作者：曹小英
出版社：西南财大出版社
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旅游电子商务试读：
前言
旅游电子商务是旅游经济活动的一种新态势，是电子商务中对物流依赖相对比较少的一个应用领域，因此被认为是最具发展潜力的行业。为了让更多从事旅游研究的学者、旅游电子商务应用的读者更有效地研究旅游电子商务，并对旅游电子商务的基本情况及其技术发展有一个比较全面系统的了解，我们编写了《旅游电子商务》。
本书由曹小英任主编。本书阐述了旅游电子商务的基本原理和应用。全书包括7章内容，第1章由曹小英、罗剑、许娜、杨洋、刘欢、李萌编写；第2章由曹小英、杨雯睿、杜静、刘欢、李萌编写；第3章由曹小英、杨雯睿、范柳、王怀玉编写；第4章由罗剑、何汇川、许娜、陈明月、王怀玉编写；第5章由罗剑、牟绍波、许娜、干佳颖、何汇川编写；第6章由曹小英、李萌、杨雯睿、郑杲奇编写；第7章由罗剑、杨雯睿、简相伍、何汇川编写。全书由西华大学曹小英统稿。
在本书的撰写过程中，得到了众多同仁的帮助，在此对大家的辛勤工作表示诚挚的感谢！本书是西华大学“工商管理特色专业”建设阶段成果。在撰写本书的过程中，编者参考和吸取了国内外同类教材的思想和内容，但由于旅游电子商务所涉及的相关技术的飞速发展，鉴于我们的水平有限，时间仓促，书中难免有不妥之处，恳请读者与同行批评、指正！编者2015年9月1旅游业的信息化进程1.1旅游业与互联网的无缝结合1.1.1 互联网在我国的发展现状（1）网民规模
1994年互联网进入中国，发展时间虽不长，但发展速度十分惊人，截至2014年年底，中国网民规模达到6.49亿人，互联网普及率为47.9％，如图1.1所示。中国网民规模已超过美国，跃居世界第一位。图1.1 网民规模统计图
经济的快速发展是互联网用户持续增长的基础。2014年全年我国GDP比上年增长7.4％，各项社会事业稳步前进。基础设施投入加大、4G网络正式开通等共同推动了中国网民规模增长。
虽然网民规模很大，但中国互联网的普及率并不高。与互联网发达国家相比还存在一定的发展差距，一方面，随着中国整体经济水平、居民文化水平的不断提高，互联网在中国将会得到更大程度的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网正处在发展的上升阶段，发展潜力较大。毫无疑问，在不久的未来，网络将成为一个巨大的经营平台，渗透到经济发展的各个方面。（2）网络应用现状
在网络应用方面，截至2014年6月底，使用率排名前三甲的分别是即时通信（89.3％）、搜索引擎（80.3％）、网络新闻（79.6％），见表1.1。但从发展速度来看，商务交易类应用遥遥领先，网上支付用户半年增长率为12.3％，在所有应用中排名第一，网络购物半年增长率为9.8％，在所有的应用中排名第二。互联网的功能随着技术的丰富而不断拓展，逐步影响到人们生活的方方面面，给人们的生活方式带来了巨大的改变。如网络聊天取代了书信，网络购物取代了实际购买。随着社会的发展，网络会给人们的观念和行为方式带来更大的变革。表1.1 各类网络应用使用状况及用户增长率（3）网络经济规模
2014年中国网络经济营收规模达到8706.2亿元。其中，PC网络经济营收规模为6377.3亿元，营收贡献率为74.4％；移动网络经济营收规模为2228.9亿元，营收贡献率为25.6％，移动互联网对整体网络经济的营收贡献率进一步提升。2014年PC端电商营收规模份额最大，达到55.2％；广告营收份额占比第二，为19.2％；PC游戏、互联网支付次之，占比分别为12.8％和4.3％。移动网络经济中，移动购物占比首次超过50％，为52.0％，移动广告占比为13.3％，移动游戏占比为12.4％，保持稳健发展。1.1.2 互联网与旅游业的结合
从对网民规模、网络应用现状和网络经济规模三方面的分析可以看出，互联网对现代社会的影响越来越大，它改变了人们的生活方式，带来了新的发展机遇。随着网络的快速普及，互联网将扮演更加重要的角色。旅行社要想保持竞争优势、提高竞争能力，必须顺应时代潮流，充分利用互联网的巨大作用。
互联网已经为全球性开放系统传递与沟通信息创造了一个极为广阔的平台。随着数字转化技术、全球通电话系统与遍布的公用电话亭及电子操作平台等技术的出现与完善，人们可以通过屏幕或光缆与互联网连接，以满足他们不同的需求，实现各自的目的。互联网接入成本正在不断下降，而互联网运行速度则不断提高。由于它的功能与所提供的服务与我们越来越密切，所以互联网已经变得越来越重要。
旅游业与互联网是一对理想的搭档。对于消费者而言，当他们计划去一个新的目的地旅游时，在选购旅游产品时由于未能完全了解旅游产品而会遇到一些困难。与以前信息不对称的情况相比，互联网可以使消费者迅速地通过网络了解有关旅游目的地新的情况与信息，能够使他们更便捷、更容易地进入预定系统。
对于旅游目的地的经营者而言，互联网为其降低向消费者、客户发布信息，向客户提供各种预订服务的成本提供了可能。互联网能够使旅游目的地的经营者节省大笔原来花费在印制产品广告与分销系统等传统营销方式中的成本支出。互联网的出现在旅游目的地的经营者与旅游市场的中介者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系，最终可以实现为游客提供优质服务的目标。
旅游业与其他的贸易活动有本质的区别，它的消费者对于商品的购买与使用均在同一地点——旅游目的地，因此，旅游业不同于其他类型的商业交易，它不需要把所售商品送到世界各地，绝大多数旅游产品具有不可转移性。旅游产品实现交换后，旅游者得到的不是具体的物品，而只是一种感受或经历。旅游产品不同于物质产品可以运输并在交换后发生所有权转移，旅游者购买旅游产品，得到的并不是旅游产品对象资源或旅游设施本身的所有权，而是“观赏和享受”或“操作和表现”的权力，获得的是一种“接受服务”和“旅游经历”的满足感。在旅游活动中，发生空间转移的不是旅游产品，而是购买旅游产品的主题——旅游者。旅游产品的不同转移性说明，它的流通不是以物流形式出现的，而是以其信息传播以及由此引起的旅游者的流动表现出来的。如果旅游产品信息传播速度快、效率高，对消费者的旅游需求刺激影响大，其价值就易于实现。这样，互联网与旅游业的结合优势便凸现出来。
上述这些因素，聚合到一起共同作用于旅游活动与旅游交易，并使其在全球电子商务贸易额中所占比重越来越大。可以认为，互联网对传统的旅游信息发布、旅游产品的分销模式扮演了变革者的角色。互联网不仅可以把旅游目的地的最新消息及其销售情况迅捷地直接传输给终端客户，而且也逐渐成为企业间用于沟通交流和开展交易活动的基本渠道，或者是首选方式。1.2旅游业的信息化进程
近年来，旅游业作为全球的第一大产业，其产值约占全球GDP的10％。在我国，近几年来旅游业总收入正以年均10％以上的速度增长，超过了GDP的增长率。世界旅游组织的资料显示，目前中国已成为世界第三大热门的旅游目的地，世界旅游组织预测，到2020年，中国将取代传统旅游胜地法国、西班牙和美国等国家，成为世界第一大旅游目的地，并成为世界主要旅游客源国之一。
与此同时，电子商务在世界范围内迅猛发展，正在成为新的经济增长点。电子商务的发展对传统旅游业的影响是双重的：一方面，它给旅游企业带来了挑战，加剧了旅游企业之间的竞争，导致一些企业利润下滑，甚至破产；另一方面，它也给旅游业带来了机遇。作为电子商务在旅游领域的应用和延伸，作为传统旅游业和信息技术相结合的产物，旅游电子商务有着广阔的发展前景和不可估量的市场潜力，它可以提高整个旅游产业的效率，同时也将彻底改变现在旅行社的运作模式和体制形态，使传统的旅游经营发生革命性的变化。
20世纪90年代后期，澳大利亚维多利亚州的旅游营销代理商——旅游维多利亚（Tourism Victorian）在州政府的支持下建设维多利亚旅游在线（Victorian Tourism Online，VTO），目的是让全州5500家旅游运营商（70％～80％是小型企业）使用该网站开展旅游电子商务。
旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和保障。企业只有建立自己内部的业务处理和管理信息系统，才能利用互联网展示它们的产品，与客户及上游供应商进行交流，降低通讯成本。旅游者通过旅游资源数据库，可以事先检验旅游产品的质量。企业建立面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，才能实现规模化和网络化经营。
我国正在建设旅游电子商务的“金旅工程”，其目标为：建立覆盖全国旅游部门的国家、省、市和企业四级的计算机网络系统，达到提高管理水平和管理效率、改进业务流程、重组行业资源的目的；同时，建立一个目的地营销系统（DMS），为世界各地企业从事旅游电子商务提供服务。“金旅工程”可概括为“三网一库”，即内部办公网、管理业务网、公共商务网和公共数据库。其中，北京金旅雅途信息科技有限公司承建和运营的公共商务网——“金旅雅途网”是一个可供各旅游企业进行供求信息交换、电子商务运作的旅游电子商厦，旅游企业在内可从事网上同业交易，为全球Internet用户提供旅游产品在线订购等电子商务活动。目前，全国大部分省级旅游局共同参与合作建设并加入“金旅雅途网”，从而大大推动了各参与合作建设的省、市、自治区旅游电子商务的普及与发展。1.3我国旅游电子商务的发展历程和前景1.3.1 我国旅游电子商务的发展历程1.3.1.1 我国旅游电子商务正在积极发展中
我国旅游电子商务的起步较晚，1995年才开始出现专业的旅游网站。在此之前，只是在大部分ICP（网络服务商）的网站中有旅游景点的介绍等信息，但由于大多是非旅游专业人士进行的信息收集制作，栏目多属于泛泛介绍，缺乏新意。虽然旅游电子商务在我国尚处于起步阶段，但其发展势头却颇为迅猛。目前，全国已拥有5000 多家具有一定资讯服务实力的旅游网站，可以较为全面、系统地介绍旅游目的地的六要素信息及其旅游企业的信息。目前，我国的旅游信息网站大体分为以下四类：（1）以金旅雅图网、活力广东旅游网、山东旅游网、桂林旅游网等为代表的政府背景类应用服务供应商。（2）以中国旅游资讯网、中国旅游网、中国旅游商务热线、携程旅行网、艺龙旅行网、华夏旅游网、去哪儿网、芒果网、图行天下网等为代表的专业旅游门户网站。（3）以新浪、网易、搜狐、中文雅虎等为代表的综合性网站下设的旅游业务模块，提供旅游咨询信息服务的综合网站。（4）各旅游景点、宾馆酒店设立的以直接宣传企业信息、提供在线预订，从而增加营业收入的企业网站。如7天连锁、格林豪泰、花园酒店、锦江集团等企业建立的网站。1.3.1.2 我国旅游电子商务发展中存在的问题（1）综合门户网站专业性不强
在综合性网络公司中，几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游的内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站都显示出旅游信息的巨大生命力和市场空间。但仅仅作为其网站的一部分，没有充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性，只是对现有网站内容的补充；同时，也由于专业性不强、缺乏行业优势，故而没有完全展现出网上旅游的魅力。（2）旅游网站内容简单
在专业旅游网站中，国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。有些本土酒店只是把首页建立起来，点击各项功能都是空白；还有一些酒店首页上有滚动的酒店重要动向，打开一看竟是三四年前的新闻；一些信息网站更多的是停留在专业门户阶段，内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、常识和游记作品等，缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量不尽如人意。（3）旅游网站的经营业务合法性还存在问题
旅游网络公司在工商局的登记注册后，还不算是一个旅行社，因而不能直接从事旅游业务，这既涉及法律上的问题，也涉及税务上的问题。在线旅行社的成立同样要经过旅游局的批准，得不到批准的机构就不能从事真正的旅游业务；而不能从事真正的旅游业务，就无法开出发票，其营业额也就无法体现。现在，很多旅游网站都面临着与此相类似的问题，也就是网站经营业务的合法性问题。（4）缺少完全意义上的电子商务
目前，旅游行业所实现的电子商务仅限于各种票据的预定（如机票、车票、船票等）、旅游线路的预定、住宿酒店的预定和发送电子邮件等。简而言之，基本上是处于网上进行查询和预定、网下进行交易和结算的阶段。网络新技术与旅游业的良好结合是一种改革，但这还不是完整意义上的电子商务，完整的电子商务应该是利用Internet网络就能够进行全部的贸易活动，即在线实现信息流、商流、资金流和部分物流。（5）缺乏强大的专业产业资源做后盾
目前，旅游专业网站的步履维艰在很大程度上证明了旅游专业网站发展电子商务需要强大的产业资源做后盾。中国最具有实力的旅行社有三家——国旅（中国国际旅行社）、中旅（中国旅行社）、青旅（中国青年旅行社），在国家政策的保护下，三家国有旅行社长期占据传统旅游市场的大部分份额，但行政而非市场化的竞争机制仍然没有激励这些企业对新技术和新的经营方式迅速地做出反应。有人认为，互联网是传统产业的掘墓人，但面对传统产业中强大而顽固的垄断势力，互联网在传统旅游面前显得微不足道。于是，一方面许多传统旅游企业纷纷涌向互联网寻求突破垄断的契机，使旅游在互联网上表现得欣欣向荣；另一方面，握有真正优势资源的旅游企业对互联网反应迟缓，使得互联网与旅游的结合若即若离，缔造不出全新的、真正的旅游电子商务。1.3.2 我国旅游电子商务发展前景
根据CNN（美国有线电视新闻网）公布的数据，全球旅游电子商务已连续5年以超过350％的速度发展，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的1/5强，占电子商务应用的最大份额。全球现有超过17万家旅游企业在网上开展旅游服务，享受过旅游网站服务的超过8500万人次。可见，旅游电子商务存在着巨大的发展空间。在全球旅游市场发展带动下，结合我国旅游电子商务的发展现状及存在问题分析，我国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展：（1）拓展服务内容，扩大服务范围
由单一的信息发布向全方位交易服务发展，实现集预订、组团、缴费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。同时，充分体现互联网在资源整合方面的优势，鼓励企业挖掘国内特色旅游资源，推出特色旅游服务，弥补传统经营模式下偏重大团队、服务内容陈旧的缺陷。（2）增进互联与整合，实现合作双赢
旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争，缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中立足，优胜劣汰不可避免。在这种形势下，大型旅游企业将会在电子商务领域投入更多的资金和技术，扩展网站功能，提供多样化的分销渠道和支付方式选择；中小型旅行社则利用互联网的优势，形成企业联盟，化竞争为合作，促成双赢以维持生存与发展，在未来几年中旅游业信息技术的应用将获得空前的整合。（3）体现个性化服务
旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键是它能通过旅游企业和旅游者之间的双向交流互动提供各种个性化服务。在这种潜在需求的带动下，专门面向特定群体的自助式旅游服务网站将会受到顾客的偏爱，目前一些论坛的旅游专区已经具备了这样的雏形。（4）新技术应用：移动电子商务将成为主流
移动电子商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。未来对旅游业来说最重要的移动电子商务技术包括：移动支付——顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付；短信息服务——以低成本高效率的信息交流方式，随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者；“基于位置的服务”——这是专门针对流动的旅游者的服务，即“事先将个人的数据输入移动电话或PDA，那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里有电影院，将放映什么电影是我可能感兴趣的，哪里有大型的商场，哪些品牌正在做什么活动，哪里有我喜欢吃的菜，我会知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，我要回成都，它不会把巴黎的飞机时刻表发给我，而只是把成都的时刻表给我。这些完全是由移动性带来的，固定的Internet服务不是这样的”。这些技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。（5）培养复合型旅游电子商务人才
目前，中国旅游电子商务发展的瓶颈就是对应人才的缺乏，国家未来10年将有1万亿资金投入到电子商务、电子政务项目建设中，由此将会引发超过200万的电子商务方面的人才缺口，这已经成为中国电子商务规模化发展的软肋之一。每年社会上需要20万电子商务专业人才，这与每年不到2万的人才输入有很大落差。由于旅游电子商务是旅游与电子商务的整合，只有具有电子商务和旅游知识的复合型人才才能将电子商务的技术手段、应用功能和模式应用到旅游行业组织、管理、业务方式及其特点之中，优化其价值链。
旅游电子商务人才培养的目标是：培养善于提出满足商务需求的电子商务应用方式的商务人才；兼具电子商务技术与旅游业知识，能以最有效的电子商务技术手段予以实施和满足的技术性人才；通晓全局，具有前瞻性思维，熟知旅游业电子商务理论与应用，能够从战略上分析和把握其发展特点和趋势的战略型人才，使旅游电子商务从业人员以完整的旅游电子商务观适应整个行业运作体系的变革。小结
随着我国加入WTO，“全球电子商务”与“WTO中国”这两大机遇与挑战同时摆在我们面前。江泽民同志在“十五”计划中提出：“大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展。”近年来，以互联网的应用为本质的电子商务已经成为当今世界旅游商务活动的主要推动力，成为各类旅游组织或企业在结构、运营和管理方面发生根本性、革命性变革的催化剂。它具有广泛的应用领域，利用网络技术将传统的商务活动中物流、资金流和信息流进行整合，帮助企业优化其内部管理流程，以更快捷的方式将产品和服务推向市场，创造了更具竞争力的经营优势。
旅游业的特征使其与以互联网为基础的电子商务有着天然的适应性。旅游业与电子商务的结合提升了旅游目的地与商业活动相关方的内部与外部联系，使人们获取旅游信息更加的方便与快捷，旅游产品的在线采购和网络贸易中旅游市场份额的不断增长，对旅游业产生了深远的影响。
如今，网络旅游已经成为全球电子商务的第一行业，旅游企业集团信息化建设成果显著，网络已经成为发达国家旅游者获取旅游信息的首选渠道，但是旅游电子商务的发展也存在行业和地区不平衡的现象，整体水平还比较落后。
旅游的全球化时代即将到来，让我们顺应时代的步伐，共同展望它美好的远大前景。案例探讨Google与Qunar的调查
2006年，亚太地区最大的旅游搜索引擎“去哪儿”和全球搜索引擎巨头Google都曾针对在线旅游行业及搜索引擎行业的应用情况实施了一次大规模的调查，这两份报告从不同的角度看整个在线旅游行业的现状，细致分析消费者利用网络查找及预订相关旅游服务的情况，不但有利于旅游搜索引擎自身的发展，而且对航空公司、酒店及旅游代理商了解搜索引擎以及流程，了解游客购买偏好有较好的参考价值。
关于网上旅行者特征的调查，“去哪儿”的报告显示，这部分消费者是属于吸引力很强的人群，73％使用信用卡，22％拥有汽车，88％拥有大学学历。而对游客预订方式的调查发现，更多的人愿意使用互联网预订旅行。“去哪儿”的报告显示，一半以上的互联网用户曾经在某个地方在网上购买机票，略低于一半的人曾在网上预订酒店。Google的调查显示，使用搜索引擎后，58％的用户愿意用电话确认预订。“去哪儿”的调查发现，使用网上预订的旅客都是旅游常客，进行网上预订的消费者是热衷旅游的人士，26％称在过去一年中他们至少度假4次。虽然我国的网络用户主要是在中国境内旅行，但是现在已经有越来越多的中国人计划出国旅行，将近40％的人希望下一次旅行时能够走出国门。
Google的调查也显示，互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著，82％受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源。根据“去哪儿”的调查显示，在充满活力的中国互联网市场上，有迹象表明在线旅游市场拥有巨大的潜在消费群体，它将成为中国互联网市场上一支新的生力军。
根据Google的调查显示，97％的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时，使用了搜索引擎。这个数字对于广大的旅游运营商们来说是很具有吸引力的，而“去哪儿”的调查也显示，当在网上搜索并预订产品时，搜索引擎也是消费者愿意使用的渠道。看来，搜索引擎成为航空公司、酒店以及代理商的有效营销渠道。大量数据证明，我国的在线旅游市场蕴藏着很大的发展潜能，行业的广阔前景也使得旅游搜索引擎的发展及应用空间更为广阔。携程旅行网、艺龙旅行网、中青旅和华远国旅等电子旅游企业为国内旅游电子商务发展提供了不同的经验和模式，同时也代表了今后旅游电子商务发展的趋势和方向。国内的旅游电子商务已开始整合国际旅游资源，尝试向全球拓展，直接面向出入境旅游消费者提供在线服务，旅游电子商务领域的竞争也将越来越激烈。
由此可以预见的是，外资进入是推动旅游电子商务国际化的主要驱动因素。未来电子旅游不断进化，可以初步预测一些新的发展方向：（1）旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。（2）旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。（3）旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一个相互作用、激荡、自组织的进化过程。
根据国内网上预订业务现状，酒店预订和机票预订的市场规模占总体市场规模比重越来越接近，显示出网上旅行预订的两个核心业务结构正趋于平衡。多数运营商从单一依赖酒店预订作为主要收入来源，转变为依托订房业务和订票业务作为两大收入来源，酒店预订与机票预订并重的“二元结构”正在建立。在“机票＋酒店”预订基础上产生的旅游度假产品预订市场目前排在第三位，但越来越多的旅游者更倾向选择旅行服务提供商的“机票＋酒店＋旅游”的一站式服务，因此这类业务具有很大的开发潜力。
资料来源：章牧.旅游电子商务［M］.北京：中国水利水电出版社，2008.习题
1．简述互联网在我国的发展现状。
2．简要回答旅游业与互联网是如何结合的。
3．简要回答我国旅游电子商务所面临的问题。
4．简述我国旅游电子商务未来的发展前景。2旅游电子商务概述
中国旅游电子商务网站从1992年开始出现，目前，具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。虽然电子商务运用于旅游业仅有数年的时间，但是其发展势头十分强劲，电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。2.1旅游电子商务的概念
电子商务是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种在互联网上展开的互动商务活动。狭义的电子商务是电子交易，主要指应用Web提供的通信手段在互联网上进行交易。广义的电子商务是包括电子交易在内的，利用互联网进行的全面的商业活动，如营销推广、市场调查分析、财务核算、生产计划安排、客户联系、物资调配等，所有这些活动涉及企业的内外。
旅游电子商务是电子商务在旅游业这一特殊产业领域的应用。电子商务的发展使旅游供应商（旅游服务企业）与旅游者之间的直接沟通渠道更为便利，旅游直销有所发展。同时，电子商务也为旅游中间商本身带来了变革和创新的机遇，旅游中间商也可以运用信息化手段提高工作效率、提高信息处理能力、提高服务水平。此外，网络时代的旅游市场还出现了以电子旅游中间商为代表的新型中间商，即专业的旅游电子商务平台、旅游中介网等。
旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括：通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息；以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。
旅游业作为一个复杂的、内外关联度高的庞大产业，有其特殊的产业内部分工、协作方式、价值链和产品形态。我们有必要将旅游电子商务立为一门专题研究学科，以充分理解电子商务在旅游业中的运用方式及其给旅游业各方面带来的影响和机遇。2.1.1 国际上对旅游电子商务的认识
近年来，世界各国的院校、专业公司和咨询机构提供了大量从不同角度研究旅游电子商务的文献和报告，大多数报告并未定义什么是旅游电子商务而就直接使用了这一概念。相比之下，国际上被认同和沿用较广的是世界旅游组织对旅游电子商务的定义。
世界旅游组织在其出版物“E-Business for Tourism”中提出：电子商务被定义为“通过增进信息交流改进商务活动”（Price Waterhouse Coopers）和“利用互联网科技，改进或变革核心商务流程”（IBM）。综合这两个定义，对于旅游目的地管理机构和旅游企业而言，电子商务就是通过先进的信息技术手段改进内部（通过内联网）和对外（通过互联网）的连通性（Connectivity）。
从外部来说，在旅游业中，旅游机构间电子商务能改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易。其中包含电子旅游营销、电子销售、电子采购。（1）电子旅游营销指通过网络信息手段，增进与目标市场之间的信息传递与交流，同时增进营销机构之间的合作。（2）电子旅游销售指通过电子分销渠道进行旅游销售活动。（3）旅游企业电子采购指企业将其库存和采购系统与其供应商的销售和报价系统相连，通过自动流程简化采购操作，并便于企业选择供应商，从而提高旅游企业采购过程的效率。
旅游企业内部电子商务则能改进企业内部的业务流程，通过应用一整套管理系统，增进内部协调配合，具体包括：（1）尽量应用网络手段进行内部和外部沟通。（2）使用统一的计算机管理系统、协议和标准。（3）产品信息与客户信息共享。（4）增强企业的团队协作，增进企业内的资源共享。
国内的研究文献中，杨春宇（2002年）将旅游电子商务定义为“旅游企业基于Internet提供的互联网络技术，使用计算机技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动。其中包括有网上传递与接收信息；网上订购、付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务；以及利用Internet开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。这是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式”。其他对旅游电子商务的完整定义尚少。
不同的文献对旅游电子商务的阐述有不同偏重。网上旅游信息服务、网上预订和网上旅游营销是被涉及最多的三大主题。从文献分析中，我们还发现了不少关于旅游电子商务内涵和外延的值得讨论的问题，例如：（1）对“旅游电子商务”中“商务”涵义的探讨。有的研究者把在网上开展的旅游咨询、询价、预订等称为旅游电子商务，而更多的研究者认为旅游电子商务不仅是网上电子交易，而且包括在互联网上提供旅游目的地基本信息和旅游产品信息、网上旅游宣传促销、市场调研等促进或辅助旅游的商务活动。（2）对“旅游电子商务”中“电子”涵义的探讨。有些研究者认为旅游电子商务是基于计算机网络并通过电脑设备开展的旅游商务活动，而另一些研究者将通过电话问讯中心（Call-center）、移动信息终端等实现的旅游商务活动也列入了旅游电子商务的范畴。（3）对应用主体的探讨。旅游电子商务的应用机构主要为旅游企业，而部分文献将旅游目的地营销机构运用网络手段促销旅游目的地也归为旅游电子商务。2.1.2 旅游电子商务的定义
在分析已有研究成果的基础上，本书把旅游电子商务定义为：旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。这个定义还可能存在某些不完备之处，特别是电子商务在旅游业中的实践应用正在不断拓展。更为完善的概括，还有待于我们进一步的研究。
现在，让我们再来对旅游电子商务的定义做更为详细的说明。
首先，从技术基础的角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动的。它是在互联网的广阔联系和现代信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态旅游商务活动。
对旅游电子商务的理解，应从“现代信息技术”和“旅游商务”两个方面考虑。一方面，辅助旅游商务活动的“现代信息技术”应涵盖各种以电子技术为基础的通信方式。旅游电子商务主要在计算机网络上展开，同时，随着现代移动通信技术的发展，人们也开始通过WAP移动电话、PDA移动信息终端等开展商务活动。信息技术的发展将不断创造出更便捷、可靠的旅游商务活动方式，为旅行前、旅行中和旅行后的旅游者提供便利的商务服务。另一方面，对“旅游商务”一词应作广义的理解，它包括契约型或是非契约型的以商业考虑为目的的种种事项，包括旅游市场营销活动、市场交易活动和旅游企业运作等。如果将“现代信息技术”看做一个集合，“旅游商务活动”看做另一个集合，“旅游电子商务”无疑是这两个集合的交集，是现代信息技术与旅游商务过程的结合，是旅游商务流程的信息化和电子化。我们可以用图2.1表现这种关系。图2.1 旅游电子商务是“现代信息技术”和“旅游商务活动”的交集
其次，从应用类型和环境来看，旅游电子商务可分为三个层次：一是面向市场，以市场活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为——网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动——网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等。二是利用网络重组和整合旅游企业内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企业建设内联网，利用饭店客户管理系统、旅行社业务管理系统、客户关系管理系统和财务管理系统等实现旅游企业内部管理信息化。三是旅游经济活动能基于Internet开展还需要具体环境的支持，包括旅游电子商务的通行规范，旅游行业管理机构对旅游电子商务活动的引导、协调和管理，旅游电子商务的支付与安全环境等。第三个层次是第一个层次和第二个层次的支撑环境，只有三个层次的电子商务协同发展，才可能拥有旅游电子商务发展的良性循环。2.1.3 旅游电子商务的内涵、外延及与相关系统的关系
我们还需要对本书探讨的旅游电子商务的内涵、外延及与相关系统的关系做出说明：（1）旅游电子商务包括以促销目的地旅游业和促销目的地旅游产品为目的，建设网站、提供旅游信息的活动，包括旅游企业之间、旅游企业与旅游者之间应用现代信息手段进行有商业目的的信息传递与交流，也包括网络预订、旅游电子交易等。因此，旅游电子商务是一个广义的概念。当今，网上丰富的旅游信息正服务于旅游者并引导着旅游消费。许多旅游者在网上查询旅游信息，据此规划行程，做出旅游决策，但又在网下预订旅游产品。如果仅把旅游电子商务理解为旅游电子交易，就无法全面反映现代信息技术服务于旅游商务活动的丰富内涵和巨大影响。（2）旅游电子商务依托的信息技术平台是计算机网络。根据使用网络类型的不同，旅游电子商务目前主要有三种形式：第一种形式是EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）商务，第二种形式是因特网（Internet）商务，第三种形式是Intranet（内联网）商务。在后面的章节中，我们将对之做详细的介绍。同时，旅游电子商务还包括网络信息技术的应用延伸，例如，通过电话问讯中心、移动信息终端（WAP、移动电话、掌上电脑）开展旅游商务活动。现代意义上的提供旅游咨询、服务与预订的电话问讯中心，由于依托了旅游信息数据库、客户数据库和企业内联网等计算机信息系统，它已不再是传统的旅游沟通手段，而被看做旅游电子商务体系的一部分。无线网络是互联网的变革与延伸，使旅游电子商务的开展不再受有线接入的限制，随时随地使用，增加了便利性。（3）旅游电子商务包括旅游企业间的电子商务、旅游企业与旅游者间的电子商务及旅游企业内部信息化，这些环节是相互联系有机结合的。例如，旅游企业开展电子商务后，由于交流手段的便利和交流范围的扩大，将面临处理比以前更多、更复杂的客户关系。在一天24小时内旅游企业都可能接到预订，并需要立即处理和回复。这就需要旅游企业采用客户关系管理系统，并逐步实现内部流程的电子化。发展到成熟阶段的旅游电子商务，是相互协作的旅游企业在电子商务上的无缝对接，是外部电子商务和旅游企业内部业务信息系统的无缝对接，它将极大地提高旅游业的运作效率。（4）旅游业中的电子商务的应用主体，包括旅游企业，也包括旅游目的地营销机构（Destination Marketing Organization，缩写为DMO）。旅游目的地营销机构担负着促销旅游目的地整体品牌形象的职能，也统筹当地旅游企业开展营销活动。在政府主导型的旅游发展模式中，旅游目的地营销机构通常是政府旅游管理部门的一部分，在另一些国家也可能是行业协会或企业联合组织。世界各国的旅游目的地营销机构已广泛运用网络信息技术手段提供旅游目的地信息，进行宣传促销。（5）旅游电子商务与旅游电子管理各有侧重又相互关联，构成旅游业信息化的主要内涵。旅游电子商务旨在利用现代信息技术手段宣传促销旅游目的地、旅游企业和旅游产品，加强旅游市场主体间的信息交流与沟通，整合旅游信息资源，提高旅游市场运行效率，提高旅游服务水平。旅游电子管理旨在建立旅游管理业务网络，建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和功能完善的业务管理平台，实现各项旅游管理业务处理的自动化。旅游电子管理的主要功能包括：旅游行业统计，即旅游统计数据的收集、上报、汇总、发布、查询、分析；旅游行业管理，如出国游实时监控、旅游企业年检管理、旅游质量监督管理、安全管理；旅游信息管理，如行业动态监测、假日旅游预报预警等。旅游管理的网络化和电子化，把旅游管理部门从繁琐的手工程序中解脱出来，实现以更少的人力更方便地监督管理旅游企业，规范和治理旅游市场，提高效率。旅游电子商务与旅游电子管理之间的关联，一是市场需要管理，即旅游电子管理应当包括对旅游电子商务活动的引导、规范和管理，发展中的旅游电子商务实践为旅游电子管理提出了新的课题；二是业务的互利，即旅游商务的电子化使市场信息更为通达透明，为旅游管理部门对旅游市场信息的提取、统计提供了方便，旅游电子商务的发展促进了信息技术在旅游企业中的普及，为旅游电子管理创造了技术基础环境；三是平台的共用，如一些政府性的旅游网同时也是旅游电子商务平台和沟通旅游管理机构及旅游企业的业务管理网，在这里，旅游管理机构可发布政策法规及公告，旅游者可了解旅游信息并预订旅游产品，同时还处理旅游投诉等涉及旅游管理部门、旅游企业和旅游者三方的事务。总之，旅游电子商务和旅游电子管理的协同发展，正推动着旅游业这一信息密集型和信息依托型产业全面进入信息化时代。2.2旅游电子商务体系
旅游电子商务相关要素十分复杂，我们把这些相互关联的要素纳入到一个系统中来讨论，认为完整的旅游电子商务体系是在网络信息系统的基础上，由旅游机构（旅游目的地营销机构和旅游企业）、使用互联网的旅游者或潜在旅游者、旅游信息化组织、电子商务服务商提供物流和支付服务的机构共同组成的信息化旅游市场运作系统。多方参与的、多层次的、网状沟通的旅游电子商务体系广泛地影响着旅游业的沟通与协作方式。2.2.1 旅游电子商务体系的概念
任何社会，任何行业的商务活动，不仅仅是市场内部的主体间平等互利的商务关系问题，还涉及如何保证商务活动能够顺利进行的诸多方面。同样，由信息技术推动而形成的旅游电子商务，不仅仅是旅游机构如何利用信息技术提高业务效率和降低商务活动成本的问题，还涉及为保证旅游电子商务顺利进行所需的设施和技术支持、配套完善的市场环境和管理手段。
各类旅游企业、旅游营销机构和旅游者都可成为旅游电子商务的参与者。市场活动有两个有机组成部分：一是进行信息沟通，二是进行市场交易。旅游电子商务的信息沟通是通过数字化的信息沟通渠道实现的，一个首要条件是参与各方必须拥有相应的信息技术工具，能够接入网络信息系统。通过旅游电子商务实现交易，交易双方在空间上是分离的。为保证交易的顺利进行，必须提供相应的支付结算手段和物流配送手段（虽然后者在旅游业中需求很少）。物流配送可依赖传统物流渠道。支付结算既可以利用传统手段，也可以利用先进的网上支付手段。此外，为保证旅游企业、旅游机构和旅游者能够利用数字化的沟通渠道，使信息技术走近旅游业，服务于旅游业，需要有专业技术服务提供者，即电子商务服务商的参与。
图2.2显示了一个完整的旅游电子商务体系，它是在网络信息系统的基础上，由旅游机构（旅游目的地营销机构和旅游企业）、使用互联网的旅游者或潜在旅游者、旅游信息化组织、电子商务服务商和提供物流和支付服务的机构共同组成的信息化旅游市场运作系统，并受到一些外部环境的影响，包括旅游产业经济环境、技术环境、社会环境和法律法规环境等几个方面。图2.2 旅游电子商务体系：基础、产业、环境2.2.2 旅游电子商务体系与旅游业
旅游业是一个由食、宿、行、游、购、娱等众多子行业组成的综合性产业。旅游饭店、航空公司等旅游企业可直接向旅游者提供旅游产品或服务，也可以由旅行社将单项产品和服务组合为成套服务（即旅游线路产品）再向旅游市场销售。旅游业中存在复杂的多层次代理关系，例如旅游批发商将批量购买的旅游饭店、航空机票等单项产品组合包装成旅游线路产品，再通过分布在各地的旅游代理商网点进行销售。旅行社也能代订机票、酒店等单项旅游产品。专业的订房中心、电话预订中心和旅游专业网站皆能代理旅游产品销售。
从旅游业务角度来考察旅游电子商务体系，信息网络系统广泛地沟通着旅游业各子行业间及旅游企业与旅游者之间的信息交流，它们之间复杂的合作与交易关系可以通过网络手段来实现。旅游电子商务的应用机构包括旅游服务企业（即旅游饭店、旅游车船公司、从事接待服务的旅行社）、旅游中间商（旅游批发商、旅游代理商、订房中心）、旅游营销机构等。专业的旅游电子商务网站也应运而生，提供极其丰富的旅游信息，可进行地区、全国乃至世界范围内的旅游产品预订，并提供交流社区，凭借信息优势，成为网络时代新兴的旅游代理商。2.2.3 旅游电子商务体系的构成
从要素的角度来介绍旅游电子商务体系，这些要素包括：旅游电子商务体系的骨架和基础——网络信息系统；旅游电子商务的技术支持者——电子商务服务商；旅游电子商务的应用主体——旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者；旅游电子商务的推进者、规范者——旅游信息化组织；以及一些其他的支持要素，如电子支付体系、物流服务和旅游电子商务规范等。这将使读者对旅游电子商务涉及的方方面面在头脑中产生清晰的图景。2.2.3.1 网络信息系统——旅游电子商务体系的架构和基础
旅游电子商务体系的基础是网络信息系统，它是提供信息、实现交易的平台。旅游电子商务中涉及的信息流、资金流都和网络信息系统紧密相关。网络信息系统由旅游机构和电子商务服务商在计算机网络基础上开发设计，它可以成为旅游企业、机构及旅游者之间跨越时空进行信息交换的平台。在信息系统的安全和控制措施的保证下，旅游机构可在网站上发布信息，旅游者可搜寻和查看信息。交易双方能便捷地交流，通过网络支付系统可进行网上支付。旅游预订和交易信息可指示旅游企业组织旅游接待服务，最后保证旅游业务的顺利实现。网络信息系统的主要作用是提供一个通畅的、安全的和可控制的信息交换平台，它是旅游电子商务体系的骨架和基础。
旅游电子商务所依托的网络信息系统可分为互联网（Internet）、内联网（Intranet）和增值网（Value Added Network，简称VAN）三种。（1）互联网（Internet）与旅游电子商务
互联网，按照美国Internet协会的定义，是一种“组织松散、国际合作的互联网络”。通过Internet，人们可以很容易地与另一联网地区进行联系，而且收费也非常便宜，可称为“信息超导体”。互联网的应用从20世纪90年代以来在世界各国发展很快，其全球化得益于自身的开放性、共享性、协作性和费用低廉性等特点。在Internet上任何人都可以是信息的创造者也是消费者，信息流动不受限制，网络的运作是相互协调决定的，可以自由连接和退网，网络上的资源基本上是免费共享的。基于Internet的信息系统，可以实现很多非常有用的功能，为旅游业务的开展提供便利。
由于互联网有便捷、开放的信息处理和沟通优势，当它与旅游业结合时，能为旅游机构提供巨大的商业机会。互联网作为信息平台，是一个与传统媒体相并列的新媒体，它7×24小时提供容量无限且纵深的旅游信息，信息提供成本不随空间距离而增加，支持图片、声音、影像等多媒体表现的特性是传递旅游信息最理想的选择。互联网作为商业平台，为旅游商务活动跨空间的开展提供了支持，并为旅游企业的经营管理提供了一个全新的数字化的信息系统平台。（2）内联网（Intranet）与旅游电子商务
Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内联网，或称内联网。它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。内联网与互联网之间最主要的区别在于内联网中的信息受到企业防火墙安全网点的保护，它只允许授权者介入内部Web网点，外部人员只有在许可条件下（如拥有访问密码，通过指定的IP等）才可进入企业内联网。Intranet能让旅游企业分布在各地的分支机构及企业内部各部门共享企业内联网站，使企业各级管理人员获取自己所需的信息。内联网如今在大型旅行社、饭店集团中被广泛使用，有效降低了通信成本，并推进了企业内部的无纸化办公。（3）电子数据交换、增值网（VAN）与旅游电子商务
EDI电子商务，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在商务伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理，EDI主要应用于旅游企业之间的商务活动。相对于传统的分销付款方式，EDI大大节约了时间和费用，相对于互联网，EDI较好地解决了安全保障问题。这是因为使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度，加之多级权限的安全防范措施，能使包括付款在内的全部交易过程电脑化。
EDI在旅游业中的应用集中体现为计算机预订系统（Computer Reservation System，CRS）和全球分销系统（Global Distribution System，GDS）。在后面的章节中我们将对之做详细的介绍。2.2.3.2 电子商务服务商——旅游电子商务的技术支持者
旅游电子商务系统作为信息技术服务于旅游业的庞大体系，需要有一大批专业化分工者进行相互协作，为旅游企业、旅游机构和旅游者在网络信息系统上进行商务活动提供支持。电子商务服务商便起着这种作用。根据服务内容和层次的不同，可以将电子商务服务商分为两大类：一类是系统支持服务商，为旅游电子商务系统提供系统支持服务，为旅游电子商务参与方的网上商务活动提供技术和物质基础。另一类是专业的旅游行业电子商务平台运营商，它建设、运营旅游电子商务平台，为旅游企业、机构及旅游者之间提供沟通渠道、交易平台和相关服务。（1）系统支持服务商
对于系统支持服务商，根据技术和应用层次的不同可分为三类。第一类是接入服务商（Internet Access Provider，IAP），它主要提供互联网通信和线路租借服务，如我国电信企业中国电信、中国联通提供的线路租借服务。第二类是互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP），它主要为旅游企业建立电子商务系统提供全面支持。一般旅游机构和旅游者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路。第三类是应用服务提供商（Application Service Provider，ASP），它主要为旅游企业、旅游营销机构建设电子商务系统时提供系统解决方案。这些服务一般都是信息技术（IT）公司提供的，如IBM公司曾为一些大型旅游企业提供过电子商务解决方案。有的IT企业不但提供电子商务系统解决方案，还为企业提供电子商务系统租借服务，企业只需要租赁使用，无须创建自己的电子商务系统。旅游者主要通过ISP上网连接到Internet，获取信息并订购旅游产品。对于旅游企业或旅游营销机构，根据自身的资金和条件，如果需要大规模发展，可以通过ISP直接连接到Internet；对于小规模的应用，则可通过租赁ASP电子商务服务系统连接到Internet。（2）专业的旅游电子商务平台运营商
专业的旅游电子商务平台运营商起着中间商的作用，它不直接参与网上旅游商务活动。一方面，它为旅游电子商务活动的实现提供信息系统支持和配套的资源管理服务，是旅游企业、旅游营销机构和旅游者之间信息沟通的技术基础。另一方面，它为网上旅游交易提供商务平台，是旅游市场主体间进行交易的商务活动基础。
一般来说，这些熟悉互联网技术的专业公司整合行业资源，构建旅游电子商务平台，即具有强大的信息发布、检索能力，能提供供交流与预订的大型旅游网站。旅游企业成为网站的会员后，便可以成为网上市场的一员，发布供求信息并开展商务活动。网站则收取服务费和佣金。
旅游电子商务平台运营商为旅游企业提供的商务服务形式有：
①面向旅游者的网上商厦。它出租一些空间给旅游企业，帮助旅游企业制作介绍其产品和服务的页面，并负责客户管理、预订管理和支付管理等。典型的例子是旅游者可以在专业旅游网站上预订机票和酒店。
②提供旅游企业间合作与交易的同业交易平台。它通过收集和整理旅游企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，并提供供求信息发布和管理服务。例如，饭店可对不同的旅行社报价，旅行社通过其注册权限登录后，可以查看报价，或对旅游饭店进行询价。旅行社间可以相互拼团，组团社和地接社间可议价并洽谈合作。
③提供旅游产品拍卖中介服务。如美国的著名旅游网站Bid4vacations.com，它针对美国的旅游饭店和游船旅游客舱普遍存在空房的现象，组织旅游企业将这些闲置资源公布到网上，组织旅游者之间竞价的拍卖服务，有效地均衡了旅游市场供求，从而成为一种有生命力的网上交易服务形式。另外，由于旅游电子商务平台能吸引众多有目的的访问者，它还能为各类旅游机构发布新闻和宣传促销信息，由于受众准确，是一种有效的媒体。
专业旅游电子商务平台的特点是规模大、知名度高、访问量大，有巨大的用户群。它收集并整理旅游市场信息，提供虚拟的交易场所，为参与旅游商务活动的各个方面提供信息通达的市场环境，降低交易成本，提高商务活动效率。由于专业旅游电子商务平台功能复杂，建设和运营的技术含量高，它通常由专业IT公司建设。它的另一优势在于旅游企业通过加盟专业的电子商务平台，可轻松地实现电子商务，而无须自行建设网站。在我国，携程旅游网（ctrip.com）、中国假日旅游网（chinaholiday.com）等旅游电子商务平台的交易量已有一定规模。2.2.3.3 旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者——旅游电子商务的应用主体
旅游商务活动，包括旅游产品的供方通过各种手段把旅游产品的有关信息传递给需方，影响、促进旅游需求并形成交易过程。现代旅游商务活动的参与者主要包括旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者。
旅游目的地营销机构是目的地旅游形象的整体宣传者和旅游企业营销活动的统筹者。旅游企业包括旅游服务提供商和旅游中间商，生产、组织和销售旅游产品，开展跨地区、跨国度的旅游经营活动。旅游者购买旅游产品并到目的地进行旅游活动，是旅游产品的最终消费者。
在信息技术发展的今天，电子商务能为旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者的各种商务活动提供支持，他们是旅游电子商务的应用主体。我们将分别对其电子商务应用方式进行分析。（1）旅游目的地营销机构（DMO）
随着旅游目的地竞争的加剧，促销被摆在重要的议事日程之上。在许多国家，旅游目的地营销机构从国家旅游行政管理机构中独立出来，由专门组织负责。负责目的地旅游促销事务的组织即是旅游目的地营销机构（Destination Marketing Organization，DMO）。这些组织一般都是依法成立的法定机构或非营利组织，公私合营较为普遍，如加拿大旅游委员会、日本国家旅游组织、西班牙旅游促进会等。对于另一些国家和地区，目的地营销职能与政策、管理等职能并列，由政府旅游管理部门统一承担，这时候，政府旅游管理部门的市场部就相当于旅游目的地营销机构。
旅游者之所以来到旅游目的地旅游，是因为受到旅游目的地旅游资源、旅游环境、旅游项目与服务等多因素综合构成的旅游目的地形象所吸引。目的地需要策划、塑造、传播积极的、富有吸引力的旅游目的地形象。旅游目的地信息系统主要通过网站向旅游者提供全面的旅游目的地信息，包括旅游资源、旅游设施、旅游节事活动、气象、交通、旅游企业、旅游产品及价格等，是旅游目的地宣传的有效手段。旅游目的地营销系统则提供从资讯服务到交流预订的更加完备的功能，比旅游目的地信息系统更具商务特性。它是政府主导、企业参与的旅游电子营销的一种较为成熟的模式。旅游目的地信息系统和旅游目的地营销系统是旅游电子商务体系的重要组成部分。（2）旅游企业
旅游企业是旅游市场的主体。由于旅游产品本身的特点和网络信息手段商业应用的倍速增长趋势，电子商务为旅游企业提供了非常有吸引力的全新市场空间。旅游企业上网是非常重要也是比较复杂的工作，这是因为：一方面，旅游企业作为旅游商务活动的一方，只有上网才能进行网上商务活动；另一方面，旅游企业作为市场主体，必须为其他参与交易方提供服务和支持，如提供产品信息查询服务、支付结算服务、相关递送服务等。因此，旅游企业开展电子商务，必须进行系统规划，建设好自己的电子商务系统。
20世纪80年代初，我国旅游饭店就开始用计算机处理饭店内部事务，发展到今天，信息技术在饭店中的运用范围和普及程度大大提
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