作者：胡小武
出版社：经济日报出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
中国品牌地产文化素描试读：
前言
中国房地产经历了波澜壮阔的20年。这20年中，中国人居改善状况，举世瞩目，世界罕见。可以说，中国城镇化大发展的20年，就是中国住房条件改善的20年。我们可以骄傲地认为，近8亿中国城镇居民的安居和乐居，是中国政府、房地产企业和居民共同推动、携手打造的伟大的中国梦。
这20多年来，中国涌现了一大批品牌房地产企业，更有万科成为了世界最大的房地产公司。中国房地产市场从无到有，从有到世界最大，也就是20年的历程。这是中国房地产界值得骄傲的发展史。纵然这其中，还有很多不足，例如房地产公司治理有瑕疵，房屋质量还需进一步提高，但这依然掩盖不了中国房地产企业在激烈的市场竞争环境下，努力完善自己，追求做优秀的自己。正是中国房地产行业的市场化，才让一大批优秀的房地产企业脱颖而出，并持续推动中国人居改善的伟大工程。
我们需要为好公司点赞，我们也需要为差公司纠错。这本小著《中国品牌地产文化素描》，便是从城市社会学、企业战略、品牌形象，文化基因、企业社会责任等理论维度，以清新独特的书写方式，对几十家品牌地产企业或项目进行了文化解剖和素描，试图以观察者、思考者的角度，审视中国房地产企业的品牌符号和文化基因。并将所思所想，以虔诚之心，将此房地产企业文化的解读文本呈送给房地产企业家、从业者、求职者、购房者。胡小武南京南大和园净思斋huxiaowu@nju. edu. cn
绿城玫瑰园：大隐隐于山的贵族气质
隐于南京江浦老山山麓的大型别墅社区——绿城玫瑰园，总给人一种神秘而高贵的印象。在大马路上是看不到玫瑰园的，这不像很多别墅楼盘能够在一些主干道乃至支干道上看见楼盘大门。要找到玫瑰园，一定得熟悉路况。但正是这种山林深处的不张扬，凸显了南京绿城玫瑰园的内秀、庄重与高贵，似乎有一种与世无争，但却无人能与之争的境界。
这几年绿城玫瑰园的影响力日增。这首先源自于它坚持了一种豪宅文化品格，而这种文化在中国源远流长，古时候的“宅”“府”“院”“堂”“园”“山庄”都是豪宅的中国标识。大凡王公贵族、商贾巨富乃至文人世家、乡村士绅阶层，都可能依据自身的条件盖一座豪宅。比如“红楼梦”里的大观园、苏州拙政园、晋城的乔家大院、王家大院、悦来山庄、远山堂、皇城相府、宁国府、严宅、李宅等等。历史上无数的豪宅，勾勒出一幅幅封建社会上层生活的图卷。然而所有的豪宅，都注重中国传统的山水灵气，或企业都要选择一个风水宝地。山水便是豪宅文化的物理要素。另外，很多豪宅，还特别注重建筑形态，比如江南的园林、北方的大院，这当然是彰显主人实力与品味的标识性建筑。
国外的豪宅，首先是自然生态条件好，其次还包括了设计师的水准，如果不是一件经过精心设计的别墅，一定算不上豪宅的。绿城玫瑰园在豪宅的山水要素上，完全占据了老山南麓的优良生态环境资源，同时还在建筑设计层面，突出了文化设计的含量，能够根据当代人生活的需求进行空间上的创意和提升。或者可以说，绿城玫瑰园是融合了西式庄园别墅与中式庭院设计的精华，拓展了一种全新生态豪宅的空间营造。
绿城玫瑰园的装修样本，更抓住了现代化中国高端群体的生活追求。借助优秀的室内设计公司的创意理念，打造了一种艺术馆形态的家庭装修风格，通过营造一种艺术、文化、时尚的家庭空间，传递出一种精神文化的向上的追求。当代中国选择高端住宅群体，呈现出了越来越多的知识阶层群体，出生于20世纪五六十年代的成功人士，大多受过高等教育，或者后期经过各种渠道获得了较高的知识素养。这一群体越来越懂得文化、艺术在生活中的意义和价值，因此不少人都开始讲求一种典型的中外相通的“收藏”品味。无论是字、画型的“艺术收藏”，或“瓶”“罐”古董等的“文物收藏”，还是其他艺术、审美、功能价值较高的“物件型收藏”，都越来越走进了先富群体的家庭。越来越多的收藏，不仅需要一座更大的房子，还需要家庭装修、装饰呈现艺术品味与审美趣味。绿城玫瑰园恰恰在这两个方面都切中心理软点，特别在内部装饰与空间营造上，都把这种日益增长的先富群体的精神文化需求给填补了。
绿城玫瑰园真正的文化价值，其实还是一种大隐隐于山的贵族气质。一山水，二空间，三是两个基础之上的“安隐”文化，安隐强调了一种安全、安逸、安乐，隐就是一种生态私密性、距离感以及独享性。很多城郊别墅都在往这个方向努力，但绿城玫瑰园更具备这种特质。要知道，高端群体天天工作于闹市区，很难找到安全感，因此，在生活上他们需要距离感，郊野别墅、庭院深深、空间奢华，物管保障，便容易找到内心深处的那种安全感。在中国人、虽然年青人有外向性的一面，但大多数上了一定年龄的人，还是更讲求低调和务实。因此，在山水之间，在庭院深处，远离喧嚣，便是一种常态性的生活选择。这也是高端人群“进可入世、退可出世”的一种心理安慰，如果能够从居住上尽量多地满足这种缺失的安全感与满足感，一定能够打动人，这或许才是绿城玫瑰园真正的取胜之道。
老山、珍珠泉、玫瑰园，高尔夫，山水奢华之间，尽显大隐隐于山的贵族气质。而静中取精，精致与精细的空间设计，培育出一种典雅的文艺范，让富裕群体在别墅生活中找寻自我满足“慎独的雅趣”。所以说，空间能够再造一种生产关系，也能够制造一种新的生态关系，最终融化为一种精神关怀。
院子营建商：泰禾造别墅的“非典型”做派
近年来中国房地产的天空上，飘来几个字：“中国院子”“北京院子”“福州院子”“厦门院子”“江阴院子”“南京院子”。其实院子这个中国最普通不过的东西，突然却成了一个“品牌符号”。而且，看似简单的院子，被“折腾”得精致、高端、上档次。起步于东南一隅福州的泰禾集团，在开发别墅产品上，还真弄出了点名堂。把“院子”系列做成了一个非常著名的别墅品牌，这在楼盘名“洋化”当道的中国房地产领域，真正做了一回“慎独”，走中国风路线，把中国人最熟悉不过，最念念不忘的“院子”给做活了。
院子是中国居住文化的命门。在中国传统居住文化格局中，无论是“府”“宅”“庄”或是“公馆”，乃至一农家田舍，都离不开院子。更别说代表中国建筑文化精髓的“园林”，比如苏州、扬州等地古典园林，个个比的可都是院子里的精彩。可以看出，不管是中国封建社会的达官贵人，还是商贾士绅，或是农夫，都追求着居住形态中的“院落空间”。农夫的院子可以养鸡、养鸭、种菜、晾晒或者说偶尔当作露天餐厅，摆个桌子在院子里，就可以吃饭。而那些达官贵人和商贾士绅的院落便自古以来都是一种雅趣、休闲、花草、名木的“格调空间”。而这些格调空间，便成了彰显主的符号。在那些苏州的拙政园、留园、网师园、西园、狮子林、沧浪亭，扬州的个园、何园等，无不透露出主人的富贵和文雅。到今天，有院子的房子，当然都是别墅类高端物业的典型特征。
全国很多做别墅项目很多年的地产商，却让别墅后起之秀泰禾集团给抢了院子的“头彩”。从院子系列别墅产品的品牌形象塑造上，还是可以见识到泰禾真是有几把文化刷子的。泰禾的院子系列别墅，无论从整体空间设计，还是院子层面的细节关注，都紧紧地抓住了中国传统居住风格的文化内核，专注于中国文化机理上深度挖掘，从而能够尽量回归到中国人“天人合一”居住情结，提炼中国建筑礼制，复兴中国庭院精神。比如北京院子、南京院子，采取中国对称的礼序格局，规划了三街五巷八坊，巷道融入当代水墨笔法作坊巷布局，行走其间，深巷幽幽，步移景异，意境悠然。那些个清风街、穿林街、打叶街，或印月巷、幽竹巷、流云巷、知鱼巷、南山巷，乃至梨花坊、榴花坊、桃李坊、丹柿坊、杏花坊、槐花坊、榆叶坊、马褂坊，听起来就都很中国、很传统、很接地气。在现在的所谓新中式主义或新东方主义的理念推广下，中式别墅也越来越有了市场认同。比如上海证大九间堂，同样主打新中心院落主义，并成功占领上海高端别墅市场。
但如果从全国范围内的新中式主义的别墅代表，还定是非“泰禾院子”莫属，福州、厦门、江阴、北京、南京五个城市的产品线，足可以傲视群雄了。
泰禾院子的品牌“文化嫁接”也显足够的力道。比如邀约功夫巨星成龙作为泰禾“院子系”代言人；由冯小刚导演泰禾“院子系”文化宣传片《院子里的中国》，取镜背景的广告植入，并契合了“中国文化复兴梦”的完美诠释。更有力的还有泰禾携手姚基金助力中国公益慈善晚宴，有姚明、乔金·诺阿、慈世平、路易斯·斯科拉、乔治·希尔、凯尔·洛瑞等众多中美篮球巨星及中国国家队主教练齐聚中式大院，共同助力中国公益事业。嫁接电视剧的拍摄取景，更是泰禾的拿手好戏，大家可能还记得，由王志文和陈道明主演，曾挽起收视狂潮的电视剧版《手机》亦是在“院子”里取景拍摄，还有近期热播的《离婚律师》等。这些个文化、影视、慈善类的文化嫁接，足足为泰禾的院子挣足了眼球。当然，泰禾院子完全够得上这些影视大咖的品位和格局。
泰禾的院子，做成了中国院子，这的确值得那些追求洋化文化符号的开发商参考。当然，这种非典型的做派，要学好也是有很大难度了。
SOHO中国：一家潮企业
如果非要定义一下“SOHO中国”这家夫妻店，不如用文艺范来形容。潮，是一种小资+时尚+前卫先锋的精神状态和物理面貌。作为万通六君子之一的潘石屹，在1995年创立“红石”的时候，已经能窥见潮企业的端倪。红色的砖，偏偏就叫成了“红石”。
从“北京红石”更名“SOHO中国”，这家潮企便开始以做地标性商业地产为主。SOHO这个小资文艺范的Small office, Home office，原本有个中文译名叫“苏荷”，但最后被潘石屹注册成了中国商号，一个当代非常时髦的商号。这个定位成“一家为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及时尚生活方式的房地产开发公司”的SOHO中国，直接将SOHO的精神植入了公司理念，今天看北京的建外SOHO，朝外SOHO与同时期的北京其他楼盘相比，都具有耳目一新的形态。近几年落成的望京SOHO和银河SOHO，则基本成了北京商业地产最时尚的建筑地标之一，而长城脚下的“公社”，无论从建筑创意实验，还是世界级大牌设计师与长城的对话，都创造了中国建筑设计界的一段传奇。博鳌蓝色海岸，在自然与生态的结合层面，建筑设计的创意含量，也是海内外有目共睹。一个个SOHO中国的地产项目，无不体现出一种追求标新立异、追求领先时尚、追求先锋实验的一种内在精神，这种精神，不叫“就有点叫”的嫌疑。
当然，要塑造成一家潮企业，不可能仅有建筑设计上的潮，更有背后的潮老板。潘石屹虽然长相并不出众，但绝顶聪明。在形塑SOHO中国的潮企业的同时，更把自己往潮男神坛上抬升。潘石屹先生是具有浓厚的文学情结的文艺青年，从2001年到2013年，共出版了10本著作，堪比专业作家，更比一般的大学教授出产丰富，比如2003年出版的《西行25度》和2004出版的《杂碎》、2008年台湾出版的《童年的糖是甜的》便有很强的文学质感。另外几本书，也很见文字功底。潘石屹是中国房地产界最像作家的企业家，就如海岩一般，作家名号大过企业家名号。另外，潮哥潘石屹，不仅商而优则书，更商而优则演。竟然参演了《阿司匹林》《语路》《我的儿子是奇葩》等三部电影，虽然演技一般，但已然是影视界的常客。同样，在营销SOHO产品的策略中，潘石屹也充分发挥了演员的特质，比如与时任驻华大使骆家辉比拼做俯卧撑，拍微电影，拍MV等，其娱乐演员的潮男范，几乎无所不能了！也因此，潘石屹被封为“最独领风骚的地产娱乐大师”，当然，万变不离商业本色，潘石屹的潮，其实都在为SOHO中国的产品做代言，为企业形象做代言。背后，演绎的却是一个潮男企业家的营销大师的戏。
虽然潮男潘石屹，也享受了如娱乐明星一样的烦恼，收获了一个公众人物的争议不断。其一言一行及公司的行为，都往往能够成为某些新闻版块的头条，这些与潘石屹有关的新闻事件都上过头条。作为潮男和潮企，光鲜背后，一些纷扰与烦恼，也是伴生而来的。不知潮男潘石屹是否会有一点点懊恼，但从SOHO中国的高增长业绩来看，这些烦恼，应该都是一种调味品。反正潘石屹是不断地生活在各种新闻里。
SOHO中国的潘石屹和张欣，可能是中国地产界最著名的夫妻档，在潘石屹潮男本色的熏陶下，整个SOHO也成为中国最另类的、最12潮的企业。如不信，大家可以去北京几个SOHO项目拍照比对。
碧桂园：郊区城镇化领跑者
碧桂园，在争议与掌声中，以规模化之势终于闯进了房企千亿俱乐部。曾经的中国最年轻的女首富，碧桂园创始人杨国强的女儿杨惠妍的媒体故事，依然不会让人忘却。碧桂园也因其一线房企的形象，受到了各种或正面或负面的评价。然则作为一家地产企业，碧桂园是成功的，这不仅体现在它的造福能力上，更体现为它开发模式的确立。
碧桂园城镇化推动力量有目共睹。自广东增城凤凰城项目一役之后，开始有了自己的产品模式——郊区超大盘。正是这种郊区超大盘，少则4万～5万人口容量，多则20万人口容量，如全部入住，一盘就是一座真正的城。碧桂园凤凰城之后，碧桂园欧洲城、城市花园系列，都是数万人口容量的郊区大盘。120多个城市的200多个楼盘中，碧桂园楼盘的平均容量在3万人以上。可见，碧桂园一家企业所开发的郊区楼盘，便可以容纳600万人口居住。如果把600万碧桂园楼盘居住人口算为一个城市的话，那么碧桂园城已经堪称一个特大型城市。万科是在大城市的非主流地段塑造高品质楼盘，而碧桂园是在大、中、小城市的郊区造城。因此，碧桂园这种郊区空间造城的模式，铸就了其郊区城镇化领跑者形象。当然，碧桂园是有远见的，2012年之后，国家倡导新型城镇化战略，在新城区建设、农村新社区建设的新空间落点中，郊区城镇化、卫星城镇成了未来国家新型城镇化的主要16空间载体形态。所以2002年的碧桂园凤凰城模式，在10年之后，契合了国家开发战略。碧桂园也主动提出了城镇化建造者的口号。在中国一大批生于五六十年代的成功企业家，大多数身负了某种国家使命。他们通过自己的市场化发展能力，受益于国家的改革开放和经济发展，同时他们也有助于国家经济的发展。使命感，对于一些民营企业家来说也具有非常重要的意义。
碧桂园是典型的“造城运动员”。特别是其凤凰城系列，都是一座巨大的城镇。增城碧桂园凤凰城，占地10万亩，住户2万户。句容碧桂园凤凰城，占地万亩，住户3万户。芜湖碧桂园凤凰城，占地万亩，住户1.3万户。沈阳碧桂园凤凰城占地2800亩，住户1万户。碧桂园楼盘名单持续拉长，200多个项目，几无千亩以下楼盘。“造城运动”在过去的十年内，成为中国城市化的典型模式。大量开发区、新城、新楼盘此起彼伏，矗立在中国几百个城市的外围。城市摊大饼似的扩展，全因新城、新区所致。一些城市出现了土地城市化超越人口城市化现象，导致了不少睡城、空城、鬼城等失败案例。碧桂园的开发模式走近郊、远郊的城镇化模式，带动中小学校的入驻，把酒店、街区、休闲、商务植入大盘之内，逐渐构建了一种社区化内生要素的系统嵌入。这种社区系统在完成自我服务、自我配套的功能上已然成熟。特别是碧桂园以郊区价换来了刚需群体、改善群体的低负担买房行为。这在销售上，获得了巨大的成功。但碧桂园当前面临的主要问题是，要真正吸引、转移、迁入这么多常住人口，在中国城镇化制度改革没有完成之前，的确还存在不少变数。
中国的城镇化进程不是靠居住条件或居住空间来完成。城镇化其实是一种制度性变革，需要通过制度创新，打破城乡二元结构，让人口能够实现就业、居住、社会保障、教育、医疗、生活方式的根本性转变。在中国语境下，这种转变必须通过顶层设计来完成，新型城镇化战略如果不能够在制度变革层面加速推进，依托碧桂园这种“郊区城镇化”企业力量的推动，其力量依然有限。
碧桂园敢于凭一己之力，在率先推动郊区城镇化乃至逆城市化进程中选在前列，或许可以通过加速实现居住城镇化或人口城镇化来倒逼城镇化制度变革。
万科：驾驭品牌的地产标杆
万科作为世界上最大的房地产企业，已经成为公认的国内地产业标杆。万科的专业精神，万科的现代企业治理架构与理念，董事长王石的明星效应，为万科品牌的价值铸就了强大的基因。在中国，目前还没有任何一家房地产公司，能够像万科这样，能够成为整个地产界的中国形象代言人。
万科之所以成为我国房地产标杆企业与其成功的品牌运作是不可分割的，两者的成长相辅相成，共同进步。万科的品牌构建之路始于其1988年在深圳拿到第一块地，那几年万科构建的是“产品性品牌”，其特色是“物业管理”模式。随后的几年，万科开始塑造“概念性品牌”，即开始提出以“个性化服务”为内容的概念来打造品牌特色。从1988年到2000年这一阶段万科基本一直处于“做产品”阶段，强调精制造，对企业品牌和项目品牌的意识比较薄弱，导致万科企业品牌形象比较模糊。从2000年开始，万科开始主动、系统的塑造更高层次企业品牌，可以理解为“理念性品牌”。通过深入的市场调研和战略判断，万科开始关注消费者的心理需求，逐渐提炼出企业品牌的核心理念：“以您的生活为本”；概括出万科品牌的个性：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”；提出品牌口号：“建筑无限生活”。2005年之后，万科开始有意识的构建“文化性和精神性品牌”，开始对万科品牌22建设的核心问题进行深入的研究，并推出《万科VI应用与规范手册》，进入品牌资产管理阶段。
万科品牌构建三步曲：万科的品牌战略第一步是建立鲜明的个性形象、增加客户偏爱度；第二步是实现做全国房地产市场第一品牌的目标；第三步是塑造具有强大号召力的强势企业品牌。万科通过逐步实施品牌战略，形成了在“万科”这一企业品牌系统下，包含“产品品牌”和“物业管理品牌”的万科品牌形象。第一，通过详实的市场分析，万科进行了准确的品牌定位，即万科将目标消费者定位为追求产品硬件和文化软件相结合的中高等收入阶层；将万科的物业管理（功能利益）和万科的文化（情感利益）定位为万科品牌最具差异化的因素。第二，在产品和服务策略上，万科从满足现代人追求舒适、便利、完善的生活方式出发，旨在推销一种新的生活方式作为其产品理念；万科的服务理念则是尊重客户、善待客户，挖掘客户潜在的需求，为客户提供持续的超越他们期望的产品和服务，引领积极的、健康向上的现代生活方式。第三，万科品牌的营销策略则是先销概念，再卖产品。在营销中，万科特别擅长将自己的产品中某一点与社会提倡的一些最新的生活理念和潮流融合起来，引起了社会强烈的反响与关注，消费者在接受新理念的同时，又在潜移默化中接受了万科的产品。此外，万科的另一独特的营销工具是客户服务中心。第四，万科采取了一系列的品牌传播举措来传播企业品牌核心。从2002年的“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”到2007年的“让建筑赞美生命”，万科逐渐建立起品牌标准化系统。第五，万科的品牌维护策略则主要通过持续不断的创新，从产品开发到技术到服务再到营销，万科无不用创新带动发展。此外，在万科品牌传播中，王石作为万科的精神领袖，产生了巨大的企业品牌和个人品牌连锁效应，不断深化了万科品牌的影响力和美誉度。
万科虽然也经常遭遇房屋质量问题，经常有纠纷发生，然则万科能够在争议声中检讨前行，也不愧为一家真正的股份制上市企业强大的自我修复能力。
中天城投：区域冠军的“义利合一”之道
一次机缘，便名扬四海。中天城投因2014年5月27日发布公告“项目测算售价降32%仍可保本”而上了不少媒体的财经版头条。这次中天城投，就像一个道破了皇帝新装的小孩，虽有争议，但却收获了一种“实诚”的声誉。在中国房地产市场行情波动下行的时期，中天城投也似乎在向中央“表忠”：我们挺得住，只要不降超过32%。不过其他房地产商可能会有坐立不安、希望摆脱房产暴利不良影响，结果中天城投又整出了一个“32%事件”。但无论如何，中天城投这次的“公告泄露”，为这家贵州房企在大众面前的知名度提升功不可没。中国房地产领域央企方阵有华南军团、江浙沪家族、京津豪门，近百家知名房地产品牌企业占据了大部分的市场化份额，也占据了大量的媒体版面。论品牌知名度，中天城投在全国范围而言，排名一定在榜单后面。然而“32%事件”一出，媒体效应尽显。“地方一哥”中天城投长期扎根贵州。这是一家深耕本土市场的本份的房地产企业。作为贵阳第一家上市公司，全贵州省唯一一家房地产上市公司，中天城投肩负的使命与期待不容忽视。中天城投对于贵阳来说，可以算得上是一家典型的城市运营商。城市运营商首先得要有一级土地开发的资质、能力与业绩，更能够通过企业化运营模式，为城市提升多种价值，并推动城市增长。中天城投在商业综合体、住宅开发、会展中心发展、旅游产业、教育产业等板块上都有发力。这种全机会全产业链的投资发展运营商，才称得上是一家真正的城市建筑运营商。这盖因中天城投作为贵阳地产一哥的地位、能力与责任。不少业界人士参观考察中天城投之后，一致认为中天城投在贵阳能够把拆迁安置房当高尚社区打造，提升拆迁安置房业主的认同度和消除住房分异带来的阶层分异，此举也为城市区域价值的整体提升创新了新的运营发展模式。这种“大局观”与“城市价值塑造者”的做法，才是真正的城市建筑运营商的抱负与行动。单从这一点来看，中天城投没有辜负贵阳地产一哥和第一家上市公司的“身份和品位”。或者也可解读为，中天城投的这种做房子的理念，符合了“义利统一”的原则。能够通过做精拆迁安置房，来推动区域整体价值。只可惜，在国内这样能够做到如此义利合一的品牌企业并不多见！
中天城投可以算得上是一家有激情的房地产企业。贵阳201大厦，真正树立了贵阳城市建筑地标。这个国内首例支撑筒悬挂体系超高层建筑——贵州会展中心大厦，在贵州这个内地省份的省会贵阳落成，立马提升了内地城市的创意层级。台北有个101大厦，贵阳有个201大厦。101大厦匹配台北的都市能级，而201大厦则重塑了贵阳的城市建筑能级，更成为名副其实的城市地标，一个有创意的建筑地标。中国绝大多数城市缺乏有想象力、有创意设计含量的建筑地标。地标建筑不仅仅是高度，有高度最多是塑造了城市的天际线而已。能够成为建筑地标的大楼，是包含了美学、文化、历史、愿景、记忆、想象为一体的有高度、但更有人文厚度的建筑。中天城投能够在贵阳实现这一地标梦想，体现了一种房地产企业的激情、浪漫与雄心。如果一个本土房地产开发企业，没有对成长于斯的城市满怀感恩、充满热爱和胸怀激情，是不可能做这样一个有趣的、有味的地标建筑的。
中天城投已经开始跨出了贵州省，不再仅仅是一个区域发展商，28能否在异地城市，同样充满理想和激情，这也将成为检验中天城投企业品牌主张和性格的新历程。
银城地产：温和且浪漫的筑梦者
作为一家南京土生土长的地产企业，银城走过了一条中国房地产典型的路。正是在中国经济改革进程中，顺应了时代的变革，从最初的鼓楼区政府下属的公有制房企，逐渐走向了一条民营化之路。民营化之后，更加体现了一家房企的独立人格和企业性格。这也是中国很多城市级房地产企业走过的路。当然，除了一些依然属于体制内的房企以外，那些走出体制的房企，代表了中国房地产企业的本色。这种本色，是完全建立在市场经济基础之上的竞争、奋斗、创新和开拓精神，或者也可以称为房地产企业的企业家精神。银城地产，据说原本打算取名叫金城地产，但因南京有一家著名的央企下属企业金城集团，而未能注册成功。事实上是“因祸得福”，银城比金城更好，金城并非金字招牌，金子太过炫目以致有张扬之意。然而银子却有温和、柔美、婉约之意，月光宝盒之银练如缕，非常浪漫。所以说，银色其实更加有文艺范，而金子却代表了土豪金。银城的确没有做成土豪，但却在打造宜居住宅的长路上，不断成长，形成了今日南京本土房企中独具竞争力的地产品牌。
很多人都会认同，银城在南京的成功，其实也代表了非上市房企的成功之路。这就是靠产品创新、产品服务和品牌溢价带来的竞争力。看银城在南京的几大代表性成熟居住形态楼盘银城东苑、五台花园、宝船听涛、聚福园、聚泽园、西提国际等项目，几乎都是有口皆碑的楼盘。银城东苑汇聚了城东南的很多高知阶层的青睐，历经近十年，依然口碑良好。五台花园作为南京五台山体育馆紧邻第一盘，早已是高大上的典范，虽然楼盘不大，但形象颇大，不少都是先富市民的落脚之地。西提国际在河西CBD的区域，是河西地区公务员群体聚集之地。而南京河西北部龙江地区的宝船听涛，就如银城之月光宝盒，浪漫气息中汇聚了南京早期的富贵一族。从这些银城的“老盘”来看，银城在城东、城中、河西，都稳稳地树立了良好口碑。相对高知、高阶、高富的业主群体的追捧，更加体现了银城作为南京本土房企在本土市场的品牌凝聚力和竞争力。而且银城的业主二次乃至三次追捧，已经成为南京房地产市场“内圈层化”营销的佳话。所以说，相比“金城”的富贵外露，银城文化基因里那抹温柔的银色，更精巧雅致，更月色撩人，也更能够打动人。
银城的文化基因，基本都融化在产品开发层面。从案名来看，宝34船听涛、西提国际、长岛观澜、林茵里、千花溪、锦一方、京梁合、山语银城、云水间等等，便能感知到一种月色撩人、婉约动人、浪漫迷人的文人气息扑面而来。银城的很多楼盘名称，大多很具有中国古典美学意蕴。听着案名，都会自然产生一些浪漫遐想。不像很多楼盘，把案名都整成国际范或土豪名，让人觉得俗气。取案名，其实不仅仅是一种简单的文字策划，更需要有一种体现企业品牌性格的问道精神。很多楼盘的案名，既不接地气，更无关形象，更多的是一种粗浅粗俗的随性而发。纵观银城的系列楼盘名称，整体而言，基本都体现了银城地产的“婉约主义”，即月亮文化的浪漫色彩。中国古人是具有非常丰富的浪漫情怀的，哪怕是批判现实主义诗人杜甫，内心也具有强烈的浪漫主义情绪。“安得广厦千万间，大庇天下寒士聚欢颜”不就是一种政治浪漫主义么？现在很多人，越来越不够浪漫，或者越来越呈现出一种“土豪金”似的表面浪漫。文艺、小资也并非主流，大家都在发展路上奔波奔忙奔跑着，慢节奏、浪漫情调成为一种在生活中刻意为之的点缀。一个楼盘便是一个家园，至少从家园的名称上，能够为增进一些人们的浪漫想象，也不失为一种对闲暇浪漫文化的推动与提醒。从这一点看，银城的大多数楼盘，从文化融入产品的角度，还是做了不少正能量的努力。
相对温和的银城，似乎不喜张扬。银城是一家较早开展绿色建筑与节能筑屋的房地产企业。建筑节能是一个世界性的环保命题。从土地置换开始，到业主居住过程，建筑节能一直成为一个复杂的系统工程。比如土地平整、地基挖掘、工程施工、废土处理、渣土运输、墙面墙体、玻璃品类、电梯安装、装修施工、居住能耗、绿化能耗等等，几十上百个环节，都存在如何提升建筑节能的重大需求。从银城的发展脉络来看，1996年银城就开始节能建筑实践，比国家2001年节能标准颁布提前五年。当初的南京有名的石头城下的九九公寓，便牺牲了利润，调整了建筑设计方案，实现了更生态环保的小区空间效果和微气候条件，从而大大改善了居住过程的环境条件。1998年，此小型社区还获得了南京市首个节能建筑称号。这比2001年国家节能标准颁布提前了好几年。或许正是这种“做节能建筑的荣誉感”，让银城获得了全新的竞争密码。九九公寓之后的银城，便一直深耕节能建筑、绿色建筑，把越来越多的环节整合到了节能减排的战略设计之中。而且从银城一个个饱含山水浪漫情怀的小区案名中，便能感知到一种古典、原生态的建筑理念。建筑的确是从土地上长出来的，从来没有空中楼。任何建筑都占据了自然的空间，因此，任何做建筑的人或企业，都特别需要感恩自然、回报自然，而不能一而再、再而三地对自然进行累加性的、连锁性的损害。银城通过建筑设计创新、工艺创新、科技创新、文化创新等手段，逐渐探索出了一条传统房地产创新发展的绿色建筑之“银城模式”。但银城在此特色竞争力方面，对外依然是温和而36低调。银城地产官网上也朴实无华，对自己的特色、特长都没有任何推介包装，对银城项目的热销并未做任何渲染和报道，这是一种朴实和低调？还是刻意的隐忍？外界不得而知。虽然银城并没有鼓吹自己的绿色节能建筑，也并未特别彰显其厚实的技术保障能力。但每一次的新推项目，银城还是以品牌、服务、产品性价比取胜。
一个温和的企业，并非没有野心。银城的野心是做一个“大地上的追梦者”。看似抽象的一句口号，却埋藏了一个具有人文社会关怀的勇敢的心。银城从南京本土走向了西部重镇重庆，也走向了江南吴地的无锡，开始有了更大的视野。走向异地的同时，也把追梦者的大地变得更加辽阔了。银城参与支持公益的梦，也值得称道。公益慈善是福利第四角，也是财富再分配的一种民间机制，企业家、企业及公民个人通过公益慈善所开展的捐资或志愿服务，都是提升整个社会福利水平的重要手段。银城在这一点上，应该是南京企业界做得不错的企业。银城既支持学术研究，也开展慈善捐赠，并参与生态环保建设，最后还通过企业志愿者组织投入志愿服务行动。比如银城捐资用于中欧教育发展基金会项下的吴敬琏学术基金，推动学术研究；发起支持建立爱佑华夏慈善基金会，已经帮助650多位患病儿童重获健康；积极参与资助支持中国企业家协会开展的生态阿拉善沙漠治理工程以及在南京率先成立了银城志愿者组织。这些公益慈善包括了学术教育、医疗健康、生态环保以及志愿服务，几乎涵盖了当今公益慈善领域的全部范畴。单就领域覆盖层面，银城堪称是一个公益慈善的先行者。除了在大地上盖好房子，做好社区，推动居住福利之外，还能够尽己之能，通过慈善公益行为，为更大范围的社会梦想做出努力。所以，在这句充满诗意的“大地上的追梦者”的企业理念中，真正的意义可能是“既实现自己的梦，也帮助更多的人实现他们的梦”。
银城能有今天的发展，或许除了有一颗温和而浪漫的心，更有一个朴实的筑梦者的理想。
恒大地产：跨界大营销的品牌践行者
地产营销的跨界，早已成为了一种标配。在具体战术层面的跨界营销领域，几乎所有的地产企业都在玩不同的噱头，比如搞展览、开讲座、弄演唱会、听话剧、送旅游等等，在地产营销中嵌入文化卖点、人情温暖、时尚要素等，成为新时期地产营销的一种“新常态”。然而，在大时代中，坚持玩大跨界的大营销，恒大地产一直是一个坚定的践行者。
恒大足球，主题在足球，已不在恒大。恒大足球获得2013年亚冠之后，足球重新给了国人一丝信心。而后马云入股恒大足球，更让国人对足球的想象力变得更加丰满。而此次恒大地产以足球为媒，与淘宝联姻，成为一段地产商与电子商务大佬的佳话。如果说当初河南建业足球队为地产开发商建业的品牌营销开了先河的话，那么同样是河南人的许家印，把恒大足球推向了一个新的高峰。恒大足球给恒大地产带来的品牌溢价，恐怕也是建业足球之于建业地产不可比的。特别在当下国家高层都希望足球做大做强的时期，恒大地产引领恒大足球所开展的一系列高大上的引援工作，也的确是一种足球中国梦的探索。没有人能够否认，恒大足球在这几年所获得的高频高端传播价值，是其他地产企业可望不可即的一种战略营销。而恒大掌门人许家印的个人声誉，也随足球而涨高。
地产的跨界大营销，需要有天时地利人和的优势。早些年，河南建业、浙江绿城、大连万达、天津泰达等足球队，以及南钢同曦鸣城篮球队，都是地产商介入足球、篮球的典范。这些地产企业也的确收获了巨大的知名度。但因为那个时候，房地产并没有如近些年那么火爆，同时也因为俱乐部的水平，也并没有达到国际冠军级，因而并没有如恒大获得亚冠这样的历史最佳的传播效应和关注热度。恒大足球的确开启了一个亚冠的新时代。恒大与中国人民大学合作开设的恒大足球学院，恒大在清远创设的恒大皇马学院，都为恒大品牌借助足球而获得了持续的传播溢价。另外，恒大除了跨界足球，还踏足音乐。2010年恒大集团投资创设了恒大音乐品牌，并请著名音乐人宋柯操盘，大嘴高晓松加盟。恒大音乐以嫁接各大城市玩音乐节，制造“恒大星光”音乐狂欢节，开展全国巡回音乐节演出活动，掀起城市音乐狂欢，迅速奠定了恒大音乐的新模式。现在可以说，恒大地产在非地产业务上，把足球与音乐，这两个体育与艺术的活动，紧密地捆绑在恒大品牌战车之上。足球与音乐都是高认知度、高转播率的活动，恒大地产可以非常容易嵌入任何一个活动之中，从而建立了自己的“自媒介”平台。从此，恒大成为了媒体界的“高亮先生”。
恒大地产已经在全国140多个城市拥有260多个项目，成为国内一线房企。2013年的销售额已经超过千亿，正式进入千亿俱乐部。同时，恒大地产高速发展的时期，也正是恒大跨界大发展的时期，恒大足球的快速发展，恒大音乐商业模式的高速成长，都为恒大地产品牌在全国做大做强起到了非常重要的助推作用。通过恒大足球、恒大音乐的“热点、时尚、狂欢”的品牌传播，恒大成为了一个国内著名品牌。同样，恒大地产因“恒大”而“大”，恒大地产从此进入中国房地产名牌企业。
本人老家在中部省份的一个中小地级市，离家不远有一个恒大城，其外立面竟然与宝华的恒大雅苑、江宁的恒大绿洲、溧水的恒大金40碧天下，几乎一模一样的外立面。那种清晰的碧绿色玻璃为主色调的外立面，似乎成了恒大地产的一个标配。从这种碧蓝色玻璃的风格，似乎能够从中读到恒大地产的一种“有恒者，得天下”精神追求。因为，无论从恒大跨界做足球，还是玩音乐，都潜藏了一种做大事的抱负。
在这个大转型时代，有追求、有精神、有战略、有抱负的企业，应该是能干成大事的企业。其实，企业如此，人何尝不是如此！
朗诗地产：把科技嵌入建筑的韧劲
建造房子的技术本身，似乎不是一件太难的事。但要建成房子，从来都很难。古今中外，人类盖了大量不同风格的建筑。古罗马时期，人们建造了大量的大型建筑，寺庙、角斗场、剧场、皇宫等，都是砖石建筑的杰出成果。中国人在砖木结构营造上，也是技艺非凡。中国古代的皇宫、庄园、宅邸，都有不少好作品。印度的泰姬陵，柬埔寨的吴哥窟等都是早期世界伟大的建筑。到了近现代，上海的外滩建筑群也是恢弘了得。而中国南方农村地区，盖个小洋楼，也就是雇几个农村的泥瓦匠两三个月把房子盖好了。直到今日，中国农村地区，农民盖个楼，也就是找几个农民帮忙，二十多天就能盖好一个两层小楼。也难怪很多农民成了包工头，之后成了建筑商，最后摇身一变成了地产商。所以说，今天火热的房地产，并非是一个什么新兴的、高难技术的乃至有知识含量的产业。只是，时代变迁到现代社会，要拿地、盖房、买房，再也不是小本买卖，都是大生意。而房地产商不是盖房子的建筑商，已是做大生意的投资商。
正是因为地产商的投资商角色更为浓厚，建造商角色日益淡化，我们也很少听到开发商讨论技术创新。这种把房地产当作大生意的思维，导致了很长一段时期，建筑技术特别是住宅建筑领域的技术层面的进步，几乎没有太大的改进，除了户型设计、景观设计的一些变化44之外，具有技术价值含量的住宅建筑，并不多见。虽然按照日本著名建筑设计大师隈研吾的“负建筑”理念，越简单的房子，越原生态的建筑，越是好建筑。但是，中国的城市建筑，并非都是小型公共建筑，大多是一个一个的楼盘型建筑群，多层、小高层、高层住宅社区，成为典型的国情住宅。因此，在这样的建筑中，如何以嵌入技术的方式，推动住宅的生态性、宜居性和环保化，已经成为今天城市化进程中保持城市生态可持续发展的一种主动思考。
朗诗的绿色科技住宅，确是抓住了时代的大脉搏。在今天建筑耗能、建筑排废、居住高耗能的不环保时代，朗诗引入各种绿色环保技术产品嵌入住宅建设，确是一种值得鼓励的行为。朗诗本身是一家房地产业的后起之秀。2001年才起家的朗诗，并没有如今天那些二十世纪八九十年代就折腾房地产的企业，那么有历史积淀。但朗诗走了一条特色发展道路。从南京朗诗国际街区的开发之后，朗诗逐渐确立了其“绿色住宅”的品牌战略。当然，从学术层面梳理，绿色建筑是包含了从土地开发、建筑过程、建筑装修、建筑使用全过程的低消耗、低排放、低碳环保等建筑实践。从这一点看，目前没有任何一个企业能够全面达到绿色建筑的标准。但这并不妨碍诸如朗诗科技住宅这种在某一关键环节即居住过程的低耗能产品的绿色创新。朗诗通过引入地源热泵系统，新风系统等多种节能技术，通过系统集成并成功嵌入到建筑过程之中，实现了建筑居住使用过程中的恒温、恒湿、恒氧状态。这样一来，业主无须再加装空调、地暖等高能耗型设备。另外，在应对今天大城市雾霾、扬尘不堪忍受的局面下，朗诗的科技住宅也实现了无须开窗透气也舒适的目标。功夫不负有心人，凭着一股韧劲，十年之后，朗诗已然占据了中国房地产领域绿色住宅发展商的领军地位。因此，从这个层面来讲，起家南京的朗诗，为南京地产界的品牌崛起，做出了引领性的作用。就这一点而言，朗诗的标杆性绿色住宅品牌形象，走出了科技地产的差异化之路。
最近朗诗从德国引进了一个“被动房”的概念，简言之就是居住过程中的低能耗住房。再形象一点就是不主动消耗过多能源，不主动增加碳排放，不直接与外部生态系统发生能量交换的住房。德国人的技术创新、严谨认真，为住房技术带来了变革性的突破。更主要是因应了能源、气候、环境、空气的严峻挑战，而提出了所谓的低能耗的“被动房”概念。
的确，有过朗诗居住体验的业主，要想叫他再住其他类型的住房，已经很难再适应。朗诗业主对朗诗品牌的忠诚度，起码在南京，应该是最靠前的。从这一点看，朗诗的品牌定位与产品形象，是做成功了。
龙湖：女老板的独特领导力
全国范围来看，龙湖应该是唯一一家从西部地区走出来的知名房企，一定程度上也代表了山城人沉稳又倔强，朴实又精明的地域文化品格。龙湖真正涉足房地产行业得从1995年开始，而第一个住宅项目则在1997年，更值得关注的是龙湖从2005年才开始走出重庆，启动全国扩张的战略。因此，如果从2005年算起的话，短短不到十年时间，龙湖能够取得今天这样的成绩，能够打造出这样有口皆碑的品牌实在值得关注学习。龙湖的女老板吴亚军显然没有王石那样的影响力，也没有王健林或者许家印那样的霸气。但是，女老板所特有的诸如讲细致、追细节、懂设计等女性气质使龙湖品牌独具特色，也独具实力。
第一，龙湖是用细致赢得了口碑，用口碑塑造了品牌，用品牌成就了伟业。景观设计、细致服务、专业品质应该说是龙湖制胜的三大法宝。如果说龙湖讲究产品的景观设计是女老板天然特质的话，不如说这是龙湖的远见。多年以前，当多数开发商只重视住宅原始“住”的功能的时候，龙湖能够差异化的选择“美”的视角，让住宅不仅极致的发挥“住”的原初功能，也较好的通过“景观设计”发挥“美”的视觉、心理、体验等多重享受功能，不得不说是富有远见的。产品质量的保证几乎是所有品牌开发商的共识，龙湖也是这样。如果说龙湖有什么特点的话，那就是用户体验所带来的精细化服务：小到开关的设计比例，中到业主对物业的全方位熟知，大到产品区位、户型的设计，龙湖无不讲究精细化。这样一系列举措，使业主产生了良好的体验愉快感，也使得龙湖的产品类型别墅最有优势，这样一种依靠口碑传播的高端产品能够赢得最广泛的口碑。口碑的积累是品牌的根源，有了品牌，就有了消费者，有了消费者就有了市场，有了市场也就开始了扩张。
第二，不着急、不盲目，稳扎稳打，由点到面地拓展市场。龙湖深耕重庆十年，真正用心打造每一个产品，用细致塑造企业形象。在重庆的十年，龙湖致力于的不是全国范围的战略拓展，而是制定详细的、高标准的行业标准，制定自己严要求的企业管理原则，这十年是真正磨砺的十年，而不是跃跃欲试，心浮气躁的十年。龙湖用这十年时间在重庆打造了一个又一个品质楼盘。在这样“十年厚积”的基础上，龙湖开始从重庆到“区域聚焦”选择成都和北京作为自己走出重庆的第一站。精心准备、厚积薄发的战略一定是成功的战略，龙湖在成都和北京取得成功是必然的，是龙湖十年“静心厚积”的回报。如今，越发成熟的龙湖开始有选择的进驻其他城市，始终本着细致精品的路线，不以数量取成绩，而以优质换口碑，相信在房地产市场瞬息万变的中国，龙湖可以走得更远。
第三，依旧用高品质塑造多业态。市场和土地开发等多重因素使得房地产开发企业越来越需要走上多业态开发的路子。龙湖作为民营企业敏锐的嗅觉使其较早形成了多业态开发的特色。可以说，龙湖的多业态开发也是其品牌塑造的重要保证之一。在历经磨砺，拓展全国的时候，龙湖就打算把自己打造成多种业态、多种项目并联运营的集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务一条龙服务的多元化集团型企业。通过多年的历练，龙湖培养出了自己多业态的打造能力，产品从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中50心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店，每种业态都敢于尝试并能够真正做出引领潮流的，获得市场认可的精品，建立了领先的房地产投资、开发、经营管理体系。
反观龙湖的特色及其创造的成绩，许多地方都值得学习与借鉴。但同时，面对日益疲软的中国房地产市场，龙湖想依托多业态的发展模式获得扩张生存的条件，这是值得反思的。龙湖遇到的问题其实也是众多知名房企遇到的问题，房地产的黄金十年俨然已经过去，面对依旧可以辉煌的白银十年，商业地产可能是一大契机，但是如何走出城市综合体这样一种单一模式，创造出真正的多业态商业是一向追求差异化的龙湖接下来应该深思的事情。
华侨城：中国旅游地产的开拓者
华侨城，一个颇有岭南风格的名称。岭南及福建沿海一带，华侨客眷为甚。初识华侨城，大多应该是深圳欢乐谷、世界之窗、锦绣中华几个主题旅游园区。彼时华侨城在中国搞了第一个主题性都市文化旅游项目，并在20世纪90年代成为深圳都市旅游的标志性景区。从欢乐谷肇始，华侨城便开始走向了旅游地产之路，20多年一路走来，旅游地产发展商的角色愈加清晰，而后的深圳东部华侨城一役，将华侨城推向了一个新的高峰，并奠定了华侨城旅游地产第一企的地位。
央企方阵的华侨城，出自深圳这样一个创新之地。我们都知道，中国地产绝对绕不过深圳方阵。以万科、招商、华侨城、观澜湖为代表的房地产企业，早于冠绝九州。深圳是中国最具创新精神的年轻城市，经由特区开放政策引领，早已是中国一线大都市北、上、广、深四大国际都会之一。深圳涌现了一大批的创新企业，如招商银行、平安保险、万科地产、华为等中国著名企业。华侨城在深圳的落地，并成功开启了中国都市文化景观旅游的处女地。所以，华侨城在深圳，并不比万科影响力差。因为来深圳旅游的人，一定会与华侨城发生联系，而并不必然与万科发生接触。
旅游地产是主题地产的最典型的一类。旅游地产，顾名思义就是把地产盖在旅游景区之内或外围，以旅游景观的方式，形成大景观，为54地产背书。而旅游地产又以不同旅游产品而形成一个非常丰富的产品链。比如同样是深圳的观澜高尔夫球会开发的高尔夫大宅，就形成了典型的高尔夫景观运动休闲旅游大宅，并透过了球会营销的方式买别墅。华侨城在深圳做的欢乐谷、东部华侨城，便是通过配套地产开发，形成了景区型房地产开发模式。还有一些旅游地产，直接建在了一些自然历史风貌区的里面，如黄山便有大量的地产项目，三亚等地的海景房，也都属于旅游地产的大家庭。
但要论真正的旅游地产开发，华侨城模式依然是非常经典的。先做景区，把景区当成一种商业模式，并成功运营景区，提升知名度与盈利点，外围的地产是通过配套土地开发的方式，打造一个以旅游景区带动的地产开发模式。所以，大众想起华侨城，很多人都会觉得他首先是一家旅游企业，而不是地产商。以深圳东部华侨城为例，走的是先有大峡谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、大华兴寺，才有主题酒店群落和高端生态天麓大宅。华侨城完全复制了一个瑞士的茵特拉根小镇到中国，并建设大华兴寺，以形成一个中外文化交融旅游风景区。当然，临海冲浪、海景高尔夫、温泉、儿童游乐园等，都首先以旅游作为引擎，后面的地产大宅，其实就是一种所谓的“顺搭”。东部华侨城可以做到年接待游客超千万的旅游景区，其主题酒店、商业街区的收益，并不输于景观大宅的房地产开发带来的收益。所以，从这个层面来看，旅游地产，不是一种简单的景观主题地产，而是一种产业地产。只有旅游做活了的地产，才能称得上是真正的旅游地产。
目前国内，旅游地产开发进入了一个全新的阶段，大量的地产企业开始布局旅游地产，比如早已成名的杭州宋城和西安的曲江文旅，后来居上的万达、华强，以及正在发力的卓达集团，当然，还有一大串的名单在延续。地方政府也乐意引入知名旅游地产商，因为旅游做活了，可以提升旅游产业的竞争力，并解决大量服务业就业问题，还可以带来持续的税收。而开发商也乐意做旅游地产，因为可以走产业开发的拿地模式。
但是，旅游地产并非那么简单，没有专业开发与运营的经历和能力，想要做好旅游地产非常不易。当前的旅游市场与地产市场都在发生深刻变化，旅游模式也在发生变化，地产嫁接旅游景区开发的产品形态，当然不是人人都能玩得转的，华侨城也不例外。
世茂地产：滨水范儿的爱与愁
世茂地产，现在是一家著名地产公司。大量的世茂项目在多个城市开发建设，世茂也成了一家跨地区的全国性地产公司。初识世茂，还是2007年，去那个当初还未拆迁的与世茂滨江一路之隔的棚户区走访。当初便感叹，一边是高大上的世茂滨江新城，一边是南京下关落后不堪的棚户区，差异之大令人震惊。2011年与先锋书店钱晓华先生去芜湖考察，见到了芜湖滨江花园，记得世茂还为芜湖滨江项目开发了一组“双鸭蛋”艺术建筑。一路看来，世茂地产善于走滨江、滨湖、滨海产品线。根据资料显示，世茂地产的滨水项目已经开发了近50多个，20多个城市都有相关产品线。由是观之，世茂是一家爱上了滨水而建房子的典型品牌地产公司。并且世茂地产公开宣称自己的“滨江”模式，可见，在塑造企业品牌与产品形象的过程中，世茂地产一点不遮遮掩掩。
纵观全球城市发展史可以发现，绝大多数古代城市，大多数依水而建。为什么古代城市缔造者会选择依水而建，主要是因为在漫长的前工业社会历史时期，水是最重要的生产资料和生活资料。作为生产资料的水，大多用作农业灌溉、河道交通，具有重大功能。试想如果不临近水源，怎能有更好的土壤与农作物，没有农作物，便没有粮食。作为生活资料的水，一是饮用水，二是水体中的鱼虾。因此，为了有喝的、吃的，临水而居便成了首选。我们可以看到一些中国的历史古城，绝大多数都是水滨城市。诸如杭州、南京、洛阳、长沙、广州、南昌、武汉、郑州、济南等都是依水而建的历史文化古城，国外如巴黎、伦敦、开罗、圣彼得堡、威尼斯等全都是滨水之城。无论是世界最早的城市如乌尔，还是中国早期河姆渡人的余姚，都是滨水而建的地方。当然，中世纪以后的城市，滨水而建，特别是滨海而建，更是比比皆是。为什么我们今天房产开发领域，特别希望打造海景房、水景房概念，这或许与远古时代的人们在选择居住地时对水的渴求有莫大的“天性”关系。
世茂地产在“与水为邻”的开发理念上，算是走了一条较为专注的产品路线。从其各地项目的案名便可窥一斑。滨江、滨湖、湾、外滩、湖滨等系列，几乎占据了世茂地产的绝大部分产品份额。上海、厦门、福州、苏州、武汉、重庆、哈尔滨、大连、烟台等都一一滨水而建。因为有了水体背景，世茂地产便得以塑造相对高端的生态居住产品，当初南京世茂滨江，几乎以一己之力拉抬了下关区域的地产价格曲线，一时成为南京滨江最高尚的住宅区。在各大城市之中，凡是有河流、湖泊、海湾的区域，首先地价就会因水而涨，同时更会推动发展商因水而提升自己的产品品质，特别是一些品牌房企的产品，几乎都会“善待水”，并善用水景作为项目卖点。只不过世茂将“滨水”作为一个产品主题，不断强化了拿地盖房的诉求。
当然，不是任何的滨江之城，都能称得上水景房。如果因滨水开发而破坏了水，污染了水，便是一种“忘恩负义”。另外，如果城市的水体本身因生态破坏、环境污染而变成恶臭水、黑水、脏水，那么“滨水”反而是一种负能量。在当下中国环境污染导致雾霾、灰霾的时期，滨江滨湖也无济于事，能见度不足百米的天气里，水景也只是徒劳。因此，世茂地产，或许应该在打造滨江产品的时候，花更多财力和精力，多关注环境投入，特别是水体治理方面的投入，才是其品牌形象真正60走向“高大上”的选项。
绿地：“高高在上”的城市地标建造者
凡是有中心的城市，就有绿地；凡是有绿地的地方，就有地标。绿地一贯的城市地标做派，已然形成了独具标识度的品牌房企。
绿地显然是具有典型战略定位的企业。绿地关于做中国城市地标建造者的这样一种品牌形象，可以解读为“为政府做成绩，为城市树高度”。这样的理念也使得绿地获得了拥抱“现代化、国际化”中国各大城市政府的青睐。特别是近10年来，绿地在全国各大城市中心区“攻城略地”，建造了一个又一个的城市地标性建筑。比如南京的绿地广场紫峰大厦，一度被标榜为“世界第一高楼”而为南京创造了城市现代化的标杆。绿地在武汉、成都、大连等大城市不断塑造新地标，一路看来，绿地总是在刷新城市的高度。据统计，经绿地之手建起或者正在建设的超高建筑一共有23幢，其中有4幢排名在世界前十名。排名世界第三的“武汉绿地中心”高达606米，第四的“大连绿地中心”518米，468米的“成都绿地中心”，还有就是450米的“南京绿地中心”。这一幢又一幢的高楼在全国各大城市拔地而起，应声而起的还有绿地的名声和商业价值。在以地段决定价值的房地产市场规律支配下，一座座地标建筑也为绿地跻身“企业贵族”世界500强做出了贡献。在2013年《财富》世界企业500强中位列第359位，在2013年中国企业500强中位列第55位。纵观开发企业的品牌化之路与城市化64之路的变化轨迹，绿地才是真正“踩上”中国快速城市化肩膀的企业。
绿地与政府的“地标合作”共同体模式，也打通了绿地品牌在市民及媒体的口碑效应。可以说，绿地近年来被众人所熟知大部分缘由是因为其在全国各地建起的一座又一座超高层建筑。绿地是如何能够在超高楼的建设道路上坚持下来并越走越远的？很大程度上，是与绿地的宗旨有关。作为绿地董事长，张玉良坚持“做当地政府想做而当地企业做不了或不容易做的事”。作为“最懂得政府的开发商”，绿地深知超高楼的建设是二三线城市提升城市形象，建设地方政绩的需要，符合城市化发展方向，而这种其他企业不能政府又想做的“超高层”商业地标项目就成了绿地与各地政府之间谈判的筹码。虽然业界都惊讶于绿地在全国的土地储备量和建造如此多超高楼的胆识和勇气，也会揣测绿地是否能够完成这些艰难的建设与投资任务，但是起码现在来说，绿地在超高楼的建设和营销上依旧是成功的。当然，叫卖南京紫峰大厦“顶层”的行为，难道不可以看成是一种品牌促销么？
不断长高的城市地标，当然也有其“高度”风险。绿地着力进行的超高层地标建设必然存在大量的资金投入，地标建筑的建设成本、高能耗、高租金预期，一旦城市经济整体竞争力不足，便容易形成
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]