作者：史贤龙
出版社：中国青年出版社
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营销中国茶试读：
导读
这本《营销中国茶》，主体部分写于2012年6月至10月，首发于销售与市场的官方网站——“第一营销网”，本次修订增加了约25%的内容。
把一本主要写于2012年的著作放在2018年正式出版，就其大部分内容看，依然具有不过时的专业洞察，解决方案可行可用，也说明中国茶的营销没有进入互联网时代，的确还是一个“传统行业”。
但同时，本书在2018年出版，可能又生逢其时：中国茶的黄金十年大幕，刚刚开始。近百年来，中国茶的基本状况是：最大的产茶国、二等的喝茶国、三等的品牌国、四等的科研国。未来的中国茶，作者预期，中国茶将成为：一流科研国、一流喝茶国，推动最大产茶国向一流产茶国转变，最终诞生立顿、星巴克式国际性的超级茶品牌，成为一流茶品牌国。
怎样成为一流茶品牌国？本书从不同视角对中国的茶营销进行了思考，内容涉及中国茶产业战略困境、茶企规模化、茶品牌崛起、茶文化、茶营销、茶消费、茶零售、茶道等诸多方面，但概括起来，可用三个核心关键词涵盖全书：
第一个词，“困局”。本书系统地梳理了中国茶没有出现立顿、星巴克式超级规模化品牌的根本原因，认为中国茶的困局在于没有解决两个核心要素：产品与文化。
第二个词，“破局”。作者认为，中国茶要优先消费品化，先做大消费，后做茶文化，并旗帜鲜明地提出：中国茶企当前的首要战略是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
第三个词，“创举”。作者规划了一系列解决方案，即让中国茶成为真正消费品超级品牌的形成逻辑。在本书中，作者列举了茶业十大商业模式，涵盖茶的各种商业形态，对茶叶、茶饮、茶空间、茶会、茶教育等茶业品牌，都有借鉴意义。
最后，作者有三句话，是对中国茶的基本判断，与爱茶的朋友分享：
茶是这片土地留给中国人的最美物产。
全世界只有中国茶种类最丰富、最完整。
中国茶会成为世界最健康、最快乐的饮品。
健康快乐地喝茶，以茶会友，让茶香温润生活，是人生最大的乐事。2018年4月22日于佛山序中国茶的新机会
从2010年起，接触的茶企、茶人多了起来，看到做茶的人也越来越多，我对中国茶产业的观点基于以下视角：
中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。
简单地说，促使我撰写茶行业的系列研究文章，以及至今为止接触、参与、观察茶市场的初心没有改变，就是本书中所说的：探究中国茶产业超级品牌的形成逻辑。
七年过去了，中国茶行业发生了很多变化，我对茶行业的认识也更接近、更深入、更量化，情况的确有了新的变化。
先总结一下过去5年里可以列入中国茶产业发展“现象级”的事件，这些现象级事件里，透露着未来之光。
论断1：未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入，采用高端商品的营销方法，建立品牌消费市场，这是中国茶营销的核心课题之一。
现象级品牌：小罐茶。
小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异化、店铺设计、广告设计、品质背书等都做了一次集大成式的创新，这是中国茶产业从来没有过的一次系统创新。为了体现品牌品位，小罐茶甚至投资专用制罐厂，形成产品（包装）壁垒。
论断2：中端茶、大路茶显然最需要营销的刺激，培养中国本土年轻消费群及中年消费群的饮茶习惯，在这种消费习惯中建立品牌。
现象级品牌：艺福堂、茶香书香。
艺福堂是大众茶品牌的典型代表，而且是纯电商品牌，可以说是茶产业里抓住了10年电商红利的代表。茶香书香则是中国茶“星巴克”的代表，虽然最终因为股权配置导致试验搁浅，但茶香书香的商业模式本身并没有大的问题，这样的品牌搞到Sudden death，只有为之惋惜。
论断3：18～28岁以下人群及女性的渗透率，是中国茶消费崛起的指标。中国茶企高谈的茶文化，离上述人群的“习惯性消费”太远了。事实是，中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。
现象级品牌：喜茶。
喜茶的出现，不是偶然，在喜茶之前，中国的现饮茶铺已经火爆了10年，比如快乐柠檬等。喜茶的意义在于最终捅破了“1”，也就是喜茶门店的网红化、快速连锁化，从全国几万家茶铺里脱颖而出，在最短时间，收割了最大的市场红利。
有了上述三个方向上的现象级事件，我在七年前说的“中国茶行业还没有真正的‘最佳实践’即学习标杆”的问题，初步得到解决：总算有了一些小荷才露尖尖角的成功领先者，可以验证茶业营销方法论的真伪。
为严谨起见，除了上述现象级事件，我们简单扫描一下本书中提出的“中国茶消费十大商业模式”的发展，可以对新的变化有更加深入的洞察。
模式1：品类品牌。
这是中国茶的主力军，已经出现了一大批专业的品类品牌：聚芳永西湖龙井、文新信阳毛尖、一笑堂六安瓜片、柏联普洱、祥源祁红、凤牌滇红、川红、黑六黑茶、香家坡白茶等。
中国茶的真正未来是：任何一个茶种，只要按照先做消费品，再做茶文化的思维，都会产生年销售额10亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种（如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等），出现销售额20亿元以上的全国性大品牌，并不是天方夜谭。
现在来看，品类领袖品牌距离上述判断更近了。
值得补充的是，红茶、福鼎白茶这两大品类，未来的增长率超过行业平均水平，甚至会迎来爆炸式增长。如果未来5年，品类茶品牌有什么大风口，应该是在上述两个品类里出现。
模式2：渠道品牌。
茶叶店（含茶叶市场）是茶叶销售的主渠道，可是算得上有规模的渠道品牌的，只有吴裕泰。艺福堂可以算是电商渠道品牌。这两个品牌恰好代表了渠道的线上与线下，非常有意思。
无论线上与线下，渠道品牌的商业逻辑是一样的，即对目标消费群消费特点的把握：价格段、品类、诉求、包装形态、推广方式。
茶叶渠道的碎片化、地域化与茶叶消费的碎片化、地域化是一脉相承的。出现了一些茶叶内容电商，以公众号、APP等进行粉丝圈养与转化，这也是一个新渠道，只是流量还不够。
模式3：包装品牌。
龙润、帝泊洱持续运营了很多年，还是望立顿而莫及。其实，立顿的升级版是中国茶叶包装品牌的唯一道路，非要独创一条新路，是很难成功的。
贵天下、谢裕大、徽府茗茶等，都在包装品牌的推广上下了很大功夫，可惜战略导向错误，必然事倍功半。新出现的一批走包装品牌之路的专业，如沐白匠园（挂耳原叶茶），如果不能深入理解“包装品牌”的运营诀窍，依然会浪费立顿、川宁给予中国茶的机会。
模式4：茶馆品牌。
茶馆曾经是中国人喝茶的主要场所，除了景区及历史名胜的茶馆，作为茶消费空间的茶馆已经被咖啡连锁冲击得溃不成军。因此，从2010年开始，一茶一座、茶香书香，到因味茶（inWe）、Teabank等一大批有资本背景的中式茶空间，在成为中国茶界星巴克的愿景驱动下，也如雨后春笋般出现。
一茶一座的餐饮化，茶香书香的猝死，还是给“中国茶的星巴克”们吹了点冷风，至少说明，在美好愿景下，如何解决场所消费的坪效，包括消费热度，都是新中国茶馆品牌必须解决的问题。否则，光明大道上还会出现白骨。
如果问我对茶馆品牌未来的看法，我的观点依然没有改变：中国茶的星巴克品牌一定会出现，这是十大商业模式里最有长期价值的方向。没做好，得反躬自问，不用怀疑这个方向的前景。
模式5：茶艺品牌。
茶艺是中式生活美学的必然元素，出现一个规模化的茶艺品牌，不仅必然，而且必须。已经有了一些线上、线下的探索者，线上如一箱（移动茶席），线下如茶仙子，茶人主导的茶艺馆更是不胜枚举。
茶艺品牌已经不是茶消费、茶贸易，而是茶服务。这个方向上，最需要文化的底蕴与经营的能力，可惜这两者都是中国茶人欠缺的。
模式6：原液茶饮料品牌。
这是快消品的范畴，茶π的风行说明茶饮料依然是饮料行业的主流品类。
模式7：原液现泡品牌。
这个领域依然只有Lepod（乐泡）在坚守，而且孵化出了Teadiva等茶馆品牌，进入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龙井茶叶店等零售终端。商用消费市场还是个人消费市场，七年前是个问题，现在依然是个问题。
模式8：礼品茶品牌。
小罐茶争议不小，茶圈内的评论纠结于茶叶好不好，这还是眼界问题。小罐茶已经成为中国茶高端品牌的代表，这个心智认知，比多少人认为小罐茶好喝、划算重要一万倍。这么短时间就成为高端茶礼的符号，这是按照市场规律出牌的红利。
模式9：茶食品品牌。
茶食品竟然没有专业品牌，真不知道一堆毫无特色的食品（烘焙）企业是怎么想的。目前有点风行的，是日式抹茶糕点，比如一个叫无邪的专业品牌。
模式10：茶铺（Tea shop）品牌。
本书里明确指出：具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。喜茶、福海堂等，率先在商业区、高铁站、大学城等攻城略地，这是个非常简单的商业模型，很容易看到数据，资本也愿意投。
这个商业形态的问题，与餐饮类似，最终要解决两个核心问题：产品价值与产品效率的矛盾、运营管理的持续效能。皇太极煎饼，就是栽在这两个问题上。
喜茶广州有家门店一天流水10万元，也就是5000杯，如果按照10小时不间断工作时间计算，平均每分钟要做出8杯，这已经不是浪漫的想象，是一个精密的现代机器化操作。
七年前我说过：中国茶营销，必须呼吁、帮助中国茶在上述十种商业模式上，塑造“领先品牌”，以榜样的力量，带动中国茶产业形成以“消费拉动产业链”的良性生态系统。
站在今天看未来七年，事情的新变化呈现了中国茶品牌的新机会、大风口：
风口1：年轻消费群体的加入，尤其是女性茶消费意愿与实际购买频次的提升，是最大的风口。
在这个判断下审视茶消费市场，喜茶的速度才刚刚开始，喜茶、丧茶作为现象级事件的意义是，年轻消费者对茶的创新，保持这么大的包容接受态度，这简直是上帝的礼物。
茶香书香的夭折，未必是坏事，反而可能是中国茶空间2.0版的序幕。失人存地，人地两失。失地存人，人地两存。我得说，真正的好戏，还没有开场。
风口2：红茶、白茶出现战略性时间窗口。
红茶、白茶的未来将重演普洱茶的发展轨迹，这三种茶的属性是同类。红茶、白茶的市场预期在于新创品牌，按照消费品的成熟模式对传统的品牌流通模式重新洗牌，这两个品类有足够的体量与潜在消费市场，给予一次平等竞争的机会，老的茶企并不占据优势。
风口3：品类茶规模化的问题依然是老问题——市场营销的战略及持续运营能力。
品类茶是中国茶的主干，发展方向也没有改变，还是本书里预测过的，中国大多数“品类茶”最终的品牌生态格局是：
1个全球化+全国化的超级品牌（年销售额10亿元以上）；
2个全国化的优秀品牌（年销售额超5亿元）；
3～5个区域化（覆盖2个省市以上）品牌（年销售额超1亿元）；
N个地方化的茶农、茶商品牌（年销售额500万元以上，即现有的茶叶经营主体）；
1～2个特产化品牌（年销售额3000万元以上）。
前三类茶企将控制品类茶资源（茶园与制茶师傅）的60%以上，销量或销售额占品类茶的75%以上。
三个大风口是从可快速规模化角度的判断，并不意味着茶叶发展只有这三个方向。茶这棵大树，是大自然与历代茶人留给中国人及全世界的礼物，在十个商业模式里，任何一个用心做好产品的茶业品牌，都有生存与赚钱的机会。
消费品化、规模化、零售化，是打造茶品牌战略的营销逻辑。这是七年前打造茶业超级品牌的三个核心战略，现在得增加一个：全球化。简单说，跟上一带一路的国家战略，勇闯天涯。
可以预见，未来的七年，不仅是茶消费的复兴，也会是茶文化的重构。中国茶消费崛起的背后，必然是中国人的生活方式、生命哲学、审美风格的重构。
日本人学习苏格兰威士忌酿造100多年，结果成了世界第一，这个现象耐人寻味。世界最大的咖啡种植地，没有咖啡品牌。不要认为茶品牌一定会由中国人来建立。在全球自由化的大趋势下，后人不努力，好东西未必是你的。
中国茶的超级品牌如果不是中国人创立，将是60后一代茶人的罪过。二十世纪二三十年代的中国茶人，何曾有今天这样庞大的茶园规模，如此热情的茶消费人群呢？
这本书是基于一个梦想：见证中国茶超级品牌的诞生。一 茶“翅”难飞：中国茶产业的战略困境中国茶陷入囚徒式的战略困境。
茶产业链上下游号称7万家的茶农、茶叶商户、茶企、茶叶专卖店、茶楼等，中字号、国字号、老字号、资本新军、个体户一个不缺。从2011年茶行业20强排名看，流通性茶企居多，如中茶、省茶公司、地方渠道品牌（吴裕泰等）；超过10亿元的公司只有中茶股份与湖南茶叶公司；年营业额20强的最低门槛是3.7亿元，最大的茶企仅15亿元；前20位多是以大宗原料茶流通为主，真正的品牌茶销量所占份额极少，反映中国茶产业的格局特点：散、杂、小。
中国茶、中国茶企，禀独一无二天地灵气，承千年茶文化祖荫，拥数亿非茶不饮的消费者，又值中国消费结构性升级大环境，可以说天时、地利、人和、时势，外因齐聚，万般宠爱，集于一身，可惜真正重量级的品牌，即实现“品牌产品销量规模化”的优质茶企，却寥寥无几。
刺激中国茶的行业及媒体论调是：偌大一个中国茶产业规模不敌一个立顿，或中国最大茶企业不及立顿1%等。
如果“立顿茶”长了一对隐形的翅膀，那么中国茶只能说长的是一对沉重的翅膀。为什么在茶文化一片红火之下，中国茶企却不能展翅高飞呢？
每年春茶上市时，几乎每个产业产区、茶园、茶厂、茶企、茶品牌的新闻都是一样内容：天价茶。不禁让人怀疑：这些炒作究竟是出自同一家策划公司之手，还是中国茶企的脑袋都被“格式化”了？
作为产茶卖茶的企业，想让产品卖个好价钱、吸引社会关注度、提高品牌档次等，都无可厚非，但企业有没有看着“产品销售报表”思考一下：（1）这样的“品牌炒作”究竟对产品销售有多大影响？（2）天价茶是送的多还是买的多？（3）天价茶是否抬高了“产品的综合价位”（吨茶平均价格）水平？即品牌溢价能力是否得到真实提升？（4）企业销量的年增长率如何？（5）企业的直营专卖店、加盟店或电子商务的渠道覆盖率提高了吗？（6）企业走在“规模化”的道路上了吗？区别炒作与品牌公关推广的标准，是看产品销售报表上反映的上述问题的结果是什么，不是身边有多少人说这个活动提升了品牌、地方领导鼓励、媒体上被曝光了多少次——带不来产品销量与销量含金量提升的“品牌炒作”，尤其是全部往天价茶这个社会美誉度不高的方向上挤，是典型的“为渊驱鱼、为丛驱雀”，伤害的是“自发的中高端”茶叶消费者。
无论从茶业全产业链的哪个环节分析，现有茶企的战略、商业模式与营销策略，都不会产生真正的规模化“品牌”——没有一个茶企的商业模式看起来是走在规模化路子上，中国茶的翅膀还真是非常沉重。
竹叶青是产品标准化程度比较高的品牌。竹叶青用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，树立了中国茶企做高价值产品品牌的典范。竹叶青模式成为茶叶品牌专卖店的通常做法，学习者甚多，如文新信阳毛尖、四品君雀舌、一笑堂六安瓜片、雾里青等，但竹叶青的年销售额只有5亿多元。
究其问题，包括竹叶青在内的茶企，都陷入中国茶经营两大行业“陋习”的陷阱：一是茶企普遍有通过包装（包括内容物如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。
当前茶企的这些做法，看不出有“营销战略思维健全”的、以市场与消费者为导向的经营意志，只有唯利是图的机会导向，以及必然是务虚（知名度）结果的品牌传播，是在走一条花钱赚吆喝的“成名不成才”的路。
为什么规模不大的中国茶企，却出现重虚名不重实际绩效的奇怪经营行为及思维？
中国茶企普遍规模较小，一些年销售额1亿元左右的品牌却都很“牛气”，张口动辄是全产业链、千亩万亩茶园基地，一条龙原生态茶园观光旅游，天价茶，让人眼花的产品规格、价格、品级与包装盒，等等。这些茶企，怎么看都没有“宰辅气象”，却有为晏子赶车的“御者”相：拥大盖，策驷马，意气扬扬，甚自得也。
与做人一样，一旦“甚自得”，通常就丧失了对现状的真实判断，也不会有大的追求，说起来满嘴文化，实际上停留在小贩的思维状态——如果有人非要说这是“务实”，我不会与你争论。至少《晏子春秋》里的御者之妻指出其问题，这位文化水平不高的御者，还是懂得“夫自抑损”，以至被晏子注意到，最终“荐以为大夫”的（用现在的话说，就是从首长司机晋升为市政府秘书长，或屌丝变成高富官）。
中国茶的根本问题，并不是如有的“业内人士”的说法：我们的茶产品很好，就是实力、资本、品牌弱等，这种“套话”完全是目光短浅、小富即安的“自得”之见。
试问：一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，为什么做不出大品牌？缺的是什么？缺的一定市场的关键要素：产品，即茶企没有解决茶产品与消费者的“沟通代码”问题。
从茶企挂在嘴边的茶文化，来看这种沟通代码错乱到了什么程度：不去提供最优性价比的，品质、品级、品相稳定的茶产品，而是玩茶具、外包装、天价茶、0元首富茶、娶妃、苍井空代言，在茶叶产地里“借尸还魂”——陈圆圆、潘安卖茶、宋徽宗（赵佶）御笔等，这些是什么茶文化？这些策划与喝茶爱茶的消费者有什么关系？
再看大小茶企是怎样对待购买产品的消费者的：张口茶文化，闭口乱开价。造成产品最核心的要素——中国茶的“价格信号”系统是极度紊乱的。中国茶的真正问题，正是茶企们挂在嘴边、认为没有问题的两个核心要素：产品与文化。
哪个中国茶企是按照消费品营销已经非常成熟的市场研究方法，从消费者与市场规律，来定义自己的产品？茶文化的核心是做“让消费者爱喝的茶产品”，而不是把重心放在玩前面说的那些茶具、茶仪式、天价茶等炒作与边缘产品上。
不去抓茶产品的主要问题：培育品牌消费者、推广品牌产品、建立口碑等，这样的茶企怎么能够做大？经营中摆脱不了行业陋习，眼睛里只有交易与一次性利润，怎么能茶“翅”高飞？中国茶企当前的首要战略，是如何实现企业的快速规模化，其他问题都应从属于快速规模化这个战略。即要按照快速规模化需要的战略资源、战略配置、战术手段，来重组企业的产品、渠道、生产、管理，按照消费品的营销规律，重塑产品力及其营销模式、商业模式，以“活着”的喝茶的消费者为营销核心，而不是摆弄“死去”的古人的茶文化。
谁能胜出？
国字号、大资本固然占有优势，却谈不上非他莫属；传统基地型的一体化（种—制—销）茶企占有资源优势，是可以撬动资本的筹码；走连锁专卖模式建立创新品牌的大茶商，也未必不能实现资本到茶园的反向整合。谁能在市场里“卖”出一个市场覆盖率高、销量上规模、消费者口碑好的品牌产品，这是整合胜出的真正筹码。
制胜之道在市场营销，不是一般的要素营销，而是产业营销的战略与方法。能成功者，也不在出身（血统）与今天的行业排名。在产业进化的早期阶段，行业排名没有意义。关键在企业洞察现状、认清方向、整合资源、聚焦突破的清晰战略与执行力。
正如2011年销售数据显示的，最大的茶企不过15亿元，以大宗茶（原料茶、散茶）交易为主，说明茶产业处于低集中度的产业早期阶段，品牌化茶产品的战略增长空间极大。超级品牌有超级品牌的形成逻辑。
在“中国茶”这个大品类里的中国茶企，需要以消费者重复饮用为核心，快速做大产品的市场规模；同时在企业内部导入战略营销系统，转型为一家真正以市场为导向的消费品公司。中国茶企，不论现状大小，都要首先“归零”，改变一下“甚自得”的心态，用产业营销的视野、思维、方法，重新认识一下中国茶、中国茶的消费、市场，是茶企战略崛起之路的开始。
借中国咏蝉诗三绝里虞世南的名句，希望中国茶企树立“君子不坠青云之志”的自强意识：居高声自远，非是藉秋风。
境界决定高度，高度决定远度。二 茶企规模化，需先过三关
茶企心声：快速规模化当然好，能做大谁不去做？有没有立竿见影的方法？心态归零可以，总不能产品归零、销售归零吧？归零之后怎么办呢？我也想用消费品成熟武器营销中国茶，怎么做呢？哪有立顿那么多钱花呢？认同快速规模化这个目标，怎么才能快速，还规模化呢？
挡在茶企快速规模化道路上的“拦路虎”有三个：意志关、方法关、资源关。1.意志关
1）你有规模化想法了，真的有规模化意志了吗？
2）你去研究过“快速规模化”的关键驱动力了吗？
3）你找到快速规模化的关键驱动力的关键举措了吗？
4）这些关键举措是否与你现有的商业模式、营销组合相匹配？
5）不能匹配的商业模式、营销组合为什么还要继续存在？
6）你有没有改变的具体方案及时间表呢？
经营意志由上述六项内容组成，并且要企业Boss或CEO推动落实到日常经营里。你做了吗？如果没有做这些，那你就是只有想法却没有经营意志的老板。心（意志与愿景）、力（资源）、法（方法）都需要，但无心则有力有法亦不会大成。2.方法关
茶企需要的方法不是割裂的术，而是基于商业模式的道术一体。
茶企之道的要素是两个：一是品类定位；二是商业模式选择。在这两个模式确定后，才是制定具体的战术举措。
品类定位，不仅指造一个新名称、发展一个新品类，而且包括各地方茶企如何占领已经形成的品类。近年造新品类很受追捧，如红岁、滇红、金骏眉、信阳红等，其实大部分是自拉自唱的品牌花把式，炒得热闹、销量很少。
任何消费品营销的基本常识都是：教育消费者比唤醒消费者的成本与难度高得多。小企业还要去担负教育品类消费的责任，这种思维从战略上看是小马拉大车。抢注不等于占有，注册名称不等于获得销量，从销量角度考量品类定位战略，才是中国茶企必须思考的问题。
当茶企树立快速规模化的经营意志之后，就会引导茶企换一个角度来看行业机会、品类机会、企业现状、未来之路等。
快速规模化的能力，不取决于企业现有的产品品类、现有产品的销售规模与市场，而是取决于企业能否根据行业与品类实际消费特点与规模，调整商业模式、营销模式，确定“尖刀式”产品战略，坚定而迅速地把自己的企业、自己的品牌推向市场，形成战略增长的趋势。3.资源关
中国茶产业链很长，核心是三大资源：优质茶园、炒茶工艺及师傅（做出好茶的关键）、资本。目前中国茶产业有“三股势力”，是中国茶产业格局改变的驱动力：
1）国家产业扶持政策带动了资本对茶园的圈地运动。
2）国字号企业及部分炒家从流通渠道的投机炒作转入产业上游或下游的实体经营战。
3）各地的产区茶企开始通过品牌连锁专卖店走出传统茶叶批发市场的局限。
从“三股势力”与三大核心资源的匹配情况来看，实际上“三股势力”的机会大致是均等的：圈地及炒家转变的资本不仅没有品牌与渠道，甚至在收茶、炒茶的工艺技术上都不具备经验；国字号茶企拥有优质的茶叶产区资源、工艺、炒茶师傅等，却大都以大宗原料茶交易为主，真正的品牌茶所占份额不高；地方（包括自有茶园业主）茶企靠自我积累滚动发展，拥有茶园及炒茶资源，缺乏资本扩大再生产，经营模式上刚刚开始从散装试水品牌专卖店。“三股势力”都有致命的产业链“死穴”，导致无法在市场上做大规模，从而利用市场势能对产业格局进行洗牌，三种驱动力目前还处于一种没有“短兵相接”的博弈状态。在这种形势下，真正的战略资源不是政策，不是资本，不是经验，而是能够将资源、资本、智本三者结合在一起的“领头羊”。“三股势力”里的任何一个茶企，都可以找到撬动三大资源整合的跳板与筹码。关键是是否具备战略洞察，或者说“一以贯之的经营意志”。
有了这种坚定的意志，茶企才能从自然增长转向“战略增长”，彻底改变自然增长时代形成的路径依赖与落后模式——这就是茶企真正的差异化，不是想一句广告语、请个明星代言之类徒有其表的品牌差异化。
无论茶企在哪里、做哪个品类、属于“三股势力”里的哪一种，都有机会去实现快速规模化，绝不是只能在传统模式上“小富即安”。中国茶企要有大觉醒：没有规模化，一切都枉然。要想规模化，需先过三关。三 茶企快速规模化的三大法宝
做好中国茶的营销，心（意志与愿景）、力（资源）、法（方法）最终还是归结到人：做茶的经营者与做茶营销的外脑。有以下几种类型：
不甚知者：这类人没有喝茶的生活习惯，自己不好茶，或偶尔浅尝者，对于中国茶广博的品类细分感觉复杂，也不知其中之差别，这些人谈茶眼里只有立顿，不懂何为“中国茶”，这样的人谈中国茶营销，是将无知当作创意的盲人摸象者。
偏知者：有喝茶习惯的未必真懂品茶，这里有经济条件与个人生活偏好的双重影响。
广知者：懂得品茶的未必能跳出个人地域的偏好，对各种茶品类都能有持续品饮，这里也有个人性格与生活机遇的双重影响。
营知者：阅历中国各区域茶，未必能够用营销眼看中国茶产业及经营。不懂中国茶，不能做好中国茶营销；不知品味茶与大众消费差别的，做不好中国茶营销；不能跳出所谓的“中国茶文化”，用营销眼洞察消费者饮茶习性（习惯+规律）的，也做不好中国茶营销。
中国茶的任何一个细分品类的基本状况都是：有大消费没有大品牌。这说明规模化的关键障碍，不在茶品类及消费，而是做茶人不懂快速规模化的营销之道。
中国茶企做不大、产业高度分散的格局已共知多年，集约化、规模化、农场化等整治药方也都开了出来，国家政策、地方政府、各路资本、传统茶商都跃跃欲试，茶叶市场看起来也越来越热，到处都在做品牌，为什么到现在最大的茶企（中茶）的年销售额不过15亿元，品牌茶（竹叶青）也只有5亿多元？
品牌茶专卖店到处开起来了，真正全国性，甚至地区性的强势品牌却没有，到处是店面装修风格类似、品牌名称不同的茶叶专卖店。这正是茶叶品牌分散的一个真实反映。
为什么会出现这样的情况？或者怎样才能改变这样的格局？谁？凭什么去改变？
中国茶的问题并不深奥，甚至因为不深奥而被解读得过分复杂。茶产业没有形成集约化的原因只有一个：产业集中化驱动力的落脚点找错了。
改变种植模式、改变农场的产权结构、加强农场的产业化管理程度，这些通过上游资源整合达到行业集中度的“类地产”模式，不要说中国某些地方利益分割严重、地产资源过大，就算把中国茶半壁江山都划给中茶这样的国字号，它也不过是把各种马铃薯放在一个袋子里，不会产生真正的品牌消费。中国茶叶行业整合的驱动力，只能来自下游，即消费者认知的产品品牌成熟——品牌市场覆盖率、市场占有率、消费者认知度的提高，才会形成以市场整合带动产地资源整合的良性循环。
原因很简单：中国茶不是石油、不是电信、不是水务、不是电力，甚至不是烟草，犯不上为这些众口难调的鸡毛蒜皮的小事操心劳神，你见到哪个垄断势力要去垄断中国的馒头或中餐的吗？中国茶的核心问题，是茶企都没有按消费品营销的套路（即规律规则）出牌。
消费品营销的关键成功因素，核心是三点，按优先性从大到小排列：
1）消费者化的产品（含产品的品牌化）。
2）水平与垂直可扩展的渠道。
3）以小博大的传播。消费者化的产品（品牌）：
就是要根据品类消费者的实际状况，对产品满足的消费群进行定位，不能以为开个专卖店，就什么产品都能卖，这种没有消费者定位的产品模式，只能让茶企的专卖店半死不活、专而不卖。水平与垂直可扩展的渠道：
水平扩展指渠道模式的数量增加，如KA终端铺货、连锁专卖店等；垂直扩展指渠道类型的覆盖程度及各渠道之间的关联性，如实体渠道与电子商务渠道的互动、直销渠道与实体门店的互动等。渠道模式要具备水平与垂直的可扩展性，才能对市场覆盖率与市场占有率起到推动作用。以小博大的传播：
产品（品牌）、渠道模式确定，传播的诉求及媒体也就容易确定。只有目的明确、目标清晰，传播才能做到“以小博大”。现在茶企在上述两个问题都不清晰的情况下，先开始“做品牌”——请明星代言人、央视或卫视广告等。品牌意识很好，费用花了不少，但对于销量的拉动作用有限，只能以招商广告自我安慰一下。这不是以小博大的传播，而是花钱买吆喝。
中国茶企如何突破规模化僵局？
讲战略嫌大，讲战术嫌小，还是先从做消费品营销的ABC做起，有重点、有系统地造一艘可持续增长的“模式之船”。
中国茶的快速规模化之路，要立足于三大法宝，总结适用于具体茶企的“一以贯之的战略运营系统”——即将中国茶快速规模化的一般规律与具体茶企的资源实际相结合，提炼出独一无二的快速规模化战略，这是茶企打破规模瓶颈的关键一步，是中国茶营销之本。
本立然后道生，有道方可谈法、优术、谋势。
快速规模化定义：三个不等于、一个等于
≠快速集中化（寡头化、垄断化）
≠大众化
≠低端化
=在细分品类或市场里成为强势品牌四 茶品牌崛起，从产品开始
能不能先做出一个具有高度视觉美感的LOGO （包括系列VI、SI-连锁店面视觉设计），茶企的品牌就可以树立起来了？或者延聘一线明星做代言，在央视上投入几千万元露个脸，就成了高知名度的品牌了？
上述品牌化的意识、决心与投入，无可非议，但效果不会如预期的好：最好的情况下，上述投入能把“等值增量”拿到手，已说明企业的渠道执行力很好。目前为止，做了这些品牌投资的，即使对招商加盟这样的简单水平增长的驱动力都很弱，更不要说促进产品的实际消费增量。
失败的原因没有任何特殊性，而是消费品的一般原理：顾客（心智）接受及认同的是品牌，掏钱购买的是产品。
中国茶的所有品牌，99.9%没有解决产品的标准化购买问题；以竹叶青为代表的进行了产品标准化的0.1%（如红岁、金尖、四品君、文新等），却没有解决顾客对产品的价值认同问题。中国茶的产品问题，绝不是一个“标准化”如此简单。有标准无认同，标准只是自拉自唱。价值认同从何而来？不是从《茶经》之类的历史传奇、神奇功效、名人题词等中来，只能从真实的顾客购买及品饮的口碑中来。
请茶企明白简单的消费常识：消费者口碑来自喝的茶，而不是茶企灌输给消费者的品牌文化。喝茶首先是个物质的体验过程，然后才是文化精神联想，真者虚不得。品牌需有虚有实，虚实相生：有虚无实，小姑居处本无郎；有实无虚，凤凰窝在鸡笼里；有虚有实，方能上得厅堂、入得厨房。
消费者喝茶的感觉好了，自然会给你的茶赋予历史与文化，而不是茶企用所谓的历史文化“故事营销”给消费者洗脑。这样做的茶企，你愿意花钱做推广，消费者却不傻。
今天的中国茶企业面临从自然增长向“战略增长”转变的分岔口。
中国茶的真正问题是什么？对这个问题的洞察，可以解答为什么在中国茶企现有的商业模式或市场策略下，不可能诞生超级品牌。
中国茶的问题聚焦在三个“消费关键点”上，也是中国茶品牌崛起必须克服的三个产品困境：有类无品、有牌无品、有礼无品。克服或解决了这三个产品困境的茶品牌，才能走上滚雪球式的可持续战略增长之路。1.什么是“有类无品”
不是有品类无品牌的问题，而是有品类无产品，即当我们说喝某品类茶的时候，每个消费者脑袋里浮现出的茶产品都是不一样的。
中国茶这个大品类有两个含义：一是与日本茶、立顿茶相区隔的一个茶的大品类。日本茶及其茶道，虽然源自中国，但其茶道核心是日式抹茶，即将茶叶研磨粉碎之后的品饮方法，立顿茶起源于英式下午茶，以红茶及其各式花色调配茶为主，中国茶则讲究产地、原叶、原泡，色香味形融为一体的品饮方式。
三类茶品饮方式的不同，显示了三种茶品类的本质差异，这种差异所针对的消费者利益及体验（即驱动力）是完全不同的，也就意味着这三类茶营销模式必然是不同的。此其一。
第二层含义是中国茶大类下由近千种地方性小品类构成，具备较高知名度的茶品类也有近300种之多，这是中国茶文化的基本属性，是茶作为凝聚天地水气之灵物的本质属性，怎么能参照立顿模式去轻易否定呢？这是中国茶文化之根，不是中国茶的问题，恰恰是中国茶的优点所在。
为什么会出现有类无品？原因有两个：一是缺乏强势的（高销量份额）品类细分产品品牌，即高认知度的明星产品；二是每个品类里也没有形成口味、品级、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。
消费者之所以只能选择喜欢的品类，如黄山毛峰、西湖龙井、君山银针、信阳毛尖等，不仅仅是消费者真的只偏好某一种茶，而是没有选择的机会，以及选择的成本及风险很高，所以造成消费者喝茶的“品类地方化”现象。对此问题缺乏认识，说明对中国茶的产区、品类、消费特点都缺乏足够的了解。在任何一个细分品类里，都没有一个标杆性的、占据高市场份额的产品品牌，也没有可以代表品类的标杆产品，消费者还能怎么选择？只能出现选品类不选品牌（即品牌对应的产品）的消费与市场局面。
能不能出现一个品类代表性的品牌呢？答案是：能。但要靠产品在细分品类里的市场份额，而不是靠所谓的品类定位。没有市场份额，企业自己的品类定位有什么用？
在任何一个中国茶的细分品类里，无论是绿茶，还是红茶、普洱，甚至白茶、黑茶这些小茶种，只有一个品牌都是不可能的。在这种多企业、多品牌竞争的格局下，靠一个品类定位（某种传播说辞）就成了品牌，未免太浪漫了。
靠抢先占位式吆喝是否能建立品牌在品类市场中的“心智地位”呢？如果还是有牌无品式经营，这样的“抢先”策略，并不会有多大的收效。2.什么是“有牌无品”
把聚光灯集中在前100家中等规模茶企身上，就会发现茶叶企业的品牌意识已经很强了：精心设计的品牌LOGO、大牌明星做代言人、品牌连锁专卖店等，但消费的茶客不难发现，去这些茶企门店，在同一品牌之下，每年的产品都不同，包装也在不断变换，同一价格的茶品级、品味也不同。
在这种产品状态下，品牌知名度再高，对产品销售的作用也是有限的。市场还没妨碍企业销售，茶企产品自身变成消费者选择的障碍，包括购买过程复杂化：消费者要通过复杂的现场品尝过程，才能确定究竟买什么产品。这是目前茶企在销售模式上的普遍问题。
竹叶青茶部分解决了这个问题，用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，也成为茶叶品牌专卖店的通常做法。但还是有其形而无其神：一是茶企普遍有通过包装（包括内容物，如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味的产品。茶企的产品复杂化，给涨价提供了方便，却将消费者的选择过程复杂化。从营销角度上看，这在造成客户的流失，以及客户维持成本的增加。品牌知名度高，产品标准化程度低，产品稳定性低，意味着投资做品牌的营销费用，赚吆喝比赚销量的成分多。
通过“大明星、大广告”的方式，只会赔钱赚面子，在央视亮相的茶叶广告，大都露个脸就收摊：广告拉动不了多少销量。消费者可以受广告（媒体、代言人等）影响优先选择品牌，但消费者掏钱购买的是产品。品牌与产品之间的断层，只会让做品牌变成做知名度，而不是做销量。
品类之路难走，是否采用“使用用途”路线杀出一条血路呢？从现有茶企的实际做法看，多是将目标人群诉求作为提升品牌形象或档次的广告说辞，而不是真正的消费用途的产品诉求战略。3.什么是“有礼无品”
茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项，礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一，众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润，但真正成为礼品符号的茶叶产品（及品牌）却一个也没有。
所有的茶企都在做礼盒包装，都在诉求送礼，天福茗茶也好，八马茶叶也好，徽府茶行、国礼茶也好，不是茶企宣称定位在礼品就能变成“礼品符号”的。企业要占住这个定位，不要说能否独霸，即使形成“品牌与品类对位”心智关联，要花多少“心智的成本”？
定位礼品的茶品牌如何从几千上万家宣称做礼品茶的品牌里跳出来？靠明星代言、在央视砸广告可以抢先占位吗？如果产品没有礼品化，仅靠品牌的礼品诉求，一样不会有真正的效果。
能否出现定位礼品的茶叶品牌？
真正的礼品化，即品牌及产品的专业化，意味着一种新商业模式，不是一个广告诉求那么简单，不但需要“舍弃”很多传统的茶叶产品，而且对茶企的运营能力要求也很高。史玉柱的黄金酒可以定位在送礼产品上，中国还有哪个酒厂可以这样做？
产品及品牌的礼品化，要求品牌及产品与特定的礼品符号之间形成“单一对应”关系，中国礼品的特点是“礼分档次”（等级），送给什么人礼，价值等级是不能乱的，这是中国式礼尚往来的核心与常识。
绝大部分生产商品牌、渠道品牌、产品品牌都不具备这种单一对位性：如果一个品牌符号下涵盖各种价格档次的产品，这个产品显然不具备礼品符号的基本特性，品牌的礼品定位，不过是一个提升产品形象的广告说辞，不是“礼品化”的品牌及产品战略定位。一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺，甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，却没有一家企业做成规模化品牌，缺的一定是市场的关键要素：产品，即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。
品类、品牌、礼品的交集处是什么？是茶产品本身。
本固才能根深，根深才能叶茂。产品力不再造，茶企的品牌战略就是无本之水，必然行之不远。五 先做消费品，再做茶文化
刘春雄老师说：越是懂茶文化，无法从茶文化中自拔，越做不好茶业。
营销人所见略同：茶文化已经成为中国茶破局的障碍。
中国茶是否要抛弃茶文化呢？当然不是。需要抛弃的中国茶企的经营思维与营销方式。因此我提出这个正论式命题：先做消费品，再做茶文化。
几乎接触的每一个企业，都会强调所在行业或产品品类的特殊性，但一个完整的咨询项目做下来，就会发现战略、营销、管理的专业的共性因素超过所谓的行业特殊性。越是陷入困境的行业与企业，越是强调所谓的行业特殊性。其实，这些企业人是被行业陋习、失效的行规所同化，失去了创新突破的勇气。这或许是很多行业出现外行挑战老手、新手打败老师傅的根本原因。
为什么在中国营销模式相对成熟的行业如家电、方便面、啤酒、饮料、IT数码产品等，反而不强调行业的特殊性？
这些行业里的领先者，在高度竞争的环境下胜者为王，深刻领悟到市场为导向、消费者为核心、紧盯竞争对手的营销“三铁律”。这种对市场、顾客、渠道、产品等营销要素的成熟管理，都是将营销、市场的一般规律与企业具体状况的结合。
有一类观点主张所谓的“行业营销”，聚焦行业、深度研究是不错的，片面强调行业营销的特殊性，甚至排斥业外及新营销技术，不仅不科学，与主张者自身营销知识的成长路径相悖（主张行业营销的人的营销知识及经验来源可以看到都是半路出家，如家电出身的做茶、啤酒经验的做白酒、快消品经历的做工业品等），而且不少是为了掩盖专业视野的狭隘。如果是企业人这样认为，很遗憾，只能说是坐井观天。
中国茶产业要尽快走出困境，尤其需要避免上述狭隘的视野：将茶文化作为茶营销独特性的论点，与认为存在一种特殊的行业专属营销模式的观点类似，都是以为特殊性可以脱离普遍性而存在的错误思维。
更需要提醒中国茶企注意的是，到目前为止连一个真正的全国性茶品牌都没有做出来的行业，有多少先进经验可以学习？缺乏资源与实力做不大，情有可原；有资源、有实力也做不出强势的茶品牌，这不是问题吗？
如果说立顿、星巴克有什么值得中国茶学习的地方，不是惊叹这些品牌的规模（什么7万中国茶企不如一个立顿），而是看到优秀品牌做大的根基：对消费者的深切洞察与尊重，这是品牌营销之本。
任何行业（尤其是消费品），无论行业内认为自己有多独特，多么玄妙精深，多么有文化，如果消费者不认同，这些产品文化有什么意义？
绝大部分自称“独一无二”的产品，不是视野狭隘造成的拙劣撞车，就是稀奇古怪而无人买单。这类产品是什么？乔布斯是这样说的：很多东西都上不了我的购物单。他们太荒唐了。产品的第一要点：不荒唐。
记住：没有人会对一个到处都平庸或到处都古怪的产品产生兴趣，你要想让产品大卖，就要让它长出一副人人熟悉却又个性独具的“Face”（从内到外）。
什么叫不荒唐？
给一句哲学解释：任何特殊性都是建立在普遍性的基础之上。普遍性越强，特殊性也就越突出。
这是关键中的关键。
中国茶企、茶商没有不讲茶文化的，讲产品差异化、讲产地特殊性、讲传奇神话的历史故事，结果就是把中国茶变成了小众消费品。高端茶从来不愁卖，这是中国茶经营者的第一个秘密，也是妨碍茶企用大众消费品思维去运营中端茶的根本原因。
中国茶的顶端（极品与上品）是高端茶，不仅价格居高不下，也得到少数品茶客的拥趸，就像波尔多产区的拉菲、酱香酒产区的茅台。
每一个茶种，都有这种高端茶：好的种植地块（产区）、明前一季（稀少）、好的炒茶师傅（面临断代），天、时、人三种因素决定了高端茶的稀缺性，量少价高是必然的。
茶商、茶企的经营思维被高端茶左右：1斤高端茶的利润是大路茶的50～100倍。也就是说一个茶商只要每年卖出100公斤高端茶，净赚40万元以上没有问题，茶商一年净赚100万元～200万元是很轻松的事情。能够如此舒服地活着，何必冒风险去做品牌呢？或者说，品牌无非就是包装做得漂亮点就行了。
小富即安，是中国茶企、茶商的普遍状态。高端茶赚暴利；大路茶赚客户，走现金流；中档茶做礼品，跑量又暴利。这就是茶商赚钱的秘密。某种意义上说，大部分茶商是不希望产品标准化、品牌化、透明化的，浑水好摸鱼。
问题不在于茶商是否活得滋润，而是这种状况是否是一个好的产业生态？能不能可持续地发展？
小富即安的茶商们没有去想这样一种未来：如果高端茶被少数集团垄断，中端茶、大路茶的利润就无法维持茶商的经营，那时就会发生茶流通渠道的洗牌。茶渠道一旦洗牌，茶农即茶种植户必然大量积压亏损，整个茶产业将陷入“死火”状态。
这些年为什么每年都在爆炒“天价茶”？其实是高端茶垄断化的序幕：先是不断抬高高端茶的收购价格，然后是逼迫茶企对优质茶园、炒茶师傅进行垄断，最后就是高端茶产量的集中化。
到了高端茶集中在少数产业集团或外来资本手上，就是前面所说的由茶渠道洗牌开始、茶产业巨变的开始。
之所以还没有出现这种兼并与洗牌，是“三股势力”都有产业链短板：大资本还没有与大品牌、大市场实现对接。
就是说，以大资本现在的营销能力，收购了优质茶园，也缺乏足够的高端茶的销售渠道与客户资源，收了也是浪费资源，所以优质茶园还处于松散的“客商化”交易阶段：每年随行就市，价高者、先付定金者先得，典型的交易模式。
天价茶的炒作，有人认为打开了中国茶的价格区间，是好事；在这个好事的背后，是茶产业高端垄断化已经张开了资本的血盆大口——对于不愿转型的茶企、茶商来说，恐怕是赚一年少一年。
茶商的赚钱奥秘决定了茶商的经营思维与习性，这个代表中国茶陈旧势力的群体，改变不了中国茶的现状，也不会是中国茶的未来。
中国茶的变局不可避免，突破点将是以中国茶消费者价值与价格区间为切入口，进行中国茶营销的创新。简单地说，中国茶品牌的破局，乃至行业洗牌，将以价格区间明星品牌群的崛起为标志。
天价茶是高端茶“躁动”的表现，是一个以中小茶商、茶企发动、最终由资本洗牌的自戕式盲动。就是说，对于中型茶企来说，热衷于天价茶营销，恐怕最后是搬起石头砸了自己的脚。
目前屯兵茶产业的大资本还没有找到做高端茶的路径，但这只是一个时间的问题。
高端茶的垄断化没有多少技术含量，最终的驱动力是：资本整合茶园。茶商、中小茶企、茶农有能力阻挡这种资本的野蛮兼并吗？
现有的高端茶实际上不需要营销，未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入，采用高端商品的营销方法，建立品牌消费市场，这是中国茶营销的核心课题之一。
中端茶（含中高端）与大路茶，几乎与分散经营的所有农产品一样，面临着市场波动的巨大风险，也就是这几年各种农产品的价格忽上忽下，一会儿谷贱伤农、一会儿价高伤民。
茶作为非必需消费品，在碰到这样的价格波动时，对于产业上游的伤害将是巨大的：因为下游茶饮用的市场并没有呈现出稳步增长的势头。
得出这个结论用以下指标即可测量：28岁以下人群茶叶消费的渗透率、消费偏好度与消费频次。以本人这么多年接触的25岁以下人群的经验：有饮茶习惯的不到20%，且这种习惯被各种饮料消费分流瓜分。
为什么要用28岁以下人群作为中国茶消费的指标？28岁是建立家庭的主要年龄段，28岁前是新生代与年轻人群对一个品类的接受度，代表着这个品类的增长潜力。
立顿茶等跨国品牌的营销，大多聚焦在18～28岁的大学生与白骨精形象上——这是基于人口学的品牌营销之道。
营销的奥秘并不复杂，卖得好与卖不好的原因，都在产品及品牌营销的市场表现之中。中国茶的核心危机恰恰就在这里：如果只有20%的年轻人有饮用偏好，那么这种国饮的未来在哪里？岂不有徒剩虚名之忧？
年龄增长后发生的偏好转移的现象是存在的，这种偏好转移部分是由于“茶礼消费”的带动，即随着年轻人社会关系网的形成，茶是送礼、社交的道具之一，带动了部分高年龄段消费者的饮茶偏好。
这部分人群中国茶消费的主要替代品威胁是咖啡，尤其是以星巴克为代表的咖啡连锁店。农药残留、重金属超标等茶叶问题，对这部分消费者的购买及饮用行为会产生更大的影响——这是中国茶需要注意的重要问题。中端茶、大路茶显然最需要营销的刺激：培养中国本土年轻消费群及中年消费群的茶饮习惯，在这种消费习惯中建立品牌。
中国茶企现在高谈的茶文化，离上述人群的“习惯性消费”太远了。事实是，在立顿、星巴克等的营销攻势面前，中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。
中国茶的营销，要从哪里破题？什么才是真正的中国茶营销？聚焦消费者的消费行为，包括消费行为背后的消费心理（品类认知、心智空间），这才是中国茶营销的真正破题。不对此有研究、洞察、判断，在此基础上制定营销战略，重组企业的产品、渠道、生产、管理，进行战略资源、战略配置、战术手段的组合，就谈不上真正的茶品牌战略。
现在这样做的茶企有几家？竹叶青了解自己茶的消费者吗？大益普洱、安溪铁观音集团、黄山毛峰集团、中茶、信阳毛尖、都匀毛尖等，谁去做了自己茶的消费者研究与洞察？
忙着处女茶、苍井空代言西湖龙井等噱头的炒作，或者开个网店、用微博做茶直销等新渠道、新传播，不从根本上改变这些小打小闹的销售思维，绝不能解决茶企品牌“做大做强”的目标。
有人说中国茶太复杂，比如绿茶品类太多，做不出大品牌。
这是一种谬论。中国茶的真正未来是：任何一个茶种，只要按照先做消费品，再做茶文化的思维，都会产生年销售10亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种（如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等），出现20亿元以上的全国性大品牌，并不是天方夜谭。
还有一种论点：绿茶复杂，都是因为在竖着做产品，红茶是可以横着做产品的品类，容易产生大品牌——立顿就是所谓横着做产品的典范。
事实呢？横着做红茶的高端红岁还没卖起来，祁红、滇红、川红、信阳红、都匀红、宁红、荔枝红、蜜香红、宜红、湖红、功夫红、金骏眉、银骏眉、正山小种等已经“千帆竞发”，宛若“渔阳鼙鼓动地来”，红茶将重演绿茶地方化、品类化、复杂化的道路，所谓“红茶容易标准化”的梦中旋律还没唱完，就已“惊破霓裳羽衣曲”。
为什么会这样呢？为什么中国茶就不能像立顿那样简单呢？问这种问题才是问题！不接受中国茶的多样性，等于想抓住自己的头发离开地球。用立顿茶的经验来为中国茶营销出谋划策，等于问道于盲。
恐惧中国茶的多样性，要用营销“削平”中国茶的丰富性，这是一种怎样荒唐的削足适履思维！没有茶产区文化底蕴（至少可以想想波尔多吧）、规模化农场经济思维下成长的人，在对多样性恐惧与削平的思维下为中国茶营销出谋划策，恐怕反而成为阻碍中国茶营销的新问题：阻碍中国茶做强做大的原因是品类多样化吗？中国茶营销，不能妄想去改变中国茶与生俱来的多样性、丰富性，而是要研究如何将这种多样性与消费者的饮茶习惯相结合，寻找“最大公约数产品”，即通过商业模式、产品模式的创新，培育中国茶的消费群，这才是中国茶营销的出发点。中国茶被悠久的茶文化一叶障目，看不到或者根本都没有去做与各年龄段消费者的沟通，这就是中国茶的根本问题所在。中国茶营销，连这个营销最基本的要素都不“首先解决”，谈什么战略、模式、品牌、文化，岂不是无本之水？把茶当作消费品去做，这是中国茶营销的当务之急。
每一个茶品类里的企业，如果要创立优秀领先的茶品牌，都必须先从做消费品开始，首先按照消费品的一般规律，踏实地研究消费者、研究消费者的口感特性、研究消费者的消费顾虑、研究消费产品的最佳形态，此后的市场运作、传播推广、区域扩张等就顺理成章，可以形成快速的模式复制的爆炸性增长之势，即我们所说的“滚雪球式战略增长”。先做消费品，再做茶文化，是中国茶品牌崛起的必由之路。
想通这个关系，茶企或许可以少走点冤枉路、少花点冤枉钱，快一点做成全国性的强势品牌。我不相信咖啡、立顿茶可以营销到中国各地区，让中国消费者养成消费习惯，中国茶反而不能。
事实上，中国茶的消费习惯，根本不需要像咖啡与立顿茶那样煞费苦心地培育，需要的是唤醒与激活：用茶消费让茶文化新生与延续！六 中国茶应该向谁学营销
学习是好事，乱学、学不得法，学到了方法论毒药或邯郸学步，恐怕还不如不学。
中国老板是最勤奋、最好学的一个群体，中国茶人（茶老板、茶管理者）可能是这个群体最喜学习、谈文化的老板。
但中国茶营销可能是被误导最多的行业之一，市面上谈茶道、茶文化的书可谓汗牛充栋，真正系统谈茶营销的书寥若晨星。
谈论茶营销的文章不少，大多不成系统、东鳞西爪，这类文章的最大问题是：由于没有“逻辑一贯”地深入研究与思考，那些看似灵光一闪的观点，实际上很难用于实践。少数几本茶营销著作，不仅缺乏大品牌的运作实践，也缺少对茶行业及茶企经营模式的系统思考，内容多是零散文章的集合。土豆装到麻袋里，还是土豆，不会变成土豆泥或土豆烧牛肉。
中国茶营销研究的知识现状，并不能给中国茶企突破现状以有效的智力支援。
中国茶营销没有多少先进的行业内“最佳案例”可以学习。与所有类似阶段的行业一样，必须借他山之石，做自己文章。
企业学习与个体学习的目的不同，企业学习不是简单的知识积累，而是要从知识的学习中获取能量——智慧的能量。
有人说要向立顿、星巴克、中国白酒、中式快餐学等，但是学什么？如何将这些成功企业的营销之法熔铸在中国茶的营销之道里？
我们推荐中国茶营销应该学习的具体对象与内容，给中国茶企提供一个向高手学习、自证自悟、获取能量的阶梯。1.中国茶营销学习有以下“四前提”中国茶行业还没有真正的“最佳实践”即学习标杆。中国茶营销属于中国创造范畴的创新。学习之后是整合创新，不是简单的拿来主义。这是茶营销学习者必须明确的第一个出发点。中国茶营销的问题是先解决消费品化，再树立茶文化的个性。提出这个命题是有“历史阶段性”的——中国茶当前的核心问题是消费者尤其是年轻群体的茶饮习惯问题。解决这样的问题，过分沉溺于独特的茶文化，只会自缚手脚，变成小众消费品。学习成功品牌启动消费者的营销方法，是茶企学习的第二个关注问题。需要优先学习的是快速规模化方法：中国茶营销的学习必须立足上述
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