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作者：马丁·迈耶

出版社：中国传媒大学出版社

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美国商业电视的竞争试读：

前言

在我动笔写作本书时，对于开头部分要写哪些内容，已经心中有数了，而先前的几本书却不是这样。矗立在大地之上的电视塔，其象征意义显而易见：以经济和技术力量征服现实，展现城市风对乡村宁[1]静平和生活的影响，以及里普利笔下那奇异的图景。在一次为期两周的旅行中，一个周末我因故来到北达科他州，博比·肯尼迪（Bobby Kennedy）的葬礼正好在那个周末举行。在若干个农业州，一些当地电视台在转播葬礼车队漫长的行进过程中，正在插播当地商业广告……

当时可谓天地同悲，万人哀恸，这真是一个很难把握的主题。正如英国广播公司的斯蒂芬·赫斯特（Stephen Hearst）最近在《泰晤士报文学副刊》（Times Literary Supplement）上写道：“当你转向一个文学性或新闻性、能够同时打动我们许多人心灵和思想的传媒时，你会发现，首先这个幼儿是如此孱弱，要等多年之后才能得到文学界的‘承认’；其次，除了少数例外，绝大多数是些无聊的工作。”让我们开始吧，这位布道者说，可是他却没有说明从何处上路。

把电视业说得无足轻重，这种说法令人奇怪，因为它与电视的重要性明显不合拍。自从20世纪20年代开始大规模生产汽车以来，电视这个社会机器对普通人日常生活的深刻影响，已经远远超过了其他任何事物。电视可谓无远弗届——当尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）穿着增压靴在月球表面着陆时；当贝利（Pele）在墨西哥城脚穿钉鞋踢足球时，成千上万的观众通过电视看到了实况。技术是这个时代的一大奇迹，经济的影响也相当可观，而社会和政治因素的影响则被认为几乎是支配性的。电视决策机器就像它本身那样有趣、精细、有效，不一而足，与公共政策也有着某种联系——尽管无人知晓它们如何相关。

当然，这都是些复杂的例子，难于作出简单的回答，也不能用一般的规则来解释。电视有一种附加维度，它被认为是人们感知的延伸，在这一语境下，我们不可避免地成为马克斯韦尔·斯马特（Maxwell Smart）所说的古老的盲人摸象这一偏失的受害者。当《今日》节目播放了芭芭拉·沃尔特斯（Barbara Walters）对理查德·尼克松（Richard Nixon）的采访之后，电话热线充斥着总统助理们和政治反对派的赞誉之词，前者为该节目捕捉到了他们老板的浓浓温情而兴高采烈，后者则为电视最终向全世界展示了这个老谋深算的政客冷酷无情的真实面目而大喜过望。那些在1967年骚乱中与警察一起赶到现场，或1968年两党全国代表大会期间跟随示威者行进的摄像机，有时会表达某种立场，观众自己心中有谱，即使当节目具有某种戏剧性，试图想表达某些观点时，也是如此。最近我们国内的一位朋友说：[2]“阿奇·邦克，爱实话实说。”而阿尔夫·加尼特（Alf Garnett）这个阿奇的英国原型，却在1970年成了工党的灾难。“我们常常因为简单或者耍些小阴谋而高兴之致。按一下开关，灯就亮了；将暴力的、乏味的、粗俗的、邪恶的电视节目排在排期表上，因为它们想要操纵我们。我们困惑，有时甚至被那股与真、善、美毫不沾边的力量（至少在自己的国家里）所激怒。”“媒介巨头”拉尼米德（Runnymede），一位联邦通讯委员会委员痛心地怒斥道。但是，大众传媒就是一股引介力量，引介之后的事物变化则由其他力量决定，这些力量比起稍纵即逝的广播电视来，力度更强，持续时间也更长。最后，是观众而不是传播者在使用电视。观众和传播者之间的互动构成了一种制度性框架，对于所有传送到家庭中的画面，都应该在这一制度性框架中来观看，否则会无法理解其意义。

这就是把电视仅仅当做一种“媒介”（medium）的错误之处，即使是下意识地使用，它的含义也是：媒介是一名身着吉普赛服装的老妇人，灵应牌借助她之口来说话。这里的神奇之处是技术和天赋，奥妙在于人类的时间标尺，表面上被时钟、甚至被日升日落所控制。电视改变了我们打发时间的方式，它使我们坚信自己能见他人之所见、闻他人之所闻；与此同时，电视（像汽车一样）使得以往共同活动的人们变成与同伴分离的个体。通过模糊、混淆距离感和熟悉感，电视也改变人们所关注的事物的范围和性质。

最近几年也许是电视发展的分水岭时期。严肃的人们不再轻视电视，有些人甚至对所谓电视的利弊问题产生了浓厚的兴趣。政治讨论仍然跟不上态度的变化——联邦通讯委员会委员、律师、法官、政府官员、国会议员、基金会管理者和媒介迷们，依旧我行我素，仿佛整个制度性结构的社会目标与为观众制播的节目之间毫不相关，最终结果似乎在于敲打灵应牌而不在于文化经验和技巧。我以为，尽管电视消费者们今天仍然准备一看到底，但是他们已经不那么迷惑。

这里有一段历史，就像打字机刚出现时键盘是固定的（当时要做的第一件事是将字母的入角分开，以便一个接一个地敲击），变动缓慢一样，当初电视广播机构也主要是在早期电台广播的基础上建立起来的。它是一项产业，资金和劳动力投入通过令人称奇的市场得到回报。在这个市场上，除了金钱有望日复一日地支撑下去，其他东西都是虚的。成堆的电脑打印纸记录了观众口味的变化无常；游戏快速进行着，而相关人才却如凤毛麟角；输家一输再输，而赢家却不一定连赢再赢。

其他一些地方的经验可以用来与我们的电视作一番比较。如果你想考察这些大的问题，找到不同地方作对比是必须的。本书中有多处，我将美国的情况与我在欧洲（尤其是英国和法国，还有德国、奥地利和意大利）发现的情况进行了比较，目的主要是详细说明这些国家电视发展的异同，而不是判断其优劣高下，但是有时也不可避免地要分出好坏。

常言道，走一步要看三步。目前同轴电缆热正席卷全美国，电视节目将以一种新的方式传输给观众；鬼头鬼脑的投资银行家们正为电视录像带行业提供存信股票；美国正全方位地推动由税收支持的“公共”电视服务试验；而太平洋彼岸和加拿大政府正试图让广告商承担更多的电视费用。未来的美好在于它是弹性的——没准任何事都会发生，不过有许多事可能性不大。本书的最后部分对未来的种种可能性进行了一些预测，当然这只是一些假想而已。二

当我翻阅这些资料时，我发现自己对电视的关注已经持续了很长一段时间，这正是受了一些杂志主编的鼓励。1956年，《哈泼斯》（Harper’s）杂志的杰克·费希尔（Jack Fischer）约我写一篇关于电视节目制作的文章，从此将我带入了这个年轻的、朝气蓬勃的电视制作世界。3年后，他邀请我观看19561960播出季值得一看的所有节目，并对此给予评论。在此后的几年内，支持该书写作并对此有先见之明的其他人士还包括：《老爷》（Esquire）杂志的拉尔夫·金兹伯格（Ralph Ginzburg）和哈罗德·海斯（Harold Hayes），他们两人都需要弥尔顿·伯利（Milton Berle）和卢·考恩（Lou Cowan）的资料；广告研究基金会（Advertising Research Foundation）的查尔斯·雷蒙德（Charles Ramond），他需要一本关于广播电视视听率的入门书；主持《表演》（Show）节目的罗伯特·科特罗威茨（Robert Kotlowitz），他委托我对电视网初创时开局之年不妙的前景作一描述；《电视指南》（TV Guide）的罗杰·尤曼（Roger Youman）和梅里尔·帕尼特（Merrill Panitt），多年来他们曾就各种议题向我约稿；《财富》（Fortune）杂志的路易斯·班克斯（Louis Banks）和罗伯特·卢巴（Robert Lubar），在向广告商出售电视时段这一部分，他们竭力使自己的计划与我的计划配合协调；《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）的奥托·弗里德里克（Otto Friedrich），他送我到加利福尼亚参观STV；最后还有斯隆基金会（Sloan Foundation）的阿瑟·辛格（Authur Singer）和斯蒂芬·怀特（Stephen White），他们委托我撰写关于有线电视播放艺术类节目的可行性报告，供有线电视传播委员会参考。

感谢以上所有人，同时，还要感谢3位女士。第一位是哈泼－罗出版公司（Harper ＆ Row）的吉恩·扬（Gene Young），她从本书开始签约就一直为之工作，直到她的老板因工作之需派其他人来提供更多机会为止。第二位女士是玛格丽特·芒森·格林（Marguerite Munson Glynn），她虽已退休，但为了我的书稿还是再度出山，此前我的大部分已出版的图书都曾经由她编辑润色。我要感谢的第三位女士是安·哈里斯（Ann Harris），如果说我的书稿是一块未经雕琢的璞玉，她沉着敏锐的洞察力和力求完美的勤勉工作，无疑就是对这块璞玉的打磨和抛光。

各电视网、广播公司、节目制片人、广告公司、政府部门等数百个机构和个人，给予了我无私的帮助，我的内心充满了感激，尽管无法在此一一致谢。在采访过程中，除了一两个例外，我能见到我想见的任何人，他们都高度配合我完成工作。如果本书遗漏了不该遗漏的内容，那么责任全在于我——原因可能是我不够聪慧，未能意识到这些内容为本书所需；也可能是在写作的最后阶段忍痛割爱，将它们删除了。

在此，我还要特别感谢过去这16年中给予我热情帮助的许多业内人士。其中有：全国广播公司（NBC）的戴维·亚当斯（David Adams）、帕特·韦弗（Pat Weaver）、罗伯特·金特纳（Robert Kintner）、鲁文·弗兰克（Reuven Frank）、赫布·施洛瑟（Herb Schlosser）；哥伦比亚广播公司（CBS）的理查德·詹克斯（Richard Jencks）、卢·考恩（Lou Cowan）、弗雷德·弗兰德利（Fred Friendly）、理查德·萨伦特（Richard Salant）、比尔·伦纳德（Bill Leonard）、佩里·沃尔夫（Perry Wolff）、杰克·考登（Jack Cowden）和查尔斯·斯坦伯格（Charles Steinberg）；美国广播公司（ABC）的埃利斯·穆尔（Ellis Moore）、加勒特·布洛尔斯（Garrett Blowers）、马里·亚诺夫斯基（Mari Yanofsky）、埃尔·亨利（Ell Henry）、阿夫·韦斯廷（Av Westin）、比尔·布雷德曼（Bill Brademan）、鲁尼·阿利奇（Roone Arledge）和詹姆斯·哈格蒂（James Hagerty）；电视台业主有唐纳德·麦加农（Donald McGannon）、鲍勃·施密特（Bob Schmidt）和马丁·乌曼斯基（Martin Umansky）；TIO的罗伊·丹尼什（Roy Danish）；联邦通讯委员会的李·洛文杰（Lee Loevinger）和威廉·雷（William Ray）；公共电视台的乔·戴恩（Joe Dine）、弗里兹·雅各比（Fritz Jacobi）、杰伊·莱文（Jay Levine）、鲍勃·米拉姆（Bob Myhrum）、约翰·梅西（John Macy）和理查德·穆尔（Richard Moore）；研究界人士有彼得·兰霍夫（Peter Langhoff）、沃伦·科德尔（Warren Cordell）、亨利·拉梅尔（Henry Rahmel）、杰伊·伊莱亚斯伯格（Jay Eliasberg）、朱利叶斯·巴纳森（Julius Barnathan）、托马斯·科芬（Thomas Coffin）和比尔·西蒙斯（Bill Simmons）；加拿大的桑迪·麦基（Sandy McKee）、默里·彻科弗（Murray Chercover）、巴德·加勒特（Bud Garrett）和戈登·基布尔（Gordon Keeble）；英国的彼得·塞诺（Peter Saynor）、巴尼·基兰（Barney Keelan）、戴维·阿滕伯勒（David Attenborough）和约翰·罗斯韦尔（Jonh Rothwell）；慕尼黑的弗朗兹－约瑟夫·怀尔德（Franz-Josef Wild）；维也纳的格尔德·巴彻（Gerd Bacher）；巴黎的皮埃尔·谢弗（Pierre Schaeffer）、克劳德·默西埃夫人（Mme. Claude Mercier）和杰奎琳·鲍德里埃夫人（Mme. Jacqueline Baudrier）——事实上，这个名单太长了，而且远未囊括所有需要感谢的人。写作的一大愉悦在于受教育，人们永远需要依靠他人来获取教益，得到启迪。正如新闻业中人们常说的那样，在每个人变得异常严肃之前，你遇到了如此有趣之人。

我可以推荐5本书，供那些对这一问题感兴趣并有毅力进一步阅读的人们参考。以出版时间先后为序：理查德·霍加特（Richard Hoggart）的《文化的用途》（The Uses of Literacy），表面上看它无关电视，而事实上却有关；威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《电视对儿童生活的影响》（Television in the Lives of Our Children），与杰克·莱尔（Jack Lyle）和埃德温·B.帕克（Edwin B. Parker）合著；加里·A.斯坦纳（Gary A. Steiner）的《人民观看电视》（The People Look at Television）；威廉·B.斯蒂芬森（William B. Stephenson）的《大众传播行为理论》（The Play Theory of Mass Communication）、威廉·贝尔森（William Belson）的《电视的冲击》（The Impact of Television）。此外，英国广播公司（BBC）、独立电视公司（ITA）和日本广播公司（NHK）的年鉴也值得一读（NHK的年鉴有英译本）。关于美国电视业，还有一本不可或缺的读物，即《广播电视》（Broadcasting）杂志，这份商业周刊具有不同寻常的高品质。

与以往一样，我要感谢我的妻子和孩子们，在本书写作的最后几个月里，他们对我非常宽容大度。在1971年的最后几个月，我收到大量信件却没有时间拆阅（更不用说回信了），在此，我要对所有给我写信却未得到回复的耐心的人们，表示真诚的谢意。马丁·迈耶1972年2月于纽约[1] 孙尚扬：《宗教社会学》，北京大学出版社2003年版，第87页。[2] 同①，第1页。

第一章 电视塔与地标

在北达科他州特雷尔县布兰查德的一个农场里，矗立着一座三角[4]形的铁塔，它红白相间，高度约2/5英里，是世界上最高的人工建筑。这座铁塔就是KTHI－TV的发射塔，用来传送第11频道，即大福克斯-法戈（Grand Forks-Fargo）频道的节目。这家电视台曾经另有名称，但是在1963年，当铁塔正在建造中时，它改了名，为的是便于使用一个新的广告标志，这个广告标志是一位名叫“高挑的凯蒂”的长腿女孩。管理人员喜欢这样打比方：你把法国埃菲尔铁塔摞在吉萨大金字塔上，再把华盛顿纪念碑放到它们顶上，即使这样，总高度还是低于KTHI－TV的发射塔。“如果有一条20秒的广告，在它开始插播的同时，从KTHI铁塔上掉下一个棒球，那么广告大约会在棒球触地之前4秒钟结束。”某些季节，棒球可能会击中这片土地的所有者、农场主肯尼思·布朗先生的瑞士奶牛——铁塔脚下有一座两层小楼，布朗先生便在这座房子的周围放牛。

从铁塔顶部望去，可以看到60英里之外。铁塔的总发射功率为304千瓦，如此大功率，使105英里范围内的所有优质室外天线都能接收到电视信号。“这儿太平坦了，我们连一块庇荫地都找不到，信号能覆盖整个地区。”工程师戴维·查姆利说。这个地区比马萨诸塞、新泽西、特拉华、康涅狄格和罗得岛等几个州的面积总和还要大。“但是，你要知道，”电视台前任总经理、参加过纽约电视大战的老将威廉·迪克斯说，“由于没有其他建筑物作参照，这座电视塔看起来并没有那么高”。这话听起来似乎很对，但是事实并不完全如此。就在几公里以外，矗立着一个只比它略小一点儿的杆塔，属于一家与之竞争的电视台。这家电视台用这个杆塔向法戈、穆尔黑德、大福克斯、瓦利城、锡夫里弗福尔斯和德弗尔斯莱克等周围地区的乡村和城镇传送节目。

即使在1963年，建造这样一座发射塔也所费不赀，花了75万多美元，这些钱已远远超出了建造钢架的费用。比如，将电力传至天线的电缆必须采用高压氮包裹的方法防潮；还要考虑防冻，人们用循环泵将防冻液压上塔顶，40%的能量消耗在这个过程中。倒不是因为电流的升降引起损耗，主要是电缆太长了。从结构上看，电视塔是用拉索固定的，这些拉索有人的拇指那样粗。从塔身的各个高度向下拉伸的27条拉索，牢牢地固定在经过强化处理的混凝土桩上，桩脚埋入地下25英尺深，这就占据了布朗先生的农场大约1/4的土地，塔身和拉索共耗去大约600吨钢材。

在塔身14个不同高度上，人们小心地安装上了照明灯，这已然超出了联邦航空管理局（FAA）规定的标准，不过电视塔对空中飞行来说还是一大隐患。轻型飞机的飞行员们总是抵挡不住诱惑想要飞到电视塔附近看个究竟，但是他们往往只注意塔身，却忽略了拉索。“6频道出故障了，”迪克斯用一种绘声绘色的口吻回忆道：“在开始一周收视记录的第一天，一架农作物喷洒飞机撞到了拉索上，飞机下坠时，又挂断了我们的电线。到我们发电机开始送电时，这里已经断电一分钟了。管子也破裂了，防冻液撒了一地。”

布朗先生的农场里，有一条凹凸不平的泥泞小路通往电视塔。塔的底层是座车库，有一个小电工房，还有一台巨大的阿利斯·查默斯发电机，外加几个储料罐，用来装发电机所需的燃油以及防冻液和氮气。第二层是一间普通的控制室，这是一间没有窗户的房子，里面除了控制温度用的噪声不绝的空调管外，还有常用的监视器、控制板，以及各种铜灰色的设备，上面缀满大大小小的测量仪和刻度盘。楼梯旁还有一间有窗的小屋，里面有折叠床、火炉和冰箱。值班工程师名叫拉里·约翰逊，一位还很年轻的退伍士兵，当年在埃尔帕索服兵役时，曾经管理过部队的闭路电视系统，现居住在距离布兰查德150英里远的地方。他一周的工作时间是从每周三中午12∶30到周五晚上9∶00，即一周工作56.5个小时，负责检修设备以保证电视塔正常运行。另有两位工程师与他轮流做这项工作。

尽管如此，要维持像KTHI这样的电视塔的正常运转，费用并不便宜。实际上，仅是电费每年就要花去3万美元，即使在北达科他州这样的低收入地区，3位工程师的费用少说也得这个数。此外，还有其他一些棘手问题。约翰逊看着天花板说：“有一次，接近电视塔顶部的氮气管破了，通用电器公司派了一个人来这儿修理，他才爬到400英尺高，就快要崩溃了。”

大部分时间里，电视塔传送的是ABC的节目。当然KTHI电视台也制作一些当地的新闻节目，比如，为幼儿制作的节目《游戏屋》（Romper Room），还有为年龄稍大一些的孩子制作的节目《十大舞会》（Top Ten Dance Party）。所有这些节目都是在法戈和大福克斯的演播室里制作的。电视台一天也播放几小时的电影和辛迪加节目（多半是电视网先前播过的节目，现在轮流播出）。星期天的下午，迪克斯会亲自走到镜头前，主持一档名为《与经理对话》（Let Me Speak to the Manager）的节目，回答观众来信中提出的问题。迪克斯一本正经地说：“这个节目的收视率在我们日间节目收视率排行榜上名列第六。”由于这档节目，电视台甚至在周末深夜增设了一档电影节目，结果使得KTHI成为这个地区唯一一家午夜还在播出的电视台。“当时有一位女士写信来问，为什么我们的播出结束得这么早”，迪克斯回忆说，“我在节目中回答说：‘如果您需要夜间节目，完全可以，写信来吧，我们将尽量满足您的要求。’几天后，我们收到一封请愿信，这封信来自一个空军基地，信上有150个签名。来信说：‘这些是我们一小时内收集到的签名，如果您需要更多的签名，请跟我们打个招呼。’于是，我就去找广告主，问他们：‘你们想得到更多的观众吗？’我们每半场电影收费175美元，中间给商家4次广告插播。”如果是当地广告主，KTHI电视台会为他们制作广告片，包括插播时间在内，一般每分钟收费不到50美元。

不过，这样耗资甚巨的电视塔绝不是为当地小店主建造的。事实上，KTHI电视台的覆盖范围远远超出了任何一个电视市场区，电视塔给当地广告主提供的收视人口，有很大一部分被浪费了。其时KTHI电视台的拥有者是富卡工业公司（Fuqua Industries），一家企业集团，它之所以建造这个世界上最高的建筑物，是因为在20世纪60年代初，广告商们都恪守这样一条经验性法则：在主要电视市场上，只有当观众达到10万户时，才会有定期投放的全国性广告。在北达科他州，要想获得10万户观众，就必须建造一座高600多米的发射塔。特雷尔县矗立着两座电视塔，共耗资150万美元，虽然每一座都可以为两家电视台提供服务，就像矗立在纽约帝国大厦顶上的发射塔可以为整个城市的电视台发送节目一样，但是，广播电视界人士、一般民众、联邦通讯委员会和司法部都认为，在美国，竞争是必不可少的。这就是为什么在北达科他州有两座世界上最高的电视塔并肩耸立的原因。二

从特雷尔县布朗先生农场的西部，到位于“黑石”（Black Rock）的“底层餐厅”（Ground Floor），有一段长路要走。这不只是指地理[5]上的距离而言。“黑石”的特别之处是，采用埃罗·沙里宁式的深色石柱子，玻璃也是深色的，大名鼎鼎的哥伦比亚广播公司（CBS）就设在曼哈顿第六大街的这座大楼里。“底层餐厅”是一座具有世界级水平的建筑，风格单纯简朴。餐厅中黑褐色的装饰精细入微，十分规整，还有那令人赞叹不已的铜器，从高高的天花板上垂下的许多枝型吊灯，由明亮的玻璃小灯连缀而成，直边棱角的座椅散发出立体派艺术家的风格。餐厅始于1965年，在威廉·S.佩利（William S.Paley）的眼里，当时正在建设中的整座建筑就像玩具一般。1928年，正是这位佩利，买下了草创不久的哥伦比亚广播公司，如今他是该公司的董事长，还是一位大美食家。虽然他的话仍然具有权威性，但是现在，他基本上处于退休状态，已经不再真正管理这家公司了。最初，哥伦比亚广播公司决定，与其将公司新总部的空间出租给餐饮界，还不如公司自己直接参与这一行。于是，公司雇了两位法国人作为筹办者，一位是餐厅经理，一位是经理助理，让他们为餐厅起个名字，并交给佩利先生。在一个喝得东倒西歪的周末过后，这两人给佩利送去了一份名单，上面罗列了大约40个在纽约从未使用过的法国餐厅名字。“不，不”，佩利将名单弃置一旁，说：“我正和朋友们在这栋楼的底层用午餐，而……”他环顾四周，胡思乱想了片刻，然后，餐厅的名字就这么冒出来了。

餐厅开张一年多，这位满头白发、举止谦和的佩利先生，俨然一位拥有数英亩土地的乡绅，每天中午之前都要从总经理办公室那层楼上下来，到厨房里转悠转悠，尝尝汤，偶尔也品尝一下小点心，随后，当然是回到经理餐室，找他自己的厨师去了。有一天，哥伦比亚广播公司一位执行经理邀请我和他的一位朋友共进午餐，他认为我或许能帮上他那位朋友的忙。可是，我们在他的办公室会面后，他却带着我们匆匆来到一家装饰雅致的名为“四季”的食府，让我好生奇怪。当我问这位经理，为什么不带我们去他们自己那个很不错的餐厅时，他回答说：“你会觉得很拘谨，在那里吃饭放不开。佩利每天下午2∶00都会跑下来巡视一番，问你午饭吃了什么，然后邀请你去他的办公室和他一起讨论主菜。”这家餐厅虽然价格很高，但是并没有赚到钱，餐厅里的设备都作了抵押，服务质量也每况愈下。最终，哥伦比亚广播公司放弃了这个赔钱的附属部门，餐厅改名为“底层咖啡厅”，成为餐饮协会连锁店的一部分。当你坐在颜色剥落的仿皮椅子上时，你会感到自己在这儿已经待了很长时间，该把位子让给别人了。

在生意景气一些的餐厅，你会发现从周一到周五的午间时分，这里会云集不少导演、作家、经纪人、影星以及制片人。有些人是餐厅里的常客，大部分人只在每年的2月份才出现。这帮影视界人物一面啃着各种鸟骨头——这些不幸的鸟儿们大都来自国外，一面在这儿发泄着各种情绪，有自信也有失意，这里是他们的市场。20世纪60年代，这里耸立起纽约最密集的办公楼群之一，ABC的总部大楼便坐落在第六大街北部的一个街区。ABC的这座大楼并没有什么新奇之处，是一座略新一些的深棕色摩天大楼。大楼往南两个街区，有一幢曾经名为“广播城”的建筑，NBC的总部便设在那里。这些公司都建立了自己的广播网，仅仅为了填满每晚8∶00～11∶00这三个小时的黄金时间，一年便需要播出3285小时的节目。除去重播节目和时事报道，仅就晚间节目来说，三大广播公司每年播出的节目量比好莱坞一年影片生产量的两倍还要多。评论界人士不同程度地激烈抨击说，这些电视节目大多是粗制滥造的，精品并不多。

在美国，人们收视时间的85％给了这些大电视网。这些电视网租用美国电话电报公司（AT＆T）的设备，向各地电视台和发射塔传送节目。冬季，在晚间三小时的黄金时间里，有超过3/5的美国家庭在收看电视。他们不一定都看电视网的节目。1971年，有3/4的美国家庭至少可以收看到5个不同电视台的节目，其中只有3个与三大电视网有关系，或者说是其附属台。但是，在黄金时间收看电视的家庭中（冬季，收看电视的美国家庭远远超过50％），有90％收看三大电视网的节目。曼哈顿第六大街附近这三幢办公楼里的决策，决定了大多数美国人一年中大部分晚上关注的内容。

如此重大的责任，是任何人或者三大广播公司中的任何一家都难以承担的。这三幢大楼里的人几乎从未仔细考虑过，要如何应付这样大量的观众。他们只是凭直觉感到，或者说是基本正确地认为，如果他们试图我行我素，自作主张，他们将失去观众的注意力，将观众推向其他两家公司的怀抱。所以，电视网节目主管们一般都试图了解观众的收视喜好，并判断那些在餐厅和酒吧里向他们兜售生意的制片人当中，有谁能够最大限度地满足大多数观众的需求。经过了这些内心猜测后，他们会选出一些片子做“试验”，以判断哪些最可能带来观众，哪些能够周复一周地吸引观众。电视网的副总裁们会借助一些受众调查数据来进行决策；然而，当他们批准制作试验片时，他们全然是凭借推测掌握航向的。

当然，他们的出发点是，对人类来说，传播并不仅仅是一项功利行为。社会学家威廉·斯蒂芬森对此有独特见解，他写道：“大众传媒使人们更加专注于‘主观活动’”，这给人们带来“交流的快感”，虽然传播本身“并不能带给人们直接的物质财富和功效，但传播可以减少人们的自我迷惑”。斯蒂芬森还指出：按照精神病学家托马斯·萨斯（Thomas Szasz）的说法，面对面的直接交谈是这种快感的最高形式，“两个人见面后互相交谈，并为会面而感到愉快”，电视可以轻而易举地带给人们这种快乐。佩里·沃尔夫（Perry Wolff）是一位容易激动的先生，黑发稀疏，面容严肃，擅长写作，在来CBS之前，曾经[6]在巴黎为格特鲁德·斯泰因工作过，后来为CBS制作公共事务类节目长达20年之久。他说：“从很多方面来看，房间里的电视就像家庭中亲密的一员，它带给我们愉悦，也给我们带来多种选择机会。”

严格说来，这种现象不只出现在美国，别的国家亦然。在苏联，大约有2500万电视观众，与日本旗鼓相当；西德和英国分别有1700万观众；波兰是400万；捷克斯洛伐克是300万；匈牙利和南斯拉夫各200万；埃及大约100万。在阿根廷，当政府打算中断布宜诺斯艾利斯的电视广播，以缓解城市持续性电力供应紧张时，人们向政府请愿，提出可以将路灯灯光降暗，但不要停播电视，结果他们成功了。在收看有线电视的地方，比如在加拿大的大部分地区，如果线路断了，愤怒的居民打给有线电视公司的抗议电话，会使电话线路瘫痪。如果心理学家和经济学家能够制作一份测量人们满意度的量表，他们将发现，在工业化社会里，对大多数人来说，电视带来的快乐要比生活中其他任何事物带来的都多。也许情况不应该这样，但事实的确如此。凭想象以为大多数人不喜欢电视播出的内容，这样的人将永远无法理解电视。

对第六大街办公楼里的节目策划者来说，他们的愉悦指标是量化的——观众占有率，即不同时段电视网所拥有的观众。毋庸置疑，晚间收看电视的观众群总体规模很少受电视节目本身因素的影响，不过有时会受一些外在因素的影响。例如：阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）的电影《群鸟》（The Birds）曾一度创下最高收视纪录，这是因为那天夜里，整个美国东部下了一场10年未遇的暴风雪，人们都躲在家中看电视了。观众占有率之所以重要，是因为它影响着广告商的广告投放，而后者则影响着另外一系列数字——出现在账本“底线”上的数字——表示电视网所属广播公司的盈亏状况报告。三

需要指出的是，在美国，无论是商业赞助还是广播网的支配权，都不是美国广播电视存在的必要条件，更不用说准予设立广播电视台的法律规章了。在联邦通讯委员会成立之前，向广播台颁发执照的是联邦广播委员会（FRC）。众所周知，1928年它颁布了一项规定：“广告主的赢利必须是从属性的，与公众利益相比，商业广告应当处于第二位。”1929年，全国广播者协会（NAB）颁布的一项条例规定：“通常所说的商业广告不得在晚上7∶0011∶00之间播出。”

即使在20世纪70年代，美国非商业广播体系的存在也不是不可想象的，尽管它与商业广播体系存在巨大的差异。1970年，电视网和电视台18亿多美元的收入中，花在节目制作和传送上的费用，只有大约15亿多美元。观众群是如此之庞大，只要每一收视家庭每年交25美元的收视费——每周50美分，就可以维持这个非商业广播体系的运作了。一些为慈善基金会工作的传播专家们似乎认为，每年60美元的收费，即使对那些低收入者来说，不管是否从有线电视中收看其他节目，也都是比较合适的。无论从哪种角度考虑，领导者们似乎都同意这样一种观点：我们可以更好地使用这15亿美元的收视费，而不是像现在这样，只用来支持非直接收费的电视服务。

至少，大多数人都不太在意商业广告。1960年，加里·斯坦纳（Gary Steiner）主持进行了一次大型观众抽样调查。当问到“你对电视感觉如何”时，只有7%的人提到了商业广告；即使在那些对电视持否定或强烈否定态度的人当中，也只有14%的人认为商业广告令他们不快；有2/5的人希望电视中不插播广告，但其中只有1/4的人声称他们情愿“每年向电视台缴纳少量费用，如果能不播广告”，而其他3/4的人则认为，要从电视中获取娱乐，就得付出看广告的代价，这很公平。前不久在加拿大，政府进行了一项名为“大众媒体”的民意调查，结果显示：有1/3的人认为广告比节目本身更有趣。

在大多数欧洲国家，电视刚开始时是靠收视费来维持的，现在也允许播广告了，尽管不允许打断节目插播广告。随着节目制作费的增加，政府决定开放电视业，让私营企业来支付这笔费用。在法国，戴高乐主义者已经与知识界决裂，赞成法国广播电视公司下属的电视台在每晚节目中插播8分钟的广告。结果，晚上8点的广告时段成为最受欢迎的时段之一，特别受到儿童们的青睐，因为电视广告与他们的心理非常接近，都是一些可预知的、重复性的、定时出现的内容。顺便说明一下，法国政府保留了对电视广告的控制权，做广告的商品必须得到政府的许可。比如1971年，汽车就曾经被列入禁止在电视台做广告的商品之一，法国政府当局这样做的目的或许是担心德国大众汽车公司挤垮法国的国有企业雷诺公司。在意大利，一组名为《旋转木马》的广告在每晚娱乐节目的开头出现，它吸引的观众比其他任何节目都要多。

早期美国广播业并没有认识到广告的作用。第一家无线电广播公司诞生于1920年，是由威斯汀豪斯公司（Westinghouse）和美国无线电公司（RCA）两家广播设备制造公司投资组建的，花在节目制作和传输上的费用，可以作为销售收音机的市场促销费用打入成本。第一条广告的播出时间是1922年，一家名为昆斯伯勒的房地产公司向纽约WEAF电台购买了10分钟的广告时间，具体操作则由美国电话电报公司完成。尽管当时纽约拥有收音机的人并不多，但是广告播出后，对这家房地产公司新建公寓有关信息的咨询却戏剧性地急骤增加。很快，不少百货店也开始向电台打听有关插播广告的事项了。

广播设备制造商们，特别是戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）领导的美国无线电公司，坚决反对出售广告时间的观点，但是他们更反对由政府通过税收来操控广播业的构想。1924年，萨尔诺夫在国会一个委员会发表声明说：“天空属于人民，其主要通路应当用于大型传输。如果向听众收税，就等于回到了收取通行费和过桥费的年代，回到了没有公共免费教育、不知公共图书馆为何物的年代了。”半个世纪后的今天，这番话听起来仍有些不可思议。很显然，广播业决不可能靠收音机制造商们通过增加促销预算的方式来维持，即使有可能，公众也会强烈反对这种将巨大资源控制在极少数人手里的做法，特别是在20世纪20年代，美国无线电公司自身还受到威斯汀豪斯、通用电气、美国电话电报公司等控股公司的联合控制。如果广播业不靠税收，那么它所需要的费用就只能由广告商来支付了。

但是，直白的广告宣传，用广播来做促销广告，很显然是不合适的。相反，广告商们只是力求“赞助”那些人们打开收音机便能听到的节目。最初，商业广播的赞助节目与今天美孚（Mobil）和施乐（Xerox）公司资助的非商业性广播的节目一样，十分朴实无华。1925年，吉尔伯特·塞尔迪斯（Gilbert Seldes）曾经说：“所有直接或非直接的广告节目都受到欢迎并且十分成功。……星期二晚上是《时刻准备着》（The EverReady Hour）节目时间，因为每周二的这个时段，为这档节目提供闪光灯、电源等设备的全国碳业公司（Nation Carbon Company），都要联合14家电台的力量，一起展现艺术家们富于独创性的广播节目。”

从商业角度来看，广播应当以发掘人们内心的“感激因子”（gratitude factor）为目标——人们或许会为了感谢制造商对节目的赞助而购买其商品。在当今这个玩世不恭的年代，这一条偶尔也会奏效。1970年，芝加哥的塔尔曼联邦储备信贷银行声称，由于它资助的WFMT电台每周播出60个小时的古典音乐节目，它已成为这座城市中吸纳储蓄额最多的银行。

值得注意的是，现在我们对广播网的运作方式已经越来越熟悉。《时刻准备着》节目已经在14家电台购买了播出时间，并向电话公司支付了节目联网费，因为没有一家广播台能够单独占有足够多的听众，以支付制作这个明星云集的音乐节目所需要的开支。由于某些原因，广播业的发展令人惊奇，政府已经给地方电台颁发了执照，允许其在当地播出节目，就像报纸一样。但是直到1928年，联邦广播委员会才指出：“一座广播台可以视为它所服务的社区的一种喉舌。”

20世纪20年代正是电影业与综艺节目开始分离的时期。全国性节目相对于地方娱乐业的优势越来越明显，无线电广播就像杂志和电影一样注定成为全国性媒体，而不是像报纸一样成为地方媒体。更重要的是，它还会产生公共意义。早在1923年，有6家广播台通过普通的电话线联网，现场播送卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）总统在国会大厦发表的国情咨文。显然，专门为每一个广告商或每一事件组合广播网是很不经济的。

1926年，美国无线电公司建立了第一个常设性广播网——NBC，将位于纽约作为旗舰的广播台——从贝尔公司得到的WEAF——与遍布全国的“附属台”联网，这项工作是迫使美国电话电报公司脱离广播业工作的一个部分。美国无线电公司向美国电话电报公司承诺，将以每年至少100万美元的价格连续租用其线路10年。NBC开播的第一个节目便是一场名家荟萃的盛大音乐会，参加者包括沃尔[7][8]特·达姆罗施和玛丽·加登。当时，堪萨斯城也能收到NBC的节目。1927年秋，美国东西海岸联网，正好赶上NBC向全国播出一场哈佛对耶鲁的比赛。

广播网过去和现在都要向地方台提供节目，地方台系统内的每一个经济机构都要为此项服务付费。有人认为，广播公司要向地方台支付节目播出费，这种想法就如同通讯社要向刊用其稿件的报纸付钱一样荒谬。事实上，最初几年，NBC的确为那些没有商业赞助的节目向地方台支出每小时90美元的播出费，而地方台一直以来都把时段卖给广告商，特别是广播网附属台，它们把广播网当成了固定的广告商——客户，而不是节目供应者，并竭力反对为节目支付费用。1928年，有一些大的附属台转而加入了新成立的CBS，作为对这些新加入的附属台的回报，CBS免费向其提供常规性（无赞助的）节目，包括一些原本可以由广播网销售的时段。出于自我保护的目的，NBC很快采纳了CBS的做法，这给予广播网的时间销售员一项便利，即能够承诺赞助商资助的节目可以在全国播出。

由于广播网向广播台“购买”时段这一观念在人们头脑中已经根深蒂固，应所有持照经营者的要求，联邦通讯委员会颁布了一项名为“广播台向广播网出售时段”的规定。广播台当然是独立的。在电视方面，联邦通讯委员会允许单独一家公司，可以是广播网，也可以是像“大都会媒体”（Metromedia）和威斯汀豪斯这样的公司，在不同的城市至多拥有5个频道。按照今天联邦通讯委员会的规定，广播网“附属合同”要求广播公司向附属台提供节目，但电视台有权拒绝。

理论上说，时段选择造就了一个高度集中的无线电广播系统，这在美国各个行业中是史无前例的。只要纽约方面点一下头，每一座城市的广播台就会在同一时段播放同一内容的节目。事实上，广播网对广播节目几乎没有什么明显的控制权。广播台将广播网当做广告商一样看待，因为二者都是购买播出时段；同样，广告主也将广播网视为一种便利渠道，因为后者能够以优惠的价格提供联网节目，不仅节约费用，而且省去了向多家广播台购买广告时段的麻烦。一般来说，从广告公司能干的代理人和节目制作部门那里，广告主通常能够得到帮助，以保留那些他们愿意赞助的节目制作权。

广告主从广播网购买的时段，一般是半个小时，按照广播网所列出的遍布美国各地的广播台名册购买，所付费用比分别向多家广播台购买要便宜一些，并可享受联网服务，同时还可以利用广播网的演播室设备。所有节目都是直播，事先录好的东西会令人大皱眉头，即使录音技术有了很大改进，情况也是如此。联邦广播委员会的官员曾经很认真地说：“大城市的公众可以像对待一般商品那样很容易地购买和使用留声机。”NBC播出的第一个录音节目是赫伯特·A.莫里森（Herbert A. Morrison）著名的解说词：“哦，人类……哦，这太可怕了！”他说的是“兴登堡”号飞艇的爆炸。每家广播网要向其附属台支付其正常播出费用的1/3；作为回报，地方台得到的节目要比他们自己制作的节目更受欢迎，并有权出售“广告时段”——从《布洛瓦收看时间》（Bulova Watch Time）到《普利茅斯》（Plymouths）——在相邻两档节目之间或节目中间插播广告。

大多数对广告业有所思考的人都重视广告播出的定时性和重复性，也相信在电台广播中与发掘“感激因子”更相关的，是听众的接触频次而不是到达率。所以，广告主全年都在每周的固定时间播放广告（有时夏季例外，观众人数要少一些）。为确保广告播出时间，广告主会采取购买节目附带广告的方式。过去，广播节目似乎相当便宜。NBC电视网负责销售的副总裁乔·艾里克西在回顾昔日电台广播情况时说：“人们总是忘记，广告主并不是节目的赞助者，真正的赞助者[9]是做广告的商品。鲍勃·霍普节目的赞助者是佩普索登特（Pepsodent），而不是布里斯托尔·迈尔斯公司；杰克·本尼的赞助者[10]是杰罗（Jello）而不是通用食品公司，雷德·斯克尔顿的赞助者是罗利（Raleigh）而不是布朗—威廉森公司。”

看起来节目是由广播网制作的，事实也是如此，但它实际上却是为广告主制作的。作为买主，最终控制节目的是广告主。有一位不愿意让喜剧谐星讲有关喝酒或美女笑话的资助者，成为20世纪30年代[11]一幕喜剧中的人物原型，很得弗雷德·艾伦的喜爱。这个人物至今仍然生活在电视中，带着历史痕迹。ABC电视网西海岸节目行政管理者亨利·米勒（Henry Miller）说：“《埃迪父亲的求婚》（The Courtship of Eddie’s Father）节目的主要赞助者是一家麦片公司，有时节目中会安排一场早餐戏。当然，麦片公司是不会让戏中人这时吃熏肉和鸡蛋的。”如关于纽伦堡审判的《第90号剧场》（Playhouse 90）节目，一部分是由某天然气公司资助的，就是一个经典案例。广告商对众议院的一个委员会说：“在审读脚本时，我们注意到，有6处与死刑室有关的地方都提到了毒气，这显然是某些人的疏忽。”

20世纪40年代初，白天的节目单上大量充斥着广告商制作的肥皂剧，广告商制作的喜剧节目和关于鬼怪的惊悚节目则在晚间吸引了大量观众。广播网在决定给美国人播放什么节目方面的影响力是微不足道的。1951年，在对广播广告与报纸广告进行了比较之后，尼尔·博登（Neil Borden）在其经典之作《广告：文本与案例》（Advertising：Text and Cases）中指出：“无论是制作广播节目还是电视节目，从某种意义上说，广告商自己就是编导，他培养了自己受众的口味。”后来对广播网支配节目来源的做法深感不安的联邦通讯委员会，在1946年时却称赞广播网的所作所为，认为：“广播网或广播台一手包办节目的选材、编写、表演和制作，并将节目与时段打包，向广告商出售，为得到特定的广告时段，广告商就得购买这种打包节目。这种做法与一般的常规相去甚远，而将节目控制权还给那些持有执照并且注重公共利益广播机构的方向，显然是一种推进。”

1956年，CBS总裁弗兰克·斯坦顿在参议院的一个委员会上引述了上述评价后，补充说：“1946年，我们并没有按照联邦通讯委员会所极力主张的那样去做，我们并没有将节目和广告时间打包销售。”然而，由于他的出席，国会要竭力减少广播网对节目的控制，因为节目制作人抱怨他们再也找不到市场了，非广播网附属台的老板们则抱怨这让他们不可能找到好节目。不过在此之后的好几年内，CBS和其他广播网一如既往地将时段和节目打包出售，这导致联邦通讯委员会废除了所有可供广播网转圜的章程，并大声疾呼：“公共利益要求限制广播网的控制权。”

20世纪40年代，尼尔·博登认为广告商可以制作节目为自己服务，而联邦通讯委员会在60年代则想方设法地竭力确保电视节目不要成为广播网实现其利益目的的工具。很显然，这中间有一些很重要的事情发生了；同样明显的是，电视取代了收音机，这一点非常重要。四

很奇怪，电视的存在似乎已经有相当长的时间了。1884年，德国人发明了用电线传输图像的装置，并获得了这项专利。1930年，英国人J.L.贝尔德（J.L.Baird）以每台130美元的价格向公众出售电视机，并且在每天广播节目结束后通过BBC的发射装置传输视频信号。整个装置实际上是一个机械系统，其中有一个布满小孔的圆盘，后面是光源，圆盘高速旋转，光的强弱与旋转速度同步。这样，一幅画面，或者说，一个轮廓就形成了。美国人也曾经尝试过类似的装置。1927年，一幅画面通过电缆从华盛顿传到纽约，画面中出现的是商业部长赫伯特·胡佛（Herbert Hoover）。1928年，美国通用电气公司电视播出了在斯克内塔克演出的一场戏剧。

其实，早在1923年，弗拉基米尔·K.佐里金（Vladimir K.Zworykin），这位在美国工作的俄罗斯难民，便取得了一项实用电子摄影的专利，但是直到1929年他加入美国无线电公司，这项专利才发挥作用。吉尔伯特·塞尔迪斯曾经推测说：如果佐里金不是去了纽约而是去了好莱坞，那么控制电视的将是电影业而不是无线电广播业。在英国，电子与音乐界的工程师们在佐里金的技术基础上发明了一种新型摄像机。1936年，BBC公司曾经用几个星期的时间轮流试用这个“百代”（Emitron）系统和贝尔德系统（Baird System）。结果，“百代”（EMI）系统的画面质量更胜一筹，并被正式采用。1937年，BBC公司实况播出英国国王乔治六世的加冕盛典；1938年开始定期播放电视节目，并在《广播泰晤士报》（Radio Times）上的广播节目表中加了一页电视节目表。在美国，电视第一次与公众见面是在1939年。在刚刚开幕的世界博览会上，美国无线电公司在其展览厅中摆放了几百台电视机，售价是每台625美元，纽约的富人们将这种新玩意儿预订一空。但是，美国无线电公司从联邦通讯委员会取得的执照只能用于试验性播出，实际上，当时美国无线电公司采用的广播系统还不是后来美国所采用的标准系统。

从技术上说，电视在开始传播业务之前，要做大量的决策工作；相比之下，电台广播则要简单一些。声波在播音间里直接转化成电信号，然后，家用收音机直接将电信号还原成语言或音乐。而图像信息则要复杂得多，在电视系统的两端，存在着多种编码/解码方式。

电视的工作原理十分简单也很快捷：一架电视摄像机上有许多个感光像素点，当光照在上面时，像素点轻微充电，摄像机内的电子束对像素点进行扫描，电子束以水平线方式从左到右迅速扫过，释放这些感光像素点。在另一端的电视接收机中，电视屏幕内侧也有一条阴极射线扫描这些发光的像素点，还原出相同模式的线条，根据演播室摄像机上电子束所带电量的多少，使每个像素点在屏幕上呈现出或亮或暗。当然，在电视台演播室与家用电视机之间还有许多环节，包括播放节目、发电机、发射塔和家用天线等等。

很显然，只有电视台的摄像机与家用电视机相匹配，这套系统才能正常工作。即两者扫过的线数，以及完成这些扫描线所构成的一帧（帧就像电影胶片上有单独图像的“格”一样）的时间长度都要相同。解决帧同步的最简单方法，就是规范为摄像机、电视机和其他设备提供动力的交流电的频率。在英国和欧洲大陆，交流电为每秒钟50个循环周期，英国和欧洲的电视系统规定每2个循环周期传送1帧，或每秒25帧。在美国，交流电每秒钟60个循环周期，电视系统是每2个循环周期传送1帧，所以美国标准是每秒钟30帧。

至于1帧中含有多少条扫描线，则完全是人为规定的。英国电视一直是409条，欧洲是625条，英国在10年内将逐渐改为625条，而美国是525条（1939年时美国无线电公司采用的标准是441条，这是一个错误的选择）。经常有人在杂志上发表文章，对未来进行乐观的展望，声称卫星会将同样的电视画面传送到地球上的每个家庭里，实际上这是不可能的。欧洲的电视制式是每秒25帧，每帧625条扫描线，没有一台美国电视机能够收看来自欧洲的画面，因为美国的电视制式是每秒30帧，每帧525条扫描线。实际上，美国和欧洲的广播公司都不能使用对方的录像带。在1971年中期以前，世界上只有一台转换器。在伦敦，这台机器可以将某一系统的电视信号转换成其他系统可以接收的电视信号。除新闻之外，跨越大西洋传送的画面采用的都是电影胶片。这的确是一大障碍，但是人们对此无能为力——每个国家都已经在电视硬件设备上投入了大量资金，只好维持现状，保留自己的这套系统。

另外，还存在一个与帧速度有关的技术问题。好莱坞专业的35毫米胶片电影机放映速度是24帧/秒；在欧洲，这不是难题，电影放映机只要加快放映速度以达到欧洲的标准（25帧/秒）即可，这也是电视摄像机所要求的。这样做音调会变得稍微高一些，电影播放的时间也会短一些。一部1小时12分钟的电影将变成1小时7.5分钟。而在美国，24帧/秒的电影标准和30帧/秒的电视标准之间存在着几乎难以逾越的鸿沟，提高速度也很难填平它。

最初，电视界无人考虑这个问题。新媒介的先驱者们陶醉于这项发明的辉煌之中，电视能够传播现场活动、现场戏剧和演出，人们为电视独一无二的传播魅力所倾倒，根本没有想到用它来传送电影画面。不过最终，工程师们注意到，一幅30帧/秒的电视画面相当于两幅60帧/秒的画面每帧重复播放一次。根据这样的构想，他们完善了电视电影传送链，通过调整电视电影的放映机孔径，在2/60秒的时间内播放一帧，播放下一帧用时3/60秒，这两帧共用去1/12秒，所以24帧/秒的画面通过摄影机就转变为电视显像管上的30帧/秒，从而实现30帧/秒的电视制式，而人的眼睛是根本察觉不到这种速度变化的。电视系统的兼容性能良好，不仅供电视播放的电影、电视连续剧，甚至商业广告，都是用24帧/秒的胶片拍摄的。新装置也被用于公共电视播放老式默片电影，然而，1971年秋季，波林·凯尔在《纽约客》（The New Yorker）杂志上抱怨说，采用这种方法，默片电影播放的速度比原来几乎快了50％，因为早期无声电影的放映速度是16帧/秒。

最后一个技术问题是频率问题。所有各广播台之间的差别在于其传输信号的“频率”不同。由于声音便于传播，广播电台传播声音所需要的只是一个狭窄的频率波段，且不容易与其他电台的频率相互干扰。调幅电台的频率从55千赫到165千赫，如果电台之间的频率相差4.5千赫，就不会相互干扰。

但是，电视画面传送的信息量非常大，所以要求的波段宽度是4.5兆赫，而且载波频率还必须比这大许多。1945年，美国规定允许使用大约13种不同的载波频率，每种载波的频宽都是6兆赫。这13种频率的范围都在44兆赫至236兆赫之间，工程师称它们为VHF（甚高频）。一些非广播的无线电话也使用这些频率（比如警察和消防等部门）。联邦通讯委员会意识到随着时间延续，仅凭这13种频率是无法满足需要的，今后还要开发UHF（超高频），它的频率范围是从480兆赫到920兆赫。

声音广播的频率相对要低一些，像调幅广播的波段，尤其是在夜间，射向高空后在大气层中折射反射，一般能够传至几百公里远的地方。联邦通讯委员会意识到他们无法批准太多的广播电视台使用同一频率，即使它们分处于相隔甚远的城市。而电视传播的VHF是直线传播的，随着地球内弯曲度射向天空，这就是北达科他州KTHI电视塔为什么要建得那么高的原因，因为这样可以覆盖更广大的区域。从理论上讲，在一个幅员辽阔的国家，这13种频率可以重复使用，不必担心附近广播台相邻频率的干扰。虽然一般情况下，4.5兆赫信息发送会在本波段的两边产生“边带”，而联邦通讯委员会规定的6兆赫的频宽不足以抵挡干扰，但是，联邦通讯委员会认为，既然调幅广播者可以压缩他们的一个“副波段”，电视广播者也可以做到这一点。

即使所有这些技术上的决策都是错误的，联邦通讯委员会认为也会有足够的时间来改正它们。当时，美国刚从战争中走出来，人们心理还处于低迷中，他们不会忘记第一次世界大战后接踵而至的将近3年的经济萧条，以及20世纪30年代的毁灭性经济危机。那时，电视机价格十分昂贵，这个新媒介被认为是富人们的奢侈品。联邦通讯委员会规定，任何经准许执业的公司，包括广播网在内，都有资格申请并获得以VHF传播的5个地方电视台的执照，但是CBS公司却只要了一个——“一个代价昂贵的轻率之举”，正如尤金·莱昂斯（Eugene Lyons）后来在有关戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）的传记中写道：“等到CBS想要买下那些它曾经不屑一顾的电视台执照时，价格已经暴涨到几千万美元。”目前负责NBC研究部工作的副总裁汤姆·科芬（Tom Coffin）也回忆说，20世纪40年代末，当他还是霍夫斯特拉大学的一名心理学教授时，曾经向亦曾是心理学教授的CBS总裁弗兰克·斯坦顿征求意见：“我是不是应该在广播界找一份研究性工作？”斯坦顿博士对他十分热情，但是，他建议科芬应该把精力放在广播而不是电视上，因为他认为电视业不会有很大赚头。

1947年中期，只有10家电视台播出节目，电视机的年产量不过16万台。曾经为NBC制作过《作家会见评论家》（Authors Meets Critics）节目的马丁·斯通，回忆起当年坐在两小间办公室里无所事事的情景，模仿老板的口吻说：“我们每周四晚上有150美元的资金，我们该做些什么？”可是不久，电视业突然腾飞起来了，就像此前出现的汽车一样。电视给几乎所有人带来巨大的快乐，无论年龄、受教育程度、种族和社会地位。1950年，美国人购买的电视机总量为735.5万台（而1971年，美国人购买了1486.2万台电视机，其中725万台是彩色电视机，创下电视史上的新纪录）。截至1948年12月，共有127家电视台播出节目，由此可见，起初联邦通讯委员会的技术决策是有问题的。

允许在VHF波段进行的非广播服务，的确干扰了正常的电视接收，于是这些服务被禁止使用第2～13频道，而只能使用第1频道。原有的按地理分配的模式已经行不通了，由于VHF信号是直线传播的，这样，有时经过山岗或者云层的遮挡或反射，一些信号会跑到其他台的覆盖区域去。最糟糕的是，有时候“边带”压缩器不能正常工作，第2频道和第10频道会受到第3频道和第11频道的干扰，即使它们在距离上相隔甚远。1948年末，联邦通讯委员会研究了来自各地的报告，12月，委员会“冻结”了所有正在建设中的电视发射台。

表面上看，冻结的原因是由于要考虑推广彩色电视机，CBS声称将试运行一套彩色电视机系统。这套系统同样采用一个旋转圆盘，两边是阴极射线和屏幕；RCA也提出了一个方案，但是还没有准备运行。在RCA设计的系统中，引进了一条布满不同颜色荧光点的显像管，荧光点可以被分开的阴极射线分别照亮。不幸的是，CBS系统与普通的黑白电视信号不能兼容——也就是说，如果采用这样的系统，那么电视台发送的彩色电视信号完全不能被任何一台传统的黑白电视机所接受。

即使是在经济“冻结”时期，美国人每年购买电视机的数量也将近700万台。但是，RCA系统播放的彩色信号颜色惨不忍睹，甚至比黑白图像还要差劲。1954年，当RCA首次播出彩色电视节目时，其画面“颜色之壮观”，令人恐怖。正如吉尔伯特·塞尔迪斯（Gilbert Seldes）所说：“在传统开拓精神的一次罕见的显现中，几百万美国人勇敢地走向电视机，打开电视，调出节目……那是美国广播电视史上最严重的违反公众利益的事件。”可是不管怎么说，至少RCA系统还具有“兼容性”，对那些购买黑白电视机的观众来说，不会剥夺他们应该享有的收看电视节目的权益。

在1950年，没有一个彩色电视系统被批准，但是迫于政治压力，联邦通讯委员会批准的CBS系统于当年11月20日开始播出彩色信号。所幸的是，由于朝鲜战争爆发，政府对公民使用电器产品实行控制，这给了CBS一个借口，不必为联邦通讯委员会批准的彩色电视系统耗费精力。到1953年末，联邦通讯委员会撤消旧的决定，批准了一个新系统，这个系统只是对RCA兼容系统做了些细微的改动，但效果却大有改进。对此，CBS没有过多抱怨。顺便说一句，CBS系统本身与计算机的兼容性良好，所以在1970年，为传播卫星彩色电视节目，CBS系统开始恢复。

被冻结的新电视台建设项目，在有关彩色电视的纷争结束之前开始解冻。1952年4月，联邦通讯委员会公布了一项在全国分配地方频道的计划，总共2000个频道中，大概有550个在VHF波段，1450个在UHF波段。第一家UHF电视台是俄勒冈州波特兰的KPTV，于1952年9[12]月开始播出。联邦通讯委员会再一次失误了，此时公众中大约有2000万台电视机无法收看UHF波段的节目。所谓“全频道”电视机，比只能收看VHF波段节目的电视机要贵，由于UHF电视台没有好看的电视节目，观众们也不想浪费金钱去买全频道电视机；没有UHF电视机，广告商自然不愿意出钱资助UHF的节目，就更谈不上优质节目的制作了。

此外，在大多数情况下，UHF信号的传输要比VHF困难得多，更容易受干扰（不止在城市里）。戴维·康奈尔（David Connell）是《芝麻街》（Sesame Street）节目的执行制片人，他说：“冬天，我们的信号能够到达伊普西兰蒂；到了夏天，由于受树木的遮挡，信号只能传到6英里远的地方。”为了不受欧洲对各国使用拥挤的VHF波段的限制，英国现正在将所有的电视转为UHF波段。在英格兰和苏格兰，VHF发射塔有40个；而采用UHF技术，估计至少需要建造600个发射塔，很可能还要1000个。议院正在迫使英国广播公司（BBC）与其竞争对手独立电视公司（ITA）共用发射塔。否则，正像一位议员指出的那样，“这个国家将会变成一把竖立的头发刷子”。

1962年，美国国会通过了一项法律，要求所有电视机生产厂家从1964年1月1日起必须生产“全频道”电视机，但是此举为时已晚。即使在电视奇迹般发展的1969年，也有近2/3的商业性UHF电视台亏损，可是那一年，有504家VHF电视台的总营业利润刚刚超过5亿美元，有169家VHF电视台亏损，亏损额总共为4300万美元。值得注意的是，在1964年到1971年之间的这个所谓“用户至上”时期，美国人在“国会法案”（在联邦通讯委员会、福特基金会和林林总总评论家们的鼓动下通过）的强迫下，花了12亿美元来购买超高频电视扩增器，结果绝大多数人都不愿意甚至从未用过这项功能。五

学者们不厌其烦地指出广播和电视存在诸多差异，其中有一点在实践中非常重要，即电视节目的制作费用远远高于广播节目。尼尔·博登在电视业起步之初就注意到这个问题，他指出，《福特电视剧场》（Ford Television Theatre）需要管弦乐队、制片人、导演、副导演、人员招募者、编辑、编剧、2位音响师、2位工程师、4位摄像师、2位调音师、1人负责移动机位、5人在控制间、13人负责舞台工作。在1949年，每周1小时节目的制作费用是2万美元。弥尔顿·伯利的《德士古明星剧场》（Texaco Star Theatre）堪称美国电视史上最受欢迎的节目，当时美国有100万台电视机，每周二有75万台电视机调到弥尔顿大叔的节目频道，收视率高达75%，节目一周的制作费用是1.5万美元。此外，电视网还得向各电视台支付时段播出费用。杜芒特（DuMont）网有20家电视台，大致覆盖波士顿芝加哥圣路易斯华盛顿的四边形地区，是覆盖范围最大的电视网，每小时的播出费用是6750美元。1949年，一家广告主如果想在一年的39个星期中每周播出1小时自己的节目，必须支付100万美元。

若用电台的标准来衡量，这个价格堪称昂贵，但是由赞助商购买时段并填充节目，能够保证广播网的正常运作。1949年，除《福特电视剧场》、《德士古明星剧场》两档节目外，新增加了《卡夫剧场》（Kraft Theatre）、《飞歌电视剧场》（Philco Television Theatre）、《高露洁喜剧一小时》（Colgate Comedy Hour）、《通用电气剧场》（General Electric Theatre）、《美国铝公司乐园》（Alcoa Playhouse）等节目。就连新闻节目也有赞助商，例如《骆驼新闻大篷车》（Camel News Caravan）。与广播一样，在电视上，《吉列运动之旅》（Gillette Cavalcade of Sports）节目拥有美国世界职业棒球大赛的独家播映权，实际上，直到1965年为止，这个节目一直由赞助商掌控着。

但是，这种情况不可能太长久。从19491959年的10年中，夜间电视节目的制作和播出费用上涨了5倍（从19591971年，这些费用又翻了一番）。到1960年时，由赞助商独家赞助的节目已经很少见了。NBC电视网总裁唐·德金（Don Durgin），过去和现在都是一位地地道道的商人，他说：“即使你创办了一档很火爆的节目，要完全抛弃旧的运作模式，花的钱也太多。”大多数广告主都宁愿与其他商家分担风险，而当两家广告主资助同一档节目时，任何一家都不可能单独制作节目或控制节目。

提倡由多家厂商资助节目的是两位截然不同的人物：一位是NBC公司的西尔维斯特·L.韦弗（Sylvester L.Weaver），另一位是ABC公司的伦纳德·戈登森（Leonard Goldenson）。韦弗身材修长，生就一副招风耳，来自加州，毕业于达特茅斯学院。他作为扬-鲁比卡姆公司（Young ＆ Rubicam）的雇员，曾经做过弗雷德·艾伦的节目，1949年进入NBC，最初是当节目导演，后来成了该电视网的总裁。韦弗认为，电视在结构上与杂志有些相似，杂志广告是按页出售的，电视广告则是按分钟来出售的。1956年，在韦弗被免职之前，一位助理曾经十分大胆地说：“如果不卖出全部广告插播时段，那电视就只是一本杂志薄薄的一页了。”戈登森来自宾夕法尼亚州，毕业于哈佛大学，曾是一位职业律师。20世纪30年代初，他来到当时正濒临破产的派拉蒙电影公司，40年代末，当司法部规定电影制片厂必须和影院分开时，他就担任该公司的影院主管。

1953年，在戈登森任总裁时，新独立的联合派拉蒙影院公司吞并了濒临破产的ABC，并拥有了该公司下属的13家电视台。在传统的“广告主提供节目”机制下，ABC无法向广告商出售太多的广告时间，而且ABC的信号只能覆盖全国1/3的电视家庭，CBS和NBC却可以覆盖全国，这样有节目的广告主自然会去找后两家。戈登森和他的同事们认为，无论如何，电视从结构上看很像是一个电影放映室。在派拉蒙吞并ABC后，曾经担任派拉蒙主管财务的副总裁的西蒙·西格尔（Simon Siegel）说：“电影业的巨大魅力在于，如果你熟悉当地情况，知晓当地影院运作，并且了解观众和你的产品，你会作出正确的选择。这一点同样适用于电视。”

20世纪50年代初，韦弗将三档“杂志型”日播节目合并（即《今日》（Today）、《今晚》（Tonight）和《家庭》（Home），后者是一个已经失去观众的午间妇女节目），在周末下午开设了一档综合性的《万维世界》（Wide，Wide World）节目。没有人单独资助这些节目，数十家广告主购买了每周1次、2次或3次的广告插播权，这些都是以分钟计算的，即简单地以结合时段和节目费用的每分钟价格来付费。戈登森曾经去过好莱坞，寻找ABC能够播出的节目，并争取能够在那些已经成为其他电视附属台的电视台播出。韦弗和戈登森都去过沃尔特·迪士尼的办公室，可以肯定都与节目交易有关。戈登森的确很需要迪士尼的帮助，并且想方设法要得到它。1954年，戈登森向迪士尼乐园注资，作为回报，迪斯尼向ABC提供了一个当时称作《迪士尼乐园》（Disneyland），而后更名为《米老鼠俱乐部》（The Mickey Mouse Club）的节目，这使得ABC在学生放学后的这一时间段，几乎击败了所有的对手。在当时业已形成的由NBC和CBS主导的“双雄”市场上，很多这两家的附属台开始争当ABC的“第二附属台”，以便可以播出迪士尼的节目。戈登森又不辞辛苦地拜访华纳兄弟公司（Warner Brothers），后者答应为ABC提供40部一小时长的影片，影片中的角色都以华纳公司生产的三部电影（《国王的囚室》、《卡萨布兰卡》、《沙伊安部落》）中的人物为原形，其他电视网的“第一附属台”也希望播出这些节目。ABC的出价是345万美元，40部电影每部7.5万美元，其中12部重播，故每部另加3.75万美元。

这些全都是电视网联播节目。只要电视网需要，ABC会将其安排在任何一个时段播出。到20世纪50年代末，三家电视网都意识到，把节目制作权完全交给广告主或业外人员是不妥当的。有些节目适合傍晚播出，因为这个时间段是儿童和十几岁的孩子们看电视的时间；有些节目则需要适当后移，待多数孩子都上床睡觉后再播出；有些节目在某一时段收视率低，而在另一个时段收视率却很高，例如《富源》（Bonanza）、《夏威夷警官》（Hawaii FiveO）、《迪克·范·戴克[13]》（Dick van Dyke）；有些曾一度火爆的节目则在逐渐走下坡，例如《我是间谍》（I Spy）、《本·凯西》（Ben Casey）、《雷德·斯克尔顿》（Red Skelton）等。此外，一档节目的另一个重要作用是为后续节目吸引观众。CBS节目负责人弗雷德·西尔弗曼在谈到1971～1972年度的节目计划时，曾经严肃地说：“我不能放弃《弗利普·威尔逊》（Filp Wilson），我已经得到晚上9∶00后的两小时，节目可能会被砍掉。”虽然轮胎公司打算继续资助《凡士通之声》（The Voice of Firestone），但是这个节目已经停播了，原因是它的存在被认为影响了后续节目的观众数。

电视网和广告公司的工作人员似乎从未想过，电视网的节目控制方式与广告商的赞助模式是相矛盾的。一旦电视网控制节目，无论时段销售员如何花言巧语，广告商都不会再购买这家电视网的时段了，因为时段不能从节目中分离出来。电视网可以在节目排期表上把节目移来移去，但这会有碍“感激因子”的产生。广告商不能确定来年是否还能在同一时段得到这档节目，因此也就无法确定回报给广告主的稳定观众的价值大小，后者显然是一项长期资产。

与此同时，所有实行打包交易的广告主都受到宝洁公司（P＆G）的影响，后者认为电视节目的到达率要比接触“频次”（每一家庭接收同一信息的次数）更重要。在引入新产品方面，电视是最有效的广告媒介。韦弗曾经自负地说：“我的杂志节目，如像《制片人之窗》（Producer’s Showcase）一类的夜间节目，融合了喜剧、古典和现代剧等内容，播出几个月后，全国所有观众都看过。”对广告主来说，他们希望最大限度地提高到达率，而不愿周复一周在同一时段不断插播广告，只要预算允许，他们宁愿尽可能多地在不同地方插播广告。

宝洁公司的广告插播遍布了整个电视节目表，以确保该公司推介的新品牌能够在几天之内便家喻户晓，而且这样做也更安全。其广告代理人保罗·休思为所有宝洁产品购买广告时段，他曾经这样说过：“你把广告安排在20个节目中播出会比较安全；如果安排在5个节目中播出，若是其中有两个节目出了问题，你就麻烦了。”宝洁公司保留了一些特定时段，最明显的是每周日晚上的8∶30，NBC都会播出宝洁的广告，这是它掌控多年的时段。宝洁公司将其大部分的广告预算用在电视上，分散到不同节目中，插播一分钟广告。大多数广告主都采用了宝洁公司的做法，只有少数几个例外。

广告主也制作节目，同时也要承担收视率的风险，无论其节目成功与否，他们付给电视网的时段费一分也不能少。尽管大多数广告主都希望节目拥有的观众越多越好，但是也有人愿意资助一些低收视率的节目——或许出于声望考虑，或许为了某种荣耀，还有可能就是他们（如美国钢铁公司、杜邦公司和美国铝公司）最想得到的观众原本就是一些特殊的小众群体。在这些群体中，有些是与政界关系密切的权势人物，有些则是对公司买卖和股票交易有影响的大腕。不过，如果广告主只是购买节目中的广告插播，并不真正重视节目品质，则所谓声望的价值也就大打折扣了。

风险转移了，现在应该是电视网而不是广告主考虑对小众观众的投资回报问题了。过去，电视网直接以小时为单位向资助节目的广告主收费，现在电视网必须以分钟为单位与商家讨价还价。从长期实践来看，以分钟为单位的标价方式能够体现收视率的功能，电视网每年的收入能直接反映出节目的受欢迎程度。1970年春季，CBS晚间节目的平均收视率比NBC略高，其黄金时段的广告销售收入也略高于NBC；到了1971年春季，根据《广播电视广告主报告》（Broadcast Advertisers Report）的调查，NBC的收视率超过了CBS，它的黄金时段收入也超过了CBS。

人们对电视网的态度不可避免地发生了巨大变化。早期，电视网在出售广告时段方面如果不成功，并不是一件丢人的事情。杰克·考登是一位风度优雅、喜欢嘲讽的退伍军人，他的正式职务是CBS电视网公共关系主管，但更像是电视界的一位业余档案管理员，为所有人提供服务。他说：“电视网不应该售出80%以上的时段，这样做，说明你的价格太低，而应当提高价格使销售量降至80%以内，剩下的20%留给自己的非营利性节目。”他的话从未受到过会计师或附属台的欢迎，因为他们无法从这些节目播放中得到任何实惠。但是，这使得电视网的领导人确信（现在已经有所动摇），他们所从事的行业，是一种比仅仅为公众提供便利更为重要的行当。

保留某些时段，由电视网自己制作一些节目，无论这样做会带来什么好处，不出售时段或者以丢人的低价出售时段都会给电视网带来不良影响，这是显而易见的。观众数量并不意味着高价。电视界有一句行话：收视率只是众多信息中的一条，不能以此作为节目决策的唯一依据。可是，事实恰好相反。在1969～1970年的冬季，根据尼尔森公司的调查数据，黄金时段节目平均收视率为18.7%，电视网在黄金时段定期播出的89个节目中，有53个节目的平均收视率是18%或者更高。在53个节目中，除了5个以外，全都保留到了1970～1971播出季。在剩下的36个收视率为17%或者更低一些的节目中，有26个节目在下一个播出季没有出现。1971～1972播出季，位于尼尔森收视率排行榜后10位的节目中，有7个在中期便停播了。

对一家电视网来说，一旦收视率意味着经济收入，那么尽可能扩大每分钟的观众群就成了当务之急，这是不容置疑的，而且最终会被视为“理所当然”的事情。韦弗试图用“杂志型”节目将电视从广告主的束缚下解放出来，可是到头来，电视却成了收视率的奴隶。第二章有去无回的“Hello”[1] 乔治·里普利（George Ripley，18021880），美国记者、改革者，是著名乌托邦社团“布鲁克农庄”的主要创办人和指导者。他的一生反映了美国半个世纪的主要思潮。[2] 阿奇·邦克（Archie Bunker），美国电视连续剧《全家福》中的人物，一位卡车司机，为顽固偏执的典型。[3] E.B.怀特（E.B.White，18991985），美国作家、《纽约人》杂志编辑，曾为《哈泼斯》撰写专栏文章（19381943），作品有散文、评论等。[4] 伊莱休·卡茨（Elihu Katz），美国社会学者和传播学者，任宾夕法尼亚大学安伦伯格传播学院教授，从20世纪6090年代，他一直关注受众对传媒的“使用与满足”问题，被认为是使用与满足理论“现代时期”的最主要代表人物之一。[5] G.K.切斯特顿（G.K.Chesterton，18741936），英国作家、新闻记者，以写布朗神父的侦探系列小说最为著名。[6] 高约629米。[7] 埃罗·沙里宁（Earo Saarinen，19101961），生于芬兰的美国建筑师。他采用雕塑式造型，设计风格独特，代表作有耶鲁大学冰球场和纽约肯尼迪国际机场候机楼等。[8] 格特鲁德·斯泰因（Gertrude Stein，18741946），美国女作家，1903年移居巴黎，提倡先锋派艺术。[9] 沃尔特·达姆罗施（Walter Damrosch，18621950），美籍德国作曲家和指挥家，先后担任纽约清唱剧团和大都会歌剧院指挥，首创电台广播交响乐。[10] 玛丽·加登（Mary Garden，18741967），美国女高音歌唱家。[11] 鲍勃·霍普（Bob Hope，19032003），美国著名喜剧演员。[12] 雷德·斯克尔顿（Red Skelton，19131997），美国电影滑稽演员。[13] 弗雷德·艾伦（Fred Allen，18941956），英国广播公司著名滑稽演员。

第二章 有去无回的“Hello”

从某种意义上说，广播电视是一种典型的现代行为。它看不见、摸不着，是来自远方的一种人工力量，距离之遥远，令人似乎无法察觉其影响。信号射向空中，只有上帝才知道它们究竟会到达何处。业余无线电台的操作者们愉快地记着日记，记下那些对他们作出回应的人。实际上，一旦他们取得联系，双方除了自我介绍外，通常都无话可说。没有人把回复无线电信号当回事。如果一个人在世界上独自生活，他就仿佛站在一间黑暗而寂静无声的屋子里，手指触摸不到任何东西。很显然，他需要帮助。

作为描述观众群大小的重要指标，“收视率”是西方世界一个通行的电视数据。事实上，是否有受众调查，是判断一个社会“民主”与否的必要的（显然不是充分的）标准。不过，在一个电视社会中，如果所有的节目都由收视率来决定，那么这种民主就会是一种最坏的民主。少数派永远会输，因为收视率是没有灵魂的、头脑简单的——它一人一票，无法反映电视荧屏面前观众的感情浓淡。现代评论一般都不可能像家庭主妇发牢骚那样出自真心：“每次我喜欢某个节目时，他们就不播了。”实际上，民主的本质就是合作，没有利益冲突时，人们纷纷投桃报李，由此形成暂时的多数。但是，却没有一种机制能使电视观众也齐心协力。

所有这些问题都不是绝对的。即使没有收视率，观察家们也能找到一套了解广播电视系统如何运作的方式。20世纪30年代初，当[2]《阿莫斯与安迪》在芝加哥开播时，电话公司就注意到，在晚间7∶007∶15时段，电话使用数下降了50%；即使现在，大多数美国城市供水部门发现，当电视台停播时，总管道的水压就会下降。其实，这种测量并没有超出人类智力的范围。有时候，粗略的测量是偶然发生的。例如，当NBC取消播出纽约喷气机队与奥克兰入侵者队的橄榄球比赛，转而播放《海迪》（Heidi）节目时，观众们愤怒地抗议，导致纽约电话七局的交换机陷入了瘫痪状态。习惯性地清点邮件也是一种[3]粗略测量。20年前《红色频道》（Red Channels）的出版和黑名单的盛行，给予锡拉丘兹（一位信件代写店店主）一项权力，除了最具天才的电视演员之外，他几乎能端掉所有人的饭碗。对于电视网研究人员来说，TVQ调查更精确，一度也相当受欢迎。它向一个由2000名受访者组成的固定样本组发放问卷，要求他们回答某一节目是否是“我最喜欢的节目之一”。这种方法有一个更复杂的变种，是由W.R.西蒙斯（W. R.Simmons）提出的“关注度”（Attentiveness）调查。这项调查要求观众回答他们在观看节目时是否：（1）在房间里全神贯注地看；（2）在房间里比较关注地看；（3）大多数时间不在房间里。不过，广告主很少使用这一测量数据，20世纪60年代中期以后，电视网的广告主根本就不理睬这些数据了。

每个国家都有自己处理这些问题的方式。在奥地利，法律要求广播电视局（ORF）采集收视率数据并公布结果。管理层深深意识到电视媒介的文化潜力，他们并不喜欢这种方式。局长格尔德·巴彻不悦地说：“有些节目质量越差，要想撤掉它付出的代价就越大，因为这些节目非常流行。”在长度从4周（分别在11月和1月）到8周（分别在6月和9月）不等的4次收视率调查中，ORF一周访问2800人，以确定有多少人收看电视以及收看了什么节目，并让受访者根据自己的喜爱度给节目打分，分值从+10到-10。1968年，在定期播放的娱乐节目中，收视率排名第二的是“Solo für O.N.C.E.L.”节目；喜爱度得分第一的是《达克塔里》（Daktari），全年得分保持在+8分以上，紧随其后的是《弗利珀》（Flipper）。

相比之下，在法国广播公司（I’ORTF）1964年开始播放广告之前，法国一直没有收视率这回事。虽然现在，这个由国家控制的公司购买精确而连续的调查数据，但是法规严格限制任何人公布收视率结果。在法国，有三家市场调查公司进行受众消费行为研究，每一家公司都采用日记法对随机抽出的固定样本组进行收视调查,这些日记（一周大约1400份）收回后都交给I’ORTF进行数据处理。尽管大多数法国电视节目实际上相当平庸，但是基本上，公众舆论对于播出内容不会具有决定性作用。谈起每晚3分钟的卡通片《沙多克斯》（The Shadoks），I’ORTF实验中心的一位研究人员在报告中引述导演皮埃尔·谢弗的话说：“如果观众不喜欢《沙多克斯》，那他们真是愚不可及。”

在英国，就像有两个相互竞争的广播公司一样，也有两个相互竞争的收视率调查公司。非商业性的BBC有两个频道，每年大约要雇佣700名业余访问员，他们一年中每天要访问2250位成年人和450名儿童，询问他们昨天看了什么电视节目。还有一个由2000户家庭构成的固定样本组，每个月要更新其中1/6的样本户，由此产生的数据，用BBC受众研究主管布莱恩·埃米特的话来说，是“关于电视节目效果快速而残缺的反馈”。该公司还向样本户邮寄问卷，请他们对自己上一周所看到的节目的喜爱情况，用5级量表（从A+到C-）打分。每逢国际体育赛事，观众的喜爱度往往与英国队的表现明显相关；综艺节目的喜爱度与收视率也呈正向相关。但是，如埃米特所说的：“在类似星期三播出的系列剧中，新派剧作家喜欢加入厨房水槽的场景，实际上其收视率与喜爱度之间的相关性几乎为零。”威廉·贝尔森的一项早期研究曾经指出：在晚间，电视的出现往往将一个人口众多的大家庭中的一位或多位成员赶上街头。尽管如此，一般英国研究人员仍然认为，每一个节目都会有许多并不喜欢它的人在观看，其原因正像BBC的一本小册子指出的那样：“电视机常常摆放在家中一个温馨的房间里。”

在英国，商业电视受独立电视公司（ITA）的监管，这个机构拥有电视节目发射塔。英国法律要求ITA要“弄清公众舆论对该局播出的节目（包括广告）的反应”。他们调查收视率的方法是，抽取一些固定样本家庭，通过在样本户家中安装电子测量仪来采集数据。这种仪器的一大优点是，它可以告诉广告主，在播放他们广告的那一刻有多少家庭在收看这个频道，当然，根据这些样本家庭的百分比可以推断出全国观众的百分比。ITA研究部主任伊恩·霍尔丹说：“我得说，我更喜欢BBC的调查。收看电视的是人，不是机器。”不过，固定样本户中的家庭主妇们也记日记，反映收看节目的每一位观众的个人情况，以便调查公司能够为广告主提供有关观众年龄、性别、收入等各方面的信息。

另外，霍尔丹本人还对观众的喜好进行了细致的调查。他说：“之所以这样做，部分原因是由于法律的要求。法律规定我们播出的内容不能违反良知，不能降低品位，不能教唆犯罪。所以我们经常要询问观众：‘您最近是否看到了一些您认为应当扔到厕所里去的东西？’之后，我们要设法帮助节目制作者。法律还规定，每个星期天晚上6∶00～7∶30时段，未经宗教委员会批准，不得播放任何节目，我们称它为‘神圣时间’。我们的研究结果表明：纯粹的宗教节目没有多少观众，也不讨人喜欢，但是与个人或世界相关的宗教问题，的确能引起人们的兴趣，然后，我们再提出建议。有一段时期，电视剧里充斥着坐在垃圾筒上的流浪汉，谈论不朽和来世等问题。我们的研究显示，你不能指望布洛格斯夫人（Mrs. Bloggs）会对剧中的这些流浪汉感兴趣。电视受众并不是西伦敦剧院的观众，他们也听节目，这为我们增加了许多电视剧受众。”

1968年，当ITA采用一套新的测量仪系统后，BBC也开始跟进，其代价是一年投入100万英镑，加上换掉广播电视大厦内所有的雇员。由于两家公司的测量方法不同，其结果无法比较。BBC 1970年的年度报告显示，家庭喜剧《不要当着孩子的面》（Not in Front of the Children）是该公司最受欢迎的节目，拥有1378万观众（毫无疑问，其中许多是儿童，这个名字对儿童极具诱惑力，节目的开播时间是周五晚上7∶55）。而ITA的测量结果是，这个节目的观众为5353万个家庭，收视率不比ITA的另外13个节目高。这13个节目中，有3个是在ITA的晚间半小时新闻节目《10点新闻》（News at Ten）中分不同晚上播出的。

英国的广告人似乎同意这样的观点，在20世纪50年代ITA刚刚成立时，ITA从BBC公司夺走了大约1/2的观众，促使BBC不得不大幅调整节目制作方针，以改变其有些呆板的态势。弗雷德·艾伦曾经指出：“BBC一天的节目安排是，先以一个有关消灭田鼠的讲座开头，余下的节目同样枯燥无味。”BBC轻松娱乐部主管汤姆·斯隆回忆起1954年他刚进入BBC时，公司经理曾经对他说：“电视上的滑稽节目简直是浪费时间……观众以为我们是‘红鼻’小丑，是杂耍艺人。”后来，因担心在商业竞争中失去观众，BBC从美国引进了大量西部片和动作片，当然，现在这些节目已经数量大减，风光不再了。与此同时，BBC还开发了自己的家庭情景喜剧，其中两部经过改编后，最近也出口美国，一部是《全家福》（All in the Family），另一部是《桑福德父子》（Sanford and Son）。到20世纪60年代末，BBC两个频道的平均观众数，大约与一个商业频道晚间所吸引的观众数持平。在英国，关于迎合公众口味的做法是好是坏，一直存在争议，最强势的观点倾向于认为这样做不合适。

创办《福赛特世家》（The Forsyte Saga）和《文明》（Civilisation）节目的BBC节目导演戴维·阿滕伯勒说：“我们有责任吸引观众，如果没有人听，那么这些充满了漂亮的格言警句的节目将毫无价值。我们想占有40%60%的受众，我不在乎这60%是喜欢我们的[4]节目还是喜欢他们的节目。可是周复一周，如果我们两个频道的受众只有30%，那么我们并不是真正意义上的全国性广播公司。如果我们能占有70%的观众，我就知道我们还不够大胆。”如果ITA开办第二个频道，这种思考问题的方式是否会发生改变呢？还有待观察。二

美国的视听率调查开始于1930年3月。当时，舆论研究者阿奇博尔德·克罗斯利（Archibard Crossley）与一些全国性广告主联合，成立了“广播分析合众社”。他们所采用的调查方法是“电话回忆法”——访问员打电话到样本户家中，请人们回忆昨天收听了什么节目。

对该方法的第一次改进是由克劳德·E.胡珀（Claude E. Hooper）完成的。他的“胡珀收听率”（Hooperatings）调查，采用的是“同步电话调查法”，也就是访问员给抽中的样本家庭打电话，要求对方回答如下问题：收音机是否开着？如果是，收听的是什么节目？即使是现在，应某个客户的独特要求，美国研究局（ARB）仍然会采用这种方法，在全国范围内测量某一家广播网节目的受众情况。这种方法的缺点在于不能提供凌晨和深夜的观众数据，而且不是每个人的电话号码都登记在册，有些观众还可能说谎——20世纪50年代，《纽约客》（New Yorker）杂志刊登了一幅漫画：一位男子对着电话回答说他正在收看《文萃》（Omnibus）节目，这是福特基金会第一个声名远播的节目，可他身后的荧屏上播放的却是骑手们在马上对射的场景。

还有一种方法是BBC至今仍然采用的“辅助回忆法”，由访问员带着昨天的节目单入户访问。这种方法的缺点在于访问员的个人特性可能会对受访者造成影响。比如，观众会说看了某个节目，因为他们“总是”看那个节目，即使昨天他们实际上错过了那个节目。此外，当访问员手中节目单上的某些节目令受访者觉得他们“应当”看过时，这种“自欺欺人”的事情也会发生。需要提及的是，从个人平均素质来看，访问员要高于受访者，以上偏差会相应地拔高BBC的视听率，但是对美国的任何一家广播电视网都不会出现这种效应。

为广告主进行固定样本户调查的研究者们发现，如果调查主题适当，自我填答式问卷调查能够节省访问员费用，精度损失也不大，这种方法用于视听率测量是非常合适的。的确，在美国，除了纽约和洛杉矶这两个地方之外（它们大到足以平衡在当地市场安装测量仪所需的花费），其他地方的视听率调查都采用了这种方法。美国研究局在每年2月、5月和10月的3个收视率测量月中，每个月要发放85000份日记卡，要求受访者填写在何处、一周中每天的什么时间、收看了哪个频道等情况。

这种方法也许会产生较大误差，这与记日记的人和记录时间有关。彼得·兰霍夫（Peter Langhoff）在担任美国研究局局长时说，“当你看到这些日记时，你会发现其中有一些是多么草率，你根本无法想象我们怎样从中得到收视率，但事实上我们得到了，而且还不赖。”一位多疑的访问员曾经分发了100份日记卡，告诉受访者他将在7天之后回收，过了5天，他悄然而至，结果发现许多日记卡上还是一片空白，受访者们是今天的日记明天补，而且，还有几乎同样多的人已经把7天的日记卡全部填完了。一些“能干”的受访者们在迅速浏览一遍《电视指南》（TV Guide）之后，便把家人“总是”收看的节目全都填上。为避免这一类偏差，美国研究局在日记卡上特别开辟了一栏，让观众将那些他们一直在看而本周却莫名其妙漏掉的节目填在这一栏中。当然，这些数据不会被处理，不过填表人对这一点并不知情。

与英国ITA一样，美国全国性广播网的视听率数据也来自测量仪，主要是A.C.尼尔森公司使用的受众测量仪（Audimeter），该公司自1942年开始为电台提供这项服务。受众测量仪功能独特，获得了多项专利。它包括一个可设定为当地时间的计时器、一个胶片筒和一个感光器，后者可在收音机或电视机打开的同时使某一部分胶片感光，以此记录收视收听的频道和时间。测量仪调查的样本户相对较少，全国只有不到1200户，换户周期大约是3年。受访者每周会获得50美分的报酬。当你往测量仪中插入胶片筒时，胶片筒会掉出两个25美分的硬币。胶片记录有时会出现故障或者丢失，但是每周都有9501000个有效胶片筒寄回尼尔森公司。公司每隔一周发布一份权威的尼尔森电视指数（NTI），其中包括节目收视率和一些修正与注释。在一些主要月份，NTI每周都会公布新数据。尼尔森公司从它所作出的全国性和地方性数据报告中，每年都能得到至少1000万美元的收入，其中来自各电视网的可能有250万美元，来自电视台的也差不多有这个数，剩下的大部分来自广告公司。有些广告公司每年购买尼尔森数据的费用，高达25万美元以上。

尼尔森公司在全国收视率调查中的主导地位，其根源要追溯到1952年。此前，电视网的时段销售员们在销售时段时，使用来自不同公司的收视率数据。那一年，新成立的广告研究基金会（ARF）试图改变这种状况。该基金会坚持采用“开机”而不是“收视”作为“接触标准”，坚持按照“家户数”而不是“观众人数”作为“测量单位”，这在社会科学研究中是很少见的。经济学教授诺顿·加芬克尔每年都要进行一次“品牌电视节目收视率指数”排名，他曾经指出：“ARF认为，就像心理学所说的猫捉老鼠那样，别让我们做必须做的事情，而要做我们知道如何做的事情。ARF报告对于人们是否开机的测量是准确的。”另一个原因可能更直接也更引人关注，假定杂志会在家庭中传看，广告主可以很方便地将节目到达的家户数与杂志的发行量相比较。由于选择以“开机”和“家户数”为标准，该基金会就[5]等于钻进了尼尔森的口袋，而收紧袋口绳子的人就是阿瑟·尼尔森，一位爱打网球、身材瘦削、活像一座美国哥特式建筑的先生，一位非常顽强厉害的对手。

当然，所有关于视听率的测量技术都基于这样一种假定：通过对从总体中抽取出来的一部分样本进行研究，能够以小见大，推断总体。应该说，这个假定是正确的。但是令人费解的是，到公元1972年，还有一些有学问的人竟然会因为研究结果来自抽样调查而不予置信。其情形就像广播视听率委员会的肯尼思·贝克所调侃的那样：“下次如果医生验血，不要让他只抽那么一点点，让他把所有的血都抽干了。”[6]抽样方法的形成可以追溯到17世纪的帕斯卡，视听率调查只是这种方法的一种初级应用，在有关就业、银行储蓄、空气和水质检测、内分泌、公众舆论等的调查中，抽样方法都被广泛地应用着。从逻辑上说，收视率应该是通过抽样调查所获得的比较精确的信息之一，所测量的收视行为既常见又极其简单，比如98%的美国家庭拥有电视机，94%的家庭一周中会开机，电视机是开着还是关着、收看的是哪个频道，等等。

由于研究目的不同，有时一些调查不需要太精心地去抽取样本。比如，一位研究者想要知道左撇子在人口中的比例，他可以在哈姆莱区第125大街地铁站的出口进行观察，这样得出的结果与他用统计方法抽取受访者所得到的结果几乎一样准确。但是，如果一位研究者想要估计收入在5000美元以下者在人口中的比例，那么他从第125大街地铁站出口得到的结果就会极不准确了。电视收视率似乎更像收入，而不像是左撇子。儿童、老人、低收入家庭和黑人花在电视上的时间，要多于年轻的、高收入的白人观众。要确定一个真正的“可推及总体”的电视观众样本，是一件十分困难的事情。人们对这一行业所采用的“同步电话法”、“亲身访问法”和“日记法”等调查方法不满，原因有多种，其中之一便是对样本的有效度心存疑虑。

高质量的样本抽取应该是这样的：全国每个家庭都有相同的机会成为样本中的一分子。从理论上讲，这一点不难做到，只要给每个人口普查区的每一住所都编上序号即可。这种普查区由人口普查局划分，用来确定全国人口情况。每10年进行一次人口普查，然后，用计算机生成一份“随机数表”，代表家庭名录。实际上，人口普查区被划分成“片”，随机数表首先选择“片”，在片中选择“区”，然后在“区”中选择“住户”。这项工作费时费钱，而要保证由计算机最终选出的家庭能够配合调查，所要花费的时间和金钱就更多。由于尼尔森公司全国调查所使用的固定样本户会一用几年，按道理，尼尔森会投入资金进行科学的样本设计，以确保其无可挑剔，同时说服样本户与其合作。顺便说一句，尼尔森公司在恳请样本户合作的致函中，还许诺如果电视机出了毛病，它将支付一部分修理费。

尼尔森公司是否真的按照上述程序操作呢？这个问题直到20世纪60年代中期才有定论，此前人们了解得更多的是尼尔森的承诺而不是证据。阿瑟·尼尔森浑身都充满了科学细胞，他从一位化学工程师起家，经济大萧条之前他开办了一家工程公司，总部设在芝加哥北部的荒野中，那是一座十分破旧的四层楼房，活像一所老式郊区中学。此人有一种独一无二的天赋，他会非常诚恳地告诉你，他的竞争对手都是怎样的一些骗子，却不会让你对身处同一行业的他产生任何怀疑。通用食品公司的肯特·米切尔说过：“尼尔森已经证明，干这一行，你可以是诚实可信的。”但是，尼尔森不能，真的不能，告诉你太多关于固定样本组的情况，因为其中每一个样本户都代表了5万户收视家庭。为发布广告，广告主每年要为每个家庭平均支付50美元，单是控制一个尼尔森测量仪样本户，就会对全年250万美元的广告费产生重大影响。很显然，考虑到大家的利益，必须对安装测量仪的家庭绝对保密，要让关键步骤的细节成为谜中之谜。

与他的老板相比，要说尼尔森公司的统计主管沃伦·科德尔有什么不同的话，就是他说的话更令人信服。科德尔来自中西部，长着一张圆圆的苹果脸，他也有风雅的一面，生活中他是一位很有品位的古版书籍收藏者。科德尔平易近人，说话直率，回答问题直截了当，很显然，这样的个性使他成为一位受到人们高度信任的数据供应者。1963年以前，似乎谁也没有想到，在某一危机中，这样的个性会使科德尔表现出对其所供职的公司的绝对忠诚。他在一份内部备忘录中写道：“政府调查部门在想方设法打探，而我们不想让人知道并公布我们的一些致命缺陷。”1963年3月至4月间，众议院贸易委员会开始了一项针对广播视听率服务的调查，在众议员和贸易委员会委员的催逼下，经过长达10天的听证会，科德尔和尼尔森公司执行副总裁亨利·拉梅尔极不情愿地吐露说：“客户对尼尔森公司的信任被严重滥用了。”正如广播视听率委员会的肯尼思·贝克1971年临终前所说的那样：“我们都发现，他们并没有做他们声称正在做的事情。”

阅读这些听证会的记录，有一种奇怪的令人担忧的感觉。最初，众议员们显得相当愚笨，他们问的都是一些统计学专业一年级学生都能回答的问题。问话时，他们还经常使用一些平庸的语言，在我们的文化里，这些语言只有那些在自己办公室的一角夸张地插着国旗的人才使用的。不过，随着众议员们的工作逐渐有起色，尽管拉梅尔和科德尔仍在闪烁其词，人们开始了解到过去浑然不知的一些事情，尼尔森公司在这种审视和盘问之下渐渐露出了马脚。

那些没有节省一分钱的样本被吹嘘得天花乱坠，竟然是基于1947年的样本设计抽取的。由于当时概率统计方法还未臻完善，操作中时常以其他方法替代，这还不够，一些样本户持续1012年，却一直没有更换。委员会曾经对路易斯维尔电视市场进行了彻底调查，结果发现，测量仪出故障的情况比比皆是，例如在1962年7月，这个比例就高达5/11。在公寓楼里，将测量仪安装在一层的比例也大得惊人。很显然，一层是访问员最容易去的地方。

也许最糟糕的是，在听证会期间，尼尔森的高层主管们全都消失了——董事会主席老阿瑟·尼尔森去了巴黎，总裁小阿瑟·尼尔森去了澳大利亚。小阿瑟·尼尔森设法在最后一天赶了回来，并声称他将向委员会作出陈述。但是，当他被传召的时候，却又推说业务缠身，无法赴会。如今，老阿瑟提起那些听证会来仍然怒气冲冲，他常常列举一些细节来说明国会调查员是如何歪曲他所知道的尼尔森公司的运作内情的。可是，别人行为不当并不能成为他不去作证的托辞。

大约10个月后，NBC的休·比维尔对众议院委员会说：“当然，我们对收视率听证会的结果都感到十分震惊。”作为回应，各广播电视网联合成立了一个名为“全国电视受众测量委员会”（Committee on Nationwide Television Audience Measurement，CONTAM）的组织，审查这次听证会所揭露出来的一些实际问题，那些收视率调查中一直处于暗箱中的问题。同时，为稽核视听率结果的客观性与公信力，又成立了广播电视视听率委员会（Broadcast Ratings Council，BRC），由广播电视公司、广告主和广告公司联合组成。最终，正如第七大道的人们所说的那样，其结果却是尼尔森公司财源滚滚。因为这一切似乎表明，全国收视率调查的缺陷，就像调查人员调查左撇子一样，是偶然出现的问题。

将尼尔森受众测量仪数据与美国研究局日记卡数据进行比较时，全国电视受众测量委员会发现，由1100台测量仪测得的收视率排名，与美国研究局根据55000份日记卡所进行的地方性收视率扫瞄中所得到的收视率排名，两者相关系数达到0.99。ABC的朱利叶斯·巴纳森（Julius Barnathan）对众议院委员会说：“这是非常高的。事实上，我可以给你打个比方来说明这个相关性有多高。如果你同时在某人身上的两个不同部位量血压，其相关系数大概才是0.92。”美国司法部曾经特别批准广播电视视听率委员会作为一个合法部门，监督这个行业的交易情况。当尼尔森公司允许恩斯特—恩斯特公司（Ernst ＆ Ernst）稽查测量仪的安装和测量情况时，稽查员们发现，尼尔森公司的运作并没有它所宣称的那么好，但是也没有超出商业运作中承诺与执行之间正常的偏差范围。

1969年，针对人们对尼尔森数据的可信度挥之不去的怀疑，全国电视受众测量委员会进行了第4次调查。不少人认为，那些拒绝安装测量仪的观众的收视习惯与安装了测量仪的观众不同。但是，在进行了一次大规模的电话同步调查后，人们发现，家户“开机率”（HUT）实际上与尼尔森测量指数中的“HUT数据”完全一致。

自从那一次众议院委员会听证会后，几年间，尼尔森公司大大改进了它的运作程序，更新了样本，放弃了电台收听率调查（1963年的问题大都来源于此），并向全国性和地方性收视率调查注入巨资。客户们相信：尼尔森公司每花费1美元，他们就要向尼尔森公司支付大约1.5美元。如果说在20世纪50年代，视听率调查还是尼尔森公司一项不赚钱的业务，那么今天，这项业务已经成为尼尔森这个世界上最大的市场调研公司相当丰厚的利润来源（尼尔森公司的基础业务仍然是“食品和药物指数”，即稽核超级商场和杂货店的货物清单，向制造商报告其产品流入公众手中的速度）。由于其他公司无力进行类似的投资，现在尼尔森在全国性电视收视率调查方面已经所向无敌了。

电视界没有人真正怀疑这些数据的可信度。亨利·拉梅尔有些洋洋自得地说：“几年前，NBC将《我是间谍》节目移到星期一晚上播出，这下可炸窝了。他们打电话给我说，‘亨利，是不是出问题了？’但我们什么问题也没出。我们已经很久没有听到类似的抱怨了。”

实际上，如果要挑毛病的话，还是不难找到的。例如作为一个样本户家庭，哈莱姆家的电视机一直不出图像，但声音正常，而且尼尔森测量仪还能工作，于是这个家庭几个月来一直被计入收看者之列。目前全国有1/3以上的家庭拥有多台电视机，从广告主的角度看，这是最好的1/3。随着一户多机情况的出现，如何进行界定就成为像过去解决“开机”与“收看”之间的矛盾一样的难题。ABC的巴纳森说：“现在，你不能让全家人在晚上7∶30都看儿童节目。孩子的房间里有自己的电视机。”一些体育运动爱好者对尼尔森公司没有在乡村俱乐部之类的地方安装测量仪感到不快，那里，有许多高尔夫球手经常在傍晚时分收看高尔夫球比赛。一位资深人士注意到，收视率调查现在已经被普遍接受了，其原因部分是由于继奥伦·哈里斯之后担任众议院贸易委员会主席的哈利·斯塔格斯对这些事情不感兴趣。不论原因是什么，尼尔森全国电视收视率——注意力竞争的结果——不再是引起争议的问题了。三

提供“品牌收视率指数”（Brand Rating Index）的诺顿·加芬克尔回忆道：“我曾经参加过一个广告主会议，他们让我懂得，他们并不使用商品，那些使用商品的人才是真正的商品。但这里有一条规则：1/3的用户占有2/3的销售量。”当然，广告主的兴趣主要不在于穿过了多少道旋转门，而是他们所代表的市场潜力。

CBS广播集团研究主管杰伊·伊莱亚斯伯格经常出没于沼泽和森林，他拍摄的美丽的鸟类照片挂在办公室墙上，精美绝伦。他说：“过去，有一种民主的‘一人一票制’，你可能抱怨说，这种投票方式不是按比例代表的，能在半小时内取胜的人同样也能在其他时间内胜出。但是这种方式，既受到某个疯狂的广告主的青睐——此人想把他的触角伸到卡迪拉克车主那里，事实上，也受到知识分子的注意——那些经营电视网的知识分子们的关注。现在我们说，一些人比其他人更有优势。从人口统计学的角度来看，如果他们买得多，他们投票也更多。”

这里的行话是“人口统计学”。一般而言，理想的观众是一位已婚妇女，家中有4个或更多的孩子，丈夫的年收入在1.5万美元以上。她需要并且会购买大量的肥皂、牙膏和冰冻橙汁，毫无疑问，她还需要大量的软饮料、化妆品、小家电和阿司匹林。但是这样的妇女并不是很多。即便是一个由1000或5000个美国人所构成的具有代表性的样本，也不一定足以产生一个代表她们的、在统计学上有效的样本。

为了在人口亚群体中得到可靠的收视率数据，包含亚群体的“单元”必须有足够多的样本量以便推及总体。1962年，美国广告代理商协会（AAAA）敦促尼尔森公司提供3个年龄段观众的数据，18～34岁、35～49岁和50岁以上年龄段，为此，尼尔森公司在其受众测量仪样本外，又增加了一个全国性的固定样本组日记卡调查，每周大约访问600户，两周1200户，一般每两周发布一次报告。“尼尔森受众构成”样本组究竟是如何与“尼尔森电视指数”样本组相匹配的，这是尼尔森的秘密之一。恩斯特—恩斯特公司对此似乎表示认可，因此对我们来说，也是可以接受的。

目前，18～49岁的女性组受到大多数广告主的重视，它代表62%的成年妇女，她们购买超市71%的商品。如果样本大得足以为整个市场提供准确的收视率，那么，18～49岁这个样本“单元”的大小将足以提供这个年龄段的受众可靠的收视率。当然，如果将节目成功地定位在18～49岁年龄段，说成是一种“年轻人取向”，不过是对年龄接近这个上限的一部分人的恭维，并没有反映出节目的真实情况。而且，正如伊莱亚斯伯格所指出的那样，从广告主的角度看，这个“单元”中18～24岁的年轻人“并非是一个同质性的经济群体”。换句话说，这个年龄段中有一些女性是真正的“主妇”，她们要购买日常用品，要给孩子擦鼻涕；但是，还有一些女性正在念大学或是当空姐；另外一些则是生活在大城市漂泊不定、担惊受怕的独身女郎。不管怎么说，关于18～24岁年龄段，ABC的研究要比CBS出色。1970年秋，CBS和NBC说服尼尔森公司重新划分年龄段，既发布25～64岁年龄段的收视率，也发布原来的18～34岁和35～49岁年龄段的数据。现在，按照广告业最古老的惯例，来自不同电视网的时段销售员会提出互相矛盾的论据，但都是准确的，因为同一信息被划分为不同的类别。

年龄段只是受众调查中最常见的划分方法之一。对于广告主来说，同样重要的是家户规模、收入水平、受教育程度、职业、住址、商品消费习惯，甚至更理想一些，是品牌的选择。最重要的商品消费数据，可能来自W.R.西蒙斯公司和“品牌视听率指数”（BRI），两者每年秋季都要对全美15000～18000个家庭进行调查，通过日记法收集信息，涉及的内容包括：消费习惯、品牌偏好、报刊阅读率、电视收视率、年龄、性别、收入、职业等。由计算机通过各种方法对反馈回来的问卷进行处理，然后将数万页的数据一股脑地提供给广告主、广告公司和电视时段销售员。“品牌视听率指数”通常采用指数的形式，西蒙斯的数据与此类似，主要是大量令人生畏的数据。实际上，在西蒙斯公司部分拥有的“互动市场营销系统”（Interactive Marketing System）的帮助下，西蒙斯将其所有数据输入分时共享的CDC10计算机中，这样客户就可以在自己办公室的电脑终端前查询各种信息，每月基本费用75美元。当然，如果使用数据，则要多花钱。在一位头脑冷静、名叫埃德·李的华人青年帮助下，我用这个系统查询了一些信息，比如收看电视网几个节目的观众中有多少人喝百事可乐；我怎样在三四分钟时间内，购买到零散分布的节目时段，使我的谈话能够送达最大规模的软饮料消费群那里，等等。只见机器短暂地停顿了一下，然后蹦出一堆非常专业化、看上去极具权威性的数字。四

不少观众研究数据令人感兴趣，但有些却无法解释。例如，为什么一档关于戴安娜·罗斯（Diana Ross）和上帝的电视特别节目吸引了大批50岁以上的妇女，而吸引的老头却很少？为什么大多数电影的后半部分要比前半部分更吸引观众？当影院放映过的电影在电视上重播时，据悉，那些从节目后半部分才开始收看的观众，大都是在影院已经看过电影的人，他们打开电视机，只是为了收看自己还记得的影片结尾时的高潮。但是，同样的现象也发生在专为电视制作的电影中，比如《世界首映》（World Premieres）、《本周电影》（Movies of the Week）。也许，人们只是欣赏结局，即使他们并不了解导致结局的整个剧情。

星期五晚上的收视率最低。人们发现，几乎从没有一个星期五晚上的节目能够进入收视率前10名排行榜。原因可能是，星期五晚上有全国高中生的体育赛事；还有，星期五晚上是花钱的时间，人们外出更多。不管怎么说，星期五晚上的观众以老年人和青少年居多，25～49岁年龄段的观众比平时少；而星期天晚上的收视率最高，各个年龄段的人都有。

一周工作日的各个时段，看电视的女性要比男性多，50岁以上的观众要比其他年龄段的观众看电视更多。不过，老年人的收视是非常固定的，他们占据了晚间电视网新闻、西部片和综艺节目观众中的一大半，但是不足看电影观众的1/3。在其他较受欢迎的节目中，医学节目如《马库斯·威尔比》（Marcus Welby）、《医学博士》（M.D.）、《医疗中心》（Medical Center）等，50岁以上的观众较少，这可能是因为题材大多涉及伤筋动骨之事的缘故。1970年秋出现的怪事之一是，突然冒出了一批具有“贴近性”的节目，它们原本是准备吸引年轻观众的，却偏偏受到50岁以上观众的青睐。

学历最高和收入最多的电视观众大都喜欢看橄榄球比赛和电影，当然，高收入者也对特别节目和诸如《大笑而来》（LaughIn）之类的节目感兴趣。有人说，轻度收视观众会寻找“更好的”、更严肃的节目。这种说法是不正确的。一项对W集团（威斯汀豪斯公司各电视台的总称）的研究显示：轻度收视观众和重度收视观众所收看的节目有不少相同之处，只有中度收视观众才会选择或放弃更严肃的节目。W集团研究负责人吉姆·耶金对这项研究的发现作出了如下解释：重度收视观众有娱乐需求；而轻度收视观众打开电视机只是因为他没有更好的事情可做，所以他就找乐子来了；但是中度收视观众必须决定是否收看，这样就可能被某个不同寻常的事物所吸引。这也许是事实，也许不是。

决定一档节目收视率高低的第一要素，是这个节目在竞争中的受欢迎程度。由基金会赞助的《文萃》节目定位在中上阶层，以前安排在黄金时段播出，现在改在星期天下午播放，观众却大幅度增加。究其原因，是因为晚间黄金时段的竞争更激烈一些（也许星期日上午是个例外，不存在“文化贫民区”问题。正如职业橄榄球赛所显示的，在星期天下午，越是野心勃勃的节目，吸引的观众越少，这倒不是因为美国人星期天下午不看电视，而是节目的吸引力不大）。1971年10月21日，CBS在晚间黄金时段连续播放了3部纪录片，每部长达1小时，其中两部打败ABC的节目，前所未有地登上尼尔森每周收视前40名排行榜，分别位居第3位和第5位。ABC得知CBS的计划后，大力强化晚间时段，并将其中一个节目与《马库斯·威尔比》的情节相联系，帮助节目自然发展下去。

公众事务类节目的观众一般不多，实际上，直播的新闻报道如果[7]安排在娱乐时间，也不大可能吸引大量观众。“六日战争”的第一天晚上，三大电视网都转播了联合国安理会召开的紧急会议，而当晚同一时间，在纽约这个犹太人（他们通常对以色列的命运尤为关心）家庭占1/4的城市，一家独立电视台正在重播《阿尔弗雷德·希区柯克奉献》（Alfred Hitchcock Presents）节目，结果这家电视台的收视率比三大电视网的总和还要高。凡是每晚固定播出的新闻节目，其收视情况都不错，但它们并不具有压倒性优势。就像密尔沃基生活在啤酒中一样，1970年秋，华盛顿也生活在新闻中，有多个全国性晚间电视新闻节目在这里轮番播出：霍华德·史密斯的节目6∶00开播，戴维·布林克利的节目安排在6∶30，而沃尔特·克朗凯特的节目则安排在7∶00播出。根据美国研究局1970年11月发布的收视率排名，晚间不同时段收视率最高的节目分别是，6∶00是重播的《我爱露西》（I Love Lucy）；6∶30是重播的《女性中继线》（Petticoat Junction）；7∶00是重播的《迪克·范戴克》。1971年初，纽约一家独立电视台在7∶00重播《我梦见珍妮》（I Dream of Jeannie），其收视率超过了同一时段三家电视网中任何一家新闻节目的收视率。《CBS新闻一小时》（CBS News Hour）是星期二晚上的固定栏目，最后两年的平均收视率不到9个百分点，占有率大致为15%，收视家庭总数据估计在500万到550万户之间。有如此多的家庭和观众收看该节目，可是其收视率仍然低于《展望》（Look）和《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）两份杂志倒闭时的发行量。别外，新闻和纪录片所吸引的观众，学历和收入都低于平均水平，这个事实常常令那些不大深入思考电视问题的人感到震惊。

兰德公司的利兰·约翰逊曾经在福特-马克尔基金会（Ford and Markle Foundations）从事有关有线电视发展前景的研究，可是他几乎从不看电视。他为自己辩解说：“对我来说，电视是一种低速数据传输系统，我只是没有时间看它。”尽管存在许多相反的看法，但是对于大多数高学历的人来说，通过看电视来了解事物，是一种极端低效的方式。人们实际上是以自己的速度来获取信息，而看电视则是循规蹈矩的课堂里最无奈的一种，它要求每位观众在同一时间内保持同步。就像威尔伯·施拉姆和他的助手们在《儿童生活中的电视》（Television in the Lives of Our Children）一书中所指出的那样：“看电视时，观众无法自己掌握速度……当然，这种特点适合于讲故事，讲神奇幻想，因为在讲述时，讲故事的人会占据主导，而观众会顺从于他。但却使学习变得更困难了。这就是为什么当儿童学会阅读以后……会更多地从印刷媒介中寻求信息的原因，因为他对印刷媒介有更大的控制权。”

这不是要否认事实——纪录片一直是电视最令人满意的艺术品，也是电视对社会最重要的贡献；也不是要接受这样的观点——由于纪录片糟糕的收视率和为数寥寥的观众，电视网有理由不去制作和播出纪录片。但是，这的确意味着，在那些坚持认为美国的中产阶级非常愚蠢的人当中，有些人可能自己就不大聪明。五

广告公司和电视网销售部门的收视率分析一年比一年复杂，他们按照地域、年龄、收入、家庭规模和受教育程度等人口统计指标，对那些购买商品的消费者和收看电视节目的观众进行相关性分析。NBC就特别喜欢玩“品牌视听率指数”的数据游戏——1970年，该电视网的第41期“商品消费排行榜”称：“12名重返NBC节目的观众表示，他们对脱水狗粮的消费量相当高。”在“品牌视听率指数”研究中，计算机算出几百种商品中每一种商品的平均消费量，然后测量那些声称收看每一电视节目的家庭所报告的该种商品的消费量，最后得出后者占前者的百分比。NBC宣称，《亚当-12》（Adam-12）显示脱水狗粮的“消费指数”为131，这意味着收看《亚当-12》节目的观众平均购买的脱水狗食量比美国家庭平均购买量要多31%。然后，NBC用这个指数乘以尼尔森的最新收视率，由此得出每个播出节目的“脱水狗粮消费收视率”。NBC公司研究部的萨姆·塔奇曼负责汇总这些数据。他说：“这些数据给了销售员一些启示，到什么地方去寻找顾客。可是销售员们真的应用这些数据吗？我们不得而知。”

广告界有十分红火的商业刊物，包括《媒体决策》（Media Decisions）一类专门的出版物。这些精细化的“信息”被发表出来，或者被引入演讲者的讲话稿中，在众多广告界和广播界的午餐会、晚餐会和聚会上宣讲。不少受众调查数据是有问题的，这已不是什么秘密。我曾经查询过关于百事可乐饮用者的情况，当我对结果表示疑惑时，比尔·西蒙斯说：“我向客户出售数据带，他们可以去制表公司；这样数据带就出现在制表公司的机器上了。我们该做些什么呢？我认为我们最好自己有这样一项服务。”尼尔森公司的亨利·拉梅尔也承认，他的许多客户在追求一种虚幻的东西：“当你细化你的人口统计指标时，你就是在花越来越多的钱，去购买价值更小和抽样误差更大的数据。”而这里的数据，按照班克斯法则，这个以利奥·伯内特（Leo Burnett）广告公司研究部主任西摩·班克斯（Seymour Banks）的名字命名的法则，是“可得数据驱逐必要数据”。

然而，当时段销售员们谈起他们的工作和日复一日发生的事情时，事实上，他们并没有涉及这些奥秘。他们谈论的是“4美元电视”，意思是说，根据尼尔森收视率数据，每到达1000户收视家庭，花费的成本是4美元。利奥·伯内特公司的班克斯说：“我们可以告诉你，那些丈夫有职业的、爱喝酒的家庭妇女们的收视习惯。我们一直对每个人的数据进行交互必分析，但这些都没有收视率重要。原因很简单，因为每千户成本的变化要大于家庭类型和消费习惯的变化。我们一直努力降低对受众类型的要求，来进行最佳媒体投放。限定条件是必要的，但并不充分，而每千户成本则是既必要又充分的。”

目前的情况是，如果观众比较年轻且富有，广告主就不愿意花更多的钱；如果观众年老而贫穷，广告主会很高兴地压低价格。所有媒体要销售的都是受众（由于某种原因，这在电视界被视为一种耻辱，当然对于《纽约时报书评》（New York Times Book Review）或《综艺》来说并非如此）。但是观众特征一定会影响广告价格。1971年秋，CBS对节目时间表作了大幅调整，引起很大震动。这次调整取消了《贝弗利山庄乡巴佬》（Beverly Hillbillies）、《绿土地》（Green Acres）和《家事》（Family Affair）等一些在观众中很有口碑的栏目，是由于该公司的时段销售员感到很难以合适的价格为这些时段定价，因为“人口统计数据不佳”。ABC的节目吸引的是年轻得多的观众，总收视率也只比CBS低12％15％，但是几乎总是被迫将每分钟价格定得比CBS低很多。所有这些关于观众的信息，无论是粗略的收视率数据还是精细的人口统计数据，最后都通通熔化在小丑的锻铁炉[8]里，为销售部门的某个西格弗里德（Siegfried）服务。[1] 即UHF台比VHF台多。[2] 迪克·范·戴克（Dick van Dyke，1925年出生），美国电视演员，能歌善舞，长期演出个人节目。[3] 里思勋爵（Lord Reith，18891971），英国广播公司第一任总裁（19271938）。[4] 《阿莫斯与安迪》（Amosn Andy），20世纪30年代美国连续播出的广播节目，由两个白人演员弗里曼·戈登斯和查尔斯·科雷尔扮演黑人。[5] 美国20世纪50年代麦卡锡主义猖獗时出版的一本黑名单性质的名人录，上面列有所谓共产党嫌疑的演员和主持人名单。[6] 指BBC的两个频道。[7] 即A.C.尼尔森（Arthur Charles Neilson，18971980），市场调查的先驱，创立尼尔森视听率调查公司，尼尔森还改变了一般公司提供产品和服务的模式。[8] B.帕斯卡（Blaise Pascal，16231662），法国数学家、物理学家、哲学家。

第三章 出售时间的神奇行业

当电视网的节目委员会开会讨论下一个播出季的节目排期表时，与会者中一定包括负责时段销售的副总裁。他的话不一定一言九鼎，因为在预测哪一档节目或哪一类节目更受欢迎方面，他并非专家，然而，电视网节目在吸引观众方面的表现好坏，将决定一名销售员的业绩。保罗·克莱因在离开NBC研究部之后有一句话说得好：“节目火爆就是你最佳的卖点。”

1970年秋，尽管NBC的电影和鲍勃·霍普的特别节目颇为吸引人，CBS的一个黄金时间强档节目也抢走了一些观众，但是，ABC的《星期一晚间橄榄球》（Monday Night Football）更加火爆，汽车制造商、航空公司、石油公司和啤酒公司都慷慨解囊，将大把大把的钱花在这档节目的广告上，希望能够捕获那些高收入的男性橄榄球迷们。在ABC和CBS1970年秋季的节目时间表上，出现了大量的“对象性”节目——反映年轻律师、实习医师等人工作和生活的节目，例如《扶贫》，这些都是应时段销售员们的要求推出的，他们认为这一类节目能够吸引更年轻的观众，广告商也需要这样的消费者。1971～1972年，所有电视网都增加了电影节目，因为上一年的经验表明，电视观众已经趋于年轻化了。把握这个行业的发展动向并不容易，除非你具备商人一般敏锐的嗅觉和洞察力。

今天，电视网所要做的就是以分钟为单位出售广告时间，这是一项很复杂的工作。首先，牵涉的时段太多。电视网黄金时间每小时的插播次数是6次，午间时段则高达每小时12次。这两类插播都没有什么规则可循，完全是“习惯成自然”的结果，而所有这些插播时间都得卖出去。可是，生意做成后，却没有人能对这类商品说出个门道来，因为只是在被观众使用的瞬间它们才被生产出来。一分钟“值”多少钱，这个问题就像在问一只普通股票值多少钱一样，只有市场报告才能回答这个问题，今天人们也愿意掏钱买这样的报告。在电视网，一部90分钟的电影节目要插播9分钟的广告，假定所有的广告价格都一样，而广告主实际支付的广告费，最高值和最低值之间会相差25％，这里有一个售出时间的先后问题。还有一个事实需要说明，对广告主来说，不同的观众群价值各异。比如，生产剃须刀的厂家不会在《鹧鸪家族》（The Partridge Family）节目中出大价钱做广告，剃毛器的制造商为《星期一晚间橄榄球》节目支付广告费的意愿更低。其实，电视网出售的每一分钟广告都没有固定价格，因为广告商通常购买的是一个广告时段“包”，包中的时段分布在许多节目中。看起来，这一点也不像是“市场”，倒像是巫婆的“大汽锅”。[1]

广告时段按“分钟”销售，这是引起混乱的更深层原因。实际上，电视网在下一个播出季开始之前销售广告时段时，都会标出每一节目广告时段的建议售价，但是广告商购买的并非时段本身，而是这个时段内收看节目的观众数。如果《全家福》的观众是2000万户，《迪克·范戴克》的观众是1600万户（好像是尼尔森公司1971年11月的数据），则《全家福》的价格是每分钟8万美元，《迪克·范戴克》的价格是每分钟6.4万美元。实际上，两者的每千户成本是完全一样的，都是4美元。在1971年时，这正是广告主们想为未被细分的电视观众支付的广告费。如果节目的观众大都是年轻人，要价会比较高；西部片和综艺节目的观众都是些老年人，可能会打折出售。销售员们关注的不是单个节目的每分钟广告价格，他们的拿手好戏是将各种节目的广告时间“打包”，搭配在一起出售给广告商，这样，可以将许多个一分钟一起抬到一个尽可能最高的平均价位。CBS的营销主管弗兰克·史密斯说：“你不能真正地为任何时段定价，因为在同样条件下，没有任何两家广告主能买到同样的东西。”正像NBC的一位经理所说的那样：“我们的工作就像是裁缝，为顾客量身定制，比如为一位驼背者做衣服。”

当开始为1971年秋季节目销售广告时段时，NBC的《弗利普·威尔逊》的广告要价是每分钟8.6万美元；ABC的《马库布·韦尔比》是每分钟8.4万美元，《联邦调查局》（The FBI）是每分钟7.1万美元；CBS的《夏威夷警官》和《医疗中心》均为每分钟7.2万美元。按照《联邦贸易委员会法》第五款的要求，只能出售这些节目的广告时段给想要的买家，但实际上电视网并没有遵守这一条款。前ABC销售主管、现ABC总裁詹姆斯·达菲（James Duffy）反问道：“你真的以为那些购买了《弗利普·威尔逊》广告时段的人，只从NBC购买了这一个节目的广告时段吗？我可不这么认为。”事实上，广告时段是打包销售的，最受欢迎的节目中的广告时段是这些时段包里的“甜心”。只有采取这种方式，才能使新推出的节目有令人满意的广告收入。按照电视业可悲的铁律，新节目中往往有2/3以失败告终。《马库布·韦尔比》显然帮助ABC卖出了《欧文·马歇尔》（Owen Marshall）的广告时段；而《弗利普·威尔逊》，毫无疑问，也帮助NBC售出了《有趣的一方》（The Funny Side）的广告时段。

一位CBS的时段销售员说：“如果有人要求说，‘我想购买电影节目的广告时段’，我不会叫他走开，可以让他等一等，我要将这些时段打包销售。”有一位购买者来自全国最顶级的六大广告公司之一，他说，“当你和电视网销售员交谈时，你真正想知道的是她的嫁妆里到底有什么宝贝。”——换句话说，还有多少最有价值的时段没有售出。很难说电视网的金牌节目广告时段都一定卖出了最高价，即都高于每千户4美元。尽管《弗利普·威尔逊》出人意料地受欢迎，使它在第二个播出季的时段售价攀升至每分钟8.6万美元，但是这个定期节目的广告时段的最高售价不过是每千户大约4.25美元。交易双方都希望，在“打包”出售的广告时段中，那些“搭配”进来的时段的收视率不至于太低。实际上电视网黄金时间广告插播的每一分钟都是以打包的形式出售的，这样，对于电视网的会计来说，要评判哪一档节目是赚钱的几乎是不可能的——你根本无法确知被打包的时段中各节目的贡献大小。二

从时间上看，电视网的的广告时段是在两个分开的市场上销售的。一个是播出季开始之前6个月左右的“预售”（upfront）市场，另一个是在节目播出前几周（或更短）时间内的“机会”（opportunity）市场。如果广告主想要购买下个播出季的电视连续剧中每一集节目的广告时段，他必须每周为此每分钟支付300万美元。如果广告主在3月份拿定了主意，那么在当年9月至来年6月之间的每一个星期里，都会有他投放的广告出现，当然，这就是娱乐业。广告主对节目预售市场的投资，则像一位商人对百老汇的音乐剧投资。广告主即使决定继续在去年排行前20名的节目中做广告，他也必须对新安排的与其竞争的节目作出评判，因为一档节目今年有高收视率，并不能保证下一个播出季也有同样高的收视率。

20世纪50年代末，当各电视网刚刚开始拥有对节目的绝对控制权时，他们仍然试图像获得赞助那样来出售节目。每到2月末，节目机构都会公布当年秋季的节目安排。最近，福特—科恩—贝尔丁广告公司的彼得·鲍尔道奇回忆当年的情景时说：“过去，当大家在华盛顿诞辰日到CBS聚会时，我会偷偷溜到NBC，去寻找那些理论上说没有人看到过的东西，而这时，被我瞒骗的那个家伙却悄悄地出现在ABC。”现在，迫使广告主掏腰包的压力已经不复存在，因为广告主已经不再购买节目了。然而，在20世纪70年代，由于绝大多数广告时段是打包出售的，广告主们必须很努力地以专业的眼光对每一档节目进行评估。

从理当更熟悉内情的人们那里，他们并没有得到多少帮助。次年9月，行业期刊——尤其是《综艺》（Variety）和《广播电视》（Broadcasting）——会刊登一些广告公司关于下一个播出季的节目动向展望，这些预测一般都漏洞百出。打个比方，如果把这些节目列在黑板上，让黑猩猩拿一根小棍来指点，结果都不会比这些发表的预测更差。1970年秋，《综艺》杂志援引一些广告公司的一致预测说：《弗利普·威尔逊》的收视率将名列第三；安迪·格里菲斯的《校长》（The Headmaster）成绩会特别出色……是新季度的重头戏；CBS的《临街律师》（Storefront Lawyers）也会不错，而《玛丽·泰勒·穆尔》[2]（Mary Tyler Moore）不会令人满意。每个人都看好《比尔·科斯比》（Bill Cosby）的光明前景，而且几乎所有的人都认为，ABC星期五晚上的《鹧鸪家族》会奇差无比。《综艺》杂志报道说：“《约翰尼·卡什》（Johnny Cash）的市场占有率将达到32%～33%……”各广告公司提供给《综艺》杂志的报告都认为，《吉姆·内伯斯》（Jim Nabors）的收视率将保持《勇士》（Ironside’s）的水平；NBC的《雷德·斯凯尔顿》将取得成功；《唐·诺茨》（Don Knotts）或《贝弗利山庄乡巴佬》或者这两个节目，都有可能超过ABC的《莫德小队》（Mod Squad）的收视率……所有这些预测都错了，至少是对错参半。

在3月份最初的几个星期，所出售的时段主要集中在晚上8∶00～10∶00之间，用利奥·伯内特广告公司哈尔·蒂尔森的话说：“这些都是尖锋时段，在这个时段，人们除了看电视不会干别的事情。”这个时段的购买者来自不多的几家公司。《广播电视广告主报告》（BAR）对所有电视网的广告进行了监测，结果显示，电视网每年的广告收入中，有一半来自20～25家公司，这些公司购买超过半数的“预售”时段。电视是他们的拳头销售工具，他们不敢冒险放弃这块肥肉。为此，他们不得不在高度竞争的市场上运作，既要保持自己的特色，避免与自己的对手雷同，还得注意不在同一节目时段播出类似商品的广告。这些公司的广告购买者自觉不自觉地对高收视率节目情有独钟，即使支付最高价也在所不惜。宝洁公司的一位广告代理商曾经说过：“没有人会因为购买了最好的节目而受到指责。”而所有这些都要求长期的、尽早的承诺。

然而，即使在“预售”阶段，通常人们仍然倾向于购买那些分散在不同节目中的时段。一位现已退休的某电视网前总裁说：“我会把节目单带到办公室，坐在办公桌前仔细研究它，就像研究中国餐馆的菜谱一样——有3个节目在A档，2个在B档，4个在C档。”一个季度内，大多数晚间电视网节目，都要至少插播12家广告主的广告。另外，那些经常做广告的品牌，一个季度内也至少会在15～20个节目中出现。宝洁公司的产品广告，一个季度内无论白天或黑夜，至少会在140个不同的电视网节目中出现。

从按小时和半小时销售节目到按分钟销售广告时段，这个变化对于节目编排有着积极影响。现在，取消原本固定播出的节目，转而播放“特别节目”，已经容易得多了。过去，电视网想要撤消一位广告主预购的节目而改播特别节目，必须向与之签约的艺人作出赔偿。自20世纪60年代中期以来，电视网的交易以分钟计算，已经常规性地预留了90天的告知期；而电视网与演艺人员签有合同的特别节目数量有限，往往少于一年中必须插播广告的时段数量，也就避免了上述惩罚。

特别节目可以提前几个月安排，实际上，NBC制作的特别节目比其他两个电视网的总和还要多。特别节目的安排通常是在每周定期播出的节目安排好后才最后确定。由于特别节目提供了产生所谓“感激因子”的希望，因此这类节目常常会得到某一广告主的特别经费资助。

另一方面，电视网的节目部门无法像控制电视连续剧那样，任意控制特别节目的播出。1970年，美国晚间电视关于贝多芬200周年诞辰日的纪念节目并未吸引到多少观众，尽管CBS投入了大量资金跟随[3]伦纳德·伯恩斯坦的步伐，拍摄这位大师在维也纳漫游的情景，可是没有广告主愿意赞助脸上长着斑点的伯恩斯坦，CBS也不打算免费播出该节目。结果，直到1971年圣诞夜它才在美国播出，而在英国倒是按时播出了。广告主偶尔会花巨资赞助或控制某个特别节目，以确保能够吸引大量观众，而且能够在电视网中占据一席之地。就像百威[4]啤酒赞助并且控制着约翰·韦恩的150分钟节目一样，NBC取得了该节目的播出权，其分管销售的副总裁杰克·奥特说：“我们认为他们可能想在星期天晚上播出。”三

1971年以前，广告时段预售市场的主要客户是烟草制造商。他们很有钱，对到达率和出现频次都有要求。后来出于公共利益的考虑，这些广告都被限定在晚上9∶00以后播出，人们认为这个时段孩子们都上床睡觉了。电视网有超过15亿美元的营业额来自烟草广告，当然，这些广告的主要去处是周末的体育节目。在1970～1971播出季，当这类广告在播出季中途被禁播时，它给电视网留下了大约60%已预售出去的时段。预售广告的减少，加速了其后5年的变革，越来越多的广告主倾向于购买一个季度而不是一年的广告时段，减少预购，等待“机会”市场的购买机会。

任职于本顿—鲍尔斯广告公司（Benton ＆ Bowles）的伯恩·坎纳说：“如今，整个买卖的关键是要有弹性，一家公司高级管理层所考虑的问题，不再只是电视时段的购买。衡量产品经理的业绩的标准是利润和销售额，而不是他赞助的节目有多少。如果你3月份问他，从下个月起，一年中他会选择什么节目做广告时，他首先会考虑说，‘噢，天哪！我不会想一整年的……’”

1970～1971年以前，“预售”时段几乎可以全部售完，其原因和大都会歌剧院门票能够全部或几乎销售一空基本相同：声望，加上担心——如果你只是苦等你想要的东西，你不会得到它。1971年的第一季度，当烟草广告被禁播时，电视网就好像被拔掉了电源插头，黄金时段广告有近几千分钟没有售出。许多大广告主一直在静候商机，就像等待猎物奄奄一息时再扑上去结束其性命一样。这年的2月到3月初，三家电视网都售出了一些收视率很高的节目，可是售价是每千户成本低于3美元。在1971年以前的卖方市场上，时段销售员们常常洋洋自得地谈论时段市场，好似在拍卖会上，价格完全由竞价和时段供应量所决定。然而到了1971年初，就像经历了华尔街股市暴跌的那些股民一样，销售员们以及每一个为电视网工作的人都开始意识到拍卖是多么的危险。

CBS副总裁兼东部销售经理巴德·马特描述了这样一个过程：“一个广告公司的家伙带着50万美元来找我们的销售员，声称自己是一家麦片公司的广告代理，目标观众是1849岁的家庭主妇。他并不理会那些价格表上的报价——这些他也能干。于是，销售员找到了达纳·雷德曼，说：‘我认为NBC的出价会是每千户3.75美元，我们该怎么办？’雷德曼回答说：‘我们的要价不能低于每千户4美元，你必须把时段卖出去。’销售员心领神会，回来后对这位广告代理说：‘给你《使命：不可能的露西……》（Mission：Impossible，Lucy…），只要你不播毒品广告，星期天晚上你要什么节目时段都行’。那个家伙听完后说：‘我什么时段都不要。ABC的要价是3.60美元，NBC是3.55美元，我打算把广告投在这两家电视网，一家一半，不买你们的了。’难道就这样被踢出局吗？销售员又回到老板那里……从那以后，ABC和NBC每年在预售市场上售出的时段越来越少，大块的蛋糕都留给了我，我不是很幸运吗？”

只要还有广告时段，就要把它卖出去。杰里·乔丹愉快地回忆起当年他担任美国航空公司广告主管时的情景，他说：“晚间大量的广告时段，我当天早上购买都行。”吉姆·肖是一位高个子的爱尔兰人，红头发，一缕短发留在额前，负责ABC所有的销售业务。肖说：“当然，销售计划部门必须在午夜之前让水晶鞋合上灰姑娘的秀脚。不过，这里的供求规则比较奇特，你必须观察先期购买的客户和后期客户分别买了些什么，必须观察这种供求关系的规律性，还必须置身事外，与这种孩子气的拍卖保持距离。”后期购买的客户的优势在于，他们已经知道本年度节目的收视率，而先期客户却可能碰得头破血流。因此，观察“供求关系的规律性”可以为解决上述问题提供一部分帮助。一位广告公司员工很认真地说：“CBS会为你打理一切，ABC也能做到，不过可能是第二年，而NBC会说，‘这就是电视业’。”

1971年初春，广告市场突然发生了变化，这一方面与经济状况的改善有关，另一方面也与人们对广告时段可能出现短缺的担心有关。联邦通讯委员会新近颁布了一项新法规，根据这项法规，从1971年10月起，将每周削减电视网8档半小时的节目和72分钟的广告插播时间。在短短三四天时间内，电视网黄金时段每千户价格上涨了将近一美元。在办公大楼的电梯里，ABC全国销售经理沃伦·布洛姆在一本行业刊物上证实了传言，他说：“太绝了，我过去所有的胡乱猜测现在都变成了现实。”

导致市场状况得到改善的诸多原因中，最主要的是电视网成功地招揽了许多新客户，让他们去购买因禁止烟草广告而空出的时段。这些新客户过去更多地是在地方电视台做广告而不是在电视网做广告，其中包括雅芳产品、大陆烘烤食品、可口可乐等，它们看中了电视网广告的低廉价格。有些广告时段很难卖出——比如连锁汽车旅馆、麦当劳的汉堡包、保险公司等，它们只是最近才开始在电视上投放广告，而且要看到自己的广告费花得物有所值时才会慷慨解囊。然而，其中有一些公司从来没有考虑过要让自己的品牌形象走进每一个家庭。

ABC负责市场营销的副总裁威廉·弗曼说：“1969年，我从零开始，白手起家，当时主要考虑要为媒体开辟新的财源。电视并不乐观，因为人们没有多少时间看电视，所以这个钱并不好赚。”弗曼是一位温和的退伍军人，有一双蓝眼睛，脸上轮廓分明，一头银灰色的长发，经常打着一条军用窄幅领带，比ABC的其他销售员年纪稍长，在房间的一处角落里办公。他说：“当你走进一家从未在电视上做过广告的公司时，他们会说，‘我只想让广告在全国范围内送达100人——就这些，仅仅100人而已。’然后我说，‘那好，你们对争取新客户感兴趣吗？对道德、对国会、对与股民有关的事物感兴趣吗？’等我说完话，要送达的人数已经远远超过100人了。他们认识行业刊物的编辑，对我们却一无所知。”

弗曼抽着香烟，缓缓吐出一团烟雾。他说：“我在全国16个主要广告城市的午餐会上做过演讲，题目是‘电视体育赛事——广告送达国内重要人士的一种途径’。我在开场白中说，‘体育比赛只是我们众多节目中的一种，我们还有谈话节目、新闻和纪录片等节目’。然后我给他们播放了一盘‘偷来的’广告带，包括克拉克设备公司、3M公司、北美罗克韦尔公司、通用电气等公司的广告，还用幻灯片展示了《财富500强》（Fortune’s 500）中的成功故事。”“这些都只是些小伎俩，目的不过是为了扩展业务。如果你想得到客户的广告，你就得设法让客户感兴趣。比方说，某人购买了一部纪录片，我们可以安排国内比较重要的人物上午9∶30先在演播室里看一遍。节目开始之前，ABC新闻总裁埃尔默·洛厄会对着摄像机说，‘我们很荣幸通过节目与某家公司建立了联系。’或者，他会购买《问题与解答》（Issues and Answers），他可以到演播室去参与节目，并与嘉宾共进午餐或参加鸡尾酒会。第二天，他回到家中会说：‘嘿，你知道我昨天在华盛顿跟谁一起喝酒了吗？……梅尔文·莱尔德[5]’。”“也许他会购买全国大学生体育协会（NCAA）的橄榄球比赛节目时段，我们可以为他弄几张门票，他可以带几位关键性人物去观看。比如迪托全国橄榄球联赛、高尔夫球赛……我们为所有大型比赛都临时搭建起一座舒适的帐篷。他可以和拜伦·纳尔逊打一个回合，还会见到杰克·尼克劳斯。除此之外，他还可以得到特制的录像带、新闻剪报、录音带、小广告传单，等等。”“这项业务发展缓慢。我们起步时，正值经济进入萧条期。我打的第一个电话就起作用了，可是后来那个家伙去找CBS了。不管怎么说，10年中这项业务会发生很大变化。”四

并非所有的电视节目都会卖出去。ABC和CBS在职业橄榄球赛节目中都安排了广告插播，但是这些广告时段都会留给癌症协会，而不是降价处理。新闻节目中的广告插播以刊例表作为依据，下一个季度的广告，一般以预期的平均观众数为标准，半小时节目可插播5分钟广告，每分钟价格是每千户2.5美元。日间时段也是如此，价格由公式计算得出。每一播出季的时段价格都是按照历史上同一季度时段收视率的变化而确定的。CBS有一个肥皂剧时段的销售记录单，CBS日间广告时段的销售一直都是以一年52周为单位出售，一些广告商和广告主在门外排成长队，等候捡漏哪怕是1分钟的广告时段。一些白天播出的电视剧，包括电视节目中的老字辈《世事变迁》（As the World Turns），它已经播出16年了，只有一条故事线索，收视率却每年排名第一，其运作方式有些像从前的电台节目，由宝洁公司提供节目。不过，这项操作比电台广播要复杂得多，现在CBS也出售宝洁公司节目中的一些广告时段。

地方电视台的广告时段销售中，价格也是固定的，至少对全国性广告主来说是如此。这些地方台的广告时段销售是当地电视台的主要收入来源。这些地方台广告时段，通常叫做“插播点”，过去电视网出售节目时间，只有地方电视台才出售以分钟计的广告插播时段，这个词便由此而来。1970年，全国所有商业电视台的收入是18.9亿美元，其中附属台从电视网得到的收入只有2.4亿美元，有10.9亿美元来自全国性和区域性广告主，另外5.6亿美元来自地方广告主。地方电视台可能偶尔会将节目时间破例卖给在节目中插播广告的赞助商——比如，人人都喜欢的比利·格雷厄姆，他不仅购买节目时间，而且当电视台必须向联邦通讯委员会报告一年内如何安排其不同类别的节目时，他的节目还被认为是很认真（很好）的节目。不过，对于全国性和地方性广告主来说，正常的程序是购买1分钟或者更短的插播时段，地方电视台的广告插播时长一般是20秒。如果是一个全国性广告主，他会向电视台提供广告片，而地区性广告主，则通常由电视台为他们制作广告片。

大多数电视台价格最高的广告时段，是与电视网黄金时间节目“相邻”的时段。对所有电视台来说，几乎同样昂贵的、有些甚至更昂贵的广告时段，是黄金时间前后的“边缘时段”。特别是在中西部地区，比如，明尼阿波利斯的WCCO电视台有出色的新闻制作班底，在本地市场上占主导地位，它的晚间10点档新闻收视率高居榜首，每年仅出售这档新闻节目的广告时段，就能获得大约200万美元的收入。地方电视台还可以出售下列节目的广告时间：馆藏资料库中的电影、连续剧，从电视网下载后在地方台重播的节目，从制片人手里租[6]借的“辛迪加”节目，包括《戴维·弗罗斯特》（David Frost）、《迈克·道格拉斯》（Mike Douglas），以及一些传统的娱乐性节目，如《故事剧场》（Story Theatre）、《老鼠工厂》（The Mouse Factory）、《野性王国》（Wild Kingdom）、《蒙蒂·纳什》（Monty Nash），等等，还有一些深夜谈话节目、日间肥皂剧、橄榄球赛等节目留给在当地市场上销售的广告。

一年中各季度每一节目的广告时段，都有以电视台为单位的刊例表，由标准费率与数据公司（Standard Rate ＆ Data）发行大型平装本来公布。向全国性广告主出售地方台的广告时段，这项业务由几十家“电视台销售代理”公司中的某一家来经办，这些代理公司控制着全国各地许多家电视台的业务，聘用了大批销售员，处理大量的文件。比如，布莱尔公司就在芝加哥鲁普区的北部建造了一座11层高的办公大楼。这些代理公司没有统一的收费标准，他们的佣金（减去各广告公司佣金后的净收入）不等，大约在8%15%之间，主要取决于业务量的大小。

代理员的工作主要是与广告公司保持联系，但实际上，他们中的绝大多数更多地是与广告主直接接触。最让代理员感到头疼的事情是跟踪那些“有用”时段，也就是电视台节目排期表上每一天每一广告时段的可得分钟数。除了极个别例外，所出售的广告插播一般是短时期的，通常一个月，有时甚至只有两周，一个季度以上的都很少见。

与电视网销售员一样，代理员也非常依赖收视率数据，在全美定期进行的“扫描”式收视率调查，在市场中逐一进行，每年至少有3次，通常由尼尔森公司和美国研究局完成。但是，其中起主导作用的不是尼尔森，而是美国研究局，其原因一部分是由于大家（甚至可能包括尼尔森公司）都想尽量避免由一家公司垄断收视率调查市场的情况发生。美国研究局的调查覆盖220个市场，在每一个市场中发放250～1500份不等的日记卡，日记卡的数量取决于该市场的人口规模；人口构成与人口数量一样，都是要考虑的重要因素。在黑人贫民区，尽管每周的报酬高达10美元，可是回收的日记卡还不到10%。除了向十几个这类地区的样本家庭发放日记卡以外，美国研究局的小姐们（有些说西班牙语）每天都要打电话给这些样本户，即采用同步电话法，实时调查人们的收视情况，并为受调查家庭写下收视日记。

美国研究局在“扫描”结束后的第8天，才会处理这些日记卡数据。数据处理由计算机完成，一周之后，它就可以发布一些较大市场的收视率报告了。这些报告可谓电视台代理员的至宝，就像尼尔森的[7]“口袋本”之于电视网销售员一样。全国性的广告主也能得到一份令人感兴趣的报告，这就是《美国研究局电视网节目分析》（ARB Network Television Program Analysis），它发布每一市场的指数，用来反映该市场总的电视人口的占有率与每一节目观众占有率之间的关系。这样，一档面向乡村的节目，比如CBS后来的《狂笑》（Hee [8]Haw）在纽约的指数是35；而在纳什维尔（Nashville）的指数则是145。这就告诉广告主：在纽约，他们只获得了原本期望从该节目20％的全国收视率中得到的观众的35％；而在纳什维尔，他们所获得的观众超过了原本期望从该节目20％的全国收视率中得到的观众的45％。在比较了地理指数、品牌分布和在全国的销售情况后，广告主会决定需要在什么地方提高促销“力度”，以完成本年度的“市场营销计划”。在一些顶级大城市，电视网的占有率往往会低一些，因为这些城市有不少竞争力很强的独立电视台。广告主要想在纽约和[9]洛杉机获得与在得梅因（Des Moines）一样的效果，就必须在纽约和洛杉矶的电视台额外再购买一些广告插播。大城市电视台之所以比其他地方电视台更有利可图，其原因不言而喻。

地方电视台令广告主感到头疼，从一家位于纽约的广告公司的角度来看，地方台的运作是不透明的。通用食品公司主管市场营销的副总裁肯特·米切尔曾经委婉地指出：“广告插播中的问题之一，是无法确切知道广告是不是播出了。”最终，这个问题借助计算机的支持才得以解决——给每条广告打上一个编码，由每一城市的监播系统自动检索所播出的广告编码，然后将广告于何时、何地、何内容播出等巨量信息报告给广告主。在全美几十个大城市，这项业务已经开始以“数字声音”（Digisonics）之名，向一些大的广告主提供。到1971年底，这项业务还存在一些技术问题和许多概念错误。目前，有关这个复杂领域的大部分信息，广告公司都可以从《广播电视广告主报告》（BAR）中得到，该报告覆盖全国最大的50个市场。

BAR采用的主要工具是普通的磁带录音机。它在全国范围内抽取一些样本家庭，在其电视机上安装录音机，每月有一个星期，录音机会将样本家庭所收看的大约265个电视台的节目的声音记录下来，然后，这些录音带会被寄送到位于费城近郊贫民区中的一座平房里。房子为砖瓦结构，里面大约有70名妇女，实行两班制，轮流工作。她们坐在很小的录放机台旁，带着耳机，聆听这些录音，并在打印好的数据单上标出某一频道播出的广告情况。经过训练，这些妇女已经能够熟练操作录音机，可以很快地从录音材料中找出所有插播的广告。一名经验丰富的女孩，在8小时工作日内，可以从一天播出的整整18小时的录音中找出所有的广告。BAR为最大的50个市场中的每一个市场都单独出版一本报告，另有一份单独的不公开的报告，直接监测电视网的播出情况，供电视网独家使用。对于广告主来说，BAR的价值，一部分在于可以监测他们的广告是否真的播出了，另一部分在于可以了解其竞争对手的市场动向。对于电视台“代理员”来说，这份报告的价值还体现在，可以使他们了解自己所代理的电视台的竞争对手正在推销什么，从而为他们指引寻觅新的商机的途径。

圆脸庞的菲尔·爱德华兹是一位工作效率很高、不无幽默感的人，他辞去芝加哥一家电视台时段销售员的工作，20世纪40年代去了刚起步不久的BAR，而后又重回销售员老本行。他回忆道：“有一天我来上班，发现销售部办公室的椅子全给搬走了。经理告诉我们，销售员工作的地方是大街上，他不愿意看到员工们坐在办公室里工作。于是，我决定到这一行业的其他领域去寻求发展。”菲尔·爱德华兹说，各电视台每年要花4000美元购买BAR那本每月发行的小册子；而广告公司每年为此支付的费用，最高达5.2万美元。BAR还报告其他一些信息，比如，它对广告主付给电视台和电视网每分钟的广告费的估计，这些信息来自电视界和广告界的一些知情人士。直到1971年，BAR关于三家电视网广告情况的报告摘要才开始发表在每周出版的《广播电视》杂志上。1971年初，每一家电视网的单独数据，都被“一天时间”（daypart）这样的统计分析所取代。

当然，地方电视台的广告规范性是有限的。许多地方电视台广告插播时段的销售是“全台式”的（就像报纸广告是“整版式”的一样），这意味着它们可以出现在“一天时间”的任何一个时段上，譬如在黄金时段、早边缘时段、白天时段播出，仍然符合销售要求。晚间的其他时段，如果有人抢先购买，可以降价出售——这也意味着，如果有人想按价目表上的价格付费，那么此前达成的交易就会被取消了，还有一些销售是采取以物易物的形式。虽然总有人想遮遮掩掩，但是这种事情确实存在。例如，向电视台提供汽车轮胎的厂商得到的回报是，免费获得电视台广告时段。诸如此类，还有许多。爱德华兹说：“那些了解媒体的电视广告主们，已经学会了如何在混乱中求生存。”

在全美50个最大的电视市场上，除了电视网提供的广告外，各电视台一天播出的广告数多达100条以上。即使广告公司每一条30秒广告的胶片或录像带都准备就绪（这并不常见），要确保广告能够按计划准确无误地出现在荧屏上，在幕后忙碌的工作人员每天仍然要做大量的组织工作。当然，在与人打交道方面，莫名其妙的事情时有发生。利奥·伯内特公司的哈尔·蒂尔森说：“有一次，一位购买者到明尼阿波利斯的一家电视台为某广告公司购买时段，不知怎么惹火了对方，电视台的人无法忍受这个狗娘养的——卖给他52个星期的时段，其中50个都被别人抢先买走了，而且不告诉他……”

还有一些问题存在，比如账单何时寄出、何时得到付款、广告公司如何处理这些钱，等等，虽然人们不愿提及，但是这些问题依然存在。因为被拖欠广告费的电视台太多了，而广告公司是靠佣金生存的，只有客户付了账，他们才有钱。20世纪60年代，许多广告主习惯于预先交款，以便广告公司能为他们购买地方电视台的广告插播。有时，广告并没有全部播出，而广告公司有时也忘了退款给广告主。一些广告公司开始利用这些预付款作为其流动资金，而不是专款专用，其中85%的预付款是最终要付给电视台的费用。如果这些广告公司遇到了财政麻烦，那就意味着其他人也会跟着倒霉。不过，任何坏事都有好的一面，乌云也有银色的内衬。公众联通公司（Interpublic）是美国第二大广告集团公司，一度濒临破产，它是在其客户意识到——如果该公司真的完蛋了，他们就得为自己在当地电视台的插播广告再付一次款——之后，才重获新生的。公众联通公司将客户交来的本该付给电视台的钱挪作他用，如果它破产了，客户与电视台之间的债务关系依然存在，欠电视台的钱也不可能一笔勾销。于是客户们决定，让公众联通公司存活下去，这是代价较小的一种选择，事实也的确如此。1971年，有一些广告主听任伦农－纽厄尔（Lennon ＆ Newell）广告公司破产，结果招致电视台和电视网因其欠款而提出诉讼。五

美国广播电视业的重要变革之源，极有可能来自地方电视广告系统的重大改进。可以预见，这种变化将在20世纪70年代后期当计算机和程序员们将病毒清除干净时发生。广告今天之所以能够成为占电视网绝大多数份额的主营业务，主要原因在于购买电视网时段要比购买地方电视台时段方便得多，也可靠得多。在这种情况下，变革将导致电视业重心的转移。

在现实生活中，一些看似琐碎的商业因素，往往成为日后导致社会发生显著变革的重要力量。电视之所以击败了大众化杂志，既不是因为电视天生就是更好的广告媒介——杂志广告署可以举出大量研究来证明，许多杂志从电视那里抢走了广告，就像电视广告署可以用研究来证明电视比印刷媒介更好一样；也不是因为其受众人数更多——《生活》、《展望》与《星期六晚邮报》等杂志销量巨大，并不缺少家庭受众，除了最受欢迎的电视节目可以与之相匹敌外；而是因为广播电视业的传统，赋予时段销售员比版面销售员更多的竞争优势。

长期以来，杂志以相同的价格向所有广告主出售广告版面。如果某一杂志降价销售版面给一家广告主，那么按照协议，这份杂志就必须以同样的低价格卖版面给其他广告主。杂志根据广告量的多少，可厚可薄；可是电视每天的播出时间是固定不变的，没有售出的广告时段将随风而逝，这种损失也不可能靠在其他更好的时段增加广告时间来弥补。当这些时段临近过期时，时段销售员们是有权在商机消失之前降价的，而版面销售员们却只能固守陈规。

人们通常认为，商业竞争无处不在、无时不有。实际上，在游戏开始之前，大多数广告业务已经要么给了这家媒体、要么托了那家媒体，有意义的竞争只发生在边缘处，在寥寥几个未作决定的商家之间展开。然而，电视注定会击败杂志而赢得胜利，是因为电视可以降价，而且随着时间的延续，电视还会从边缘地带向原来由印刷媒介控制的领地推进。[10]

如今报纸和杂志降价已是众所周知的事情。伦敦的凯里街是英国破产法院所在地，就在英国报社集中的舰队街（Fleet Street）后面。出版界有句行话：“舰队街通往凯里街的路是由未兑现的收费卡铺成的。”不过，降价是违法行为，不可能经常发生。杂志的竞争力一直都不怎么高，直到20世纪60年代末期，杂志业允许广告主购买各种地方版的版面时，情况才有所改观。现在杂志也有了“易碎的”商品：无论如何也要印出来的版面，因为要在杂志的某个地方版中销售。假定杂志中有一页版面卖给了犹他州，同样的一页版面也可以卖给其他49个州，什么样的价格都行，不用考虑要向先前购买其他版面的买主承诺什么。对杂志来说，在这样的经营游戏中采用如此策略为时已[11]晚，实行打包销售的公司已经培养出了一代新的商品经营者，他们几乎从来不在印刷媒介上做广告。每一位关心杂志的人都应该对国会禁止在广播电视上做香烟广告的规定深表谢意，因为这样一来，印刷媒介才有了香烟广告可做。

时事评论员们为电视网敲响丧钟已经有好几年了。他们预言，未来人们会因为电视节目屡屡被广告打断而感到厌烦，转而收看公共电视，而且有线电视发展所带来的多频道竞争也会使观众分化，或许大家将通过各自收看录像带来了解性知识。然而，更大的威胁可能来自地方电视台效率的提高。市场是地方性的，如果广告主有机会真正按照其地方市场营销模式来分配广告费用，他们也许对购买电视网广告时段必然出现的受众浪费现象产生怀疑。各电视网能够而且也正在出售区域性广告时段，南方观众会惊奇地发现，许多防冻液广告出现在橄榄球比赛节目中，就像在北方城市一样，不过这种估算不可能很准。那些拥有计算机的人恰恰喜欢精确地计算。

如果广播电视业的主要收入开始流向各电视台而不是电视网，那么每个人都不得不再次思考这样的问题：应当如何为美国公众提供电视节目。到那时，无论是祸是福，是病态还是健康，这个国家将要得到的，是与我们今天所知晓的商业电视网电视非常相似的东西。[1] 1967年6月的中东战争。[2] 德国民间史诗《尼贝龙根之歌》中的英雄人物，这里是借喻。[3] 这里使用“分钟”是出于方便起见。自1970年末CBS提出这个问题以来，电视网出售广告的时间单位就被定为30秒了。这对观众来说不是什么大的变动，因为大多数主要广告主已经开始与其他广告主合作，让两个品牌（通常每个品牌各占半分钟）一起分担“一分钟”的广告费了。CBS是最先采用这一新标准的。有人推测，这是因为他们配备了大量的计算机，计算机的高性能使其在营销淡季也可以扩大业务量。此外，联邦贸易委员会（FTC）也已经开始调查电视网广告的销售情况。一些FTC工作人员注意到，单一品牌公司的广告，比如“威尔金森刀片”广告，一个产品就占满一分钟广告时间；而多品牌公司的广告，比如“吉列”公司的刀片和发胶广告，就可以各占半分钟。——作者注[4] 美国电视女演员玛丽·泰勒·穆尔（Mary Tyler Moore，生于1937年）演出的同名节目。[5] 伦纳德·伯恩斯坦（Leonard Bernstein，19181990），美国指挥家、作曲家，1958年成为纽约爱乐乐团第一位本国籍的音乐总监。[6] 约翰·韦恩（John Wayne，19071979），美国电影演员，以长于扮演“西部英雄”著称，一生拍片250部，1969年获奥斯卡奖。[7] 梅尔文·莱尔德（Melvin Laird，生于1922年），美国共和党政要，19691972年担任美国国防部部长。[8] 同名节目。戴维·弗罗斯特（David Frost，生于1939年），英国电视节目主持人，1972年进入电视界，在英美两国主持过许多节目。[9] 尼尔森全国电视收视率报告的别称。[10] 美国田纳西州首府。[11] 美国衣阿华州首府。

第四章 弗利普·威尔逊与黄金时段现象

NBC的演播室位于“美丽的伯班克区”，在它巨型大棚下面的地下室里，有25个人正聚集在一个狭长无窗的房间外的小厅内。房间的一面墙上有长长的一排镜子，其他地方则堆满了音响设备。从房门上方的玻璃窗看进去，有6个人正围着一张六边形的桌子站着，弗利[1]普·威尔逊正面对着他们热切地谈论着什么，边说还边打着手势。桌边站着的人群中，有的穿着运动装，有的穿着衬衣。这些人是他的制片人、导演和编剧，还有他的“明星嘉宾”蒂姆·康韦。那天的午餐时分，威尔逊和康韦想出了一个新招，在扑克牌桌上做手脚，并把它加到本周的节目中去。当这群人在听威尔逊主讲时，后排有人负责将他讲话中的关键词和大家的建议一一记录在一个布告板上，以便排练时供威尔逊和康韦参考。从冒出灵感到形成线索，这种小幽默剧从来就没有脚本。

站大厅外的20多人都与NBC、与这个节目有着某种联系。他们在房间的另一端坐成几排当观众，观看鲍勃·亨利所谓“永远的彩排”，也就是搬到楼上演播室之前最后的未定型节目。NBC演播室的场租费是每小时450美元；而地下室则是每小时10美元。现在，因为要创作一个新幽默剧，结果彩排被推迟了。亨利喜欢排练时有一些观众在场，以便强化人们的时间意识，但是他不想让观众的情绪受剧组内部开玩笑气氛的影响，而且威尔逊的排练，不像是戏剧排练，非常平淡，亨利说：“摄像师有时告诉我，戏里需要来一点幽默，我说不着急，等我们录像时就会有了。”

中间休息时，剧组的其他成员都聚在一起讲故事，只有威尔逊一个人坐在角落里的一张折叠椅上，吸着烟。他的目光看着不远处的某个地方，如果有人吸引了他，他会向那人咧嘴笑笑，那笑容是大家在荧屏上非常熟悉的，不过，笑容里却不带有任何鼓励别人分散他注意力的意味。“他在工作，”亨利说，“佩里·科默有一次告诉我：‘我随时都知道周围正在发生的事情’，弗利普基本上也是这样。他从未受过正规教育，上学也从未超过8年级，但是他就是一台人工计算机，吸收新知识，记住新知识，然后反馈出来。他把他所有的精力都投入到这档节目中，其他的事一概不放在心上——除了他的劳斯莱斯之外。他唯一惦记着的一件事情就是买了一辆劳斯莱斯——他酷爱开车。有时我们放两天假，他就会驾着他的宝贝，直奔旧金山，然后乘飞机回来工作，而让他的手下把车开回来。偶尔他会开车到海边去，只是坐在车里，看着海水。在他的领域里，他是行家里手；我也是，我从50年代起就投身电视业了。我们起步时，我告诉我的同伴们，我们能做的最好的事情就是避开他。”“我并不需要这档节目，”亨利接着说，“我做《安迪·威廉秀》（Andy Williams Show）已经4年，做《纳特·金·科尔》（Nat King Cole）也有41个星期了。这两年，我一直在做特别节目，财务经营上也一直不错。以前，纽约方面曾经想跟弗利普合作一起搞点什么，但[2]没有成功。后来我在阿那罕姆市梅洛迪庄园一个类似帐篷的地方逮着了他，我从未见过他表演得如此出色。如果听到身后有笑声，他就会用身体动作来应和那笑声。哦，他的形体，黄金般的形体，他是自卓别林以来最棒的形体表演大师。后来，我在舞台中央和通道处都安装了设备，在他周围安排了一些观众，使他在观众中显得很抢眼。我让摄像机放低一点，让他显得更高大一些。我们还准备了一台摄像机随时跟拍弗利普，这样，即使我们要拍其他镜头，我们也总能随时切入他的画面。我告诉摄像师：永远不要将弗利普拦腰切断。”“我家里的收藏品无所不包，包括两部卓别林的片子。卓别林是个表演天才，卡罗尔·伯内特是个天才，弗利普或许也是一个天才。我们最开始拍的是无声电影，他扮演一个6年没有吃过东西的艺术家，一直在不停地弹钢琴。唐·里克尔斯给了他一块饼干，说：‘继续弹！如果弹得好，你还可以得到另一块饼干。’他看着那块饼干的样子……我想，或许他是一位表演天才。”此时，正值1970～1971播出季快要结束之际，亨利比威尔逊更矮，却比威尔逊更健硕，身材离做演员的要求差得太远，想来自己也觉得有些累了。“不过，每周只为一小时忙碌，”亨利边说边站起身来开始工作，“它让你筋疲力尽。还好，感谢上帝，还有广告——就是说只为52分钟忙碌，而不是一个小时”。

制作能力对于综艺节目来说是一大关键，也许对其他大多数电视节目来说也是如此。20世纪50年代，当纽约开始直播戏剧表演时，制片人几乎全是那些曾经是或者想要成为戏剧导演的人，他们能够处理演员上台演出的各种问题。到了20世纪60年代末，当好莱坞将戏剧表演搬上银幕时，制片人几乎全是那些作家或编剧，他们有能力让摄影机拍出一个个真实可信的故事来。如果整体运作良好，制片人会对片子的主题进行把关，防止编剧写错台词，防止演员想要表现自我而改变荧屏上的角色形象，防止导演追求视觉效果而改变整个片子的情状。

确实，制片人有相当大的权力，他与明星之间既保持友好又保持一定距离，他选择编剧、嘉宾和导演，并且决定节目的拍摄进度。他是总负责人，他必须能够了解在那些不参与节目制作的人们眼中，该节目看起来会是什么样子。在大多数商业电视机构中，每个节目都是由各个部分组合而成的，就像在电影摄影棚里，每个片段也是分开的，以便最大限度地增加场记的灵活性一样。这段话读者可以根据自己的智慧作出各种判断和解释。制片人总是据有节目的一部分并且可以从中获益。电视网的利润来自卖给广告主的广告时段，总收入要高于它购买节目的支出；电视网还靠高得惊人的价格出租设备来挣钱——演播室的租金是每小时450美元；一台编辑机每小时租金350美元；演播室地板上铺设的特大型塑料砖，每块75美分，每次都一块一块地出租。此外，电视网还有其他的赚钱途径。电视网是这样算账的：节目部门总是赔钱的，新闻部门是赔钱的大头，而出租设备却有利可图。过去，电视网总是购买外面公司制作的一些节目，但是现在，联邦通讯委员会禁止这种投资行为。

当然，节目风格主要取决于明星的个性。过去，当节目由广告公司制作时，库德纳广告公司的迈克·柯克曾经让弥尔顿·伯利在电视上为得克萨科公司做广告。他在20世纪50年代末曾经像个商人一样一本正经地说：“我们认为，看手势猜字谜的时代已经过去了，第一个得到真正电视秀的广告主将会赚钱。‘歌舞杂耍’时代来临了。”在那之后，便是伯利风格了：挤眼睛、咧开嘴露齿大笑、斜眼瞟视、可怕的悲喜剧般的鬼脸，都一齐涌向尚不太大的荧屏。伯利的一套也没有什么新东西。可是后来，当节目收视率徘徊不前并且开始下滑，柯克又让古德曼·埃斯为伯利重新写台词，试图塑造一个“新伯利”时，却引起了伯利的强烈不满。埃斯的修改是，给伯利增加了两个老伙伴，把他从现实中拉出来一点，让他自己出演一位扮作米尔顿·伯利的演员。虽然节目的收视率重回排行前列，并且保持了两年之久，可是伯利对此却一直耿耿于怀。他说：“伯利丢掉了他的灵魂。”埃斯则说：“我更愿意他这样。”尽管有这样一些不快，但是回忆过去，柯克仍然充满感情：“当有工作要做时，伯利总是在那儿工作着，一直到结束。你不用担心他会在外面喝得酩酊大醉，或者跟某个性感宝贝上床。我情愿和伯利一起干8年，也不想跟格利森共事两周。”

在1971年秋季的大部分时间，《弗利普·威尔逊》（The Flip Wilson Show）独领风骚，收视率高居所有节目之首。它的成功并不是一个偶然现象。在所有国家，优秀的演艺娱乐明星都是广播电视业的活力来源，即使在广告主控制大部分节目的年代，广播公司也会尽量保证播出一定数量的幽默喜剧。1948年，CBS买断了杰克·本尼、埃德加·伯根、雷德·斯克尔顿、伯恩斯和艾伦的演出权，一举成为NBC高收视率的一个最强有力的挑战者。当然，这些人仍然以过去的方式被“赞助”。自从20世纪50年代初帕特·韦弗执政以来，NBC就一直试图对新来的喜剧演员进行制度化管理。韦弗有一名副经理名叫伦纳德·霍尔，专门负责管理业务发展情况，他的首要任务就是聘用68位固定的年轻喜剧演员，并雇请一些剧作家专门为这些演员量身定制写剧本。1956年，霍尔曾经说过：“我把凯·芭拉德周围的随行人员全都赶出了门，然后对她说，‘凯·芭拉德，你离一个明星的标准还差得很远，身材不好，动作也不漂亮，从未学过哑剧表演，你的服饰也很遭糕。所幸，你的歌唱得还不错。’我们收下了她，把整个春天和夏天的时间都花在她身上,一连3个星期带她去邦·索埃尔夜总会，穿着我们为她准备的服饰。现在她还在那儿表演，夜总会外面的观众排起了长龙，等着看她的演出。下一步，我们打算让她在摄像机前亮相，在《史蒂夫·艾伦》（Steve Allen Show，《今晚》的第一个版本）中演出。她若是想和佩里·康默搭档，我会敲她的脑袋；如果是跟艾伦搭档的话，她就会获得一系列的出场机会。明年，她就会有自己当主角的节目了。想当初，我们也是这样安排乔纳森·温特斯的；我们让乔治·戈贝尔和哈尔·坎特一起演对手戏。对于其他的演员，我们也会如此安排的。”

为了找到写喜剧片的作者，霍尔给各大专院校的校报、戏剧俱乐部和400家广播电台的经理写信，征集编剧人选。结果NBC收到了大约14000份申请信。霍尔说：“我们阅读每一位申请者寄来的稿件，一大堆东西都是副本，包括以前提交过的和被退还的稿件。很快我们就筛选出了900人，我们要求这900人寄送更多的材料，并要求他们选出一个他们自认为写得不错的喜剧剧本，这样又将人数缩减到30人。我们将这30人的文稿拿给古德曼·埃斯、锡德·西泽、鲍勃·霍普、韦弗和萨尔诺夫等人看，他们都一致认为，其中有9个人的剧本可能会大受欢迎。这9位作者大多数住在纽约，有一位住在波士顿，一位住在巴尔的摩。我们同他们签订了7年的合同，主要为节目发展部工作。在拍摄期间，他们也经常会到现场去观看，与大牌明星们一起讨论；如果明星们需要他们的剧本，也会将剧本买下。”

在NBC，没有人确切了解这些项目后来的发展情况。莫特·沃纳（Mort Werner）是一位身材肥胖的矮个子，穿着皱巴巴的灰色西服，20世纪50年代曾经担任韦弗的助手，1960年以后一直担任NBC负责节目的副总裁。沃纳说：“当我还是一个孩子时，我就已经为这个公司工作了。”现在，他认为：“让喜剧演员学习‘猫术’，这个观点是极其错误的。”它的错误之处在于环境意识混乱——当时的情况是，演员在夜总会和假日饭店里表演喜剧必须走出来，在廊台上迅速地征服观众，在以后相当长的一段时间里，大多数观众都不会再看到这个演员的表演；电视喜剧则不同，它们每周都会出现在观众的起居室里，只要按键，马上就可以看到。其实，说句公道话，霍尔只是想让他所培养的喜剧演员每个月表演一次，而不是一个星期表演一次，他担心，“即使是一个月表演一次都会给演员们带来巨大的工作负担”。

沃纳把他在节目企划上的努力，从夜总会转到广播电视，转到综艺节目的现场表演，转到夏季节目，特别是《今晚》节目上。1971年初，当新节目受到各方关注时，他这样说道：“几年前，当我们认定弗利普·威尔逊是当今最棒的年轻喜剧演员时，我们把他安排在几乎所有的节目中：连续剧中有他，《今晚》节目中有他，甚至还为他专门制作了一个特别节目，那是一场灾难。我没有让任何人看过那个节目，我把节目录像带搁在我的办公室，锁在门后的柜子里。当我觉得心情沮丧的时候，我就自己一个人看看，然后感觉会好一点。在我们制作这个带子一年之后，我们让鲍勃·亨利来试了一次，终于我们有了自己的节目。”《弗利普·威尔逊》是一档将成熟的广播方式与电视方式精心结合而成的节目，集中突出了主人公的特点：能跳跳舞、唱唱歌，还能时不时来一点表演，时间还安排得恰到好处。不过，在贯穿整个节目的插科打诨中，让音乐指挥乔治·怀尔最失望的就是威尔逊唱的歌了。应邀前来的嘉宾们表演他们自己的角色，加入威尔逊的歌舞喜剧中，而且还被安排进这个系列剧的某一集中，扮演威尔逊创造出来的各种角色。比如，杰拉尔丁，一位具有独立气质的黑人妇女（“不要碰我！你敢碰我！”）；《教堂正发生什么》里的牧师勒鲁瓦；清洁工桑尼等人物。最有趣的是，所有这些表演都是以一种非常传统的方式进行的，在20世纪70年代，这种方式已经被人们习惯性地认为是不可行的了。当时，伯特·威廉斯、比尔·鲁宾逊以及巴布尔斯这些伟大的黑人演员们惯用的表演手法是，漫不经心地表现轻松快乐。这种喜剧犹如一种自卫武器，表达了那些在毫无同情心的敌意环境中生存下来的人们不可征服的个性。

赫布·施洛瑟多年来一直是莫特·沃纳在纽约的节目部门的律师，他参加了许多相关会议，后来被调出来经管NBC在西海岸的项目。他说：“最初，我们对杰拉尔丁和牧师勒鲁伊的角色很担心，但是后来，人们对杰拉尔丁的表演没有任何微词，只有为数不多的人对牧师勒鲁伊的表演提出了一点意见。”亨利说：“让弥尔顿·伯利穿上女人的衣服，这样的表演对他来说有些勉为其难；但是弗利普不一样，他的表演并不为博取人们轻松一笑，他的表演是一种艺术创造，他做得是那么完美、纯粹。最关键的是，我们所有的人都无时无刻不在考虑做好节目，没有什么可以取代这一点。”《弗利普·威尔逊》是在一个巨大的“主演播厅”里面对一群真正的观众录制完成的，这个演播厅坐落在NBC位于伯班克的大楼处，那里有4个这样的演播厅，每一个都有一个橄榄球场那么大。不过，节目并非是“现场直播”的，而像所有大型电台广播节目和早期的电视喜剧片一样，是录播的。节目的每一集都是分别录制的，集与集之间有很短的间隔时间，可以更换服装、道具和场景，同时调整拍摄机位，寻找合适的拍摄角度。总的来说，一档52分钟的节目，一般需要22.5小时的录制时间。节目完成以后，亨利还可以再进行选择——那些彩排时、被编导弃置一旁的不同瞬间拍下的录像，必要时都可以再重新剪辑进节目里去。与1小时有200250个镜头的《大笑而来》相比，《弗利普·威尔逊》要做的编辑工作要少得多，但是仍然需要两天的时间。这项工作通常是在伯班克宽广的地下室里进行，那里灯光昏暗，空气有些潮湿，24个硕大的安佩克斯（Ampexes）录像机呼呼地转个不停。

如果节目不妙或者很糟糕时，地下室节目后期制作室里的专家们就会应邀前来帮忙，让节目变得“圆润”些，必要时加进一些笑声和喝彩声。二[3]

1971年秋天，除了ABC的《星期一晚间NFL橄榄球》（Monday Night NFL Football）节目之外，电视网在黄金时间就没有什么现场直播节目了。剩下的是综艺节目，包括《全家福》和《怪异夫妻》（The Odd Couple），后者是面向现场观众录制的，因此，它是以一种相对连贯的方式完成节目制作，保留了一度被认为是广播电视精华的所有要素。随着《CBS新闻一小时》和《埃德·沙利文秀》节目的终结，在纽约，电视网没有为每一周的黄金时间制作任何节目。实际上，除了新闻之外，电视网的晚间电视变成了好莱坞电影的播放器。

这是一件奇怪而又令人沮丧的事情。电视刚刚面世时，那个方盒[4]子里的图像看起来似乎与过去好几代批评家们所说的“书斋剧”（closet drama）——易卜生和契诃夫的作品风格最吻合，适合那些表现人物性格在重压之下逐渐展开的家庭剧。正如约翰·福特（John Ford）所指出的，电影是纵马驰骋者的疆土；而电视则是日常居家者的领地，是那些更多地揭示人物内心变化的家庭剧的领地。有许多影视制作人就是不明白，有许多戏剧，实际上是按照坐在舞台前面观众的那个视角编写而成的，由于电影和电视要求不断变换拍摄角度，因此这类戏剧很难被改编成电影或电视作品。只有一个例外，那就是今天仍在播出的早期改编的《蜜月新人》（The Honeymooners），这部戏一集接一集地在纽约一座公寓的一间昏暗的房间里展开，房间的窗户面对庭院，前门开着，正对着起居室的中央。这部戏剧本来是三流的甚至更差，但是因为几位天才演员的出色表演而光彩倍增：杰基·[5]格利森扮演公共汽车司机、阿特·卡尼扮演下水道管道工、奥德丽·梅多斯扮演妻子，这个明星组合的节目在荧屏上红火了20年。

但是，20世纪50年代末以前播出的电视节目，今天能够存活下来的没几个，早期电视的主要问题是节目昙花一现。一般来说，歌舞剧的播出需要做一些准备，早期的歌舞剧节目源自剧场（当时没有几个电台播出室配备了电视所需要的技术设备）。演员接到剧本后，要阅读并且记住所要扮演的角色，就好像要在百老汇演戏一样。排练一般在空荡荡的房间里进行，导演指挥着一群男女演员围着一圈桌椅进行排练，这些桌椅被当做小道具，而真正的舞台道具和置景这时可能还在准备之中。随后，为了提高演出成功的安全系数，一大帮人就开始到舞台上去彩排。舞台空间实际上是相当狭小的，因为整出戏所需要的道具都不得不堆放在一起。显然，导演需要的是具备某些特殊才能的人，比如，导演必须通过放在不同位置的取景器来观察舞台上的排练情形，而不是只站在剧院第5排的中央，从一个角度来观看。不过，这个过程对于任何曾经在剧院工作过的人来说都是非常熟悉的。当夜幕降临时，剧组的演员们就好像真的面对现实观众一样，开始在摄像机前表演；导演则在演播间里不时指挥着摄像师拍摄，一会儿这边、一会儿那边，给这个摄像师提个醒、给那个摄像师说句什么；由此决定着真正观众——数百万个家庭中将要收看这个节目的观众——的视角。

这就是所谓“黄金时代”的夜间电视节目。佩里·拉弗蒂曾经导演过电视戏剧《美国钢铁公司一小时》（U.S.Steel Hour），现在管理CBS西海岸节目部。他回忆当时的情况说：“纽约方面每周要为11部电视戏剧耗尽精力，这一部是其中之一。”当时遇到的挑战既有技术方面的，也有心理方面的。从某种意义上说，这种模式将编剧和导演都引入了一种相当沉闷的境地，因为没有观众的笑声，喜剧就失去了准星，即使将人工合成的笑声和鼓掌声加进去，也帮不了多少忙（不过，广播公司觉得他们对喜剧已经足够关照了）。演员们都习惯于赶在要上舞台之前做好演出的充分准备，可是剧作者们却常常或多或少感到失落，他们认为自己辛辛苦苦几个月埋头写出来的作品将很快消失在一个90分钟的节目里，而且从此不再出现。一般来说，各方之间协调会产生一种张力，这种张力会增强兴奋感，并通过电波将这种兴奋感传达给电视机前的观众，当然这有赖于编导和演员们的天赋。

如今，这类电视在世界上还没有绝迹。在英国电视界，BBC和ITA几乎所有戏剧节目的制作都与美国20世纪50年代的做法如出一辙，除了现在使用的是装饰华丽的演播间而不是过去陈旧破败的剧院之外。即使当演播室的设施已经使得BBC和ITA的编导们可以录制节目而不用直播节目时，他们对所录制的节目也不作编辑修改，演员们的表现仍被视为“一次通过”的现场直播。这种以舞台现场发挥为主的电视表演方式，培养了一批能够快速熟悉剧中角色的演员，加上伦敦的剧院演出季繁忙，演员们很高兴能在一个星期时间内表演一出电视戏剧。当然，演员高水平的表演亦为原本质量平平的剧本增色不少：大多数英国电视戏剧优于美国电视电影的关键之处不在于主题更严肃和编剧手法更高明，而是相对于美国来说，英国电视戏剧具有更引人注目的批判风格。

促使美国电视转向胶片拍摄的动力之一，说起来很简单，就是寻求电视节目重复播出的可能性。“电视屏幕录影”（Kinescope）——将电视屏幕上的节目拍成胶片，这个过程与电视电影“胶转磁”差不多是相反的转换——通过拍摄播出的电视节目而来，但是这样制成的影片画面颗粒度较大，缺乏对比度，如果将这种影片再反转为电视方式重播，画面质量受到的损害就更大。作为一种专业制作技术，录像带直到20世纪60年代才开始普及。20世纪50年代，一些曾经轰动一时的节目被重播，如《彼得·潘》（Peter Pan）和雷金纳德·罗斯的《格调》（Patterns），但是这些节目都不得不全部重新排演，甚至连道具也得重新制作。

用胶片制作的节目可以出口到国外，不管这些国家采用什么电视制式，电视从业者都可以播放这些进口的节目。顺便说一下，美国电视剧之所以受到国外观众的热烈欢迎，究其原因并不完全是因为质量好，而是因为这些电视剧在美国国内市场的销售中已经收回了其全部制作成本，因此在出口时，它们可以以极低的价格卖给国外广播电视机构。目前，为抵御美国电视对本国荧屏的冲击，不少国家制定了相应的政策，他们不一定是要反对美国，而是为了保护本国节目使之免遭淘汰的命运。更重要的是，节目控制权从广告主那里转移到电视广播者手中之后，为美国国内更频繁地重播这些节目开辟了更广阔的空间。广告主从来不会傻到两次赞助同一个节目，可是，他们也非常不情愿看到别人赞助“他们的”节目。而电视网可以夜间播放一个节目、白天再重播同一个节目来填补时间上的空档，然后，再把节目卖给独立电视台播出。节目每播出一次，其中的广告时段就可以再卖一次，价格可视市场情况而定。

电影是好莱坞的法宝。20世纪50年代末，电影票房已经被电视的发展所窒息，不少电影人失业，摄影棚也闲置了。而且，唉！与普通观众越是接近，就越有优势。帕特·韦弗在他的一本尚未出版的回忆录中这样写道：“与电影比起来，戏剧是一种受限制的、静态的，而且是更困难的形式。……人物性格必须与演员的性格相协调，较之电影，戏剧里的故事情节本身倒显得不那么重要。”童话和神话中无所谓人物：它们是给所有人写的故事，也是所有人的故事。与现实戏剧相比，它们具有更深远、更广泛的影响。韦弗在谈到电影公司的老板时这样写道：“这些受人欢迎的、出售梦想的商人们，对故事情节有着令人难以置信的病态般追求。”这种病态般的固执主要来自电影票房经验，因为与戏剧比起来，电影是一种更大众化的艺术形式。

从技术上说，电影对人才的要求是不同的。正如我们所知道的，电影是一种导演的艺术，导演是创造者，演员不需要记住什么，也不需要创造他们自己的角色。拍摄时，可以按照拍摄计划将一些片段场景按某种顺序组接在一起，而不必完全遵守剧本顺序。有时，一个镜头需要反复拍摄多次，直到拍好为止。比如，1英尺长的成品，可能要耗费4英尺、7英尺、甚至10英尺长的胶片。在剪辑室里，人们对采用哪个角度拍摄时常发生争论，也会改变决定。与传统的电影制作一样，用胶片拍摄的电视节目也是在一天拍摄结束之后才冲洗的，当晚，导演和制片人要观看“未剪辑的样片”一直到深夜，以确定第二天拍摄时需要作哪些改动。电视节目拍摄完成后，至少需要6天或者也许几个月的时间对胶片进行剪辑，直到完工。最后的成品应该是无可挑剔的，就好像制陶工人把陶坯送进窑里烧制之前，总要将其表面抹得很光滑一样。不过，伦敦泰晤士电视台的经营主任霍华德·托马斯曾经很不以为然地说：“你获得了诱人的光泽，可是，却失去了宝贵的时间。”

电视以令人敬畏的方式进军好莱坞。卡尔·林德曼曾经在NBC节目部工作，后来成为NBC体育部的负责人。他说：“那些大人物的名字，我在童年里就如雷贯耳了，他们现在都关注我们，为什么？因为我们有钱。”最终，电视网以令人惊讶的速度生长发育着，不仅迅速占据主导地位，而且几乎成为新的电视节目的唯一来源。当广告主和广播公司在纽约进行现场节目直播时，好莱坞的低成本影片制作者也正在将电视系列剧大批量地卖给那些大市场中的独立电视台，以及电视网附属台，以填补那些电视网节目之外的剩余时段。一旦电视网转向胶片，他们的节目——也许陈旧而刻板，但比独立电视台和非黄金时间节目的制作标准更精致的节目——便开始要侵蚀美国独立制片人的地盘，就像以低价将美国节目向国外市场倾销一样。

20世纪50年代中期，洛杉矶独立电视台KTTV的理查德·A.穆尔（Richard A. Moore）意识到威胁日益迫近，他向联邦通讯委员会和国会提出建议，要求采取措施，限制电视网的电视电影节目所有权，保护独立制片人。由出售地方台广告时段的推销员们组成的“电视台销售员协会”也支持穆尔的行动，并建议联邦通讯委员会禁止电视网在9∶009∶30的时间段内向其附属台提供节目，以便为地方台保留最佳时段安排节目，也为独立制作公司的节目交易保留获取收入的可能性。但是1956年，当国会就此举行听证会时，各大电视网却举证说，独立节目制作者仍然生意兴隆，那些在电视网首播后由“辛迪加”销往独立电视台作第二轮或第三轮播放的节目，仍然受到与其在电视网首播时所引起的相同的关注；而且，即使是有先见之明的穆尔先生，也无法证实电视网节目具有如此巨大的效力，如果有一天没有电视网市场的支持，人们就几乎不可能制作电视剧或喜剧节目。

不过，事情的发展却是，20世纪60年代末，威斯汀豪斯广播公司向联邦通讯委员会提出建议，要求限制电视网节目在附属台播出所占用的黄金时间量。CBS和NBC则哭丧着脸回答说，也许不再有独立制片人为电视网辛迪加联合体提供新节目了，“威斯汀豪斯规则”（按字面称呼）对任何一方都没有什么好处。这一次，电视台的时段销售员们转而对各大电视网表示支持。尽管如此，联邦通讯委员会还是采纳了“威斯汀豪斯规则”。该委员会规定，从1971年10月起，晚上7∶0011∶00这段时间内，各电视网不得为其在50个最大市场上的附属台提供超过3个小时的节目（除了7点档半小时的电视网新闻节目之外，这是例行的新闻节目）。联邦通讯委员会允许各电视台在这个播出季用这些空出的时间段重播电视网播过的节目。1971～1972年以后，则禁止附属台在这个时间段内播出电视网以前播过或者当地市场以前播过的任何节目。不过，那些位于大城市的、由电视网拥有或经营的电视台认识到，他们有责任更彻底地遵守“威斯汀豪斯规则”的精神，寻求新的节目源，以填补因限制电视网节目而空出来的每周4小时的时间。那些市场上的独立电视台则不受“威斯汀豪斯规则”的影响，它们对节目实行带状编排，即将电视连续剧安排在一周的五个或六个晚上的同一时间播出，比如，重播了新近被取消的电视[6]网节目《霍根英雄》，旧的连续剧《迪克·范戴克》、《我梦见了珍妮》和《变聪明》（Get Smart）等，独立电视台这4个小时的节目收视率很快便名列前茅了。

原因很简单，由于联邦通讯委员会采取措施为非电视网制作的节目提供播出时间，因此在1971～1972年间，没有出现哪怕能引起一点点轰动的新节目计划。当时看起来也许是最有趣的节目——《故事剧场》（Story Theatre）、《诺曼·科温奉献》（Norman Corwin Presents）和《马戏团！》（Circus！）——全都令人失望。默里·切科弗是由私营电视台组成的加拿大电视网CTV的总裁，他说：“都是一些廉价品，很多节目都是在我们这边制作的，因为这里的生产成本很低。”作为电影制作中心的好莱坞，由于失去了为电视网制作大约600多个小时节目的生意，陷入了有史以来最令人沮丧的境地。

随着1972年的来临，事态变得明朗了。从那些独立制片人提供给各电视台的下一个播出季的节目计划中，人们看不出有任何质量提高的迹象，各电视台自己也没有为此作出什么努力。这项“改革”的唯一有效之处是剥夺了电视网对辛迪加节目的所有权——现在，不再是电视网通过辛迪加推销其播出过的旧节目，而是制片机构开始从转售影片中获取利润，有些制片机构过去也总是这么做。但是，这实际上只是一种内向谋利的方式；以公众的眼光来看，20世纪70年代电视制片业的发展表明，所有重要的、受欢迎的节目仍然要视电视网的需求来决定。三

看电视是一种习惯。每年排在收视率排行榜前列的都是一些特别节目，比如20世纪60年代收视率排行前十名的节目中，有三个是美国小姐竞选节目，两个是鲍伯·霍普的圣诞节特别节目，还有两个是奥斯卡奖颁奖节目。但是一般而言，最受欢迎的节目往往是那些电视连续剧，周复一周，它们在同样的时间、同样的地点、同一个电视台，向相同的观众播出。

情景喜剧出现时，BBC的汤姆·斯隆已经写过这样的文字：20世纪30年代的美国电台广播，那时的节目单上往往有一长串的演员表，排在前面的是一位著名的演员。这名演员扮演一个滑稽喜剧角色，剧中的角色很容易识别——比如说，隔墙而居的邻居、乡村哲学家、一对新婚夫妇、略微有点神经质的喜剧女演员，以及在不太复杂的情节中，白人对于喜剧中属有色人种的仆人的看法——全都扮演各自的角色。这些节目是好莱坞为盲人制作的……对于这类节目来说，确保质量是必要的，但是，节目首先要好笑逗乐……人们认为，这类节目无所谓规则可言的。我则认为，你可以把一个令人感到不真实的人物放到一个让人觉得真实的场景里去，或者把一个真实的人物放到一个不真实的场景里去，但是，如果你想把一个不真实的人物放到一个不真实的场景中去，则是自己给自己找麻烦。

英国人认为，情景喜剧本质上是一种作者的艺术。BBC的编剧们在演职员表上的位置排在最前面，超过导演和明星。喜剧作家们通过一个叫做《喜剧剧场》（Comedy Playhouse）的半小时系列剧得到锻炼，这个系列剧面向一般社会公众公开征集剧本。一开始，它是BBC成名最早的编剧雷·高尔顿（Ray Galton）和艾伦·辛普森（Alan Simpson）的一个节目。他们写作了一个名叫《汉考克的半小时》（Hamcock’s HalfHour）的剧本，想让著名喜剧演员托尼·汉考克（Tony Hancock）主演，可是他决定放弃广播电视，转而投身于他曾经失败过的电影界。于是，BBC节目制作人向满肚子不高兴的编剧们建议，写一部系列剧，并在演职员表上标明：“高尔顿和辛普森编剧，本周由××主演”的字样。剧本的第四集，是有关一位老派的旧货商人与他新派的儿子之间发生的故事，BBC的斯隆劝说两位编剧干脆为这两个人物写一个系列剧，以便让《喜剧剧场》有机会试用新人。《斯特普托父子》（Steptoe and Son）是高尔顿和辛普森两人合写的电视系列剧，广受欢迎，但三年时间里只制作了26集——BBC只是连续67周在情景喜剧时段播出系列剧，然后停下来，让人们接着创作下面的剧情，到下一个播出季或更长的时间之后再播出。NBC的《桑福德父子》要想成功，必须在第一个播出季制作出足够多的节目。

另一个在《喜剧剧场》开始播出的电视系列剧是《至死不渝》（Till Death Us Do Part），它是根据美国《全家福》节目改编而成的。在《至死不渝》完成之后，编剧约翰·斯佩特与一个叫“伦敦周末”（London Weekend）的商业电视台签约，编写一部名为《咖喱粉和炸土豆片》（Curry and Chips）的系列剧。这个片子由彼得·塞勒斯和斯派克·米利根主演，分别扮演参加伦敦说脏话比赛的一位巴基斯坦人和一位伦敦本地人。尽管有明星出演，斯佩特在演职员表上和在广告中的位置仍然高高在上。斯佩特具有从英国不平等的种族关系中挖掘素材的天赋，然而正是这种天赋，却使这部系列剧后来罹祸，在播出了前面的七集之后，就被主管商业频道的独立电视公司叫停了。实际上，伦敦所有的情景喜剧都达不到这种水平，其中许多是以闹剧《露西》的爱好者、甚至《贝弗利山庄乡巴佬》的热衷者为对象的，它们实在庸俗不堪。举例来说，有一个节目讲两名无能的裁缝，一位是爱尔兰人，另一位是犹太人，裁缝店的墙壁上挂着教皇和果尔达·

[7]梅厄两人的画像，以《从不在乎品质》（Never Mind the Quality）和《感觉宽度》（Feel the Width）为名一播再播，编剧的姓名反而不为人知。

在美国，情景喜剧通常以扮演某一角色的男演员或女演员的名字打头，编剧和制片人一样，经常会跑到某位电视网主管的办公室，提出一些“使剧本更加完美”的创意，许多“厨师”为炖煮这道原汤添火加柴。NBC的莫特·沃纳说：“赫布·施洛瑟和我整天都忙着打电话，我们和一个又一个‘创意大王’见面，他们带着节目创意而来，当他们离开我的办公室时，又会想出了另一个高招。”所有的交易都是“分步进行”的：采纳一个创意付给作者多少钱；接受一个剧本（如果得到批准的话）付给作者多少钱；如果剧本（经过修改后）获得通过，在作出正式拍摄决定之前，可以先拨款制作系列剧中的某一集作为“试验片”。由于所聘请的演员必须遵守该剧下一年度的时间安排，对那些大牌演员来说，要将自己未来的一段时间押在某部系列剧的“试验片”上，而且这部剧电视网还不一定会购买，着实令他们颇感踌躇，也因此，他们从不轻易在最后的协议上签字。也有些如吉米·斯图尔特和雪莉·麦克莱恩那样的人，可以在未经最后审查的情况下，就从电视网获得播出电视系列剧的承诺。

编剧的工作主要是为制片人所签约的男女演员创作一个角色雏形，一旦这些人物角色确定下来，其他编剧就会加盟，一起创作其他各集的剧本；另有一些编剧会为剧本润色，在剧本中加入一些插科打诨，使对话更加鲜活生动。结果是，圈子外没有人会知道、也不会有人关心谁是今晚播出的电视剧的编剧，《电视指南》也几乎不会提到节目的编剧。从某种意义上说，进行创造性工作的是制片人——当今时代的确如此，因为制片人越来越多地成为了真正意义上的“作者”——在一部系列剧的众多剧集中保持人物性格的连续性。阿伦· 斯佩林是《莫德小队》（Mod Squad）的制片人，制作了1/3的ABC《本周电影》（Movies of the Week）节目。他说：“今天，制片人是一个对剧本进行再创作的人。”但是，通常的情况是，使系列剧一直持续演下去的是导演甚至是明星，或者是负责对这个节目进行遥控的某位电视网主管的助理，或助理的助理。

同样的规则也适用于“动作片”、“医疗片”或者“西部片”的系列剧。最初构思系列剧情节并写出一集“试验片”的编剧，此后会不断地名利双收，尽管工作是由别人来做的。在《只有你，迪克！》（Only You，Dick Daring！）里，默尔·米勒这样描写了诱惑并促使他这样去做的诱饵：“你可以在几个星期之内就把这个试验片搞定，因为这是最大的工程之一；以后每当该系列剧播出的时候，你作为一集试验片的编剧，最少可以获得1000美元的版税，每周如此……”1972年初，在参议院某委员会的一次听证会上，一位发言人的话令人惊讶，他自欺欺人地抱怨说：制片人、电视网和广告主对编剧们所写的东西控制过多。这位发言人代表的是那些为电视系列剧一周接一周地撰写脚本——情节和对话的编剧，而适应这些情节和对话的人物性格、相互关系、工作习惯和生活方式，早已由其他作者确定下来了。毫无疑问，这比临时为一档每周播出的90分钟的电视剧编写剧本要容易一些。四

之所以将电视节目交给好莱坞去制作，最关键的因素是，转向好莱坞带给电视网经理们更大的安全感，尤其是在进行节目决策方面。人们购买电视系列剧，不是只买创意，也不是只买明星艺人的组合，而是在播放“试验片”征求观众意见并进行了适当改进之后，才会签订购买协议。此外，电视剧的播出是在节目制作好的几周之后，这也给电视网留出了宝贵的喘息时间。BBC节目总监戴维·阿滕伯勒最近说，他知道有这样一部电视剧，在收视率开始下跌之前，节目就变得“没了精气神儿”。所有从事电视网节目播出工作的人也一定会有类似的直觉。不过，NBC的莫特·沃纳认为，不需要这一类什么直觉，他说：“观众在68周的时间内将要看到的东西，我早就看过了……”

对观众反应的了解，大部分仍然采用斯坦顿-拉扎斯菲尔德节目分析法进行。这种分析方法是20世纪30年代末由当时的心理学家弗兰克·斯坦顿和后来成为哥伦比亚大学应用社会学研究所主任的保罗·拉扎斯菲尔德共同研究开发的。“小安妮”（Little Annie）是CBS人所共知的一种设施，包括一个小演播室，内设会议桌，周围有12个座位，每一个座位上都配备了一对黑色的状似门把手一样的东西，电线穿过其中进入桌下。一个“门把手”在左边，上面有一个红色按键，观看电视时，观众若看到他（她）不喜欢的内容，就可以按这个按键；另一个“门把手”在右边，上面有一个绿色按键，观众如果看到他（她）特别喜欢的内容时，就按绿色按键。

按键的结果在控制室里被绘制成图表，在那里，一位受过训练的观察者在密切关注着观众的反应。这些观众往往是一些到纽约或洛杉矶观光的游客，他们在这些城市的旅游景点被人截住，应邀帮助CBS“挑选”节目。他们被要求填写一份问卷，并回答如下一些问题：是否喜欢这个节目？是否喜欢其中的某个重头戏和它的主要人物？为什么？最后，这位观察者会召集这些观众进行一次小型讨论会，就节目本身和他们的反应提出问题，让那些事先对节目的不同部分已经明确表示喜欢或不喜欢的人各抒己见，以避免出现随声附和的现象。特别是防范一些强势者，比如一位博士，以其能言善辩而将小组讨论引入歧途。对每一部试验片，CBS都要多次召集这样的讨论会，总共要招募大约80位参与者回答问卷。然后，刚刚被提升为节目发展部主任的罗伯特·戈德法布，这个留着黑色长发、叼着玉米芯烟斗的年轻人，才会写出一份十多页纸的报告来。

戈德法布说：“我的老板杰伊·伊莱亚斯伯格将这项工作比喻为替动物园挑选动物，挑选出一个你认为人们会喜欢的动物来。动物园管理员告诉我说，他们已经找到了一个长着树干一样粗粗的腿、细细的尾巴，鼻子能够抓起水果的动物，许多人都来看这个动物，他们希望这类动物多多益善。我没能看到新动物，我不得不借助他人的眼光。于是，我向人们打听新动物的情况，人们告诉我说，新动物皮肤粗糙，全身铅灰，状似一堵墙——我说：‘嗨，那不是一头大象嘛！’然后我去了节目发展部，我说：‘你们赢了……’”

按照20世纪70年代的标准，斯坦顿—拉扎斯菲尔德节目分析法是一种相当简略的方法。“它无视一切营销规则”，戈德法布说，“研究一团糟，样本质量极差，不能代表任何一个群体，样本量也不够大。观众在一个非自然的环境下观看，他们表达自己意见所采用的方法也是非自然的。你可以一直不断地指责下去，并说明这种方法为什么不行。但是，它是可行的——我们的成功率高达85%。”戈德法布和伊莱亚斯伯格相信，使这一方法最终获得成功的原因，与其说是方法本身，不如说是使用这种方法的人的经验。戈德法布只是第二个从事这项工作的人，在他1963年接班之前，他的前任托尔·哈朗奎斯特已经从事这项工作长达20多年，在电台节目中就开始使用“小安妮”了。1971年，该电视网节目部开始请戈德法布为计划拍摄的试验片审读脚本，并对其前景进行预测。1972年，正是由于戈德法布对一部试验片脚本持完全否定的观点，计划拍摄的这一部系列剧试验片被撤销了，杰基·格利森重返荧屏的愿望也因此而破灭。

在另外两家电视网，其总裁不像弗兰克·斯坦顿那样有学者背景，或许由于这个缘故，观众测试是交由电视网以外的机构完成的。1971年，多数这一类研究由受众研究公司（Audience Studies Inc.，ASI）承担。ASI在紧挨着好莱坞的“日落小区”，有一个400个座位的豪华影院，它比CBS的“小安妮”要先进得多。在这个影院里，400名调查对象被一一标明各自的年龄、性别、受教育程度和收入情况，观众喜不喜欢节目，不再采用按键方式，而是每人转动一个转盘，表达他们对节目的好恶程度。每一次播放试验片之前，都会放映马古

[8]先生卡通片，预先测试观众当晚的反应。如果当晚观众对马古卡通片的反应太离谱，这些观众样本就会被舍弃不用，观察者等于白忙了一个晚上。1971年的一天清晨，曾经发生过一次地震，所有人都从睡梦中被震醒了。当天晚上，马古卡通片的主题是关于滑雪的，它最引人入胜的高潮点，是片中主角头顶上的雪山在巨大的雷啸声中轰然崩裂、一分为二的时刻，远方有人在大声喊着：“雪崩！”而马古却嘎嘎地笑道：“雪崩总比死水一潭要好。”通常人们看到这里时，总会疯狂地把转盘旋转到标有“喜欢”字样的地方，可是在地震发生的那天晚上，转盘却一直停在“不喜欢”的位置，不挪窝。一个在控制室从事观察工作的ASI员工怏怏不乐地说：“好了，我想我们得把今晚的结果统统扔掉。”周围人使劲踩踏着地板，发出轰隆隆的声音作为回应。

在楼上的大控制室里，二十几张椅子排成一排，从那里既可以看到屏幕上的图像，也能看到示波器里的曲线，后者不间断地记录着不同组别的观众转动转盘时表示“喜欢/不喜欢”的情况。一位女孩坐在话筒前，一面描述影片中的关键情节，一面进行录音，以便帮助未来的分析家们了解，观众在影片中的哪些关键部分旋动转盘表示喜欢或不喜欢。这时，来自制片机构和电视网的分析家们也坐在一起进行讨论。所有400名观众都要填写一份问卷，他们中有12个人散场后会被留下来，以一种比较松散的小组方式继续讨论节目，这种方式CBS是不太喜欢的。分析家们一边喝着饮料，一边通过闭路电视观看小组讨论情况，小组讨论的录音带被保存起来，以供其他分析家们参考。通过这种方式得到的信息量是非常大的，对信息的解释也是极其复杂的。

对于CBS和ASI来说，节目测试中困扰他们的主要问题，是观众表现出的强烈的守旧倾向：第一次试播时，观众对节目中大多数创新之处的评价都是负面的。NBC的莫特·沃纳说：“《我是间谍》是我所看过的试验片中最糟糕的一部。”ASI的记录显示，62%72%的观众所“喜欢的”，不是别的，主要是免费看片这种方式；喜欢《蝙蝠侠》（Batman）的观众只有39%。“我们的人几乎都要犯心脏病了”，ABC负责节目发展工作的副总裁比尔·布雷德曼说道，“如果不是忠于职守，他们根本就不放片子了”。CBS的情况更糟，根本就无法对《驴叫》（Hee Haw）进行测试，无论是在纽约还是在洛杉矶，观众们都不等片子放完就纷纷走出了影院。负责CBS西海岸节目的副总裁佩里·拉弗蒂对戈德法布85%的成功率的说法不以为然。他说：“如果你说任何新节目都不会成功，在75％的时间里，你都是对的。”负责NBC观众研究工作的威廉·鲁宾斯回忆说：“负责新闻部门的鲁文·弗兰克[9][10]认为，如果我们只对那么几个名叫亨特利和布林克利的家伙进行调查的话，他们就不可能出名了。我不知道他的话是否正确，也许他是对的。”

在节目部门之外，电视网的管理层更倾向于把ASI和“小安妮”说成是改进节目质量的指南，而不是节目能否登上播出表的决定性因素。弗雷德·皮尔斯是一位身材瘦削的男人，脸上带着一副职业拳击手的表情，或许也具有一个职业拳击手的性格，他过去在ABC做调查研究工作，后来才升到电视网第二把手的位置。他之所以获得提升，大部分要归因于他在为每一分钟电视节目定价方面具有超人的天赋。他说：“每一位有创造力的家伙都会阅读这些报告，并寻找ASI统计数字中的最小公分母。但是，节目测试的价值，不仅在于把握观众对整个节目的反应，还体现在了解观众对故事情节和人物的反应上。”事实上，情况有时正是如此。在ABC工作的亨利·米勒回忆说：“贾森是一个闷闷不乐的黑人男孩，当初只打算给他在《222号房间》（Room 222）中安排一个镜头，可是根据ASI的调查结果发现，观看试验片的观众们对他的反应十分热烈，最后编导就让他一直待在系列剧里了。”《全家福》原本是为ABC制作的一个试验片，最后ABC不同意拍摄它，CBS的研究人员也观摩了该片，对它也不看好。可是，当CBS总裁罗伯特·伍德力排众议（在CBS最近的历史上，某人为一个节目的上演冒险力争这种事情实在不多见）决定必须上演它时，伊莱亚斯伯格和戈德法布告诉他，最好去掉试验片中的一个场景，并重新安排那个女儿和女婿的角色，结果，节目面貌大为改观。佩里·拉弗蒂说：“如果观众不喜欢某个人物，而他又是关键人物，这时你最好小心点。”ASI的类似分析曾经导致ABC在《怪异夫妻》中加进了几位年轻女郎，可是播出后的调查表明，这个节目的收视率之所以不高，是因为女观众们不愿意看到那几位令人生厌的女人。

为了帮助那些与独立电视公司签约的人改进他们在英国的表现，伊恩·霍尔丹曾经对一些试验片进行了观众测试。他说：“做这种事情的真正难处在于，如何就测试结果与那些可能会使用这些试验片的人进行沟通。他们会说：‘我们不相信它’，或者说：‘我们已经知道了’，或者说：‘你到底指望我们对这玩艺儿怎么看？’或者说：‘这个节目已经过时了，你还能拿它怎么办？’或者说：‘我自己就是做节目的，人们想要看什么样的节目，我知道得很清楚。’”

CBS的杰伊·伊莱亚斯伯格认为，制片人在运用他的测试结果方面屡屡失败，自有其原因。在谈到节目制片人时，他说：“即使他们真的想按照你说的那样去做，即使双方都有良好的愿望，也还是不管用。有制片人也同意我的看法，他说：‘你说的没错。你指出了一些让我烦恼、却不知如何表达的问题。’但是，他就是不去做。我猜想当他制作试验片时，他头脑中对片子已经有了一套设想，他无法改变这套设想。”

另一方面，比尔·布雷德曼（热切、直率、留着棕色短发，一副地道的美国中部人士模样的先生，最早是环球电影公司的库房管理员，后来当上ABC负责节目发展的副总裁）却认为，他手下的人对研究人员的观点看得太认真了。他说：“制片人对ASI试验片反复删改，大动手术，这就好比让学生有时间琢磨问题之后再让他们来考试。之所以在那么多节目中都有狗的镜头出现，原因之一就是这会使ASI转盘的指针猛跳。通常，讲得好的故事几乎总是很平静地开头，可是如果你的电视片也这么平静地开场的话，ASI的报告就会说开头太慢了，其结果是，你所得到的都是标准化的娱乐。”

然而，研究人员和节目部的工作人员都同意，电视媒体的确需要戏剧娱乐节目。杰伊·伊莱亚斯伯格说：“一部电视剧必须有一个真正[11]的危机，以及一个能够克服危机的英雄。《佩里·梅森》是成功的，因为如果不是佩里·梅森在关键时刻救出那名无辜者的话，那人就会死在电椅上，而他并不是罪犯。在《年轻律师》（Young Lawyers）节目中，编导们就是这么做的，或者类似这样。观众们不知道自己是否想让这个人被解救出来，他们打开电视并不是为了看这个。”在大陆的另一端，佩里·拉弗蒂说：“人们问我为什么这些片子里有那么多雷同之处，前几天我们这里也有人这么说。我们无法想象，主人公如果没有驾驭生死的神奇力量，这一个小时的节目该怎样持续——大概只有《66号公路》（Route 66）可以例外，它并不重要。一般来说，你得给主人公一支枪、一把短刀、一本法律书，以及设置一个危险情境。”

在那些所谓“观众本位”的国家里，电视剧往往强调人物、情节的原始性冲突，这是最基本的。按照亚里士多德的理论，正是因为这种原始性，所有观众才可能分享和理解这些冲突。那些抱怨电视剧太肤浅的人，显然没有认真思考这个问题。电视剧常常是愚蠢的，但也是深奥的。五

所有节目最后都要经受节目排期表这个大蒸汽锅的熏蒸，时间是每年的2月。在整个纽约，在那些繁忙的总经理办公室里，树立着“排期公告板”，上面贴着排期表。其中，竖线代表周天，横线代表时段；不同颜色的彩条代表不同的电视网，穿过每天的不同时段，每个彩条上都用非常醒目的、无衬线的大写字母写着下一个播出季电视网将在黄金时间播放的节目。

这倒更像是猜谜语，而不是制定科学计划。1971年1月的最后一个星期，NBC的莫特·沃纳说：“我们已经绘制好了自己的航程图。我们知道其他电视网要停播什么节目——我们知道哪些东西要被淘汰。但是，我们不知道已经计划好的节目会有哪些变动。你可能会吃惊，我不知道《贝弗利山庄乡巴佬》将怎样去对付《唐·诺茨》（Don Knotts）——它对我们的打击，就好像一块砖头打在心口上。不过，有些事情你是会知道的，星期天晚上9∶00的《富源》（Bonanza）是CBS可以指望的节目。”

在整个晚间时段，观众是变化不定的。虽然有一些儿童几乎整个晚上都在看电视，但是，晚上8∶00看电视的孩子，一般要比晚上10∶00看电视的孩子多得多。从某种意义上说，晚上看电视是一种家庭活动，所以晚上8∶00的节目，一定要能吸引不同年龄段的观众。CBS节目负责人弗雷德·西尔弗曼说：“好节目都跑到晚上10∶00去了，8∶00有一个空档，可是你却无法安排它。”ABC的比尔·布雷德曼曾经沮丧地说：“你有一个非常棒的主意，你也能够很好地实施它，可是，问题来了，你把节目安排在恰当的时间了吗？如果没有，那么你先前的所有努力都统统付诸东流了。”

毫无疑问，一个节目的收视率是其竞争力的表现，这个竞争很可能是一种“零和游戏”（Zerosum game）——换句话说，某个冬日晚上黄金时间的电视观众总数是不会受所收看节目的太大影响的，任何一家电视网观众的增加都意味着其他电视网观众的减少。这种游戏很容易受计算机数据分析的影响，而西尔弗曼对这种机械辅助手段很是不屑：“一台计算机怎么可能告诉你ABC晚上8∶30的节目会怎样受欢迎呢？”不过，计算机可以通过量化分析进行预测，比如，它可以预测夜深之后一些相互竞争的节目不同的受欢迎程度。不管怎么说，计算机游戏比起参加一次委员会会议来说还是要好玩一些。计算机时代即将来临——在NBC，这种计算机游戏似乎已经开始了，虽然现在我们还没有详细资料。

在某种程度上，用现有手段也能够分析目前情况，电视网节目部主任和他们老板作出的决定很少有出人意料的地方。20世纪50年代有一段时期，很短，实际上只有两家全国性的广播公司，它们的节目编排就像是用理论推导出来的那样——两家电视网在每一时段安排的节目都非常相似。这与公众利益明显相悖，可是，即使是在这种经济学家所说的“两强垄断”的情况下，竞争仍然不可避免。哈罗德·霍特林（Harold Hotelling）曾经以一座小镇为例，该镇只有唯一一条横穿20个街区的大道，分析当这条大道上只有两家杂货店时的情况，提出了所谓“空间竞争”说。用他的学说很容易解释上述现象。

如果为方便公众起见，那么，这两家杂货店应该分别开在第5大街和第15大街上，这样顾客不出5个街区就可以买到新鲜鸡蛋。但是，第5大街的店主如果聪明一些，也许会把他的商店搬到第14大街，那样，他便可以为住在第15大街以下的所有人提供商品，从而占有3/4的市场份额。如果要在这场竞争中找一个平衡位置，那么这两个店就会都开在第10大街，这意味着有些顾客将不得不穿越10个街区才能买到东西。

霍特林的这一有限竞争条件下的“过度同一”（excessive sameness）法则是一个很有意思的透镜，通过它可以透析诸如“两党制”一类的许多现象。无须再作进一步分析，我们就可以解释，20世纪50年代电视网的节目安排会遵循什么样的哲学。但是，如果在这个简单的模式中引入第三个竞争者，则会出现极大的不稳定，因为平衡点没有了。不管这三家杂货店开在哪里，其中至少会有一家觉得生意似乎不佳，有理由搬迁。

无论如何，20世纪50年代末ABC的崛起引发了新的竞争。根据拉弗蒂的弱肉强食法则，节目单上那一长串好莱坞制造的惊险动作片、西部片、警匪片、医疗片等，都是最有可能获得成功的。ABC需要这些片子，因为同其他电视网相比，ABC几乎没有自己的附属台，所以必须千方百计地将节目打入CBS和ABC 的附属台的节目时段中。然而，值得注意的是，像联邦通讯委员会委员尼古拉斯·约翰逊这样著名的权威人士，也对ABC在20世纪60年代初极其受欢迎的节目编排表示了赞赏。联邦通讯委员会一度想批准ABC和国际电话电报公司（ITT）合并，但是未获成功。1966年，约翰逊在对此事表示异议时，曾经写道：“从某种意义上说，ABC还羽翼未丰（还不具备与其他两大电视网进行实质性竞争的能力），但是有证据显示，ABC富于创新性的节目安排使观众获益，而不是受损。”

随着三家电视网的竞争加剧，理论界开始就节目的多样性问题展开讨论。NBC受众研究部主管威廉·鲁宾斯的前任保罗·克莱因（Paul Klein）曾经写道：“你完全可以自信满满地用祖传的珍贵珠宝来打赌，无论节目质量如何，在任何一个电视时段，赢家都是那些在该时[12]段的节目编排上采取‘反向策略’的电视网。”这是从克莱因所谓“LOP”理论——“最少人反对的节目”（Least Objectionable Program）理论——自然引申出来的结果。该理论认为，既然人们不管怎样都要看电视，那么，令最少的观众感到不快的节目将获得最高的收视率：“盈利实际上取决于7500万人感受疼痛的心理阈限，再加上惯性收视法则。”

克莱因的观点并不完全正确，任何一个真正成功的节目，它的大多数观众都是非常忠诚的，如果他们喜欢的节目被撤销，他们会提出强烈抗议。对于电视网来说，大量收到观众来信之时，正是来年秋季节目排期表公布之后的几个星期。例如，有关解雇劳伦斯·韦尔克的新闻稿发布之后，几个月内，ABC就收到了62000封观众来信——“都是经过认真思考的、令人印象深刻的来信”。反向节目编排策略本身并不能保证什么：《格伦·坎贝尔》（Glen Campbell）根本无法对抗同时段的《莫德小队》和《勇士》（Ironside）；而且反向编排的可能性也受到传统观念的制约，人们一般认为，不同时段有不同的最适合播出的节目。实际上，电视就像政治（另一个需要大多数人参与的领域）一样，决定胜负的往往是游离型的观众或选民，而且几乎可以肯定的是，游离者更多的是回避，而不是虚饰。

某一节目前后安排什么样的节目，在吸引观众方面起着极为重要的作用，这就是克莱因的所谓“惯性收视法则”。因为，转换频道毕竟要费点儿力，虽然不大，但也还有一点儿。于是，CBS把《加农炮》（Cannon）放在《夏威夷警官》之后播出，把《多丽斯的日子》（Donis Day）排在《露西》之后；NBC则把《军士》（Sarge）排在《勇士》之后播出；ABC在播完《布雷迪一帮》（The Brady Bunch）之后播放《鹧鸪家族》，之后又紧接着播出《222号房间》。如果电视网前面时段的节目收视效果不佳，那么后面的时段就很难吸引观众的注意力。不过，事情也有例外。比如1970～1971播出季，ABC星期天晚间的节目安排是，一开始播《年轻叛逆一族》（The Young Rebels），接着播地方性节目（该节目因电视网在播出季中期中止了7∶30的节目而新设），然后再播《联邦调查局》——在前面时段没有安排什么强势的导入节目的情况下，《联邦调查局》却为ABC挣足了收视率。

电视网做决策的顺序依次是：（1）今年的节目计划中，我们要保留哪些节目，放弃哪些节目？（2）其他电视网在每一时段估计会播放哪些节目？（3）我们需要哪些类型的节目才能保持收支平衡并且能够有效地与其他电视网竞争？（4）根据已经制作完成的试验片来看，葫芦里还有什么药可卖？一般来说，负责节目计划的副总裁、负责时段销售的副总裁和负责受众研究的副总裁会带着他们的助手，在“排期公告板”前碰头开会。弗雷德·西尔弗曼认为：“‘委员会’也有慌腔走板的时候。有些很聪明的人持有不同观点，应该让他们试试，谁要想独断专行，那准是疯了。”这样的碰头会每年都开，年复一年，永远不变的只有一个，杰伊·伊莱亚斯伯格说：“无论你制作了多少试验片，在节目排期会上，总有人会说，‘天哪，我是多么希望我们能再有一两个小时体面的节目啊！’”

电视网的高级执行官会干预节目排期。众所周知，CBS主席佩利是该电视网节目最终的决策者。在节目排期会上，ABC主席戈登森也时常回忆起自己在20世纪30年代末的一些经历。当时他是派拉蒙影院公司的负责人，而弗兰克·弗里曼则是电影公司的主管，“一年两次，我和弗里曼会坐下来分析所有制片机构的策略，看看哪些地方有毛病，就像一个零售商试图指点制衣商，告诉他哪些东西卖得火一样”。

在制定节目排期过程中，为了争取电视网总裁和公司高级官员对节目的支持，电视网节目部主任可能会将节目重新包装一番，比如改一改故事框架、调整一下故事重心等。制片人希望将节目推销出去，所以对此很少抱怨，不过有时也会感到不爽，因为他们的编剧对这些改动心怀不满。如果节目主任决定，将一档预计一小时长的节目改放在一个没有多少利润的半小时时段里播出，制片人会对此大发雷霆。以下节选的是，在节目排期过程中，在CBS弗雷德·西尔弗曼的办公室里无意中听到的谈话内容，一小时内三次谈话内容的结尾部分都是有关影片《熊猫》（Bearcats）的：——我在明天中午之前……在明天下午3∶00之前得知道。只要你有那个小动物，我想那一部分是可以拍的。不过，我想在我的口袋里准备点儿别的可供选择的节目……我大概可以保证给你半小时的播出时间，我们有半小时的空档……我想让它与《玩具熊》（The Teddy Bears）排在一起播出，《玩具熊》是我最好的试验片……——嗨，如果是半小时的契诃夫作品，那我们不要这节目了。想想看，那可是《持枪走天下》（Have Gun，Will Travel），一部动作片，它不是一部大戏，但却是一部惊险动作片。3分钟之内你闯了祸，然后又迅速解决了……嗨，莫蒂，生活就是妥协……给我回电话……——不，不是这样的，嗨，你得记住这是《碟中谍》（Mission：Impossible），讲述的是1914年两个家伙在西部的故事……我肯定你可以得到那半小时时间，我对佩利讲过这个节目，他很喜欢……我不是说你得不到完整的一小时时间，我只是不知道……莫蒂，我这样做不仅是为我们自己，也是为了你。我想看到你的片子播出，这是我想做的全部事情……

1971年秋，这个节目在CBS电视网播出。它是整整一小时的节目，冒着与同时段的《弗利普·威尔逊》唱对台戏的巨大风险。到了1972年1月，像《安妮女王》（Queen Anne）一样，这部片子被枪毙了，同时被毙掉的还有被称作“最好的试验片”的《玩具熊》。不过，CBS黄金时段节目作为一个整体，还是轻松地登上了那一年收视率排行的榜首。六

长期以来，许多电视批评家一直对广告主在电视业运作中的作用持有怀疑态度。在《形象帝国》（The Iamge Empire）一书里，埃里克·巴尔诺解释了纽约室内剧在20世纪50年代日渐衰落的原因，是由于无法承受广告主的压力。他认为：“大部分广告主兜售的是神奇的[13]魔力。在查耶夫斯基的室内剧里，人们面临的难题是，对爱情或事业的失败感到恐惧。可是在广告里，这些问题总有办法轻松解决，仿佛用手打个榧子，就一切OK。一种新药片、除臭剂、牙膏、洗发香波、剃须液、发胶、汽车、束腰紧身衣、咖啡、松饼配方或地板蜡等等，就能使问题迎刃而解。这些问题在查耶夫斯基和其他编剧们的作品里都能看到，是他们把这些问题复杂化了？……广告看起来似乎具有欺骗性。”一家广告公司曾经寄给埃尔默·赖斯一封信，对赖斯建议这家广告公司根据他的剧本《街景》（Street Scene）拍摄一部电视剧作出回复，巴尔诺引述了这封信中的内容：“我们不知道全国有哪一家广告主或广告公司会把自己力图推向公众的产品，与《街景》中肮脏不堪甚至是‘令人沮丧’的人物联系在一起。”

20世纪50年代以后，节目控制权逐渐从广告主手中转向电视网，目前还没有任何证据显示电视网在推销室内剧方面遇到过什么麻烦。在查耶夫斯基停止剧本创作后的几年里，NBC和CBS都一直热切地想说服他重新开始写作。1965年，罗伯特·福尔曼在他卸任BBDO电视副总裁一职时这么说道：“我的大部分职业生涯和大部分心血都投入到建立一个合适的广告环境的努力中去了，可是，这样做好像并没有使事情发生什么改变。你认为某个时段不适合播出有关现代厕卫用品的广告，可是接下来，你会看到推销雪佛莱车的广告，画面上充斥着公共马车、驿车……”

1970年秋季，“有意义的”节目很快就告售罄，比新节目通常的售出速度要快许多。虽然这些节目承诺要解决严重的社会问题，但是它们失败了，原因是它们无法影响观众。当然，它们并不是真正“有意义的”——它们不说美国狗屁不如，这可以说是电视节目唯一真正有意义的东西。我的意思你明白吗，伙计？明白，好了。那种所谓的“有意义”，一次两次可能受到欢迎，但是却不大可能在一周接一周的时间里不断地吸引观众，而且，广告主或许也会有冠冕堂皇的商业理由躲避这类节目，这类节目离广告中的形象或神奇的魔力之类的事情太遥远了。人们似乎认为色情内容会吸引大量的年轻观众，可是在20世纪70年代，所有不带色情内容的节目都很容易卖出去——如果《轻松骑士》（Easy Rider）的色情内容能够删得更彻底一些，那么它的每分钟售价将会飙升得更高。至少在这10年内，广告主对娱乐节目的不良影响，并没有体现在他对节目内容的要求上，而是体现在他对节目数量的要求方面。电视网只是偶尔才对节目进行审查，这种审查反映出来的不是个人歧见或政治偏见，而是某种担忧，即担心由于一些节目不好看或者极不受人欢迎，会使一部分观众下个星期不再回到荧屏前。

如何使观众群最大化，这是一个困扰全球电视人的问题。1966年担任刚刚成立的BBC 2台节目部主任的戴维·阿滕伯勒曾经作过如下阐述：要想迅速吸引大量观众，最有效的方法就是播放最大众化的节目……它们是：家庭系列剧，例如《加冕街》（Coronation Street）、《10号急诊病房》（Emergency Ward 10）、《联合一体》（United）；流行音乐会节目；智力问答节目；惊险间谍片，例如《复仇者》（The Avengers）、《来自U.N.C.L.E的人》（The Man from U.N.C.L.E.）；电视连续剧，例如《格林码头的狄克逊》（Dixon of Dock Green）和《佩里·梅森》，这些都是经过全球电视机构开发、改进、完善而形成的“类型”节目。如果BBC 2台想在一个较短的时间内迅速吸引大批观众，就必须安排播出这些节目，再配上其他节目，才可能达到目标。不仅如此，这些节目还应该安排在晚间早些时候播放，以便对后续节目产生导入效应。所有节目策划者都烂熟于心的一项原则是：如果你没有在晚间时段及早抓住大批观众的注意力，那么在后面的时段，你可能完全没有机会再吸引观众了。换言之，如果实施这一原则，将会出现大量拷贝现有节目模式、旨在吸引最大量观众的节目，其编排也会采取硬碰硬策略，即与其他电视网的同类节目正面冲突。

阿滕伯勒拒绝遵从这项原则，转而播出了《福赛特世家》和《文明》，并成为BBC负责所有电视节目的主任。其他的节目部主任们则接受了这项原则，如法炮制地播出了他们的节目，并发了财。到1971年，唯一一个与这项黄金时间最大化观众的原则不相符合的例外，是NBC和CBS每月播出一次、每次两小时的公共事务节目，这是电视网在取得经营许可时，当局要求其履行的义务，也是电视网对当局要求的一个微不足道的回应。然而，电视人精神和才智上的滑坡，比起观众看不到好节目来更让人痛心。与百老汇一样，电视上大多数华丽矫饰的节目都是令人生厌的。据悉，在1961年召开的一次节目策划会上，当时集CBS准创始人、拥有者和董事会主席三重身份于一身的威廉·佩利说：“我以为我们会讨论节目问题，可是我们现在讨论的却一直是合同、合同、合同。”到20世纪70年代，再也没有人说这样的话了——每个人对此都习以为常了。

在1971年的黄金时段，没有一家电视网为其员工提供机会，让他们投入到或许他们希望倾尽全力全身心投入的工作；而在伦敦，商业电视机构泰晤士电视公司却出资赞助某个庞大的摄制组，拍摄一部献给泰晤士河的情歌片。人们深谙曲高和寡的道理，没有人愿意为更阳春白雪的艺术家提供展示才能的机会，而在BBC，却在舒伯特的悲剧主角所熟悉的冬天景色的背景下，播出了彼得·皮尔斯所演唱的舒伯特的《冬之旅》（Die Winterreise）。如果按一小时播6次广告、平均每分钟广告费超过每千人4美元计算，对电视网来说，一个节目在收视率上每下降一个百分点，电视网就会损失15000美元。举例来说，[14]如果CBS播出了巴兰钦的芭蕾舞而不是《曼尼克斯》（Mannix），那么，CBS一个晚上的广告费损失将超过20万美元。当然，说他们应该做什么是一回事，他们当然应该做，但要准确地解释为什么要去做，还得另找原因。

12年前，无论是好莱坞还是纽约，都感到有更大的责任和义务去关注可能具有永恒价值的东西。1959～1960年间为《哈泼斯杂志》撰稿的一位电视评论家注意到，在那段时间里，“一个纽约人可以看[15]到经过鲁宾逊·杰弗斯润色的《美狄亚》（Medea）、由斯蒂芬·茨威格润色后变得有中产阶级情调的《老狐狸》（Volpone）、莎士比亚的《暴风雨》（Tempest）、易卜生的《玩偶之家》（Doll’s House）和《建筑师》（Master Builder）、斯特林堡的《朱莉小姐》（Miss Julie）、契诃夫的《樱桃园》（Cherry Orchard）、萧伯纳的《错配婚姻》（Misalliance）和《布拉斯邦德上尉的转变》（Captain Brassbound’s Conversion）、王尔德的《我们的小镇》（Our Town）、阿奇博尔德[16]·麦克利什和雷金纳德·罗斯的原创剧本，以及改编自以下作家的故事：塞万提斯、狄更斯、屠格涅夫、康拉德、詹姆斯、福克纳、毛姆、海明威、辛克莱·刘易斯和许许多多包括《圣经》等作者在内的其他作家。”然而，末了他又加了一句——他的判断我一向坚信不疑——“在永恒的外表下，一切都不尽如人意。”但是，是否努力去做，比起做到哪种程度来更加重要，有时，只要努力就会有结果。例如，[17]NBC年复一年在黄金时间播放吉安—卡洛·梅诺蒂的《阿玛尔和夜客》（Amahl and the Night Vistors）节目，观众人数就非常多。

英国商业性独立电视公司（ITA）的经验表明，事实上，这也可以使一心追逐利润的电视网更加努力地工作，并且更加努力地保持这种干劲。（一个在ITA总部工作的人士说：“这里签约的公司中，19世纪的自由主义同中世纪的强盗贵族气息异乎寻常地结合在一起。”）至于在美国，联邦通讯委员会是否具有这种权力，最好的情况也是一个众说纷纭、没有定论的问题；而最坏的情况，就是一个简单的答案，《通讯法》（Communications Act）中有很多条款已经否定了联邦通讯委员会的节目管理权。

从短期来看，要减少美国电视中夸张虚饰的娱乐节目，最大的希[18]望似乎寄托在阿滕伯勒所谓的“放养圈”之类的节目上，即将各种节目荟萃在像《本周电影》（Movie of the Week）之类有单个名称的栏目里。这样做多半是靠不住的，因为观众由栏目名称而产生的对内容的期望，与实际播放的节目之间相去甚远，这会影响观众的习惯性收视，后者是形成大型观众群的基础。然而，实际情况是，所有三大电视网在其定制的电视电影里，已经提供了由单一名称统领的不同风格的内容。在这方面，ABC一直是做得最成功的电视网。ABC电影总监，三十出头、充满自信的巴里·迪勒将《本周电影》之所以拥有忠诚的观众归因于“商品促销。这不是系列剧，不是电影，而是商品促销活动”。

虽然迪勒并没有比较的意思，但是，对一部歌剧、对剧院轮演剧目、对社区音乐会，或者对一部《索尔·休洛克奉献》（Sol Hurok Presents）系列剧，同样可以这么说：艺术都是通过商品促销活动而售出的。迪勒的商品促销活动，以他所谓的“概念测试”（concept testing）为依据。所谓“概念测试”，主要是测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次，但是，ABC不愿详细说明这项研究。其他电视网则对此不屑一顾，CBS的杰伊·伊莱亚斯伯格说：“对一档节目，要判断人们是否会喜欢它，我们还有许多问题没有解决。”——可是，当某人一档定制为90分钟的电视电影获得了相当稳定的38%的观众占有率时，就很难与他争论什么了。

在NBC，莫特·沃纳是一位不讨人喜欢、行迹隐匿的人物。ABC的比尔·布雷德曼曾说他是“电视界最被低估的人”。沃纳一直试图为NBC建立一个更加灵活的节目分类体系——《大胆之徒》（The Bold Ones）、《神秘的电影》（Mystery Movie）和《四合一》（FourinOne）等都是集合型电视节目，包括许多子节目，都有吸引观众的一些因素，但是都无法拥有永久忠诚的观众。“你知道我想要什么吗？”不久前，作为历史上任职时间最长的一位节目主任，沃纳以梦幻般的口吻回忆起自己漫长的从业经历，“我想让美国人起床以后说：‘我想知道NBC今天晚上播什么。’那就是我想要的。”越过位于洛克菲勒中心的办公室的窗口，他望着窗外的冬天景色，哼了一声，说：“26个原创节目，24次重播，这难道真是电视的宿命吗？”[1] 凯里街（Carey Street），原伦敦破产法庭所在地，这里比喻经济破产。[2] 意指美国商业广播电视公司。[3] 弗利普·威尔逊（Flip Wilson，19331998），第一个以自己的名字命名和主持电视节目的非洲裔美国人，1970年获艾美奖，1971年获格莱美奖，《弗利普·威尔逊》节目19701974年由NBC播出。[4] 位于美国南加州。[5] 美国“全国橄榄球联盟”的缩写。[6] 指只供阅读而不适合上演的剧本。[7] 杰基·格利森（Jackie Gleason，19161987），美国戏剧演员，拍了许多电视片。[8] 《霍根英雄》（Hogans Heroes），美国电视连续剧名，内容关于二次世界大战期间活跃在德国后方的美国敢死队。[9] 果尔达·梅厄（Golda Meir，18981978），曾任以色列总理（19691974）。[10] 马古先生（Mr. Magoo），美国连环画中的人物，有点唐·吉诃德的味道，眼睛高度近视，闹出许多笑话。[11] 亨特利（Huntley，19111974），美国NBC新闻节目明星主持人。[12] 布林克利（Brinkley，19202003），美国NBC新闻节目明星主持人，长期与亨特利搭档。[13] 《佩里·梅森》（Perry Mason），根据美国作家厄尔·斯坦利·加德纳1933年写的一系列小说改编的电视系列剧，曾在世界许多地方播出。佩里·梅森是小说中的律师兼侦探，常在法庭审讯时出奇制胜。[14] 一种节目编排策略，节目吸引的观众不同于竞争对手的目标观众。[15] 帕迪·查耶夫斯基（Peddy Chayefsky，19231981），美国戏剧及电视剧作家。[16] 乔治·巴兰钦（George Balanchine，19041983），生于俄国的美国芭蕾舞剧编导。[17] 鲁宾逊·杰弗斯（Robinson Jeffers，18871962），美国诗人，鄙视人生，思想怪诞。[18] 阿奇博尔德·麦克利什（Archibald MacLeish，18921982），美国诗人，曾三次获得普利策奖。

第五章 不同时段，不同惯例

同样，对于一名作家来说也是如此。舒尔伯格在1971年春天时曾经说：“瞧瞧那个非虚构类畅销书的排行榜吧。撇开那些与性有关的书不说，我根本不会在节目里提到它们，每一本畅销书都在我的节目里出现过，有两年多的时间，畅销书排行榜上98%的书都在我的节目里播出过。这些书的作者是节目最理想的嘉宾——他们来到演播室，就某一话题谈论大约9分钟的时间，这些话题也许够我们的员工去想一年。而且，我们是互相帮助：他们为我们带来一些值得思考和讨论的话题，而我们也在为他们促销书籍。我可以花整整10个小时的时间播放与书有关的节目，但是，我一天只播出一档这类节目。如果我一周内播出8个与书有关的节目，朱利安·古德曼就会找我谈话了。”

当然，古德曼这样做并不为过，因为《今日》的特殊风格就在于它把话题、嘉宾和各种各样的娱乐节目融合在一起。大约每隔3周时间，舒尔伯格会在节目中用1015分钟插播一位严肃音乐艺术家或某一团体的节目，比如一首莫扎特的小提琴独奏曲、一长段威尔第的歌剧咏叹调或者舒伯特四重奏的一个乐章。他不是长篇大论地向你灌输“文化对你有好处”之类的高论，而是实实在在地播出有品位的东西。一年时间里，其他电视网没有一家安排过这么多严肃的音乐节目。在贝多芬诞辰200周年纪念日时，如果不是《今日》用整整两个小时播出纪念性节目的话，这个日子很可能就被美国的电视荧屏遗忘了。

舒尔伯格也邀请一些流行乐队、舞蹈家和演员参与节目。他说：“我们尝试制作一些电视网在晚间时段不播出的娱乐节目。我不会安排史蒂夫·劳伦斯和埃迪·戈默的节目——人们每天晚上都会在电视上看到他们。我们也不播太多好莱坞制作的节目，他们想不到我们——他们根本不看我们的节目，好莱坞上午9∶00才刚刚苏醒，而我们的节目9∶00就结束了。”于是，医生、律师、印度厨子、外国的外交官、大学生们纷纷走进节目中，形成一个活跃的美国人混合体。在1971年工资物价冻结期间，唯有《今日》成了为老百姓释疑解惑的窗口——每周一次政府官员出现在《今日》节目里，回答观众的问题，向困惑的美国人民提供来自官方的指导。

所有受邀请的嘉宾都是由舒尔伯格自己挑选的。他说：“如果是以委员会全体委员投票的方式来选择的话，这个节目就别做了。日复一日，节目嘉宾都是按照我的兴趣和好奇心来挑选的。如果你一味地听代理人的意见，或过于认真地听取他们的建议，你就会被一些浅薄无聊的东西所包围。但是，如果你直接阅读来信和接听观众的电话，大约每20次你都有一次会说：‘我要以个人的身份来回复这封信，并且在节目中播出这封信。’我的前任在这儿开过一个‘集贸市场’——每月一次，每次都会有3040个歌唱家或舞蹈家来到演播室，他就坐在那里，呷着雪茄，观看这些人的表演，时不时地将大拇指竖起或者朝下，表示好或者不好——但是我不会那么做。我会倾听人们的意见，我们会去调查，派工作人员去波士顿和费城。一个非凡的创意可以出自任何人——来自爱达荷州一所小型大学、来自巴顿-巴顿-德斯廷-奥斯本广告公司，或者来自白宫。一天，当我吃完午饭回到办公室的时候，我的秘书告诉我：‘罗马尼亚大使馆刚刚打来电话，问我们是否愿意做一些有关罗马尼亚的节目……’”

有理由相信，韦弗在这个节目上是很走运的——他总在思考一些比他所得到的更大、更冒险的东西。他喜欢玩噱头，比如，一座能够告诉你在格罗卡莫拉是什么时间的钟；发生在阿卡普尔科的各种事件的顺序；对当天新闻的预测——1951年，最初的几期节目就是这么做的，就像在泥地上用3个铃铛表演的马戏团一样。早期，《今日》节目的最大魅力来自它的演播地点，在位于洛克菲勒中心的美国无线电公司的展览大厅，街上的行人可以看到节目里的人物，而摄像机也可以拍摄到外面的行人。戴夫·加罗韦（Dave Garroway）以他轻松的方式和真正的绅士风度，赋予了这个节目最讨人喜欢、最恒久流传的特质，他无疑是韦弗挑选来担任这项工作的最佳人选。最初，当节目遇到麻烦的时候，有人给加罗韦领来一个黑猩猩做他的搭档，对于观众来说，这是非常有趣的，也改善了韦弗一直觉得有些欠缺的视觉效果，可是，对于节目主持人和邀请的嘉宾来说，就不那么有趣了。最后，《今日》不得不放弃了这个黑猩猩，NBC的高层人士也不得不接受了这样一个事实：《今日》将更多地是一个出现在荧屏上的（声音）广播节目。有一个时期，节目里的一些访谈和娱乐部分是在播出前的头一天下午录制的，这显然不是《今日》所追求的境界。这段日子很短，但几乎是灾难性的。从1961年开始，《今日》恢复到每天早上进行现场实况播出的状态。

为制作《今日》节目，纽约投入了66名工作人员，外加在华盛顿的10名工作人员；在纽约的演播室里，用了4台移动摄像机，其中一台有两项工作，一是负责拍摄一位坐在演播室一角的新闻播音员，二是在访谈进行中将谈到的话题加到荧屏上；另一台摄像机则移动到演播室的另一个角落拍摄广告，这也是节目中固定要播出的内容。广告向观众展示的是某种甘油栓剂，或者某些也许他们今天早上就需要的东西，这也是韦弗保留下来的传统。而如果节目组的成员有时后悔成了编外的商品推销员，这项工作所带来的额外报酬或许会减轻一点儿这种痛苦。

午夜12∶00左右，节目组的第一批成员就来报到了。一个由5人组成的新闻小组会准时到达，这就是报界所称的上夜班，当周围的人都在熟睡时，唯有他们在跟踪世界的变化。制作人员从凌晨1∶00开始工作；编导在1∶30到达演播室，调整灯光以适合早间节目的播出，并对广告结尾处进行一些技术处理，写出提示词；演职人员6∶00上班，不少人还睡眼惺忪；嘉宾们是用高级轿车接来的，并在6∶306∶45之间进入演播室。访谈并没有经过事先排练，节目撰稿人读了某位作家的书、演讲稿，或者对某位演员的评论文章后，为节目主持人准备好简单的提问提纲即可。1971～1972年间，担任《今日》节目主持人的是弗兰克·麦吉（Frank McGee）、乔·加拉乔拉（Joe Garagiola）和芭芭拉·沃尔特斯（Barbara Walters）。播放广告或天气预报节目的时候，访谈双方可以有几分钟时间进行一些基本的个人接触，音响师也可以利用这个时间在控制间里调整声音高低。助理编导蹲在一台摄像机旁，用手势提醒在场的每个人注意，节目这一部分快要结束了，一切正常，好，节目继续进行。新闻撰稿人上午10∶00下班，工作人员在准备好第二天早上的节目后，下午也可以回家休息。不过，舒尔伯格没有这么幸运，“做这个节目的一个问题是，早上6∶00你就必须赶到演播室，一直到下午6∶00之前你都无法休息”。

舒尔伯格是一个很注意保持体重的人，他的脑袋很大，一头灰发盖住蓬松的灰白鬓角，胡子拉碴。作为名人（好莱坞制片人B.P.舒尔伯格）之子和另一位名人（小说家巴德·舒尔伯格）之弟，舒尔伯格在与名人接触时，并不会因为对方的名气而自惭形秽。与几乎所有成功的制片人一样，他认为自己的第一任务是对节目负责、对观众负责，而不是对时代的重大问题负责。1971年夏，《纽约时报》新聘请了一位电视评论家，他对《今日》反应冷淡，原因是《今日》对嘉宾所提出的问题太简单，不太尖锐；但是在舒尔伯格看来，人们平日里言语上的冲突已经够多了，每天清早起床后，他们不需要在早餐桌上看到比平时更多的口角。

在罗马尼亚，舒尔伯格曾经与当地一位脾气十分急躁的女电视制片人合作。他回忆说：“她问我，‘你怎么能够在短短的8分钟时间里说清楚罗马尼亚的历史呢？’我告诉她，‘当然，节目中的历史只能是表面的、肤浅的。我们在罗马尼亚只待一个星期，我们不是做给知识界看的讨论历史问题的节目，而只是做给一般老百姓看的节目。’”芭芭拉·沃尔特斯对那位罗马尼亚女制片人也记忆犹新，想起那位女士说《今日》节目的观众很肤浅，沃尔特斯不禁笑了起来，舒尔伯格也点了点头，他说：“可是，她最后告诉我说，‘我渐渐理解了：电视是可以以一种更轻松的方式出现在观众眼前的。’”

脱口秀的奥秘，当然在于节目所表现出来的轻松风格，以及访谈[1]者虽为名人却表现出的代表公众的形象。丹尼尔·布尔斯廷曾经指出，名人就是因其知名度而出名的人。芭芭拉·沃尔特斯也许并不把采访名人当成一件轻松的事情，迪克·卡维特花费了大量的精力来克服紧张情绪——但是，从电视上看，他们两人都显得很放松。不过杰克·帕尔（Jack Paar）是个例外，他在主持《今晚》时，几乎得像霍迪[2]尼玩遁身术那样，摆脱他性格上的缺陷，最终却仍然未获成功。迈克·华莱士（Mike Wallace）在短命的《东部下午》（P.M. East）节目中，花费了威斯汀豪斯广播公司将近100万美元；乔伊·毕晓普则使得ABC深夜脱口秀节目从迪克·卡维特长期保持的高收视率上急遽下降。

这种情况是由文化因素决定的。从英国到美国，脱口秀节目本身差异并不大，然而主持人的气质却存在相当大的差异。戴维·弗罗斯特（David Frost）在英美两国都主持过节目，他每个周末从美国飞到英国伦敦，英国人则抱怨他似乎受了美国温雅乏味节目的影响。其实，他在来纽约之前，就不是一个风趣和蔼的人物。有一次，他在英国主持一个节目时，竟公开指责一位嘉宾凭借手中的处方权向病人提供非法毒品，他用言语刺激观众和其他一些医生，并挑动那位嘉宾此前曾经诊治过的病人，让他们站出来揭露那位嘉宾，指责他为了牟利而置患者的生命于不顾。然而，必须说明的是，对于那些第一次在纽约见到他的人来说，美国电视节目主持人的性格在很大程度上与坐在阿尔[3]贡金（Algonquin）桌子旁边的那些人一致，他们有一种愉悦他人的真实愿望。关于弗罗斯特，还有一则广为流传的趣事，说他在蒙特勒

[4]电视节上接受一项国际性大奖——金玫瑰奖时，用该电视节上所使用的15种语言一连声地说：“谢谢、谢谢”。

弗罗斯特是英国早期主持人中最典型的代表。当时英国刚刚经历过世界大战，大学喜剧俱乐部是弗罗斯特起步的地方。当然，这并不是说，来自其他喜剧团体的人就没受过什么教育。事实是，杰克·莱[5]蒙毕业于哈佛大学，他的学业与他以后所从事的事业之间几乎没有什么联系，当听说他毕业于哈佛大学时，多数人都忍不住大吃一惊。而在英国，人们在谈到公共声誉时，都言必称牛津、剑桥，如弗罗斯特、乔纳森·米勒、彼得·库克、弗兰德斯—斯旺都是这些名校的毕业生。弗罗斯特也是第一个从电视界起家的知名人士。1959年，当他还在剑桥大学读书时，便担任了“舞台”剧社的负责人，并且是一份文学刊物《格兰塔》（Granta）的主编。一次，他和别人谈起一家名叫安格利亚（Anglia）的商业电视台，回忆说：“安格利亚电视台有一档被称为《小镇与长袍》（Town ＆ Gown）的节目，有一次，他们计划制作一台喜庆的圣诞节晚会，请我和彼得·库克帮他们做节目。”从那以后，他便干上了电视。1960年，弗罗斯特在安格利亚电视台开办了一个夏季访谈节目；1961年，他又在伦敦的“联合播放”（Associated Rediffusion）电视台找了一份工作。在那里，弗罗斯特白天在电视台实习（一次为期10周的训练，学习录像技术和广告知识），晚上去夜总会演出幽默短剧。

正是通过俱乐部的活动，而不是电视台的工作，弗罗斯特认识了那位出主意创办《那就是本周之事》（That Was the Week That Was）节目的人。“1962年7月，”弗罗斯特回忆说，“也就是我刚从剑桥毕业一年之后，我为那个节目制作了试验片。毫不夸张地说，那部试验片吸引了所有在场的观众，它长达两个半小时。播放时，我们甚至忘了留出中间的休息时间……后来，BBC给了我们13周的工资让我们去‘准备’节目，如果他们决定播出的话，将再给我们13周的工资。随后联合播放电视台跟我们签订了4年的合同。毫无疑问，这是最佳选择。”“TW3”的美国版，是弗罗斯特1963～1964年间来到美国之后初试啼声的一个节目，他认为当时自己更多地是一个娱乐演员，而不是一个采访者，“我得脚踏两条船，不是一条”。不过，他对自己在这个脱口秀节目上所表现出的某种开拓者的精神，感到非常自豪。他说：“当我开始主持节目的时候，每个人都告诉我，不能对任何人连续访谈89分钟时间，否则就会失去观众。可是现在，我们的人物访谈是90分钟。普通观众比人们所想象的要聪明得多。在英国，当我们第一次用很轻松的方式处理严肃的话题时，汉普斯特德的一些人义愤填膺，对这样的想法——坎特伯雷大主教也可以比其他频道同一时段的摔跤比赛吸引更多的观众——他们表示愤慨。”

弗罗斯特的节目是录播的，录好的带子在匹兹堡复制。那里，13台机器摆放成一排，每周7天，每天24小时，不停地录制；随后，录制好的带子通过邮局或快递公司寄出去。威斯汀豪斯公司没有铺设网络，而使用美国电话电报公司的线路，每周3小时的费用是7万美元。各家电视台选择在不同的时段播放这个节目，效果似乎都相当不错：早上收看的观众认为这是个早间节目，晚上收看的观众则认为这是一档晚间节目。当然，任何已经习惯于在某一时段观看这个节目的观众，若在另一个时段观看了该节目，则会感到很不舒服。迪克·卡维特住在纽约，一般在晚上观看弗罗斯特的节目，他还在长岛拥有一座夏季别墅，在那里，节目来自康涅狄格州的哈特福德，弗罗斯特的节目是在早晨播出的。看到弗罗斯特的节目出现在早晨，卡维特的一天发生了微妙的变化。大多数电视台把弗罗斯特的节目作为早场电影的替代品，或者用来填充下午4∶306∶00的孩子们的节目时段。最简单的一种节目形式是，弗罗斯特和他的嘉宾坐在软椅上，中间有一个话筒，椅子可以移动，他们的脚下放着一块毯子，零零散散地摆放着一些乐器。访谈事先并没有经过排练，但是他们对谈话内容还是作了一些准备，有工作人员负责帮助弗罗斯特找出那些适于人们侃侃而谈的话题，剔除那些难以展开的话题。纽约“小剧场”（Little Theatre）观众所看到的节目，全长大约90分钟。弗罗斯特说，有时整个90分钟节目是关于一个主题的，具有统一性；但是更普遍的情况却是，把四五个不同类型的节目混合起来融入一个节目里。

各电视台向威斯汀豪斯公司付钱购买弗罗斯特的节目，播出时插播他们自己售出的广告，弗罗斯特也获得一份收益。低成本和利益分享，威斯汀豪斯公司是这一观念的坚定信仰者。W集团（威斯汀豪斯公司对自己的广播电视业务部门的称呼）总裁唐纳德·麦加农（Donald McGannon）说，1971年，弗罗斯特仅从这个节目就赚了80万美元；他在这一年的下半年还有一个每周半小时的时事讽刺剧，在英国也有节目播出，在夏季露营一类的节目里也能看到他。

不过，弗罗斯特还不是W集团里获利最丰厚的人。根据麦加农的[6]估计，1971年，迈克·道格拉斯赚了整整100万美元。道格拉斯是1961年从克利夫兰起家的，起初是在一个针对成年人的滑稽闹剧里与人合作当“联合主持人”。该剧在傍晚时分播出，伴随着歌曲、食谱和推销浓汤的喧嚣，道格拉斯与来自娱乐业的嘉宾们一起要在摄像机前熬过90分钟。这个节目事先经过排练，这样道格拉斯可以和他的搭档主持人相互熟悉，并适应各自的风格，同时也可以事先对音乐进行一些调整。排练从上午11∶00开始，下午1∶15正式开始录制。[7]道格拉斯记得，他早期的搭档是芭芭拉·史翠珊：“5个90分钟的节目，我们给她的薪酬是1000美元，而且在合同里写着，我们对所录制的带子具有永久的使用权；但是，在克利夫兰却有人将这些带子抹掉了来做评论。”1963年，道格拉斯的脱口秀节目开始在全国播出，1971年他开始在费城制作节目，当时邀请的嘉宾大都来自纽约。道格拉斯的节目通过辛迪加出售给2000多个用户。1971年，140多个电视台通过纽约WCBS台2频道以每年26万美元的价格购买他的节目。

W集团脱口秀节目当时的处境是，威斯汀豪斯公司拥有的5家电视台分别在下午1∶30、4∶30和晚间11∶30播放电影。切特·科利尔现在主管W集团所有附属台的经营运作。1961年，他是设在克利夫兰的附属台的经理，也是慧眼发现道格拉斯的伯乐。他说：“简单的算术显示，你的电影就要播完了。”在第一次制作《东部下午》和《西部下午》（P.M.West）节目失败之后，W集团花大力气找到了刚刚离开NBC的《今晚》转而去ABC主持黄金时间节目的史蒂夫·艾伦；在艾伦之后，经历了一段早期挫折的节目又交给了默夫·格里芬（Merv Griffin），后者在日间电视节目中主持过游戏节目。当时，在电视网节目编排中，只有《今晚》节目处于晚间时段的后边缘时段，即黄金时间之后。于是，一些电视台开始购买格里芬在晚间11∶30主持的这档节目，W集团的几家电视台都播出过他的节目。之后，ABC开始与《今晚》节目竞争，ABC的第一任主持人是莱斯·克雷恩，如今健在的人没有谁还能想起他来。可是这样一来，格里芬的市场就消失了——当时最有可能的购买者要么是NBC的附属台，要么是ABC的附属台，如果他们不买，也会采取反向节目编排策略，改播电影。格里芬的脱口秀节目被迫移到了下午4∶30时段，而道格拉斯的脱口秀节目则被撤到了下午1∶30。在一些地方，包括在克利夫兰，那些现在属于NBC而不是W集团的电视台，则将该节目改在早晨9∶00或9∶30时段播出。可是后来，CBS错误地认为，第三家电视网将脱口秀节目安排在晚上11∶30播出，仍然有钱可赚，因此，他们在1969年春天把格里芬从威斯汀豪斯公司挖去。W集团的科利尔婉惜地说：“我告[8]诉他，‘不要陷入卡森和主教之间的争斗——你对此太过精明了。’但他还是一意孤行。”

1968年，W集团曾经把弗罗斯特请到美国，对总统候选人进行采访，现在又急匆匆地请他去接替格里芬的位置，然而，这个节目已经失去了市场。到1971年秋，节目在弗罗斯特的主持下在87家电视台播出；而在格里芬主持时，节目曾在136家电视台播出。节目在哪里继续播出，哪里的收视率就下降——“这是一个高风险的行业”，科利尔说，“节目的成败完全系于一个人身上，有些人收看脱口秀节目的唯一原因，是因为他喜欢主持人。”不过，从那以后，谈论弗罗斯特节目的人逐渐多了起来，不仅在他常规性的下午脱口秀节目，而且在纽约、洛杉矶、华盛顿等大型市场上的晚间节目，都拥有了一批忠实观众，也是具有很高广告价值的观众。道格拉斯的节目依然既有音乐娱乐又有访谈内容，大部分都安排在下午早些时候，他的节目的收视率比任何深夜节目都要高。

1972年春，CBS撤消了格里芬的深夜节目，在纽约、华盛顿、洛杉矶等地都拥有电视台的娱乐复合体“大都会媒体”，开始按W集团的方式对格里芬进行包装。当“大都会媒体”在这三个地方的电视台晚间播放弗罗斯特的节目时，W集团不得不在这三个大市场上寻找销路。在一个竞争激烈的时代，尚不清楚一个复活的、以辛迪加方式出售的格里芬的节目，会对弗罗斯特的节目造成什么样的冲击，不过，没有人认为这会对后者有利。

在W集团，迪克·卡维特被认为是一位可以接替格里芬的人。他个头矮小，脾气急躁，头脑聪明，毕业于耶鲁大学，曾经给杰克·帕尔的《今晚》节目当过撰稿人，并最后将这些素材改编成幽默喜剧；在威斯汀豪斯公司的格里芬节目和其他节目里，他也出演过角色。除了保留有百老汇的一些风格外，卡维特的戏剧色彩要比弗罗斯特少得多；弗罗斯特喜欢作秀，卡维特则完全不然。他说：“我记得当我还是一个撰稿人的时候，曾经把自己看做是杰克·帕尔的脱口秀节目里的一个嘉宾。我相信我可以让观众发笑，我也想做些什么，包括在电视的小组讨论节目里露面，但不是以主持人的身份出场。”

卡维特一边吃着香蕉，一边继续侃侃而谈：“从观看舞台到观察屏幕监视器，再到收看家里的电视荧屏，的确大不一样。节目完成后，我感到非常疲惫，好像浑身的力气都被榨干了似的。过后，我会再看看电视，有时我会奇怪，节目怎么会是这样的呢？只有很少的情况下，我会坐在那里，想象自己也是观众中的一员，被我自己主持的节目所感动、所吸引。有时，我会一直想着，在说完下面两句话之后应该停顿一下，播放广告，或者后台还有其他的嘉宾，等等。如果认为4个体重不同、价值观各异的人，应该得到一样长的谈话时间，即每人都

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