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发布时间:2021-04-05 09:13:41

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作者:郝志中

出版社:机械工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式

用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式试读:

前言 处女座的处女作

2000年我误打误撞进入互联网,供职过搜狐、百度、酷6、灵图和迅雷,尤其是摸爬滚打创建酷6网的经历,让我觉得加入互联网很幸运。至今,我已整整干了15年的互联网,除了写代码,好像在所有的岗位都工作过。从2005年开始,在我哥(郝志强,著名培训师,作者)的逼迫下,边工作边总结工作中的实战经验,并用空余时间讲课,逼着自己不断优化和更新自己的知识体系。那时,听完课的朋友总是鼓励我写本书,但因一时懒惰所以迟迟没有动笔。2015年突然发现很多人开始站在台上分享实战经验,自由、共享本就是互联网的特性。这也从侧面激发了我,也该做些有价值的事情了,于是熬夜3个月一口气写完了本书。

不确定性是互联网的主题,它在不断改变、创新和颠覆。互联网从技术变成了一种改变的力量,这种力量一直在快速、彻底地发挥着更新的作用。Web 2.0、云计算、大数据、互联网众筹、互联网金融、互联网医疗、O2O、“互联网+”,流行概念的不断出现更是搅拌着我的思想,身处其中依然怕跟不上互联网的变化。但是我一直坚信Google、Facebook、阿里、腾讯、百度等世界级互联网公司的成功证明,拨开变化莫测的互联网,追根溯源一定可以找到最本质的规律。互联网20年的发展,也应该形成结构性的知识沉淀。所以我根据自己的工作体会和讲课验证,从“用户力”这个主题出发,以“用户需求驱动”为主线,对“互联网”“用户需求”“产品设计”“网络运营”和“商业模式”5个部分进行了系统性、结构化串联和构建,得到了下图所示的结构。用户力:一条主线,5个部分

这一结构也是本书的核心思路,希望读者能够从这个结构出发展开阅读,也希望读者能够和我一起共同体会,以“用户需求驱动”为主线串联产品、运营和商业模式,加上实战的案例和方法论,可以将互联网运营进行系统的结构化梳理。

每章最后我都用“一张图看清XX”的方式进行总结,也在每章的结尾针对“‘互联网+’和互联网创业”提出了几点建议,这些都是我从自己遇到过的案例中提炼出来的精华,希望对优秀的传统企业进行“互联网+”实战,以及正在进行互联网创业的朋友提供更有针对性的价值。总之,希望通过本书分享给大家关于互联网的最系统、结构化、实战的知识,也希望与大家一起探讨“互联网的发展来自‘用户力’”这一观点。

对于这本书,我边工作边总结积累了10年,最终用了3个月的时间写完,作为处女座的我对本书还有很多不满意的地方,书中也一定有一些错误,但是互联网产品要MVP(最小化可行产品),永远没有完美的互联网产品,所以先上线再不断迭代吧。如果读者有不同观点,也欢迎指正!

互联网时代,也是用户崛起的时代,我们一起开始体会和敬畏用户的力量吧。

感谢!郝志中写于北京

第1章 互联网:3个“一”

互联网时代,传统企业在焦虑,无论多大的企业都在焦虑!其实互联网企业也在焦虑,无论多成功,都不敢有丝毫松懈!

首先看一组数据。

2015年5月28日,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布《2015年度互联网趋势报告》,其中的一组数据很让人吃惊。如下页图所示。

这组数据告诉我们3个非常重要的信息。

(1)互联网增长速度惊人:15大互联网公司总市值,从1995年的近170亿美元,到2015年的2.4万亿美元,20年内呈140倍以上增长。

(2)互联网充满变数:起得早不一定身体好,更新换代快。前15大互联网公司除苹果外,全部大换血,互联网充满不确定性。

(3)中国互联网公司占据重要地位:2015年前15名的名单里,中国的阿里、腾讯、百度和京东占据4席,分列第三、第六、第八和第十一位,上升速度快并潜力巨大。全球互联网上市公司排名

中国互联网发展至今,如果说1995年瀛海威的成立,标志着中国互联网商业化的开始,那么,至今的20年历史便可以一图以蔽之。中国互联网发展轨迹

中国互联网的20年里,既有新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里等多家老牌互联网公司,亦有360、优酷、YY、小米、58、陌陌和滴滴出行等网络新贵如雨后春笋般,飞速刷新人们对互联网的认知。从阿里、腾讯庞大的商业帝国,到小米的速度奇迹,从滴滴出行和Uber疯狂补贴的冲刺式发展,再到互联网金融、“互联网+”,代表着互联网向其他的领域进一步地渗透。中国互联网的发展历程,大致可以划分为以下几个阶段。

(1)窄带互联网时期(1995—2004年):以新浪、搜狐、网易等门户为代表,经历了互联网泡沫,抓住了“SP时代”从亏损到盈利。

(2)宽带互联网时期(2005—2010年):运营商ADSL宽带入户,直接促进了互联网的繁荣,腾讯、百度、阿里三大公司崛起,通信、搜索、游戏、社交、电商、视频等应用爆发。

(3)移动互联网时期(2011—2014年):“苹果模式”加“移动4G”又带动了移动互联网的发展,用户和互联网公司加速向移动端转移,互联网的使用频率和时长再次提升。

(4)“互联网+”时代(2015年开始):互联网20年的发展已经成为标配,与各个行业、各种应用和每个用户连接,将会带来智能终端、企业经营、生活服务和人际关系等新一轮的巨大变化。

我们身处互联网时代,互联网已经无处不在,但是“互联网”到底是什么?这个貌似基础的问题,却很少有人能够用简明扼要、一目了然的语言方式准确清晰地表述。本章的核心内容,正是从互联网最根本的起点出发,以“一张图看清互联网”的直观形式解构这个问题。对互联网的结构化理解可以总结为3个“一”。

(1)互联网是一种新技术。

(2)互联网是一种新商业模式。

(3)互联网是一种新思维。

1.1 互联网是一种新技术

互联网技术始于1969年的美国军方,最先用于军事电脑的连接,同年美国4所大学的主机成功连接,代表着互联网技术的出现。蒸汽机的发明引发了工业革命,而互联网的出现则让人类进入信息时代。有人将互联网技术与1775年瓦特发明蒸汽机相提并论。这个对比有些简单,互联网技术的出现对人类社会的意义,不仅仅是“原动力”的提升,更重要的是与“人”直接相关,所以我们应该更深刻理解互联网技术对人、企业、社会的影响和改变。时代交替:从动力到连接

互联网这种新技术得到资本(VC风险投资)的支持,从而形成一种改变的力量。新浪、搜狐等门户改变了传统媒体行业,腾讯则建立了新的社交和通信,淘宝颠覆了零售业市场,百度改变了信息获取和出版业,360干掉了传统的杀毒行业,小米、优酷、58、YY、滴滴出行等一系列互联网公司正颠覆着各行业已经固化的规则。这些新兴的网络公司,已经纷纷变身为具有巨大影响力的媒体公司、通信公司、出版公司、零售公司、手机公司和电视台等。2013年大热的互联网金融、互联网医疗、网络教育、可穿戴设备等,又让我们深刻感受到互联网来势汹汹,不仅在改变通信、沟通、社交、娱乐、信息获取,而且这些基于Online(网络在线)的应用,又通过网络预订、购物、金融、医疗、打车服务和各种上门应用,开始渗透到Offline(网络线下)的日常生活中。现在处处都能听到互联网,人人都在谈论互联网,所以互联网和每个人相关,和每个企业相关。因此现在的互联网已经不再是一个与其他行业割裂的独立行业,互联网是因为技术的进步而形成的一种新的技术和新的工具,是一种正在影响和改变着所有行业的强大力量。

1.2 互联网是一种新商业模式

从最早的邮箱、论坛、新闻,到搜索、游戏、电商、社交和通信(微信),以及上门服务和智能硬件等,互联网新技术推动和催生出来的新产品,加速刷新我们的行为和生活。互联网公司提供了这些新产品,并用新的方法获取用户,新的方式又将用户转化成收入,提高商业模式的效率,甚至彻底对这些商业模式进行改变,所以互联网是一种新的商业模式。我尝试用“互联网生态俯视图”说明互联网是一种新的商业模式。

如下页图所示,从更高的角度俯视互联网生态系统,就能一目了然地发现,这个系统是由互联网新技术加资本构建而成的,它包括6个重要的组成部分:用户、终端、应用、公司、收入及理念。在新技术和资本的基础上,伴随着各种互联网“理念”,“用户”通过不同的“终端”,获取不同的“应用”,互联网“公司”为用户提供这些应用,获得用户而最终形成“收入”。互联网生态:互联网是一种新商业模式

结合互联网生态圈的“俯视图”,对用户、终端、应用、公司、收入及理念6个要点进行如下总结。

1.2.1 用户:互联网的源头

用户是互联网最根本的源头,对于用户的研究重点在于3个方面。

(1)用户特征:包括用户的年龄、性别、职业、收入等自然属性,以及用户习惯与偏好等,通过自然属性与偏好,判断特定用户群的需求和行为特征。这里需要重点说明的是:绝大部分互联网产品都是年轻人先开始使用,互联网产品的种子用户特征就是“年轻、爱尝鲜、爱传播”。用户:互联网由年轻人带动

(2)用户发展:CNNIC(中国互联网信息中心)每年会做出两次互联网报告,分别在当年的1月和7月发布,这个报告相当于互联网的人口普查,详细地统计中国网民的发展现状。它能为我们提供互联网发展信息以及网民对互联网的需求趋势,对于我们从大势上理解互联网,并做出方向性判断,具有非常重要的意义。在用户发展方面,这个报告显示:截止到2015年1月,总网民数为6.49亿,网民增长放缓,自然增长红利减弱,手机已成为第一大上网终端,农村网民普及率持续提升。

互联网用户发展情况见下表(数据来自CNNIC)。

(3)用户需求:用户为什么要上网?可以将网民对于网络的基本需求分为4类:娱乐休闲、沟通交流、获取信息和实用服务。对用户需求的了解和掌握是互联网最核心的能力,4种用户基本需求当中,娱乐休闲、沟通交流和信息获取这3种都属于Online(在线服务)。在现有技术条件下,腾讯、百度等优秀的互联网公司几乎已经做到极致,而用户需求的第四类“实用服务”方面,尤其是线上信息与线下服务结合(O2O)的应用,恰恰是现有互联网公司所不擅长的。换句话说,后起的互联网公司,对于网民基本需求的满足,机会将更多体现在实用服务类上。用户需求:4大类

1.2.2 终端:用户的入口

终端是指用户用以接入互联网的硬件设备,目前主要是指电脑PC、手机和平板电脑。随着互联网竞争加剧,终端的重要性越来越凸显出来,互联网竞争的本质一直就是对用户(流量)的争夺,争夺用户最有效的方法,就是对用户上网入口(可以理解为使用率最高的产品)的控制,而最根本的入口就是上网终端。于是我们看到一个有趣的现象:互联网公司在做手机(小米、乐视和360)、互联网公司在卖电视(小米、乐视和爱奇艺),这些都是互联网公司希望在终端控制上掌握主动权的竞争手段。在明确了终端的重要性之后,我们可以对互联网终端展开更为深入的理解和分析。

1.网络终端

前文中将终端解释为接入互联网的设备,其实这个定义是不准确的,有“用户意义”的终端才是真正的互联网终端。可以联网的上网设备,能够成为终端必须满足两个条件:一是用户要长时间接触;二是用户有操作行为和互动行为,用户需要长时间对这个上网设备进行操作。所以,不是所有的联网设备都能称为终端。比如分众媒体在大厦里的液晶屏,由于现实中用户很少长时间停留和操作,即使分众铺设的屏幕再多,也不能成为网络终端;再比如,在物联网时代,冰箱也会与互联网连接,但是很难想象,一个用户会长时间坐在冰箱前面上网,所以只能说冰箱是上网设备而不能称为终端。总之,网络终端一定是“用户意义”的定义。

2.终端分类

从动态发展的阶段看,互联网的第一个终端是电脑PC,第二个重要的终端就是手机。需要注意的是,PC互联网和移动互联网都是互联网,不可将它们分割开来看待。正在发展的电视上网,可以称为家庭互联网,不同的终端接入的都是一个网,我们统称为互联网。互联网:终端分类

使用不同终端的用户需求既有共性也有差异性。共性是它们都拥有互联网本质的属性;差异性是因为终端屏幕大小、功能特性的不同,导致用户应用场景不同,而导致产品体验不同。

(1)共性:都是互联网,具有互动、快速、自由、海量等特点。

(2)差异性:屏幕大小不同,产品用户体验不同。

·功能特性不同:PC手写输入特性强,手机地理位置和通讯录特性强,电视观看舒适,视频化特性强。

·应用场景不同:PC办公,手机通信、娱乐、社交,电视娱乐。

而上述差异性正是不同终端的价值所在,因为体验、功能和场景不同,电脑上网的用户更多是出于工作需要,而手机用户更多是为了满足通信、社交和娱乐等需求,而电视上网主要的应用一定是视频和游戏,无法想象会有用户用客厅的电视来聊微信和陌陌。因此,由于应用场景的不同,互联网的不同终端会长期共存。

3.移动终端

目前,发展最为迅猛、应用最为广泛,从而也是最为重要的是移动终端,手机已经超过电脑成为第一大终端,而且通过手机(包括平板电脑)上网,在今后相当长的一个时期内,也一定是最主要的上网形式。除了手机外,Google推出了Google glass,紧接Tesla也跑在了马路上,眼镜、手表这类可穿戴设备可以上网,汽车也可以上网,还会有更多“跟用户接触时间长、跟随用户移动”的设备,将成为新的移动终端。随着连入互联网的设备增多,不同新终端的出现,手机将成为“核心终端”,手机像用户身体器官一样,与各种上网设备及新终端互联,而手机将成为终端的中心。终端:网络连接一切

1.2.3 应用:从用户需求出发

应用是指用户为了满足需求,通过终端所获取的服务和产品。从互联网生态俯视图中可以看到,根据用户4大类基本需求再进行细化分类,应用可以划分为13个小类别。

(1)获取信息:搜索和门户新闻。

(2)沟通交流:IM(即时通信)、空间/博客/微博、邮箱、论坛。

(3)娱乐休闲:网络音乐、网络视频、网络游戏。

(4)实用服务:电子商务、旅游预订、招聘、支付等。

这13类应用包括了大部分互联网产品和服务,它们的出现和发展如下图所示。互联网应用:变化

随着每年互联网应用的变化,可以看出用户需求的变化。

(1)信息:用户获取信息的需求越来越快。

(2)关系:微博、微信等应用,用户的关系越来越真实、紧密。

(3)内容:从文字图片到视频,内容形式多媒体化。

(4)功能:互联网越来越实用,无障碍渗透入日常生活,出现各种上门、各种智能硬件。

1.2.4 公司:永远在抢用户

如上所述,互联网生态圈形成的源点是用户。用户通过不同的终端、不同的应用来满足自己的需求。这些应用都是由互联网公司开发运营的,互联网公司是服务的提供商,互联网公司的发展和变化,决定了互联网发展和变化的方向。中国的互联网就像一个江湖,每时每刻都有新的公司诞生,每时每刻也都有老的公司衰落。名门正派的武林盟主仗剑天下,奇门遁甲的黑道大佬叱咤风云,中国互联网界,每天都在上演着风起云涌、诡谲莫测的明争暗斗。下图所示正是目前中国互联网势力版图的直观呈现。公司:八强争霸

搜狐、新浪是媒体互联网公司,网易是游戏公司,这类互联网公司都属于内容型,它们不断提供新闻、游戏、娱乐等各种内容。小米是以手机终端构建移动平台,百度是典型的流量(用户)分发平台,阿里属于庞大的电商平台,360是以安全软件为核心的平台型公司,而腾讯是通过QQ和微信构建的用户型公司。我从公司形态的角度出发,分析互联网公司的发展。

(1)互联网公司都在向“用户型”发展,谁掌握的用户越多,谁离用户越近,谁就越有力量。腾讯作为典型的用户型公司,其潜力和商业价值会最高。

(2)互联网Online(在线服务)服务已被阿里、百度、腾讯高度垄断,和线下生活服务紧密相关的服务,是新型互联网公司的机会。

1.2.5 收入:有海量用户才有收入

互联网公司通过为用户提供应用,从而产生收入的经营模型,来保证自己的持续发展,收入通过广告、游戏、电商、会员和增值服务等方式实现。2001年,中国互联网公司第一种收入是SP收入(短信、彩信、IVR等,目前SP收入很少,已并入增值服务收入中)。从2002年开始,门户网站的广告收入开始发展,后来百度的搜索广告收入、淘宝和京东的电商收入、腾讯的游戏和会员收入等多种互联网收入方式,逐渐成熟起来。到了2014年,主要互联网公司的收入构成如下表所示。2014年主要互联网公司收入构成

通过上述统计数据,可以看到主要互联网公司的收入变化,收入规模和利润的增长都非常迅速。从收入规模和盈利能力来权衡,腾讯、阿里、百度3家公司,都已经跻身为中国乃至全球最优秀的公司。它们的优势体现在每家公司都拥有数亿用户量,而且收入模式丰富,包括广告、电商、游戏、会员和增值服务等,总结收入的要点为以下两点:

(1)成熟互联网公司的收入和盈利能力超强,得益于海量用户和多种收入模式。

(2)收入模式不等于商业模式。

1.2.6 理念:概念解决不了用户需求

随着互联网技术的发展,互联网的各种概念也不断涌现。在PC互联网时代,人们热衷讨论的话题是Web 1.0与Web 2.0的差异、SNS(社会化网络服务)、开放平台等。移动互联网发展又导致了LBS(Location Based Services,又称定位服务)、O2O(Online To Offline)、云计算、大数据、互联网金融等互联网新概念成为热点,而最新的互联网概念是“互联网+”。互联网总是冒出各种新的概念,正是这些新的概念让互联网充满活力,成为一种巨大的改变力量,这些互联网概念汇集起来就是互联网理念,代表着互联网不断成熟、发展和创新的方向。

如下页图所示,互联网概念层出不穷是源于技术的不断进步,互联网向日常生活和传统企业的深度渗透,都应该从用户和用户需求出发,才能正确理解互联网的各种概念。任何概念的根本,都是技术进步所带来的用户需求的不断变化,所有互联网概念的提炼,都是“用户思维”的互联网精神。由此总结出主要的关键点:再正确的概念也解决不了用户需求,不要因为概念而去做互联网,互联网层出不穷的概念都应回归“用户需求”。理念:用户需求是根本

1.3 互联网是一种新思维:用户需求驱动

前文有述,互联网是新的技术加上资本而形成的一种改变的力量,这种改变的力量创建出新的商业模式与思维。从互联网生态俯视图可以看到,互联网是由用户、终端、应用、公司、收入和理念构成的生态圈,这个生态圈以互联网公司为主体,以“用户思维”为理念,通过产品满足用户需求和获取用户,获取大量用户后再转化用户价值获得收入。互联网公司形成改变的力量创建新的商业模式,颠覆传统的公司。所以互联网既是一种新技术,也是一种新商业模式,更是一种新的产品和企业的思维模式,这就是“互联网思维”。

从互联网诞生的那一天起,互联网思维就一直存在,它是推动互联网发展的核心因素,是在2013年由小米提炼和总结出来的。小米的创始人雷军先后做过金山软件、金山毒霸、卓越电商、金山游戏等,所做的产品都被同类互联网公司压制,无一取得真正意义上的成功,可以说雷军是一个被互联网打败的人。也许雷军正是从失败中顿悟了互联网思维的精髓,在2010年创办了小米,将互联网方法移植到竞争激烈又很传统的工业级产品——手机上。4年多的时间取得令人瞩目的成绩,年销售额743亿人民币,市值高达450亿美元。小米现象给整个互联网以及传统企业带来的启发是:

(1)互联网公司之前忽略了互联网玩法(互联网思维),很多互联网公司产品和运营的思维反而是传统的。

(2)互联网型公司的价值,不是按照销售额与利润来衡量,而是按照拥有多少用户、拥有什么样的用户计算。

2014年,关于互联网思维的讨论很多,不同角度、不同观点,各有千秋。我在小米基础上总结出来的互联网思维,可以用下图表示。互联网思维

在产品方面,雷军提出专注、极致、快;在运营方面,小米做到用户参与、培养粉丝、社会化网络传播与电商销售。无论从产品还是从运营方面看,雷军和他的小米最终想做到的就是“用户口碑”,所以互联网思维就是用户至上思维,这也是互联网最核心的精髓。

记得2013年有一天我去朋友家,看到朋友用小米盒子看电视剧,我拿过遥控器使用,发现使用小米遥控器没有任何学习成本,非常舒服顺手。这让我想起曾经去一家著名的IPTV(交互式网络电视)公司参观,同时测试新产品,拿着IPTV的遥控器,研究学习了半个小时都不会使用。强烈的对比让我对小米产品产生兴趣,立刻买了两个小米盒子,自己用一个,还专门送人一个,这就是好产品口碑的力量。工业思维VS互联网思维

我刚刚提到的IPTV遥控器和小米遥控器,体现工业思维与互联网思维的差别。这两种思维的不同之处在于:工业思维更多从设计者出发,体现更多的是技术和功能;而互联网思维则是从用户角度出发,无论产品技术如何厉害,只追求用户使用的方便和愉悦。很遗憾,我们在日常生活中使用的大部分产品还处在工业思维中。

这样的例子有很多,只要我们留心就能随处发现,生活中对用户“不友好”的产品设计随处可见。我相信从用户角度出发设计,考虑用户体验的产品会越来越多,这也是互联网和互联网思维推动的进步。那些忍了很久的反人类的设计互联网思维:一切为用户着想

我已经看见过两个插孔都可以同时无障碍使用的新型插座,也一直喜爱吃“好火锅自己会说话”的“海底捞”,不论是新型插座还是“海底捞”,所体现的核心思维都是“一切为用户着想”。很多公司墙上都贴着“用户至上”的标语,但在工业时代,这些理念只是停留于口号。在互联网时代,真正尊重用户,真正了解用户需求,并全力以赴满足用户需求,应该是每个企业和员工深入骨髓的精神。无论是腾讯误打误撞做QQ,还是刚上市的陌陌,抑或是现在迅猛发展的滴滴出行,这些优秀的互联网公司,从创建之初就是“用户思维”,充分考虑如何满足用户需求,如何更多地取悦用户,再考虑后续的商业价值。因为:

(1)互联网本身没有固定资产价值,只有用户是资产。

(2)做互联网很容易,但做好是超级难的事情,因为用户转移成本很低,随时可以离开。

(3)互联网的竞争是满足用户需求的竞争,是用户体验的竞争,用户是一切。

总结了互联网应用发展规律,再分析小米提炼的互联网思维,以及越来越被用户接受的各种创新产品,都证明互联网最核心思维其实就是用户思维。发自内心地尊重用户,一切从用户需求出发,真正地了解用户需求,极致地满足用户需求,从而建立好的用户口碑,这就是互联网快速发展的精髓所在,所以我将互联网思维定义为:用户需求驱动。

1.4 总结:一张图看清互联网

对于互联网的说法、讨论纷繁复杂,并且经常还有如“云计算”“大数据”“O2O”“互联网众筹”“互联网金融”“互联网+”等新的概念层出不穷。如果把互联网当成一种技术来看,新技术加上资本形成改变的力量,并构建起新商业模式,进一步提炼凝结为互联网思维。如何能清晰、准确地描述互联网,我将在互联网工作15年的体会,综合在“一张图看清互联网”上,希望能够作为本章的总结,让大家能简单、结构性地看清互联网。“一张图看清互联网”将互联网总结为3个“一”:一种新技术、一种新商业模式和一种新思维,结构性提炼互联网:

·互联网的基础:新的信息技术。

·互联网的主体:由用户、终端、应用、公司和收入构成的新的生态,是新的商业模式。

·互联网的核心:“用户需求驱动”的互联网思维。一张图看清互联网

1.5 “互联网+”和创业建议:3点

本章对互联网的总结和提炼,希望对于传统企业“互联网+”转型以及互联网创业公司能够有所启发和帮助,主要的建议包括以下3点。

1.没有传统行业,只有传统企业

从“一张图看清互联网”已经知道,互联网绝对不是一个行业。互联网是新的技术、模式和思维,从个人到企业,再到社会都被互联网深深地影响,互联网正在开创新的时代和文明,幸运的是我们每个人都身在其中。互联网改变的是信息、交易、社交、娱乐、通信的效率,互联网并不能代替制造、物流、餐饮、按摩等,无论是制造业、服务业还是娱乐业,每个行业都有其存在的价值,都在为用户和客户提供产品与服务,所以根本没有传统行业。但是,在这个新的时代,我们需要把互联网当作一个新的“工具”,在“互联网+”浪潮中对互联网既不要恐惧,更不能亢奋,一定要把互联网当成工具,充分地理解和学习如何应用互联网,让传统企业的效率和价值得到提升。如果现在的企业不掌握这种新工具来提升企业效率,那么这个企业就是传统企业,会面临越来越大的挑战,甚至是颠覆性的改变。

2.发挥互联网的4个价值

无论是“互联网+”的企业还是新创业的公司,我们需要判断新产品是否符合互联网的特性,发挥互联网的价值,主要包括以下4个方面。

(1)聚合:是否聚合了更多的信息和服务。

(2)互动:是否通过互联网网络与用户互动的特征,网聚了人的力量。

(3)自由:是否打破时间和区域的限制。

(4)连接:是否去中介和把空余资源有效连接。

互联网的价值在于提升信息、人和资源的聚合与连接效率,如果没有明显的效率提升,说明没有充分发挥互联网的价值,所做的互联网业务需要谨慎实施。

3.做互联网容易,做好超级难

很多企业认为做个网站、开发个APP就是在做互联网了,其实这只是第一步。做互联网容易,做好其实超级难,互联网真正的难度在于,产品上线后如何吸引用户、留住用户、让用户持续不断地使用这个产品。还要面对众多的同类产品竞争,甚至是血拼,最后能活下来的很少,所以做互联网失败是常态,成功是偶然。在此,我们需要对互联网这一新技术、模式和思维,心存敬畏,深刻理解,掌握其内在规律和经验。传统企业做“互联网+”业务或互联网创业公司,面对互联网成功的艰难要有充分的心理准备。扫描二维码下载本章附赠PPT豪华超值!

第2章 用户需求:就是一个字“更”

小张对小丽说:“有个新APP很好玩,你试一下。”小丽说:“好吧,我连一下WiFi。”1分钟后,小丽下载并安装好了这个APP。她用手指划了两下,没什么感觉,还要注册。小丽不高兴地说:“你推荐的这是什么呀,不好用。”随手10秒钟,小丽就删除了这个APP。

这就是互联网时代的用户,缺乏耐心,缺乏研究公司产品的耐心,他们用拇指投票!你吸引他们的代价巨大,但他们离开的成本很低,这是人类有史以来最“刁蛮”的用户,但他们也是最“可爱”的用户,用得爽了,会为你免费宣传,不断转发。

有人说这是个最坏的时代,也是个最好的时代,我要说:“这是个人性完全裸露的时代!”

在这个互联网时代,互联网信息技术实现了“人与物、物与物、人与人”网状的连接。这种连接是超越了时间、地域和容量的“限制”,技术方面具有了替代性优势,形式方面实现了“自由平等、双向互动”的特点。互联网的特性,决定了用户无论是选择使用还是放弃互联网产品,行为成本都极低,而用户的正面评论和负面评论都会以极快的速度传播。这些评论对产品的发展前景,会产生极其重要的作用。所以互联网公司天生是“用户型”的公司,必须真正尊重用户,真正掌握用户需求,才能利用新技术优势获得用户认可,实现提升或颠覆传统技术和产品,因此互联网时代“用户需求驱动”应该成为每个人和每个企业的基因。沿着用户需求驱动这一主线,我将自己对互联网用户需求的理解,总结如下图所示。用户需求:框架

(1)发现用户需求:发现用户的“真实需求”和找到“粉丝用户”。

(2)分析用户需求:需求采集方法和需求提炼。

·验证用户需求是否存在。

·完成需求过滤、需求排序和用户分层。

(3)描述用户需求:用户需求分析完成后,用“3个‘一’”对用户需求进行说明。

发现用户需求是对用户需求的猜测,是用户需求分析的出发点;分析用户需求先做需求采集,再进行需求提炼,分析用户需求是对用户需求的验证、提炼和量化;最后完成用户需求描述。

2.1 发现用户需求:2个发现

发现用户需求是新产品(新功能)的第一步,是产品经理根据日常观察、数据分析或自己糟糕的经历,发现用户问题,这些问题就是用户需求。发现用户需求是起点,要进一步对“需求”和“用户”进行聚焦,甄别出“真实需求”和“粉丝用户”。“真实需求”是要确定用户真正的需求是什么,而“粉丝用户”则是要找到对需求最敏感的用户。

2.1.1 真实需求:更

马斯洛需求层次模型将需求归纳为5大类,分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。互联网产品围绕这5大类需求,满足不同用户、不同层次的需求,下面我尝试通过一些案例来说明。

1.用户需求案例:找饭馆

如果没有大众点评网,我们在一个不熟悉的地方,只有通过问附近的朋友,或者沿街寻找,才能找到好吃的餐馆。即使找到了想吃的餐馆,也只有吃完了才知道好不好。能够方便地找到好餐馆,这就是用户的需求。大众点评网帮用户解决了这个问题,可以随时查询周边的餐馆,通过距离、价格、人气等指标帮助用户选择。大众点评网的团购功能更进一步,可以帮助用户找到更便宜的餐馆。所以大众点评网不是在满足用户找餐馆的需求,而是在满足用户能够更方便找到更便宜、更好吃餐馆的需求。用户需求:找饭馆

2.用户需求案例:打车用户需求:打车

我们一定有过下雪天、下雨天或者上下班高峰期打不到出租车的经历,这时候打车难就是用户需求;而另一端,出租车司机在非高峰期需要排队、趴活儿和四处碰运气,才能找到乘客,这时候司机拉活儿难就是用户需求。滴滴出行利用移动互联网技术,将乘客的需求和司机的需求进行连接,通过乘客预订司机、司机接活儿的方式,帮助乘客和司机提高打车效率。嘀嗒拼车更进一步,不仅帮助用户快速预订车,还帮助用户通过拼车的方式降低车费。所以滴滴出行和嘀嗒拼车,都是在更好地满足用户出行的需求。

3.用户需求案例:听歌用户需求:听歌

收音机满足了用户听歌的需求,网络播放器将听几首歌提升到可以听几百首歌,而唱吧不仅满足了用户可以听更多歌的需求,而且进一步满足了用户自己唱歌的需求。从听的需求到唱的需求,这是一个需求层级的提升,而将自己演唱的音频分享给朋友,获得朋友的点赞和转发,则是将用户的音乐需求实现了质的飞跃。从听歌到唱歌的分享、互动,就是唱吧更好地满足用户需求的价值所在。

4.用户需求案例:交友

传统的相亲需要媒人在中间介绍,安排场所两个人见面,效率很低。世纪佳缘网通过网络为男女双方搭建相互认识的平台,男女双方可以更高效地沟通和选择。移动互联网应用陌陌,直接根据地理位置,为陌生男女提供搭讪功能,更进一步提升男女交友的实效性和便捷性,让男女交友的需求得到更高效的满足。用户需求:交友

5.用户需求案例:玩游戏用户需求:游戏

单机版游戏是人与机器玩,网络游戏实现了人和人玩。后者与前者相比,显然更能满足用户娱乐的需求。2013年微信推出打飞机游戏,一款简单得不能再简单的游戏,迅速风靡朋友圈,大家争着晒出自己的成绩单,此时用户玩的不是游戏而是成就感。所以从单机游戏、网络游戏到微信手游,都是在不断提升满足用户娱乐需求。

类似的案例还有很多——今日头条不再停留于满足用户阅读新闻需求的初级阶段,而是根据用户行为和相关需求,为用户更精准地匹配个性化的新闻;360卫士不再简单地满足用户杀毒需求,而是满足用户免费杀毒以及管理电脑的需求;微信不只是满足通信需求,而是更方便、更高效地满足通信需求。从以上案例可以总结出,互联网用户真正的需求其实就是一个字:更。从马斯洛需求层次理论看,从基础的生理需求(吃、穿、住、性等),到安全和社会的需求,以及到更高层面尊重和自我实现的需求,都在不同程度、不同形式被满足。但人的需求没有止境,总是希望有更好的产品和服务,不断满足越来越多的需求,需求的“贪婪”才是互联网用户本质的真实需求。如下图所示。用户需求:马斯洛需求理论VS互联网用户需求

所以在互联网时代,不要寄希望于能够找到用户的各种需求空白(诸如看新闻、听音乐、购物、打车、交友、聊天等)。而是在此基础上思考,通过互联网新技术、模式或者思维,如何能够更好地、极致地满足这些需求,这种“更好地”满足主要集中在以下4个方面。网络用户需求:主要4个“更”

更便宜、更快、更好玩、更多,这4个“更”就是网络用户典型的需求,新产品或者创业项目不是如何满足用户需求,而是如何“更好地”满足用户需求,“更”就是互联网用户的真实需求。纵观互联网优秀的、具有代表性的产品,无一不是在这4个方面做得非常出色,更好地满足了用户需求而取得成功的。

关于用户需求,我引用一个经典的例子,福特汽车公司创始人亨利·福特说,如果在汽车时代早期(马车时代)询问客户有何需求,很多人可能都会回答说:“要一匹跑得更快的马。”于是很多人用这个例子证明,了解用户需求没有用,用户根本不知道自己要什么。如果福特按照用户的需求去做,怎么可能造出汽车,只可能想着为用户提供“跑得更快的马”。所以,用户需求是可以创造的,福特根本没有按照用户需求去做,因而才生产出了汽车。我认为这个例子,不是证明

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