科特勒《营销管理》(第14版)讲义与视频课程【38小时高清视频】(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2021-03-03 10:51:56

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科特勒《营销管理》(第14版)讲义与视频课程【38小时高清视频】

科特勒《营销管理》(第14版)讲义与视频课程【38小时高清视频】试读:

视频讲解教师简介

杨震,著名学者。首都经济贸易大学工商管理学院教授,长期为本科生、研究生讲授科特勒《市场营销原理》、科特勒《营销管理》教材,所开设的《国际市场营销》、《国际商务谈判》课程深受学生好评。杨教授在多家知名企业担任顾问,能将理论知识与营销实践紧密联系起来,并融入教学课堂。

授课特点:讲课思路清晰,逻辑性强。擅于理论联系实践,语言生动幽默,深入浅出,便于学生理解记忆。

邱琪,对外经济贸易大学国际商学院市场营销专业博士后,大学讲师。主要研究领域为市场营销学。邱老师在市场营销学专业的理论知识功底深厚,对于如市场营销专业考研的辅导也颇有心得。授课经历十分丰富,在对外经济贸易大学国际商学院双语教授《市场营销学》。邱老师善于归纳、总结,让复杂、孤立的知识变得有条不紊;其学术风格严谨,知识点讲解清晰实用。

授课特点:多年的授课经验和教学心得,使其授课语言活泼生动,讲起课来举重若轻。授课风格认真,能深深感染学生,提高学习效率。

第一篇 理解营销管理

第一章 21世纪的市场营销[视频讲解]

1.1 本章要点

■市场营销为什么很重要

■市场营销学的范畴是什么

■基本的营销理念包括什么

■营销管理是怎样演化的

■成功的营销管理必须完成的任务有哪些

1.2 重难点导学

一、市场营销的重要性

1.市场营销对企业盈利的影响

如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩,是企业必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中,市场营销扮演着十分重要的角色。企业财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。

2.市场营销对整个社会的影响(1)新产品的投放和得到顾客的认可,都离不开市场营销的重要作用.而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。(2)营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程,也有助于改进和更新现有的产品。(3)成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要,进而创造出新的就业机会。(4)从对盈利水平所做的贡献来看,成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。

二、市场营销的范畴

1.什么是市场营销(marketing)

市场营销是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。

从管理的角度来看,市场营销就是一种组织职能,包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。

营销管理既是一门艺术,又是一门科学,是有关选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。

2.营销什么

一般而言,营销者主要经营以下十大类产品:有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。

3.谁是营销者

营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人,如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品(服务)卖给对方,那么就把他们都称作营销者。(1)行业和市场的关系

营销中经常利用市场这个术语指代各种各样的顾客。一般而言,他们往往把卖方的集合看作行业,而把买方看作市场。图1-1描绘了行业与市场之间的关系。图1-1 简单的营销系统(2)主要的顾客市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场、非营利组织和政府市场。(3)市场营销的实施

市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创建强有力的营销组织,营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题,而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。

三、市场营销中的核心概念

1.需要、欲望和需求(1)需要是人类最基本的要求,如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。(2)当存在具体的商品来满足需要的时候,需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。(3)需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。

2.目标市场、市场定位和市场细分

市场细分:通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息,往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

在进行市场细分之后,营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会,即选择自己的目标市场。

市场定位:企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物,并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。

3.供应物和品牌

提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。

品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志。所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。

4.价值与满意

顾客价值三角形:质量、服务和价格的组合;

满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。

5.营销渠道

营销者往往可以利用以下三种营销渠道:(1)通过传播渠道发送信息,并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、互联网等。(2)利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。(3)通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中,服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

6.供应链

供应链是一条相对较长的渠道链,包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。

7.竞争

竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。

8.市场营销环境

市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。(1)任务环境

任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体,具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。(2)宏观环境

宏观环境主要包括六类环境因素,分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

9.新的营销现实

在一系列重要的社会因素的共同作用下,市场已经发生了翻天覆地的变化,它们不仅塑造了新的行为,而且也提供了不少新的机会和挑战。主要包括12个因素:网络信息技术、全球化、放松管制、私有化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者的购买力、消费者信息、消费者参与、消费者抵制等。

四、由企业主导向市场主导转变

1.生产观念(production concept)

生产观念是商业领域最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。

2.产品观念(product concept)

产品观念认为,消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里,管理人员总是生产优质的产品,并不断地加以完善。

3.推销观念(selling concept)

推销观念认为,如果任其自然发展,消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。因此,对于企业而言,必须主动推销并积极促销。在那些非渴求产品的销售中,往往会极大限度地运用推销观念,而不是为了满足消费者需要而去进行营销。

4.营销观念(marketing concept)

营销观念是在20世纪50年代中期出现的,强调“以顾客为中心”,“先感知再反应”。在这种营销哲学的指导下,企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客,而是为顾客设计适合的产品。

营销观念认为,实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手更有效。

哈佛大学的西奥多·莱维特曾经形象地对推销观念与营销观念进行了比较:(1)推销观念注重卖方的需要,而营销观念则注重买方的需要。(2)推销观念以卖方的需要为出发点,考虑的是如何把产品变成现金;而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。

5.全方位营销(holistic marketing)

全方位营销观念的基础是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动,并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。

全方位营销观念认为,市场营销中所有细节都是至关重要的,因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全方位营销主要涉及四个方面:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销,如图1-2所示。图1-2 全方位营销的维度

6.关系营销(relationship marketing)

关系营销是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以赢得和维持业务。

关系营销中,主要包括四个关键的利益相关者,分别是顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销商、经销商和代理商)、财务团体(股东、投资者和分析者)。

关系营销的最终结果,是要建立起独特的公司资产——营销网络。营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者。关系营销十分重视挽留顾客。

7.整合营销

营销者的任务是设计营销活动和全面整合营销计划,以便为消费者创造、传播和交付价值,就是整体总是大于部分之和。整合营销一般包括两大主题:(1)许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;(2)在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。

8.内部营销(internal marketing)

在全方位营销中包含的内部营销,是指雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。

9.绩效营销(performance marketing)

要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。

营销者需要从广义的视角认识和理解自己在道德、环境、法律和社会环境下的角色。组织的任务是确定目标市场的需要、愿望和兴趣,并要比竞争对手更高效、更高质地满足目标市场,但同时保持或提高消费者和社会的长期福利。

五、对4P进行更新

1.4P营销组合

麦卡锡(McCarthy)把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具,即营销中的4P:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。每类营销活动所涉及的变量如图1-3所示。图1-3 营销组合的4P

2.新4P营销组合

反映现代营销现实并且具有代表性的营销概念包括:人员(people)、流程(process)、项目(program)和绩效(performance),如图1-4所示。图1-4 营销管理的演进(1)从一定程度上来说,人员指的就是内部营销。(2)流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。这里所说的流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务和营销活动有关的一套流程。(3)项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中,既包括传统的4P,也包括与陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。(4)在全方位营销中,将绩效定义为:一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标。而且,所测量的已经超越了企业自身。

六、营销管理的任务

1.制定营销战略和营销计划

企业面临的第一项任务就是识别出自己的长期机会。无论选择哪一种发展方向,企业都必须制定出具体的营销计划,以详细阐明即将实施的营销战略和营销战术。

2.获取营销洞察

企业需要建立一个可靠的营销信息系统,以便清晰地监视营销环境的变化。企业的微观环境包括所有影响其生产和销售的组织或个人(供货商、营销中间商、顾客、竞争对手),宏观环境包括影响其销售与利润的人口、经济、自然、技术、政治—法律和社会—文化因素。

3.与顾客建立起联系

企业必须考虑如何为自己所选择的目标市场创造价值,并与顾客建立起牢固的、有利可图的长期关系。

4.塑造强势品牌

企业必须清楚:对于消费者来说,公司品牌的优势和劣势在哪里。

5.设计市场供应物

营销项目的核心就是产品——企业向市场提供的有形供应物,其中包括产品质量、设计、特性和包装。

6.交付价值

企业必须决定如何向目标市场交付产品和服务的价值,即营销渠道;

企业必须识别、使用并综合运用各种营销手段,以便把产品和服务有效地交付给目标顾客。

7.传播价值

企业必须面向目标顾客,充分地传播体现在其产品与服务中的价值。

8.实现长期成长

基于产品定位,企业必须从长远的角度出发,积极进行新产品的开发、测试并及时将其投放到市场上。在制定和实施这一战略的过程中,还必须充分考虑全球的机会和挑战。

最后,企业还必须构建起能够实施营销计划的组织。由于在实施营销计划的过程中情况往往多变,很可能会出现许多令人吃惊或不满意的地方,因此企业还需要进行反馈和控制,以评估其营销活动的效率和效果,并找到改进的方法。

第二章 制定营销战略与营销计划[视频讲解]

2.1 本章要点

■市场营销如何影响顾客价值?

■组织的不同层面是如何制定战略计划的?

■营销计划通常都包括哪些内容?

2.2 重难点导学

一、营销和顾客价值

1.价值交付过程

价值的创造和交付过程可以分为以下三个阶段:(1)第一阶段是选择价值,这是在创造任何产品之前市场营销都先必须做的“功课”。营销者必须对市场进行细分,选择适当的目标市场,开发市场供应物的价值定位。(2)第二个阶段是提供价值。营销者必须确定特定产品的特性、价格和分销。(3)第三个阶段是利用营销者传播价值。在这一阶段,通过组织销售人员、促销、广告和其他传播工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。实际上,在产品开发出来之前,价值交付过程就已经开始了。然后,伴随着产品的开发和市场投放等过程,价值交付过程会一直持续下去。

2.价值链(value chain)(1)价值链主要包括九项相互关联的战略活动——五项基础活动和四项辅助活动,它们都在特定的业务中创造着价值,并产生相应的成本。

①五项基础活动

企业购进原材料(内部物流);

进行加工并生产出最终产品(生产运营);

将其运出企业(外部物流);

上市销售(营销与销售);

提供售后服务(服务)这一系列依次进行的活动。

②四项辅助活动(企业会设专门的部门从事这些活动)

包括:采购;技术开发;人力资源管理;企业基础设施建设。企业的基础设施包括企业的一般管理、计划、财务、会计、法律和政府事务等的成本。(2)企业的成功取决于企业是否能够协调好各个部门的工作,以便更高效地完成核心业务流程。这里的核心业务流程主要包括:

①市场感知过程。包括收集市场信息、在企业内部发布市场信息和对市场信息做出反应的所有活动。

②新产品开发与实现过程。包括在预算范围内进行研发和快速投放高质量的新产品的所有活动。

③顾客获取过程。包括界定目标市场和探察潜在新顾客的所有活动。

④客户关系管理过程。包括加深对顾客的理解、构建顾客关系和向目标顾客提供定制化产品与服务的所有活动。

⑤订单履行过程。包括接收和批准订单并按时装船和取得货款的所有活动。(3)有效地管理这些核心过程意味着要创建一个营销网络。在这个网络里,公司同生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系,包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争,而是营销网络间的竞争。

3.核心竞争力(core competency)(1)一般来说,核心竞争力应该具有以下三个典型特征:

①它是竞争优势的源泉,并能够对顾客感知利益做出重大贡献;

②在市场上具有广泛的应用性;

③竞争者很难模仿。(2)为了实现核心竞争力的最大化,企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。为此,成功的企业往往遵循以下三个步骤:

①重新界定业务概念;

②重新划定企业的业务范围;

③重新定位企业的品牌个性。

4.全方位营销导向和顾客价值

全方位营销是“对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合,目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系”。全方位营销的做法和观点:(1)通过理解顾客认知空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索(选择)的最大化;(2)通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益,只有在企业的业务领域中充分利用其核心竞争力,只有在合作网络中合理地选择和保持合作伙伴关系,才能够实现价值创新的最大化;(3)只有强化并精于顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理,才能实现价值交付的最大化。

5.战略计划的主要角色

市场导向型战略计划是这样一种管理过程:在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要塑造并不断调整公司的业务与产品,以期望获得目标利润和实现预期的成长。(1)大型企业一般包括四个组织层次:公司层、部门层、业务层和产品层。

①公司总部负责设计公司的战略计划,以指导整个公司的运作、总部给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务等。

②每个部门也都必须制定相应的部门计划,以便把公司所给予的资金分配给下属的各个业务单位。

③各业务单位也必须制定业务单位战略计划,以便确保该业务单位在将来是有利可图的。

④在每个业务单位的各个产品层次上,也要制定相应的营销计划,以在特定的产品市场上实现预定的目标。(2)营销计划(marketing plan)

营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具。营销计划的制定包括两个层次:

①战略营销计划(strategic marketing plan)

战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标市场并提出价值主张。

②战术营销计划(tactical marketing plan)

战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术,包括产品属性、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。

图2-1勾勒出了战略计划、实施和控制的整个过程。图2-1 战略计划、实施和控制过程

二、公司和部门的战略计划

公司战略往往包括以下四项活动:

●确定公司使命;

●建立战略业务单位;

●给每个战略业务单位配置资源;

●评估成长机会。

1.确定公司使命

好的使命陈述往往具有以下五个显著特点:(1)它集中在有限的目标上。(2)使命陈述应该强调公司的主要政策和价值观。有助于对员工的自主范围进行限制,从而使员工的努力与组织目标保持一致。(3)使命陈述应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。(4)使命陈述必须立足于长期视角。使命陈述必须具有持久性,管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时,才可以改变或调整公司使命。(5)使命陈述应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。

2.建立战略业务单位

一般而言,战略业务单位(strategic business unit,SBU)具有以下三个主要特征:(1)它是一项独立的业务或相关业务的集合体,而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。(2)它有自己的竞争对手。(3)它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩,而且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素。

3.给每个战略业务单位分配资源

一旦界定了战略业务单位,公司就应该决定如何分配公司的资源。20世纪70年代,不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。现在,有些公司开始利用股东价值分析工具进行内部投资决策,即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位(无论是出售该项业务还是剥离该项业务)对公司市场价值的影响如何,是增加公司价值还是减少公司价值。一般而言,这类价值计算与分析工具主要是根据全球扩张、重新定位或重新选择目标顾客或战略性业务外包中的潜在成长机会来评价各项业务的潜力。

4.评估成长机会

评估成长机会包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务。如果在未来的理想销售水平和预计的销售水平之间有缺口,管理人员就必须制定一项开发或收购新业务的计划,以弥补缺口。

可采取的弥补缺口的战略计划类型包括:(1)在公司现有的业务领域寻找未来的发展机会(密集型成长);(2)建立或收购与目前业务相关的业务(一体化成长机会);(3)增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务(多样化成长机会)。

5.组织和组织文化

公司组织是由组织结构、组织政策和公司文化构成的。不过,所有这些构成要素在迅速变化的环境中都有可能机能失调。虽然管理人员可以改变组织结构和组织政策,但公司文化的改变却往往十分困难。使公司文化适应环境与战略的变化以做出调整是新战略能够成功实施的关键所在。

有人认为,“公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准,它们构成了一个组织的基本特征”。以顾客为中心的文化可以对组织的各个方面产生影响。有时,公司文化是自然而然形成的,是直接从首席执行官自身的个性和习惯转移来的。

6.市场营销创新

市场营销创新是非常重要的。战略的灵感在公司的每个角落中存在。高层管理者应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体,以使他们有机会提出新的观点,这三类群体是:富有朝气与活力的员工、远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。每个群体都可能提出挑战公司传统的观点,并形成新的创意。

美国西北大学教授莫汉比尔·绍尼(Mo- hanbir Sawhney)及其同事概括出业务创新的12个维度,并指出:“商业创新旨在增加顾客价值,而不单指发明新产品。而且,商业创新有很多形式,在商业系统中的每一个环节中都可能会出现创新。此外,商业创新是系统性的创新,它要求对所经营业务的各个方面都要进行仔细的思考。”

为了发现突破性的创意,一些企业想方设法让企业员工参与到解决企业营销问题的讨论中来。

三、业务单位战略计划

业务单位的战略计划过程主要包括如图2-2所示的几个步骤。图2-2 业务单位的战略计划过程

1.确定业务单位使命

每个业务单位都要在广泛的公司使命的指导下确定本单位的具体使命。

2.SWOT分析

对公司的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁 (threat)进行全面分析,就是SWOT分析。它可以监视外部环境和内部营销环境。(1)外部环境(机会与威胁)分析

①营销机会(marketing opportunity)是指购买者存在需求和兴趣的领域,而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。市场机会主要包括三个来源:

第一,提供某种供应短缺的产品。在这种情况下,由于市场需要非常明显,因此一般并不需要什么营销技巧。

第二,使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。此时,可能存在多种方式用以改进现有的产品与服务,如直接向顾客询问需求、让顾客描绘有关产品或服务的理想创意、询问顾客获得与使用以及处理一个产品的步骤。

第三,向顾客提供新的产品和服务。

企业可以使用市场机会分析法(market opportunity analysis,MOA)判定各项机会的吸引力和成功概率。

②机会与威胁矩阵

在图2-3(a)中,描绘了机会矩阵。最佳机会是图2-3(a)左上角所代表的那些机会(#1),而位于右下角的机会则由于吸引力太小而不值得考虑(#4),右上角(#2)和左下角(#3)所代表的机会应该是需要企业密切关注的机会,其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能会发生变化。(a)机会矩阵(b)威胁矩阵图2-3 机会与威胁矩阵

③环境威胁(environmental threat)是指不利的发展趋势所形成的挑战,在缺乏预防性营销活动的情况下,这种不利趋势很可能会侵蚀公司的销售和利润。(2)内部环境(优势/劣势)分析

每个业务单位都应该对其优势和劣势进行评价和分析。

3.目标制定(goal formulation)

大多数业务单位所追求的目标都是一种组合,包括利润率、销售增长额、市场份额的提高、风险的分散、创新和声誉等。业务单位先建立这些目标,然后进行目标管理。为了使目标管理正常进行,业务单位的各种目标必须满足以下四个条件:(1)目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排;(2)只要可能,目标都应该加以量化;(3)目标应该是能够实现的。也就是说,目标必须是在分析机会和优势的基础上制定的,而不是主观愿望的产物;(4)各项目标应该协调一致。同时实现销售最大化和利润最大化往往是不可能的。

其他一些需要认真加以权衡的因素有:短期利润与长期增长,现有市场渗透与开发新的市场,利润目标与非利润目标,高增长与低风险。对上述各组目标的不同选择,就会要求公司实施不同的营销战略。

4.战略制定

目标指明了企业想要向何处发展,而战略(strategy)则可以表明如何实现既定的目标。每项业务都必须制定实现目标的适当战略:其中包括营销战略以及相应的技术战略和原材料供应战略。(1)迈克尔·波特把通用战略归纳为三种类型:总成本领先战略、差别化战略和聚焦战略。这为公司进行战略性思考奠定了基础。(2)战略联盟

在其他国家开展经营活动,企业往往面临产品许可授权、与当地企业组成合资企业、从当地供应商那里购买原材料或零部件等,以满足有关“本土元素”的要求。结果,许多公司都在迅速地创造全球战略网络。谁的全球网络建得好,谁就能取得竞争的胜利。

许多战略联盟都是采用营销联盟形式,具体可以概括为以下四种类型::

①产品或服务联盟。一家公司许可另外一家企业生产自己的产品,或是两家公司共同推销各自生产的互补产品或新产品。

②促销联盟。一家公司同意为另外一家公司的产品或服务进行促销。

③物流联盟。一家公司为另外一家公司的产品提供物流服务。

④价格合作。一家或几家公司加入特定的价格合作中。

5.计划的形成和实施

根据麦肯锡公司的观点,战略仅仅是企业获得成功所必备的七个要素(7S)之一,这七个要素的首字母都是“s”前三个要素——战略(strategy)、结构(structure)和制度(system)是企业获得成功的硬要素,后四个要素——风格(style)、技能(skill)、人员(staff)和共同的价值观(shared values)则是企业获得成功的软要素。(1)“风格”,是指该企业的员工具有共同的行为和思想方式;(2)“技能”,是指企业员工具有实施公司战略所必需的各项技能;(3)“人员”,是指该公司雇用有才干的员工,对其进行培训并给他们安排适当的工作,以充分发挥他们的潜能;(4)“共同的价值观”,是指员工拥有共同的价值观念作为指导。

当一家公司同时拥有这四个软件要素时.它就会在战略实施方面获得更大的成功。

6.反馈和控制

由于市场环境的变化往往会快于公司7S架构的变化,因此公司与环境的战略适应性不可避免地会受到侵蚀。因此,公司必须在这种战略有效性逐渐丧失的时候,进行必要的调整,以保持高效。

对于大型组织而言,可能会存在一种惰性。实践中需要通过强有力的领导来对组织实施变革,特别是在危机来临之前进行变革。

四、产品计划:营销计划的性质和内容

在每个业务单位的产品层次上,也都必须编制旨在实现其目标的营销计划。营销计划是营销过程中最重要的产出。

1.营销计划(marketing plan)(1)营销计划的含义

营销计划是指概括了营销者对市场理解的书面文件,它明确地阐明公司实现其营销目标的具体方案。营销计划既包括对营销方案的战术指导,也包括在计划期的财务分配方案。

营销计划是营销流程中最重要的产出之一,它不仅能够提供指导和具体的方向,而且所关注的是某个具体的品牌、产品和企业。(2)营销计划的内容

①执行概要和目录。营销计划的开头,应该是高层管理者的主要目标介绍和管理建议,然后在目录中列出营销计划的其他内容、有关建议及其支持依据等细节。

②情境分析。本部分给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境因素的背景资料。如何界定细分市场?市场有多大?增长有多快?存在哪些相关趋势?面向市场提供的产品与服务是什么?公司将面临的主要问题是什么?公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。

③营销战略。这部分工作主要是由产品经理来完成的,由他们制定使命、营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的哪些需求。然后,产品经理还要确定产品线的竞争定位,以便在经营计划中明确地确定计划的目标。在从事上述工作的时候,往往离不开其他部门的合作。

④财务预测。财务预测主要包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。

在收入方面,财务预测需要预测每个月、每种产品的销售量。

在费用方面,财务预测需要估计营销费用水平,进行适当的分解。

盈亏平衡分析应该指出每月平均销售量为多少时才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变动成本。

风险分析(risk analysis)是预测利润的一种更为复杂的方法。在特别的计划周期内,在某种营销环境和营销战略既定的情况下,可以对影响利润的不确定变量做出三种预测——乐观预测、悲观预测和最可能预测。

⑤实施控制。这是营销计划的最后一部分,概述了监督控制和实施计划的调整。通常,需要按月或季来制定相应的目标或预算,然后管理人员就可评价每一阶段的结果并采取必需的矫正行动。同时,公司也有必要采取一系列内部指标和外部指标,以便对进展情况进行评价并给出可能的改进措施。有些组织还会制定权变计划。

2.调研的角色

要开发创新性的产品、制定成功的战略和行动方案,营销者就必须了解有关环境、竞争和所选择的目标细分市场的最新信息。通常情况下,对内部数据进行分析,是评价当前市场营销环境的起点,然后再辅之以对总体市场、竞争、关键问题、威胁和机会等进行研究的营销情报与营销调研。而且,随着营销计划的逐步实施,营销者需要通过研究来衡量目标实现的进度,并确定需要改进的地方。

最后,市场营销调研有助于营销者更好地了解顾客的需求、期望、感知、满意度和忠诚度。因此,营销计划还应该概括出应该从事什么样的营销调研、什么时候从事这些营销调研以及如何运用相应的研究成果。

3.关系的角色

尽管营销计划指出了企业应该如何建立并保持有利可图的顾客关系,但它也会对企业的内部关系和外部关系产生影响。

首先,在企业向顾客交付价值并满足顾客的过程中,它会影响到营销人员之间的互动以及营销人员与其他部门之间的互动关系;

其次,在营销目标实现的过程中,它还会影响到企业与供应商、分销商和合作伙伴之间的互动关系;

最后,它也会影响到企业同其他利益相关者之间的关系。

因此,在制定营销计划的时候,营销者必须考虑如上所述的这些关系。

4.从营销计划到营销行动

大部分企业都会制定年度营销计划。营销者往往在采取行动之前认真做好营销计划工作,以便有足够的时间进行营销调研、营销分析、管理回顾和部门协调。在开始采取行动的时候,他们会随时对实施结果进行监测,确定是否与既定的计划存在偏差,并在需要的时候采取矫正措施。在实践中,也有一些企业制定了权变计划,而营销者则时刻准备更新和调整营销计划,以适应不断变化的营销环境。

第二篇 收集营销洞察

第三章 收集信息和预测需求[视频讲解]

3.1 本章要点

■现代营销信息系统的构成

■对营销信息系统有用的内部记录是什么

■营销情报系统的构成

■影响宏观经济发展的因素

■公司如何能准确地测量和预测市场需求

3.2 重难点导学

一、现代营销信息系统的构成

营销经理要完成分析、计划、执行、控制的任务,就需要一套营销信息系统(MIS),该系统的作用是评估经理们的信息需要、开发需要的信息和及时地送达信息。

营销信息系统由收集、分类、分析、评估和向决策者分发及时精确的所需信息的人员、设备和程序构成。这一系统依靠以下三个部分来运行:(1)内部信息系统,包括订单收款循环和销售信息系统;(2)营销情报系统,是管理者用来获得关于营销环境相关发展的日常信息的一整套程序和来源;(3)营销调研系统,是针对一个具体的营销情境,系统地编制调研计划、收集信息、分析信息和展示调研结果等的过程。

二、内部报告

1.订单收款循环系统(order-to-payment cycle)

内部报告系统的核心是订单收款循环系统。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司,然后销售部门准备发货单,分送给各个部门,并对存货不足的产品发出缺货请求;运送的产品会生成运送单和账单等文件,分送到各部门。

2.销售信息系统

营销经理需要对当前的销售状况获得及时和准确的报告。企业必须小心谨慎地阐释销售数据以避免得出错误结论。

3.数据库、数据仓库和数据挖掘

公司以顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库的形式来组织公司信息,然后将不同数据库的信息整合起来。

公司使它们的决策制定者能够很容易地获取和使用数据。分析人员能够“挖掘”数据,通过深层了解被忽略的顾客群、最新顾客趋势和其他有用信息而获取新的创意。管理人员应把顾客信息与产品和销售人员信息进行交叉分析,从而更深刻地理解顾客。

三、营销情报

1.营销情报系统(marketing intelligence system)

营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源,用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。内部报告系统为管理人员提供的是结果数据,而营销情报系统则为管理人员提供实时数据。(1)营销经理收集营销情报的途径包括:他们阅读图书、报刊和行业出版物;与顾客、供应商、分销商交谈;监测网络上的社交媒体;或与其他公司经理会谈。(2)公司可以采取以下八种方式来改进营销情报的数量和质量:

①训练和鼓励销售人员发现并及时报告最新进展;

②激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报;

③雇用外部专家收集情报;

④内部与外部网络;

⑤建立顾客顾问小组;

⑥利用政府数据资源;

⑦从调研公司和供应商处购买信息;

⑧在线收集营销情报。

2.在线收集营销情报

互联网、在线顾客评论社区、论坛、聊天室和博客上所披露的信息可以将顾客的体验或评价传播给其他潜在购买者,也可以传播给寻求关于消费者和竞争对手信息的营销人员。

营销人员可利用一些在线方式研究竞争对手的产品优势与劣势,如顾客评论和专家意见组合网站、公共博客等。

3.沟通和使用营销情报

有些公司配备工作人员浏览互联网和主要出版物,从中提炼相关新闻,并向营销经理分发报告。当营销情报主要使用者与营销情报提供者在决策制定过程中能够紧密合作时,竞争情报的作用则会发挥得淋漓尽致。

四、分析宏观环境

1.需要和趋势

有事业心的个人和公司都会设法创新以解决消费者未满足的需要。

营销者有许多机会来识别时尚(“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”一种形态)、趋势(事件具有势头和持久性的发展方向或次序)和大趋势(社会、经济、政治和技术的大变化,具有长期的影响)。

2.识别主要的因素

为了应迅速变化的全球形势,营销者必须监测六个主要的环境因素:人口、经济、社会—文化、自然、技术和政治—法律。

3.人口环境

在人口环境中,营销者必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移等。(1)世界人口增长

世界人口正在爆炸性增长。除非人们有足够的购买力,否则人口增长并不意味着市场扩大。尽管如此,公司只要仔细分析市场就能找到巨大机会。(2)人口年龄结构

全世界出现了老龄化的趋势。

营销者一般将人口按年龄分成六个群:学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20~40岁的年轻人、40~65岁的中年成年人、65岁及以上的老年人。有些营销者关注同期群(cohorts),同期群是指由在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人组成的群体。他们在成年时期(17~24岁)所经历的“关键时刻”,能够影响他们的一生,包括价值观、偏好和购买行为。(3)种族和其他市场

不同国家因种族构成不同而呈现出差异,同一族裔内部的顾客也各不相同。

除了按民族和种族划分的市场外,残疾人也可以构成一个市场。(4)教育人口群体

任何社会的人口都可以按教育水平分为五种:文盲、高中肄业、高中或专科毕业、本科及本科以上。一个国家有大量受过教育的群体,这就促进了对高质量的图书、杂志和旅行的需求,并能提供大量专业技能。(5)家庭类型

越来越多的人选择离婚或分居、不婚、晚婚或结婚但不要孩子。每种家庭类型都有各自的需求和购买习惯。

4.经济环境

在经济环境中,营销者应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷水平。(1)收入分配

①产业结构有四种类型:

a.自给自足的经济,营销者几乎没有市场机会;

b.原料出口型经济,是设备、工具、消费品和专为富人服务的奢侈品市场;

c.工业化中的经济,新的富有阶层、增长中的中产阶层都需要某些新产品;

d.工业化经济,拥有许多产品的市场。

②营销者按收入分配情况将各个国家分为五种类型:

a.收入极低;

b.多数人的收入低;

c.极低与极高收入同时存在;

d.低、中、高收入同时存在;

e.大多数人属于中等收入。

针对不同的国家,营销人员应采取合适的营销策略,提供不同的商品满足消费者的需求。(3)收入、储蓄、债务和信贷

消费者的支出取决于收入水平、价格、储蓄率、负债及信贷条件。

5.社会—文化环境

在社会一文化环境中,营销者必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点,营销符合社会核心价值观和次价值观的产品,满足社会中不同亚文化的需要。(1)核心文化价值观的高度持续性

子女从父母那里继承核心信仰和价值观,并在主要社会组织中得到进一步加强。

营销者有较多的机会去改变人们的次价值观,但很少有机会和可能性改变人们的核心价值观。(2)亚文化(subcultures)的存在

亚文化是指在特定的生活经历或生活环境中形成的具有共同信仰、爱好和行为的群体。

青少年在时尚、音乐、娱乐、创意和态度上是趋势的制定者。如果公司能在一个人十几岁的时候吸引住他,他在今后的生活中就会成为公司的顾客。

6.自然环境

在自然环境中,营销者需要了解公众对环境状况的日益关注。许多营销者正着手开发能够提供更优环境解决方案的可持续性项目和绿色营销项目。

营销者应该意识到自然环境的以下四种趋势:(1)原料尤其是水资源的短缺;(2)能源成本的增加;(3)日趋严重的污染;(4)政府在解决环保问题方面的角色转变。

7.技术环境

在技术领域,营销者应该重视技术变革步伐加快、无限的创新机会、研发预算差异大、对技术革新的规制增强等。

8.政治—法律环境

政策—法律环境包括法律、政府有关机构、影响各种组织和个人的社会团体。营销者必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。

政策—法律环境的两个主要趋势包括:(1)商业法规的增长

商业法规的目的包括:保护企业免于不正当竞争、保护消费者免受商家的欺诈、保护社会利益群体免受不法企业的侵害、收取由企业的产品或生产过程造成的社会成本。

尽管每个新法律都有其立法依据,但仍可能无意中阻碍了创造性和经济增长。(2)特殊利益集团的成长

如消费主义运动(consumerist movement)组织公民与政府强化买方对卖方的权力和权益。

五、预测和需求测量

存在两种需求,即市场需求和公司需求。要估计当期需求,公司首先要确定总市场潜量、区域市场潜量、总产业销售额和市场份额。公司可以采用购买者意向调查、销售人员意见综合调查、专家意见法或进行市场测试估算未来需求。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于开展各种类型的需求估计和销售预测。

1.市场需求的测量(1)90种需求类型

公司可以根据6种不同的产品层次、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实行90种不同类型的需求估算,如图3-1所示。图3-1 90种需求类型(6×5×3)(2)四种市场类型

①潜在市场(potential market)是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费者群体。潜在市场必须具有足够的收入且能够接近这项产品。

②有效市场(available market)是指对市场提供的商品有兴趣、有足够收入、又可以接近特定供应物的消费者群体。公司或政府机构也许会对某一群体加以限制。

③目标市场(target market)是指在合格的有效市场中,公司决定从事经营的那部分市场。

④渗透市场(penetrated market)是指购买公司产品的消费者群体。

上述这些市场定义是一项有用的营销规划工具。如果公司对目前的销售不满意,它可以考虑采取多种行动。

2.有关需求测量的术语(1)市场需求(market demand)

一种产品的市场需求是一个特定的顾客群在一定的地理区域内、一定的时间段内、一定的市场环境中和一项特定的营销方案下对产品的总购买量。市场需求是上述各种条件函数,也称为市场需求函数。

市场总需求与环境条件存在的依存关系如图3-2所示。图3-2 市场需求函数

①在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下,仍存在一些基本销售量,称其为最低需求量,图中用Q表示。1

②营销支出越高,市场需求的水平越高,其增长率则是先递增后递减。

③当营销支出超过某一水准后,便无法再刺激更多的需求,因此达到市场需求的上限,称为市场潜量(图中用Q表示)。2

市场渗透指数(market penetration index)=目前市场需求程度/潜在需求程度;

市场占有率渗透指数(share penetration index)=当前市场占有率/潜在市场占有率。(2)市场预测(market forecast)

只有一种水平的行业营销支出能够实际发生,而对应此营销支出的市场需求称为市场预测。(3)市场潜量(market potential)

市场潜量是指在既定的市场环境下,行业的营销支出达到极致时,市场需求所能达到的极限。

产品渗透率(product-penetration percentage)是一种所有权的百分比,或全体人口中使用产品或服务的百分比。(4)公司需求(company demand)

公司需求是公司在一定时间内,在各种不同公司营销活动程度下,公司的市场需求占有率的估计值。

公司的市场占有率是指相对于竞争对手来讲,公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的条件下,公司的市场占有率取决于营销支出的相对规模与效果。(5)公司销售预测(company sales forecast)

公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下,对公司销售额的预期水平。

①销售配额(sales quota)

销售配额是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具,所设定的销售配额经常比估计的销售额略高以期激励销售人员的努力程度。

②销售预算(sales budget)

销售预算是对预期销售量的一种保守估计,销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险,通常销售预算要比销售预测略低一些。(6)公司销售潜量(company sales potential)

公司销售潜量是指相对于竞争对手来说,公司增加营销活动时,公司需求所能达到的销售极限。公司销售潜量低于市场潜量是因为每位竞争对手都有忠诚顾客。

3.估计当期需求(1)总市场潜量(total market potential)

总市场潜量是在一定时期内,在既定的产业营销努力及环境条件下,产业内所有公司所能达到的最大销售额。

通常,估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每位购买者平均购买的数量再乘以价格。环比法是这种方法的另一种变化公式,是由数个调整的百分比乘上一个基数构成。(2)区域市场潜量

因为公司需要在它们最佳的销售区域最优地分配营销预算,因此需要估计不同城市、州和国家的市场潜量。估计区域市场潜量有两种主要的估计方法:

①市场建立法(market-buildup method)

市场建立法主要为产业用品营销者所采用。市场建立法需要确认该产品在每个市场的所有潜在购买者,估计潜在购买量。如果公司拥有潜在购买者的名单和每个购买者所购买物品的良好估计,这种方法能够得到准确的结果。但这种信息通常不易获得。

②多因素指数法

多重因素指数法主要为消费品营销者采用。单一因素不足以成为测定销售机会的完整指标。应当构建一个多因素指数,对每个因素赋予权数。

品牌发展指数(brand development index,BDI)是指品牌销售对产品类别销售的比值。一般来说,品牌发展指数越低,市场机会越高,其品牌将有更大的发展空间。(3)产业销售额和市场份额

产业贸易协会经常收集和出版产业总销售额数据。每一家公司都可以根据这份资料评估其在整体产业内的绩效。

另一种估计销售额的方法是向营销调研公司购买有关总销售额及各品牌销售额资料的分析报告。

4.估计未来需求

公司通常首先进行宏观经济预测,然后进行产业预测,最后进行公司销售额预测。(1)预测的信息基础

所有的预测都以下面三种信息中的一种为基础:

①人们说的,基于“人们说的”信息进行预测需要做购买者意向调查、销售人员意见调查和专家意见调查。

②人们做的,基于“人们做的”信息进行预测需要将产品投入市场检验以确定购买者反应。

③人们已做了的。基于“人们已经做的”信息进行预测需要公司分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。(2)购买者意向调查

购买者意向调查在估计产业用品、耐用消费品、需要事先规划的商品采购和新产品等需求方面是一种非常有用的工具。对于购买者不多、接触购买者成本不高、购买者有清晰的意向并愿意披露和执行的情况下,这种调查的价值更大。(3)销售人员意见综合调查

当无法进行购买者访问时,公司可能会询问销售人员来估计未来销售额。

缺点:销售代表的销售估计可能会比较悲观或比较乐观,他们经常不了解公司的营销计划如何影响他们所在地区的未来销售额。他们可能会故意低估市场需求,这样公司就会设定一个较低的销售配额。要想鼓励更佳的估计,公司可以提供一些协助或奖励。

优点:销售代表在发展趋势上可能比其他任何群体更具有洞察力。销售预测可以使销售代表对完成销售定额更具信心,从而激励他们达到目标。而且,基于“基层”的预测过程可提供更详细的估计,并分解到每个声品、地区、顾客和销售代表。(4)专家意见法

专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。有时公司也会邀请一组专家针对某项特定的问题做预测。

德尔菲(Delphi)法的过程:专家们交换意见并以小组的形式生成一项估计结论(小组讨论法),或者请各位专家提出个人意见,然后由一位分析人员加以汇总成一项估计值(个人估计汇总法)。如此反复,直到获得共同的意见为止。(5)过去销售额分析

以过去的销售情况为基础进行销售预测,如:

①时间序列分析,把过去的销售数据分解成四个组成部分(长期趋势、循环变动、季节变动和不规则变动),然后再把这些组成部分进行组合以得到未来的销售预测。

②指数平滑法,将过去销售额的平均值与最近的销售额相结合,预测下一期的销售额,并对近期的销售额给予较高的权重。

③统计需求分析,测定一组因变量(如收入、营销支出、价格)对销售额的影响。

④计量经济分析,建立一组描述预测体系的方程式,并通过统计方法推导出方程式中的统计参数。(6)市场测试法

购买者没有详细的购买计划,或无法获得良好的专家协助时,使用直接市场测试是可行的。直接市场测试有助于预测新产品的销售或原有产品在新渠道或新区域的销售。

第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]

4.1 本章要点

■规范的营销调研程序

■如何更好地测定营销生产率

■营销者如何评价营销支出的投资回报率

4.2 重难点导学

一、营销调研系统

1.营销调研(marketing research)

营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工作过程。高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。

公司可以自己实施营销调研,也可以外包给专业公司。一个好的营销调研具有如下特征:方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。

2.小型企业营销调研的方式(1)委托学生或教授进行设计和实施营销调研。学生从中得到亲身体验和锻炼,而公司则获得解决问题的新视野。使用这种方法公司的支出不多。(2)利用互联网。公司可以用非常低的成本,通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。(3)观察竞争对手。许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。(4)专业合作伙伴。营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。

大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。

3.专业营销调研公司的分类(1)辛迪加服务调研公司。这类公司收集消费者信息和商业信息,并以收费的形式出售这些信息。(2)定制化服务营销调研公司。这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。

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