作者：杜明汉
出版社：中国财政经济出版社
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市场营销基础试读：
编写说明
本书系“十二五”职业教育国家规划教材、财政部规划教材，经全国职业教育教材审定委员会审定，作为全国中等职业学校财经商贸类专业教材使用。《市场营销基础》是基于中职市场营销专业培养目标，立足商品流通企业销售服务人员工作实践，围绕学知识、强技能的要求，系统介绍了市场营销的基本内容，突出了实用性、职业性和实践性的特点。《市场营销基础》教材在内容和写作方式上有以下特点：
第一，在内容上紧密结合商贸企业市场营销活动实际，选取了商贸流通企业营销活动中最基本的实用知识加以介绍。
第二，在内容结构上，根据市场营销知识的内容，设计了8个项目、27个任务。每个任务又按照“任务学习目标”、“任务描述”、“任务学习”、“案例分析”、“任务实训”五个方面对其教学内容进行展示，突出了实用性和可操作性。任务学习目标：告诉学生本任务要学习的主要知识、要培养的主要能力和职业素养。任务描述：主要说明学习本任务的价值和意义。任务学习：主要介绍本任务具体学习的知识和技巧。案例分析：为了加深对本任务重点知识的理解，选取相关案例，举一反三，帮助学生巩固学习的内容。任务实训：结合任务学习要求，设计了实训的背景资料、实训目标、实训步骤、成果评价等内容，目的是通过调查、体验等方式，提升学生的营销专业技能和职业素养。
第三，借鉴了当代课程设计中几种行之有效的方法。
1．案例引导与问题导学相结合。每个项目都有案例引导，设有问题思考。任务学习过程中将重点知识设计了“想一想”，让学生扩展思考。
2．自主学习与小组学习相结合。任务学习内容通俗易懂，便于学生自学。案例分析、任务实训大都设计由学生小组共同完成，目的是培养学生与人合作、与人交流、分析问题、解决问题能力等职业核心能力等。
3．课内学习与社会实践相结合。营销基本知识从书本、从课堂上认真学习即可掌握，任务实训必须到企业商场调研才能完成。
4．过程考核与结果考核相结合。注重过程考核，学习过程中每个任务实训都有考核，并有具体的考核规范和标准，既考核知识，也看技能，还要考核营销职业道德和职业核心能力。每个项目后都有相配套的思考与实训，思考与实训既可作为平时训练用也可作为期末考试题库，进行结果考核。
第四，使用本教材的几点建议：
1．课时安排建议表（4课时×18周＝72课时）。
2．日常考核办法，关注学生三个方面的表现：
一是平时到课学习情况及课堂上参与小组讨论情况。
二是平时完成【任务实训】的表现及成果。
三是完成思考与实训练习情况。
全部任务实训一般要提前安排，给学生留出调查时间。根据情况，可让每个同学参与完成28个任务实训项目；也可将全班同学分成几个大组，把任务实训内容分成相应的几个部分，每个大组分为若干小组参与几个实训项目，全体同学共同完成任务实训项目。在保证质量的前提下，尽可能完成任务实训，以培养学生的营销专业能力。
3．期末考试，在每个项目后有“思考与实训”的内容，设有选择题、判断题、案例选择题、案例分析题等题型，这些既为学生提供了拓展学习的内容，也可作为老师组合试卷用于期末考试。
本书由山西金融职业学院杜明汉教授编写项目一至项目四；山西财贸职业技术学院孙金霞教授编写项目五至项目八。全书由杜明汉总纂定稿。
本书为用书学校任课老师提供了课后练习的答案和电子课件，如有需要，请登录中国财经教育网（http://cjjc.cfoph.cn或www.zgcjjy.com）下载。
本书在编写过程中，参考借鉴了国内外大量市场营销教材，限于篇幅未能一一注明，在此表示诚挚谢意。由于作者水平有限，加上时间仓促，难免存在错误和遗漏，恳请专家同行及读者不吝指正。编者2015年5月1日项目一认识市场营销案例导入到和尚庙推销梳子
有四个推销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。
第一个营销员空手而归。他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。
第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚说，头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。
第三个营销员回来，销了百十把。他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个佛像前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。
第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。
思考：1．这则例子告诉了我们什么？对你有何启发？
2．结合实际，谈谈掌握市场营销技能对你职业生涯发展有何意义。任务1认识市场和市场营销任务学习目标
1．通过本任务学习能解释什么是市场，什么是营销。
2．认识营销与市场的关系。
3．学会从不同角度认识市场，学会从不同角度理解市场营销。
4．培养学生认识市场营销，分析市场营销等基本问题的能力。任务描述
我们生活在社会上，其实每天都与市场营销打交道，你从附近超市琳琅满目的货架上看到市场营销，你从充斥整个电视屏幕、杂志和网络的广告中看到市场营销，在家里、学校和娱乐场所……无论做什么，你几乎都处在市场营销的包围之中。但是，市场营销并非消费者的眼睛所随意看到的内容。这一切的背后是一个庞大的营销网络，以及为获得你的注意和货币而进行的大量的营销活动。因此，我们需要学习和掌握有关市场和市场营销方面的基础知识。任务学习
我们学习市场营销基础首先要从认识市场和市场营销开始。那么，什么是市场，应从哪些角度去理解市场，什么是市场营销，如何理解市场营销，只有我们真正明白了市场的涵义及市场的特征，理解了市场营销的涵义和构成要素，才能借助于市场合理组织市场营销活动，满足消费者需要，并取得营销的成功。本任务主要学习两方面的内容，一是市场的涵义和市场具有的特征，二是市场营销的涵义和市场营销构成要素的具体内容。一、市场的涵义和特征
企业的营销活动离不开市场，市场是企业进行营销活动的舞台和竞技场，是企业一切营销活动的出发点。（一）市场的涵义
1．市场是商品交换的场所。这是一种狭义的市场概念，这种认识将市场看做一个区域、即在特定的空间、固定的时间中，人们进行着商品的交换活动。“日中为市，聚天下之民，取天下之货，交易而退，各得其所。”在这里，买卖双方一手交钱，一手交货，钱货两清，各得其所，如农贸市场、超级市场等。
2．市场是指某种或某类商品需求的总和。商品的需求是通过买主体现的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。哪里有需求，哪里就有市场，对于企业来讲，商品定价以后，如果有人愿意以此价格购买，就意味着产品有市场，愿意购买又有货币支付能力的人越多，市场就越大。在市场经济条件下，企业要面向市场，就是指企业要面向消费者需求，亦即面向自己的顾客。
3．市场是买主、卖主力量的结合。卖主、买主表现为供求的双方，因而也可以说，市场是供求双方力量相互作用的总和，如“买方市场”、“卖方市场”的提法。“买方市场”说明整个市场对买方有利，在交易过程中消费者处于主动地位，由消费者支配着销售关系。“卖方市场”说明整个市场对卖方有利，在交易过程中商品的销售者处于主动地位，由卖方支配着销售关系。因此，判断市场供求力量的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。
市场营销研究的市场是指由一切具有特定的欲望与需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实购买者与潜在购买者组成。即企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足顾客需求，以实现经营目标。站在市场营销的立场上，同行（供给者或其他销售者）都是竞争者，构成供给方，卖主（销售者）构成行业，买主（购买者）则构成市场。想一想
上述几种市场涵义的实际意义各不相同，你认为哪一种涵义的市场更切合营销实际？当我们说“北京的水果市场很大”时，这里的“水果市场”指哪一种涵义的市场？（二）市场的一般特征
1．形成市场的基本条件。市场必须具备以下三个条件：（1）有从事市场交换活动的当事人，包括生产者、中间商、消费者；（2）能够满足消费者某种需要的一定数量的商品和劳务，这是构成市场的物质基础；（3）交易双方都能接受的交易价格、畅通无阻的信息及其他相关的条件。只有具备了以上基本条件，才能成为现实的市场。
2．构成市场的三要素。要成为营销市场应包含三个要素，即：（1）有某种需要的人；（2）有为满足这种需要的购买能力；（3）有购买欲望。用公式表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品得不到购买者文化和个性的认同，也不能引起人们的购买欲望。所以，营销市场应该是上述三个要素的统一。
3．市场活动的基本内容。市场活动的基本内容是商品或劳务的买卖。生产者、中间商和消费者在市场营销中的地位不同、作用不同，参与市场营销的目的不同，具有各自独立的经济利益。生产者、中间商参与市场营销是为商品找到合适的购买者，而消费者参与市场营销是为了购买到合适的满足自身需求的消费品。因此，必须正确处理好交换双方的经济利益关系。
此外，在市场营销活动中，商品交换的客观经济规律，如价值规律、供求规律、竞争规律、货币流通规律等，都要通过市场发挥作用，自动调节供求。所以，在营销活动中，营销人员必须自觉地按照市场经济规律办事，才能收到事半功倍的效果。实例新疆淘金的启示
纪晓岚在《阅微草堂笔记》中，讲到他在被流放新疆乌鲁木齐时遇到的一件事。新疆北部的阿勒泰地区当时有金矿，很多关内的流民去那里淘金。这事被清朝政府驻乌鲁木齐的大臣知道了，找谋士来商量。有个谋士出了个主意，说很简单，通往阿勒泰产金区就一条道，派兵把守住关口，不准粮食进去，里面的人没粮食，只有乖乖地出来。驻乌鲁木齐的大臣接受了这个建议，派兵把守路口，不准粮食往里运。这下糟了，里面有好几万人，粮食一短缺就乱了。他们翻山越岭出来后，不少人变成了土匪，到处抢掠。清朝政府派兵去围剿，打了好几年，花费的军饷不知道有多少，结果效果很差。这就是违背了客观经济规律。其实很好办，既然只有一条路可以进去，在门口设个关卡，采了金的人要出来，可以照章纳税。这样，民众有收入，国家也有进项，可以两全其美。
启示：办任何事情都必须遵循客观规律，违背规律就要受到惩罚。市场看似无序，实际上是按一定规律运行的，进入市场的参与者都必须按市场规则办事，才能取得成功。二、市场营销的涵义及构成要素（一）市场营销的涵义“市场营销”译自英文“Marketing”一词。它有两层涵义：一是指一整套活动，即对一种能满足现有的和潜在需要的产品或劳务，从产品设计、生产、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程。当它指活动时将其译为“市场营销”或“营销活动”。二是指一门学科，即建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是一门边缘性、实践性的经济管理学科。当它指学科时，习惯译为“市场营销学”。
市场营销的发展有一个过程。在其发展的不同阶段，其定义的内涵是不同的。“市场营销”最具权威的定义要算世界著名营销专家菲利普·科特勒博士1996年在美国出版的《市场营销原理》一书中指出的：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一定义看出，市场营销主要包括以下内容：
1．市场营销是一种创造性的活动。市场营销不仅满足现有顾客的需要，而且激发和满足潜在顾客的需要。正像索尼公司的创始人盛田昭夫宣称的，它不是服务于市场，而是创造市场。
2．市场营销是一种自愿交换的活动。买卖双方自由交换，使各方通过提供某种东西并取得回报，交换是市场营销的基础。
3．市场营销是一种满足人们需要的活动。消费者的各种需要和欲望是企业营销活动的出发点。因此，企业必须对市场进行调研、寻求、了解、识别并研究和掌握消费者的需要和欲望，从而确定需求量的大小。
4．市场营销是一个系统的管理过程。市场营销不仅包括生产经营活动开始之前的具体经济活动，如搜集市场信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成后进入销售环节的一系列具体的经营活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，同时还包括销售结束之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销过程涉及生产、分配、交换和消费等多个方面。
5．市场营销是企业参与社会的纽带。营销是联结企业与社会的纽带。营销者在制定营销策略时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益，只有处理好企业、顾客和社会三者之间的利益关系，企业经营才能获得成功。想一想
市场营销就是把产品推销或销售出去，这种说法对吗？（二）市场营销活动的构成要素
1．市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动。从实质上讲，市场营销是指一种活动，尤其是指企业的经营管理活动。在企业众多的经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。相关链接
今天成功的企业，无论大小，营利性的还是非营利性的，国内的还是国外的，都是绝对以顾客为中心并非常重视市场营销。市场营销融合了许多活动，包括调研、产品开发、分销、定价、广告和个人销售等活动。这些活动被设计出用来发现、服务和满足顾客的需要，同时实现组织的目标。市场营销通过许诺更高的价值来寻找、吸引新顾客，通过交付满意给顾客来留住并发展现有的顾客。
市场营销在一个充满活力的全球环境中运作。飞速的发展可以在眨眼间使昨日成功的战略变得过时陈腐。在21世纪，市场营销将面对新的挑战和机遇，企业将不得不密切关注市场动态。
2．市场营销的本质是一种商品交换活动。通俗地讲，市场营销就是做买卖，就是企业围绕产品销售而展开的一系列运筹与谋划活动，而销售就是把产品卖出去，有买才有卖。因此，从本质上说，市场营销是一种商品交换活动。
3．市场营销的主体是企业。市场营销适用于存在交换的所有领域。从广泛的角度说，市场营销的主体可以是个人、非营利性组织、企业、公司、城市、国家及社会等，但最具有典型意义的营销主体是企业。
4．市场营销的客体是消费者或顾客。以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，也就是消费者（个人消费者或组织消费者），是企业的顾客。市场营销就是企业面向市场开展的一种经营活动。
5．市场营销的核心是交换。从供给和需求两个方面来分析，同时满足自己需求和他人需求的唯一途径就是商品交换，只有同时满足交换双方需要的活动才是市场营销。
6．市场营销的目的是满足消费者利益的同时企业获取利润。对于企业来说，只有发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力去满足，在满足消费者需要的过程中实现企业的赢利，这是市场营销的基本意义。
7．市场营销的手段是系统性、整体性的市场经营活动。企业系统性、整体性的营销活动是指为满足目标市场需要而开展的各项市场营销活动，包括从产品生产之前到产品销售之后全过程的所有营销战略和策略，主要包括四个阶段：生产之前的市场调查与分析活动；生产之中的产品设计、开发及制造活动；生产之后的销售推广活动；产品销售之后的售后服务、信息反馈、客户关系维护等活动。这也指明了市场营销应有的活动内容，同时也说明市场营销与推销、促销和销售等不是同一个概念。推销是促销的一种手段，促销除了推销外还包括广告、营业推广、公共关系等手段；促销是营销的一部分，营销除促进销售外，还包括定价、分销渠道、仓储、配送等，而销售又只是市场营销的一个环节。所以，推销、促销和销售是市场营销活动的一个组成部分。案例分析“自来水哲学”
日本松下公司从1917年创立以来，不断地进行市场创新，从最初制造电灯插口起家，发展到今天的家电巨人。该公司的创始人松下幸之助被誉为“经营之神”。他认为企业的使命就在于不断创新，降低产品成本和价格，要把各种贵重的产品变得像自来水一样便宜，以造福人类。这就是他们所谓的“自来水哲学”。正是在这种经营思想的指导下，日本松下公司不断进行市场创新，制造物美价廉的产品，获得了巨大的市场。
问题：1．你是怎样理解日本松下公司“自来水哲学”的营销思想的？
2．企业经营者能为顾客生产更高的价值吗？
提示：市场营销可满足消费者潜在需求，市场竞争机制使得满足同样的需求有更实用的、更实惠的产品提供，市场营销永远是一个充满着创新、竞争的发展过程，任何企业都是在不断的创新中满足需求，实现企业经营目标的。任务实训从营销角度认识企业
1．背景资料：在市场经济条件下，营销随处可见，在任何一个城市里，我们都可以看到有很多企业将营销作为他们最主要的商业活动。有的企业在营销活动方面投入了相当多的精力和资源，有的企业或多或少地参与了营销活动，其目的都是更好地实现经营目标。请同学们根据表1-1给出的例子，通过查找资料，实地调查完成空格处的内容填写。表1-1 运用营销的企业类型
2．实训目标：通过查找资料和实地走访企业调查，能从社会角度认识参与营销活动的企业和组织，从而了解在市场经济条件下，每一个人、每一个社会组织，都或多或少地参与了市场营销活动。市场营销活动与我们每个人、社会上的每个组织都有密切联系，真是市场营销无处不在，无时不有。
3．实训步骤：（1）学生5～6人为一组，指定一人为组长。（2）组长说明任务目标，并协调分配任务。每一成员找5家企业或组织（每一种类型中最少有一个企业或组织）。（3）小组讨论。每一个组员汇报自己调研或查找资料结果，并说明属于哪种类型企业，说明个人看法，其他成员评价。（4）填写空格。小组讨论后选出最有代表性、而且争议小的企业或组织填到相应的空格中。（5）小组汇报。抽查2～3个小组进行汇报，并说明理由，其他小组同学可发表个人看法，最后老师做评价。
4．成果评价（见表1-2）。表1-2 运用营销的企业类型认知评分表任务2熟悉市场营销观念任务学习目标
1．掌握不同市场营销观念的内涵。
2．了解营销观念变革的原因。
3．了解营销观念新发展的主要内容。
4．培养同学们从市场发展的视角，认识和分析市场营销观念的能力。任务描述
本任务主要是了解在市场经济的发展过程中，人类社会的营销观念发生了什么样的变化，先后出现了一些什么样的观念，不同的营销观念与当时的社会经济环境、科学技术水平、消费观念等有什么关系。随着市场经济的发展，还会有适应新的营销环境和条件的营销观念不断产生。任何企业都是在一定的营销观念指导下开展经营活动的，学习市场营销观念，认识市场营销观念演变的特点，自觉地更新市场营销观念，才能在现代竞争激烈的市场营销活动中立于不败之地。任务学习
我们了解了什么是市场营销，还要了解什么是市场营销观念，传统营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）和现代营销观念（市场营销观念、社会市场营销观念）的具体内涵，了解传统营销观念和现代营销观念的主要区别，了解市场营销观念发展的新内容。市场营销观念既反映了社会生产力水平及市场经济的发展，也反映了企业营销管理者对市场营销发展客观规律的认识水平。学习了解市场营销观念的相关知识，有利于营销人员树立正确的营销指导思想，根据不同的市场营销环境，合理确定企业营销战略和策略，提高企业营销竞争力。一、市场营销观念的演变
企业的市场营销观念不是固定不变的，而是在一定的经济基础上产生和形成的，是与当时的经济发展程度和市场形势相适应的。对市场持不同观念的企业会采取不同的经营方式，进而产生不同的营销效果。随着市场环境的不断变化，市场营销观念经历了一个由生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的漫长演变过程。（一）生产观念
生产观念是指企业以生产为中心来组织生产经营活动。这种观念是在资本主义工业革命完成以前流行的观念。那时，生产发展缓慢，市场总的趋势是供不应求。因此，企业主要精力都集中在增加产量、降低成本上，很少考虑也没有必要考虑消费者的需求差异，其具体表现是：“我们能生产什么，就卖什么。”
这种观念的经营着眼点是产品，经营的基本策略是以生产数量多、物美价廉的产品而取得优势，经营的基本方法是等客上门，通过大量生产来取得利润。（二）产品观念
产品观念是与生产观念并存的一种观念。这种观念认为：消费者欢迎质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，因此，企业应集中一切精力提高产品质量，只要产品做到精益求精，物美价廉，顾客就会主动上门，无需大力推销。因此，从根本上说，产品观念只是生产观念的一种表现形式。只是它比生产观念多了一层竞争的色彩。在产品供不应求的情况下，这种观念常常会成为一些企业经营的指导思想。（三）推销观念
当企业家不再担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去的时候，推销观念应运而生。其具体表现是：“我们卖什么，就设法让人们买什么。”
很显然，推销观念的产生是由于产品“过剩”所致。推销的目的是完成现时交易，而不是在满足需要的前提下与顾客建立长期的可获利的关系。推销者侥幸地认为，顾客在强力推销下购买了某产品，从此会喜爱该产品。即使他们不喜欢该产品，不久之后也可能会忘记自己的感受，并再次购买。而事实上，被蒙骗的顾客再也不会重复购买，正是所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。实例三株公司
1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。
最后，由于管理体制和狭隘的推销观，“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节，三株彻底破产了。
启示：不注重研究消费者的需求，再好的推销手段也难以奏效。（四）市场营销观念
这是一种完全不同于上述三种营销观念的现代经营观念，这种观念认为，企业的市场营销工作应该以目标顾客的需求为中心，从顾客需求出发，集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客需求，取得利润。市场营销观念的核心就是：消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者需要为中心。流行的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”，“哪里有消费者需求，哪里就是我们的市场”。
市场营销观念是在买方市场的条件下形成的。20世纪50年代以来，随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，整个资本主义世界市场的格局发生根本变化，买方市场全面形成。企业家们认识到，只抓生产或推销是不够的，在激烈的市场竞争中，企业只有注重产前市场调查研究，善于发现和了解顾客需求，从消费者需求出发，组织生产经营活动，市场需要什么，就生产什么，销售什么，市场需求在整个市场营销中处于中心地位。从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次深刻变革。相关链接树立“顾客永远是第一”的经营理念
在美国，一位顾客在沃尔玛店买了一个食物搅拌机，不久出了故障。他拿着机器和收银小票来到另一家沃尔玛店，几乎没费什么周折，营业员就给他换了一台新搅拌机，还解释说搅拌机又降价了，退给他5个多美元。这是展现沃尔玛“顾客永远是第一”经营理念的一个实例。
作为全球最大的零售商，沃尔玛创始人山姆·沃顿在其整个职业生涯中，一直遵循着一个非常简单的既定原则：顾客第一和保证顾客满意。世界著名连锁企业都有一套成熟理念来统领运营规范，这一理念贯穿在商品采购、价格定位、营销方式的全过程中。沃尔玛提出“顾客是合作伙伴”。
这些理念的核心是注重“以人为本”的服务方式，突出了“方便”二字，站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地与其讨价还价。以顾客的观点看待商品陈列、商品选择、各项服务等。不少企业的店内专门设立顾客投诉台，随时记录和解决投诉。所有这些做法的最终目的都是为顾客节省购物成本，为顾客提供最大限度的方便。
美国一研究公司调查发现，在购物遇到问题的消费者中，有60％的人不向商家投诉，但他们会将其经历告诉另外9至10人。如果能让顾客在店里遇到问题就投诉，并很快得到解决，这些顾客就会成为企业的回头客。（五）社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。这种观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还必须考虑到消费者和社会的长远利益，它强调要正确处理好消费者需要、企业利润、社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。
该观念起源于20世纪70年代。进入70年代以后，国际市场发生了新的变化，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、环境污染严重、消费者保护运动盛行。奉行市场营销观念的一些企业，在市场营销过程中，虽然满足了顾客的需求，也使企业获取了必要的利润，但却损害了消费者的利益或社会的长远利益。如以次充好、缺斤短两、掺杂使假等行为，严重损害了消费者的利益；如私人汽车的大量使用，造成空气严重污染，交通阻塞；许多一次性用品给人们带来了方便，但却造成了资源的浪费和环境的污染；空调、冰箱的使用，改变了人们的生活条件，但却破坏了大气的臭氧层，危害了人们的身体健康，等等。这些问题在我国这样的发展中大国也突显出来。
针对这些情况，到70年代，提出了一些新的观念，如“人性观念”，“理性消费观念”，等，以修正和代替简单的市场营销观念。社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了更加完善的阶段。想一想
不同营销观念的主张是什么？相关链接表1-3 市场营销三条原理二、新旧营销观念的区别
上述五种营销观念可以归纳为两大类：以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念称之为传统营销观念，也叫旧营销观念；以顾客为中心的市场营销观念和社会市场营销观念称之为现代营销观念，也叫新营销观念。新旧营销观念存在着本质的区别，如表1-4所示。表1-4 新旧营销观念对比表
改革开放几十年的探索与实践，使我国有越来越多的企业将现代营销观念植入到了企业文化之中。在现代营销观念指导下，中国已脱颖出海尔、联想等具有国际竞争力的知名企业和品牌。现代营销观念要求企业：第一，顾客至上，把争取顾客作为企业的最高目标；第二，为了满足顾客的需求和欲望，必须实施整体市场营销组合策略；第三，企业营销的目标是满足顾客需求，企业获取利润，增进社会福利，促进社会经济和谐发展。想一想
现代营销观念的要点是什么？三、市场营销观念的新发展
综观市场营销观念的演变过程，可以看出，导致企业更新营销观念的直接原因是市场供求状况的变化，而推动企业营销观念转变的根本原因是市场经济的发展。随着客观环境的变化和发展，市场营销观念在不断地更新，以顾客导向为基点，产生了许多具有现代意识的科学的营销观念。（一）生态营销观念
20世纪70年代以后，生态营销观念在经济发达国家被企业广泛采用。由于以前营销观念过度强调按顾客需求进行生产经营，较好地解决了重视市场的问题，而忽视了企业自身资源和能力的问题，这样导致了另一种生产经营的盲目性，即不顾企业生产经营的实际条件而一味去迎合顾客的需求，以致于企业往往生产的不是自己所擅长的产品，也不比竞争对手更能满足顾客的需求，而造成产品大量过剩或质次价高而不为顾客所接受。有的市场学家由此认为，企业应当把面向顾客和面向生产者结合起来，实行“生态营销观念”。
所谓“生态营销观念”就是强调企业在开展市场营销活动中要把市场需求与企业自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，企业的生存发展也要与周围的营销环境相协调，不能只考虑市场需求而忽视自身的条件，也不能只考虑自身的条件而忽视了市场需求变化。要同时考虑两个方面的情况，要开发经营既符合市场需求又能发挥企业自身优势的产品。这一营销观念很好地解决了市场与生产的矛盾，不仅能使顾客需要得到更好的满足，而且也能使企业获得较好的经济效益，因而受到企业界的重视。（二）大市场营销观念
进入20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，同时市场竞争日益激烈，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头。为了保护本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好产品和服务的企业难以进入市场。于是美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒在1984年提出了“大市场营销”这一新的营销思想。
所谓“大市场营销观念”就是在实行贸易保护的条件下，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，以博得外国或各地区有关方面的合作与支持。
科特勒认为，企业面对特定市场，如果仍然采用传统市场营销战略已难以奏效，必须运用大市场营销战略，即在产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略的基础上，再加上权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）策略，并加以综合运用，才能排除通往特定市场大门的障碍，获得营销的成功。相关链接现代营销理念的要素
企业要满足消费者需求，就必须考虑如何才算真正满足消费者需求，企业必须完成三项活动。（1）企业必须能够分辨出什么产品才能满足消费者的需求；（2）企业必须能够开发和营销产品或服务，并使消费者相信这些产品或服务比其他的选择要好；（3）企业必须有效地运作。（三）绿色营销观念
绿色营销观念是指企业要开发经营对生态有益的货真价实的产品，减少污染，保护环境，以改善人类生活质量的经营观念。
绿色营销观念出现于20世纪90年代。步入90年代以后，随着人们生活水平的提高，人口质量的改善，人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品。这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销观念——绿色营销。绿色营销观念，要求企业从选择生产技术、产品技术、材料选择、包装方式及选择、废弃物的处理方式，直至产品的消费过程，都必须考虑对环境的影响，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，是环境保护意识与市场营销观念相结合的现代营销观念。展望未来，企业在营销活动中，应强调开发绿色产品，传播绿色文明，共同促进人类社会的和谐发展。（四）直复营销
按照美国直复营销市场协会的定义，直复营销是使用一种或多种广告媒体，在任何地方都可产生可度量反应或达成交易的一种相互作用的营销体系。直复营销的迅猛发展，源于信息技术的变革。从一定的意义上讲，每一个信息传播渠道都是一个营销渠道，直复营销最充分地利用了各种信息媒体，使营销活动呈现出丰富的多样性。
直复营销包括：直邮销售、网络营销、电话营销、电视营销等不同的方式。想一想
直复营销等同于直接销售，这种说法对吗？（五）文化营销
文化营销指企业在经营活动中，针对自己面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化特别是异域文化的冲突，进而使营销活动适应并融合于当地社会的一种营销方式。它强调物质需求背后的文化内涵，并把文化观念融合到营销活动的全过程中，而不是仅仅停留在广告、销售等个别环节上。
文化营销强调通过顺应和创造某种价值观，来达到某种程度的满足感。因此可以说，价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值观，并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。实例
哈尔滨某酒厂认为，白酒是中国传统的文明象征，喝酒喝的是文明和风格，喝酒讲酒德。他们在电台主办了一个很受欢迎的直播节目——《老庄话酒》。这一做法，光大了中国酒文化，也取得了产品文化营销的成功。唐朝诗人王维曾有名句：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”从此，红豆便成为世间最纯洁美好的情感的象征。江苏红豆集团生产的红豆衬衫也从其他同类品牌中脱颖而出，成为一个颇具文化内涵的品牌。
启示：知名产品只有融入文化才能成为品牌产品。（六）网络营销
网络营销指组织借助互联网络、电脑通讯和数字交互媒体等现代化技术而开展的各种营销活动，包括网络调研、网络分销、网络促销、网络服务等。网络营销的出现，在一定程度上反映了信息技术的发展对营销领域的影响，并有可能促使传统的营销手段和营销方式发生巨大的变化，也促使传统的分销渠道结构及分销渠道功能发生很大的变化，企业与用户之间的直接沟通将变得越来越便捷、越来越完善，使企业能够以相对低廉的成本，争取更多的顾客和用户。案例分析为的哥送把遮阳伞的营销魅力
上海某饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，夏日送清凉”活动。在异常炎热的夏日里，某饭店的员工来到上海浦东机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机得到这些精美的礼品时，他们非常惊讶，特别是当发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，就更加感动了。毫无疑问，这个饭店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。
问题：1．从营销的角度分析，这家饭店送遮阳伞的意义是什么？
2．分析这家饭店运用了什么样的营销观念？
提示：出租车司机对于餐饮企业，对于宾馆饭店来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给饭店带来很多的客源。饭店这样做，一方面关注了出租车司机，另一方面通过这样的公益活动，为企业树立了良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。这就是我们介绍的社会市场营销观念，社会市场营销观念实际上使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。任务实训五种营销观念的体验
1．背景资料：假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，各会怎样经营？
2．实训目标：通过学习市场营销观念的内容，结合背景资料，掌握不同营销观念的运用，体验理论指导实践的营销过程。
3．实训步骤：（1）学生5人分为一组，选其中一人为组长。（2）组长召集大家共同讨论背景资料的内容，结合实训目标的要求，每位同学谈不同营销观念指导下的快餐店营销情景。（3）每个小组用适当的方式展示小组讨论的结果。（4）选取3个小组，在班级交流讨论结果，其他小组同学可提问或点评，老师做总体点评。
4．成果评价。表1-5 餐店运用不同营销观念经营方案评分表任务3了解市场营销道德与实践任务学习目标
1．通过本任务的学习，了解什么是营销道德。
2．了解营销道德的起源和发展动力。
3．了解营销道德的功能、运行机制。
4．了解企业营销道德失范的后果。
5．培养同学们运用营销道德，规范市场营销活动的能力。任务描述
任何营销活动都是人们在经济领域中谋求生存和发展的活动，同时也是体现人的思想素质的活动。人又是企业市场营销活动的主体，人的能力、道德素质会直接影响经济利益的实现。任何一项营销活动都包括道德性和技术性两方面内容，而营销活动正确与否的标准也应该是经济指标和道德评价的有机结合。因此，在复杂的市场营销活动中，只有清醒地意识到自己的道德责任，遵守正确的道德规范，才能保证企业市场营销活动的健康发展。任务学习
我们了解了市场、市场营销和市场营销观念等专业技术性的问题后，还必须了解有关营销道德的问题。什么是营销道德，营销道德兴起的原因，营销道德的功能及运行机制，以及怎样培养营销人员营销道德能力等问题，是本任务学习的主要内容。一、什么是营销道德
市场营销活动既是企业的经营行为，也是企业的社会行为，对每一种具体的市场营销行为，社会要依据一定的标准评价其是否合乎道德，某种程度上这些标准的总和就是市场营销道德，简称营销道德。营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标准和道德规范，借助于这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性与非道德性。相关链接人是道德的动物
从行为规范角度考察，人之所以为人就在于人能自觉地限制自己，即以一定的道德规范（当然还有法的规范）塑造完美的人性。人的自然属性和社会属性的划分仅仅是理论上的区分，事实上，人之所以为人，就必然使自己的自然本性从属于社会本性，在诸如自私本能、求生本能等自然本能的追求和满足中也能表现出人性所特有的优良品性，否则，人就只能是一种动物性的存在。因此，人能够自觉地制订道德规范来限制自己。可以肯定地说，人能成为人有各种各样的途径，但道德的规范是其中最重要的一条途径。二、营销道德兴起的原因和发展动力
在市场经济条件下，市场营销在企业生产经营中处于越来越重要的地位，但由于营销活动的逐利性特点，引发了许多不道德的现象，营销中可能引起道德争议或者需要进行道德评价的问题得到了越来越多的关注。具体讲营销道德问题的兴起，存在以下几方面的原因：（一）参与营销活动各方存在的期望差异
营销活动涉及顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者，每一方利益相关者都从自身角度出发存在期望，如顾客在购买产品时期望受到销售人员公平的对待，所购买的产品和服务价格合理；营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。公司利益与顾客利益、公司利益与社会利益、顾客利益与社会利益之间常常发生冲突，正因为几乎每一个营销决策都会给利益相关者带来一定程度的利益或伤害，因此这些决策都涉及营销道德决策。（二）市场竞争压力加大
营销者比企业中其他人员（生产人员、财务人员等）面临更大、更直接的市场竞争压力。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低，营销人员在营销活动中使出不同的手段和招数应对市场压力，有些做法不违反法律，但是处在道德的边缘，道德水平较低，由此受到各方的质疑和关注。（三）营销活动中存在的信息不对称
由于信息不对称，企业有可能通过损害顾客利益的方式获取自身利益。消费品市场中信息不对称现象常常出现于交易双方之间，而且不对称的程度因为交易双方的身份不同而有所区别。消费品市场存在着生产者、中间商和顾客三方之间的两两博弈，而要在博弈中获得较有利的结果，所占有的信息无疑至关重要，因此，参与博弈的各方都会尽力设法改善自己的信息地位，了解更多的信息。顾客主要从以下渠道获取商品信息：媒体和销售人员，他人及自身的消费经验，源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买率较低的商品不一定有足够的经验。特别是在垄断竞争市场的情况下，销售者拥有影响市场的强大实力，顾客面对千差万别的产品和各种促销活动，其有限的消费经验难以真正改变自己信息劣势的地位。可见，生产者、中间商与顾客博弈是在信息不对称的状况下进行的，顾客处于明显的信息劣势，而这种信息不对称给不道德营销行为提供了机会。（四）营销活动受关注的程度高
营销活动与公众的关系最密切，消费者时刻处在营销的包围之中，企业的营销活动受到社会广泛关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士发现并讨论，由此引发各方对营销道德的探讨。
当前我国经济改革取得了很大成就，人民生活水平不断提高，但伴随经济的发展，出现了许多不和谐的音符。经济活动中出现了一些不道德现象，如虚假广告、侵犯消费者隐私、价格歧视、假冒伪劣商品盛行等，这些不道德现象不仅严重损害了广大消费者和纳税人利益，引起各种矛盾和普遍的不满情绪，成为社会不安定的一个因素，而且破坏市场秩序，造成人与人之间的不信任，使市场交易过程中增加了许多不必要的搜集信息、甑别信息的程序，提高了交易成本。想一想
为什么市场经济越发展，越应该重视道德营销？三、市场营销活动中营销道德的基本准则和规范
企业从营销调研到产品设计开发，从市场细分到识别竞争者，从广告到促销，从发现顾客需要到满足顾客需要，营销的各个环节都可以看到营销道德的力量。（一）市场调研中的道德规范
企业不能为了获得市场信息侵犯消费者个人隐私；不能利用不正当手段窃取商品情报；不能收买竞争对手员工以获得重要的商业秘密；不能明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处而获取商业秘密等。（二）产品营销中的道德规范
企业不能故意夸大产品功效或者隐瞒有害信息；企业不能不考虑消费者是否真正需要，而在市场上大量倾销过时淘汰的产品；企业不能故意用超常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，形成不同商品之间价格比较的困难；企业不能故意在品牌名称和商标上假冒品牌，以使消费者产生混淆；企业不能在产品生产和经营中，不注意资源的利用效率，严重污染环境，破坏生态平衡等。实例
2008年6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病倒。到9月8日，该院两个多月来共收治14名患有同样疾病的婴儿。
到了2008年9月11日，已发展数十名患儿，涉及湖北、湖南、山东、安徽、江西、江苏、陕西、甘肃、宁夏、河南等10个省区。事情变得复杂起来，专家认为，这一疾病与2004年安徽阜阳劣质奶粉导致的“大头娃娃”事件相比，后果更严重。“因为它容易导致患儿的急性肾功能衰竭，若抢救不当，会导致婴儿死亡”。
随着事态的发展，9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称公司经自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染。市场上大约有700吨，三鹿集团决定立即全部召回2008年8月6日前生产的“三鹿”婴幼儿奶粉。
9月11日晚卫生部宣布，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病倒，调查发现患儿多有食用“三鹿”牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，而三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。
9月13日，党中央国务院对严肃处理“三鹿”牌婴幼儿奶粉事件做出部署，立即启动国家重大食品安全事故1级响应。并成立应急处置领导小组。
启示：企业家缺少道德，在市场上就会胡作非为，结果就会断送企业前程。（三）定价中的道德规范
目前我国市场经济活动中不道德的定价行为主要包括：价格欺诈，如误导性标价、虚假标价、两套价格、虚夸标价、虚假折扣、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、虚假价格、不履行价格承诺、谎称价格、质量或数量与价格不符、假冒政府定价等；误导性定价，如促销价、价格比较、生产企业建议零售价等；暴利价格，违反公平交易自愿原则、强迫对方接受高价；掠夺价格，在竞争性市场上将价格定到不合理的低水平或亏损性低价，达到将竞争者逐出市场的目的；歧视价格，在同一市场上对同一商品的不同买主制订不同的价格；串谋定价，生产者和经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，等等。以上这些都是违反公平、合法和诚实信用的原则，都被判定为不道德的定价行为。（四）分销渠道中的道德规范
在分销渠道中违背道德规范的行为有：违背合同契约，如互相推诿售后服务的责任，争抢经营获利高的商品等；流通假冒伪劣产品；转嫁渠道成本，如依靠上一级渠道成员的返利奖励，虚报广告费、店庆等资助获利，加大生产商负担等；采用灰色营销手段，如采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为和方式，寻求其他中间商，实行差别待遇等。（五）广告中的道德规范
目前，广受关注的广告道德问题有：虚假广告、新闻广告、比较广告、名人代言广告、恶俗广告等，误导消费者，在社会上造成不良影响。（六）人员推销和促销中的道德规范
人员推销中的道德规范有：推销人员不得采用高压、夸大其词手段推销产品，为了达到推销目的，不得对顾客纠缠不休或刻意隐瞒有关产品的实际情况，不得对顾客歧视，不得在推销过程中对其他企业人员进行不道德行为，如排他行为、阻挠对手、指责对手、窃取商业秘密等。企业不得为了推销滞销积压产品滥用有奖销售，不得以重金为诱饵虚设奖项，欺骗顾客或大奖不投放，或设奖不兑现，从中牟取暴利，不得在促销活动中传播一些文化糟粕以及不健康的价值观。四、企业营销伦理失范的后果分析
目前我国市场体制在法律、制度等方面仍然存在不完善之处，加之一些企业营销观念不端正，使得营销活动中屡屡有损害消费者利益和社会利益的事件发生。这些营销道德失范的事件对大众利益和社会公德造成了直接或潜在的危害，对于我国构建和谐社会也是一个不小的障碍。（一）营销道德失范，危害企业的生存与发展
无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其他不正当手段营销，从短期来看，企业由于欺骗消费者获取了眼前的利益，但从长远来看，其不法活动一旦被爆光，必然危及企业本身的声誉和信誉，受到社会舆论的谴责，遭到消费者的唾弃，最终会失去顾客，失去市场。（二）营销道德失范，危害消费者和社会利益
企业营销的对象是广大消费者，而不良营销行为表现出来的制售假冒伪劣、乱宰顾客、广告欺诈，对广大消费者而言，会造成经济损失，影响身心健康，严重者甚至会危及生命安全。
一些企业大量制售假冒伪劣产品对名优产品造成很大的冲击，使得名牌企业利润减少，造成国家税收下降，而且国家还要支付巨额资金对假冒伪劣产品进行查处。同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏。（三）营销道德失范，破坏了公平竞争秩序
在正常的市场环境下，每个企业都是平等的，在同一起跑线上进行竞争，并通过正当的手段赢得竞争优势，由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，通过不正当营销手段，损害了公正性原则，破坏了市场竞争秩序，严重影响其他企业的生产经营活动，使之处于不利的竞争对位，使其正当利益遭受损害。五、努力培育市场营销道德建设能力
市场营销道德建设是一项繁杂的系统工作，涉及营销道德决策、营销道德宏观环境建设、营销道德微观环境建设、营销人员个人道德建设问题。这里我们主要介绍一下营销人员道德素质建设的问题。（一）提升员工营销道德素质的重要性
企业员工素质的高低，深刻影响企业营销道德水平。许多成功的企业，员工的营销道德教育始终是和企业命运紧密结合在一起的，企业的发展取决于员工的业务素质，更取决于其道德潜力。实践证明，企业营销道德教育过程中，将明确的教育内容和多样的方式方法相结合，才能激发员工的营销道德情感，磨炼营销道德意志，树立营销道德信念，培养员工履行营销道德规范的能力，提高员工营销道德境界。员工的营销道德素养提升了，企业营销道德水平和道德形象也就会提升，从而为企业的生存和发展创造良好的条件。（二）强化员工营销道德素质的途径
企业要不断培养员工的营销道德，增强员工的诚信观念，使营销道德成为全体员工的行为准则。企业塑造员工的营销道德，可以从三个层次入手：
1．观念层。观念层实际上也就是一个企业的经营文化，它具有凝聚力和约束力。主要包括营销观念、敬业精神、以人为本的价值观、道德观，还有员工形成的共性的目标、责任、观念、态度和习惯传统等。
2．制度层。制度层是企业围绕营销道德制订的各种规章制度、道德规范和员工行为准则，是由观念向行为转化的中介，表现为企业中员工的观念、习惯、态度等内容的规范和统一化。正确的营销道德和系统的规章制度可以引导员工的行为。
3．行为层。成功的企业往往运用正确的观念，引导员工的正确营销行为。企业会运用行为道德规范和防范机制等规范员工个人的行为，只有员工有了卓越的表现，企业才会走向辉煌。
总之，只有强化员工的营销道德意识，提升道德素养，才能为企业发展奠定良好的道德基础。案例分析如此促销
2004年10月24下午2时许，西安某商业大厦门前的广场上，一男子手持话筒高呼：“大厦三楼服装商场有各种价位、各种款式的的羽绒服，现场哪位女性敢当众脱衣（仅留贴身内衣），就可以跑到三楼免费穿走一件任何价格、任何款式的羽绒服。”话音刚落，4名年约20岁的女孩举手“报名”，并跳到广场舞台上，紧接着，又有12名年轻女子也走到舞台上。这时，手持话筒的男子喊道：“一、二、三，脱”，14名女青年果真当众脱去外衣，仅着“三点式”内衣向三楼冲去。约10分钟后，14名女子各穿着一件羽绒服来到舞台上，两名未按要求脱掉衣服的女子未抢到羽绒服。
问题：1．商场能这样促销吗？
2．商场违反了哪些营销道德？列举营销中其他实例，谈谈你的看法。
提示：企业开展多种形式的促销活动本无可厚非，但一定要注意营销道德，符合营销伦理。可能有人会认为，女性当众脱衣服没什么，不应该将这种行为与“道德底线”连在一起。但我们中华名族在长达数千年发展过程中形成的懂礼仪、知廉耻优良传统是重要的精神财富，这样的促销手段有点“伤风败俗”，商家卖东西怎么能卖着卖着就变了味呢？任务实训调查企业不道德营销行为
1．背景资料：根据个人的消费经验，详细记述一次你消费过程中企业营销的不道德行为，或者前去相关企业调查了解或走访消费者，了解企业营销中的不道德行为。
2．实训目标：通过学习市场营销道德实践相关内容，结合个人消费经验或走访调查，记录一次企业营销中的不道德行为。从而加深对营销活动中的不道德行为产生的原因，表现形式的认知，提升自己对不道德营销行为的抵制力和批判精神，为社会的文明和谐做出贡献。
3．实训步骤：（1）学生两人一组，共同协商完成本实训内容。（2）每位同学结合个人消费经验，写出消费过程中一次商家的不道德营销行为，或者通过调查走访企业或消费者了解。（3）每人写出一个文字报告，互相交流、修改完善。（4）选择有代表性的4位同学在班级交流，老师最后做点评。
4．成果评价：
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