新媒体传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：马为公,罗青

出版社：中国传媒大学出版社

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新媒体传播试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

导论 新媒体传播的兴起：从地球村理想到全球传播的实现

早在13世纪的中国，元朝皇帝忽必烈就对外面的世界充满了好奇和想象。他不仅屡次远征周边国家，还重用来自诸多国家的外国人为其效忠，意大利著名旅行家马可·波罗就在此列。马可·波罗将中国的历史、文化和艺术汇总成一本极具异域色彩的《马可·波罗游记》，极大地丰富了西方人的想象，激发了他们对东方无限的向往，对之后新航路的开辟产生了巨大影响。

15世纪到17世纪的地理大发现是欧洲国家在世界范围内的探索，它不仅开辟了人类众多未知的领域，而且使这些领域以经济的形式紧密地结合起来。正如马克思、恩格斯所阐述的那样：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。[2]物质的生产是如此，精神的生产也是如此。”

人们对外部世界的想象随着殖民主义的扩张不断丰富，而近代电报的发明使这种想象迈出了实质性的一步。随着电话、广播和电视的相继出现，人与人之间的联系愈加紧密。加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉更是做出了“地球村”的伟大预言。麦克卢汉认为，媒介的变革是整个人类文明进程的核心。20世纪后半叶，大众媒介已经将人类的触角延伸到世界各地，将人类重新部落化，直至形成一个“地球村”。

这一理想终于凭借着网络等一系列新媒体的翅膀变成了现实。人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了翻天覆地的变化。美国[3]著名作家托马斯·弗里德曼在其畅销书《世界是平的》中，一开篇便详细论证了世界是怎样被抹平的，生动地呈现了一个不断全球化的世界。

数字技术、卫星技术、互联网的飞速发展使得信息可以在全球范围内自由流通，不受时空限制。这在口语传播时代、印刷传播时代和电子传播时代都是无法想象和比拟的。虽然以报刊为代表的印刷媒介使得信息在全球范围内迅速传播，尤其是法国哈瓦斯社（法新社的前身，1835年创建）、美国港口新闻联合社（美联社的前身，1848年成立）等几大通讯社的建立更是提高了信息发布和传递的能力，然而，受制于交通技术等因素，印刷媒介所建构的全球传播网络并不完整，覆盖面还十分有限。1894年，意大利人马可尼发明了无线电通讯技术，这一技术直接促进了广播的诞生。1925年，世界上最早的国际短波广播从莫斯科发出。随后，各国纷纷开办国际广播。二战期间，国际广播成为各国竞相利用的对外宣传工具。美国于1942年创办的“美国之音”，以46种语言向亚、非、欧和拉美广播，在战争期间发挥了不可替代的全球性传播作用。然而，强大的国际广播依然受技术和权力等多重因素的限制，这使得它在推进信息全球化的进程中步履维艰。

作为20世纪人类最伟大的发明之一，电视借助卫星技术和数字技术成功地推动了信息的全球性传播。先是爱德华·默罗在《这里是伦敦》里首开三地联合战争报道的先河，1940年8月8日，默罗站在伦敦一间民居的屋顶上，迎着德军飞机的狂轰滥炸，对“不列颠战役”进行了生动的描述，对炸弹飞崩、烈火燃烧的伦敦进行了翔实的[4]现场直播。而后美国有线电视新闻网（CNN）通过通信卫星向世界24小时提供新闻服务，泰德·特纳发出惊悚豪言：“想知道世界是怎么[5]死亡的吗？看还是要看CNN！”卫星电视大大提高了电视受众的全球覆盖率，为人们在全球范围内同步、直接、无障碍地接收电视节目提供了可能。即便如此，卫星电视仍然无法克服制度上的障碍，难以实现完全意义上的信息自由流通。不过，网络的发展继续“让梦想照进现实”。互联网技术不仅为全球传播提供了技术保障，更重要的是赋予了每个人全球传播的能力和从世界各地接收信息的可能。当传播的权利不再属于某个特权阶层，当市民报道者和草根报道者的出现推动了政治传播的多元化发展，当跨境传播不再局限于国家行为，更多的全球公民开始参与展现生机勃勃的全球传播生态，新媒体国际传播使“地球村”从预言变成了现实。

然而，国际传播的发展并非自发地依赖新媒体的推动，而是一个能动推演的过程。“全球化已不仅仅限于经济领域，而是以经济全球化为主旋律，伴随着政治和文化的因素，呈现出一个经济全球化、政治国际化和文化多元化并存的错综复杂、充满矛盾的格局，是以资本的扩张和科技革命的交互影响为根本动力和基础，以各文化逐渐交流、融合并不断产生更多的共同价值观为前提，以和平与发展为主轴[6]的一个社会化的整合过程。”

首先，在政治传播领域，技术的进步打破了国与国之间的封闭状态，国家间的交流越来越频繁，国际政治的重要性也日益彰显。为了维护本国利益，各国无不利用媒体为自己宣传造势，赢得道义上的支持，而新媒体超越时空的非线性传播特性、相对传统媒体时代低廉的跨边界国际传播影响力使得它很快成为新时代的宠儿。2010年2月21日，中国国家主席胡锦涛在人民网开通微博，短短两天就吸引了近两万网民点击，这种与人民群众近距离的接触为各地方官员通过网络听取民意做出了表率；2010年6月24日，俄国总统梅德韦杰夫在美国硅谷参观社交网站Twitter总部期间注册了自己的微博账号。他一开始就在博文中提到了开通微博的动机：这是获得国家生活客观信息以及同百姓交流的工具。美国政府机构也积极开展了与YouTube、Facebook等新媒体平台的合作，发布官方信息，促进政府与民众的交流。

其次，在媒体市场竞争中，优胜劣汰是整个市场正常有序运行的根本法则，在激烈的市场竞争中，谁掌握了新媒体，谁就走在了市场的前面。跨国媒体在国际传播中一直起着举足轻重的作用，即使实力雄厚，在新媒体的大趋势中，也从未掉以轻心，而是顺应潮流，积极寻求自身发展。新闻集团曾经一度是传统媒体的忠实守护者，但这张20世纪50年代诞生于澳大利亚的小报慢慢演变成一个在全球拥有400多家子公司的跨国集团，成为具有全球传播力的传媒帝国，其新媒体战略的实施功不可没。2005年，新闻集团以5.8亿美元买下MySpace，并在同年以6.5亿美元收购一家网络视频游戏公司IGN Entertainment。默多克表示，目前公司优先考虑的是扩展网络市场。此外，金融危机对传统媒体的重创也迫使他们不得不去寻找新的出路。新浪总裁兼首席执行官曹国伟表示，虽然金融危机的发生让媒体广告受到了一定的影响，但这也将会让部分传统媒体加快开拓新业务，从这个意义上讲，金融危机将促进传统媒体向新媒体转变。

再次，在文化传播领域，面对以互联网为代表的新媒体的蓬勃发展，跨文化传播的载体发生了显著的变化，跨文化交流的形式也在演化，自媒体的勃兴为跨文化传播提供了一块崭新的天地。一方面，YouTube等视频网站、Twitter、Facebook等社交网络，以及MSN、Skype等即时聊天工具、视频对话窗口使人们能够更加轻松、便捷地实现跨文化的人际传播和群体传播，与拥有不同文化的人们自由地沟通、交流，将十分有利于世界文化多元化和文化多样性的发展。然而[7]另一方面，亨廷顿的文明冲突论依然提醒我们，跨文化传播的困境在于“不同文化群体对于舆论话语权的争夺”，新媒体国际传播的实质是近代不同文化群体在互联网上对于舆论话语权的争夺，它使得跨文化传播的意义更加突出，不同文化间的交流与融合还有较长的一段路要走。

随着物质生活水平的不断提高，人们再也无法满足过于单一地接收信息。从报纸的看文字，到广播的听声音，到电视的视听结合，再到互联网的文字、音频、视频复合型的“富媒体”享受，从传受身份的界定，到传受互动，到Web2.0、Web3.0时代传受身份的模糊，社交网络的兴起，受众主体性和传播多元性的增强，新媒体传播无疑是一种不可抵挡的趋势和潮流，它将带领我们进入真正的“地球村”，真正共享资源开放、信息自由流通的时代，同时为人类在信息传播时代的全新生存和发展生态提出了挑战。[1] 〔意〕伊塔罗·卡尔维诺（Italo Calvino）：《看不见的城市》（Invisible Cities），纽约：H.B.乔万诺维奇出版社（Harcourt Brace Jovanovich）1997年版，第138页。引自《理论的旅行和全球化的力量》，〔美〕加布理尔·施瓦布著，国荣译：《文学评论》2000年2月，作者单位：加州大学厄湾分校批评理论研究所，译者单位：北京语言文化大学比较文学研究所。[2] 《马克思恩格斯选集》（第一卷），人民出版社1977年版，第255页。[3] 〔美〕托马斯·弗里德曼著，何帆、肖莹莹、郝正非译：《世界是平的》，湖南科技出版社2008年版。[4] Edward R.Murrow，This is London，Schocken Books，1989.[5] http：//www.businessinsider.com/here-are-some-of-the-greatest-moments-in-cnn-history-2010-6[6] 王晓德、张晓芒：《历史与现实——世界文化多元化研究》，天津人民出版社2007年版，第273-277页。[7] 〔美〕亨廷顿著，周琪等译：《文明的冲突与世界秩序的重建》（修订版），新华出版社2010年版。

第一章 新媒体传播的界定及特征

本章要点

以新媒体的产业形态和内容形态为核心解读新媒体概念

新媒体传播的特征及范围

新媒体传播领域的市场规模、产业价值和内容形态“新媒体”相对“传统媒体”而言，是一个内涵和外延都不断发展演变的概念。综合国内外学术和产业界的概念界定及产业分析，本研究认为：新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。本章将以新媒体的产业形态和内容形态为核心廓清概念，并描述媒体内容细分领域的发展现状和未来趋势，以国际视野，立足中国市场，分析新媒体传播领域的市场规模、产业价值和内容形态的发展空间。

第一节 新媒体的概念

随着数字技术在信息传播领域的广泛应用，一些新式的传播媒介及传播形态对传统信息传播方式产生了革命性的冲击，受到人们的广泛关注。通常所认为的新媒介是指在传统媒介基础上，利用数字技术进行传播的，以互联网、移动互联网等为传播介质的新型电子媒介。与“旧”、“传统”相比较而言，“新媒体”中的“新”是一个相对的概念。随着新传播形式的出现，“新媒体”一词的内涵也将与时俱进。“新媒体”一词，最早见于彼得·卡尔·戈德马克（Peter Carl [1][2]Goldmark）博士的相关创新研究成果报告和国际媒体对其系列成[3]果成功应用于娱乐产业实践的报道（包括高速HiFi汽车音响、 [4]NTSC电视制式等）。戈德马克博士时任美国哥伦比亚广播公司[5]（CBS）技术研究中心负责人，他在1967年撰写的开发电子录像（EVR）商品的计划书以及推动娱乐产业化发展的New Medium被美国业界认为是具有现代意义的新媒体和新媒体产业。1969年，美国总统传播政策特别委员会主席罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统[6]提交的报告书中也多处使用“新媒体”（New Media）这一概念。此后尽管产业界和学界都不断推动对“新媒体”内涵和外延的理解和认识讨论，但正是因为“新媒体”是一个动态的概念，一般性的定义很难准确地把握其内涵和外延。美国《连线》杂志对新媒体的解读，即[7]“所有人对所有人的传播”一语道破新媒体在传播意义上的突破，但这也并非是一个具学理意义的定义。中国业界的认识也是描述居多，如：“所谓‘新媒介’，并没有确切的定义，一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。其中，渗透性[8]最强、影响面最大的是‘高速信息公路’和‘多媒体’技术。”再如：新媒体作为 “互动式数字化复合媒体”，最大特点是它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家之间、社群之间、产业[9]之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。有学者总结了新媒体具有六个基本特征：即时性、交互性、广容化、多媒体化、全[10]球化、个性化。但举例法无法穷尽日新月异的媒体形态，无法明确新媒体具有的本质形态；用特征描述法来定义存在充分性、必要性难以确定的问题，如个性化、全球化的性质等仍存在争议。因此，这两种方法尽管在学术研究上提供了有益的分析视角，但仍无法作为学理性定义。

一、狭义的新媒体解读

总的说来，目前传播学界和业界对新媒体主要的认识包含两个方面，一是新媒体所依赖的技术（即数字化），二是新媒体所带来的传播形态的改变（主要是交互性）。学界和业界对于前者都没有争议，但对于“互动性”的理解存在不同之处。大部分学者尤其是业界人士将受众的自主选择或者信息反馈作为交互性，扩大新媒体的外延。而匡文波则强调了“交互性”是指传者和受者的界限被打破，信息在双方之间平等流动的严格定义。据此，他指出，“并不是新出现的媒体都是新媒体，楼宇媒体、车载电视由于缺乏互动性，因而不属于‘新[11]媒体’的范畴”。

我们认为，“交互性”传播特征是“新媒体”与传统媒体的本质区别。如果仅仅是使用数字化技术进行制作和传播，并没有改变传统传播方式下信息由传者向受者流动的主要模式，便不能称为严格意义上的新媒体。在网络传播模式下，Web2.0以上的传播媒体才能被称为新媒体。

但狭义概念的交互性讨论一定是在大众传播范畴之内。这是因为，人际传播以及组织传播等在很大程度上属于天然的交互式传播，信息反馈在这些传播方式上常态化。但在传统的大众传播领域，信息反馈甚至受者主动传播信息比较困难、成本高昂。因此，当技术的发展使得大众传播的传者与受者之间的角色和功能发生了变异和迁移时，两者之间的界限逐渐模糊并消失，大众传播中的新媒体便得到了广泛的关注。因此，很多时候新媒体被简单界定为大众传播领域里的新媒体。如刘正荣认为，新媒体主要指基于计算机信息网络技术，能够在全球[12]范围内即时互动传播信息的大众媒体。

基于上述论断，我们认为，狭义的新媒体是指，在大众传播领域，以数字化网络传播技术为基础，能够实现交互式传播的信息载体。

二、广义的新媒体解读

狭义的新媒体定义将目前不少实际上缺乏互动性但普遍认为是新媒体的媒体形态排除在外，不利于我们从宏观和传播未来的发展领域对新媒体进行深入认识和研究。因此，我们有必要从更开放的视角对新媒体的概念进行修正。

我们认为，狭义的“媒介”专指传播信息的介质和通道，如无线电波、有线传输、数字编码等介质；而狭义的“媒体”是信息的承载、展示单位，如电话、计算机以及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的载体。数字化的技术实际上改变的是媒介技术，媒介技术的变革促进媒体的发展，之后人们才发现、掌握了在网络里公开传递信息的权利，这就是传播形态的改变。传播形态的改变完全是技术效应的副产品。因为即便是Web2.0的出现使得交互式传播成为可能，人们也不是一个个争当记者，充分使用话语权。

因此，现实中出现的“数字电视媒体”、“卫星电视媒体”、“移动电视媒体”等所谓新兴电子媒体，就其本质来说，仍然是电视媒体，与传统电视媒体的唯一区别就是由于其介质——媒介的技术水平变化使同一时间内所传输的电视信息量以及信息的准确度、电视信号的清晰度都发生了一定的变化，这些变化是电视媒介自身成长、发展过程中出现的一种正常现象。因此，所谓新兴电子媒介并不是一种纯新的电子媒介。从这种观点来看，目前所出现的各类电视媒介虽然其传输信息的媒体发生了一定变化，但是其本质尚未发生变化。

另外，从交互性的程度界定上看，“交互性并不单一，而是有不同的程度，分为有限交互和无限交互两大类”。有限交互一是指用户与媒体对话，根据谁先发起对话，这类相应的内容和服务得以满足，包括定制和点播；二是媒体预先设定步骤选项，用户仅通过有限选择与媒体沟通。有限交互的信息交流发生在媒体和用户之间，因此媒体往往与用户处在同一条信息传播链上，并且媒体扮演内容提供角色。而无限交互主要指的是用户与用户对话，媒体只提供交流平台，用户将自己创造的信息内容通过网络传播出去，形成相互间的信息共享。[13]

基于这样的论断，我们认为现实中所谓的新媒体只是一些由广播电视媒介衍生出来的电子媒介。它们与传统媒介的不同之处在于它们在一定程度上实现了“有限交互”。例如数字电视、卫星电视、移动电视、网络电视、手机电视、IPTV、楼宇电视、列车电视、数字广播、卫星广播、手机广播、播客以及电子报刊、读客、报客等媒介；而更多的基于开放平台能实现的无限交互业务诸如手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、视频分享、社会媒体即时通讯等带有革命性创新的新媒体服务构成了现实中的新媒体产业，具有十分庞大的经济价值和广泛的社会影响，也正是我们所要研究探讨的对象。

因此，我们对狭义的新媒体概念进行修正，放松“交互性”的限制，而强调数字网络技术因素。我们所要研究的新媒体是指以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体，它们的共同特点是融会了多种传播技术，使传播可以在更多元的方式下实现。

本研究中所指的“新媒体”都是指广义的概念。

第二节 新媒体的传播特征

我们主要从信息量、技术、传播形态、经济效益以及使用者五个角度来观察新媒体的“新”。

一、信息量的角度

信息资源急剧膨胀。新技术的进步，使得先进的传播手段和技术的获取门槛大大降低，每个人都可以成为传者，将自己所想、所看、所经历的事，以特定的表达方式，通过在线网络和移动网络即时传播，尽管信息大多是原生态的，缺乏权威性和公信力，无所不在的传者、个性化的传播内容以及实时互动的传播方式，为信息量的海量增长提供了可能。新媒介的互动性、个性化、随意性、便捷性的技术特点，更是迎合和适应了普通民众通俗化、大众化的特征。

但同时，信息量的迅速膨胀也为用户搜集所需要的有价值的信息带来了成本。对于消费者来说，从海量的包含大量冗余信息的网络中找到自己感兴趣的并且有价值的信息需要耗费一定的额外成本。

二、技术的角度

新媒体采用了数字化的制作传输手段，传播中介简洁化、传播终端移动化、传播范围广泛化、传播时效迅速化，并且为不同形态的信息提供了融合的技术平台。从当前的媒介技术水平来看，新旧媒体的融合（包括传播介质的融合、传播内容的融合以及传播主体的融合等）是最主要的形式和趋势。数字化新媒介在改传统媒介模拟传播为数字传播后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，并且信息内容在信号形式上获得了同一性，便于信息复制、传送和相互转换。如今，世界上的一切信息内容都可以经数字化技术处理后，成为互联网上的信息资源，这就决定了新媒介在信息资源上的无限丰富性。而且传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织共享信息，成为能动的传播者，提供基础条件。

三、传播形态的角度

传受双方的互动性。所谓“互动性”，是指人们在使用数字化新媒介进行信息交流的过程中能够获得及时的、准确的、实时的反馈。新媒介的介入，为信息的传播拓展出更为广阔的空间，传播模式从原来的“一对多”，转变为现在的“多对多”。它不仅实现了传统传播意义上的四大转变：即以个人为指向的分众媒体而非大众媒体；实现信息的发送者与接收者之间的充分互动性；实现富媒体内容传播，即内容呈现方式可以在文本、音频和视频之间任意转换或兼而有之；实现跨越国界的全球化传播，网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。从某种程度上说，新媒体从技术层面上保障了传播话语权的真正回归，使传播回归到本来面貌和传播的本原价值。

四、经济成本与收益的角度

由于技术因素的推动，即数字化的媒体制作、传播、展现方式为文字、图像、声音、视频等信息提供了相互之间融合的接口，从而使得它们有可能在同一个平台之上互相利用彼此的信息资源，达到共享的目的。正是这些数字化的技术手段，使得一个信息可以产生多种价值的传播产品，并充分整合运用各种传播途径，达到传播覆盖的最大化、产品差异的最大化以及平均成本的最小化，扩大了传播行为的规模经济和范围经济。我们认为，这是传统媒体所不具有的特征，所以传统媒体才“各自为政”，呈现出互补而不是替代的关系。

另外，“窄播式”的传播方式也使得目标消费者凸显出来，从而为传媒产品价格机制的形成提供了可能，避免了“公共产品”“搭便车”等这些市场失灵的因素。

五、使用者的角度

新媒介的出现，使人人都可以通过手机、博客等新媒介进行信息传播，成为传播者。这种信息传播模式的转变也决定了媒介权力形态的转变，新媒介背景下媒介权力不再是媒介资源垄断者的权力，而是信息拥有者的权力。传统的受众不再被动受制于传播者提供的信息范围，可以自己去寻找并获取感兴趣的信息，得到多样化、便捷化的信息服务，使用者效用得到进一步提升。而传统的传播者对信息的垄断地位也一定程度上受到削弱。但另一方面，传播者本身专业的信息处理技能再加上先进的信息获取、传输技术，其对信息的垄断能力有可能被加强了。

第三节 新媒体的分类

新媒体与传统媒介的分类标准主要体现在以下几个方面：

一、传播技术的角度

新媒介主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒介形态，使用有线、无线通道的传送方式，如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等等。而新媒介传播的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒介、跨时空的信息传播，进一步说，这种信息呈现还具有传统媒介无法比拟的互动性等特征。

二、受众接收方式的角度

通过新媒介发布的信息，具有快捷、方便、影像兼备等优势，而且受众接收新媒介信息时，大多不受时间、地点场所的制约，可以随时通过新媒介在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。

三、传播状态改变的角度

由传统媒介的一点对多点变为新媒介的多对多格局。传统媒介是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目的形式传播给受众。普通大众因为身份、经济和技术的原因，很难进行大众传播。而新媒介则不同，依托互联网、手机短信等方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。

学者一般按照第一条对新媒体进行分类，将新媒体分成网络新媒体（部落格、门户网站、搜索引擎、虚拟社区、聚合内容（Really Simple Syndication，RSS）、电子邮件/即时通讯/对话链、博客/播客、维客、网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视、掘客、印客、换客、威客/沃客），手机新媒体（手机短信/彩信、手机报纸/出版、手机电视/广播等），新型电视媒体（数字电视、IPTV、移动电视、楼宇电视等），以及其他新媒体（隧道媒体、[14]路边新媒体、信息查询媒体及其他）。

由于新技术的变革非常频繁，媒介融合成为现代媒介形态的常态，传统的平面、电视、广播、网络等媒介的界限越来越模糊，因此按照新媒体所依赖的载体对新媒体进行分类似缺乏前瞻价值。

我们可以从新媒体服务目的的角度对新媒体进行分类：信息提供类、商业交易类、广告宣传类和娱乐服务类四种类型。信息服务类主要是以传播新闻、股市等有价值的信息为目的的新媒体，如电子报纸、期刊、新闻、博客等；商业交易类主要是为商业客户提供一个虚拟的交易平台而服务，如网上交易、网上银行等；广告宣传类则主要以广告和宣传为主要职能，不重视信息的及时、真实，重要的是能吸引消费者认知并促成消费行为，代表有电子广告牌、移动广告等；娱乐服务类新媒体为消费者的娱乐、休闲提供服务。之所以这样分类，是因为这四类新媒体行业服务模式、生产程序、价值产生都存在显著的不同，便于我们理解新媒体产业的产业结构，针对不同的行业特点提出适合的发展对策。

第四节 新媒体传播形态

一、新媒体产业的界定

从产业划分的角度来看，新媒体产业是生产性服务业的一种，具有产业的一般性质和特征，是国民经济的重要组成部分。科技服务业具有一定的产业规模和产业结构，能够吸纳一定比例的社会劳动力。其次，新媒体产业属于知识密集型服务业（Knowledge Intensive Business Service，KIBS），是现代服务业的重要组成部分，同时也是国家创新体系的重要组成部分。王静认为，知识密集型服务业的构成单位都是高度依赖于特定学科或领域内的专业知识和技能的、提供以知识为基础的产品（服务）的企业或组织，它们通过对内外部知识的加工向客户提供有针对性的知识服务，并在此过程中完成知识和信息的收集、整理、创造和传播工作。包括电信和其他信息传输服务、计算机服务、软件服务业、银行业、证券业、保险业、其他金融活动、科学研究、试验发展、专业技术服务、地质勘察业、教育、卫生、新闻出版业、广播、电视、电影和音像业、文化艺术业，以及商业服务[15]业中的法律服务、咨询与调查服务业以及知识产权服务。新媒体产业是电信服务、计算机服务、新闻出版、广电音像、文化艺术等服务的集中产物，属于信息服务领域的服务业形态。其他的知识密集型服务业均可以依托新媒体产业得到充分的发展，实现合作共赢。（二）新媒体产业的构成

我国有学者提出，“新媒体产业是文化创意产业、文化传媒产业和信息技术产业融合而成的一种新兴产业形态，是涵盖了新兴科技和[16]人性化体验的新兴产业。”我们认为，新媒体产业从产业分工的角度讲，主要由文化创意产业、信息技术产业和文化传媒产业三个产业的交集构成（见图1-1），可以将其定义为思想者（Thinker）、制造者（Producer）以及传播者（Disseminator）。这三者对于新媒体产业来说缺一不可。没有思想者便没有想法，没有生产者再好的想法也不能实现，没有传播者也就无法实现最终的社会价值。图1-1 新媒体产业的构成（三）新媒体产业的赢利模式

具体来看，目前新媒体产业主要是互联网、IPTV、有线数字电视、移动多媒体以及户外数字媒体等以数字化技术为依托、以融合传统媒体为基础，提供涉及数字影音（数字音乐、数字电影、数字电视等）、数字出版、数字游戏以及数字体验等五大方向的产品。新媒体的商业模式为广告、销售、按需印刷（POD）、按需点播（VOD）、虚拟商品销售、游戏道具销售、竞价排名等，经营范围要远远大于传统媒体广告、销售及活动等类型。新媒体产业主体在物理或虚拟空间中产生的经济集合便形成了产业。

按照新媒体所服务的对象以及要实现的目标，可以将新媒体产业细分为信息提供类、商业交易类、广告宣传类以及娱乐服务类四种类型。

信息提供类产业的主要赢利方式为：第一步，向用户提供有价值的信息，以信息被阅读的数量为基准进行收费。第二步，将受众的注意力吸引到广告上，按照广告的点击量向广告主收取广告费。一般用户提供的信息（如草根博客）尚无法形成赢利手段，信息的提供者主要还是专业的大众传媒组织以及能够吸引受众注意力的公众组织或个人。

商业交易类产业主要通过提供交易双方在线选择、谈判、签订合同、支付、赔偿等商业行为的平台，收取交易双方的佣金作为回报。商业交易类产业的赢利模式最接近于交互性的特征，由于其便捷、低成本等优势，目前得到了非常广泛的应用。“在线交易线下物流”成为目前十分受欢迎的消费方式。

广告宣传类产业以向目标受众发布劝服性广告创意为手段，向广告主收取广告费。这种赢利方式与传统的广告赢利方式极为相似，不同之处就在于它借助数字传播技术实现了分众传播，广告的有效性得到一定程度的提升。

娱乐服务类产业向用户提供可供下载或在线欣赏的娱乐音像制品以及可供用户参与的游戏，借此按照点击量、下载量收取费用，并从游戏附加产品（如游戏道具、游戏币等）中获取附加值。娱乐服务的提供者不一定是专业的媒介组织，有可能是其他用户。同样，受到网络各方面的限制，娱乐产品的提供者仍然是大众传媒。

二、新媒体产业形态

新媒体产业组织是指新媒体产业内部的组成单位。从新媒体所依赖的技术手段来看，新媒体类型包括：基于互联网的数字媒体，如门户网站、数字杂志、搜索引擎等；基于移动互联网的数字媒体，如无线门户、手机报、手机游戏等；基于通信网、广电网络的数字媒体，如数字电视、IPTV、户外数字媒体等（见表1-1）。表1-1 新媒体的主要内容形态

按照是否实现完全交互性传播，我们将新媒体产业分为单向式传播的新媒体产业和交互式传播的新媒体产业。在信息即价值的假设下，单向式价值链主要还是以线性的信息传播模式为主。与传统媒介的不同之处在于，新媒体产业借助于新兴的数字化技术来优化信息资源的传播，更好地实现了信息的价值（见图1-2）。单向式新媒体产业的价值链主要分为价值生产、价值传播和价值形成三个阶段。价值链上主要有文化创意产业、信息技术产业、文化传媒产业以及用户四个主体。其中文化创意产业（思想者）提供新的创意和想法，将它们转化成可供数字化制作的标准语言；信息技术产业（制造者）通过技术将创意和想法变成可以编辑、传输以及展示的数字化产品；文化传媒产业（传播者）通过一定的传播渠道和传播手段将这些产品销售给用户，获取最终的价值。整条产业链呈单向不可逆转的特征，其缺点在于由传者主导，信息局限、浪费，信息价值无法得到充分利用和实现。图1-2 单向式新媒体产业价值链

而考虑到交互式传播方式在未来新媒体产业中的逐渐运用，单向式价值链已经不能满足双向的甚至多向的信息传递要求。随着传者、受者界限和地位的模糊，信息价值创造者的身份更多地向用户迁移，用户可以是大众传媒，也可以是其他组织或个人。而单向式新媒体产业链中的信息生产者身份式微，主要功能并不是生产、传播信息价值，而是形成一个信息交流和传播的平台。在这个平台之上，由于信息的多向、多次共享而产生的价值将远远超过传统的单向式新媒体产业（见图1-3）。图1-3 交互式新媒体产业价值链（二）新媒体产业特征

作为知识密集型服务业的一种特定类型，新媒体产业也具备科技[17]服务性、知识智力密集性、效益的高外部性等四个特征。 新媒体产业的科技服务性表现在它是作为科技活动表现出来的一种服务活动，其劳动对象不是以实物表现出来的，更多的则是在虚拟空间中创造价值。知识智力密集性主要指新媒体产业需要依靠从业人员的知识、智力来创造价值。高度的外部性是指，新媒体产业将小部分人创造出来的价值通过传播无限扩大化，提高了社会的总体福利。当然，有害信息、虚假信息也会带来巨大的负外部性。

从产业组织成本以及产业创造利润大小的角度看，新媒体具有以下特点：（1）起步成本高，边际成本小，容易形成规模经济和范围经济。对于产业中单个的企业来说，建立一家新媒体所需要的固定投资并不多，但流动资金的需求就很高。新媒体产业最主要的还是创意和技术，这两方面都需要尖端的人才，这是最主要的成本。另外，一些专门用于技术开发和内容生产（如动画制作）的平台需要很高的投资，一般的中小企业完全负担不起。对于产业来说，新媒体产业要形成产业集聚（不管是物理的还是虚拟的），都需要先进的数据存储、发达的网络通信等基础设施，这些基础设施的质量将直接制约着产业联系和产业规模效益。然而，一旦建立起整条生产线，那么一次投入的资源产出的产品便能够被无限地复制和传播，获取最大范围的收益。而复制和传播中的边际成本却趋近于零，带来产品越多、平均成本越低的规模经济效应。同样，一个产业价值链的形成，同样内容的信息产品（如一则新闻）能够以不同的形式（如文字新闻、视频新闻、网络论坛、手机报等）进行传播，形成一般产业所不具备的范围经济。（2）具有良好的产业基础。新媒体产业与传统媒体产业的不同之处主要还是在信息的制作、传播以及展示的技术形式方面，而不是体现在信息内容方面。新媒体传播的内容在传统媒体上已经趋于成熟，要做的只是将其改进为一种适合新媒体传播的形式。由此可见，新媒体与传统媒体并不是完全脱节的，实际上具有良好的产业基础。目前媒介融合的趋势便体现了这种优势。网络新闻依靠传统的报业新闻，网络视频更是依赖于传统的电视、电影节目。在未来的发展中，新媒体产业与传统媒体产业之间的融合更加突出，并且不仅仅体现在产品内容的融合上，而且体现在企业乃至产业的融合上。（3）价值链上各工序利润符合“微笑曲线”（见图1-4）。“内容创意环节和交易传播环节各占产业链价值的45%和40%，也就是说，内容创意和交易传播环节对新媒体产业价值链的贡献率达到85%的比[18]重，这两个环节成为新媒体产业发展和聚集的关键环节。”由此，如果按照一般产业价值大小的比重来看，新媒体产业也同样符合“微笑曲线”的特征。但值得注意的是，新媒体产业创造的利润率在整个国民经济产业链中处于高端。图1-4 新媒体产业的“微笑曲线”

从商业形态来看，新媒体的特征表现在：

商业模式融合与创新：传统媒体的主要商业模式是广告、销售（图书、杂志、唱片等）和活动（商业活动及评选），而新媒体在融合传统媒体商业模式的基础上，创造了新的商业模式，如按需印刷、按需点播、虚拟商品销售、游戏道具销售等。

提高投入回报：在传统媒体时代，广告业有一句经典的话：“我知道我的广告费有一半打了水漂，但我不知道到底是哪一半”，体现了广告主面对广告费浪费时的无奈。但是在新媒体时代，新媒体广告和营销投放的回报率大为增强，广告曝光率、广告点击率、竞价排名按点击付费、按效果付费等指标能清晰地反映出广告主广告费用的使用情况，广告主可以对广告投放进行全面清晰的监测，最终提高投入回报。（三）新媒体产业的监管

新媒体产业作为市场上的组织单位，除了受到市场规律的制约外，同时也受到国家以及其他组织的监管和控制。一般说来，对媒体市场的监管措施包括规定设立程序、限制进入资格、制定法律规范以及行业协会自律。

在监管主体上，新媒体产业是文化创意产业、电子信息产业以及传媒产业三者的交集，因此所涉及的监管主体更多，监管的模式和手段也各有不同。如美国联邦通信委员会 （FCC）主要承担对网络的管制责任。在我国，IPTV既受信息产业部门的监管，又受广电部门的监管。多头的管理造成了产业设立、管理成本的增加，不利于产业的发展。

在监管对象上，西方国家对新媒体产业中的企业经济行为、市场结构（垄断）等较为关注，而对网络传播内容管理较少。美国联邦通信委员会曾于1997年3月公布了《网络与电讯传播政策》报告，提出了其对有关互联网管制的基本原则：政府应避免对网络传播行为进行不必要的管制；对于传统媒体管理的规范要有选择地适用于网络管[19]理；政府鼓励网络行业的自律。与国外情况稍有不同的是，中国将新媒体监管主要分为内容和产业两块。新媒体产业发展现状与两大新媒体类型的形成首先是内容监管方面，广电总局2009年4月在官方网站上发文，再次表示要进一步加强对互联网视听节目的内容和节目的监管，从三网融合发展的角度讲，确保网络传播内容的合法、健康。[20]

在监管手段方面，国外具有成熟的产业发展模式，监管者通常使用经济手段对违反监管规定的企业实施制裁。而在中国，由于产业发展尚未成熟，市场监管与行业自律力量极为薄弱，政府主要采取行政或法律的手段对违规者进行惩罚。

思考题

1.如何理解“新媒体”是一个内涵和外延不断变化的概念？

2.如何界定和划分新媒体产业？结合产业实践谈一谈新媒体产业分类的不同标准。

3.结合你对新媒体传播特征的分析，谈谈你对新媒体之“新”的理解。[1] “As with subsequent new media including DVDs and the Internet，… （EVR） system developed by Dr.Peter Goldmark at CBS Laboratories in the late 1960s，…”“Entertainment Industry Economics：A Guide for Financial Analysis”，Harold L.Vogel，Harold L.Vogel-2007-Business & Economics，p.621.[2] 《时代》杂志，商业经济出版社、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等，具体见注释①、③、④、⑤。[3] One of her most vivid memories is of the Highway HiFi record player，invented by Dr.Peter Goldmark of CBS and sold into Chrysler's，From：“Long Before CDs，You Could Flip Your Disc in a Car” By Jennifer Kraft，YesterGear-Car LP Player，www.e-gear.com.[4] From Radio：At the End of the Rainbowpensive，Time，Monday，Dec.04，1950，“Dr.Peter Carl Goldmark，44，who plays bad chess and good cello，is described by a friend as ”part child and part tyrant.“Goldmark was discovered by the far-ranging Paul Kesten who，-in 1936，thought CBS should know something about the new medium of television.Peter Goldmark，educated as a physicist in Vienna and Berlin，had already done some TV work in Britain and seemed just the man.Since CBS hired him，the network has invested more than $3000000 in his projects……” Read more：http：//www.time.com/time/magazine/article/0，9171，813980-6，00.html#ixzz16vEAz4f8[5] Dr.Peter Goldmark，who worked for the CBS Electronics Lab，decided to put his efforts into……

New Media，1740-1915.Cambridge，MA：MIT，2003，pp.157-173.[6] 蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版。[7] 杨琳桦：《〈连线〉执行主编：科技是第七种生命形态》，《21世纪经济报道》2010年11月26日。[8] 崔保国：《技术创新与媒介变革，媒介的大裂变》，中国江苏网：http：//www.jschina.com.cn/gb/jschina/news/xzzj/node1487/userobject1ai12640.html[9] 吴征：《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》，浙江在线：http：//www.zjol.com.cn/node2/node23417/node64994/node64998/userobject12ai623544.html[10] 熊文蕙：《网络与传统媒体的竞争——新世纪媒体的发展现状研究》，《湖北成人教育学院学报》2001年11月。[11] 匡文波：《新媒体概念辨析》，《国际新闻界》2008年6月。[12] 刘正荣：《认识“新媒体”》，《中国记者》2007年第3期。[13] 吕钥：《新媒体传播的盈利方式研究》，2009年浙江大学硕士学位论文，第18页。[14] 参考“维基百科”http：//zh.wikipedia.org/zh-cn/%E6%96%B0%E5%AA%92%E9%AB%94[15] 王静：《我国知识密集型服务业的投入产出分析》，《科技管理研究》2008年9月。[16] 刘钢：《我国新媒体产业发展瓶颈及对策》，《国际贸易》2008年第2期。[17] 关于科技服务业的四个特征，参见杨欢欢：《科技服务业——河南第三产业发展的新动力》，《科技创业月刊》2008 年第4 期。[18] 刘钢：《我国新媒体产业发展瓶颈及对策》，《国际贸易》2008年第2期。[19] 王靖华：《论美国互联网管制的三个标准》，《当代传播》2008年第3期。[20] 席大伟：《广电加强新媒体内容监管，推三网融合改革不可缺位》，《通信信息报》，http：//www.enet.com.cn/article/2009/0415/A20090415460934.shtml

第二章 新媒体传播的主体构成

本章要点

国家及国际机构如何借助新媒体提升传播力

传统媒体如何通过新媒体提升传播力

新媒体如何实现自传播和全球化拓展

第一节 国家及国际组织的新媒体传播

一、主权国家的新媒体传播

这种间接控制方式的“非政治化”伪装，配合信息自由流动话语的合法化，使得弱势国家在维护本国信息主权、限制外来信息方面受到更多限制。正如尼葛洛庞帝对互联网的评价：“一个个信息包各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传到乙地……[1]

无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。”因为互联网信息流动方向的极度不平等，可以认为尼氏笔下的乌托邦不过是将控制权从主权国家的政府手中转移到巨型互联网巨头手中而已。福特纳就认为，“将信息提供给无法得到信息的人，也是实行社[2]会控制的一种手段”。

同时，新媒体全面覆盖、深度渗透的特征使得外国信息能够直接抵达目标国受众个体并产生影响。在传统媒体时代，单向灌输的传播模式使得他国受众处于倾听与被告知的状态，参与感低而距离感强。新媒体时代的交互性使得他国受众也可以通过这一平台发布自己的消息，从而产生更强烈的参与感与认同感，忽视貌似中立的新媒体平台背后的控制力量。南方国家国内制度建设的不足又放大了新媒体在传播上的不可控性，使发达国家通过新媒体渠道进行传播更为简便。

在颜色革命期间，手机和短信成为传递、发布信息的重要渠道，现在Twitter也走上了“革命道路”。例如，在2009年的伊朗大选中，Twitter成为游行示威的重要召集平台，而几个事件中都有美国政府的身影。在Twitter例行系统维护之前，美国国务院官员贾里德·科恩给该网站发邮件说：“伊朗正处在决定性时刻，Twitter显然在其中发挥重要作用，你们可以让它继续工作吗？”随后Twitter推迟了维护时间，在伊朗实行新闻管制的时期继续发布来自伊朗的消息，伊朗的游行最终酿成严重骚乱。（二）新媒体与话语霸权博弈

新媒体带来的传播便利是不容置疑的，在渠道过剩的情况下，知识成为决定国际博弈胜负的关键。根植于强大的知识生产能力和创新能力，西方国家拥有稳固的话语霸权，可以用对自己有利的方式解读事实和观念，有选择性地进行诠释。新媒体带来的畅通的传播渠道使得这些话语的扩散更为广泛，伊朗骚乱和同年发生的摩尔多瓦骚乱都受到这些全球传播话语的影响。根据英尼斯的观点，统治来源于“知识垄断”，相较于传统媒体，新媒体是推行知识垄断的更好的工具。

而且在基础设施建设上，这种传播方式也是不平等的。实际上，随着新媒体的普及，在发达国家的共同体内可以预期更平等、更开放的沟通，但是在国际领域并非如此。更先进的社会信息机制需要更高的社会成本支撑，正在加大的南北差距使得南方国家没有能力在技术门槛高、更新速度快的新媒体领域同北方国家竞争，反而出现鸿沟加剧的现象。所谓国家信息基础设施的“后发优势”只是出现在马尔代夫等少数几个资金充足的国家，大部分南方国家受限于经济实力而不具备完善的新媒体设施，对西方企业存在严重的技术依赖。

但是，新媒体毕竟极大地拓宽了传播渠道，欠发达国家也有机会利用这一新兴的传播方式改善自己在国际传播中的不利处境。为了达到这个目标，欠发达国家应做到三点：第一，学会利用发达国家的媒体发出自己的声音；第二，加紧建设自己的新媒体国际传播体系；第三，最重要和最根本的一点，是加强自己的知识生产能力建设，在知识的基础上，通过媒体传播打破西方的“知识垄断”。（三）新媒体与虚拟地缘政治

随着电报、广播、电视和互联网的依次出现和融合发展，传播展现出了万花筒般的变身特征（如流动性、无边界性、实时性、透明性、互动性、市民性、融合性等）和多维互动的表现形式（如博客、播客、互动电视、手机电视以及其他SNS社会媒体形态）。这些特征意味着民族国家要修正传统的政治和社会安排，以适应不断进步的传播技术。新媒体的传播优势不仅在于媒介的便携特征，更表现在移动媒体与互联网的结合，形成绕过信息审查的强大的、立体的、即时流动的传播能力。新的传播技术不但增强了传播信息的洞穿能力，使民族国家的稳定性边界变得更具通透性，而且，信息借助数字化的传播网络即时传输到世界各地，传统的以地理学为基础的“地缘政治”观倾向于嬗变成网络时代的以想象为基础的“虚拟地缘政治”——政治借助文化、信仰、情感的地理分布来发挥作用。新媒体的传播把传播的构建能力扩展到社会的细微缝隙之中，形成了强有力的冲击力。文化人类学研究突出了世界上文化存在的多样性，法国学者德塞托与亨利·勒弗夫尔对拉丁美洲进行社会考察后都认为存在文化与社会的多样性，即存在复数的文化与社会。美国人类学家露丝·本尼迪克特认为，人类行为的方式存在多种可能性，但对一个部族、一种文化而言，他们只能选择其中的一些，而这种选择有着自己本身的社会价值取向。这就是说，由于存在不同民族的不同选择，因此形成了不同的文化价值观，即存在着文化多元性问题。由于存在着文化多元性和不同的文化模式，必须采用本土化策略来进行全球化跨文化传播，即所谓“全球化—本土化”或“去地域化—再地域化”。“全球化—本土化”本身是跨国公司进行全球化经营运作的一种策略，但随着跨边界国际传播的进行，它被借用到文化研究之中。伴随着文化和信息的产业化过程，跨文化传播与文化产业整合在一起，形成了借助文化信息产业来实施地缘经济与政治利益的文化地缘政治。而这种文化地缘政治又与国际政治的演变密不可分。

在全球化背景下，传统的国际政治由“现实政治”转向了“媒介政治”、 “心灵政治”、 “赛博政治”以及 “网络政治”。“软实力”成了国际政治博弈的核心元素。

在符号、文字、纸质和电质等传播媒介的演变过程中，每一种新媒介的出现不仅被看做新的文明使者，而且改变了人们的生存方式以及对世界的认识，更使国际政治权力具有新的形式与特征。传播不仅是社会的建构，更是政治的、文化的建构，这些建构因传播技术载体的发展，变得更具有“毛细性”。对于新媒体而言，它既是一种新兴产业，成为国家的经济增长点，同时又成了一种政治工具。作为产业，其形态、内容及传播力水平体现了一个国家在社会、经济、文化等方面的发展潜力，势必成为国家发展的支柱性产业。作为政治工具，新媒体发挥的作用更多地体现于传播的建构层面。新媒体传播的一个重要作用就是把不同的建构投射于最细微的社会缝隙，可以说，新媒体的发展与分布程度决定了民族国家在传播世界体系中的位置。沃勒斯坦的“世界体系”、布罗代尔的“经济世界”、马特拉的“传播世界”等，这些描绘世界经济与传播秩序的概念没有过时，我们仍旧生活在一个文化信息传播失衡的世界里。“文化地缘政治”成了在全球化传播语境中描绘国家间博弈的更具说服力的概念：以建构地理位置分散或聚集为形式、以成员共享文化价值观为内容、以政治效果（国内的或国际的）为目的的影响施加机制。而新媒体正是这种地缘政治借以发挥作用的最有效的工具。从长远来看，新媒体网络传播虽然具有消解民族国家物理边界的趋势，但国家间政治并不因此而消失，而将以新的形式出现于网络之中，如“链接性”，至少我们在一个较长的时期内仍旧生活在一个有“意识形态”烙印的世界里。从此种意义上说，继续推进新媒体的发展具有十分重要的意义，尤其从国际关系的角度来看，可以说关乎国家“软实力”竞争的成败。

二、国际组织的新媒体传播

国际组织在新媒体浪潮中也迅速跟上了新媒体变革的步伐，依托新媒体平台实现了自身传播效力的扩张和提升。无论是政府间国际组织，还是国际非政府组织，在谋求实现全球范围内的协同合作，以更好地解决全球性或区域性的政治、经济、文化、环境等全人类共同面对的问题时，都不能回避其自身传播影响力的问题，即如何通过有效传播在更大范围内更深远地将组织的诉求传递给组织成员及相关目标群体。由于国际组织的行动往往基于跨越国境的国际信息流动，而国际信息流动又受制于主权国家的出境、入境信息控制的政策管制，特别是在新媒体时代来临前的传统媒体时代，以报纸、广播、电视为主的信息传播媒介在国家信息管控的考虑之下往往受限较多，使得借助传统媒介形式展开的国际信息自由流通受到阻碍，国际组织的传播效[3]果也因此大打折扣。

随着新媒体应用技术的发展和普及，其高效的传播速率、巨大的影响范围以及消解信息壁垒的渗透力使得传统的信息传播效力得到质的提升，特别是基于全球互联网进行的信息流动使得跨越国境的国际信息流通成为可能，而国际组织也因此拥有了在国际范围内更高效和更大范围地进行诉求、推广主张和作出行为的平台，依托于这场传媒变革，国际组织在新媒体时代取得了惊人的发展。

联合国作为当今全球最大的、最具代表性的、拥有最多社会职能的政府间国际组织，积极应对新媒体带来的传播变革而实现了自身影[4]响力的进一步扩大。联合国建立的官方机构网站通过六种语言向世界宣扬其维护和平和促进发展的宗旨；其开设的多媒体新闻频道能让全世界网民跨越疆域限制，及时地了解联合国的行动，其网络直播功能使人们能够即时直观地了解联合国的重大决议决策的发布。而随着社交网站和微博等新媒体形式的爆炸式普及，联合国也及时加入这股热潮，结合此类新媒体应用，使更多的网民能够更为迅捷地听到来自联合国的声音，如发布联合国信息的联合国电台已经开通了Facebook及Twitter，联合国网站中的资讯可以通过一键式分享的形式发布到用户所加入的社交网站，从而吸引更多的人来关注联合国。此外，联合国下设机构更是积极地利用新媒体平台来传播自己的声音，[5]如联合国难民署在2008年6月加入Facebook，借以呼吁人们关注难民，并通过社交网络的推广力开展了救助活动和资金募集活动，而其发布在YouTube上的以其亲善大使安吉利娜·朱丽的呼吁为内容的视频也受到大量关注，从而令难民署的相关诉求收到了良好的传播、推广效果；而在2009年初蔓延全球的甲型H1N1流感爆发之际，联合国世界卫生组织（WHO）更是在其官方网站上挂出“请用Twitter关注我们的最新信息”的提示，向其11万跟随者发布即时的权威信息，这使得网民能够获得及时透明的官方信息，从而了解疫情的最新进展情况，避免陷入谣言的漩涡和惶恐不安的状态，也避免全球范围内出现新一轮恐慌。

欧盟也同样重视其在新媒体时代的战略发展。作为最具代表性的区域性政府间国际组织，欧盟旨在通过建立无内部边界的空间，加强经济、社会的协调发展。而在信息传播方面，欧盟也强调打破国境边界、协调行动，从而增强欧洲信息文化产品在全球范围内的影响力，特别是对美国的文化霸权发起冲击，因而，欧盟委员会制定了大量指令和规则来规范欧盟内的信息传播行为。比如从1989年起实施的“电视无国界”（TVWF）指令，就旨在推动欧盟范围内视听产品的良性竞争，通过视听产品在欧盟国家间的自由流通刺激各国视听产品提升品质，冲击了美国视听文化产品的霸主地位。而在新媒体时代，欧盟更是凭借新媒体平台加强欧盟政治文化的传播，提升欧盟在国际传播中的影响力，并通过对既有信息政策的基于新媒体新特点的修订，来保障新媒体在欧盟范围内的更有效发展。譬如在欧盟引以为荣的文化方面，欧盟强调在新媒体环境下加强文化多样性的保护以及在国际领域的推广，如欧盟欧洲委员会教育文化总司主办的“网络时代”活动，邀请欧盟及全球范围内致力于新媒体在文化教育领域的创新应用和推广的艺术家，通过多媒体艺术作品、数码影像、网站等多种形式表达对各种文化符号的理解，并将优秀作品贴上欧盟“网络时代”的标签，在欧盟各国巡回展览，唤醒人们在新媒体形式下的文化思考。在政策方面，欧盟在2005年开始了对于“电视无国界”指令的修改，使之适应新媒体技术的发展，从而覆盖所有的媒体内容领域，修改之后的“视听媒体业务”指令特别区分了视听服务的“线性”业务（包括常规电视、互联网和移动电话）和“非线性”业务（包括点播[6]电视和信息），通过行业细化实现对新媒体产业更有效的指导。欧盟还特别重视新媒体教育的普及，认为“欧洲人尤其是儿童与青年需要掌握更高的技能以便使用和操作新媒体”，学会“有效地从新媒体中捕捉有用信息”，“挖掘新媒体潜力以及应对新媒体带来的挑战”，并将在学校中开展新媒体教育的普及。而依托于新媒体技术推广的远程教育功能，也将为欧盟各国人民获得更便捷和丰富的教育资源提供保障。

对于国际非政府组织而言，新媒体支持带来的意义显然更大。相比政府间国际组织，国际非政府组织往往处于一种边缘和弱势的地位，其诉求的推广和行动的展开不具备强制力和约束力，而仅仅依靠成员对共同关注议题的价值共识。因而，如何更好地传播非政府组织的价值观和理念，寻求更广泛的认同和参与，对于非政府组织而言起到了决定性作用。新媒体传播具有迅捷性、广泛性、灵活性，非政府组织可以更容易有效地进行跨越国界的信息传播，能够更大范围地推广、宣扬自身的诉求。特别是对于涉及某些敏感议题的非政府组织而言，灵活多变的新媒体传播有利于突破一定程度的信息管控和封锁，从而使得相关议题的讨论能够得到继续和推广，并对议题涉及问题的解决起到推进作用。国际非政府组织的新媒体传播主要通过组织官方网站的推广以及联合社交网站、微博等丰富的新媒体形式。绿色和平组织（Greenpeace International）通过建立多语种网站在全球范围内倡导促进一个更为绿色、和平和可持续发展的未来，使得来自不同地区的人们可以不受地域限制，参与到其组织的活动中去，为了共同的环保理念保持合作；同时，其通过Facebook等社交网站开展关于大气污染的问卷调查活动，使得更多的民众能够方便地参与其中，填写的便捷性也提升了问卷的回收率，有利于绿色和平组织获取更多有价值的信息。该组织甚至开发推广了名为“空气污染真相指数”的iPhone应用程序，让用户可以随时随地按照世界卫生组织的标准测量[7]周围的空气质量，这种有趣的新媒体应用也能吸引更多的人来关注大气污染问题，关注绿色和平组织的环保理念。再譬如，透明国际组织（Transparency International）通过展开对主权国家内部事务特别是腐败问题的调查，从而促进对于各国政治权力的监督，有助于主权国家内部治理权力腐败等问题，而新媒体力量的支持无疑使得相关调查、取证、披露等工作的开展变得更为有效，比如通过微博等平台进行信息的实时发布、求证、推广，能够让更多的知情者和关注者通过相对便捷的通道，进行相关信息的传播，这对于构建一个更为公开透明和公平正义的社会起到了积极的正向作用。在全球范围内，新媒体的发展大大提升了国际非政府组织的推广力和影响力，使得公民能够利用非政府组织和新媒体平台在政府组织和经济组织之外获得追求、维护个人或团体权益的途径，并能够在全球范围内实现共同诉求者的联合，从而推动全球公民社会的发展，共同应对全球化带来的全球性[8]难题，填补全球化带来的全球治理真空。

第二节 传统媒体的新媒体传播

一、印刷媒体的新媒体化

目前，人们的生活节奏明显加快，时间成为一种奢侈品，技术的发展使人们获得信息的渠道更加广泛，尤其是网络的出现，信息承载量大、时效性强、传播速度快等特点使其当之无愧地成为时下年轻人信息渠道的首选，而传统印刷媒体在新媒体的冲击下，则显得有些过时，无法迎合受众需求。美国《主编与出版人》杂志的一项调查显示，大约1/3的在线电子新闻用户对传统媒体失去了兴趣，其中购买报纸[9]的人数下降了18%，这个群体主要是热衷于上网的年轻人。也就是说，若干年后传统印刷媒体的市场占有率会进一步降低。

然而，市场一旦被新兴媒体抢走，要抢回来就不那么容易了。如果说最开始传统印刷媒介利用和发展新媒介是迫于市场竞争的形势压力和媒体发展的大势所趋，那么，现在传统印刷媒介与新媒体融合、增加对新媒体的投入则是源自于自身的内部需求和对品质的追求。

传统印刷媒体为了摆脱新媒体发展所带来的困境，面对受众群体的多元化、分散化、碎片化和个人化趋势的压力，同时又要进一步提高企业的利润、扩大企业的品牌知名度、增加信息传递和影响力的辐射范围，与新媒体融合、采用多种传播形式覆盖更多受众，便成了不可回避的途径。于是，出版社开始做电子书，开展线上阅读、手持阅读等，杂志和报纸也纷纷把阵地搬上网络，制作自己的网站，并创办手机报，如《瑞丽》、《中国画报》、《新闻周刊》、China Daily等与电信运营商如中国移动、中国联通一起推出的手机报业务，有的甚至直接收购某些网站。

传统印刷媒体目前需要实现的就是由单一媒体向综合性媒体、由立足本土到面向国际、由传统媒体向现代媒体的转变。互联网时代是一个打开因特网能知天下事的时代，点击“发送”能让天下人知“你”的时代，人与人的互动成本、沟通成本、获取信息的成本越来越低，舍弃信息量有限、携带不方便、缺乏互动性的报纸、杂志是一个理性人的理性选择。随着传媒业的进一步发展，不少媒介开始直接采用“内部孵化”的方式，创办不同类型的媒体形态，主要有：出版杂志；创办网站和手机报；申办出版社；进军影视业；开拓传媒网络[10]技术业务。

打开我国的《南方周末》网站，同样可以看到它不同于《南方周末》报纸的地方。首先，《南方周末》网站的内容远远大于其报纸的容量，它的首页和专栏提供了最近更新的内容，而在它的“标签”栏下，以往的内容以关键字或关键词的形式被归类，如果你想了解地震，点开“标签”，可以看到1057个搜索结果和资源，全面地看到《南方周末》对地震的报道和讨论。另外，它充分利用网络的互动性特点，利用自身的品牌优势和定位标准，成功地在其网站上设置了“南周大院”、“囧囧有声”、“民调中心”等内容和活动，使受众可以直接参与民调发表自己的观点，成立小组进行讨论等，这与其“做沟通知识分子和大众的桥梁”的定位相互促进、相辅相成，进一步提升了其品牌价值。而且《南方周末》网站也是南方报业集团下其他杂志如《名牌》、《人物周刊》的网络先锋实验地。值得一提的是，《南方周末》也创办了手机报以争取更多的用户和赢利渠道。现在的《南方周末》网站已经成为一个集文字、图片、视频为一体的复合型网站，而不仅仅是《南方周末》报纸的翻版，也就是说，现在的《南方周末》不是一份新闻纸那么简单了。

积极地与新媒体进行融合，利用新媒体具有的优势促进自身发展，已经是传统印刷媒体维持自身生命力的普遍做法。正如广播、电影、电视等出现之后，印刷界面对分化后的市场必须重新定位一样，如今的传统印刷媒体又迎来了一次挑战和机遇。

二、电子媒体的新媒体化

新媒体时代的到来，也推动着以广播媒体和电视媒体为代表的电子媒体纷纷制定新的发展战略，以求在新一轮媒介变革中取得有利地位。回顾媒体发展史，我们看到，广播和电视的出现与发展对国际传播来说，都具有开辟时代的意义。而现在，由于政治、经济、受众三方面的因素，电子媒介需要重新定位自身，找到新媒体时代的发展之路。一是主权国家在全球化进程中国际传播战略的需要；二是电子媒介需要突破自身经济发展的困境，找到新的经济增长点；三是现在的受众需要专门性、参与性、互动性的信息，同时，人们的媒介使用习惯已随着新媒体（以互联网为代表）的不断普及而发生变化，他们越来越多地使用互联网和移动媒体，而不是电子媒体。

在全球化的大潮下，为应对新媒体时代带来的挑战，世界范围内的许多主要电子媒体已经“摆兵布阵”，进入了传媒领域的新一轮较[11]量，力求实现“三个转变”，即传统媒体向现代媒体的转变、单一媒体向综合媒体的转变，以及对外广播（对外宣传）向国际传播的转变。

电视媒体，作为“地球村”形成的重要推动力量，也是电子媒体时代的引领者，早已开始了向新媒体领域的扩张。如英国BBC利用数字转换技术进行了广播电视的产业调整。据统计，到2004年，英国BBC数字卫星、有线和地面电视的合计普及率已居世界第一，达到了50.2%。BBC还计划到2010年，使所有的频道和频率都实现数字化，以便为用户提供交互式、网络化的集成平台。再如美国CNN（有线电视新闻网）设立的“i-report.com”，作为一个公民新闻网站，它鼓励人们提供新闻内容，用户还可以投票选择新闻故事。一名弗吉尼亚理工大学的学生曾将用手机拍到的校园枪击案视频内容上传到“i-report.com”，使得CNN的这一产品声名大噪，获得了巨大的社会影响。

许多大型跨国媒介集团旗下的电视媒体通过制定新战略、应用新技术、整合新平台，获得了巨大的收益。如新闻集团搭建的全球卫星网络平台业务，已成为该集团各项任务收入中增长最为迅速的一项，在2006年已上升至第五位。此外，目前全球已有接近50%的数字卫星付费电视客户需要通过新闻集团旗下的NDS公司来接收安全数字广播服务。无疑，新技术的开发和应用，为电视媒体提供了新的增长契机。

广播媒体的新媒体实践也引人注目。世界主要国际广播媒体争相开辟互联网平台进行广播，将传统的短波国际广播扩展为无地域限制的互联网。包括BBC、美国之音、法国国际广播电台、俄国之声、日本NHK等国际广播电台都先后开设了多语种网站，向用户提供文字、图片、音频、视频等多方式的资讯服务。值得一提的是，英国BBC还为用户提供互联网下载广播节目的服务。而在2004年至2005年后半[12]期，就有3400万小时的广播节目被听众下载收听。

在我国，中国国际广播电台的新媒体实践在近几年也不断推进和发展。2006年，中国国际广播电台获得了以电视机为接收终端的视频点播业务资质和以计算机、手机等移动设备为接收终端的点播、自办频道、集成运营业务资质，进一步推进了新媒体业务的发展。2007年3月，中国国际广播电台正式启动网络电视平台，整合了全台的新闻资源和技术优势，实现了24小时滚动直播；同年4月和8月，在中国联通和中国移动两个平台上，中国国际广播电台启动了手机广[13]播电台业务。现在，中国国际广播电台使用46种语言向全世界进行传播，同时，其下设的“国际在线”网站包括43种文字和53种语言的音频节目，已成为全球语种最多的网络媒体平台。

三、通讯社的新媒体化

从1835年第一家成功的通讯社——法国的哈瓦斯社创办至今，通讯社已经有170多年的历史。从手抄到复写，从电传排字到计算机数据处理，从信使递送到飞鸽传书，从电报到卫星通讯，100多年来，通讯社总是不惜代价，更新设备，采用最新的传播手段。每一次新手[14]段的采用，都使通讯社业务发展产生一次飞跃。在现今世界三大老牌通讯社——美联社、路透社、法新社（分别成立于1848年、1851年、1853年）中，美联社第一个用卫星发送新闻，拥有覆盖全球的包括地面线路和卫星传送在内的通讯网络；路透社拥有世界上最大的国际通讯网络——连接着130多个国家和地区的330多条国际专线；法新社的卫星数据通讯网用6颗定位卫星，在全球有1600个卫星地面[15]接收站，三大通讯社的受众均号称大于10亿。

然而近年来，随着以计算机和互联网为核心的信息传播技术的迅猛发展以及全球化所带来的政治、经济与社会的融合，通讯社受到新闻业竞争及互联网技术的双重冲击，其发展面临前所未有的挑战。首先，通讯社所采用的“一对多”的发稿模式使得其提供的内容趋于“标准化”，与媒体用户越来越多的对个性化服务的追求相矛盾。在信息传递不顺畅的时期，通讯社被传统媒体所选择，是为了降低其生产成本，这种方式确实有很大的积极作用。但经济社会的发展使得人们的需求越来越多样化，媒体选择的空间越来越大，媒体之间的竞争也随之加剧，整齐划一的内容供给难以满足受众多样化的需求。为保证自身特色，很多媒体对通讯社电讯稿的采用大大减少，更多的是选择自采稿件。而一些大型媒介集团，如美国在线—时代华纳甚至不再购买通讯社的标准化信息。其次，随着信息传播技术的发展，不断涌现的新型媒体使得通讯社原有的独特优势弱化甚至丧失。电视在新闻事件发生的同时进行现场直播，打破了通讯社新闻采集所谓的“快”；网络上每天不间断更新的新闻信息使通讯社新闻提供“全”的优势不[16]复存在。并且，通过互联网的即时聊天及电子邮件进行新闻消息的采集和传播，成本大大降低，而这恰恰是通讯社赖以生存的根本。

面对新媒体的冲击，新华社前社长田聪明在2004年8月接受俄通社—塔斯社北京分社社长安德烈·基里洛夫采访时认为，网络信息固然具有容量大、形态多样、迅速及时、可在全球传播和自由互动等特点，但也很容易泥沙俱下，往往呈现泛滥、无序和不稳定的状态；另外，在各种信息需求中，新闻是人们最基本的一种需求，这并未因为“信息爆炸”和多元化而改变。在这种情况下，通讯社所拥有的优势便显现出来，这就是它的新闻原创性、公信力和专业水准。因此，技术发展为通讯社带来挑战的同时，也为媒介产品的多媒体化提供了可

[17]能。通讯社所提供的新闻内容从文字新闻、图片新闻到图表、音视频，再到集图文与音视频为一体的multi-media product，都很好地适应了网络时代人类信息沟通方式的变化。

世界传媒业现代化发展突出地表现在四个方面：一是加速新老媒体融合；二是扩展新媒体业务；三是发展多媒体平台；四是加强媒体[18]战略研究。以彭博通讯社为例，它是服务于全球的信息和新闻媒体机构，总部设在纽约，于1999年进入中国市场，短短几年内就对其主要竞争对手路透社形成挑战。其旗下已有彭博网站、彭博交互式电视、彭博贸易图书电子交易网、彭博债券交易系统、彭博杂志、彭博出版业等专项服务。由此可见，彭博在跨媒体时代的产品更趋向多样和灵活，所以在通讯社行业内外的竞争中极富挑战力量。

因此，通讯社要牢牢把握其在国际新闻领域的优势地位；坚持新闻的原创性和真实性，同时从多种渠道寻求多媒体平台的融合；积极运用新技术新手段；面对受众的多样需求，提供有个性的产品和服务。[19]只有把握住新媒体挑战中所蕴藏着的无限生机和发展方向，才能在“全媒体”时代站稳脚跟，以自己独特的权威性和专业性鹤立新媒之群。

四、媒介融合

上述传统媒体依托新媒体形成的国际传播的发展，让我们认识到新媒体在国际传播中的地位，以及由此带来的一种值得关注的传媒现象——媒介融合（Media Convergence）。这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出的，其本意是指各种媒介[20]呈现多功能一体化的趋势。通过这些例子可以看出，媒介融合促进了传媒产业的国际化发展，反过来，传媒产业的国际竞争又成为推进媒介融合的动力。除了市场竞争因素，数字技术和网络技术的革新，受众即时化、多样化的信息需求，以及政策法规的保护，都成为促进传统媒体与新媒体融合的重要因素。

媒介融合是一个动态的过程，波及传媒形态、生产结构、传媒体制乃至社会生活和经济生活的变化。电子杂志、手机电视、互动电视等或许都只是媒介融合的暂时形态，我们难以对未来的媒介图景作出准确的勾勒，但面对这样一种大趋势，我们必须对传媒各方面的发展提出新的要求，以迎接媒介融合带来的机遇和挑战。

第一，要加强技术革新，这是促进媒介融合的最大动力。保罗·莱文森的“补偿性媒介理论”认为，人们选择的任何一种后继媒介，都是对过去的一种媒介的某一种先天不足的功能的补救和补偿。比如广播是对报纸的补救，电视是对广播的补救，互联网则综合了对报纸、[21]书刊、广播、电视、通讯等等媒介的改进。我们可以看出，这些“补救”的过程实际上是传播技术不断叠加和发展的过程。互联网作为一种终极形态，必将促进传统媒体的内容和新终端的融合，而打破所有技术阻碍是未来所有新传播形态出现的基础。

第二，进一步进行资源整合。媒介融合的过程就是对技术、信息、人力、设备、广告等资源整合的过程。传统媒体应当充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，从而提升传统媒体的价值；而新媒体则可以依托传统媒体的信息资源，使自身内容更加丰富。这种媒体的互动升级，不仅大量节约了产业成本，而且相互弥补，为赢得更大的市场创造了条件。另外，媒介融合的趋势要求我们加强对广告资源的整合，如贝塔斯曼经常在公司拥有的报纸和媒体里提供广告用户包裹折扣，这种“一鱼多吃”的方式，带来一种新的产业赢利链条。

第三，加强媒介产业融合的法律法规建设。产业融合是新生事物，融合打破了原来产业的规制，单项法律已不适应，已有许多国家为促进媒介融合制定了相关法律。如美国《1996年电信法》取消了长期存在的对同一市场上电视和电台进行新的合并的禁令，并允许电信业和有线电视业可以相互进入。我国也开始了推进媒介融合的历程，但“积极推进‘三网合一’”的政策指向与具体的放松管制、鼓励竞争之[22]间还存有距离。

第四，构建新型人才结构。媒介融合、新闻融合的趋势，提升了对新闻从业人员的复合型要求。“媒介融合需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才，二是能够[23]运用多种技术工具的全能型记者编辑。”另外，要着重培养其“全媒体”思维方式，能够适应不同媒体的信息传播要求。

整个媒介发展史不是一种媒介取代另一种媒介，而是媒介形态的相互叠加和功能的相互平衡。媒介融合也不再是一种想象，而是未来媒介的发展方向。媒介之间的界限会越来越模糊，并通过相互的渗透和弥补以实现媒体力量的发展壮大。我们必须在各个方面做好准备，迎接媒介融合时代的到来。

第三节 新媒体机构的自传播

在新媒体技术的浪潮中，产生了一系列新媒体形态的组织机构，如雅虎、苹果、MySpace、Facebook等等。这些组织机构在将新媒体技术进行全球传播的同时，也开始了自己的跨国经营与国际传播。通过采取本土化战略、联合经营战略、多元化战略等，新媒体组织机构积极地进行海外扩张，抢占国际市场。然而，由于技术发展，竞争加剧，以及一些国家政策、文化等方面的原因，新媒体组织机构所处的国际传播环境正不断变化着，直接导致了其国际扩张战略的变化。

除此之外，新媒体也为个人传播提供了创新平台。新媒体技术打破了传统媒体对信息渠道的垄断，使人们可以参与跨国界的信息传播，表达意见，提高了公民的主体意识和参与意识。

一、新媒体机构的自传播

本土化战略是新媒体机构进行国际传播所采用的基本战略模式。它强调对环境的适应，企业不要作为外来的市场入侵者，而是成为目标市场中固有的一员融入当地文化、融入目标市场，从而获得目标受众的认同，获得更广阔的发展空间。在新媒体机构发展的初期，一些公司通过采取本土化战略，成功地开拓了市场。

雅虎网站在日本的成功很大程度上便得益于本土化战略。为了进军日本市场，雅虎采取了“完全日本化”的战略，从产品设计到业务开发，均符合日本网民以及市场的需求。例如，设计深受日本网民青睐的信息密集的首页，建立雅虎日本视频、社交网站Yahoo Days、娱乐新闻网站Netallica，提供仅适用于日本的无线应用软件，开设网络银行业务等。此外，雅虎日本通过并购或收购的方式，整合众多本土的广告公司、信息处理公司、市场研究公司以及地图软件制造商等，成功塑造了“日本血统”。雅虎日本的“完全日本化”战略换来了巨大的回报，在日本取得了巨大的成功，其市值甚至足以与美国母公司抗衡。

目前，本土化战略被有效地应用于研发、采购、生产、流通，以及宣传、销售等各个领域。例如微软等公司纷纷在中国上海、深圳、北京建立了研发中心。雅虎、谷歌在人员配备上积极寻求当地的专业人才作为雇员，着力聘请具有跨国企业管理经验的本土经理人，带领团队更好地进行本土化作战。然而，随着市场竞争的加剧，这一战略在进一步的应用过程中，逐渐体现出两种趋势。

其一，新媒体机构的本土化战略开始细化到各个领域。通过进一步与本土部门、企业合作，利用对方的优势资源，开拓市场，提升品牌形象。例如2010年10月，微软与济南市政府签署了战略合作备忘录，将围绕企业引进及培育、外包、人才培养、云计算等多个方面展开密切合作。微软与政府部门的合作将十分有利于提升其在中国信息产业中的战略地位。而iPhone也积极开展与央视网的合作，置入央视网的视频资源。2010年春节，iPhone重磅推出了“2010年央视春晚手机直播”，有效地提高了自己在中国市场的影响力。另外，以谷歌地图为代表的在线地图服务，作为互联网的新型应用，也显现出本土化经营的巨大潜力。例如，在线地图在提供导航服务的同时，可与当地商户合作，在地图上呈现商户的图片、视频以及合作链接等信息，或者开展电子商务，直接提供在线预订旅店、购票、租车等服务。

其二，本土化战略的进一步实施也开始要求新媒体机构改变自身原有的经营理念，顺应目标市场。针对中国市场盗版泛滥、用户不愿为软件与服务付费的特殊现状，微软也开始转变商业惯例，采取了如提供免费的精简版Office、开放源码等一系列措施来适应中国市场，以此提升品牌形象，扩展消费群体。（二）合纵联盟“你好，QQ.COM”，当梅西用生涩的中文问候全世界球迷时，腾讯的全球化战略已然起航。互联网的跨时空性、平台性、互动性等特征使得信息的流动变得无远弗届，基于互联网这一平台而产生的网络新媒体则乘着互联网高速发展的东风和无边界的特性，在全球扩展和全球传播的道路上高歌猛进。今天网络技术的发展已远远超越了人们的想象，Web2.0时代的新媒体则表现出了更加强烈的全球“扩张欲”。

在新媒体全球扩张的大趋势下，面临着来自全球市场的竞争压力，除了愈发地倾向于本土化外，还有一个趋势愈发成为很多新媒体公司的选择——广泛合作，结成战略联盟，实现与合作伙伴的共赢。如2010年2月19日，美国司法部同意了微软与雅虎公司的交易——收购雅虎的互联网搜索业务，并且结为搜索联盟。

一方面，大型的跨国新媒体公司之间互相利用彼此现有的平台和技术优势，结成战略联盟，分享彼此的资源优势，从而巩固自身在竞争激烈的新媒体市场中的地位，扩大市场份额，期望达到11＞2的效果。例如谷歌推出OpenSocial系统，通过提供开放的API，可通用的应用开发软件与MySpace、雅虎、美国在线等公司合作，对Facebook广泛的应用平台进行挑战。2007年6月，中国第一门户网站新浪与全球最大的搜索引擎公司谷歌在北京联合宣布，双方将在资讯、广告和搜索引擎领域展开合作。根据双方的合作协议，新浪的网页搜索服务将完全交由谷歌负责，搜索结果将直接跳转到后者的相关网页搜索页面中；新浪提供的新闻在谷歌资讯搜索首页中的比例将大幅上升；而在新浪网页搜索上右侧列出的对方广告，还将由双方共同分成。通过与本土“重量级”的新媒体合作，跨国新媒体公司显示出强大的适应力，使自己的产品、服务更具本土色彩与亲和力，利用本土传媒已有的通路，为自己的全球扩张打开市场。

战略结盟也成为一些在激烈的市场竞争中暂时处于劣势的公司的选择，如之前提到的微软与雅虎合作，建立搜索引擎联盟，目的就是为了在国际搜索引擎市场上与独占鳌头的谷歌竞争。

另一方面，除了互联网上新媒体之间技术、平台上的合作之外，一些实力雄厚的互联网巨头往往也采用收购、投资、入股等形式实现自身业务的全球化发展。“一些老牌的互联网巨头们也赶上了正在不断前进的Web2.0时代的列车。虽然错过了最初的开拓期，但这些老牌的巨头通过一系列的收购、合作行动弥补了那些错过的时机，逐渐在这个参与型的互联网中开拓出自己的领地，并且能够紧跟最新趋势[24]——尽管在一些领域仍然处于追赶状态。”

在中国本土，2010年4月12日，腾讯宣布以3亿美元入股俄罗斯和东欧市场最大的互联网公司DST，这被业界看做腾讯海外市场的发轫之举。同样，在看到视频网站在全球巨大的发展空间后，2006年谷歌公司以价值16.5亿美元的股票收购了YouTube。而微软与Facebook伙伴关系的建立在一定程度上是源于当年微软投资2.4亿美元获得Facebook 1.6%的股份。为了对付共同的敌人，2009年11月，微软宣布，将把Facebook的好友动态（News Feeds）整合到必应（Bing）的搜索结果中。近日，微软就宣布与Facebook达成共识，将加强两者之间的合作，微软的搜索必应将整合Facebook的内容，包括Facebook用户档案和用户通过“赞”功能点击的页面，以优化搜索结果，这将对谷歌形成强劲挑战。“作为Web2.0时代为数不多的生存战略，合并与兼并已经在主要的互联网、媒体、电信公司间展开，而且被认为会在未来的几年中频频发生。受众对于2.0服务的消费大幅增加，不仅吸引了1.0的‘玩家’[25]加入其中，也同样吸引了媒体和通讯公司。”

此外，新媒体全球扩张的终端应用平台之争也愈发激烈。第三代宽带无线网络的广泛应用使得手机与移动互联网相结合成为必然趋势。3G手机突破了多媒体功能的局限，拥有对数据和多媒体业务强大的支持能力，3G手机所能提供的网络社区、信息服务等诸多增值功能也在不断吸引人们的眼球。安装有智能操作系统的手机由于软件[26]可扩展受到了广大用户的关注。在现阶段“尽管3G 手机的普及率[27]很低，仅占世界手机设备的15%”，但欧洲以及美国等都在大力建设移动互联网络，“预计在2012年，欧美等国移动互联网的普及率将[28]超过80%”。互联网与手机的紧密结合使得更多的网络新媒体将目光聚焦在智能手机的终端植入上，纷纷与手机制造商、系统开发商、运营商合作开发并植入各自的手机版客户端。如Twitter、Facebook等新媒体都纷纷抢占客户的手机终端应用市场。市场研究公司尼尔森最近发布了各大智能手机平台上最流行的应用软件排名表，根据表格提供的数据，各大智能手机平台用户的喜好相差不大，Facebook在各大平台上几乎都是最受欢迎的（在Android上，谷歌地图借“主场优势”领先），地图、音乐网站Pandora和天气频道也广受欢迎。2010年苹果公司新推出的iPhone4中加入了微软的必应搜索，必应的出现让人们看到了两位昔日的对手从敌对到结盟的巨大变化。而新浪微博也借国内3G手机的发展之势，推出了针对不同操作系统的手机客户端，其中值得一提的是新浪微博的iPhone、iPad客户端，用户通过这两种客户端发布的微博，在网页上会有专门的说明——“来自iPhone、iPad客户端”，带给用户一种专属感。可以说，借由互联网智能手机操作系统的全球化扩张，新媒体应用的国际化传播之路更加开阔了。

除了以上提到的技术平台互补、资金投入、终端平台三种合作结盟方式以外，跨行业跨领域的合作也成为新媒体全球扩展的一种新选择。一个典型的案例是2005年初可口可乐与全球知名的网络游戏《魔兽世界》的互动营销，此事件入选当年由《南方都市报》和《新京报》主办的年度中国十大营销事件/人物评选。2005年初，可口可乐（中国）饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河，与第九城市建立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，并将此作为启动icoke.cn计划的序幕。据统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长了15%，达到12.9亿美元，第二季度的收入也增长了15%。“饮料网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后，盛大很快就出台了其网络游戏《梦幻国度》，并与百事可乐展开合作。如今娃哈哈也联手腾讯《QQ幻想》，向饮料和网络游戏的联姻挺进。网络游戏对于特定人群（如青少年）的吸引和由此带来的忠诚度使“网游平台”具备了很多传统媒体难以比拟的优势，这个平台相对于其他传播载体而言，最大的优势就在于它能捕捉到其他媒体较难覆盖的一个“年龄层”，而这个年龄层的人群正好是很多企业的目标消费人群。从传播上看，相对于被动地接受信息，消费者的主动选择往往会带来更好的传播效果。当游戏中的道具变为现实生活中可以购买到的一种饮料时，玩家们很可能会因为对游戏的忠诚以及爱屋及乌的心态去实现真实的消费行为。可见，“网游”相对于传统媒体，具有直接、迅速、专一的传播优势；与网络常规广告载体相比，更能激发玩家的主动性和关注热情。

全球化不仅是现代商业的运行法则，也是互联网时代新媒体发展的必然趋势。一方面全球化能发挥规模效应，分散风险；但在新媒体公司的全球化发展中，由于各个国家文化习俗、价值观、生活习惯等方面的差异，“水土不服”和模式被复制的问题也不得不引起我们的关注。（三）技术无边界与市场无边界

正如我们所看到的，微软、雅虎、美国在线—时代华纳和谷歌等国际新媒体巨头以迅雷不及掩耳的速度席卷全球，组建起空前庞大的新媒体帝国，彰显了新媒体集团在纵深上全面扩张所取得的成功。以MySpace和Facebook为例，这两家目前最为成功的社交网站已经不仅仅满足于用户资源带来的广告收入，而是开始积极探索新的赢利模式，如提供增值服务，涉足电子商务等。可见，在新媒体集团国际化的进程中，尽管本土化和战略联盟策略强有力地推动了企业的迅速成长，但开发新技术产品以及改善服务质量才是提高集团自身核心竞争力的根本所在。

互联网的“无国界性”，使得新媒体产品拥有可以直接到达全世界用户的先天优势，任何资源都可以为全球共享。新媒体公司就基于网络优势，将自己的触角积极地伸向新市场和新领域。通过这种商业活动，新媒体集团不仅可以整合全球资源，开发更优质的产品，还可以获得丰厚的利润，扩大自身的影响力。在过去的十几年里，世界搜索引擎巨头谷歌就成功地在多个市场竞争中取得引人注目的成绩。谷歌在致力于开发“完美的搜索引擎”的同时，还投资发售Android智能手机，其与苹果竞逐手机市场的目的显而易见。继Chrome 谷歌浏览器在全世界获得网民认可之后，谷歌又马不停蹄地进入电视业，Google TV被顺势推到了新媒体行业的风口浪尖。最值得关注的是，不仅北美受众可以使用这些产品，全球各个国家的受众都同样有获得服务的机会。例如，谷歌搜索引擎可以提供112种语言服务；Android手机在上市一年半后，已经与全球59家运营商合作，拥有Android Market的国家数量也在2010年底达到了32个。正是本着一种开放包容的理念，谷歌已逐步将其新媒体帝国的版图扩展到全世界的各个新媒体领域。

新媒体公司在新市场上推出新产品还只是其国际化扩张的第一步，要想在激烈的市场竞争中屹立不倒，还需要网络全球的受众，这是至关重要的决胜之步。全球的受众因文化、地域等因素而有着相当大的差异，因而新的产品和服务就必须在满足受众的需求、迎合受众的爱好方面下足工夫。从发展趋势上来看，互联网产品正逐步走向智能化、个性化，传统的无差异、同质化的信息产品已经越来越不能使受众满意，用户期待获得更畅通的人机交互体验，以及更优惠的产品服务。众多新媒体公司都在争夺全世界受众方面做足了工作。如今，用户可以在雅虎的旅游服务、微软的Live Search Maps或者Google Map的网络地图上描画线路，插入图片、视频，并分享给好友。与此同时，为用户定制广告也成为商家逐利的焦点，用户可以通过雅虎智能网络广告（SmartAds）或者YouTube的“广告偏好管理器”工具来定制自己喜爱的广告信息。此外，网络休闲游戏的蓬勃发展，也体现了游戏提供商对受众需求的关照，“用户使用行为的碎片化导致了产品提供的碎片化。消费者现在似乎更倾向于转向电视游戏来娱乐自己，并且可能选择一个符合他们目的的休闲游戏而不是一个核心游戏。口味和喜爱各不相同，这就不可避免地使内容出版商作出一系列不同的[29]回应。”随着产品和服务的更新换代，受众获得了经过精心加工和筛选的全球信息，在新媒体公司营造的广袤的国际化空间里，尽情享受个人的愉悦。

然而，虽然这些新型服务和产品广受欢迎，很大程度上迎合了用户的个性化需求，但很多情况下Web2.0网站的收入与其庞大的受众规模并不匹配，尤其是对于那些刚投入市场的技术或产品。“很显然，尽管没有人怀疑Web2.0的经济前景，但并没有人真的知道如何开发它；而且即使是Web2.0的领导倡议者，目前也并没有找到有效的方[30]法使受众（量）能够通过广告转化为实际收入。”

广泛参与新市场竞争，扩展经营领域，开发能被全世界受众普遍接受的产品，已成为新媒体公司走向国际化，实现无边界发展的重要战略。未来新媒体公司已经完全主宰网络空间和虚拟世界，正大刀阔斧地走向与传统媒体融合的时代，报纸、广播、电视、互联网和手机的互融互通，将带给新媒体一个千载难逢的发展契机。

二、个人作为新媒体传播的主体

在新媒体时代，国际传播行为无论从形式到内容都发生了根本性的变化，而一个不容忽视的重要变化就是传播主体的改变。国际传播主体是国际传播信息内容的发出者，是对国际传播过程产生直接影响的重要因素。20世纪80年代以前，官办国际广播电台在国际传播中占有绝对主导地位，之后跨国传媒集团又以不可抵挡之势在全球范围内推进。随着新媒体时代的到来，国际传播主体的发展也从一元化向多元化过渡。“以今天的情况而论，国际传播主体大致可分为四类：[31]政府、企业、社会组织和个人。” 而这些年来，随着国际交流的频繁以及互联网的兴起和广泛使用，个人正在成为影响国际传播的越来越重要的因素。

互联网的出现，打破了以往“传播者为中心”的传播模式，使国际传播中的传受关系发生了根本性的改变，形成一种交互式传播。在新媒体技术的支持下，接收信息者同时可以传播信息，“传者”与“受者”的界定越来越模糊。而新媒体使用的低成本和低难度又降低了传播准入的门槛，比如信息持有者只需动一动手指就可以将信息通过手机发布到微博等互联网空间上，十分便捷，而以前一条信息的传播是需要经过多道程序、几重把关才能完成的。拥有网络终端产品的个人，其所在国家只要接入国际互联端口，就可以参与国际传播了。这些都为个人成为国际传播的主体提供了可能。

那么，个人是如何利用新媒体进行国际传播的呢？传播的形式是多种多样的，网络论坛、BBS、博客、播客、社交网站、网络视频和网络手机等都可以成为个人进行国际传播的方式。例如著名的国际性社交网站Facebook就有一个相当庞大的用户群，来自不同国家的注册用户可以相互交流、传播信息。再如，视频网站（如YouTube、Hulu等）已经成为近年来个人最常用的一种国际传播形式，借助视频分享，可以将信息生动形象而又极其迅速地传播出去。2009年以色列军队对加沙地带发起军事行动，在很多西方主流媒体还没有做深入的相关报道的情况下，很多阿拉伯世界的网民把自拍的有关此次事件[32]的视频上传到了YouTube上，引起国际社会的广泛关注。在越来越多的普通草根阶层热衷于视频拍摄上传的同时，很多专业的新闻采访、制作人员也加入了这个行列。一些专业记者成为独立记者，通过网络这个平台更加自由地进行信息传播。

个人成为国际传播的主体之一，意义非常重大。获知信息的渠道大大增加了，听到了更多来自非传统媒体的声音，更重要的是，公民的主体意识、参与意识越来越强了。在“舆论同化”现象依然盛行的国际环境下，网络时代的到来，给世界舆论的多样化提供了契机。个人的国际传播力已经不可小觑，甚至已经成为影响国际舆论的一个重要因素。2008年3月，中国西藏自治区和甘肃等地发生了由达赖集团操纵的打砸抢烧严重暴力犯罪事件，对人民的生命财产安全构成了严重威胁。事件发生后，西方一些媒体采用“移花接木”、扭曲事实、蓄意误解等报道方式，把关注的焦点集中在中国政府如何平息事件上，而对“藏独”分子打砸抢烧的暴力行为却视而不见、集体失语。针对这些不实的言论，中国人民表示了极大的愤慨。23岁的清华大学生饶谨在3月18日建立了反CNN网站（www.anti-cnn.com），号召“收集整理西方主流媒体作恶的证据，发出中国人民自己的声音”，网站刚开通的几天并未引起人们注意，但一周后，日发帖量就达到了一万左右，引起国内外的广泛关注，体现了中国普通公民参与国际传播意识的提升，也体现了中国普通公民对个体在国际传播中的角色认识的增强。“作为全球传播的重要主体之一，公民个人传播的生动性和多样性极大地丰富了全球传播的形态和内容，使传播参与呈现出高度民主[33]化、个性化的特征。”

数字技术、卫星技术、互联网的飞速发展使得信息可以在全球范围内自由流通，不受时空限制。这在口语传播时代、印刷传播时代和电子传播时代都是无法想象和比拟的。当传播的权利不再属于某个特权阶层，当市民报道者和草根报道者的出现推动了政治传播的多元化发展，当跨境传播不再局限于国家行为，而因为更多全球公民的参与展现出生机勃勃的全球传播生态，新媒体传播使“地球村”从预言变成了现实。

思考题

1.可以从哪几个层面理解传播的全球化发展？

2.什么是推动新媒体发展的动力？

3.谈谈你对“地球村”的理解，你认为“地球村”的传播理想是否已经实现。

4.个人如何成为传播的主体？这对传播的发展有什么意义？[1] 〔美〕尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社1996年版，第274页。[2] 〔美〕罗伯特·福特纳著，刘利群等译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第28页。[3] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版，第30页。[4] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第408页。[5] http：//www.unmultimedia.org/radio/chinese/detail/115503.html[6] 康彦荣：《欧盟互联网内容管制的经验及对我国的启示》，《世界电信》2007年第4期。[7] http：//www.greenpeace.org/china/ch/press/releases/20091105_airapp[8] 陶文昭：《全球公民社会的作用及其变革》，《文史哲》2005年第5期。[9] 庹继光：《报网互动：数字化视野下的一种解读——美加报业经营对中国报业数字化的启迪》，选自范以锦、董天策主编：《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社2008年版，第276页。[10] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版，第170-171页。[11] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版，第163页。[12] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版，第63页。[13] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版，第167页。[14] 刘昕：《通讯社发展新趋势》，《军事记者》2009年7月。[15] 詹正茂、苏楠：《七大世界级通讯社业务新趋向》，《新闻与写作》2006年1月。[16] 刘昕：《通讯社发展新趋势》，《军事记者》2009年7月。[17] 《网络时代通讯社的作用和发展空间——田聪明社长答俄塔社记者问》，《中国传媒科技》2006年11月。[18] 王庚年：《国际传播：探索与建构》，中国国际广播出版社2009年版，第32-36页。[19] 李雪莹：《通讯社与世界新闻事业的发展》，《教育艺术》 2009年3月。[20] 张乔吉：《新媒体背景下的媒介融合走向》，《新闻爱好者》2010年3月（上半月）。[21] 杨陶玉：《媒介进化论——从保罗·莱文森说起》，《东南传播》2009年第3期。[22] 王菲：《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社2005年版，第203页。[23] 蔡雯：《媒介融合视野下的报业转型——从西方著名报纸的变革谈起》，《新闻传播》2007年第11期。[24] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.52.[25] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.52.[26] 李嘉：《基于智能终端的移动互联网服务研究》，中南大学2009年硕士学位论文。[27] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.110.[28] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.110.[29] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.108.[30] IDATE，DigiWorld Yearbook 2009，p.52.[31] 程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第52页。[32] 李智：《全球传播学引论》，新华出版社2010年版，第123页。[33] 李嘉：《基于智能终端的移动互联网服务研究》，中南大学2009年硕士学位论文。

第三章 新媒体的跨域传播

本章要点

新媒体跨域传播的主要特点及实现方式

新媒体跨域传播的跨形态生产、跨窗口呈现和跨终端媒介实现三个环节

跨域传播不仅是内容传播的趋势，也是产业市场竞争的必然选择

提到新媒体，还有一个应该澄清和界定的概念是“媒体”或“媒[1]介”。作为传播学领域的一个基本概念，它们在传播学中有两种含义：一是指承载信息传递功能的介质，如电视、广播、报纸等，被称为大众传播媒体，而互联网、手机等借助新兴电子通信技术的媒介被称为“新媒体”；二是指从事信息的采集、加工和传播的社会组织与机构，如电视台、广播电台、报社等。一般所称的媒体指的是第一种。

任何传播媒体都由三个要素构成，即介质、符号和内容。

介质（载体）：介质或载体是一种物质实体，是传播媒介得以存在的物质基础和首要因素，如纸张、电视机等。没有这些物质实体，传播的信息就无所依附，传播自然也是一句空话。

符号：符号是构成传播媒介的重要因素，如文字、声音、画面等。符号是信息内容的表现形式和组合方式，信息内容就是通过符号的组合来表达特定含义，达到信息传播的目的。

内容：信息内容进行传播的基本功能是传播的目的，同时，也是传播者与受传者发生传受关系、形成互动的前提。

信息传播的介质亦即信息传播过程中从传播者到受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，一般被称为传播媒体或“传媒”、“媒体”、“媒介”。1943年，美国图书馆协会《战后公共图书馆的准则》一书首次使用传播媒体作为术语，现在已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品（报刊）。“媒体”和“媒介”常被混合交叉使用。在本章中，我们侧重从新媒体传播的媒介创新角度进行分析。文中的“媒体”侧重于内容，而“媒介”更侧重于介质或者载体。

第一节 传播媒介的多媒体化

随着信息传输介质的发展，传播也在不断发展。从语言的产生、文字的出现、印刷技术的诞生以及电子传输、网络传输和移动通信的问世，信息传输介质的每一次重大飞跃都极大地促进了传播的发展。

一、平面媒介的传播特征

公元前4000年左右，文字的出现标志着人类传播原始时代的结束和文明时代的到来。文字突破了语言传播的时空约束，使信息开始可以进行复制和存储。同时，在传播方式上，文字改变了此前双向交流的人际传播关系，使传播者、传播符号及受者相分离，传者的主导地位日益强化。1833年欧洲第一份面向大众散发的都市报纸出现，标志着大众传播媒介开始兴起，人类传播进入以平面媒介为中心的大众传播时代。

平面媒介的主要特性有：（1）阅读性媒介：平面媒介通过文字、图片、色彩以及版式等符号向受众传递信息，是一种阅读媒介。（2）非线性传播：读者可以选择在自己方便的时间和地点随时随地阅读，同时可以按自己的阅读喜好来选择阅读顺序和重点，而不需要按编辑或者记者的思想和版面安排来进行阅读，在接收信息时的主动选择权较大。此外，读者还可以按照自己的阅读速度和兴趣调整阅读方式，相当灵活。（3）易于保存：平面媒介以纸张和文字为载体，可以根据需要对报纸进行剪贴、摘录、复印、存档，这种方式延长了报纸的寿命，也提高了再利用率。（4）长于传播深度信息：平面媒介一般被认为是解释型媒介，它通过刊登新闻背景分析、解释性报道、调查性报道，来增加信息的深度。

二、 电子媒介的传播特征

19世纪发明的有线和无线电技术，掀开了人类信息传播史上最为辉煌的一页。1876年，美国发明家贝尔申请了电话专利权。同样是在19世纪中叶，英国科学家麦克斯韦指出了电磁波的存在，德国物理学家赫兹随后发现了电磁波，在前人的基础上，意大利人马可尼发明了无线电通信。此后，人类发明了广播电台、电视、雷达、通信卫星等。电报、电话和无线电的发明，极大地加快了信息传播的速度，拉近了人与人之间的距离。1927年，广播技术成熟，收音机成为大众媒介；1936年，英国广播公司建立了电视发射台，标志着电视媒介的诞生。电子时代改变了整个印刷时代的信息传播，媒介内容转变为音频视频符号，鸿雁传书变为声画交流，这种形式整合与延伸了人类主要的感知器官，人类的信息传输进入距离消失的时代。

电子媒介的主要特性有：（1）声画并茂：视觉与听觉是人类接受外界信息的主要感觉形式。广播作为诉诸人类听觉的媒介，是通过电子技术以有线或无线方式传送声音。电视是同时诉诸人类的视觉与听觉的媒介，它集视听于一体，是最大众化的媒介形式之一，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地。广电媒体是现在电子信息技术高度发展的产物。相比于印刷媒介，声画结合的广电媒介适应人类的生理特征，对受众更具吸引力。（2）时效性强：与传统的印刷媒介相比，时效性强是广电媒介的巨大优势。电波的传递保证了广播和电视能够几乎无时间差地将任何地方的信息传遍世界的每一个角落。（3）线性传播：广电媒介是按时间流动的线性方式顺序播出的媒体，受众能够自主选择收听或收看的空间非常小。通常受众选定了某个频道或节目，只能被动地按照广电媒体传播的进程，被动地接收媒体提供的内容，无法提前、推迟或改变接收的顺序。这些也导致了受众对信息的被动接收。（4）无远弗届：借助卫星，广电媒介的信号可以实现跨越空间的覆盖。在很多边远地区，广电媒体成为当地人了解外面世界、跨越地理空间、获取信息的主要渠道，对其日常生活有着深远影响。

三、网络媒介的传播特征

互联网是一种具有海量信息、能实现交互式多媒体信息传播的全球性网络。互联网由于包含声音、文字、图像、视频等传统的传播符号，整合了几乎所有的传统媒体内容，实现了实时互动、电信的信息传播（点对点）与大众传播（点对多点）传播模式的统一，因而被称为第四媒体。一般认为，互联网是界定当今时代内涵和特征的最重要的媒介。实际上，它是媒介之集大成者，它给我们提供书籍、照片、[2]广播剧、电子邮件、报纸、杂志等各种类型的传播形式。同时，互联网也是电信网和计算机网的统一，将人类的通信推上一个新的台阶。互联网对信息传播的一个最重要的贡献也许就是实现了信息传播的数字化，使得各种信息能够进行批量生产、海量存储、快速传输、全面共享，在信息的制作、存储、传输、发布等方面实现了历史性的变革。互联网源自1969年底美国的阿帕网（ARPANET），当时，整个网络只有4台主机联网运行。但互联网真正风靡全球并被称为第四[3]媒体，主要是在1993年万维网出现以后，从此，互联网开始迅猛发展。据互联网市场流量分析机构comScore统计，2008年12月全球互联网用户（15岁以上在家庭和办公区域使用计算机上网的用户，但不包括在网吧或用手机等移动设备上网的人员）已超过10亿。其中，亚太地区的用户人数最多，占全球互联网用户总人数的41%。中国已经成为全球使用互联网人数最多的国家，大概占全球互联网用户[4]总人数的18%。

网络媒介的主要特性有：（1）多媒体化：互联网将电脑、声像、通信技术合为一体，是计算机、电视机、录像机、录放机、VCD、电话、游戏机、传真机、打印机、电子邮箱等媒介的性能大综合，同时又是书籍、杂志、报纸、广播、电视等大众媒介的优点大综合。网络媒介既有平面媒介的可保存性和可查阅性，又具有电子媒介的声画特性和即时性。（2）交互性：网络媒介实现了“交互式”的网络传播。这种传播综合了人际传播与大众传播的特点与优势，是一种新的、更有效的传播方式。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，带来了民间话语体系的崛起。（3）高时效与跨界传播：互联网的信息可以随时更新，加快了信息传播的速度。同时，互联网打破了平面媒介的地域性和电子媒介理论上的跨界传播，实现了真正意义上的全球性“无边界”传播。

四、手机媒介的传播特征

移动通信的发展将人类社会带入一个随时随地传播信息的无缝沟通时代。移动通信的移动性、便捷性和个性化，使其成为人们越来越依赖的通信方式。并且，随着移动通信网络和终端技术的发展，随着移动通信与互联网的融合，移动通信的手机终端也正在从声音、文字信息传播发展到图像、视频信息的传递，被称为第五媒体。移动通信的发展正处于人类信息传播史上最为快速的增长阶段。电话发明后，经过74年，用户数突破了5000万大关。因特网于1969年在美国开始发展，27年后，用户数发展到了5000万。蜂窝移动电话如果从1979[5]年在日本投入商用开始算，仅用了15年时间就达到了5000万用户，并且目前正以平均每年近两亿户的速度在全球增长，到2008年底，全球移动用户突破40亿；中国移动用户达6.41亿。到2009年8月，我[6]国移动用户已达7.1亿户。从媒介的定义及其构成要素看，现在意义上的手机尤其是3G终端已经具备了媒介的特质，从而由原来的“个人通信终端”演变成“个人多媒体通信娱乐终端”。

手机媒介的主要特性有：（1）移动即时性：手机终端是移动通信的一部分，顾名思义，手机便于携带，是一种带体温的贴身媒体。同时，手机媒体的信息内容凭借无线电波，跨越时空，只要在网络信号所覆盖的地区，无论何时何地，人们都可以在第一时间接收到媒体发布的信息，成为迄今为止时效性最强的媒体。（2）个性化：手机终端作为私人随身携带的个性化通讯终端设备，通过定制各种服务，可以实现分众化和个性化的传播，满足个性化的需求。（3）多媒体化：20世纪80年代，美国传播学家梅罗维茨在《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》中认为，电子媒介促成了许多旧情境的合并。他指出，随着电子传播媒介的普及，由于它们的传播代码的简单性，情境形式正在发生变化。印刷媒介要求受传者具有基本的读写技巧，电子传播媒介由于是展示日常生活声画场景，降低了这方面的要求，促进了许多旧情境的合并。与此类似，手机这种新媒体的出现，可以说将原来的所有媒体进行了“合并”，将其内容集中在手机屏幕上。手机媒体的内容以多媒体的形式存在，文字、图片、音频、视频等各种媒体形式的内容都能从手机上获取，具有整合的信息传播优势。（4）双向互动性：传统大众媒介的传播模式以单向传播模式为主，缺乏反馈环节。手机媒体以点对点的传输作为特征，借助移动通信网络的上行信道，能及时进行互动反馈，可以满足不同用户的个性化需求，给受众带来强烈的参与感。受众能通过短信、彩信甚至视频等方式，参与互动甚至再创造。此外，在移动通信中，每一个手机都是传播体系中的一环，所有人都是平等的，每个用户都可成为信息的提供者，职业传播者与受众在信息传递和把关方面的角色界限逐渐模糊。

第二节 传播的多终端时代

终端首先是一个技术的概念，原来主要指的是计算机显示终端。通常是指那些与集中式主机系统相连的“哑”用户设备。终端从用户接收键盘输入，并且将这些输入发送给主机系统。主机系统处理这个用户的键盘输入和命令，然后输出返回并显示在这个终端的屏幕上。终端是计算机系统的输入、输出设备。计算机显示终端伴随主机时代的集中处理模式的产生而产生，并随着计算技术的发展而不断发展。迄今为止，计算技术经历了主机时代、PC时代和网络时代这三个发展时期，终端与计算技术发展的三个阶段相适应，应用也经历了字符[7]终端、图形终端和网络终端这三个形态。如今，计算机成为网络媒体的主要终端。

现在，由于数字技术及无线技术的发展，终端的概念得到了广泛的扩展，一般而言，实现了信息汇聚和呈现的设备都可以称之为终端，如互联网计算机终端、电视终端、移动终端等，其中最引人注目的就是移动终端。[8]

一、 互联网计算机终端

互联网计算机终端主要指的就是与互联网相连接的计算机显示终端。将地理位置不同的具有独立功能的多台计算机及其外部设备，通过通信线路连接起来，在网络操作系统、网络管理软件及网络通信协议的管理和协调下，就可以实现资源共享和信息传递。

大部分计算机终端都是计算机网络的一部分，最庞大的计算机网络就是因特网。它由多个计算机网络通过多个路由器互联而成。因此因特网也称为“网络的网络”。从网络媒介的角度来看，计算机网络可以看做是由多台计算机通过特定的设备与软件连接起来的一种新的传播媒介。

作为一种媒介终端，计算机是和计算机网络的发展紧密相连的，处于网络之外的计算机终端只是一个简单的计算和存储设备而已。计算机网络的发展经历了四个阶段：第一是计算机网络—远程终端联机阶段，第二是计算机—计算机网络阶段，第三是计算机网络—计算机网络互联阶段，第四是计算机网络—国际互联网与信息高速公路阶段。第四阶段也是计算机作为互联网媒介终端的一个至关重要的阶段，只有在这个阶段，计算机终端才是互联网终端，并成为真正意义上的媒介。因为，此时的计算机终端借助计算机网络，实现了软件资源共享和用户间的信息交换。也就是说，互联网上的用户可以远程访问各类数据库，得到网络文件传送服务、远地进程管理服务和远程文件访问服务。同时，用户可以通过计算机网络传送电子邮件、发布新闻消息和进行电子商务活动，进行信息传递与交换。

二、 数字电视终端

传统的电视终端只是一个缺乏生命的视频节目显示载体。在“三网融合”的背景下，尤其是由于数字化电视技术即基于IP的数字化技术的发展，近年来，数字电视终端成为一种日益重要的家庭娱乐终端。

当前，数字机顶盒（或未来的一体机）是以视音频业务为主的数字终端，有线电视数字化目前还主要是解决从模拟到数字的升级。但是，随着“三网融合”进程的加速，电视终端必然也要从视音频业务延展到接入网络适配、语音及数据业务的提供或转发，成为新一代的数字电视终端，并将实现许多新的融合功能：

一是跨网络：不仅实现从有线电视到IP网络的跨越，而且具备跨Cable、IP、移动等网络，从而丰富媒体内容，并增加了受众个性化的应用。

二是全业务：要具备与不同网络的通信功能，如语音通信及信息服务等。与电信运营商的业务发展一样，数字电视未来的发展也是将语音、数据和视频三者进行融合，并提供诸如互联网访问、视频点播、电子支付等各种增值业务。

三是双向互动：增强受众的自主性，传播者与受众之间实现有效的双向互动与双向传播，从而改变传统媒体单向传播的不足。

三、 移动终端

业界一般将边界日益模糊的移动终端分为三类：（1）通信设备，即手机终端，每个终端都拥有一个移动网络号码。（2）超移动PC设备，属于PC的范畴，有计算和处理功能，具备[9]移动上网特性，如MID和UMPC设备。（3）便携式娱乐终端，这类设备可以显示和播放多媒体内容，种类众多，包括MP3/MP4播放器、CMMB、专用终端阅读器等。

近年来，随着移动通信的发展，超移动PC设备和便携式娱乐终端风生水起，以“上网”和“娱乐”为核心应用的移动终端逐渐成为一种最主要的终端。移动终端是指能够执行与无线接口上的传输有关的所有功能的终端装置。它包括的范围很广，如果按照工作原理划分，可以分为模拟移动终端和数字移动终端，如模拟蜂窝手机和数字蜂窝手机；如果按应用领域区分，可以分为公众网移动终端和专业网移动[10]终端，如GSM手机、CDMA手机、寻呼机等属于公众网移动终端。但是，尽管大量通信终端厂家和芯片厂商涌入各种不同的移动终端领域，最为重要的移动终端主要还是手机这种公众网移动终端，即手机终端。

四、手机终端

如今，手机终端越来越丰富，功能也越来越强大，日益成为人们不可或缺的通信工具和信息获取渠道。

手机令人惊异的快速发展是当代科技高速发展的一个缩影。从1983年世界首台商用便携式移动电话摩托罗拉DynaTAC开始，手机无论外观设计还是体积颜色，各个方面都发生了巨变。特别是在功能方面，从最初的仅能进行语音通信到能拍照、摄像、录音、上网等，成为一种能够处理语音、文字、图像、音乐和视频串流等多媒体格式的移动多媒体终端。20多年来，移动通信和手机终端市场的发展显示，人们对灵活性和通信有了强烈的需求，手机正在成为如果没有就不想离开家的为数不多的几样东西之一。市场研究公司IDC发布的数据显示，尽管受经济低迷的影响，2009年一季度全球手机出货量较[11]去年同期惊人地下降了15.8%，但总数仍高达2.448亿部。

移动通信的发展，是网络与终端协调配合的结果。进入80年代后期，大规模集成电路、微型计算机、微处理器和数字信号处理技术的大量应用，为开发数字移动通信系统提供了技术保障。第二代以语音为主的移动通信靠技术推动其发展，而第三代以各种新的增值业务为主的移动通信将由需求推动其发展。新业务的推出，除需要网络支持外，相应的终端必须跟进。2G的许多增值业务如视频电话、手机电视、移动游戏等需要在3G手机上才有良好的体验。

对用户而言，终端是体验移动业务的第一界面。手机终端就是在技术一步步发展的进程中不断满足着用户的需求。如果顺着移动通信网络发展的轨迹来看，迄今为止，手机终端也可以简单地分为三代：第一代手机是模拟制式手机，主要是满足人们的语音通信需求，技术和功能都比较简单。第二代手机是以GSM、CDMA等为代表的数字手机。数字手机有许多优点，如抗干扰能力强、通话更清晰等，尤其重要的是，数字信号便于存储和处理，特别适合于用计算机处理，而且对数字信号加密也比较容易。数字通信设备使用的电路易于集成化、微型化，因此也带来了设备功耗低、体积小、重量轻等一系列优点。第三代手机即3G手机，是为了适应第三代移动通信而产生的手机终端。第三代手机除了承接原有手机的所有功能外，还具有图像处理、网页浏览以及音频视频处理等更多的、原有手机终端所没有的功能，是大规模集成电路、微型计算机、微处理器和数字信号处理技术等现代科学技术在移动终端中运用的集中体现。

在技术的推动下，具备不同新型功能的手机终端层出不穷，手机正在朝综合化以及专业化方向发展：1995年，爱立信推出第一款可编铃声的手机GH398；1996年，诺基亚9000Communicator第一次集合了电脑和传真功能；1998年，诺基亚推出第一款内置上网协定的WAP手机7110；2000年，西门子推出第一款外接储存卡的MP3手机SL45；2002年，第一款内置镜头的拍照手机诺基亚7650面世；2003年，诺基亚生产了第一款游戏手机N-Gage；2005年，诺基亚推出第一款DVB-H电视手机N92；2005年，三星SGH-i300成为第一款3GB硬碟手机；2007年，苹果推出了融合上网、音乐、下载等众多功能于一体的iPhone手机。

办公手机：用户可以通过手机专用客户端访问，实时收发电子邮件，具有同步日历、联系人、任务等功能，做到任何时间、任何地点安全使用网络办公资源。

电视手机：有专门的媒体按键，最长可收看电视4小时，有支持1600万色彩色显示的2.8防炫目QVGA宽大屏幕，具有回放和录制功能以及随时更新的电子业务指南。

音乐手机：使用音乐专用键，配有4GB大容量存储空间，可以贮存3000 首歌曲，具有高质量的音响效果。

视频手机：可以自如地进行拍照和摄像，拥有较高的分辨率，同时还具有编辑、查看、共享、打印、存储等功能。

3G终端的多媒体相关技术最重要的应用是在移动视频业务上，3G业务最突出的特点是多媒体数据通信。

从趋势上看，未来手机终端应该是：（1）业务上：能支撑现有的各种主要业务，尤其是要能实现无缝上网及支持视频业务等各种大流量业务。（2）设计上：要考虑到用户使用多媒体业务与语音业务的不同特点，按键及菜单设计便捷。由于数据业务应用极大丰富，为了满足众多新业务的要求，移动终端将向智能化方向发展。（3）功能上：3G终端不仅需要具备彩色高清晰度显示屏、摄像头、大容量及可扩展内存，移动终端还将集WiFi、红外线、蓝牙、摄像头、条形码读取器等多种外设于一体。（4）标准上：不同种类的移动终端需要统一外设资源、接口，以及信息存储格式等，以实现共用和兼容，促使信息与资源的共享。

同时，为了支持更多的功能和应用，移动终端日趋智能化、电脑化。新一代智能手机整合了电脑的部分功能，如个人信息管理、无线互联网登录等，成为个人综合信息终端。

五、多媒体广播

数字多媒体广播由DAB广播发展而来，除了具有传统广播单一的声音业务外，还可同时传递图像、文字、数据及视频等多种数字业务。它具有可高速移动接收、多媒体接收、加密、发射功率小、覆盖面积大、频谱利用率高、强抗干扰性和在恶劣环境下接收的能力，并可利用卫星大幅度提高广播覆盖率。因此，数字多媒体广播广泛用于广播电视和广播式移动手机视频业务。目前，数字多媒体广播已经在德国、法国、英国、西班牙、挪威、荷兰、意大利等许多欧洲国家开展了业务。（二）中国移动多媒体广播（CMMB）

移动多媒体广播在不同的国家有不同的标准，比如欧洲的DVB-H、美国的MediaFLO、韩国的S-DMB／T-DMB及日本的IS-DB-T等。这里着重介绍中国移动多媒体广播。

CMMB是中国移动多媒体广播的简称，是国内自主研发的第一套面向手机、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等小屏幕、移动便携手持式终端。中国移动多媒体广播系统通过采用数字编码，经过无线发射、移动接收的方法进行节目的传播。2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。但实际上目前除了和TD-SCDMA手机终端有过结合外，主要只是用于专用的中国移动多媒体广播媒体终端，尚处于初步商用阶段。

2007年8月，中国移动多媒体广播已在北京、青岛、沈阳、上海、秦皇岛、天津这6个奥运城市以及深圳、广州共8个城市开通了发射站，开展了地面网络覆盖工作。至2008年7月，中国移动多媒体广播完成了全国37个城市的网络覆盖。2008年北京奥运会期间，相关部门开展了包括中国移动多媒体广播知识普及、终端体验等多种推广活动，不少人亲身体验了中国移动多媒体广播终端带来的全新感受。2009年3月，上海正式开始中国移动多媒体广播加密播出和收费运营，比预定的商业运营时间提前了近4个月。

中国移动多媒体广播手机电视是融合移动通信和广播电视特点的新业务，其新颖的收看方式、丰富的节目内容将拥有部分消费者市场。目前研发出的试验终端基本还只是具有音视频功能，对数据类服务还未支持。因此，支持通信、媒体以及各种信息服务将是中国移动多媒体广播下一步的重点。

六、终端发展的总体趋势

由于终端价值逐渐向服务和应用迁移、电子消费不断碎片化和社区化，以及技术的发展和演进，各种终端设备呈现出多网络特性和多[12]重功能特性：（1）多网络特性：个人移动终端设备除了手机的固有特性（可以接入移动网络）之外，这些终端设备还被要求可以接入WiFi、WiMAX，接收广播电台、GPS信号，甚至具备可以接收广播电视的特性。（2）多重功能特性：各类终端基本都具有以下多媒体特性，即摄像头（拍照和录像）、音乐播放、视频播放、GPS导航、游戏等娱乐或者通信功能。

但实际上，许多终端正融合在一起。如今，越来越多的手机具有MP3 乃至MP4播放器的功能，比如手机终端和媒体终端的融合，如中国移动多媒体广播，以及手机与互联网终端的融合，如中国电信的互联网手机等。

从终端的发展看，我们认为主要有三个趋势：

信息内容的数字化：数字化是信息社会的主要基石，无论是基于有线的固定终端还是无线的移动终端，都将走上数字化的道路。目前，在计算机和通信领域，终端的数字化已经基本实现；在传媒领域，从广播到电视，尽管数字化已经开始，但还有较长的一段里程。

便携式终端大行其道：由于人们对移动性的需求，并伴随着无线技术的发展，传统的家庭终端或办公室终端，如台式电脑和电视机逐渐为人们所忽视，便携式移动终端将成为主流。

终端媒介化和媒介终端化将使二者走向融合的统一通信时代：终端和媒介将融为一体，这种趋势开始显现。尽管仍会不断产生新的具有单一功能的终端，但单一功能和应用的终端将在品种上逐渐减少，为融合终端所取代。新的终端将逐渐走向统一通信时代：将语音、音视频、电子邮件、移动短消息、多媒体和数据等所有信息类型集合为一体，可用电话、电视、手机、PC、便携电脑等任何终端进行接收，在有线、无线、互联网之间架构起一个信息互联通道，使得人们无论任何时间、任何地点，都可以通过任何设备、任何网络，获得数据、图像和声音的自由信息传播。

同时，为了适应用户的不同需求，面向不同的用户群体，许多终端也将拥有各自侧重的核心功能，具备一定的“专业化”特性，并与融合终端并行发展。

第三节 从单媒体到多媒体，从单终端到多终端

一、融合背后的产业变革

传播媒介与终端的融合其实只是一种表象，其背后的深刻原因是产业融合以及由此带来的符号、业务和载体等方面的融合。

传统的电信和传媒产业虽然都是从事信息服务的部门，但由于各自技术不同形成传输网络及其终端设备的专用性和分离性，其信息服务内容尽管存在个别交叉情况，总体上每种内容却分别与其分配网络和终端相对应。因此，在其产业构架中，可以明显看到所存在的产业边界特征，如技术边界、业务边界、运作边界与市场边界，并一道构成了固定化产业边界，使其处于“分立”状态。

随着技术的发展和信息化进程的加速，电信网、互联网和广电网的融合日益成为经济发展中的重要现象。产业融合源于数字技术的出现而导致的信息行业之间的相互交叉与重叠。

20世纪70年代以来的通讯技术和信息处理技术的发展，推动了电信、广播等传媒间的相互融合。90年代以后，通信技术、数字编解码和压缩技术以及互联网等技术的进一步发展，促进了电信、出版、电视、音乐等产业的融合进程，掀起了一场新的产业革命。新产业革命不仅仅是信息技术产业对传统产业的整合和改造，更重要的是以信息技术与信息产业为平台，关联产业互动与融合，形成了一种新的产[13]业创新方式——产业融合。产业融合的概念可从两方面来理解：从狭义看，产业融合是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失，这个定义局限于以互联网为标志的计算机网、通信网和广播电视网的“三网融合”；从广义看，产业融合是一个由信息技术革命引发的、创造性的产业动态发展过程。它通过在不同产业或同一产业内的不同行业之间相互交叉，相互渗透，相互融合，逐步形成新产业属[14]性或新型产业形态，进而推进产业的变革与社会生产的发展。日本著名经济学家植草益认为，互联网及其技术的发展不仅打破了传统电信、多种类出版和广播电视部门的产业边界，形成了新型的融合产业结构，还继续在某些新领域内深化发展，演变着新的重叠与融合，而且将会带来全体信息通信业的融合，并逐步向其他传统产业渗透。

技术融合是产业融合的前提和基础，但产业融合是一个渐进的过程。一般认为，产业融合经过了技术融合、产品与业务融合和市场融合三个阶段。以信息产业为例，IP技术的出现为互联网、电信和电视产业搭建了一个共同的平台，在这个平台上，各个相关产业都不断发展，产生了文本、视频等应用产品。刚开始，这些产品面向不同的客户市场（如电信用户与电视观众等），随着融合的不断推进，这些不同的市场最终将趋于统一。

产业融合促进了媒介与终端的融合，使得信息传播改变了原有的依附于相对独立的单终端状态，以及原有的广电终端和通信终端传播“井水不犯河水”的隔离状态，进入了一个多终端传播的时代。

二、融合背后的技术基础

基础数字技术：数字技术使得语音、数据和图像信号能通过统一的数字信号编码进行传输和交换，为各种信息的传输、交换、选路和处理奠定了基础。[15]

宽带技术：宽带技术特别是光通信技术为各种信息的传送提供了更宽的带宽，传输质量高，成本低。作为当代通信领域的支柱技术，光通信技术正以每10年增长100倍的速度发展，具有巨大容量的光纤传输网是三网理想的传送平台和未来信息高速公路的主要物理载体。

软件技术：软件技术是信息传播网络的神经系统，它将三大网络及其终端连接在一起，使各种信息成为高度智能化和软件化的产品。软件技术已经成为三网业务和应用融合的实现手段。[16]

IP技术：TCP/IP协议使一切以IP为基础的业务都能在不同的网络上传输和互通，代表了网络分组化、互连接化和全球寻址的大趋势，已经成为占主导地位的通信协议，并在信息传播发展上首次有了统一的、三大网都能接受的通信协议，从用户驻地网到接入网，再到核心网，整个网络将实现协议的统一，各种各样的终端最终都能实现透明连接。IP网是一种可运营可管理的网络，具有多业务承载的能力，不但能承载现有的互联网业务、视频等多媒体业务，还具备诸如3G等新业务承载的能力。IP技术使人类首次具有统一的、三大网都能接受的公共通信协议和信息传输平台，从技术上为三网融合（包括有线无线的融合）奠定了最坚实的基础。

三、无线技术延伸新的终端

终端不是单纯的硬件设备，还需要软件的激活和网络的连接，无论是固定网络还是无线网络，无论是电视网络还是通信网络，都为终端注入了新的生命。

尽管卫星广播和数字电视地面广播等各种技术也催生了诸如数字电视、公交电视等新型电视终端，但对新终端最具推动性的无疑是无线技术。

近年来，全球无线通信技术发展迅猛，其中最具代表性的主要有蜂窝移动通信和宽带无线等技术，同时，移动通信与各种其他无线技术也呈现出优势互补和融合发展的态势。

从20世纪80年代出现至今，蜂窝移动通信已经发展到了第三代（3G），并正在研究第四代（4G）技术。宽带无线接入在全球也风头正旺，其技术主要包括城域网（WMAN）、局域网（WLAN）和 WiMAX等。[17]

无线技术及应用的发展趋势主要包括：一是网络覆盖的无缝化；二是宽带化；三是融合趋势明显加快；四是数据传输速率越来越高；五是终端智能化越来越高。同时，移动和固定网络从两个方向相向发展，即移动网增加数据业务、固定数据业务增加移动性。

总之，无线技术和移动技术不断融合、多媒体数据网络通过宽带固定与无线不断融合、广播业务和电信业务不断融合，所有的技术都朝向移动的、宽带的、高速的方向发展。这些技术的发展，为各种终端铺设了无处不在的网络传输通道，使其能够成为各种丰富信息的接收载体。

四、传输符号的融合

数字技术的发展统一了信息传播的符号，使得大多数信息，无论是通信信息还是传媒信息，都能以数字信号进行传播，信息传播变得前所未有地简单化。

数字技术指的是借助一定的设备将各种信息，包括图像、文字、声音、视频等，都转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。

数据传输是实现数据通信的基础，与原有的模拟技术相比，数字技术具有以下一些特点：（1）抗干扰能力强、精度高。信号一旦被数字化，在处理过程中便不会降低其包含的信息的精度。（2）便于存储、处理和交换。数字通信的信号形式和计算机所用信号一致，都是二进制代码，因此便于与计算机联网，也便于用计算机对数字信号进行存储、处理和交换，使大量信息资源得以保存。（3）便于加密处理。数字通信的加密处理比模拟通信容易得多，在数码技术中可以进行加密处理，使一些宝贵的信息资源不易被窃取。（4）设备便于集成化、微型化。数字通信采用时分多路复用，不需要体积较大的滤波器。设备中大部分电路是数字电路，可用大规模和超大规模集成电路实现，因此体积小、功耗低。

即使是模拟信号，也能“模数转换”，变成数字信号进行传输，到接收端再通过“数模转换”进行还原。计算机、计算机局域网与城域网目前均使用数字信号，但广域网传送的既有数字信号，也有由数字信号转换而来的模拟信号。由于人们对各种通信业务的需求迅速增加，数字通信正向着小型化、智能化、高速大容量的方向迅速发展，最终必将取代模拟通信。

传输符号的融合和统一，使得所有的信息都能够通过各种数字传输通道，传递到所有的数字化终端设备上，为产业的融合和媒介终端化的发展奠定了基础。

五、 传播网络的融合

目前国内对“三网融合”主要有两种观点：一是物理融合，认为三网融合需要实现物理网的融合，在这张融合的大网上同时提供电信、广电和互联网业务；二是业务融合，认为三网融合是指网络在业务层面的融合和竞争，即电信网、广电网和计算机网都可以同时提供电信业务、广电业务以及互联网业务，彼此相互竞争，相互渗透。由于电信网和计算机网（互联网）无论是在物理层面还是在业务层面都基本实现了融合，互联网成为电信网络的一部分，并成为电信非语音业务的主要载体，因此，当前所指的三网融合实质上就是电信网和广播电视网的相互渗透和融合。

但是，由于电信网络又分为固定和移动这两种在接入手段上性质完全不同的网络，因而，电信网和广播电视网的融合又分为两方面：

一是广电网络与电信网（互联网）的融合：指的是广电传播机构在通过自身原有的网络进行节目传播的同时，还以互联网为传输介质，弥补自身传播的不足与局限。

二是广电网络与移动通信网络的融合：典型应用是手机电视。移动通信技术的发展以及手机所带来的及时性、个人化和互动性，使得手机开始作为一种新的电视内容传输介质。这两大网络的融合，使受众可以随时随地观看自己所喜欢的节目，这是手机电视作为一种新媒体的巨大优势。目前，手机电视在全球已经开始进入导入期。

为此，国家广电总局早在2004年3月就提出了“一个转变”和“三个开放”的数字化发展方向。“一个转变”是使广播影视从传统媒体向现代媒体转变，既提供公共类节目的“广播”，又提供专业化、个性化节目的“窄播”；既提供单向式广播，又提供交互式点播；既提供广播影视节目，又提供多种信息服务；既提供文化娱乐，又提供商务服务，使传统的广播电视终端逐渐转变为现代多媒体信息终端。“三个开放”：一是内容提供的开放，电台、电视台不仅向收音机、电视机提供节目，还可以向手机、计算机等所有信息终端提供节目，形成开放的节目平台；二是网络传输的开放，广播电视网络不仅可以传输广播影视节目，还可以传送其他多种信息业务，形成开放的传输平台；三是终端接收的开放，数字化使传统的广播电视终端转变为多媒体信息终端，不仅可以接收广播影视节目，还可以接收其他信息业务，成为开放的接收终端平台。

传输网络的融合，为基于通信及传媒的各种终端提供了统一的通道。

六、 传播内容的融合

信息技术的发展及网络融合催生了内容产业。1995年，西方七国信息会议首次提出“内容产业”概念。1996年，欧盟《信息社会2000计划》对内容产业的内涵进一步明确，认为内容产业既包括各种平面媒介的内容，也包括音像与电子出版物的内容，还包括音像传播的内容如电视、广播等，其中起主导作用的是视听传媒业。内容产业范围极其广阔，涉及动画、游戏、影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、互联网、信息服务、咨询、中介、移动内容、数[18]字化教育、内容软件等。“内容产业”在各个国家称呼不一。在北美产业分类体系中，信息内容产业被称为多媒体交互式数字内容（MIDC）产业；在澳大利亚称为“创意性内容产业”；在加拿大称为“电子内容产业”；日本认为内容产业是需要积极振兴的新型产业，在单件制品、网络在线、移动电话和数字广播四种形式下对数字内容产[19]业进行界定，将其分为音乐、影像、游戏和信息出版四个方面。

内容产业是制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，该产业包含语音、文字、图像、影像等内容，运用数字技术和手段进行信息的收集、处理、加工、存储、传播、交易和服务，从而实现了信息处理的数字化和信息传输的网络化。内容产业的表现形式多样，是一种融合了通信网络、编辑出版、报纸杂志、广播电视、音像电影等多种媒体形态，从事制造、生产和传播有关信息文化内容的综合产业。内容产业的出现，打破了原有的信息文化传播的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术等各个行业，因此，手机短信、VOD点播、音乐下载，甚至即时通信等都属于新兴的数字化内容产业范畴。

由于内容的融合，传统媒体终端的内容形态如报刊、电视、电影、广播、出版、游戏等都在各种新的终端上广泛应用，同时，还出现了许多由于终端变化带来的新内容形态，如搜索、社区、播客、博客、维客、论坛、短信、彩信、彩铃、定位等。

美国学者莫契拉（Moschella）认为，内容产业是信息技术产业发展的高级阶段。从全球看，20世纪90年代中期到2005年，信息技术产业是以网络为中心的阶段，主要提供以宽带通信网络为基础的各种通信服务；2005年以后，信息技术的发展进入内容产业阶段。内容产业是一个以创意为核心，以数字化为主要表现形式的新型产业群，它具有基础性、高成长性、正外部性三大特征。近年来，在互联网产业发展的基础上，以手机为代表的移动通信产业的迅猛发展进一步推进了内容产业的数字化进程。

七、接收终端的融合

从心理学上说，所谓注意力，是指人们对外界一定事物的指向和集中的能力，是人们对这种集中的持久程度。对于媒体而言，注意力经济就是指媒体为了最大限度地吸引目标观众的关注并诱发其购买行为，充分利用整合营销传播的手段，将产品、服务及电视媒介经营组织形象等相关信息传达给目标受众的一种经营战略和经营行为。最早提出“注意力经济”的是米切尔（1997）。他在《注意力购买者》一文中提出，所谓信息时代实际上是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力。他在另一本专著《注意力经济》中还说，我们已经习以为常的演艺圈中的明星效应，已扩大到一切社会经济领域。电视媒介经营组织的发展，首先取决于其获得公众注意力的大小；新时代的硬通货不再是金钱，而是注意力。整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能控制世界。观众的注意力是有限的，并且是得失平衡的：每个媒体所获得的注意力份额是以其他媒[20]体的损失为代价的。

因此，注意力有着特定的规律：（1）注意力具有稀缺性：注意力是一种有限的资源，尤其是在信息量极大丰富的信息时代，人们的意识被众多信息广泛分散，因而注意力更具稀缺性。（2）注意力是有价值的：社会上的注意力资源越有限，能够将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。（3）注意力具有独有性：即每个人的注意力都不能共享和复制，同时又是个性化的。（4）注意力具有闲置性：这种闲置性指的是由于人们生活模式的相对稳定以及人们生活方式的各自差异，注意力总是有着闲置的时间和空间，并且总是产生在最便捷的时候和地方。惟其如此，才有填充人们注意力闲置时空的分众传媒、公交传媒、的士传媒以及路牌广告等，它们希望把人们闲置的零散注意力集中起来。（5）注意力与媒体相辅相依：有注意力的地方就有媒体存在。

因此，从注意力的角度而言，各种终端尤其是移动终端的存在和发展，实质上就是要充分争夺、利用人们闲置的注意力，甚至希望集中人们在移动状态下的各种注意力，从而产生价值。与之相对的是，由于人们个性化需求差异的存在，其注意力也赋予了各种终端信息传播的属性，比如上网的互联网属性、MP3的音乐属性、MP4的视频属性以及手机的综合信息属性等。

同时，这些新终端的产生，也极大地分流了传统终端如电视、广播的注意力，甚至诞生了与传统终端相隔离而只烙上电脑/手机等新一代终端印记的新的“族群”，其主体就是被人们称为“下一代受众”的80后和90后。

在市场需求和新技术的推动下，媒体终端当前主要指的是互联网、移动终端、数字电视等，传统媒体要与之融合。[21]

传播学者保罗·莱文森在其《人类历程回顾：媒介进化力量》中提出，媒介演化经过了三个阶段。在第一阶段，一切交流都依赖生物学的感知和认知方式，表现为眼睛、耳朵、记忆、想象。此时，一切交流都在感官允许的范围内进行。文字等传播技术的产生，使人类可以跨越生物学极限、跨越时空进行交流，于是，进入第二阶段。但是，这个阶段以失去语音、形象和三维的真实世界为代价。为了挽回这些损失，人类发明了电话、广播和电视，从而进入了第三阶段。到这个阶段，技术领域给我们提供的一切都是最好的东西，使我们既可以远程交流、长时间交流，又可以不失去自然的世界。

保罗·莱文森所言的媒介演化的第三阶段其实就是一个媒介融合阶段。媒介融合是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔于20世纪80年代提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。媒介融合的基础是传播技术的融合，即多种传播技术融合后形成新的传播技术，数字技术、视频压缩技术、电信网络与终端技术的发展以及带宽的不断扩充，为媒介融合创造了坚实的技术基础和前提条件，在此基础上形成的新媒介的传播范围和功能大于原有媒介。因此，媒介融合的本质是媒介在传播手段融合的基础上传播符号和内容的统一。

近年来，针对终端融合和多样化的趋势，业界提出所谓4C融合，即计算机（Computer）、通信（Communication）、消费电子（Consumer Electronics）、内容（Content）之间的融合。而4C的融合也带动了终端之间的融合，意味着PC、手机、家电之间的界限越来越模糊。从大型机到微型计算机，再到便携式PC、手机、掌上电脑等，具有强大便携、移动和娱乐性的计算机产品将成为市场的主流。终端的融合过程也是终端多样化的过程。媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。同时，终端的“无所不能”是基于各种传输网络实现的。“无所不能”要求未来的媒介传输手段，无论是广电网还是电信网，都不止提供一种服务。

以传播符号而论，造纸和印刷的出现使文字实现了单向传播，电子媒体使声音实现了单向传播，摄影使影像实现了单向传播；电话使声音实现了双向传播，而正在发展的宽带互联网和移动互联网使影像实现了双向传播。信息传输介质的发展使人类信息传播在第三阶段发挥到了极致。

移动终端的发展呈现出以下几大特点：

终端的多媒体化：随着终端软硬件能力的增强，图像、文字的处理能力得到极大的提升，基于此，内容信息不断丰富，因此移动终端被认为是继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体。

终端的娱乐化：MP3、MP4、拍照，甚至手机电视、手机游戏等功能的引入，标志着移动终端已经进入了娱乐领域，这也被认为是移动增值业务的几个重要的发展领域之一。

终端的业务多样化：由于Java、Brew以及OpenOS的普及，激发了终端业务的开发，使得运营商和第三方公司（如内容服务商）能够提供更为丰富多彩的终端应用。运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，充分发挥各方的优势，提供优质的服务，摸索出一个多方共赢的赢利模式。

终端与办公应用的结合：商务移动终端已经不再停留在概念范畴，随着 WiFi与终端结合，移动电邮、个人日程管理及Office软件的内置，满足办公应用和个人信息管理的移动终端的功能将不断完善，终端的类型将不断丰富。

终端的市场细分化：当前的终端款式丰富，功能差异较大，据统计，一款终端在市场上的平均销售周期为3-6个月不等。因此市场对终端厂家的产品市场定位提出了很高的要求，如产品的外观款式有时比功能更具竞争力。终端的市场细分实际上就是使用终端的客户的细分，随着终端种类的不断增加，应用的不断丰富，终端的市场细分和客户细分将越来越受到关注。

终端体现新技术的应用：在巨大的终端用户市场容量的推动下，RFID、二维码、桌面媒体等新技术不断在终端上得到尝试和应用。

第四节 新媒体的内容跨域

一、传统媒体的内容形态

形态是指事物在一定条件下的组合方式和表现形式，不同元素的排列组合或者编码方式构成不同的形态。从传播学角度而言，媒介的内容形态主要包括信息内容本体及其表现形态，二者共同构成了传播活动的内容环节。因此，可以认为，媒介的内容形态构成了媒体内容各个形式要素依照不同的组合方式、不同的功能指向，而最终形成的内容存在样态，具有相对稳定的外部形式和内部构造。

每一种传播介质的出现都有与其相适应的内容形态，同时也是对上一种主流介质内容形态的超越。同时，即使是同一媒介的内容形态，也是根据社会发展、受众需求和技术进步等不断发展的。

以我国报纸和电视为例。报纸的内容形态主要分为版面、栏目和其他一些信息内容集合形式，而且这些形态处于一个不断发展的过程中。在我国，报纸作为大众传媒发展较晚。到了近代，由于资本主义的发展，报纸才得以较大发展。最初，报纸的内容形态非常简单，只是对新闻版面进行了栏目的划分，如“行情”、“告白”、“新闻”等。后来，又用几个固定的成语做栏目的固定标题，如“祝融火烛”表示报道火灾；“顺手牵羊”表示报道盗窃；“新官登龙”表示新官上任；“上林春色”表示报道文化教育等，这时候的作品也没有什么导语。辛亥革命后，电讯稿和短消息开始流行，新闻开始使用标题，国外的一些导语样式和新闻要素也逐渐为国内所采用。“五四”运动后，新闻传播无论内容还是形式都出现了许多革命性的变化：从消息、专访到报告文学，报道形式和内容形态变得丰富多彩，成就了现代报纸的基本样式。

现在，报纸的内容形态丰富多样，从专版、栏目/专栏，到头条、简讯、社论、副刊、图片新闻、读者来信、编后等，以文字和图片为主要元素的各种内容形态，通过版面设计等编排手法组合在一起，使报纸成为现代最为主要的大众传播媒介之一。

电视的内容形态主要分为频道、栏目和节目等。

以电视而言，过去重视的是节目，是具体的报道活动，这只是形成了一个内容信息点。后来，开始注重这种信息点的集合，于是就有了它们的集合单元即栏目，形成一种信息面。现在，信息面的传递已经远远不能满足社会和受众对信息传递的需要了，于是就有了信息面的集合体——频道，形成一种具有规模性的信息传播内容形态。这样，通过信息的集约和整合，信息得以增值，信息量得以增加，信息的传播效果也就增强了。

节目与节目栏目化：节目是电视台所有播出内容的基本内容形态和播出形式。它是一个按时间段划分、按线性传播方式安排和表现内容、依时间顺序播送内容的系统。广播和电视的一切社会功能都是通过节目实现的，节目本位是当代广播电视的基本观念之一。它是在一天中某一特定时间播出的传播实体，属于传播系统的基础形态。由一个或者几个节目组成，在每天的特定时间段持续播出。栏目一般相对固定，有特定的名称，定期、定时播出。同一栏目中的节目在内容或者形式上具有某种共同性或相干性。

栏目与栏目频道化：从20世纪末开始，中国电视竞争的主战场由栏目转移到了频道。频道是从总体目标和宗旨出发，对各类节目和栏目进行设置，合理规定它们的内容取向、风格特点以及时间比例和播出时段，使它们既能拥有各自的最佳位置，充分发挥各自的优势和作用，又服从于频道的全局，具有统一风格和内在的逻辑连贯性，这就是栏目的频道化。频道在形式上具有完整性、延续性的特点，在内容上具有信息的集约性、综合性、系统性和个性化的特点。如今，越来越根据受众的细分化来进行频道的内容组合，如综合频道、新闻频道、经济频道、电影频道、文体频道、教育频道、生活频道等。

二、新媒体的内容形态

由于自身具有鲜明的特性，新媒体的内容形态主要分为三种类型：（一）传统媒体内容的平移与信息补充

传统媒体的内容形态是新媒体发展的基础，也是新媒体初期发展最为重要的原因。且不说数字电视、公交电视、楼宇电视等内容基本来自于传统媒体的终端；也不论在新媒体发展初期，几乎都充斥着传统媒体的大量内容；即使是现在，对互联网媒体和手机媒体的内容而言，来自传统媒体的平移内容仍是一个重要的内容源。

以新浪为例。首页相当多的频道划分大多借鉴了传统媒体（类似于报纸的专版和电视的频道）的划分依据，如新闻、财经、科技、体育、娱乐、汽车、房产等。遇有重大新闻事件，即有专题策划。同时，各个频道中信息的主要来源也是各种传统媒体。各种传统媒体的官方网站及许多视频网站尤其是影视剧、动画片以及台港澳及海外热门综艺节目等更是如此。

手机媒体亦然。以中国电信的天翼视讯为例。该业务基于中国电信移动通信网络和移动流媒体技术，主要整合CCTV、上海文广等传统广电媒体资源，向用户提供视频流媒体服务。用户无论身处何处都可以通过手机观看包括新闻、影视、综艺、体育等电视内容及精彩的视频短片。

对于视频内容，通常还会进行重新剪辑与后期制作。由于传统电视栏目或者节目长度一般较长，不一定适应网络“快餐”信息的需求，需要对现有栏目和节目的精华进行重新剪辑和提炼，精选出最能吸引受众注意力的部分进行传播。比如2006年上海文广买下了世界杯足球赛的大陆网络信息传播权，四分钟的短视频囊括每场球赛的进球集锦、赛场花絮等热门视频，带来了很高的点击率。

此外，传统媒体尤其是广电媒体受到频率、时间等限制，往往舍弃了播出节目的剩余的视频素材，新媒体无限的容量和时空弥补了这个缺憾，使得新媒体又成为传统媒体信息传播的有益补充。光线传媒旗下的E视网就是利用他们平时拍摄后没有使用到的视频资源，开创了“电视看不到”板块，迎合了部分受众市场。（二）传统媒体自身的电子化

传统媒体自身的电子化主要指的是平面媒体如报纸和杂志的全真电子版。所谓“全真电子版”报纸，简单说，就是“无纸化”的新平面报纸。“新平面”是指替代了纸张的“电子（屏幕）平面”，是一种电子便携式报纸。这种报纸兼具印刷界面与电子界面的阅读特点，受众可以看到与报纸版式完全一致的电子版，可以任意选择浏览文章、图片、广告信息，打印文章和放大字号等。文章显示速度迅捷，几乎没有任何停顿的感觉，有利于将线下的阅读习惯无障碍地移转到互联网等新载体上，适应传统的阅读习惯。

当然，与纸质报纸有所不同的是，全真电子版兼具一些新的技术实现方式，如层次化、可检索。在一些转页的地方可以点击链接，跳转到相关页。可以利用检索工具在页面中查询关键字。同时，报纸可以在线阅读也可以利用浏览器阅读——这是为了便于在脱机环境下进行内容的浏览。随着更多更轻便的阅读终端的开发，电子报纸将会得到进一步发展。

电子杂志主要指的是基于无线互联网，向手机终端用户提供集合多媒体内容，定期发行的类“杂志” 移动多媒体应用服务。电子杂志既有互联网的形态，也有手机客户端或者专用阅读器的形态。与电子报纸一样，电子杂志也基本上与纸质杂志保持了相对一致的版面样式，并结合了新媒体的特色，如可以进行互动（定制、评论、投票、订购），可以加入音视频，可以下载、推送等。（三）新内容形态的产生

新媒体（这里主要指互联网媒体和手机媒体）技术和特征等决定了新的内容形态与传播形式。这些新的特征包括诸如多媒体化、个性化、交互性等特性，正是这些特性，改变了大众传播数百年来形成的基本内容形态和传播模式，使新媒体的内容形态更加丰富，传播效果更加显著。以网络媒体和手机媒体为例。

1.网络媒体主要的新内容形态

论坛：即BBS，是英文Bulletin Board System（电子公告板）的缩写。最初BBS是用来公布股市价格等信息的，与公告板功能类似，当时并无文件传输功能。后来，由于互联网的发展和个人计算机的普及，人们逐渐将BBS转移到互联网上，并得到迅速发展。在BBS上，所有的网民既可以相互探讨和传播各种有趣的话题，也可以用来发布信息，还可以召集专题讨论。如今，BBS已经成为网络媒体一种广泛体现民意的信息内容汇聚和传播形态。

博客/播客：“博客”一词源于英文单词Blog（Weblog的简称）。Weblog是网络上的一种流水记录形式，也称“网络日志”（简称“网志”）。一个Blog其实就是一个由简短且经常更新的帖子所构成的网页，其内容根据写作者的意愿而定，包罗万象。“博客”原指Blogger，即写Blog的人，后来逐渐指Blog。博客具有Web2.0的一些重要特征，如个性化、即时性、开放性、聚合性、互动性等。

大约从2006年开始，博客的内容由文字扩展到声音和视频，于是出现了博客的演进版——“播客”。目前在播客的内容中，个人生活形态和搞笑的展示居多，拍摄剪辑技术比较粗糙，内容也多缺乏深度。但是，音频和视频给播客增加了更多娱乐的成分，同时也使播客具有更为强大的传播功能。

如今，博客/播客成为各大门户网站如新浪、搜狐、雅虎广泛的内容形态。作为一种新的个人传播形式，这种形态使得人人都是传者和受众，每个人的声音都有机会平等地在世界范围内传播，造就了“人人为记者”的“草根新闻学”传播方式，这种传播模式是对传统大众传播模式的一种革命性变革。

搜索：又称为搜索引擎，是对互联网上的信息资源进行搜集整理、查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。为了在浩如烟海的互联网中寻找有用的信息，需要对各种信息进行查找，于是谷歌、百度等搜索引擎应时而生，并得到迅猛发展。搜索引擎通过提取关键词、抓取网页、处理网页来提供网页标题等检索服务，并会提供一段来自网页的摘要以及其他信息，充分满足了用户多方面的精确信息需求。目前，网络媒体的搜索已经从单一搜索发展到综合搜索，从简单搜索发展到智能搜索，从文字搜索发展到图片乃至视频搜索。

即时通讯：简称IM，是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务。自1998年面世以来，即时通讯功能日益丰富，逐渐集成了电子邮件、博客、音乐、电视、游戏和搜索等多种功能。即时通讯不再是一个单纯的聊天工具，已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。目前我国即时通讯工具主要有MSN和QQ等。

视频分享：即将网民自己拍摄的视频上传到视频分享网站，供其他网民分享。由于美国YouTube模式的巨大成功，视频分享迅速在全球成为互联网媒体的热点。这类网站主要以原创视频与短视频内容为主，如网民原创视频、文体娱乐短新闻、DV/MV短片等，同时也兼有一些热门影视剧。

2.手机媒体主要的新内容形态

手机报：手机报是通过移动通信网络和平台，以手机为接收终端向用户即时迅速地提供各类资讯（新闻、体育、娱乐、文化、生活等）的业务。手机报是一项资讯类业务，传送的信息符号包括文字、图像、声音、视频等各种多媒体格式的信息。手机报还可以根据应用方式的不同分为彩信、短信、WAP、客户端等不同形态。目前国内的运营商和主要的主流平面媒体几乎都开展了手机报业务，如中国电信和中国移动的《新闻早晚报》、新华社的《新华手机报》、人民日报社的《人民日报》手机报等。

手机电视：是一种新型的数字化电视形态，是通过广播网络或者移动通信网络进行电视内容传输，利用具有操作系统和视频功能的手机进行观看的电视业务。手机电视不仅能够提供传统的音视频节目，利用手机网络还可以方便地完成交互功能，更适合于多媒体增值业务的开展。就传输本身而言，手机电视主要有两种实现方式，即基于数字广播网的实现方式和基于移动网络的实现方式（即流媒体方式）。前者通过广播电视网络传输数字电视信号，一般使用广播电视频段，通过在手机终端上安装数字电视接收模块进行接收。地面方式的手机电视标准一般都由相应的地面数字电视标准的移动版本衍生而来，此类技术主要包括欧洲的DVB-H、美国高通的MediaFLO和韩国的T-DMB等标准。基于移动网络的实现方式是采用移动流媒体的方式实现的，可以实现用户的业务鉴权以及用户管理、计费、业务的个性化定制和互动应用的实现等。此类技术主要包括MBMS和BCMCS等标准。手机电视的业务方式主要包括视频直播、点播和下载的业务等，当然，在每种方式下，还可以如传统电视般呈现出不同的节目、栏目、频道等形态。国内的中央电视台、中国国际广播电台、上海文广等电视传媒都与运营商开展了基于流媒体方式的手机电视业务。

手机上网（WAP）：即通过移动通信网络，以手机作为接收和呈现终端的互联网业务。手机上网的移动网络基础主要包括GSM/GPRS网络、CMDA网络以及3G网络等，在未来融合趋势下，无线电视广播网络也将纳入移动互联网的网络基础中。需要注意的是，移动互联网并不只有无线接入网络，它必须包括核心网以及业务网，也必须集成传统互联网，这样才能提供互联网服务和资源。用户通过访问WAP门户，就可以浏览各类资讯、铃图、聊天、财经等应用内容，满足其随时随地浏览，应用各类资讯、娱乐、商务等信息的需求。严格来说，WAP不是一种单独的内容形态，而与互联网一样是许多手机媒体形态如手机新闻、手机音乐、手机搜索等的综合。同时，WAP门户也可作为其他SMS、MMS、IVR等跨平台应用产品的整合入口。而包括手机在内的以便携计算机、消费电子设备（如笔记本电脑、移动电视、iPod）等作为接收终端的互联网业务则是更为宽泛的移动互联网业务。移动互联网使得基于移动互联网平台开展的各种业务具有个性化、实用化，并兼备时间和位置的高度灵活性等优势。

手机音乐：是将数字音乐与移动通信业务相结合的一种业务。该业务通过移动运营商的短信、彩信、IVR、彩铃、WAP等无线增值业务平台，以无线网络及互联网络等作为渠道，进行音乐发行，以供用户享用。手机音乐服务包括手机铃声、彩铃、手机音乐点播、音乐下载和在线收听等音乐服务。手机音乐主要有三种业务形态：一是手机彩铃，即将音乐被叫/主叫铃音设置成音乐，这是目前最受欢迎的移动音乐形式。用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的就是该用户所设置的音乐或音效等。中国电信和移动目前的音乐业务主要以彩铃为主。二是手机铃声，即通过下载，将音乐作为手机振铃音。三是音乐下载，即以收听为目的的歌曲下载。在全球3G市场上，整首歌曲下载已经成为增长最为迅猛的增值业务。在国内，中国电信的3G爱音乐已经推出了整曲下载业务。

手机广告：是以用户手机作为接收终端，以文字、语音、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频等作为传播形式，以语音、短信、WAP、流媒体等各种业务为传播载体，通过对用户各类数据的挖掘和分析而进行的广告发布业务。用户可以根据广告内容、接收手段、接收次数及时间，进行广告定制。

手机搜索：即在手机无线门户或其他移动通信手段中引入搜索引擎功能，在移动互联网和其他专业数据库中搜集、发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，为用户提供检索和快速获取信息的服务。

与传统媒体内容形态不同的是，作为新媒体，由于其技术及接收终端的差异性，许多内容形态尤其是一些新的内容形态具有自身的特性：一是个性化，二是互动性，三是精准化，四是阅看方式多样化。

三、“跨域”传播的形成

数字技术的出现：数字技术使得内容可以根据各种终端需要“自由转换”，为多种内容形态的产生奠定了基础，在此不再赘述。

无缝网络的覆盖：无论是有线网、无线网、卫星网还是互联网、通信网、广电网，各种网络正在形成无所不在的“泛在”网络，实现了对各种介质的传输和对多种终端的无缝覆盖，从而能够开展多重传播，为“跨域”传播创造了条件。

媒体的多终端延伸：媒体内容的接收终端极大地突破了原有的终端范畴，各种固定终端尤其是便携式移动终端层出不穷，特别是移动通信和手机终端的快速发展，将媒体的多终端延伸范围扩展到最大化，使“跨域”传播成为必然。

范围经济导致的单产品边际成本下降：范围经济指的是当企业联合生产多种产品时，其总成本低于分别生产这些产品时的成本之和，此时联合生产就存在范围经济性。对内容产业而言，其范围经济性主要体现在，利用一个信息源，既能生产出传统媒体所需的内容，又能转化为新媒体所需的内容；在每一种媒体状态下，也能够演化为不同的内容形态，由此导致了边际成本的下降。

资源的优化配置与共享：“跨域”传播可以优化配置和共享各类资源，比如在人力、信息、设备、传输网络等资源利用上实现共享，降低传播成本，获得规模效益。对于单条信息，可以在网站、手机、报纸、杂志、电视等不同媒体和终端上采用不同的表现方式，综合利用和有效整合各种信息内容资源，改变各媒体和各形态单打独斗的局面。

对受众的无缝传播强化传播效果：每种传播形式和终端都有着各自的受众群体，“跨域”传播对多种媒体终端的覆盖，极大地扩大了受众覆盖面，能够通过更多渠道、在更大范围内接触受众，提高市场占有率，强化传播效果。

总之，通过对内容信息的多重开发与传播，实现一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读，最终实现了传播模式从“单一”向“多元”的转型。

四、“跨域”传播的三个环节

作为内容元素的组合方式和表现形式，形态是一个相对的概念，即上一级的内容形态包含着下一级的形态。譬如电视的频道是一种形态，其中又可以包含栏目、节目等下一级的形态。内容的跨形态生产指的是在一种基本形态内，按照不同的组合方式，将同一内容题材生产制作成不同的内容细分形态。

传统媒体中也有针对某一重大内容题材展示不同表现方式的现象，但主要体现为深度挖掘等报道方式，并非真正意义上的跨形态生产。内容的跨形态生产诞生于新媒体阶段，尤其是互联网媒体和手机媒体出现以后。在新媒体时代，技术的发展和人们的需求使得新媒体在一种基本形态内衍生了许多新的形态组合方式。本节以目前风头正盛的手机报为例来说明这个问题。

手机报是目前中国手机媒体的一种主要内容形态，但由于技术的发展，以及为了满足人们不同情境下的信息获取需求，手机报又可以细化为不同的内容组合方式，如短信、彩信、客户端、WAP等不同形态的手机报，即手机报的子形态。

短信（SMS）手机报：类似于传统报纸中的简讯，如中国电信的天翼快讯。短信手机报主要是针对非彩信终端用户，通过短信（一般在70字以内）的方式，向受众传播最新消息。内容特征主要是进行国内外重大事件最新报道，持续追踪最热的焦点动态，关注与百姓生活息息相关的国家政策，国内外最新财经、娱乐、体育动态，以及本地特色实用信息通告等。短信手机报满足的是受众对信息的浅需求，它提供的只是重大新闻信息的一个引子和内容概况，但是它能够充分体现手机媒体的即时性，而这正是新闻传播的基本特质。

彩信（MMS）手机报：彩信手机报指的是以彩信的形式组合信息资讯并下发至受众的手机报。与短信手机报相比，彩信手机报可以组合文字和图片乃至语音视频等信息，篇幅较长（一般约5000-6000字），信息量较大；同时，彩信手机报初具传统报纸的表现形式，既有导读，又有头条及新闻、财经、体育、娱乐等各种栏目，如遇到重大事件，还可下发短信形式的新闻短讯相辅助。彩信手机报既可以是综合性的手机报，如中国电信的新闻早晚报；又可以由一系列不同主题的手机报产品组成，包括时政新闻、影视音乐、体育竞技、生活休闲、科普教育、流行时尚、财经证券、游戏动漫等。

在功能上，用户可以通过短信、WAP、客服号码、营业厅等途径，根据自己的需求，定制（查询、退订）各类手机报刊；定制成功后，运营商将定期向用户的手机下发彩信形式的手机报内容。当然，彩信手机报还具有互动功能，即为受众提供了发言的通道。

WAP手机报：WAP 手机报即通过WAP（手机报门户）展现各类手机报业务。WAP手机报可以完全展示彩信手机报中的内容，并能添加更为丰富的内容，同时还可进行更新，用户登录WAP后即可阅读。

客户端手机报：通过在手机上安装客户端软件向用户提供手机报服务。通过手机客户端，用户可以随时随地浏览、下载、阅读手机报。客户端手机报的内容更为丰富，展现形式更多地表现为传统报纸的全真电子版，与传统的阅读体验最为接近。

此外，手机报的子形态还包括视听/流媒体手机报等。

因此，与传统媒体状态下相对单调的内容表现形态不同，在新媒体状态下，内容生产可以表现为彩信、客户端、WAP等形态，其中重大内容也可以表现为短信手机报，如果有视频内容甚至还可以体现为视听手机报。这样，原本单一的内容形态变得丰富多彩，极大地拓展了信息的覆盖范围。（二）同终端的跨窗口呈现

窗口原意是指开在墙上的窗形的口子，后来常比喻为与外界相互往来、联系的单位、部门或地区。在计算机和手机系统中，窗口指的是一种新的操作环境，不同的操作环境将计算机、手机的显示屏幕划分成许多框，即为窗口。每个窗口负责显示和处理某一类信息。用户可随意在任一窗口上工作，并在各窗口间交换信息。窗口是用户界面中最重要的部分，它是屏幕上与一个应用程序相对应的矩形区域，是用户与产生该窗口的应用程序之间的可视界面。每当用户开始运行一个应用程序时，该应用程序就创建并显示一个窗口。

一般而言，窗口是由操作软件带来的，但在窗口的来源上，主要有两类，一是计算机或者手机终端自带的窗口，二是根据各种需要后期开发的各种客户端软件的窗口。当前，客户端窗口是目前的一个热点（尤其是在手机终端中）。

客户端又称为用户端，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。一般安装在普通的客户机上，需要与服务端互相配合运行。在PC互联网领域，网页浏览器、电子邮件客户端、即时通讯客户端等为网民打开了一扇扇窗口；而在移动通信领域，手机客户端更是风起云涌。相对于WAP浏览，手机客户端突破了网址登录输入等局限性，用户可以体验更强大的功能和更个性化的信息应用；商家可以抢占桌面，扩大用户覆盖范围，增强用户黏性。

目前手机终端上网主要有两种主流方式：一种是基于传统WAP方式，另一种则是基于手机客户端的方式，二者结合形成“手机客户端手机媒体门户”的双核发展。从2007年以来，手机客户端开始大行其道。从诺基亚的维信客户端、谷歌的手机e-mail客户端到中国移动的飞信客户端，无论是终端厂家、互联网运营商还是移动运营商，都在大力发展视频、音乐、读书、股票、定位等各种客户端。通过这些客户端，用户可以快捷、方便地使用信息、影视、音乐、阅读、炒股、导航、搜索等服务。

当然，这些只是一些主要的或新兴的窗口，具体到某一类内容，其能够传播的窗口需要具体而论。以手机报而言，在同一终端中，一条重大信息内容既可以通过短/彩信接收窗口进行传播，也可以依托WAP手机报门户进行展现；既能够通过链接方式在WAP网站的相关频道中进行信息传递，也能够在客户端中呈现。视频内容同样如此：同一条内容根据不同的窗口传播要求生产成不同的形态后，也可以分别在WAP门户、影视门户、Web门户、客户端等窗口呈现出来，甚至通过链接在更多的窗口进行传播（见图3-1）。图3-1 手机客户端的窗口[22]

内容区分：从窗口化到版本化

传统的影视产品的提供者通常会采取不同的分销方式，我们称之为“利润窗口”。以电影为例，它不仅在电影院放映，而且还通过录像、付费电视和免费电视播放。之所以可以采用这四种不同的发行方式，是因为用户对观看电影的时间有不同的需求。一些用户愿意花高价到电影院先睹为快，而另一些用户宁愿等价格下降后从录像厅租用。由此可以看出，用户认为时间性是一个服务的标准。

在窗口化的背后有一种更通用的产品设计原则，称为“版本化”。这是指用许多不同的版本提供传媒和信息产品。如PAWWS金融网络公司有两种提供证券组合系统信息的方式，一是实时指数，即用户随时可运用的即时金融信息；二是延迟20分钟再收到的金融指数信息，前者的费用为50美元/月，而后者的费用为8.95美元/月。如果PAWWS只提供一种版本，就无法最佳地体现用户愿意付费的消费观。还有，针对影视节目可以制作高清晰度的版本和低清晰度的版本，分别收费。

版本化有三个区分的维度：时间、数量和质量。这意味着内容提供者可以按照时效性、功能、舒适程度和速度等不同特性来区别产品。选择产品特性的不同分类，供应商可以设计产品系列。数字化不仅意味着复制成本低，还意味着版本化的成本低。

以报纸为例，为了适应这种版本化的趋势，需要根据不同形态和不同版本的特点编选内容，如分别用于纸质传播、网络传播和手机媒体传播等不同版本，以满足不同的需求。（三）内容的跨终端传播

国际期刊联盟主席唐纳德·库墨菲尔德曾以一段话生动地说明了信息传播由单终端到多终端的必然。“上个世纪80年代，他们运用新的电子技术给读者提供24小时的文字信息服务，但失败了。90年代网络兴起后，他们创建了成本低廉的网站，把杂志和报纸内容放在网上，结果消费者和广告商都不感兴趣。2006年，又运用了新的技术、形式和内容，以及杂志的电子版，后来又利用手机平台等来吸引消费者，开始逐步获得成功。同时，搜索引擎的发展也使很多消费者[23]到杂志网站上搜索信息，并将广告商带给杂志”。

可以说，是数字时代使内容得以跨越各种终端和媒体进行传播。在这里，基本上，不同的终端如纸质终端、电子终端、互联网和移动终端代表着不同的媒体特质，因而可以认为跨终端传播的实质就是跨媒体传播，是媒体内容在不同终端上的延伸。

跨终端/媒体传播，指的是整合成不同内容形态的信息，通过多种传播途径和接收终端，在不同的终端/媒体之间进行传播与互动的过程。跨终端/媒体传播是媒介发展的趋势。

传媒企业的“横向整合”、“纵向整合”和“斜向扩张”（指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展）都是跨媒体经营和跨地区经营的理论基础，而斜向扩张理论则是跨媒体经营最直接的理论基础。通过斜向扩张的发展战略，媒体可以充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，提高经济效率；同时还能够使媒体实现多样化[24]经营，分散经营风险。

从跨终端/媒体传播的内涵而言，主要包括两个层面：一是指不同内容形态的相同信息在同一媒体组织的不同终端/媒体之间进行整合传播；二是不同媒体组织之间资源互换与联合传播。

从跨终端/媒体传播发展阶段而言，主要经历了两个明显的阶段：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视几种不同介质的媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台，使得媒体间不仅可以资源共享，还可以通过互动来增加每一个被传播信息的渗透力度。二是传统（手段的）媒体和以网络新经济为代表的新媒体之间的跨越和融合。

作为媒介传播发展的重要现象与趋势，跨终端/媒体传播一直受到传播学界的重视。2003年，美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）和鲍尔州立大学戴默（Lori Demo）等学者分别提出了“融合新闻”和“融合连续统一体”等概念，并归纳了美国当时存在的五种“融合新闻”类型：一是所有权融合，即大型传媒集团拥有不同类型的媒介，并在这些媒介之间进行内容的相互推销和资源共享；二是策略性融合，即所有权不同的媒介之间在内容上共享；三是结构性融合，即不同表现形态的内容，如报纸与电视的内容共享；四是信息采集融合，即在新闻报道层面上，为了适应不同终端和媒体的需要，新闻工作者以多种方式采集新闻信息；五是新闻表达融合，即新闻从业人员综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。这几种类型有着不同的传播方式：（1）媒体之间交互推广；（2）经过协商进行内容克隆和传播；（3）合作与竞争；（4）新闻线索分享与报道层面合作等。

无论是“融合新闻”还是“融合连续统一体”，其实都是跨终端/媒体传播的概念，只不过更多地从新闻报道的层面来阐述。

跨终端/媒体传播：大众传播发展之初，媒体几乎都以传播的符号、介质和接收载体作为主要区隔，这样就形成了以文字为主的平面媒体、以声音为主的广播媒体及以活动影像为主的电视媒体。长期以来，无论是市场化早的国外媒体还是作为喉舌的国内媒体，大抵都是单终端和单媒体。

从全球看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋势。到八九十年代，通过兼并、联合等多种手段，在全球出现了包括新闻集团、时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼等在内的一大批传媒产业集团。随着技术的发展和竞争的加剧，国内媒体为了节约成本，有效地提高信息传播的覆盖率，逐渐将同一信息内容进行跨领域的传播。与其相适应的便是传媒产业的改革。媒体组织一直是单纯的事业单位，具有官商两面性。从20世纪90年代初期开始，传媒产业开始了市场化运作。1996年，国家率先批准建立广州日报报业集团，从而开始了集团化和跨区域跨媒体运作历程。20世纪末，改革转向了广电行业。21世纪初，国家开始鼓励出版、发行、电影等企业集团跨地区经营；鼓励中央、省级报业集团、广电集团跨地区经营，提出广电集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产；电影集团可以制作广电节目，与电视台办电影频道；报业、出版、发行集团可以强强兼并；有条件的国有书报刊、印刷企业可以加入报业、出版、发行集团等。伴随着国家的改革，国内出现了很多跨媒体经营领域的传媒集团，但直到数字技术引发的新媒体时代，跨终端传播才真正实现。

拥有不同接收终端如平面媒体终端、电子终端、互联网终端的媒体或者媒体集团，利用自有的内容生产优势，在网站、手机等终端上发布内容，实行资源共享。因此，跨终端主要是指相同内容在不同终端之间的发布。这种跨终端的传播在互联网和手机等新媒体终端出现以前，主要表现为内容在传统的不同接收载体之间的传播，如报纸内容在期刊或者广播电视载体上的传播，或者是广播电视的文字内容在报刊等载体上的传播。比如，全国许多广播电视集团虽然以广播电视为主业，但也兼营报纸和杂志。

新媒体的出现，仿佛为这种跨领域的传播打开了一个无比广阔的世界，导致信息在不同终端/媒体之间涌流。目前，跨终端/媒体的传播主要表现为传统媒体的内容在新媒体终端的延伸。这种延伸主要分为两个阶段：首先是利用传统媒体原创的内容，以原有媒体为主体向不同新终端传播。报刊通常在纸质媒体出版的同时甚至更早，其网络版就已经见诸媒体网站；电台和电视台也同样如此。后来，逐渐过渡到以新终端尤其是互联网终端为主体，向传统终端和手机等新的移动终端延伸。原因大概有三个方面：一是互联网终端是属于信息传播的“实时”终端，在传播上几乎没有“时滞”；二是互联网终端能够呈现更多的、传统媒体终端所无法涵盖的丰富内容；三是互联网构建了媒体与受众的互动通道，受众有着许多新鲜的原创内容，这些内容本来也是传统媒体的重要内容来源之一。与此同时，媒体信息内容的采编者也开始运用多媒体和多终端，通过文字、声像、网络、通信等多种符号、工具和传播手段，将信息内容进行多终端的传播。

在跨终端/媒体传播的形势下，现有的各类相互独立的媒体将走向融合，形成一个以宽带网络为核心的，集信息采集、编辑、发布、存储及交换于一体的，整合各种传播媒介的综合平台，通过这个综合平台，能够将信息内容及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，发挥不同媒体之间的协同效应。

新媒体时代跨终端/媒体的传播，实际上给了许多传统媒体一次新的腾飞机遇，也必将导致传媒产业的洗牌，并逐渐形成新的传媒产业格局。为了适应传媒产业的新需求，许多传统媒体抢滩发展新媒体业务，以占据先机。中国国际广播电台的新媒体战略就是近年来传统媒体跨终端传播的典型代表之一。中国国际广播电台的理念是：“关注新媒体就是关注未来；拥有新媒体就是拥有未来。”1998年，中国国际广播电台推出“国际在线”网站，2005年，“国际在线”推出了第一家官方的网络电台。2006年，中国国际广播电台获得IPTV牌照；随后，获得手机电视牌照，并分别与中国电信、中国移动和中国联通等运营商合作发展手机电视业务。2009年7月，中国国际广播电台推出移动“国际在线”，为移动互联网用户提供新闻、财经、影视、娱乐、旅游等方面的信息与服务。目前，中国国际广播电台除了原有的广播业务、国际新闻电视业务、报纸与出版业务外，以“国际在线”为核心，将媒体触角伸向了新媒体的各个领域，初步形成了跨终端/媒体传播的新格局。

跨媒体组织的传播：跨媒体组织的传播实际上是跨终端/媒体传播的延伸。事实上，像默多克的新闻集团那样，业务涵盖现代传媒所有形态的传媒组织毕竟是极少数，大多数媒体并未具备大部分媒体业务形态，或者在某一业务形态方面较弱，但又拥有一定竞争优势的内容或其他资源，这样就可以通过资源互换等方式，借助其他媒体组织的各种终端和渠道进行传播，从而为各自带来规模效应和范围经济，降低总成本，并满足不同媒体企业追求利润最大化的共同目标。

近年来，内容的跨媒体组织间的传播层出不穷。2006年，新浪和凤凰卫视合作，在新浪上开辟凤凰卫视专区；腾讯拍拍凭借腾讯QQ庞大的QQ用户与拍拍网深度合作。2008年，百度推出电台联盟，半年后，已有中央人民广播电台、中国国际广播电台等13家国家级电台和国内近30个省市的近百家电台加盟。通过百度电台联盟，广大网民能够实时在线收听全国各地及海外的优秀广播节目，并

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