电子商务概论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张炜,许研

出版社：经济科学出版社

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电子商务概论试读：

前言

电子商务是一门新兴学科，它是近年来随着Internet技术、管理科学、信息科学、计算机科学与通信技术的迅速发展和相互交融，逐渐形成的一门综合性边缘学科。电子商务集信息技术和商务应用于一体，它是一个由人、计算机、Internet等组成的能进行信息的快速收集、传递、存储、加工、维护和使用的信息系统。该学科的诞生与发展，标志着Internet在经济管理中的应用达到了一个新的高度，它已成为经济管理领域内一门极其重要的实用性学科。

本书在编写过程中，内容安排上既侧重财经管理、文科类知识背景和高职高专电子商务专业基础课的教学，又充分考虑了电子商务专业知识体系中的关键知识点。

本书中的基础理论以应用为目的，以必需、够用为度，尽量体现新知识、新技术和新方法，注重培养学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力。本书从十个方面介绍电子商务的基本理论与实务操作，主要内容包括认识电子商务、建设与规划电子商务网站、电子商务模式、如何进行网络营销、电子支付、电子商务安全管理、认识电子商务现代物流、移动电子商务、网上服务业和电子商务的法律建设。通过本课程的学习，能够使学生全面掌握有关电子商务各个方面的基本知识，同时也为他们学习电子商务领域其他专业课程打下基础。为了开阔学生的视野，提高学生的实践能力，本书每个项目都配有任务分析和任务实施环节。

教材采用项目引导、任务驱动编写手法，每个项目按实践技能要求分解为几个任务，每个任务都设置了情景，在明确的问题、任务驱动下，激发读者的学习兴趣，每个任务又都配有任务分析和任务实现环节，让读者在真实任务中探索着学习，在教学过程中体现互动、交流、协作的本质特征。

本书由作者结合多年的教学经验撰写而成。全书由张炜和许研主编和整体策划，许研负责项目一；张研负责项目二和项目八；李燕、吴静松、郭新志共同负责项目四、项目五、项目六和项目九；侯贵法、尚艳玲共同编写了项目三、项目七和项目十；程莉莎也参与了本书的编写，最后负责统稿。为配合本书的教学，作者提供了各章的习题及参考答案，如有需要请与作者或出版社联系。

E-mail：ayitdianzishangwu@163.com.

感谢出版社及其同仁的大力支持，使本书得以出版。同时，在编写过程中，我们也参考了大量的著作、教材、网站等资料，在此表示衷心感谢。

由于时间仓促和编者水平有限，加之电子商务本身又是一门发展迅速的新兴学科和技术，新的知识和技术资料不断涌现，书中难免有错误和疏漏之处，敬请广大师生及各位读者给予批评和指正，以期不断改进。编者2010年3月

项目一　认识电子商务

人类的发展总是伴随着新工具的产生而不断进步。从原始社会的刀耕火种到封建社会的四大发明，再到工业社会蒸汽机和电灯的发明，直到今天深入我们每个家庭的电视电话，人类前进的重大历程总是与新工具的发明密不可分。每一项革命性工具的发明都将导致整个社会产业结构的调整、生活状态的改变和财富的重新分配。互联网（Internet）的产生与发展就像20世纪末的一次闪电，来势迅猛，成为改变21世纪人们生活的革命性工具之一，被喻为与电灯、蒸汽机和汽车齐名的革命性发明。

人们使用Internet，简单地说，包括信息获取、通信交流、文件传输、远程登录、电子邮件和网络新闻，现如今，还有一个重要应用——电子商务。企业可以通过网上的电子转账系统和税收征管系统来进行资金的支付、划拨和结算；消费者不仅可以进行网上商场浏览和商品采购，而且能够得到在线服务；商家可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府可以进行网上电子招标、政府采购等。虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时从另一个侧面反映了电子商务正对社会和经济产生的巨大影响。电子商务改变了传统商务活动的方式、人们的消费方式、企业的生产方式，作为一种商务活动过程，电子商务将为社会带来一场史无前例的革命，将会把人类真正带入信息社会。

任务一　电子商务基础知识

17岁的凌正高中还没毕业就远离家乡，来到浙江省宁波市打工。在打工之余他迷上了上网。去年11月，凌正偶然发现网上开店可以赚钱，于是就在国内某著名电子商务网站上登记注册了自己的网络店铺“元亨数码”。好不容易把网店开起来，凌正信心满满地等待着生意上门，结果却无人问津。一直到现在，生意还是没有起色。这时，凌正才觉得一切并不是那么简单，心中愈加迷茫，不知道除了网上开店还能做些什么。正在这时，好朋友王凡建议他多了解一些网络商务方面的知识。任务要求

了解电子商务的定义，了解电子商务的主要功能、交易过程。选择一家电子商务网站，初步了解电子商务的功能。相关知识一、电子商务的定义

电子商务，原是从英文Electronic Coommerce（EC）翻译过来的，后来欧美又出现了Electronic Business（EB）的概念，中文多译作“电子商务”。二者英文原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称为Commerce；而Business作为商务的含义则广泛得多，以营利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴。从Electronic Coommerce到Electronic Buusiness，反映了因特网的应用领域日益拓宽，对社会经济的影响逐步扩大、加深。

目前，对电子商务这一新事物有各种不同的解释，经济合作与发展组织（OECD）的简要定义是：电子商务是在开放网络上进行的企业与企业之间或企业与消费者之间的商业交易。

这里可以定义为：电子商务是利用现代先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。再具体一点，它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。二、电子商务的主要功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

1.广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Page）和电子邮件（Email）在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网络广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2.咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（Email）、新闻组（News Grroup）和实时的讨论组（Chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（White Board Coonference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

3.网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单，以保证订购信息的收悉。另外，订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

4.网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付，并且在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。但是，网上支付还需要具备更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为发生。

5.电子账户

网上的支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种，而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字凭证、数字签名、加密等。

6.服务传递

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件可以在网络中进行物流的调配。最适合在网上直接传递的货物是信息产品，它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。如软件、电子读物、信息服务等。

7.意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见，这样就使企业的市场运营形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高企业售后服务的水平，而且使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8.交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会为用户提供良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。三、电子商务交易过程

电子商务通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。事实上，整个交易的过程可以分为三个阶段。

1.信息交流阶段

对于商家来说，此阶段为发布信息阶段。主要是选择优秀商品，精心组织商品信息，建立网页，然后加入名气较大、影响力较强、点击率较高的网站中，让尽可能多的人了解自己、认识自己。对于买方来说，此阶段是去网上寻找商品以及商品信息的阶段。主要是根据需要，上网查找所需的信息和商品，并选择信誉好、服务好、价格低廉的商家。

2.签订商品合同阶段

作为B2B（商家对商家）来说，这一阶段是签订合同、完成必需的商贸票据的交换过程。要注意的是数据的准确性、可靠性、不可更改性等复杂问题。作为B2C（商家对个人客户）来说，这一阶段是完成购物过程的订单签订过程，顾客要将选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、付款的方法等在网上填好后提交给商家，商家在收到订单后应发送邮件或打电话核实上述内容。

3.按照合同进行商品交接、资金结算阶段

这一阶段是整个商品交易的关键阶段，网上交易的成功与否就在这个阶段。此阶段不仅要涉及资金在网上的准确、安全到位，同时也要涉及商品配送的准确、按时到达。在这个阶段，由于有银行业、配送系统的介入，因此在技术、法律、标准等方面有更高的要求。任务实施

步骤1　打开淘宝网（www.taobao.com）网站首页，如图1-1所示。图1-1　淘宝网首页

步骤2　单击首页左上方的“免费注册”，显示“注册方式选择”页面，如图1-2所示。图1-2　“注册方式选择”页面

步骤3　这里有两种注册方式可供选择，在此选择右面的邮箱注册方式，即可显示“新会员免费注册”页面，如图1-3所示。图1-3　“新会员免费注册”页面

步骤4　按提示正确填写信息后，显示“激活账户”页面，如图1-4所示。图1-4　“激活账户”页面

步骤5　通过邮箱激活账户后，显示“注册成功”页面，如图1-5所示。图1-5　“注册成功”页面

步骤6　单击页面中间区域的蓝色文字“卖家开店帮助”，打开“卖家手册”页面，如图1-6所示。图1-6　“卖家手册”页面

步骤7　仔细阅读卖家手册，熟悉淘宝网上开店的流程和规则，然后单击页面上方的“我的淘宝”，打开“我的淘宝”页面，如图1-7所示，在这里可以了解买家、卖家、信用管理以及其他功能。图1-7　“我的淘宝”页面

任务二　电子商务的产生和发展

经过一段时间的学习，凌正对电子商务有了一些认识，原来网上做生意还有这么多学问，他决定认真了解一下早期电子商务和现代电子商务的区别，扩展自己的视野。随着生意的好转，凌正想在网上购买一台电脑，以便打理业务，加强与客户的沟通。任务要求

了解电子商务的发展历程、当今电子商务状况以及今后的发展，有效利用网络服务于个体消费者和企业。相关知识一、电子商务产生和发展的条件

电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代，其产生和发展的重要条件主要是有以下几方面。

1.计算机的广泛应用

近三十年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。

2.网络的普及和成熟

由于Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体，而且全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。

3.信用卡的普及应用

信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网上支付提供了重要的手段。

4.电子安全交易协议的制定

1997年5月31日，由美国Visa和Mastercard国际组织等联合制定的SET（Secure Ellectronic Transfer Prrotocol）即电子安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为开发网络上的电子商务提供了一个关键的安全环境。

5.政府的支持与推动

自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布了“全球电子商务纲要”，电子商务受到世界各国政府的重视。许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力的支持。二、电子商务发展的两个阶段

1.20世纪60年代～90年代：基于EDI的电子商务

从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作；70年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用EDI（Electronic Daata Innterchange，电子数据交换）作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。

EDI在20世纪60年代末诞生于美国。当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高，人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI应运而生。

EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。（1）从硬件方面讲，20世纪90年代之前的大多数EDI都不通过Internet，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为VAN（Value-Addle Neetwork，增值网），这样做的目的主要是考虑到安全问题。但随着Internet安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，其已表现出替代VAN成为EDI的硬件载体的趋势，因此有人把通过Internet实现的EDI直接叫做InternetEDI。（2）从软件方面看，EDI所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息，翻译成EDI的标准格式以供传输交换。由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的，因此，当需要发送EDI文件时，从企业专有数据库中提取的信息，就必须把它翻译成EDI的标准格式，这时就需要相关的EDI软件来帮忙了。

2.20世纪90年代以来：基于国际互联网（Internet）的电子商务

由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，这大大限制了基于EDI的电子商务的应用范围。20世纪90年代中期，国际互联网（Internet）迅速普及，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入这个王国，使电子商务成为互联网应用的热点。以网络直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司和从事网上图书销售的亚马逊（Amazon.com）公司走在Internet电子商务的前列。

当前，Internet上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易（B2C方式）和企业之间的交易（B2B方式）两种。参与电子商务的实体有四类：顾客（个人消费者或企业）、商户（包括销售商、制造商、储运商）、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。

现在，人们所探讨的电子商务主要是以EDI和Internet来完成的。尤其是随着Internet技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在Internet技术上的，所以也有人把电子商务简称为IC（Internet Coommerce）。任务实施

步骤1　打开戴尔公司中国内地网站首页（http://www.dell.com.cn/），如图1-8所示。图1-8　戴尔公司中国内地网站首页

步骤2　单击首页上方的“家庭与个人办公”中的“笔记本电脑和迷你电脑”，打开“笔记本电脑”选择页面，如图1-9所示。图1-9　“笔记本电脑”选择页面

步骤3　这里可以自行配置计算机组件，单击“个性化配置”，进入“自选配置”页面，如图1-10所示。图1-10　“自选配置”页面

步骤4　按提示对组件进行配置，选择完后，显示订单页面，如图1-11所示。图1-11　“订单”页面

步骤5　确认不需更改后，单击“放入购物车”，显示“我的购物车”页面，如图1-12所示。图1-12　“我的购物车”页面

步骤6　确认相关信息后，单击“进入结账流程”进行结账，如图1-13所示。图1-13　“结账”页面

步骤7　新用户可以选择“快速结账”，进入“送货信息”填写页面，正确填写个人信息，如图1-14所示，填写完毕后提交订单，就完成了下订单的过程，之后等待戴尔的销售代表与您联系。图1-14　“送货信息”填写页面

任务三　电子商务的分类

凌正感受到了网上开店和购物的乐趣，对信息技术有了较深刻的认识。他感觉电子商务的应用远不止自己接触的这些，认为有必要了解一些更广泛的应用。他觉得如果能发现更好的赚钱渠道，不仅可以增加自己的收入，而且可能还会助力自己未来的发展。任务要求

了解电子商务的应用模式，区别现实中纷繁芜杂的电子商务网站，审视它们的存在价值。相关知识一、按照商业活动内容分类

1.直接电子商务

即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。无形货物和服务，如某些计算机软件、娱乐产品的联机订购、付款和交付。

2.间接电子商务

是指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，如有形货物的电子订货和付款，它仍然需要利用传统渠道，如邮政服务和商业快递车送货，如图1-15所示。

直接和间接电子商务均提供特有的机会，同一公司往往二者兼营。间接电子商务要依靠一些外部要素，如运输系统等。直接电子商务能使双方越过地理界线直接进行交易，充分挖掘全球市场的潜力。二、按照交易主体分类

1.企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即B2C）

商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。购物流程：登录—→浏览—→购物（放入购物车）—→结算—→等待送货。图1-15　B2C电子商务的购物流程

2.企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构，即B2B）

商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（企业或公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（Value Addded Neetwork,VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可以使用网络进行订货和接受订货、合同等单证和付款等相关业务。

3.消费者对消费者

买方、卖方都是消费者，典型的C2C类型是拍卖网站：如e Baay，其电子商务模式如图1-16所示。图1-16　C2C电子商务模式

4.企业对政府机构

企业对政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。主要包括：电子采购与招标；电子税务；电子证照办理；信息咨询服务。中小企业电子服务政府采购清单可通过互联网发布，公司可以以电子化方式回应。美国政府从1997年1月通过EDI完成政府年度采购，于1999年最终取消纸面单证，目前，我国有些地方政府已经推行网上采购。

5.消费者对政府机构

政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。

主要服务有：教育培训服务、就业服务、电子医疗服务、社会保险网络服务、公民信息服务、公民电子税务、电子证件服务。三、按照交易活动范围分类

1.本地电子商务

通常是利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。

本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。

2.远程国内电子商务

在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方应具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平等。

3.全球电子商务

在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。涉及有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。任务实施

认识不同的电子商务模式，浏览使用具有代表性的网站。

1.直接电子商务

苹果的网上音乐商店iTuunes Sttore（www.apple.com.cn）。iTuunes是一间商店、一个播放器，也是一种途径——为消费者的i Pood与AppleTV添加音乐及更多内容的途径。iTuunes具有一个极为吸引人的新功能：令人难以置信的iTuunes音乐商店，成千上万首歌曲供预听和拥有，只要消费者点击一下即可。无论走到哪里，消费者都可以带着音乐。它可以支持新的AAC音频格式，同时也可以让消费者同本地以太网络或Air Poort无线网络上的苹果电脑共享音乐，如图1-17所示。图1-17　苹果公司网上音乐商店iTuunes Sttore

2.间接电子商务

海尔商城（www.ehaier.com）。消费者可在线购买海尔电视、手机、电脑、洗衣机、冰箱、空调、冷柜、热水器和其他海尔产品。网上购物，货到付款，更便捷、更快速、更省钱，如图1-18所示。图1-18　海尔商城

3.企业对消费者电子商务

卓越亚马逊（www.amazon.cn）。目前卓越亚马逊经营的图书音像种类超过30万种，是世界最大的中文图书音像网上零售店。同时，卓越亚马逊的玩具商城、家居商城、大家电商城、钟表首饰商城、厨具商城、数码影音商城、手机/通信商城、电脑/IT/办公商城等也囊括了数十万种产品，如图1-19所示。图1-19　卓越亚马逊

4.企业对企业电子商务

阿里巴巴。阿里巴巴网络有限公司是全球领先的B2B电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴于1999年成立，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供货商从事网上生意，如图1-20所示。图1-20　阿里巴巴中国网站

5.消费者对消费者电子商务

e Baay（www.ebay.com）。e Baay是世界最大最著名的拍卖网站，任何人都可以在这里出售商品和参加拍卖，公司在1995年9月成立，如图1-21所示。图1-21　eBaay

6.企业对政府机构的电子商务

广东省政府采购网（www.gd.gov.cn）。作为采购人、供应商和社会各界关注广东省政府采购动态、了解政府采购的传媒，广东省政府采购网辅助提高了广东省政府采购的工作效率和采购质量，如图1-22所示。图1-22　广东省政府采购网

7.消费者对政府机构的电子商务

上海住房公积金网（www.shgjj.com）。上海住房公积金网成立于2001年4月25日，系上海市公积金管理中心的官方网站，是为上海市住房公积金缴存个人、单位提供政策性住房金融服务的专业网站，也是办理公积金相关业务的唯一网上平台。上海住房公积金网的个人会员注册需验明身份证号及公积金账号，全部为实名制用户，如图1-23所示。图1-23　上海住房公积金网

8.远程国内电子商务

福建省国际电子商务应用平台（http://fj.trade2cn.com）。由福建省对外贸易经济合作厅建设，平台依托商务部“在线广交会”先进的网络服务和海内外优势宣传渠道，为广大福建企业服务，如图1-24所示。图1-24　福建省国际电子商务应用平台

9.全球电子商务

环球资源网（www.globalsources.com）。环球资源网通过创建、管理各种有效媒体，为买卖双方传递相互结识及交易所需的信息。以适当资讯，在适当时机，通过适当渠道，联结全球买家及供应商。该网于1996年推出，作为全球领先外贸B2B电子商务网站，以促成全球贸易为宗旨，如图1-25所示。图1-25　环球资源网

任务四　电子商务的构成

凌正逐渐认识到电子商务世界的丰富多彩，同时也感到眼花缭乱。凌正觉得，如果要对电子商务网站一个一个地进行研究，需要耗费大量的时间和成本。他想：这些不同的模式有没有一些共同点，了解这些知识后可以更快捷地应用于不同的商务网站。任务要求

了解电子商务的构成要素，理解其概念模型、框架结构模型。相关知识一、电子商务的概念模型

电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易主体、交易事务、电子市场和信息流、资金流、物流、外部环境等基本要素构成，如图1-26所示。图1-26　电子商务的概念模型

1.交易主体

指能够从事电子商务活动的客观对象。

2.交易事务

交易主体之间所从事的具体的商务活动内容。

3.电子市场

电子商务交易主体通过互联网从事商品和服务信息交换的场所。

4.三个基本的“流”（1）信息流。包括各种信息，主要有三方面：与商品本身有关的信息，如促销信息、技术支持等；与交易本身有关的信息，如记录交易内容的单证信息；与交易主体有关的信息，如支付能力、信誉等。（2）资金流。指资金的转移过程，其表现形式为电子支付、现金支付、转账、支票。（3）物流。指商品从供应者到提供者的转移过程。广义的物流包括生产领域、流通领域，狭义的物流专指流通领域。

5.外部环境

外部环境包括法律、政治、经济、社会与人文环境等要素。任何的商业活动都离不开人的参与，无视人的情感因素，忽视人所处的社会文化背景，不了解交易所面对的法律、政治、经济背景，往往成为导致最终交易失败的一个重要原因。二、电子商务的框架结构模型

电子商务的框架结构模型是指电子商务环境中涉及的各个领域以及实现电子商务的技术保证。它由三个层次和两个支柱构成，如图1-27所示。三个技术层次包括网络层、信息发布与消息传递层、公用业务逻辑层，两个支柱是技术标准和政策、法律。图1-27　电子商务的框架结构模型

1.网络层

网络层是电子商务的硬件基础设施，是通过电子化手段传递商务信息的基本平台。它包括电信网络、有线电视网络、国际互连网络以及卫星通信网络等。

2.信息发布与消息传递层

这一层指的是电子商务信息的表达形式，也称多媒体信息发布、传输层，信息需以数据的形式存在，同时具备一定的格式规范，EDI标准就详尽地规定了贸易过程中各种信息交换的严格规范。

3.公用业务逻辑层

该层的实现具有普遍意义的基础性商务活动服务，例如，标准的询价、报价以及电子化支付功能等。在互联网电子商务出现的早期，这些功能往往都由电子商务的参与方自行开发，目前，则逐渐走向专业化的业务逻辑服务形式。

4.两大支柱（1）政策与法律

政府的支持和推进对电子商务的发展不可或缺，政府行为是各种商务活动的基本约束条件之一。

法律维系着商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁。如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，很多纠纷就不可能解决。（2）安全性与技术标准化

安全问题是电子商务中最受关注的问题之一。目前，针对电子商务安全的防护技术主要有数据加密技术、身份识别和验证技术、防火墙技术、虚拟专用网络技术、网络安全扫描技术和网络攻击检测技术等。除了防护技术的加强之外，也需要通过法律法规的建设来打击、限制电子商务中的不法行为。

标准化是数据通信和信息交换的核心原则，同时也是电子商务活动得以顺利进行的基础性要求。

任务五　电子商务对当今社会的影响

凌正对互联网络的认识正在逐步加深，除了获取信息、交流沟通外，网上开店，网络购物，通过网络与客户联系等，他的生活方式发生了很大的变化，亲身体会到网络带来的变革与便利。同时，凌正也常常在想，可以直接带来收入或便利的电子商务究竟会把我所生活的世界带到什么方向？同时，凌正也经常听到、看到有关“信息社会”的词语，但他对电子商务和信息社会有什么关联感到十分不解。任务要求

了解电子商务对社会的影响，国民经济、企业、政府以及个人因电子商务产生的变化。了解一个具体的电子商务企业给社会所带来的影响。相关知识

计算机技术、网络技术和通信技术的巨大进步，促使了电子商务模式的出现，进而对整个社会的方方面面都产生了深远的影响。一、对社会经济的影响

电子商务是Internet技术发展日益成熟的直接结果，是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营和管理，而且给传统的贸易方式带来了巨大的冲击。（1）促使全球经济的发展。电子商务使贸易的范围空前扩大，从而使全球贸易活动大幅度增加，促使全球范围内的经济有一个良好的发展趋势。（2）促使知识经济的发展。信息产业是知识经济的核心和最主要的推动力。而电子商务又站在信息产业的最前列，因此电子商务的发展必将直接或间接推动知识经济的发展。（3）促使新兴行业的产生。在电子商务环境下，传统的商务模式发生了根本性的变化，社会分工将重新组合，因而会产生许多新兴行业来配合电子商务的顺利运转，电子商务为社会创造了更多的就业机会和社会财富。二、对企业的影响

1.电子商务将改变企业的生产方式

电子商务促成了直接经济的产生，取消了许多中间环节，大大缩短了生产厂家与消费者之间供应链的距离，改变了传统市场的结构，使敏捷生产战略得以实现。在信息经济中，零库存成为现实。

2.电子商务将为传统行业带来一场革命

电子商务是一种崭新的贸易形式，通过人与机结合的方式，可极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节。

3.电子商务将带来一个全新的电子金融业

由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，因此随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统，以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。

4.电子商务改变了企业的管理模式

电子商务将在一个广泛的领域中建立从消费者到企业，以及整个贸易过程中所有相关角色之间的协同组合，把生产、采购、销售、广告、洽谈、成交、支付、税收等所有的过程都集成在一个系统中。三、对政府部门的影响

电子商务的发展在一定程度上影响了政府机构的职能，转变了政府行为。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行力争实现金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理提出新的要求。电子政府或称网上政府，将随着电子商务的发展而成为一个重要的社会角色。

1.影响政府的政策导向

电子商务具有全球性的特点，一切商务活动均建立在Internet上，其结果必然带来贸易环境的开放。因此，一个国家要发展市场经济，要发展电子商务，就必须施行开放政策，但这些和保护民族工业、保证信息安全和保护个人隐私等问题都有一定的矛盾，需要国家采取相应措施、制定相关的法律和政策予以解决。

2.政府机构的业务转型

电子商务的发展需要政府部门介入到企业的商务交易活动中，政府部门在这个加入过程中存在着相应的业务转型。管理者加入电子商务，可以更及时、准确地获得企业信息，更严密地监督企业活动，并采用相应的技术手段进行执法，从而维护正常的经济秩序。

3.政府机构在安全认证中的权威作用

在电子商务活动中，一切商务活动均在网上进行，交易的双方都无法确认对方的身份，如何取得对方的信任和保证电子交易的安全则是电子商务中最关键的问题。如何在网上确定对方的身份，一般采用第三方认证的方法。认证机构CA就是这样的第三方，它是一个权威机构，专门验证交易双方的身份。四、对个人的影响

1.生活方面

电子商务给我们带来更多的选择和更多的便利，改变着人们的生活方式、消费观念和娱乐形式，使我们的生活质量得到空前的提高，使人的个性得到充分的发挥。坐在家中的计算机前，我们可以走进世界上任何一家网络商店，浏览所有的商品。另外，还可以通过网络预订酒店房间、购买车船机票、获得医疗咨询服务等。

2.工作方面

由于网络通信的快捷、安全和广域性，因此在电子商务环境下，办公的方式是灵活的SO-HO（Small Offfice Hoome Offfice）。对于营销人员来说，整个交易过程都可以在网上进行，包括业务洽谈、签合同、发货和运输、结算支付等，而不必把宝贵的时间浪费在旅途和谈判桌上。

3.学习方面

随着Internet的广泛应用，促使教育的内容和形式发生了革命性的变化。在Internet上开设网络大学进行远程教育已为国内外众多大学所采用。网络大学以计算机技术和网络通信技术为依托。在教育方面，交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便，远程的数字化课堂让很多人的教育问题得到解决。任务实施

以阿里巴巴集团为例来认识电子商务企业给社会带来的影响。

阿里巴巴集团致力于为全球所有人创造便捷的网上交易渠道，提供多元化的互联网业务，包括B2B国际贸易、网上零售和支付平台，及以数据为中心的云计算服务。阿里巴巴集团社会责任观的核心是：“企业社会责任应内生于企业的商业模式，唯其如此才能实现可持续发展。”图1-28为阿里巴巴集团网站。图1-28　阿里巴巴集团网站

阿里巴巴于1999年成立，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供货商从事网上生意。2008年以来，金融风暴仍在全球蔓延，企业诚信问题和企业伦理困境屡屡显现，经济的深度全球化使得整体环境变得更加复杂，如图1-29所示。

基于社会责任和自身的战略需求，阿里巴巴集团持续致力于推动新型商务人才的成长。举办多届网商大会，发展阿里学院，联合全国300多家高等院校，开展明日网商大赛活动，如图1-30所示，培养学生的创业技能，以及和杭州师范学院合作建立阿里巴巴商学院。图1-29　阿里巴巴平台图1-30　2009年第六届网商大会

阿里学院将在中国从事电子商务活动的企业和个人中全力普及电子商务知识，在中国建立第一套完整的企业和个人的电子商务培训和管理体系，帮助中小型企业和广大网商掌握并成功运用电子商务理念和使用电子商务平台，获得商业上的成功，提高企业的综合竞争力，如图1-31所示。图1-31　阿里学院

实训一　认识“电子商务”

实训目的（1）通过对以“电子商务”为关键词的网络搜索以及典型企业电子商务网站的浏览，了解电子商务的内涵。（2）准备三个主题讨论：“电子商务的真正内涵”、“现代商务与电子商务的关系”和“电子商务对经济发展的影响”。

实训内容（1）以“电子商务”+“概念”为关键词，选用百度并自选一个搜索引擎进行查询，各记录你自己认同的5条记录。同时，请你给电子商务下一个定义。（2）浏览典型企业的网站，了解其提供的功能；浏览招商银行、联想、Coca Coola、Dell中文网站，观察这些网站内容，分析其中满足你提出的电子商务定义的4个或4个以上的理念或特点。

注意事项：（1）在查阅资料的过程中要注意全面记录所查询的信息，比较不同信息源的异同。（2）在电子商务应用中可以通过门户网站的搜索引擎和分类目录查找典型企业的电子商务应用（可以按行业查询）。

实训记录认识“电子商务”实训记录

习题

项目二　建设与规划电子商务网站

作为电子商务系统的一个重要组成部分，电子商务网站既是企业面向用户的界面，又使得企业的服务方式更加灵活。随着计算机技术和通信技术的不断发展，电子商务网站也将日益发挥着巨大作用。

任务一　了解电子商务网站

王伟平时喜欢看书，也喜欢到处买书，几年下来积累了很多书籍，其中有不少是从各个地方淘来的二手书。经过一段时间的调查，他发现二手书市场存在很大的潜力，但自己是一名在校大学生，没有精力和金钱专门找个店面来经营。他想起自己曾在当当网等网站上买过书，于是自己也想开设一个网上电子书店，专门用于推销二手书。这样自己不仅有时间经营网上电子书店，推销出去自己的书籍，而且可以赚取一定的外快。在开设网上电子书店之前，王伟觉得自己应该深入了解一下电子商务网站，了解电子商务网站的功能以便自己能够充分利用。任务要求

了解电子商务网站的定义和主要功能，并登录其中一个电子商务网站，了解该网站的特色与功能。相关知识一、电子商务网站的定义

电子商务网站是指一个企业在Internet上建立的站点，其目的是为了宣传企业形象、发布产品信息、宣传经济法规、提供商业服务等，是企业为合作伙伴、客户等提供的访问本企业内部各种资源的统一平台，是电子商务系统的“窗口”。电子商务网站又称为电子商务门户站（Por-tal）。二、电子商务网站的主要功能

电子商务网站的功能关系到电子商务业务能否具体实现，电子商务网站功能的设计是电子商务实施与运作的关键环节，是电子商务应用系统构建的前提。由于在网上开展的电子商务业务不尽相同，所以每一个电子商务网站在具体实施功能上也不相同。主要分为以下8种情况。

1.企业形象宣传

企业建立自己的商务网站并率先打造与树立企业形象，这是企业利用网络媒体开展业务的最基本的出发点。

2.新闻发布、供求信息发布

网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业的信息，包括新闻的动态更新、新闻的检索，热点问题追踪，行业信息、供求信息、需求信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。

3.产品和服务项目展示

利用网络媒体进行产品的推销，无疑使企业多了一条很有前途的营销渠道。这是一个基本且十分重要的功能。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入地了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。

4.商品和服务订购

这是实现用户在线贸易磋商、在线预订商品、网上购物或获取网上服务业务的功能，其提供全天候24小时的随时交易。该功能不仅依赖于技术的设计与实现，更依赖于网站主体在设计时，从简化贸易流程且便于用户运用的角度去构思。

5.转账与支付、物流应用

这是体现资金流、物流信息活动的功能。

6.信息搜索与查询

这是体现网站信息组织能力和拓展信息交流与传递途径的功能。商务网站提供信息搜索与查询功能，可以使客户在电子商务数据库中轻松而快捷地找到需要的信息，这是电子商务网站能否使客户久留的重要因素。

7.客户信息管理

这是反映网站主体能否以客户为中心、能否充分利用客户信息挖掘市场潜力的有重要利用价值的功能。

8.销售业务信息管理

完全的电子商务网站还要包括销售业务信息管理功能，从而使企业能够及时地接受、处理、传递与利用相关的数据资料，并使这些信息有序而有效地流动起来，为组织内部的ERP、DSS或MIS等管理信息系统提供信息支持。任务实施一、进入当当网图书专栏页面

通过当当网首页进入到图书专栏页面，如图2-1所示。图2-1　当当网图书专栏页面二、分析当当网服务的特色

1.价格低

低价战略是网上销售的第一优势。当当网和出版社之间直接建立良好的合作关系，可以大量的采购图书，大大降低了采购成本。

2.快捷（1）搜索快速。当当网提供了多重的、交叉的、组合式搜索，针对特定的书籍进行各种检索，并且提供了顾客需求的全面资料，为顾客选择图书带来了极大的方便。（2）订购快速。当当的购物过程十分简单、快速，用户只需要按照提示一步步操作就可以轻松愉快地完成购物。（3）送货时间快速。当当网快速的送货时间也是其深受好评的重要因素。

3.全面（1）商品种类丰富。许多市面上难以见到的经典书籍，在这里都可以找到。（2）完善的服务。当当网努力寻求与客户建立一种非常和谐亲密的关系，激发用户购买的欲望，并且具有完善的售后服务。（3）独具特色的书评。书评主要来自书的作者、出版社和读者，从不同的角度，以不同的方式撰写书评，以便对一本书提供多角度的分析和评价。

4.定位明确

当当网生存的根本是其有着深厚的传统书业经验，为此，当当网牢牢依靠自己的优势，一直坚持做B2C电子商务，把业务重点放在图书和音像上。

5.付款方式方便灵活

根据国内、国际电子商务的特点和现实情况，当当网采取不同的服务策略。用户可以根据自身实际情况，选择邮件汇款、货到付款、信用卡或者在线支付等多种支付方式。

任务二　规划电子商务网站系统

了解了电子商务网站的概念，并且深入了解当当网的特色后，王伟开始着手建立自己的电子网站。那么建立一个完整的电子商务网站有没有基本的要求，应该如何去规划？从哪些方面去规划？任务要求

了解规划电子商务网站的基本要求，以及规划电子商务网站系统应该包括哪方面，并能规划自己的电子商务网站。相关知识一、电子商务网站的基本要求

电子商务应用系统建设中最核心的部分是电子商务网站的建设，它是企业实施电子商务的物质基础。电子商务网站的建设是一项系统性的工程，它的建设不仅仅是技术方面的问题，而且要遵循一定的方法来实施。

1.良好的可扩展性

建立网站不可能一步到位，一方面，随着企业不断发展，越来越多的业务将在网上展开，所以要在原有系统的基础上，充分利用网站原有资源进行扩充；另一方面，随着网站访问量不断增长，网站的规模可以在原系统的基础上进行扩充。

2.高效率的并行处理能力

对一个网站而言，基于Internet的用户是潜在的、无法准确估计的，尤其在某些高峰期，所以在选择建站的服务器时，应特别注意服务器对并发请求的处理能力，防止访问量大时出现死机的情况。

3.强大的管理能力

网站的结构可能是分布式的，但必须是可集中管理的。在对网站进行维护时，一方面，要及时更新网站的内容，保证信息的时间性；另一方面，要保证网站的正常运转，及时发现服务器的异常情况。因此，一个功能强大的网站管理控制台对于一个网站的良好运转是必需的。

4.与企业内部系统的紧密整合

电子商务网站与一般的网站的主要区别在于：门户网站与企业内部的系统是紧密联系的，门户网站所发布的信息主要来源于企业的内部信息，只有紧密联系才能充分发挥电子商务系统的优势，促进企业的发展。

5.确保提供7×24小时的可靠服务

电子商务系统提供了一种与合作伙伴、供应商、客户直接联系的方式，所以为了提供更加优质的服务，便要求电子商务网站每天24小时都能够正常服务。

6.良好的容错性能

网站应该具有良好的容错性，从而保证交易的完整性。电子商务系统中运行的程序大都是关键的业务，一旦出现硬件错误或者软件的意外事故，必须保证所有正在进行的交易信息是可以恢复的且保证数据一致性。所以，在设计网站时，要考虑网站的容错性，保证交易的完整性。

7.支持多种客户终端

网站要求不仅能被WWW浏览器所访问，还能被手机等多种客户端所访问，其所提供的服务对于来自企业内部和外部的不同种类的客户端都是可用的。

8.安全的运行环境

网站必须有强大的抗攻击能力，必须是安全的。电子商务网站的数据中有超过70%是来自用户的，因此，数据安全极其重要。一般来说，通过防火墙、数据库安全机制、数据备份机制等可以有效地保证数据安全。二、电子商务网站的规划

网站规划是指在对网站建设进行分析的基础上确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。

网站规划的作用主要有：（1）计划和指导网站建设。（2）定位网站的内容和维护。（3）避免在网站建设中出现的很多问题，使网站建设能顺利进行。

建设一个成功的电子商务网站，就好比建造一栋房屋，在开始动手建造之前就必须先从规划、设计房屋入手，进而勾画蓝图打好基础，然后根据计划实施建造。只有把前期准备工作做好了，网站实际搭建才能够快速、高效地实现。

电子商务网站的规划应该从以下几个方面来考虑。

1.电子商务网站的目标定位

公司在着手建立电子商务网站之前，首先需要做的是确定建站的目标。确定网站所涉及的商务活动的内容、商务活动的流程。企业根据其经营发展战略，确定电子商务网站的战略目标，确定电子商务网站的模式和商务模型，从而为电子商务网站定位，确定网站类型，确定业务领域。

另外，还要确定站点与竞争者相比有什么独特之处。应该对竞争者的站点进行比较细致地分析，掌握他们都提供一些什么样的内容和处理方式等，通过这样的分析，就能更加清楚自己的优点和不足，从而做到扬长避短。实际上，对竞争者各站点的分析应该贯穿企业站点的建设过程之中。

2.确定网站的服务对象

考虑服务对象——目标访问者的需求问题。只有针对性地提供网站信息内容，才能更好地吸引访问者。只有清楚地确认网站的客户群体、客户的需求、客户的兴趣，才可能在网站上提供客户所需要的内容和信息，留住目标客户群体。网站对客户了解得越多，网站成功的可能性就越大。

网络客户群体具有多样性，相应的，网站的设计也必须与之相适应。

3.网站盈利模式的设定

没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的，盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。

网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站的浏览量、网站的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为对本网站的依赖程度等因素有十分密切的关系。因此，企业网站应该从对上述因素的分析来设定本网站的盈利模式。

4.确定网站的栏目功能和内容

确定建站目的和客户群体后，下一步工作是目标细化，构架网站内容框架，主要包括网站核心内容、主要信息、服务项目等。企业建立网站就是为了表现和获取一定的信息内容，网站就是根据这些内容来开展电子商务的，而用户访问网站的目的是为了获取自己感兴趣的信息。要提高电子商务网站的访问量，增加企业的效益，就必须在网站的内容上多下工夫，信息内容要新、精、专，要有自己的特色。

设计网站或许并不是很困难，但网站内容要能吸引用户，要能增加企业的效益，是要花费一番工夫的。首先要确定与网站相关的关键信息，然后将这些信息组织起来。进而，根据用户的需要确定网站的主要功能。

5.主要业务流程设定

业务流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物与在现实世界中的购物流程没有本质的差别。

企业网站对网上销售的商品，必须有相应的后台物流配送作业处理流程的配合，这在网站的建设过程中应同时加以考虑。

6.网站开发形式选择（1）购买。成本较低、开发时间短，需要的专业人员少。主要缺点在于所购软件可能难以与现有的企业运作系统整合，而且购买软件的设计已经成型，修改起来非常困难。（2）外包。开发商与企业的沟通，可以将开发商的技术优势与企业电子商务的需求密切结合，大大提高整个电子商务网站开发的成功率。（3）租借。在需要经常维护或者购买成本很高的情况下，租借比购买更有优势。对于无力大量投资于电子商务的中小型企业来说，租借很有吸引力。（4）自建。自建能更好地满足企业的具体要求。那些有资源和时间去自己开发的公司更喜欢这种形式。

7.客户付款方式的设定

客户通过计算机终端上的浏览器访问电子商务网站的Web服务器，进行商品或者服务的订购，并通过网络电子支付功能与商家进行结算。企业网站向客户提供的可供选择的支付方式当然是越多越好。这是因为一方面每一种支付方式都有一定的客户覆盖率；另一方面，每一种支付方式均有其不同的转账周期。电子支付方式主要包括电子现金、电子信用卡、电子支票等。

8.网站的后台管理

在网站的基本功能和数据流确定后，为了保证网站信息的准确性和有效性，应有完善的后台管理和维护系统，进行相关数据的审核，定期进行数据库的维护和备份，进行缴费会员资格的管理，有效地保证网站的商务运作。任务实施

1.网站定位

现在高校大学生大多钟情二手书。这是由于高校教材价格相对较高，更新速度较慢，从上一届到后几届教材的知识要点基本没什么改变，学生在购买材料时就需要再次重复购买，这样会造成一定的浪费。

为此，网站的定位是：有大学的城市，具体提供各种二手的教科书，以及一些辅助教材。

2.网站服务对象

所提供的产品的主要客户是需要各类教材，但又没必要购买新书的大学生。他们追求低价格，需要一次性教材。激发他们购买二手书籍的欲望的原因在于：从二手书市场上购买所需要的书，可以减少很大的开支，也可以从往届学生做的笔记中找到有用的资料；二手书市场的书价格低，性价比高。

3.网站内容和功能

网上书店系统主要是实现网上选书、购书、产生订单等功能的系统。一个典型的网上商城一般都需要实现商品信息的动态展示、购物车管理、客户信息注册登录管理、订单处理等模块，如图2-2所示。（1）图书信息管理

该模块实现图书书目信息的分类显示，也提供图书信息依据书名及类别信息快速搜索的功能。此外，在用户选择了对应的书目信息后，还可以显示出有关该图书的详细信息，以便客户了解所购商品。（2）购物车管理

用于维护每一个进入网上书店的客户对应的购物车。即将客户所选购的图书商品信息记录到对应的购物车中，以便于到收银台进行结账处理。（3）会员管理

实现网上书店客户信息的注册及身份验证。由于目前网上商城普遍采用的方式为送货上门或者邮寄，因此需要收集与客户相关的联系方式、通信地址等信息。（4）订单处理

根据客户购物车中的信息，以及客户所选择的送货方式和付款方式，连同客户对应的个人信息生成订单，以便于后续进行送货处理。（5）留言簿管理

提供一个留言簿，供会员发表意见，并可获得有关网站和书籍的反馈意见。图2-2所示为“网上二手书店规划”示意图。图2-2　网上二手书店规划

4.网站开发形式

由于王伟是一位在校生，没有资金用于购买或者租借相应的电子商务网站，为此，根据自身的情况他决定自建适合自己的电子商务书店。

5.付款方式（1）货到付款（适合于同校、同城之间）。（2）使用淘宝的支付宝（适合于不同城市之间或者在同城范围内希望走快递形式的人）。

6.后台管理

后台管理包括管理员登录、会员管理、商品管理、网站信息管理和注销。

任务三　了解电子商务网站运行环境

规划好整个电子商务网站后，就该着手考虑电子商务网站的运行环境，选择合适的服务器，确认相应的软硬件，运行环境的好坏同时会影响到电子商务网站的正常运行。任务要求

了解目前常用的建立电子商务网站的服务器软件的类型，理解电子商务网站服务器软件及其选择在网站建设过程中的重要性与必要性，熟练掌握在WindowsXP环境下IIS5.1的安装与配置等操作。相关知识一、电子商务网站运行环境概述

任何电子商务网站的开发、运行、管理都是在一定的软硬件运行环境基础上进行的，所以，在规划好电子商务网站后，必须确认软硬件的运行环境，同时也要考虑到安全性、扩展性、易维护性。运行环境的好坏直接影响到电子商务网站的实施性能，一个高时效、高运转且适当的软硬件运行环境是企业成功建设网站的必要因素。

任何一个电子商务网站的运行环境都必须建立在一定的计算机、网络设备硬件和应用软件的基础上。从逻辑上看，如果一个电子商务运行环境相关的硬件、软件、开发维护和提供的资源信息都抽象为逻辑部件，那么，一个电子商务网站要能够正常运行，必须包括计算机、网络接入设备、防火墙、Web服务器、应用服务器、操作系统、数据存储系统等，如图2-3所示。图2-3　电子商务网站平台构成

这是构成网站的最小配置。此外，还可以根据应用的目的、层次和深度，适当地包括局域网、大型存储设备系统、数据库存储及检索系统、Email服务器、FTP服务器、应用服务器及应用程序、控制系统、群集系统、安全系统、备份系统及维护系统等各类可扩充组件。二、计算机硬件

1.服务器设备的选择（1）服务器设备概述

服务器部分主要是指用来提供各种WWW、Email、FTP、新闻组、数据库等服务的计算机硬件设备，它是一切应用服务软件、商务应用软件运行的硬件基础。在网络系统中，一些计算机或设备应其他计算机的请求而提供服务，使其他计算机通过它共享系统资源，这样的计算机或设备称为网络服务器。服务器有保存文件、打印文档、协调电子邮件和群件、能根据需要配置成各种专业服务器等功能。

传统服务器大致可以分为4类：

①设备服务器。主要为其他用户提供共享设备。

②通信服务器。它是在网络系统中提供数据交换的服务器。

③管理服务器。主要为用户提供管理方面服务的。

④数据库服务器。它是为用户提供各种数据库服务的服务器。

由于服务器是网络的核心。大多数网络活动都要与其通信，因此它的速度必须足够快，以便对客户机的请求作出快速响应；而且它要有足够的容量，可以在保存文件的同时为多个用户执行任务，所以服务器常常配置高性能的CPU、磁盘控制器及大容量内存和磁盘。在服务器中安装的网络操作系统除提供网络服务功能外，由于服务器中保存了网络里的许多数据，所以能方便地完成大量任务。例如，管理用户、安全防护、集中许可、数据保护、多任务和多处理器（机）等任务都应由服务器操作系统完成。所以，从硬件的角度来讲，服务器可由大型机、中型机、小型机甚至微机来担任，这要根据服务器的访问量和其用途以及要求来决定。

服务器是整个网站对外服务的主要设备，因此，如何适当地选择服务器的类型是创建网站的首要任务。（2）服务器的选择原则

①可管理性。可管理性指的是服务器管理是否方便、快捷，界面是否友好，应用软件是否丰富的问题。管理性好有助于降低支持和管理成本，有效监控系统的运行状态，及时发现并解决问题。

②可用性。可用性指的是在一段时间内服务器可供用户正常使用的时间的百分比。服务器的故障处理技术越成熟，向用户提供的可用性就越高。一般情况下，服务器可用性有两种方式：第一种是减少硬件的平均故障间隔时间；第二种是利用专用功能机制。专用功能机制可在出现故障时自动执行系统或部件切换，以避免或减少意外的损失。

③安全性。安全性指的是不管服务器工作在什么环境中，都必须提供安全可靠的各种服务。为了提高服务器的安全性，服务器部件冗余就显得非常重要。这是因为，服务器冗余是消除系统错误、保证系统安全和维护系统稳定的有效方法，所以冗余是衡量服务器安全的重要标准。

④高性能性。高性能性指的是服务器的综合性能指标，包括运行速度、磁盘空间、容错能力、扩展能力、稳定性、持续性、监测功能以及电源等方面。要注意的是，一定要关注硬盘和电源的热插拔性能、网卡的自适应能力以及相关部件的冗余设计和纠错功能，这些基本性能为保证服务器安全、稳定、快速地工作起到了重要的作用。

⑤可扩展性。可扩展性指的是服务器在遇到突发事件时的可扩展的能力，这是服务器的重要性能之一。为了保证服务器工作的稳定性和安全性就必须考虑其可扩展性。

以上原则是用户在选购服务器时通常要重点考虑的问题，它们既相互影响又各自独立，而且在涉及不同的应用和行业时这几个方面的重要性也有轻重之分，必须综合考虑。

2.网络设备的选择（1）网络设备概述

网络设备主要用于电子商务系统局域网建设、电子商务系统与Internet的连接。电子商务服务器访问速度的快慢在很大程度上与网络设备有关。网络设备主要包括路由器、交换机、防火墙、防病毒墙等。其中路由器设备是网站对外服务的关键组成部分，在线路宽带足够大的情况下，它决定着网站对外服务的带宽。（2）网络设备的选择原则

①技术可行性。所选的设备应是技术先进的、成熟的产品。在硬件升级后，软件不应作废，必须保证系统的一致性和可扩充性。

②服务支持性。提供产品的公司应有良好的服务信誉；能提供售前技术指导，售后软硬件维护、扩充和升级；能提供良好的员工培训；提供长期可靠的技术服务。

③经济合理性。经济合理性是指综合初期投资和今后运行费用，不但要考虑前期投入，还要考虑系统运行、维护费用。一般来说，产品应稳定性好、可靠性高、后期投入少、运行费用低。三、计算机软件

从软件角度来讲，根据服务器所提供的服务，在Internet服务中，可以有WWW服务器、Email服务器、FTP服务器、BBS服务器、媒体服务器等各种应用型服务器。

1.Web服务器软件

服务器软件是指建立电子商务网站的软件平台，它提供网站运行的软件环境，通常又被称为Web服务器软件。常见的Web服务器软件有IIS（Internet Innformation Seerver,Internet信息服务器）和Apache，它们分别占据了服务器软件市场的前两位，几乎垄断了整个市场。（1）IIS

IIS是Microsoft的Web服务器产品，允许在公共Intranet或Internet上发布信息。IIS通过使用HTTP（超文本传输协议）传输信息，可配置IIS以提供FTP（文件传输协议）和Gopher服务。FTP服务允许用户从Web节点下载文件或到Web节点上传文件。Gopher服务为定位文档使用菜单驱动协议。HTTP协议已经基本上代替了Gopher协议。

IIS提供了一个图形界面的管理工具，称为Internet服务管理器，可用于监视配置和控制Internet服务。Internet服务管理器处于中心位置，它可控制组织其中所有运行IIS的计算机。安装有Windows Seerver2000/2003/2008、Windows2000/XPProfessional以及通过网络连接到Web服务器的计算机都能运行Internet服务管理器。目前，MicrosoftIIS已经从4.0（Windows NT）升级到了现在的7.0（Windows Seerver2008）。（2）Apache

Apache源于NCSAHttpd服务器，经过多次修改，成为世界上最流行的Web服务器软件之一。Apache取自“apatchyserver”的读音，意思是充满补丁的服务器。因为它是自由软件，所以不断有人为它开发新的功能、特性，修改原来的缺陷。Apache的特点是简单、速度快、性能稳定，并可作为代理服务器来使用。

到目前为止，Apache仍然是世界上使用最多的Web服务器，市场占有率在60%左右。世界上很多著名的网站，如Amazon.com、Yahoo、W3Consortium、Financial Tiimes等，都是Apache的产物。其成功之处主要在于它的源代码开放、有一支开放的开发队伍、支持跨平台的应用（可以运行在几乎所有的UNIX、Windows、Linux系统平台上）以及它的可移植性等方面。

由于Apache具有优秀的表现，IBM公司和HP公司的操作系统都捆绑了Apache Grroup作为其Web服务器的选件。

2.数据库管理系统

在电子商务系统中，数据库是必不可少的核心组成部分。而且，电子商务系统对数据存取设备的容量、性能、安全性以及灾难恢复能力有更高、更强、更快的要求。

数据库技术为企业的各种商务活动提供了一个良好的存储分析平台，在企业实现电子商务的过程中，数据库对企业的支持表现在以下两个方面：（1）存储和管理各种商务数据。随着企业信息化的发展，为了更好地存储企业产品信息和客户信息，就需要借助数据库来实现。企业建立内部信息系统，来实现员工与客户的管理，而通过Web构建企业商务网站，可以通过互联网实现客户的登记、产品的发布等操作，正是由于后台数据库的支持，才使一切成为可能。（2）决策支持。随着数据仓库和挖掘技术的产生和发展，使企业能够对数据库中海量的商务数据进行科学的组织、分析和统计，从而更好地服务于企业的决策支持。

目前，开发电子商务系统，常选择的数据库管理系统主流产品有Oracle、Sybase、IBM公司的DB2、MicrosoftSQLsever、Access和MySQL等。任务实施

1.安装IIS

下面以WindowsXP系统环境为例，介绍IIS5.1的安装步骤。

步骤1　执行“开始”→“控制面板”菜单命令，打开“控制面板”窗口，如图2-4所示，双击“添加或删除程序”选项。

步骤2　打开“添加或删除程序”窗口，在“添加或删除程序”窗口左侧，单击“添加/删除Windows组件”选项。弹出“Windows组件向导”对话框，选择“Internet信息服务（IIS）”选项，如图2-5所示。注意：如果前面的复选框已经被选择，则说明当前计算机上已经安装了IIS。图2-4　控制面板图2-5　Windows组件向导

步骤3　在“Windows组件向导”对话框中选中“Internet信息服务（IIS）”选项，然后单击“详细信息”按钮，查看并选择IIS所有包含的组件，如图2-6所示。在图中可以看到3个主要服务组件，其中标记1为邮件传输服务，标记2为网页浏览服务，标记3为文件传输服务。图2-6　Internet信息服务（IIS）

步骤4　单击“确定”按钮返回“Windows组件向导”对话框，然后单击“下一步”按钮，并且插入系统安装盘，如果没有插入系统盘，则系统会自动提示，然后就可以安装Internet信息服务了。这时显示“Windows组件向导”安装进度，如图2-7所示。图2-7　“Windows组件向导”安装进度

步骤5　安装完毕，会显示“Windows组件向导”安装完成对话框，如图2-8所示，单击“完成”按钮即可完成IIS的安装。

步骤6　安装完毕后，启动IE浏览器，在地址栏中输入http://localhost，如果能够显示“欢迎使用IIS”字样，表示安装成功，如图2-9所示。图2-8　安装完成图2-9　测试安装

2.配置IIS组件

安装成功后还应了解IIS的基本配置，这样才能够很好地建立稳健的站点服务环境。这里只按默认配置即可运行动态网站。

IIS的配置主要在“Internet信息服务”窗口中实现，具体操作步骤如下。

步骤1　执行“开始”→“控制面板”菜单命令，打开“控制面板”窗口，在“控制面板”窗口的左窗格单击“切换到经典视图”选项，在右侧窗格中选择“管理工具”图标，如图2-10所示。双击“管理工具”图标，进入“管理工具”窗口，然后在其中双击“Internet信息服务”图标。图2-10　选择“管理工具”

步骤2　打开“Internet信息服务”窗口，在窗口左侧选择“默认Web站点”，右边显示的是“C：\Inetpub\wwwroot”中的内容，该文件夹是默认的WWW主目录，是IIS安装过程中自动生成的，一般情况下制作的动态网页文件都可以放置在该文件夹或其子文件夹中。

步骤3　在“Internet信息服务”窗口左侧，右击“默认网站”选项，在弹出的菜单中选择“属性”命令，打开“默认网站属性”对话框，此时显示“网站”选项卡，如图2-11所示。该选项卡的详细说明如下。（1）在“描述”文本框中任意指定服务器名称。该名称将出现在“Internet信息服务”窗口左侧的目录树视图中。（2）“IP地址”文本框中可以设置网站的IP地址。显示在列表框中的地址必须已经在“控制面板”中定义为在该机上使用。如果未指定特定的IP地址，则该站点将响应所有分配给该机而且没有分配给其他网站的IP地址，这将使此网站成为默认网站。如果你已经申请了IP地址，可以在此设置已申请的IP地址，这样当你的计算机联网后，其他用户就可以在互联网上访问你的计算机，浏览你建立的网站了。（3）“TCP端口”文本框可以确定正在运行服务的端口。端口号是必需的，因此该文本框不能为空。默认端口值是80。可以将此端口更改为任意唯一的TCP端口号，但是，客户端必须事先知道应请求此端口号，否则请求将不能连接到服务器。（4）单击“高级”按钮，可以详细配置IP地址、TCP端口和主机头名。（5）在“连接超时”文本框中可以设置服务器断开非活动用户之前应保持连接的时间长度（以秒为单位）。在HTTP协议无法关闭某个连接时，这确保了能够关闭所有的连接。（6）勾选“保持HTTP连接”复选框可以允许客户端与服务器保持打开的连接，而不是根据每个新请求重新打开客户端连接。“保持HTTP连接”默认为启用，禁用则可能降低服务器性能。（7）勾选“启用日志记录”复选框将启用网站的日志记录功能，记录有关用户活动的详细信息并按选定的格式创建日志。图2-11　“网站”选项卡

步骤4　在“主目录”选项卡中可以设置IIS的本地路径以及网站权限，如图2-12所示。该选项卡还可以配置IIS的应用程序的设置。如果想要在网页中读写网站文件，或使访问者访问的默认文件不位于c：\inetpub\wwwroot中，都可以在该选项卡中设置。（1）一般本地站点的网站资源均来自本地计算机，因此保持默认选项即可（即勾选“此计算机上的目录”选项）。如果网站资源位于局域网的其他计算机中，则应该勾选“另一台计算机上的共享”选项。如果网站资源位于互联网上，则可以勾选“重定向到URL”选项。（2）当勾选“此计算机上的目录”选项时，可以在“本地路径”文本框中设置默认网站的本地资源路径，默认为c：\inetpub\wwwroot。然后可以在下面选项组中选择本地资源的操作权限。（3）在“执行权限”下拉列表中可以选择应用程序的权限。该权限可以确定允许对此站点或虚拟目录资源执行何种级别的程序。选择“无”则只允许访问静态文件，如HTML文件或图像文件；选择“纯脚本”选项，则只允许运行脚本（如ASP脚本）；选择“脚本和可执行文件”选项，则可以访问或执行所有类型的文件。（4）在“应用程序保护”下拉列表中可以选择运行应用程序的保护方式：与Web服务在同一进程中运行（低）、与其他应用程序在独立的共用进程中运行（中）或者在与其他进程不同的独立进程中运行（高）。

步骤5　在“文档”选项卡中可以设置网站默认首页文件名和后缀名，如图2-13所示。（1）可以单击“添加”按钮增加默认文档。可以为应用程序指定多个默认文档，服务器将首先返回找到的第一个文档。若要更改提供默认文档的顺序，请选中文档，然后单击上移或下移箭头按钮。也可以单击“删除”按钮删除某个默认文档。（2）勾选“启用文档页脚”复选框之后，可以在下面文本框中指定页脚文件的完整路径和文件名，页脚文件不应是完整的HTML文档，而应只包含格式化页脚内容的外观和功能所必需的HTML标记，也就是代码片段。图2-12　“主目录”选项卡图2-13　“文档”选项卡

步骤6　可以在“自定义错误”选项卡中设置每个错误页的显示信息，如图2-14所示。可以设置错误页的默认值，也可以根据路径浏览错误页并修改其中的错误信息。

步骤7　其他选项卡所要设置的内容属于高级设置，可以暂时不管。如果已经安装了ASP.NET2.0组件，还可以配置“ASP.NET”选项卡，如图2-15所示。在该选项卡中可以配置ASP.NET版本、虚拟路径、文件位置、文件创建日期、上次修改文件的时间等属性。图2-14　“自定义错误”选项卡图2-15　“ASP.NET”选项卡

任务四　设计电子商务网站内容

在规划好网上书店，以及选择、设置好相应的网站运行环境后，下面就需要开始细致地设计网站的具体内容和功能。任务要求

本任务就是需要设计整个网上书店的内容，将网站内容细节化，以便于开展以后的工作。相关知识一、电子商务网站内容设计的原则

电子商务网站内容设计是网站建设的重点。企业要在Internet上展示自己的形象，宣传企业文化，开展商务活动，网站内容的设计是决定其成败的关键。网站内容设计一般从以下几个方面考虑：

1.信息内容要有特色

网站内容是客户最为关注的，客户访问网站的目的就是为了发现自己感兴趣的信息。因此，网站内容的新颖、专业、精练是吸引用户访问，提高网站效益的关键。首先，网站规划者与设计者应把网站内容的特色放在第一位考虑。其次，内容的及时更新也至关重要。网页的内容应是动态的，随时可以进行修改与更新，以便紧紧抓住用户。

2.使用操作方便易行

电子商务网站主要是实现网上商业贸易，客户并不都是计算机操作能手或者贸易专家。因此，要充分考虑网站使用操作的简便性。要提供方便易行的交互功能，包括留言簿、反馈表单、在线论坛或者社区；要提供强大的搜索工具与帮助功能，方便客户检索与交易；要为客户提供个性化的服务，满足不同客户的需求；设计贸易流程要清晰流畅，减少客户商业贸易过程中的信息干扰等。只有当客户能方便地在网站上进行信息交流，实现网络贸易时，网站才能吸引客户，才能与客户建立良好的互动关系，从而增加销售与服务的机会。

3.访问快速安全

在确定内容的基础上提高客户访问速度是很有必要的。目前，虽然大部分网站浏览者都以宽带上网的形式访问网站，但访问速度还或多或少地存在着问题。如果网站内容能吸引人，但打开网页的速度让人失去耐心，最终也会影响网站的访问量。因此，一方面，网站必须具备良好的硬件与软件环境，网页设计也要考虑简洁明快，以提高访问速度；另一方面，设计网站时，要充分考虑客户获取信息的便捷性。如果客户想了解某种型号的产品的相关信息，一般都要能够在2～3次点击之内得到，也就是网站首页有指向产品网页的链接，产品网页有指向各型号产品网页的链接，型号产品有指向更为详细介绍产品信息的链接。在电子商务交易过程中，应该尽可能地保证服务器不发生死机、病毒发作等问题，以免引起客户的交易中断、信息丢失等问题。二、电子商务网站的内容设计

不可否认的是，一个成功的网站不能不注重外观布局。外观就像一个人的衣服，是留给别人的第一印象。给人留下一个好的印象，那么用户看下去或者说再次光顾的可能性才会更大。但是，相对来说，更主要的还应该是网站的内容。一般的电子商务网站都讲究实用，有用才是最重要的。

1.电子商务网站的内容设计

一个电子商务网站的典型内容应该包括以下几个方面：（1）企业的背景介绍

网站是一个信息载体，顾客访问网站大多是为了查看企业的背景介绍材料，如果有条件，最好能够提供相应的英文版，简介文字最好提供简单和翔实两个版本，并且在法律允许的范围内，发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。（2）详细的产品资料或者服务介绍

顾客访问网站的主要目的就是为了对公司的产品和业务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站，至少也应该相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。为此，生产类企业应该把自己的主要产品的全貌反映在网站上，让客户直接查询到产品的主要技术规格、照片和其他可公开的信息；服务类企业应该通过各种手段把服务内容和条款详细地罗列出来。

顾客关系和顾客服务是企业网站的另一个重要方面，通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答、详细的联系信息、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等。（3）技术支持资料

除了产品说明书，企业还可以将自己产品的更多信息放在网站上，如常见故障处理、计算机产品的编程接口等。如果这些资料可以公开，就可以减轻企业技术支持人员的工作量。（4）企业营销网络

很多企业在总部之外都设有其他分支机构，为此企业应该在网站上列出全球范围内所有可以接洽的办公场所，包括他们的电话、传真、电子邮件，并指出他们各自的职能。（5）收集客户反馈

在企业网站上至少应该放一个客户反馈表单，用以收集客户和普通访问者的意见或者建议，获得第一手市场资料，帮助企业进行正确的决策，开展合理的促销活动。

2.电子商务网站的功能设计

电子商务网站的模式有多种，业务流程也各不相同。在设计网站时，应从宏观的角度考虑网站需要提供的功能。作为商务网站，应该有核心功能和辅助功能，各类网站主要是围绕核心功能开展业务活动。

作为B2C的零售型网站，其主要功能的设置是为了满足消费者购买过程中的各种需要，以帮助消费者更好地买到所需要的商品。因此，就应该设置消费者注册功能、购物功能和管理功能等。

B2B交易平台主要是为买方企业与卖方企业、政府相关机构及支撑机构完成商业贸易全过程服务的，这里有商业贸易、政府机构的监管、银行与物流等相关的交易支撑活动。因此，就应该设置会员服务与管理功能、产品目录与管理功能、交易功能、交易统计分析功能、结算与物流接口功能等。

C2C交易平台为消费者提供一个拍卖平台，因此，应该设置会员注册与管理功能、交易平台管理功能、买卖双方交易工具等。

在进行电子商务网站功能设计时，还应从客户角度出发，设计配套的服务功能，如虚拟社区、信息发布与管理、广告预订、邮件订阅、在线查询、全文检索、在线调查等子系统。虽然有些功能很细小，但却体现了人性化的服务。任务实施

本任务中的网上书店的内容主要分成三大模块：会员系统、在线购物系统和管理系统。

1.会员系统

会员系统包括会员注册、会员登录、会员管理以及会员注销四个功能模块，如图2-16所示。图2-16　“会员系统”结构图（1）会员注册：登录网站的用户可以通过会员注册获得网站会员身份，只有网站会员才可以进行购物。同时，网站可以在会员注册时获得会员的基本信息，便于网站的信息收集及管理。（2）会员登录：用户注册后，随即可以登录网站，成为网站会员，进行购物。（3）会员管理：对用户的个人信息进行修改。（4）会员注销：注销其身份，使其成为游客。

2.在线购物系统

在线购物系统包括商品搜索、购物车管理、订单查询三个功能模块，如图2-17所示。图2-17　在线购物系统

3.管理系统

管理系统用于后台管理，包括管理员登录、用户管理、商品管理、信息管理、管理员注销五个功能模块，如图2-18所示。（1）管理员登录：以管理员的身份登录后方能进行后续的管理员的操作。（2）用户管理：包括用户的添加、修改、删除等功能。（3）商品管理：网站上书籍的添加、修改、删除等功能。（4）信息管理：网站上信息的添加、修改、删除等功能。（5）管理员注销：退出后台管理界面。图2-18　管理系统

实训二　规划电子商务网站

实训目的

通过学习与实训，了解规划电子商务网站的基本要求。

参考流程

学会根据需求规划相关的电子商务网站。（1）网站定位。（2）服务对象定位。（3）网站内容与功能设计。（4）网站开发形式选择。（5）付款方式选择。（6）后台管理选择。

习题

项目三　电子商务模式

电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中，在这个过程中了解和掌握电子商务的运行模式是十分重要的，即企业采用什么样的运行模式获取市场利益、企业服务的对象和服务内容是什么，因为不同的商务模式将直接关系到企业构造电子商务系统所采取的策略。

任务一　了解电子商务模式的相关概念

王红开了个批发小店，专门批发小饰品和衣服，这些都是她自己全国各地到处跑淘来的，因为比较有特色，几年下来，累倒是很累，但是小店经营得很不错，盈利不少，于是王红想扩大公司的经营规模，可是看来看去也没有找到合适的店面。一次，在和同学聊天时，同学给王红提了个建议，随着网络的发展，很多企业充分运用互联网来经营自己的企业，即采用各种电子商务模式，把自己的商品放在了网上，企业之间直接在网上进行交易，这样不仅节省了宣传费用，也可以把自己的商品推销到全国各地批发，而且直接上网也可以搜寻自己需要的物品，不仅可以免除奔波之劳，还可以货比三家，也可以节省一笔不小的费用。于是，王红决定去好好了解一下各种电子商务模式，充分利用其优势，为其所用。任务要求

了解电子商务模式的定义及其分类，并选择合适的电子商务模式。相关知识一、电子商务模式的定义

电子商务模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。它是关于企业如何开展电子商务获得赢利，从而生存下去，以及电子化企业（E-business）如何运用资讯科技与互联网来经营企业的方式。

概括地说，电子商务模式是在传统的商务活动中引入电子化手段，革新企业传统商务过程中不同环节而形成的，它以传统的商务过程为基础，但是与传统商务活动又有较大差异。二、电子商务模式的分类

研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，按商业活动运作方式可分为完全电子商务和不完全的电子商务。完全的电子商务是指完全通过电子方式实现整个交易过程。不完全的电子商务则是指整个交易过程没有完全电子化，例如商务洽谈、产品搜索通过电子手段完成，而支付过程采用传统方式实现。

电子商务模式主要涉及企业经营的基本盈利方式、服务对象和服务内容，不同的商务模式直接关系到企业构造电子商务系统所采取的策略。按电子商务系统中发生交易双方的相互关系划分，最简单、常见的分类莫过于B2C（Businessto Coonsumer）、B2B（Businessto Buusiness）、C2C（Consumerto Coonsumer）三种模式。例如，如果企业的服务对象以普通消费者为主，那么未来商务模式基本是一种企业对消费者（B2C）的模式，而电子商务系统则可能需要突出电子服务社区或电子零售功能。否则，如果企业的服务重点是企业，那么，未来的电子商务系统就可能侧重于建立良好的电子商务市场，以更好地满足企业开展企业对企业（B2B）交易的需要。

任务二　认识B2B电子商务模式

了解了电子商务的定义及现有的电子商务分类后，王红了解到扩大自己的店面，把自己的店推广到全国可以利用B2B的电子商务模式，那么B2B有哪些优势，自己应该如何充分利用该模式进行交易呢？任务要求

了解B2B电子商务模式的定义及其主要优势及交易过程，并以企业者的身份完成一次交易过程。相关知识一、B2B电子商务模式的定义

B2B（Businessto Buusiness），是企业与企业之间的电子商务，是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，是三种电子商务模式中最值得关注和探讨的，这是因为B2B最具有发展的潜力。

B2B即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。简单地说即企业对企业进行网上交易，是企业与企业之间围绕交易行为进行的电子商务模式。有时写作BtoB，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to）。这里的企业指任何组织，包括私人或公共的，营利性或非营利性的。B2B的典型是阿里巴巴、中国制造网、敦煌网、慧聪网、瀛商网等。B2B按服务对象可分为外贸B2B及内贸B2B；按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，垂直B2B有中国化工网、鲁文建筑服务网等。二、B2B电子商务的主要优势

总的来说，B2B模式将会给企业带来更低的价格、更高的生产效率、更低的劳动成本和更多的就业机会。与传统商务活动相比，B2B电子商务具有以下几个明显的优势：

1.使买卖双方信息交流低廉、快捷

信息交流是买卖双方实现交易的基础。传统电子商务活动的信息交流主要是通过电话、电报或传真等工具，这与Internet信息的Web超文本（包括图像、图形、声音、文本、视频等）传输不可同日而语。

2.降低企业间的交易成本

首先，对于卖方而言，电子商务可以降低企业的促销成本。通过Internet发布企业相关信息（如企业产品价目表、新产品介绍、经营信息等）和宣传企业形象，与传统的电视、报纸广告相比更省钱、更方便、更有效。在Internet上提供企业的照片、产品档案等多媒体信息有时胜过传统媒体的“千言万语”。据调查，在Internet上做广告促销，销售数量可以提高10倍，而费用只是传统广告的十分之一。

其次，对于买方而言，电子商务可以降低采购成本。传统的原材料采购是一个程序烦琐的过程，而利用Internet，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料采购和产品制造过程两者有机地结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。据通用电气公司的报告称：他们利用电子商务采购系统，可以节约采购费用30%，其中人工成本降低20%，材料成本降低10%。另外，借助Internet，企业还可以在全球市场上寻求最优价格的供应商，而不是只局限于原有的几个商家。

3.减少企业的库存

企业为应付变幻莫测的市场需求，通常需要保持一定的库存量。但企业高库存政策将增加资金占用成本，且不一定能保证产品或材料是适销产品；而企业低库存政策，又可能使生产计划受阻，交货延期。因此，寻求最优库存控制是企业管理的目标之一。以信息技术为基础的电子商务则可以改善企业决策中信息不确切和不及时的问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时也把需求信息及时地传递给供应商，从而适时地补充供给，实现“零库存管理”。

4.缩短企业生产周期

一个产品的生产是许多企业相互协作的结果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过电子商务可以改变过去由于信息封闭而造成无谓等待的现象，大大缩短企业生产周期。

5.24小时/天无间断运作，增加了商机

传统的交易受到时间和空间的限制，而基于Internet的电子商务则是一周7天、一天24小时无间断运作，网上的业务可以扩展到传统营销人员和广告促销所达不到的市场范围。三、电子商务的交易过程（1）商业客户向销售商订货，首先要发出“用户订单”，该订单应包括产品名称、数量等一系列有关的产品问题。（2）销售商收到“用户订单”后，根据“用户订单”的要求向供货商查询产品情况，发出“订单查询”。（3）供货商在收到并审核完“订单查询”后，给销售商返回“订单查询”的回答。基本上是有无货物等情况。（4）销售商在确认供货商能够满足商业客户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有关货物运输情况的“运输查询”。（5）运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回“运输查询”的回答。如：有无能力完成运输及有关运输的日期、线路、方式等要求。（6）在确认运输无问题后，销售商即刻给商业客户的“用户订单”一个满意的回答，同时要给供货商发出“发货通知”，并通知运输商运输。（7）运输商接到“运输通知”后开始发货。接着商业客户向支付网关发出“付款通知”。支付网关和银行结算票据等。（8）支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知”。任务实施

在了解了B2B这种电子商务模式后，王红选择了B2B的典型代表阿里巴巴开始了交易。

步骤1　登录界面。

首先通过Internet进入网上商店，王红选择了阿里巴巴网http://china.alibaba.com/。登录后界面如图3-1所示。

步骤2　注册信息。

在阿里巴巴网站首页上单击“免费注册”，在“注册”对话框中填写会员登录名、Email、密码、姓名、职位、联系方式、公司名称、类型、所在地等基本信息，如图3-2所示。图3-1　登录界面图3-2　注册信息

步骤3　注册成功。

填写了基本的公司信息后，选择会员类型，如图3-3所示。图3-3　会员类型

确认后系统就会提示注册成功，如图3-4所示。图3-4　注册成功

步骤4　捆绑支付宝。

进入阿里助手→支付宝账户，输入已有的支付宝账户，选择绑定，如图3-5所示。图3-5　输入支付宝账户

跳转到支付宝登录页面，输入账户名、密码、验证码进行登录，如图3-6所示。图3-6　登录

登录成功，返回阿里助手页面，绑定已成功，如图3-7所示。图3-7　绑定成功

步骤5　发布产品信息。

在阿里巴巴中国首页，单击右上角“阿里助手”，进入“阿里助手”首页，如图3-8所示。图3-8　进入“阿里助手”

在阿里助手首页左侧，单击“发布供求信息”，进入产品供应信息发布页，如图3-9所示。图3-9　“发布供应信息”页面

供应信息发布页中，输入产品标题、产品类目、标题、材质、款式、做工、产品亮点等基本信息和详细信息，如图3-10所示。在详细信息中可以插入产品细节图或者上传相关产品图片，图片可以是JPG和GIF格式，以进一步突出产品的优势和特点。图3-10　基本信息

设置交易条件，输入供货量、零售价、批发价，设置混批及支付宝担保交易，如图3-11所示。图3-11　设置交易条件

确认信息有效期，如图3-12所示。图3-12　确认信息有效期

单击“同意协议条款，我要发布”按钮完成产品发布，如图3-13所示。图3-13　完成发布

至此，王红已将自己公司的部分产品发布到了阿里巴巴网上，下一步就等着查看、管理买家的订单吧！很快，王红的产品就有了买家。

步骤6　处理订单。

在阿里助手页面左侧，单击“已卖出的货品”，进入已卖出货品列表，输入查询条件，单击“搜索”按钮进行订单搜索，如图3-14所示。图3-14　查询卖出货品

找到交易状态为“等待买家付款”的订单，单击“修改价格”，修改订单的运费和价格。并且可以利用阿里旺旺、电话或者邮件通知买家付款，如图3-15所示。图3-15　修改订单

如果买家已付款，则完成最后一步：填写发货信息，完成发货过程。

任务三　认识B2C电子商务模式

王红已经了解了B2B电子商务模式，但是对于大多数人来说，更多的是以个人身份或者用户的身份购物，那么有没有专门的针对用户和企业或者商家的交易模式，这个过程又是如何进行的？王红决定好好去体验一下。任务要求

了解B2C电子商务模式的定义及其交易过程，并以用户的身份完成一次交易过程。相关知识一、B2C电子商务的定义

B2C（Business TooCustomer）是企业和消费者之间围绕商品进行的电子商务模式，是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志，因为它与大众的日常生活密切相关，所以被人们首先认识和接受。

一般将其定义为：以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。随着Internet的出现，网上销售迅速地发展起来。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动，消费者利用因特网直接参与经济活动，即电子化的零售。国内的代表主要有卓越亚马逊电子、当当网、互动出版社等。

通常认为B2C包括的范畴有网上购物、网上服务、网上文化消费及其他未开发的领域。二、B2C电子商务的主要优势

B2C的意义主要体现在改变了人们传统的销售服务观念，企业通过Internet为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物和网上支付，足不出户就可以购买商品或享受资讯服务，既节省了客户和企业双方的时间和空间，大大提高了交易效率，也节省了不必要的开支。

例如，通过卓越亚马逊的Web网站，用户在购书时可以享受到很大的便利，比如要在100万种书中查找一本书，传统的方法可能要跑上几个书店，花费很多的时间，但在亚马逊，用户可以通过检索功能，只需点击几下鼠标，不久就会有人把想要的书送到家里了。另一个吸引人的方面是提供了很多的增值服务，如提供了众多的书籍评论和介绍，而在传统销售方式下，这些增值服务会变得非常昂贵。三、B2C电子商务的交易过程

消费者进行网上电子购物的过程大致可以分为三个阶段，购买前的准备阶段、购买过程和售后服务。这三个阶段都要以信息充分交流和相互沟通为基础。

1.购买前的准备

消费者购买前的准备活动包括在网络上寻找自己需要的产品，多数消费者会比较关注所需产品的性能和价格，所以，厂家应该尽可能提供这两个方面的资料。

2.购买过程

购买过程包括确定商品的性质、规格、数量、包装、交付时间、支付方式等内容。尽管现阶段有各种具体的B2C经营方式，通常都包括以下几个步骤：（1）买方在网上通过Web、Email等方式与经销商联系购买一种产品或者服务。（2）经销商报价。（3）买卖双方就交易条件进一步磋商。（4）磋商达成一致，买方用加密形式（包括数字签名）向经销商支付货款。（5）经销商与其账单服务单位联系，确认加密支付细节。（6）账单服务单位将支付细节解密，查询买方账目或者信用，与买方银行联系将所支付的货款提出。（7）账单服务单位通知经销商发送商品，并向经销商提供细节作为商品记录。（8）经销商向买方发货或者在信息产品购买时提供密钥，允许用户对文件解密。（9）收到产品后，买方签署并发送数据，经销商随后通知账单服务单位结束交易。

3.售后服务

售后服务包括跟踪服务、用户意见反馈、对用户意见和问题的解决。售后服务关系到用户的满意程度、企业的形象和长期的利益。一旦发生退货、退款或者其他问题，将会增加商家的管理和运输费用，如果处理不好，甚至会影响商家和用户的关系。任务实施

登录当当网站，选购一本需要的书籍，通过该过程了解B2C电子商务模式。

步骤1　登录当当网。

通过www.dangdang.com进入当当网站首页。登录后界面如图3-16所示。

步骤2　填写注册信息。

在当当网上单击“免费注册”，在“注册”对话框中填写Email、昵称、密码等个人信息，如图3-17所示。

通过验证邮箱后，完成注册，如图3-18所示。图3-16　登录当当网图3-17　进入注册界面图3-18　完成注册

步骤3　浏览商品。

用户通过当当网上提供的多种搜索方式，如关键字查询、分类等，查看和浏览自己需要的商品。

步骤4　选购商品。

用户查看和浏览当当网上的商品后，选择自己想购买的物品，如果还需要继续查看或者搜寻其他的商品，则单击“放入暂存架”，如图3-19所示，然后继续浏览。如果没有其他的需要，则单击“购买”。图3-19　放入暂存架

步骤5　商品定价。

单击“购买”后进入“我的购物车”页面，显示用户所购买的商品的名称、市场价、当当价、数量、商品总计金额等信息，如图3-20所示。图3-20　我的购物车

步骤6　填写收货人信息。

单击“结算”按钮后进入核对订单信息界面，填写收货人信息，包括姓名、所在地区、详细地址、邮编等基本信息，如图3-21所示。

步骤7　送货方式。

单击“确认收货人信息”按钮，选择送货方式，如图3-22所示。图3-21　收货人信息图3-22　送货方式

步骤8　支付方式。

单击“确认送货方式”按钮，选择支付方式，如图3-23。图3-23　支付方式

步骤9　提交订单。

确认所有信息无误后，单击“提交订单”按钮完成整个购物过程，如图3-24所示。图3-24　提交订单

步骤10　送货上门。

当当网根据用户要求的送货方式通知相关人员进行送货，与此同时，商店留下整个交易过程中发生的财务数据，并且出示一份电子收据发送给用户，商店按用户提供的电子订货单将货物在收货地点交到指定的收货人手中，至此完成整个交易过程。

任务四　认识C2C电子商务模式

王红的手机用了一年，想换个新的，但是旧的手机又不知道如何处理。在学习电子商务模式的过程中，王红了解到有一种电子商务模式叫做C2C，也就是可以通过一个平台拍卖自己的物品，于是王红兴致盎然地登录到淘宝网上，准备通过淘宝网拍卖自己的手机。任务要求

了解C2C电子商务模式的定义及其优势和交易过程，并选择一家电子商务网站，完成一次交易过程。相关知识一、C2C电子商务的定义

C2C是消费者（Consumer）与消费者（Consumer）之间的电子商务，通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。打个比方，比如一个消费者有一台旧电脑，通过网上拍卖，把它卖给另外一个消费者，这种交易类型就称为C2C电子商务。

这种方式适用于拍卖、二手货处理等，并且这种交易方式可以是多变的，交易成功后通过网上或网下进行钱物交换或者物物交换。可以说它是最原始的物物交换方式的现代翻版，不同之处在于网络提供了一个虚拟的集市，人们可以突破各种限制在网上进行交易。例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络新闻论坛或BBS上张贴布告出售二手货品，甚至是新品。竞标的物品多样化而毫无限制，商品提供者可能是邻家的小孩，也可能是顶尖跨国大企业；货品可能是自制的糕饼，也可能是毕加索的真迹名画。且C2C并不局限于物品与货币的交易，在这虚拟的网站中，买卖双方可选择以物易物，或以人力资源交换商品。例如，一位家庭主妇以准备一桌筵席的服务，换取心理医生一节心灵澄静之旅。

C2C的典型代表是百度C2C、淘宝网、拍拍网、易趣等。二、C2C电子商务的主要优势

1.C2C网络平台大大节省成本

主要体现在人与人沟通成本、货品展示成本、店面成本、商品折旧成本等。

2.C2C有比较好的交易平台和信用机制

淘宝的支付宝、百度百付宝等都解决了网民网上交易的后顾之忧。

3.C2C模式更具革命性

它将商品的主导权和先发权，由厂商交给了消费者。只要越多消费者购买同一个商品，购买的效率就越高，价格就越低。三、C2C电子商务的交易过程（1）交易者登录C2C模式的电子商务网站。（2）卖方发布拍卖商品的信息，确定起拍价和竞价阶梯、截止日期等信息。（3）买方查询商品信息，参与网上竞价。（4）买卖双方成交，买方付款，卖方交货，交易完成。任务实施

登录淘宝网站，了解C2C电子商务模式。

步骤1　登录淘宝网。

在淘宝网注册会员，单击左上角的“免费注册”，如图3-25所示。经过填写会员信息、输入校验码等，完成注册。图3-25　淘宝网首页

步骤2　在淘宝网浏览及搜索宝贝。

在搜索栏中填写需要搜索的物品，如图3-26所示，单击“搜索”按钮即可开始找寻自己需要的宝贝。图3-26　填写搜索信息

步骤3　在淘宝网上买卖双方互相交流。

买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，单击“立刻购买”按钮，如图3-27所示，输入购买的数量，选择运送方式，输入校验码，选择收货地址。确认无误后单击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息，确认无误后，选择付款方式，即可买下自己需要的宝贝。图3-27　购买物品

如果买家对于该宝贝有疑问，可以在淘宝网上单击“和我联系”按钮，如图3-28所示，通过阿里旺旺直接和卖方进行交流。图3-28　和卖家交流

步骤4　在淘宝网发布宝贝信息。

王红想拍卖掉自己的手机，这次由买家换成了卖家的身份。登录淘宝网站后单击右上角的“我的淘宝”，进入“我的淘宝”页面。单击右上角的“我要卖”，如图3-29所示。然后选择宝贝的发布方式，“一口价”或者“拍卖”，如图3-30所示。图3-29　我的淘宝图3-30　发布方式

这里选择“一口价”的方式，经过实名认证后，接下来需要填写宝贝所属类目（如图3-31所示）和宝贝的基本信息（如图3-32所示）。图3-31　宝贝类目图3-32　宝贝基本信息

填写完毕后，单击“发布”按钮，这样就把所要拍卖的物品发布到了淘宝网上，如图3-33所示。图3-33　发布成功

任务五　了解其他电子商务模式

目前有许多的电子商务模式，并且每天还有更多的商务模式出现。于是，王红想多了解其他的电子商务模式。任务要求

电子商务模式的分类多种多样，这些模式各有各的交易特点，适用于不同的交易过程。了解一下其他几种主要电子商务模式的含义。相关知识一、B2M电子商务模式

1.B2M电子商务模式的定义

B2M（Businessto Maanager）是相对于B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言的，是一种全新的电子商务模式。这种电子商务模式相对于以上三者有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。

企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。职业经理人通过为企业提供服务而获取佣金。

2.B2M电子商务模式的优势

与传统电子商务模式相比，B2M模式有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的区别外，主要有以下一些优势：（1）电子商务的线下发展。B2B、B2C、C2C三种传统电子商务模式有一个共同的特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，而B2M模式有一个突出的优势，即能将网络上的商品和服务信息完全走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息，并且将商品或者服务提供给所有的百姓，不论是线上还是线下。所以，B2M本质上是一种代理模式。目前，以中国市场来说，传统的电子商务模式面对的是3.84亿网民，而B2M面对的则是14亿的广大中国公民，因此，在未来市场中，B2M模式具有巨大的市场潜力。（2）增加可信度。B2B、B2C、C2C模式是建立销售平台，由商家或个人租用平台进行销售，而基于B2M模式的网站是直接向供应商采购，该网站对销售的商品质量直接负责，避免了租用平台商家鱼龙混杂、假货横行、商业欺诈现象的发生。（3）扩展了商家的商品销售途径，为企业创造更多的价值。基于B2M模式的网站为供应商提供及时跟踪商品销售情况，及时结算系统。通过网站销售的商品，供应商可以及时查看交易是否成功，及时收到客户对商品的信息反馈，及时回笼货款，大大增加了供应商的资金回笼速度。（4）减少用户的恐惧心理。基于B2M模式的网站建立起全国性的延伸到居民小区的网络渠道，在全国各地的小区设立分站，由小区业主担任小区分站管理员，小区分站管理员充当职业经理人的角色，在本小区进行网上和网下的推广、销售和售后服务，充分利用可以利用的资源，将生意从网上做到千家万户。消费者通过本小区的分站管理员进行见面交易，减少了消费者对网络异地购物的恐惧心理，免除了用户对网上购物质量的顾虑，即便日后分站由于某些原因被撤销，消费者仍可以到附近的网点寻求售后服务。

3.B2M电子商务模式的代表——聚宝盆

经过三年多潜心筹备的B2M模式电子商务平台——聚宝盆（www.66ew.com）于2008年9月1日正式上线，开始全面推广。

据聚宝盆系统架构总设计师郭绍兵先生介绍，作为国内B2M模式的先行者和实践者，聚宝盆的诞生并不是一时兴起的，而是基于自己以往开设网上商店过程中发现的一些网上购物的缺陷。例如，在网上购物的交易过程中，买家处于劣势地位，容易上当受骗，现实生活中受骗的事件又层出不穷。尽管网上购物有一定的风险，但是网上物品的价格确实便宜而且也比较方便，因此，很多用户都希望在自己所居住的城市或者附近有人在网上卖自己所需要的产品。正是这样，出现了基于B2M模式的代表——聚宝盆。在聚宝盆中，通过Manager，使网络上的商品和服务信息完全走到线下，电子商务不再局限于上网到网上购物的网民，而是将市场扩大到所有人。

聚宝盆在各小区设立分站网点，作为延伸到居民小区的网络渠道。这些“分站管理员”多是由小区内的超市、中介服务机构或者业主等担任。小区居民在“聚宝盆”看中商品下订单之后，由网站配送至分站管理员，再由分站管理员完成“最后一公里”的配送。用户可以在分站管理员这里先验货，再决定是否付款。二、M2C电子商务模式

1.M2C电子商务模式的定义

M2C（Managerto Coonsumer）是针对B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。而在M2C环节中，经理人将面对Consumer，即最终消费者。

2.M2C电子商务模式的优势

M2C是B2M的延伸，也是B2M这个新型电子商务模式中不可或少的一个后续发展环节。经理人最终还是要将产品销售给最终消费者，而这里面也有很大一部分是要通过电子商务的形式，类似于C2C，但又不完全一样。C2C是传统的盈利模式，赚取的基本就是商品进出价的差价。而M2C的盈利模式则丰富、灵活得多，既可以是差价，也可以是佣金。而且M2C的物流管理模式也比C2C更富多样性，比如零库存，现金流方面也较传统的C2C更有优势。三、B2A电子商务模式

1.B2A电子商务模式的定义

B2A（Businessto Addministration），也即B2G（Businessto Goovernment），是商业机构对行政机构的电子商务，指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。例如，电子通关、电子报税等。

目前这种模式仍处于初期的试验阶段，但未来可能会发展得很快，因为政府可以通过这种方式树立政府形象，通过示范作用促进电子商务的发展，促进各企业的发展，提高企业的市场适应能力和国际竞争能力。

我国的金关工程就是要通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国各类电子商务活动的开展。

2.B2A电子商务模式的优势（1）速度快和信息量大。由于活动在网上完成，使得企业可以随时随地了解政府的动向。（2）减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性与透明度。

B2A比较典型的例子是网上采购，即政府机构在网上进行产品、服务的招标和采购。这种运行模式使投标费用降低。这是因为供货商可以直接从网上下载招标书，并以电子数据的形式发回投标书。同时，供货商可以得到更多的甚至是世界范围内的投标机会。由于通过网络进行投标，即使是规模较小的公司也能获得投标的机会。四、C2A电子商务模式

1.C2A电子商务模式的定义

C2A（Consumerto Addministration），也即C2G（Consumerto Goovernment），消费者对行政机构的电子商务，指的是政府对个人的电子商务活动。这类的电子商务活动目前还没有真正形成。然而，在个别发达国家，如澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是，它已经具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。

政府随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，将会对个人实施更为全面的电子方式服务。政府各部门向社会纳税人提供的各种服务，如社会福利金的支付等，将来都会在网上进行。

例如，图3-34所示为“数字北京”网站，该网站是一个综合性网站，使得市民们在网上就可以找到他们所需要的信息，如医疗健康、社会保障、教育培训、交通出行等。图3-34　“数字北京”网站

2.C2A电子商务模式的应用

政府对公众的电子商务涵盖了政府与公众之间的交互活动，包括多种多样的应用，其基本思想就是让公众在家就可以和政府交流。主要有以下几个方面：（1）电子社会保障服务。电子社会保障服务主要是通过网络建立起覆盖本地区甚至全国的社会保障网络，使公众能通过网络及时、全面地了解自己的养老、失业、医疗保险、生育、工伤、住房公积金等的明细情况，政府也能通过网络把各种社会福利，比如困难家庭补助、烈士家属抚恤等，运用电子资料交换、智能卡等技术，直接支付给受益人。例如，图3-35所示为某城市网上公积金查询窗口。图3-35　公积金查询（2）电子身份认证。电子身份认证可以记录个人的基本信息，包括姓名、性别、出生时间、血型、身高、体重、指纹等属于自然状况的信息，也可以记录个人的信用、工作经历、纳税状况、养老保险等信息，使公民的身份证得到随时随地地认证，既有利于人员的流动，又方便公安部门的管理。（3）电子帮助就业服务。提供就业服务是政府的基本职能之一，也是维护社会稳定和促进经济增长的重要条件。政府可充分利用网络在求职者和用人单位之间架起一座服务的桥梁，做到用人单位随时发布、更新用人信息，求职者通过网络接收用人单位的相关信息，发送个人资料。（4）电子教育、培训服务。如今随着社会的不断发展，越来越多的人意识到“终身学习”的重要性，越来越多的人对教学、培训的需求不断上升。但是，受各种条件的限制，在很多方面仍然难以满足人们学习、培训的需求。为此，在电子教育、培训服务方面，政府可以利用网络为广大学习者提供灵活、方便、低成本的教育培训服务。例如，政府出资建立全国性的教育平台，资助相应的教学、科研机构、图书馆接入互联网和政府教育平台；出资开发高水平的教育资源向全社会开放等。

除此以外，C2A还包含电子医疗服务、电子民主管理等方面的应用，通过各种应用，提高政府政务活动的透明度，进一步便于公众的参与和有效监督。任务实施

登录聚宝盆网站，购买一款物美价廉的MP4，通过该过程了解B2M电子商务模式。

步骤1　通过www.66ew.com进入聚宝盆网站首页，如图3-36所示。图3-36　首页界面

步骤2　单击“注册”，进入注册页面，填写相关注册信息，如图3-37所示。图3-37　注册页面

步骤3　注册成功后，进入“用户中心”页面，查看个人的信息情况，如图3-38所示。图3-38　“用户中心”页面

步骤4　在“手机数码”页面中，搜寻MP4产品，找到合适的MP4后单击“添加到购物车”按钮，如图3-39所示。

步骤5　查看商品的名称、单价、购买数量等相关信息，确认无误后，单击“结账”按钮，如图3-40所示。图3-39　用户中心页面图3-40　购物车页面

步骤6　填写收货信息、配送方式、支付方式等信息，如图3-41所示。图3-41　结账页面

步骤7　网上订货成功，如图3-42所示。图3-42　订货成功页面

步骤8　消费者下好订单后，按照订单，网站将消费者的物品配送至消费者所属的分站管理员，再由分站管理员将物品送至消费者。消费者可以在分站管理员处先验货，再决定是否付款。

实训三　C2C之淘宝网

实训目的（1）通过教学与实训，了解C2C电子商务模式的概念及优势所在。（2）了解C2C模式的交易过程。

参考流程（1）在淘宝网注册成为会员。（2）在淘宝网浏览及搜索宝贝。（3）在淘宝网买卖双方互相通信。（4）在淘宝网发布宝贝信息。

习题

项目四　如何进行网络营销

随着Internet等网络环境的变化，传统的、有形的市场空间受到了网络的、虚拟的市场冲击，在这种撞击声中网络营销应运而生。网络营销作为一种互动的、直接的、即时交互的营销模式，能在客户参与营销的全过程中，始终面向日益个性化和多样化的客户需求。

任务一　了解网络营销及其特点

雷鹰运动用品有限公司的总经理发现最近公司营业额很不理想，并且连续几个月公司销量直线下降，于是他想改变一下公司的营销方式，将此任务交给公司销售部经理小张。小张看到现在的年轻人都喜欢网上购物，思考后决定将公司产品从传统销售渠道改为传统渠道和网上共同销售，开展网上营销。但是由于以前没有太多接触网上营销，所以小张需要了解网络营销的发展史，以便对网络营销有充分的了解，分析本公司的产品是否适合网上销售。相关知识

在市场竞争日趋激烈的今天，企业营销的重心开始由“推销已有商品”变为“满足客户需求”，由“以产品为中心”转变为“以顾客为中心”，网络营销的对象也由群体变为个体。电子商务构造的虚拟市场空间，不仅成为网络交易的平台，而且已经成为网络营销和网络交易的既成环境。一、网络营销的定义及发展

网络营销也称为网上营销、网络行销、互联网营销等，每个人会有不同的理解方式，比如，有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某个方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段，有些人注重网站的推广技巧，也有些人将网络营销等同于网上销售。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。

在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同。在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎的注册和排名。当时有一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的时候，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。

网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善对顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。二、网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能。企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可每周7天、每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。另外，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。

4.个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5.成长性

互联网使用者的数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一条极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免因传播的不一致性而产生的消极影响。

7.超前性

互联网是一种功能非常强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰恰符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

计算机可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时、有效地了解并满足顾客的需求。

9.经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能具备市场的竞争优势。

任务二　了解消费者与互联网环境

经理听了小张的汇报，并且自己查找相关资料对互联网的使用情况做了了解，决定支持小张的工作，开展网络营销。接下来，小张要首先了解网络消费者的特点爱好、购买动机、需求特征以及影响网络消费者购买产品的因素、购买过程之后，才能进一步决定将公司的哪些产品进行网络营销。任务要求

目前，我国网络消费者大多都是年轻人，他们紧跟时代潮流，喜欢时尚个性的产品。然而，多数年轻人后文化修养比较高，所以不会盲目选择产品，他们会进行多方比较，选择性价比高的产品。相关知识一、了解网络消费者（一）网络消费者的特点

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：

1.注重自我

由于目前的网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

2.头脑冷静，擅长理性分析

由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，他们总是对未知的领域怀有永不疲倦的好奇心。

4.好胜，但缺乏耐心

这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国乃至全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。（二）网络消费者的购买动机

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解了消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络营销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为以下两大类：

1.需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

2.心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面：（1）理智动机

理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。（2）感情动机

感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点；另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。（3）惠顾动机

惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定地购买目标实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。（三）网络消费需求的特征

由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化。互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下8个方面的特点：

1.消费者消费个性回归

在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已成为消费的主流。

2.消费者需求的差异性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

3.消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡，而减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

4.消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

5.追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

6.消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

7.价格仍是影响消费者心理的重要因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因此消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

8.网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。（四）影响网络消费者购买的主要因素

1.产品的特性

首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。

其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，这些产品就不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。

2.产品的价格

对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。

此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。一方面，这是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作；另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

3.购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时，考虑的便捷性有两点：一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；二是可以足不出户，在很大范围内选择商品。

4.安全可靠性

网络购物另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这使过去购物的一手交钱，一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者产生失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以树立消费者对网站的信心。（五）网络消费购买过程

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：

1.确认需要

网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，而对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。因而，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为企业或中介商，一定要注意了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。

收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：（1）广泛问题的解决模式

是指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验，如图4-1所示。图4-1　广泛收集网上信息（2）有限问题的解决模式

处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。这时，消费者会有针对性地收集信息。这个层次的信息收集，才能真正而直接地影响消费者的购买决策，如图4-2所示。图4-2　有限收集网上信息（3）常规问题的解决模式

在这种模式中，消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少，如图4-3所示。图4-3　常规购买

3.比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。

由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客，如图4-4所示。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。图4-4　比较选择

4.购买决策

网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段，如图4-5所示。与传统的购买方式相比，网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：（1）网络购买者的理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。（2）网络购物受外界影响小。（3）网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：（1）对厂商有信任感。（2）对支付有安全感。（3）对产品有好感。

所以，网络营销的厂商要重点抓好以上工作，促使消费者购买行为的实现。图4-5　购买决策

5.购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性，如图4-6所示。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的顾客就是我的最好的广告”。为了提高企业的竞争能力，最大限度地占领市场，企业必须虚心听取顾客的反馈意见和建议。方便、快捷的电子邮件，为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。厂商在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品的性能和售后服务。图4-6　购后评价二、Internet使用情况

1.我国因特网的发展情况

2009年9月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2009年6月30日，我国网民规模为3.38亿（如图4-7所示），较2008年底增长13.4%；宽带网民数3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年年底上升了3.7个百分点；国家顶级域名注册量1296万，互联网规模稳居世界第一位。图4-7　近五年我国网民人数调查

2.我国因特网的使用范围

2007年7月18日下午，中国互联网络信息中心在京正式发布《第20次中国互联网发展统计报告》。报告中，从信息渠道、沟通、娱乐和生活助手四方面调查分析了中国网民的互联网应用使用情况。据统计报告中调查数据显示，中国网络应用使用率情况如表4-1所示。表4-1　我国网络应用使用率情况

任务三　认识网络营销产品

决定了哪些商品进行网上营销后，小张要将产品重新包装、定价。他认为传统产品是按成本定价来确定的，在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用，而网络产品是按满足消费者的需求定价。网络产品与传统产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等多种特点，网络产品的营销是传统产品营销在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络产品营销不受时间和空间的限制。任务要求

了解网络产品的特点，选择合适的网络营销策略。相关知识一、网络营销产品（一）网络营销产品的概念

在网络营销中，产品的整体概念可分为以下五个层次：

1.核心利益层次

核心利益层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2.有形产品层次

有形产品层是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在价格方面。品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。

3.期望产品层次

在网络营销中，顾客居于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者对产品的要求不一定相同，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。

4.延伸产品层次

延伸产品层是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好的使用核心利益和服务。

5.潜在产品层次

潜在产品层是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是：顾客没有潜在产品层次仍然可以很好的使用顾客需要的产品的核心利益和服务。（二）网络营销产品的特点

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：

1.产品性质

由于网上用户在初期对技术有一定要求，用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与计算机、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。另外，还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。

2.产品质量

网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

3.产品式样

通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。

4.产品品牌

在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要：一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

5.产品包装

作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。

6.目标市场

网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。

7.产品价格

互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，因此在网上销售产品一般采用低价位定价。

上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。（三）网络营销产品的分类

在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：

1.实体产品

实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。

2.虚体产品

虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。二、网络营销策略

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的网络营销应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的网络营销信息资源。从中国网络营销网提供的相关资料表明，随着网络经济对传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段，将面临着极大的竞争劣势。

网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略和网络营销顾客服务策略。

1.网页策略

企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这样不仅节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率。在一定程度上对于企业者来说，这种方式比广告效果要好。

2.产品策略

企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，将其定为目标产品。因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售费用，因此企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

3.价格策略

企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。网络定价的策略很多，我们主要根据网络营销的特点，着重阐述低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略和声誉定价策略。（1）低位定价策略

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略，一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。（2）个性化定制生产定价策略

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。（3）使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后，可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。（4）折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。（5）拍卖定价策略

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。（6）声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

4.渠道策略

营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则设置。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：（1）订货系统。订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。我国的联想集团，在其开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元。可见，网上订货系统发展潜力很大。（2）结算系统。消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应有多种结算方式。目前国内付款结算方式有：信用卡、邮局汇款、货到付款等。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的“一卡通”配套的“一网通”、中国建设银行提供的“网上银行”和中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”等。（3）物流配送系统。物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，现在许多软件都可以直接从网上购买和下载。配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题，因为要涉及运输和仓储。在国外已经相继成立了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务已覆盖全球，实现了全球快速的专递服务。我国目前还缺少专业性快递配送企业，目前只能依赖于效率较低的邮政系统。

5.促销策略

传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。虽然这两种促销形式都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发消费者的购买欲望，以最终实现购买，但二者还是有很大不同。首先，因为网络促销是通过网络技术传递产品或服务的信息，所以，这就要求网络促销必须要建立在现代计算机与通讯技术的基础之上，并随着计算机和网络技术的发展而不断改进；其次，网络促销是在虚拟市场上进行的，所有的企业都将在统一的平台上竞争，所以，从事网上促销的人员必须要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法，学会在全球统一的市场上制定促销策略。因此，网络促销与传统促销相比，无论在时间和空间上，还是在信息传播的模式上，以及在顾客参与的程度上都发生了很大的变化。网络促销与传统促销相比，主要有以下四个方面的区别：（1）时间和空间观念的变化

网络技术的发展，打破了传统的地理位置和区域的限制，使全球逐步成为一体。例如，在产品流通中，传统产品的销售和消费者群体都有地理位置和区域的限制，而网络促销就突破了这个限制，使之成为全球范围的竞争。传统的订货都有时间的限制，而网络订货可以在任何时间、任何地点，全天候24小时内都可以进行。这种空间和时间的变化都要求网络营销商随时调整自己的促销策略。（2）信息沟通方式的变化

促销是通过买卖双方信息的沟通来实现的，在网络上，信息的沟通都要通过线路的传递来完成。多媒体信息处理技术的发展，为买卖双方及时沟通信息提供了很好的前提条件。买卖双方这种互不见面、双向、快捷的信息传播模式把各自的意愿表达得非常明确，同时也为对方留下了充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法是无能为力的。所以，网络营销商需要掌握一系列新的促销方法和手段来适应环境变化的需求，促进产品的销售。（3）消费群体和消费行为的变化

在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。在这一时期内，个性消费成为主流。不同的网络消费者因所处的社会经济环境不同而产生不同的需求；不同的网络消费者即使在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。上网购物者是一个特殊的消费群体，由于网络技术的发展，他们可以获得大量的商品信息，他们可以进行反复比较，从而使得他们的消费行为变得更加理性化。这些变化将对传统的促销理论和模式产生重要的影响。

总之，传统的促销主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。而网络促销是在网络市场上开展的促销活动，促销的形式分别有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种形式。

目前对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题。促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的激励工具，促销具有信息沟通、刺激和诱导三个明显特征。目前全球有几百万个站点都争着想引起用户的注意，因此每个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

6.网络营销顾客服务策略

网络营销与传统营销模式的不同还在于它特有的互动方式。传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一；网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的单一化。

任务四　学习网络营销战略

小张要想开展网络营销，必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。相关知识

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。

随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。一、网络营销战略目标

网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标应考虑以下几种类型：

1.销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3.品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。

另外，混合型网络营销目标是为了同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。二、网络营销战略分析的内容

传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容：一是顾客的需要；二是企业（公司）的目标与资源的情况；三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈四个方面：

1.顾客关系的再造

在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。（1）提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。（2）组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。

2.定制化营销

网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开计算机，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。

另一个典型的事例是美国加州耐丽服装公司。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含丰富的信息内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。

3.建立网上营销伙伴

由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：（1）结成内容共享的伙伴关系

内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。例如，一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车（或运动服装），达到相互配合的作用。（2）交互链接和搜索引擎

交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。

把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。

4.网络营销竞争战略分析

要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对5种力量：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：（1）成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。（2）差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。（3）创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。（4）目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。

网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势：（1）巩固公司现有竞争优势

利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50%的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20%的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20%，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10%，因此只需采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。（2）加强与顾客的沟通

网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。（3）为入侵者设置障碍

虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。（4）提高新产品开发和服务能力

公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定所需要的改进产品和换代产品的主要特征。（5）稳定与供应商的关系

供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三方面了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库，同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低，供应商也会因公司销售额的稳定增长而受益匪浅。三、网络营销战略模式选择

企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制来达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。目前有效的网络营销模式有如下几种：

1.留住顾客、增加销售

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。

德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上做文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8：1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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