品牌记忆——十大行业品牌标志设计案例解析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2021-04-03 12:05:45

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作者:侯文振

出版社:人民邮电出版社有限公司

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品牌记忆——十大行业品牌标志设计案例解析

品牌记忆——十大行业品牌标志设计案例解析试读:

前言

»致读者

我是侯文振(觅风)。

不知不觉,我从事品牌标志设计这个行业已逾6年,其中有很长一段时间是作为自由设计师,接触了很多不同背景的商业项目,也积累了一些经验。在此期间,我在一些平台上撰写并分享了一些教程文章,但并没有把出书列入计划。因为在我心里,写书应该是很多业界前辈们做的事情,自认为不够格。而且平日的我和大多数设计师一样,“行”多于“言”,因此当被邀请写这本书的时候,一开始我有些不知所措。但在我怀着些许疑虑与出版社的编辑聊过之后,大纲便慢慢形成了,随之而来的是渐渐变足的底气和信心。

如今,越来越多的设计师开始踏入“品牌设计”这一行业。而那些初入行的品牌设计师最需要的是什么,我个人是比较清楚的。借这样一个机会,我将自己多年积累的商业项目经验毫无保留地分享出来,希望可以真正帮助到他们,让他们能够早日上手,做出好的且令人意想不到的设计。

我是从2017年8月开始筹备这本书的。写作伊始,我一直在想如何才能写好这本书。讲解太过粗糙,让人难以理解,甚至部分内容不能真正迎合读者需求的书会显得华而不实。为避免以上情况出现,在本书中我将品牌设计中常见的一些问题通过案例的形式一一罗列,并有针对性地进行了分析和解答,目的是给读者提供一套完整而系统的品牌设计方法,让读者能够更加轻松地进行学习,并可以学以致用。»资源与支持

本书由数艺社出品,“数艺社”社区平台(www.shuyishe.com)为您提供后续服务。

随书资源包含本书部分案例的设计源文件和设计思路草图,旨在帮助您理解和学习品牌设计实操思路和方法。

如果您对本书有任何疑问或建议请发邮件至szys@ptpress.com.cn,如果您想获取更多服务请访问“数艺社”社区平台。资源获取请扫码第1章 品牌案例问答之理论篇1.1 如何体现品牌形象

在设计中,若将品牌看作是一个人,那么设计师就像一位顾问,他所做的品牌设计工作就相当于帮这个人塑造形象,提升魅力。

下面,我将从品牌的“颜值”“体质”“气质”“着装”这4个方面讲一讲在设计中应当如何体现品牌形象。1.1.1 品牌的“颜值”——LOGO设计

LOGO作为品牌设计的核心元素,有着深刻的意义。它不仅是品牌的门面,还是提升品牌核心竞争力的关键因素。

LOGO属于企业本身,体现了企业的内在气质。它是视觉识别系统(Visual Identity System,VIS,它是企业系统的重要组成部分,俗称VI)的核心,是大众在传播时的统一视觉符号。一个好的LOGO,不仅可以降低品牌的传播成本,还能提高顾客对品牌的认知能力。1.1.2 品牌的“体质”——字体设计

品牌设计的另一个重要组成部分是字体设计。例如,腾讯新开发的斜体字库为整个品牌建立了统一的视觉标准。同时,有的标志是由单独的图形化的文字制作而成的,这种效果要是能呈现好,往往会给人眼前一亮的感觉,如下图所示的可口可乐标志的效果。

字体设计是标志设计中较难的部分,尤其是中文字体设计。中文字体有着较为复杂的结构,每个笔画也都有一定的规范和原则。在标志设计中,为了保证字体有足够的辨识度,中文字体允许改动的范围相对较小。1.1.3 品牌的“气质”——色彩搭配

色彩往往会在短时间内给人留下深刻的印象。色彩赋予了品牌科学化、差别化和系统化的特点,在品牌运营中具有极强的传播和识别功能。

色彩是一个独有的语义传播信号和视觉传播媒介。例如,红色象征着热烈,令人警觉;黄色象征着和谐,能激活大脑;绿色象征着生机,感觉充满活力。

另外,色彩还具有感知和辨识的认知效应,如下图中柯达胶卷标志中的黄色充分表现了色彩饱满的产品特征。因此,设立标准色的目的在于为企业树立专有的品牌标识和视觉形象。同时,标准色也可以作为企业的象征,有助于其经营和发展。1.1.4 品牌的“着装”——VI设计

VI系统是一个包括LOGO、标准字体和色彩等元素的综合体,一个好的VI系统通常具有统一性。例如,当员工集体穿上工作服时,我们一眼就能认出他们是同一家企业的职员,甚至知道他们具体属于哪家企业,如下图所示。

VI设计由基础和应用两大部分组成。其中,基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体及禁用规则等;应用部分一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装及专用车辆等。1.2 如何体现品牌特质

随着互联网经济的蓬勃发展,很多东西上市不久就会出现落伍的现象,而品牌标志尤其是那些历史悠久的品牌标志更是如此。设计师要想设计出经久不衰且令人难忘的LOGO,首先就要了解LOGO设计的基本原则。1.2.1 令人难忘

一个好的LOGO设计必然是以解决品牌的传播问题为主要目的,即要做到令人难忘。然而,这样的LOGO往往是在不经意间产生的,只要在简单的标志上制造一点点不一样的感觉,就能让人们快速记住。例如,苹果公司的LOGO如果没有设计出“被人咬掉一口”的效果,可能就会和很多普通标志一样被海量的品牌信息所掩盖掉,也就无法做到脱颖而出。

要想让LOGO给人留下深刻的印象,还应注意色彩的运用。例如,阿迪达斯标志的设计者曾把主题留白作为LOGO设计的一把标尺,因为深谙心理学的他明白运用主题色和留白能把LOGO的符号印象深深地刻印在人们的脑海中。1.2.2 容易识别

只要能代表品牌的设计都需要具备识别性,这不仅仅包括LOGO,还包括产品包装、产品吉祥物等。

通常来说,大众化的标志往往难以让人记住。例如,茶饮行业的很多品牌都喜欢用杯子和水滴作为主要元素来设计品牌标志。那么如果你在做一个茶饮品牌的LOGO时也采用这些元素,就很难使之具有识别性。这时候,你要么想想还有没有其他元素可以利用,要么为这些传统元素融入一些新的内容。例如,韵达公司以前的LOGO是纯字体、无任何图形标志的,颜色上采用红色配黄色的样式,对比性较弱;而如今的LOGO中去掉了“快递”二字,并增加了更具识别性的笑脸元素,同时颜色上采用了黑色配黄色的样式,更容易让人记住。

可以说,LOGO直接关系着一个品牌的根本利益。因此,一个好的LOGO必须特征鲜明且具备较强的识别性,在视觉上绝对不能与其他LOGO相互混淆。

标志设计发展到今天已经有数百年历史,传统元素已难以表现标志的特征,所以要想设计出一个具有较强识别性的LOGO非常不容易。识别性与原创性有共通之处,但并非等同,原创的LOGO不一定具有识别性,识别性强的LOGO也不一定是原创,这一点相信大家都有所体会。1.2.3 简洁明了

快节奏的生活环境,加上商业品牌多如牛毛,人们往往很难记住某一个品牌。只有那些图形简单且视觉冲击力较强的LOGO,才容易被人们真正记住。例如,美国一家航空公司的LOGO图形简洁易懂、字体颜色统一,因而很容易让观者记住并乐于欣赏。

一个好的LOGO往往内容设计得非常简要,整体对比也非常鲜明。如果一个LOGO通过简单的设计能将连文字都难以表达清楚的含义轻松表达出来,那么一定是一个成功的LOGO。因此,当前很多企业在设计LOGO时,首先是要求设计师对设计内容做到提炼精准、言简意深;其次是要求设计师对LOGO形象的大小对比、轻重悬殊进行精准调整;最后是要求处理颜色,使其看起来更舒服,且能呈现出一定的层次感。

LOGO不仅是一个符号,其真正意义在于能把一个蕴含复杂情感的图形用简洁的形式表达出来。LOGO是设计中的核心,也是设计中较难的部分,它具有以小见大、以少胜多、以一当百的概括性特点。LOGO设计是通过文字和图形的巧妙组合,创造一形多义的形态,比其他设计要求更集中、更强烈,且更具有代表性。LOGO设计以单纯、简洁和鲜明为主要特征,以凝练、准确又生动有趣地表达为主要目的。1.2.4 富有美感

LOGO设计要优美流畅、富有感染力,同时还要保持一定的视觉平衡,即最终的效果既具静态之美,又具动态之美。

IBM Watson(一个认知计算系统的技术平台)的LOGO设计整体性地表达了智慧地球的设计理念,并通过渐变的曲线表现出链接地球网络的概念。其曲线看似随意,实则由角度不同的椭圆形组成,鲜活灵动,极具张力,视觉上给人以舒服的顺畅感,体现出一种动态美。

电器品牌惠普的LOGO主要由字母h和p构成,设计时将两个字母的竖笔画反向延长,形成“一上一下”的平行感,视觉上给人以舒适的秩序感。同时,该LOGO还包含一个矩形元素和一个圆形元素,其中圆形起着透气的作用,体现出一种静态美。1.2.5 易于传播

可以说,一个好的LOGO设计应适用于任何场景。在设计LOGO的过程中,若只能使用一种颜色,则一定要特别慎重。为了检验颜色的可用性,我们通常习惯将LOGO生成黑白版本。如果在黑白版本下LOGO设计的效果依然良好,则说明选用的颜色没问题。当然,也有一些品牌LOGO(如香奈儿、博柏利和路易威登等)本身使用的就是黑色,既显得简洁又易于传播。

提示

如果一个LOGO在设计的过程中运用了很多元素,则其识别性可能会大大降低。特别是在展示范围较小的情况下,LOGO设计应尽量简单,只需直观地表达出企业理念即可。1.2.6 彰显行业特性

很多好的LOGO往往让人一眼就能判断出企业的属性与特质,这意味着LOGO设计要能够彰显行业特性。一般来讲,工业类和科技类的品牌LOGO要有一种阳刚、硬朗和稳重的视觉感;护肤类的品牌LOGO比较偏女性化,因而大多会选择比较纤细柔美的字体,体现出一种优雅感。

四川博物院的LOGO是由“四”字和“川”字上下排列组合成一个“鼎”的造型,既通过文字传达出其地域属性,又通过图案传达出其行业属性,同时还寓意着青铜器是其馆藏重要文物之一。

在实际设计LOGO的过程中,由于很多企业非常注重彰显行业特性,因此习惯性地使用与品牌有直接关联的元素和颜色。例如,绿叶的元素和绿色常被应用于医疗保健行业的品牌LOGO设计;太阳元素和红色、蓝色常被应用于工业行业的品牌LOGO设计;花朵元素和粉色常被应用于美容护肤行业的品牌LOGO设计。1.2.7 经久不衰

LOGO的设计要兼具时代性与持久性。如果不能顺应时代潮流,就难以与观者产生共鸣;如果不能做到持久不变,就会给人以反复无常的混乱感,也会在一定程度上浪费LOGO的传播费用。

当然,品牌也需要适当进化和更新。例如,星巴克于2011年正式启用新的LOGO,即去掉了原来写有STARBUCKS COFFEE英文字样的绿色圆环,保留了让人难忘的美人鱼图案,并进行了扩大。如此一来,既没有影响辨识度,又给人以简洁易记且耳目一新的感觉。

在品牌LOGO的设计中,首先,所选择的字体要体现产品特征。例如,美食类的品牌LOGO多以明快流畅的字体来体现食品的美味与给人带来的快乐,护肤类的品牌LOGO多以纤细秀丽的字体来体现女性的柔美与娇嫩,高科技类的品牌LOGO多以锐利庄重的字体来体现设计技术与实力;其次,所选择的字体要容易辨认,不能一味地让消费者去猜,否则将不利于传播;最后,所选择的字体要体现个性,即与同类品牌应用的字体要有所区分。1.2.8 与众不同

成功的LOGO往往都含有一个隐藏的属性—独特性,这样才能很好地与其他品牌区分开来,并在同类品牌中脱颖而出。作为当代的品牌设计师,应善于观察并保持敏锐目光,以挖掘出品牌的独特之处。

品牌名称、产品特点和Slogan(标语)是一个品牌LOGO的重要组成部分,设计师在设计时可以从这3个方面进行考虑来突出差异性。在设计前期,设计师要尽可能地做好准备工作。首先是搜集同行业的品牌LOGO,其次是进行详细的分析与总结,最后是进行具体的设计。1.3 品牌设计师需具备哪些素质

品牌设计师需具备的素质主要体现在两个方面。一是手上功夫。作为品牌设计师,要具备一定的基础手绘能力;二是审美能力。作为品牌设计师,要对一些美好的事物有及时的感知能力和转化能力。品牌设计师具备这两方面的素质,对设计大有裨益。1.3.1 绘画基础“从事品牌设计到底需不需要有绘画基础?”这是新手设计师普遍会问到的一个问题。笔者在网上搜索了一下,发现大多都是诸如“有绘画基础更好,没有也影响不大”等模棱两可的答案。要想弄清楚新手设计师到底需不需要有绘画基础,首先就要知道绘画基础与设计的关系是什么。换句话说,就是品牌设计的基础是什么。品牌设计的基础并不是指素描、速写和色彩,而是指德国包豪斯学院涉及的“三大构成”课程,即平面构成、色彩构成和立体构成。“三大构成”的主要特点之一就是即学即用。通俗地讲,它指学完平面构成,就可以用“形式美”法则进行排版;学完色彩构成,就可以进行色彩搭配;学完立体构成,就可以掌握立体空间知识,并应用到产品和空间设计中。因此,“三大构成”课程才是为设计师量身准备的入门课程。

那么,绘画基础究竟能给品牌设计师带来什么?有审美能力,有日积月累的对好作品的分辨能力,也有下笔如有神的手绘能力。这些能力在设计中能够起到锦上添花的作用。不过,准备入门但又没有绘画基础的读者大可不必为此感到烦恼。目前,很多相关软件(如Photoshop等)使用起来都非常方便,且网上和书店里也有不少类似的教程可供学习。

审美与设计是直接相关的。在日常生活中,有的人具备较强的审美能力,但有的人在这方面却有点不知所措。不过没有关系,因为审美能力可以通过有意识的培养而得来。笔者身边就有很多这样的设计师,他们尽管不是科班出身,但审美能力和设计的作品都很出色。培养审美能力的方法无外乎多看、多想和多用,但最重要的还是从自己喜欢的事物开始。如果你喜欢字体设计,那就从欣赏好的字体作品开始;如果你喜欢研究版式,那就从分析好的版式开始。另外,还可以多尝试关注一些国际艺术设计界的大型比赛和展览,以锻炼和培养自己的审美能力。1.3.2 感官能力

感官能力是指设计师对周围事物的敏感程度。在日常生活中,人们接触到的各类设计都蕴含着不同的感官能力,如书籍设计中的五感、产品设计中的手感及交互设计中的触感等。■图形感知能力

其实每个人都具备图形感知能力,且在幼儿时期体现得最为明显。幼儿时期的我们会不自觉地把太阳画成圆形,把房子画成三角形和正方形,而这些行为都是图形感知能力的一种表现。作为品牌设计师,应对图形有更加深入的感知,不但要能将周围的事物感知成几何形状,而且要能在脑海中对其进行重组,并很好地运用到设计项目中。有些设计师一眼就可以看出两张类似图片之间像素的差距,这正是其图形感知能力的一种体现。■色彩感知能力

色彩感知能力是指人对色彩所表现出的不同情感的判断能力,如庄重、热烈等。在品牌设计中,设计师可以通过敏锐的色彩感知力帮助客户建立起良好的品牌策略,设计出不同寻常的品牌LOGO,以在同行业中脱颖而出。■观察能力

观察能力其实就是对图形和色彩感知能力的一种综合表现。作为品牌设计师,需要对周围的新事物时刻保持一颗好奇心,具备独特的思维方式和超前的审美能力,以及通过敏锐的观察能力对生活中的元素进行提取和应用。■消化能力

对于设计师而言,消化能力更多地体现在专业水平和悟性方面。良好的悟性可以帮助设计师增强理解能力使其做到活学活用,并逐渐形成一套高效的设计方法。在商业项目的设计中,设计师良好的悟性主要体现在对项目背景、客户个人偏好及自身所不熟悉的行业的理解方面。第2章 品牌案例问答之餐饮篇2.1 荔湾

品牌名称:荔湾。

英文名称:LI WAN。

行业细分:老字号餐厅。

行业背景:荔湾是一家老字号餐厅,以海鲜和家常菜为主,价格比较亲民。

关键词:传承、现代和亲和。2.1.1 “老字号”设计思维如何形成

一般能称得上老字号的餐厅往往都有几十年甚至上百年的历史,其名称多以“居”“斋”“村”“饭庄”“馆”“楼”等字眼结尾。老字号餐厅的LOGO一般都具有明显的时代特征,大致可分为图文、书法和印章三大风格,如下图所示。

成立于1995年的荔湾是一家以经营家常菜、精品川菜和平价海鲜为特色的餐饮企业,属于名副其实的老字号餐厅。客户希望新的品牌形象可以保留原LOGO的一些影子,但同时也不排斥加入一些其他好的想法或者元素。

荔湾是广州老三区之一,因区内有着“一湾青水绿,两岸荔枝红”美誉的荔枝湾而得名。下面两张图分别展示的是荔湾的原LOGO和门头标志。通过观察可以发现,原LOGO和门头标志中的“荔湾”两个字的设计还保留着之前的美术字的痕迹。“荔”字左下角和“湾”字右上角的延伸设计都显得过于随意,且现在看来也有些过时。荔湾的整体风格以老房子的造型为主,门头和一部分装饰已经破坏了原有主体的感觉,不过砖墙和铁栏杆依然保留着淡淡的市井风味。

由于目前荔湾的核心产品已从当初的海鲜转为猪蹄,因此LOGO的设计可改动的范围较大。为了呼应新产品的形象,笔者尝试了很多以猪蹄为原型的草图设计,如下图所示。

根据草图,笔者为该项目制定了两套方案。

第一套方案是先从草图中选择一个合适的猪蹄作为原型,然后用“钢笔工具”勾勒并进行细化,如下图所示。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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