作者：郑聪玲
出版社：人民邮电出版社有限公司
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市场调研：任务、案例与实战试读：
前言
市场调研是市场营销人员、经济管理人员的典型工作任务，是经济管理领域高技能人才必须掌握的技能，也是高职高专经济管理类专业的一门重要的专业核心课程。
本书按照市场调研工作过程的主要步骤，分为7项任务，将调查与分析的方法与技巧分散在各任务的具体操作中。每项任务由学习目标、任务引入、知识讲解、习题与实训、任务解析、相关知识图示这几个部分组成。在任务引入部分，给出调查分析任务，即需要进行调查分析的典型营销、管理工作情景及相关要求。在知识讲解部分，介绍完整的市场调研工作过程，即市场调研选题、调研设计、实地调查、数据分析、报告撰写的方法和操作技巧，以及统计软件操作等知识。习题与实训部分包括单选题、多选题、判断题、综合应用题和操作题，训练的目的有两个：一是通过单选题、多选题和判断题检测学生对知识点的内化情况，巩固其学习效果；二是通过综合应用题和操作题使学生对调查分析方法和技能的掌握落实到扎实的训练与实战之中。任务解析部分诠释了如何运用所学知识完成企业的市场调研工作，帮助企业解决营销和管理中的实际问题。相关知识图示部分直观形象地勾勒出本部分的知识点，供学生回顾和复习使用。
本书是在“十二五”职业教育国家规划教材的基础上修订完成的。编者根据多年的教学经验，精心组织内容，设计课程练习和案例。书中以大量贴近实际的生动案例来诠释理论，并作为实践操作参考。学生可以透过众多的案例情景，体会市场调查与分析方法在复杂多变的营销和管理情景中的应用，从而提高运用市场调查与分析方法解决实际问题的能力。
通过全书7个任务的学习和训练，学生不仅能够掌握市场调查与分析的知识、方法和技巧，而且能够掌握统计调查软件的操作方法，达到经济管理从业人员完成市场调研工作任务的技能要求。
本书的参考学时为45～60学时，建议采用理论实践一体化教学模式，各任务的参考学时见下面的学时分配表。学时分配表
本书由浙江工商职业技术学院的郑聪玲编著。在本书撰写过程中，编者参考了大量的国内外专家学者的最新研究成果及相关文献，并得到了人民邮电出版社的大力支持，在这里一并表示衷心的感谢！
由于编者自身的学识水平和实践经验有限，书中难免有疏漏与不妥之处，敬请广大读者不吝赐教，提出宝贵的意见和建议，以便我们不断改进与提高。编者2016年12月任务一 认识市场调研学习目标●知识目标
1.理解市场调研的内涵和作用。
2.认识市场调研与分析的工作过程。●能力目标
1.能正确理解市场调研的内涵。
2.能正确理解市场调研在营销决策中的作用。
3.能初步认识市场调研与分析的工作过程。任务引入如何系好营销的第一颗纽扣
怀揣梦想的企业每天在市场里上演着各自的营销行动，成少败多。战略定位、决策力、执行力、资源、环境等各种影响成功的要素将“成败之道”变得复杂。
营销是一场高风险的游戏。最大的风险来自于两个因素，即不知与不确定。因此，对于准备上演营销大戏并企图从市场里淘出金矿的企业来说，在策略阶段进行慎重研究是一项值得的投资。
2006年春节刚过，联纵智达咨询集团迎来了第一位客户，英国维珍（Virgin）集团旗下维珍移动（Virgin Mobile）在中国的运营机构——上海动力维珍公司。维珍品牌正如其英文意思“处女”所表示的一样，从唱片、饮料、娱乐业到航空、移动，无限的品牌延伸策略创造了一系列的“产品第一”，其公司灵魂理查德·布兰森爵士更是英国家喻户晓的传奇人物，以“裸跑”广告片等大胆出位的大众传播成为维珍品牌核心价值（Brand Core Value）的代表，并与消费者建立了一种牢不可破的“浪漫关系”。
维珍移动（Virgin Mobile）是世界范围内迄今最为成功的虚拟移动运营商（MVNO—Mobile Virtual Network Operator），希望在中国的移动通信市场导入维珍品牌，之前已经进行了相当长时间的移动卡品牌与产品策略的研究，为了实现最终产品的顺利上市，委托联纵智达对上海市场手机卡的分销渠道及终端进行调研，以确定营销策略。
中国移动通信市场由于是两家垄断性运营商经营的行业，属于非充分竞争市场，在市场营销上似乎并没有太多的“噱头”。其产品——各类品牌（如全球通、神州行等）或品种（如大众卡套餐）的手机卡已进入每个家庭，移动营业厅与银行一样是大众经常光顾的地方之一，人们在那里完成办卡、缴费、打印话费单与发票、选购手机等一系列行为，市场的秩序并没有因哥哥（中国移动）与弟弟（中国联通）的兄弟之争发生如家电、日化等普通消费品市场里的品牌或企业的巨大沉浮。
联纵智达根据渠道价值链即“运营商——经销商——分销商——零售终端——用户”的完整价值转移链条，设计了细致周密的调研内容，并采用了专业的调研工具与方法。项目目标是完成310个手机卡零售终端问卷调查，27个渠道分销商和28个个体卡商深度访谈，110个目标消费者问卷调查，2场FG调研；在徐汇区、静安区、浦东新区手机零售终端进行地毯式普查，其调研样本涵盖上海市11个区，18个终端类型，移动和联通代理商、批发商，最后还要提出具有创新性、可行性策略建议。一个正常情况下需要“三家调研公司+一家咨询公司”在一个月里才能完成的作业，联纵智达20天内就完成了。
调研结果勾画了一幅上海手机卡市场的“完整营销图景”。上海动力维珍公司不仅清楚地看到手机卡的分销结构与各环节所担负的角色及重要性，而且还看到了每一环节分流手机卡的数量、价盘以及两大运营商的操盘手法，包括用户对于运营商品牌与产品的态度、选择关键因素等。
策略研究部分发挥了联纵智达的传统长项，从行业、地区、品牌、产品、价格体系、服务、渠道、推广、组织等多角度提出了系统的解决方案，策略既有坚实的数据支持，又进行了跨行业营销经验的创意组合设计，让人耳目一新。
联纵智达在成功完成了近乎不可能的项目之后发现，原来通过专业加经验的市场调研手段，可以将市场研究得如此透彻。在这样的市场研究面前，进行一项决策，尽管会因为战略目标与操作手法的不同而呈现不同的营销组合，但大家在沟通时会变得理性而轻松，因为市场的真实图景可以考量出每一项决策的成功概率、风险与预期收益。
如果说正确的策略是市场营销的第一颗纽扣，那么在进行一场营销大战之前，对战场做一次“全景式CT（透视）”就是系好这关键的第一颗纽扣的最好投资。
抢滩中国市场的跨国公司如此，那些在海外市场取得巨大成功的企业要实现其进军国内市场的“华丽转身”，是否也应该如此呢？
资料来源：联纵智达维珍项目组.实战在中国.内部资料，1996—2012。请思考：
1.上海动力维珍公司委托联纵智达进行市场调研的目的是什么？市场调研与营销决策之间有什么关系？
2.联纵智达是怎样借助市场调研的工具与方法对上海手机卡市场进行研究的？
3.具体分析联纵智达维珍项目组的市场调查与分析工作过程，并用流程图表示出来。知识讲解1.1 市场调研的内涵
市场调研又称市场营销调查、市场研究、营销调查，英文名为Marketing Research。纵观大部分专家和学者的观点，市场调研主要有两层涵义：一是将市场调研作为一门科学，二是将市场调研作为整个市场营销领域中的一个元素。作为一门科学，市场调研是一系列市场调研方法的理论概括；作为整个市场营销工作的一部分，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。1.1.1 市场调研是一门实用性科学
市场调研是20世纪初从美国逐步发展起来的一门实用性学科。它运用科学的概念与原理，研究企业或部门从事市场调研活动的方法、技术及操作性规范与标准程序，为企业或部门的营销管理决策提供有效的参考依据。
市场调研的这一定义包含了以下3个要点。（1）市场调研的实用性，即市场调研的作用是支持营销管理人员的决策。（2）市场调研的科学性，即运用科学的方法、技术及操作性规范与标准程序，系统地计划、收集、分析及解释其资料。（3）市场调研的对象，是指广义的市场而不仅指商品市场和服务市场（即消费者），涵盖了从认识市场到制定营销决策的整个市场营运的各阶段。
市场调研广泛应用于社会、经济、文化、生活各个不同的领域，利用市场调研的不仅可以是企业、公司等盈利机构，还可以是党政机关、学校、医院、团体等的管理决策层或个人。市场调研的内容可以是具体的习惯或行为，如常见的媒介接触的习惯、对商品品牌的喜爱、购物的习惯和行为等；也可以是抽象的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等，即民众的意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题，都可纳入调查的范畴。1.1.2 市场调研是整个市场营销领域中的一个元素
市场调研以信息为媒体把消费者、客户、公众和营销者联系到了一起，确定了解决问题所需的信息。它包括了设计收集信息的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息。这些信息不仅包含着以往的经验、现实的环境分析，还有对将来可能出现的情况的预测，可以帮助营销管理人员依据从数据中发现的结论及暗含的意义进行科学决策。这些信息被用来辨别、定义市场上的机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合，并评估其营销活动的效果和控制其营销行为。而且，这些信息也可以帮助企业去理解市场营销是一种过程。
总之，市场调研可以帮助和指导一个组织开展营销活动。根据调查与分析结果，我们不仅可以发现现存的问题，而且还可以预测活动的远景。1.2 市场调研的工作过程
我们已经了解了市场调研在帮助管理者制定营销决策过程中所起的作用。那么为了高质量地完成一项市场调研的工作任务，我们必须对整个市场调研的工作过程有一个全面的了解。尽管市场研究有多种不同的研究方法，但市场调研总的流程是一致的，图1-1展示了市场调研工作过程的6个阶段和12个具体步骤。这些步骤会为调研人员提供一个操作流程，调研人员可以据此来考虑每一步的内容和执行的顺序。本书的内容就是按照市场调研工作过程的6个阶段和这些环环相扣的步骤而展开的。图1-1 市场调研工作的基本流程1.2.1 市场调研工作过程的6个阶段
1.明确调研问题
明确调研问题包括界定需要解决的营销决策问题、明确市场调研问题、确定市场调研内容等步骤。
2.设计市场调研
设计市场调研包括选择调查设计的类型、明确调查目标、确定调查对象、选择市场调研的方法、确定调查进度及费用、设计市场调研问卷、设计抽样方案、确定样本量等主要步骤。
3.组织和实施市场调查
组织和实施市场调查包括挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等步骤。
4.处理市场调研数据
处理市场调研数据包括数据审核、数据的编码、数据录入、数据清理等步骤。
5.分析市场调研数据
分析市场调研数据包括设计数据分析的方法、数据分析等步骤。
6.撰写市场调研报告
撰写市场调研报告包括撰写报告的摘要、目录、正文及附录，以及制作汇报PPT等工作。1.2.2 市场调研工作过程的12个步骤
1.界定需要解决的营销决策问题
当一个公司或部门在营销管理中发现了新问题或机会（即机会识别问题）时，营销管理者必须制定决策，但手头又没有充分的信息，便产生了对市场调研的需求。界定营销决策问题，是最重要的一步，因为如果不能清楚地知道企业面临的营销问题，所有其他工作都毫无意义。
2.明确市场调研问题及调研内容
这是市场调研非常重要的一个步骤。因为明确、严谨的问题界定是市场调研工作成功的一半。一般来说，市场调研按用途分为以下两大类。（1）收集市场信息的市场调研，如定期从杂货店、便利店和超市获得商品销售数据等。通常营销部门层面的管理者使用这类信息制订计划和评估营销方案的实际效果。（2）收集营销战略层面信息的市场调研，如市场细分、战略定位、新产品开发、市场预测和品牌价值分析等数据。这类市场调研的目的是帮助高层管理者制定战略规划。此阶段需要调查研究人员细致地了解企业市场调研需求，充分利用现有的二手资料并与丰富的专业调查经验相结合。
市场调研内容是由界定的市场调研问题而决定的。明确调研内容可以帮助我们获得解决营销问题的必要信息。调研内容阐述的是调研人员应当做的工作和需要提供的信息，这些信息用以解决营销问题。明确调研内容的一种有效方法是明确“解决这个问题需要什么信息”。
3.确定调研设计
市场调研问题虽然各不相同，但不同的调查问题在数据的收集方法和过程之间总有一些相似之处。按照数据的收集方法和过程不同，市场调研可分为3类：探测性调研、描述性调研和因果性调研。探测性调研方式通常用于对所要研究的问题知之甚少时；描述性调研主要用来描述营销变量，如消费者态度、倾向和行为，或者竞争者的数量和战略；而因果性调研能够将事件发生的原因与结果分开，如一些调研人员通过实验发现，在影响顾客态度偏好、产品可感知质量和可靠性等方面，彩色广告好于黑白广告，图片效果好于线性艺术，而且这些广告色彩与效果之间的关系会因产品品种的不同而发生变化。
究竟采用何种调研设计，主要取决于调研的目的和所处阶段。
4.识别所需信息的类型及来源
市场调研的信息从根本上来说分为两类，即原始数据（或称一手数据）及二手数据。原始数据是为解决某一具体营销问题而收集的信息；而二手数据则是指现成的数据。二手数据可以从公开发表的数据资料中获得。相当于一手数据的收集，二手数据收集成本低，获得速度快，因此在市场调研中总是优先考虑是否有二手数据可以利用。例如，一家连锁超市可以使用每平方千米有多少人口和不同的市场区域有多少大型连锁超市等二手数据，对在哪里新建超市进行决策。然而，有时二手数据是不够用的，这时就要考虑收集一手数据。本书的内容会教你如何收集、分析和报告一手数据。
5.确定获取数据方法
在识别出所需信息的类型之后，就需要明确数据获得的方法。如果市场研究所需的数据是二手数据，则只需要利用现有的数据资源；如果市场研究所需的数据是原始数据，则必须通过调查人员与受访者进行沟通或者通过观察，收集所需信息。原始数据收集的方法主要有4种：①人员访问，即使用纸与笔或电话进行的人与人之间的访问，如入户访问、拦截访问、电话调查、小组座谈会、深度访谈；②计算机辅助访问，如计算机辅助电话访问或者通过电子邮件进行在线调查；③受访者自己回答问题，如邮寄问卷调查；④观察法。在调查时可以选择上述其中一种方法，也可以将任何两种方法结合使用。
6.确定调查进度与费用
指调研人员应对调查所需的时间及费用加以估计和安排。
7.设计市场调查问卷
问卷或访问提纲是市场调研获得信息的重要工具。一般收集数据的工具有两种，一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，也称访谈提纲，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。调查问卷的设计对于调查课题能否成功至关重要。即使你已经很清楚地界定了营销决策问题，而且设计了合适的调研方案，但如果问错了问题，或者问句设计正确，但问句排列顺序不正确，也会导致调查结果毫无用处。不论是采用人员访问调查还是观察法收集数据，都需要使用标准化的表格（也称调查问卷）去记录有关消费者行为、态度等信息。认为设计问卷简单（只是写出一些问题）是一种极大的误解。我们应该精心设计问卷，以使被调查者能够提供给我们决策所需要的客观信息。
8.设计抽样方案及确定样本量
设计抽样方案及确定样本量一般是针对定量研究来说的。一项定量研究的抽样设计必须把握以下3个问题：首先，要根据调查研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在抽样框中抽出需要的样本；最后，要明确调查研究需要的样本量，即这次调查中需要调查多少调查对象。市场调研中有不同的抽样方案，每一种抽样方案都有其自身的优缺点。因为抽样方案能够决定样本对于总体的代表性大小，所以抽样方案是非常重要的。
9.收集数据
数据收集是非常重要的，因为无论你使用何种数据分析方法，都不可能“修正”错误的数据。大部分现场实施访问是由经过培训的访问员进行，有时研究者也会进行一些难度较大、研究问题较深的访问。在访问过程中，由于访问员、研究者或受访对象的原因，经常出现非抽样误差，造成调查结果的准确性降低。产生这类误差的原因在于：访问前选错了样本单位，访问时所选的被调查者拒绝访问或者根本不在家，受访者故意给出错误的信息，访问员欺骗公司并填写虚假信息等。即使访问员诚实地完成了访问工作，也可能由于在调查表中记录错误的信息而在不经意间产生非抽样误差。任何调查都无法避免非抽样误差，但毫无疑问，一个好的营销调查人员必须注意到在数据收集过程中可能产生的误差，并采取行业可接受的控制办法来减少这些误差。例如，调研人员可以通过在访问过程中执行“效度”控制，来减少由于访问员欺骗或者受访者编造数据而形成非抽样误差的可能性。效度是指从所有的被调查者中随机抽取10%（行业标准）重新进行调查，以确认这些人是否真的参与了本次调查。
10.处理市场调查数据
实施现场调查所获得的数据为原始数据，需要运用数据分析软件进行分析，才能为营销决策提供依据。处理市场调查数据就是将原始的调查数据经过编码转换为计算机可以识别的语言，然后利用SPSS软件录入计算机形成数据库，为进一步的数据分析做好准备。它是介于数据搜集和数据分析之间的一个中间环节。
11.分析市场调查数据
分析数据是采用适当的数据分析方法，从调查得来的大量信息中提取有用的信息，以找出调查对象的内在规律和形成调查结论的过程。
12.撰写市场调研报告
市场调研与分析的最后一个步骤是在数据分析的基础上，撰写调研报告。调研报告是企业或组织获得调研结果的最主要形式，因而一个好的调研报告既要充分解决管理决策者在调研初期提出的需求，而且还应适当加入市场调研人员的专业判断。有时，调查研究人员不仅要向决策者提供书面报告，而且要提供关于调查研究过程中使用的调查方法和调查发现等方面的口头报告。口头展示时需要在书面报告的基础上进行内容提炼，并可以用图片辅助展示结果。1.3 市场调研的作用1.3.1 市场调研与市场营销的关系
市场调研是市场营销的一部分，每个营销决策制定者在开展营销活动之前，都需要充分掌握信息以更好地制定决策。为了充分认识市场调研的重要性及其在营销过程中的作用，我们需要重温一下市场营销的过程。企业的市场营销工作是一个过程，包括市场机会的分析、目标市场的调查与选定（在零售业称作商圈分析）、市场营销组合的实践、市场营销活动的监控与评价等。
市场机会分析是指通过收集有关国内外的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等的市场营销宏观环境数据来把握市场构造和宏观环境变化动向；通过需求预测和市场占有率分析来把握市场规模和产品的市场什么周期；通过分析市场占有率，按区域和流通渠道划分来预测销售状况。
目标市场的调查与选定是指通过消费者购买行为、购买动机和购买意愿等调查来选定目标顾客群；通过竞争者分析，根据自己企业的优劣势来确定产品的市场定位等，探讨企业的营销战略问题。
市场营销组合的实践，是指进行新产品测试和需求预测、价格研究、流通渠道分析、广告媒体和促销活动效果的分析等，探讨商品或服务从开发到销售的策略。
市场营销活动的监控与评价是指通过对市场占有率、不同区域的流通渠道与目标顾客的匹配程度（顾客满意度）、广告费用及广告效果等的分析，确认企业和机构的活动是否按目标进行。
不难看出，在整个企业的市场营销活动过程的每个阶段，市场调研都发挥着非常重要的作用。所以，市场调研活动应该在营销的每一个阶段都得到应用。1.3.2 市场调研的主要作用
市场调研的主要作用可以概括为以下两个。（1）市场调研是企业了解消费者需求的有力工具。同步分析案例福特汽车公司新车型设计调查美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该诊所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新车型的反应，然后进行适当的改进，使其更受目标消费者的欢迎。分析：正是福特重视市场调查，根据消费者对新车型的意见等信息，设计、生产产品，改进产品和服务，才使其开发的新车型受到欢迎。（2）市场调查在企业的经营决策中起着至关重要的作用。同步分析案例“冷吃巧克力”的诞生在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季。澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？玛氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力很难保存。于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售上把玛氏巧克力保存和摆放在冷柜里，然后举办一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的巧克力。同时，公司组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。第一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。分析：玛氏公司通过市场调查发现，导致巧克力夏季销售量下降的最主要原因是夏天巧克力会融化且很难保存，由此产生了“冷吃巧克力”的创意，并取得了营销的成功。1.3.3 市场调研部门的角色
市场调研问题多为直接参与企业运营的经营者及部门负责人等（即市场营销管理者）与调研人员共同研究的事关企业全局的重要问题。
调研部门的角色是：不要只是应付其他部门的要求而始终被动地进行信息收集工作，而是要经常去发现事关企业全局的问题，为解决问题而积极提供有用的信息。调研部门究竟是为企业及组织规避风险和发现机会做贡献、作为整个组织的信息中枢发挥作用，还是成为一个闲职空位，这取决于调研部门及其成员的工作质量和见识。
值得注意的是，企业的高层也要充分认识到市场调研的重要性，经常检查自身企业调研部门的功能和所收集的信息的可靠性，同时让信息充分畅通，并在经营中有效地加以利用。1.3.4 案例——宝洁公司的一次性尿布
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对婴儿的父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子与现在的产品相似，并将这些样品拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
这个案例充分证明了企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而企业对市场真正需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研得到的结果对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，最终使一次性尿布成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场需要的畅销产品。习题与实训一、单选题
1.市场调研作为一门科学是20世纪初从（）逐步发展起来的。
A.美国
B.英国
C.日本
D.中国
2.市场调查的最终目的是为有关部门和企业进行有关（）提供科学的依据。
A.科学研究
B.预测和决策
C.员工管理
D.财务决算
3.某公司总经理从媒体报道中发现，该公司在市场销售中，其占有的份额在减少，他首先需要做的应该是（）。
A.增加投入，扩大生产
B.改进技术，增加产品的技术含量
C.进行市场调查，了解份额减少的原因
D.做好员工思想工作，搞好企业管理
4.市场调研的对象是指（）。
A.广义的市场
B.商品市场和服务市场
C.企业、公司等营利机构
D.机关、学校、医院、团体等的管理决策层或个人二、判断题
1.市场调查是企业经营决策制定的前提条件。（）
2.“没有调查就没有发言权”说明了市场调查的重要意义。但有些人通过直觉进行的决策被证明也是正确的，所以，一些著名的企业家往往不通过调查，依据直觉也可做出科学的决策。（）
3.限于经济实力等因素，小企业可以跟同行大企业分享市场调查资料，从而做出和大企业同样的决策，而不必自己组织市场调查。（）
4.企业不存在问题的条件下就没有开展市场调查的必要性。（）
5.市场调查和统计分别是两门独立的学科。（）任务解析
市场调研是一门为营销管理决策者提供其进行决策所需要的市场现状及其发展趋势等信息和资料的科学。学习完本任务后，你就能够理解市场调研所提供的数据在企业制定决策过程中所起的关键作用，也能够开展一项具体的市场调研活动。市场调研的基本思路是根据市场营销工作的实际需要，系统地、有计划地进行数据收集、分析及解释，分析的结论作为管理决策者解决营销中遇到的问题和捕捉市场发展的机遇的有效依据。本任务通过上海动力维珍公司为了开拓中国移动通信市场时的做法，帮助大家认识什么是市场调研、市场调研的真正作用以及市场调研是怎样帮助营销管理者决策的。
上海动力维珍公司选择联纵智达的目的是，希望通过市场调研了解上海市场手机卡的分销渠道及终端情况，为维珍品牌顺利进入中国移动通信市场提供营销决策依据。因为联纵智达咨询集团不仅具有专业的市场调研能力，还具有跨行业营销经验的创意组合能力，因此，上海动力维珍公司在选择合作伙伴时，选中了联纵智达而不是同样从事数据搜集的调研公司。
联纵智达也不负众望，不管是在调研前的计划准备阶段，还是在调研开始后的数据搜集、分析和营销策划阶段，维珍调研项目的结果都让维珍这个世界500强的优秀客户感到满意和惊喜。
首先，联纵智达通过探测性的市场调研了解了中国移动通信市场的竞争格局和市场秩序，认为该市场属于非充分竞争市场，虽然两大巨头展开了激烈的竞争，但通讯市场的秩序没有被打破，消费者对通讯产品的消费过程仍然有序。因此，联纵智达根据渠道价值链即“运营商——经销商——分销商——零售终端——用户”的完整价值转移链条，设计了细致周密的调研内容，并采用了专业的调研工具与方法，搜集了大量丰富的第一手数据资料，调研结果勾画了一幅上海手机卡市场的“完整营销图景”，使维珍不仅清楚地看到手机卡的分销结构与各环节所担负的角色及重要性，而且还看到了每一环节分流手机卡的数量、价盘以及两大运营商的操盘手法，包括用户对于运营商品牌与产品的态度、选择关键因素等。
接着，联纵智达发挥其传统长项，从行业、地区、品牌、产品、价格体系、服务、渠道、推广、组织等多角度进行了跨行业营销经验的创意组合设计，为维珍提出了系统的解决方案。
从联纵智达的做法我们还可以看出以下几点。（1）市场调研可以帮助决策者搜集到大量丰富的市场调查资料，得出令人信服的结论，这些可以为管理者做出科学的决策提供有效依据。但是，如何才能做出科学的决策，还需要专业市场营销的经验和知识。因此，专业的市场调研只有与专业的市场营销相结合，才能发挥其应有的作用。（2）联纵智达维珍项目组的市场调研的工作过程，可以用流程图表示为：
设计市场调研→组织和实施市场调研→分析调研数据→得出调研结果→制定营销战略和策略任务一知识图示如图1-2所示。相关知识图示图1-2 任务一知识图示任务二 明确市场调研问题学习目标●知识目标
1.了解营销决策问题和市场调研问题之间的区别。
2.理解正确界定营销决策问题的重要性。
3.掌握明确市场调研问题的工作过程。●能力目标
1.能正确界定营销决策问题。
2.能正确确定市场调研问题和市场调研内容。任务引入可口可乐公司的一次错误决策
1.决策的背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的一号霸主，可口可乐占据了美国80%的饮料市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应对这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐仅3个百分点，市场地位的逐渐均衡让可口可乐公司心惊胆战起来。
百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐的市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体“年轻人”为目标消费群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播广告中的结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应对，市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研
为了着手应战并且寻找可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次访问。调研结果表明，顾客愿意尝试新口味的可乐。这一结果使可口可乐公司的决策者们得出了一个错误的结论：长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是他们开始着手开发新口味可乐。经过4年的研发，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。
在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了口味测试。可口可乐公司斥资400万美元，在13个城市中，约19.1万被邀请者参加了对无标签的新、老可口可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。新可乐的受欢迎程度一下子打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。
在推向生产线时，新的生产线必然要因不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可乐上市之初，可口可乐又造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。
3.灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不被接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能性的抵制活动做好了应对准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，传统口味的可口可乐则由于像人们预期的那样，产量会减少，奇货可居，价格竟在不断上涨。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐公司迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。
面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在其后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
在不到3个月的时间内，即1985年4—7月，尽管公司曾花费了400万美元，之前进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失败了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。”
资料来源：佚名，《新可口可乐的错误决策》，http://www.shangxueba.com/ask/6255227.html。请思考：
为什么可口可乐公司推出“新可乐”会遭遇失败呢？知识讲解2.1 两类营销问题
当营销管理决策人员决定实施市场调查后，第一步就是明确营销问题，确定调研选题。营销问题包括营销决策问题和市场调研问题这两个虽不相同但密切联系的层面。2.1.1 营销决策问题
营销决策问题是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。2.1.2 市场调研问题
市场调研问题是为了回答营销决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。
在这一部分需要特别注意的是，站在市场调研者的立场上，我们关心的是需要做一次什么调研，即调研选题是什么。因此，仅仅理解了营销决策问题和市场调研问题的内涵还不够，最终确定市场调研问题才是目的。界定了营销决策问题之后，还必须实现从营销决策问题向市场调研问题的转化。同步分析案例某市的步行商业街调查几年前，在市区内建设步行商业街是城市再开发的热点，这些街道是通过禁止车辆进入特定区域而形成的，目标就是要创造能把观光客吸引到购物街的购物环境，并使该地区的零售业重现活力。对于这样一个问题，作为管理者的市商业协会认为开发步行街可以增强城市的活力。为了获得更多的支持，他们做了一项调查，调查中要求购物者按照各种因素对拟作为步行商业街的地段进行评级，其中包括商品质量、选择、价格，停车以及流动性。但专业的调研人员认为这些方面还不足以确定是否应该建设步行街，应该进行更加广泛的调查，还应该询问购物者的购物意愿。由于协会早已认定建设步行商业街是必要的，做此次调研活动只是为了支持他们的决策而已，固有的思维方式阻碍其去进一步思考可能会产生的问题。调研的结果出来了，购物者在商品质量、选择和价格方面给了商业步行街很好的评级，但在停车和流动性方面给了最差的评级。最终步行街建成了，却没有产生应有的效益。分析：主要原因是营销决策人员与市场调研人员对问题的理解存在差异。事实上，作为管理者的市商业协会已经做出了在市区内建设步行商业街的决策，做市场调研的目的就是为了给他们的决策提供更多支持。调研人员认为首先应该进行更加广泛的调查，其次应该询问购物者的购物意愿，最后才能确定是否应该建设步行街，即调研应该在决策之前进行，调研为决策提供有效依据，只有在广泛的调研基础上才能做出科学的决策。2.2 明确市场调研问题的工作步骤
明确市场调研问题是市场调研工作的第一步，调研问题确定的正确与否直接关系到市场调研工作的成败。因此，为了做好调研选题，我们将明确市场调研问题的工作分解为识别问题征兆、界定营销决策问题、搜集背景信息、明确市场调研问题、明确市场调研内容5个步骤，如图2-1所示。明确市场调研问题的工作步骤能够帮助你更好地理解如何界定营销决策问题，如何将营销决策问题转化为市场调研问题。图2-1 明确市场调研问题的工作步骤2.2.1 识别问题征兆
任何一个公司或部门要执行市场调研，几乎都是因为发现了新问题或新的市场机会，而新问题或市场机会的出现都是有征兆的。征兆是指用于测定营销完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。如果实际发生的结果（即实际绩效）小于可能发生的结果，就存在市场机会，如市场上存在着未满足的消费需求或者潜在的消费兴趣。如果实际发生的结果小于期望发生的结果（即预期目标），就出现了营销问题。问题征兆主要如下。（1）销售量（额）下降、市场份额降低、利润下降、销售订单减少、顾客忠诚度下降或投诉增加、竞争者增加或竞争者营销策略调整。（2）新产品不被市场上的消费者所认可、销售局面难以打开。（3）企业缺乏知名度，产品在市场上的竞争力弱等。同步分析案例2012年3月以来，某品牌汽车的市场占有率急剧下降，这成为困扰公司的一个大问题。为此，该公司要求调查人员通过分析研究来查找汽车市场占有率下降的原因并据此确定调查目标。请你列出汽车市场占有率下降的几种可能原因。分析提示：汽车市场占有率下降的可能原因有以下几方面。①目前市场上出现了新的竞争对手。②该品牌汽车的竞争对手的市场营销策略有所改变。③该品牌汽车的使用对象的购买意向发生了变化。④技术的进步、个人收入的变化等诸多因素对汽车消费者的购买行为产生了影响。⑤该品牌汽车的市场定位不符合汽车消费者的需求。2.2.2 界定营销决策问题
当我们查找和分析了问题征兆之后，就要尽可能地明确界定问题或机会的本质。
营销决策问题是指企业的营销管理工作中面临的问题或出现的市场机会。如营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的影响策略吗？”如果是，那么“如何改变？”，又如某电器公司的一次营销决策问题是：“在蒸汽熨斗行业，是否还有尚未意识到的市场机会和问题？”再如该公司的另一次营销决策主题是：“应该把即将推出的无绳电熨斗的单价定为多少最合适？”
在实际的营销工作中，有时所遇到的营销决策问题内容比较宽泛，那么应该首先确定营销决策问题的范围和方向，然后把问题做进一步细化。如国内某著名企业为了推广新产品，准备做一次市场调研。因“公司该如何推广新产品？”这个营销决策问题内容比较宽泛，可以将其细化为以下几个营销决策问题。
①这种产品在市场上是不是有很大的需求空间？
②哪种方案是最佳的产品设计方案？
③怎样给产品进行恰当的定价？
④公司的竞争对手有哪些？这些竞争对手的实力如何？
⑤需要开展哪些促销活动？相关费用是多少？
⑥这种产品的生命周期有多长？2.2.3 搜集背景信息
背景信息是指为了准确把握营销管理人员所面临的决策问题及其起因所需要的信息。搜集背景信息的途径主要包括：与管理决策人员沟通、咨询专家、分析二手数据和探测性的定性调研等。背景信息的收集，不仅可以帮助我们把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够帮助我们找到初步的答案，如二手数据分析。（1）与营销管理人员沟通是为了全面掌握企业的营销战略、产品特征和能够满足消费者需要的营销策略组合。同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销决策问题根源的了解和认识，企业营销管理决策者应注意要让调查者得到与管理决策问题有关的全部信息。（2）专家调查即对权威人士进行调查。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销决策问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或调研人员的某些观点。需要注意的是，专家调查的对象并不是仅限于业内专业人士或学者，也可以包括有经验的用户，以及对该问题有浓厚兴趣的普通人。例如，沃尔沃汽车公司认为过去的汽车都是为男性设计的，于是访问了100位女性，了解她们想要什么样的汽车。公司发现女性想要的汽车和现有汽车之间有一些重要的差异，于是利用这些信息设计了新的汽车。（3）分析二手数据是明确营销问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题或获取二手数据的成本高于搜集原始数据时，才考虑搜集一手数据。（4）定性调研属于探测性调研，是通过观察人们的言行来收集、分析以及解释数据，观察和陈述都采用定性或不确定的模式。目的是对一小部分消费者进行深入研究，以便获得丰富深入的调查结果。通常用于描述现象而非预测现象。
定性调研以小样本为基础，具体的调查方式也是灵活多样的，如焦点小组访谈法（或称座谈会）、深度访谈法、观察法等。在某些营销决策问题上，影响问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法如焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法，以得到关于营销决策问题的一些相关因素和不同理解。小知识定性调研与定量调研的区别
定性调研指从定性的角度，以小样本为基础，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。
定量调研主要是对一定量的有代表性的样本，进行封闭式问卷访问，然后对调查获得的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。同步分析案例Nicke lodeon公司的小组访谈Nicke lodeon公司是一家电视公司，该公司已经注意到了新的人口生育高峰，这对电视观众意味着什么呢？通过一系列的试探性调研的结果显示，长期以来，根植于人们头脑中的一些观点是不正确的，即所谓在电视节目中女性形象只受女孩喜欢而不受男孩欢迎，而事实并非如此。随着试探性调研的深入，营销调研人员继续能够识别出一些关键问题和与这些问题相关的主要因素，这些就构成了调研的主题。该公司最终将调研问题界定为：一项以女孩为主角的活泼的娱乐栏目是否能同时受到男孩和女孩的喜欢？调研结果是肯定的。于是，公司推出了名为“Alex Macle秘密世界”的栏目，栏目的主角是女性，但是最终结果显示，这个节目近53%的观众是男性。问题：Nicke lodeon公司如何成功地推出了“Alex Macle秘密世界”栏目？分析提示：Nicke lodeon公司在开始正式实施市场调研之前，先通过探测性调研的方法搜集背景信息，得到的信息如下：即在电视节目中女性形象可能也受到男孩欢迎。并以此为根据，将调研问题确定为：一项以女孩为主角的活泼的娱乐栏目是否能同时受到男孩和女孩的喜欢？接着，该公司正式展开了这项调研，并得到了肯定的调研结果，最终成功地推出了“Alex Macle秘密世界”栏目。同步参考案例焦点小组访谈会（座谈会）讨论提纲访谈会时间： 年 月 日访谈会主题：1.参与者自我介绍。2.请您仔细回想自己购买房子的过程。a.叙述该过程中某些较好的方面。b.叙述该过程中某些糟糕的例子。c.能讲述自己在购房过程中所犯的错误吗？3.让我们谈谈有关房地产代理商的话题。a.从您自己的观点来看，房地产代理商在帮助客户购买新房的过程中应该提供哪些服务？b.如果他们提供了这些服务，您对代理商的印象如何？4.谈谈您是如何为您的新房子申请贷款的？a.叙述您在申请住房抵押贷款时的一些经历。b.您认为，代理商应该如何改进获取抵押贷款的程序？5.现在让我们谈谈，您对住房抵押贷款这一金融产品的一些新想法。给每个参与者发一份有关该新产品构想的书面材料。在参与者阅读之时，主持人可利用这段时间与客户或者管理者交换意见。任何需要进一步探究的领域或问题都应该在这个时候讨论，举例如下：a.您对所阅读的材料有什么问题吗？b.您对这一构想有什么想法？c.与当前实行的各种获取住房抵押贷款的方法相比较，该构想有哪些明显的长处？d.您会通过这种方式来申请住房抵押贷款吗？它对您的决策会产生哪些影响？2.2.4 明确市场调研问题
市场调研问题是指本次调研的主题。因产生营销决策问题的可能原因有多个，所以通常针对一个营销决策问题可以列出很多个调研问题。如营销决策问题是：公司是否应该推出一款新产品？可能的调研问题有：顾客需求与购买意向状况；竞争产品分析；产品概念测试。由于资源的限制，不可能对所有可能的问题都进行调研，调研人员必须根据产生影响决策问题的最可能的原因，根据各个调研问题对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍，抓住重点，将有限的资源用在最能够产生效益的地方。
以提高某产品在全国重点城市中的占有率为例，营销决策问题：如何提高产品的市场占有率？可能的调研问题：产品满意度情况；分销情况；价格情况；产品认知情况；产品知名度及美誉度情况。假设营销管理者和调研人员都认为分销商销售不力影响了产品的市场占有率，那么调研问题就可以确定为：全国重点城市某产品分销情况如何？其调研目的是为制定更有效的分销渠道策略提供依据。
又如，前例中的营销决策问题：应该把即将推出的无绳电熨斗单价定为多少最合适？那么，可以将调研问题确定为：消费者能够接受的价位是多少？2.2.5 明确市场调研内容
调研内容是调研人员对其所需搜集的信息的具体陈述。营销决策者根据这些信息能够正确制定决策。
调查内容是非常具体的，它准确地告诉调研人员应该搜集什么样的信息来解决营销问题。
一般来说，当调研问题确定的时候，调研内容也就随之确定了。调研问题与调研内容的关系实例如表2-1所示。表2-1 调研问题与调研内容关系举例同步分析案例某公司要调查“天天健口服液”的广告效果，请你帮该公司拟定具体的调研内容。分析提示：“天天健口服液”的广告效果的具体调研内容如下。①“天天健口服液”的知名度、产品在口服液市场的排名情况。②消费者知晓“天天健口服液”品牌的主要信息来源和信息渠道。③了解消费者对“天天健口服液”广告的评价。④了解所调查地区的消费者的消费心理和消费特点。⑤了解消费者对“天天健口服液”产品的口感、包装、容量的期望点。⑥了解所调查地区的消费者的特征，包括其职业、年龄、文化教育程度、经济收入等及上述特征所造成的消费者偏好的变化。2.2.6 案例——×牌一次性尿布市场调研问题的确定过程
×牌的一次性尿布市场份额去年下降了（即问题征兆），为此，公司经理心急如焚。那么如何提高×牌的一次性尿布的市场份额（即营销决策问题）？公司经理决定，第一步先要做一次市场调研，搞清楚“市场份额问题”，然后再采取必要手段提高市场份额。
从营销学的理论来看，导致一家企业市场份额下降的可能原因主要有7个，如图2-2所示。图2-2 公司市场份额下降的可能原因
公司采用探测性调研从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息（即搜集的背景信息）如下：×牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
经过上述分析，公司将其市场调研的问题确定为：消费者需要什么价格档次的产品？2.2.7 案例——一家烤制食品公司的市场调研问题
一家烤制食品公司发现本公司生产的一种利润丰厚而且在市场上非常畅销的饼干，在东北地区出现了销售额大幅度下滑的情况。为此，公司及时做出反应，提出了以下问题：
东北地区此种饼干销售额的下滑，是否预示将出现全国性的销售额下滑？还是仅局限于东北地区？这种现象是暂时的，还是会长期地继续下去？（问题范围、趋势）
这次销售额的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入东北地区造成的？（最可能的原因分析）
如果确实是由于大批外来人口进入东北地区而引起这种饼干销售额的下降，那么这些外来人口的不断扩散，会不会带来销售额的继续下降？（最可能的原因可能引发的趋势）
公司的竞争对手是否已经显示出任何将利用这种新的市场形势的迹象？
如果调查的结果表明，消费者的口味改变是引起销售额下降的关键原因，那么公司将采取什么措施，是调整公司产品的制作方案，还是采取别的其他措施？（营销决策问题）
如果公司销售额的下降，不是由于消费者的口味改变而引起，那么是什么其他原因造成的？（其他可能的原因分析）
根据目前的售后利润而言，公司应该花费多少时间和财力来调查处理这个问题？（确定市场调研问题时考虑的因素）2.3 市场调研选题的范围及评价2.3.1 市场调研选题的范围
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]