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发布时间:2021-03-03 01:00:56

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作者:吕惠聪,强南囡,王微微

出版社:西南财经大学出版社

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客务关系管理

客务关系管理试读:

前言

客户关系一直都是商务活动中的核心问题。对企业来说,客户关系更是现代企业商务活动的巨大信息资源,企业所有的商务活动所需要的信息几乎都来自客户关系。

21世纪是一个以服务取胜的时代。越来越多的企业开始战略转型的变革,其中最重要的转变是企业的战略重心正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。企业中的各类管理人员、技术人员和销售人员都必须高度重视客户关系,及时从客户那里获取有关市场、产品、技术的新信息和新知识,以便利用这些信息和知识进行相应的产品销售和技术研发活动。

如今,国内有很多客户关系管理的教材以及相关的系统软件,但客户关系管理的理念仍未深入到企业当中。基于这一现实,本教材专门为经济管理类相关专业的学生编写,使学生通过学习树立客户关系管理的理念,提高操作技能。本书在编写中力求突出以下特点:(1)在内容编排上,本书遵循客户关系管理的一般规律,从识别客户开始,到建立客户关系、客户服务、提高客户满意度、培育客户忠诚度,一直延伸到客户流失与客户保持,形成一条完整的客户关系管理链条,以任务的形式展开,层层递进,最后提出解决方案,使教学更具有针对性。全书内容丰富、具体,比较详尽、透彻地介绍了客户关系管理的基本概念、处理方法和整体流程。(2)教材遵循和实现了“体系结构合理,编排条理清晰,文字通俗易懂,内容详略得当,案例丰富实用,版面设计新颖”的基本原则,同时,特别突出了作为教材用书的实用性和可操作性。例如,为方便教师授课以及学生学习,本书各章节均以“引例”开头,据此引出本章主题,用于强化本章的“知识与技术目标”。对于需要强调的内容,以及补充的相关阅读材料,均设置了特殊的字体和格式,以便醒目地显示。阅读材料中既有轻松活泼的小故事,也有通俗的叙事,目的就是帮助读者理解生涩、枯燥的专业知识。在全书主体部分的各章都给出“本章小结”“复习思考题”等栏目,供读者复习巩固所学的知识,并利用知识去解决实际问题。(3)教材在主体章节别具匠心地设计了丰富的情景剧,使内容进一步贴近实际、贴近企业,改变传统的理论教学方法,使课程变得生动、有趣,使教学更具有实践意义。

全书共分十一章:第一章介绍了竞争时代下的营销理念的演变和客户关系管理的理论基础;第二章阐述了客户关系管理的起源、核心、功能及发展和创新;第三章提出了企业应该如何去认识客户、识别客户,从而走前言〖〗出客户关系管理的第一步;第四章是在识别客户的基础上,从客户生命周期的角度阐述企业如何与客户建立一种长期稳定的关系;第五章介绍客户互动,以及如何使客户互动管理有效地实现;第六章阐述了在企业和客户建立关系以后,如何进一步为客户提供相应的服务;第七章和第八章则进一步说明,只有提高客户的满意度和培育客户的忠诚度,企业才能与客户保持这种关系的稳定性,从而获得持续的竞争优势;没有绝对忠诚的客户,那必然存在客户流失,如何减小客户流失率,提高客户的保持率就成为第九章重点介绍的内容;第十章详细介绍了企业如何选择和实施客户关系管理系统;第十一章阐述了客户关系管理在航空业、房地产行业、制造业和物流业中的应用。

本书由佛山科学技术学院吕惠聪、佛山广播电视大学强南囡、四川天一学院王微微任主编,佛山科学技术学院李锐任副主编。编写分工如下:第一章、第二章、第三章、第四章和第九章由强南囡编写,第五章、第六章、第八章、第十章由吕惠聪编写,第七章、第十一章由李锐编写,王微微对全书做了修订工作。

在本书的编写过程中,我们参阅了大量国内外同行的著作和文献资料,并从中借鉴了一些符合本书编写要求的内容,但难免有所遗漏,在此对各位为本书的出版提供相关参考资料的同仁们表示衷心地感谢!

尽管编者付出了艰苦的努力,但由于水平和时间所限,书中难免有错误或不当之处,敬请专家和读者给予批评和指正,以便进一步修改和完善。编者2013年3月第一章客户关系管理与竞争时代的营销理念知识与技能目标(一)知识目标

·掌握影响企业业绩的因素;

·熟悉营销理念的演变;

·理解关系营销的概念、特征和目标;

·掌握提升企业业绩的途径;

·掌握关系营销的实现过程。(二)技能目标

·能够从客户角度看待如何提升企业业绩;

·能够结合企业实际情况制订关系营销的实施方案。引例培养忠诚客户——“金卡计划”的实施

戴顿—赫德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1989年,戴顿—赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯。

计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实:有25%的客户消费额居然占到公司总销售额的33%,而这25%的客户正是公司特别研究和关注的。这些发现引起了高层董事的关注,他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问,他们提供了发展消费者的一些策略,而第一条建议就是开展忠诚计划,他们将其命名为“金卡计划”。

执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他行业的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠,那么戴顿—赫德森公司也要采取同样的方法吗?忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制,戴顿—赫德森公司是不是也应该采取类似的方式呢?戴顿—赫德森连锁店公司的高级节理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户;相反,他们的决策完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。他们在客户购物的过程中,积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致地观察,研究小组发现,客户们最关心的是与店员的充分交流,客户希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得客户的好感。

所以,公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件。比如:赠送一张上面附有流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供些即将要销售的产品信息;一张金卡,购物时附带的一些优惠,如免费包装、免费咖啡以及专为金卡用户提供的特殊服务号码;每个季度还为他们邮寄一些赠券。“金卡行动”带来的良好结果,使得戴顿—赫德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动。他们把那些高度忠诚的客户集合起来,让他们参加一些重大的特殊仪式和会议,比如关于流行趋势的论坛,甚至是公司举行的盛大的招待晚宴。这些活动的作用类似于一个巨大的实验室,在这个实验室里,公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯;同时,也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性,从而进一步增强了他们对公司的认同感和归属感。

在这项活动运作了一年的时间后,金卡计划取得了成功,成员增加到了40万人。在这一年的时间里,公司举办了许多的艺术演出活动、时尚研讨会,还尝试了一些降价活动,而越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比,金卡用户明显消费额比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意,并且他们很乐意继续购买戴顿—赫德森公司的商品。同样,从公司及股东的长远利益来看,这项计划也会大大增加销售量。

随着销售额以百万美元的数量递增,“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措,这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没,在今后的公司运作中,戴顿—赫德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多客户的身上。

问题:

从本案例中,企业可以得到怎样的启示?

在全球金融危机的背景下,如何抓住机遇参与市场竞争,如何保持竞争优势、提升企业业绩,已经成为在中国每个企业考虑的头等大事。因此,树立以关系营销为基础的客户关系管理理念,发现潜在客户,留住老客户,培养客户的忠诚度,提高企业的竞争实力,就显得尤为重要。第一节提升业绩的新出路一、影响企业业绩的因素

一家企业的利润究竟出自哪里?当然是业绩。业绩的高低决定企业利润的大小。那什么因素决定一个企业的业绩高低呢?概括起来,可将这些因素分为两类:一类是企业所处的外部环境;一类是企业本身的内在素质。(一)企业所处的外部环境

企业所处的外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境和经济环境等的总称。当外部经营环境较差时,企业与外界的信息联系、人力资源的投入、产品的销售、货款的回收等都将受到一定程度的影响,企业的经营就会处于比较困难的境地,从而影响其经营效益的提高,甚至会导致企业破产。

1.政治环境

政治环境因素是指对企业经营活动具有现存和潜在影响的政治力量,具体包括企业所在地区和国家的政局稳定状况、执政党所推行的基本政策以及这些政策的稳定性和连续性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府采购及财政补贴等。例如,2009年8月,国务院强调要培育以低碳排放为特征的新经济增长点,建设以低碳排放为特征的工业、建筑和交通体系,以期在2010年单位国内生产总值能耗降低20%。种种政策迹象显示,低碳经济是指一个经济系统只有很少或没有温室气体排出到大气层,或指一个经济系统的碳足印(每个人、家庭或每家公司日常释放的温室气体数量)接近于或等于零。低碳经济可让大气中的温室气体含量稳定在一个适当的水平,避免剧烈的气候改变,减少恶劣气候给人类造成的伤害。因为,过高的温室气体浓度可能会引致灾难性的全球气候变化,为人类将来的生活带来负面影响。产业已经进入了重要的发展周期,低碳经济发展在我国正日益受到各个层面的关注,并且将是未来相当一个时期内结构调整和制度创新的重要推动力。而低碳经济政策的实施势必推动社会产业结构的转型,对企业的经营绩效产生影响。

2.社会环境

社会环境是指人类生存及活动范围内的社会物质、精神条件的总和。社会环境因素包括社会文化、社会习俗、社会公众的价值观念、职工的工作态度与生活方式、人口规模和地理分布等方面。由于社会因素的变化往往影响社会对企业产品或服务的需求,影响人们的购买决策,关系到企业确定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题,因而会影响到企业的经营业绩。

3.技术环境

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合,如与企业生产有关的新技术、新工艺和新材料等。技术的变革在为企业提供机遇的同时,也对它构成了威胁。例如,新技术的应用使得社会和新兴行业增加对本行业产品的需求,从而使企业可以开辟新的市场和扩大经营范围,以获得新的竞争优势,这样就会提高企业的业绩。但是,企业若在技术变革中畏首畏尾,就有可能因跟不上时代而被淘汰。

4.经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。经济环境因素涉及的内容非常广泛,这里主要从经济周期的视角和通货膨胀的视角来看经济环境因素是如何影响企业经营业绩的。

首先看经济周期。经济周期是指经济的运行具有一定的周期性,要经历衰退、萧条、复苏和繁荣四个阶段。在经济进入衰退和萧条阶段,社会的总需求不足,产品的销售产生困难,许多企业处于停工停产甚至倒闭状态,企业的经营处于较困难时期,其经营业绩低下。而当经济走出低谷、从复苏阶段向繁荣阶段过渡时,社会对各类产品的需求处于极度旺盛的状态,此时企业的经营水平一般都会发挥到最佳状态,经营业绩也处于较高水平。

其次看通货膨胀。通货膨胀主要是由于过多地增加货币供应量造成流动性过剩,引发物价上涨的现象。货币供应量增加,开始时能增加市场需求并抬高产品价格,从而提高企业的销售额并导致利润的增长。但当通货膨胀对国家的经济生活以至社会安定造成威胁时,中央政府一般会采取如紧缩银根和提高银行利率等措施来抑制通货膨胀,从而抑制市场的需求,导致企业的生产经营萎缩,引起经营水平的下降。(二)企业本身的内在素质

由于外部因素对所有企业的影响几乎是一样的,只是具体到单个企业,其影响程度不一样而已。从这一点来说,企业经营业绩好不好,外部环境对其影响不大,犹如“一棵千年的大树倒了,不是因为风,而是虫子”。所以决定企业经营业绩好坏的主要因素不是来自外部,而是企业的内在素质。

企业的内在素质主要包括企业领导者的素质与管理水平,企业的规模,产品的市场占有率及企业所拥有的资产数量,员工的工作热情和文化素养,企业目前的财务结构,工艺水平和企业的外部形象,等等。这些因素中任何一项的变化,将直接影响企业产品的生产和销售,影响成本的增减,从而直接影响着企业经营效益。

1.领导者的素质与管理水平

企业领导者的素质与管理水平的高低往往决定着一个企业的生死存亡,决定着企业经营管理水平的高低,是企业经营业绩的决定因素之一。企业领导者的政治素质过硬,品质优良,锐意进取,处理问题果断,计划决策水平高,组织协调能力强,具有较强的使命感和责任感,具有创新精神,通常都能正确处理复杂环境和问题,正确对待别人,清醒对待自己。这些都为企业的经营管理奠定了基础。相反,如果企业领导者的素质和管理水平较低,即使一家赢利水平很高的企业,其良好的经营业绩也难以为继。好的领导可以使企业起死回生,不合适的领导也可能导致一个企业一败涂地,这样的事例比比皆是。

2.企业的规模

企业规模的大小对企业的生存发展有着一定的影响。首先,我国国有大型企业在国民经济中具有不可替代的地位,尤其是涉及国家经济命脉的基础产业及支柱产业,如钢铁、石油化工、汽车、装备制造、房地产、电子信息、纺织和船舶制造等产业。它们的兴衰对国民经济有着决定性的影响。所以政府在制定各项政策时,都对大中型企业有一定的照顾。其次,大企业的抗风险能力较强。中国社科院中小企业研究中心主任陈乃醒表示:在2008年全球金融危机中,我国大约有40%的中小企业已经在此次金融危机中倒闭,40%的企业在生死线上徘徊,只有20%的企业没有受到此次金融危机的影响。而大企业的风险承受能力则较强,并且政府一般也不会对大型企业的倒闭破产坐视不管,因而在此次金融危机中,它们受到的影响相对较小。最后,大型企业的竞争能力较强。它们的人力资源较为丰富,物质基础较为雄厚,一般拥有自主知识产权和专利,产品结构合理,在行业中有着独特定位,在国内外拥有较大的市场份额。它们往往能集中相当的人力、物力来研究及解决生产及经营中出现的各种问题,且由于其生产规模较大,一般都能适应规模经济的要求,将产品成本降到最低水平。

3.产品的创新能力

企业的竞争在一定程度上是产品的竞争,产品又是企业赖以生存的基础。如果没有一个“拳头”产品,企业就不会具有较强的市场竞争力和较高的市场占有率,这样不仅难以发展,甚至连生存都非常困难。所以如果想要企业长青,首先要做到产品长青。企业只有不断地进行产品创新,才能永葆青春活力。国内外一些百年老字号企业之所以“宝刀不老”,就在于其不断强化产品创新。烟台北极星钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种、新花色、新样式。如果不坚持产品创新,企业发展就会潜伏重大危机。武汉长江音响曾赢利7000多万元,当时的领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息会有一笔可观的收入,因而未去投资开发新产品,不到几年时间,VCD取代了音响,长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。阅读材料1:让拳头产品成为企业的发动机“拳头产品对企业就像发动机对汽车一样重要,能带给企业源源不断的动力。”有很多发展中的企业,他们不仅有自己丰富的产品线,而且也有属于自己的主打产品,或拳头产品。他们的产品线组合和搭配非常合理。比如经常在央视做广告的劲霸男装,还有鸿润家纺、堂皇家纺等。

劲霸男装实际上产品线非常丰富,不仅有夹克,还有裤子、棉服,等等,但是它在进行品牌宣传和推广的时候,始终强调劲霸夹克作为它的拳头产品。鸿润家纺也是如此,公司产品已发展成羽绒被、绗缝被、化纤被、羊毛被、靠垫、睡袋、床上件套和酒店用品等300多个系列产品,但是它的拳头产品依然是羽绒被。公司是全国最大的羽绒被生产和出口基地之一,羽绒被的生产出口量占全国出口量的24.6%,连续十四年在国内生产出口型企业中位居首位。

4.企业员工的知识、技能、态度与行为模式

员工是企业最重要的客户,是企业服务优势的重要来源。在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值是通过企业的员工在提供服务的过程中体现出来的。员工的知识、技能、态度、言行也融入了每项服务中,对客户的满意度将产生重要的影响。而员工能否用乐观的心态和礼貌的言行对待顾客,则与员工对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。因此,加大对服务价值链前端——员工满意度与忠诚度的关注,把员工当作企业最大的客户来对待,是提升企业服务水平的有效措施,也是提高企业经营业绩的主要因素之一。阅读材料2:态度决定高度

美国西点军校有一句名言:“态度决定一切。”没有什么事情是做不好的,关键是你的态度。事情还没有开始做的时候,你就认为它不可能成功,那它当然也不会成功。或者你在做事情的时候不认真,那么事情也不会有好的结果。一切归结为态度,你对事情付出了多少,你对事情采取什么样的态度,就会有什么样的结果。

三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问:“你们在干什么?”

第一个工人爱理不理地说:“没看见吗?我在砌墙。”

第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人,说:“我们在盖一幢楼房。”

第三个工人真诚而又自信地说:“我们在建一座美丽的城市。”

十年过去了,当这个好管闲事的人再次看到这三个人的时候,当年说“在砌墙”的第一个人在另一个工地上砌墙;当年说“在盖一幢楼房”的第二个人坐在办公室中画图纸,他成了工程师;当年说“在建一座美丽的城市”的第三个人成了一家房地产公司的总裁,是前两个人的老板。

态度决定高度,仅仅十年的时间,三个人的命运就发生了截然不同的变化,是什么原因导致这样的结果?是态度!这个故事给人们的启示是:明天的业绩是否达成,关键就看员工如何看待今天的工作。

资料来源:张然.态度决定高度[M].北京:中国商业出版社,2009.二、营销理念的新诠释

古人云:“水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因变化而取胜者,谓之神。”如今,企业所面临的市场就是一个竞争激烈、不断变化的环境,企业越来越成熟,消费者也越来越理性。企业为了留住客户总是不断变换花样,想方设法推出新的营销策略以争取客户,但消费者并不领情,总是以更多的冷静给予回应。在新竞争形式下,如何通过掌握最新的营销理论,转变对客户的认识;如何在拉锯战中占据有利的位置等问题逐渐成为企业面临的难题。(一)传统营销观念

市场营销是企业为实现其利润而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标,在不同的社会历史时期和不同经济条件下采用的手段各不相同。在市场经济尚不发达的卖方市场条件下,企业主要通过扩大生产规模、提高劳动生产率、增加产品数量和种类来满足市场的需求。传统的营销观念主要经历了生产观念、产品观念和推销观念三个阶段。

1.生产观念

生产观念产生于19世纪末20世纪初,是指导企业经营活动的最古老的观念之一。由于当时处于短缺经济的时代,企业是以产品为中心,以顾客买得到和买得起产品为出发点,因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模、提高劳动生产率、增加供给并努力降低成本和售价。美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford):美国汽车工程师与企业家,福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。这种新的生产方式使汽车成为一种大众产品,它不但革命了工业生产方式,而且给现代社会和文化带来了巨大的影响,因此有一些社会理论学家将这一段经济和社会历史称为“福特主义”。亨利·福特曾傲慢地宣称:不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的T型车。显然,生产观念是一种重视产量、轻视市场营销的商业哲学。

2.产品观念

产品观念产生于20世纪初,是生产观念的后期表现。此时,企业已经注意到市场需求的差异,对产品进行了细分。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。此时,企业最容易出现“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。

3.推销观念

推销观念又称销售观念,产生于20世纪20年代末至50年代初,是被许多企业所采用的另一种观念,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,需要推销员去说服、感化和刺激。在这种情况下,各企业开始重视推销工作,纷纷成立推销机构,组建推销队伍,培训推销人员,将企业的人力、物力和财力转移一部分出来用于销售。很多企业大肆进行广告宣传,形成一种高压推销或强力推销的局面。他们的口号也由过去的“待客上门”变成“送货上门”。

在推销观念指导下,企业在重视生产的同时,也开始把部分精力放在产品销售上。但这时的企业并没有真正面向市场,而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去,至于消费者是否满意,企业则不太关心。企业照样是生产什么就推销什么,生产之前不了解消费者需求,销售以后也不去征询顾客的意见和要求。所以,推销观念是一种只在形式上作了改变的市场观念,并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推销,促其购买。(二)现代营销观念

自20世纪50年代以来,随着环境的变化,西方发达国家的市场已经变成了名副其实的买方市场,卖主间竞争十分激烈,而买方处于优势地位;科学技术和生产的迅速发展使人民的文化生活水平迅速提高,消费者的需求向多样化发展并且变化频繁,营销观念正是在这种市场形势下应运而生,成为新形势下指导企业营销活动的指导思想。

1.市场营销观念

第二次世界大战结束后,大量军工企业转为民用,市场竞争更为激烈,许多产品供过于求,买方市场全面形成,企业的经营哲学从“以产定销”转变为“以销定产”,第一次摆正了企业与顾客的位置。在这种观念下,企业一切活动以满足顾客需求为出发点,集中企业的一切资源和力量设计生产适销对路的产品,采取比竞争者更为有效的策略来满足顾客需求,喊出了“顾客需要什么,我们就生产什么”“顾客就是上帝”“哪里有消费者需求,哪里就有我们的市场”等口号。

西奥多·莱维特(Theodore Levitt):现代营销学的奠基人之一,市场营销领域里程碑式的人物,曾经担任《哈佛商业评论》的主编。1960年8月7日他在《哈佛商业评论》上首次发表《营销短视症》,获得了巨大成功,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他认为由于大多数企业过于偏重制造与销售产品,使营销成了“后娘养的孩子”,这就是“营销短视症”,强调的是从卖方需求着眼的销售,忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话:第一,要强调营销,而不是销售;第二,营销要从顾客出发,而不是产品。曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较,指出:推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。可见,市场营销观念的四个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是“消费者主权论”在企业市场营销管理中的体现。

企业进行市场营销的目的是使客户满意。一旦实现了客户满意,就保留住了客户,就提高了客户的忠诚度,客户就会重复购买,从而增强企业的获利能力,赢得长期稳定的利润。要实现客户满意,就必须通过使客户获得价值最大化来实现,如提高产品价值,提高服务价值,提升企业人员价值,树立企业形象价值,用良好的品牌形象增加客户购买的信心,获得产品之外的利益,同时降低客户购买的货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。阅读材料3:顾客是上帝

卡特皮勒在20世纪80年代初期推出了D9L式履带拖拉机。这种机型采用了一些新的设计方案,因而被认为可以提高使用效率,相应地,该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后,一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后,就开始出现故障了,这表明D9L远没有当初所设想的那么好。这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司,各地的经销商都纷纷行动起来,他们帮助公司制定了一整套的补救措施,如迅速修理已出故障的机器,及时检查那些一时还没有发生问题的机器。各个经销商之间也充分合作,如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题,而有的经销商为了对顾客负责,日夜服务,随叫随到。终于,一年以后,所有的D9L机型都得到了检查和维修,用户的停工待修时间被压缩到最短,大大减少了可能有的经济损失,顾客的抱怨消失了。同时,公司的设计人员也及时更改了设计,从而使D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。

这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的,它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。

资料来源:代凯军.管理案例博士评点[M].北京:中华工商联合出版社,2011.

2.社会营销观念

社会营销观念产生于20世纪70年代后期,它是对市场营销观念的重要补充和完善。社会营销观念认为,企业的市场营销活动不仅要考虑客户需要,还应考虑到消费者和社会的长远利益。正如亨利·福特所言:做生意一定要有利可图,否则生意就做不下去。但是如果有人做生意只为赚钱,那么生意也不会长久,因为没有继续存在的理由了。社会营销观念强调:要正确处理客户需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,要统筹兼顾,维护与增进消费者和社会福利,求得三者之间的协调与平衡。

3.大市场营销观念

美国营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler):市场营销学的权威之一,是现代营销的集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任美国管理科学联合市场营销学会主席。科特勒一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他还写了将近20本著作,并为《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等世界一流杂志撰写了100多篇论文。他在1984年提出了“大市场营销”观念。这种观念认为,在贸易保护主义思潮日益增长的条件下,从事国际营销的企业为了成功进入特定市场进行经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外,还必须依靠权力和公共关系来突破进入市场的障碍。

大市场营销观念在“4P”的基础上又加上“2P”,即权力(Power)和公共关系(Public Relations)。权力是指大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。例如,一家制药公司想把一种新的药物打入某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。如果权力是一种“推”的策略,那么公共关系则是一种“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而一旦舆论的力量增强了,它就能帮助公司去占领市场。大市场营销观念是对市场营销理论的进一步扩展。(三)新旧营销观念比较

上述六种营销观念可以归为两大类:以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念,称为传统营销观念,也称旧观念;以消费者为中心的市场营销观念、以增进社会福利为出发点的社会营销观念和大市场营销观念,称为现代营销观念,也称新观念。六种营销观念的区别如表1-1所示。表1-1 六种营销观念的区别(四)三种典型的营销理念

营销理念随着市场环境的变化,经历了三种典型的营销理念演变,即以满足市场需求为目标的“4P”理论,以追求客户满意为目标的“4C”理论和以建立客户忠诚为目标的“4R”理论。

1.以满足市场需求为目标的“4P”理论

美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy):美国密歇根州立大学教授,20世纪著名的营销学大师,于1960年在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型。麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿,对其编著的营销教科书多次进行修订,以紧跟时代发展的步伐。教授在1964年提出了著名的“4P”营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着是以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”理论的提出,是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架。从此以后,营销管理便成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域。

20世纪60年代的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。那时候产生的“4P”理论主要是站在企业的角度来研究市场的需求及变化,研究企业怎样才能在竞争中取胜。“4P”理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。然而随着环境的变化和市场竞争日趋激烈,“4P”理论越来越受到挑战,逐渐显示出其缺陷:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化;二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在终端市场营销中很难起到出奇制胜的作用。于是,更加强调追求客户满意的“4C”理论应运而生。

2.以追求顾客满意为目标的“4C”理论“4C”理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)提出的,他于1990年在其《4P退休,4C登场》专文中,提出了一个以顾客为中心的新的营销模式——著名的“4C”理论。1992年,劳特朋和美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley Tannenbaum)合著了全球第一部整合营销传播专著——《整合营销传播》,又强化了“4C取代4P”的观点。这本书的问世,标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论,它以客户需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:(1)企业应该以满足客户(Consumer)需求与欲望为目标,生产客户需要的产品,而不是优先考虑自己能生产什么产品。(2)企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost),而不是按照生产成本来定价。(3)企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性(Convenience),如节省时间成本、精力成本、体力成本等,而不是仅从自身的角度来决定销售渠道策略。(4)企业应该实施有效的双向沟通(Communication),将企业内外营销不断进行整合,把客户和企业双方的利益无形地整合在一起,而不是单方面地大力促销。

与产品导向的“4P”理论相比,“4C”理论更重视客户导向,强调企业应该把追求客户满意放在第一位,以“请注意消费者”为座右铭。在“4C”理论的指导下,越来越多的企业开始关注与客户建立一种更为密切和动态的关系。“4C”营销理论注重以客户需求为导向,但从企业的营销实战和未来市场营销发展趋势看,“4C”理论依然存在不足,具体表现为以下几点:(1)“4C”理论以客户为导向,着重寻找客户需求,满足客户需求。但市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,还需要更多地注意到竞争对手,在竞争中求发展。(2)“4C”以客户需求为导向,但满足其需求有个“度”的问题。如果只看到满足客户需求的一面,企业必然付出更大的成本,会影响自身的发展。(3)“4C”没有体现“既赢得客户,又长期地拥有客户”的关系营销思想。(4)“4C”虽是“4P”的转化和发展,但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要在企业与客户之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系等。

市场的发展及其对“4P”和“4C”的回应,需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系,于是出现了“4R”营销理论。“4R”理论不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意上,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对“4P”和“4C”理论进行了进一步的发展与补充。

3.以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论“4R”理论由唐·舒尔茨提出,他参与编写的《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半期最主要的营销理论之一。该理论在“4C”理论基础上提出,以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。“4R”理论根据市场成熟和竞争形势,着眼企业与顾客互动双赢。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。首先,“4R”理论强调企业应在市场变化的动态中与客户建立长久互动的关系,防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的客户需求,企业应学会倾听客户的意见,及时寻找、发现和挖掘客户的欲望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;再次,企业与客户之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对客户的责任与承诺,以维持客户再次购买;最后,回报是营销的源泉,企业应追求市场回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情,并将市场回报当作进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向,以关系营销为核心,重在建立客户忠诚。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、反应、关系和回报等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

综上所述,“4P”是站在企业的角度来看营销,它的出现一方面使市场营销理论有了体系感;另一方面,使复杂的现象和理论简单化,促进了市场营销理论的普及和应用。“4C”是站在客户的角度来看营销,以客户为导向,“4C”中的方便、成本、沟通、客户直接影响了企业在终端的出货,决定企业的未来;“4R”则更进一步站在客户的角度看营销,同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看,“4P”理论提出的是由上而下的运行原则,重视产品导向而非客户导向,它宣传的是“消费者请注意”;“4C”理论以“请注意消费者”为座右铭,强调以客户为导向;“4R”以客户为导向,它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。“4P”“4C”“4R”三者之间不是取代关系,而是完善和发展的关系。企业要根据实际情况把三者有机地结合起来,作为企业的营销模式,扬长避短,指导营销实践。唯有如此,企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。三、提升企业业绩的途径

由于企业业绩受到外部原因和内部原因多方面的影响,提升企业业绩的途径也较多,但是如何有效地提升企业业绩,如何抓住关键的方面,这是企业应当思考的问题。由于外部环境对企业的影响大体差异不大,在提升业绩方面主要从企业内部因素来考虑。(一)提升企业领导者的素质与管理水平

优秀的领导者只能够维持一个企业的生存,但真正意义上的一流企业是通过卓越的领导来创造的。领导水平高低在于领导者以什么样的素质、什么样的管理理念、什么样的工作作风带领广大员工共同致力于企业发展。因此,领导者必须坚持与时俱进,进一步加深对领导内涵的理解和认识。所谓“领”,就是首领的意思,是上级授予的一种权力和地位;所谓“导”,则是导师、导向、引导,是自身具有的一种能力和素质。做好领导工作,提升企业业绩,关键要努力提高自身素质,正确运用权力,团结和凝聚广大员工的智慧和力量,推动企业向前迈进。

1.善于把握全局“不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时。”随着经济全球化和新技术革命的飞速发展,金融危机席卷全球,新情况、新问题、新知识不断涌现,国际国内联系与互动越来越紧密,对领导干部善于把握全局、精心谋划全局的要求越来越高。这时,企业领导应韬光养晦,具备前瞻性,理性分析企业所处的内外部环境条件,树立长远的战略思想,准确制定企业的使命和愿景。

2.有灵敏的反应

领导者要在企业发展重大问题上始终保持清醒的头脑,正确地做正确的事情;对市场要敏锐,能够准确分析行业动态,把握市场脉搏,及时确定应对策略。同时,领导者的思维要敏锐,主动建立完善的工作体系和各项应急预案,制定危机应变策略。

3.有开创的激情

领导者要敢于面对现实,正视困难,敢为天下先,始终保持努力进取、开拓创新的信念;敢于迎接市场挑战,善于把握机遇,创造条件,遇到问题不等不靠。领导者须保持创新激情和敢打敢拼的朝气,有强烈的使命感和责任感,从过去的学习型创新转型为自主创新,谋求公司发展和员工目标的有机统一。

4.有表率作用

领导者要密切与广大员工的关系,以完整的人格魅力,增强自身感召力,增强企业的凝聚力和向心力;用自身的行为和榜样的力量影响和带动广大员工,正确处理企业员工需求与组织绩效之间的关系。领导者要以优秀的领导艺术,灵活运用激励措施,统筹兼顾,确保发展战略落到实处。

5.知人善任,善与人同

现代领导工作的核心就是管理人,人管理不好就什么任务也完成不了,所以领导者要有知人善任的素养。知人才能善任,善任才能发挥人的潜力和积极性。领导者要确定员工的主要才能,继而分配其合适的工作岗位,做到用人不疑,这样才能调动人的积极性和创造性去完成各项具体的工作任务。领导者要从注重人才的引进转型为注重梯队的培育。同时,领导还要善于和人求同存异,搞好上下左右的团结,把工作的成绩、利益荣誉和自己的下属共享。(二)改变员工态度,提高员工素质

企业的竞争是人才的竞争,也是人才制度的竞争。企业要想改变员工的态度,提升员工的技能,提高员工素质,就必须对员工培训进行投资。企业通过开展培训活动,使其拥有的人力资本增值,从而为企业带来更丰厚的经济效益和社会效益,为企业创造更多的价值。

1.充实知识

企业的员工必须要具备一定的专业知识。员工除了要掌握产品知识、业务知识之外,还需要具备其他的重要知识,包括社会知识以及服务营销和关系营销的知识。企业销售人员掌握的社会知识越宽泛,他与客户进行沟通交流的话题就越多,就越能引起客户的兴趣,从而能够增进与客户之间的关系,缩短彼此之间的距离,就可能与客户达成交易,提高企业的经营业绩。

2.提高技能

不管你从事什么样的工作,都必须掌握一定的工作技能,这是从事工作的基本要求。例如,对于业务人员来说,通过培训他能精通推销知识,掌握开发新客户、留住老客户的技能,懂得如何与客户进行有效地沟通。要想学到技能,唯一的办法就是学习:向同事学,向上司学,向有经验的人学,养成读书和查资料的习惯。员工的技能得到提高,工作效率就会提高,企业的经营业绩也会得到相应增加。

3.转变态度

同样是半杯水,有人皱着眉头:糟糕,只有半杯水了;有人则舒心一笑:真好,还有半杯水。这就是对待问题的态度。态度决定一切。如果一个员工总是抱怨工作太多,总是把自己的工作看成奴隶在奴隶主的皮鞭督促之下的劳动,对工作没有热情,那么工作任务的完成将是无比艰难的。领导者如果想转变员工的工作态度,就要以身作则,转变管理作风和管理理念,重塑企业形象,把企业文化一点一滴渗透到员工头脑中去。同时,领导者要辅导员工确立清晰的目标,实实在在地教员工一些方法,给员工制定具有激励性的目标,这样员工的积极性才能被调动起来,才可能转变工作态度。阅读材料4:老木匠建的最后一幢房子

有个老木匠向老板递了辞呈,准备离开建筑业,回家与妻子儿女享受天伦之乐。老板舍不得他的好员工离开,问他能否帮忙建最后一幢房子,老木匠欣然允诺。但是,显而易见,他的心已不在工作上,他用的是废料,出的是粗活。

等到房子竣工的时候,老板亲手把大门的钥匙递给他。“这是你的房子,”老板说,“我送给你的礼物。”老木匠震惊得目瞪口呆,继而羞愧得无地自容。如果早知道是在给自己建房子,他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢?现在,他只好住在一幢粗制滥造的房子里了。

资料来源:杨秋意.老木匠建的最后一座房子[J].农村、农业、农民:B版,2012(5).(三)提高客户价值,扩大企业业绩

企业的收入来源于客户。客户的重复购买行为、购买动机、购买数量等都直接影响到企业的收入增长。所以从客户角度出发,树立客户关系管理理念,与客户建立良好的关系,提高客户满意度,培育客户忠诚度,妥善处理客户抱怨,才是持续给企业带来收益的有效途径。

1.有效地提升客户价值

企业对客户价值的掌控不仅有利于准确了解顾客在产品或服务方面的满意度,更有利于了解客户对为产品所支付的价格的满意度。同时,企业对客户价值的管理可以有效地解决企业对顾客信息不对称的问题。这就驱使企业花费时间与金钱去了解自己的产品、服务及价格以获得本企业的竞争优势。

2.提高客户对企业品牌的忠诚度

在需求多样化的今天,好的产品与服务的标准不是由企业来定,而应是由客户决定,所以企业要注重维持长久的客户,力争提高顾客的品牌忠诚度。企业要为客户提供量身定做的个性化产品与服务,以客户有能力接受的付货时间和价格为前提。企业不仅要明确目标市场的当前需求,还要清楚客户的潜在需求,了解消费者的购买动机,按市场规则进行生产。

3.完善客户价值管理体系

企业要树立“客户价值最大化”的管理理念,以客户价值管理为目标,按价值管理的组织系统来整合配置企业各种资源,调整各部门机构的管理制度,优化组织结构和业务流程,使其发挥协同效应。企业应建立完善客户资料数据库、强化客户满意度及忠诚度的分析、收集企业与客户交往形式等管理系统,把最具价值的客户与最具成长性的客户挑选出来,利用“二八原则”精准维护,从而全面扩大和提高企业业绩。

4.建立快速反应机制,妥善处理客户抱怨

有客户的地方就有抱怨,没有抱怨就没有商机。事实上,抱怨是一种反馈信息的方式。正是因为信任,客户才会对企业服务中存在的问题产生抱怨,而处理好客户抱怨就是使客户满意的过程,也是企业的客户价值提高的过程。因此,企业要在第一时间掌握第一手资料,快速反应,站在对方立场,运用不同的方法妥善处理抱怨,将客户的不满变为赢得客户信任的时机,把坏事变成好事,从而提高企业经营业绩。第二节关系营销

关系(Relationship)是指人与人或人与事物之间的某种性质的联系。在社会学研究中,关系随着人类社会的诞生而出现,并且随着社会的发展而发展。只要有人存在,只要有人的交往,就存在着关系的发生、发展和终止等变化。在市场营销活动中,存在着企业与客户之间的关系,企业与竞争对手、供应商、渠道商、政府及社会公众之间的关系,企业内部各部门、各工序之间的关系。这些关系的建立、维持与推进在很大程度上影响企业的营销,也会影响企业营销效益。一、关系营销的含义

作为客户关系管理的理论基础,关系营销的概念最早由伦纳德·白瑞(Leonard Berry)于1983年提出,他认为关系营销的目的在于保持消费者。因为保持原有的客户比满足新客户成本更低,而且对企业利润可产生正面影响;同时,还易于从客户处得到口碑。1985年,巴巴拉·杰克逊(Barbara Jackson)又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的观点。他认为交易营销适合于“眼光短浅和低转换成本的顾客”,而关系营销则适用于“具有长远眼光和高成本的客户”。1994年,罗伯特·摩根(Robert Morgan)和谢尔比·汉特(Shelby Hunt)两位教授在他们的研究成果中,则提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念,他们还提出了“关系营销是一种关于承诺和信任的理论”的观点。经过20多年的发展,人们对客户保持的重要性以及关系营销的合理性已经普遍认同,对关系营销的态度也经历了从怀疑、观望到认同的转变过程,逐步将关系营销理论应用到企业竞争中去。

关系营销的核心就在于通过建立长期关系和提高客户满意和忠诚度来实现每一客户的最大价值。表1-2列出了传统的市场交易营销理念与关系营销之间的区别。表1-2 关系营销与市场交易营销理念的区别

综合以上几种观点,本教材给出关系营销的一个定义:关系营销指从系统、整体的观点出发,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。企业通过对各种关系加以整合、利用,来构建一个和谐的关系网,并以此为基础展开营销活动。这个概念强调了关系营销的对象是相关市场,其手段是互利合作以求共赢,同时这是一个动态而非静态的过程。阅读材料5:与用户一起达到双赢

促销的主张是,凡是在本超市购买满88元的货物,便可拿着收银条到超市门口去换价值39.8元的伊利牛奶,但伊利牛奶不是免费送,而是,你只要凭着这张收银条,再贴30元就可以抱一箱牛奶回家。此活动有时间限制和数量限制,时间就是当天9点至下午5点,数量就是外面摆的这些牛奶。这个活动推出后,超市的销量大增,购物的人排成了几十米长的队。更重要的是,消费者以前买30元的货物今天却买了近100元,以前买50元的,今天也是买了近100元,有的人甚至一天买好几次,每次买88元以上,他们的目的是什么呢?就是为了换那箱价值39.8元的牛奶,就是为了节省那9.8元,而多花了好几十元。当天超市门口大概有两千箱牛奶,不用一天的时间,只剩下了几箱。

这个促销案例是伊利设计的,伊利想增加他牛奶的销量,便设计了这个促销的方案,他借助了大商场的力。其实,商场每天都是不缺客户的,经过这个促销,商场的客户大增,更重要的是每人的消费的金额增加了。而伊利呢,牛奶竞争力很大。通过这个杠杆,让周围几百米的客户都购买了伊利牌子的牛奶,在这一段时间,这些人群将不会再买其他牌牛奶。每当这些人喝完这些牛奶后,那么,这个促销的活动又开始了。因为人都是喜欢便宜的东西,所以,这是伊利围绕着人喜欢贪的弱点来设计的促销方案,得到了合作共赢的口号。

关系营销有别于庸俗的营销“关系”。关系营销是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系,但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊。而庸俗的营销“关系”是指借关系营销之名,而行非关系营销之实的营销行为。一些营销人员认为,关系营销就是“拉关系,走后门,谋私利”,把关系营销套用到利用各种非正常营销手段进行的营销活动上。靠庸俗关系来维系的客户是不稳定的,这种做法不能培养出忠诚客户,甚至还存在法律风险。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生,其关键是顾客满意。二、关系营销的特征

关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,是一个与各方利益相关者的互动作用过程。所以关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的特征可以概括为以下七个方面:

1.信息双向沟通

在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。企业只有与客户进行广泛地沟通交流,才可能赢得各个利益相关者的支持与合作。社会学认为,关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即渠道畅通,恶化的关系即渠道阻碍,中断的关系则是渠道堵塞。关系的稳定性表现为人们在交往过程中所形成的认识、了解和态度。这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。

在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互交流需求变化信息,主动为其他关系方服务或为他们解决困难和问题,增强伙伴合作关系。只有广泛充分地交流,才可能使企业赢得各个利益相关者,特别是消费者的支持与合作并形成销售。

2.战略协同合作

一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,合作是双赢的基础。

在竞争性的市场上,明智的营销人员应强调与其他利益相关者建立长期稳定、彼此信任、互利互惠的合作关系。这种合作关系可以表现为顺从,即一方自愿或主动地调整自己的行为,按照对方的要求行事;可以表现为顺应,即主客体双方都调整自己的行为,达到相互适应的目的;也可以表现为互助,即双方各自具有优势,相互补充对方的不足,相互援助;还可以表现为合作,即双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合,联合行动,协同完成某项工作。

现代企业必须超越传统竞争观念,实行协同竞争,即通过一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势,建立一种协调合作、优势互补的和谐状态,相互取长补短,谋求企业的共同发展。

3.谋求互利共赢

关系营销倡导的是“谋求共同发展”即“共赢”的理念。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益的互补,如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系;如果一方损害了另一方的利益,那么双方就会发生冲突。在经营活动中,企业应该在确保对方利益的基础上赢得自己的利益,企业要坚持共赢策略,互相了解对方的利益诉求,寻求各方利益的共同点,并努力使各方的共同利益得到实现。

4.信息及时反馈

关系营销不仅仅是企业营销部门的工作,它涉及企业的各个部门。关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,加强信息反馈,了解关系方的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益的共同增长因素。通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。

5.持续的销售主张

关系营销强调销售的持续性,主张不为一时的高利而放弃长期合作关系,只有销售额和利润的持续稳定增长才能使企业长期获益。因此,关系营销宁愿放弃一笔高利润的交易而转向追求相关各方共同的利益最大化,以获得长期的合作。关系营销提倡集中力量维持现有的客户,提高客户的忠诚度。

6.广阔的营销范围

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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