织努力的方向和现实的追求。有鉴于此,我们在这里提出的媒介企业,它是一个正处在发展过程当中的概念,取义相对宽泛而有所限定,不等同于一般狭义的[8]“企业”概念,而是泛指:一切从事媒介信息产品(包括娱乐产品)的生产、流通及各类媒介服务等媒介经济活动的,在组织内部实行企业化管理或实行企业管理制度的媒介组织。
我国传媒产业的改革和媒介组织的企业化转型,传媒业的市场开放和媒介组织商业化经营的全面推开,使得我国多数媒介组织正在逐步从单纯的事业单位演变为经营性的企业单位。当前,关于我国媒介组织的集团化、产业化、市场化、商业化等,关于媒介组织企业制度的建立及其企业化管理的基本管理模式、管理体制的建设等等,诸如此类的问题,都还在热烈的讨论当中。
笔者认为,在众语喧哗之中,有必要敏锐地洞察处于企业化转型当中的媒介组织内部的问题。我们认为,走上产业运作之后,媒介组织往往面临着组织管理上的两大矛盾,体现为转型期媒介组织在组织管理当中难以协调的两种内在冲突:
第一,对于媒介组织:作为新闻机构、媒介机构的社会公器意识与作为企业经营主体的市场营利意识之间的矛盾。
第二,对于个人:作为媒介组织工作者、新闻工作者个体的专业主义理念与作为企业雇员的利润诉求至上主义之间的矛盾。
这两大矛盾,恐怕是当前我国媒介组织企业化转型过程当中组织内部面临的最主要矛盾。前者涉及的是媒介组织作为传播机构、媒介组织和企业单位的身份定位问题;后者涉及的是媒介组织工作者(包括记者、编辑、制片人、编导等等)的个体价值定位问题。
而这两个问题的根本症结其实又是联系在一起的。因为,解决问题的关键都在于:在转型的历史时段,面对公共利益与商业利益的博弈,我国媒介组织应以怎样的战略定位作为媒介组织发展的指导方针?需要建立怎样的媒介企业制度和管理体系来协调多方利益?
这两类矛盾的出现,也正体现了当前媒介组织转型的最大困惑所在:媒介组织的市场化和企业化的转型如何走向?在市场竞争及多方利益博弈中,如何找到适合我国媒介组织发展的战略定位?这正是媒介愿景研究试图剖析并回答的问题。
三、我国媒介组织要走自己的路
媒介的商业化经营或者企业化运作,使得当前的媒介组织感到了很大的困惑和挑战。虽然,它们并不是刚刚出现的新事物,自大众媒介发展的早期开始,媒介组织就没有停止过经济活动。但是,现在我国媒介组织所处的这个“媒介经济时代”具有和以往以及其他社会条件下的媒介组织不同的发展环境,面对的问题也不尽相同。我们有必要针对自身的社会环境来寻找和摸索自己的道路。
先从西方发达国家媒介企业的市场化运作历程来看,媒介市场化与商业化运营,主要受到资本的驱使。在媒介企业的市场运营当中,资本的利益往往掩盖或吞噬了媒介组织的社会责任,导致了媒介企业组织的功能异化。并且,随着媒介企业不断兼并,扩大规模,进一步走向垄断竞争之后,这种趋势也并无减弱的迹象。
尤其自20世纪80年代开始,西方发达国家的传媒产业,在媒介企业经营逐步走向全面数字化、垄断化、私有化乃至全球化的趋势引领[9]下,发生了显著的变化,对媒介企业的经营管理产生了重大的影响。在市场竞争的压力下,媒介组织的产业机制、运营管理以及编辑方针等方面,都不同程度地愈加向商业化取向和商业利益倾斜。
诚如有的学者所言:“成本的增长和广告的重新分配,加之政府管制的解除,他们共同作用,消灭了社会民主报纸,而且也使幸存下来的通[10]俗激进报纸更为温顺,更为去政治化”。这方面的具体表现集中在媒介内容上的娱乐化和去政治化倾向的加强,结果,就使得许多西方媒介组织极大程度上成为“资本主义的商业事业”。在这样一股商业化的洪流冲击之下,一些原本属于公共体制下的媒介组织也不能幸免。“即便是诸如公共广播或由一些组织操作、不以盈利为目的的媒介组织,也受到市场运作原则的影响,并因此而影响到这些媒介组织的运转[11]方式”。比如,美国公共电视台(PBS)因国会削减经费而减少了政治批评节目,同时也由于对赞助商的依赖而削减了对商业集团的监督性内容,该台甚至因为大量接受石油商的赞助而被冠以“石油广播公[12]司”的别名。
这说明,西方媒介组织在商业化的转型当中,往往使商业资本与公众利益的博弈导致这样一种结果:前者的力量使得媒介组织不再为公众利益代言,而成为控制媒介组织的资本的代言人,负社会责任的、代表公众利益的媒介组织有可能转变为纯商业化取向的媒介公司。
当前,我国媒介组织在市场化和企业化的转型过程中,也出现了某些缺失,有识之士曾对此中问题提出过警告:中国的传媒改革朝向法治化道路发展。但是,作为根基的媒介规制,从20年前的泛政治化到今天的政治化加商业化,恰恰失落了公共利益目标。由于缺乏公共利益的规制基础,传媒在某些方面已经步国外商业化媒介之后尘。而学术界的研究亦集中在媒介产业化、媒介经济学、媒介管理等实用性方面,为产业化改革作论证。然而,当整体上缺乏从公共利益的宏观层面上俯瞰时,上述产业化方式的研究显得缺乏政治和文化上的方向感,而且媒介产业化的结果缺乏合理的社会和文化评判标准。更值得注意的是,由于缺乏对公共利益与媒介规制关系的考察,特别是公共利益中多元化和公平目标的考量,媒介产业规制的合[13]法性根基本身显得脆弱。
历史地看,这些属于前进当中的问题。我国的媒介企业制度正在确立过程中,究竟以怎样的媒介企业发展道路为参照,这还有待于进一步探索。不过,可以明确的一点是,一味跟从西方商业媒介组织已然问题多多的模式,恐怕是不足取的。
研究者在此提出的警告应该引起我们的重视。夏倩芳认为:“传媒在某些方面已经步国外商业化媒介之后尘”,其主要原因在于,中国的传媒改革“缺乏公共利益的规制基础”。并指出,这样的传媒产业化可能存在着某种危险:“缺乏政治和文化上的方向感”,“缺乏合理的社会和文化评判标准”。媒介组织成员的困惑和焦虑或正由此而来?这种焦虑感,某种意义上是否是源自对媒介组织自身发展方向的迷失和困惑呢?
这进一步确证了我们提出如下理论假设的合理性和必要性:我国媒介组织在转型时期,尤其需要在组织管理和产业化发展当中明确自身的社会责任和使命方向,这一点至关重要。在媒介组织的企业化转型过程当中,我们应该吸取西方媒介商业化的教训,寻找适合自身特性的媒介企业成长道路和媒介产业发展模式。在媒介组织转向市场化、商业化、企业化的过程当中,我国媒介组织必须承担起在社会转型时期的特殊职责,不能也不允许西方媒介组织那种唯利是图式的发展。我国媒介组织的转型,必须找到一条适合自身发展需要和我国社会发展需要的道路。
换言之,如果我们不想重蹈覆辙,那么我们就需要深入思考并妥善解决这样一些关键问题:
一是,媒介组织在运营市场化、管理企业化的过程当中,如何处理企业的商业利益与传媒的公共利益、社会责任之间的关系?
二是,社会转型时期的媒介组织应该确立怎样的组织发展方向来更好地实践和承担自己的社会使命和媒介责任?
三是,应该如何通过管理创新来规避商业利益对公共利益、对媒介组织使命和媒介组织价值观的侵蚀?
而对这些问题的回答,和我们在前文指出的媒介在组织管理当中面临的两大矛盾是紧密相连的。如何协调处理媒介组织管理当中存在的两大矛盾,有助于我们妥善解决这些问题。这就需要进一步了解,愿景和媒介愿景管理是否有可能帮助找到解决这些问题的合适途径?是否能在这些矛盾的撕裂当中寻找到弥合的可能?媒介愿景能否为媒介组织企业化道路的摸索提供新的启发?
第二节 媒介愿景
值得探索的新思路一、摸索一条新路
媒介组织企业化道路的摸索亟待新的管理思路的启发。我们思考媒介愿景对于媒介组织企业化转型的价值,首先要注意的是媒介组织的特殊性。我国媒介组织由计划经济时代的事业单位转向市场经济时代的媒介企业组织,需要充分认识到我国媒介企业的独特性。在讨论媒介企业管理的过程当中,这是我们考虑问题的前提。
媒介企业与一般工商企业有着作为企业的共性,但更具有特殊的产业属性和组织特性;在我国当前的社会转型期,尤其要注意它的“社[14]会塑造力量”对于社会发展具有重要而深远的影响力,这决定了它有着不可推卸的特殊而重大的历史使命。我国的媒介企业既不同于一般的企业公司组织,不能列入单纯的一般经济实体;而且也不同于过去的媒介组织,不同于其他历史条件下或社会条件下的媒介组织,它具有我国特定社会历史条件下所赋予的特殊性。成功实现我国媒介组织的企业转型,无疑有着特殊的意义。
在这样一条充满荆棘和挑战的企业化道路上摸索,有些关键问题需要解决,媒介愿景则帮助我们思考媒介组织企业化道路的摸索过程当中所急需的新的管理思路。转型时期也是一个过渡时期,对于媒介经济组织来说,其“实质性改革”就是组织的“战略和管理的改革”[15]。战略与管理,这也正是媒介愿景问题所涵盖的主要内容。塔特安娜·瑞普科瓦将自己十年来媒介管理的实践和思考总结为这样一句精辟的话,她说:“任何报纸成功或失败的背后是什么呢?答案可以是三个词:理念(concept)、管理(management)、沟通(communication)”。她以报纸为例,尤其强调:媒介组织“需要有一个明确的远景规划,并且必须能将这一目标始终如一地贯彻到公司的经营理念中去,始终如一地贯彻到报纸的编辑方针里去”,管理和沟通则是实现理念、实现目[16]标的两个关键。媒介愿景集中体现媒介组织的核心理念(concept),并通过愿景在媒介组织内部的沟通(communication)与管理(management)来推行这一核心理念,实现媒介愿景所确立的发展目标。因此,对于媒介组织如何在新兴媒介市场摸索发展道路,愿景具有重要启发作用。
媒介愿景的研究,立足于媒介组织的独特性,充分了解媒介组织身处不同于一般工商业经济组织的利益相关者关系网当中;试图明了:媒介愿景如何形成和确立,愿景管理在媒介组织当中如何实施;愿景不仅应该有助于媒介组织彰显自身的独特性,而且应该有助于媒介组织明确自身在多重利益相关者关系网当中的准确定位。
我们的思考包括:企业化管理的媒介组织与其他的经济组织有着哪些根本特性的差异?企业化管理的媒介组织应该锻造成一个什么样的媒介企业组织?应该具备怎样的特性?媒介组织的愿景应该包括哪些部分?如何处理市场竞争与使命追求之间的关系?等等。
媒介愿景的研究,还思考这样一些问题:在建立现代媒介企业制度的过程当中,媒介组织在由事业转为企业并进入产业化运作的过程当中,作为企业的媒介组织,应该如何界定自身的定位与身份?转型后的媒介组织应该以什么作为立身、立足、立言的根本?媒介组织生存、发展、壮大的基石在哪里?怎样的使命和价值观才是适合媒介组织特性、本国国情与社会转型需要的?这主要涉及的是关于媒介组织的定位问题。
愿景通过明确媒介组织使命方向,帮助媒介组织明确自身的位置。我们通过对媒介组织的核心利益关系者——受众——进行重新认识和分析,明确了这样的观点:应该基于“公民—消费者”的受众身份认知,来协调媒介组织在市场竞争当中面临的矛盾和冲突,并以此为基础来明确愿景管理理念,确立媒介组织的使命范畴,认知媒介组织自身特殊的“企业公民”身份。同时,我们也由此进一步探讨了:在愿景管理当中,如何处理媒介组织与政府、与广告商等等利益相关者的关系问题。
通过对这些问题的思考,我们进一步提炼了媒介愿景的内涵,明确了媒介愿景在媒介组织管理当中应该发挥的管理作用;同时也更进一步地探索了:媒介愿景管理应该如何处理媒介组织企业化转型当中出现的主要矛盾。
从愿景的角度来观照,在转型时期如何处理媒介组织管理模式的转型,也是关系到我国传媒产业今后发展路径的问题。根据经济学的“路径依赖”理论,最初道路的选择会产生制度惯性。对于媒介组织改革与企业管理的道路选择将决定未来媒介组织的面貌。
我们是谁?我们现在怎样?我们将向哪里去?这些问题的思考对于一个媒介组织来说是根本性的问题,也是媒介愿景要回答的问题。
应该说,传媒的市场化不是我们媒介组织改革的最终出路,而是改革前进当中的必然过程,只有实现我国媒介组织的强大和可持续的、健康稳定的发展,才是最终方向。我们在这里所说的我国媒介组织的发展愿景,是从我国媒介组织长远健康发展的角度提出的、整体战略方向的选择问题。这个问题影响长远,至为关键。随着媒介组织越来越深入地卷入到市场竞争和资本博弈当中,如何健全媒介组织的管理,规划好我国媒介组织的整体社会愿景,实现有效的愿景管理,也是管理层需要思考的迫切的理论课题。
如何进行媒介组织企业化管理的转型?企业化转制后的媒介企业向何处去?这些都是关系到我国媒介组织整体走向的关键问题。西方媒介组织的企业化和商业化道路并不能成为我们追求的目标。如果传媒完全按照商业资本的逻辑来运行,西方传媒的商业弊病就是先例。所以,在讨论媒介产业发展的问题上,仅仅关注媒介企业的市场定位,只是一个短期策略问题;而媒介企业的长远发展使命和组织价值观的社会定位,才是一个关系到我国媒介企业发展路径选择的愿景战略问题。
基于此,本研究从愿景管理的角度出发,明确提倡传媒的愿景定位,具体落实在媒介企业组织的核心价值观和核心使命的定位,强调媒介企业应该作为“企业公民”为全体“公民—消费者”服务。并且,我国媒介组织有必要建构和形成“共同愿景”,以共同愿景来对整个媒介产业发展作出全方位的宏观指导,增强我国媒介组织的整体竞争力。
作为转型期的媒介组织,明确自身的愿景对于组织理清前进的方向具有重要意义。转型过渡的时期,“摸着石头过河”的探索阶段,媒介组织参与到市场经济当中,应该为组织成员指明前进的方向。摸索也是必须有方向的,否则成了得过且过,就会迷失道路。愿景明确了媒介组织的使命方向,就可以帮助媒介组织避免在商业化大潮当中迷失,少走弯路。愿景也是媒介组织联合对外竞争的需要。确立我国媒介组织的共同愿景,能够帮助传媒产业更齐心协力地应对外来竞争。这从另一方面说明,媒介愿景有助于媒介组织的可持续发展,着眼于媒介组织长远的利益和发展需要。
我国已有一些媒介组织有关于组织发展的宗旨等等类似表述,也有些媒介组织对自身的发展还不够清晰、明确;而且,愿景必须转化为组织管理的核心理念,贯彻到组织发展的每一个方面、每一个部门,需要将之转化为自觉的管理体系,在组织内部管理当中系统化。通过愿景来分析媒介组织的核心竞争力,从长远看,我们的优势是什么?如何将这些优势可持续的发展下去并始终保持组织的健康与活力?这些具体的问题,也需要在愿景当中得到清晰、明确而具体的回答。所以愿景不仅仅是一句笼统的表述,而更是可以具体化为行动指南的、组织管理的最高准则,应该将媒介愿景化为具体的目标进行规划和管理。
二、倾斜与平衡
我们还注意到,我国媒介组织在当前的转型当中出现了诸多的问题。这些问题的出现,也与个别媒介组织在产业运作当中缺少明晰的使命方向有关,造成了媒介组织某些社会功能的削弱,需要通过进一步深化改革和创新管理体制来加以消化和解决。“倾斜”的媒介组织,需要通过某种有效的管理机制来加以平衡,纠正倾斜,防范危机。愿景应该提供这样一种平衡媒介组织的社会功能,提升媒介组织的整体品格的可能性。
尽管媒介组织已经开始走上产业运作的道路,逐渐打破了旧的运作模式,但是在这个新兴市场的媒介经济活动当中,我国传媒市场化还没有形成相应的市场规制体系。游戏规则的匮乏和不成体系,使得传媒经济市场在带来活力的同时,也带来了媒介组织市场行为的失范。
现有的实证调查结果显示:转型当中的中国媒介组织存在不少的问题。中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部曾于1997年在全国范围内进行了一次《全国新闻工作者职业意识和职业道德》的大型抽样调查,此次调查的对象包括我国境内所有报社、广播电台、电视台和通讯社在编在岗的从事新闻采编及科研工作的新闻工作者2000[17]余人。调查结果表明,我国新闻工作者的职业道德状态令人担忧。复旦大学新闻学院开展的一项关于上海市民对“媒介现实”与“客观现实”之关系的认识的调查显示,大众传媒赖以安身立命的真实性受到严重质疑。在上海市民对“您认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌”这一问题的回答中,认为“完全”反映的只占2.9%,“大部分”反映的占47.8%,两者相加占调查对象的50.7%。而认为反映了“一半左右”的占35.4%,反映了“小部分”的占13.3%,“完全不”反映的占0.6%。也就是说,只有2.9%的人相信传媒完全真实地反[18]映了客观世界,有接近97.1%的人对传媒或多或少抱有怀疑态度。廖圣清、李晓静、张国良等三位学者对我国大众传媒公信力(credibility)进行的实证研究结果表明,公众对大众传媒公信力的整体评价也不高,[19]电视、广播和报纸的公信力水平甚至都没有达到“良好”。
有人因此惊叹:“当前的大众传媒机构是‘倾斜的精神之塔’!”[20]我们的分析发现这种“倾斜”确实是存在的。其社会根源可以追踪到:社会转型和利益重组当中社会阶层权力分配和资源分配的失衡问题。在外在形态特征上可以集中概括为:媒介从产品到服务的市场化“倾斜”。具体包括:在商业利益的驱动下,媒介的属性向其经济属性“倾斜”;产业化转型中媒介组织评价标准向利润指标“倾斜”;媒介功能向娱乐化“倾斜”;服务对象向白领主流“倾斜”,等等,由此产生了一系列媒介问题。
有鉴于此,我们提出,从媒介愿景的角度出发,结合我国媒介组织的独特属性和中国特色的特殊发展环境,我国的媒介企业组织需要确立“为全体公民提供公平、公正的公共信息与服务”的使命,兑现“提供公共服务和维护公共利益”的承诺。一方面,要致力于为受众提供优质的媒介服务和多样的媒介产品;另一方面,主流媒介组织,尤其是新闻媒介组织,应该在社会转型时期发挥“中流砥柱”的作用,致力于和谐社会的建构,实践自身的社会职责与媒介组织使命。
总之,媒介组织要成功实现企业化转型,亟须从管理的根源上来规范自身的行为,要实现从价值观、使命、核心理念到媒介组织行为的整体提升。对于转型当中出现的诸多媒介市场行为失范问题,如何通过媒介组织的管理创新来实现有效规避?对于实现我国媒介企业组织和媒介文化产业的可持续、良性、健康的发展,媒介组织及媒介产业的管理者应该从管理方面做哪些努力?这都是我们致力于思考和解决的问题。
一个恰当的媒介愿景,恰是媒介组织理想的具体清晰的提炼,帮助媒介组织清楚自身应该努力的正确方向。同时,也帮助指导媒介组织的实际行为。媒介组织应该通过对自身发展优势与弱势的全面审视,建立一个长远的发展规划,剔除那些短视的经济活动和竞争行为,致力于维护和提升媒介组织的公众信誉。无疑,来自社会公众的信任和美誉才是媒介组织生存、发展、壮大的生命线。
同时,我们要指出,再完美的愿景如果只是停留于文件表述和口头宣言当中,是华而不实,一无是处的。必须要落实到具体的目标设定与管理实践当中,必须要落实在媒介组织每一个部门的管理当中。因此,在关于媒介组织企业管理的讨论当中,还需要进一步考虑:媒介组织的市场化运作和企业化管理应该致力于建立怎样的媒介企业公共形象?致力于形成怎样的媒介组织文化?这样的组织形象和组织文化对外能否起到对社会的示范意义,提高媒介组织的公信力?对内能否有效地促进媒介组织成员整体素养的提高,并促进媒介产品内容与质量的优化?诸如此类涉及组织成长的问题都离不开管理。总之,通过媒介愿景规划下的组织价值观管理,通过媒介组织使命的实践,应当致力于提升媒介组织成员的整体素养,强化组织认同,增强组织的凝聚力,进一步成就和打造过硬的媒介组织品牌,获得组织形象美誉。
概言之,管理是根本。组织管理的问题必须通过管理的创新来解决。本研究试图根据愿景管理理论的研究最终阐明一个核心的观点:我国媒介组织有必要实行愿景管理,以保证媒介组织转型的顺利、健康,和实现媒介产业的可持续发展。转型当中的中国媒介组织迫切需要革新观念,创新管理;媒介组织需要确立自己的愿景,并将之全面贯彻实施在媒介组织的日常管理和组织运营当中。通过愿景的管理和正确设定自己的使命,获得组织的持续稳定发展。
我们无意以愿景管理作为一个万能的药方,要求媒介组织和媒介产业的管理都统摄于其下。这并非本研究的用意所在。作为一种研究探讨和理论设想,我们期望传媒管理的创新,能够成为解决传媒实践问题的一种现实力量或内在平衡机制。
第三节 研究的基本框架
一、研究路径与基本方法
本书的研究起点是基于愿景管理理论的一个基本假设:在变动的发展环境当中,通过组织的愿景管理,可以实现价值观的整合,明确组织的发展方向,确立组织的使命,这样的组织可以获得可持续的发展。
在此基础上,我们分析了当前我国媒介组织在产业化发展过程当中面临的内部矛盾,提出媒介愿景的塑造和管理,来帮助媒介组织实现价值观的整合,明确媒介组织的发展方向,确立媒介组织的使命,获得可持续发展。我们借助组织管理的愿景理论,大众传媒的社会责任理论,结合公司治理的利益相关者理论、企业的社会责任理论、社会学的身份理论,组织同一性理论等等理论工具,通过理论论证与实证分析的结合,来检验我们关于媒介愿景的理论建构。主要的研究路径包括:
第三章,探讨媒介愿景塑造的可能性,确定愿景理论的适用性,指出传统大众传媒的社会责任理论的现实危机;
第四章,引入利益相关者理论,委托—代理理论和社会契约理论,探讨媒介愿景塑造的特殊性,确定愿景理论的限定性,指出一般利益目标分析法的局限性。
第五章,借用社会学的身份认知理论,重新探讨媒介组织对受众的身份认知问题,根据受众身份认知协调的处理和受众身份认知不同的显著性层级,确立媒介愿景塑造的协调法则和使命范畴。
以上主要是媒介愿景理论的建构过程。
接下来的三章以我国媒介愿景研究为主。
第六章,针对我国媒介组织的现实问题,明确媒介愿景塑造的现实针对性。
第七、第八两章,主要以个案研究、文本解读、新闻主题比较分析等方法,从实际操作层面和实证研究层面,讨论我国媒介愿景如何形成、如何塑造、如何管理、如何实施等具体现实问题。
二、主要观点与可能的创新
1.指出当前媒介组织管理面临的两大主要矛盾。我国传媒业走上产业运作之后,媒介组织往往面临着组织管理上的两大矛盾,体现为转型期媒介组织在组织管理当中难以协调的两种内在冲突。第一,对于媒介组织:作为新闻机构、媒介机构的社会公器意识与作为企业经营主体的市场营利意识之间的矛盾。第二,对于个人:作为新闻工作者、媒介组织工作者个体的专业主义理念与作为企业雇员的利润诉求至上主义之间的矛盾。
2.界定了媒介愿景的基本内涵。媒介愿景是媒介组织依据自身所处环境和自身特性确立的发展使命,以及为实现这一使命所必备的价值观。媒介愿景在媒介组织管理中具有特殊地位,明确媒介组织发展的目标和方向,帮助媒介组织明确自身定位。媒介愿景能反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿。媒介愿景必须明确自身对受众要承担的责任和服务。
3.通过讨论大众传播史上经典的传媒的社会责任理论、新闻专业主义、公共新闻理念等等,明确理想的媒介组织的使命和价值观,同时指出现实当中媒介组织所遇到的职业道德与专业功利的冲突,伦理使命与利润追求的冲突,单纯依靠传统理论并不能有效解决这些冲突。媒介愿景管理理论试图在这方面有所突破。
4.借助利益相关者理论,讨论媒介组织的特殊性,以及媒介组织与其利益相关者关系的特殊性。笔者认为,一般地界定媒介组织的利益目标,并不能解决这些利益关系相互之间的冲突。协调处理媒介组织面临的多重利益冲突,需要围绕“受众”这一核心利益相关者,重新寻找解决冲突的路径。
5.结合社会学的身份理论重新认识受众,将受众看做所有利益关系的交集,从媒介组织对受众身份的认知出发,通过界定受众的两种主要身份来解决媒介组织的定位问题。
6.结合组织同一性理论,确立媒介愿景的协调法则。梳理公民/消费者这两种受众身份的博弈过程,提出要立足“公民—消费者”受众观,建立媒介组织管理理念;立足“公民—消费者”受众观,协调处理媒介组织的各方利益相关者关系。
7.根据身份理论的认知显著性层级,在协调受众身份认知的基础上,讨论媒介组织的愿景规划,提出现实当中的四种媒介组织发展模型,提出基于协调法则的媒介愿景建构途径。
8.提出媒介组织的“企业公民”身份,界定媒介组织的使命范畴。要平衡媒介组织的权力与公民的权利,媒介组织必须对公民共同体负责,实现不同利益关系者的彼此协调、和谐共赢。
9.针对转型期中国媒介组织所处的社会大环境,提出:我国的社会转型使媒介组织面临挑战,媒介组织转型使媒介组织企业管理需要创新,当前一些“倾斜”的媒介组织出现了一定程度上的愿景缺位与价值观危机,亟待媒介组织的愿景塑造来提升其媒介组织品格。
10.从实际操作层面探讨我国媒介愿景的形成与塑造、管理与实施。讨论我国媒介组织的组织愿景建构如何实现,我国媒介组织的共同愿景如何规划等问题,明确我国媒介组织“共同愿景”的主要内涵,梳理我国媒介组织共同愿景与转型的关系,提出要处理好不同层次媒介愿景之间的互动关系,协调价值观导向与利润追求间的动态关系。并主要以个案研究、文本解读、新闻主题比较分析等方法,对我国愿景驱动型媒介组织的使命实践、价值观管理、品牌建设等方面进行初步研究,具有一定的现实指导意义。[1][英]安东尼·吉登斯:《现代性与自我认同》,赵旭东等译,三联书店1998年版,第50、14页。[2]Rubinstein, M.& Firstenberg, I. R. 1999,‘the Minding Organization:Bring the Future to the Present and Turn Creative Ideas into Business Solutions’, NY:John Wiley&Sons, Inc, p. 200.陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第9页。[3]杨驰原:《牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告》,《传媒》2005年第3期;《中国传媒集团发展报告》,湖南教育出版社2004年版。[4]刘乐华:《从传媒产业化进程看我国的新闻事业创新》,《青年记者》2007年第2期。[5]尹萃、李北铎:《传媒板块:三大因素提升投资价值》,2008年7月2日。http://203.208.37.104/search?q=cache:5q5z1 cXLKZkJ:www. p5w. net/stock/hydx/bkfx/200807/t1750217. htm。[6]中国出版科学研究所传媒研究中心与清华大学媒介经济与管理研究中心:《2007中国传媒创新报告》,《传媒》2008年第2期。[7]本研究所谓的传媒、媒介,是指通常意义上的狭义的媒介——大众传播媒介。主要的大众传播媒介有报纸、广播、电视、电影、图书、期刊、网络等。而所谓媒介组织,一方面,我们限定其即为媒体,“是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构”(邵培仁:《传播学》,高等教育出版社2000年版,第85页)。同时,从我国媒介组织转型的发展趋势角度,我们将之进一步理解为一种特殊的经济组织,它正在走向企业化管理并建立企业管理制度的过程当中,开始成为媒介企业。[8]关于“企业”的概念,经济学界、管理学界和法律界的理论家们对其定义并不统一。企业一词,源于英语中的“enterprise”,原意是企图冒险从事某项事业,且持续经营,后引申为经营组织或经营体(见史际春:《企业、公司溯源》,载王保树主编:《商事法论集》第1卷,法律出版社1997年版,第40页)。理论上给“企业”所下的定义约几十种。“enterprise”作为企业的概念比较宽泛。据霍恩比著的《牛津高阶英汉双解词典》(第4版,李北达编译,商务印书馆、牛津大学出版社1997年版,第481页)的释义,enterprise的意思包含了“business company or firm”。一定意义上涵盖company, business, firm, corporation等同义词,但与法人、公司等概念又是不同的,它并非严格意义上的法律概念,而是作为客观的社会现象,相对独立且持续存在的各生产要素相结合的组织体。管理学大师德鲁克认为,“企业不同于任何其他组织之处在于企业经营产品和提供服务”,“任何一个通过经营商品(包括出售服务)来体现自己职能的组织都是企业”。这是德鲁克给企业所下的定义(见[美]彼得·德鲁克:《管理:任务、责任和实践》,孙耀君等译,中国社会科学出版社1987年版)。从上述关于企业的释义出发,“企业”可以用来泛指一切从事生产、流通或者服务等经济活动的经济组织。这些经济组织可大可小。本研究基于愿景管理理论来思考媒介企业的发展方向问题,认同德鲁克对企业的宽泛定义,结合我国媒介组织在信息、娱乐等产品和服务当中的经营特点,来认定媒介企业概念的边界。媒介企业,从宽泛的意义上说,可以泛指一切从事媒介信息产品(包括娱乐产品)的生产、流通及各类媒介服务等媒介经济活动的媒介组织。媒介企业组织亦可大可小。而从限定的意义上,我们又强调其应该致力于在组织内部实行企业化管理。[9]袁靖华:《国际媒介管理研究动向》,《当代传播》2008年第2期。[10]詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿:《英国新闻史》,栾轶玫译,清华大学出版社2005年版,第84页。[11]杨伯溆:《全球化:起源、发展和影响》,人民出版社2002年版,第379页。[12]赵月枝:《公众利益、民主与欧美广播电视的市场》,《新闻与传播研究》1998年第2期。[13]夏倩芳:《公共利益界定与广播电视规制——以美国为例》,《新闻与传播研究》2005年第12卷第1期。[14][美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版,第575页,引乔治·格博纳(George Gerbner)语:“大众传播媒介的这种广泛的影响性——通过塑造大众,给争论下定义,提供参考术语,来分配注意力和权力”,“媒介成为塑造社会制度力量的一部分”,这可以充分体现媒介的“社会塑造力量”。[15][斯洛伐克]塔特安娜·瑞普科瓦:《〈新时代〉:打造专业化报纸》,钟新主译,中国人民大学出版社2004年版,第24页。[16]同上,前言第2页。[17]转引自郑根成:《媒介载道——传媒伦理研究》,东南大学博士学位论文,2006年版,第32页。[18]张国良、李本乾、李明伟:《中国传媒“议题设置功能”现状分析——我国首次就传媒“议题设置功能”进行抽样调查》,《新闻记者》2001年第6期。[19]参见廖圣清、李晓静、张国良:《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》,《新闻大学》2005年(春)。[20]转引自郑根成:《媒介载道——传媒伦理研究》,东南大学博士学位论文,2006年版,第32页。
第二章 愿景·媒介愿景
第一节 愿景与组织管理
组织管理当中的愿景管理理论是我们借鉴的主要理论工具。“愿景”一词源自英文词汇“vision”,在台湾、香港等地,“愿景”一词广泛使用在一般的社会、文化、政治、经济等语境当中,并且还“涵盖[1]了wish, aspiration等词的意义。近几年,大陆的媒介组织和出版界也大多接纳这一词汇。本研究为释义的明确性,将“愿景”一词局限于管理学语境当中来使用。
从词源词义上看,“愿景”(vision)一词本属于个人的认知情感领域;英汉词典释义,其主要义项包括“幻想、梦想、想象、美景、憧憬、对未来的构想、远见、前景”等,通用的意义是指的“可希望见到的景象”。早在20世纪80年代,在现代管理学者的笔下就出现了“愿景”[2]一词,尽管当时的概念界定还有些模糊。该词得以逐渐形成为一种比较成型的组织管理学思想,离不开这些早期研究者的努力。但是在20世纪90年代以前,对于组织的愿景和愿景管理的研究还是不多见的。1990年,彼得·圣吉的著作《第五项修炼》把这个相对孤立的概念演化为建构学习型组织的核心管理理念,将之作为一种现代组织管理学思[3]想,正式引入到了现代组织管理学领域,使得“愿景”一词在组织管理领域的影响力大增。20世纪90年代之后,在管理学领域,出现了大量[4]有关愿景研究的文献。“愿景”成为现代企业管理中一个相当热门的关键概念,成为组织管理的核心思想。关于“愿景”的研究也成为组织管理研究的重要领域。
一、组织管理理念的演进
20世纪90年代以来,随着信息技术的不断更新和市场经济的全球化趋势,变革已经成为我们这个时代固有的特征。正像彼得·圣吉所说的:“今天是人类有史以来首次有能力制造多得让人目不暇接的资讯、密切得个人无法单独处理的相互依存关系,以及快得无法跟得上[5]的变化步调;我们可能就此迷失在一场巨大而复杂的变局中……”诚如其言,对于组织来说,这种变动的常态化使得未来显得越来越难以预测。在关于未来的战略决策当中,现有的经验和传统的规则往往捉襟见肘,失去了原先的效力。另一方面,因企业竞争的加剧和企业所处的外在社会环境发生了巨大变化,这些变化逐渐渗透到企业组织的生产流程、组织的战略部署以及组织与外部的关系当中,对整个组织的运行机制和组织管理都带来了深刻的影响。那么,组织如何有效地运用自身的各种资源,不断适应变化的环境和不可预测的未来,以保持生机与活力呢?这是组织最难回答却又不能回避的问题,这也成为90年代以来组织管理研究当中的核心课题。
在这样的背景下,原先关于组织与环境间互动关系的研究,由传统[6]的环境决定模式转化为理性调适模式,认为:为了组织的生存与持续发展,组织应该不断调整以适应环境的变化;但是环境的变动往往无法精确地掌握,而组织也会因为对环境的不断调适而不稳定。这样,组织可能就常常处于被动的、不稳定的状态中;要想摆脱这种被动受制于环境的不稳定状态,应该找到一种方法,使得组织能够由受制于环境的被动适应转换为对环境的主动有效的控制,“从对现状作被动反应,转[7]为创造未来;从迷失在复杂的细节中,到掌握动态的均衡搭配”。这就需要企业家及管理者必须具备能够从整体性的宏观角度检视组织及其发展的长远视野,提供组织成员共同为组织未来努力的方向。就像古希腊数字家阿基米德说的那样:给我一个支点,我将撬动整个地球。[8]我们同样需要这样一个“高杠杆点”。
在这样一种“创造未来”的思维逻辑下,成功的组织开始被隐喻为一种“心智组织”(minding organization),它具备了“从未来到现在[9]的回溯思维(think backward)”,能够将所渴望的未来转变为当下的行动规划。这种回溯思维引发了组织管理研究的深化,开始在组织管理的理论研究当中逐渐演化为愿景管理理论。“90年代以来,在组织管理当中,越来越多的研究者提出了以‘愿[10]景’(vision)取代‘战略’(strategy)和‘预测’(forecast)的看法”。这些研究者们对自泰勒以来的传统科学管理框架提出了挑战。“管理领域的研究正逐渐从单方面强调科学和理性、硬性和数量化的‘硬’指标,转而开始重视人的情感、信念、价值准则、行为标准等‘软’[11]的因素”。尚玉钒等在他们的论文《组织管理面临的现实挑战及对理论研究的启示》当中例举了此方面研究者共同的理论转向。比如,伊丹(Hiroyuki Itami)较早提出,管理层必须努力传递一致的信息,使组织[12]的战略和组织的系统保持统一,组织内部保持一致。彼得·圣吉提倡建设“学习型组织”,提出愿景对于组织实现凝聚力与核心使命具有[13]重要价值。美国管理学家费根堡姆(A. V. Fiegenbaum)等提出策略参照点理论(Strategic Reference Point Theory),并建立SRP矩阵以解决看似冲突的行动和目标之间如何实现平衡和控制,认为有效的战略管[14]理需要愿景来平衡。米勒(John G. Miller)则认为,组织的配置即需要解决“一个组织的各要素是如何相辉映并被联系在一个主题之下的”。主题指的是组织的核心构成,包括公司愿景使命、战略部署、市场定位等;组织的各要素则建立起对于主题的广泛的支撑体系。这一体系包括典礼和仪式、权力与结构、计划与信息系统、人力资源政策[15]与行政管理程序等。总之,组织管理的研究向着如何以战略性愿景的整合来统摄组织系统的各个组成要素,实现组织内在的和谐机理的方向发展。
概言之,我们通过对90年代以来管理理论文献的梳理,可以发现90年代以来的组织管理理论开始逐渐形成了这样一种管理理念:面对不可预测的未来,与其被动消极地等待,不如积极主动地创造和实践组织渴望实现的愿景。并且,研究者们认为,“愿景”是管理者对于组织发展的未来设计和理想图景,通过愿景将组织的各种资源要素都统摄在一起,来平衡组织内部不同的行动目标或各种可能的冲突,保证组织内部系统的协调一致,从而增强组织的凝聚力,突出组织的核心使命。这一方面为组织确定了一个未来的方向,制定了组织长远发展的目标。另一方面,为组织的决策者提供了一个相对宽广的战略性视野,对组织的领导者提出了更高的要求。因为,愿景的确立,需要组织的管理者、领导者有远见卓识,能够以高瞻远瞩的目光,从更为长远的角度对组织的战略规划和竞争优势“做出长期有效的评估,以便能在不同阶段的[16]环境变迁中以主动积极的态度做出创造自我优势的前景”。
二、“愿景”:组织管理的核心
据笔者对当前主要研究文献的搜集和参考,管理学界关于愿景的[17]研究,主要包括四个层面:第一,基于领导者的层面,将愿景视为杰出领导者的共同特征,探求领导者与非领导者之间的差异性。第二,把愿景在达成组织目标上所扮演的角色视为一种领导风格的体现,着重于改革型领导与魅力型领导的研究。第三,定义愿景与愿景陈述。第四,考量愿景实施的效能,涉及领导工作效率、组成成员的满意度、组织方向及使命的清晰度等等,强调“成功的领导和成功的组织来自于从领[18]导到所有员工都能够共享一个愿景”。
有关“愿景管理”的诸多文献,则从不同的角度定义“愿景”的概念,主要着重于“愿景”的内涵、组成要素和组织管理功能。笔者对相关的文献进行搜集和整理,如表2-1:表2-1续表续表说明:本表系作者根据搜集的文献资料自制。部分概念参考自陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第17~29页。
从这些文献对“愿景”的界定可以看出,愿景从最初作为人格化之下的组织的“心智图景”和主观想象,逐步发展为一个特定概念。概括地说,愿景就是现代企业组织管理的核心理念,普遍表述为组织的[19]使命,同时还包含了实现这一使命的组织的价值观。
简言之,愿景,主要指的是组织的使命;同时,为了实现这一使命,必须具备与之相应的组织的价值观。价值观是组织能否实现其使命的重要保障。所谓使命,则是组织应担当的角色和责任,它指向组织的根本性质和存在的理由,为组织制定发展战略提供重要依据。
综合笔者对组织管理研究文献的上述整理,我们还可以概括出“愿景”在组织管理当中所占有的特殊地位,即它具有如下一些组织管理功能:
其一,愿景是值得组织成员共同追求的根本使命。确立组织的价值观与发展目标,明确组织应担当的角色和责任,代表着组织高于一切的存在目的和存在理由。
其二,愿景是指引组织发展的方向,是指导战略的根本原则,是指导组织管理的根本原则。
其三,愿景是切实可行的管理方法,是全体员工的行为规范,贯彻到组织活动的每个方面和每个部门。
其四,愿景建立起企业员工共同的身份特征,通过确立组织的使命来塑造组织的价值观,作为组织文化、企业文化的基石。
第二节 愿景管理:新兴的管理模式
愿景管理不再将管理视野仅仅局限于组织对于外在环境变化而适时调整的那些具体的策略、部署、战略、组织结构等等层面,而是探索组织以什么作为进行管理的根本指导思想。组织的根本使命与实现这一使命的核心价值观,是愿景管理实施当中最核心的内容。愿景管理重在探讨:如何确立适合组织特性的根本使命和基于这一使命的核心价值观,以此作为组织管理的根本指导原则。这是提出“愿景管理”的精神所在。
自90年代以来,愿景管理理论在几位杰出的管理学者的探索下,得到了不断深入的研究与实践。
一、愿景战略研究:企业使命与E—V—R协调
英国管理学家约翰·L.汤普森最早提出了基于愿景的企业使命观和战略管理的E—V—R协调思想。
汤普森在其专著《愿景管理——战略规划之新思路》中指出,愿景管理是在组织的未来想象和使命追求基础上发展起来的一种新兴管理模式。书中提出了理想的企业使命(即他所说的愿景)的内涵:·愿景是比企业战略更高层次的对企业前景的描画;·愿景以企业使命宣言的形式表达出来,企业使命是企业愿景的体现,代表着企业高于一切的目的和存在的理由;·愿景管理理论指导下的企业战略,是在企业使命的框架下经过战略思考后形成的。即:企业使命(企业愿景)→战略思考→企业战略(愿景战略)。
汤普森进一步对愿景与企业战略之间的差异作了这样的描述:·比企业战略经营领域要大的远期经营领域;·比企业战略更长远,以至无限的长远目标;·从长远角度评估出组织区别于竞争者的优势所在;·与所有利益相关者休戚相关,得到他们的全力投入和支持。
因此,企业在思考自身的使命时要重点考虑:远期经营领域与长远发展目标;利益相关者的利益和支持;竞争的核心优势。
愿景所体现出的企业使命,为战略思考提供了方向与目标。传统的战略思考仅仅满足于解决企业目前位置之下的计划,以及达到目标的具体行动问题。汤普森提出,在愿景管理指导下的战略思考是一种愿景战略,从长远着眼,要确立合适的企业使命并实现这一使命,必须要追求环境(E)、资源(V)和价值观(R)的协调。
环境 环境当中最主要的是组织的利益相关者。应该着重考虑顾客和其他利益相关者的要求,并从中找到建立竞争优势的可能性。
资源 资源主要指的是组织拥有的内部优势。在组织当中至关重要的是什么资源?有哪些优势资源?如何从长远角度来部署优势资源的有效利用,以满足变化的市场需求?
价值观 企业应该确立怎样的价值观和行为指导来完成使命?
E—V—R的协调模式把组织的注意力集中到两个基本问题上:一是未来我们主要的利益相关者期望从我们这里得到什么?我们将如何满足他们不断变革的需要?二是我们最有价值的内部资源是什么?我们的优势在哪里?如何利用这些资源和优势?E—V—R协调的战略思[20]考,为制定企业战略奠定了基础,使企业战略具备了愿景方向。
约翰·L.汤普森还进一步指出,不论现在的产品、服务、战略有多么成功,它们的有效生命总是有限的;组织应该总是向未来迈进;因此,管理者不能没有清晰明朗的愿景和方向。愿景管理的目的,是要在变革的环境当中建立企业愿景战略竞争的成功模型。
约翰·L.汤普森提出的愿景战略管理思想,关注组织如何在市场竞争和发展定位当中实现环境、资源与价值观的协调,并要求依据这种愿景指导下的协调战略来调整组织的战略部署,最终实现组织的愿景(实现企业的使命)。因此,愿景管理应该比传统的战略管理有着更大的容纳力和更远的战略意识。它不再拘泥于竞争当中具体或局部的、一城一池的得失,而是围绕使命的实现谋求更广阔的发展和经营领域。即使在技术创新和外来竞争加剧的情况下,基于愿景管理进行的战略思考也往往更具长远意义,经得起市场变革的考验。
为了更清晰地理解汤普森的战略管理思想,我们可以进一步概括一下他提出的E—V—R协调模式。事实上,他关于组织愿景和愿景管理的理论,主要提供了三个关键词:利益相关者(环境当中的主要因素)、竞争优势(资源当中的主要因素)、价值观。意即,愿景的确立和愿景管理是建立在——组织领导者综合考量了组织的利益相关者的需求,评估了组织长远的竞争优势和优势资源——的基础上,制定并实施企业的愿景战略(企业使命),价值观和它指导下的行动是完成企业使命的重要保证;所以企业使命(企业愿景)的塑造和实现,关键是要依靠利益相关者、竞争优势、价值观三者的协调运作。
二、愿景架构研究:核心理念与愿景特征
吉姆·柯林斯、杰里·I.波勒斯等人对愿景管理研究作出了精辟而实用的研究成果,提出了进行组织管理的愿景架构。愿景架构强调:具备了“清晰、持久、独特和服务精神”等特征的企业的核心使命及其价值观才是愿景管理的精髓。
柯林斯、波勒斯通过比照18组形成彼此对照关系的高瞻远瞩公司和相应的对照公司的研究指出:愿景管理首先需要有一个清晰的愿景架构。一个构思良好的愿景包括两个主要方面——核心理念和未来前景。其中核心理念阐明的是“我们代表什么和我们为什么存在”,即企业生存与发展的使命;未来前景是表明“我们渴望成为什么,[21]达到什么境界和创造出什么”。
柯林斯、波勒斯通过对比研究得出的一个重要结论就是:“最持久、最成功的公司的基本特质是他们保持一种核心理念,同时刺激进[22]步,积极改变除了核心理念之外的任何东西”。“核心理念定义了一个组织持久不变的特质——这是一种历时不变,并超越产品市场生命[23]周期、技术革新、管理时尚和个人领袖的自我认同”。核心理念是组织对使命的认同,对基于使命的价值观的认同。核心理念在某种意义上代表了组织可持续生存并发展的独特价值所在。
核心理念有两个明确的组成部分:核心使命和核心价值观。
核心使命是公司存在的基本原因,是组织前进方向的指引表,是永远的追寻,具有极大的激励作用。柯林斯、波勒斯的研究认为:“在一个易变的社会中,在对公司生活冷嘲热讽的氛围下,在日渐被企业家分割的经济状况下,公司需要比以往任何时候都更了解他们的使命,这样才可以帮助他们把工作变得更有意义,更能吸引、留住和激励杰出的[24]人才”。
核心价值观则体现为组织为了实现使命必须具备的价值信仰。是公司的精神和持久的原则,是一套不需要外部调整的永恒的指导原则,对于组织的成员具有长久的价值和意义,是一种对使命的热诚信仰。
核心理念不是创造或制定的,不是凭空想出来的,而是来自对组织内在的审视,是发现的。比如沃尔沃的核心使命是:“制造世界上最安全的汽车”。这是沃尔沃人的使命追求,源自沃尔沃组织内部一丝不苟的工作态度和尊重顾客的伟大传统。“最安全”,这意味着制造产品的每一个流程都应丝毫不得马虎,每一个工艺流程都必须体现对顾客利益的最大尊重。沃尔沃的核心使命与其尊重生命的核心价值观是紧密相连的。它们共同作用促使沃尔沃的所有员工都为组织努力奋斗。
未来前景包括一个持续较久的大胆目标和对目标实现后的生动描述,是一个梦想的描述,是能够吸引和激励所有人为之奋斗的。图2-1 柯林斯、波勒斯的愿景架构
柯林斯、波勒斯认为,由核心使命和核心价值观构成的愿景,界定了一个组织经久不衰的特征,成为组织稳定的标志,它超越了产品或市场的生命周期、技术突破和个人才智,是一种在企业成长、分权、全球扩展、多元化的过程中把组织聚合起来的黏合剂,成为企业良性发展的最显著和最持久的因素。
另一位组织管理学者加里·胡佛关于愿景架构的研究指出,企业的精髓就是“愿景”,企业的愿景架构要确认构成愿景需要四根支柱(愿景的四大特征):“清晰、持久、独特和服务精神”。这也是愿景管理的四根支柱,一个企业成功与否常常可以归结于支撑愿景的四根支柱[25]的强或弱。即企业所塑造的愿景(使命及其价值观)必须具备:清晰、持久、独特和服务精神这四个基本特征。
清晰 愿景确立的使命方向应该是确定无疑、明白清晰的。一方面,建立愿景需要有识见,能够反映出哪些是正在影响和改变企业所处环境的变化趋势,清楚指明企业努力的方向;另一方面,对愿景的表述,不应该含糊其辞,要避免任何可能产生误解的地方,要避免使用那些过于抽象或模棱两可的词汇。愿景的表达必须是简明有力的。
持久 愿景有前瞻性,能明白地指示企业前进的方向和企业长远的发展目标;企业的使命可以告诉我们:为什么一个企业需要存在,这个企业存在的目的和理由即源于它担负某种使命。企业的技术、营销策略、薪酬标准等等总是在不断随时而移,但是,作为企业精髓的“愿景”却能够经历时间的考验,始终不变。一个持久有效的愿景才值得大家追随,一个持久的愿景才具有长远的号召力。这是来自使命的召唤。企业的很多东西需要随着竞争和环境的变化而调整,但是,作为企业的根本立足点,愿景是属于不能变化的方面。一个企业不能变化的东西就是它的精髓——愿景!
独特 愿景应当有着源自企业自身的高度特异性,独特而与众不同。因此,它不应该随着市场的反复无常,随着应对对手的竞争需要或者当前流行的趋势而不断变化。肇始于远见卓识的愿景,远远超越了那些时常变化且必须变化的企业经营策略和技巧。“伟大的企业之所以成功,是因为企业的领袖能够看到别人看不到的东西,提出别人提不出的问题,然后制定自己的方针,将洞察力与策略相结合,描绘出具有鲜[26]明特点的企业蓝图”。它来自企业内部,适合企业的特点。也许别的东西都可以被竞争对手拷贝,但是愿景是不能够被模仿的,它只属于企业自身并适合企业自身的特点。就像人的思想精神是不能复制的一样。独特的愿景,就意味着企业不可被人复制拷贝的独特价值,也是企业独一无二的竞争优势所在。
服务精神 在市场竞争当中,应该把注意力集中在哪里?从过去的企业研究中,我们看到的往往是对竞争对手的注意。但是,花费过多的注意力在对手身上并不明智,而要把注意力集中在顾客身上,服务顾客。正如我们平时经常说:顾客是上帝。顾客不仅仅需要我们为之服务,而且需要我们为之倾注全力的服务。为顾客服务的目的是发现并满足顾客的需求。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿的名言就是“在顾客那里有你全部的答案”。对企业发展最有影响力的人物不是别人,而正是顾客!企业要想在市场竞争当中得以持续不断地获得生命活力和创新的动力,就离不开对顾客的服务和通过服务研究顾客真正的需求。图2-2 加里·胡佛的愿景架构
三、愿景实施效能研究之一:使命/价值观的管理
在愿景管理的实施效能的研究当中,约翰·科特、吉姆·柯林斯和杰里·I.波勒斯等人通过从实证角度提出如何规避愿景管理的失败,从而将愿景管理理论进一步深化,突破了原先的愿景管理研究的局限,他们建立了愿景管理的使命/价值观模型,强调如何执行和实现这一组织愿景的建构模型,具有可操作性。
第一,愿景管理的关键是要围绕核心使命,塑造核心价值观,建立愿景型组织。
约翰·科特的调查研究,总结出企业组织在组织转型过程当中变革失败的八个常见错误:·缺乏足够的紧迫感;·未能建立一个强有力的领导联盟;·缺乏愿景规划;·缺乏对愿景规划的沟通;·没有扫清实现愿景道路上的障碍;·没有系统的计划和夺取短期胜利;·过早地宣布成功;[27]·未能让变革在企业文化中根深蒂固。
这些错误造成的后果往往就是转型的失败、变革的失败。比如:新战略得不到很好的实施;收购完成后无法取得预期的协同效果;业务流程再造投入时间过长,成本过高;机构精简却无法控制成本;或者质量[28]计划无法取得预期效果等等。错误的根源在于企业变革过程中没有实行有效的愿景管理,未能有效地处理企业组织成员对于愿景的认知[29]惰性和认知对立以及不同认知之间的矛盾性张力。即企业成员对组织的使命缺乏认同,组织没有建立起坚实的价值观。
吉姆·柯林斯和杰里·I.波勒斯的研究进一步指出了克服认知惰性与防止认知对立的有效途径。他们的研究结论指出,那些能够持续成功的公司,尽管他们的经营战略和实践活动总是不断地适应着变化了的外部世界(以克服认知惰性),但都保持着核心使命和核心价值观(以[30]防止认知对立)。企业这种能够在保持和变革之间协调的能力是企业长期成功不可或缺的能力。
因此,愿景的建立和有效实行愿景管理,是克服认知惰性、防止认知对立的力量源泉。而核心使命和核心价值观则是其中最关键的部分[31]。这使得愿景关于未来的构想,不单纯是停留在头脑当中的构想,而其实更主要的是成为一种现实力量:体现企业的最终发展方向,并由此形成企业存在的根本原因。这就需要企业在组织使命的感召下形成基于愿景的共同心理框架和文化价值理念,将企业整合为围绕共同的价值观与共同发展使命的愿景型组织。
第二,愿景型组织的塑造,要依赖的不是魅力型领导,而是组织的核心使命、价值观、和管理机制的有效推进,要实行价值观管理。
过去的研究当中,关于愿景的讨论总是离不开领导者的研究层面(如前所述),而且往往把愿景管理和愿景的实施过多依赖于组织领导者的个人魅力、威望和才干等等个人的优异特质。吉姆·柯林斯和杰里·I.波勒斯的研究,提出了愿景管理的一种新观点:实施愿景管理,最主要的是:要超越对任何个人领袖或伟大构想的依赖,而把组织发展的依靠力量放在构成愿景核心内涵的“一套永恒的核心价值观和追求利益之[32]上的经久不变的使命”上,并以有效的机制和措施作为持久的保障。
正是基于愿景的这一思考,企业需要更多的关注那些可以使企业具有长久的竞争力和生命力的核心要素。这也是对关于“我们是谁?”“我们是一个什么样的组织?”“我们将成为什么?”等关系企业存在本质的问题的回答。
企业作为人群的集合,人的核心价值观成为最核心的内容。“一个[33]伟大的愿景可以最广泛地反映出一个企业的‘核心价值’”。组织的成员需要对自己提出这样一些问题:“我是谁?我代表的是什么?我的目标在哪里?如何在这个纷繁杂乱、不可预测的世界里保持自我意识?如何为我的工作寻找意义?如何让组织保持新鲜感,能够全身心投入和活力四射?”而作为组织的领导人,一个重要责任就是为组织成员归纳并推动一个组织发展的理想愿景,这个愿景是一整套关于组织未来面貌的蓝图与构想,是组织成员确立前进方向的“路标”。组织的价值观则是实现这一使命目标的关键。
企业的价值观管理,可以保障愿景指引的使命方向都能得到全体员工的认同,凝聚人心,协力前进,避免组织内部的价值观混乱。在愿景管理的推动下,现代企业需要越来越多的关注企业价值观的管理。林[34]恩·夏普·佩因称之为现代企业的“价值观的回归”。“许多企业提出了伦理计划、价值动力、声誉管理,有的推出了伦理官员。他们越来越关注‘我们的目标是什么?’‘我们的信仰是什么?’‘引导我们行为的准则是什么?’‘对于雇员、顾客、投资者、社区等利益相关者,我们[35]的责任是什么?’等企业价值观问题”。这些围绕愿景管理推衍而来的问题,成为帮助企业“基业长青”的重要驱动力。
利普顿通过“研究组织的改革与成长之间的相互影响作用,发现中介变项(即唯一最重要的可以促进改革创新和可持续发展的因素)是一个成功的愿景计划。”“一个领导的管理精髓就是明确组织前进的方向,并向下属承诺将达到目标。”“但当公司策划了一个不合实际的[36]愿景计划时,那伴随增长而来的麻烦就与日俱增了”。所以领导者在愿景管理当中不是依靠魅力取得成效,而是依靠恰当的组织定位,依靠准确的方向和明确的目标。
总之,愿景不应该只是一种宣言,仅仅停留于陈述,也不能单纯依靠领导者或管理者的魅力和领导效率。关键是建立并实施愿景计划,推动价值观成为组织成员的共同准则,推动核心使命成为组织内部的共同追求。
要在管理当中将所有的计划等都置于愿景的指导之下。因为计划仅仅“是一种概率的博弈,它包括考察诸如经济、所在行业以及顾客倾向等各种因素,对将会发生的情况下‘赌注’,为了追求风险最低化[37]或收益最高化,在需要的时候不断改变行动方向”。但是,所有的计划也好,战略也好,策略也罢,如果没有在愿景的指导下,总会出现问题的,愿景是指导战略的根本原则。利普顿强调愿景管理的实效能力,强调愿景作为组织的根本原则应该在组织当中发挥“企业管理的精髓”的作用。
愿景作为企业的核心元素,对企业和谐、稳定、健康地发展起到了最关键的作用。正是愿景使组织的成员明确了企业的使命方向和企业存在的意义,使得企业在内部转型与变革的过程当中,以及在适应外部环境转换的过程当中都不至于迷失方向,也不至于出现混乱和摇摆。
四、愿景实施效能研究之二:价值观/利润的冲突
我国学者郭金山和芮明杰对愿景与现代企业发展变革的内在张力之间的关系问题进行了研究。他们指出,随着市场竞争的加剧,企业的谈判地位下降,使权力从企业转移到核心员工和消费者。一方面,拥有智力资本的知识员工成为企业发展的主体,这就需要企业能够将知识员工各异的观点、态度和价值观进行整合,形成创造性张力和企业的凝聚力。另一方面,消费者的需求层次提高,更加关注产品的精神价值。这就要求现代企业以无形的情感价值取代有形的外在形式来获取强大的社会地位和市场空间。
因此,企业的发展远不是一个单纯的利润问题,企业的使命追求与价值观导向贯穿于整个企业并最终渗透到企业外部,对企业的产品、对社会也都有影响力。企业愿景明确了企业的使命,就能够提供企业精神聚合的价值观,实际上这必将是现代企业竞争演化的必然要求。
郭金山和芮明杰也指出,基于使命追求形成的价值观,与企业单纯的商业利润追求,会构成企业发展当中的价值观导向与利润导向之间的组织内部张力。现代企业竞争的演化必将凸现这种张力,成为企业[38]在选择如何定义自己时需要解决的问题。
根据组织同一性理论,企业的构成要素分为核心要素和非核心要素。核心要素是指相对抽象的,超越任何特定的产品、过程、时间、环境的,反映核心使命和价值观的要素,即愿景。它回答的是组织为什么而存在的问题,给组织提供了内在的一致性和稳定性,处于组织同一性的内层。核心要素界定了一个组织经久不衰的特征,成为组织稳定的标志,它超越了产品或市场的生命周期、技术突破和个人领袖,是一种在企业成长、分权、全球扩展、多元化的过程中把组织聚合起来的黏合剂,成为企业最显著和最持久的因素。非核心要素是指相对具体的,与特定的时间、环境条件相联系的要素,回答的是组织做什么和如何做的问题,是组织适应环境可以改变的成分,处于组织同一性的外层[39]。
面对变革,企业在追求变化性的同时,必须保持核心要素的稳定性,给企业组织成员提供一种明确的稳定感和连续感,知道企业代表什么以及企业存在的意义是什么。如果企业缺乏核心要素的稳定性,过度地追求企业对环境变化的适应,会导致企业内部的混乱,企业在变革的[40]过程中就会失去前进方向或摇摆不定。
郭金山和芮明杰重点探讨了现代企业发展当中的内在张力的构成基础和本质。愿景作为核心要素规定着企业的使命与价值观导向,提供了企业的稳定性和内在一致性,而企业的非核心要素成为企业利润导向的必要基础,为企业追求利润这一必要选择提供了基础,体现出一种多样性的战略、业务、目标、策略、运作方式,提供了企业的变化性和灵活性。所以,企业的运行表现出一种张力:核心要素VS非核心要素,稳定性和内在一致性VS变化性和多样性,价值观导向VS利润导向。而破坏张力的则是认知的不协调,包括认知对立(企业内在一致性和稳定性丧失产生的对企业组织定义的背离)和认知惰性(是企业丧失多样性和变化性产生的僵化的心智模式)。
由此,他们进一步提出,企业发展的内在张力本质是企业的核心要素和非核心要素之间对立统一的相互作用力量和互动关系,正是核心要素与非核心要素之间关系的结构张力构成了企业发展的内在张力存在的基础。企业发展的内在张力总是在协调与失调状态之间演化,标志着企业组织效能的不同状态,影响着企业成长和发展。如果企业发展的内在张力协调则成为企业发展的动力和促进因素,如果企业发展的内在张力失调则成为企业成长和发展的阻力和抑制因素。如图2-3:[41]图2-3 企业发展内在张力演化与企业组织效能状态
他们的这一理论研究揭示出愿景管理对于保持企业组织稳定性的重要意义。
首先,愿景是成功实现组织变革和组织稳定的基础。因此,在企业组织的变革过程当中,实行愿景管理,其根本的价值和目的就在于保持企业组织的核心价值观和目的要素,从而使组织不会迷失发展的方向。
其次,愿景的管理同时更是企业组织如何定义自身的问题。愿景作为对企业共同的使命与价值观的整合,不仅在组织内部实现组织成员的组织认同,构筑他们对企业的忠诚和承诺;同时对外也形成并体现组织一贯的公共形象、价值和声誉,从而为企业组织获得了无形的社会资本。从这个角度,我们也可以说,愿景其实还是企业组织获得社会公众认可的主要途径,对企业组织的社会地位具有根本性的影响。而这些会进一步影响到企业组织发展的市场空间和市场地位。
最后,愿景作为企业持之以恒保持的核心要素,还是企业在激烈的市场竞争当中获得持续竞争力的源泉。他们指出:“迎接现代企业的竞争已从产品的竞争转向理念和观念的竞争的趋势,形成企业持续竞争力的根源。”“只有当一个企业具备了坚实的精神基石时,才能获得强大的市场空间和市场地位”。以企业使命形式规划的愿景,正满足“企业内部需要一种精神的聚合”,“对企业员工各异的观点、态度和价值观进行管理,提供某种精神化的驱动力,成为员工界定自己和组织认同的内在一致的基础,成为统驭企业多样性,包容差异性,形成创造性[42]张力和企业的凝聚力的根源”。这启示现代企业:要持续健康的发展,就必须明确并坚持自己的使命追求,维持好自己的价值体系,并实践社会承诺。
第三节 媒介愿景的提出
一、媒介组织管理理论研究动态
通过对企业组织管理理论的文献整理与研究,我们了解了愿景与愿景管理。在提出媒介组织的愿景管理之前,我们还有必要了解一下当前媒介组织管理业已发生的一些显著变化和国际上最新的理论研究动态。原因之一是,当前我国媒介组织的市场化、产业化、企业化、公司化、集团化等等正在进行当中,与全球媒介市场的竞争和国际媒介组织管理进一步接轨;另一个重要的原因是,我们探讨媒介愿景,不只局限于眼前,而是从媒介组织长远的发展着眼。了解国际社会媒介组织经营管理发生的新近变化和媒介组织管理研究的最新理论动向,对我们的研究更具启发和参考价值。“他山之石,可以攻玉”,国际上关于媒介组织管理研究的理论新动向,对我国媒介组织管理研究具有重要的参照意义。
一直以来,媒介管理(media management,或称媒介经营管理)研究,是大众媒介研究中的重镇。媒介管理的研究领域主要在两个层面展开:一是大众媒介组织的经营管理研究;一是媒介产业的经营管理研究。自欧洲报童上街售卖第一份报纸开始,关于媒介的经营管理就开始进入人们的视野了。西方发达国家媒介的市场化商业运作和媒介组织(media organization,包括media firm、media company、media enterprise)的经营管理也有了近百年的发展历程。因之,媒介经营管理方面的研究,伴随着媒介组织的不断发展、伴随着传媒业的不断壮大、伴随着媒介组织商业运作的不断成熟,走过了较长的历史。尤其是对媒介组织管理的研究,历时较长,研究成果丰硕。
但是,自20世纪80年代开始,西方发达国家的媒介组织和媒介产业在数字化技术、垄断化兼并、私有化体制、全球化扩张等产业发展背景的共同作用下,发生了显著的变化,媒介产业生态演化,对媒介组织的经营管理产生了重大的甚至是决定性的影响。
一是数字化技术。信息传播技术的急速演进和新兴媒介的涌现,尤其是基于数字技术的网络媒介,对原来的媒介产业格局和媒介组织管理都造成巨大的冲击。这被称为是新经济(new economy)带来的挑战。
二是垄断化兼并。西方的主要媒介组织经历了自20世纪80年代就开始、到90年代逐渐进入高潮的兼并融合过程,媒介的集中程度和市场垄断程度进一步加深。
三是私有化体制。西方主要国家的广播电视等传统公营的媒介组织普遍经历了一次范围甚广的私有化浪潮,使得西方的主流传统媒介组织在原有的报刊私营基础上,进一步扩展到包括广播电视等等在内的普遍的大众媒介组织私营机制,由此带来了经营权和所有权的重新洗盘和大调整。
四是全球化扩张。从20世纪90年代初期开始,西方媒介组织越来越多、并越来越深入地介入到全球市场的竞争当中。对应于全球市场的发展需要,其组织形态和经营模式正在发生着变化和调整。
媒介产业生态格局的这些变化,使得媒介组织面临着全新的挑战,处在了一个与以往相当不同的产业生态环境当中。与之对应的,近10年来,尤其是进入21世纪以来的媒介组织自身的管理当中也“方方面面都发生了变化:诸如技术、管理理念、新闻编辑室的结构、收益的[43]产生、管理效能、所有权模式等等”。概而言之,西方主要发达国家的媒介组织经历了巨大的产业格局调整,资本化、商业化的运作出现了的新的形势,媒介组织的经营面貌有了很大的变化。这些都对整个媒介产业和大众媒介组织的经营管理具有重大的影响。在2000年,媒介管理研究的权威杂志《媒介经济学》,从这些巨变当中总结出媒介管理当中的三个新鲜热词:报业集团(the corporate newspaper)、市场驱动的新闻业(market driven journalism)、股权持有人驱动的管理方[44]针(stake-holder-driven management policies)。可以说,这三个热词正是对媒介产业和媒介组织管理业已发生的巨大变化的一个集中反映。在一定程度上,这些情况与我国当前媒介组织正在经历和发生着的一些产业变革也有着相当的相关性和相似性。国际上媒介管理研究所关注的领域和论题,在20世纪90年代之后也相应地发生了较大的变化。为提供更实效和更有现实针对性的研究参照,笔者以近年来主要国际学术期刊上发表的媒介经营管理研究方面的论文为分析对象,以一窥国际媒介经营管理实践及其理论研究的最新动态。
为此进行的资料搜索过程如下所述。笔者在5大数据库:Academic Search Premier(EBSCOhost), Business Source Premier, EBSCO EJS, Communication&Mass Media Complete以及Blackwell Synergy当中,以“media firm or media company or media organization or media enterprise or media industry or media economics or mass media, and management”为主题词进行交叉搜索。除去其中一些重复和无关的内容,合并有效搜索结果,以媒介经营管理为研究主题的学术期刊论文共计239篇。搜索结果显示,这些论文发表的时间段主要集[45]中在1995年至2007年,涉及的期刊主要包括以下18种:THE JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS;The International Journal on Media Management;Journalism Studies;Journalism&Mass Communication Quarterly;Theory, Culture&SocietyColumbia Journalism Review;European Journal of Communication;California Law Review;Social Analysis;International Journal of Press/Politics;European Journal of Political Economy;Federal Communications Law Journal;Journal of Mass Media Ethics;European Integration and Political Communication;Journal of Marketing;Media Report to Women;Journal of Urban Technology;Australian Screen Education等等。本研究的搜索结果,并不能涵盖该领域的所有研究成果,笔者的搜索和分析也难免挂一漏万之处。但是至少可以包含目前所见资料当中主要的、核心的研究进展情况。这些文献资料,基本可以反映出近年来国际媒介管理研究的主要论题域的进展以及研究的最新趋势。
长期以来,媒介组织的经营管理的研究路径主要在两个方向重点展开:
一是媒介组织内部的管理研究:对媒介组织的架构、组织领导、组织特性、组织生产与绩效方面的研究等等,基本属于组织管理的内部研究。以管理学和组织研究为主要的理论参照。
二是媒介组织的关系与影响的研究:对媒介组织与外部环境、外部影响因素的关系的研究,包括媒介组织与公众、政府和广告商等等的关系,外在的政策、经济、社会团体、资本的控制对媒介组织行为和媒介产业的影响的研究等等,属于媒介组织管理研究当中的外部研究。以政治学、经济学和社会学的研究视角为主要的理论参照。考察近年来的媒介组织经营管理研究,这两种传统的研究路径仍在发挥主要作用。但是研究议题的变化对这两种研究路径都有所发展和调整。而且两种路径越来越呈现出融合的趋势,媒介组织外部的关系和影响与组织内部的管理呈现出高度的相关性和互动交叉关系。
笔者归纳出近年来国际媒介管理研究的主要内容和研究论题的分布,概况如下:1.新技术和新媒介对于媒介组织经营管理的挑战
搜索结果:83篇,占总篇数的34.7%。这方面的研究是大量的,也是本次文献搜索当中看到最多的。新技术的应用和新兴媒介的不断出现,对于媒介组织的经营与管理来说既是机遇也是挑战。其中,有两个问题讨论得最热烈:
第一,媒介组织如何适应新经济时代的挑战?研究所及包括了组织革新、人力资源管理、渠道建设、运营模式、竞争策略、内容生产、销售服务、品牌建设等等诸多方面,而最集中的还是在以下两点:
一是研究人力资源管理与组织结构的革新。以网络等数字技术为策动力的新经济,对媒介组织管理的影响不仅仅局限于它的市场营销和一般管理工作,更重要的还在于它促进了人力资源管理的创新,从而使得媒介组织必须改革传统媒介组织的科层体制和陈旧的劳动规章制度。在依托数字媒介的许多新兴媒介公司当中,其内部管理与传统的依托广播、电视、报刊的媒介组织有很大的不同。这集中表现在新兴[46]媒介公司的人力资源管理模式的转换。比起传统的媒介组织,新兴媒介组织更多依赖于具有较高的技术性、专业性和自主性的“三高型”人才。在新兴媒介组织当中,随着对专业人士的依赖越来越多,随着越来越多具有较高专业知识素养的员工更多地参与到媒介组织的管理决策和战略管理过程当中,媒介组织的职员和管理者之间的关系发生了变化。这些都需要建立新的人力资源管理模式和管理体制,同时也需要组织结构模式的专业化革新。
研究者越来越强调对新兴媒介组织的人力资源管理进行研究的重要性,比如对网络媒介公司的组织结构和运作管理的研究。他们指出(Abel, Jorg,2007),考察新兴的媒介公司在人力资源管理方面如何实现创新与改造,对传统媒介组织的转型具有深刻的启发。另一方面,在传统媒介组织的转型过程当中,也需要充分发挥依托新兴媒介的子公司对基于传统媒介产业的母公司的影响,研究由子公司带来的这种来自新技术和新媒介的影响,如何通过组织的创新管理和组织结构的革新,来增强母公司和整个媒介组织在品牌管理和市场竞争方面的优势。
二是研究在新的受众市场和新的媒介平台上的组织营销管理。手机、电脑网络、数字电视、互动电视、在线新闻报刊等等新兴电子媒介的涌现,为媒介组织的产品营销和品牌营销提供了新的平台;同时,受众市场也在进行着不断的分化和重新聚合,新的受众市场被媒介组织不断培育和发掘,媒介组织需要思考针对新的受众市场的营销策略。这方面的研究近年来方兴未艾。
手机媒介使得今天的社会成为一个不断成长着的移动的信息社会。今天,手机媒介组织提供了仅次于电视和电脑的“第三个屏幕”:传递信息、提供娱乐、传播通信、交互服务。比如研究者(Chan Olmsted, Sylvia M,2006)通过对美国移动手机媒介的内容策略和商务运营模式的实证研究,对今天刚刚兴起的手机媒介的内容管理和经营管理进行深入考察。研究发现:品牌强势而且多媒介组织聚合的媒介[47]公司在移动媒介组织的内容市场方面具有更大的竞争优势。此外,还有多项研究致力于数字电视、互动电视、网络电视、在线新闻报刊、移动音乐等新兴媒介组织的内容营销研究,探讨在线内容的链接模式、付费方式、营销策略以及相应的商业模式;研究较早开始付费服务的欧洲付费电视公司当前的竞争策略和失败经验。当然,这些又都离不开对新兴媒介市场的受众的研究。
因此,关于电子媒介消费者的需求品质与属性的研究显得相当必要,这也是媒介受众研究的一个重要发展。市场调查和统计数据分析成为必不可少的研究工具。这些对于国内刚刚兴起的各类新兴电视媒介的市场运作和管理研究都具有很好的参考价值。
第二,媒介组织如何迎接媒介融合时代带来的挑战?
媒介融合无疑是新技术带来的一个媒介发展的新形态,它对于媒介组织的经营管理的影响和挑战是深刻而多层面的。研究所及包含了媒介融合对媒介组织的技术、内容、生产、运营等等诸方面的影响。
首先,新技术和新媒介推动下的媒介融合对媒介组织的内容生产和管理带来新的挑战。媒介的内容生产需要适合融合时代的特点,同一内容的生产既要融合多种媒介手段,同时又要能够适应不同媒介渠道的传播需要。这对媒介的内容生产和管理还是一个崭新的话题。研究者在这方面进行了多种探索,探讨融合时代的媒介内容管理模式和内容创新问题。
其次,研究者还多从个案出发,研究融合作为市场竞争的驱动力,如何影响媒介组织的管理和市场战略。通过讨论新旧媒介的关系,传统媒介组织在融合时代的转型,探讨媒介融合后媒介组织的核心价值创造策略。
最后,技术融合、渠道融合以及内容融合带给组织管理的变化,同样还涉及到了融合对编辑记者的角色和素养的要求。这涉及到人力资源管理的融合和融合的媒介人才素养的培训与教育。媒介融合与创新总是紧密联系在一起的,对人才创新能力和内容要素创新的要求是管理创新的重要组成部分。研究者多通过对媒介组织融合的前景和现状的调查,讨论媒介融合时代的记者管理与组织管理的创新问题。2.媒介组织在新市场的经营管理与竞争策略
搜索结果:62篇,占总篇数的25.9%。这里涉及的是媒介组织在新的竞争环境或竞争领域之内的具体生存与竞争法则以及发展战略方面的研究。媒介组织的充分市场化运作和全球化竞争,给媒介组织提供了许多新的竞争领域,也开拓出新的市场,它们主要包括了跨国市场和多元经营的非媒介市场。
跨国市场 关于跨国媒介组织的经营管理的研究主要涉及媒介组织在跨国市场领域的竞争与发展问题。媒介组织的全球化扩张带来的是一个国际市场竞争领域。那么在跨国的和跨文化的媒介竞争环境当中,媒介组织如何生存和管理?这是摆在跨国媒介组织面前迫切需要解决的问题。对于跨国媒介组织来说,最主要的挑战在于组织的管理如何适应新的市场环境和跨国、跨文化的挑战?研究多从个案切入,研究媒介组织如何实现管理创新以适应市场和竞争的需要。如默多克新闻集团的全球扩张战略研究、《时代》的市场竞争研究、《他》杂志的全球市场运作与管理研究、贝塔斯曼个案研究等等。主要的论题包含了:全球运作的媒介公司如何整合下属公司?跨国媒介组织如何整合人力资源管理?如何实现多媒介聚合的跨国协调管理?跨国媒介组织如何应对不同市场的文化差异?跨国经营当中的创新管理研究等。
多元经营的非媒介市场 媒介组织集团化运作之后,其经营也越来越多元化。一些媒介集团的经营由传媒领域涉足到了其他的非媒介的领域,如生产领域、消费领域、教育领域、资本领域等等。这些领域的市场化运作和传媒领域有很大的不同。媒介组织对这些领域的介入,一方面面对的是一个新市场的竞争问题。媒介组织涉足其他非媒介领域,比如介入商务经济,介入体育经济,介入零售业,介入娱乐产业等等,在这些非媒介专业的具体竞争领域当中如何管理?如何制定竞争策略?如何实现成功的市场运作?另一方面,也是更为重要的是,这种多元经营对媒介组织的传媒主业的经营管理带来影响。在人力、资本、投资策略、管理理念、竞争策略乃至组织内部文化变迁等方面,多元经营对于媒介组织都是具有多方面影响的。3.媒介组织商业运作的弊病与解决途径
搜索结果:29篇,占总篇数的12.1%。对于媒介组织的市场化、商业化运作的质疑从来没有停止过。随着媒介组织私有化的普遍推行和媒介集团化整合的不断深入,媒介组织的商业运作规模不断扩大和深入。而研究者对此的批评,其实涉及到一个更大范围的媒介管理与媒介伦理责任的问题。
在商业运作与占有市场的利益驱动下,媒介组织的内容生产存在不少的问题,包括低俗化、新闻当地化、信息本土化、隐私侵犯等等,存在一定的弊病。研究者普遍认为,随着媒介组织之间的竞争加剧和商业化程度的加深,“媒介的社会责任”这一议题将显得越来越紧迫,关于媒介组织的社会责任的探讨将越来越成为媒介组织管理研究的中[48]心话题。从传播生态学的角度看,媒介组织实现社会责任,依靠的是媒介生态系统的有效运作。在力量均衡的媒介生态系统当中,媒介组织、公民、管理层等等各方力量都是媒介生态当中的行为者,共同努力来实践媒介的社会责任;同时实践媒介的社会责任也要求媒介从业者更高的自我管制。比如研究者(Bardoel, Jo;d‘Haenens, Leen,2004)对于荷兰的媒介责任机制的个案研究,并与其他地区的实践做了比较[49]。主要探讨了媒介组织与政府、与社区、与公民的关系,研究了市场机制、政府管制和媒介组织相互之间应该如何协调,来促使媒介更好地为公民和公众的利益服务。他们设想的媒介责任机制是一个在政府、媒介组织和公民之间订立的契约,通过媒介组织自律、上层监督团体、公共资讯以及公民新闻学等等的形式来实现。4.关于媒介组织的兼并、集中与垄断的研究
搜索结果:16篇,占总篇数的6.7%。研究主要涉及媒介组织的兼并、集中与垄断,以及它们对于媒介组织管理的挑战和对于媒介社会功能的影响。由于各国媒介经济的发展水平和媒介组织集中化的程度并不均衡,因此,此方面的研究呈现出显著的地区差异。
在美国本土和主要发达国家,由于其媒介组织的集中化程度和垄断化程度都较高,因此有关这方面的研究,更多的是侧重于对媒介组织的兼并融合及其垄断化的负效益的批判性研究。研究者注意到:媒介组织的高度集中和垄断具有多方面的危害,因此普遍对媒介组织的兼并保持着清醒和警惕的审视,较多文章是从质疑和批判的角度来探讨其中的问题的。尤其关切的是媒介组织的兼并会带来媒介市场的过高垄断行为,并进一步探讨这对于实现媒介组织的社会功能和社会责任、对于保持“言论形态的多样性”、对公众利益、对媒介伦理等等会带来什么样的不利影响。在探讨关于媒介组织的兼并集中与高度垄断的问题当中,媒介组织的跨国经营和全球化扩张也是研究的组成部分。媒介组织的全球扩张与媒介组织的垄断化经营是密切相关的。针对媒介组织的高度集中和垄断问题,研究者同时还提出了诸多规避、限制媒介垄断的措施与方法,包括探讨针对垄断性的媒介组织的反垄断立法,探讨反垄断立法作为针对媒介集中的管制政策的有效性和有[50]限性问题。
在其他次发达国家和发展中国家,由于媒介经济发展水平相对落后,媒介组织规模小、竞争力弱,媒介组织面临的主要问题是如何通过集中来发展壮大。因此,他们对于媒介组织的兼并、集中乃至集团化的研究,则多侧重对媒介组织的兼并和集中化过程的策略性研究,对媒介集团管理的研究。实证研究和操作性指向的研究比较突出。由于媒介公司的合并带来了人力资源的雇佣合并,带来了人力资源管理与培训方面的一系列变化。多位论者探讨了媒介兼并对媒介内部的管理[51]——尤其是对记者管理,对媒介内容管理的影响。另一方面,在经历了20世纪90年代末期以来的一番媒介组织普遍的兼并与联合之后,媒介组织的形态已经有了很大的变化,媒介组织的市场运作有了新的情况。其中,就出现了新的编辑工作室操作模式:新闻编辑和媒介组织的市场经营管理进一步分离;媒介组织之间新闻和信息工作室的合并以及信息的网上收集越来越普遍,这些对于媒介内容管理和人力资源管理均带来重大的影响。5.关于媒介组织的管理者、经营者的专门研究
搜索结果:12篇,占总篇数的5%。利奥·博加特(Leo Bogart)在2001曾经提出媒介管理研究当中的一个新领域就是:对媒介组织管理者的[52]研究。其中一个重要方面是对大众媒介组织的精英人士及其社会关系网络的研究。他认为,研究的切入点是:媒介精英与政治精英、文化精英、其他商界精英等等往往有着紧密的人际关系,许多时候,他们甚至就自认为也是这些精英人士圈子当中的一员。因此要搞清楚:实际上是谁在运行这些大众媒介公司或媒介机构?他们有何特征和个性?他们如何界定自身的个人目标?又如何界定所管理的媒介机构的目标?这样,他们的政治信仰,他们的社会成见(social prejudices),他们的私交方式(patterns of personal association),他们的个人利益、个人资产、个人媒介偏好与使用习惯,乃至他们的居住方式、俱乐部活动、对外公益慈善活动等等,都需要展开深入的调查分析。目的是了解这些人对媒介管理决策的影响过程。并提出媒介管理层和政府官员之间的正式与非正式关系非常值得研究者仔细审查,尤其是在政府管制的广电行业。利奥·博加特还进一步指出了关于媒介组织管理者的研究应该主要达成三个目的:
一是研究媒介组织的人才选拔机制。媒介组织如何提供人才向上提升的机制?什么人进入了管理层?媒介组织招募、雇用制作和编辑人才的标准以及从中选拔决策者的机制和标准是什么?
二是研究媒介管理者的自我定位与转换。研究媒介主管人员的职业生涯,比如他们的升迁、他们的职能转变、他们与职场对手的竞争等等,从中能够个性化地揭示出他们在角色和自我意识的定位方面的转换。
三是研究媒介管理者的职业忠诚、专业素养及其与管理者的自身利益的冲突问题。
利奥·博加特的这篇文章对媒介组织管理者的研究具有提纲挈领的指导意义。近年来的研究论题大致都在他提出的框架下展开。据笔者的搜索,它们具体包含了如下论题:
第一,研究媒介组织的MBA经理人管理。
近年来,随着媒介组织管理当中的经营管理和内容制作的分离,MBA经理人逐渐进入媒介组织管理的高层,成为媒介组织经营管理的领导者,由此带来了诸多争议。由于MBA经理人的非专业特性和利润诉求,对于专业性要求颇高的媒介组织来说,其利益追求和社会责任追求等方面的固有矛盾冲突激化了。研究者普遍认为媒介组织的领导者应该致力于实现商业目标和社会政治目标的平衡。
第二,研究媒介领导层和管理者的人格因素对媒介组织的决策、媒介内容和风格的重要影响。
管理者的人格因素涉及多个方面,如性格、能力、威信、风格、素养和品质;同时,媒介组织的决策、管理、内容与风格等等的形成,还受到领导者的其他社会性因素影响,如媒介企业家的身份、地位、职权和能力等等。
第三,研究媒介管理者的领导力与领导风格。
媒介组织的管理水平和组织的战略决策的优劣,以及组织的文化风格的形成等等,都离不开管理者的领导力和领导风格。对此方面的研究可以更深入地理解媒介组织管理的一些基本问题。研究者对此展开了多个个案研究。例如对希腊大媒介公司CEO的领导风格的个案调查;单一媒介公司与聚合媒介公司董事会的特征分析与比较;CNN管理层的个案研究;西班牙媒介组织领导者的访谈与个案分析等等。
研究方法方面,正如利奥·博加特所指出的:较多采取在媒介组织内的深入调查,通过参与式观察法(participant observation study)和谈话访问以及问卷调查,获得研究的实证资料。前期的工作很类似于人类学的田野调查方法。许多研究者选择了在行业内具有典型代表性的某一特定媒介组织进行个案研究。而且在理论工具方面大力寻求社会科学理论的支持:包括管理学,组织理论(organization theory),关于职业和专业的社会学研究,社会心理学,角色和态度的协调理论(role and attitudinal congruity theory),个性心理学,社会交际研究和社团研究,等等。大大拓展了媒介组织领导者研究的理论资源。6.媒介组织的所有权更替对于媒介经营管理的影响
搜索结果:10篇,占总篇数的4.2%。随着媒介的私有化越来越普遍和深入,对于媒介拥有者及其所有权的研究,成为近年来媒介管理研究当中相当重要的组成部分。此方面的研究主要包含以下论题:
媒介所有权的性质与媒介社会功能之间的关系。多位研究者注意到媒介的所有权、所有者的性质变化,对于媒介的社会责任和公众利益的实现是有影响的,那么这种影响会不会造成对公共利益的实际伤害?研究者对此抱有高度的警惕。研究者通过基于数据搜集的定量研究和文本分析的定性研究来论证其研究假设,在这方面提出了警示。
媒介所有权和媒介经营权之间的冲突。媒介组织被财团和媒介大亨购买,但是媒介所有权和经营权分离,这也是媒介私有化过程的衍生品之一。但是,媒介组织的所有者以维护自身资本利益的名义,会否对媒介组织的经营管理进行干涉?这种干涉如何影响到媒介组织的管理与发展?这是不可回避的现实问题。研究者在这方面进行了多个针对具体个案的实证调查和比较研究。如关于澳大利亚媒介所有者对新闻编辑的编辑方针进行干涉的4个个案的比较研究(Nick Mckenzie,2000),就很有说服力。研究认为:媒介所有者对自身资本利益的维护,对于记者、编辑坚持新闻的自由、独立和公正是一个潜在的也是必然的威胁。[53]
对媒介所有者的媒介习惯的研究。考察这些媒介大亨们的媒介习惯、媒介偏好、内容偏好、意识形态倾向等等与媒介组织的经营管理以及媒介内容偏向方面的相关性。
对媒介改革当中的所有权归置问题的讨论。对于欧洲大陆来说,以英国为例,电视广播等传统媒介组织由公营转向部分的私营,在所有权归置方面是一个巨大的改变;不仅如此,媒介组织的股份制改革,还涉及到媒介组织成员对于组织的股份所有问题。因此,这方面的争论是激烈的。具体包括了:关于英国的媒介改革白皮书和媒介所有权的讨论,关于媒介组织员工持股的个案研究,关于媒介并购带来的制度上的利益冲突的研究等等。这些讨论和研究对于我国正在进行的媒介产业化和传媒业改革都具有一定的参考价值。7.制度和政策调整对媒介组织角色定位和管理的影响
搜索结果:17篇,占总篇数的7.1%。为应对媒介产业格局的变化,欧洲主要发达国家也制定了相应的产业发展政策,研究这些政策对于媒介组织管理和媒介产业发展的影响成为近年来的研究内容之一。
外部政策和政治环境是媒介组织管理和产业发展的主要环境,对媒介管理与产业规划具有决定性的影响。这方面开展的研究主要是围绕近年来政府部门颁布的一些重要的媒介政策展开的,包括:
研究欧洲委员会(European Commission,简称EC)的控制兼并与促进竞争的媒介政策。主要是研究它的实施与影响,看其能否有效地促进媒介的开放和多样,维护消费者的多样选择,能否遏制媒介所有权的过分集中。
研究欧洲的整合政策与政治传播策略对媒介组织的影响。欧洲的一体化进程对于媒介组织来说是一个整体政治环境的变化。欧共体为促进欧洲一体化,在文化和传媒领域提出了多个指导性的政策方针,尤其是其努力促进欧洲政治、文化认同的整合传播策略,这些对于媒介组织的影响是深远的。媒介组织必须要调整自己的战略方向,改革组织管理,以适应现实的变革。
此外还有:研究美国媒介产业规则调整如何影响媒介组织管理;研究俄罗斯电视的管制与变革;研究独立后的塔吉克斯坦的媒介体系和制度建设。这些不同体制环境下的媒介组织管理与产业规划的研究,重点讨论如何从政策管制上要求媒介组织更多地实现社会责任,行使对公民的媒介义务等等。对于我国的媒介产业道路是有参考价值的。
另外,媒介组织公共服务政策的研究。随着私人媒介组织的利益诉求带来的弊病不断恶化,欧美学人尤其是欧洲学者开始重新回顾和审视公共服务的媒介公司的管理。媒介组织公共服务政策的研究成为新世纪以来一个重要的研究现象,值得引起我们的关注。这既反映出一种学术立场的取向,反映出欧洲学人倾向于媒介公共服务属性的传统立场和重新回归的公共价值取向,也反映出学者对媒介私有和媒介垄断的反思与批判,对媒介公益立场的守望。
此外,版权研究与针对盗版问题的法制研究,也是媒介产业政策研究当中的重要组成部分。目前的版权与法规的研究,主要集中在网络信息版权问题,比如在线信息链接当中的知识版权保护,网络音乐盗版问题等。8.媒介组织的产业集群与地域分布研究
搜索结果:5篇,占总篇数的2.1%。在西方发达国家,媒介组织在大城市、中心城市的聚合现象越来越显著,出现了一个个的媒介产业集群。这种集群化的媒介产业群,不仅给媒介组织带来重大的影响,而且辐射到所在城市的经济、文化等诸多方面。媒介组织集群的研究成为近年来媒介经营管理研究的一个新的收获。这方面的研究文章尚不多,但作为一个新兴的研究课题无疑极具生长力。媒介组织的产业集群研究在理论方法的借鉴方面具有开阔的视野,其中主要以媒介地理学、都市文化学、区域经济学的角度来分析媒介组织及其产业集群的经营管理。
在目前的研究当中,既有从全球视野出发的相当宏观的研究:比如对跨国媒介组织、跨国媒介产业的地理分布与组织结构的研究(Stefan Kra. Tke,Peter J. Taylor,2004;Chon, Bum Soo,2004);也有相当具体的区域研究,比如:曼哈顿的媒介产业群的研究(Monique Girard, David. Stark, 2003),德国城市莱比锡的媒介产业集群的研究(Hapald Bathelt, 2002;Frank Roost,1998),以柏林的波茨坦广场和纽约的时代广场为研究的具体区域,探讨伴随着全球化的媒介产业及其媒介公司对于城市中心的文化品格塑造的影响。无疑,从中观研究的层面,研究媒介组织形成的产业集群与区域经济、区域文化的关系,对于开拓媒介管理学研究的视野具有重要意义。9.对媒介组织管理当中的族群问题的研究
搜索结果:5篇,占总篇数的2.1%。媒介组织是一部分人群的聚合,在媒介组织当中开展的族群研究,主要是从以下三个方面进入的。一是组织当中的种族问题的研究。在多种族的跨国媒介组织当中,种族和文化的差异问题比较突出,因此需要将媒介组织的人力资源管理和社会研究相结合,研究组织管理当中的种族歧视问题。二是组织当中的性别差异问题。媒介组织当中同样存在性别的差异,研究女性在媒介组织当中的地位和作用,尤其是研究媒介组织管理层当中的男女性别失衡,以及性别问题带给媒介的影响,具有重要的意义。三是关于少数族裔的媒介组织的研究:对少数族裔建立起来的媒介组织,主要从资助情况、投资现状、经营状况的分析等方面切入,以期唤起人们对少数族裔媒介的重视和关注。
上述9大研究主题的分布如图2-4所示:图2-4
由以上分析可见,近年来,国际上关于媒介经营管理的研究具有鲜明的特点。在媒介经营管理研究上视角新颖,方法多样,尤其以实证研究、个案研究、定量研究为主。实证的调查,数据的统计分析,经济学和统计学方法的运用,体现了国际媒介管理研究一贯的方法论。理论资源开放而多向整合,研究立场具有多面性(批判的、实务的、策略的),研究对象所处政治经济环境体现出多样复杂性。其中,跨国媒介组织、媒介产业集群、媒介领导层管理层,以及媒介所有权的研究,对其他理论资源的吸收借鉴比较活跃。当中既有老话题的重新演绎,也有一些是新话题。它们对于国内的传媒产业和媒介组织管理的实践与研究均是有参考价值的,对我们长远思考媒介组织的前进方向和组织愿景建构,具有广泛的启发性和引以为戒之处。
二、以愿景视角研究媒介组织管理
我们之前关于愿景内涵和愿景管理研究的综合考察,基本理清了这样三个问题:一,愿景之为何物;二,如何进行愿景管理;三,愿景管理的实施效能如何实现。
要澄清的一点是,愿景和愿景管理作为组织管理研究的一种崭新思路,并不是单纯适用于公司这类工商业经济组织的。虽然,在多数研究者的视野当中,其研究案例主要是公司。笔者曾经在EBSCOH和Proquest两大搜索引擎上以“愿景(vision)”、“管理(manage)”和“媒介(media)”为关键词,交叉搜索到有效结果为37篇论文。从中看到,关于组织愿景的研究并不局限于一般的工商企业管理,而且还包括其他各类组织机构的愿景管理研究,比如教育组织机构(包括各类学校、班级)、医疗机构、宗教组织、社会公益组织、非盈利组织、政府机关、行政职能部门等等,甚至延伸到城市规划、社区发展当中的愿景规划与管理等方面。这些研究的注意力,集中在组织愿景的形成与实施方面,主要涉及的研究主题域包括:组织成员对愿景的认知,愿景在组织内部的传播,愿景与企业品牌和企业形象的关系,愿景在组织管理当中的效能,等等。所以说,愿景研究的适用面还是比较广的,组织管理的方方面面均有所涉及。
不过,遗憾的是,限于条件,从我们搜索到的资料看,国内外关于媒介组织的愿景管理研究的文献还是很少见的。专门谈到媒介组织愿景的文章,我们搜索到几篇较有代表性的学术论文,大致反映了这一领域有限的研究成果。主要有:
赖秋熏的论文《媒介组织愿景,认同形象之研究:以民间全民电视[54]股份有限公司为例》。该文以民间全民电视股份有限公司(以下简称民视)为研究个案,讨论该媒介组织的愿景与组织内认同以及组织形象之间的关系问题。具体的研究内容分为5个方面:(1)民视的组织愿景;(2)民视组织成员对组织认同的程度;(3)民视组织形象的传达途径;(4)目标观众对民视形象的认知;(5)组织成员和目标观众对民视组织认知的比较。采用:深度访谈、问卷调查法以及电话访问等实证调查手段。研究发现:不同年龄、不同工作性质的民视员工,对民视的组织愿景的价值认知存在差别。目标观众对媒介组织的认知则受到收视时间、节目忠诚度的影响。还要一个有趣的发现是:民视员工比目标观众更重视民视的表现,而目标观众比民视员工更肯定民视的表现,也比民视员工更喜好民视的节目,更认同民视在专业层面的组织愿景的价值。
另外,黄维钧的论文《ZMET技术应用在员工对组织变革后的组织[55]发展愿景认知之研究——以警察广播电台为例》,林心渝的论文[56]《ZMET应用在公共电视台员工对组织发展愿景认知之研究》,两者在研究取向上类似。黄维钧的论文以警察广播电台为研究个案。研究该广播电台在组织变革后,其成员对于组织发展愿景的认知情况。林心渝的论文以公共电视台为研究案例,讨论如何在媒介组织发展的不同时期,通过讲故事、沟通协调等具体的领导方式,对组织员工进行愿景提示,强化员工对组织愿景的认知,从而引导他们实现组织的愿景与核心价值理念。这两篇论文的研究创新,主要还是在于采用了较新的研究方法来研究组织成员对组织愿景的认知情况。根据哈佛商学院Zaltman教授的理论观点,扬弃了传统的调查方法,而采用了隐喻诱引技[57]术,来了解和分析媒介组织成员对组织愿景的实际认知情况,揭示组织成员隐藏在内心最深处的关于组织的信念与价值观。
这些论文开始将组织愿景研究应用于具体的媒介组织,包括电视公司、电视台和广播电台,在媒介愿景研究方面比较有实证研究的开创性价值。能够运用较新的研究方法和理论工具来研究媒介组织的愿景,包括采用了深度访谈法、问卷调查法、隐喻诱引技术等等实证研究方法。
不过,他们存在的不足也具有一定的共性:一是着眼点主要集中在研究愿景认知方面,包括媒介组织成员对媒介组织愿景的认知和观众对媒介组织的形象认知,而其他方面涉及较少。二是没有针对媒介组织的组织特性来研究媒介愿景,显得与一般工商企业愿景的研究缺少差别,削弱了媒介组织研究的针对性;三是缺少对媒介组织所处社会环境的整体审视,研究视阈仅仅集中于媒介组织本身,影响了研究的深度。
我国大陆对媒介愿景的研究,首创者是邵培仁教授。他最早在《媒介管理学》一书当中谈到媒介领导者的职责时,初步讨论了如何建立媒介组织愿景的问题,涉及愿景与领导力、与领导者素质、与媒介[58]组织的文化/历史/环境的关系,愿景的功能等等。在2006年,他又专门撰文就媒介愿景的建立和规划,我国媒介组织的共同愿景等问题进[59]行理论阐释,深入讨论了媒介愿景的内涵。他的学生马妍妍的硕士论文《论媒介愿景的规划与塑造》,通过分析愿景概念的内涵和特征,结合企业愿景的制定和实施的现状、模式,对媒介愿景进行了初步的探索,并提出要建立中国媒介的共同愿景这样一个远大理想。可以看作是对邵培仁教授提出的“媒介愿景”思想的一个初步阐释。
总体看,有关媒介愿景的专门研究资料相当地匮乏。笔者只能转向其他途径,从有关媒介组织管理研究的文献当中来寻找线索。这方面,可以看到不少关于媒介组织的价值观、价值理念、组织文化、媒介组织领导者等方面的研究(如前文所述)。诸如研究媒介领导层和管理者对媒介组织的决策、媒介内容和风格的影响;研究媒介管理者的领导力与领导风格等等。虽然这些文献并没有专门提出关于媒介愿景或者是媒介愿景管理的研究,不过从中还是可以找到一些值得进一步总结和提炼的理论观点,对我们提出媒介愿景问题有所启发。比如一些外文资料中,会有涉及媒介组织领导者的研究,对媒介组织管理当中的愿景并没有专门涉及,但是强调了媒介组织领导者的远见卓识和对媒介组织发展方向的战略规划,可以称之为是媒介愿景思想的萌芽[60]。这些散见的思想片断,尚需要我们的进一步整理和思考来接续。
三、媒介愿景的提出
媒介组织,是一种组织,媒介组织发展同样要有使命,需要愿景。
尽管和企业相比,尤其和一般工商企业相比有很多的差异。媒介组织毕竟是一种比较特殊的组织(关于这一问题,我们后面的章节将进一步详细论述)。不过,组织管理的愿景理论,对于媒介组织这种组织的管理还是有其应用价值的。作为组织管理当中的一种创新管理思想,愿景也可以成为我们考察媒介组织管理的一种创新思路(关于愿景在媒介组织管理研究当中的理论适用性与现实必要性的论证,后文将详细深入地讨论)。从愿景的视角来看媒介组织的管理,还是有其合理性,至少可以给我们很多的启发。我们根据组织管理的愿景理论,以愿景管理的下述关键词为线索,试图提出有关媒介愿景的理论假设。关键词一:利益相关者
在汤普森这里我们看到,组织愿景的确立和组织的愿景管理,是建立在这样一个基础上:组织领导者必须综合考量组织的利益相关者的需求,评估组织长远的竞争优势和优势资源,继而制定组织的使命,实施企业的愿景战略(企业使命)。而企业内部的组织价值观和它指导下的行动是完成企业使命的重要保证。
利益相关者,是组织所处外在环境当中的主要因素。媒介组织在媒介产品(包括媒介组织提供的各类信息与娱乐服务产品)的生产与销售过程当中,受到多重力量的影响,既有来自技术、专业等方面的限制以及生产者自身各方面内部条件的具体限制,又有来自社会、文化、媒介体制、政治环境、经济要求等方面的限制。政府、广告商、投资者、受众、信息供应商、物质技术供应商等等,都与媒介组织存在利益相关关系。媒介组织建立自身的组织使命,必然需要细致考察这些利益相关者的需求,有远见卓识地考察利益相关者的哪些变化正影响和改变媒介组织所处的环境。
媒介组织的愿景,不是以媒介组织自我为中心的自私的理想,而是建立在能否满足以及如何满足利益相关者的利益和需求的基础之上的。媒介愿景需要得到利益相关者的支持与认同。它应该能反映媒介组织的“多方利益相关者的核心意愿”,“识别并聚集利益相关者的[61]利益渴求”,在此基础上来建立媒介组织的使命。关键词二:核心使命
核心使命,在某种意义上代表了组织可持续生存并发展的独特价值所在。它和价值观一起,成为媒介组织的指导方针和创新灵感的来源。更为主要的,媒介组织的核心使命需要解释清楚一个关系组织生存的根本问题:组织存在的原因。
媒介组织的管理,千头万绪,但是在这当中总是需要找出最主要最核心的问题。在今天这个迅速变革的社会转型时期,媒介组织需要回答的正是这个问题。媒介组织存在的原因是什么?媒介组织的使命是什么?媒介组织可持续生存并发展的独特价值在哪里?而且,在媒介产业化的进程当中,我们比以往任何时候都更需要通过了解和确认媒介组织的使命,来为媒介组织提供前进方向的指引,激励媒介组织成员。
媒介组织的使命也不是凭空创造或制定而来的,不是一种空想,更不是一时的激情,而是来自对组织内部外部的全盘审视,是发现的。除了对利益相关者的需求的考量,还需要对媒介组织内部最有价值的资源进行长远评估,帮助领导者寻找到媒介组织自身的发展方向与核心使命。“我们这个媒介组织最有价值的资源是什么呢?”在考量这个问题时,不同的媒介组织会有不太一样的回答。在每个媒介组织确立自身愿景的时候,有必要从媒介组织长远发展的眼光出发,高瞻远瞩,评估组织长远的资源优势和竞争优势。它可能是媒介组织的品牌、媒介组织的人力资源、或者也可能是媒介组织的公信力与影响力,等等。愿景实证研究的结果显示,SWOT分析法比较其他的方法(比如直觉推断,[62]榜样学习)等等更能精确地指明组织发展的方向。媒介组织的高层管理者、领导者要做的,就是通过综合考量,给自己的组织确立一个值得长久追求的使命方向,确立和培养组织内部的核心理念。
比如,纽约时报公司的使命,就将自身产品的特性和对社会的使命与责任具体化。纽约时报公司确立自身的使命是:“纽约时报公司的核心目标是通过制作、采集和传播高品质的新闻、资讯和娱乐产品,[63]提升社会文明程度。”它是纽约时报传媒集团所有子媒介组织(包括旗下的20多家报纸、8家电视台、2家广播台,以及其他的杂志、网站等等)共同努力的方向和目标。这个核心使命的确立,就是综合考量了读者的需求以及组织最有价值的产品资源来设定的。关键词三:价值观
愿景研究还提醒我们,媒介愿景的形成是团队智慧的结晶,而不是管理者、领导者个人的空想或一厢情愿。那样的愿景是没有生命力的,不能在媒介组织成员当中生根发芽。也就是说,在愿景视角下,媒介组织的管理,不只是管理者的事情,不只是领导者的事情,同时也是全体媒介组织成员的事情。塔特安娜·瑞普科瓦的经验是:成功的报纸,管理者有引领组织成员认同公司使命的责任。其中,“非常重要的一点是,他们能与员工共同分享报纸的理念,让在本公司工作的所有人都清楚[64]本报的理念,而且能不断强调这一理念的重要性”。这其实还涉及到在愿景实施过程当中必不可少的价值观管理。
我们从几位组织管理学学者那里都看到了“价值观”这个关键词。他们一致强调组织的价值观。汤普森认为价值观是组织实现使命并进行愿景管理的重要保障;吉姆·柯林斯、杰里·I·波勒斯认为,组织的核心价值观是组织持久的价值准则、永恒的指导原则、甚至是一种热诚的信仰、是对使命召唤的一种回应。郭金山和芮明杰认为,价值观是组织内部某种精神化的驱动力,驱动组织成员为实现使命而努力奋斗;它还成为实现组织认同、保证组织内在一致以及员工界定自己的基础。概括起来,这是否意味着,对于组织的愿景管理,其中重要的一个方面,其实是关于组织成员的价值观的管理。
对于媒介组织来说,组织成员的价值观管理,不仅是媒介组织为实现自身使命必须具备的内部保障,还是媒介组织成员人力资源管理的重要方面,是形成媒介组织文化的基石。媒介组织的组织文化是一个[65]“由内向外的文化价值系统”,其核心部分是“价值观”。媒介组织的价值观管理,也即是对媒介组织成员价值观的管理,是建构媒介组织内部文化价值体系的核心内容。价值观的混乱或者价值观危机的存在,都有可能导致媒介组织内部的不稳定,导致媒介组织成员的职业行为的失当,影响到媒介组织使命的实现。
根据行为心理学研究,价值观对于人的行为、态度具有显著的导向作用。一种在媒介组织内部行之有效、广为奉行的价值观,也必将会引导和支配媒介组织成员的处事态度与行为方式,并直接影响到他们的行动结果。比如,影响到他们如何对待受众,影响到他们如何看待自己的工作,影响到他们生产的媒介产品,等等。因此,价值观从方方面面影响到组织能否实现自身的使命。价值观形成了媒介组织文化的基础,是组织成员在使命号召下同心同德的精神信仰。《基业长青》的作者认为,价值观与组织的使命追求一起,是组织获得核心竞争力,得以基[66]业长青的真正核动力。
这一点,在迪斯尼这家跨国传媒娱乐公司身上得到了显著的体现。迪斯尼的核心使命是:创造快乐与梦想!这一使命的实现建基于这[67]样的核心价值观:“创造力、梦想与想象力,为千万人制造快乐。”这种价值观不仅体现在他们的每一个员工身上,也体现在他们设计或制作的每一个媒介产品当中。迪斯尼乐园当中,所有的员工都成为角色扮演者,共同以快乐来感染每一位游客,制造着快乐,宣扬着快乐,也传递着快乐。快乐和想象力也成为他们产品的特质。他们的影像产品、动漫和游戏等等,从米老鼠到维尼熊,都是这一价值理念体现下的产品,力求带给人们想象力与快乐。他们已经将这样一种价值观融入为迪斯尼公司核心的组织文化理念,影响着每一个成员的使命追求。因此,一个媒介愿景的形成与实施,也是反映媒介组织成员价值理想的过程,能够对全体成员起到激励作用,凝聚人心。愿景也只有在媒介组织成员的心智当中得到衷心的认同和追随,才能发挥管理效能。关键词四:愿景的特征
愿景必须是清晰明白、确定无疑的。需要清晰、明确、有力地把媒介组织的核心使命表达出来。清晰意味着语言简洁明了,意义指向具体而明确,没有抽象或含糊其辞的表述,不会让人产生混淆。
拥有《金融时报》、《经济学家》、宽带电视传媒集团、企鹅图书出版公司、培生教育出版集团的国际知名传媒出版集团——培生(Pearson)公司的使命是:“我们要成为在教育、商务资讯和消费类读物出版领域居世界领先地位的跨国传媒公司。我们帮助孩子和成年人学习,帮助商务人士作出恰好的决策,帮助读者享受好书。我们的事业要激起对知识的不断追求,我们共享一个共同的目标:帮助我们的消费[68]者生活并学习。”比起他们在1993年所陈述的愿景使命(“成为世界主要传媒内容的供应商,以提供特色鲜明的、人们喜闻乐见的资讯、[69]教育和娱乐产品著称。”)现在这一使命陈述更为明确。将公司的发展目标,公司的产品特色,公司对受众消费者的责任和提供的服务,作为核心内容。培生(Pearson)公司的使命明确定义了自身存在的理由,准确定位了公司及其产品的特点。
愿景应当具有持久而独特的前瞻性。能明白地指示媒介组织前进的方向和媒介组织的发展目标,告诉我们:一个媒介组织的存在并发展是为了完成什么使命;这一使命又能反映出源自媒介组织自身的高度特异性,体现这个媒介组织的独特而与众不同的定位。看到别人看不到的东西,提出别人提不出的问题。也许别的东西都可以被竞争对手拷贝,但是媒介组织的愿景(使命与价值观)是不能够被模仿的,它来自媒介组织内部,适合这个媒介组织的特点。就像人的思想精神是不能复制的一样。
愿景应当体现对受众的服务精神。正如世界百强培生公司这个有着164年发展历史的巨型传媒集团,如今正因其对受众、对读者越来越清晰而突出的服务精神焕发出勃勃生机。在“帮助我们的消费者生活并学习”这一统一的服务受众的使命之下,相当具体而明晰地指明了服务的内容:帮助孩子和成年人学习,帮助商务人士作出恰好的决策,帮助读者享受好书。其企业价值理念当中,对“质量”、“创新”和“品牌价值”的强调,同样与这一对受众的服务精神紧密相连。
综上所论,我们对媒介愿景的内涵作出如下假设性界定:
·媒介愿景是媒介组织依据自身所处环境和自身特性确立的发展使命,以及为实现这一使命所必备的价值观。
·媒介愿景在媒介组织管理中具有特殊地位,明确媒介组织发展的目标和方向,帮助媒介组织明确自身定位。
·媒介愿景能反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿。
·媒介愿景必须明确自身对受众要承担的责任和服务。
后文我们将通过理论论证和实证研究,来验证这些假设的可行性和媒介愿景塑造的可行性。
作为我国转型期的媒介组织,明确自身的愿景方向对于组织获得清晰的前进目标具有重要意义。转型过渡的时期,媒介组织参与到市场经济当中,“摸着石头过河”的探索阶段,应该为组织成员指明向前进的方向。摸索也是必须有方向的,否则成了得过且过,就会成为迷途的羔羊,任市场宰割。愿景明确了媒介组织的使命方向,就可以帮助组织避免在商业化大潮当中的迷失,少走弯路。愿景也是媒介组织联合对外竞争的需要,能够帮助组织更齐心协力地应对外来竞争。这从另一方面说明,媒介愿景有助于媒介组织的可持续发展,着眼媒介组织长远的利益和发展需要。通过愿景来分析媒介组织的核心竞争力:从长远看,我们的优势是什么?如何将这些优势可持续的发展下去,始终保持组织的健康与活力?这些具体的问题,需要在愿景当中得到清晰明确而具体的回答。所以愿景不是一句笼统的表述,而是可以具体化为行动指南的组织管理的根本指导原则。[1]黄海军、徐津春:《“愿景”一词探析》,《上海翻译》2006年第2期。[2]参见后文所列的愿景定义列表。Bennis & Nanus(1985):愿景是一种组织可能及渴望之未来命题的心智意象。Tichy & Devanna(1986):愿景是具有激发积极力的一种自尊的源泉,且创造成员的共同意图。Kouzes & Posner(1987):愿景是一种未来的理想与独特的想象。Chance(1989):愿景是呈现一个组织欲达成的清晰光景,和一个组织成员能共享、引以为傲、作为评量工作规准的图像,基本上是无形的,对未来的甜美梦想,具高度个人化(即有关个人的价值观、信念等)的色彩,其提供组织发展的方向感,可作为组织成员的指引。总体看,对其的功能性定义开始逐渐明确而清晰起来,并有将之结合到组织管理过程当中的趋势。尤其是Chance的定义,对后来组织管理学者定义“愿景”很有影响。[3][美]彼得·圣吉:《第五项修炼》,郭进隆译,三联书店1998年版。Senge, P. M.(1990). The Fifth Discipline:The Art and Practice of the Learning Organization. New York Doubleday.[4]Fairhurst, G. T. 2001,‘Dualisms in leadership research’, In F. M. Jablin & L. L.Putnam(Eds.), the new handbook of organizational communication, Thousand Oaks,CA:Sage, pp. 379~439.[5][美]彼得·圣吉:《第五项修炼》,郭进隆译,三联书店1998年版,第62页。[6]关于组织与环境之间的调适关系的研究,具体参见陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第3~9页。[7][美]彼得·圣吉:《第五项修炼》,郭进隆译,三联书店1998年版,第62页。[8][美]彼得·圣吉:《第五项修炼》,郭进隆译,三联书店1998年版,第62页。[9]Rubinstein, M.&Firstenberg, I. R. 1999,“the Minding Organization:Bring the Future to the Present and Turn Creative Ideas into Business Solutions”, NY:John Wiley&Sons, Inc, p. 200.陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第9页。[10]陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第9页。[11]尚玉钒、席酉民、王洪涛:《组织管理面临的现实挑战及对理论研究的启示》,《预测》2002年第21卷第2期。[12]Itami, H. 1987,‘Mobilizing Invisible Assets’, Harvard University Press, Cambridge,MA., pp.68~150.[13][美]彼得·圣吉:《第五项修炼》,郭进隆译,三联书店1998年版,第5页。[14]Fiegenbaum, Hart, Schendel 1996,‘Strategic Reference Point Theory’, Strategic Management Journal, vol.17,no.3,pp. 219~235.[15]尚玉钒、席酉民、王洪涛:《组织管理面临的现实挑战及对理论研究的启示》,《预测》2002年第21卷第2期。[16]陈瑞贵:《愿景管理之研究》,复旦大学博士学位论文,2005年4月,第18页。[17]Larwood, L., Falbe,C. M.,Kriger,M. p.&Miesing, P. 1995,‘Structure and meaning of organizational vision’,Academy ofManagement Journal, Vol.38 No.3, pp.740~769.[18]Bennis, W.&Nanus, B. 1985,‘Leaders:The Strategies for Taking Charge’, NY:Harper and Row, p.109.[19]2001年,组织管理研究的著名学者费浩德(Gail Fairhurst)对有关愿景和愿景管理方面的研究作了回顾,概述性地提出了愿景的这一定义。Fairhurst, G. T. 2001,‘Dualisms in leadership research’, In F. M. Jablin & L. L. Putnam(Eds.), The New Handbook of Organizational Communication, Thousand Oaks, CA:Sage, pp. 379 ~439.着重号为笔者所加。[20][英]约翰·L·汤普森:《愿景领导——战略规划之新思路》,王小兰、马静、张丽萍译,东北大学出版社1999年版,第89~117页。[21][美]吉姆·柯林斯,杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第276页。[22]同上,第275页。[23]同上,第277页。[24]同上,第285页。[25]关于加里·胡佛的愿景架构理论的资料来源参见[美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版。[26][美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,导言第XIII页。[27][美]约翰·科特:《变革》,罗利彬等译,机械工业出版社2005年版,第16~17页。[28]同上,第17页。[29]对于愿景的认知惰性和认知对立,笔者认同这样一种解释,即Gustafson&Reger在分析组织变革的范围、速度和持续的时间与组织变革成功的关系时,提出的认知对立与认知惰性的概念:“企业发展的认知惰性是指企业组织成员,尤其是企业管理者形成的僵化的心智模式,以过时的经营假设和策略应对变化了的市场环境,不能超越既有认知框架,囿于那些不再有价值的经营策略和经营方式,对有关变化的信息缺乏关注,在企业内部不鼓励创新,过分强调控制和服从。认知对立则是指企业组织成员对企业领导者倡导的变革不认同和抵制,甚至是对企业核心价值观和使命的背离”。Loren T. Gustafson, Rhonda K. Reger 1995,‘Using Organizational Identity to Achieve Stability and Change in High Velocity Environments’, Academy of Management Journal, pp. 464~468.资料参考与来源:郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期;[美]约翰·科特:《变革》,罗利彬等译,机械工业出版社2005年版,第17页。[30][美]吉姆·柯林斯,杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第27页。[31]同上,第276页。[32][美]吉姆·柯林斯,杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第88页。[33][美]加里·胡佛:《愿景》,薛源等译,中信出版社2003年版,导言第XIII页。[34][美]林恩·夏普·佩因:《公司道德:高绩效企业的基石》,杨涤等译,机械工业出版社2003年版,第50页。[35]郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。[36][美]利普顿:《愿景引领成长》,范徵等译,广东经济出版社2004年版,导论第4页。[37]Mintzberg, H. 1994,“The Rise and Fall of Strategic Planning”, New York:The Free Press, p.209.[38]此处资料来源与参考见:郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。[39]Ashforth, B. E. 2001,“Role Transitions in Organizational Life:A Identity-based Perspective”, Mahwah, NJ:Erlbaum, pp. 1~27.[40]郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。[41]资料来源参见郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。[42]David, A. Whetten, Paul, C. Godfrey 1998,“Identity in Organizations:Building Theory through Conversations”, California:SAGE Publications, pp. 83~99.郭金山、芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。[43]Mary Alice Shaver,2000,“Special Issue on Trends in Media Management for the 21 st Century”, THE JOURNAL OF MEDIA ECONOMICS,13(2),pp55~56.[44]同上。[45]研究集中在这一时间段内,也恰恰反映了正是在20世纪90年代之后,媒介产业生态、媒介组织形态和经营模式、媒介组织管理发生了急剧变化,理论与实践的研究所关注的领域和论题与之紧密呼应。[46]Abel, Jorg,2007,“Shifting Patterns of Labor Regulation:Highly Qualified Knowledge Workers in German New Media Companies”. Critical Sociology, Vol. 33 Issue 1/2,pp101~125。[47]Chan-Olmsted,2006,“Sylvia M. Content Development for the Third Screen:The Business and Strategy of Mobile Content and Applications in the United States”, The International Journal on Media Management,06,018(2):9。[48]Bardoel, Jo, d‘Haenens, Leen. 2004,“Media Meet the Citizen:Beyond Market Mechanisms and Government Regulations”. European Journal of Communication, June, Vol.19 Issue 2, pp165~194.[49]Bardoel, Jo, d‘Haenens, Leen. 2004,“Media Meet the Citizen:Beyond Market Mechanisms and Government Regulations”. European Journal of Communication, June, Vol.19 Issue 2, pp165~194.[50]Iosifidis, Petros.2005,“The Application of EC Competition Policy to the Media Industry”, The International Journal on Media Management?12017(3-4):9。[51]Becker, Lee,2007,“B. The Impact of Internal Labor Markets on Newspaper Industry Personnel Practices”. JMM:The International Journal on Media Management?2007,Vol. 9 Issue 2, pp59~69.[52]Leo Bogart,2001,“the Management of Mass Media:an Agenda for Research”, Media management, pp580~589.[53]Nick Mckenzie,2000,“Invisible Powers”. Australian Screen Education, Spring, Issue24, p4.[54]台湾交通大学传播所,2000年,硕士论文。[55]韩国世新大学传播管理学研究所,1993年,硕士论文。[56]韩国世新大学传播管理学研究所,1994年,硕士论文。[57]哈佛商学院萨尔茨曼(Zaltman)教授于20世纪90年代提出隐喻诱引技术(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,简称ZMET)。萨尔茨曼认为,人类的决策、行为、认知与思考仅有5%左右是有意识的,另外的95%的决定、行动、情绪和行为都取决于超出意识之外的那部分大脑活动。对于非意识行为,采用传统的言语交谈等等调查方法很难获得人们真实的想法。但图像却距离获取繁复而矛盾的无意识感觉世界更近一些。通过要求访谈对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画,和询问他们对这些图画的解释,可以发现其背后隐喻的想法、感觉、联想等等心智模式。[58]邵培仁主编:《媒介管理学》,高等教育出版社2002年版,第86页。[59]邵培仁:《要确立和规划中国媒体的愿景》,《中国传媒报告》2006年第2期,卷首语。[60]Lavine, J. M.,&Wackman, D. B. 1988.“Managing media organizations:effective leadership of the media”. New York&Sons Longman.[61]Livingstone, Sonia 2007,“Representing Citizens and Consumers in Media and Communications Regulation”, International Journal of Social Economics, vol.34, no.5, p.13.[62]刘懿华:《愿景产生、愿景特性与愿景领导效益之研究》,台湾朝阳科技大学组织管理研究所,学位论文,1995年。[63]Annual Report 1998 of the New York Times Co., http://www. nytco. com/nytar98/index2. html.[64][斯洛伐克]塔特安娜·瑞普科瓦:《〈新时代〉:打造专业化报纸》,钟新主译,中国人民大学出版社2004年版,前言第2页。[65]傅铿:《文化:人类的镜子——西方文化理论导引》,人民出版社1990年版,第12页。[66][美]吉姆·柯林斯,杰里·I.波勒斯:《基业长青》,真如译,中信出版社2005年版,第4页。[67]参见迪斯尼公司主页:http://home. disney. go. com/。[68]Pearson:Homepage, LIVE AND LEARN, http://www. pearson. com/。[69]转引自[斯洛伐克]塔特安娜·瑞普科瓦:《〈新时代〉:打造专业化报纸》,钟新主译,中国人民大学出版社2004年版,第40页。
第三章 媒介组织与理想
媒介愿景塑造的可能性愿景管理理论给媒介组织的管理研究带来多方面的启示。但是,愿景管理理论是否适用于媒介组织?理论的借用不应该成为一种机械和教条式的照搬,而必须契合研究对象的特性。媒介愿景的提出也不是凭空的设想,而是既需要源自媒介组织发展历史的深厚的思想传统,同时还要契合媒介组织自身的特点,适应媒介组织走向企业化管理的现实需要。
如前所述,媒介组织的愿景塑造,涉及到媒介组织与利益相关者的关系、媒介组织的使命、媒介组织的价值观、媒介组织对受众的责任与服务等等。媒介组织既作为一种组织,同时又正在迈向企业化、产业化的发展过程当中,要对媒介愿景的上述内涵作进一步确定,我们有必要探寻到媒介组织使命和媒介组织价值观的思想源头,从媒介组织发展的历史当中寻找塑造媒介愿景的可能性。媒介组织如何塑造愿景和进行愿景管理,不应该脱离长久以来社会、公众和媒介组织自身对媒介组织使命及其价值观的普遍要求。这些普遍性的要求,既提供了媒介愿景塑造的可行性,也提出了媒介愿景塑造在具体的概念范畴当中的限定性。
媒介组织要塑造自身的愿景,不是在搭建空中楼阁,而是综合了两个思想源头的理论传统,一是来自媒介组织自身发展历史的思想传统;一是来自企业的思想传统。从中汲取理论与现实的思想滋养。作为媒介组织,它在历史上由来已久的大众传媒的社会责任理论、新闻专业主义、公共新闻理念等思想,说明媒介组织确立使命和价值观具有自身特殊的历史传统。它们对媒介组织提出的使命要求,具有理想性质,当是一种理想媒介组织的追求。而企业管理当中的利益相关者理论和社会责任理论,不仅探讨作为企业的媒介组织与利益相关者的关系问题,同时限定了企业化的媒介组织应该在怎样的边界内设定自身作为企业的根本目标与社会使命。来自这两个方向的限定,不是要束缚我们的思想,而是为了明了愿景之于媒介组织的适用性,避免媒介组织在愿景塑造当中出现目标和使命不着边际的情况,在一个有所限定的研究边界内获得媒介愿景塑造的可行性与合法性。
第一节 媒介组织的使命与价值观
媒介组织对受众的责任与服务体现在哪里?媒介组织与社会大众之间的关系是怎样的呢?对媒介组织的目标与使命有哪些要求?在大众传媒研究领域,有关这方面的讨论很多,其思想传统集中体现在具有一定传承关系的大众传媒的社会责任理论、新闻专业主义理论以及最近的公共新闻理念。
一、媒介组织为公众利益服务的社会使命
媒介组织的市场化和商业化运作,在传统的媒介研究领域,引来了关于媒介组织市场运作弊端的种种质疑。主要表现为从媒介社会批评的角度出发,集中探讨媒介组织的传播伦理与社会责任原则,形成了大众传媒的社会责任理论。
大众传媒的社会责任理论,源起于人们对传媒自由理论的缺陷和市场竞争当中传媒领域对自由的滥用所造成的社会负面影响的深刻反思。社会责任理论将研究的重点集中在媒介组织应该如何实现为公众利益服务的使命这一问题。
这种反思自19世纪中期就已经开始了。在早期的媒介研究者当中,关于媒介组织的社会责任略有论述。19世纪中期以来,大众传媒的自由放任逐渐侵蚀了自由主义最初的思想精髓,公共信息资源被少数人垄断,“意见的自由市场”也不复存在,言论自由处于放任状态,信息的生产和传播主要服务于商业利益而不是公共利益,从而侵害到其他权利主体。《报刊的四种理论》的作者之一,西奥多·彼得森(Theodore Peterson)把当时资本主义报业的缺陷概括为7条:1)常为自己的目的而运用巨大的权力,发行人只宣传自己的意见,特别是有关政治、经济问题常以自己的意见压制反对意见;2)屈服于庞大的工商业机构,有时广告客户控制编辑政策及社论内容;3)常常抗拒社会改革;4)在新闻报道中,过分注重浅薄的和刺激性的描述;5)新闻报道常常危害公共道德;6)新闻报道常常无理侵害个人的私生活和秘密;7)已被工商阶级所控制,[1]使“思想观念与意见的自由市场”遭受威胁。事实上,这种情况不仅仅存在于报业中,也同样存在于其他大众传播媒介中。而人们对这些缺陷的发现与质疑,也体现了媒介从业人员与公众之间在道德观念上的分歧越来越突出。正是在这种情况下,人们日渐关注自律与社会责任的观念。早在1841年,美国报人霍勒斯·格里利(Horace Greely)在创办《纽约论坛报》(New York Tribune)的时候,就在该报的创刊词中宣称:它将摒弃许多便士报上不道德的、下流的警察局新闻、广告和其他一些材料,尽心尽力地把报纸办成赢得善良的、有教养的人们嘉许的、受欢迎的家庭常客,以努力维护人民的利益和促进他们道德的、社会的和政治的权利。1855年,英国报人斯莱(Cononel Sleigh)在创办《每日电讯信使报》时,所宣扬的办报宗旨是:将报纸办成一张价格低廉而质量优良的日报,以保卫国家、提高道德并促进民主福利。进入到20世纪,人们更加认识到,新闻自由的滥用对报业自身造成的伤害已经严重到影响其自身生存的程度。1904年,在《北美评论》杂志上,约瑟夫·普利策为他成立新闻学院的建议作辩护道:“只有最高的理想、兢兢业业的正当行为、对于所涉及的问题具备正确知识以及真诚的道德责任感,才能使得报刊不屈从于商业利益,不寻求自满的目的,不反对[2]公众的福利”。
1922年,美国报纸编辑协会(American Society of Newspaper Editors, ASNE)的成立使得这一观念更是得到了强化。在1923年的一次会议上,美国报纸编辑协会提出的新闻理念是:为公众服务、独立、真实、诚挚与准确。同年,广播局也成立了全国广播联合会,并于1929年制订了广播准则。尽管全国广播联合会(the National Association of Broadcasters, NAB)的准则起初主要是处理广告与设计标准的,而且还很模糊,但社会责任的意识还是得到了体现。早期的准则说明,美国新闻界开始从新闻自由主义转而进入把新闻自由与社会责任联系起来看待。
哈钦斯委员会于1947年发表的《自由而负责任的传媒——大众传播总报告:报纸、电台、电影、杂志和图书》,首次明确提出媒介组织的社会责任,并对媒介组织的社会责任做了首次集中的理论表述。
1944年,在《时代》(Times)杂志发行人亨利·卢斯(Henry R.Luce)的资助下,成立了以当时芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯(Robert Hutchins)为主席的新闻自由委员会,也就是后来被称为“哈钦斯委员会”的组织。这个组织成立的初衷是:在当时媒介权力过分集中于越来越少的人手中且这部分人没有提供足够服务的情况下,新闻自由正处于危险之中,他们觉得自己有义务调查这种情况并提出解决的办法。1947年,针对40年代美国媒介组织在市场竞争当中出现的种种问题和弊端,委员会发表了调查的总报告,即《一个自由而负责任的新闻界》。
该报告认为,交换消息和意见的言论市场已经被少数财团势力所控制,被少数人所操纵,危害了媒介组织对社会公众的服务以及民主政治的基础。委员会提出了关于理想的媒介组织的一个使命设想:一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道,一个交流评论和批评的论坛,对社会组成群体的典型画面的投射,对社会目[3]标与价值观的呈现与阐明和充分接触当日消息。
报告指出:“新闻自由的危险,部分源自新闻业经济结构的变化,部分源自现代社会的工业制度,在某种程度上,更是由于操纵新闻的人不能洞见一个现代化国家对新闻业的需求以及他们不能估计出承担肩负[4]的责任所造成的。”
这份报告被视为社会责任论最早的经典性文件,也被认为是系统的大众传媒的社会责任理论的发端处,成为后继研究者阐发媒介组织的社会责任理论的一个最为重要的理论根源。1956年,美国著名学者威尔伯·施拉姆等人在其合著的《报刊的四种理论》(Four Theories of the Press)一书中正式提出了传媒的社会责任论,并对该理论进行了系统的整理与阐述;次年,施拉姆著《大众传播的责任》(Responsibility In Mass Communication)一书,对社会责任理论作了进一步的发展和阐释。
施拉姆认为媒介组织的社会使命:“根本而言,应当是竭尽所能提供素质最高的成品。他应该留意到阅听人需求与兴趣的深度与广度;维护意见的自由市场与以真理为鹄的的一种自我矫治过程,即令于媒介组织的所有权日益集中时,还是如此。他应主动以负责任的态度来处理自己的成品”。这种责任,“可在下列两种形态的行动中实现:其一为自律制度,也制定行为守则或规范,建立执行机构。并规定对违犯者的惩处方式。另一为教育,提高从业人员的素质,实行自我批评,制定工作标准,对后面一类的事情,找不到较好的字眼,姑称之为专业精神”[5]。
大众传媒的社会责任理论就这样迅速发展起来,并逐渐取代传统的大众传媒的自由理论而成为传媒理论的主流。
传媒的社会责任理论所强调的责任,强调权利和责任的统一,是这一理论的核心观点。在将传媒自由视为一种权利的同时,也意味着传媒应承担相应的责任和义务。自由、权利与责任、义务相伴随,权利越大,责任越大。“在社会责任理论下,言论自由是以个人对他的思想、[6]对他的良心的义务为基础的”。社会责任理论还强调:公众的自由高于媒介组织的自由。公众有获得信息的权利,即所谓的“知情权”,保护传媒的自由仅仅是为了保护公众的利益,而如果不能满足公众对信息的需求,法律也就不应该再对传媒提供足够的保护。新闻自由委员会当时就指出:言论自由是有条件的,它的性质是在言论自由权的基础上产生出来的。言论自由以人对他的思想负有义务为基础。如果一个人不负担这个对于人的良心的义务,如果他反而运用言论自由去煽动仇恨、诽谤、说谎,如果他故意利用言论自由来玷污真理的源泉,那么[7]他就没有要求言论自由的权利。媒介组织为公众利益服务,所要做的应该是充分、准确、随时地供应消息,对公众需知的最新消息,进行最充分而周全的报道,使公众能够透过报道对公众的事务做出明智的决定。
传媒为公众服务的责任和使命还意味着,媒介组织是关注社会整体的福利,而不是少数人的福利。这里的少数代表两个含义,一是指传媒从业人员自身,一是指掌控传媒的那少部分人士。作为媒介组织,“它必须对社会负有如下责任:满足公众需求,维护公民权利以及那些没有任何报刊代言、几乎被遗忘的言说者的权利。它必须明白,它的缺点和错误不再是个人的无常行为而已经成为社会公害。……放眼未来,新闻自由只能以一种可以问责的自由而继续存在。它的精神权利以它对这种问责性的接受程度为转移”,强调“最大多数人的最大利益”[8]。
二、媒介组织为公众服务的职业价值观
如果说,大众传媒的社会责任理论从社会福祉的角度对媒介组织的目标和社会使命作出了限定,将媒介组织为社会公众利益服务作为其基本的使命。那么,滥觞于新闻自由委员会和施拉姆的新闻专业理念,则更进一步明确了实现这一使命所需要具备的媒介组织成员的职业价值观,这就是从社会责任理论视角来界定的新闻专业主义理论。
哈钦斯为首的新闻自由委员会在《一个自由而负责的新闻界》这一经典性报告中提出:“我们建议新闻界将自己看做在进行一种职业性公共服务……一个真正的专业人士是不会为了金钱而去做某些违背[9]职业精神的事情的”。由报业延伸出来的新闻专业主义,成为了媒介
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