作者：刘文秀 著
出版社：化学工业出版社
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营销学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂营销课试读：
前言
现代生活中营销活动无孔不入，人们已经找不到与之对应的化外净土，即便是去洗手间，人们都会在卫生纸上找到象征品牌的压痕。人们把这样的一个时代称为“商品经济时代”。围绕商品，售前、售中、售后所进行的一切经济活动，都属于营销的范畴，而生活在经济体系中的每一个人，无论在工作还是生活中，都与营销活动相关联。即便是那些视钱财如粪土的人们，也在直接或间接地为营销活动贡献着自己的力量。
由于营销质量的优劣直接影响着人们的劳动所得，因此大家对研究营销活动的学科——营销学往往也怀有浓厚的兴趣，尤其是那些直接参与到商品交易过程中的工作人员。为了响应庞大的市场对相关知识的巨大需求，学者们不断将研究所得整理成文字，并通过出版机构介绍给大众。于是，纸媒、网媒、广播全都成了营销学知识传播的渠道。高等院校中，营销课程的普及率也直追工业生产和信息技术，成为文科类专业中最热门的学科之一。
可是，高校教育模式虽然正规却并不适合广泛传播，难于向大众推广；而市面上人们最容易接触到的营销学内容，却往往高高在上。很多时候，人们接触到一种新兴的营销理论，被学术界广为推崇，但没有营销学的骨干知识做支撑，这些前沿的甚至确定有用的营销技巧却永远只能是一座空中楼阁——看起来美丽异常，即便熟稔其中，却仍然无法付诸实用。
万丈高楼平地起，只有夯实了营销学的骨干知识，才能将其中的各种结论真正学以致用。但另一方面，并不是所有人都有机会和精力去高等院校专门进修这些内容。因此，就需要有人把正统的营销学主体内容整理出来，并以大众能够理解和接受的形式进行广泛传播，让营销学的知识能够惠及更大的人群，从而促进全社会的经济运行效率，最终带给人们一个富足的人生。
本书在营销学的体系中优选了18个知识主题，基本覆盖了现代营销学的主要内容，并以这些知识点为中心，引申出与之相关的外围知识，最终发散成了18堂营销学主体课程，为大众架设了一座连接营销学骨干知识和前沿结论的桥梁。由于这座桥梁的存在，工作和生活中口口相传的关于营销学问的只言片语，都可以找到足够的支撑，从而真正发挥出它们的价值。
此外，本着寓教于乐的思想，笔者还在书中糅以虚构的人物和情节，让若干中心人物贯穿始终，以学生的身份亲历这18堂课的授业现场。主人公们性格各异，思想真实，在翻阅本书时，读者很容易在他们身上发现自己的影子。事实上，让虚构的主人公成为读者在书中的化身，正是笔者的本意。这种鲜活的代入感，将极大地激发读者学习和探究营销学知识内容的兴趣。
不仅如此，书中的18堂营销学课程均由营销学史上赫赫有名的人物“执教”。他们为了后人的幸福，不远万里从遥远的地方来到今天一所普普通通的学校，并以真实的人格魅力和深厚的学识积淀感染、教育了整整一个培训班的学员。这种国际主义的学术精神，也为后人树立了良好的榜样。
当然，任何一门学科都无法被机械地拆分成若干个独立的知识点，使人们通过对这些主题的学习就掌握其所有内容。本书介绍的18个营销学知识主题是希望为大家提供一个学习营销学的阶梯，尽可能地让阶梯更容易踏上去，并使大家在读完本书之后能够以一个更高的立足点去面对这样一个营销的世界。第一堂课科普兰老师主讲“商品”梅尔文·科普兰（Melvin Copeland，1884—1975）美国20世纪上半叶的经济学家、营销学家，古典营销学派贡献最大的成员。他提出的商品分类法，直到今天仍然被学术界广为称道。1924年科普兰出版了《商业原理》一书，对他此前在营销学方面进行的实践探索做了总结。
中考完毕，刘石被温州最好的高中录取了。可是喜悦过后，面对近两个月的假期，刘石迷惑了——做什么呢？
平时时间少的时候，他总是挤时间打电动游戏、郊游、运动，但时间一下子多起来，他反而不知道做什么了。在家无聊地空耗了几天，来做客的舅舅带给他一个意外的消息。“小石头，你听说没有，你们学校最近要请来一批外教，而且教的是我们温州人最需要的营销知识呢。”舅舅眼睛都不眨地看着刘石，显然他也不确定自己得到的这个消息是不是准确。“营销？”刘石眼睛一亮，“真的吗？”“原来你也不知道。”舅舅神情一暗，有些丧气，“我也是从别人那里听到的传闻，不知道真实性如何。事实上，告诉我这个消息的人是把它当作笑话来讲的，因为——”
讲到这里，舅舅神情谨慎地向窗外和房门处望了望说，“据传闻这些所谓的外教是……”刘石正满怀兴趣地竖着耳朵听着呢，舅舅却就此打住，“总之，我觉得越是蹊跷的事情，越是值得我们去探究，甚至，很有可能是真实的。”
刘石不顾舅舅变得庄严的脸色，着急地问道：“那些外教到底有什么特别之处？”“你去打听一下吧，据说只要是你们学校的学生就可以去旁听。”舅舅执意把关子卖到底。他眼含笑意地看着刘石：“如果是真实的，你可得告诉我一声啊！就这样，我走了！”
送走了舅舅，无聊至极的刘石转转眼珠，拨通了一个电话……什么是营销
三天后，刘石坐在一间普普通通的教室里，和其他同学一起等待老师的到来。经过询问，他得知，确实会有一批“宗师级”的外教来给他们上课。“事实上，”坐在刘石身旁的一个梳分头的男生小声告诉他，“学校曾经准备从全国各地选派精英来温州听他们讲课，可是这批外教却不买账，说非普通学生不教，不满足这个条件就走人。学校后来不得已，才同意先对校内开课。”后来刘石得知这个男生叫赵哲。“对！”坐在刘石前面的女生听到他们的谈话，回头插嘴，“不仅如此，我还听家里说，能够听他们授课机会相当难得。”
女生穿着休闲，举止从容，一头乌黑的长发简单地扎在一起，模样煞是好看。刘石还没有弄清她到底是几年级的学生，就瞥见一位老者缓缓走进了教室，缓缓登上讲台。需要指出的是，这样一位老师确实在学员的意料之外：脸上布满老年斑，眼周和唇侧布满皱纹，淡色的眼球显出欧洲人的特征。
老者将手杖挂在讲台的一侧，兴致勃勃地看着台下，不住地点头：“孩子们，你们好！”学生们平日里接触外界比较少，外国人就更不用说了，刘石更是头一次在现实中看到活生生的外国人。“是什么原因让这个明显年纪很大的老人大老远地跑来中国，到温州来给普通中学生们上课呢？”心中虽有疑问，但刘石不是一个爱出风头的人，因此他选择了沉默，静待事态的发展。“我在各位的眼中看出了疑惑。”老者的脸上被笑容充满，“不过你们无需惊讶，大家只需要专注于知识本身就行。至于老师是谁，对你们而言其实并不重要。”不知道是不是由于年事已高的原因，老者的语速和他的行动一样，都不快。刘石心中颇不以为然，这不是欲盖弥彰吗？不过转念一想，他倒是觉得，能够主动淡化自己对学生的影响，这就是传说中的虚怀若谷吧。“我很高兴，也很激动，能来到这里为大家讲授营销学的课程。”老者迎上学员们瞪大的眼睛，“几十年了……好久没有给学生上过课了……”老者低下头，珍惜地用苍老的手指在略显陈旧的讲台上轻轻抚过，抬手间流露出浓浓的喜爱之情。“具体来说，这节课的中心内容是——商品。”片刻过后，一堂令学生们久久难忘的课开始了。“对了，我的名字是梅尔文·科普兰。你们可以叫我科普兰，就像所有人习惯叫我的那样。”老者微笑着说道。“商品……”刘石显然从课程的主题联想到了很多东西。他的父母是从事眼镜贸易的，大伯家在宁波从事服装生产，小叔则是杭州有名的烟酒经销商，因此刘石从小就对花样繁多的商品耳濡目染，满脑子生意经。出生在一个商人家庭，即便从未刻意地学习营销知识，他也被灌输了太多的商业理念。“科普兰？我记得20世纪初美国有一个营销学的先驱就是叫这个名字的。”赵哲小声嘀咕道。“我之所以会被要求到此给大家讲授商品知识的课程，”科普兰努了努嘴，“大概是因为我曾经在相当长的时间里负责营销学课程的教学吧……我从1912年开始在哈佛大学教授‘商业组织’课程。那对我来说是一次重大的转变。”老者的眼神显示出他正处于对往事的回忆之中。全冬梅老师评注顾名思义，商品经济的核心就是商品。道理很简单，奇怪的是大多数人都意识不到这一点。“……因为此前我一直是作为普通经济学的教师来授课的，从那一年起，我算是第一次转向营销学的专业领域……”
听到这里，刘石的眼睛瞪得大大的：“1912年……哈佛……那……不就是那个在教科书中出现过的‘科普兰’吗？他……怎么可能……会在这里？”他曾预期见到任何当代的营销学领军人物，却从未想到会出现如是情况。科普兰是少数他通过预习而记住的营销学先驱之一，而且他记得的关于科普兰的一切记录都截止在了1975年……
另一方面，科普兰本人似乎也没料到学员会对自己的身份产生如此大的反应，他发现很多人眼睛直勾勾地瞪着自己看。“怎么，你们学校的工作人员没有向你们说明吗？我们，也就是这期培训的老师，都属于一个项目。嗯——”科普兰顿了一下，似乎想到了什么，“也许他们并不想让我说太多这方面的事情。算了，我们还是把精力放在营销学知识上面吧……”
此时，台下学生的表情倒是颇具喜剧效果：有些人瞪着眼睛，目光定格在这个自称“科普兰”的老者身上；有些则是左顾右盼，目露迷茫，丈二和尚摸不着头脑……“首先，我们来关注一个问题——什么是营销？”科普兰无法向学生多做解释，只好进入正题，开始了营销学的启蒙工作。“营销的英文是marketing，它的字源是拉丁字mercatus。”说着，科普兰看了一眼台下的反应。他担心用文字溯源的方式来解释营销的定义，对这些深受东方教育影响的学生而言，是否会难于接受。不过令他失望的是，此时大部分的学员还处于震惊之中，科普兰无法确定有多少人把这些内容听进去了。“咳咳，呃，mercari，即‘买’的过去分词——”科普兰清了清嗓子，试图把学生们拉回正常的课堂思路上来，“而这个动词的最终源头merx正是商品的意思。”
这时，大部分学生都回过神来了。而进入了状态的学生，已经明白了科普兰想要表达的意思“营销源于商品”。那些拗口的外语字刘石虽然没有听明白，不过科普兰的意思他倒是理解了。“与此相应的是，营销学、市场学乃至于你们所谓的市场营销学，其实都是同一个学科，即英文的marketing。它在中文里应被理解成‘交易’，即trade。”商品研究的意义“因此，我们说，营销学的本质就是研究交易的学问。”科普兰终于把营销学的定义阐述完毕。“那么交易是由什么构成的呢？买者、卖者和商品本身。也就是说，在交易中，商品是处于核心地位的。”
科普兰话锋一转，把话题从理论拉到了实践：“就营销学的现代发展看来，学界更多地习惯于从卖家的角度出发，把眼光放在了‘如何更好地卖出产品’，即分销和销售这些问题上面，而对商品的研究，恰恰能够很好地帮助分析销售原理，提供分销方案。”全冬梅老师评注营销学可以是客观的也可以是主观的，但是绝不是单方面主观的，尽管实际中卖方财雄势大，对此投入的精力更多。“也许有人会提出这样的疑问——作为售卖对象的商品是一种静态的事物，不具备逻辑特性，它怎么可能会帮助组织销售行为，实现更好的销售结果呢？”科普兰故作饶有兴致状，向学员提问。不过很快他就意识到了自己的错误：这些孩子和自己之前所教授的学员不同，他们是高中学生，而且接受的是学科教育。自己那一套对西方教育下成长起来的研究生有效的讲解方式，对这些孩子而言，显然显得难懂了。“咳咳……”科普兰又尴尬地清了清嗓子，“确实，商品本身不具备指导功能，但不同的商品对应的最佳销售方式是不同的，就好像路易斯·威登的皮包不适合通过社区楼下的平价市场来销售，而脑筋正常的谷物种子销售商也不会在曼哈顿开设精品店。”这样讲解的效果应该会好些了吧，科普兰想。“作为早期营销理论的研究者，我和我所属的商品学派所秉持的理念就是每一种商品都有它最适合的销售方式。通过对商品的分类整理，我们可以得到一种‘营销食谱’。在这份食谱中，每一种商品都有它所属的分类，而每一个分类后面都有与之相适应的细节性最佳销售方案。当我们建立起这样一种分类体系，并完善了这份营销食谱之后，卖者只需通过简单的按图索骥，就可以在不具备丰富的营销知识的情况下，尽可能地卖出更多的产品来获利了。”商品学派营销食谱的应用思路“听起来是不错的想法。”现在刘石倒是觉得，老师语速慢有一个好处，就是更容易让学生跟上他的思路。而且科普兰从教几十年，其教学方法已经被磨炼得臻入化境，学生“消化不了”授课内容的情况在他的课堂上几乎不会出现。“不过，这样真的可行吗？”他心里还是发出了怀疑的声音。在他的印象里，自家和亲戚家生产出来的商品，都不曾按照这种思路做过营销工作。他所能记起的，就只有分销商、销售员、客户经理这些职能角色。“当然，我们对商品营销理论的研究，是从20世纪初开始的。”科普兰说得像是在做出某种“艰难的决定”。商品分类的意义营销食谱：需要交易的商品→商品大类→商品小类→商品小类对应的营销手段“商品分类体系最早被学界所知是在1912年，当时查尔斯·帕林提出了便利品、急需品和选购品三大类商品分类体系。因此科普兰说商品分类学说发端于一百年前，是有理有据的。不过科普兰本人提出分类方法，却是在那之后的十年了。”赵哲告诉刘石。商品的选购性“这么多年来，营销学一直在飞速地发展中。我和我的‘同志’们——”为了拉近和学生的距离，科普兰有意使用了“同志”这个称谓，“当年提出的商品营销思想已经被更具时代特征、更新、更加有效的理论掩盖了光芒。”谈到自己的研究所得并没有在实践中取得预期的地位，科普兰表现得很自然。“但是，商品学说和职能、机构学说一起，传承到21世纪，仍然构成了理论营销学的基础。”科普兰说到这里，刘石在他的目光中察觉到了某些成分，是幸福，自信，还是神往？又或者兼而有之？“而我提出的根据选购性对商品进行分类的思想即便在今天仍然广受推崇。”科普兰停下来整理了一下措辞，“尽管今天流行的基于选购性的商品分类形式已经有所不同，但它们都是基于当年我所提出的分类法，是对其进行适当的补充和完善所得到的。”这次科普兰的眼神中所透露出的信息已经明显得不能再明显了，那就是得意。全冬梅老师评注教育中要因材施教，研究时要明确类属。“其实，你们所处的这个时代，人们同样热衷于把商品归类。比如把农产品分成粮食作物和经济作物，还有更高层面上的关于农产品和工业制成品的区分……出于机缘巧合，我手边刚好有一张贵国期货市场的商品分属图表。”说着，科普兰用投影仪在教室前方映出了一张结构图。“很显然，这些商品被分别放在不同的市场中进行销售，也是基于某种特定的商品归类的。”科普兰解释道。“下面我先具体介绍一下我曾经提出的商品分类法，然后顺便提一下目前在学界比较流行的商品分类法。”科普兰似乎想到了什么，一直摆动的手势明显顿了一下。之后，他又接着说道：“不过，我希望各位明白，分类法就是科学本身的缩影，人们对世界的认识永远是不完善的、不充分的。今天被认为正确的理论，在未来很可能被整合，甚至推翻。至少在更广阔的领域里是这样的。”“嗯！”刘石在心里点头同意。那么伟大的牛顿，他提出的运动定律都可以被爱因斯坦证明不适用于更广泛的领域，而在揭开宇宙发展的面纱之后，斯蒂芬·霍金也一直致力于整合牛顿力学和量子力学，试图得出适用于宇宙万物的力学理论。“1923年，我把商品分为便利品、选购品和特殊品三大分类。”此时科普兰的话音显得很庄重，“其中便利品是指消费者认为在对该类商品进行挑选时，所付出的成本要大于挑选行为所能带来的收益的商品；而选购品则刚好相反，对选购品的挑选所能带来的收益要大于对应挑选行为所带来的成本支出。”
说完这些话，科普兰不再继续讲解，留出足够的时间让学员消化这两种最关键的商品分类的定义。等他发现学员们因迷惑而涣散的眼神重新凝聚成炯炯的眼神时，才满意地继续讲解下面的内容。“而特殊品的分类，在今天看来，已经不适合与另外两者作为同一层次的商品类型了。”说到这里，科普兰的语速再次放缓，似乎他自己也在边讲解边思考。“不仅是特殊品，20世纪80年代，本·伊内斯和肯尼思·罗因两人把分类法套用在卖方一面，提出的四大分类体系，在我的三大商品分类之外新加入了偏好品这一分类。在我现在看来，这一分类也并不适合与前两者作为同一层次的商品分类。”谈到其他学者的理论时，科普兰显然试图使用更为谨慎的措辞。科普兰不是一个学术斗士，1924年出版了《商业原理》之后，他就从事别的经济学问题研究了，营销学已不再是他研究的焦点了。商品的选购性第二天去郊游，小李花了半小时在超市买齐了食品和用品，回家刚好赶上八点黄金档电视剧开始。父母上了年纪，大刘花了两星期上网查资料，去图书馆借书，花费了大量的时间和精力查找父母所需的食品和用品，还特地去省城购买了很多东西。商品的弹性
说完上面的话，科普兰似乎又陷入了新一轮的思想斗争之中。很显然，他在犹豫下面的内容是否该讲授给这些学员。最终，老学者对学术的追求还是战胜了对其他因素的顾虑，讲出了他的另外一种分类法，即弹性分类法。“……依据挑选商品所产生的边际收益和边际成本的对比，我提出了选购性商品分类法。”科普兰以一种类似于诉说回忆的神情，缓缓地讲出了自己的理论认识：“虽然在当时，我甚至没有意识到这一点，但是很明显，我的分类依据是经济学中的“成本-收益理论”。但是当我后来意识到这一点之后，我又随即产生了另外一种想法。”刘石在科普兰的语气和神色中读出了庄严——那是一种对神圣的科学的敬畏。“也就是。似乎我也可以依据其他的经济学理论来对商品进行分类。这时，我首先想到的就是‘弹性’。”“经济学关于弹性的论述主要集中于价格弹性，也包括因替代性而受到影响的需求弹性。前者制约着营销活动中的定价环节，而后者可以对商品的区域分销产生影响。高弹性和低弹性的商品，它们各自最合适的营销方式很显然也会有所不同。”全冬梅老师评注弹性是经济学中分析商品价量关系的重要概念。营销学作为经济学的一支，自不例外。“老师，经济学中给出的影响人们决策的因素有很多，如果依据不同的因素来划分商品类别，岂不是会产生很多种分类方法？”一名胆大的男生第一个举手提问了。
科普兰讲课，与其说是在传授知识，不如说是在教导探索知识的过程。浓厚的学术气氛让学员们逐渐走出了最开始得知授课老师身份时的紧张和拘谨，彻底投入到了对知识的探求之中。直到此时，科普兰也达到了他的目的：让学员忽略自己的身份，完全专注于课堂。“确实如此。”科普兰平静地答道。在他的眼神深处，刘石似乎能找到些许的黯然。“正因为这个原因，现代的从卖者出发的营销学研究虽然仍然考虑商品分类学，但是类似于我们那个时代的宏观分类学，在企业实际的营销活动中，因影响因素众多导致其离散性过强，在可操作性上存在明显的缺陷，已经淡出了微观营销学的视野。而微观营销学，正是现代营销学的主流。”对于一个科学家来说，最大的悲哀就在于选错了研究的方向。如果相对于目标而言，一条路是死路，那么在这条路上走得再远，都无法最终到达目标。科普兰所属的商品营销学派，本质上是宏观营销学派。营销学和经济学不同，后者需要在宏观层面上调解生产和消费，使之处于均衡效果来实现最大效益；而前者没有均衡要求，只需满足微观诉求。“对于营销学来说，宏观研究并非正途！”科普兰的话清晰而有力，“尽管我们并不能否定营销学宏观研究的意义，但一名学者的精力毕竟有限，宏观理论方面当浅尝辄止。”“这是一个伟大的人，敢于公正地否定自己的研究方向，而不是执迷不悟、顽固地为自己的理念摇旗呐喊。”刘石在心中对科普兰竖起了大拇指。“我们那个时代的研究者，很多都出身教职。在学院派的思维方式和有限的微观营销经验这双重引力影响之下，我们的研究方向更多地偏向了宏观层面。”老人布满皱纹的嘴唇一分一合，吐露出的是他对自己那一代最早涉足营销学理论研究的学者的总结。“但历史不会被一小撮人定义，经济的力量最终把人们的视角扳到了微观领域。对此，我深感欣慰。”说完，科普兰微笑地看向学员们，目光平静，久久无言。“哗……”短暂的沉默后，教室里响起了潮水般的掌声。学生们发自内心地用掌声表达对老教授的崇敬之情。
美好的时光总是那么短暂，一堂课很快结束了。科普兰已经走出教室好一会儿，但学生们依然沉浸在课堂的气氛中。他们都在回想，回想科普兰传授给他们的知识，但更多的，是品味老教授身上那种正直、高尚的学术精神……科普兰老师推荐的参考书《商业原理》梅尔文·科普兰著。1924年出版，该书是科普兰早年研究成果的大成之作。本书从实际商业活动出发，对商业组织、交易行为都有所讨论，且兼顾了商业的宏观视角和营销的微观视角，体现出著者深厚的知识底蕴。第二堂课肖老师主讲“职能”阿奇·肖（Arch Shaw，1876—1962）古典职能营销学派创立者，哈佛商学院教授。他认为商人之间出于利益的纠葛，而使相互之间的理解和合作水平普遍偏低，希望加强商人之间的交流活动，因此开始关注商业营销问题。1916年，肖写成了《商业问题的出路》一书，对自己在商业方面的认识做出了全面的说明。
夏天的温州还是有些闷热的，知了在校园的古树上吱吱叫个不停。不过，凭借展开的树冠的遮蔽，三楼的教室里，却有着难得的阴凉。只有那些星星点点穿过树冠的光线，斑驳地照在教室的地面和个别学生的身上、桌椅上，衬托着这里的安静与认真。
刘石坐在座位上，身前摆着翻开的笔记本，上面还没有字迹。顺着他的目光，可以看到讲台上，一位不苟言笑，一本正经的中年男子在黑板上圈圈点点地标注着。“阿奇·肖，和第一堂课的老师科普兰同属于哈佛学派，专长是营销体系中的机构与职能。”刘石边听讲解，边回忆着刚刚陈艳关于这位老师的介绍。陈艳就是上一堂课他没来得及问到名字的那位清瘦的女生。据她讲，她并非温州本地人，她是从亲戚处得知这里的课程，顶替自己的堂妹来上课的。
陈艳的妹妹具体叫什么，刘石没有刻意去记，能和这位女生一起上完这十八堂营销课也是不错的……营销的元素“刘石，老师在提问你呢！”赵哲语带责备的提醒把刘石的思绪拉回到了课堂上。反应过来后的刘石赶忙起身，看向讲台上的老师。两人的目光在空中相遇，刘石一阵紧张。
这位肖老师，就是容易让人心里发虚，不像其他的老师那样平和，那样让人敢于亲近。面目虽不可憎，脸型也偏长，但他就是给人一种一团正气的感觉。刘石不知道别的同学对肖老师是什么看法，不过他自己是这么认为的。课后他反思了一下，还把自己吓了一激灵：自己怎么一看到这种严肃的老师就会心虚？“这位同学，请你回答一下我刚才的问题——一次完整的营销活动，都包括哪些组成部分？”肖老师没有像一些学生们熟悉的老师那样，故意不重复自己的问题，让走神的学生傻站在那里出糗，而是按照本分推动着课业的正常进行。橘子的一生“哦……”虽然没有被为难，刘石心里还是打鼓——这是让我随意发挥呢，还是他刚刚讲过了，让我总结和复述？不过刘石生性爽快，稍微顿了一下就从实际的角度列举了一下他所知道的营销环节：“有生产、运输，还有销售、售后这些。”全冬梅老师评注广义的营销不仅仅是一手交钱一手交货，还包括了货币交换前后的种种活动。“嗯，这位同学说得没错。”看来肖老师对自己的回答基本满意，刘石一颗悬着的心暂时放回了肚子里。“80年前，当职能学派到达它发展的顶峰的时候，曾经有52种营销职能活动被归纳出来，不过其中的很多并不属于同一逻辑层次。现在看来，麦加利的分类法还是比较成熟的。”
刘石知道，1950年埃德蒙德·麦加利对职能学派提出的营销职能做了总结，并归纳出六大类职能活动，即沟通、商品、定价、宣传、物流和终端这六种。不过这种分类法让他比较迷糊。“不过，我刚刚问的是元素，并未局限在职能范畴之内，因此，这位同学的回答本身虽然不错，却是有些答非所问。”肖老师说着，向刘石微微点了一下头。“而这个问题的答案，本身就是发散的。因为从不同的视角和层面来看，构成营销的元素也不同。”听到这里，赵哲确定他发现刘石的眉头皱了起来，看来这小子似乎觉得自己被戏弄了。“上一堂课，科普兰老师给大家讲解了商品分类学的内容，那只是系统讲解营销学的一个引子。从这堂课开始，我们正式系统地了解营销学的体系。作为开始，我们首先关注营销的源头——需求。”需求与效用“需求是一切经济活动的基础，营销活动自然也要服从这个规律。事实上，任何和人相关的事务都离不开需求。买者因对商品的需求而参与到交易中来，而卖者则因为对利益的需求而组织大部分的营销活动。”肖老师看了一下台下的反应，觉得学生们大致理解了自己的意思后，就继续往下解说了。毕竟，需求这种近乎哲学的概念详细说来会占用太多的课堂时间。“与经济学中不同的是，营销学对需求的处理，不仅仅是顺应需求而实现供给，还包括在没有需求的情况下创造需求。而这刚好是营销学活动的两个大类创造需求的活动和满足需求的活动。”循着需求的脉络，肖老师慢慢地展开了营销体系的画卷。“也就是说，麦加利的职能可以归纳到以需求为判据的营销体系中去，这反过来也成了需求分类法的佐证。”“老师，麦卡锡的4P理论[产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）]不也是职能分类吗？”刘石没想到，看来文静的陈艳比自己胆子大多了，居然敢这么直接地打断肖老师的讲课。陈艳本人倒是显得很自然，似乎觉得这是一件最平常不过的事情。她目不转睛地盯着老师，等待着他的回答。“嗯，对，麦卡锡的4P理论，即包括产品、价格、渠道和促销在内的营销体系，正是起源于早期的职能系统。”肖老师吐字清晰，不紧不慢，刘石在他的眉宇之间观察不到丝毫的不满。“这些老师把自己的姿态放得很低嘛。”刘石本以为这些神秘的老师中至少有一部分会出现那种上课的时候有一堆规矩，这不行那不行的情况，可是第一堂课的科普兰明显不是。这堂课的肖老师看起来可疑，但现在看来自己是误会他了——这么说来自己可以放心大胆地求学了。想到这里，刘石的心中一阵欢喜，腮边浮起由衷的笑意。“不过在我看来，麦卡锡的分类法重实效而轻系统，忽略了一些基本的要素，而他的‘4P’之间，也让人难以归结出作为同级元素的特征。换句话说，他只是把所在环境中，对投入而言，见效最快、收效最大的几个营销元素总结出来，提请人们重视起来罢了。”学生们中有一些了解过麦卡锡的4P理论，还是头一次听到有人从这样一个角度来评价该理论，而且品味起来还颇有道理。看着讲台上自信认真的讲师，刘石忽然觉得这个人蛮有意思的。不过话说回来，以肖老师的资格，评价职能学派的任何一位后起之秀，都是无可厚非的。“从需求本身，我们还可以引申出效用的概念。”肖本人对学生们正在心里对自己品头论足这件事毫不知情，事实上他对这种事情也并不关心，“传经送道”才是他此行的主要目的。“这是一个以商品为中心的概念。引用巴特勒关于效用的说法，我们把商品的效用分为基本效用、形式效用、地点效用和时间效用四种。”全冬梅老师评注需求与效用是一对孪生兄弟。没有需求也就没有效用，但没有效用，需求永远也无法被满足。“比如，人们需要小麦，是因为它本身可以被食用，这就是它的基本效用；另外，一旦它被研磨成粉末，那么人们就可以更方便地食用它，这就是形式上的效用。至于时间效用和地点效用，也是商品交易所必须满足的条件，就好像身在城市中的人不可能直接食用种植区收获的粮食，不成熟或者存放过久的粮食都不具备最好的营养效果一样。”“从效用本身，我们可以归纳出针对既有需求的商品，营销体系应包含哪些职能部分这个问题的答案：事实上，每一种效用，都对应着一种以上的营销职能。基本效用对应着原始生产职能，形式效用对应着加工职能，地点效用和时间效用对应着运输职能，时间效用还对应着贮藏职能。”“也就是说，对于营销活动，可以先按照与商品的需求的关系划分大类，再按照与实现需求的不同效用的关系划分小类了？”刘石越来越注目于陈艳这个女生了，他甚至觉得她应该属于一个更高的年龄段，并不是高中生的身份。她和很多女生不同，更愿意去思考，而不是简简单单地接受和记住知识。这一次，她不仅跟上了老师的思路，还提出了自己的总结。“正是如此。”肖老师眼神中透出意外和惊喜，赞赏着陈艳的话，还向她不住地点头。需求与效用狼群的需求是肉，因此肉类对它们来说效用远大于菜；兔群的需求是蔬菜，因此蔬菜对它们的效用远大于肉。这就导致了营销结果的不同。“老师，你刚才说的效用，只限于存在需求的情况，也就是营销学活动中‘满足需求’这个大类中，是与商品效用对应的活动效用。那么，另外一个大类呢？在创造需求这样一个大类中，又存在哪些对应的营销活动呢？”这次提问的是赵哲。刘石很佩服他的记忆力，老师已经扯这么远了，这小子还记得这部分老师没有细化讲解的内容呢。“嗯……所谓‘创造需求’，就是买者对某产品本没有需求，卖者通过营销活动使买家产生对该产品的需求。在有产品需求的情况下，我们的考量对象是商品，在没有商品的情况下，我们考量的对象就是需求本身。”肖似乎没有想到有学生不仅能跟上他的思路，还能发现按照他所讲解的知识结构，本应涉及却尚未进行讲解的内容。“这就是中国人常说的‘温故而知新，可以为师矣’了吧？”肖不自觉地想着，深深地看了赵哲一眼。“具体来讲，需求可以划分成无条件需求和有条件需求。所谓无条件需求，就是没有获取成本的需求。在没有支付成本存在的前提下，人们的需求是无限的；在有成本的前提下，当收益大于成本时，人们也会有需求。对于前者，只需要通过沟通和宣传，让买者了解有这样的产品存在，就必然会促生对应的需求；对于后者，则不仅需要进行宣传，还需要通过定价的手段，来使买者的购买成本低于产品给他们带来的收益，来促生买者对该产品的需求。”
说到这里，肖似乎联想到了什么，左侧的嘴角翘了起来。“事实上，在某种程度上，也许你们会认为营销和谈婚论嫁很相像。一对相遇的男女发现对方可以满足自己的基本需求、形式需求、时间和地点需求，两人因此成婚；而如果他们两个没有相遇，就需要通过各自的宣传，使对方知晓自己的存在，从而促生对方与自己成婚的需求。”
刚开始刘石还没反应过来，只把最后一段内容当成肖对于需求相关的两大类营销活动细分上的总结，不过想起讲师扬起的眉头和抑扬顿挫的语调，他终于明白过来——原来肖老师也会开玩笑啊。不过这笑话未免冷了些，而且和知识连贯起来，隐藏得也深了些。从职能到机构“好了，我们已经从抽象的角度讲解了营销体系中的职能组成，下面我们来关注这些职能组分的实体化，即机构。”全冬梅老师评注职能是一个抽象的概念，而机构则是职能有形化的结果。“现代社会，经济职能大多由人的群体来完成。这个群体就叫作机构。在营销体系中，每一种职能都可以由一种以上的机构来完成。事实上，最初促生机构理论产生的，是人们发现商品的价格比他们希望的高。人们普遍把这归咎于商品在营销体系中流转时，经手的机构过多导致的。”“对对对！我们家现在都在网上买东西，据说网上东西之所以便宜，就是因为省去了很多经手的机构。”不知道是受到陈艳言行的鼓励，还是网购经历太过美好，挨着陈艳坐的短发女生插了一句。“但是事实真的如此吗？”肖老师一句话就让短发女生泄了气——好容易发回言，这可好，看架势有被用作反例的趋势啊。“20世纪初的美国，城市化的速度很快。很多原本从事农业生产的人群一批批迁居到离家不远的城市里，却发现这里的农产品价格要远高于自己家乡农产品的价格。明明离得这么近，为什么价格高出这么多？”“是啊。”肖老师提到的价格问题，引发了刘石的联想。“我也纳闷，为什么二线城市明明离产地更近，菜价却高于一线城市……”他托着下巴，等着老师下面的讲解。“后来，人们发现，自己之前总是习惯自己生产这些农产品，或者直接去其他生产者手中交换，期间不会经过中间环节，但是一旦进入城市，就面临多重营销职能和营销机构的加价。因此，人们得出一个结论：营销机构会降低自己的经济收益。也就是说，农产品在其原产地的价格更低，是因为没有营销机构的参与，而城市里的农产品营销中，有了营销机构的参与，在这些农产品滚过营销链条、被摆上货架之前，已经粘上了更多的成本负重。”“当民众中对营销机构会增加最终产品售价的质疑声开始动摇营销机构存在的正义性时，为了回答这些不满，一些营销学者开始致力于解释营销机构对营销体系效率的影响。威尔德是机构学派的奠基人，他在1916年出版了《农产品营销》一书，里面提到，营销机构的存在虽然表面上看起来是蚕食了生产者和消费者的共同收益，实质上却加强了贸易，扩大了两者因贸易而获得的好处，因此总体来说，中间商的存在是有利于市场结果的。并且，越是顺应市场需求，越是高效的职能机构，也就越能够为市场带来效率。当机构的效率足够低下，以至于它的存在会不利于市场结果，那么它也就不会存在了。“这样啊。”刘石似懂非懂，“可是二线城市大多离产地更近，为什么菜价会更高呢？”“有时在农产品流通时会出现这种情况，离产地更近的小城镇相应产品的价格会高于大城镇，也是因为一方面其从原产地直接采购农产品的机构效率不高——这很多时候都是因为竞争不足；另一方面如果它们选择从中心城市间接采购，那么营销机构总效率也必然不会更高，因此农产品的最终售价也就很难定得更低了。”“可是，如果机构的存在会提高市场效率，那么为什么在电商平台买东西却会更便宜呢？”看也不看身旁大点其头的刘石，赵哲若有所思地问道。“刚才说过了，越是高效的职能机构，就越会对提高市场效率有帮助。电商平台之所以能够成功，也是因为它更加高效。营销机构的组合是否高效，与机构数量并不确定相关，这要看具体的情况。”关于垂直整合的讨论“比如，零件标准繁多、原料复杂，定制性强的汽车产业，同一家企业负责从零件生产到整车装配，可能带来更高的效率。在这种情况下，同一家企业负责从零件到整车生产带来的管理成本上升，会被零件生产外包带来的成本增加抵消掉。”肖老师顿了一下，清了一下嗓子，“但是如果这家企业还想涉足钢材的冶炼和整车的零售，那么它的管理成本将大大提高，并且提高的成本无法被原料和零售环节带来的成本降低所抵消。而其背后的原因还在于，零件生产的竞争要远低于原料生产和零售环节。”全冬梅老师评注垂直整合与外包协作，鱼与熊掌不可兼得。选择哪个，就要具体问题具体分析了。“也就是说，营销模式的高效与否，关键在于竞争？”“嗯，技术上的东西，大家都可以实现。比如，电商平台的搭建。但是营销环节的竞争，却绝非一朝一夕能够实现的。比如，一国的水电燃气都由国有企业统一供应，其间不存在竞争，就算放诸电商平台，价钱仍然是下不去的。”肖老师的话需求是一切经济活动的基础，营销活动自然也要服从这个规律。事实上，任何和人相关的事务都离不开需求。买者因对商品的需求而参与到交易中来，而卖者则因为对利益的需求而组织大部分的营销活动。“当然这里面的竞争是产业链上的竞争，一般消费者是感觉不到的。消费者能直接感受到的，一般仅限于终端消费品的市场竞争。一旦产业链上的竞争带来的效率提高，足以抵消中间生产企业从产业链获取的收益，那么该环节上的垂直整合就可以被替代了。不过汽车产业的上游零件定制性太强，新晋车企的号召力弱，这时参与该车企定制零件的供应商就少，使得竞争不强，以至于这些车企会转而选择垂直整合式的生产模式。”“老师，您刚才讲了，同一营销职能可以分摊给一个以上的机构来完成，那么垂直整合就是同一机构负担一个以上营销职能的例子了？”事实证明，刘石是个不甘落后的孩子，定定心神，他终于发言了。“正是如此。我刚要把这两者联系起来，真想不到你们已经领悟到了。当然，垂直整合是同一机构负担一个以上营销职能的特殊案例。因为一般来讲，垂直整合模式的机构，往往都会集多个营销职能于一身。而更多的情况下，一个营销环节上的机构，能够同时担负的营销职能并不会太多，那太考验这个机构的管理能力和资本运作能力了。因此，人们会发现，那些实行垂直整合模式的营销机构，其规模往往都非常大。”“呵呵……”赵哲的眼睛睁得很大，他发现刘石被夸奖之后，脸上居然多了一些红晕。“这家伙还这么害羞啊！”“好了，既然同学们都这么聪明，也应该猜到下课的时间到了。至于作业……”肖老师眼中掠过狡黠，“考虑到各位的智商颇高，就免了吧！”“耶！”伴随着响起的下课铃声，同学们欢叫起来……肖老师推荐的参考书《商业问题的出路》阿奇·肖著。20世纪早期，营销活动蓬勃发展，刺激了营销学的进步。但一开始，营销实践落下营销学理论一大截距离。早在1912年，肖在《经济学季刊上》发表文章，提出了营销中分销的若干问题。此书则是多年以后，作者对相关问题给出的解答。该书给出的结论在当时是十分先进的，因此受到了营销界的广泛关注。第三堂课雷利老师主讲“区域”威廉·雷利（William Reilly，1899—1970）雷利的贡献集中在对零售商的影响范围的数学建模上。他提出的零售引力法则，为后人在此方面的研究提供了方向和指引。从他开始，零售学成为营销学中最富理论支持的分支之一。
星期二的早晨，刘石很早就起了床。他在父母惊奇的目光中狼吞虎咽地吃完早餐，骑车奔向校园。今天天气很好，背后清爽的东南风一路陪着刘石。他在楼下锁车的时候心里想着：今天会是怎样一位老师来上课呢？会不会很有趣？
答案很快揭晓了。因为，雷利老师已经到了。区域内部营销
雷利看起来已经有四五十岁的样子，却长得憨态可掬。虽然怎么看他的嘴咧得都不那么灵敏，和学生却好像有说不完的话。像国外的一些年轻老师一样，雷利没有坐在讲台上，而是在学生中间挑了一把空椅子，坐下和周围的学员闲聊。他刚开始时用英语，后来英汉结合，最后汉语成了大家交流的主要语言。“嘿，刚到的同学，路上如何？”坐在两排开外的雷利看到刘石和赵哲凑在一起，伸头向他打招呼。“嗯，不错，挺凉快的。”刘石没想到老师会转向自己，有点儿反应不过来。“啊，是的，我是本地人，今年刚刚初中毕业……是骑车来的……家里不算太远……呵呵呵……”“嗯，对，今天的主题是区域，区域营销。具体来讲，关注区域内部营销、区域间营销、区域营销系统和这些知识的数学化。”有学生向雷利询问这堂课的内容，把这位亲民的老师的思想拉回到了学术上来。很显然，这位学员是想先预习一下，而雷利似乎会错意了。他看了看手表说：“行，时间也快到了，那我们就开始吧。”说完，他站起身，走到讲台，正式向学生们打了招呼。“我是威廉·雷利，今天给大家讲一下有关区域营销方面的内容。”雷利的长相给人一种很诚恳的感觉，对笑点低的人来说甚至带有某些幽默因素，因此很容易吸引学生的注意。因此，学生们进入状态的速度也比之前要快。“前面大家学习过了商品和营销的职能系统知识，这节课我们关注一个具体的问题——营销的区域属性。”雷利侃侃而谈。“在座的帅哥、靓女们虽然还在上学，但是想必多少也曾发现，有部分商品只在本地或邻近的几座城市有售，另外一些商品则在全国各地都能买到。除此之外，各位有没有这样的经历：郊游时在市区周边买到的汽水，在市中心是找不到的？”“啊——”前排有位学员貌似被某个现象激起了共鸣，刚要举手回答，就听见雷利继续说道，“在诺基亚手机称霸全球的时候，亮点乏善可陈的摩托罗拉手机在美国本土持续坚挺；当全球拍照爱好者为Lumia925的光学防抖系统欢呼雀跃的时候，日本用户早已对光学变焦手机失去了新鲜感。天知道日本的智能移动终端拿到国际市场上会激起怎样的抢购热情，然而日系手机走不出国门或走不远却是长久以来的事实。”“那么，为什么有的产品适合在特定区域内部销售，有些则可以拥有广泛的市场呢？同学们，你们是怎么看的？”当雷利再次问向台下的时候，他感觉不到学生们有与自己互动的热情。“话痨”老师的嘴角咧开好久，眼睁睁地看着这些东方学生蹉跎着自己殷切的期待。“天知道这家伙是不是又在自说自话地耍咱们。”“我还是慎重为妙，免得成为大家的笑柄……”诸如此类的想法在学员们的头脑中回旋。考虑到雷利身为外国人的事实，隐藏在人们心中的民族自豪感坚守着最后的谨慎。刚刚前排抢答的学员更是神情复杂。
雷利不知道自己因为自说自话的毛病得罪了所有的学员，习惯接话的他见无人作答，还以为是自己没讲通透，于是他接着说，“正如人们所知的那样，那些只在原产地范围内销售的产品被称为‘内销产品’。经过观察，人们发现，内销产品往往都具备以下特征，限制了它们在区域外的销售：不宜运输、在技术上无法与提供这些产品的企业或个人分离、易腐坏、运费高昂、在外部区域无法形成足够的竞争优势等。”全冬梅老师评注很多人觉得，随着现代交通系统的不断发达，距离已经不是影响人们行为选择的重要因素了。其实，就目前而言，这种想法还是过分乐观的。“不过，随着技术的进步、物流水平的提高和渠道力量的不断发达，那些纯粹内销的产品已经越来越少了。比如，各位现在能举出一些纯粹内销的产品来吗？”台下默然。不过，这次学员们倒不是故意不买账，而是他们确实没有想到什么只能内销的产品个案。营销区域的差异不同产品的营销区域是不同的，那些可以方便买到的产品，往往都是跨区域营销的。营销区域和区域营销“老师，我想提一个逻辑学上的问题，”就在大家都琢磨区域内部营销问题时，最后一排一位戴眼镜的男生举起手来，问道，“您一直在强调区域内部和外部区分的问题，但是您是否无限缩小了区域的范围。相反，如果我们把商品销售的范围看成一个区域，在逻辑上并没有漏洞。那么您之前的理论就站不住脚了。”
听到这里，刘石明白了这个同学的问题，不由地暗中伸出了大拇指：你说内部外部，你说区域，可是划分小就有外部，如果划分大的话，就全部是区域内部了。“真是个有意思的问题啊！”雷利老师也很高兴地称赞说，“这才是研究学术问题的态度啊。”“要注意的是，任何概念都不是孤立存在的，我所讲的区域并不是从其划分来定义的。”雷利老师挠了挠头，很显然他不擅长从逻辑学来解释问题，所以只能接着从营销学角度分析，“营销区域和区域营销是一个统一的概念。”“先说营销区域，它是营销距离的上级概念，是决定营销策略的重要因素。”雷利认真地介绍着，似乎并不认为详细说明这个定义会显得他有多么愚蠢。“传统上，人们习惯用行政区划来简单地对应营销区域。但是精确来讲，营销区域是与贸易中心对应的概念。具体来讲，营销区域是指在多个贸易中心存在的前提下，必然会去某个贸易中心消费的人群所属的地域范围。”全冬梅老师评注贸易中心是一个流动的概念，其本身规模越大，所覆盖的人群也就越多。反之，人口越密集，贸易中心也就越多。“老师，您说得好绕。其实，区域就是距离。所谓贸易中心的营销区域，其实就是它在距离上的影响力。不是吗？就好比，我和网友分别住在城市的东西两侧，在连接我们两家位置的线段上，顺次排列着三座购物中心。在其他条件相同的情况下，我必然去东边的图书馆，而他必然去西侧的图书馆。”一名学生忍不住插嘴道。“对！这位同学诠释得更清楚。”雷利很高兴地称赞说，“看样子他比我更适合当老师呢。”听到这话，同学们哄笑起来。
雷利老师等教室平静下来，接着讲解道：“区域是一个排他性的概念，在各个行业划分的标准都不同——反正大家如果对区域的理解存在疑问，可以类比行政区域去理解。”
老师这么一说，大家就彻底明白了，教室里响起了一片轻微的“哦”声。
见到大家都明白了，雷利就转入了另外一个话题，他敲了敲黑板，“我们现在来分析第二个概念，区域营销。”“最开始的时候，销售者们粗略地意识到可以将销售范围划分成很多块，是为营销区域能更好地促进销售，后来销售者们进一步发现，这种划分很多块的方法本身也是一种销售，是为区域营销。”营销区域两件同样效用的商品，价格也相同，分别在位置不同的两家贩售商处贩售，那么消费者一定会去距离自己位置更近的那一家购买。
刘石听到这里突然有大开眼界的感觉，自言自语道：“营销区域是量，如果质变，就成了区域营销。”“区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的.但在具体操作上，二者既有联系又有区别。就营销实质而言.二者都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。区域是企业经济系统的高一层次的经济系统。”雷利老师将这种专业问题解释得非常易懂，“换句话说，区域营销因为将销售目标和市场进行了细分，那么就可以更好地进行市场调查评估，也能更好地对销售受众进行分析，分解销售计划和目标，还可以对销售过程进行监控，有着更强的针对性和可操作性。”“老师，如果真是这样的话，那么所有销售者都会采用区域营销的方法了，为什么不可能呢？”刘石觉得老师把区域营销方式夸赞得太狠了，站起来提问说。“别急。任何事情都是有利有弊的。”雷利老师微微笑道，“既然有区域就会有壁垒——我想前面已经有老师讲过这个概念了。从这个区域进入那个区域是会遇到障碍的，有时候销售者划分区域是不得已的。另外，只要稍微推断我们就知道这么一个‘可怕’的事实——区域营销会消耗更多的人力物力，营销成本远比企业市场营销要高。”“区域营销是一种复杂的营销方式，并不是简单地划分区域就完成了。”雷利老师开始总结道，“有哪些因素在影响一个贸易中心的营销区域的规模，或者说范围的大小。事实上，这也是我所属的营销学派——区域学派所研究的核心问题。”区域属性的数学表达
讲到自己的过往和贡献，讲到那些并肩作战的同仁，雷利不免感叹。当然，他的感叹中是带着自豪感的。“经过我们的不懈探究，终于发现了影响贸易中心的营销区域大小的关键因素——人口。”雷利眼中焕发着神采，可以看出通过对往事的追忆，他重温了发现的喜悦。“不仅如此，通过数学模型，我们已经完成了对营销区域的定量表达。”
说到这里，雷利好像变了一个人似的，脸上浮起从未有过的严肃。很显然，他将要讲解的，是不添加人文色彩的纯科学。“下面是1949年康弗斯提出的关于贸易中心B的营销区域D的数学表达式。”B“其中，D是两个贸易中心的距离，A和B分别是两座城镇，而ABP和P分别是这两座城镇的总人口数。”AB全冬梅老师评注有些人本能地认为，城市的大小要按面积来计算。但更多的时候，学者会偏爱用人口值作为判断指标。
写完公式，雷利的目光从教室的左侧扫到右侧：“大家觉得这个公式表达的意思是什么？”他心里已经准备好接下来要阐释的内容，不过他更愿意留出一些思考的空间给学生，以锻炼他们自己分析和解决问题的能力。“老师，这个公式表达的是不是贸易中心营销区域对相邻贸易中心距离的占比，与该贸易中心人口对两者总人口的占比是相关的？”时间不长，前排右侧一位学员站起来试探性地问道。“嗯，这位同学说得很对！另外，我们换一个角度来看它。”雷利摆摆手，示意该学员坐下，然后转身写出了上面公式的变形过程。
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