作者：宋俊骥 孔华
出版社：人民邮电出版社有限公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电子商务文案：创意 策划 写作试读：
前言
在“互联网+”时代，电子商务作为一种新型的贸易方式，正在飞速发展并渗透到我们的生活中。受电子商务高速发展的影响，电子商务文案的作用日益凸显，电子商务行业对文案的需求也日益强烈。
正是因为这样，学校教学和企业培训都已经将电子商务文案人才的培养列入人才培养计划，并开设了“电子商务文案”课程。目前，不论学校教学还是企业培训都迫切需要一本知识体系完整、理论与实践相结合的文案写作教材，因此我们联合企业人员一起编写了本书。本书的特点如下。
1. 理论和实践相结合，采用“案例+知识+实操”的模式组织内容
采用“案例+知识+实操”的模式组织教学，可以明显提升教学效果，有利于增强学生对课程的学习兴趣。本书在编写过程中特别注重将电子商务文案的理论知识讲解与实际应用相结合，每一章都由经典案例引入，然后介绍文案的基础知识，最后通过习题与实训进行练习，以检验知识的学习效果。
2. 以不同平台的文案为主线组织教学内容
本书在调研电子商务文案岗位的工作任务和职业能力的基础上，依据电子商务文案课程标准，抛弃了以知识体系为线索的传统编写模式，采用了以不同平台的文案为主线、先理论后实践的编写模式。该模式注重以学生为主体，以培养职业能力为核心目标，以真实项目为载体，融“教、学、做、考”于一体，强调对电子商务文案写作能力的训练，紧紧围绕完成工作任务的需要来选取理论知识。
3. 校企合作编写，企业人员提供了丰富的案例和教学素材
本书由学校教师和企业人员合作编写，参与编写的学校教师都具有博士学位，教学经验丰富，主要负责编写理论部分；企业人员的实战经验丰富，主要参与编写案例和操作部分。
本书从电子商务文案的基础理论入手，让学生先对行业、职位、工作内容有一个大致的了解，然后再深入介绍不同电子商务平台文案的写作特点、写作方法等。本书理论和实操兼顾，不是专门针对某一个平台，而是介绍了多种电子商务平台的通识知识，学生通过学习本书，能够为学习电子商务专业的后续课程奠定基础。
本书由宋俊骥、孔华担任主编，江西外语外贸职业学院电子商务学院教师团队参与编写。本书编写的分工如下：刘瑛负责编写第1章，漆礼根、卢艳婷负责编写第2章，丁旭光负责编写第3章，徐海龙负责编写第4章，黄嘉婧负责编写第5章，宋俊骥负责编写第6章，孔华负责全书的统稿。
目前，电子商务专业的相关理论尚未发展成熟，电子商务文案的理论与实践还有待发展和更新。相信随着电子商务产业的蓬勃发展，电子商务文案也将不断地发展变化。本书的内容和观点还有很多值得更新和完善之处。由于编者水平有限，书中的疏漏之处在所难免，望各位读者批评指正。编者2018年3月18日Chapter 01 电子商务文案的基础认知
我们经常可以听到“文案”这个词语，那文案岗位到底是一份什么样的工作呢？文案工作者到底是做什么的呢？文案岗位是指在公司或企业中从事文字工作的职位，也就是用文字来表现已经制定的创意策略。文案多存在于公司广告、企业宣传和新闻策划等活动中。要点提示
• 电子商务文案的发展
• 电子商务文案的作用
• 电子商务文案岗位概述
• 电子商务文案岗位能力要求
• 电子商务文案学习领域的要求与目标引入案例做自己·Be Yourself父母的期望总是厚重的，他们总希望自己的孩子少栽几个跟头、少走一点弯路，殊不知孩子们也有自己的想法，想要自己的世界。“唯路时”JONAS&VERUS是一个简约时装表品牌，品牌的目标定位是年轻人，因此该品牌“双11”活动广告文案就是针对年轻人敢闯、敢拼、勇于做自己的特点来进行创作的，如图1-1所示。图1-1 唯路时“双11”活动广告文案图1-1 唯路时“双11”活动广告文案（续）“过来人总喜欢急着帮你断言未来，但我知道，时间会给我最好的答案。”“踩着别人的脚印，永远也不会走出一条崭新的路吧。”“年轻人的动人之处，就在于他不必活成你所期待的样子。”“爸妈都希望我走一条更平坦的路，但谁又愿意，有一个被安排的人生呢。”“每一代人，注定要去不同的地方，你说的成功，并不是我想要的那个成功。”……好的文案总能在第一时间引起读者的共鸣，在“唯路时”的电子商务文案里反映出年轻人对人生的如下追求：我们不愿意活成别人的样子，不愿意被安排人生。年轻人，就是要做自己！
随着电子商务市场的发展完善，电子商务文案（也简称电商文案）在商品销售、企业品牌传播等方面的作用越来越重要。想要成为一名合格的电商文案工作者，不仅要了解文案、精通文案的写作方法，还要先了解电子商务市场，以及电子商务环境中文案的相关知识，掌握电商文案岗位的要求和职业素养等。
本章将详细介绍这些知识，让读者全面了解和熟悉电子商务文案。1.1 电商文案的基础知识
文案到底是什么？一定不是那凭空而来的所谓创意灵感，而是一步一个脚印，经过逻辑思考和精心构思而成的精致作品。1.1.1 文案和电商文案概述
文案原指放书的桌子，在我国古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后来文案慢慢转变为指伏案写字的人，文案岗位并不是现代社会才出现的，然而却在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。1. 现代文案的含义
随着社会的发展，现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就是说，现代文案通常包含以下两层含义。
• 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简称文案。
• 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业宣传和新闻策划等行业或部门。一般所说的文案是“广告文案”的简称，现代广告文案主要由标题、正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作能力要求很高。同时，在实际运用过程中，一篇完整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活力，如图1-2所示。图1-2 酒驾公益广告2. 文案与策划的区别
广告行业的文案需求日益增加，但很多人对文案的理解却较为模糊，认为“文案”等同于“策划”（这也与发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关）。例如，很多小微企业对策划和文案岗位的区分并不明显，大部分文案工作都由策划承包。其实策划是所有事情的基础，甚至是决定文案基调的基础，只有经过策划的文案才有可能取得成功。
策划在于思，文案在于行，虽然文案工作者经常需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些方案，但实际上这两项工作有着本质的区别。越是有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如表1-1所示。表1-1 策划文案与创意文案的相关知识知识提示文案还包括新闻性文案（也就是常说的新闻稿）。要区分软文和新闻稿，主要看文章里是否有新闻事件。若文章内容涉及公司获奖信息、公司最新活动等内容，这些则为新闻稿；文章内容涉及公司商品评测、公司发展计划等内容，这些则为软文。
文案岗位对文字功底的要求非常高，写文案不同于写小说、散文，文案是具有逻辑性和表现力的，是利用最少的文字将具体表现最大化。很多企业意识到文案的重要性，开始细分岗位，逐步设置和发展专业的文案团队。同时，也因为文案需求的扩大，衍生出一些专注于文字服务的文案策划公司，其发展前景不容小觑。3. 电子商务文案的内涵及发展
随着经济、文化的发展，文案由原本放书的桌子演变为文字职位。而新媒体时代的到来，以及电子商务发展的驱动，又使服务于电子商务的广告文案顺势产生，并逐步发展壮大，成为各个商家宣传、推广企业和商品的一种有效途径。（1）电子商务文案的含义
传统文案主要在大众媒体上刊登发表。电子商务文案则是基于网络平台传播的一种文案形式，这种文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播，达到让消费者信任并引起其购买欲望的目的。
电子商务文案不仅由文字组成，还包括图片、视频和超链接等，它们能够丰富文案的内容，使文案更富有吸引力。事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅是展示文案工作者的文字功底和创意，更重要的是与消费者沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消费者。文案欣赏图1-3所示为苏宁易购App的重阳节广告文案。重阳节是老年人的节日，而“空巢老人”一直是一个关注度比较高的话题，很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。苏宁易购App的文案以老人叙述的形式进行设计，文案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文案在界面中的占比设计、文字颜色和背景反差设计等都非常吸睛，冲击力很强。图1-3 苏宁易购“重阳节”广告文案
电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。首先，电子商务文案通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分文案表达都分工明确，从而让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而激发消费者的购买欲望。
其次，电子商务文案中可以使用网络语言，用语相对而言更加自由，也会在第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。例如，2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”这个词，传闻是电竞圈玩CSGO的队员喜欢喝酒，发挥不好的时候就“甩锅”给酒，才出了这个新词。同时，“我可能是睡了假觉”“我可能上了假大学”等各种“假货”层出不穷。图1-4所示为基于网络热点制作的表情包文案。图1-4 表情包文案（2）电子商务文案的发展及前景
随着电子商务的迅速发展，电子商务文案作品已经渗透到我们生活的各个方面，其功效日渐显现。文案岗位也逐渐成为电子商务行业的主角。早在几年前，我国电子商务的特色之战已经打响，在淘宝与天猫的线上商圈中，文案从业者不断涌现，他们利用文案这种吸引消费者眼球的方式赚取着点击量、销量和人气。未来随着互联网的不断发展，电子商务文案的促销作用会越来越重要，各平台的文案较量也必然加剧，文案在电子商务行业也将变得日益重要。（3）电子商务文案与传统文案的区别
传统文案是通过报纸、杂志、书籍和直接邮寄等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的使用价值，还使文案促销成为一种低成本、高效能的营销模式。
传统文案和电子商务文案的目的相同，但其实现过程、效应时间等却有很大差别，各有其优点也有其缺点。下面针对两者之间的不同之处进行总结，具体如表1-2所示。表1-2 传统文案与电子商务文案的区别
比较而言，电商文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，更加注重文案工作者的写作能力与创作思路，且更符合当下消费者的生活和消费习惯。1.1.2 电商文案的类型
根据文案所处位置及产生作用的不同，可以大致将电商文案分为横幅广告文案、商品详情页文案、电商品牌文案和网络推广文案四种。1. 横幅广告文案
横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、PNG、GIF等格式的图像文件出现在网页中，用于表达广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部，图1-5所示为迪奥香水和天猫“双11”的横幅广告。图1-5 横幅广告文案
横幅广告文案一般是一个简短的标题加上标志或是一个简洁的招牌，主要起到提示的作用，暗示消费者单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案工作者来说，要进行横幅广告文案的创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。2. 商品详情页文案
商品详情页文案是电子商务文案的重要组成部分之一，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。商品详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求和购买欲望，引导消费者下单。图1-6所示为美食网店中的商品详情页文案。图1-6 商品详情页文案3. 电商品牌文案
电商品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案内容的好坏直接决定着品牌故事的好坏，因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。图1-7所示为优秀电商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙，就是精油！”就是品牌建设之初策划设计的。图1-7 电商品牌文案4. 网络推广文案
网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，若引发了网友的大量转载，一传十、十传百，效果将非常明显。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。网络推广文案的应用比较广泛，如微信公众号推广、微博推广、新闻App推广和浏览器推广等，图1-8所示为两个微信公众号中的信息推广文案。图1-8 微信公众号推广文案1.1.3 电商文案在营销中的作用
在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，商家除了要满足消费者实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住消费者心理，用最小的成本和代价唤起消费者的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。
电子商务文案的出现，很好地解决了这些问题，它不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者的需求，吸引消费者进行购买。
文案既是一种销售手段，又是一种广告载体。文案也被人称为纸上推销术，它可以清晰描述商品的全部卖点，把控消费者心理，激发购买欲望，达成销售的目标。成功的电商文案可以带动商品的销量，优秀的文案更可以带动整个店铺的销量。当然文案不仅包括文字，也需要图片、视频等元素增强文案吸引力，以起到事半功倍的作用。曾经有人讲过把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人的故事，用它来赞扬优秀的销售人员。文案通过塑造商品的差异化优势，可以快速地寻找到明确的目标客户群，从而带动销量的提高。
熟练掌握文案营销并辅助视觉设计可以解决大部分店铺的流量问题和转化问题，优秀的文案可以提升地摊货的价值，促进销售，同时还可以增加消费者对店铺的信任度，提升品牌影响力。文案在本质上属于创作，但最终目的是实现基于商品本身的销售目标。随着电商竞争的日渐激烈，文案也成功地走在了电商竞争的前端。接下来介绍文案在营销中的作用。1. 促进品牌资产的积累
随着市场与商品竞争的不断加剧，企业以及商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。同时，消费者也更容易因受到品牌影响进而选择购买商品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。
• 品牌认知：即品牌的知名度，是指消费者对该品牌的内涵、个性等有所了解。
• 品牌形象：它是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
• 品牌联想：它是指消费者对品牌或商品的联想，包括与有关商品的属性定义或服务功能的联想，以及有关商品的服务、购买或消费的外在联想。
• 品牌忠诚度：它是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
文案可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、企业所倡导的文化精神以及品牌所代表的意义等，提升品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公众对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良好的印象。2. 取得消费者的信任图1-9 取得信任的文案
电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任关系，文案中详细的商品信息展示、第三方评价和权威机构认证等都是很好的文案宣传素材。
不仅如此，文案还能在更准确地揣摩消费者心理的基础上，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买欲望。图1-9所示的商品广告中就利用了草本配方、证书和老店等关键词来增加商品的可信度。3. 整合与互动作用
在网络平台上，电子商务文案可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。商家也可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ和微信等都可以进行推广与整合营销。商家还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动，展开讨论。互动的范围和讨论的话题具有一定的话题性，可以有效地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。
文案是手段，销售才是广告的最终目的。电子商务文案是为了将受众的注意力吸引到商品上来，有效传达文案中所包含的商品信息，使受众在解读这些信息后，将自己的需求与商品、品牌联系起来，进而起到促销的作用。因此，电商文案的撰写，必须以销售为导向。4. 增加外部链接与点击量
电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提高网站的PR值（网页级别）。首先，消费者可以通过单击这些外部链接来访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明，网页越能够被消费者搜索到，产生的流量也会越多。
消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的商品或品牌产生好感。相反，如果需求不能得到满足则容易对商品或品牌产生排斥。而文案就是为了实现与消费者的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立商品和品牌良好形象而产生的。商品的长期销售需要企业有效地塑造品牌形象，优秀的电子商务文案必须承担起塑造品牌或企业形象的责任。这就要求电子商务文案能准确、有效地展示商品或企业独特的个性，并通过长期传播，最终将这种个性升华为品牌内涵。1.2 电商文案岗位概述
一名优秀的文案工作者不仅可以写出成功的文案，引起读者的共鸣，还能配合企业其他部门的人员进行商品或服务的推广与宣传。但是，是否每家企业都应该设置“文案”岗位呢？当然不，企业应该根据自身规模及需要来设置文案岗位，同时，还应该对岗位上的工作人员进行规范和约束，要求其不仅要具有文案工作能力，还要有优秀的职业素养。1.2.1 电商文案岗位的设置
电商文案的职位名称，不是通识性的名称，只是不同企业中特定的岗位名称，因此，只能根据岗位的需要来设置。很多规模不大的企业，他们的人员配置没有那么齐全，因此在电商文案岗位的设置上就可能将其他的岗位和文案岗位糅合在一起，如将策划和文案设置为一个岗位，文案和编辑（网站）设置为一个岗位，文案和市场设置为一个岗位，甚至文案岗位同时承担策划、编辑、市场和运营的所有工作，因此小规模企业的人员配置少，分配到电商文案工作者身上的职责范围却非常庞大，如图1-10所示。图1-10 文案岗位的设置
如果企业规模较大，人员配置较为齐全，岗位也按需求进行多次细分，那么策划、编辑运营和电商文案岗位就是分开的，其工作人员各自负责自己岗位上的工作内容。甚至可能根据市场需求对电商文案岗位再次进行细分。
电子商务热潮的袭来，对电商文案工作内容不断改善、不断实现突破起着至关重要的推动作用。电商文案不仅能在受众心中打造出一个以文字为元素、以商品为载体、以消费者为目标的多维世界，还能同时兼有广告传播的功能。作为一种艺术创作和经济活动，电商文案依靠其卓越的文字表现能力，在塑造美好的商品形象的同时，也促进了商品的销售。1.2.2 电商文案岗位能力要求
电商文案工作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的敏感性和分析能力，具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。除此之外，要想成为一名合格的电子商务文案工作者，还要拥有能够胜任该岗位的基本能力。1. 合理的知识结构
电商文案工作者应该掌握精深的专业知识，要有广博的知识储备和丰富的生活经验。只有拥有扎实的基础，才能将知识技能与生活工作中的所感、所想结合在一起，从受众的角度和需求出发看待问题。2. 洞察力和创造力
电商文案工作者要能够快速并准确地捕捉商品亮点，能对网络受众进行深入分析，以及要思维活跃、洞察力强、富有创意，要对互联网及电子商务行业的热点和流行趋势有较强敏感度和理解能力。同时，电商文案工作者还应具备创造力，创造力源于胆大、好奇、敏锐和沟通等，因此，电商文案工作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准确、形象的语言表现。3. 团队协作能力
团队是工作正常进行的前提，没有谁是一个人就能成功的，光环里的人背后一定有一个强大的团队支持。因此，电商文案工作者光有文笔和创意还不行，在实际工作中与团队的协作能力至关重要。能进行良好的沟通、能协调自己与同事之间的工作，对工作保持高度的责任心以及严谨的工作态度，是创作出好作品的关键。4. 良好的职业道德
良好的职业道德在每个行业的每位工作者身上都应该体现，电商文案工作者的职业道德主要表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱文案工作，对自己追求的目标锲而不舍；二是要有责任心，对公司负责，对消费者负责。1.2.3 电商文案岗位工作内容及职责
虽然电子商务文案岗位的划分不一定非常明确，相关岗位的工作也有交集融合，但是其工作内容、工作职责却是类似的，具体如下。（1）负责公司商品文案的创意和撰写，根据企业品牌定位及商品风格，撰写商品的上架文案，挖掘商品卖点，吸引消费者眼球。（2）负责企业网站或淘宝商城商品详情的呈现，负责网站重要页面商品的陈列布局。（3）根据市场部的活动策划方案（框架），对促销活动、网站广告、品牌策划和市场推广等专题活动进行内容创意、文案编辑等的优化。（4）分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写品牌文案，提升企业和商品形象。（5）负责电商平台的软文工作，熟练掌握软文、交换链接、邮件推广、SNS推广、论坛推广及其他特殊的推广方式。（6）负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布，协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写。知识提示不同的企业会根据具体的文案岗位设置来规划文案岗位的工作内容，不论是哪种文案岗位，其工作者都应该爱岗敬业，有职业道德，认真踏实地做好文案工作，保证文案的原创性和可阅读性。1.3 电商文案学习领域的要求与目标
电子商务文案所涉及的领域十分广泛，读者需要了解该岗位在各个领域要学习的内容及达到的标准。下面分别对电子商务文案学习领域的总体要求、能力目标、知识目标和素质目标进行介绍。1.3.1 电商文案学习领域的总体要求
参照《电子商务师国家职业标准》及《网络编辑员国家职业标准》，以提升网络整体营销效果为主线，以“网店内容管理”和“商品信息管理”两大业务为切入点，通过对商务策划文案、商务公关文案、网店业务文案和网店促销公关文案的学习，让读者能收集和发布与网店主要商品有关的信息；能配合商家的营销目标，编撰商品促销软文，具备引导消费者进行购买的向导作用；能够敏锐捕捉跟踪热点事件，具备网络专题策划能力。
在讲授经典文案赏析和商务文案写作技巧的基础上，培养读者的网络促销活动文案策划、商品详情页文案撰写及网络推广文案写作的能力，使读者掌握文案的创作思维和写作方法，形成电子商务文案撰写的知识体系并具备实际操作能力。
通过学习，读者能够学会准确分析网络营销中消费人群的特点与购买心理，策划组织各种网络营销活动；学会分析网店文化、撰写品牌故事、掌握网店各页面文字的表述特点和写法；熟练掌握对各大论坛、博客、微博和空间等文案的策划与撰写方法；熟练掌握企业相关新闻、广告、活动策划等文案的撰写方法及应用方式。1.3.2 电商文案学习领域的能力目标
电子商务文案学习领域的能力目标如下。
• 能够分析网站风格，进行网站文案特点分析。
• 能够撰写店面故事和品牌宣传文案。
• 能够依照网站风格撰写、编辑商品描述，提高商品的转化率。
• 能够处理网络文案标题。
• 能够依据促销主题，撰写活动促销方案。
• 能够撰写各大论坛、企业博客、微博等的文案内容。
• 关注网络发展动态，使文案表述符合潮流趋势。
• 能够负责企业新闻稿件的撰写与宣传工作。
• 能够撰写活动策划和网络广告文案。1.3.3 电商文案学习领域的知识目标
电商文案学习领域的知识目标如下。
• 掌握主要电商文案的含义、类型和作用。
• 掌握电商文案撰写的几种基本思路。
• 掌握电商文案撰写的基本原则。
• 掌握电商文案写作的标题原则、文章切入技巧、写作禁忌与误区。1.3.4 电商文案学习领域的素质目标
电商文案学习领域的素质目标如下。
• 树立商业竞争和营销意识，培养读者的动手能力和实践能力。
• 培养读者的创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为营销之本的观念。
• 形成正确的消费者观念和整体系统的商品推广理念。拓展阅读十分钟撰写优秀电商文案有人说：“如果能把观点装进别人的脑袋，就能把机会装进自己的口袋。”如何把观点装进别人的脑袋？有时需要的就是一篇优秀的电商文案，它能在第一时间引起读者的共鸣，让读者有代入感。而能把观点装进读者脑袋的优秀电商文案，只需要十分钟就能轻松完成。优秀电商文案一定具备四个特点，如图1-11所示。总结为一句话就是“可信而形象化地传达一个让人意外的信息，并且倡导简单的行动”。也就是说，这篇文案里的信息一定是让人意外的、非常形象的、能让人信服的，同时能引起读者进行简单的行动（思考、行为）。图1-11 优秀文案特点1. 意外的信息能让人感觉到很意外的信息，可以是超出常规认知范围的信息，如“公鸡会下蛋”；也可以是打破固有期待的信息，如“早起的虫子被鸟吃”；还可以是暗含意外危险的信息，如“充电玩手机引发爆炸”。这些寻常生活中的意外结果和普通陈述比起来，更容易使人们感到惊奇。如果能够在寻常活动中制造意外感，人们的眼球就会被这样的信息所吸引，并且迫不及待地想要传播给别人。2. 形象的描述形象的描述比抽象的描述更能让人产生直观的视觉画面，如描述一件事很好笑，“真的很好笑”和“笑掉你的大牙”“笑出腹肌”相比，后面两种更能呈现画面感。只要形象地阐述一件事，事件里产生了某种具象的结果，那它就具备了可传播的条件。“画面感”甚至可能比观点本身是否正确还要重要。3. 可信的来源如果你想让一个观点得到认可，那么就需要让这个观点可信，可以是为它找到一个非常简单的验证方式，如“简单的自我验证”（如吸油的减肥贴），也可以是通过专家认证。4. 倡导简单的行动信息引导的结果越简单，成功的概率越大。太过复杂的行动倡导，可能仅仅停留在表面上，人们思考一下就彻底放弃，根本达不到行动的那一步，如王老吉的广告词“怕上火，喝王老吉”。若想让观点得到传播，那么观点本身就必须足够简单，且必须倡导一个足够简单的解决方案。习题与实训一、选择题
1. 电子商务文案是动态的，它基于（ ）媒体生成传播。
A. 电子
B. 网络
C. 报纸
D. 书刊
2. 下列选项中，不属于电子商务文案类型的是（ ）。
A. 横幅广告文案
B. 网络推广文案
C. 竖版广告文案
D. 电商品牌文案
3. 下列选项中，属于电子商务文案特点的是（ ）。
A. 可行度高
B. 不易转载
C. 传播速度快
D. 成本高
4. 电子商务文案在营销中的作用不包括（ ）。
A. 避免误区解读
B. 建立品牌形象
C. 增加外部链接与点击
D. 取得消费者的信任
5. 下列选项中，不属于电商文案学习领域的知识目标是（ ）。
A. 掌握主要商务文案的含义、类型和作用
B. 掌握商务文案撰写的几种基本思路
C. 掌握电子商务文案撰写的基本原则
D. 掌握撰写店面故事和品牌宣传文案的技能二、问答题
1. 什么是现代文案？现代文案有几种意义？
2. 简述现代电商文案与传统文案的区别。
3. 要成为合格的电子商务文案工作者，应该具备哪些能力？三、课后实训
1. 留意身边的电商文案信息。
2. 收集能引起共鸣的电商文案，养成文案素材收集的习惯。
3. 分析电商文案为什么能引起共鸣，它们有什么样的共同点？
4. 以“母亲节”为主题，尝试为网销商品电饭锅编写一则短小精悍的电商文案广告。Chapter 02 网店商品文案
电子商务发展至今，各大平台在商品详情方面均有“殊途同归”般的较为成熟的表现方式，本章以淘宝电子商务平台为例，详细讲解网店商品文案的写作方法。需要强调的是，这些方法绝非是“万能钥匙”，加深对商品及企业商品延伸文化的理解，创作出能激发文案受众共鸣的文案作品，这才是能让网店商品文案不断焕发生命力的基础。要点提示
• 网店商品文案基础知识
• 网店商品文案的写作流程
• 网店商品文案的写作思路
• 网店商品文案标题和正文的写作
• 网店海报文案、详情页文案和营销文案的写作引入案例双瞳如小窗·佳景观历历中国文化博大精深，在众多文学作品中，诗词被称作最优美的文字，其魅力可见一斑。魅族官方网站在PRO 7手机的海报设计中就使用了诗词形式的文案，如图2-1所示。“双瞳如小窗，佳景观历历”用于描述双摄手机的拍摄功能。同时，魅族官网在详情页的商品描述中同样也沿用了这种形式。图2-1 魅族官网PRO 7手机海报文案图2-1 魅族官网PRO 7手机海报文案（续）画屏：“灵犀相通，妙不可言”；相机：“双摄如瞳，明眸善睐”；设计：“美不胜收，爱不释手”；屏幕：“大有可观，小有可为”；……商品详情描述对每一个版块的功能都使用对称形式的文案作为主要标题文案，在文案下面再进行简单解释，既统一了风格，又提高了受众对商品的接受度。最后，改编网络流行语“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，用“平凡的皮囊千篇一律，时尚的灵魂万里挑一”来展现手机的颜色。在魅族官网PRO 7手机文案中，既有诗词的魅力，也有对网络热点的追踪；既有自己的营销风格，又很好地迎合了大众口味。
网购已成为当下非常重要的购物方式，网店的发展、网店商品营销方式的变化也促进了网店商品文案的发展。无论是网店商品文案的类型，还是网店商品文案的写作等，都是文案工作者应该掌握的知识。本章将详细介绍这些内容，让读者全面了解和熟悉网店商品文案。2.1 网店商品文案的基础知识
网店商品文案是电子商务文案的一种类型，大多数人对网店商品文案既熟悉又陌生，熟悉是因为网店商品文案与网络购物密不可分，陌生则是因为只有极少数网店商品文案能让消费者记忆深刻。2.1.1 网店商品文案的定义
在信息大爆炸的今天，“酒香不怕巷子深”的道理已经逐渐失去它的本意。由于网上购物的普及，网店如雨后春笋般出现，网购迅速发展为当下主流的购物方式。网络店铺之间的竞争，大大增加了人们对网店商品文案的需求，促进了网店商品文案的发展。要想使商品脱颖而出，优秀的文案必不可少。
网店商品文案是指在网络页面上展示商品信息、表现创意策略的文字作品。网店商品文案并不是独立存在的，它通常与商品图片搭配在一起，利用图片和文案的结合刺激消费者产生购买欲。网店商品文案是为营销和推广商品而存在的。2.1.2 网店商品文案的类型
在网络上进行商品销售的平台有很多，如淘宝、京东、苏宁易购、当当和亚马逊等。除此之外，很多制造商也逐步开通官方网站，用于销售自产商品，如小米、锤子和魅族等手机销售商。虽然商品销售的平台不同，但从商品角度出发，其文案大致可以分为以下3种类型。1. 海报文案
海报是一种常见的宣传形式，它通过版面构成将图片、文字、色彩、空间等要素进行完美的结合，以恰当的形式向人们展示宣传信息。海报文案指的就是海报中的文字信息，它可以直观地表达海报内容，同时也能从侧面突出商品或店铺的特色。
网店海报通常位于店铺首页，可以为某一特定商品做宣传，也可以为店铺该时段的活动进行宣传，图2-2所示为某网店一款女包的首页海报，其文案由宣传语、价格等内容组成。图2-2 海报文案2. 详情页文案
详情页是用于展示商品详细信息的页面，包括商品图片、特点和功能介绍等内容。对于在网络上销售的商品来说，因为消费者不能看到商品实物，也不能触摸感受商品，所以图片和文字是消费者了解和熟悉商品的唯一途径。为了便于查看，商品的详情页会经过美工设计后上传至网络，美工设计的图片由摄影师提供，文字由文案工作者提供。详情页文案集商品的卖点、热点和营销策略等文案信息于一体，图2-3所示为“蓝月亮”洗衣液的详情页文案。图2-3 “蓝月亮”洗衣液详情页文案3. 营销文案
顾名思义，营销文案是用于促进营销的文案，如淘宝网商品主图上的文案，或者淘宝直通车图片上的文案等。一般营销文案都是围绕以下几个信息展开的：强大的功能、实惠的价格和爆仓的销量。在商品图片旁边配上这些内容，商品销量提高，就可以达到扩大商品的影响力，减轻商品库存压力的目的。图2-4所示为淘宝直通车文案内容。图2-4 淘宝直通车文案知识提示营销文案是比较泛泛的一种说法，凡是促进营销的文案都可以称作营销文案，如用于营销的故事文案等。2.1.3 网店商品文案的意义
网上的店铺各有特色，商品种类日渐繁多的同时也出现了同质化严重的问题，这使得消费者极易产生审美疲劳，如何使自己的商品从众多商品中脱颖而出是当下网络店铺经营者首先应该考虑的问题。这时网店商品文案就变得至关重要。
以淘宝店铺为例，商品文案出现在店铺的各个版块中，如店招、主页海报、商品主图、宝贝详情页和淘宝直通车等版块都可以设置引人入胜的商品文案信息，这些文案通常起到以下两方面的作用。（1）解释说明商品或活动。如店铺海报、商品海报中的文案是为了展示活动信息，而商品详情页文案是为了展示商品规格、参数和功能。（2）促进商品销售。如海报文案、商品主图文案和淘宝直通车文案等都是为营销推广而设置的。2.2 网店商品文案写作
文案并不是张嘴就来、提笔就有的，优秀的文案工作者在撰写文案前一定会做详细的功课。网店商品文案写作可以从以下三个问题着手。1. 为什么写（WHY）
网店商品文案的实用性非常强，它既为主流消费者提供全面的商品信息，也为有小众需求的非主流消费者提供不关乎价格的消费选择。很多时候，经过精心打磨而成的网店商品文案本身就是一件了不起的作品。虽然大多数情况下，成交转化是它的第一目的，但网店商品文案的很多非商业因素，也是非常吸引人的，如新生词汇、审美情趣和优质分享等。2. 写什么（WHAT）
关于商品的一切、关于商品消费者的一切，皆可成为文案的写作内容。常见内容有文案标题、商品名称、商品参数、品牌故事、使用价值和客户反馈等，还有非常重要的商品“关键词”。3. 什么时候写（WHEN）
简单地说，网店商品文案的写作时间就是在文案工作者理解了商品之后，商品在网店上架之前。理解商品这个过程越精细、越深入，且对商品的认知有适当的沉淀之后，才是商品文案写作的恰当时机。越是高质量的沉淀，越能够通过文案的撰写为商品添加更多、更好的附加价值。
下面带着这些问题，我们一起来学习网店商品文案的写作流程、写作思路和写作技巧。2.2.1 网店商品文案的写作流程
在编辑撰写网店商品文案时一般要考虑三个因素，即受众、目标和特性。综合考虑这三个因素之后，又会生成三个新的因素，即受众的反应、文案策略和最终效益。除了字面意思外，我们可以通过图2-5所示的多角度思考问题。
受众、目标和特性，以及受众反应、文案策略和最终效益等，都是文案工作者在编写文案前应该了解和掌握的信息。文案工作者可以通过以下步骤来了解和掌握信息。图2-5 文案的多角度因素思考1. 进行市场研究
文案写作最让人头疼的是需要文案写作者花很多的时间理解商品和企业文化，电商文案的写作亦是如此。电商文案写作者应该通过自己的方式来理解、研究商品。有以下三种方式可以获取商品的市场信息。（1）了解商品
要快速了解网店商品、获取商品信息，可以从以下三个方面着手，分别是商品定位、商品功能和商品迭代。
• 商品定位：通过官方渠道获取商品信息、消费者群体信息；通过使用商品来分析商品的定位。
• 商品功能：通过商品信息和使用商品等途径，了解商品的功能和特点。
• 商品迭代：了解商品的变动趋势，有助于思考和了解商品现有方向和未来的发展方向。知识提示除了以上三个侧重点外，电商文案工作者还可以通过问问题的形式深入了解商品。例如，商品有哪些优势？这些优势中哪些是别家没有的？如何使商品区别于电商平台中的其他同类商品？（2）了解受众
受众是指信息的接收者，网店商品受众就是网店商品的购买者和使用者。研究网店商品受众的主要目的，就是了解网店商品的购买群体和消费者群体，用以分析商品更偏向于自用还是他用，由此来决定策划文案时更应该偏向谁。
• 购买群体：指购买商品的群体。
• 消费者群体：指使用商品的群体。
消费者在网店购买商品一般有两种用途，一种是自用，另一种是他用。例如，网店销售手机，消费者绝大多数买来自己用（自用），极少数买来赠送给家人或朋友（他用），那么在进行文案写作时就可以从两方面着手（或更偏向于某一方面）；又如网店销售婴幼儿奶粉，真正食用的是婴幼儿，但购买的却是他们的父母，那么在进行文案写作时就应该从购买群体的角度出发进行设计。只有刺激购买，实现订单转化，才是文案的最终目的。（3）了解市场
了解市场包括了解电商商品市场和电商市场。
• 电商商品市场：包括商品的活跃数据、竞品数据情况等。
• 电商市场：包括整体电商市场总额、市场中同类电商商品的总额及相关数据。2. 有效资料建档
在市场调研环节中，文案工作者可以获取多种资料数据，如商品信息、受众信息和市场信息等。但这些信息并不是都能够被直接使用的，文案工作者必须在网店商品的资料数据中提取有效信息。
什么是文案的有效信息？能够直接用于文案的、激发创意思维的、刺激观点形成的，都是文案的有效信息。当然，作为网店商品的文案工作者，除了提取有效信息外，还有责任将能够使用的有效信息资料及来源建档保存。
在计算机中建档的方法很简单，只需要把不同类型的资料存放在不同的工作文件夹中即可，同时对资料的来源进行文档备注，如商品简介来自××说明书、受众分类来自××市场调研报告等。对编写生成的文案同样可以备注建档，如××标题创意来源于××诗词、××短语引用自××文献等。
资料的有效提取和建档，不仅可以提高文案工作者的工作效率，还可以给校对文案和文案使用决策者提供说明，甚至可以为后续的其他文案创作提供创意帮助。知识提示完成网店商品文案后，应该将所有资料及备注信息保留至少六个月。如果价值明显，还可以考虑对其进行更长时间的保存。3. 信息组织加工
通过上述两个阶段的工作，我们已经收集了大量有用的商品信息，也记下了关键句，那么，接下来我们就要进入信息组织加工阶段。这项细节工作可以带来两个好处。首先，将信息进行录入的过程也是信息过滤的过程，我们可以从中挑选重点写下来；其次，我们再对精华部分进行提炼，进而提高我们对商品的熟悉度。有时候这个过程本身就是一个二次创作的过程，虽然要做好这一步很困难，但这对于个人的成长是很有帮助的。2.2.2 网店商品文案的写作思路
很多文案工作者写作一篇文案通常会经历非常多的程序和环节，并在这些程序和环节中找到写作灵感和思路。要写出好的文案，可以利用下面几种思路辅助写作。1. 发散思维获取创意
九宫格思考法是一种兼具左脑与右脑思维的工作方法，它又被称作曼陀罗思考法。利用九宫格矩阵图发散思维的方法可以使我们跳脱直线思考的模式，将思绪扩展开来，迅速产生好的灵感，这种思维方式主要有“扩展型”和“围绕型”两种，如图2-6所示。图2-6 九宫格思考法的两种方式
在这两种思维方式中，围绕型思维方式适合流程或层次型思维的思考。本书重点讲解扩展型九宫格思考法，其方法比较简单：拿一张白纸，用笔将白纸分割成九个格子。在中间的格子中填上商品名称，接下来在其他八个格子中填上可以帮助此商品销售的众多优点和特征等。然后分别将这八个格子中的每个优点特征再扩展为八个格。如图2-7所示，先对商品分析出A～H的优点，再对A优点分析出甲～辛的特征，后面的B～H都像A这样发散扩展。图2-7 扩展型九宫格思考法的方法
这是强迫创意产生的简单练习法，很多文案工作者、演讲工作者也常用这种方法构思出企划案或演讲PPT的结构。图2-8所示为扩展型九宫格对“运营”的思维分析。图2-8 关于“运营”的扩展思考2. 类目要点延伸
把该商品目录上的商品特点照抄下来，然后在每个要点后面加以延伸。照抄目录上的商品卖点也可，但文字会比较没有人情味，说服力稍差。3. SEO匹配
SEO是英文Search Engine Optimization的缩写，中文译为“搜索引擎优化”。不会写商品文案的人，文案是写给自己看的；会写商品文案的人，文案是写给目标对象看的；最会写商品文案的人，文案既是写给目标对象看的，同时也是写给搜索引擎看的。因为优秀的网店商品文案可以很好地突出商品信息，如品牌、热点、卖点和特征等，这些信息是可以通过搜索引擎读取的，如图2-9所示。例如，在百度、搜狗等搜索引擎中搜索关键字时，筛选出来的信息包含商品的出售信息，我们可以直接通过链接进入商品销售页面。或者在淘宝搜索栏中搜索关键字，如搜索男朋友、礼物等，通过这些关键字搜索可以得到与关键字相关的商品。图2-9 SEO搜索引擎优化4. 图文并茂
动人的文案加上一张有说服力的照片无疑产生“1+1>2”的效果，长篇大论不如图文并茂的解说。新闻学研究已经证明，图片与图片底下的图说的阅读率高于内文许多倍。另外，文案还要用小标题提纲挈领，这样阅读效果更佳。2.2.3 网店商品文案的写作技巧
用于网店不同地方的商品文案，其写法也各不相同，但可以运用规范的三段式写作方法。如海报文案可以是“标题+商品特征+促销信息”，详情页文案可以是“标题+促销信息+商品详情”，营销文案可以是“标题+故事+卖点”等。
总体来说，就是“标题+正文”的结构，下面介绍标题和正文的写作技巧。1. 标题写作技巧
大部分人在阅读的时候，都会习惯性跳过商品广告，或不经意地看上一两眼。人们对待传统载体的广告是如此，对待网店的商品销售广告也是如此。以淘宝首页的海报轮播图为例，一张海报停留在大家眼前的时间只有几秒，文案工作者需要做的就是如何充分利用这几秒，让海报内容吸引住消费者。好的文案一定会设置一个吸人眼球的标题，这样才能让看到这张海报的人想要点击进去查看商品。同样，在商品详情页中设置一个吸人眼球的文案标题，才能让点击进入商品详情页的人有兴趣继续阅读，甚至产生下单购买的想法。
要写好商品的文案标题，首先应该了解标题的写作技巧。（1）标题应包含的内容
无论哪一种形式，消费者的第一印象——也就是他们看到的第一个影像，读到的第一句话，或听到的第一个声音，可能就是决定这篇文案成功与否的关键。无论文案的正文内容多有说服力，商品有多实用，如果无法吸引消费者的注意力，文案就是失败的。能够赢得注意力的标题才是文案成功的关键要素。
那么，一篇网店商品文案的标题应该包含哪些内容呢？
• 引发消费者的好奇心。要吸人眼球，一定要具有某种特定的吸睛因素，好奇心就是特别典型的一种。消费者看到商品文案，如果不明就里或一眼看到本质，那他们一定没有继续阅读的欲望。因此在标题中可以添加“引发消费者的好奇心”这一因素来吸引消费者阅读。
• 满足消费者的期望。消费者在购买商品的时候，大多数想要确定自己买到的商品是否物美价廉。因此他们浏览标题的时候，只会思考：“这对我有什么好处？”文案欣赏我们可以通过以下案例来体会标题的魅力。①某文案标题为“如何赢得朋友并发挥影响力”。该文案承诺订购同样名为《如何赢得朋友并发挥影响力》的书后，消费者不但能交到朋友，还可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不想多交些朋友？②卡夫食品广告词标题为“如何省钱吃好料”。这种标题对于既关心家人的营养状况、又要注意预算的人来说，可以说是直击内心。③加拿大美乃滋品牌贺尔曼的广告“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”。它在标题中就充分利用了人的好奇心。这些标题既利用了人的好奇心，又承诺或揭示了某些好处。（2）明白标题的功能
标题的作用不仅是赢得注意、吸人眼球，还要筛选出某些特定的人群。
①吸引注意
• “得到结果、提供好处”的标题。这类标题通常出现“击败”“挥别”“划算”“省钱”和“免费”等字眼。如表2-1所示的标题。表2-1 得到结果、提供好处的标题知识提示假如你能够直接将“免费”的字眼放进标题，何乐而不为呢？这是文案写作者的字典里功效非常强大的词汇，大家永远都想得到免费好用的东西。不要因为其他文案也经常用到这些字眼，就舍弃不用，之所以会经常用到，正是因为它们很有效。
• 提供新信息的标题。这类标题通常会出现“新的”“发现”“引进”“宣布”“现在”“问世”“终于”和“最近推出”等字眼。如表2-2所示的标题。表2-2 提供新信息的标题
• 提供简单执行力的标题。这类标题会出现“快速”“简单”“确保”“有效”和“证明”等字眼。如表2-3所示的标题。表2-3 提供简单执行力的标题知识提示有的商品文案工作者绞尽脑汁“写”标题、玩花招，却没承诺消费者任何好处，或文案写得天花乱坠，却跟商品本身无多大关系。写标题的时候，应该选出一个对消费者来说最具价值的商品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起消费者一时的兴趣，但不会给销售带来实质的帮助。
②筛选消费者
标题可以为商品筛选出最合适的消费者，剔除不属于潜在顾客的消费者。例如，一个寿险标题可能会这样写：“专为65岁以上男女设计、保费合理的寿险。”表2-4所示为能为商品筛选出合适消费者的例子。表2-4 筛选消费者的标题
③传达完整的信息
大卫·奥格威认为，80%的消费者只看广告标题、不看正文。假如这个观点正确，那么商品的标题最好能够包含完整的信息，如此一来，商品本身就能有针对性地影响80%只看标题的消费者。表2-5所示为能传达完整信息的标题。表2-5 传达完整信息的标题
④引导消费者阅读文案正文
有些种类的商品，如服装、礼品或包含时尚元素的商品，确实能够通过好看的照片、强而有力的标题以及最精简的文字来吸引消费者。然而，有许多其他种类的商品，必须提供给消费者相当多的信息，如书籍、药品、电子商品、机械商品和金融投资商品等，这些商品的详细信息只能在详情页正文中体现。为了使文案产生效果，文案标题就必须能引导消费者继续往下阅读。
要做到这一点，必须激发消费者的好奇心，可以通过以下方法来激发消费者的好奇心。
• 利用幽默的语言、让消费者猜谜等形式。
• 可以提出一个问题、发起一段挑战。
• 承诺提供奖赏、新消息或有用的信息等。
举个例子，一则面霜文案的标题为：“只要花5美元就能享受美容手术的效果”。对美容感兴趣的消费者会很好奇，这个能够取代昂贵手术的商品到底是什么？换个角度思考，一旦标题改成：“用售价5美元的乳液取代昂贵的美容手术”，这个标题还会那么吸引人吗？知识提示除了上面的方法外，还可以在标题中加上“你”“我”等词汇来拉近与消费者的距离。很多商品文案正文选择比较客观的角度进行介绍，这种方式可以给人非常专业的感觉。但如果商品文案要走温情路线、打感情牌的话，就可以适当地使用“你”“我”等词汇，拉近与消费者之间的心理距离，让消费者有代入感。（3）八种基本标题类型
身为网店商品文案工作者，虽然可以创作出比较优秀的文案，但文案工作者的最终目的是说服大家购买商品。从某种程度上说，商品
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]