爆品和口碑营销运营实战108招:小产品大市场(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2021-03-02 07:38:17

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作者:徐茜

出版社:人民邮电出版社

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爆品和口碑营销运营实战108招:小产品大市场

爆品和口碑营销运营实战108招:小产品大市场试读:

前言

随着互联网营销和移动互联网营销成为主流,相对于传统营销方式而言,现在的营销环境发生了几乎翻天覆地的变化。

有一个典型的细节,无论是在淘宝、天猫,还是当当、京东,或是其他电商平台,越是销售火热的爆品,口碑越好,最后出现马太效应,大家跟风去买,直接根据销售排行与评价下单,结果20%的爆品爆款会垄断80%的市场和利润。

换言之,用户购买的环境、行为和习惯正在不断改变。作为企业方,要想让自己的产品杀出重围,就需要去学习如何打造爆品,利用口碑进行营销。

相信很多传统企业和中小型企业都在为打造爆品和树立口碑而发愁,因为生产产品容易,打造出爆品却不简单。很多企业营销人员苦思冥想,绞尽脑汁,不知道尝试了多少办法,走了多少弯路,还是无法跻身于爆品的市场,也难以树立起良好的口碑,获得丰厚的利润。

因此,笔者在这里专门提炼出一些爆品和口碑运营方面的“干货”,让大家从“干货”中提炼精髓,从竞争激烈的市场中占据一席之地。

本书遵循一切从简的基本原则,只讲简单有效的操作技巧,为大家提炼、总结出108个技巧,帮助大家在爆品和口碑的运营中,步步为营,稳打稳扎,赢得消费者的青睐,赚取丰厚利润。

书中从如何把握打造爆品的关键点,到如何通过聚焦、创新、思维、营销、细节、流量等角度打造爆品,再到如何通过产品、体验、粉丝、售后等角度树立口碑,都进行了全面、充分的讲解。

爆品和口碑的运营,总的来说分为两个部分:一是爆品打造,二是口碑树立,两者是相辅相成的关系。

没有好的产品,就很难获得好的口碑。所以想打造爆品,树立口碑,笔者给的建议是:做不到第一就做唯一,努力打造与别人不同的产品,从而树立自己的良好口碑。

不管爆品和口碑的运营,还是做其他事情也好,我们必须想办法做得更好或做出不同。做得更好非常难,但做出不同却容易很多,因此,只要你的产品和品牌原创性够强,不用一次生产很多款产品,哪怕一年生产一款产品,只要这款产品抓住了用户的痛点,就能成为爆品,赢得如潮好评和良好口碑。

关于爆品打造,笔者建议准备进行爆品和口碑运营的朋友,先仔细看看“爆品篇”的内容,也就是前7章,因为这几章全是围绕如何打造爆品来讲的,主要有几种方法来引爆产品,最重要的就是聚焦引爆、创新引爆、流量引爆和细节引爆。如果大家想要让自己的产品成为受消费者欣赏和欢迎的产品,就应该多多从前7章获取经验。

笔者认为,爆品的打造不仅要重视产品本身,还要注意天时、地利、人和,也就是产品的销售、消费者的心理等因素。此外,爆品的打造需要企业和商家倾注极大的心血,因为成功是需要付出努力的,希望大家能有恒心和信心。

再者是口碑树立,口碑的树立与产品的质量分不开,同时还有其他因素在助力。一个企业想要打造良好的口碑,在市场上立足,就应该从创办企业的第一天开始就重视这个问题。因为口碑的打造不是一天两天就能完成的,需要时间的累积。笔者建议大家可以仔细研究一下第8章到第12章,从产品、体验、粉丝、售后等方面来看企业树立口碑的细节和方法,从而为企业口碑的树立积累经验。

需要注意的是,尽管企业已经树立了口碑,也绝不能掉以轻心,因为树立口碑不容易,而毁掉口碑,一个小失误就够了。因此,企业和商家要在口碑树立之后用心维护口碑,如此才能获得持久的盈利。

俗话说:“实践出真知。”这其中的道理大家在创业和企业运营的过程中才能真切地体会到,因此,本书的目的就在于为大家提供一个方向性的指导,开拓大家的思维,给大家提供具体的技巧和方法,让大家尽量少走弯路。只有将理论和实践联系起来,才能真正赢得爆品和口碑营销运营的成功。

本书由徐茜编著,参与编写的还有罗嘉蕾等人。由于作者知识水平有限,书中难免有错误和疏漏之处,恳请广大读者批评、指正。上篇爆品篇  第1章 爆品入门:把握关键制造爆点学前提示

种类繁多、形形色色的产品,难得出一个爆品。对于企业来说,爆品的打造首先就是要把握关键点,这里的关键点包括找准目标受众、提供特定场景、满足受众需求、击中用户特点、选择合适的传播载体等。这些要素是打造爆品的重要环节,必不可少。要点展示

>>>找准你的目标受众

>>>提供特定使用场景

>>>满足受众的强需求

>>>远超对手的性价比

>>>“颜值”必须过关001 找准你的目标受众

打造一款成功爆品的关键就是找准你的目标受众。作为爆品的设计者,你要清楚地知道你的消费者是谁。不仅如此,你最好还能生动形象地描述出消费者的各种特性及其喜欢的生活状态。

那么,应该如何找准目标受众呢?方法有两种,一种是根据年龄来分段,另一种是按照兴趣爱好来划分,下面依次为大家介绍。1.根据年龄分段

营销与人密不可分,研究营销之前一定要先了解人。因此,打造爆品也少不了对消费者心理的掌控。根据年龄来分段的要点如图1-1所示。图1-1 根据年龄分段的要点

提供给客户“对症下药”的商品是很有必要的,让我们来看一个例子,图1-2为面膜的推销方式。图1-2 面膜的推销方式

在营销当道的时代,为了寻找到特定的目标消费群体,了解他们独有的消费需求,就应该学会为不同类型的消费者提供相对应的产品或服务,否则,就很难找准受众,那么,打造爆品也就成了空谈。

因此,要学会根据年龄分段去明确目标消费群体,而不是盲目地打造产品。你可以利用这些群体年纪相仿的特性,找到他们相似的地方,即“共性”。然后根据他们的共同特征,尝试着就他们感兴趣的事物进行交流。如此一来,你就能准确把握他们的想法和需求,从而打造出受人欢迎的爆品。2.按照兴趣爱好划分

按照兴趣爱好划分的消费者通常与年龄无关,比如很多人跨越年龄的鸿沟,彼此成为要好的朋友,只因为他们有相同的兴趣爱好。

比如喜欢电影的人,无论是80后,还是90后,都喜欢去电影院看电影,因为他们都是喜欢享受影院氛围的人群。所以说,“物以类聚,人以群分”还是有道理的。因此,按照兴趣爱好划分消费人群有效打破了年龄的限制,让不同年龄的人对同一种产品情有独钟。

这样的例子有很多,如图1-3所示。图1-3 相同兴趣爱好

由图1-3我们可以看出,相同类型的人对品牌的喜爱是建立在共同的兴趣爱好之上的,这与年龄的关系不大。而我们需要明确的是,要想打造成功的爆品就需要抓住消费者的特点,从而找准目标受众。

例如,一款健康、营养价值比较高的核桃油虽然质量很好,而且价格也不是特别贵,但一直找不到营销的好办法,其销售状况令人担忧。于是企业对消费人群进行了调查研究,制定了相关的解决方案,如图1-4所示。

无论销售什么产品,都应该对消费者进行目标锁定,可以按照年龄阶段划分,也可以根据兴趣爱好区分,总之要找准目标受众。这样,我们才能顺利地找到他们的消费需求,从而更好地进行营销。图1-4 核桃油消费人群定位的解决方案002 提供特定使用场景

在移动互联网时代,特定的使用场景在打造爆品时显得尤为重要。即便你的产品物美价廉,但消费者并不觉得自己需要,更不会去购买,那也无济于事。但如果你为产品打造了特定的使用场景,就很容易打动人心,让消费者为产品驻足。

要生产爆品就要学会提供使用场景,吸引消费者。那么,消费场景到底包含哪些要素呢?笔者将其总结为五点,如图1-5所示。图1-5 消费场景的组成要素

总的来说,消费场景就是这五点的综合体验。将这五点全面把握好,那么消费场景就会更加贴近现实,从而抓住消费者的心理。

以凉茶品牌王老吉为例,说起王老吉,一般脑海中都会浮现人人都知道的广告词“怕上火,就喝王老吉”,这句话就隐藏着十分巧妙的特定使用场景,详述如下。1.使用场景一:年青人的聚餐

年青人一起在餐厅、酒吧等场所进行聚会,特别是在吃火锅的时候,往往会把王老吉当作去火的饮料,这个时候他们的消费心理就是:吃火锅加上熬夜,上火是在所难免了,不如喝点王老吉清热解火。2.使用场景二:全家人的聚会

全家人一起吃团圆饭,王老吉成了饭桌上的“宠儿”,不管有没有上火,全家都喝王老吉,免得到时候上火。

虽然如今产品的销售方式越来越多,购物也越来越便捷,但消费者还是无法直接感受产品的长处和特点,因此,这就需要我们用图片、文字、视频等方式来打造一个消费场景,使得消费者产生共鸣并得到心理满足。003 满足受众的强需求

如何成为爆品?第一要素是满足消费者的诉求。做好产品营销有两点颇为重要,一是抓住部分消费者,二是满足消费者的强需求。

为了满足受众的强需求,首先要找到部分消费者的真实需求,笔者将这个寻找的过程总结为三大步骤,如图1-6所示。图1-6 寻找部分消费者真实需求的过程

以某地区种植的一款有机米为例,为了将产品推销出去,企业一开始将其定位为绿色、健康的食品,并强调此产品对人的身体有数不清的好处,而且该产品所指向的可食用人群跨度十分大,从宝宝到中老年人群都可以食用。不过,这款有机米的定价不是很亲民,因为产品定位偏向高端。

这种营销方法没有获得成功,虽然企业在广告投放方面花了大价钱,但销售业绩却没有得到相应的回报。那么,这家企业的营销到底哪儿出错了呢?笔者将其总结为三大误区,如图1-7所示。图1-7 有机米营销的误区

而最终为了将这款有机米推销出去,企业找到了两大解决方法,即“集中关注部分消费者”和“挖掘部分消费者强需求”,具体内容如图1-8所示。图1-8 推销有机米的解决方法

这款特地为幼儿打造的有机米有一个贴切而生动的名字——“宝宝粥米”,图1-9所示为具体产品展示图。图1-9 “宝宝粥米”产品展示图温馨提示

在打造爆品时,创业者一定要注意满足受众的强需求,切勿一口吃成一个胖子。最好的办法就是量力而行,先找到消费者的真实需求,再锁定目标受众。004 能击中用户的痛点

在通过电视广告打造品牌的时代,企业和商家都在强调卖点的重要性,即产品的优势及特征,举几个简单的例子,如图1-10所示。

与卖点不同,痛点强调的是消费者的诉求和体验,主要是从消费者自身出发的。比如,小米击中了大多数消费者觉得智能手机价格太高的痛点,支付宝、微信支付解决了很多人觉得带现金出门麻烦的痛点,而打造爆品的重点就在于能够准确击中消费者的痛点。图1-10 产品的卖点

以一款免熨衬衫为例,为了击中消费者的痛点,第一步就应该找到并总结、归纳所有普通衬衫的痛点。具体内容如图1-11所示。图1-11 普通衬衫的痛点

第二步就是根据这些痛点,对这款免熨衬衫进行包装和设计,全面击中消费者的痛点,使其成为爆款产品。

总之,痛点就是对人性的挖掘后全面解析产品和市场。痛点就潜藏在消费者的身上,需要你去探索和发现。找准痛点就是正中消费者下怀,使他们对产品和服务产生渴望和需求。005 要比对手更早进场

在打造爆品的时候,比对手先下手就意味着拥有了赢在起跑线上的优势。在互联网发展得如火如荼的时代,不仅要把握好内容打造,还要以“快”来占领市场。除此之外,抢先一步占领消费者的心智和头脑也很重要。温馨提示

消费者的心智和头脑综合起来就是其对产品的看法和定位。通俗一点说,就是消费者脑海里浮现出某个名称、品种、观点、事物的时候,最先想到的品牌和产品,比如,大自然的搬运工——农夫山泉,我的眼里只有你——娃哈哈纯净水,送礼就送——脑白金等。

那么,为什么要抢占消费者的心智资源呢?笔者将原因进行了总结,如图1-12所示。图1-12 抢占消费者心智资源的原因

因此,爆品打造者需要比对手更早进场,全面且深入地占领消费者的心智和头脑,稳稳扎根于消费者之中。以苏小鲜秘制鲜辣酱为例,这是一款时尚、新鲜的有机产品,其产品特色如图1-13所示。图1-13 秘制辣酱的特色

把它与传统的辣酱相对比,就会发现这款辣酱的不足与优势所在,如表1-1所示。表1-1 秘制鲜辣酱与传统辣酱的比较

面对这样的状况,苏小鲜秘制鲜辣酱为了成为爆品,努力深挖产品特质,即新鲜和有机绿色。于是苏小鲜辣酱的“鲜”就成了主打,连微博头像都竭力突出一个“鲜”字,如图1-14所示。

值得注意的是,比对手更早入场也要注意不能过于急躁,创业者不能为了打造爆品而犯以下错误,如图1-15所示。图1-14 苏小鲜秘制鲜辣酱的官方微博图1-15 比对手更早入场的错误做法006 远超对手的性价比

无论购买什么产品,消费者第一关注的就是性价比,最好的产品在消费者眼里总是物美价廉的那一款。没有人不喜欢物超所值,只要产品拥有让消费者满意的性价比,就能成功吸引消费者的眼球,从而推动产品的销售。

例如,某陶瓷刀厂开发了一款陶瓷水果刀5件套组合,这款产品设计精美,质量上乘,与知名的品牌陶瓷刀难分伯仲。其定价为300元/套,销售采用了类似微商的形式,但半年下来最终销量惨淡。

为了提高销量,扭转局面,该厂商寻求了新的价格解决策略,如图1-16所示。图1-16 价格解决策略

经过商家的不懈努力,这款产品最终取得了非凡的销量成绩,这是商家之前想都没有想过的。

那么,为了打造爆品,对于产品的定价到底应该怎样规划呢?笔者将其要求总结为以下几点,如图1-17所示。图1-17 爆品定价的要求

打造爆品还应该掌握各种各样的定价方式,才能真正做到物美价廉,得到消费者的肯定和认同。

那么,具体有哪些打造爆品的定价方式呢?笔者将其大致总结为以下几点,如图1-18所示。图1-18 定价的方式

为了打造爆品,赚取更为丰厚的利润,很多企业和商家给产品定价时十分盲目,以至于走入了定价的误区而不自知。销量提不上去很大的原因就在于定价错误,笔者将定价的误区总结为三点,如图1-19所示。图1-19 定价的误区温馨提示

打造爆品,如果有了远超对手的性价比这个法宝,那么就会容易很多。性价比的关键就在于产品应该如何根据产品的实际价值和消费者的心理来定价。企业和商家一定要把眼光放得更长远一些,不能光看眼前的利益,不然就无法打造出真正受消费者喜爱的爆品。007 拥有一个响亮的名号

对于产品而言,拥有一个响亮的名号是成为爆品的敲门砖。名号也就是品牌,打个比方,舒肤佳是品牌,洗护品是属性名。爆品的打造不能缺少品牌的塑造这一因素,因为没有品牌的产品不能算爆品。因此,企业和商家要格外重视产品的名号。

产品的名号和人的名字一样,会随着时代的脚步而不断变化,生动地反映每一个特定年代的状况,也会给人们留下深刻的印象和对那些年代的怀念。

那么,随着时间的流逝,企业和产品的命名发生了哪些变化呢?下面向大家展示一下名号变化的轨迹,如图1-20所示。图1-20 产品名号变化的轨迹

图1-21所示为现在简单明了的产品命名——“去哪儿”的官网。

此外,对于产品的名号而言,最重要的就是要让消费者知道产品究竟是什么。如今,各种新奇的产品层出不穷,如何命名能够让消费者一目了然也是个问题,随着产品属性的不断扩展,命名也越来越复杂。很多产品无法用属性名直接命名,因此出现了多种命名方式,如图1-22所示。

因此,对于品牌名而言,最好是要有内涵,代表了一个时代的精神和自己的个性;对于属性名而言,则要坚持简单易懂的原则,让消费者一听就知道这是什么类型的产品。

总而言之,精心设计品牌名和属性名,让产品拥有一个响亮的名号,是打造所有爆品的必经之路。图1-21 “去哪儿”的官网图1-22 产品的命名方式008 “颜值”必须过关

在这个“颜值”当道的时代,无论是人还是产品,都十分注重“颜值”。美的事物是人人都会追求的,因此,“颜值”高的产品往往都能在第一眼就把消费者吸引住,从而变成人人都爱的爆品。

作为爆品,如果没有美丽大方的外观,那么是很难成功的。问题的关键是,消费者为什么那么关注外观呢?产品“颜值”的重要性又体现在哪里呢?笔者将其大致总结为三点,如图1-23所示。

例如,2001~2004年,苹果与索尼的电子播放器展开一场“颜值大战”,苹果赢了,而索尼却从此难以翻身,其“大战”过程如图1-24所示。

苹果的成功固然与天时、地利、人和分不开,但它对产品外观设计的注重也为它的成功增添了不少力量,可以说是靠“颜值”取胜的爆品。图1-23 产品“颜值”的重要性图1-24 苹果与索尼电子播放器的“颜值大战”

图1-25所示为苹果推出的iPod。图1-25 苹果的iPod

在这里值得注意的是,如何对产品的“颜值”进行检测,才能达到高“颜值”的标准,从而成为爆品。

首先是测验的方法,主要分为自测法与他测法,具体内容如图1-26所示。

其次就是该如何提升“颜值”的问题,这对于产品的“颜值”来说是十分重要的问题。笔者将其总结为三点,如图1-27所示。图1-26 测验产品“颜值”的方法图1-27 提升产品“颜值”的方法

可以说,产品有了高“颜值”,再加上其他方面的优势,想要成为爆品绝不是一件难事,毕竟高“颜值”的事物都是深受消费者喜爱的。009 有让人尖叫的优势

一个产品拥有让人尖叫的优势,就是说这个产品能够为消费者提供良好的消费体验。这种体验,就是消费者在使用产品的过程中对产品及其相关服务产生的一种认知和感受。这种体验的好坏直接影响了消费者是否会对产品产生好感,从而进行二次购买。

很多企业和商家都无法提供让消费者满意的消费体验,原因就在于他们没有很好地发挥出自己的优势,或者没有仔细站在消费者的角度为其考虑。那么,爆品的成功打造为什么要展现优势、替消费者考虑呢?笔者将原因总结为三点,如图1-28所示。图1-28 注重消费者体验的原因

以OSA(欧莎)品牌服饰店为例,它不仅全面体现出了自身优势,还全心全意为消费者考虑,做到了把消费者的体验放在第一位,比如特别注重产品的细节方面带给消费者的体验。以店铺的一款女式衬衣为例,在产品的设计上,尤其专注于细节方面的打造,具体内容如图1-29所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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