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作者：（美）戴维·阿克（David A.Aaker）

出版社：机械工业出版社

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创建强势品牌(珍藏版)试读：

前言

19世纪70年代，一位摄影师的全套装备不仅有一个大照相机，还包括一个结实的三脚架、感光玻璃、一个很大的感光玻璃容器，以1及暗箱、显影液和一个水容器。要照相不能只带一个照相机，必须把整个实验室都带上。然而，这一切都因为乔治·伊斯曼而改变了。他创办了一家公司，这家公司从一成立就对世界产生了巨大影响。开办并经营一家具有如此影响力的公司，伊斯曼需要许多资源，比如开发新工艺的才智、良好的商业嗅觉以及敢冒风险的魄力。但是，如果没有柯达这一强大的品牌，伊斯曼也不太可能取得如此的成就。

柯达的标志以明黄色为背景，上衬黑色粗体字母。100多年来，这一标志清晰地传达着伊斯曼的产品和公司的精髓。这一品牌（及其他代表的公司）能够生存至今，主要有4个原因：对质量承诺的坚守、品牌知名度的形成、品牌忠诚度的培养以及强大而清晰的品牌识别开发，其中后者是最为重要的。

伊斯曼对质量的承诺在他引入市场的第一个产品上就体现出来了。19世纪70年代后期，他开发了一项“干”式感光板专利，大大简化了摄影工艺。由于效果显著，尤其是在光线暗、曝光较长的情况下体现得更为明显，伊斯曼的感光板很快就成为知名产品。然而，产品推出一年后，某个元件的故障导致一些感光板失去了感光性。伊斯曼冒着财务风险坚持召回了这些感光板。这一事件说明，伊斯曼认为产品质量是保证客户满意的最快途径。这一事件也让顾客将柯达品牌与品质建立了联系，并且一直持续到今天。

对柯达而言，质量也意味着方便易用。多年以来，柯达总是同那些让消费者方便、满意的照相产品联系在一起。1888年，伊斯曼开始推广一款适用于所有人而不仅仅是专业艺术家的照相机。这款相机售价25美元，不需要那时照相所需要的各种实验室附件，初学者只需要“拉绳索，开开关，按下按钮”。如果再付10美元，就可以在纽约罗切斯特一个“现代化”、高效率的设备中把照片冲洗出来，并装上新胶卷。

1888年，柯达在早期推出的一支广告中将其定位为面向下一世纪的企业。在广告画面中，有一只手握着相机，旁边是伊斯曼书写的标题：“你只需按下按钮，剩下的事我们来做。”（见图1-1）柯达照相机实现了这一承诺，并且，柯达后来的许多产品都实践着这一精神：1890年柯达推出的折叠照相机更易于携带。随后的世纪之交，柯达推出了柯达小精灵（Kodak Brownie），该产品成为柯达约80年内的主打产品。1963年，柯达推出的“傻瓜”照相机（带闪光灯的便携式照相机），1988年，柯达推出的一次性照相机（Kodak FunSaver，将照相机送回冲印店，冲洗店处理照片并回收相机）都在延续这一传统。

长期稳定的质量和创新产生了一项副产品，即柯达这一品牌与日俱增的知名度。促销、广告和无所不在的标志同样增加了柯达的知名度。1897年，柯达资助了一次业余摄影比赛，吸引了25 000人参加；1904年，柯达资助了畅游柯达盛大展览活动，展出了41张照片；1920年，柯达沿公路建立了风景点，并竖起“前方可照相”的路标提醒驾车者。这些举措与同期开展的广告活动提高了消费者对柯达名字及其黄色标志的熟悉度。每当提到照相机、胶卷或者家庭照片时，第一个出现在人们脑海中的词便是柯达。而且几乎所有人看到柯达标志时都会对这个熟悉的名称产生积极的情绪。图1-1　柯达公司1888年的广告

资料来源：Reprinted courtesy Eastman Kodak Company.

柯达之所以具有全球的高知名度和杰出表现，是因为该企业很早便决定把产品销到美国以外的区域。柯达在美国推出照相机短短5年后，便在伦敦设立了销售办事处，并且其产品很快遍及欧洲。1930年，柯达已占据全球摄影器材75%的市场份额，以及约90%的利润。多年以来，这一数字仅有很小幅度的下滑。

柯达具有一系列的联想，这为其建立了独特的形象，并为忠诚的客户关系奠定了基础。柯达依靠几十年来对产品和营销的投入树立了强大的品牌识别，这一形象可归纳为两个词：简洁（主要由产品特色支持）和家庭（主要由营销沟通和视觉形象支持）。

大约在世纪之交（19世纪末20世纪初），柯达推出了两个人物作为产品形象代表——小精灵男孩和柯达女孩。他们不仅让消费者感觉照相机非常容易操作（因为儿童都可以使用），而且创建了照相机与儿童和家庭之间的联系。柯达早期的广告总是展示易于被胶片记录的背景，尤其是儿童、狗和朋友的家庭场景（见图1-2，1922年广告画面）。20世纪30年代，听众可以在广播中的柯达时间收听到对家庭相簿的描述。1967年，柯达的获奖广告描绘的内容是：一对年逾60岁的夫妇在清理阁楼时，找到了一箱照片，这些照片记录了他们20多岁的样子，还有随后的岁月——结婚、享受蜜月、迎接第一个孩子、出席儿子的毕业典礼。广告结尾，已经成为祖母的妇女手拿傻瓜相机，正在为她刚出生的孙子照相。图1-2　1922年柯达的广告

资料来源：Reprinted courtesy Eastman Kodak Company.

一次又一次诸如此类的营销努力，还有无可比拟的产品品质，使消费者逐渐把柯达当成了家庭的朋友，总是伴随左右并和他们一起分享快乐的时光。这一形象成为柯达巩固客户忠诚度的关键因素。

客户忠诚度有多高？这可以从柯达面对危机恢复品牌活力的例子中体现出来。例如，柯达拍立得相机（Instant Camera，1976年为与宝丽来竞争而推出）上市一年后，就占据了拍立得相机市场1/3的份额。然而，在宝丽来取得侵犯专利权诉讼案的胜利后，柯达被迫于1986年放弃该产品。被迫从一个原本拥有的市场退出，再没有什么比这更糟糕的了。许多品牌曾经因为这样从此一蹶不振。但柯达在这次失败后依然生存下来了，这源于其先天的品牌实力以及解决困难的能力。柯达请每一位拍立得相机所有者退回他们的相机，调换为柯达光碟相机和胶卷、价值50美元的柯达产品，或是柯达的股票。结果，柯达利用这次事件以及相关的沟通机会，强化了柯达的品牌联想，并宣传了光碟相机。

环境永远在变化，对柯达而言也是如此。柯达在21世纪面临着一大挑战，就是把品牌从传统的照相机和胶片生产者的形象，扩展到数字化的形象，这一领域也应该是企业的主要经营范围。柯达品牌与特殊时刻和家庭场景的传统联系，需要调整到创新、高科技的形象，这样才能支持像照片光盘（数字化存储相片，并可在电脑上重放的载体）和“即可印”（该产品可以迅速扩印照片，却不需要底片）之类的产品。在不同市场中，许多强势品牌都同样需要调整，这一点本书第7章将会详细阐述。

柯达面临的另一个挑战是胶卷行业激烈的价格竞争，这些竞争部分来源于自有（或“零售”）品牌。柯达的反应之一是推出3种胶卷：供特殊场合使用的高品质胶卷“尊贵金”（Royal Gold）、日常用胶卷“金加”（GoldPlus）以及针对喜欢廉价商品的消费群的低价季节性品牌“欢乐时光”（FunTime）。柯达以及其他企业为了应对日益恶化的市场，将品牌向上向下同时延伸，这部分内容将在第9章详细论述。

许多研究表明，柯达仍是当今世界最强大的品牌之一。在柯达销量和利润最大的胶卷行业，柯达占有大约60%的美国市场，而且价格显著高于其最大的竞争对手富士。此外，柯达还在积极开拓全球市场，目前占有40%的市场份额。

柯达的故事说明了如何创造并管理品牌资产。本章将概括性地介绍品牌资产，并对我在《管理品牌资产》一书中首先提出的这一概念加以拓展。虽然两本书的概念是相同的，但本书增添了新的研究、案例和观点。第1章还阐明了创建强势品牌的关键。本章的最后一部分包含部分报告，论述了为何在当今风云变幻、竞争激烈的市场上建立强大的品牌如此困难。品牌资产

品牌资产（brand equity）是一系列与品牌名称和标志相关的资产（或负债），它能够增加（或减少）产品或服务带给企业或企业顾客的价值。品牌资产的主要项目有：（1）品牌知名度（brand name awareness）（2）品牌忠诚（brand loyalty）（3）感知质量（perceived quality）（4）品牌联想（brand association）

这一定义的诸多方面都需要详细阐释。首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产。图1-3的内容在《管理品牌资产》一书中探讨过，该图简洁地概括了品牌资产如何产生价值。（注意，为了保证完整性，图1-3把第五项资产，即其他所有权品牌资产也纳入进来。这类资产是指渠道关系和专利权等附着于品牌的资产。）

其次，每种品牌资产创造价值的方式各不相同（在图中列出了17项）。为了有效管理品牌资产，并为品牌建设活动做出明确的决策，清晰地了解强势品牌如何创造价值非常重要。

最后，品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群创造价值。消费群一词既指最终用户，也指渠道用户。因此，希尔顿不仅需要考虑其在旅游消费者心目中的形象，还需要考虑其在旅行社心目中的形象。而可口可乐在零售商心目中的形象，特别是对消费者接受度的感知，对其市场成功至关重要。

要使资产或负债成为某一品牌资产的基础，它们必须与品牌名称和品牌标志相关联。如果品牌名称或标志发生改变，部分或全部资产和负债就会受影响，甚至完全丧失，尽管有一部分可能会转移到新的名称和标志中。图1-3　品牌资产如何产生价值

资料来源：From Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A.Aaker.Copyright©1991 by David A.Aaker.Reprinted with permission of The Free Press，a Division of Simon & Schuster Inc.

下面我会对4种主要品牌资产类别分别进行评述。这些评述是对《管理品牌资产》一书中所探讨内容的概括、延展和提升。我的意图是帮助读者清晰理解每一种类别如何作用于整个品牌资产。品牌知名度

品牌知名度（brand name awareness）指的是一个品牌在消费者心中的强度。假如在消费者心中布满了心理看板，每个看板对应一个品牌，品牌知名度在消费者心中的强弱就是对应看板的大小。品牌知名度是根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的，从再认（以前曾见过这一品牌吗）到回忆（这类产品你能记起哪些品牌），再到“第一回忆”（第一个回忆出的品牌），最后到支配（唯一回忆出的品牌）。然而，心理学家和经济学家认为，再认和回忆不止是记得一个品牌的信号。作为心理盒子的品牌“好扳手先生”之类的品牌就像是一个人头脑中的盒子，如果一个人接收到关于通用服务项目的信息，就会将其放入贴有好扳手先生标签的盒子。一段时间以后，很少有信息能够再取出来。但是个体知道这个盒子是轻是重，并且还知道，这个盒子放在哪个房间里，是放在正面盒子（即得到积极情绪和态度的物品）的房间，还是放在负面盒子的房间。品牌再认：熟悉与喜欢

再认（recognition）反映了从过去的接触中获得的熟悉度。再认不必记得在哪里见过该品牌，该品牌为什么与其他品牌有所不同，甚至不需要知道该品牌所属的产品类别。它只需要消费者记得曾经见过该品牌即可。

心理学研究表明，仅有再认就能产生积极情绪，针对任何事物几乎都是如此，无论是音乐、人、词还是品牌。研究结果也证明，即使是毫无意义的词（例如“postryna”和“potastin”），消费者出于本能都会青睐他们见过的某个，而不是陌生的那个。因此当消费者在面临品牌选择时，即使是在选择电脑或广告代理这些产品时，熟悉的品牌都会占优势。

有一个研究能够显著反映被再认品牌的力量。在研究中，被调查2者要品尝3种花生酱样品：其中一份样品是一种口味更好的（在盲测中70%表示青睐）；一份样品是无品牌名的花生酱；另一种口味较差（在口味测试中不受青睐），但贴有品牌标签，该品牌被调查者所知晓，但未购买过也未使用过。结果令人非常诧异，73%的被调查者认为标有品牌名的花生酱口味最好。由于名称为人所知，因此影响了本来应该非常客观的口味测试，使贴有品牌标签的花生酱显得口味更好。

经济学家告诉我们，消费者对于熟悉品牌的倾向性并不仅仅是本能反应。当消费者看到品牌，记得他们曾经见过该品牌（或许就几次），他们会认为企业在投资支持该品牌。人们通常认为，企业不会把钱花在劣质产品上，因此消费者就会把再认当成该品牌不错的一个信号。下面的专栏介绍了“Intel Inside”的案例，该案例很好地说明了企业是如何充分利用这种信号的。

如果一个品牌在熟悉度方面有缺陷，尤其是当竞争对手更抢眼、地位更牢固时，熟悉度这一因素就显得更为重要。在这种情况下，建设知名度是减少负债的必要措施。Intel Inside

英特尔生产个人电脑的核心部件微处理器，其系列产品被称为8086、286、386和486微处理器。不幸的是，英特尔没有得到其数字编号系统的商标保护，因此像AMD、Chips和Technologies和Cyrix这些竞争对手也能使用386和486的名称。它们生产自己的芯片，并将X86的名称应用在自己的产品上。

1991年，英特尔做出了反应，鼓励IBM、康柏、捷威和戴尔等电脑公司把“Intel Inside”标志用在其产品广告和包装上。条件是英特尔支付这些公司联合广告费用，费用金额为这些公司售出的包含英特尔产品的3%的销售额（如果这些公司在包装上也使用该标志，则是5%）。Intel Inside广告，如图1-4所示。图1-4　Intel Inside广告

资料来源：Reproduced with permission of Intel Corporation.

起初这一广告运动每年的预算为1亿美元，它在各个层面上都发挥了作用。在18个月里，共做出了9万页的广告，可以转化为100亿次潜在曝光。在此期间，英特尔在商业终端用户的再认度从46%上升到80%。而纽特健康糖在其标志曝光数年后才达到这一水平。如果以一个价格来衡量，就是让消费者接受一台不含英特尔处理器的电脑所要提供的折扣，英特尔的品牌资产无疑受到了积极的影响。1992年，也是Intel Inside广告运动的第一个完整年度，英特尔的全球销量飙升了63%。

Intel Inside广告项目为什么能够对消费者产生影响呢？它并没有告知英特尔处理器好在哪里。事实上，很多消费者可能都不知道微处理器到底是什么。

消费者的推理方式可能是这样的：电脑制造商，包括IBM、康柏这样的行业领袖，花了很多财力和精力告诉我，英特尔生产了这部电脑的一个部件。这些公司都不傻，因此这个部件一定很重要，英特尔也一定是优秀的供应商。我可以调查一下微处理器是什么东西，英特尔比竞争对手的产品好多少，要么我就稍微多花点钱买一台内含英特尔生产的部件的电脑。一个简单的决策，我只需要相信英特尔这个品牌就好了。

Intel Inside宣传运动实际上是从日本开始的，松下通过这一活动为自己的电脑建立了高科技产品的可信度。在日本，企业声誉和可见度极其重要。通过树立英特尔公司的名声，松下也为自己建立了可信度。（后记：英特尔在486之后于1994年推出了奔腾芯片，这一芯片被发现在特定情况下会出现计算错误。但英特尔并没有马上承认错误，也没有提供替换相关产品的服务，可能只有很少的消费者遇到了这一芯片带来的麻烦。英特尔声称这一问题很少发生，可以忽略。后来，英特尔的确采取了以客户为导向的召回措施，但只是在遇到了媒体和公众的破坏性抗议风暴之后。因为英特尔的品牌资产是基于知名度的，也基于一个假设，即消费者不知道芯片内的状况，因此事件的潜在伤害力很大。尽管初期的销售没有受影响，但是从这一事件打击中恢复过来对英特尔来说也是个挑战。品牌回忆与墓地模型

如果提到某一品牌所属产品类别（如寿险公司），消费者就能想到该品牌（如美国大都会），那么该品牌就拥有了回忆属性。消费者能否回忆你的品牌决定了品牌能否列入他的购物单，或者得到竞标合同的机会。

图1-5表明了回忆相对于再认的作用，该图描述的是一个“墓地模型”，是欧洲扬罗必凯广告公司在吉姆·威廉姆斯的指导下开发出来的。在这一模型下，一类产品中的品牌被列在一个表明再认度和回忆度的图上。例如，有20个汽车品牌，每一品牌的再认度和回忆度都可以被测量出来，测量数值为每个品牌在图上做了定位。通过对多类产品的研究表明，品牌倾向于按照图中显示的曲线分布。但存在两种例外情况，它们都反映了回忆的重要性。图1-5　再认与回忆：墓地模型

第一种例外是经营良好的利基品牌（niche brand），它们落在曲线下方，因为大多数消费者都不知道这些品牌，总体再认度相对较低。但在各自的忠诚消费群中，它们的再认度很高，因此低再认度并不一定代表市场表现差，并且优秀的利基品牌有时还有潜力扩大再认度，同时扩大消费群的基数。

第二种例外是墓地，位于左上角，主要是那些再认度较高但回忆度很低的品牌。处于墓地位置非常危险：消费者知道这些品牌，但考虑购买时却想不起来。逃离墓地会受到高再认度的阻碍，因为人们没有理由去听一个熟悉品牌的什么故事，无论这个故事多么新颖。墓地模型的观点之一就是高再认度并不一定是强大品牌的标志，它同样与弱势品牌相伴。

位于图中中上和右上角品牌的动向是未来品牌健康度的指示器。向墓地方向移动常伴随着销售与市场份额的下滑。但如果品牌背离墓地移动，销售和市场份额就有望增长。因此，墓地模型证明回忆和再认同样重要。品牌名称支配

品牌知名度的最高水平是品牌名称支配，就是在回忆任务中，大多数消费者只能提供一个品牌名，如A-1烤肉酱、舒洁、施乐、吉露（Jell-O，美国卡夫食品公司的一种果冻品牌）。但如果这个品牌名称变成了这类产品的通用标签，因为无法受法律保护而失去了品牌，那这种成功就变成了悲剧，会让人啼笑皆非。阿司匹林（Aspirin）、赛珞凡（Cellophane）、自动楼梯（Escalator）和风帆冲浪船（Windsurfer）等就曾遭遇这样的命运。

为避免丢失商标所有权，企业应该从选择名称开始便对其进行保护。对Windows这类描述性名称应特别注意，因为它们很难与一般产品相区别，难以受到保护。有时，创造产品类别通用名称会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不至于变为产品品类名称。“Copier”帮助施乐保护了它的商标；风帆冲浪船后来试图新创“帆板”（Sailboard）来表示同类产品。同时，严格使用品牌名称也非常重要。克莱斯勒曾指出，“Jeep是克莱斯勒的注册商标”，因此决不允许其他品牌用Jeep来描述此类产品。创建品牌知名度

由于消费者每天都被迫接受越来越多的营销信息，要建立回忆和再认度，并且要经济合理地实现这一目标，是一项巨大的挑战。企业要战胜这项挑战，有两个因素起着越来越重要的作用。

首先，考虑到建立高品牌知名度需要不少资源，较高的销量是一笔巨大的资产。如果产品销量小、生命周期以年而不是以10年为单位，那么支撑品牌的代价就非常高昂，通常也不可取。由于这个原因，通用电气、惠普、本田和西门子这类公司，在进入市场和建立知名度方面就占有优势，因为有众多业务支持其品牌名称。同样的道理，企业也试图减少品牌数量，这样品牌建设就会有重点。（有关这方面的内容，以及将品牌延伸到不同业务上的问题，详见第8章和第9章）。

其次，在未来10年中，如果企业善于采用传统媒体以外的渠道，如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他引起注意的方法，将会在建立品牌知名度方面最为成功。例如完美文书（Wordperfect）公司通过赞助三大自行车赛队之一，在欧洲迅速为其文字处理软件建立了名望与信誉。这支赛队在比赛与停赛期间的媒体覆盖率帮助完美文书成为一个知名品牌。无独有偶，1993年柯达赞助的一辆黄色赛3车为其创造了超过10亿人次的关注。

让消费者再认和回忆你的品牌能够极大地增加品牌资产。然而本书自始至终都在强调，简单的回忆、再认以及熟悉只是建设品牌知名度的一部分。“只要将名称拼写正确”是过去公关公司的经典格言，但这不足以成为品牌建设的战略。最强势的品牌不会努力实现普遍的品牌知名度，而是努力实现战略品牌知名度。被人记住是一件事，由于正确的原因被人记住（避免因为错误理由被人记住）是另一件事。感知质量

感知质量是一种品牌联想，它被提升到品牌资产行列，有多种原因。

·在所有的品牌联想中，只有感知质量可以推动财务绩效。

·感知质量通常是企业的一种主要的（甚至是关键的）战略动力。

·感知质量与品牌感知的其他方面相连，并常常推动其他方面的感知。感知质量推动财务绩效

绝大部分企业都渴望对品牌资产的投入能物有所值。虽然将财务绩效与任何无形资产（无论是人、信息技术还是品牌资产）联系起来都很困难，但以下三项研究结果却显示，感知质量确实能推动财务绩效。

·基于PIMS数据库（超过3000个业务单位的100多种变量的年度数据）的研究显示，感知质量是对公司投资回报率（return on inves-tment，ROI）最为重要的贡献因素，比市场份额、研发和营销费用4的作用更大。感知质量部分通过提升价格与市场份额对盈利做出贡献。这种关系适用于凯马特（Kmart），也适用于蒂凡尼（Tiffany）：提高感知质量，投资回报便会增加。

·克莱斯·福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司进行了一项为期5年的研究，结果显示，感知质量是顾5客满意度的主要驱动因素，继而也对ROI产生主要影响。

·一项对33家上市交易公司为期4年的研究表明，感知质量（使用资产趋势方法测量，详见第9章）对股票回报率这一最终财务指标具6有重大影响。这项研究考察了美国运通、AT & T、雅芳、花旗银行、可口可乐、柯达、福特、固特异、IBM、家乐氏和其他23家公司。企业品牌给这些公司带来了巨大的销售额与利润额。图1-6显示了感知质量的变化和ROI对股票回报率的相关影响。值得一提的是，感知质量的影响和ROI的影响（对股票回报率公认的影响因素）几乎相同，即使是在研究人员控制了广告支出和知晓水平的情况下。图1-6　股票市场对投资回报率及感知质量变化的反应作为战略推动力量的感知质量

对许多公司来说，感知质量是一种关键的战略变量。在过去10年里，全面质量管理（total quality management，TQM）或者相关的管理措施始终是许多企业的中心工作，而感知质量则通常是全面质量管理的最终目标。

许多企业明确地将质量当作主要价值观，并包含在企业使命宣言中。例如，IBM总裁郭士纳提出的指导原则之一就是“对质量的压倒性投入”。在一项研究中，250名经理被要求确定企业持续的竞争优7势，感知质量这一资产被提到的频率最高。

感知质量是企业品牌（如东芝或福特）和其他各类产品品牌（如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌）进行定位的关键维度。因为这些品牌跨越多个产品类别，因此功能利益不太可能是驱动因素，感知质量的作用应该更大。

进一步讲，品牌感知质量定义了竞争环境以及它们在环境中的定位。有些品牌是基于低价格的，而其他一些是基于名誉或者属于高端品牌。在这些分类中，感知质量常常成为差异化的定位点。作为“品牌优质”评价标准的感知质量

感知质量通常是消费者购买行为的核心，从这一意义上讲，它应该是品牌识别的最低衡量标准。更有意思的是，感知质量作为衡量“品牌优质程度”的标准，就像是黏稠的糖浆一样，蔓延到品牌的所有其他元素上。大多数研究证明，即使当品牌识别由功能利益决定时，对这些利益的感知也和感知质量密切相关。当感知质量提升时，一般来说，消费者对品牌其他元素的感知也会相应地提高。创建对质量的感知

如果质量宣传没有坚实的物质基础，那么形成质量感知是不可能的。生产优质商品不仅需要企业文化的支持，需要质量提升流程，促使企业提供高质量产品或服务，还应该理解对于消费者来说，质量意味着什么。有了优质的产品或服务只是取得了部分胜利，还必须创造对高品质的感知。

感知质量与实际质量不同，主要基于以下一系列原因。第一，如果原先已经有了低质量的形象，消费者可能会受到过度的影响。他们可能不相信新的质量宣传，或者不愿意花时间来验证。三得利老威士忌、奥迪汽车和施利兹啤酒都认识到，优质产品并不足以消除消费者8因为原来质量受污染而产生的怀疑。因此，避免品牌得到劣质的名声非常关键。要恢复名誉非常困难，有时是不可能的。

第二，企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。当花旗银行通过自动化作业流程大幅度提高了事务部门的效率之后，对消费者评价的预期影响却非常令人失望。事实上，顾客要么没有注意到这些变化，要么没有认识到变化带来的利益。因此，企业一定要确保对质量的投资能够与消费者产生共鸣。

第三，消费者几乎没有必需的信息对质量进行理智、客观的判断，即使他们有这些信息，也可能缺乏时间或动机去判断。因此，他们会把质量和一两个线索联系起来，然后依靠这些线索来判断。这样，影响感知质量的关键就是正确理解并管理这些线索。了解消费者用于质量判断的这些小东西非常重要。如果消费者用脚踢轮胎，看汽车是不是结实，那么轮胎就一定要结实。

第四，因为消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法，所以他们依赖的线索可能是错的。例如，珠宝店一定要告诉第一次购买钻石的消费者，价签或是克拉数不一定反映质量，而比喻或视觉形象应该能帮消费者正确地进行质量判别。作为战舰的品牌

品牌就像是面对战斗的舰队中的一艘战舰。这一比喻能让我们洞察品牌管理的问题和任务角色。品牌经理就是舰长，他必须清楚船要驶向何处，并保证航线正确。企业的其他品牌就像是舰队中的其他战舰，需要协作取得最好效果。竞争对手就像是敌舰，了解它们的位置、方向和力量是取得战略与战术成功的关键。消费者感知和动机就像是风，了解风向、风力和可能发生的风转向非常重要。品牌忠诚

品牌忠诚是第三类品牌资产项目，在很多关于品牌资产的定义中9是被排除在外的。但为什么这里要把它包括进来，有两个原因：第一，品牌对于企业的价值大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的；第二，把品牌忠诚当成一项资产，鼓励并给品牌忠诚建设项目正名，这些项目会创造并强化品牌资产。忠诚与品牌价值

当对一个面临交易的品牌进行估值时，品牌忠诚度是需要考虑的关键因素，因为高度忠诚的消费群能够产生可预测的销售与利润流量。事实上，没有忠诚消费群基础的品牌非常脆弱，换句话说，只有当品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值。

品牌忠诚对于营销成本的影响非常巨大：维系老客户的成本要比吸引新客户的成本低很多。企业经常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻求增长，而忽略了现有的客户。现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒，因为引诱消费者转换品牌忠诚的成本通常高得令人却步。

所有的组织都应当评估一下现有消费者的价值，结果常常令人惊讶、给人启迪。如果能让“移情别恋”的既有顾客减少5%，对于一家银行的分行而言，可以增加85%的利润增长；对保险经纪来说，可10以提高50%的收入；对汽车维修连锁服务而言，也有30%的增长。对美信银行（MBNA，一家金融服务公司）来说，如果既有顾客再度光顾的比例提高了5%，那么到了第5年，公司的获利将会增加60%。11在地中海俱乐部（Club Med），每失去1名既有顾客，公司至少损12失2400美元的生意机会。信用卡公司也发现，大部分新客户在持卡初期很少使用信用卡消费，但是从第二年开始，使用率就提高了，信用卡公司的获利也随之增加。另外24个行业中的100多家企业也都具13有相似的趋势。对一个工业分销商而言，平均每位顾客的净销售额在初次交易后的19年里持续上升。忠诚度分类

对忠诚度细分的聚焦，能够获得有助于建立强势品牌的战略和战术洞察。市场通常可以分为以下几部分：非顾客（购买竞争者品牌或非此类产品使用者）、价格转换者（价格敏感的顾客）、被动忠诚者（习惯性而非理性购买者）、摇摆不定者（对两个或更多的品牌持无所谓态度者）和忠诚顾客。企业的挑战是改进品牌忠诚度的版图：增加非价格转换者的顾客；强化摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系；增加愿以高价（或忍受不便）使用本品牌或服务的顾客人数。对被动忠诚者和忠诚顾客这两个细分群体，企业的投资常常有所欠缺。

被动忠诚顾客常常被忽视，或被视作理所当然。积极管理这部分顾客并不真正需要建立品牌识别，而是要求尽量避免分销空当和断货，因为这可能造成顾客转向别的品牌。还要求企业提供的产品是顾客想要的型号、颜色和口味，尽管从经济角度看，宽产品线不具备吸引力。但对产品线宽度的正确分析需要考虑对被动忠诚顾客的影响。

高度忠诚顾客处在另一端。企业也倾向于认为他们的现状是理所应当的。但是增加高度忠诚客户的业务是有可能的，也非常有意义。例如，万豪酒店如果增加了商务支持服务，比如在房间里放置传真机，就可能会激励忠诚客户更频繁地入住万豪洒店。更进一步讲，如果不改进现有的产品或者服务，就会存在忠诚客户被竞争客户引诱的风险。所有这些说明，企业应当避免把用于忠诚核心客户的资源转移到非忠诚客户或是价格转换客户那里。增强忠诚度

增加摇摆不定者和忠诚顾客忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的关系。品牌知名度、感知质量，以及有效、清晰的品牌识别有助于实现这一目标。然而对许多产品类别而言，更为直接的忠诚度建设计划正在变得越来越重要，甚至具有决定性作用。频繁购买者计划和顾客俱乐部就是建设计划的部分措施。

频繁购买者计划

频繁购买者计划由航空公司率先推出（联合航空的里程数累加、美国航空的有利条件，以及英国航空的频繁旅行者计划），如今已被许多产品类别中的大量品牌所采用，包括书籍（如沃尔登书店的优先读者计划）、旅馆（如希尔顿高级荣誉频繁旅行者计划）、快餐（汉堡王的熟客俱乐部）、停车场（Park-n-Fly奖）甚至还有汽车。1992年发行的通用汽车的万事达卡为顾客提供了购买通用汽车公司的轿车或卡车（土星车排除在外）的折扣，折扣额度相当于他们信用卡购买额的5%。一年半之后，通用汽车公司共向这些购买者售出了140 000辆轿车和卡车，并发行了1200多万张信用卡。

频繁购买者计划能直接切实地强化忠诚行为。这类计划不仅能加强品牌价值主张和差异点，同时也体现了公司对忠诚顾客的承诺。从这些举措可以看出，顾客的忠诚度并没有被视为是理所应当的。

顾客俱乐部

顾客俱乐部能够促成一种更高的忠诚度水平。例如，参加任天堂开心俱乐部（接受时事通信并可电话咨询）的儿童都是任天堂的狂热用户，他们也是公司早期成功的核心。克拉里奇酒店和赌场通过克拉里奇金卡俱乐部成功地加强了旗下35 000名会员的忠诚度。会员可以享受折扣、活动通知并获得从印花浴衣到“门到门”豪华轿车接送的特殊服务。苹果电脑用户组则为客户提供支持、协助，提供机会让他们表达对电脑的兴趣和对苹果的忠诚。

卡萨·布托尼（Casa Buitoni）俱乐部为雀巢布托尼（Nestlé’s Buitoni）在英国建立意大利食品品牌发挥了关键性作用。用户定期收到彩色通信，上面有关于托斯卡纳和意大利的评论、意大利生活方式的信息及意大利面食菜谱和优惠券。会员享受的利益还包括一系列免费的烹调建议、获得参观位于托斯卡纳的卡萨·布托尼别墅的机会、周末烹调、获得新产品样品的机会和会员如何创建自己活动的众多建议。

与频繁购买者计划一样，顾客俱乐部体现了公司对其客户真正的关心。一般来说，频繁购买者计划是被动的、宽泛的，而顾客俱乐部的参与度则要求更高。顾客俱乐部为顾客提供了机会，使他们认同品牌，表达对品牌的感受和态度，与相似的人们共同分享与品牌的关系。

数据库营销

顾客数据是频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品，它们可用在面向狭窄、集中的细分市场的数据库营销中。有关企业新产品和特别促销的信息可以定向传送给那些最有可能反应的细分市场。目标顾客会觉得企业是在与他们一对一地打交道，品牌与顾客关系也因此变得更加牢固。

例如，Beverages & More！是一家提供多种葡萄酒、啤酒、烈性酒和饮品补充品的零售连锁店，每位顾客都被邀请加入其“饮品俱乐部”，并获赠一张记录所有购买物品的卡片。消费者除了能收到通信和频繁购买者计划外，还会收到个性化的通知，这些通知是与顾客购买记录相关的特殊购买活动、产品或事件。这种互动模式不仅使顾客与产品相匹配，而且表明连锁店充分考虑到了每一位顾客的兴趣所在。品牌联想

我在《管理品牌资产》一书中强调，品牌资产主要是由消费者对品牌的联想支持的。这些联想可能包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号。品牌联想是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌识别驱动的。从这一意义上讲，建设强势品牌的关键就是开发并完善品牌识别。

本书的目标之一就是扩展品牌识别这一概念。通常讲到这一概念，就会落入聚焦于产品属性和实际功能利益的陷阱。第3章正式定义并探讨了品牌识别的概念，鼓励战略家通过以下两种途径拓展关于品牌识别的概念：①在考虑功能利益的同时，考虑情感和自我表现利益；②采用4种品牌识别的视角：作为产品的品牌、作为组织的品牌（第4章中有详细论述）、作为个人的品牌（第5章的主题）以及作为符号的品牌。第6章介绍了品牌识别的实施过程，以及战略性品牌分析和品牌定位。第7章探讨了品牌联想的长期管理这一复杂问题。本书的目标

本书的撰写有数个目标。第一个目标，如上文所述，是发展品牌识别的概念：如何创造一个清晰的、与消费者相关联的、可实现其潜力，并且足够丰富能够为实施提供指导的形象？如何在变化的环境中，面对变换的竞争者和消费者进行长期的有效管理？第3～7章回答了这些问题。

第二个目标是超越品牌管理，延伸到品牌系统管理。大多数组织不仅需要管理多个品牌，而且需要管理大量的子品牌、要素品牌、品牌延伸、联合品牌和品牌化的服务。进一步讲，每个品牌的角色都不相同，有的仅作为背书者（就像万豪在“万豪露天市场”中的角色），有的是驱动者（就是驱动做出购买决定的品牌）。管理品牌系统需要决定品牌扮演的角色，并理解它们之间如何相互联系、相互影响。第8章和第9章主要对这类问题进行探讨。

第三个目标是解决至关重要的评估问题。如何评估品牌资产，尤其是跨品类跨市场评估？需要进行的几个主要举措将会在第10章中讨论。

第四个目标是考虑开发可以有效建立品牌的组织形式和组织结构。第11章将会讨论一系列的相关措施。

本书的总体目标是帮助经理人建立强势品牌。当我们穿越某一地区时，了解地形是非常必要的。同理，理解品牌建立的困难以及品牌建设者面对的压力将会很有帮助。因此，我现在就开始讨论为何建立强势品牌如此困难。创建强势品牌为何如此困难

在当今的环境中建立品牌并非易事。企图打造强势品牌的品牌建设者就像一位高尔夫球手，面对的球场有茂密的深草区、深深的沙地陷阱、急拐型狗腿洞和宽阔水面障碍。在这种条件下很难打出好成绩，而且品牌建设者还可能受阻于内部和外部的巨大压力与障碍。为了开发有效的品牌战略，了解这些压力和障碍不无裨益。

为达到这一目标，我们将探讨造成品牌建设困难的8个因素（见图1-7）。

第一是价格竞争压力，它直接影响品牌建设的动机。第二是竞争者的扩张，它减少了定位的选择以及实施的有效性。第三和第四分别是市场与媒体的碎片化以及复杂的品牌战略和关系，这是当今品牌建设的环境，也是一个日益复杂的环境。图1-7　建设品牌困难的因素

其他原因则表现为阻碍品牌建设的内部压力。第五是改变战略的偏好，这一因素尤为隐蔽，就像是朝着自己的脚开枪射击。第六和第七分别是组织对创新的偏见和多元投资的压力，这些是强势品牌面临的特殊问题，可能是骄傲自大所致，但更多的是伴随着自豪、贪婪的自我满足所致。最后一个原因是组织中普遍存在的短期绩效压力。可笑的是，今天的品牌建设者面临的很多可怕的问题都是由于内部的压力和偏见引起的，而这些因素都是组织可以控制的。

当我们审视了强势品牌创建所面临的这么多压力后，很多品牌没有实现它们的潜能、没有保持其资产也就不再令人感到奇怪和疑惑了。但同样在这些压力之下，确实存在着强势品牌，这才是真正让我们感到好奇的。价格竞争压力

几乎所有的企业都面临着价格竞争的巨大压力。一个行业接着一个行业，从电脑到轿车到冷冻食品到航空公司再到软饮料，当今的市场状况都相同：价格竞争处于中心位置舞台，受到强大的零售商、价值敏感的顾客、下降的产品类别增长，以及过剩生产能力（通常由新加入者和不愿退出的老竞争者引起，有时由破产引起）的驱动。

在有关品牌资产的演讲中，我经常会问主管，他们所在的行业，价格竞争不是常态或没有这一态势的，请举手。在上千位参与演讲的主管中，只有一位曾经举手，是巴拿马运河的董事长！

零售商正在一年一年地变得强大，并用这种力量向价格施压。10年前，信息主要受控于生产商，而现在零售商收集了大量的信息并发展出应用模型。因此，利润率和空间有效使用越来越成为关注焦点。供应商面临着严酷的压力，只能提供价格折让，对于市场份额占第三、第四且忠诚度水平不高的供应商尤其如此。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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