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发布时间:2021-03-05 00:14:16

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作者:梁婵卓 主编

出版社:化学工业出版社

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移动电子商务实务

移动电子商务实务试读:

前言

近几年,随着移动智能设备的普及和移动互联网的快速发展,移动电子商务发展势头迅猛,移动电子商务不仅改变了我们的生活习惯,也改变了电子商务营销的方式方法和发展方向。随着微博、微信、淘宝等移动应用的出现,这些应用成为企业、商家进行移动电子商务营销的主战场。在营销的过程中也摸索出了很多适用于移动电子商务营销的模式和方法。但由于移动电子商务发展迅速,移动电子商务的人才,特别是营销方面的人才匮乏,这也直接影响了我国移动电子商务行业的发展。

鉴于这种情况,各地区、各相关院校在电子商务专业的课程中相继都加入了移动电子商务相关内容,并取得了一定的成绩,但也存在一些问题,例如人才培养过程中缺乏专业化的指导;相关教材、大纲资料不充分;培养出来的学生距离企业实际用人要求存在较大的偏差等,这些问题都有待政府、产业、企业各方面优势资源加以梳理和整合,对人才培养提出最佳的解决方案。

本教材结合了移动电子商务的发展现状和企业实际要求进行编写,对移动电子商务中主流的营销模式进行了详细专业的讲解,以培养移动电子商务营销型人才为目标,在梳理现有知识要点的基础上,更加注重对学生实际操作能力和营销能力的训练,更加科学化、系统化地教授移动电子商务实践、营销所需要的必备技能,让学生在情境中有目的、有问题、有思考地进行学习。每项目分为多个小节详细叙述,以情景任务为引导,为学生讲解基本知识、基础技能和营销技能,再加以实战练习,突出能力培养,特别适合中高职院校的学生学习。

本书由梁婵卓主编,负责全书架构和统稿,副主编张仁钟、周任慧、孙永建,参编文婧羽、龚琳玲。全书共分为六个项目,梁婵卓负责编写项目一、项目二、项目三,张仁钟负责编写项目四和项目五中任务一、任务二和项目六,周任慧负责编写项目五中任务三、任务四和任务五,孙永建负责编写项目五中任务八、任务九、任务十,龚琳玲负责编写项目五中任务六,文婧羽负责编写项目五中任务七。由于编者水平有限,本书还有很多需改进之处,恳请广大读者批评斧正。编 者2018年10月项目一 移动电子商务概述

【项目概述】

在互联网飞速发展的今天,信息技术和通信技术的迅猛进步驱动了电子商务的演变,也为企业组织变革提出了挑战,无线通信技术的快速发展促使移动电子商务(M-Commerce)应运而生。伴随着移动终端设备的高速增长和信息访问需求的日益增加,各大电商企业纷纷布局移动电子商务。移动电子商务带来的影响渗透人们生活的方方面面,从产业到工作再到生活,都为人们带来了极大的便利。移动电子商务正在成为世界经济运作的时尚商务新模式,众多应用上的创新和增值业务也为企业带来无限商机。本项目作为本教材第一部分,紧紧围绕移动电子商务的基础知识展开,从移动电子商务的认知、功能、优势、发展现状及发展趋势等方面进行全方位的阐述。

【项目分析】

1.了解移动电子商务

在互联网时代,人们的网上购物、消费只能通过在计算机上实现,自从智能手机和平板电脑产品推出后,其强劲的性能令原本只能在电脑上完成的事务在手机上也可以轻松实现,并且步骤简单,不受使用场景的限制。在商场看到一款喜欢的商品,拿出手机进行比价,然后在价格优惠、物流快速的电商平台下单购买,或许逛街回家时快递已经在楼下等候了。这样的场景曾经是天方夜谭,如今却已非常普遍。在移动互联网时代,人们的生活理念再次被颠覆,一切都变得简单、快速、便捷,生活中很多领域都离不开移动电子商务。同时,移动生活服务、移动办公、移动医疗、移动教育等也快速发展,逐渐进入人们的生活。

2.全球移动电子商务时代

近年来,移动互联网保持高速发展态势,并加速向经济社会各领域渗透,带动电子商务由传统PC(个人计算机)端加速向移动端迁移,庞大的移动用户和移动互联网的快速发展为移动电子商务提供了强大的动力。随着移动智能设备的发展和普及,移动定位、移动支付、移动搜索等技术趋于成熟,为移动电子商务提供了用户和技术上的支持。

移动电子商务在全球范围内迅猛发展,其中日本、英国和韩国的零售电子商务交易量最大。根据广告效果营销平台Criteo的报告数据显示,2016年第二季度,移动电子商务订单量占全球网络零售交易总量的27%,其中,从智能手机下单的比率高达55%,APP新用户保留率和转换率分别为WAP端的2倍和3倍。按照国家维度来看,巴西、澳大利亚、法国移动端购物增长趋势明显。而在日本、英国,移动端下单占当地零售交易总量的比例已超过50%。中国大型电子商务企业,如阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等都完成了在移动端的布局。移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量,同时也开启了电子商务发展的新空间。

【任务分解】任务一 移动电子商务1.认识移动电子商务

在移动互联网快速发展的今天,移动电子商务已经融入我们生活中的方方面面,通过各类手机APP(Application,手机应用程序)能解决衣食住行各种问题。周末带着家人去吃饭,拿出手机通过百度地图或者美团等团购APP搜索附近餐厅,看完餐厅介绍选择一家评价好、好吃又实惠的餐厅,点击预约定好座位,等时间到了直接去吃饭。吃饭的时候,哪个好吃就拍个照,放到微博或朋友圈晒一晒与朋友共享。以后朋友来这里吃饭的时候,凭着你的分享可以享受优惠,商家还会给你返利,能吃到好东西分享又能赚钱,真是很惬意。吃完饭去商场购物,看到哪个产品喜欢的拿起来扫一下二维码,用手机比比价,选择好的商品放入“购物车”,逛完商场在手机上点击送货时间和地址,直接通过手机支付,不用拎东西,也不用排队。然后去看电影,因为电影票在吃饭的时候已经用手机买好了。

如今,越来越多的人习惯了智能手机给生活带来的便利,衣食住行皆应用,手机APP已成为大多数人的“生活必需品”,下面就来说说那些我们最热衷的生活必备APP。(1)随时随地想买就买——手机淘宝 手机淘宝作为国内最大的电商平台,是移动购物市场占有率最高的,是当之无愧的热门APP之一(图1-1)。图1-1 手机淘宝(2)民以食为天——饿了么 “饿了么”已经成为许多不爱出门的“宅男宅女”的最爱之一,它能快速搜罗附近外卖,直接用手机预订,美食就会送上门来,足不出户就可享受附近美味(图1-2)。图1-2 饿了么(3)社交聊天神器——微信 微信是绝大部分人手机中不可或缺的APP,微信的出现让社交变得方便快捷(图1-3)。图1-3 微信(4)打车不再烦——滴滴出行 由滴滴打车和快的打车合并的滴滴出行,是时下最流行、最实用的打车软件,是出行必备的打车应用APP(图1-4)。图1-4 滴滴出行(5)出行指南必不可少——百度地图 百度地图作为国内最大的生活地图APP,提供附近搜索、路线规划、语音导航等功能,让出行更加方便(图1-5)。图1-5 百度地图2.移动电子商务功能及优势

通过对日常生活中必不可少的各类手机APP的使用,不难看出移动电子商务在当今社会已经被越来越多的人熟知并使用。随着手机终端功能的提升,以及相关政府部门的高度重视,这一产业高速发展,移动电子商务业务范围也逐渐扩大,它涵盖了金融、信息、娱乐、旅游和个人信息管理等领域。其主要功能包括银行业务、交易、订票、购物、娱乐、网络比价、信息推送与分享等。(1)移动电子商务的功能

① 银行业务:移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理,进一步完善互联网银行体系。用户可以使用其移动终端核查自己的账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。

② 交易:移动电子商务具有即时性,因此非常适合股票等交易应用。移动设备可用于接收实时财务新闻和信息,也可确认订单并安全地在线管理股票交易。

③ 订票:通过互联网预订机票、车票或入场券已经发展成为一项主要业务,其规模还在继续扩大。互联网有助于方便核查票证的有无,并进行购票和确认。

④ 购物:借助移动电子商务,用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。如订购鲜花、礼物、食品、快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进,例如,用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备,在商店里或自动售货机上进行购物。

⑤ 娱乐:移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从自己的移动设备上收听音乐,还可以在网上与朋友们玩交互式游戏,还包括快速、安全的博彩和游戏。

⑥ 网络比价:伴随着移动电子商务的发展,用户可以通过移动端进行随时随地的网络比价,选择更优惠的平台进行消费。

⑦ 信息推送与分享:移动互联网的发展使人与人之间的沟通越来越便捷,用户可以通过移动端实现即时信息的推送与分享,比如微信的广泛使用。(2)移动电子商务的优势 移动电子商务作为一种新型的电子商务方式,利用了移动无线网络的优点,是对传统电子商务的有益补充,移动电子商务与电子商务的区别如表1-1所示。表1-1 移动电子商务与电子商务的区别

与传统电子商务相比,移动电子商务主要存在以下优势。

① 时空的灵活性:移动电子商务突破时间和空间限制,具有随时随地的特点,只要有移动网络覆盖,用户在任何时间、任何地点都可以灵活进行商务交易。

② 应用的即时性:移动电子商务可以即时响应用户需求,使用户及时获取所需要的各种信息和服务,节省交易时间,提高商务效率。

③ 支付的便捷性:电子商务活动要求操作时间短,响应速度快,借助多种电子支付手段,移动电子商务交易更加便捷,大大简化了商业交易过程。

④ 服务的个性化:随着移动电子商务应用领域的不断拓展,业务范围涵盖了商务活动的各个环节,人们可以根据自己的喜好和需求进行个性化服务配置。

⑤ 交易的安全性:使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡,使用银行可靠的密钥,对信息进行加密,传输过程全部使用密文。这一系列的措施,都为移动电子商务提供安全的保护。

⑥ 业务的多样性:移动电子商务能提供多种多样的业务类型,如PIM(个人信息服务)、银行业务、交易、购物、基于位置的服务(Location Based Service)、娱乐等。

当然,由于传统电子商务与移动电子商务拥有不同特征,移动电子商务不可能完全替代传统电子商务,两者是相互补充、相辅相成的。移动电子商务所具有的灵活、便捷等特点,必将为其带来持续的发展和壮大。任务二 移动电子商务概况1.移动电子商务的发展现状

随着智能手机的普及,移动互联网逐步渗透到了各行各业中,不仅影响了经济和社会,就连人们的社交方式、生活方式、消费方式也随之变化。人们越来越习惯将智能手机作为购物的首选设备,手机已经成为人们日常生活中非常重要的一部分,已经不仅是传统意义上的通信产品,更多承载了人们的娱乐、消费、商务、办公等活动,移动电子商务已经无处不在。

人们习惯了通过手机购物,习惯了吃饭前要查看美食软件,习惯了出行用打车软件叫车,习惯了吃饭时要拍张照发朋友圈;亦习惯了朋友聚餐各自低头玩手机,习惯了用“拖沓”的微信交流代替一次通话……

2016年第二季度(Q2)中国移动网购市场交易规模达7834.4亿元,同比增长75.9%;从移动端、PC端占比来看,移动端占比达到70.1%,同比增长19.3%,渗透率持续提升(图1-6、图1-7)。图1-6 中国移动购物市场交易规模图1-7 中国移动网购交易额PC端和移动端占比

无线网络的普及、移动端碎片化的特点及更加符合消费场景化的特性使流量持续向移动端转移;随着用户消费场景使用习惯的变化,移动端成为大势所趋。而电商企业纷纷大力发展移动端也是移动端继续渗透的重要原因:一方面,许多电商企业以新用户获取和品类扩张为战略重点,推出针对移动端的定制电商产品;另一方面,大量新兴电商仅推出移动端业务,移动端成为新增网购用户的主要来源;此外,直播、VR(Virtual Reality,虚拟现实技术)购物等场景化购物模式兴起,各家企业在加强移动端商品运营的同时不断丰富内容运营,以增加用户的使用频率及重复购买次数。

从整体上看,移动购物市场集中度依然很高,但相较前几个季度,排名前三的企业其份额继续下降。从企业份额来看,2016年第二季度阿里无线依然稳居首位,占比为80.1%;由于“618大促”,京东移动端市场份额持续增长至8.0%。唯品会、聚美优品、蘑菇街等时尚电商的移动端在整体交易额占比中均超八成。而随着垂直电商不断发力、农村电商兴起、直播等内容运营方式的火热,其他电商企业移动端交易也占据了一定的份额。

移动互联高速增长打破了原来PC端过于集中的大平台格局,生态更丰富多彩。越来越多人网上购物的工具开始从PC端向移动端转移,网上购物时手机、平板电脑的使用率提高,说明用户消费习惯的改变已成定局。2.移动电子商务的发展趋势

移动电子商务已经成为推动电子商务发展新的增长点,特别是基于线下商业的O2O融合创新,新一轮创新高潮正在涌现。如滴滴出行、携程旅行、河狸家等基于O2O的行业APP迅速蹿红,使人们越来越体验到移动电子商务为生活带来的便捷,同时也为移动电子商务发展开辟了更加广阔的空间。构建新型的移动电子商务发展模式是一项复杂的系统工程,也是促进我国电子商务健康快速发展的当务之急。

我国移动电商发展的新趋势主要表现在以下几个方面。(1)传统电子商务平台争相向移动端的迁移 从规模上国内排名前十位的移动电商企业看,除了买卖宝之外,淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美在线等全部是PC时代的主流电子商务企业。主流电商企业全面布局移动电子商务,市场格局已经初步形成。(2)移动时代流量入口多元化,从线上到线下的入口布局是竞争的焦点 移动互联网极大拓展了用户上网的应用场景,PC时代的入口和用户优势面临挑战。2013年以来,不论是阿里巴巴在来往、微博上的重金投入,还是腾讯、阿里巴巴在手机地图领域的大手笔并购,无不显示各巨头对入口争夺的重视。而2014年以来,移动入口争夺战更是从线上烧到了线下,阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托,都与线下商家展开广泛合作,积极布局二维码入口。在2015年“双12”中,支付宝联合全国30多万家的线下商户参与活动(包括华润、沃尔玛、家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、人人乐、全家、屈臣氏、万宁等品牌),覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等线下场景,遍及全国200多个城市和港澳台地区以及大洋洲、亚洲的多个国家(图1-8)。图1-8 移动改变生活(3)移动社交和自媒体的爆发开启去中心化的电子商务发展新模式 与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托,通过自媒体的粉丝经济模式,通过社群关系链的分享传播来获取用户。更重要的是,购物也不再是单纯的购物,而会在人们碎片化的社交场景中被随时激发,这极大降低了商家的流量获取成本,吸引了众多商家的关注。(4)O2O闭环生态链相关技术基本成熟 以二维码和NFC(Near Field Communication,近距离无线通信技术)为代表的移动支付技术、以百度地图和高德地图为代表的LBS技术、以阿里云为代表的云计算技术以及免费WiFi等相关技术都已经进入大规模商用阶段,服务线下商业的O2O闭环生态链基本成熟。特别是在开放平台策略的推动下,这些技术平台开启了基于O2O模式的创新和创业浪潮。

如果说在PC电子商务时代线上与线下还存在激烈的冲突,那么在移动电商时代融合创新将成为全社会转型发展的主流。传统的单中心化发展格局将向多中心化甚至去中心化的格局转变,商业竞争的焦点也将由流量和价格竞争转向产品和服务竞争。

此外,由于O2O所涉猎的领域十分广泛且非标准化特性显著,不同领域所要求的平台模式、交易机制、服务体系等都具有很强的特殊性,这决定了O2O发展的商业基础设施建设不可能像传统电子商务一样搭建统一的标准化平台。对于运营商而言,可以利用其网络、用户和服务网点等优势,在移动网络入口、移动支付平台、社区服务网络等方面发力,探索建立适应线下商家网络化转型需求的新型商业基础设施。

【知识要点】1.移动互联网的特点

移动互联网源于互联网,但移动互联网不等同于移动加互联网,它继承了移动通信随时、随地、随身和互联网分享、开放、互动的优势,不是简单的加法,而是乘法,是将互联网和移动通信充分融合,合二为一的“升级版”。它以前所未有的用户普及速度,无处不在的内容、应用与服务以及对过去用户运营商、开发者之间的商业模式瓶颈问题的破解,迅速地完成了时代王朝的更替,由PC互联网时代转向移动互联网时代。移动互联网时代的特点主要有如下几项。(1)便携 移动互联网终端以手机和平板电脑为主,现在市场上也出现了智能手环、智能手表和智能眼镜等随身设备,这些设备在“智能化”以前本就是人们随身携带的物品,因此这些智能设备与以往相比并没有增加用户使用中的不便,便携性能依然优越。(2)便捷 移动互联网与“传统”互联网不同,能够通过不同的方式与互联网相连,只要有移动网络,就能联网,不再依赖于接线插口或其他端口,因此使用过程中更加便捷。(3)即时 移动互联网使人们能够利用“碎片时间”处理一些简单事物,例如收发简单的邮件或接受工作指令,如果用户愿意的话,可以24小时都联网接收和处理信息,不会再有重要信息被错过。(4)强制 移动互联网的“强制性”是一种相对的特点,与“传统”互联网相比,移动互联网使人们习惯于不断查看手机或其他移动设备,每一条信息都有声音或其他提示,这使用户不得不及时处理这些信息。这也体现了移动互联网的软性强制性。(5)封闭 相对于“传统”互联网来说,移动互联网由于基于移动通信信号,因此可以说与用户的手机号码“绑定”了,而无论用户是否用手机号码在各大网站注册。相对于“传统”互联网来说,监控范围更广泛,而人们的视角也相对更加封闭。2.移动互联网发展现状(1)移动化逐渐完成 随着移动互联网的发展,原先的PC网络业务逐渐被迁移到移动互联网的终端上,例如邮件、即时信息、浏览器、多媒体播放器等,而原来一些通过网页访问的网站也都为移动设备提供了相应的应用(APP)。(2)娱乐化仍在加强 移动互联网的主要终端是智能手机,用户平均年龄虽然正在向高龄迁移,但依然以青年人为主,出于缓解压力的需求,移动互联网依然体现出较强的娱乐性,音乐、视频、手机游戏类应用的广泛应用可见一斑。(3)区域化分化明显 由于我国省份较多,区域化明显,各地区发展不均衡,因此不同区域内人们对移动互联网的需求各不相同,受到当地经济、技术、学术发展水平的影响较大。这吸引了一部分移动互联网服务的提供者着眼于区域,提供有特色的区域性服务。(4)功能化尚需加强 移动互联网虽然备受瞩目,但现有的基于移动互联网的服务依然趋于同质化,也有一些行业依然采取旧的思路在运营,互联网只是噱头而没有成为其真正的工具。3.移动互联网发展趋势(1)应用娱乐化成为主流 娱乐服务,包括音乐、视频以及游戏等,相比其他服务更加契合人们减压、放松的需求,随着未来人们工作压力进一步加大,可以预见这类服务将逐渐成为主流,与之相关的社交服务也将继续强劲地增长。(2)信息来源多样化 未来的多媒体技术将会随着移动互联网的发展而逐渐展现出其在信息提供方面的优势。未来的新闻、信息等将以更加多样化的渠道展现在人们面前,吸引人们的注意。例如,当前广告的形式就从过去的平面广告发展成视频广告或片头广告,现在已经实现“即点即购”,即在视频广告中看到的物品均能够通过点击直达网上店铺。(3)业务发展多元化 未来,移动互联网的发展将不再局限于现有功能,也不再局限于现有终端,而是会打通固定端和移动终端的渠道,服务也将更贴近生活化,面向企业的应用也会逐渐向缩减管理流程倾斜,而不只是服务于营销和品牌塑造。新形式的移动广告、移动支付、移动物联网等都会获得新的发展和运用。(4)搜索是重中之重 无论是传统互联网还是移动互联网,对于搜索的要求都是非常大的,通过搜索可以给企业带来流量,因此,移动搜索仍然是移动互联网时代的主要应用。(5)LBS是未来趋势 基于本地化的位置服务(Location Based Services,LBS)将会在未来发挥巨大的作用,它是移动互联网时代的一个突破性发明,传统互联网和移动互联网的最大差别就是后者是非常本地化的,在LBS方面具有非常大的优势,企业可以把用户在其位置的信息进行更多的整合服务。4.移动互联网用户消费特点

2017年,科技的风口兜兜转转,从直播、VR到AI(Artificial Intelligence,即人工智能)再到区块链、短视频泛娱乐IP,最终在2017年底定格在了知识付费上,然而这并没有结束,紧随知识付费而来的就是直播答题……这就是中国移动互联网的奇妙之处,再严肃的新技术形态、商业模式和业态,都能在成熟之前被“神奇”的力量解构掉。

2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽、移动互联网用户增长面临巨大考验的现状(图1-9)。图1-9 2017年1—12月中国互联月度活跃设备数月度活跃设备数同比增长率(%)

2016年中国移动支付规模已经达到5.5万亿美元,2017年达到15.4万亿美元;根据QuestMobile数据,我国移动支付用户规模从2016年的5.78亿增加到7.26亿(图1-10)。

反观美国,由于支付习惯等因素的影响,移动支付规模与中国相距甚远。2016年全美支付规模为1120亿美元,2017年这一数字增长至2200亿美元,仍落后中国大约70倍。图1-10 中国互联网用户现状

随着生活节奏的加快,人们很少有整段的时间去逛街购物,闲暇时间十分零碎,实体店对消费者的购物时间和地点存在很大的限制,已经逐渐满足不了人们的购物需求。移动互联网技术、智能终端以及终端应用程序不断发展和更新,现在人们可以随时随地上网进行购物、搜索比价、查询信息、浏览自己感兴趣的新闻等。

移动互联网时代的用户消费特点主要表现在以下几个方面。(1)消费移动化、碎片化 随着智能手机以及移动互联网技术的发展,智能手机用户可以利用上下班、入睡前等碎片时间进行购物,并且可以在很短的时间内浏览大量的商品,不受时间与地点限制地对各个店铺的性价比进行比较,最终选择自己心仪的商品。(2)消费需求呈现个性化 随着科学技术和时代的发展,人们逐渐摆脱了工业时代的标准化,在信息化的时代,更加注重个性的张扬,新成长起来的消费者群体具有十分鲜明的个性化需求,我国的模仿型排浪式消费阶段已经基本结束。(3)消费入口呈现多元化 在智能手机与移动互联网技术流行的今天,各种各样的手机客户端给用户提供了很大的便利,用户买东西可以直接打开天猫、淘宝客户端,想聊天可以直接打开微信、QQ客户端,用户所有的需求都被细化成每一个客户端,实现了用户消费入口的多元化(图1-11)。图1-11 多元化的用户消费入口(4)消费决策逐渐理性化 俗话说“货比三家”,消费者对不同店家的同种商品进行比较,可以形成理性、合理的消费习惯,但是在传统的消费模式下以及碍于路程等原因,消费者很难做到货比三家,但随着人机互动技术的成熟,消费者能够便捷地对多个店家的同种商品进行对比再进行购买。手机移动平台有搜索功能,用户不断添加关键词可以缩小搜索范围,更快、更加准确地找到目标商品,此外,多种第三方平台的兴起也为消费者提供了更多的消费参考。项目二 移动电子商务基础技术

【项目概述】

移动电子商务是在网络技术和移动通信技术的支撑下,以移动智能终端(如手机、笔记本电脑等)为平台,通过移动电子商务解决方案,实现企业办公信息化(便捷的、大众化的、具有快速管理能力和资源整合增值能力)的全新方式,移动电子商务是移动通信、互联网与电子商务等整合的最新信息化成果。移动电子商务超越时间和空间的限制,只用一个手机或其他电子设备终端,使人们通过移动通信设备获得数据服务,通信内容包括语音、数字、文字、图片和图像等,在移动中进行电子商务。移动电子商务的发展主要取决于移动通信技术、移动智能终端、移动二维码技术等的空前发展。

【项目分析】

全球移动电子商务发展非常迅速,尤其是在韩国、美国、日本、芬兰和瑞典等国家,人们不但可以随时随地用手机打电话、发短信,还可以用手机来支付购物、停车等各种费用,手机银行、移动互联网、移动定位等应用更是已经进入人们的生活。本项目从移动通信技术、移动互联网、智能终端、APP、移动二维码技术、RFID(Radio Frequency ldentification,射频识别技术)技术、移动定位技术、移动云技术、移动信息推送技术和HTML+CSS3网页制作实现功能各个方面讲述移动电子商务的基础技术,使同学们了解移动电子商务快速发展背后的技术,掌握移动电子商务各种基础技术的功能、特性和应用模式等。

【任务分解】任务一 移动通信技术和移动互联网1.认识移动通信

如今,人们可以通过手机进行通信,智能手机更如同一款随身携带的小型计算机,通过4G(Generation)等移动通信网络实现无线网络接入后,可以方便地实现个人信息管理及查阅股票、新闻、天气、交通、商品信息,快速下载应用程序、音乐和图片等。(1)移动通信的概念 移动通信(Mobile Communications)是移动用户与固定点用户之间或移动用户之间沟通的一种通信方式。通信双方有一方或两方处于运动中的通信,包括陆、海、空移动通信。采用的频段遍及低频、中频、高频、甚高频和特高频。

移动通信系统由移动台、基台、移动交换局组成。若要同某移动台通信,移动交换局通过各基台向全网发出呼叫,被叫台收到后发出应答信号,移动交换局收到应答后分配一个信道给该移动台并从此话路信道中传送一信令使其振铃。(2)移动通信的特点

① 移动性。就是要保持物体在移动状态中的通信,因而它必须是无线通信,或无线通信与有线通信的结合(图2-1)。图2-1 移动通信

② 电波传播条件复杂。因移动物体可能在各种环境中运动,电磁波在传播时会产生反射、折射、绕射、多普勒效应等现象,产生多径干扰、信号传播延迟和展宽等效应。

③ 噪声和干扰严重。在城市环境中的汽车火花噪声、各种工业噪声,移动用户之间的互调干扰、邻道干扰、同频干扰等。

④ 系统和网络结构复杂。它是一个多用户通信系统和网络,必须使用户之间互不干扰,能协调一致地工作。此外,移动通信系统还应与市话网、卫星通信网、数据网等互联,整个网络结构是很复杂的。

⑤ 要求频带利用率高、设备性能好。(3)移动通信的发展历程 移动通信技术可以说从无线电通信发明之日就产生了。1897年,M.G.马可尼所完成的无线通信试验就是在固定站与一艘拖船之间进行的,距离为18nmile。而现代移动通信技术的发展始于20世纪20年代,大致经历了五个发展阶段。

第一阶段从20世纪20年代至40年代,为早期发展阶段。

在这期间,首先在短波几个频段上开发出专用移动通信系统,其代表是美国底特律市警察使用的车载无线电系统(图2-2)。该系统工作频率为2MHz,到20世纪40年代提高到30~40MHz,可以认为这个阶段是现代移动通信的起步阶段。特点是专用系统开发,工作频率较低。图2-2 1946年10月贝尔电话公司启动车载无线电话服务

第二阶段从20世纪40年代中期至60年代初期。

在此期间内,公用移动通信业务开始问世。1946年,根据美国联邦通信委员会(Federal Communications Commission,FCC)的计划,贝尔系统在圣路易斯城建立了世界上第一个公用汽车电话网,称为“城市系统”。当时使用三个频道,间隔为120kHz,通信方式为单工,随后,原联邦德国(1950年)、法国(1956年)、英国(1959年)等国相继研制了公用移动电话系统。美国贝尔实验室完成了人工交换系统的接续问题。这一阶段的特点是从专用移动网向公用移动网过渡,接续方式为人工,网的容量较小(图2-3)。图2-3 人工交换台

第三阶段从20世纪60年代中期至70年代中期。

在此期间,美国推出了改进型移动电话系统(IMTS),使用150MHz和450MHz频段,采用大区制、中小容量,实现了无线频道自动选择并能够自动连接到公用电话网。德国也推出了具有相同技术水准的B网。可以说,这一阶段是移动通信系统改进与完善的阶段,其特点是采用大区制、中小容量,使用450MHz频段,实现了自动选频与自动连接。

第四阶段从20世纪70年代中期至80年代中期。这是移动通信蓬勃发展时期。

1978年年底,美国贝尔试验室研制成功先进的移动电话系统(Advanced Mobile Phone System,AMPS),建成了蜂窝状移动通信网,大大提高了系统容量。该阶段称为1G(第一代移动通信技术),主要采用的是模拟技术和频分多址(FDMA)技术。Nordic移动电话(NMT)就是这样一种标准,应用于北欧、东欧地区的国家以及俄罗斯。其他还包括美国的高级移动电话系统(AMPS)、英国的总访问通信系统(TACS)、日本的JTAGS、西德的 C-Netz、法国的Radiocom 2000和意大利的RTMI。

这一阶段的特点是蜂窝状移动通信网成为实用系统,并在世界各地迅速发展。移动通信大发展的原因,除了用户要求迅猛增加这一主要推动力之外,还有几方面技术进展所提供的条件。首先,微电子技术在这一时期得到长足发展,这使得通信设备的小型化、微型化有了可能性,各种轻便电台被不断地推出。其次,提出并形成了移动通信新体制。随着用户数量增加,大区制所能提供的容量很快饱和,这就必须探索新体制。在这方面最重要的突破是贝尔实验室在20世纪70年代提出的蜂窝网的概念,解决了公用移动通信系统要求容量大与频率资源有限的矛盾。第三方面进展是随着大规模集成电路的发展而出现的微处理器技术日趋成熟以及计算机技术的迅猛发展,从而为大型通信网的管理与控制提供了技术手段。以AMPS和TACS为代表的第一代移动通信模拟蜂窝网虽然取得了很大成功,但也暴露了一些问题,比如容量有限、制式太多、互不兼容、话音质量不高、不能提供数据业务、不能提供自动漫游、频谱利用率低、移动设备复杂、费用较贵以及通话易被窃听等,最主要的问题是其容量已不能满足日益增长的移动用户需求(图2-4、图2-5)。图2-4 第一代移动电话图2-5 世界上第一台手机摩托罗拉DynaTAC 8000X

如图2-5所示是世界上第一台手机摩托罗拉DynaTAC 8000X,重2磅,通话时间半小时,销售价格为3995美元,是名副其实的最贵重的“砖头”。

第五阶段从20世纪80年代中期开始。这是数码移动通信系统发展和成熟时期。该阶段可以再分为2G、2.5G、3G、4G等。

2G是第二代手机通信技术规格的简称,一般定义为以数码语音传输技术为核心,无法直接传送如电子邮件、软件等信息;只具有通话和一些如时间、日期等传送的手机通信技术规格(图2-6)。不过手机短信SMS(Short Message Service)在2G的某些规格中能够被执行。主要采用的是数码的时分多址(TDMA)技术和码分多址(CDMA)技术,与之对应的主要是GSM(全球移动通信系统)和CDMA(码分多址)两种体制。图2-6 经典的2G手机

2.5G是从2G迈向3G的衔接性技术。由于3G是个相当浩大的工程,牵涉的层面多且复杂,要从2G迈向3G不可能一下就衔接得上,因此出现了介于2G和3G之间的2.5G。HSCSD、WAP、EDGE、蓝牙(Bluetooth)、EPOC等技术都是2.5G技术。2.5G功能通常与GPRS(通用分组无线服务技术)技术有关,GPRS技术是在GSM的基础上的一种过渡技术。GPRS的推出标志着人们在GSM的发展史上迈出了意义最重大的一步,GPRS在移动用户和数据网络之间提供一种连接,给移动用户提供高速无线IP和X.25分组数据接入服务。相较于2G服务,2.5G无线技术可以提供更高的速率和更多的功能(图2-7)。图2-7 传统的2.5G手机

3G是英文3rd Generation的缩写,是指支持高速数据传输的第三代移动通信技术。与以模拟技术为代表的第一代和第二代移动通信技术相比,3G将有更宽的带宽,其传输速度最低为384K,最高为2M,带宽可达5MHz以上。不仅能传输话音,还能传输数据,从而提供快捷、方便的无线应用,如无线接入互联网。能够实现高速数据传输和宽带多媒体服务是第三代移动通信的另一个主要特点。3G存在四种标准:CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX。第三代移动通信网络能将高速移动接入和基于互联网协议的服务结合起来,提高无线频率利用效率,提供包括卫星在内的全球覆盖并实现有线和无线以及不同无线网络之间业务的无缝连接,满足多媒体业务的要求,从而为用户提供更经济、内容更丰富的无线通信服务。

相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G),第三代手机一般而言,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统,是基于移动互联网技术的终端设备。3G手机(图2-8)完全是通信业和计算器工业相融合的产物,和此前的手机相比,差别非常大,因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通信产品为“个人通信终端”。即使是对通信业最外行的人也可从外形上轻易地判断出一台手机是否是“第三代”:第三代手机都有一个超大的彩色显示屏,往往还是触摸式的。3G手机除了能完成高质量的日常通信外,还能进行多媒体通信。用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图,并将其传送给另一部手机,而所需时间可能不到一秒。当然,也可以将这些信息传送给一台计算机,或从计算机中下载某些信息;用户可以用3G手机直接上网,查看电子邮件或浏览网页;有不少型号的3G手机自带摄像头,这使用户可以利用手机进行计算机会议,甚至替代数码相机。图2-8 3G智能手机

4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。4G系统能够以100Mbps的速度下载,比拨号上网快2000倍,上传的速度也能达到20Mbps,并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。而在用户最为关注的价格方面,4G与固定宽带网络在价格方面不相上下,而且计费方式更加灵活机动,用户完全可以根据自身的需求确定所需的服务。此外,4G可以在DSL(数字用户线路)和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署,然后再扩展到整个地区。很明显,4G有着不可比拟的优越性。

4G移动系统网络结构可分为三层:物理网络层、中间环境层、应用网络层。物理网络层提供接入和路由选择功能,它们由无线和核心网的结合格式完成。中间环境层的功能有QoS映射、地址变换和完全性管理等。物理网络层与中间环境层及其应用环境之间的接口是开放的,它使发展和提供新的应用及服务变得更为容易,提供无缝高数据率的无线服务,并运行于多个频带。这一服务能适应多个无线标准,具备多模终端能力,跨越多个运营者和服务商,提供大范围服务。第四代移动通信系统的关键技术包括:信道传输;抗干扰性强的高速接入技术、调制和信息传输技术;高性能、小型化和低成本的自适应阵列智能天线;大容量、低成本的无线接口和光接口;系统管理资源;软件无线电、网络结构协议等。第四代移动通信系统主要是以正交频分复用(OFDM)为技术核心。OFDM技术的特点是网络结构高度可扩展,具有良好的抗噪声性能和抗多信道干扰能力,可以提供无线数据技术质量更高(速率高、时延小)的服务和更好的性能价格比,能为4G无线网提供更好的方案。例如无线区域环路(WLL)、数字音讯广播(DAB)等,预计都采用OFDM技术。4G移动通信对加速增长的广带无线连接的要求提供技术上的回应,对跨越公众的和专用的、室内和室外的多种无线系统和网络保证提供无缝的服务。通过对最适合的可用网络提供用户所需求的最佳服务,能应付基于互联网通信所期望的增长,增添新的频段,使频谱资源大扩展,提供不同类型的通信接口,运用路由技术为主的网络架构,以傅立叶变换来发展硬件架构实现第四代网络架构。移动通信会向数据化,高速化、宽带化、频段更高化方向发展,移动数据、移动IP预计会成为未来移动网的主流业务。(4)4G移动通信技术的应用 4G移动通信技术由于其具有传输速度快、移动范围广、融合业务多等特点,可以应用于以下几个方面。

① 播放高清视频。随着移动通信技术的发展,智能手机电视、在线高清电影、智能手机监控、视频网络通话等应用逐渐得到普及应用,但是由于受到移动信号跨区切换的影响和网络带宽的限制,往往还不能满足人们的需求。然而4G移动通信技术传输速度快的特点正好弥补了这个缺陷,因此使用现有的移动端设备进行在线点播高清视频和网络不间断通话成为可能(图2-9)。图2-9 播放高清视频

② 电子图书馆。目前电子图书馆的功能主要是对电子图书资源进行下载浏览、播放阅读等,其中播放阅读功能需要比较高的移动终端配置和网络要求,特别是视频资源的需求条件更高,如使用4G移动通信技术,其高速性能可以保证视频资源在移动端的正常播放,使读者能够更为方便快捷地获取电子资源信息,提高工作和学习的效率(图2-10)。图2-10 电子图书馆

③ 移动视频会议。传统的视频会议为了保证会话和交互的可靠性,必须在室内进行,并利用有线网络和工控会议终端进行会话,对会议效率的提升并不明显。但是成熟的4G移动通信技术可以使用智能手机进行配合,在智能手机上举行视频会议,这样可使与会者不限时、不限地点地进行会话与交互,并且4G移动通信技术的优异性能可以对会议过程的流畅性给予稳定的保证,进而提高了会议效率。2.认识移动互联网

PC端互联网已经处于日渐饱和的境况,而移动互联网却正在蓬勃发展,传统的互联网巨头们也开始将目光聚集到了移动互联网。

易观智库产业数据库于2017年发布《2017中国移动互联网市场数据》。其中的数据显示,截至2017年3月,中国移动互联网活跃用户规模达到93251.8万人,环比增长1.0%(图2-11)。图2-11 2016年11月—2017年3月中国移动互联网市场用户规模活跃用户规模   环比增长率(1)什么是移动互联网 移动互联网,就是将移动通信和互联网二者结合起来,成为一体,是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。4G时代的开启以及移动终端设备的激增为移动互联网的发展注入了巨大的能量。(2)移动互联网的发展趋势 中国移动互联网在未来的发展趋势主要表现在以下四个方面。

① 搜索是重中之重。无论是传统互联网还是移动互联网,对于搜索的要求都是非常大的,通过搜索可以给企业带来流量,因此,移动搜索仍然是移动互联网时代的主要应用。

② LBS是未来趋势。基于本地化的位置服务(LBS)将会在未来发挥巨大的作用,它是移动互联网时代的一个突破性发明,传统互联网和移动互联网的最大差别就是后者是非常本地化的,在LBS方面具有非常大的优势,企业可以把用户在其位置的信息进行更多的整合服务。

③ APP进入快死阶段。纵观APP的发展历程,大致可以分成两块:一块是习惯性的分成,用户寻找适合的品牌;另一块是变动性的分成,人们的变动性达到了60%,促使APP应用的生命周期急剧缩短,进入快死阶段,其中最严重的是游戏产业。

④ 移动电商蓬勃发展。现在,我国移动电子商务市场成长良好、发展健康。专家预测在未来两年内,用户规模和市场规模都将进一步扩大,并且保持高速增长。这也预示着中国已经步入了电子商务快速发展的时期。在市场运作上,移动电子商务主导者包括传统电子商务服务商、电信运营商、新兴的移动电子商务提供商等都已经开始在移动电子商务领域布局,市场用户进入者增多,服务形式也开始呈现多样性发展,行业结构不断进行良性更新,中国移动互联网已经具有了新跨越的必备条件。任务二 移动智能终端及APP1.认识移动智能终端

手机发展至今已不再仅仅是通信终端,还包含了许多生活、工作中必备的功能,用户对手机依赖度不断提升。随着科技的发展,生活中出现了不同种类的移动智能终端。(1)什么是移动智能终端 移动智能终端是指可以移动使用的智能计算机设备,其拥有接入互联网的能力,通常搭载各种操作系统,可根据用户需求定制各种功能。

根据工业和信息化部电信研究院发布的《移动终端白皮书(2012)》的词条说明,移动智能终端是指具备开放的操作系统平台(应用程序的灵活开发、安装与运行)、PC 级的处理能力、高速接入能力和丰富的人机交互界面的移动终端。(2)移动智能终端的分类 作为移动应用服务的重要载体,移动智能终端的产品界定和种类随着技术的不断发展而进步。生活中常见的移动智能终端包括了智能手机、平板电脑、笔记本电脑、PDA智能终端、车载智能终端、可穿戴设备等。

① 智能手机。智能手机(Smartphone)是指“像个人计算机一样,具有独立的操作系统,可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充,并且可以通过移动通信网络来实现无线网络接入的一类手机的总称”。手机已从功能性手机发展到以Android、iOS系统为代表的智能手机时代,是可以在较广范围内使用的便携式移动智能终端(图2-12)。图2-12 智能手机

② 平板电脑。平板电脑(Tablet Personal Computer),是一种小型、方便携带的个人计算机,以触摸屏作为基本的输入设备。它拥有的触摸屏允许用户通过触控笔或数字笔来进行作业而不是传统的键盘或鼠标。用户可以通过内建的手写识别、屏幕上的软键盘、语音识别或者一个真正的键盘实现输入。平板电脑的概念由比尔·盖茨提出,但是目前市场上最具代表性的平板电脑却是苹果公司的iPad系列(图2-13)。

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