作者：郑也夫
出版社：中信出版社
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后物欲时代的来临试读：
序言
这是一本努力解释消费的理论著作。解释和批判是两种不同的智力活动。批判意在阐述被批判者如何不对。辩护正好相反，要论说它没什么不对的。解释不同于批判，也不同于辩护，重点探讨该对象如何运转，如何定型，对错之判断还在其次。笔者虽然在本书中取向解释，但在长期生活中早就形成了对待消费的批判态度。任凭怎样努力，在着手解释的时候，批判态度殊难避席。于是解释和批判相撞。不是我想熔于一炉，这里更想做的是解释，二者熔于一炉却是实际上发生的。解释和批判是什么关系呢？解释通常无伤批判，甚至还可以使批判更具力度。当然如果解释过于学究气，将妨碍其批判檄文的流传范围。批判的态度似乎更有可能伤害解释，批判往往比解释偏激，偏激的风格因为满足了俗人追求刺激的需求，常常有助于批判话语的传播；但偏激极易走向片面，而这是解释之大忌。但应该说此种伤害也非必然。一方面，企图没心没肺、没脾气、没意见地进入一个是非之地——如果全无是非为什么还要研究——几乎是不可能的。“人活一口气，佛受一炷香”嘛。“进场”是需要动力的。动力不是必然与某种情绪结合，智力上的兴趣也是动因，但是动力往往离不开情绪。另一方面，既然“来者不善”，研究者事先就都有了不同程度的态度和气性，或批判或辩护，所谓“价值中立”便只能取决于入局后，而非入局前。这也正是韦伯的意思。我以为，解释的中立依赖于三项素质。其一，对智力生活的热爱，不弱于对社会正义的关怀；其二，意识到批判的锋芒会毁伤解释，入局后善于角色转换，自觉约束成见；其三，具有高超的理性能力。我自忖热爱智力生活。意识也有，自束的程度就不敢说了。至于理性能力如何，乃至我的批判态度究竟在多大程度上毁伤了本书中的解释，自己更没有发言权，只好由别人判断。
本书第一章重点在指出问题。应该说，生活在今天社会中的几代人堪称“躬逢盛饯”，我们遭遇的既有旧时代的难题，也有新时代的困惑。两重问题其实都是费解难缠的。旧时代的问题依然存在：在物质的层面仍然有大面积的贫困人口；在制度和文化的层面上，蜕变远未完成，路径匪夷所思。其结局大约不会给叛逆者们留下多少颜面，我们最终享受不到破解那些问题的荣耀。因为那些问题大约不会因为我们的行为而戏剧性地终结，极可能是随着新问题层出不穷，以及新生代对旧问题的冷淡与麻木而销蚀和解构。历史的吝啬与吊诡，可见一斑。当然也可能是因为历史的列车行进太快，上轮牌局中一方已露颓势，一桌新开张的牌局却将全体新人和半数老者吸引。当然也还有不舍旧牌局之胜负者。我算是能够与时俱进的，步入新局，不识时务处在于：任凭对象更换，批判本性不改。新时代同样问题丛生，其中最大者，我以为是合二而一的这样一对问题。
一方面，温饱即将全面解决，这在生物的历史上是前所未有的，于是空虚、无聊必然发生。另一方面，物质的供应仍以加速度、疯狂地推进，乃至商人成了最强的社会势力，消费成了最大的社会运动，追求快乐成了与之配套的、俘获众多男女的生活哲学。但是它没有解决，相反却造就出新时代的最大问题和荒诞，即本书的主题：所谓消费。本章还批判了快乐哲学，并阐述了我关于人类三种追求的理论：舒适、牛逼、刺激。
第二章主要是简述消费的演进，简介对消费的两大解释。第一种解释认为，消费是厂商造就的。第二种解释认为，消费者的积极参与是消费产生和继续的基础，其动机是炫耀自己、证明身份。这一章中还简介了对消费批判与辩护的主要观点。
在以上两章的基础上，笔者开始建立本书的解释系统，其基础是对消费机制的解释。消费机制由五种行为或心理构成：广告，降低消费门槛，商人通过买通官员和专家而操控社会，人们物质崇拜的心理，时尚。先后有五章分别讨论它们。这是本书的“中段”。下面的图形可以直观地显示这一解释系统的结构：
广告、降低消费门槛、买通官员和专家，三者均为厂商的行为。广告造就了消费世界的影响和氛围；买通官员和专家消除了对倾销某一商品的社会制衡；降低门槛消除了消费者的价格约束。这三个手段中，降低门槛是最正当的，尽管其社会效果也并非单向。物质崇拜是人类，当然也是普通消费者的心理，它的流行版本就是以物品证明身份。时尚是商人打造的“候选”中蒙受大众青睐的商品、风格、消费方式，因此可以说它是厂商和顾客的“共谋”。以上五者，构成了现代社会中的消费机制。
第七章讨论的完全不是消费机制中的成分，而是现今社会中已经和即将出现的趋势，笔者预计它是“后消费时代”中人们生活的主要构成。这一章所以插入到消费机制的五个章节中，主要是因为它同第六章有过于紧密的逻辑关系，兼及还可以为第八章论及的时尚之非物质化做些铺垫。于是原本严谨的消费机制的论述中打进了一支楔子。这一章的“非物质化”讨论，从物质消费的一大功能——满足人们的炫耀心理上，质疑其可持续性。
第九章继续第七章的怀疑逻辑，分析消费、收入与幸福的关系。
第十章是在质疑工业时代中与消费观互为表里的工作观，深入阐述自凯恩斯以来不断光大的一个观点：生产问题解决了，工作将不是未来生活中的最主要内容。失业和半失业将成为未来社会中多数人的常态。
第十一章指出，近现代教育是服务于生产，教人们如何工作的；而古典教育是服务于贵族，教他们过艺术化的生活。因为全民即将如古代贵族一般解决温饱，因为工作的重要性丧失，未来的教育显然要融合生产本领和生活艺术。
第十二章论述了，温饱解决后，物质不再是满足炫耀与刺激的有力手段，游戏才是人类的归宿。
当年绝对想不到，因为主客观两方面的原因，自己最终沦为扶手椅上的学者。多年来已经极少做实地与田野调查。进入大学后，写作同教学结下姻缘。我近年的多部著作——《信任论》、《城市社会学》、《都市的角落》（编）、《阅读生物学札记》都是在教学相长中完成。从2002年开始教授“消费与快乐研究”课程。讲过两轮后，对消费和快乐的阅读积累不断增长，愈感一门课程包容不下两大主题。于是送走“快乐”，专侍“消费”。这门课从2002年讲至2005年底，从人大到北大，从北京到深圳，先后讲了六轮，这在我来说是破纪录的。我的课程一般讲满三轮，就完稿成书，该课就此罢休，转而准备新课。这次的延宕，有中途患眼疾的原因，还有智力过程中一些说不清的东西，令我总感不充实、不饱满，达不到执笔的状态。
我的写作动机从来都是源自个人生存中的感受，生存之地自然是本土。可是一个一直令我惭愧的事实，在这本书的写作中更强烈感觉到，即我的著作中来自本土的材料总是很少。我阅读的理论著述基本上是洋人的著作或译本，引用的本土经验调查也很少。我知道，一个面向本土而又不亲自搞调查的社会学理论家应该高度重视和借鉴本土的经验研究，但是我找不到关于本土消费问题的优秀的经验研究成果。这么想，不是说我想贴上“本土”的标签。一个从来不在意冠冕的人，会自插标签吗？我真的以为，没有本土的经验研究作基础，我的理论思考是难于深入的。我的研究的初衷和出发点是本土，舍此竟甚少本土的东西。
上面说到，我的写作和授课是同步进行的。我的课程要求，选课者围绕中国社会中某个消费现象写一篇文章，且必须以经验调查为基础。六轮课讲下来，我的写作完工。与此同时，选修这门课程的同学们的优秀文章也集腋成裘，冠名为“消费的秘密”。与这本书成姊妹篇，将一同出版。它们或可安慰我远离经验研究后不无遗憾的心境。
本书稿付梓前的读者均为我现在和昔日的学生。北大深圳研究生分院的学生阅读了本书的九章。我过去的学生、现在的朋友陈心想、田方萌、高永平、郭茂灿，阅读了全部书稿，并提供了宝贵的资料和意见。戴碧漪帮助制作了本书中的全部图示。一并致谢。郑也夫丙戌年元月海淀板井村寓所再版序偶作预言家，不信理想国《后物欲时代的来临》（2007年初版）在自家书柜中尘封已久。十年后打开它竟有了一丝“他者”的感觉，恍若在阅读他者的作品，或读本书时我成了外在的他者。“他—我”转换之间，第一个惊悚之感是：后物欲时代的来临，这不是一部预言吗？书名，主题，内容，在在都令我无法否认。
预言何故令我惊悚，则要说到敝人学术生涯的起点。我是喝着伟大历史规律的乳汁长大的。思想青春期（其实那时已经三十岁出头。之前在信息沙漠中挣扎，思想无从发育）的最初反叛就是告别“历史决定论”。接受了波普的思想后，不再相信历史规律的存在。偏偏周围永远有一些人愿意高谈、更多的人愿意聆听的经济、政治预测。偶尔涉足这类演讲，从未听到过方法和内容上及格的预测。这经历加剧了我对“预言”的拒斥。如此思想品格的人，怎么完成了一部预言呢？这成了我十年后回顾和反思这本书的第一道问答题。可以肯定的是，我从来没有做预言家的野心，这本书也不是朝着预言来写的。完全是跟着一种逻辑（不管对错），我推导它，它牵带我，走到这一步。甚至脱稿之际，也不曾清醒地意识到完成的是一部预言。
而今回首，面对亲生的十龄童，我必须重新思考这一系列问题：历史可以预测吗？预测尽是垃圾吗？预测有积极的功能吗？《后物欲时代的来临》是一部什么性质的预测？
诀别历史决定论之初，我带上了一副新的有色眼镜来阅读。我喜欢熊彼特《资本主义、社会主义与民主主义》中的这段话：
作任何社会预测，有价值的不是由总结事实与论据所导出的是与否，而是那些事实与论据本身。它们包含着在最后结论中合乎科学的一切东西。此外的一切不是科学而是预言。（1942，19）
我将之简化为：一切预测皆非科学。再次打开这本书，才领悟他讨论预测中的更多的层面：
但不应夸大这些困难。我们应该看到，画面上占主要地位的特色清楚地支持某个推论，不管必须加上任何限制条件，这个推论是如此有力，不能因为不能像证明欧几里得命题那样被证明，而加以忽视。（同上）
显然，他在学术研究中为预测留下了一席之地。
以后我读到了迈尔的《生物学哲学》，他给出了更广阔的预测谱系。
1. 分类学中的预测。如果根据刚毛的模式和颜面与眼睛比例鉴定了某只果蝇是普通果蝇，就能够“预测”该果蝇的许多结构和行为特征。
2. 从分子水平对大多数物理化学现象进行预测。对生物有机体的大多数生物化学单元过程（如代谢途径）以及简单系统的生物物理现象（如生理学中的光、热、电的作用）都能十分准确地进行预测。
在上面两类预测中，预测的准确性一般都很高。但是生物学中也有大量的其他概括或对原因的说明其预测值很低。下面两类就是如此。
3. 对复杂的生态性相互作用结果的预测。……将两种面粉甲虫（杂拟谷盗和赤拟谷盗）一起放在筛过的面粉中，这两种甲虫总是相互排斥。在高温高湿度时，赤拟谷盗将占上风；低温低湿度时，杂拟谷盗将占上风。在居间状态下结果就无从确定因而不能预测。
4. 进化事态的预测。在生物学中也许没有任何事态比进化的未来进程更无法预测。试看二叠纪的爬虫类，谁能预料到绝大多数较繁盛的种类会很快灭绝而其中最不显著的一支竟会发展成哺乳类？（1988，33—34）
他关于生物进化无法预测的论断，为波普的反历史决定论提供了更坚实的基础。但是另一方面，他也帮我们厘清了那些可以预测的领地。
从《后物欲时代的来临》的书名即可看出贝尔在我心中的地位。其《后工业社会的来临》我读过两遍。而今翻阅，其关于预测的讨论竟如初晤。与其说这反映出我的健忘，毋宁说是我记忆的高度选择性。在认识预测的意义与局限性上，贝尔与熊彼特所见略同，他说：
预测不同于预报。……预报集中于做出决断。……预测有什么用途呢？尽管它们不能预报出结果，但可以说明政策决定能够发挥效用的限度或者范围。假如人们希望掌握自己的历史，这是社会自觉性的一个突出成就。（1973，7-8）
他罗列出与迈尔生物领域的预测对应的人类社会中的预测谱系：技术，人口，经济，社会。关于技术发明可以预测，他与波普分歧很大。我以为这可能是因为他们注视的技术量级不同。波普以为不能预测的系指那些改变人类历史的顶级发明，因为那些发明背离常轨。贝尔认为：“政治预测在所有预测中是最不确定的。……做出重要政治决定的火候常常有赖于领导能力和意志力；人们性格上的这些方面是不易于估量的，尤其是在危机的情况下。”他将社会预测分为三种：短期预测，诸如犯罪率、移民；价值观的预测，他说很难判断哪些新思想、新价值观是历史的转折点；社会结构的预测，比如由农业转向工业，由联邦转向极权，他以为这些比较容易鉴别。其《后工业社会的来临》便是关于社会结构的预测。（贝尔，1973，13-14）《后物欲时代的来临》中的预测在贝尔的预测谱系中无法对号入座。《后物欲时代的来临》中的预测在表面上涉及价值观。我们常常见到的高学历的环保主义者看不起土豪，似乎有价值观上的原因。但其实质，即本书强调的，是因为物质占有不再能提供区别性，追求牛逼的本性只好寻找新手段。高学历的环保主义不过是率先感知这一困境而已。故价值观只是变化的外表，后面是满足本性的方式的演变。这一变化无疑会影响社会生产和生活，乃至影响到社会结构。但我的预测不是如贝尔那样从生产方式顺理成章地进入社会结构，而是起止于人类生活方式，完全没有向社会结构扩展。何以不将自己的预测延伸？因为“后物欲时代”的预测太超前，远未被认可。且我是无意中涉足预测的，如果扩展到社会结构，就属刻意而为了。那不是我的思想品格所能驱动的，至少在写作本书时。我的预测的属性或许可以拓宽贝尔预测的谱系。我之所以迟迟未能意识到自己涉足预测，除了自己的迟钝，也是这项预测的特征所使然：推理的成分在其中占压倒优势，它吸引并占据了我的全部注意力和智能。
十年逝去，我依旧相信拙作中的逻辑。但我本质上毕竟是个怀疑论者，且沐浴反历史决定论思潮三十年之久。当猛然醒悟本书涉足社会历史之预测，对其失误便有了更多一点的心理准备。对一个不可知论者，自己深思熟虑的判断若有失误真的没有什么。并且，如果我书中的判断失误了，就必定存在一个我未发现的因素，或一个新的变量。那个可能挽救物欲时代衰落的因子是什么？发现它的欣喜将折中敝人预测未果的失落。
当年贝尔在他的《后工业社会的来临》中说出了一句令当代学者备感刺激的话：“一个社会对于正在发生的事情找不到语言来表达是可悲的。”我为自己未落入失语行列感到骄傲。杜威认为，提出问题是影响后来思想的最有效的方式。本书中提出的既是一个预测，也是一个深刻的问题。过后看，是以预测的方式，将一个问题呈现给世人。这种提出问题的方式的优势是：更易诱发争论、挑战和批判。而这正是我所期待的。
本书出版后不是无声无臭，而是有褒有贬，甚好。褒，证吾道不孤。贬，亦我所乐见。一方面，有些批评可帮助我发现自己的谬误或片面。另一方面，与某些批评家的交锋可深化自己的认识。不幸还有另一种诡异的批评方式。自笔者发表文章“轿车文明批判”（1994）、专著《代价论》，直至本书即《后物欲时代的来临》，此种批评不绝如缕，说笔者是“理想主义者”、“像教徒一样”、“富有社会同情心”，而后笔锋一转，未经论证就得出结论：它不会被社会接受。我不知如何对待他们，故未置一词。本书再版时为何想到他们？回击这种文风是理由之一，但还在其次；首先是想从这一层面阐明自己的作品，自白个人的性格，以期不被误会。
我觉得，明智的书评家面对的不应该是作者，而应该是他的某部或几部作品。要评价作者这个人，太难了。因为要读他的多本书，还要了解他的行为，核实其人系知行合一还是人格分裂。讨论作品无疑是易行的，因为作品更为有限，比如敝人的这本书不就十余万字嘛。要讨论作品，作者是不是理想主义者其实是无所谓的。
但是既然某些批评者已经认定我的人格：一个理想主义者。我先自白，稍后再回到本书。就严格意义上说我不是理想主义者，甚至反对理想主义。我不满现状，但若说不满现状就是理想主义，则大谬不然。说我是理想主义者的批评家对现状都满意吗？那为什么我是理想主义者，你不是呢？“理想主义”一词是舶来品，英文是idealism，该词还有另一个意思“唯心主义”。“理想主义”和“唯心主义”相距不远。唯心主义者认为，世界的本质是理念；理念在先，现实在后，现实是理念的实现。理想主义者也是心中有蓝图，企图按照这一蓝图改造这个世界。他们很可能是现实的不满者，但不满者还有另一类，乃至另一类才是现实不满者中的大多数，其中也包括敝人。我们是经验主义者和改良主义者，不是唯心主义者或理想主义者。我们心中没有天堂，没有共产主义，没有一个完美社会的模本。我不是一个有神论者，也不是一个无神论者；不是一个唯心主义者，也不是一个唯物主义者；我是一个怀疑论者，一个不可知论者。我心中没有定论，精神上处于悬置的状态，这样的人能是理想主义者吗？
回到本书，其线条极其简明：人的本性是追求牛逼的。因为在人类演化的漫长历史中物质匮乏如影随形，故物质占有一直是炫耀的利器。但伟大的工业革命将一切稀缺的物品迅速地复制成亿万件，因此报废了传统的炫耀手段。而漫长演化中形成的人类追求牛逼的本能难以改变，此种困境倒逼他寻找稀缺——众人皆有如何牛逼，这稀缺就是一个人在适合他的那个游戏中能够彰显的个性。概括以上的逻辑：恒定的本能——剧变的环境——满足本能的方式必将改变。
当然，除了这条主线，本书还讲出了一系列小道理。敝人以为，书中阐述的大小道理依靠和显示的都是逻辑推理的力量，而非理想主义愿景的魅影。
不错，单纯倚重逻辑不能区分唯物论、唯心论、怀疑论。佛教有其精致的因明学，阿奎那的《神学大全》中有严格的逻辑。推论必须有一个前提。前提的不同是以上三派重要的分野。本书所展开的全部论证的前提是人性之不可变更，书中全然没有超越人性的理想蓝图，没有为了乌托邦理想去改造人性的企图。
怀疑论者难以改变的习惯是怀疑别人的论述，寻找别人逻辑上的谬误。既然如此，为了游戏的公正，该轮到本书经受别人的挑剔了。敝人洗耳恭听：我的前提有误吗？书中大小道理的推论有差错吗？请您一一指出。千万别逻辑正误不察，具体事项避谈，只一言以蔽之：你太理想主义了。
如前所述，说不满现状是理想主义不对，因为扣帽子的人自己对现状也有不满。辨析理想主义的词义，说它是唯心主义的近亲，也只能证明扣帽子的人用词不当。敝人猜想，他们所嘲笑的“理想主义”的意思是“不切实际”。若猜测属实，则恳请扣帽子者从概括回到原文，从抽象回到具体，从天上落到地下，指出本书中不切实际之一二三……直观上不喜欢敝人作品的人，当属潜在的对手。但如果找不到逻辑与具体事项上的谬误，别忙着张嘴，一张嘴难免大而化之，那够不上批评。
一个自以为所言全对的人，不可能是真正的怀疑论者。信不信由你：一个具体而扎实的批评要比信息匮乏的褒扬更令笔者振奋，因为我所酷爱的认知将从这里提升。2016年6月12日写于北京板井寓所第一章快乐哲学批判与人性之再认识一、人生观权威制定者的淡出
我们生活的目标，简而言之我们的人生观，是谁提供的？无论在东方还是在西方，政治家都曾经是人生观的权威制定者。尽管在西方有一点小小的不同，就是宗教的权威一直在与政治权威分庭抗礼，与政治家争夺人生观的话语权。但是中世纪东西方的这一点点差别不是我们当下讨论的问题。我们当下要谈论的是，在近现代的世界上，无论在东方还是在西方，政治家们都先后从为人们提供人生观的这种角色中淡出，其殊途同归的原因是什么？
这淡出在西方社会中昭然若揭。1972年美国社会学家埃文在其著作《意识的首领》中自问自答：在今天的西方世界中谁是意识的首领？不是政治家，不是无冕之王——新闻记者们；在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费；而它的首领不是政治家，不是记者，而是商人（Ewen，1976）。1984年日本作家山崎正和这样描述20世纪70年代的日本社会：
国家对于国民已经不是有趣的存在——已不是给日常生活带来刺激，而激励个人人生的存在。她不再是为大目的而行动的战斗集团，她已转化为抱持无数的小课题，而谋求期间微调的日常性技术集团。换言之，国家已经不是祭典的场所，而已化为务实的世界。（山崎正和，1984：28）
对这一描述，今日的中国读者应有似曾相识之感。步西方与日本之后，我们的政府在近十余年间也正在从一个“为大目的行动的战斗集团”变为“日常性技术集团”。
而中国社会中这一变换的端倪出现在20世纪70年代中叶。在第四届人大会上，周恩来总理提出“四个现代化——工业现代化、农业现代化、科学技术现代化和国防现代化”的目标。它代表了中国一些高层政治家的含蓄的语码转换，将重心从阶级斗争、将“文化大革命”进行到底、解放全人类，转移到生产和生活上。周恩来的这份政治遗嘱给自己赢得了极大的声誉，并为日后的改革做了铺垫。但是这位务实的政治家始料不及的是——他举起的是一把双刃剑。剑的一边指向的是悖离人心的政治乌托邦，而剑的另一边——他所采取的实用主义、物质主义的立场——也为自身社会角色的淡出埋下了伏笔。毕竟，它们是因为一种政治理想主义而登上历史舞台的。要强调物质吗？要讲生产和生活吗？那就有更胜任的角色——商人。要政治家来鼓吹物质主义，鼓吹好生活，只能是大而化之。只有商人才可以具体而微、活灵活现地展示好生活。他们可以告诉你吃什么，穿什么，住什么房子，开什么车子，告诉你“人头马一开，好事自然来”。所以说，如果把好生活作为人生观来鼓吹的话，商人必将成为这话语的最终垄断者。
政治转向始料不及的后果，是中国政治家从制定人生观的角色中淡出，并被商人取代的直接原因，但也只是浅层原因。它下面还有一个深层原因。正是这一深层原因导致了社会制度截然不同的东西方政治家统统从人生观制定者的角色中淡出。深层原因就是这个世界发生了划时代的变化，发生了一个从古至今整个一部人类进化史上都不曾发生过的变化。李鸿章在19世纪中叶说：我们遭遇到三千年未有之变局。套用这个句式，我们可以说，人类眼下遭遇的是两百万年未有之变局。
这个变化首先发生在北部世界，接着也开始降临在南部世界。什么变化？就是温饱大体解决了，温饱在北方的世界已经基本解决，在南部世界也开始解决。这事今天说起来很轻松，却是亘古未有。从20世纪中叶往前推，全部的人类历史都是为生存而挣扎的历史。人类各个民族曾经提出过的几乎所有的主导人生观，都是建立在人类历史的这一基调之上的，都折射出此种生存状况的基本氛围：生存是严酷而艰难的。
以中国古代的先哲提出的人生观为例。孔子说：“君子居无求安，食无求饱。”（《论语·学而篇》）孟子说：“生于忧患，死于安乐。”（《孟子·告子章句下》）又说：“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨……”（《孟子·告子章句下》）范仲淹说：“先天下之忧而忧。”成语有：“艰难困苦，玉汝于成。”俗话说：“人有享不了的福，没有受不了的苦。”这一句句箴言都离不开劳、苦、艰难、忧患。社会中不是还有一些贵族吗？这些贵族不是置身于苦难之外吗？不是养尊处优吗？但是这些贵族毕竟也笼罩在大的社会背景之下。这大的社会背景是什么？就是人类陷入严酷的生存挣扎之中。少数的贵族不能豁免于这样的氛围，不能置身其外，何况他还要勉励他的下属和庶民们。所以每个社会拿出来的统统是这样的人生观。
但是今天这样的生活状况不存在了，或是即将不存在了，生活不再那么艰苦了，温饱解决了。还能拿过去的那种人生观来教育众生们吗？你说：艰难困苦，玉汝于成。新生代们出生伊始生活就不艰难，他们问：为什么要艰难困苦呢？这不是陷入了悖论吗：人们通过艰苦的努力以及他所创造的生产力的进步，使他渐渐脱离饥寒和苦难，而我们却又要说：苦难才是他成长和成功的基本条件，这不等于说，他的成功将使他自己堕落和失败。西方大文豪萧伯纳说过这么样一句耐人琢磨的话：
人生有两种悲剧：一种是没有得到你心里想要的东西；另一种是[1]得到了。（萧伯纳，1902：220）
当温饱猛然解决的时候，当最初的满足过后，我们会忽然觉得空虚无聊，我们会不知所措。这种不知所措，这种温饱解决后带来的空虚，曾经率先降临在社会中的少数贵族的头上，导致了其中的一些人腐败堕落，但无伤大体，因为只是少数人中的一部分。而现在的事情不是发生在少数人身上，是人类几百万年来头一次全体成员的温饱问题大致解决了。我们以往建立在温饱未解决之上的价值观和人生观，不是将被掀桌子、卷地毯、全军覆没吗？
我以为这正是以往的人生观制定者面临最严酷挑战的深层原因。亘古未有的社会变迁令他们失语。
怎样填补生活意义的真空，成了一大问题。当代社会中的两股力量在力争填补这个空白。一股力量就是商人，商人们一方面在推动消费，另一方面在营造以消费为核心的人生观。但是后一种工作，光靠商人是不行的，商人充其量只能创造出新的促销手段。后一个工作还需要理论家出场，为这一工作奠定基础的是提出了快乐哲学的理论家们。二、快乐哲学批判
什么是快乐哲学？快乐哲学的核心思想是：人的行为的——每个人基本无例外——主要动机是追求快乐。他们学说的第二项内容是讨论如何去追求快乐。在探讨如何去追求快乐的时候，我和汉语世界中较早开始讨论快乐的经济学家黄有光享有一些共识。他是经济学家中的少数派，他认为不是有钱就一定快乐，不是一切经济举措都可以给我们带来快乐。但是即使是经济学中的少数派，还是认为大前提是不容置疑的，即人的行为都是为了追求快乐。（黄有光，2000）当然经济学家中也还有真正的异端，比如罗伯特·弗兰克，笔者与他高度共识。在这点上我与黄有光的认识是截然不同的，更准确地说，我认为，人生就是追求快乐的命题不是自明之理。自明之理是不用证明的，只要是脑筋没有问题的人就不会产生疑问。那么我脑筋尚无毛病，却对此存有疑问，应该说明这不是自明之理。未经证明就视为坚实的前提，这叫什么逻辑？什么东西可以证明人活着就是追求快乐呢？一个神志清醒的侏儒反对，就足以证明它不是自明之理，何况人类所享有的三大思想资源，统统不支持这个论断。
第一大思想资源就是人类的宗教遗产，那是最古老的、曾经覆盖了最多的受众的思想资源。它们几乎统统地不支持这个命题——人生就是追求快乐。
第二大思想资源——传统道德。各个民族的传统道德鲜有公然鼓吹人活着就是追求快乐的。中国的传统道德我们前面已经说到，显然不支持人活着就是追求快乐的。
我们所享有的第三大思想资源是什么？是进化论的思想。进化论阐述了生命的进化，人类的产生。但是遗憾的是，这样一个最有解释力的近代思潮，也不支持人生就是追求快乐的说法。达尔文进化论的思想，一言以蔽之，就是适者生存。什么叫适者？就是生存和繁衍上的成功者，而前者仍然是为后者服务的，“适者”说到根本就是繁衍上的成功者。如果一个物种，或者其中一些成员，过度地沉溺在快乐追求当中，很有可能不利于它自己的生存和繁衍，乃至很可能被淘汰出局。如果某一种行为不利于生存和繁衍，该行为将随着其载体被淘汰而消亡。相反，“适者”在生存过程中要承受很多不可推卸的苦难。
现代进化论思想的代表人物之一乔治·威廉斯在其和尼斯共同写作的著作中说：
自然选择没有使人快乐的意图，而我们基因的远期利益常常是要由一些不愉快的经历来保护的。（尼斯&威廉斯，1994：87）
他们举出了孕妇妊娠早期的恶心呕吐为例。这使得快要做妈妈的妻子难过、痛苦。但是这种痛苦是有着积极功能的。“妊娠早期的恶心呕吐和厌食，可能是为了限制孕妇的食物，目的在于使胎儿接触毒素的机会减少到最小。”（尼斯&威廉斯，1994：88）这期间胚胎的发育还不需要母亲吸收大量的营养。到需要大量营养时，恶心和厌食已经自然消退。但是恶心和呕吐毕竟难受，于是孕妇求助医生，医生研究出了药物，药物服用的结果却是出生了大量的畸形儿。这种情形说明了那一期间的痛苦是必要的，必须尊重、接受和忍耐。
罗伯特·赖特的批判更是直接指向“快乐是生活的最终目的”，他说：
博弈论家巧妙地设法使我们对人类行为的研究变得简洁和清楚，他们设想可以用一个简单的心理学流行语，例如“愉快”、“幸福”、“功利性”来概括人们在生活中追求的东西。……任何进化心理学家都可以指出这些假设是错误的，人类不是计算工具，他们是动物，他们或多或少不仅受有意识的理智指引，而且还受许多其他因素的指引，而长久的幸福……不可能被设计或得以最大程度地实现的。（赖特，1994：175）
其他的动物的行为又是如何的呢？乔治·威廉斯在其代表作《适应与自然选择》中讲述了鲑鱼悲壮的生殖过程：
在准备产卵的过程中，消化系统会萎缩以至于使得以后的生存不再可能。但是这种萎缩却为配子提供了物质和空间，并且还卸去了鱼的多余的重量，因为在它的溯流旅行中，这种负担对于单纯的生殖功能来说是不必要的，雄性鱼的口部也经历了变化，这种变化有助于在争夺雌性的战斗中取胜，但是却不利于它有效地去完成摄食的功能。（威廉斯，1962：138）
似乎可以认为，自然选择筛选出来的这种机制为了繁衍后代连母体的生命都准备牺牲，快乐在其机制中应该算不上唯一和最重要的追求。
当代生物学家做过这样一个实验：将电极放在三只老鼠的下脑丘，老鼠面前放置三个杠杆，压第一个杠杆释放食物，压第二个释放饮料，压第三个释放迅速而短暂的快感，老鼠很快分辨出三个杠杆并只选择第三个，直到饿死。（布兰德，1995：350）这实验告诉我们，一味沉溺对快乐的追求将带来灭顶之灾。读者可能会说，这实验不恰恰说明动物的行为完全是追求快乐吗？不错。但是首先要说这是人为制造的环境，在此环境中它因追求快乐而死亡，如果这种环境持续下去，只有当一只不一味追求快乐的老鼠出现时，才会走出死亡开始繁衍，其后代秉承父辈的基因，也将是不一味追求快乐的老鼠。其次，在自然的环境中之所以看不到实验中追求快乐致死的动物，很可能正是因为它们早就被淘汰了。换句话说，经自然选择存活下来的动物都不是一味追求快乐的。
当代神经学家从其特定的视角发展了进化论的思想。乔治·科布表达了如下的观点：
快乐是一个指导我们行为的奖励系统。但是，快乐必须有内在的限度。假如一个动物过于沉浸在吃的快乐中，它有可能成为下一个掠食者的猎物。快乐必须足够短暂，以使我们可以将注意力集中到下一项任务上。大脑通过两种方式将快乐加以限制……进化使得人不可能有永久的快乐——太多的快乐只会使我们无法专注于基本的生存。（科布，2003）
讲到快乐哲学，自然离不开快乐哲学祖师爷边沁的思想。我曾经和主张人的一切行动都是追求快乐的经济学家黄有光辩论，我说边沁的“快乐清单”是有矛盾的。他的回答是：他不知道也不管边沁的思想，捍卫自己的命题就可以了。我惊讶他的无知和褊狭：怎么可以不关心不学习和自己的思想接近的前辈大师呢！同时，思想的逻辑关系又怎么能够划清界限呢？我当然不认为边沁在哲学史上是属于深刻类型的思想家之列，但还是要比当代信奉“人的行为都是追求快乐”的经济学家深刻。所以我的批判还是要说说边沁。他曾经给出了一个“简单快乐清单”，一共14种快乐（边沁，1970：42-45）。随便一看就会发现，其中的内容是有冲突的。比如说，有“感观的快乐”，有“财富的快乐”，但是还有“行善的快乐”、“声誉的快乐”。感观的快乐、财富的快乐很好理解。而追求声誉，比如一个战士的荣誉，为了这个荣誉有时要牺牲感观的快乐，乃至生命；而行善有时是要牺牲个人的物质享受的。如果说前面的是快乐，就不能说后面的也是快乐。因为这两者在很多时候是冲突的。要么是这个快乐哲学忽视了人生的丰富和复杂，要么是把丰富和复杂的生活给简化了。把不同品质的东西放在一个篮子里，贴上一个标签——快乐，无助于深入的分析。中世纪哲学家奥卡姆提出的思想的简洁之美，几乎成为以后所有思想者的追求，即努力将自己庞大的思想体系建立在一个支点——一个简洁单一的命题上。思想者的这种追求之所以难乎其难，就在于不可以曲解极其复杂的世界和人生，如此获得的美妙的命题是没有意义的。其实，边沁的思想也并不简洁。他没有完成“万流归一”。他用14种快乐来补充他所强调的人类的单一追求——快乐，即“1—14—人类的千百行为”。这简洁的“1”其实是虚假的，只是“1—14”中的前项。还不如用三种追求取而代之呢——这正是我的思想路径。
粗通哲学史的人（笔者也属于这一群体）都知道，边沁与穆勒父子都不是倡导感官和物质享乐的人，他们都是很高尚的人。但是我以为，正是因为其“快乐”中的矛盾，企图以“快乐”包容“无限”的失败，导致他们的“快乐”的含义很少被人们接受。换句话说，边沁等人提出的是“大快乐”的观念，但是尽管他们的哲学问世已经两百年，即使不是多数人也是相当数量的人，在谈到“快乐”的时候，使用的仍是狭义的“快乐”的含义，至少不包括边沁所说的“行善”、“声誉”。我们自下而上举例说明。“享乐主义”无疑是个大众词汇。享乐就是享受快乐，其词义本身绝对没有收缩为“享受感官快乐”。但是当大众们说到“享乐主义”的时候，包含了边沁快乐中的“行善”和为“声誉”奋斗了吗？绝对没有。再看政治精英。法国一位政治家（好像是蓬皮杜）说过一句脍炙人口的话：只有傻瓜才追求快乐。这快乐里面包括“声誉”和“行善”吗？不可能。再看科学家。我们前面说过的生物学家认为“自然选择没有造就人类和动物追求快乐”中的“快乐”也显然是“小快乐”，如果是“大快乐”，他们的论证很难完成。最后看哲学家，也就是边沁的同人。正是哲学家将边沁和穆勒的快乐哲学称为“功利主义哲学”。不错，这功利当然不限于个人功利。但是功利显然更容易和“小快乐”而非“声誉”、“行善”结合。综上所述，边沁等人企图将很多东西注入到快乐之中，以维持他的快乐哲学的解释力。但是大家不认账，还是从狭义上理解快乐。因为一个字眼包括了一切，就等于什么也没说。三、人的三种追求
我比较赞同西托夫斯基提出的三种需求。他说：
将消费者的需要和满足的根源区分为三个范畴是有益的。首先要区分的是舒适和刺激（stimuli）。刺激是消费者重视的新奇、变化、兴奋、挑战、惊讶，或其提供的趣味之类。舒适就是消除、缓解或防止疼痛或不舒适，舒适又可分为个人舒适（personal comforts）和社会舒适（social comforts）。个人舒适指生理需求，使某人生理上舒适，免去各种劳作，或提供这些需求和欲望的进一步满足。社会舒适是从一个人在社会、职业、组织、工作场所，或正式与非正式的群体，特别是社会群体中获得的身份和地位上的满足，以及从象征这些身份和地位的职称、目标、占有物和行为中获得的满足。（Scitovsky，1986：119）
我将之改造成：舒适，牛逼，刺激。
他的第一项“个人舒适”，我将之称为“舒适”。就是排除了生理上的痛苦，没有饥饿、寒冷、性欲的长期饥渴，等等。温饱曾经是不容易得到的东西，所以舒适的满足曾经是人类最大的问题。
他的第二项“社会舒适”，这四个字不具备望文生义的清晰性，不是成功的关键词，其意思相当于黑格尔所说的“为被承认而奋斗”。但是“被承认”也还是有欠明晰处，似乎像一个“及格”（被承认）与“不及格”（不承认）的二元阈限。而这种欲望不是及格了就罢休的，相反是无休止的追求，并导致了无休止的竞争。我将之称为牛逼。这样冠名，其一是更为清晰表达这种欲望，其二是可以追寻到生物性。我以为，讲到人的行为的基本动机，未达生物学意义上的本能，就是未达根源。牛逼一词的原型是“牛屄”，其词源本身透露出它的含义，即性炫耀与性崇拜。在动物的世界里面，具有超过了同伴的性特征的雄性，有望获得更多异性。比如雄孔雀，尾巴越大就越可望得到更多的异性，反之吸引力就小。达尔文将之称为“性选择”，就是说，在选择的过程中“性炫耀”的特征（比如雄孔雀长长的尾巴）得以进化。虽然这种品质和秉性首先是朝向异性的，但是进化到人类这里，也有了一定的升华，转变为追求更广泛——兼容同性和异性——的承认。而忠实不变的是，这种追求被承认的动力仍然是根植在本性当中的。它对于少数更有作为的人来说是一种英雄情结，不是英雄的人也在不同程度上追求被承认。现实中，在追求被承认的时候，常常会牺牲舒适。且不说人类社会中的很多英雄式的追求最后牺牲了舒适，就是雄孔雀，尾巴越来越大了，会舒适吗？负担加重，行动疲惫，且安全系数减小。追求牛逼是不轻松的，英雄的行为更是远离舒适的。我们可以反省一下，很多不同程度上的追求被承认的行为，它们同舒适的生活一致吗？截然不同。说到根本，这是个体生理需求同“他的再生产”的矛盾，而“再生产”的成功才是“适应”的核心内涵。所以，人类秉承到的牛逼的动力从来都是与追求个体温饱并驾齐驱的。但是二者的冲突，使它们很难放进一个篮子——快乐之中。挑明了——这是两种动机——有利于我们对人类行为的分析。
第三项追求是刺激。刺激在现当代社会中日益成为人们的主要追求，为什么？这正与本书开篇时我们的基本判断“北部世界温饱基本解决，南部世界温饱即将解决”相辅相成。当生存非常严酷的时候，生存本身就拥有无数的刺激。我们设想一下狩猎时代，各位男士要一起去打猎，这是一件何等刺激的事情。当我们承受了这种大刺激之后，我们还需要去找小刺激吗？够了，回到家里就不要再找刺激了，享受一下安全和舒适吧。前现代社会中的生存压力太大了，刺激寓于生存当中。与之正相反，现当代温饱解决了，生存当中的刺激小了，刺激的需求就提升了。生物学家在人的大脑发现了一个可以测试的指标叫做唤醒值（arousal），也就是兴奋度。这个指标最好能周期性地达到一定的高度。就是说人不能太不兴奋，太不兴奋会觉得萎靡不振、空虚无聊；也不能太亢奋，太亢奋了承受不了。这就叫作唤醒值。哺乳动物的唤醒值往往天然就比较高。为什么呢？这是自然选择，也就是环境与身体长期互动的结果。举个简单的例子，晚上睡觉的时候，没有密不透风的围墙保护野生动物，它们睡觉的时候就必须半睡半醒，一有风吹草动随时起来，也就是说，自己为自己守夜，一方面睡觉休息，另一方面还要有一部分神经保持着兴奋。这样，动物始终保持着较高的唤醒值。而人类首先是谋生方式改变了，不再去打猎，谋生中的刺激降低；而后有了安全牢固的住所，享受到动物从未有过的深度安眠；再以后工作越来越告别艰苦和劳累；直到温饱已经和即将解决。这样，昔时日常生活的天然性质每每刺激出的兴奋值便一下掉了下来。但是从生物进化的眼光看，我们距离祖先的时代还不够遥远，我们的身体与祖先没有大的变化，我们保持着祖先在长期的野外作息和艰苦劳作中所形成的对于较高唤醒值的需要，我们以不变的身体遭遇着剧变的环境。前现代艰苦卓绝的生活状况是“生命不能承受之重”，现当代温饱解决后的生活状况是“生命不能承受之轻”。不能承受之轻是什么？就是刺激太少了，就是温饱与安逸获得后，空虚和无聊的骤然激增。毒品在西方社会中的泛滥，昭示着一个巨大的转折：空虚无聊已经压倒物质匮乏，成为今日西方和未来全人类的首要问题。人为地寻找刺激是当代社会中最重要的生活内容。如何寻找刺激，寻找什么样的刺激，是我们面临的重要选择。
在我演讲人的三种追求的理论的时候，不断地有听众向我询问对马斯洛的需求理论的看法。我觉得，西托夫斯基与马斯洛都明智地告别了建立在一个支点上的最简洁优美的理论的企图，前者以三取代一，后者以五取代一。二者的最大差别是马斯洛的需求体系中没有“刺激的追求”。而我以为不理解刺激就是不理解现代社会和现代生活。我的“牛逼”接近马斯洛的“尊重”加上“自我实现”。但是我觉得牛逼比尊重和自我实现更清晰，且因为找到了生物学的基础，更一以贯之。
以上两节的讨论，是从商人和功利主义哲学家企图填补温饱解决后发生的意义真空开始的。我们批判了他们的快乐哲学。返回意义的讨论。不管发生了真空还是被有效地填补了与否，“生活的意义”的意义是什么？我们说，需求是本能的，生理的。意义是文化的，是一种手段。意义不是天然的，是人造的。为什么要造出某种生活的意义？为了使人生变得充实。但是因为全人类曾经面临着一个共同难题——生存的挣扎，已经得到解决，适用于一切人的生活意义不复存在了。每个人必须为自己寻找意义。维克多·弗兰克说：
与昔日的人相反，也不再有什么传统的东西告诉今天的人们应该做什么。……意义不能被赋予，而必须被发现。……意义总是具体情景中的具体意义。（弗兰克，1985：5，22，25）
事实上，幸福感通常根本不是作为目标而浮现于人们的追求面前，而只不过表现为目标既达的某种附带现象。然而在神经官能症患者那里，这种原初的追求似乎都被扭曲到对幸福的一种直接性追求，扭曲为快乐意志。……快乐成了注意力的唯一内容和对象。然而，神经官能症患者在多大程度上纠缠于快乐之中，他便在多大程度上让快乐的根据从眼皮底下跑掉，而快乐“效应”也不会再出现。（同上书：12，70）四、现代消费误区的根源
我们的身体同祖先相差不多，我们的生活环境同祖先相比却截然不同，针对需求而言，其中最本质的差别是我们即将彻底解决温饱问题。
祖先基本上是以单一的手段——开发和占有物质资源，来满足其需求的。换句话说，这是一仆二主，这一个手段可以侍奉两个目标——舒适与牛逼。在匮乏的时代，物质资源是舒适的基本条件，也是炫耀的最初手段。而另一番道理只有在走出匮乏时代后，才能日益光大，那就是：物质资源不再是炫耀的恰当手段了。道理是再浅显不过了，我们没有那么大的胃口去消化自己占有了的资源，我们消费物质资源的身体条件太有限了。以物质资源来炫耀，不仅是荒诞，而且是自残。我们牛逼的愿望大大高于我们的身体条件。我将牛逼视为人的源自本能的追求，说明了我以为它是不能遏制的。于是我们面临为牛逼和炫耀寻找新的空间和非物质平台的问题。
温饱解决后会怎样？“一切（生理）需求都满足后，一切不适都消除后，机体将做什么？过去的回答是什么都不做，现在已经普遍认为这是错误的认识。”（Scitovsky，1976：31）温饱解决后，我们遇到了新的问题——空虚与无聊。
烦躁是不可消除的，烦躁是伟大的杀手。这可以部分地解释美国男性寿命较短的原因。美国妇女在这方面较好，是因为她们被家务和做饭占据了。（Scitovsky，1976：235）
而面对这一问题的时候，我们捡起来的是那个祖先时代解决生存问题的手段——物质资源。鲍曼引用卡罗尔对现代消费的嘲笑：
这一社会的精神特质宣告：假如你心情低落，那就吃。（鲍曼，1998：79）
这不是玩笑，而是这个世界，特别是今天中国社会中，相当多数的人排遣无聊的手段——扩大物质资源的消费。我们竟然没有看到，这里发生了一个悖论：因为温饱的解决，发生了空虚和无聊的问题；我们却在解决温饱上面加大砝码，来应对空虚和无聊的问题。
上述思想是简单的。我力争在自己后面的研究中为其注入稍微丰富一点的内容，毕竟，将当代人类引入荒诞的种种因素是并不简单的。
我一直隐隐感到自己的研究会被同人和读者看作“脱离现实、不食人间烟火”。因为我知道，我们的社会中还有很多人没有解决温饱问题，我的一些同人仍以巨大的热忱执着于这种研究，诸如贫困人口问题、农民工问题。而我的研究似乎是以温饱解决为基础和前提的。我钦佩对苦难现状的深入研究。而我之所以愿意坚持自己的思考，是因为深信，人类（当然包括我所从属的种族和国家）即将跨过温饱的门槛了，我们正以加速度挺进。不错，明天的社会也是需要有人研究的。但是我并不以为我的研究只是针对明天的。我以为，当富裕的人们对消费有了更明智的看法，一方面，今天的社会将变得更可爱；另一方面，整个社会，包括尚未脱贫的人们，也将因此获益。参考书目（注：“/”号前为原著出版年，“/”号后为中译本出版年）
鲍曼 1998/2001：《全球化：人类的后果》，商务印书馆
布兰德 & 扬西 1995/1998：《疼痛：无人想要的礼物》，东方出版社
好书，奇书，笔者从中获益良多。
弗兰克，罗伯特 1998/2002: 《奢侈病》,中国友谊出版公司
弗兰克是笔者心目中最优秀的当代经济学家。他有四部著作译成中文。其中《赢家通吃的社会》曾经是美国畅销书。《奢侈病》从全方位认识和批判消费。且从生物学中获取很多思想营养，这与笔者志趣契合。弗兰克著作的特征和里夫金正相反，不是出卖一个大思想，他的洞见俯拾皆是。思想家有两种：一种是宣扬一个大思想，另一种有无穷的不同凡响的大小思想。他属于后一类。他开的“药方”也很精彩。建立单一税种，就是消费税，别的税种一概取消。购买生活基本需求品不上税，超出这个统统缴税，超出的越多，越属奢侈品，上缴的越多。
弗兰克，维克多 1985/1991：《无意义生活之痛苦》，三联书店
作者的幸福观鲜明地映衬出当下的一些幸福研究者们的肤浅。有兴趣的读者还可读他六年后出版的另一本书《活出意义来》。
科布 2003：“解读快乐”，《参考消息》，12月8日，15版黄有光 2000：《经济与快乐》，东北财经大学出版社
学界中颇有一些人，在批判GDP主义的同时，陷入快乐主义崇拜中。本书即在此列。
赖特 1994/2002：《道德的动物》上海科学技术出版社
从进化论的视角解释人类道德的开创性著作之一。
尼斯 ＆ 威廉斯 1994/1998：《我们为什么生病》，湖南科学技术出版社
两位作者，一个医生，一个生物学家。这本书言浅意深，趣味盎然。
山崎正和 1984/1988：柔性个人主义，远流出版公司（台湾）
这是我所读到的最有思想含量的日本学者。与读者分享其如下观点。文明国家的活力，不仅来自年轻人生物意义上的朝气，也来自高龄群体因社会经历而具有的多样性。人们在相互间的游戏中发现了生活的意义，在与具体人的具体游戏之前是不知道的。进入二十世纪后，趣味的领导阶层销声匿迹，大众只好左顾右盼，相互模仿。炫耀性消费的前提是，社会在价值观上是同质的。银制的餐具不是工具，是道具，是反工具。
威廉斯，乔治 1962／2001：《适应与自然选择》，上海科学技术出版社
现代进化论思想的经典之作。
萧伯纳 1902/1982：《人与超人》，《诺贝尔文学奖全集》（15卷），远景出版公司（台湾）
萧伯纳不研究消费。但什么叫思想者和先知呢？本书引用的萧翁的那句戏词暗合了他之后的时代的最大问题：温饱解决后空虚无聊的袭来。商人开出的药方是加大消费，真荒谬之极。我以为，萧翁因这一句话，可以在消费思考中占一席之地。萧翁妙语连珠，是最有思想的戏剧家，有评论家说这个剧本是他最深刻的作品。
Bentham, Jeremy 1970: An Introduction to the Principles of Morals and Legislation; edited by J.H. Burns and H.L.A. Hart. [monograph] London ; New York : Methuen.
Ewen，Stuart 1976：Captains of consciousness : Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture /. 1st McGraw-Hill paperbacked.New York: McGraw-Hill.
Tibor Scitovsky 1976/1992:The Joyless Economy.Oxford University Press.
消费的文献中对我影响最大的是Tibor Scitovsky的这两部著作。读两书我有上万字的笔记，但内容丰富到不知怎么介绍。好在我介绍给人大出版社和我昔日的博士生高永平，已经翻译出版。引用这本书中的一句话吧：“文明靠创造不同于暴力和劳作的刺激行为，及从事和享受这些活动的技巧组成。最刺激的良性行为要求最高的技巧，不幸最渴望强刺激的人大多不能和不愿学习这些技巧。”
——1980416:Human desire and Ecunomic Satisfaction.Wheatsheaf Books Ltd.
我的“人的三种追求的理论”系脱胎于这本书。以下是他的一些思想：消费者的需求和满足的来源可分为三个范畴：个人舒适、社会舒适、刺激。经济学家只注重第一种。原因或许是它简单。社会舒适和刺激则可以多样的方式和目标来满足。兴奋源上的差别是民族、阶级、教育因素决定的，不是先天而是习惯、接触、训练导致的。教育不能改变人的本能，但可以给并未减少的本能提供新的渠道。社会应该资助人们接触艺术，接触艺术教育。
[1] 萧伯纳的这句话被无数研究消费或快乐的学者引用。有时说明了这是萧翁的话，但未注出处，更多的时候干脆不提萧翁。乃至在我找到这句话来源之前，不敢确定其创作权的归属。且有时这句话被变形为：“人的最大不幸是基本需求得不到满足，人的第二大不幸是基本需求如此轻易就解决了。”当然这样更符合消费研究者的想法。其实萧伯纳这一剧本《人与超人》结尾的一句话也生动且契合我们的思想：“安（剧中女主人公）看起来很幸福；但她只不过是胜利了，成功了，达到目的了而已。那并不是幸福，不过是强者出卖幸福的代价。”第二章消费：解释、批判与辩护一、定义“消费社会”是学术著作中另一个常见的词汇。何谓消费社会？就是消费成为其最主要活动的那个社会。这个社会中当然还有其他活动，比如较少依赖物质资源的娱乐。冠名为消费社会，是因为消费成了该社会的主要特征，消费对该社会发生了支配性影响。“资本主义社会”、“信息社会”都属于这种语词结构。资本主义社会中也含有非资本主义的成分，但是资本主义的经济方式，乃至思维方式，支配了这个社会，因此人们对这一称谓没有异议。信息社会中也包含不从事信息业的人和拥有信息极少的个人，但是信息成了该社会无形的骨架和纽带。消费社会中，人们在消费的数量和水准上是不同的，甚至仍然有营养不良的人口存在。但是消费不仅成了最主要的活动，而且成了最主要的价值观，人们即使不能充分得到它，也心向往之，并服膺这一价值观。我们便可以称此一社会为“消费社会”。而笔者以为，当代社会可以恰如其分地被称为“消费社会”，不仅西方，而且东方。
定义“消费社会”存在着一个很大的难点，就是没有一个时点标志着它的来临。很多事物的发展都在不同程度上包含着渐进的特征。但即使这样，其中也可能存在着一两个更富有象征意义的里程碑，至少其他事件对该事物的影响要大大弱于它们。比如瓦特的蒸汽机之于工业革命，计算机之于信息社会。与之相比，消费社会几乎没有这样的里程碑，很难找到“拐点”。造就它的是近代的百货公司还是当代的超市，是数以万计的推销员还是铺天盖地的电视广告，是丝袜自公主走向女工还是电视机与轿车的普及？没有一座里程碑和确定的、排外的内涵构成消费社会。
为消费而消费，成为该社会中最主要的活动，必将导致消费过度。什么是消费过度？通常认为是超过了人类必要的需求，就是超过了必需品。这似乎可望成为定义消费社会的一个指标。
马尔库塞说：
归根到底，什么是真正的需求和虚伪的需求这一问题必须由一切个人自己来回答，但也只是归根到底才是这样；也就是说，如果并当他们确能给自己提供答案的话。只要他们仍处于不能自治的状态，只要他们接受灌输和操纵（直到成为他们的本能），他们对这一问题的回答就不能认为是他们自己的。（马尔库塞，1964：7）
必须有商品……一种带强制性的必要性，因为社会的存在是依赖于这些商品的不断生产和消费的。换句话说，社会的需要和政治的需要必须变为个人的本能的需要。（马尔库塞，1956：5）
马尔库塞认为，说到根本，需求是个人的，是本能的，是生理属性的。但是他一再强调“归根到底”，说明他并不以为现实中的需求是个人的、本能的、生理的。远在他之前的近代经济学之父亚当·斯密是这样界定必需品的：
我们所说的必需品，不但是维持生活上必不可少的商品，而且是按照一国习俗，少了它，体面人固不待说，就是最低阶级人民，亦觉有伤体面的那一切商品。例如严格说来，亚麻衫并不算是生活上必要的。据我推想，希腊人罗马人虽然没有亚麻，他们还是生活得非常舒服。但是，到现在，欧洲大部分，哪怕一个日工，没有穿上亚麻衬衫，亦是羞于走到人面前去的。没有衬衫，在想象上，是表示他穷到了丢脸的程度，并且，一个人没有做极端的坏事，是不会那样穷的。……所以在必需品中，我的解释，不但包括那些大自然使其成为最低阶级人民所必需的物品，而且包括那些有关面子的习俗，使其成为最低阶级人民所必需的物品。（斯密，1880下：431）
马克思则认为：
动物也生产，（它的）生产只是在迫切生理需要的条件下，而人即使在没有生理需要的情况下也生产，而且只有在没有生理需要的情况下才是真正的生产。（转引自舒德森，1986：82）
当代学术界对消费做出开创性研究的西托夫斯基指出：
发达国家中的贫困标准早已不是生理上的最低必需品的满足，而是“最低社会面子”。……不管如何任意、专横和无聊，一种生活风格是成为某个社会成员的必须条件。而如果成员身份是生存的必需，
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