作者：徐建极
出版社：人民邮电出版社
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产品经理的20堂必修课试读：
前言
十几年前，我第一次接触互联网，当我激动地用两根食指戳着电脑键盘时，激动之情难以言表。那时的我，根本想象不到，互联网在多年之后会给我们的生活带来如此巨大的改变。
以前，我们迷路了得问路人；现在，我们在手机上打开地图就能够定位、导航。
以前，我们到音乐商店里购买音乐卡带和CD；现在，我们打开网络音乐播放器就能够收听自己喜欢的音乐。
以前，我们买东西要到超市、商场；现在，我们不用出门就能在购物网站上浏览商品并下单。
以前，我们写信、打电话问候自己的朋友；现在，我们打开社交网站就能够了解好友的近况，和他们互动。
以前，手机只是手机，电视只是电视，银镜也只是眼镜；现在，它们连上了网，我们可以用它们做各种有趣、实用的事情。
……
短短十几年，互联网已经成为了我们生活中不可或缺的重要组成部分。更为重要的是，互联网改变我们生活方式的速度还明显越来越快，以至于我们都不敢想象，再过十几年，我们的生活还将因互联网发生哪些革命性的变化。种种迹象表明，“人类依然处于互联网时代的黎明时分，微微的晨光还照不亮太远的路（腾讯CEO马化腾语）”，这场变革还在继续，会有越来越多的传统行业被颠覆，会有越来越多的生活方式被改变。
随着互联网时代序幕的拉开，互联网行业走向繁荣，这个行业里的一个角色也逐渐受到大家的重视，那就是互联网产品经理。
互联网最大的价值和魅力在于：它让人们在虚拟世界中模拟各种各样的现实生活（聊天、购物、交友、获取资讯等），并使这些生活变得更加便捷、有趣。而产品经理这个岗位所要做的主要工作就是规划产品功能，用互联网的手段将现实生活中各种活动的关键环节移植到虚拟世界中，以一种更合理的方式让这些环节能够更加顺畅、更加美妙地运行。
互联网世界是由互联网产品构筑起来的，而产品经理则是每个互联网产品背后的灵魂人物。随着互联网行业竞争的加剧，互联网公司对产品意识的加强，产品经理的重要性也愈发凸显。在互联网行业，“产品经理”制度已经是一种被普遍采用的产品管理制度，设立专门的产品经理岗位，由产品经理负责引导产品的发展，也逐渐成为了一种共识。
但是，在现阶段，这个岗位的职责似乎还没有一个完全统一的标准。不同公司对产品经理岗位的定位还是会有一定的出入，有些公司甚至没有专职的产品经理，而是由公司创始人、高层主管、主程序员、主设计师兼任产品经理的岗位。
七年前，当我成为一名产品经理，我也对“怎样才是一名专业的产品经理”感到困惑。不过幸运的是，这七年里，我曾任职于阿里巴巴、盛大网络这样一些优秀的公司，接触过大量优秀的同行。我发现优秀的公司和优秀的人才在产品管理方面的很多做法都有非常多相似之处，而普通公司和普通员工的做法则显得没那么专业。
这些工作经历让我获益良多，通过观察不同公司、不同人的不同做法，研究市场上各种各样的产品，思考背后深层次的原因，参考行业里先进的思想观点，再加以不断的实践和不断的总结，最后我的脑海里逐步构筑起了属于自己的产品方面的知识体系。而将它们中的较完整的部分用文字记录下来，也就有了这本书。
通过这本书，我期望能够系统地分享产品管理方面的理念和经验。对于想了解这个行业的人来说，这本书可以让你知道互联网产品是如何从无到有被打造出来的，互联网产品团队是如何思考和运作的；对于产品经理新手和那些想成为产品经理的人来说，这本书可以被当成一本工作手册，指引你的产品工作，明确这个岗位该“做什么”，以及“怎么做”；对于有经验的产品经理来说，这本书或许可以给你带来一些新的启迪。
并不是每个产品经理都能够做出成功的产品，但是每个产品经理都将共同见证并参与互联网带来的激动人心的变革。希望这本书能够帮助更多热爱这个岗位的人。毫无疑问，这绝对是一个值得热爱的岗位，因为我们就生活在一个“浪潮汹涌”的变革年代。第1章 从用户需求出发
1969年，美国阿帕网（Arpanet）建立，互联网正式诞生；1990年，世界上第一款网页浏览器被发明出来，互联网开始走进普通大众的生活；21世纪，互联网已经成为了人们生活中不可或缺的重要组成部分……短短数十年，互联网以惊人的速度发展着！
在这段飞速发展的历程中，随着一波接一波的互联网浪潮席卷而来，一个又一个伟大的互联网产品应运而生。谷歌搜索、腾讯QQ、Facebook社交网站……这些看似简单的产品却缔造了一个又一个互联网传奇，让一家又一家互联网公司站到了浪潮之巅。
但遗憾的是，这样的产品仅仅只是凤毛麟角。在数不清的前仆后继的互联网产品中，更多的不是默默无闻，就是昙花一现。谁也不能否认，这个行业的竞争是残酷的。回顾短短数十年的互联网发展道路，我们看到的是一片“白骨皑皑”，“尸横遍野”。
那么，到底是什么决定了互联网产品的命运？什么样的产品才能够获得市场的成功？伟大的产品是否具有某些共同的特征呢？1.1 以满足用户需求为目的
任何产品要想有用户使用，就必须具备一定的价值，即要通过满足用户的某种需求，给用户带去切实的、可感知的利益，如食物能够充饥，衣服能够御寒。
用户通过使用产品来获取自身需求的满足，如吃东西填饱肚子，穿衣服抵御寒冷。而用户在使用产品的过程中，他们的需求又往往不是单一地、孤立地存在的。举个例子，我们去一家餐馆吃饭，主要是为了填饱肚子，为身体提供能量，但是我们还会期望餐馆“价格合理”、“环境舒适”、“服务周到”、“交通便捷”，对于餐馆提供的食物还会要求“种类丰富”、“干净卫生”、“色香味俱全”、“营养搭配均衡”，等等。可见，当用户有一个主要需求时，伴随这个主要需求产生的同时还会有其他一系列的需求产生。
既然用户的需求不是单一的，那么产品要很好地满足用户的需求，也就不能只是提供单一的功能，而是应该提供一系列的功能，用不同的功能满足用户不同的需求。
以“户外保温杯”为例，即使是这么一款特别简单的产品，它也是由若干满足不同用户需求的功能组合而成的：杯子的杯体是用来盛水喝的，杯盖是为了让杯子保持干净的，挂带是为了让杯子便于携带的……
同理，互联网产品也一样，每款产品也都是由若干满足不同用户需求的功能组合而成的。比如说，一个“天气预报”网站，它的主要功能模块通常会包括“未来三天天气预报”、“实时天气”、“城市搜索切换”、“穿衣、运动等生活指数”，分别用于满足用户“了解未来天气”、“了解当前天气”、“查询多个城市天气”、“获取相关生活建议”的需求。
总之，无论是传统行业的产品，还是互联网产品，它们都是由一系列功能组合而成，用于满足用户一系列的需求，而这些功能所满足的用户需求则在根本上决定了产品价值的大小。如果产品所满足的需求对于用户来说是重要的、迫切的，那么产品的价值就是大的，用户就需要它；反之，如果产品所满足的需求不重要、不迫切，那么产品对于用户的价值就有限，产品必然会慢慢被用户所遗弃。1.2 核心需求决定了市场最大效果
用户使用一款产品，表面上在意的是产品提供什么功能，而事实上他们真正在乎的是产品提供的功能能够满足自己什么需求。因此，我们可以得出这样一个结论：产品是否能够获得市场上用户的认可，根本上是由产品的功能所满足的用户需求决定的，而不是由我们认为的产品的功能决定的。
那么产品功能所满足的用户需求又是如何左右产品的市场命运的呢？
为了更好地满足用户的需求，产品需要提供一系列的功能。一款互联网产品往往会包含成百上千，甚至上万个大大小小的功能。但是，无论产品的功能如何丰富，每款产品都会有一个主体的功能或功能组，用于重点、优先满足用户的某个需求。这一个主体的功能或功能组处于所有产品功能的关键位置，我们称之为产品的“核心功能”。
例如，杯子的核心功能是“杯体”，用于满足用户“盛水喝”的需求；天气预报的核心功能是“未来N天天气预报”，用于满足用户“了解未来天气”的需求；新闻资讯网站的核心功能是“新闻资讯页面”，用于满足用户“获取新闻资讯”的需求；浏览器的核心功能是“浏览器引擎”（用于渲染网页内容，将网页的内容和排版代码转换为可视的页面），用于满足用户“浏览网页”的需求。
我们会发现，核心功能所满足的用户需求往往就是用户对于该产品的核心需求，是用户使用该产品最根本的目的。用户购买杯子主要是因为要“盛水喝”，用户使用浏览器主要是因为要“浏览网页”。而相对于核心功能所满足的用户需求来说，产品其他功能所满足的用户需求基本上都是该需求的衍生需求。一款户外保温杯满足的用户需求系统
因此，如果我们要开发一款新产品，那么首先必须清楚地回答一个至关重要的问题——产品要提供什么核心功能，用于满足用户什么需求。
对于一款互联网产品来说，核心功能所满足的用户需求基本上就决定了这款产品所能获得的最大市场效果（在完全没有竞争对手的情况下，产品能够获得的效果上限）。
衡量互联网产品效果的指标有很多，比如日均PV、月人均使用时长、月活跃用户数、总用户数，等等。要比较准确、全面地衡量一款互联网产品的效果，可以使用“用户使用总时长”这个指标——在某个时间段（通常选择一个月或一周）内，产品所有用户累计的产品使用时间总和。
用户使用总时长取决于两方面的因素，一个是这段时间内的产品用户数，另一个是用户的人均访问时长。而人均访问时长又受到两方面的影响：用户的使用频率和每次使用的时长——一款产品用户每天都会使用好几次和一款产品每个月用户通常只会使用1次，两款产品的产品效果是有天壤之别的；同理，一款产品用户愿意一整天挂着和一款产品用户用一下就习惯性关掉，它们的效果也会截然不同。
举个例子，如果一个网站每月有100万人访问，平均每人访问10次，平均每次访问停留9分钟，那么，这个网站的月用户使用总时长就是9000万分钟。
简单来说，产品效果就是由产品的使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的。
而当产品的核心功能确定下来之后，产品这三个指标可能的最大值基本上也就确定下来了。
首先，核心功能满足的用户需求决定了产品的潜在用户数。
在现实生活中，每个人的需求是各不相同的：有的人爱旅行，有的人爱唱KTV，有的人爱看京剧；有的需求大部分人都有，有的需求则只有少部分人有。因此，用户需求又分为大众需求和小众需求。如果产品提供的核心功能能够满足大众的需求，那么产品的潜在用户数量就会很大；反之，产品的潜在用户数量就会非常有限。例如，人人都有购物的需求，但并不是所有人都会去做企业，所以中国最大的C2C（Consumer to Consumer，个人对个人）网站—淘宝的用户数要远远大于中国最大的B2B（Business to Business，企业对企业）网站—阿里巴巴的用户数。
其次，核心功能满足的用户需求决定了产品的用户使用频率。
不同的用户需求是在不同的场景下被触发的。当我们无聊的时候会想看看电影、听听歌，当我们孤独的时候会想找个人谈一场恋爱，当我们决定出去吃饭的时候会想知道附近有哪些好餐馆。不同场景在现实生活中出现的频率是不一样的，因此不同用户需求产生的频率也不一样。如果产品提供的核心功能能够满足有大量触发场景的需求，那么用户就有可能频繁使用该产品；反之，用户使用产品的频率就会很低。例如，对于提供新闻资讯的网站，我们可能每天都会访问一次，但对于提供结婚攻略的网站，我们可能一辈子只会访问那么几次。
最后，核心功能满足的用户需求还决定了产品用户每次的使用时长。
不同的用户需求在产生之后，得到充分满足所需的时间是不一样的，有的需求的这个时间需要很长，有的则很短。如果产品提供的核心功能满足的是那种需要很长时间才能得到充分满足的用户需求，那么用户每次使用产品的时间就会很长。例如，用户想了解未来的天气情况，只要打开天气预报网页看上几分钟就可以了；但用户想看一部电影，就需要使用播放器一个多小时。
总而言之，产品效果是由产品的使用人数、用户使用频率和每次使用时长共同决定的；而一款产品会有多大的潜在用户数量，用户使用产品的频率会多高，用户每次使用产品的时间会多长，则主要取决于产品提供了什么核心功能，主要满足了用户什么核心需求。因此，我们可以毫不夸张地说，当一款产品的核心功能确定下来以后，那么这款产品可能获得的最大市场效果也就注定了。1.3 让核心功能满足人们的基本需求
既然产品所能获得的最大市场效果是由产品核心功能所满足的用户需求所决定的，那么如果我们想打造一款非常成功的互联网产品，它应该满足用户哪些需求呢？答案自然是人们生活中最不能放弃的那些需求，也就是我们所说的“人的基本需求”。
每个人的需求结构都是非常复杂的，无论何时都会有好几种不同的需求在共同影响着我们的行为，并且人与人之间的需求也不尽相同。但是，生活中会有一些基本需求是人人都有的需求，大家都在竭尽全力地满足它们，如衣食住行、爱与被爱。
基本需求是人们生活中最旺盛的一些需求。如果一款产品的核心功能能够很好地满足人们的基本需求，那么这款产品就相当于天生具备优良的基因，它的潜在用户会非常多，用户使用产品的频率会非常高，同时用户所愿意付出的操作成本也会非常高。这时候，产品往往不需要借助过多营销推广等外部手段，用户需求自然会驱动用户自发地来使用这款产品。
比如，“沟通”是人们的基本需求，所以很多人每天打开电脑的第一件事情就是登录QQ，并一整天挂着它；“获取信息”是人们的基本需求，所以当人们遇到不知道的问题时，他们就会习惯性地打开百度“百度一下”。
对于某些基本需求的强大力量，我们从2010年美国统计机构onlineMBA制作的一份统计表中可见一斑。该统计表显示：互联网上12％的网站都是色情内容网站；网络上，有24644172个色情网站；每一秒钟，有28258个网络用户在看色情内容；美国有4000万人是色情网站的老顾客；在美国，互联网色情内容每年可赚28.4亿美金，而整个全球互联网行业则是49亿美金；每天有8％的邮件是涉及色情内容的；所有搜索查询中，25％涉及色情内容；35％的网络下载都是色情内容。
所以我们会发现，但凡是互联网行业的巨头，都是通过一两款能够满足用户基本需求的产品快速崛起，然后不断发展壮大，最后站到浪潮之巅的。腾讯抓住了“沟通”的基本需求，打造了即时聊天工具QQ；百度抓住了“获取资讯”的基本需求，打造了搜索引擎网站百度；阿里巴巴抓住了“购物”的基本需求，打造了电子商务网站淘宝。
既然基本需求可以帮助我们创造互联网行业的奇迹，那么，人们到底有哪些基本需求呢？
美国人本主义心理学家马斯洛把人们多种多样的需求归为八大类，并划分了层次。这八大类需求从低层次到高层次分别为：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、美学需求、自我实现的需求、超越需求。马斯洛需求层次理论
人们在现实生活中的这些需求同样存在于网络世界中，因为人们使用互联网本质上就是为了在虚拟世界中模拟各种各样的现实生活，并使这些生活变得更加便捷、有趣。
在虚拟世界中，多数人的需求结构是与互联网行业发展水平直接相关的。在互联网发展的初期，人们比较迫切期望得到满足的是一些基础的功能需求，如获取资讯信息、与他人建立联系等，这些需求造就了一批互联网巨头——雅虎、谷歌、腾讯。当互联网发展到了一定水平时，便开始出现一些用于满足人们情感需求的产品。这时候，“博客”、“SNS”等新概念孕育而生，Facebook、Twitter这些伟大的公司也随之粉墨登场。
虽然功能需求是情感需求的基础，但是随着互联网的发展，人们对于情感需求的满足会越来越强烈。而且正如马斯洛所指出的，高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。像“自我实现”这种高层次的情感需求的满足，可以让人们感受到一种发自心灵深处的从未体验过的兴奋与欢愉的感觉，也就是所谓的“高峰体验”。因此，高层次的情感需求更能够激发用户的热情，让用户心甘情愿地付出更多的努力。这也就不难解释为什么用户会花大把的时间在Facebook上，并为它兢兢业业地贡献内容了。不同互联网产品满足的需求的类型
不过，与现实生活不同，在网络世界中，人们还有一种需求——“高效上网”的需求。这类需求是因互联网的产生而产生的，它们是保障网络世界里其他需求能够正常实现的前提，因此，这类需求是网络世界中最基础的需求。如果某款产品能够满足用户“高效上网”的需求，那么这款产品也同样有很大机会获得巨大的成功，如导航网站hao123、搜狗输入法、安全软件360安全卫士，就都是满足这类需求的互联网产品。
显然，我们可以从上述这些需求中去寻找人们生活中不可或缺的基本需求。但是，需要特别强调的是，不是说我们要让自己的产品获得成功，就一定要瞄准人们的基本需求，因为这种需求毕竟是非常有限的，相应的市场必然是竞争异常激烈的红海；而与之相反，如果产品瞄准的是小众的需求，那么产品仍然能够获得某种意义上的成功，虽然产品的市场成长空间会非常有限，但是却能够避开激烈的竞争，让自己能够存活下来，为今后的发展赢得宝贵的时间。第2章 围绕用户需求打造产品竞争力
互联网产品的成功率是非常低的，一个很重要的原因就是“马太效应”。“马太效应”让强者愈强、弱者愈弱——强势的产品能够不断积累优势，扩大自己的市场占有率，最后通吃整个市场；而弱势的产品则会愈来愈弱，生存空间不断受挤压，直到最终销声匿迹。
所以，在互联网行业，我们经常会看到一些领域里出现寡头独大的局面——处于领先位置的产品往往可以占据60％以上的市场份额。例如，腾讯、百度、阿里巴巴三大巨头就分别在国内的即时通信、搜索引擎、电子商务市场占据着绝对的市场份额。我们周边大部分的人聊天只用QQ，搜索只用百度，购物只用淘宝；而反观传统行业，我们的“吃穿住行”都有一堆不同品牌的产品可以选择，只有少数几家公司供给一个领域大部分产品的现象并不多见。
互联网行业容易产生“马太效应”主要是由两方面的原因造成的。
第一，互联网产品的用户积累可以直接转化为产品上的优势。
互联网产品提供的服务不仅包括通过技术手段实现的功能，还包括功能所负责显示和处理的内容。例如，视频网站上的视频、淘宝上卖家发布的商品信息、QQ上用户建立起来的好友关系，这些都属于产品内容。这些内容除少部分是由编辑人员产生的以外，绝大多数都是由用户生成的。因此，一般情况下，一款产品的用户越多，用户产生的内容也越多，而产品上的内容越多，产品就越能够吸引更多用户来使用。比如说，新浪微博是国内使用用户最多的微博，当新用户发现新浪微博在所有微博中信息是最多的，明星是最多的，自己认识的人也是最多的，那么他在选择使用哪个微博产品的时候，就自然会更加倾向于新浪微博。
除此之外，产品的使用用户越多，产品能够获得的投入往往也越大。产品获得更多用户的认可，对内可以让公司加大资源投入，对外可以争取融资；如果有合适的商业模式，还可以将用户流量变现，获取更多的收入。通过这些手段，可以将用户转化为产品上的投入，再利用这些投入强化产品的核心竞争力，快速拉开和竞争对手之间的差距。
由此可见，相较于传统行业，互联网行业的产品能够从用户身上获取的价值更多，所以产品积累的用户越多，由此转化为的产品优势往往也越大。
第二，互联网产品间的用户转移成本非常低。
首先，绝大多数的互联网产品都是免费的。在线下，我们买个东西必然要考虑自己的经济水平是否能够负担，哪款产品的性价比更高；而在网上，我们不用花一分钱就能够使用绝大多数的互联网产品。其次，获取互联网产品的渠道也非常便捷。在线下，我们常常会因为某家超市离我们住的地方近而选择去那里光顾；而在网上，我们获取任何产品都非常方便，要访问一个网站，在浏览器中输入一个网址即可，要使用一款软件，将软件下载下来即可。
显然，我们选择互联网产品的包袱要比选择实体产品的包袱小得多。当我们发现有更好的替代产品时，我们会轻易地舍弃现在正在使用的产品；如果我们知道某款产品是最好的，用的人是最多的，我们就会扎堆地使用它。
基于这两方面的原因，互联网行业的“马太效应”要比传统行业明显得多。而“马太效应”又让这个行业的竞争变得更加残酷，每个互联网需求领域内的竞争都像一场角斗场里的角斗，最后往往只有极少数的“角斗士”能够存活下来，其他的都会灰飞烟灭。因此，对于任何一家互联网公司来说，产品间的竞争都是一场输不起的战争，不是你死就是我亡。在这种竞争环境下，提升产品的竞争力就始终会是关乎存亡的重要工作。2.1 不同层次的用户需求
在产品的竞争中，最终的裁判是用户，任何产品都要平等地接受用户的选择：用户满意，愿意使用这款产品，产品才能够抢占市场，获得快速发展的机会；用户不满意，不愿意使用这款产品，产品就会丢失市场，被竞争对手的产品所取代。无论产品的战略、概念、模式、技术、体验多么“非凡”，产品的竞争最终还是要看谁能取悦用户，谁能为用户带去更多、更大的价值。
那么产品的用户价值从何而来呢？产品的用户价值是产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同的需求而产生的。例如，用户在一台电脑上使用浏览器，收藏了很多喜欢的网站的网址到浏览器的收藏夹中，可换了一台电脑打开浏览器就看不到这些网址了，这时候浏览器提供“网址收藏夹异地同步”的功能，那么浏览器对于用户就产生了相应的新价值。
产品通过满足用户的需求给用户带去利益而产生价值。但是，用户在使用任何一款产品时，他们的需求都不是单一的，而是会有一系列大大小小、五花八门的需求。对于不同的需求，用户对产品的要求和预期也是完全不同的，不同的需求被满足和需求被满足的程度不一样，产品产生的价值也不一样。因此，产品如果只是麻木地满足用户一个个需求，那么创造的产品价值并不能做到最大化，正确的做法是：我们要对不同用户需求进行区别对待，将有限的精力投入到那些可以有效提升产品价值的用户需求上。
在这方面，卡诺模型（KANO模型）为我们提供了很好的思路。
卡诺模型是由日本的卡诺博士针对传统行业的顾客需求提出的，其目的是通过对顾客需求的分类来对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。
当然，卡诺模型同样适用于互联网行业。
根据卡诺模型，我们可以将用户需求分为三种类型：基本型、期望型和兴奋型。基本型需求：用户认为产品必须提供功能来充分满足该需求。如果这类需求没能得到充分满足，那么用户就会产生极大的不满情绪；如果这类需求得到了满足，用户也无所谓满意或不满意。例如，对于即时聊天工具，“在线即时聊天”和“好友列表管理”就是基本型需求。
期望型需求：用户认为产品应该提供比较优秀的功能来更好地满足该需求。这类需求并不是用户必需的，但却是用户希望得到的。如果这类需求得到满足或表现良好，那么可以使产品变得更加优秀，用户的满意度也会显著增加；反之，如果这类需求得不到满足或表现不好，用户的不满也会显著增加。例如，对于即时聊天工具，“发送表情”就是一个期望型需求，能发送的表情越丰富，用户越满意，如果不能发送表情，用户就会不爽。对于一款产品来说，用户反馈给我们的需求大部分都是期望型需求。
兴奋型需求：这类需求往往是用户的潜在需求，需求的满足可以给用户带来极大的惊喜。这类需求即使得不到满足，用户一般也不会有不满；但这类需求一旦得到满足，即使表现不佳，也能够极大地提升用户的满意度。例如，对于即时聊天工具，“语音识别输入”就是一个兴奋型需求。
值得注意的是，随着时间的推移，在卡诺模型中每个需求所属的类型并不是一成不变的。比如说，当所有即时聊天工具只能发送文本信息时，“发送表情”就是兴奋型需求；随着越来越多的聊天工具支持了该功能，这个需求就变成了期望型需求；最后，如果大家都觉得聊天工具就应该能够“发送表情”，那么它就成为一个基本型需求。用卡诺模型对浏览器的部分用户需求进行分类
用卡诺模型对用户需求进行分类之后，我们还会发现，这些需求中有一个需求非常特别，这个需求不仅是用户认为产品必须提供功能来充分满足的基本型需求，而且是用户使用该产品最根本的原因，我们将它称为“核心需求”。在上表的一堆浏览器需求中，“浏览网页”就是核心需求。如果产品满足用户的核心需求发生了变化，那么产品的类型也就发生了变化，产品也就不是原来的产品了。一款浏览器不能够“浏览网页”，我们就不能称为浏览器了。
核心需求处于产品的所有用户需求的中心位置。相对于核心需求，其他需求基本上都是该需求的衍生需求。用户对于浏览器的核心需求是“浏览网页”；浏览网页时期望收藏网站，衍生出“收藏网址”的需求；收藏了网址又期望在不同电脑上同步收藏的网址，于是又衍生出“收藏夹在线同步”的需求。2.2 围绕用户需求创造产品价值
大多数的互联网产品都不是只有几个简单的功能，而是会包含几十个、几百个，甚至成千上万个大大小小的功能。换句话说，这些产品期望满足的用户需求都是非常多的。
一款产品满足的用户需求的构成就像我们所在的太阳系，是一个完整的系统。处于这个系统中心位置的是核心需求，围绕在核心需求外围的都是它的衍生需求，包括各种各样的基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。产品满足的用户需求系统
产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同需求来产生用户价值。不同产品提供的产品功能是不同的，所以产品满足的用户需求就不同，对每个需求满足的程度也不同，这样不同产品能够让用户感知到的价值也就完全不一样。
弄清楚了用户在不同需求上对产品的不同要求和预期，我们就可以有策略地选择合理的用户需求组合，在产品上提供相应的产品功能满足这些需求，快速地提升产品的用户价值，使产品在激烈的竞争中赢得主动。
下面简单介绍两种常见而有效的围绕用户需求快速打造产品价值的策略。用颠覆性的方式满足用户的核心需求
当我们要推出一款新产品时，首先要瞄准一个用户需求作为产品功能重点、优先满足的对象，这个需求就是用户对产品的核心需求。核心需求处于产品满足用户的所有需求的中心位置，也是用户关注的重点。如果新产品能够找到一种比其他产品更优的全新方式满足用户的核心需求，那么产品就有机会开拓一个全新的领域，并取得竞争上的先发优势。
举个例子，我们原始的交通工具是马匹，但后来我们发明了汽车，两者针对的用户需求一样，但是汽车采用了机械动力的全新解决方案，在速度上有绝对的优势，于是汽车便很快取代了马匹成为我们最常用的交通工具。
在互联网行业，这点表现得尤为明显，每个领域都会不断出现新的产品以全新的方式满足已有产品正在满足的用户需求。由于产品提供的功能不一样，产品对需求满足的程度也不一样，最终体现给用户的价值往往也就有天壤之别。
例如，新闻门户、Digg、微博、搜索引擎的主体功能都是为了满足用户“获取信息”的需求。在这个过程中，它们都要为用户解决两方面的关键问题：一方面要避免信息不足，要让用户非常便捷地获取足够多的信息；另一方面要处理信息过载，保证显示在用户面前的信息始终是用户最想看到的。因为产品模式不同，所以这些产品在这两方面的表现也完全不同。
新闻门户由职业网站编辑挑选、编辑新闻内容，所以信息的质量非常高，但是受限于人工成本，信息的数量非常有限。
搜索引擎则是走另一个极端，用机器算法取代人工编辑，可以抓取全互联网的大部分信息，但是这就不可避免地导致“信息过载”问题严重，搜索结果中充斥着大量杂乱的用户并不需要的信息。
Digg允许用户随意提交内容，相比于新闻门户由职业编辑生产内容有更大的优势，网站在信息数量上取得了质的飞跃；同时网站又让广大用户来判断内容是否有用，被用户顶得越多的内容会获得越多曝光的机会，这就保证了用户总能看到最热门的内容。
微博则在允许用户提交内容的基础上，将内容限制在140个字以内，大幅降低了用户提交内容的门槛，使网站信息数量取得了更大的飞跃；与此同时，微博创新性地用人与人之间的关系链来组织信息，这样做的好处非常明显：一方面信息发布者和传播者为了个人名誉，只会发布或转发自己认为有价值的内容，这样便在一定程度上保证了内容质量；另一方面信息接收者还可以通过关注不同对象、对关注对象进行分组等方式来对信息进行过滤，让自己看到的总是自己感兴趣的信息。不同产品满足“获取信息”需求的程度
从这个例子我们可以看到，针对同一用户需求，产品满足需求的方式并不是一成不变的。纵观人类的发展历史，我们会发现，产品满足用户需求的方式的变化过程有一定规律，它们总是朝着增加产品自动化，降低人们使用成本，为人们带来更多的便利和享受的方向发展。如果产品能够遵循这一规律，采用具有颠覆性的方式满足用户的需求，那么产品产生的价值将会是巨大的；而且如果产品满足的核心需求是人们的基本需求，那么这款产品就很可能成为一款杀手级的产品。集中精力充分满足用户的几个期望型需求
用颠覆性的方式满足用户的核心需求是快速形成产品价值、甩开竞争对手最有效的方法。但是这不仅要求产品团队具备敏锐的市场洞察力，而且要有足够好的运气。因此，在我们找不到更好的方式满足用户的核心需求时，我们只能在外围需求上寻求突破。
围绕在核心需求周围的这些需求可以分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
对于基本型需求，产品上必须全力以赴地给予满足。试想如果一款浏览器不能够“浏览网页”或不能够“收藏网址”，那么还会有用户使用它吗？
对于期望型需求，产品上应该尽力去满足用户，这类需求的满足能够提升用户对产品的好感度。网页的打开速度越快、系统资源占用越少、界面越简洁，用户对这款浏览器的满意度就会越高。
对于兴奋型需求，如果产品能够提供一两个功能满足用户的兴奋型需求，那么产品的用户忠诚度就会得到空前提高，并形成良好的产品口碑效应。例如，iPhone 4S在iPhone 4的基础上并没有多大的改进，但是新增的让人眼前一亮的Siri语音功能仍然让iPhone 4S在很长一段时间内热销。
在实际的提升产品竞争力的操作中，大部分的产品都会充分满足用户的基本需求，产品很难在这上面形成自己独特的竞争优势，而用户的兴奋型需求也非常少，且难以发现，因此我们会将大部分的精力投放在满足用户的期望型需求上。
我们通常采用的策略是：结合产品的定位，选择一两个重要的期望型需求或需求组合给予充分满足，其他期望型需求则尽力去满足。
为什么采用这种策略呢？
产品的用户价值是产品通过提供一系列的功能满足用户各种不同需求产生的，但这并不意味着产品满足用户的需求越多、越大，产品对于用户的价值就越大。有时候麻木地去提升某类需求的满足程度也会得不偿失。例如，我们可以通过不断优化浏览器，使它的“系统资源占用”无限趋向于0，但是这时候我们投入的成本也会呈几何倍的增长，到最后每一点的提升都得花费大量的成本，而用户却很难感觉到产品的改进，或者用户压根儿就不在乎系统资源被多占用那么一点。因此，我们不能将有限的资源过多地投入到产出小的用户需求上，也不能将有限的资源简单分散地投入到所有的或大部分的用户需求上，这样做是没有效率的。
反之，如果产品能够集中精力去充分满足用户的一两个特别关键的需求或需求组合，并长期毫不动摇地坚持下去，那么产品便能够提供用户可感知的差异化的服务，使产品在众多的同类产品中脱颖而出。例如，用户对浏览器的网页打开速度很在意，如果将“网页打开速度快”做到极致，那么便可以宣称这款浏览器是“最快速的浏览器”；用户对带木马或病毒的网站非常反感，如果将“拦截恶意网址”做到极致，那么便可以宣称这款浏览器是“最安全的浏览器”。随着这些产品独特的卖点被不断强化，产品就更容易被用户所发现和关注，并吸引他们来使用，这样产品的竞争优势也就凸显出来了。
总而言之，一款产品是否强大，表面上看是取决于它是否有强大的功能，而事实上，产品功能所能满足的用户需求才是产品俘获用户的决定性因素。因此，互联网产品要想在激烈的市场竞争中存活下来，不应该麻木地去开发新的产品功能，而是要结合每个阶段产品的实际情况，选择最佳的用户需求组合，围绕用户需求打造产品的竞争力。第3章 为什么我们的产品总是失败
2010年8月，谷歌对外宣布放弃Google wave社交网络服务。Google wave是谷歌于2009年5月推出的一款产品，旨在整合电子邮件、即时通信、社交网络、项目管理等功能，使人们的交流更加方便。在这款产品尚未发布之时，人们对它充满了期待，谷歌认为它将给人们的在线通信带来革命性的影响，激动的谷歌拥趸们甚至将Google wave单个测试账号炒到了上百美元。但是，只过了短短一年的时间，这款由当时全球互联网行业市值第一的企业倾心打造的产品就彻底宣告失败了。
有人说Google wave的失败是因为产品缺乏清晰的定位，有人说是因为产品概念太过超前，也有人说是因为产品设计过于复杂，但谷歌在宣布Google wave失败的时候，只是淡淡地说道：用户对它并不感兴趣。
是的，无论具体有哪些原因，最终决定产品成败的始终是用户是否需要它。虽然不同的产品有不同的产品功能，但是任何产品功能的诞生都应该以满足用户需求为目的。用户需求是产品出发的原点，它指引了所有产品工作的方向。如果一开始方向就错了，那么即使后续的工作做得再出色，也都是徒劳，差之毫厘，谬以千里。
因此，作为产品的专职管理人员，产品经理在思考、规划一款新产品或一个产品的新功能时，都必须先清楚地回答三个问题：用户是否有需求？用户的需求是否足够普遍？提供的功能是否能够很好地满足这些需求？3.1 我们往往做不到“需求导向”
产品要以用户需求为导向，这个道理很简单，简单得就像呼吸需要空气。但是产品经理真正要做好这一点却非常困难，有主观上自身不够重视的原因，也有客观上受外部环境约束的原因。这些原因常常导致产品经理在规划产品功能时有意或无意地脱离用户的需求。为商业模式牺牲用户利益
商业模式（Business Model），通俗点说，就是公司通过什么途径或方式来赚钱。
公司要长远发展，需要有好的商业模式；创业公司要融资，需要回答的关键问题就包括“我的商业模式是什么”。商业模式对于公司的重要性是不言而喻的，没有好的商业模式，公司的生存和发展都会有问题，就更谈不上为用户提供更好的服务了。
商业模式以公司的视角去考虑公司的利益，而公司利益和用户利益很多时候是不一致的、相冲突的。这时候，公司为了保证自己的商业利益，常常会以损害部分用户利益为代价。
例如，用户访问视频网站是为了观看视频，但是网站为了盈利就会在每个视频前插播广告，这样，用户在观看视频的时候就不得不忍受这些广告，而且有时候广告的数量还不止一个，甚至广告的长度会比视频本身还要长。
例如，用户使用搜索引擎网站是为了快速地获取想要的信息，所以网站要做的就是通过不断优化算法来满足用户的这一核心诉求，将用户最想看到的信息排在搜索结果的最前面。但是，搜索引擎网站为了盈利，往往会将用户不想看到的企业推广信息（用户点击这些信息，企业即支付相应费用给搜索引擎网站）也混合排列在搜索结果中，甚至于这些推广信息有些还是未经过严格审核的虚假诈骗信息。
公司要生存和发展，考虑自身的商业利益是无可厚非的，公司利益与用户利益相矛盾也是难以避免的，关键就在于如何在两者间寻找合理的平衡点，使产品能够更加健康、长远地发展。
同样是提供搜索引擎服务，Google在这一点上就做得比较优秀。当你在Google上搜索一个关键词时，出来的搜索结果页上你最关注的左侧自然搜索结果区内不会出现任何的广告信息，同时页面上出现的广告也会与自然搜索结果清晰地区分开来。表面上看，Google为用户牺牲了自身的利益，而实际上，Google却因此获得了更多用户的信任。在Google巨大的收入来源中，关键词广告仍然占据了绝对的比例。热衷于使用流行的产品概念
每一个阶段，互联网行业都会出现一些流行的产品概念，诸如SNS、LBS、O2O等。产品概念通常是人们把一些已经成功的或可能非常有潜力的产品模式的本质特点抽象出来，加以概括形成的。这些概念看起来都非常“酷”，仿佛武侠小说中几句简单的武功心法口诀一样神秘而强大，可以让贴上这些概念标签的产品瞬间变得非常有内涵。所以行业里的人都热衷于交流流行的产品概念，平时产品经理也非常喜欢将它们作为产品创新的出发点。
那么围绕概念创新产品的方法是否真的那么行之有效呢？
显然，用户不会因为某款产品是“SNS”、“LBS”或“O2O”而使用它。虽然这些概念的来源不尽相同，有的是人们从某一款在市场上获得巨大成功的产品中总结出来的，有的是人们从已有流行概念延伸、推导出来的，有的则完全是人们生造出来的，但是它们本质上都是对产品解决方案的高度浓缩总结。一方面，普通用户无法理解这些看似高深的概念；另一方面，真正的用户也不会在意产品的主要原理是什么，他们在乎的是产品提供了哪些功能，能够满足他们什么需求，最终可以为他们带来多大的价值。因此，产品能否成功，关键还得看围绕概念创新出来的产品是否能够和用户的需求顺利对接，只有满足用户需求，才有可能获得用户的认可。
在实际操作中，这个过程却充满了陷阱。
首先，先确定产品模式再确定用户需求是一种本末倒置的做法，以此确定的用户需求往往是一些非必需的伪需求，而不是真实存在的用户刚性需求，是少部分精英用户所具有的需求，而不是普通用户所具有的需求。但由于产品的概念非常“酷”，产品经理就容易在潜意识中无限地去放大这些需求，等到产品发布之后，效果却大大出乎意料。Google wave就是这样一个反面的案例。
其次，即使这个产品模式在某个市场获得了认可，也不代表它就能在其他市场获得成功。像国外有些非常成功的产品模式就很难移植到国内，因为目标用户已经发生了变化，产品的用户使用场景可能就不存在了。
最后，成功的产品通常是一步步摸索出来的。在这个摸索的过程中，产品要不断地解决每个阶段出现的新问题，直至最后成功。产品概念虽然是对产品解决方案的高度浓缩总结，却将这些过程中的努力全部抹杀掉了，而这些过程中的努力往往是产品获得成功的不可或缺的前置条件。因此，别人能做成功的产品模式，我们未必能够做得成功。例如，在Facebook快速崛起的时候，国内的大网站都不约而同地开发社交概念的产品，但是几年过去了，这些产品现在基本上都只是这些网站的鸡肋。没错，Facebook是一个SNS网站，但它的成功并不仅仅只是因为它是一个SNS网站。
总体来说，流行的产品概念可以为我们拓宽思维，帮助我们找到更好的产品解决方案，进而去更好地满足用户需求，但是在产品创新时，产品经理还是应该回归产品的原点，从用户需求出发。以产品业绩指标为导向
有一定规模的互联网公司通常都会开展绩效考核来对每个员工的品德、工作绩效、能力和态度进行综合的检查和评定，以确定其工作业绩和潜力。而产品经理这个岗位往往需要肩负沉重的产品业绩指标，如一款软件的日均使用用户数、一个电子商务网站的日交易量、一个网站频道的日均PV（Page View，页面浏览 量），等等。为了完成这些业绩指标，产品经理需要不断地优化已有产品、已有功能，或创新新产品、新功能。
一般来说，如果新开发的产品功能能够满足用户的普遍需求，那么功能上线之后都会对结果指标的提升有正面的影响；但是反过来，能够促进指标增长的产品功能，并不都是符合用户需求的。例如，为了提升客户端（如QQ）上某个新功能的使用用户数，产品经理可以让该功能在客户端上的入口按钮不停地跳动并闪烁，这样就可以在很短的时间之内提升该功能的使用用户数，但是事实上大部分的用户未必愿意使用这个新功能，更不愿意看到这么具有强迫性的引导提醒。
产品经理肩负的产品业绩指标通常是由公司的战略指标分解下来的，所以产品经理确实应该有强烈的指标意识。只有这样才可以保证推动产品发展的方向与公司制定的战略方向保持一致。但是，要想产品赢得更多用户，在完成指标时，我们仍然要坚守一个前提，那就是充分尊重用户，尊重用户的需求。在老板面前不能坚持己见
互联网公司的产品决定了公司未来的发展，所以无论是产品经理的老板，还是公司高层，都会对产品经理提出的产品方案发表各种各样的意见，甚至要求产品经理完全按照他们的思路规划产品功能。但是，在这些老板中，大部分都不比产品经理更了解产品的目标用户，也不比产品经理更了解产品的实际情况，或许连产品相关工作的经验都不如产品经理。这时候，产品经理如果不能够坚持己见，一味地妥协，甚至于为了让方案能够顺利通过，而主动地去迎合老板的想法，那么最后出来的产品往往就不能符合用户的最大利益。
事实上，产品方案的对错、好坏并不是老板说了算，也不是产品经理说了算，而是用户说了算。谁更理解用户，站在用户的角度替用户说话，就应该听谁的。3.2 难以捉摸的用户需求
即使我们主观上非常用心，同时又能摆脱外部客观因素的影响，很多时候还是很难准确地把握产品的用户需求。我们会发现，用户需求是那么难以捉摸，仿佛“小女人”的情绪一般。用户的需求往往是不清晰的
用户对于产品的需求往往是模棱两可的。有时候，用户也搞不清楚自己真正需要的是什么；有时候，用户会告诉我们一堆他们想要的东西，可是当我们完全按照他们的要求提供这些东西的时候，他们又会告诉我们这些并不是他们想要的。
很多时候，用户告诉我们的并不是用户真正的需求。当用户说“要有一个锤子”时，他实际的需求很可能是“要在墙上打个洞”；当用户说“要一匹更快的马”时，他实际的需求很可能是“要一个更快的交通工具”；当用户说“电话听筒的电缆应该有10米长”时，他实际的需求很可能是“可以拿着电话在房间的任何一个地方通话”。用户总会无意识地将自己真正的意图埋藏在心里，然后根据自己的经验给出产品的解决方案，而这些方案往往都不是解决问题最好的方法。
要搞清楚用户的需求，产品经理必须以用户的视角去看产品，深入理解用户在需求上对产品的使用场景。如果产品经理自己都不是这款产品的目标用户，平时也不怎么使用这款产品，那么他要做到这一点就非常困难。比如说，没有做过批发生意的人就很难知道和理解一些批发商并不希望将商品的价格信息公布在网站上。因此，产品经理或是要让自己成为产品的深度用户，或是要多走到用户中间去；否则，要准确理解产品的用户需求就非常困难。用户的需求存在个体的差异
用户的需求存在个体的差异。有的用户认为产品最应该提供这个功能，有的用户认为应该提供那个功能。即使是一个简单的功能，不同用户也会有不同的喜好。比如一个客户端面板的默认颜色，有的用户会嫌它太深，有的用户会嫌它太淡，有的用户觉得应该改为更时尚的白色，有的用户觉得应该改为更有品位的黑色，还有用户会觉得应该改为更性感的粉红色……众口难调，这些个体间的差异使用户需求变得更加复杂。
有人说，乔布斯从来不做市场调查，他做市场调查的时候就是早上起来照照镜子，然后问问自己需要什么。苹果公司的产品很成功，乔布斯很成功，但是绝大多数的产品经理都不具备乔布斯那般的天赋和品位，能够让用户的需求以自己的需求为标杆。
因此，产品经理平时要特别注意两点：一、不把自己的需求当成用户需求，不要认为自己喜欢的，用户也会喜欢；二、不把少数用户的需求当成多数用户的需求，不要浪费过多的精力在一些边缘需求上。用户的需求总是在变化
一个小品里有这样一句话：“以前是掰开内裤找屁股，现在是掰开屁股找内裤”。
这句调侃的话从一个侧面反映了在不同的时间阶段，用户的具体需求是不同的。在过去，用户对内裤的需求是“舒适”，内裤的款式相对统一；但随着时代的发展，大家又有了“美观”、“性感”等新的需求，于是出现了越来越小的内裤。
正是由于用户需求的不断变化，大家对产品的要求也会不断发生变化。一些需求受外部大环境的限制，刚开始会被掩盖着或压抑着，而一旦时机成熟，这些需求就会大爆发，并迅速形成一种潮流，如智能手机的兴起就触发了手机应用的流行。正因如此，任何一款成功的产品都不可能持续成功，它也会慢慢被淘汰，新的产品则会不断冒出来，整个互联网行业才得以生生不息地往前发展。
如果产品能够顺应时代的潮流，符合当前的主流需求，那么产品成功就会水到渠成；否则即使产品再优秀，用户也会一时难以适应。
综上所述，“产品要以用户需求为导向”说起来容易，做起来却非常困难。但是无论如何，清晰的用户需求对产品工作来说都是至关重要的，就像古时候远航的船只不能没有罗盘——只有清晰的用户需求，才能够确定产品的核心价值和定位，清楚地解释用户为什么会用这款产品；只有清晰的用户需求，才能够指引我们在正确的道路上持续不断地、有效地提升产品的竞争力。第4章 简单，让产品更加锋利
在网络生活中，用户要解决一个问题可以有非常多的产品选择，不同用户选择不同的产品会有不同的依据，但是归根结底，用户主要会看两个方面：
一、我能获得的价值——产品是否能够满足我在解决问题的过程中产生的一系列的需求（包括功能需求和情感需求）。比如我想在网上和人聊天，我会期望聊天工具既能“即时发送文本信息”，又能“保存聊天记录”、“发送文件”、“发送表情”、“视频对话”，等等。如果这款聊天工具不能同时满足我在意的这些需求，那么我就会放弃它，选择其他聊天工具。
二、我需付出的成本——通过产品获得这些需求满足的过程中我需要付出多大的成本。“使用产品要收费”、“容易感染病毒木马”、“操作繁琐复杂”等各种代价都可能导致我放弃使用这款产品。
简单来说，用户总是在追求可以以更低的成本获得更大价值的产品。所以我们会发现，但凡伟大的互联网产品，必然具备两个条件：一是产品能够满足大众的基本需求，二是产品的使用门槛足够低。前者保证了产品可以有非常广泛的目标用户群，后者则可以保证产品能够将尽可能多的目标用户转化为产品真正的使用用户。在这一点上，那些在市场上获得巨大成功的产品均无一例外，如百度搜索、腾讯QQ、新浪微博，等等。
因此，要让产品获得成功，一方面要不断提升产品的自身价值，另一方面则要不断降低产品的用户使用门槛。
我们知道要让产品有更多的用户价值，就要站在用户的角度以用户需求为导向精心设计每个产品功能，那么如何降低用户的产品使用门槛呢？不同于传统行业，互联网产品基本上都是免费的，用户多数时候不需要付出金钱方面的成本，通常用户付出最多的成本就是产品使用过程中所投入的精力，所以，要降低产品的用户使用门槛，重点就在于要让产品尽可能简单、易用。4.1 简单原则为什么重要
在很多优秀公司的产品理念中，简单原则都是非常重要的组成部分。如百度的“简单，可依赖”，飞利浦的“精于心，简于型”皆是如此，乔布斯领导的苹果公司更是将“简单”奉为至高无上的信仰，并将它演绎得出神入化。
乔布斯说：“简单之所以比复杂更难，是因为你必须努力地清空你的大脑，让它变得简单。但这种努力最终被证实为有价值，因为你一旦进入那种境界，便可以撼动大山。”确实，苹果公司用一个个具有行业里程碑意义的产品验证了这句话，iPod、iPhone、iPad这些产品都是简单到无以复加，但又美妙得让数以万计的人为之疯狂。
用户是喜欢简单的产品的，因为懒惰是人的天性，人们在使用产品时，不愿意被打扰，不愿意做过多的思考，不愿意进行复杂的操作，他们只想自己的需求轻松地得以满足。
而在网络世界中，人们的这种惰性还会更加明显，因为网络生活比现实生活的节奏更快。现实生活中逛次街要花上大半天的时间，但在网上逛几家网店也就是几分钟的事情；现实生活中找个资料可能要翻遍几家图书馆，但在网上用搜索引擎搜索几个关键词就可以轻松搞定；现实生活中要掌握所有好友的生活情况几乎不可能，但在网上打开社交网站，铺天盖地全是好友的动态信息……快节奏的网络生活给人们带来了便利，但也让人们在使用互联网产品时更加缺乏耐性，他们基本上不会去看产品的使用教程，有时候甚至连多点几下鼠标，多取消一个提示框都会觉得麻烦。在这种使用习惯下，人们对于互联网产品的简单易用性也就有着更高的要求。4.2 如何将产品做得更简单
简单原则对于产品的重要性是毋庸置疑的，很多产品人员都明白这一点。但是不少人在内心深处却又非常抵触简单，因为简单常常会被认为普通、平庸、弱智。他们担心，一旦自己将产品做得简单了，别人会认为自己缺乏想法，能力不足，或是不够努力，所以那些不自信的产品人员会拼命地将产品制作复杂，然后为产品贴上一堆概念的标签，将自己伪装得高屋建瓴、深不可测。
人们抵触简单是因为多数人认为做简单的事物是一件简单的事情，但是事实上要把简单的事物复杂化很容易，要把复杂的事物简单化却非常困难。正如乔布斯所说的，你只有努力清空你的大脑，才有可能让它变得简单。
要将一款产品做得足够简单，有些原则是必须遵守的。拒绝不重要的功能
对于一款产品，用户会提出千奇百怪、五花八门的需求，每个需求孤立来看或多或少都有一定的价值，那么是不是对于所有有价值的需求，产品都应该给予满足呢？
网传的一个段子就能给出很好的答案，段子说：Twitter获准进入中国，用户要求提供评论功能；提供之后，用户要求提供上传图片功能；提供之后，用户要求提供发送表情功能；提供之后，用户要求提供上传音频功能；提供之后，用户要求提供上传视频功能；提供之后，用户要求绑定图片处理功能；提供之后，用户要求将140个字符的限制扩大为5000个字符；提供之后，用户破口大骂：谁说的Twitter简洁？
虽然只是一个调侃的段子，却非常真实地反映了现实中用户对于产品的态度。从中也足以见得，并不是产品功能越多，用户就越喜欢。虽然每个产品功能对于用户都是有价值的，但是最大的问题在于，产品价值的主要部分来源于产品的核心功能和关键功能，一旦我们麻木地增加新功能来满足用户的各种需求，这些重要的功能就会被大量的边缘功能所削弱。Twitter将用户发布的信息严格限制在140个字符，极大降低了用户生成内容的成本，这也正是Twitter区别于其他UGC（User Generated Content，用户生成内容）类产品并快速崛起的非常关键的一个创新。虽然强化发布功能是部分用户的真实需求，但是这些功能显然削弱 了原有的核心功能，所以必然会引发产品主流用户的强烈不满。
除了会削弱产品的核心功能以外，麻木地增加产品功能还会带来其他一系列问题。由于想做的功能太多，相应地，对于开发等成本的要求也会更高，同时产品可能因为更新速度比竞争对手慢而丢失市场先机；而且随着功能越来越多，功能间难免交错关联，最后我们会发现增加、修改功能的难度会越来越大，产品的维护成本也会呈几何倍增加。
相反，如果我们能够聚集全部的资源，专注于最正确的事情，就能够更有效地取得成功。像苹果的研发费用远远低于诺基亚，但是在2011年第二季度，苹果仅凭借一款iPhone就终结了诺基亚长达15年对智能手机销售冠军位置的垄断（iPhone销量2030万部，诺基亚智能手机仅为1670万部）。
事实上，一款有竞争力的产品，往往不是因为它的功能比别人多，而是因为它有着清晰、独特的定位，并能够在这个定位的指导下专注地将产品做到极致。豆瓣电台就是这方面的一个优秀典范。大部分音乐播放器的功能，豆瓣电台都没有。它不提供歌曲库；不支持各种播放设置；不支持播放本地文件；不支持显示歌词；不支持各种播放控件；不提供搜索；不能设置皮肤；它简单地只支持随机播放高品质音乐，但是它却比大部分的音乐播放器更加受欢迎。究其原因，就是因为豆瓣电台有着非常清晰的定位，并且只专注地做着其认为最应该做的事情。
因此，在实际工作中，产品经理要以清代著名书画家郑板桥先生所题的对联“删繁就简三秋树，领异标新二月花”为准则，不仅要懂得不断在产品上进行创新，更要懂得根据产品的定位把握产品的重点，坚决拒绝不重要的产品功能，让产品像三秋之树一样，没有细枝密叶，只有劲挺的枝干。正如乔布斯所说，“最重要的决定不是你要做什么，而是你决定不做什么。”功能主次分明
我们总是期望用户能够使用我们更多的功能，所以我们常常会贪婪地将一大堆功能推送到用户的面前。但是这无疑增加了用户思考的成本，因为用户需要投入精力对这些功能进行识别、判断、选择。显然，大部分的用户都不会这么有耐心，他们并不会按照我们设想的路线一个一个功能地去使用，最后有的用户迷茫了，不知所措，有的用户浮躁了，直接选择了离开。
解决这一矛盾正确的做法就是：在任何一个界面，用户常用的主要功能都要绝对地突出，那些使用率低的满足用户深层次或个性化需求的功能则要弱化，甚至隐藏。
举个例子，百度搜索首页的主体部分除了logo以外，只重点突出了搜索功能；大部分用户使用搜索引擎是为了搜索网页信息，所以搜索功能默认的搜索类型为“网页”；“贴吧”、“知道”、“MP3”、“图片”等搜索是用户深层次的需求，所以按优先级进行排列，但不作为默认搜索类型；而“游戏”、“阅读”、“旅游”等搜索的使用用户较少，且用户的使用频率相对较低，属于用户的个性化需求，所以页面中干脆不显示出来，而是放在“更多”中。循序渐进地引导
用户在使用产品时，常常会被要求完成一些任务，如注册、评论、支付、完善个人资料，等等。但是对于大部分用户来说，完成这些任务是非常麻烦的。如果相应的动机不够充足，那么他们就很可能直接选择放弃。因此，对于这些任务，产品上不应该要求用户一步到位地完成，而应该循序渐进地对用户进行引导。
首先要将高目标的任务进行合理的分解。要翻过一堵墙非常困难，但要爬上一段楼梯就非常容易了。通过将一个大任务分解成一个个小步骤，就能够有效规避用户因任务的目标过高而望而却步。与此同时，循序渐进地引导还要有个引导的过程。这个过程应该是自然的、优雅的，甚至是让人愉悦的，要让用户把整个过程当成是一种享受。通过这种循序渐进地引导，再复杂、困难的任务也会变得简单。
风靡一时的手机游戏“植物大战僵尸”就在这方面表现得非常优秀。游戏的第一关非常简单，先教会了用户最基本的游戏规则，然后逐级地增加难度（不同的僵尸、不同的植物、不同的场地）。每完成一个关卡，用户的成就感也会相应地提升，整个游戏的上手过程变得简单而愉悦。
相反，有些网站要求新用户第一次访问就要注册并完善个人资料的做法就非常不合理。为什么不让用户先自由地浏览内容，等到用户喜欢上了这个网站，再在恰当的时候给予一定的利益刺激，引导用户完成这些任务呢？
最后，产品还应该保证用户完成任务的操作流程是自然连贯的。例如，要让用户将用手机拍摄的照片分享到网站，通常用户用手机拍摄了照片，然后要上传到电脑上，再用图片处理软件做效果的处理，然后登录网站分享该照片，这个过程要不断地切换工具才能够完成，这无疑提高了用户的操作门槛。如果我们能够提供一款手机应用，帮助用户在手机上就能够完成拍摄、处理、分享的操作，那么整个流程就会变得更简单。Instagram就是这样的一款应用，顺畅的操作流程将用户的使用门槛降到了最低。Instagram一发布，使用用户数量就快速增长，它也因此于2012年4月10日被Facebook以10亿美元收购。而在Instagram成功的诸多原因中，产品使用的低门槛无疑是其中非常重要的一条。让产品更智能
要把产品做简单，一个更高的要求就是将产品做得更智能。如果产品能够帮助用户抛弃繁杂的操作步骤，傻瓜式地自动实现部分功能，那么用户就会感到惊喜，用户对于产品的忠诚度也会得到极大的提升。
例如，早期的拼音输入法都是靠软件升级来更新词库的，而搜狗拼音输入法创新性地采用不定时在线更新的方式，利用程序不间断地发现和整理网络新词、热词，并统计这些词汇的出现频率，然后将获得的最全的网络词库和最精确的网络词频更新到用户本地的词库中。由于这一设计有效降低了用户打字的时间成本，搜狗拼音输入法快速崛起，最终成为用户装机必备的首选中文输入法。
例如，百度、Google提供给用户的始终只有一个简单的搜索框，但在这个搜索框背后却是对算法永无止境的优化，每天都会有大量的技术升级在搜索框的背后发生，而它们共同的目的就是降低用户的搜索成本，让用户更方便地找到自己想要的信息。百度的“框计划”更是期望在这个方向上做更大的努力，实现“即搜即用”来给用户带来更多的便利——当用户在输入框输入关键词时，系统要能够明确识别用户的搜索意图，并将用户需要的结果返回给用户，如用户搜索“天气预报”，搜索结果第一条直接返回用户当地的天气预报信息——为此，百度则需要开发一个强大的关键词的分析和分发系统。
由此可见，产品的智能化实际上就是将更多用户的困难留给我们自己，以换取用户更多的便利。这通常意味着我们需要付出更多额外的巨大成本。但是事实证明，这些额外的投入都是值得的，因为这些看似微小的改进，用户却能够直观地感受到。当产品不断给用户带来小惊喜、小感动时，产品离成功也就不远了。第5章 用运营构筑产品竞争壁垒
一款完整的互联网产品除了通过技术手段实现的功能以外，往往还包括功能所负责显示和处理的内容。在一般的理解中，产品上的内容指的是产品界面上大面积显示的文字、图片、音频、视频，或者它们之间的组合。但是按照严格的定义，内容应该是指产品上所有结构化的数据信息——新闻网站的新闻、视频网站的视频、电子商务网站的商品信息、应用平台上的应用、搜索引擎的搜索结果，这些是内容；聊天工具上的用户聊天信息、社交网站上用户间建立的好友关系、换肤功能里预置的或用户上传的皮肤图片，这些也是内容。
产品的功能和内容通常是不可分割的。当用户在产品的交互界面上操作各个功能时，他们往往也在和产品进行着信息内容的交换。例如，用户在视频网站上用播放功能播放视频是在获取视频内容，看完视频后用评论功能发表自己对该视频的看法则是在提交内容。产品人员和运营人员的分工
一般情况下，产品的功能是由产品人员负责的，产品的内容是由运营人员负责的，产品人员和运营人员相互配合，他们的共同目标就是服务好用户，让产品更好地满足用户的需求。
有的产品主要是通过不断优化功能来提升产品的自身价值的，如腾讯QQ、百度搜索，这类产品称为“功能型产品”。功能型产品通常由产品经理主导整个产品的发展过程。而有的产品则侧重于用内容来满足用户的核心需求，如淘宝、新浪新闻，这类产品称为“内容型产品”。内容型产品通常由运营人员来主导整个产品的发展过程。
那么运营人员是如何通过运营的手段来提升产品的市场竞争力的呢？
在互联网公司，运营人员的产品运营工作很多时候看起来琐碎而繁杂，似乎大大小小什么事情都囊括其中。但只要稍微梳理下，我们会发现，正规的产品运营工作基本上可以分为两大部分：围绕内容的运营和围绕用户的运营。5.1 围绕内容的运营
内容运营的主要工作就是对产品的内容进行建设，例如，新闻网站要及时发布最新的新闻资讯，视频网站要不断补充流行的电影和电视剧，电子商务网站要提供海量的商品供用户选择。
虽然不同产品承载的内容是不同的，但是内容运营的核心目标都是为用户提供更多、更优质的内容。而在实际操作中，这个目标又可以分解为两部分：一是增加内容数量，二是提升内容质量。增加内容数量
互联网产品内容的生产方式主要有三种：自己生产内容、用户生成内容、获取外部现成内容。内容的生产方式不同，运营人员围绕内容运营时所要做的工作也有很大的不同。（1）自己生产内容
自己生产内容的方式指的是产品上的内容是由运营人员参与制造并发布的。在互联网发展的初期，该方式是大部分网站普遍采用的一种内容生产方式。
不过需要特别说明的是，这些内容并不完全是由运营人员原创的，其中完全原创的内容非常少，大部分内容都是运营人员从其他渠道搜集过来再二次加工整理后产生的，所以这些负责内容运营的人员常常又被称为编辑。
举个例子，以新浪为代表的门户网站，和传统的媒体一样，都有一支专业的编辑团队，该团队的主要职责就是搜集各种资讯内容，将它们汇集在一起，然后加以鉴别、分类、加工整理、组织、审核。
因为有专业的人员参与内容的建设，所以采用这种方式的产品的内容质量可以得到很好的保证，但是相应的缺点就是受限于运营成本，内容数量很难做到非常庞大，内容的更新速度也不可能非常快。（2）用户生成内容
用户生成内容也就是我们所说的UGC（User Generated Content）。采用这种方式的产品，网站自己并不参与制造和发布内容，而是搭建一个开放的平台，让用户可以在这个平台上生产、传播、接收内容。
早期，网络上内容的生产基本上是专业人士的特权，但是专业人士毕竟是少数人，所以内容不可能大规模地被制造；随着互联网的发展，一些产品开始创造条件让用户生成内容，内容的生产者由少数专业人士变成了广泛的互联网用户，每一个用户都可以上传、分享自己的内容，于是网络上的内容开始大量来源于用户。
对于互联网产品来说，相较于自己生产内容，用户生成内容有着更大的优势：一方面，由于少了内容编辑的投入，生产内容的成本被降到了最低；另一方面，借助广大互联网用户的力量，用最短的时间快速积累起海量的内容变成了可能，因此，越来越多的互联网产品采用UGC这种内容生产方式。
淘宝、优酷、豆瓣、Instagram、Facebook，等等，都是典型的采用UGC内容生产方式的产品。淘宝只是搭建了一个开放的交易平台，自己并不售卖商品，平台上的商品全部是由商家发布和管理的；优酷上的视频很多都是用户上传的；豆瓣让用户上传与书籍、电影、音乐相关的内容，并让用户对它们进行分类、排序和评论；通过Instagram这款手机应用，用户能够在用手机拍摄照片之后，直接对照片进行处理并分享到社交网络；全球最大的社交网站Facebook有着数量惊人的数据内容，包括用户的个人资料、照片、动态信息，以及好友间建立起的关系等，这些庞大的内容全部是用户自己生成的。
对于采用UGC的产品，内容都是由用户生成的，那么是不是意味着运营人员就不用开展与内容运营相关的工作了呢？答案是否定的。罗马不是一天建成的。产品上线时，上面没有用户，没有内容。要让它成为一款有大量用户使用，用 户参与度高、互动性强的产品，这个过程不可能是一蹴而就的。它有点像滚雪球一样，要有人推着它越滚越大，而运营人员就是推雪球的人，他们要通过运营的手段对产品进行控制，让产品往自己期望的方向不断发展壮大。
在产品运营的初期，产品上是冷冷清清的。例如一个刚上线的视频网站，上面没有多少视频，所以也就没人愿意在这里看视频，没人看视频自然也就没人愿意在这里发视频。就像雪球可以滚得很大，但是在开始的时候，我们并没有雪球可滚，怎么办呢？我们得先捏一个紧实的小雪团，用来作为雪球的核心。也就是说，产品初期的内容还是要运营人员来生产，只是通常运营人员会伪装成用户去做这件事情。这样，运营人员就成为了第一批“活跃用户”，他们要负责确定产品内容的风格，发布第一批高质量的内容，为真实的用户做好榜样。
有了小雪团，我们就可以把它放到雪地上，用它粘附新雪，将它越滚越大了。这时候，运营人员要做的主要工作就是引导用户持续不断地生产更多优质的内容。要提升用户生成内容的积极性，就要在用户生成了内容，尤其是高质量的内容的时候，让他们可以获得相应的利益，常见的方法有以下这些：
让用户的内容获得更多的曝光。
发布的内容没人使用，用户就会产生挫败感；反之，内容使用的人越多，用户的成就感就越强。因此，将用户发布的好内容推荐到首页、热门等地方，或是采用其他方法，让用户的内容获得更多的曝光，是提升用户生产内容最直接、有效的方法。
给予用户积分、虚拟货币等奖励。
很多产品都有自己的积分、货币体系，用于长期激励用户的行为，但是实际效果往往有天壤之别，关键就在于用户所获得的积分和虚拟货币是否能够转化为其他实在的利益。如果积分和虚拟货币仅仅只是积分和虚拟货币，那么即使给予用户再多，用户也不会在意。
给予用户达人、红人之类的官方认证，或提升用户等级。
虽然这些都只是虚拟身份，但是如果这些虚拟身份能够在别人面前不断曝光，用户仍然会觉得自己获得了地位，获得了别人的认可、尊重，他们的积极性也会极大地提高。
让用户直接参与分成。
分成对于用户来说是最实在的利益。例如，在苹果AppStore这个应用平台上，当应用带来了收入时，应用服务提供商就可以和平台按比例分配所得收入，所以应用服务提供商都非常愿意在这个应用平台上提交自己的应用。（3）获取外部现成内容
除了让用户生成内容之外，另一种快速生产内容的方式就是从外部获取现成的内容。
常见的做法就是通过技术手段直接抓取外部内容，然后对这些内容进行聚合、筛选、处理和展示。
Google、百度等搜索引擎网站就是这方面最典型的代表。它们通过网页爬虫（搜索引擎用于自动抓取网页的程序）持续不断地在互联网上抓取网页，存储到自己的数据库中，然后进行一系列的分析、过滤，并建立网页索引，这样用户就可以在搜索引擎中通过输入关键词查询和检索到互联网上几乎所有的网页内容了。
Flipboard是一款个性化杂志阅读应用。用户可以在上面设置显示Facebook、Twitter、新浪微博等产品上的内容，然后像翻阅杂志般轻松地浏览这些内容。
直接抓取外部内容是通过产品功能的设计来实现的，这个过程不需要运营人员的参与。
但是，对于很多内容提供商、渠道来说，独特的内容是他们自身价值的重要组成部分，所以有时候他们并不允许别人直接抓取自己的内容。这时候产品要想获取这些内容，就得和他们开展内容上的合作。比如，音乐网站通过和音乐公司合作获取音乐内容，视频网站通过和电影公司、电视台合作获取影视内容。
在这种情况下，运营人员就得投入精力开展外部合作的工作。
产品从外部获取现成内容的好处是显而易见的。它既可以快速地产生海量的内容，又不用在运营上做过多的投入。但是，采用这种方式也有明显的弊端，那就是产品在内容上会受制于他人。
举个例子，2011年，阿里巴巴集团将一淘网正式从淘宝网分拆出来。一淘网是一个购物搜索网站，它利用网页爬虫抓取和API接入两种方式获取互联网上的商品信息，帮助用户更好地搜索商品和比较商品在各个电子商务网站上的价格、物流、服务等购物决策因素。这时候，被抓取了内容的电商网站就呈现出两种截然不同的态度：市场份额较小的电商网站乐于看见一淘网收录自己的内容，因为这样它们可以从一淘网获取新的用户；而对于那些已经占据较大市场份额的电商网站，它们却有着诸多的顾虑，其中关键的一点就是，一旦一淘网成长为具有影响力的网站搜索品牌，控制了网购的入口，那么自己赖以生存的用户来源将控制在一淘网手里，基于这些考虑，有些电商网站宣布屏蔽一淘网，不允许一淘网抓取自己的内容。所以，一淘网最后并不能完整地获取全网上的商品信息。
由此可见，一款产品想通过获取外部现成内容来形成自己的内容，就必须考虑清楚一个关键的问题——如何与别人取得共赢，在获取别人内容的同时，是否能够为别人带去足够多的利益。提升内容质量
对于大部分用户来说，他们在选择内容时都是“宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐”，所以如果产品内容的质量不高，那么内容的数量再多也是没有意义的。运营人员在对产品的内容进行建设时，不仅要不断提升内容的数量，而且要确保内容的质量。
要确保产品的内容都是优质的几乎是不可能的，这些内容在质量上往往参差不齐，里面既有“鲜桃”又有“烂杏”。要提升内容的质量，一种最常用的也是最简单的方法就是将“鲜桃”挑出来放在最上面，这样别人看到“鲜桃”的机会就比看到“烂杏”的机会多了。具体的做法就是将优质内容通过各种手段推荐到首页等明显的位置，或是围绕某一主题制作内容专题，将好的内容打包推送给用户。
但是，这种方法终归只是治标的方法；要从根本上提升内容质量，还是得从生产内容的源头入手。
产品的内容生产方式不同，从源头上控制内容质量的方法也不同。
对于“自己生产内容”和“获取外部现成内容”的产品来说，产品内容实际上都直接受到我们的控制。只要我们不断地总结经验，然后优化产品方案和运营策略，便能够不断地提升内容的质量。
而对于“用户生成内容”的产品，我们要控制内容的质量就没那么容易了。内容是由用户生成的，但是每个用户都是独立自主的，要让他们像流水线上的工人一样，生产出整齐划一的、符合标准的内容几乎不可能。
不过幸运的是，在用户的群体行为中有一种趋同效应。所谓的“趋同效应”，指的是在同一环境中，大量具有一定独立自主性的个体间会相互影响，进行相同或相近的适应学习活动，从而使个体的行为最终趋于一致。趋同效应在自然现象中非常常见，比如鸟群在飞行过程中往往会采取相同的方位和速度统一飞行。同样，在互联网产品的用户群体行为中也存在趋同效应。利用这一效应，我们就可以引导大部分用户生产出符合我们要求的内容。
具体引导的过程可以分为以下三个步骤：
第一步，运营人员要准确定义什么样的内容是高质量的内容，即给优质内容确定一个固定的标准。首先，这个标准必须是明确的、清晰的。如果标准本身都是模棱两可的，那么就不可能按照这个标准实现统一的内容。例如，新闻资讯网站对于内容整体上的要求是迅速及时、内容真实、语言简洁，对内容具体部分又要求标题吸引人、导语简明扼要、主体条理清楚、结语引人深思，等等。其次，这个标准最好要有自己的特色。如果内容仅仅只有一个明确的标准，那 么一般情况下，用户只能判断出内容是好的，却很难说得上喜欢，因为他们没法马上直接感知到内容是优质的。所以要让内容传达出高质量的感觉，内容就应该要有自己的特色。具体的操作很简单，那就是让内容符合目标用户的气质。目标用户越细分，用户的气质就越独特，内容也就更加有特色。比如说，目标用户是18到25周岁女性的女装电子商务网站，它的内容特色就可以是可爱的少女风。在这一点上，一个特别成功的案例就是豆瓣。豆瓣的目标用户是文艺青年。当我们访问豆瓣内容时，我们就能够明确地感受到一股淡淡的文艺气息。
第二步，运营人员按标准生成早期的主流内容。根据趋同效应，我们知道在一个群体中，多数人的意见会慢慢扩散开来，最后成为所有人的共识。对于生成产品内容的用户群体也一样，当大部分人都按照某个标准生成内容时，慢慢地所有用户都会自觉地按照这个标准生成内容。在产品发展的初期，产品的使用用户较少，用户自发生成的内容就非常少，这时候运营人员生成的内容很容易成为产品的主流内容。如此一来，越来越多的用户就会模仿这些内容生成自己的内容，产品内容的主导风格也就形成了。
第三步，用“萝卜”和“大棒”激励用户执行内容标准。通常在运营人员前期的引导下，大部分用户都能够自觉地按照标准生成符合要求的内容，但是仍然会有一些用户（包括无聊的用户、竞争对手、水军、发广告做宣传的，等等）会在中间制造不和谐。这时候，运营人员所要做的就是维护内容标准的权威，用奖励和惩罚两种手段确保用户严格执行我们的内容标准：一方面，对内容进行人工审核，及时删除不符合要求的内容，或是采用机器算法对这些内容直接进行过滤，并对生成这些内容的用户进行惩罚；另一方面，不断推荐优质内容，对生成优质内容的用户进行奖励。5.2 围绕用户的运营
除了内容运营工作，产品运营人员还有另外一件重要工作——用户运营。
用户运营的工作，指的是运营人员通过一系列的运营手段，诱发用户去做所要求的行为，让用户为产品创造更多的价值，进而实现产品的商业目标。
在产品运营过程中，最重要的商业目标有三个：扩大使用用户数、提升用户活跃度和增加营收。围绕用户的运营扩大使用用户数
用户是产品生存的根本。对于任何一款产品，产品运营的首要目标是抢占市场，让更多用户使用产品。只有足够多的用户使用产品，我们才有基础去谈其他目标的实现。
为了让产品的运营和推广工作更加具有针对性、更加有效率，我们需要先确定产品适合的用户群体，这部分用户群体称为目标用户；如果目标用户开始使用我们的产品，那么他们就转化为产品的使用用户；使用用户最后会由于一些原因和产品的关系产生裂痕，并选择离开，这样使用用户就变成了产品的流失用户。
因此，要扩大产品的使用用户数，在具体操作层面就要：一方面扩大入口，将更多目标用户转化为产品的使用用户；另一方面缩紧出口，降低用户的流失率，尽量避免产品使用用户的流失。（1）开拓渠道
首先，产品运营人员要制订有效的产品推广计划，为产品开拓用户来源渠道，获取更多接触目标用户和与目标用户对话的机会。
基于不同渠道的产品推广方式有很多种，其中常见的、比较直接有效的有以下几点。
搜索引擎优化。
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）的主要工作是通过了解各类搜索引擎（Google、百度等）抓取网页和对关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关优化，以提高网页在搜索引擎搜索结果中的排名，进而提升从搜索引擎引入网站的用户流量。搜索引擎往往是一个网站最主要的用户流量来源，所以搜索引擎优化的工作非常重要，通常会由专业的SEO优化专员主要负责，运营人员和产品人员配合。通过搜索引擎优化，网站可以从搜索引擎获取更多的流量，具体工作包括：创造更多原创内容、构建反向链接、优化网页关键词、优化网页标题，等等。
购买付费广告。
花钱买广告是为产品带来用户的最快速的方法。从广告形式上来看，互联网广告可以分为：横幅广告、付费搜索广告、固定文字链广告、富媒体广告、分类广告、电子邮件广告、视频广告等。其中，最常用的广告是横幅广告和付费搜索广告。横幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图形文件，定位在网页中用来表现广告内容。横幅广告可以直接找和自己网站的目标用户一致的网站询问购买，也可以从第三方广告平台（众多网站会在这些平台售卖广告位）购买。搜索关键字广告就是向搜索引擎网站购买与产品相关的关键词，让产品的相关信息出现在这些关键字搜索结果页面突出位置的一种广告形式。百度竞价排名和Google Adwords就是提供搜索关键字服务的。在它们提供的后台，我们可以直接购买和管理我们投放的广告。
渠道合作。
为了实现利益最大化，我们有时候会和其他产品开展合作，分享各自的渠道。例如，网页产品间相互交换链接，让用户可以通过这些链接从其他网站进入我们的网站；客户端间相互捆绑，让用户在安装其他软件时也安装我们的软件。
软文推广。
软文推广是指以文字的形式巧妙地对产品进行推广。软文是相对于硬性广告来说的。硬性广告通常比较直接，而软文将广告写得不像广告，所以比硬性广告更“软”，更不易于让受众觉得反感。精心写好的软文被我们发布到一些流量较高的渠道，如一些论坛、文章网站等，同时又有可能被其他一些网站转载，这样软文就能够为产品引来新的用户。
社会化网络推广。
随着社交化网络的兴起，新浪微博、Facebook这些社交网站也越来越成为大家重视的推广渠道。社交网站最大的优势在于搭建了一个庞大的线上人际关系网，信息可以通过关系网一传十、十传百地传播开来，而这么高效的信息传播效率是其他渠道所不能比拟的。社会化网络推广不需要像软文推广那样撰写长篇累牍的文章，但要更加细心地揣摩用户的心理。只有用户感兴趣的信息才能够激发起用户自发传播的欲望，才能够获得理想的推广效果。
最后，还有一种产品推广方式有必要特别说明一下，那就是病毒营销。
病毒营销是利用人们的积极性，诱使他们将营销信息自发地传播给周围的人。这样，每个接触该信息的人都可能成为信息的传播者，通过人们的人际关系网络，营销信息就可以像病毒一样传播并扩散开来，最后传递给成千上万的人。
病毒营销之所以非常特别，主要是因为成功的病毒营销的产出投入比非常高：一方面，信息是人们自发传播的，渠道的投入成本基本上为零；另一方面，一旦产生病毒传播的效应，信息的受众数就会呈现几何倍增长，营销信息可以在短时间内传遍互联网的每个角落，信息传播效果惊人。
虽然病毒营销非常有效，但是要成功地实施病毒营销却非一件易事。成功实施病毒营销必须具备以下几个先决条件。
第一，营销信息必须有较高的传播价值。实施病毒营销首先要有“病毒”，即人们愿意广泛传播的信息。人们之所以愿意传播某条信息，是因为信息本身具有传播的价值。信息的传播价值越高，人们的传播热情也会越高，“病毒”的传播能力就越强。那么哪些信息具有较高的传播价值呢？实际操作中最常见的有两种。一种是能够给人们带来乐趣的信息。例如一些有趣的小测试，大家在自己做测试的同时往往也乐于和边上的朋友一起分享其中的乐趣。通常信息越有娱乐精神，它的传播能力就越强，尤其是当这些信息与社会热门话题、热门事件相结合，引起人们情感上的共鸣时，人们的传播热情就会非常高涨。另一种是能够直接给人们带来利益的信息。如果传播了某条信息，人们就能够直接获得相关的利益，并且这个利益具有足够的吸引力，那么人们自然就愿意传播这条信息。例如，邀请好友参与某个活动就能获得抽奖机会，邀请的好友越多，获奖的概率就越高。再举个实际的例子，用户使用Dropbox（一个提供同步本地文件的网络存储在线应用）时，如果成功邀请其他人使用Dropbox，就可以获得更多的免费使用空间。
第二，营销信息必须有非常容易传播的方式。病毒的传播效果和病毒的传播方式有非常大的关系。通过血液传播的病毒很难快速传播开来，而通过空气传播的病毒在很短时间内就能影响全人类。相同道理，要成功实施病毒营销，必须保证“病毒”有非常容易传播的方式。也就是说，“病毒”的传播成本对于人们来说，要足够低。这也是现在越来越多的病毒营销选择社交网站作为主战场的原因。社交网站有现成的庞大的线上人际关系网，人们只要简单地点击一下“转发”就能够传播他们想要传播的信息，传播成本非常低。
第三，营销信息的传播要能够直接产生期望的推广结果。任何一个病毒营销活动都应该有一个明确的商业目标（多数是为了吸引新用户），营销信息的广泛传播要能够对该目标有明显的正面影响。比如，如果我们的目标是网站流量，那么传播的信息本身就要引导人们更多地访问网站的网页；如果我们的目标是注册会员数，那么传播的信息就要诱使人们产生注册行为。
当然，这三个条件仅仅只是最基本的前提条件，我们要成功实施病毒营销所要做的工作可能远胜于此。我们要准确选择易感染该“病毒”的人群，即会积极 传播这条信息的群体，诸如高校学生、都市白领等等。我们要挑选合适的渠道投放“病毒”。这些渠道既要是目标群体聚集的地方，又要易于信息的快速传播。常见的渠道有社交网站、QQ群、论坛、视频网站、文章网站，等等。我们要不断地激活“病毒”，让它的影响力不断扩大。营销信息刚被投放时，生命力是很脆弱的，它很容易被海量的互联网信息所掩盖。例如，一个用于病毒营销的视频上传到视频网站，如果它不能从成千上万的新视频中脱颖而出，在较短时间内被推荐到首页等明显的位置，那么它就没有机会获得足够多的浏览量。这时候，我们就得及时跟进，采用各种方法去激活病毒，或是联系一些有影响力的意见领袖（渠道编辑、达人、活跃用户、话题人物等），让他们主动传播这个视频，或是用多个马甲伪装成不同用户，对视频进行激烈的评论，或是邀请网友对视频进行二次创造，让它更加富有创意——举个例子，2012年，歌曲《最炫民族风》就因为不断被网友改编成各种精彩搞笑的MV版本而引来众多网友围观和热议，在微博上不同版本的视频甚至引起数百万次的转发。（2）提升渠道转化率
通过开拓新渠道，把每个渠道做粗、做大，我们获得了更多接触目标用户的机会。但是如果目标用户最终没有采取行动使用我们的产品，那么他们仍然不是我们产品的使用用户。因此，产品运营人员在制订有效的产品推广计划时，不仅要积极开拓用户来源渠道，而且要有策略地提升渠道目标用户到使用用户的转化率。
从目标用户到使用用户这个转化过程大致可以分为三个步骤：首先，目标用户要注意到我们的营销信息；然后，目标用户通过营销信息对我们的产品产生兴趣；最后，目标用户采取行动使用我们的产品，成为产品的使用用户。
不同渠道在这三个步骤上所要完成的工作是完全不同的。以电子邮件广告这个看似简单的渠道为例，我们要通过群发电子邮件为一个网站带来更多新用户：首先，我们要让更多目标用户看到我们的电子邮件。一方面，我们要通过各种渠道获取更多目标用户的邮箱地址，加大发送量；另一方面，我们要提升邮件的到达率，避免邮件发送失败，被拒收，或被放入垃圾箱，具体的工作可能包括选择合适的电子邮件服务商的邮箱，和各电子邮件服务商搞好关系，研究不同邮箱的自 动过滤机制，等等。当目标用户注意到我们的邮件之后，我们就要让他们通过邮件对我们的产品产生兴趣。在这个环节，重点是提升邮件的打开率和点击率。提升打开率的主要工作是让邮件的投放更加精准，同时要让邮件标题更加吸引人；而提升邮件的点击率，关键就在于设计好邮件的内容。最后，用户产生了兴趣，点击邮件内容进入我们的网站，便成为网站的使用用户了。
在这三个步骤中，开拓渠道的工作主要是完成第一个步骤，让更多用户注意到我们的营销信息；而提升渠道转化率的工作重点则在于让用户对我们的产品产生兴趣，并最终采取实际行动使用我们的产品。
要让用户由衷地对产品产生兴趣，最有效的方法就是让产品自然地出现在人们产生相应需求的时候。例如，在人们使用搜索引擎搜索一首歌曲的名称时，如果音乐网站中这首歌曲的相关信息就显示在搜索结果页面靠前的位置，那么人们就会顺其自然地点击进入这个网站，成为网站的使用用户。
但是，在多数时候，人们当下的需求并不强烈。在这种情况下，如何唤起人们对产品的需求并对产品产生兴趣呢？在人们使用我们的产品之前，人们对产品的认知完全来源于我们推送的营销信息，所以常规的做法就是在营销信息中，通过直接或间接的方式将产品核心的价值以最能打动用户的方式传达给人们。
营销信息中传达的产品价值不宜过多，否则每个价值点都会被弱化，主要价值点也无法得到凸显。事实上，营销信息聚焦传达产品最核心的那一个价值往往才是最有效果的。这个价值可以是功能价值，表达产品功能将帮助人们解决什么问题；也可以是情感价值，表达产品可以给人们带来哪些正面的心理感受。
为了让传达的产品价值更好地打动人们，在营销信息中，还可以采取一些合适而有效的心理策略。举个例子，奇虎360在通过360安全卫士推广360安全浏览器的时候就采用了“恐吓”的心理策略，在提醒用户的信息中对用户浏览网页时的安全隐患发出警告，通过一些数据渲染问题的严重性，从而唤醒用户的网络安全意识，这就极大提升了用户安装360安全浏览器的必要性。事实证明，告诉人们不使用会产生什么后果，比告诉人们使用能够带来什么好处更加有效，360安全浏览器的推广取得了巨大的成功。
总体来说，在实际工作中，要将每个用户来源渠道的价值发挥到最大多是非常困难的，即使是电子邮件广告这样一个简单的渠道，所要完成的工作也比我们上面所描述的复杂、专业得多。因此，在大部分公司，一些重要的用户来源渠道会有专业的产品推广人员来专职负责，如基于搜索引擎渠道的搜索引擎优化和搜索关键字广告工作会由SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）专家来负责，而一些非重要或非长期的产品推广工作则由产品运营人员来负责。（3）降低用户流失率
好不容易让目标用户成为产品的使用用户，我们自然不能让他们轻易地流失掉。虽然多数用户选择离开的主要原因是产品在功能或内容上无法很好地满足他们的需求，但是一些用户运营的工作仍然可以在一定程度上提升用户满意度，帮助产品降低用户流失率。
在这个阶段，用户运营的主要工作就是用户关系维护，具体来说就是采用双向沟通策略与用户进行互动，最终与用户建立起一种持久的亲密关系。常见的工作包括：
及时传达产品的最新信息。
产品运营要负责向用户传达产品的最新信息。这些信息主要分为两类：一类是我们期望让用户知道的信息，另一类是我们有必要让用户知道的信息。我们期望让用户知道的信息通常是正面的信息，如产品版本更新、新功能上线，等等。这些信息可以通过产品官网、论坛等渠道传达给用户，让用户感受到产品在不断发展。相反，我们有必要让用户知道的信息则通常是非正面的消息。如果产品发生了变化，并且这些变化会给用户带来非正面的影响，如产品功能调整、产品将中断一段时间提供服务等等，那么我们就有必要及时地将这些信息传达给用户，让用户做好相关的准备，避免因信息传达不到位而引发用户的不满情绪。
快速处理用户提出的产品建议。
忠实用户因为使用产品的频率更高，所以他们更能够察觉到产品存在的缺陷和不足，进而对产品提出富有建设性的宝贵意见和建议。当产品运营人员在收到 这些意见和建议的时候，应该快速地将它们反馈给产品人员，让产品人员有选择性地针对这些意见和建议改进产品。当用户发现自己反馈的意见和建议被快速地处理时，他们会感受到自己和产品在一起成长，这样他们对于产品的忠诚度也会极大地提高。
为用户提供必要的帮助。
用户在使用产品的过程中会遇到大量的问题，如果这些问题无法得到及时解决，用户的满意度就会大幅降低，因此我们要尽可能地帮助用户解决这些问题。一方面，对于比较复杂的产品或功能，我们可以建立相关的帮助中心或帮助页面，让用户可以自行解决一些常规的问题。例如店铺装修、开通支付账号这些功能，对于很多用户来说操作就比较复杂，所以在一些关键步骤就应该给予用户明显的帮助和指导。帮助中心或帮助页面的内容要清晰、简洁、易懂，并保持及时更新。另一方面，我们要建立一些便捷、畅通的用户反馈渠道，如客服电话、官方邮箱、论坛等，及时受理用户投诉，帮助用户解决困难。有了这些用户反馈渠道，即使我们当下无法为用户提供具体细致的解决方案，通过简单的答复抚平用户的情绪，也仍然能够增强用户对产品的信任，提高用户的产品忠诚度。
为核心用户提供更贴心的服务。
产品的核心用户只占所有用户中非常小的比例，但是这部分用户为产品带来的价值却是其他用户所不能比拟的。例如一些游戏产品的深度使用用户，他们会重复购买游戏中的道具，他们累计付费在上面的金额往往大到让人瞠目结舌。因此，与核心用户保持密切的联系，为他们提供更加贴心的服务，在条件允许的情况下，也是非常有必要的。提升用户活跃度
用户活跃度和使用用户数一样，也是衡量产品是否成功的一个非常重要的指标。对于一款产品来说，即使它的使用用户再多，如果这些用户的活跃度不高，那么这款产品也很难算得上取得真正意义上的成功。
以Google旗下的社交网站Google+为例。Google对Google+极其重视，期望用它来抗衡Facebook，所以在Google+的推广上不遗余力。通过与Google其他产品整合等一系列的措施，Google+也确实在短时间内获得了几千万的注册用户。但是，这些用户在注册Google+之后并不经常使用Google+的服务，平均每人每月只在Google+上花费几分钟的时间，这个数据远远低于Facebook的几小时。所以有人将Google+形象地称为虚拟世界中的一座“鬼城”。Google+由于用户活跃度不够，事实上并没能对Facebook构成实质性的威胁。
由此可见，要打造一款成功的产品，光有使用用户是不够的；如果使用用户数是1，那么用户活跃度就是这个1后面的那些0。产品运营人员在竭力扩大使用用户数的同时，还得努力提升用户活跃度。
用户活跃度是用户使用产品功能频率的体现。用户使用产品功能越频繁，用户的活跃度就越高。对于不同产品，产品运营人员期望用户使用的产品功能是不一样的，所以提升用户活跃度的具体目标也不一样。一个网站，如果运营人员期望用户更频繁地访问网站，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均访问次数；一个电子商务网站，如果运营人员期望用户更频繁地产生交易行为，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均交易次数；一个聊天工具，如果运营人员期望用户更频繁地登录客户端，并且更长时间地保持客户端在线，那么提升用户活跃度的具体目标就可以是提升人均登录次数和人均在线时长……总体来说，提升用户活跃度就是让更多用户更频繁地使用我们期望他们使用的产品功能。
提升用户活跃度最简单的方法就是不断对用户进行提醒。当一个用户开始使用我们的产品时，我们就要想法设法搭建起能够和这个用户直接接触的渠道，如系统消息、电子邮箱、手机短信，等等。借助这些渠道，我们就能够定期或不定期地给用户发送提醒信息，鼓励用户更频繁地使用产品。
当然，提醒用户是需要理由的，这些理由对于用户应该要自然且具有说服力。比如，社交网站可以提醒用户“某某某已经添加你为好友，你可以如何与他互动”；电子商务网站可以提醒用户“你已获得了多少代金券”，或是“由于节日 庆典，现在有打折，你应该赶快来购买想要的商品”；安全软件可以提醒用户“你已经N天没杀毒了，系统非常不安全，你应该赶快给电脑来次全面的体检”……诸如此类。而对于内容比较有特色的网站，如果找不到提醒用户的理由，那么也可以直接给用户发送一些大家喜闻乐见的精选内容。比如，摄影网站就可以给用户发送精选的摄影作品，引导用户通过点击这些图片进入网站。
但是，由于这种提醒用户的方法已经被很多产品所滥用，用户很多时候不堪其扰，所以为了尽可能避免引起用户的反感，我们在使用这一方法的时候也需要非常谨慎。发送的消息最好能够根据用户的个人需求和品位来生成，让用户觉得这是为他们个人特别定制的消息，而不是那种群发的广告消息。对于定期发送的消息，我们最好事先征得用户的同意，并且支持随时取消接收。
除了对用户进行提醒引导之外，运营人员最常用于提升用户活跃度的另一种方法就是开展活动。
活动是在短时间内明显提升产品效果的有效手段。成功的活动可以吸引大量的用户参与，大幅提升产品的用户活跃度（活动也常常用于吸引新用户），就像在平静的湖面丢下一颗石子，石子虽小，却能在瞬间激起一圈又一圈的涟漪。而且，在活动之后，由于培养了用户的习惯，提升了用户的黏度等原因，事实上活动还能为产品持续地带来正面的影响。
当然，大部分活动的效果还是非常不明显的，要成功地开展一场活动并不是一件简单的事情。一定的活动投入是必不可少的，要投入人力去策划方案、制作页面、组织实施，有时还要花钱购买奖品。然而活动的成功与否和活动的投入却没有必然的关系，并不是活动的成本投入越多，活动的效果就越明显。
那么什么样的活动才能够吸引大量的用户来参与呢？
一种是具有很强娱乐性的活动。这类活动通常是提供一些有趣的内容来吸引用户的眼球，进而提升用户参与活动的积极性。这些有趣的内容或是恶搞、有趣的小游戏，或是热门话题、热门事件、热门人物之类的社会热点，或是其他。例如，2012年新浪微博运营人员发现了几张中学课本中杜甫画像被恶搞的图片，就敏锐地察觉到可以将其打造成一个热点，继而策划了“杜甫很忙”恶搞系列。这些图片由于带有很强的娱乐性，吸引了大量网友传播、讨论，活动取得了非常理想的效果，极大地提升了新浪微博用户的活跃度。
另一种是能够给用户带来实实在在利益的活动。最常见的活动形式就是用奖品来诱惑用户，即设置我们期望用户完成的一些任务，用户只要完成这些任务，即有机会参与抽奖。不过由于采用这种形式的活动随处可见，缺乏创意，且用户常常会对抽奖的公正性产生怀疑，所以除非奖品非常丰厚或特别，否则活动效果通常不会太明显。而比简单地用外部奖品作为刺激更有效的方法，就是从产品内部挖掘能够给予用户的利益。对于用户来说，后者比前者来得更加自然、公正，因此效果往往也更加明显。比如淘宝的“秒杀”活动，活动中卖家发布的都是超低价格的商品，买家如对发布的商品感兴趣，便可以和其他人一起公平抢购。由于活动形式非常新颖，而且买家用户可以切切实实地得到大实惠，所以活动一经推出，就非常火爆，常常出现几十万人在规定的那一秒钟前后竞相抢购一个商品的情景。
活动策划光是创意突出还是不够的，它还得具有良好的可执行性和可操作性。
运营人员在活动实施的过程中，尤其要注意控制活动的节奏。活动刚开始通常要有个预热期，运营人员可以在这个阶段告知用户、制造悬念，或是进行活动前期的一些小环节，让部分用户先参与进来；当用户有一定反应之后，运营人员就可以通过各种资源引爆活动，让活动快速进入高潮；最后，运营人员要想办法让活动的热度尽可能地持续下去，直到整个活动结束。这个过程就像用一级接一级的助推器帮助多级火箭不断攀升一样，运营人员要有计划地在活动的不同阶段做不同的事情，才能够让活动如火箭般连续飞行并最终获得预期的速度。增加营收
出于自身发展等考虑，有些产品会直接面向用户收费。通常的做法是对产品功能的使用权限进行控制——用户常用的基础功能可以免费使用，一些高级功能 则要付费才能够使用。例如，QQ的大部分功能，普通用户都能使用，但一些功能，如红色昵称、高清头像、表情漫游等，用户只有付费成为QQ会员才能够使用。
那么如何通过运营的手段从用户身上赚取更多钱呢？其实运营人员用于扩大产品使用用户数和提升用户活跃度的方法基本上都可以应用于提升产品营收，只不过扩大产品使用用户数是让更多目标用户使用产品，成为产品的使用用户，而扩大营收则是让更多产品使用用户为产品收费功能付费，成为产品的付费用户，提升用户活跃度是让用户更频繁地使用产品功能，而扩大营收则是让付费用户更频繁地为产品收费功能付费。5.3 产品运营的重要性
从上面的描述中我们可以看到，产品运营的工作非常繁杂，但是这些工作却不得不做。我们都知道产品工作对于产品来说是至关重要的，而事实上运营工作很多时候也是决定产品成败的关键。
首先，对于内容型产品来说，内容运营是不可或缺的。用户在使用内容型产品时，不仅看重产品的功能，而且看重产品的内容。而同一领域的内容型产品，功能往往是大同小异的，这时候内容就成了产品间差异化竞争的关键。举个简单的例子，如果一个视频网站因为版权等原因，有当下最火的一部电视剧，而其他视频网站都没有，那么大量其他视频网站的用户就会因为这部电视剧转而使用该网站，成为该网站的使用用户。可见，对于内容型产品来说，有时候内容比功能还来得重要。如果把内容型产品比作一个人，那么功能就是骨骼，内容则是血肉，骨骼决定了他是否高挑，血肉则决定了他的长相，甚至气质。因此，产品要骨感，内容则要丰满；产品人员要把功能做简单，运营人员则要把内容做饱满。
其次，所有的产品都少不了用户运营。随着互联网行业日渐成熟，产品间的竞争越来越激烈，用户的选择也越来越多，产品如果没有围绕用户进行运营，那么就很难快速获得用户的认可，从一堆的竞争对手中脱颖而出。产品即使再优秀，如果缺乏好的用户运营，也可能在用户积累上走一些弯路，无法快速建立 起良好的知名度。产品的用户运营就像明星的包装，通过宣传、炒作等手段可以让一个无名之辈声名雀起，并长盛不衰。明星不能没有包装，同理，产品要想快速发展，也不能没有用户运营。
长期的运营可以为产品构筑起坚实的市场竞争壁垒。产品的竞争力的高低主要取决于产品功能符合目标用户要求的程度，但是随着互联网技术的发展，产品功能越来越容易被模仿，所以功能上的竞争优势往往很难长期维持；而由运营确立起来的优势却不一样，内容和用户都要靠时间积累出来，一旦你的产品在内容和用户上确立起绝对领先的优势，产品的竞争对手要想在短时间内对你构成实质性的威胁就非常困难。
很多优秀的产品都是通过长期的运营构筑起坚不可摧的铜墙铁壁的。比如新浪微博，用户在上面发布的微博，以及建立的好友关系等，这些都属于新浪微博的内容。除非万不得已，用户基本上不可能放弃自己在网站上长时间辛苦建立的好友关系和发布的微博，转而在其他微博网站重新开始，所以其他微博网站要想在内容的数量和质量上达到新浪微博的水平就非常困难了，光是说服新浪微博上的明星“搬家”过来就不是一件简单的事情，这就是内容上难以复制的优势。比如淘宝，通过几年的运营积累了几亿的注册用户，如果其他电子商务网站在产品功能和内容上与淘宝相比没有明显的差异化的优势，即使能够完全拷贝淘宝的产品功能和商品信息，它们也无法撼动淘宝在电子商务领域的霸主地位。那些几年下来习惯了在淘宝网购的用户仍然会选择淘宝，这就是用户上难以复制的优势。
总体来说，一款产品不仅要在产品功能上不断持续打磨，而且要围绕产品的内容和用户不断地运营。只有运营人员和产品人员配合默契，才能够实现产品价值的最大化，让产品越来越强大，并长久立于不败之地。第6章 互联网产品战略
进入互联网行业，你会发现自己俨然置身于“春秋战国”时代。在这里，群雄逐鹿，烽火连天——有大规模的短兵相接，也有星星点点的局部冲突；有一对一的巅峰对决，也有群英大混战；有巨头霸主雄踞一方，频繁四处征讨，也有弱小势力韬光养晦，静待厚积薄发；有默默无闻的新秀一夜崛起，也有曾风光无两的巨擘轰然倒下……
和那个波澜壮阔、纷争不断的战争年代一样，互联网行业也在频繁上演着“战争”的故事。
2005年9月，腾讯发布拍拍网。2008年10月，百度推出百度有啊。中国互联网上市公司中两个市值最大的巨头依托自己庞大的用户群，先后大举进攻阿里巴巴旗下淘宝网所盘踞的电子商务领域……经过多年的正面对抗，淘宝网不仅毫发未伤，而且蒸蒸日上，而拍拍网却一直不温不火，百度也于2011年4月被迫宣布转型。雄心勃勃的两大巨头先后铩羽而归……
2009年8月，新浪发布新浪微博，通过出色的运营，产品取得了巨大成功，新浪市值也因此在一年之内翻了一番。搜狐、腾讯、网易等公司眼红之下也纷纷推出自己的微博产品，对新浪微博展开了围剿……
2010年，受团购网站鼻祖Groupon上线半年即实现盈利并获得资本市场极大认可的刺激，国内的创业者开始疯狂拷贝团购模式。一夜之间，团购网站犹如雨后春笋般涌现出来。到2011年顶峰时，国内团购网站甚至超过了5000家，团购市场出现了“千团大战”的壮观场面。最后，经过持久的惨烈厮杀，团购网站又像雪片般纷纷倒闭、退出……
2010年，腾讯和奇虎360爆发了一场影响广泛的战争——“3Q大战”。腾讯的即时聊天工具QQ和奇虎360的安全软件360安全卫士是当时中国最大的两个客户端软件，因此，腾讯和奇虎360在用户桌面这一至关重要的战略入口上有着直接的竞争关系。战争伊始，奇虎360出于某些考虑，宣传QQ偷窥用户个人隐私文件和数据，引起QQ用户对于使用QQ的担忧和恐慌；随后奇虎360有针对性地推出一款宣称全面保护QQ用户安全的360扣扣保镖，该工具在72小时内下载量就突破了2000万。随着事态的不断发展，腾讯做出了激烈的反击，称360扣扣保镖是“外挂”行为，强势宣布将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，逼迫用户在QQ和360软件间二选一，奇虎360被迫面临一场生死决斗。最后，在国家相关部门的积极干预下，腾讯和奇虎360才得以和解，360扣扣保镖正式下线，QQ与360开始恢复兼容。至此，3Q大战才告一段落。
这一场场惊心动魄的战争，不断诠释着行业竞争的残酷。在这个行业，期望长久偏安一隅只是痴心妄想，无论实力强弱，即使你不主动出击，也会有人不断向你发起挑战。而且在互联网的各个领域，我们很少能够看到多家共存共荣的局面，往往是几番厮杀之后，一两个寡头以胜利者的姿态控制了绝对的市场份额，而其他的失败者只能吃点剩菜，喝点剩汤，抑或惨淡退出，灰飞烟灭。6.1 上兵伐谋——互联网战争中的谋略
互联网行业的竞争就是这么残酷，很多时候不是你死就是我亡，所以唯一的出路就是要不断发展壮大自己。虽然很多公司的壮大是在摸爬滚打中一步一步摸索出来的，但是如果只是横冲直撞地拼杀显然是不可取的，尤其当公司发展到一定规模之后，就应该制定行之有效的战略，有计划地防守和进攻。优秀的战略可以帮助公司抓住转瞬即逝的市场机会，获得高速发展，也可以帮助公司发现潜在的市场威胁，及早准备以防患于未然。
中国历史上最有名的一篇战略当属诸葛亮的《隆中对》。当年刘备“三顾茅庐”，诸葛亮给他的建议是“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”
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