现代市场营销学(第三版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王谊

出版社：西南财经大学出版社

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现代市场营销学(第三版)试读：

前言

现代市场营销学是管理学、经济学、社会学等多学科相互渗透的一门应用性管理学科，是市场经济中非常重要和热门的学科。在市场经济条件下，现代市场营销的理念、理论、原理、方法和策略不仅适用于社会中各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。市场营销在经济建设中的作用不仅被更多的人所认识，而且越来越重要，已经成为整个社会活动中不可缺少的重要组成部分。市场营销已不仅仅是企业的活动，而是整个社会的活动。随着社会经济的发展，人类社会已进入新的时代，信息经济、知识经济、服务经济都对市场营销提出了更高的要求，市场营销从内容、范围、层次等方面都要向更高的水平发展，世界已经进入了以市场营销为核心的服务营销时代。

为了适应我国工商界市场营销管理实践的需要，以及满足高等院校营销管理课程教学的需要，我们组织编撰了这本《现代市场营销学》。本书主要有三个特点：（1）全面系统地阐述了现代市场营销管理的理论和方法，注重理论性和实践性相结合；（2）增加了最新的市场营销学科发展内容，如营销能力、整合营销、服务营销、网络营销、绿色营销、数据库营销等方面的内容；（3）每章均有小结和复习思考题，以便学生掌握课程的重点，进行复习或自学，提高分析和解决问题的能力。

本书主要作为高等院校工商管理类专业本科、专科的教材使用，也可作为高等教育自学考试经济类专业以及各类培训和自学的教材使用。

本书参编人员如下：王谊，第二、五、八章；于建原，第一、十一章；许德昌，第七、十二章；张剑渝，第十章；谢庆红，第四、六章；罗永明，第三章；李永强，第九章；翁智刚，第十三章。本书由王谊、于建原总纂。

对书中的不妥之处，敬请广大读者指正。

最后，特别感谢西南财经大学出版社各位领导和编辑的重视、支持和帮助。编著者2004年6月第一章 市场营销的基本理论范畴与方法第一节 市场营销的普遍性与重要性一、市场营销的普遍性

在市场经济中，无论是个人还是组织，都需要通过交换来满足自己的各种需要和欲望。在商品经济或市场经济中产生的交换，是满足需要的最基本、最普遍的方法。用交换的方式来满足不同组织与个人的需要，为经济社会中的分工奠定了运行基础。随着社会分工的逐渐固定化，交换将一个经济形态中处于不同分工的组织或个人联结起来，以至于人类社会一旦离开了交换就无法正常运转。迄今为止，人们可以改变的只是交换活动的具体方法，而不能改变对它的依赖。

自从以机器大工业为主要生产方式的社会（工业经济社会）建立以来，企业便是这样的社会形态中基本的也是主要的经济组织形式。在工业经济社会建立之初，由于生产力低下，社会成员能获得企业生产的产品就已经不错了。那时，产品在市场实现交换并不困难。随着生产力的不断提高，市场供给变得充足，企业之间的竞争压力加大，这样，作为接受企业产品一方的顾客的选择机会便增加了，作为产品提供者一方的企业就面临越来越激烈的市场竞争。在竞争的环境中，企业并不总是能保证交换会按预期那样发生。交换如果不能成功，企业就无法生存。因此，企业及其经理人员就需要了解如何成功地与目标顾客实现交换。为此，市场营销学（Marketing）作为一门专门研究市场交换规律，并根据这些规律来管理整个企业交换活动的科学便应运而生了。

市场营销学将企业等经济组织的市场交换问题作为研究对象。但市场营销学所表明与揭示出来的核心观念与基本原则——凡是需要同他人进行交换活动的任何组织与个人，只要处于竞争环境中，就需要首先从交换对方的利益、观点和立场出发来考虑问题，将对方的利益和要求作为本组织或个人活动的出发点，却是普遍适用的。政治领域的政府与选民，教育领域的学校与学生，医疗领域的医院与病人等，都适合采用市场营销学揭示出的定律与规律。非企业组织或不谋求经济性盈利的所有组织也有营销问题。这些组织内的营销问题属于非营利组织的营销问题。

2001年中国加入世界贸易组织（WTO）标志着中国的市场经济已经融入到世界经济中。中国企业的营销问题也越来越受到世界市场竞争的影响。无论是在国内还是在国外市场中，中国企业的竞争能力将受到世界最先进企业的挑战。在这些挑战中，我们首先需要学习和掌握这些国外先进企业的管理知识和方法。同时也要与之进行面对面的竞争，而中国企业经理人员就必须“向全世界的最好的观念打开它[1]的大门”。二、市场营销的重要性

现在，一个普遍流行的观点认为，企业能在市场经济中生存和发展，所依靠的是其竞争能力或竞争实力。但是，无论什么企业，其竞争能力都不是由单一的某种因素或能力决定的，而是由以下三个基本能力综合起来决定的。（一）管理能力

不同管理者在管理自己的企业时，总会表现出种种差异，如不同的管理方式、管理风格、决策偏好等。对同一个企业的管理，也可依其管理人格化的代表——企业家或主要经理人员不同而不同，并且都有取得成功的可能；同样一种管理方法，施行于某个企业能够获得成功，但放到另外一个企业，却可能导致灾难性的结果。这说明一个非常明显的事实：管理本身是不能说明管理是否先进，而只能通过结果来说明其有效性与先进性。管理是一种能力，这种能力的高低必须通过是否能形成企业竞争优势反映出来。管理能够形成的竞争优势只有通过成本优势表现出来，即在向市场提供相同的产品时，一个企业的最终成本是否比竞争对手的成本更低。管理本身是一种能力，这种能力的高低，必须通过是否能形成企业竞争优势反映出来。比如，日本丰田公司长期实行的“看板管理”，就是以在制品、原材料库存、成品库存“向零进军”为主要目标来尽量降低企业生产制造成本的管理方法。也就是说，管理能力的高低最终是以能否形成最低成本为衡量标准的。如果企业采用的是行业中通行的产品／技术方案，最好的管理效果就是能形成全行业最低成本。产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。若一个企业能够获得产品生产成本最低，它在行业市场上就有能力与提供相同产品的任何企业进行基于成本优势的价格竞争。

通常，管理是指对企业内部资源的使用情况的管理。管理能力构成企业竞争能力的第一个基本竞争能力。（二）市场营销能力

拥有生产成本优势的企业，并不一定能将此产品以最低的销售费用和最快的速度销售出去。当一个企业的产品不能在较短时间内销售出去，或者需要花费很高的销售费用才能销售出去时，管理能力所形成的成本竞争优势就将被高昂的销售费用抵消。这是因为在产品从企业向顾客转移的过程中，由于企业营销能力的不同，需要增加的成本是不一样的。也就是说，企业实现交换的产品成本，不单单由生产制造成本构成，也包括销售费用。而且，由于营销能力不同，企业产品的定价也不同，相同的产品可能为企业带来不同的收入，并最终决定企业的盈利。在销售相同产品时，拥有名牌和高市场声誉的企业可以更高的价格销售与更低的销售费用（如较少的广告支出、较少的销售折扣费用）将产品售出。在现代市场中，某些缺少品牌和市场声誉的企业根本不能自己独立销售产品，而必须借用别的知名企业的品牌来进行销售。这就是所谓的“贴牌”生产（OEM）。这类企业往往处于市场竞争价值链的最低端，其盈利能力非常低。

依靠管理能力可以形成成本优势，但是对企业而言，成本优势只预示着潜在利润，能否将其转化成现实利润，及能转化多少，就要取决于企业的市场营销竞争优势。企业营销能力形成的竞争优势，主要由品牌地位、市场声誉、渠道能力、顾客关系管理等体现出来。企业的营销竞争优势决定了企业现实的盈利能力。（三）技术创新能力

一个企业，不管其在何时拥有过再好的产品，也不能指望几年甚至几十年一贯制地提供一成不变的产品。如果这样的话，顾客将会最终放弃对这种产品的需求。任何企业，既不可能始终用低价格来销售，也不可能始终销售一成不变的产品。在中国，20世纪90年代彩电行业的几个巨头——长虹、海尔、TCL等产品的价格始终高昂，都具有不相上下的管理能力和营销能力。由于产品、技术的同质化，上述几家企业都只能采用低价格方法在国内市场进行竞争。与此同时，日本索尼公司却在中国市场上，以不到20％的市场占有率获取了中国彩电市场近50％的利润。这说明，如果企业的管理能力、营销能力与竞争对手的能力相同时，最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力来决定。

在国内洗衣机市场上，海尔最先生产出只洗1千克衣物的小容量洗衣机产品。海尔推出这种产品后，在许多地方市场上，顾客都争相购买。通过产品创新，海尔在一种已经饱和的产品市场上，获取到了创新利润。不久之后，几乎所有国内洗衣机生产企业都能提供小容量洗衣机产品了，而这种仅仅由产品创新提供的盈利就不复存在了。

由此可见，构成企业核心竞争力的三个基本能力之间的关系是：营销能力是构成企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品、技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。

在本书的第一章，我们的主要任务就是学习和了解市场营销学的一些基本概念、思想与原理。它们是本书以后各章论述对营销活动进行有效管理时最基本的理论。注释[1]【美】科特勒·P．营销管理——分析、计划与控制［M］．梅汝和，等，译．3版．上海：上海人民出版社，1990．第二节 市场营销的基本理论范畴[2]一、市场营销的定义

现代营销之父，美国西北大学教授菲利普·科特勒提出了一个简[3]明市场营销的定义：满足他人的需要且自己盈利。根据此定义，市场营销不仅是指将产品销售出去，或是销售的数量；而且还要追求能以可以盈利的价格将产品销售出去。也就是说，我们所说的市场营销，不仅仅是指的产品的销售数量，同时还有一个更重要的义项：企业在市场中的盈利水平。要取得高盈利水平，企业及其经理人员就必须能够对营销活动开展卓有成效的、全面的管理。

美国营销协会（American Marketing Associations，AMA）2004年提供了一个更详尽和全面的市场营销的定义：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理[4]公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

根据此定义，我们知道，市场营销包括四个基本义项：①市场营销首先是有组织的活动，因而它需要被管理；②市场营销是创造价值的活动，这个价值既不是单独指向顾客的，也不是单纯指向企业的，而是与所有利益相关者都有联系；③市场营销的本质是顾客关系管理，而不是销售，销售是营销中需要使用的众多工具中的一种，但销售不是营销；④市场营销具有过程性，是从确定提供什么价值生产价值、沟通价值到传送价值的一系列活动过程的组合。（一）需要、欲望和需求

1. 需要（Need）

就社会整体的状态来说，需要是指人类为了自身的生存和发展对物资和精神的基本要求；就个人而言，需要则是指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感受状态，如口渴时对水的需要，饥饿时对于食物的需要，孤独时对于交友的需要。任何一种需要没有被满足，人就可能处于不安、烦躁、紧张甚至痛苦的感受状态。需要的基本性质是它不依赖于营销活动而发生。任何营销组织和个人既不能创造需要也不能改变人的需要。需要是人类一切活动的出发点。

2. 欲望（Want）

欲望是指想获得某种满足需要的具体的物的愿望。当一个人饥饿时，可以通过米饭、馒头、面包或其他任何一种食品来得到满足。但究竟要通过什么具体的食物来满足对食品的需要，不同的人可以有不同的选择，但满足的需要——对食物的需要——是相同的。

如果人们的需要是属于精神方面的，满足这种需要的载体可能不再是有形物，而是一种精神性的享受过程，比如对音乐的需要，就要通过听音乐作品来满足。可见，满足人们需要的“物”可以是“有形”的，也可以是“无形”的。通常，“无形物”表现为由某人为有需要的人提供的一种活动（如音乐家的演奏或用一种记录媒体对存在的音乐作品的播放）。同样的需要，可以由不同的物或活动方式来进行满足。这种满足方式上的差别，来源于人们的社会、经济、政治、文化生活等方面的差异。

3. 需求（Demand）

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的欲望。

欲望使一个人对能满足需要的物或活动有获得的意愿，但当他能通过购买方式来获得某种物时，欲望就成为需求了。比如，普通中国人，在多少年前就想拥有汽车——这是欲望；但是这些人对汽车产品没有需求，因为那时普通中国人的收入是不能支持其购买汽车的。进入2001年后，中国市场上的汽车产品甚至出现了供不应求的局面。这说明随着改革开放和实行社会主义市场经济，中国人民的收入大幅度提高了，从而具有了对汽车产品的需求。

由上述概念可以知道，任何企业要想进行营销活动，都必须以需要为前提。任何营销活动都不能创造需要，也不能消灭需要；但营销活动能够影响欲望的产生，经过营销者的努力，能使欲望转变为需求；只有当人们有了需求，营销者才能将自己的产品出售给客户。因此，市场营销就是创造需求的活动。这就是所谓好的企业满足市场需求，优秀的企业则创造市场需求。（二）营销对象

在市场营销学中，凡是可以用于进行价值交换的事物都可以成为营销对象。营销对象可以是一个有形物体，如电视机、小汽车等；也可以是无形的，如医疗服务、教育服务、游乐活动等。在市场营销学中，我们可以把所有的营销对象称为产品，因为产品有两种基本的形态——有形物与无形物。无形物通常习惯性地被称为服务（活动）。

作为营销对象的产品是满足需要和欲望的媒介物。

一个人或一个组织购买别人创造的产品／服务，是因为这个产品／服务可以满足其需要和欲望；一个生产产品的个人或组织，又为什么要将自己的产品出售给别人呢？因为这个产品不能满足生产者的需要和欲望，只有将其交换出去，才能换回能满足生产商需要和欲望的别的产品、服务。

在这个过程中，顾客要求得到的是满足其需要和欲望。这就是说，产品对于购买它的顾客具有价值；而生产者或产品出售者只有售出自己生产的产品或提供的服务，才能得到对自己有价值的产品、服务。因此，在市场营销中，产品对于顾客来说，是需要和欲望的满足；而对于出售者来说，是用一种价值物换回另一种价值物。在营销活动中，产品的使用价值是对顾客而言的，产品的交换价值是对生产者而言的。生产者生产产品、服务就是提供一个可供交换的价值。所以，无论营销者生产或经营的是什么产品、服务，都不是用来满足营销者自己的需要的。生产产品不是营销活动的目的，营销者的直接目的是为了交换，因此，在市场营销学中，有一个重要的定理——产品价值是由顾客来决定的！无论采用任何营销技巧，都不能使顾客接受或购买对其来说没有价值的产品。

这就产生了一个重要的营销观念：任何企业经营者的眼光，都不能只盯在自己的产品身上，而要盯在满足顾客的需要和欲望上（顾客导向）。市场营销活动也不是以产品为中心；相反，市场营销活动是以满足预期顾客的需要为中心。如果企业经营者不是这样看待自己的产品，就必定会在营销活动中患上“营销近视症”（Marketing [5]Myopia）。（三）交换和交易

人的需要与生俱来，满足需要的方式也很多，但只有用交换这种特定方式来满足需要与欲望时，营销活动才可能产生。交换是市场营销活动的本质，交换的概念也是市场营销学中的核心概念。

交换（Exchange）是指个人或集体通过提供某种东西作为回[6]报，从别人那儿取得其所需要的东西的行为与过程。

通过交换来满足需要或欲望，与其他能满足需要与欲望的方式相比，最大的不同在于：参与交换的每一方，通过交换以后，都能得到自己需要的东西；任何一方的需要与欲望的满足，都不是以另一方的利益受损或受到伤害为代价的。参与交换的任何一方，在交换之后，其利益一般都能够增加，至少不会降低。因此，交换成为人类社会用于满足需要与欲望最普遍的方式。

菲利普·科特勒指出，只有满足五个充分且必要的条件，交换才[7]能发生：（1）至少要有两方存在，即要有参加交易的人，自己和自己不能进行交换。（2）每一方都要有被对方认为是有价值的东西，即有交易物。（3）每一方都能够沟通信息和传送货物，即信息与货物能流通。（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西，即权力平等。（5）每一方都要认为与另一方进行交易是适当的、称心如意的，即各方通过交换，其境况都比没有交换之前能得到改善。

只有具备上述所有条件后，交换才能进行。这些条件也是在现代营销中，企业经理人员必须遵守的基本原理。企业经理人员对市场营销活动所实施的任何管理，从本质上讲，都是不断创造或完备这五个充要条件的过程。

交换本身是一个过程，它由一系列事件组成。既便一项最简单的交换活动，也需要参与方进行货物查看、价格谈判、转移货物和支付与结算。只有当所有参与者交换都对上述条件达成一致时，各方才会将原来属于自己的东西转让给对方，并从对方手中获得作为回报的东西，也就是发生交易。交易（Transaction）就是指参与交换的双方之[8]间的价值交换。

交换实际是由交易的准备（寻找和达成双方同意的交换条件）和交易（价值物易手）两个部分组成。但是，在实际交换中，还需要确立一系列交易规则才行。比如，在完成已达成的交易协议前，如果任何一方反悔且对对方造成了损失，反悔一方将做出赔偿。一项交易最终是否能够完成，首先要取决于双方对于交换是否有相同的基本要求，这种要求是建立在双方都想获得对方手里的东西上的。从这个意义上讲，营销活动的实质就是变潜在交换为现实交换的活动和过程。交易的准备阶段正是营销者做出努力的阶段；交易是这种努力取得的结果。

交易可以以货币为媒介，也可以不以货币为媒介。经济学中也指出过，以货币为媒介的交易是最方便和最有效率的交易。但实际情况是，交易如果在一个国家内部进行，则主要是以货币为媒介；如果交易在不同国家之间进行，受各国货币相互之间可接受性的影响，也往往以货币为媒介。如果交易双方都不能接受对方的货币下，那就不得不采用物物交易了。所以，在国际市场上或国际贸易领域，现在也经常会采取以物易物、半货币半实物交易的方式，如“三来一补”、“商品返销”、“补偿贸易”、“反向购买”、“产品回购”等。这些也就是所谓的“对销贸易”。

就营销活动而言，无论发生在那个领域，如工商企业对顾客的营销，政治候选人对选民的营销，学校对学生的营销，营销者期待的都是能得到某种反应：期待顾客的购买，选民的投票，学生的就读。因此，营销就是诱发交换对象产生一系列预期反应的行为。

要想产生营销者希望的反应，营销企业就要对目标顾客的需要进行了解，确定被营销的对象希望得到什么，并为之做好准备。在接近对方的过程中，营销企业要向其传达其希望得到的东西的信息，并与对方达成双方能接受的交换条件。可见，在营销活动中，要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种交换双方或多方以相互承认利益为基础而建立的相互信任、了解和关心的信任关系。当这种关系建立起来后，就可以明显地缩短每次交易的谈判过程，以及避免由于需要相互防犯增加约束条件而导致的交易费用的增加（如交易担保）。这就是说，当交换双方具有相互信任的关系或建立起这种关系后，就可以降低交易成本，减少交换双方进行交易的时间，甚至使交易成为一种买卖双方无需再进行选择的惯例化的行为。人们所熟悉的购买“名牌”产品的市场现象，可以说是一种典型的惯例化交易。在这样的交易中，营销者与顾客都能节约精力和时间。这就出现了关系营销的概念。与关系营销相对应的那种在市场中随机的、偶然接触的营销方式则属于交易营销。表1-1表明了这两种营销方式的典型差别。表1-1　交易营销与关系营销的主要区别（四）市场、细分市场和目标市场

交换需要在一定的空间和时间下进行，传统的市场就是指商品交换的场所。菲利普·科特勒将传统的市场称为市场地点（Marketplace）[9]。

在现代的交换活动中，买卖双方并不一定需要在同一空间聚齐后才能进行交换。比如，20世纪90年代后期开始出现的电子商务，就是通过计算机信息网络（虚拟的交易空间）进行的。因此，上述概念只是描述市场空间物理性，而不能反应市场概念的全部。营销学中关于市场的概念采用的是经济学的定义：一个市场是由对特定或某类产[10]品进行交易的买方与卖方的集合。

正是交换将不同的市场联系起来（如图1-1所示）。图1-1　简单的营销系统

由于采用机器大工业的生产组织方式（福特制），现代企业以极高的劳动生产率生产产品，生产具有集中化和专业化的趋势。但是因为每个市场顾客的需求都有差别，单一生产一种产品是不能满足所有顾客的要求的；如果按照顾客的不同要求提供每个顾客需要的产品，又不能满足成本经济性要求。这就需要将具有不同需求的顾客区分开来，也就是对市场进行细分。当市场被细分后，企业就可以根据自己的资源情况、技术专长和竞争能力，选择只为其中一些细分市场提供产品或服务。被企业选为提供产品或服务的那些细分市场就是目标市场。细分市场（Segmentation Market）和目标市场（Target Market）是现代营销学中的重要概念和理论范畴。因为，在现实社会中，没有任何一个企业可能满足市场所有顾客的要求，而只能满足一部分顾客的要求，集中为企业能满足的顾客提供产品或服务，使生产者的成本经济性和顾客需求的差别性得到一个较好的平衡。（五）营销者

市场营销是交换活动。交换是为了满足人们的需要与欲望。通过交换，参与交换的各方可以获得自己所需、所欲之物。但有的时候，交换的各方对于交换的态度、要求、期望性等并非完全一样。此时，多个卖方可能争取与一个买主进行交换，由于买主有多个选择，如果其中某个卖主实现了交换，则另外的卖主就不可能再与这个买主进行交换。这就是说，处于竞争中的卖方会更积极、主动地参与交换，并期望交换能够成功；相反，对于一个特定的卖方来说，买方则不一定会积极、主动地进行交换。营销者则是指在交换中积极、主动地参与交换的一方。

在交换中，谁是营销者不取决于谁是产品的出售者，而是取决于竞争在哪一方发生。当企业面临竞争时，企业（卖方）就是营销者；如果顾客（买方）进行竞争，那么顾客就是营销者。在没有竞争的情况下，一个企业也可以利用垄断来迫使消费者在交换中顺从它，从而使顾客成为营销者。现代营销研究的就是企业作为营销者的问题。因此，当我们说一个企业是营销组织时，就是说它在交换中要面对市场竞争。有时候，在一次交换中，可能参与交换的各方都在积极争取实现交换。这时，我们称交换的双方（各方）都是营销者，他们相互进行营销。

有了营销者的概念，我们得到一个重要的营销学结论：由于营销者在交换中处于更想实现交换的地位，因此，营销者必须在交换活动中，事先为交换成功创造条件。这样才能使预期的交换成为现实的交换。

在营销活动中，竞争是一个永恒的主题，营销活动的成功，也是在竞争中取得成功。图1-2表明了现代营销活动中的主要力量和构成系统。在这个系统中，竞争会促使企业不断向顾客输送价格越来越低而质量和价值越来越高的产品或服务。图1-2　现代营销系统中的主角与力量二、市场营销的基本思想

综上，要从事市场营销活动，企业及其经理人员就应具备如下基本思想或观念：

1. 消费者或顾客导向

市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者的需要与欲望生产和销售产品或提供服务。因为营销发生在有竞争的情况下，作为营销者的企业必须首先准备被顾客认同为愿意追求和接受的产品或服务，并要作出营销努力争取交换成功。

2. 活动一体化和整体性

企业从事的所有经营活动都必须服从市场的需要。企业要按照一个统一的市场目标来规划和约束企业中不同职能部门和人员的行为。营销决不仅是营销部门的事，而且是整个企业的事。

3. 主动适应环境

顾客的需求会不断发生变化，竞争者也会不断追求对自己有利的营销环境和结果，这些都不是以某个企业的意志为转移的，因此，企业必须预见这些变化，并不断调整自己的营销方法，改变自己的竞争策略，不断地主动适应外部环境的变化。注释[2]市场营销，简称营销，该词译自英语Marketing，作为学科名词时，也译为市场营销学。在我国港、台地区则译为市场行销，简称行销。[3]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：6．[4]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：6．[5]Theodore Levitt．Marketing Myopia［J］．Harvard Business Review，1960（5-6）．[6]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：7．[7]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：7．[8]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：7．[9]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：12．[10]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：10．[11]第三节 经营观念（营销哲学）

在营销活动中，企业的具体行为方式千差万别，但都反应的是对营销的总体看法或思想。我们将这种对营销的总体看法或认识，称为经营观念或营销哲学。

从企业的发展历史来看，企业的营销活动都先后经历了若干不同的经营观念。通过剖析这些经营观念，我们可以更好地理解现代营销活动应奉行的经营观念。一、生产观念（Production concept）

生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者喜爱的是那些随处可得、价格低廉的产品。所以经营者应该致力于提高劳动生产率，增加销售覆盖面。这个观念的实质是卖方导向。

生产观念认为消费者需要的是价廉物美的产品。所谓价廉物美，就是便宜和大量销售的东西。遵循这样的经营观念，企业的努力方向是致力于提高劳动生产率。通过提高劳动生产率，既可以提高产量，又可以降低成本。因此，奉行生产观念的组织，往往单一地生产某种产品，并希望通过扩大规模，使用效率更高的机器或用其他的方法，使产品的产量增加，成本降低；同时，采用广泛的销售渠道将产品尽量多地销售到顾客手中。美国福特汽车公司的创始人亨利·福特被认为是这种观念的创始人。他曾说过：“我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车”。可口可乐公司原董事长伍德·鲁福也曾“得意”地说过“可口可乐就是可口可乐，只有这种味道”。

图1-3为生产观念示意图。图1-3　生产观念示意图

直到现在，某些企业组织仍然奉行生产观念，尤其是那些排斥营销观念的组织。

生产观念的弊病在于：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”是对奉行生产观念的企业组织中的经理人员的最典型的写照。同时，这种观念产品数量的关心更胜于对产品质量的关心。因此，在产品供应量充足、出现了竞争的市场上，奉行生产观念的企业将遭受营销失败。二、产品观念（Product Concept）

产品观念是继生产观念后出现的经营观念。产品观念认为：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，所以企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

与生产观念相比，产品观念是企业经营者对向市场的输出物——产品本身更为重视的观念。奉行这种观念的经理人员，对于质量好、制作精致、有特色、功能多的产品非常迷恋和欣赏。因此，奉行这种观念可能导致企业以产品为中心，迷恋自己的产品，而对消费者的需求变化视而不见。

产品观念的产生，是由于在市场上产品供应比较充裕后，以数量取胜的生产观念难以成功实现交换，特别是，当产品积压时，增加产量的做法甚至会给企业带来灾难性的后果。

在西方，对产品观念比较典型的表述是：“产品即顾客”。其意思是只要企业生产的产品好，就不愁没有销路，有好的产品，自然就有大量的顾客会找上门来抢购。这与中国过去经商者所尊崇的“酒好不怕巷子深”的思想或观念完全相同。

从本质上讲，产品观念与生产观念是相同的，仍然属于生产者或卖方导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的。产品观念可能导致“营销近视症”，即营销者的眼光总是向内而不是向外看，总是看同自己的产品，而不是去看消费者或顾客的需求是否得到了很好的满足，顾客的需要和欲望是否已经发生了变化。三、推销／销售观念（Selling／Sales concept）

推销观念出现于产品观念之后，曾经为许多企业经营者奉行，至今仍有相当数量的企业采用这种观念，特别是那些不能正确区别营销与推销的企业组织。推销观念认为：若不对消费者施加影响，他们都不会购买足够的某企业的产品，只有通过积极促销和推销，才能增加消费者的购买量。

推销观念之所以认为消费者不会购买足够的产品，是以下列推论为前提的：消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理。购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品，不愿对市场上的好产品额外加以注意；抗衡心理则使消费者总认为卖主是想“骗取”他的钱财，所以对卖方缺乏信任。解决的办法就是通过更多地向消费者做说服工作，施加影响，来解决消费者对产品不熟悉的问题，从而使消费者建立对企业产品和服务的信任。在这样的企业组织里，推销与促销的力度和方式被看成是决定经营成败的关键。

不可否认，在现代市场经济中，当企业面临市场需求不足或产品有较大市场过剩时，推销能发挥相应的作用。在这种情况下，企业需要多向消费者做说服工作，多向市场传达产品和服务的有利信息。但是，“世界上最伟大的推销员也不能将顾客不需要的产品卖出去”。四、营销观念（Marketing concept）（一）营销观念[12]

营销观念的出现被认为是对上述观念的“革命”。营销观念认为：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念所表达的基本意思是：企业要满足交换对方——目标市场的需要和欲望，然后，还要用比竞争对手更好的作法，向目标市场输送产品或服务。只有当目标市场的需要和欲望得到满足时，企业组织才能实现其目标和利益。

顾客观点与竞争观点是营销观念的核心思想。顾客观点表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，即从交换对方的要求出发；竞争观点表明，企业为目标市场所做的一切，都需要时刻与竞争对手在同样的市场范围内进行比较，只有当顾客认为一个企业提供的产品和服务优于竞争对手时，企业才可能与这些顾客达成交易。

人们通常用“顾客是上帝”或“用户是帝王”来通俗地表达营销观念。（二）市场营销与推销的区别

市场营销与推销（Selling），无论在观念，还是在实际做法上，都具有重要的区别（如图1-4所示）：（1）推销强调和注重的是卖方的需要和利益；营销强调和注重的是买方的需要和利益。图1-4　推销观念与营销观念的区别（2）推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益。（3）推销是以生产者为主导的，在观念上认为“我生产什么，顾客才能得到什么”，因此顾客应服从生产者；营销是以顾客为主导的，在观念上认为生产者应服从消费者或顾客，顾客需要什么才应生产什么。五、全面营销观念

营销观念并非完美的营销思想，因为营销观念把满足消费者的需要置于前所未有的高度，尽力在营销活动中使消费者满意，这样会导致强调满足个别消费者，而忽视其他消费者和社会的整体利益。也就是说，正确的营销思想应在公司利益、消费者利益和社会整体利益上取得平衡，应该贯穿于事情的各个方面。由此便产生了全面营销观念。

全面营销观念强调公司的营销应当包括四个营销主题：（一）关系营销

关系营销要求企业不仅要与顾客建立持久的关系，还要同所有利益相关者——公司的业务合作者（如供应商）、渠道成员、股东（投资者）、其他社会组织（政府、社会群体）建立长期的相互关系。企业只有很好地协调与这些关系者的利益，通过建立和谐的利益关系，才能赢得社会的支持和顾客的忠诚。

在建立的这些关系中，企业与供应商和业务合作者建立的关系，将形成“营销网络”（Marketing Network）。这使得竞争从过去以企业为独立的市场竞争者之间的竞争变成营销网络的竞争。在这样的网络化利益结构中，企业之间的竞争是群体性的，而群体竞争会带来价值链的分工。这将促使企业从过去追求一个企业最优变为争取整个网络的最优。因为只有产生整体价值最大化，才能使一个营销网络比其他竞争营销网络得到更多的收入和利润。

关系营销的另一个核心是使顾客的满意程度得到最大限度的提高。需要采取的方法是与顾客进行“个别接触”并满足顾客对产品的个性化要求。这被称为是将过去的“一对多”的营销变成“一对一”的营销。企业采取定制营销的做法，需要依赖更多的条件。但是，在当今市场上，由于消费者对市场的控制权增强，不能提高个性化产品和服务的企业，就会越来越缺乏市场竞争力。（二）整合营销

在整合营销观念的指导下，就整合如何对营销进行操作的问题，企业采用了营销组合（Marketing Mix）的概念。它包括四个基本的营销工具，简称4Ps：产品（Products）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotions）。过去人们认为这些营销组合工具是“独立变量”。但整合营销则认为企业要通过不同的具体营销活动和工具向顾客传递和沟通价值，同时，这些营销组合工具产生的效果必须使顾客对企业的营销有统一的认识。因此，各种营销职能或因素，如推销、生产、产品设计、广告、营销调研等都必须相互协调，通过相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务的效果。企业营销管理部门应与其他职能部门相互协调，使其他部门都认识到，企业的一切工作，都是为了顾客。如果整合营销能产生减少企业内非营销部门与营销部门的冲突，将会有效地提高整个营销活动的效率。（三）内部营销

整合营销的实现，还需要依赖内部营销的方法。内部营销的基本思想是通过训练和激励，使企业的所有员工都能很好地为顾客服务，将顾客满意作为自己的工作目标。

整合营销还提出了对企业组织机构的新看法，即在一个树立了营销观念并能真正将其贯彻的企业组织内，应该建立如图1-5所示的组织关系。（四）社会责任营销

对营销观念提出批评的人认为，推行营销观念的企业，难以做到在满足个别消费者需要的同时兼顾其他消费者的利益和社会的整体利益。企业在满足消费者当前利益的时候，可能损害人类社会的长远利益。所以，正确的营销观念应在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。由此便出现了像“人道主义营销”、“绿色营销”、“可持续营销”等观念。这些观念都可以被统称为社会营销观念。社会营销观念反映出，在现代社会中，人们更重视社会各个阶层成员的和谐、人与自然的和谐、社会发展的可持续性等认识和诉求在营销活动中得到反应。因此，这使得营销超越了公司实现产品销售的狭隘领域，将营销活动引入到更为广阔的人类社会生活和发展空间中。图1-5　树立整合营销观念的企业的组织机构关系示意图注释[11]【美】科特勒·P，凯勒·K．营销管理［M］．梅清豪，译．12版．上海：上海人民出版社，2006：14-23．[12]Keith J．The Marketing Revolution［J］．Journal of Marketing，1960（7）：35-38．第四节 市场营销中的顾客满意

正确的营销方法是“吸引”顾客，而不是“强迫”顾客接受产品和服务。因此，市场营销就是围绕如何提高顾客价值来展开的——这是市场营销的基本方法论。一、顾客价值

顾客的购买行为，是选购一个产品的过程。在这个过程中，顾客会按照“价值最大化”原则，从众多的品牌和供应商中选择自己所需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择愿意与之进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望。将期望的价值与获得的实际价值进行比较，是顾客衡量是否得到了“最大化价值”的现实评判方法。

顾客价值包含两个相联系的概念：总顾客价值和总顾客成本。

总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。总顾客价值包含四个方面的内容：①产品价值，即顾客购买产品或服务时，可以得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等；②服务价值，即顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等服务；③人员价值，即顾客能与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助；④形象价值，顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉，顾客则可能受到他人的赞誉，或者通过与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用产品与服务时预计会发生的全部耗费。顾客不可能无偿地获得上述一系列价值，一般有四种耗费会发生：①货币成本，即顾客购买一个产品或服务，需要支付的货币或者服务价格；②时间成本，即顾客在选择产品时，学习使用、等待服务等所需付出的成本或损失；③精力成本，即顾客为了学会使用和保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为了安全使用产品而付出的担心等；④体力成本，即顾客为了使用、保养和维修产品而付出的体力。

与上述两个概念紧密相关的一个概念是顾客让渡价值。顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本的差额。总顾客价值越大，总顾客成本越低，顾客让渡价值越大（如图1-6所示）。图1-6　顾客让渡价值与增值

顾客让渡价值包含的思想与传统的观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和质量；顾客购买产品所付出的也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买产品时所获得的“赢利”。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客也希望通过购买产品实现利益最大化。

需要说明的是，限于不同顾客具有的知识、经验等的差异，一个特定的顾客争取最大让渡价值的过程是一个“试错”的过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。也就是说，一个特定顾客的某次购买活动，也许并没有使他实现让渡价值最大化。但是，当这位顾客重新购买时，他会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值。只有那些能够比竞争对手提供更大的顾客让渡价值的企业，才能保持住已有的顾客；只有不断提高顾客让渡价值的企业才会拥有忠诚的顾客。

提高顾客让渡价值有三种渠道：①尽力提高顾客价值；②尽力减少顾客成本；③在提高顾客价值和减少顾客成本两个方面都作出努力。二、顾客满意

顾客让渡价值很好地说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值仅仅是其选择购买哪个厂家的产品时作出的一种价值取向和判断。顾客对于任何企业的产品或服务的信任，不是建立在一次性的购买和使用上的，顾客对其每次购买活动，是按照其满意程度给予评价的。满意的顾客是企业最大的营销财富，因为顾客通常反复购买令其感到满意的企业的产品或服务。同时，满意的顾客将影响别人的选择，是企业最好的广告。

顾客满意（Costumer satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（Perceived performance）与预期绩效（Expectation performance）的比较而形成的感觉状态。

顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得的享受和被提高的个人生活价值。

顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益及提高自己生活质量的期望。

顾客满意可以通过上述二因素的函数来表示，如图1-7所示。图1-7　顾客满意函数示意图本章小结

在任何以交换作为需要与欲望满足方式的社会中，营销具有普遍性。市场营销从需要出发，通过影响欲望的产生和创造需求，用产品或服务来满足顾客。在营销活动中，积极、主动地想实现交换的一方为营销者，营销者通过创造性的努力，完备交换必需的五个条件，用比竞争对手更有效的方法来向目标市场传送希望满足的东西，使潜在交换变为现实交换。

历史上先后出现过五种不同的营销思想或观念。营销观念是一种革命性的观念。这种观念要求企业要从顾客的需要和利益出发来考虑和安排整个企业的营销活动。但营销观念也具有时代的局限性，因此，当今的企业应该奉行全面营销观念。

营销活动的基本方法是使顾客满意，因此创造和提高顾客价值是营销的基本方法。要增加或提高顾客价值，就要提高顾客让渡价值，从而达到提高顾客满意度的目的。营销者要从适当降低顾客对企业产品或服务的预期绩效与提高可感知绩效的角度，来提高顾客的满意度。这要求不断提高顾客让渡价值系统的效率。为此，企业需要在营销活动中采用和实施全面质量营销。本章复习思考题1. 什么是市场营销？2. 市场营销在决定企业的竞争能力中应该处于怎样的地位？为什么？3. 试举一例，说明需要、欲望与需求有什么区别。4. 如果有这样两个企业：一个尽力降低产品价格来增加销售量以提高企业的收入；另一个则不断提高产品质量，通过提高产品价格来提高收入。你认为哪种营销做法才是正确的？5. 为什么说营销不是推销？6. 试以一个你了解或熟悉的企业为例，说明如何才能实行社会责任营销。7. 质量好、定价高的产品是否就一定是好的产品并能为企业带来更多的盈利？为什么？第二章 市场营销战略规划

在环境多变，竞争日趋激烈的市场条件下，企业的生存和发展在很大程度上取决于企业是否能适应环境的变化，是否能根据环境的变化来调整自己的行为并对企业的市场营销活动从时间上和整体上进行有效的规划和管理。第一节 市场营销战略概述一、市场营销战略的概念（一）市场营销战略的含义“战略”一词原为军事术语，原意是指对任何一个组织的全局性和决定性的谋划或规划。把“战略”的概念应用在企业的营销活动中，就称为营销战略。一个企业要想有效地开展经营活动，实现其发展目标，就必须在现代市场经营观念的基础上，制定有效的市场营销战略。

市场营销战略（Marketing Strategy）是指在市场营销活动中，企业为实现自身的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展而制定的总体的、长远的规划。

营销战略强调了两点：①企业必须根据环境状况、资源供应和利用情况来确定未来一定时期内的合理的经营目标；②为完成所确定的目标，企业需要规划实现目标的行动方案。实现企业目标的方法和途径一般不止一种，相对而言，在现有的资源条件下，总存在一种最好或最有效的方法和途径，这就需要在能够实现目标的多个方案中，选择对本企业来说相对最好的方案。也就是说，为达到预定的经营目标，企业要确定一个能使本企业的资源被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案。（二）市场营销战略的特征

企业市场营销战略的关键是把握环境变化的趋势和自身的能力，在充分分析条件的基础上，确立正确的战略经营思想，进行科学的战略决策，制定合理的发展方针、目标、产品结构发展方向，实现企业环境、企业能力与企业经营目标的动态平衡和统一，谋求良好的经济效益。企业市场营销战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决对全局有长期决定性影响和带方向性的重大问题。因此，企业市场营销战略是企业全部营销活动中最高层次的营销决策，具有如下特征：（1）长远性。企业营销战略是企业长远发展的纲领，是企业为适应未来环境变化，实现其长远目标的对策。它不是为了维持企业的现状，而是为了创造企业的未来。（2）全局性。企业营销战略是全局性的策略，确定营销战略就要从企业的生存和发展来考虑。企业营销战略包括企业对自身发展的总体规划和整体策略手段，它是企业在市场经营中做出的事关企业全局和未来发展的关键性战略。（3）对抗性。正像没有战争就没有战略一样，没有激烈的市场竞争，也就不需要营销战略。企业营销战略总是要针对特定的环境和对手制定，它是为战胜竞争对手而制定的一整套行动方案。（4）风险性和应变性。营销战略是确定企业未来行动的总体规划，而未来企业的外部环境总是发展变化着的，能否把握环境变化，做出重大战略决策，带有很大的风险性。任何营销战略都具有某种风险，但成功的营销战略具有承受更大风险的能力。在条件变化的情况下，企业应适时对营销战略加以调整，以适应变化后的环境，实现的预期目标。（5）特殊性。战略营销不同于具体的管理手段，它没有一个固定不变的通用模式，而是依据各个企业的不同情况而制定的。每个企业的营销战略只适合来企业的特点。正因为如此，研究企业营销战略问题是相当复杂的。当然，不同企业的营销战略虽不尽相同，但是，确定一个战略及选定战略方法是有规律可循的，企业在制定营销战略时应研究和遵循这些规律。（6）创新性。不断变化的企业内外部条件，企业营销战略本身的特殊性和复杂性，都要求企业在制定营销战略时要勇于创新。创新是成功制定一个营销战略的基本要求，故步自封、以不变应万变是无法适应市场变化和时代发展要求的。（7）相对稳定性。企业营销战略一经制定，在一个战略周期内要保持相对稳定，以便企业能够执行规划的行动方案，实现战略目标。二、营销战略规划的关键与层次

企业营销战略决定企业的发展方向，它涉及三个重要的问题：第一，要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展潜力的业务。第二，要准确地预测企业每项业务的利润潜力。仅凭当前的销售量和利润来评价业务的利润潜力是显然不够的，企业要根据产品的市场成长率、企业的市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力。第三，企业要为每一项业务制定战略计划。企业应根据企业应在市场中的地位以及其目标、机会、技能和资源为每一项业务确定一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标。

现代大型企业一般都是由四个组织层次构成，分别是公司（决策）层、部门（职能）层、业务层和产品层，每个层次都制定各自的战略计划。企业总部负责制定总体战略计划，以指导整个企业的发展方向，并决定资源的分配和发展新的业务计划等。企业每个业务单位必须在总体战略的指导下，制定自己的战略计划，以便有效地利用各种资源，取得良好的经济效益。每个业务单位内的产品层应该为每个产品、产品线、品牌制定一个营销战略计划，以求实现某个特定产品的市场预定目标。这些战略的层次是不同的，整个战略的制定、执行和控制过程如图2-1所示。图2-1　战略的制定、执行和控制过程示意图

企业营销战略结构体系和不同层次的战略需要完成的主要工作内容如图2-2所示。图2-2　企业战略的层次示意图三、制定企业营销战略的意义

制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有重要的意义。

1. 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证

企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。结合企业的资源情况，适应环境的变化，是企业在竞争中求生存、求发展的关键。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，是企业生存和发展的根本保证。

2. 企业营销战略将企业的市场经营活动进行整体的规划和统一的安排

通过营销战略的总体规划，才能实现营销活动所要求的企业活动目标一体化。也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按朝着一个协调性的运转机制，一个统一的目标来运行，从而为企业经营活动的有效性提供保证。

3. 企业营销战略能提高企业对资源的利用效率

企业营销战略计划本身就是从诸多可以达到既定目标的行动方案中选择的对于企业来说最好的方案，因此，凡是制定得合理、正确，并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。

4. 企业营销战略能增强企业活动的稳定性

由于企业外部环境的不断变化，企业应相应地不断调整其经营战术活动。任何调整都不应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。只有在企业营销战略计划的指导下，企业才能主动地、有预见性地、方向明确地根据营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，使企业始终能够在多变的环境中按既定的目标稳步前进。

5. 企业营销战略是企业参与市场竞争的有力武器

在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营者智慧和才能的较量。如同在军事上存在着无数以少胜多、以弱胜强的战例一样，在市场竞争中企业主要还是同竞争对手进行谋略的较量。要想在市场竞争中取得胜利，企业必须要有正确的、高人一筹的、出奇制胜的战略谋划。

6. 企业营销战略能够增强企业的凝聚力

让员工参与和了解战略决策的制定，了解企业的发展方向和目标，能最大限度地激发员工的主动性、积极性和创造性，从而在组织内部产生极大的凝聚力和向心力，这有利于方案的贯彻实施和目标的实现，进而取得企业的长期发展。第二节 企业总体战略规划

企业的市场营销工作应遵循企业总体战略所规定的战略方向。企业的总体战略是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领，是企业营销战略中最高层次的战略。企业总体战略规划是一个在组织目标、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理的过程。战略规划工作的目标是帮助企业不断选择、组织和调整业务，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互协调、相互支持，从而使企业获得满意的目标利润和持续的发展。

企业总体战略规划主要包括四项战略计划活动：①确定企业使命；②建立战略业务单位；③为战略业务单位分配资源；④发展新的业务。一、确定企业的使命

一个组织的存在和发展是为了在一个更大的环境中完成某些任务，一个企业必须要明确自己应该完成的使命。所谓企业的使命是指企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。为了完成自己的使命，企业应该明确：自身的任务是什么？目标顾客是谁？顾客的价值是什么？企业的业务将是什么和应该是什么？

这些听上去很简单的问题正是企业时时必须做出答复的营销战略问题。成功的企业经常向自己提出这类问题，并慎重而全面地做出回答。企业市场经营环境的不断变化，会使企业原来的发展方向与已发生变化的经营环境发生冲突；企业的组织、产品、资源和人员的变更，会使企业原定的任务变得模糊不清；新的市场机会的出现也会使企业变更原来的经营方向以利用新的市场机会。企业营销战略任务是企业全面发展提出的要求或目标。因此，企业的战略任务就是企业的使命或宗旨，是企业为其经营活动所下的定义，它是企业经营哲学的具体化。（一）影响企业使命的主要因素

一个组织的战略任务通常由五个关键性要素决定。企业在制定营销战略任务时，应考虑这五个因素的影响。（1）企业的发展历史。企业是从过去发展至今的，每个组织都有自己的目标、方针和发展历史。在其发展过程中，企业积累了许多经验和财富。所以，在制定新的战略任务时，企业不能忽视其发展历史。只有了解和尊重自己历史上的显著特征，企业才能充分发挥其现有的和潜在的优势。（2）管理者和所有者的当前偏好。企业的主要管理决策人员有他们自己个人的目的和观念，有其独特的性格、业务专长、文化背景和管理风格，由此形成其对企业当前发展和管理的偏好，这种偏好会影响企业营销战略的制定。（3）市场环境。市场环境会影响企业的目标。这些环境构成了企业发展的主要机会和威胁，企业在制定营销战略时必须加以考虑。企业的战略发展方向应该能充分利用出现的市场机会，避开环境的威胁，尤其是那些对企业发展可能具有毁灭性的威胁，必须具有切实的措施或对策来防止其可能对企业造成的危害。（4）资源。企业的资源使企业能够完成某些任务，同时又会限制另外一些任务的完成。企业的资源不仅是指传统意义的人、财、物等资源，也包括企业的人员素质、管理水平、社会形象、品牌的知名度、使用和开发新技术的能力等。企业所制定的战略任务，最终能否完成，必定受企业资源的限制。所以，规定企业的战略任务，必须要有资源的保证，又能充分利用企业的资源。（5）企业独有的能力。企业应根据自己独有的能力来选择其经营业务。企业经营目标的选择也应该建立在其独有的和核心的能力上，从而保证在竞争中立于不败之地。（二）制定任务说明书

为了使企业任务更加明确，企业应编写任务说明书，全面和具体地阐述企业的发展目标、方向和机会，使企业的每个成员都负有一种使命感，都能为了实现企业的目标努力工作。任务书包括以下几个方面的内容：

1. 所涉及的主要竞争范围及企业的主要经营业务领域（1）行业范围。有的企业只在某一个行业内经营。（2）产品与应用范围。这是指企业生产的产品和应用领域。企业可以限制产品的应用对象，例如轮胎制造商可以将其业务限制为为航空业生产轮胎。（3）能力范围。这是指企业能够掌握和支配的技术与其他核心能力所涉及的范围。例如海尔公司在家用电器方面建立了核心能力，它就能提供洗衣机、电冰箱、空调等产品。（4）市场细分范围。这是指企业想要服务的市场或顾客类型。（5）纵向范围。这是指企业满足自己需要的供应程度。纵向范围的一个极端是企业完全依靠自己的力量，满足全部生产和经营的需要；另一个极端是企业完全没有纵向的结合，只有“一个人守着一部电话和一张写字台”，与各种供应商联系，包括设计、制造、营销和实体分配，这就是所谓的“纯粹的营销公司”。（6）地理范围。这是指企业希望活动的区域范围，分为地区性的、全国性的和世界性的三种。

2. 产品导向与市场导向

企业在确定其任务时应该从产品导向转向市场导向，因为企业的市场定义远比企业的产品定义更加重要。企业必须将其经营活动看成是一个满足顾客的过程，而不是一个生产产品的过程。产品是短暂的、有生命周期的，而顾客群和顾客的需要则是永恒的。一家生产人力运输车的企业在汽车问世后不久就会被淘汰，但如果它能明确规定其任务是提供交通工具，它就会从生产人力运输车转向生产汽车。

企业在制定任务时要切实可行，注意避免两种倾向：一种是对企业业务范围的规定过于狭窄，这将导致企业不能把握市场上出现的有利于其发展的机会，从而限制企业的进一步发展；另一种是将企业的业务范围定义得太过广泛，这将使企业在发展过程中目标不明确，经营无重点，从而使企业丧失有利的市场。

企业的战略任务将规定企业在今后十年或二十年的奋斗方向或发展前景。它应有充分实现的可能，又能极大地激励企业员工的士气，使企业的全体人员愿意为完成此任务同心同德、群策群力地努力奋斗。企业营销战略任务不是能随意改变的，要保持相对的稳定性；但也不是一成不变的，当企业的任务或使命已经不适应客观形势或不符合经济发展的趋势时，企业必须重新考虑其任务。二、建立战略业务单位

企业在确定了战略任务后，就要建立战略业务单位。为了顺利实施和管理控制企业战略，必须将企业的战略任务具体化，所以有必要明确界定企业的业务范围。企业的业务范围可以从以下三个方面加以确认：（1）明确企业所要服务的顾客群，即明确市场类型。（2）明确企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型。（3）明确企业用以满足顾客需要的技术和方法，即明确适宜的产品类型或产品服务形式。

在划分了不同的业务范围后，就可以建立战略业务单位，每一个独立经营业务的单位就是企业的一个战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）。一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。有时候战略业务单位就是企业的一个部门或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者就是某种产品或品牌。一个战略业务单位有三个基本特征：（1）一个战略业务单位是一项或几项相关业务的集合。这些业务在性质上可以和企业的其他业务分开，进行独立的运作。（2）每个战略业务单位有自己的竞争者。（3）每个战略业务单位有专职的经理，来负责实施战略计划、控制利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素。

战略业务单位的建立，使企业能对战略的实施实行有效的管理，从而实现企业的战略目标。三、为战略业务单位分配资源

企业建立战略业务单位的目的就是要将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行合理的分配。在新的战略任务的规定下，企业需要放弃原有的某些业务，需要对某些正在经营的业务进行调整，或扩大，或缩小。在一定时期，企业拥有的资源是有限的，企业必须以有限的资源来充分保证企业重点发展的业务的顺利开展。为每个战略业务单位分配资源，就是将企业的资源在各战略业务单位之间，按战略任务进行规划和投资组合，对有效的资源进行合理的分配，从而决定企业将要建立、维持、收缩和淘汰哪些现有的业务。

制定企业业务组合计划，有两个著名的方法，即波士顿咨询公司法和通用电气公司法。（一）波士顿咨询公司法（Boston Consulting Group model，BCG）

1. 方法概述

波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）在20世纪60年代初期首创和推广了成长—份额矩阵（Growth-share Matrix）法，用来分类和评价其现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。由于该方法构造了一个四个象限的分析矩阵，也被称为波士顿矩阵法，或被直接简称为BCG法（如图2-3所示）。图2-3　波士顿矩阵法示意图

这种方法假定所有企业都是由两个以上的战略业务单位组成的，每个业务单位都有明显不同的产品市场，因此企业必须为每个业务范围制定目标和战略，而目标和战略又是由相对竞争地位（相对市场占有率）和市场增长率这两个因素决定的。

图2-3中的纵坐标表示市场增长率。市场增长率一般是指某项业务所在市场的年销售增长率。习惯上以10％的增长率作为高、低增长率的分界线，10％以上为高市场增长率，10％以下为低市场增长率。市场增长率反映了产品在市场上的成长机会。

图2-3中的横坐标表示相对市场占有率，这是指该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。用公式表示为：

如果相对市场占有率为0.5，就表示企业的市场占有率是同行业最大竞争者市场占有率的50％；若相对市场占有率为2，则表示企业的市场占有率为同行业最大竞争者市场占有率的2倍。这就是说，当相对市场占有率大于1时，本企业是市场上的领先者；当相对市场占有率小于1时，本企业在市场上处于相对落后的地位；当相对市场占有率等于1时，表示市场上有和本企业实力相当的竞争者，它与本企业同为市场的领先者。

矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率值所确定的。图2-3中每一个圆圈表示一个战略业务单位（图2-3中一共有八项），圆圈的大小表示每个战略业务单位销售额的多少。波士顿矩阵图把企业的战略业务单位的业务分为四种不同类型：（1）问题类（Question marks）。这类业务的特点是具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始的。存在这类业务的原因一般包括两个方面：一是这类业务的市场需求发展很快，而企业在这些业务上，过去的投资额较少，因而其市场份额小；二是企业经营的这类业务较之竞争对手相同的业务来讲，可能缺乏竞争优势。所以如果要进一步发展问题类业务，企业就需要投入大量的资金，添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需求和赶超市场领导者。问题是如果企业在这些业务上继续增大投资，而最终不能获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者不能达到预期的投资回报率。所以企业必须认真考虑是否要对问题类业务进行大量投资或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。图2-3中有三个问题类业务。（2）明星类（Stars）。问题类业务一旦经营成功就会变成明星类业务。明星类业务是企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。这类业务有很高的市场需求，因而具有较高的市场增长率。但是这类业务需要企业投入大量的资金来维持市场增长率（如扩大产量、保持或提升品牌的坚挺性）和击退竞争者的各种进攻。所以明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者。不过随着市场增长速度的放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类业务，成为企业的高赢利业务项目。一个企业如果没有适量的明星类业务，企业的发展就缺乏后劲。（3）金牛类（Cash cows）。当某项明星类业务的年市场增长率下降到10％以下，而继续保持较大的市场占有率，该类业务就成了金牛类业务，这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场增长率低，企业不必大量投资，同时由于该业务是市场领先者，享有规模经济和较高利率的优势，企业可以从这类业务上得到大量的现金。企业还常用金牛类业务带来的收入来支付当前营销管理活动中发生的各种费用，支持明星类和问题类业务的发展或者维持狗类业务。如果企业的金牛类业务过少，说明企业的业务投资组合不健康，因为维持企业生存和发展的金牛类业务收入太少。从图2-3中可看到，企业只有一个大金牛类业务，其财务状况就很脆弱，如果这个业务的市场占有率突然下降，企业就必须把大量的现金投入到该金牛类业务中以维持其市场领导地位；如果企业把大量的现金用来支持其他业务，强壮的金牛有可能变成一头病牛，企业的发展将面临危机。（4）狗类（Dogs）。这类业务是指市场增长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低，甚至亏损，发展前途暗淡。狗类业务可能是进入了市场衰退的业务，企业经营得不成功的业务，或者是企业不具备和竞争对手进行竞争的业务。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场增长率可能回升、有可能重新成为领导者等，如果仅仅是出自某种情感上的缘故，就应下决心放弃这类业务，尤其是狗类业务太多时，企业必须坚决地加以清理。

2. 资源占用及投资组合分析

将企业战略业务单位在矩阵图上进行定位后，企业就可以对其业务组合是否合理，投资组合的状态（即经营状态）是否健康进行分析。分析可从两个方面进行：（1）静态分析。在企业现有的业务组合中，如果有太多的狗类和问题类业务，或者太少的明星类和金牛业务，企业的业务投资组合就是不合理的。尤其是当金牛类业务过少且又过小时，企业就处于十分不利的状态中。（2）动态分析。企业任何一个业务的发展，基本都是从问题类开始，沿着明星类、金牛类，直到狗类的轨迹而发展变化的。因此，成功的战略业务单位都有一个业务生命周期。随着时间的推移，战略业务单位在矩阵图中的位置将发生变化，首先从问题类进入组合，然后转向明星类、金牛类，最后成为狗类，从而走向业务生命周期的终点。所以企业应将当期的矩阵图与过去的矩阵图进行比较，对各项业务在未来的矩阵图中的可能出现的变化情况做出预计，从而做出正确的投资决策。如果某项业务现在处在图中的问题类业务位置，但在上期的波士顿矩阵图中处于明星类业务的位置，而上期企业又对其作过较大的投资，就说明这一业务没有按企业预期的要求发展或没有取得成功。这要么反映了投资的失误，要么反映了竞争者的经营策略更加有效。因此，企业就应对失误的原因进行检查，以便纠正投资错误，避免在本战略周期内再次出现相同的错误。

3. 战略规划

经过上面的分析，企业的下一步工作是为每个战略业务单位确定目标和适当的战略，以决定需要在本战略周期内为哪些业务增加投资，不再需要为哪些业务投资，以及要收回哪些业务占用的投资。企业一般有四种战略选择：（1）发展（Build）。这种战略的目的是扩大战略业务单位的市场占有率，提高其市场占有率。这就意味着要对该项业务进行大量的追加投资，甚至不惜放弃近期收入和赢利来达到这一目的。发展战略特别适用于问题类业务。因为要使其成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。（2）维持（Hold）。该战略是指保持某一战略业务单位的市场占有率，既不缩减规模，也不再扩大其规模。这一战略主要适用于金牛类业务，尤其是较大的“金牛”，以使它们产生大量的现金。（3）收割（Harvest）。收割战略的目的在于在不影响某项业务的长期地位的前提下，增加战略业务单位的短期现金收入。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，及那些目前还有利可图的问题类和狗类业务。（4）放弃（Divest）。放弃战略意味着对某项业务进行清理或出售，目的是尽可能收回资金，把资源转移到更有利的投资领域。它适用于狗类和问题类业务。

在应用波士顿矩阵法评价企业的战略业务单位时，需要注意下述几个问题：（1）当产品的成本随着产量增加而下降时，产品的价格也会随之下降，从而可以提高该产品的市场占有率。如果产品的价格不随成本下降而减少，就会有大量的竞争者加入。（2）当产品开始按照其生命周期的轨迹运行时，初期的领导者有机会通过降低成本和价格在其进入成熟期后建立起企业的优势。（3）某个企业的未来战略效果，取决于企业现在的地位和现行的战略以及企业追求的地位和改变后的战略。（4）波士顿矩阵法是建立在经验曲线理论基础上的，有其局限性。一方面，如果成本行为不按照经验曲线的模式运行，企业的现金流动将会受到影响，如当较小的竞争者以较低的成本购买原材料和先进的技术或者其经验曲线下降更快及经验的差异对成本的影响不大时，就会出现上述情况。另一方面，确定相对市场占有率比较困难，而且用相对市场占有率来表示企业的竞争地位和相对成本，并非与事实完全相符。（二）通用电气公司方法（The General Electric Model，GE）

1. 方法概述

通用电气公司法是美国通用电气公司在波士顿矩阵法的基础上加以改进而提出并推广应用的一种战略业务投资组合评价方法，又称“多因素投资组合矩阵法”，简称“GE法”。此方法主要通过两类因素对企业战略业务单位进行综合的评价，即市场吸引力（Market attractiveness）和业务能力（Business strength）。一旦企业的某项业务进入了富有吸引力的行业，并且企业拥有此业务在特定市场所需要的具有优势的业务能力或资源，这项业务就有可能取得成功。如果企业的某项业务缺乏市场吸引力和（或）企业缺少发展此项业务所必需的资源和竞争条件，就很难取得预期的营销成果。对于这样的业务企业不应投入更多的资金或干脆放弃它。显而易见，一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳行业中大展宏图，同样一个弱小的企业也不可能在一个朝阳行业中大有作为。

GE法是通过市场吸引力和业务能力这两类因素来综合分析和评价企业战略业务单位的实际状况，每一类因素都包含了若干的变量。市场吸引力包括的主要变量有：市场大小、年市场增长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等。业务能力包括的变量有：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、销售网、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、物质供应、研究与开发实力、管理人员等。市场吸引力和业务实力是企业战略业务单位实际情况的综合反映。多因素投资组合矩阵法的矩阵图如图2-4所示。图2-4　通用电气公司多因素投资组合矩阵法示意图

分析和评价这两类因素的实质就是要正确衡量这两个变量。一般的做法是将这两类因素划分为高、中、低三个档次。划分点是“满分值”的平均值，即如果评分采用的满分是5分，则以3除以5所得的平均数来划分。具体的做法是以市场吸引力为纵坐标，企业的业务实力为横坐标，将企业当前所经营的每项战略业务单位，按两类因素所包含的变量逐一进行评定。表2-1就是对图2-4中的业务A评定的情况。将每项因素的评分值和其权数相乘，再将它们进行相加求和，得到被评定业务的综合评分值。以每项业务所得到的两个变量的综合评分值为圆心，以该业务所在市场的销售总规模为直径，在多因素投资组合矩阵图中标出该业务的位置和圆的大小。再在圆圈中以相同的比例，标出本企业该项业务的市场占有规模，就可以画出多因素投资组合矩阵图。图2-4标出了某企业的七个战略业务单位，圆圈的大小表示市场规模，圆圈中的阴影部分则代表该企业战略业务单位所占的绝对市场份额。表2-1　通用电气公司多因素投资组合矩阵的分析因素

2. 战略规划

根据企业每个战略业务单位在矩阵中的位置，可以为处于不同象限中的业务确定适宜的战略。

多因素矩阵实际上分为九个方格和三个区域。从右上角到左下角为对角线，处在对角线左上部的三个方格里的业务的吸引力和实力均处于较高的水平，它们处在理想的区域，是企业最强的经营业务。对于此类业务，企业宜采取发展战略，即增加投资，提高市场占有率。处在对角线上的三个方格里的业务的市场吸引力和业务实力都处于中等水平。对于此类业务，企业宜采取维持或收割策略。处在对角线右下部的三个方格里的业务的吸引力和业务实力都处于较低的水平，它们处在失望的区域。对于此类业务，企业一般都采取收割或放弃策略。企业也可以根据战略业务单位的具体位置做出不同的战略选择，如图2-5所示。

与BCG法相比，GE法有较多的优点。首先，多因素分析法包括了各种影响因素，可以更准确地反映实际情况；其次，在特定的条件下，特定的企业可以选择特定的因素进行分析，从而更具针对性；最后，GE法包括了BCG法的优点，而BCG法只可以看作是GE法的一个特例。图2-5　GE法分类战略选择示意图四、新业务发展计划

对企业现有的经营业务做了投资组合分析并拟定了战略业务计划后，将现有各战略业务单位所制定的业务经营组合计划汇总，就可以对企业的现有战略业务单位在本战略周期内的销售额和盈利潜力做出预测了。通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望达到的销售水平和预计销售水平之间出现了缺口，通常将其称之为战略计划缺口。企业的决策者必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。

某企业的战略计划缺口如图2-6所示。最下面的一条曲线表示企业以现有的业务经营状况为出发点，预期在今后10年中可以达到的销售量；最上面的一条曲线是企业希望或战略目标要求该企业在10年后应达到的水平。从图2-6可以看出，按照企业现有的业务水平是不可能完成预期的战略任务和目标的，这就导致了战略计划缺口的出现。在这种情况下，企业必须以快于目前业务所允许的发展速度成长，制定新的业务发展计划，才能填补这个战略计划缺口，完成和实现企业的战略任务和经营目标。企业可以通过三个途径来填补战略计划缺口：（1）从企业现有的业务领域内寻找未来的发展机会（密集型成长机会）。（2）建立或收买与目前企业业务有关的新业务（一体化成长机会）。（3）增加与企业目前业务无关的富有吸引力的新业务（多样化成长机会）。

这也是企业发展新业务的三种基本战略。图2-6　战略计划缺口示意图

1. 密集型增长战略

这是一种在现有的业务领域内寻找未来发展机会的战略。企业的经营者在寻求新的发展机会时，首先应该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额，然后，考虑是否能为现有产品开发新市场，最后考虑是否能为现有的市场发展若干有潜在利益的新产品，以及为新市场开发新产品的种种机会。图2-7是产品与市场发展战略矩阵。图2-7　产品市场发展矩阵示意图

密集型成长战略有三种类型：（1）市场渗透。市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有三种主要的方法：一是尽力促使现有顾客增加购买，包括增加购买次数和购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷牙是护齿、洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性。如果能增加顾客的刷牙次数，也就能增加牙膏的使用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。二是尽力争取竞争者的顾客，使竞争者的顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业来。三是尽力争取新顾客，使更多的潜在顾客，从未使用过该产品的顾客购买本企业的产品。由于支付能力有限或其他原因，市场上一般总存在没有使用过本企业的产品的消费者。企业可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。（2）市场开发。市场开发是指企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有三种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发。二是寻找新的细分市场，使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，可以向家庭、个人销售电脑。三是扩大市场范围，建立新的销售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域，如向其他地区或国外发展。（3）产品开发。产品开发是指向现有市场提供新产品或改进的新产品，以满足现有市场不同层次的需求。具体的作法有：利用现有技术开发新产品，在现有产品的基础上，增加产品的花色品种，改变产品的外观、造型或赋予产品新的特色，推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。

发现密集型成长机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。

2. 一体化增长战略

在寻求新的发展机会时，企业应认真分析其每一项业务，发现各种一体化增长的可能性。一体化增长战略是指企业为了增加某项业务的销售和利润，常常通过后向一体化、前向一体化或本行业水平一体化，将其业务范围向供和（或）销的领域发展。这样做的好处是可以有效地为企业建立较为稳定的营销环境，使企业能对由供、产、销组成的营销链进行有效的控制。图2-8显示了企业的核心营销体系。图2-8　企业的核心营销体系示意图

一体化增长战略包括三种类型：（1）后向一体化。企业收购或兼并一个或几个原材料供应商，以增加盈利或加强对供应系统的控制。实行后向一体化的企业通过把原材料供应纳入其经营范围，既可以使企业有稳定的原材料供应保证，又可以获得供应商过去摄取的高额利润。（2）前向一体化。企业收购或兼并若干个经销商，以控制分销系统和提高企业的赢利水平。实行前向一体化的企业把产品分配渠道纳入其经营范围，即自己建立销售渠道和网点，自产自销。当市场营销受销售渠道流通效率影响太大，或者产品的销售必须与生产保持紧密同步时，企业往往实行这种战略。（3）水平一体化。企业收购一个或几个竞争者，扩大其产品的生产能力和生产规模，从而增加产品的销售量，提高企业的市场占有率，使企业在本行业中成为强者。

如果通过一体化战略还不能达到其战略目标，企业就必须考虑多样化的发展战略。

3. 多样化增长战略

多样化增长战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。如果企业在目前业务范围以外的领域发现了好的经营机会，就可以采用多样化增长战略，也就是采取跨行业的多种经营模式。当然，好的经营机会是指新行业的吸引力很大，企业也具备各种在新行业取得成功的业务实力。一般来讲，如果企业实力雄厚，在现在的经营领域内没有更多或更好的发展机会，或者企业在目前的经营领域内继续扩大业务量，会使风险过于集中时，就可考虑采取多样化增长战略。多样化增长也有三种类型：（1）同心多样化。这种战略是指企业利用现有的技术、生产线和营销渠道开发与现有产品或服务相类似的新产品或新的服务项目。这是多样化增长战略中较容易实现的一种战略，因为它不需要企业进行重大的技术开发和建立新的销售渠道，而只是从同一圆心逐渐向外扩展其经营范围。实施这种战略时，企业并没有脱离原来的经营范围，因此能够借助原有经验、特长等优势来发展新的业务，经营风险小，易于成功。如生产电热器的企业，过去只生产电炉类产品，而现在可以生产电灭蚊器、电褥、电烘干器等。（2）水平多样化。这种战略是指企业为了满足现有市场顾客的需要，采用不同的技术开发新产品，以增加产品的种类和品种，提高为现有顾客服务的能力。所采用的技术与生产现有产品所采用的技术没有必然的联系。这使企业在技术和生产上进入了一个新的领域，有一定的风险性。如生产玩具的企业开发电子游戏机，生产录音的企业开发生产MP3等就实施了水平多样化增长战略。（3）复合多样化。这种战略是指企业开发与现有产品、技术和市场毫无关系的新业务，开辟新的经营领域。通常也将此称作“多角化经营”或“跨行业经营”。国际上许多大型集团公司，大都采取复合多样化的发展战略。在我国，近年来也有不少的大企业采取了这种发展战略。如“健力宝集团”不仅增加了饮料的新品种，还向服装业、旅游业、房地产业等领域扩展业务。复合多样化增长战略可以扩大企业的经营领域，有效地分散经营风险，提高企业适应环境变化的能力。但跨行业经营使企业涉足到自己过去毫无经营经验和经营资本的新领域，所以其投资风险，一般要前两种多样化增长战略大。复合多样化增长战略的管理难度远远大于前两种战略。由于资金分散，能否得到理想的平均利润率是决策时必须认真考虑的。第三节 业务战略计划

企业的业务战略计划是指在制定企业总体战略计划后要进一步制定的各战略业务单位的战略营销计划。它是在总体战略计划的指导下，由企业的各战略业务单位经理具体完成的。业务战略单位营销计划任务的制定由八个步骤组成，如图2-9所示。图2-9　业务战略计划过程示意图一、明确业务任务

在企业总任务范围内，各战略业务单位应明确自己的任务，必须在总任务的规定下，对本单位的业务范围做出更为详尽的界定：本单位准备满足的具体需求，提供的产品，依靠的技术，产品的性能，市场细分和目标市场，垂直定位和地理范围以及作为独立业务单位要达到的特定目标等。二、SWOT分析

SWOT分析是指对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的全面分析和评价，它是企业制定战略营销计划的重要步骤和分析方法。只有通过SWOT分析，企业才有可能制定出正确的战略和目标。SWOT分析包括两个重要的方面：一是外部环境分析；二是内部环境分析。（一）外部环境分析

外部环境分析就是对企业所面临的机会与威胁进行分析。企业的生存和发展，与企业的外部环境和环境的变化有着密切的关系。企业的外部环境包括宏观的环境因素（人口、经济、技术、政治或法律、社会和文化等）和微观环境因素（顾客、竞争者、分销渠道、供应商等）。环境因素的变化会对企业产生某些机会或威胁，会严重影响企业在市场上的赢利能力。企业分析环境的目的就在于能发现和辨别潜在的机会和威胁，以提高企业对环境的适应能力。

分析环境的一个主要目的就是发现新的市场机会。优秀的市场营销就是能不断地发现和利用各种市场机会，并从中获取满意的利润。

在市场上只要有没有被满足的需要，就可能存在企业营销的机会。市场机会一般有三个来源：（1）某种产品的供应短缺。（2）使用新的方法或更好的方法向市场提供现有产品或服务。（3）向市场提供全新的产品或服务。

企业应进行市场机会分析（Market Opportunity Analysis，MOA），以辨别不同机会的市场吸引力和取得成功的可能性。

另一方面，分析外部环境的目的还在于发现各种可能的威胁。如果不采取果断的营销行动，这些威胁将导致企业市场地位的削弱。

企业在做了以上的环境分析后，就可以对该战略业务单位在市场上的地位和发展情况进行客观的评价，从而为其制定相应的策略。（二）内部环境分析

分析外部环境是为了发现有吸引力的机会。要利用这些机会，企业必须具有相应的能力，这样才有可能取得成功。内部环境分析就是对企业的优势和劣势进行分析。企业要认真分析每项业务的优势和劣势，预测现有的经营能力与将来环境的适应程度。优势和劣势分析的重点是将现有能力与利用机会所需要的能力进行对比，从中找出差距，并制定提供所需能力的措施。内部环境分析可以利用表格形式（如表2-2所示），找出反映企业业务能力的各项因素，进行等级判定，然后对每一因素的相对重要性进行评分和比较分析。表2-2　内部环境分析表

通过以上分析就可以发现业务单位的优势和劣势，根据所需能力的要求，企业就可以采取措施，改进现有的业务能力。三、制定目标

各业务单位的战略任务还必须转化为具体的目标，即制定业务单位在战略周期内要达到的目标。从总体上来讲，企业最常见的目标有赢利、增长销售、提高市场份额、分散风险、创新等。为了使目标易于执行，企业所确定的战略目标应符合以下要求。

1. 重点突出

对企业或业务单位来说，想要实现的目标有时往往不止一个，但在一个战略周期内，受各种条件的限制不可能将多个目标都实现。而且有时候，有些目标放在一起本身就会发生冲突。因此，应该确定一个对企业当前更为重要、迫切需要实现的或者对实现企业战略任务更为有利的目标。

2. 层次化

企业在战略计划工作中制定出的战略目标往往是一个目标体系。这一目标体系不仅包括总目标，也包括许多子目标；不仅包括为不同活动环节规定的目标，也包括为不同部门和人员设制的目标。企业不仅应该按轻重缓急将这些目标进行排序，而且应对总目标进行层层分解，逐步落实，使目标的完成有可靠的保证。

3. 数量化

目标必须是具体的和唯一的，即能够被执行者理解，而且此种理解应是唯一的。因此，要求一般能够定量化的目标应定量化，不能定量化的目标也应清楚地加以说明。例如“提高投资报酬率”就不如“提高投资报酬率到12％”明确。把目标具体化和唯一化能促进经营管理计划的制定、执行和控制。否则，所制定的目标既无法真正得到执行，也无法对其执行结果进行检查。

4. 现实性

一个企业选择的目标水平应该切实可行，即在企业现有资源条件的基础上，通过企业自身的努力是可以完成和实现的。一方面，目标不应成为“口号”，可望而不可即。没有实现可能的目标是毫无意义的。另一方面，目标也应对其执行者具有一定的挑战性，必须付出了相应的努力才能完成。轻松就能完成的目标对企业的发展是绝无助益的。

5. 协调性

企业的各项目标之间应该协调一致。目标涉及对企业经营活动的诸多方面的要求和规定，它们必须相互协调和相互补充。相互冲突、相互矛盾的目标是无法实现的，如“成本最小化和利润最大化”，“以最少的销售费用获得最大的销售量”，“在最短的时间设计出最好的产品”等。企业必须对各种目标进行权衡，抉择取舍。企业面临的战略权衡和抉择还包括：高收益与高市场份额，现有市场渗透与新市场开发，利润目标与非利润目标，高速增长与低风险。在这些互相矛盾的成对目标之间，企业必须决定相对重要的一面，否则目标将失去指导作用，并且也不易于执行。

6. 时间性

对于所确定的经营目标，均应明确规定完成时间，这样才便于进行检查和控制。不对目标提出明确的完成时间和没有目标几乎是没有差别的。四、战略的制定

战略目标表明企业的发展方向，战略内容则说明企业如何达到目标。企业应为每项业务制定达到目标的战略，包括技术战略和资源战略。一般来说，有三种基本的战略类型：（一）总成本领先战略

该战略的核心是不断降低产品成本，使企业在某个领域内处于成本领导地位，从而以较低的价格取得竞争中的优势，争取最大的市场份额。

采取这种战略的企业必须在生产工艺、采购、制造和分销等方面具有优势，而在营销方面可以相对弱一些。实施这种战略的条件主要包括四个方面：（1）规模经济效益，即单位产品的费用根据生产规模的扩大按比例降低。（2）市场容量大，有一定的发展潜力，销售增长率高，企业能不断提高其产品的市场占有率。（3）企业具有较高的管理水平，能不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品成本，而且能从多方面降低成本，如产品设计成本、工艺成本、采购成本、仓储费用、运输费用、资金占用、销售成本等。（4）不断更新技术设备，在扩大生产时不断采用效率最高、技术领先的加工制造设备。

这四个方面是成本领先的可靠保证。通常企业采取低成本战略是在竞争者采用差异化和集中战略时才更为有效。（二）差异化战略

该战略的核心是通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发不同经营特色的业务，从而比竞争者更有效地满足顾客的需求。

实施实行差异化战略的主要条件有：（1）企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。（2）企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。（3）企业在经营上具有较强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法。

如不具备这三个条件，企业就很难取得差异化战略的成功。但一旦此种战略获得成功，由于差异化的优势，企业在竞争中就处于有利地位，能够取得良好的收益。（三）集中战略

成本领先战略和产品差异化战略都是将整个市场作为经营目标，而集中战略却是将经营目标集中在整个市场的某一个或几个较小的细分市场上。企业通过在这部分市场上提供最有效和最好的业务来建立自己在成本和产品差异上的优势。

集中战略依据的前提是：企业能比竞争对手更有效或效率更高地为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场上取得产品差异或低成本优势，处于有利的地位，获得良好的效益。实行集中战略时，由于企业把力量集中在市场的某一部分，风险便会随之增加，有时可谓孤注一掷，一旦市场发生变化，后果难以想象，甚至不堪设想。五、战略计划的形成与执行

基本的战略确定以后，就要根据这一战略的要求，考虑和采取相应的措施，制定执行战略的具体计划或支持计划，以保证和支持经营战略的顺利实施。

战略和计划的制定并不能保证市场营销的绝对成功。战略只是企业成功经营的要素之一。美国一流的咨询企业麦肯锡公司认为，只有战略计划是不够的。他们提出了一个7S结构，即战略（Strategy）、结构（Structure）、制度（Systems）、作风（Style）、人员（Staff）、技能（Skills）和共同的价值观（Shared values）。战略、结构和制度被认为是企业取得成功的“硬件”；作风、人员、技能和共同的价值观被认为是企业取得成功的“软件”。“硬件”为这些“软件”的运行提供平台或架构，而只有这些“软件”能成功运行，计划才能得到落实并实现预期目标。六、反馈与控制

在制定战略计划的过程中，企业要不断追踪计划的执行结果，并对环境中出现的变化进行监测。如果在执行战略计划的中出现了偏差，可以对计划进行必要的调整，以保证目标的实现。如果环境中出现了重大的变化，企业就要重新进行战略评价，对计划、战略进行修正，必要时甚至要对战略目标进行修正。一旦一个企业因为没有适应变化的环境而失去市场地位，要恢复其原来的地位是非常困难的。对任何企业来讲，生存和发展的关键是对环境的适应性。在环境动荡的年代，企业必须具有较强的适应能力和应变能力。第四节 市场营销计划的内容

在战略业务单位内，企业为了实现经营目标，必需制定产品营销计划。制定产品的市场营销计划是企业的一项非常重要的工作，也是企业营销计划管理最重要的成果之一。企业产品市场营销计划的内容如表2-3所示。表2-3　产品市场营销计划的内容（一）计划概要

在营销计划的开始应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策者能迅速地了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。（二）目前的营销状况

这一部分包括市场、产品、竞争、分销及宏观环境的背景资料。（1）市场状况。在这里主要提供有关目标市场的主要数据，如市场的规模和成长情况。上述市场情况可以通过过去几年的总销售量，各细分市场、区域市场的销售情况来反映。数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。（2）产品状况。产品状况的相关数据要反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。（3）竞争状况。竞争状况的相关数据要反映主要的竞争对手及他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。（4）分销状况。在这一项下，要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。（5）宏观环境。这一部分要对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口、经济、技术、政治和法律、社会和文化等。（三）机会与问题分析

在这一部分，企业的产品经理要从产品线出发，找出产品面临的主要机会与威胁，其优势和劣势及产品线面临的问题。（1）机会与威胁分析。产品经理要通过各种渠道来明确产品面临的主要机会和威胁。（2）优势与劣势分析。企业必须辨别自身的优势和劣势。（3）问题分析。确定企业面临的主要问题。（四）目标

企业必需确定产品市场营销计划要实现的各种目标，包括财务目标和营销目标两类。（1）财务目标，如投资收益率、利润和现金流量等。（2）营销目标。财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性。营销目标包括销售收入目标、产品价格目标、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围目标等。营销目标要尽量具体化、数量化。（五）市场营销战略

企业或产品经理要制定市场营销战略。战略可以用下述结构来表现：●目标市场，如中等收入的家庭；●定位，如最好的质量、最可靠的性能；●产品线，如增加两种高价格的产品；●价格，如高于竞争品牌；●分销，如专业电器商店，力争进入百货商店；●销售人员，如扩大10％；●广告，如推广一个新的广告活动，支持两款高价新产品，增加20％的广告预算；●销售促进，如促销预算增加15％，增加POP广告；●研究与开发，如增加25％的费用用于开发更好的产品。

在制定战略时，产品经理要与企业的其他部门进行协商，以保证战略的可行性。（六）行动方案

行动方案是指企业为了实现业务目标所采取的主要营销行动。行动方案应该能回答以下问题：将要做什么？什么时候做？谁来做？成本是多少？（七）预测损益表

在产品市场营销计划中，要表明计划的预算。如收入要反映预计的销售量和价格，费用要反映成本的构成和成本的细目，两者之差就是预计的利润。企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。（八）控制

产品市场营销计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的实施进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的。企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的问题，要制定应急计划。第五节 市场营销管理过程

对企业来讲，制定一个合理的、能充分利用企业现有和潜在资源并能抓住市场机会的战略计划，仅仅是取得成功的一个方面；企业的经营活动最终能否实现其预定的战略目标，更重要的还在于企业的营销战略计划是否得到了有效的、正确的贯彻和执行。因此，企业就有必要对其战略计划的实施全过程实行管理，对整个经营战略计划的执行过程，进行精心的组织，恰当的协调和适时的控制。市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成企业战略任务，实现战略目标的过程。一、分析市场机会

在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，任何企业都不能永远依靠一个永恒不变的产品盈利。每一个企业都必须经常寻找、发现和识别新的市场营销机会，才能正确确定企业的发展方向，制定可行的战略目标。发现市场机会对企业的整个经营活动来讲至关重要。在某种意义上可以说，企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。如果企业不能经常地寻找到可供企业利用的市场机会并善加利用，企业就很难取得长期、稳定的发展。

所以，企业面临的首要任务就是分析市场上的各种长期机会，以不断提高企业的经营业绩。

要发现企业今后长期投资的市场机会并不是一件容易的事。为了保证企业能够长期生存和发展，保证企业战略方向和计划的正确性，企业必需建立善于发现和评价各种可利用的市场机会的市场营销信息系统。市场调研是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过市场调查和研究，企业才能了解顾客的需要、欲望、消费者的地理分布和购买行为，才能更好地为他们服务。企业应积极开展各种形式的调研活动来收集各种市场信息，包括从第二手资料中获得的各种信息，如小组座谈会、电话访问、邮寄或人员调查等。通过对信息进行分析和整理，发现各种有用的资料和机会。

为了了解市场的变化的长期趋势，企业还应研究营销环境可能发生的各种变化。企业的宏观环境包括人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化等。企业的微观环境包括供应商、销售中间商、顾客、竞争者和各类公众。有关环境的信息还包括市场潜力和需求的变化趋势。各种环境的变化都会对企业的发展形成威胁和机会。

现代市场营销的出发点是满足顾客的需要和市场需求。了解市场需求的变化情况，消费者和组织的购买行为、购买原因、购买特征、购买方式及影响其购买行为的主要因素可以帮助企业发现许多的市场机会。此外，企业还要对竞争者有充分的认识，密切注视竞争者的动向，预测竞争者的行动和反应。

通过对各种市场机会进行分析，企业就可以准确地选择目标市场。现代市场营销要求企业对市场进行细分，评价每一个细分市场，并且选择和确定目标市场。只有这样企业才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地向市场提供产品或服务。二、制定营销战略

企业在选择了目标市场之后，就要为其产品开发和制定适当的战略，并在目标市场确定产品的定位。一般来说，企业有多种可供选择的战略。一旦做出了产品定位决策，企业就要组织开展开发产品、测试和投入市场等一系列工作。在产品进入市场后，企业要为产品制定不同生命周期的营销策略，选择和确定其在市场上的不同地位，迎接各种机会和挑战。三、制定营销预算与营销组合

企业的营销战略规定了企业的目标和活动计划，为了在预期的环境和竞争条件下完成企业的战略任务，企业必须把营销战略转变为可执行的营销计划。因此，企业必须就营销预算、营销组合和营销费用的分配做出决策，以保证企业营销战略的顺利实施。（一）市场营销预算

为了贯彻市场营销战略，实现战略目标，企业必须规划营销支出，进行资源分配的预算。进行市场营销支出预算决策的一般做法是根据过去的营销预算与销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营销预算和销售额之比，来进行本期的营销预算。为了做出合理的营销预算，企业还必须了解竞争者的营销预算和销售额之比。此外，如果企业期望获得较高的市场占有率，其营销预算比率可能要比通常的比率高些。企业还要分析实现战略目标所规定的销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及做这些活动的费用，并在此基础上做出最终的营销预算。（二）营销组合（Marketing Mix）

市场营销组合是现代市场营销理论的重要概念之一。市场营销组合是指企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。营销组合也就是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量的组合运用，从而在特定的目标市场上形成相适应的营销方式。

市场营销组合这一概念是由美国市场营销学者、哈佛大学的尼尔·波顿教授在20世纪50年代提出的。1960年，美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为著名的四个“P”，使之得以完善并在现代市场营销活动中得到企业界的高度重视和广泛应用。市场营销组合中所说的营销变量被概括为4个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），其中每个P下面又包括若干个特定的分变量。

产品包括质量、设计、性能、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等分变量。

价格包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等分变量。

地点包括渠道、市场覆盖区域、市场位置、存货、运输等分变量。

促销包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直接营销等分变量。

每个产品在某一时间t内的营销组合可以用向量来表示：营销组合＝（P，P，P，P）t1234

式中，P为产品质量，P为价格，P为地点，P为促销。1234

例如，某产品的质量为1.2（平均质量1.0），价格为1 000元，每月分销费用为30 000元，促销为20 000元，则该产品在t时间内的营销组合可以表示为：（1.2，¥1 000，¥30 000，¥20 000）

市场营销组合有多种选择。当然，不是所有的营销组合变量都可以在短期内调整。一般来讲，企业在短期内通常只能对营销组合中的少数几个变量进行变更，如修订价格，扩大销售力量和广告开支等。从长期来看，企业可以开发新产品和改变销售渠道。

市场营销组合这一概念的提出，主要包括三方面的思想：（1）市场营销组合是若干变量的组合，而这些变量应如何组合，是由企业自己确定的，即企业是可以控制的。（2）这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，企业要适应外部环境的变化，就必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式。（3）企业在确定营销组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场的经营方式。（三）营销费用的分配决策

企业必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售区域。企业要给每一个产品提出一个具体的分配方案，如某企业确定某一产品的质量为1.2，价格为1 000元，每月的分销预算为5 000元，每月的广告预算为10 000元，其中杂志广告和直接邮寄广告各占50％。

为了考察营销费用分配决策的实施效果，企业可以利用销售反应曲线来了解产品的销售额是如何受到所分配的资金数额的影响的。

在营销组合中，最基本的营销组合工具是产品。企业必须要确定产品的各相关因素，如产品的质量、特色、功能、品牌、包装和服务等。

在营销组合中，最关键的营销组合工具是价格。企业需要为其向市场提供的产品制定一个合理的价格，并在适当的时候对价格水平进行调整。

地点是另一个重要的营销组合工具。它包括企业为使目标市场的顾客能接近和得到产品所进行的各种活动，如对中间商的选择，对产品和服务的销售场所的确定，销售渠道和销售网点的建立以及储运方式的选择等。

促销是第四个营销组合工具。企业必须对如何与目标市场进行有效的沟通做出适当的决策。促销包括广告、人员推销、直接营销、公共关系、销售促进等一系列活动。

4Ps是企业市场营销的有效工具，但它是从营销者，即卖方的角度提出来的。从顾客，即买方的角度来看，每一个营销工具都是用来向顾客传递利益的。罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）从顾客的角度提出了与4Ps相对应的4Cs，如图2-10所示。图2-10　4Ps与4Cs的对应关系示意图

在竞争激烈的市场上，只有能满足顾客需要并与顾客保持有效沟通的企业才有可能取得成功。四、执行和控制

营销管理的最后一个环节是对战略计划进行实施和控制。任何计划都必须转化为行动，否则就毫无意义。之所以对计划付诸实施后，还要花大力气对其进行控制，是因为：①在企业的整个经营活动中，存在许多环节，有许多的人员和部门参与，其中某一个环节或某一个部门、人员出现了偏差，就有可能影响到其他的环节和方面。这些偏差甚至会对全局产生影响，如果不实施动态的控制，并对偏差及时地进行纠正，其后果是不堪设想的。②战略计划是事前制定的，是否符合实际情况，只能通过实际来检验。因此，在战略计划的执行过程中，需要进行监督和控制，以便对出现的偏差或失误进行纠正或调整。③经营环境的不确定性往往会超出事先的预计，所以，对战略计划进行控制，也是为了在环境出现变化时，能对战略进行动态的调整，以保证战略任务的顺利完成。

为了有效地进行控制，在管理过程中，企业需要制定控制计划。控制计划主要包括对战略计划所规定的各项任务的完成情况、完成的质量、计划执行的偏差进行检查的方法、检查的时间及检查的频率。营销控制计划一般有三种类型：

1. 年度控制计划

年度控制计划包含了对企业在年内的销售、盈利和其他目标的实现情况的控制。这一任务可分为四个步骤：（1）明确规定年度计划中每月、每季的营销目标。（2）明确规定检查计划执行情况的手段。（3）确定执行过程中出现严重问题的原因。（4）确定最佳的修正方案，以弥补目标和执行之间的缺口。

2. 利润控制

企业需要对不同的产品、顾客群、销售渠道和订货量大小的实际盈利率进行定期分析和检查。分析盈利率是衡量各种经营活动效率的最好、最直接的方法。通过对盈利情况进行检查，可以及时地发现问题，采取相应的措施。

3. 战略控制

由于市场营销环境变化迅速，企业必须不时地检查本企业的总体经营计划，以决定其计划是否继续具有良好的战略意义。因此企业必须经常检查原定的战略是否与外界环境的变化相适应。本章小结

市场营销战略就是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场经营目标以及为达到这一目标所需采取的行动方案。

企业营销战略是企业全部经营活动中最高层次的战略，对企业的生存和发展具有明显的决定性，具有长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性的特点。

企业制定市场营销战略的意义主要有：①它是企业生存和发展的根本保证；②它使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；③它能提高企业对资源的利用效率；④它能增强企业经营活动的稳定性；⑤它是企业参与竞争的有利武器；⑥它能够增强企业的凝聚力。

企业营销战略包括不同的层次。企业总体战略为企业的市场营销活动规定了战略方向。它包括：①确定新业务发展计划。确定企业的战略任务，即规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果，它是企业全面发展所提出的要求和目标。一个组织的战略任务受到五个关键性要素的影响：企业的发展历史、管理者和所有者的当前偏好、市场环境、资源和企业独有的能力。②建立战略业务单位。企业必须进一步规定企业的业务范围，使企业的战略任务更加具体，以便进行战略管理。一个战略业务单位通常具备三个基本特征。③将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行分配。这可以通过采用波士顿咨询公司法和通用电器公司多因素矩阵分析法来实现。通过分析，可以决定企业将要建立、维持、收缩和淘汰的业务。④确定企业新业务发展计划。通常，当预期目标低于企业所希望达到的水平时，企业就需要制定一个新增业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。企业可以通过三个途径来制定新业务发展计划：在企业现有的业务领域内寻找未来的发展机会（密集型增长战略）；建立或收买与目前企业业务有关的业务（一体化增长战略）；增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化增长战略）。

企业的业务战略计划是在制定企业总体战略计划之后进一步为各战略业务单位制定的战略营销计划。业务战略单位的业务战略计划的制定由八个步骤组成：明确业务任务、分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定战略、制定计划、执行计划和反馈与控制。各战略业务单位必须开发针对具体产品的营销计划。制定产品的市场营销计划是企业营销计划管理最重要的成果之一。

把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，就构成了企业的市场营销管理过程。企业市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成和实现企业战略任务和战略目标的过程。本章复习思考题1. 市场营销战略的主要特点是什么？2. 试分析制定营销战略对企业发展的重要意义。3. 试说明企业总体战略规划的主要内容和制定企业总体战略规划的基本步骤。4. 试说明确定企业使命时要注意的影响因素有哪些。5. 什么是战略业务单位？为什么要建立战略业务单位？6. 为什么要为战略业务单位分配资源？分配资源时主要采取的方法有哪些？7. 新业务发展计划的主要类型有哪些？8. 什么是密集型发展战略？它主要包括哪些类型？9. 什么是一体化增长战略？10. SWOT分析包含什么内容？有什么意义？11. 什么是市场机会？企业应该如何去发现各种市场机会？12. 什么是营销组合？第三章 市场营销研究

市场营销管理需要科学的市场营销研究为基础，如市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争分析、STP（市场细分、目标市场、定位）研究和4Ps（产品、价格、渠道、促销）研究等，这一切都应当建立在对市场信息进行客观地收集、分析和研究的基础上。也就是说，市场营销管理需要以客观事实为依据，研究和落实营销决策，确定在什么地点、什么时间，用什么样的产品或服务，以什么价格、促销方式，最好地满足什么样的消费群体（目标市场）。在日益激烈的市场竞争环境中，企业只有运用市场营销研究手段，科学地进行营销决策，才能实现既定目标。国际商用机器公司（IBM）的全球商业情报机构总经理本·班斯说：“商家越来越在信息基础上进行竞争。他们正在开采数量庞大的商业和辛迪加数据并通过企业内部网和因特网提供接入宝贵数据的通道。这些商家发掘新构想，并用这些知识来制定让他们的公司更有竞争力的决策。”

本章主要介绍市场营销研究的概念，包括的具体内容，进行市场研究活动的步骤和提高营销研究工作质量和衡量产品市场需求的方法。第一节 市场营销研究的基本概念一、什么是市场营销研究

市场营销研究（Marketing Research）也被称为市场调查与预测、市场信息调查与分析、市场调研、销售研究等，有时也被简称为市场研究。由于社会、经济的不断发展，市场营销研究的概念、内容、作用和研究范围也在不断地扩大。目前，被广泛接受的市场营销研究的定义为：市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题及最终为企业的市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、分析、判断、解释和传递的活动。其主要活动是收集和分析企业经营活动信息以及其他与经营活动相关的信息，其实质是信息的收集和处理。美国市场营销协会将市场营销研究定义为“营销者通过信息与消费者、顾客、公众进行联系的一种职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会和问题，计划、完善、控制和评价营销活动，改进人们对营销活动的理解”。从实际操作层面上看，市场营销研究就是要提供足够的、正确的信息以解决企业在营销活动中遇到的问题，设计收集信息的方法，管理和实施数据的收集过程，分析数据，就研究结论与决策者进行沟通。二、市场营销研究与统计学和市场营销学的关系

市场营销研究的实质是信息的收集和处理，因此它离不开统计方法。进行市场营销研究需要利用统计方法准确地描述市场营销活动，分析其中隐藏的市场运行规律，结合其他相关信息，为营销管理决策提供科学依据。但是，持有不同营销理念的营销者的决策思路、模式和所需要考虑、分析的信息大不相同，因此，市场营销研究不是统计方法在市场营销中的简单应用，还必须以市场营销学原理为指导。我国的市场营销实践还在起步阶段，市场营销学理论流派众多。用不同的市场营销学理论为指导，针对相同的营销管理决策问题可以演绎出完全不同的市场营销研究设计，营销管理决策的结果也就不同。但是，最优决策肯定只有一个。因此，市场营销研究要以正确的市场营销学理论为指导，运用恰当的统计学方法剖析市场现象。它是市场营销学和统计学的有机结合。三、市场营销研究与信息系统的关系

营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策服务的收集、整理、分析、评估和处置数据的一个企业信息系统。今天的社会是一个以信息为基础的社会，开发、利用好市场信息能使一个企业超越其他的竞争者，企业的高效率运行离不开信息。企业需要获得作出正确决策所需要的信息，评估这些信息以衍生出可供选择的多个方案，根据其既定目标作出最优化的行动计划。在执行计划时，企业还应该收集信息对计划的执行过程进行控制和调整。

由于企业所处的环境和条件不同，不同的企业会构架不同的市场营销信息系统，但是，一个有效的市场营销信息系统一般应包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销决策支持系统。图3-1反映了这四个子系统的相互关系。图3-1　企业的信息流示意图（一）内部报告系统

在企业生产经营活动中产生的信息被称为内部信息。内部信息可以准确地反映企业的经营活动全貌，广泛地被企业经营管理者所利用。企业需要设计一个内部报告系统来收集内部信息，有的放矢地组织企业经营计划的执行。与内部报告系统的无明确目的性相比，市场营销研究有明确的目的性——为特定的营销决策提供依据（数据）。（二）营销情报系统

营销情报系统用于收集企业外部环境产生的、对企业有重大直接影响的个别个体的个别信息。企业必须根据这些信息调整企业的经营行为。与营销情报系统相比，市场营销研究更倾向于对众多个体（而不是个别个体）的特征进行统计分析，找出其中的规律，指导营销做出决策。（三）营销决策支持系统

20世纪60年代以来管理学的诸多学派，如决策理论学派、系统管理学派、科学管理学派等，大量地将数学、统计方法运用到管理上。同时，为了完成越来越大量的数据收集和复杂的运算工作，他们又引入计算机作为工具，形成了一个完善的营销决策支持系统，为日常营销活动的决策服务。与营销决策支持系统相比，市场营销研究只为特定的营销管理决策服务，一个市场营销研究活动完成后可能再也不会重复。四、市场营销研究的主要内容

市场营销研究最主要的职能是收集和分析信息，最主要的任务是识别问题和解决问题。市场营销研究的内容就是市场营销者从事市场营销活动所涉及的全部领域。由于市场营销活动是整个企业的活动，市场营销研究的内容是相当广泛的。

市场营销研究的内容可以按研究目的被分为两大类：（一）问题识别研究

提供关于营销环境和诊断营销问题的信息，是为了识别存在的问题。这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将出现。找出问题的过程也是发现机会的过程。市场营销活动的中心工作是满足消费者的需求，找问题的过程就是分析需求的过程。在这个过程中，研究人员可以找准市场的需求，发现没有得到满足的需求点。当然，将市场机会变成企业赢利还需要进一步的深入研究，包括：（1）市场潜力研究。企业要进入某一个行业或市场，需要估计目前的市场需求。企业可以用已有的参数、先进国家的消费水平、人均消费量统计资料等对潜在的市场容量进行测算。（2）市场份额研究。企业的销售量关系到企业的短期效益和经营目标，而其市场份额则关系到企业的长远利益。一个销售量不断上升，而市场份额却不断下降的企业将逐步被边缘化，最终必将被淘汰出局。（3）形象研究。企业的形象可以设计，但是，消费者不一定就按企业的设计来认识和接受企业的形象。企业需要进行形象研究，密切关注企业的文化环境和消费者，用特定的方式、方法树立企业的良好形象。（4）市场特征研究。市场的特征主要包括竞争者、流通产品和顾客的特征，市场特征研究也就是对上述因素进行的研究。（5）预测研究。预测研究的目的是希望研究得到的规律会延续，企业可以照此规律进行相应的操作。（6）商业发展趋势研究。商业发展趋势研究可以帮助企业把握正确的发展方向，制定正确的市场营销战略。（二）问题对策研究

当企业在问题识别研究中发现问题（或机会）或在实际经营中遇到问题时，就要为解决这些特定的营销问题或者抓住市场机会进行营销管理决策。要做出正确的决策就需要进行“问题对策研究”，为营销管理决策提供科学的依据。（1）市场细分研究。进行市场细分，首先就要确定细分标准，然后评估细分市场的潜力，最后还要对细分市场进行详细的特征描述。（2）产品研究。企业提供的产品或服务是满足消费者的手段，准确地把握消费者的需求是营销成功的第一步。这需要先进行产品概念测试和最佳产品设计方案研究。包装和品牌都是产品的组成部分，包装测试、品牌定位和再定位研究也是保证产品将来能被消费者接受的重要的前期工作。产品上市后还要不断运用市场营销研究改进产品，使其更好地适应市场需求。试销和控制商店试销研究也是准确地把握消费者需求的好办法。（3）定价研究。要做出价格决策就要研究产品的价格弹性，分析企业提供的产品的单位变动成本与固定成本。实际市场中的消费者并不一定按经济学原理描述的一般规律在价格下降时增加产品消费量，因此企业需要研究消费者对价格变动的反应。其实，某些消费者认为价格与品牌的优劣有直接关系。（4）促销研究。促销的第一要务是保障促销的投入产出效率高。企业需要优化促销预算、媒体和促销组合，还要研究消费者的心理，以便进行文案决策。广告效果的测定也是促销研究的重要内容。（5）分销研究。分销研究主要包括确定分销方式，渠道成员的特征，批发、零售的覆盖密度，渠道价差，批发、零售的选址和渠道的最优化等。五、市场营销研究分类

市场营销研究的内容可以按研究对象分为六大类：（一）市场营销环境研究

营销环境是企业生存和发展的基础，是企业不可控制的因素，企业的发展取决于企业与外部环境的适应性。如果企业的经营目标和营销活动与外部环境相适应，企业就发展顺利。相反，企业的发展就会很困难。所以对营销环境的研究是市场营销研究的主要内容之一。当前的营销环境从整体来看复杂性和动荡性都在增加，企业适应环境变得越来越困难，这使营销环境研究变得更加重要。

一般在制定重大战略决策时，企业都必须对营销环境进行研究，如：①制定长期战略发展计划时（企业的长期战略计划事关企业的全局和未来）；②经营方向发生重大变化或经营方向进行战略性转移时；③进行业务整合和重组时；④发展和开拓新的区域性和国际市场时。

营销环境研究的具体内容包括对经济环境、人口环境、技术和自然环境、政治和法律环境、社会和文化环境的研究。通过环境分析，把握环境的变化趋势，可以增强企业对环境的适应性。当然，在实际工作中还要具体问题具体分析，不是所有的环境研究都要全部包含上述内容。（二）市场研究

市场是企业的舞台，企业对市场的研究应该是经常的和系统的。所谓得市场者得天下。市场研究的内容有市场潜力研究、市场规模研究、市场份额研究、市场特征研究、市场发展趋势研究以及市场细分和目标市场研究。（三）消费者研究

消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。企业要在市场上立足，必须能很好地满足消费者的需求，必须使消费者满意。消费者研究包括消费者需求研究、购买心理研究、动机研究、购买模式和购买行为研究、影响消费者购买决策的主要因素研究、满意度研究、消费者需求变化趋势研究等。只有在充分认识消费者的基础上，发现消费者的真正需要，才有可能发现更多的市场机会，不断改进产品和营销组合来满足消费者的需求。（四）产品研究

产品是企业提供给市场通过交换来满足客户需求的任何东西。产品决策是企业最重要的决策之一，正确的产品决策是企业占领市场的先决条件。市场营销学中的产品概念是多层次的，所以产品研究也应该是多方面和全方位的，包括新产品开发研究、产品组合研究、产品生命周期研究、个别产品研究、产品式样研究、外观研究、包装研究、品牌研究、产品质量和服务质量研究、产品特征和特色研究等。（五）营销组合研究

营销组合研究是指除对产品决策之外的价格决策、渠道决策和促销决策的研究。其中每种研究都包含了更为具体的内容，如渠道决策研究包括对广告媒介选择、广告效果评价、广告策划等的研究，而促销研究就包括对广告、人员销售、销售促进、宣传和直销等的研究。（六）竞争者研究

企业在制定任何决策时，都必须考虑竞争者这一要素。随着市场竞争的日益激烈，企业要在市场上取得成功，不仅要满足消费者的需要，而且要有比竞争者更好地满足消费者需要的能力。对主要竞争者的研究包括构成竞争者实力和竞争优势的各个方面，如对竞争者的战略和战略目标、竞争者的市场、竞争者的核心能力、竞争者的产品和其营销策略的研究等。

此外，市场营销研究还包括媒体研究、经销商研究等。但是，各个内容在市场营销研究中的被关注或重视程度是不一样的。国外统计资料表明，在所有的市场营销研究中，重点研究销售问题的占67％，研究产品的占65％，研究消费者的占39％，研究包装的占30％，研究广告的占30％，研究仿制的占21％，研究信息的占20％，研究其他问题的占20％。其他项目包括分销渠道、价格、市[1]场占有率、新产品等。注释[1]布鲁尔·V．市场营销理论与实务［M］．于华民，等，译．成都：西南财经大学出版社，2000：15．第二节 市场营销研究设计

市场营销研究设计是开展某一研究项目时所要遵循的一个框架或计划。它详细描述获得所需信息和解决问题的必要程序和主要活动，是执行市场营销研究项目的基础。一、市场营销研究过程

市场营销研究是一个由不同阶段、不同步骤、不同的活动构成的有目的的连续过程。各阶段、各步骤在功能上相互联系、互相衔接，共同构成一个整体。从功能上看，市场营销研究过程可以分成四个阶段。

第一阶段是市场营销研究的准备阶段。企业应从面临的问题出发，通过分析问题和分析企业的内、外部相关因素，提出研究的课题以及研究的目标。

第二个阶段是市场营销研究的设计阶段，包括对研究项目的总体设计和对研究方案、内容、方法和手段的设计。

第三个阶段是市场营销研究的实施阶段。这是营销研究的关键阶段，主要任务就是利用各种有效的方法，组织人员收集所需的信息资料。研究人员通过管理、组织、控制、监督和检查数据的收集活动来保证数据的质量。

第四阶段是市场营销研究的结果形成阶段。在这一阶段要利用多种定量分析和定性分析方法对数据进行整理、分析和处理，做出结论性的报告，提供给有关部门和营销管理决策者。

从操作的层面看，可以将市场营销研究过程分为七个步骤，如图3-2所示。图3-2　市场营销研究过程示意图（一）提出问题（确定研究目的）

市场营销研究是为决策服务的，第一步就是确定市场营销研究的目的——要解决什么问题。在执行营销计划的过程中会不断出现实际执行结果与计划发生偏差的情况，这种偏差就是所谓的问题。出现问题的主要原因是市场营销分析的前提条件（环境数据）和依据有误，分析的方法不当，分析考虑不周或营销环境发生了变化。出现问题后，营销经理需要明确采取什么行动（决策）才能解决问题，这也就是研究的目的。例如，一个啤酒企业在订单增加，生产供不应求时，会面临是否投资扩大产能的决策问题。（二）定义市场营销研究的问题和分解问题

明确了市场营销研究的目的后，就要把它转换为一个市场营销研究问题，即对研究的内容做一个概括性的描述。从系统论的观点看，任何一个营销决策问题都与企业的所有方面、所有内部、外部问题有关系，但是企业的资源、时间是有限的，我们没有能力搞清楚所有的相关问题。此外，直接影响营销决策的问题是有限的，我们也没有必要搞清楚全部的问题，只要抓住主要矛盾就行了。例如，针对上述“是否投资扩大产能的决策问题”，市场营销研究问题可能是研究“企业的顾客是否对企业忠诚”，也可能是“企业辐射市场的需求是否能持续稳定地增长”。定义市场营销研究问题需要洞察力和创造力，它是进行市场营销研究的前提。良好的开端是成功的一半，正确定义市场营销研究问题将为研究提供正确的方向，对整个研究工作具有重要的意义。它决定市场营销研究的总方向和市场营销研究方案的设计及市场营销研究的成败和研究成果的价值。研究问题不同，调查内容、方法、对象和范围就不相同。

定义市场营销研究问题后，必须将问题分解成许多小问题，有些小问题还可能被进一步分解。分解过程要按树形结构进行，直到问题无法再被进一步分解为止。在这个过程中会产生一些需要验证的假设。例如，对于上述啤酒企业是否扩产的问题，营销人员可能认为“啤酒的消费行为存在明显的地域性，现在企业的消费者是企业的忠诚顾客”，这就是需要验证的假设。

在定义市场营销研究问题的过程中，应注意下面几个问题：（1）发现收集信息的原因，即回答：为什么要收集信息？要利用这些信息论证什么问题？决策需要什么样的依据？哪些是最需要的信息？（2）确定信息是否已经存在，即回答：所要收集的信息是否存在？现有的信息是否能满足所界定的问题？是否需要收集原始数据？（3）确定所界定的问题是否能找到答案。要考虑实际取得资料的可能性，即进行营销研究的问题能否得到解决，所需要的数据是否一定存在及能否被收集到。（4）定义的市场营销研究问题应该具体、明确，范围不能太宽，也不能太窄。这样才有助于有效地收集高质量的信息。定义的问题的范围太宽不能为后续的研究提供指导；范围太窄又可能无法满足科学决策的需要。（三）选择研究路线

做市场营销研究还要有一个清晰的思路和相应的理论作为指导——研究路线。研究路线包括用什么样的客观理论、事实（证据）和模型来论证正确的决策。

客观理论是研究人员组织研究和解释研究结果的基础，是与决策相关的管理学、市场营销学以及其他相关学科的成熟理论。研究用的理论应该采用得到决策者认可的理论。

客观证据是指客观事物的特征。这些证据可以用多种方法获得，但是，在获得证据的过程中需要注意：①证据的质量是否能得到决策者的认可；②要考察二手数据的可靠性；③专家的意见是否具有权威性；④抽样调查是否具有随机性和样本的容量是否足够大。

分析模型能够将相关的证据联系起来说明问题。分析模型包括文字模型图示模型及用数学式反映变量之间的数量关系的数学模型。（四）设计研究方案

市场营销研究的第四步是制定一个收集和分析信息的最有效的计划——市场营销研究设计。一个根据研究目的而制定的周密计划有助于保证研究结果服务于解决最初提出的问题，有助于保证营销研究不偏离研究目的。市场营销研究设计一般包括以下几个部分：

1. 研究背景

研究背景是对开展项目的原因、必要性的大致介绍和总体概括。其内容包括：简要描述行业的大背景，阐明行业的历史、现状及发展趋势，分析企业（产品）的市场现状，面临的内部环境和外部环境，有利因素和不利因素。

2. 研究目的

市场营销研究是针对特定市场营销决策问题而进行的，所以，研究项目一定有明确的研究目的，即为什么要做这次研究。

3. 研究内容

需要对什么内容进行调查、分析才能满足研究目的的需要是市场营销研究必须首先明确的。研究内容的介绍就是要概括研究的全部可能范围。

例如，研究内容可能是：（1）消费者研究，包括对消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念，消费者的媒介喜好状态，消费者对行业与产品的了解程度，消费者对品牌的意识，对企业品牌及竞争品牌的观念及行为差异，消费者分布及特性的研究。（2）营销渠道研究，包括对经销商对行业及几大主要品牌的看法，经销商对企业产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议，企业产品的经销网络状态，企业产品主要竞争者的经销网络状态，各品牌产品的销售业绩，各品牌产品的进货渠道、方式，经销商对各品牌POP广告的认知和态度，消费者的购买行为、品牌偏好，各品牌促销人员的认知和态度等的研究。（3）媒体研究，包括：①广告效果研究如对观众对广告内容的意见，广告内容的反应，广告内容的信任程度，广告文案的记忆，广告标题、商标的记忆，广告图案的记忆的研究；②电视收视率研究，即对成员开机率，地区开机率，各台各节目收视率，性别、年龄的收视率，职业、教育程度的收视率的研究；③媒体接触率研究，如对媒体之接触率，媒体的接触动机，媒体的接触时间，媒体的接触阶层，媒体的信任程度的研究；④报纸、杂志阅读率研究，如对阅读的注意率，阅读的联想率，阅读的精读率，标题的了解程度，文句、图案的了解程度的研究。（4）行业研究，包括对市场容量与潜量、行业的营销特点、行业的竞争状况、市场的品种优势和劣势及品种发展趋势的研究。（5）竞争者研究，包括对主要竞争企业的产品与其品牌的优势和劣势，主要竞争企业的营销方式与营销策略，主要竞争者的市场概况，主要竞争企业的管理模式，主要竞争企业的促销手段和内容的研究。

4. 确定数据（资料）来源

接下来，企业需要根据研究目的、研究对象以及研究的限制条件，确定分析问题所需要的数据来源。收集数据（资料）一般有两个途径：收集二手数据和收集原始数据。

二手数据是在某处已经存在，为某种目的而收集起来的信息（数据）。二手数据能为最初的研究提供方便，具有成本低、取得容易和快捷的优点。研究人员的工作通常从收集和分析二手数据开始，运用二手数据作一些试探性的研究，判断研究问题所需的信息（数据）是否已经足够。二手数据的来源很多，有内部报告系统提供的数据，政府公告和出版物，报纸杂志和书籍及商业调查公司提供的有偿信息。

原始数据是研究人员为了解决当前特定的市场营销研究问题而收集的信息（数据）。当研究人员所需的数据不存在或者现有的数据已经过时、不正确、不完全或不可靠时，研究人员就必须收集原始数据。常规的做法是先召集一些被访者开一个专题组座谈会，以对问题有一个初步的认识。然后，据此制定正式的研究计划，并将其运用于实际调查中。原始数据虽然有适时、可靠、针对性强和极高保存价值的优点，但是，它的取得成本高，时间长。所以，一般研究二手数据就足够时便不需要收集原始数据。

收集原始数据的方法有：（1）观察法。收集最新资料最简便的方法就是观察有关的对象和事物。观察法是用低介入或无介入的一系列的方式记录事物、事件特征或人的行为模式，以获得有关的信息的方法。例如，企业可以派员工到百货公司实地观察顾客的购买行为特征。

观察法可以分为：①结构性观察（量化观察结果）与非结构性观察（不量化观察结果）；②掩饰的观察（被观察对象没有察觉观察的存在）与非掩饰的观察（观察被调查对象意识到了）；③自然观察（观察发生在非人工控制环境中的行为）与实验观察（观察发生在人工控制环境中的行为）；④人员观察（由调查人员到现场进行观察、记录）、机械观察（由机械设备进行观察、记录）、审计（研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据）、内容分析（所观察的对象是人们之间的交流内容而非行为或实物）和痕量分析（痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础）。（2）定性研究法。企业首先要对研究对象的内部进行识别，并阐述对象的层次和各组成部分之间的联系，提供对问题和背景问题的看法和理解。

定性研究法大体可以分为专题组座谈法、深度访谈法和影射法，但是使用最多的是专题组座谈法。具体方法是首先由调研人员邀请六到十名典型样本，然后再由一名经验丰富的研究人员组织他们对某产品或营销问题进行讨论，并详细记录讨论过程，最后总结讨论会，写出调查报告。典型样本可以是消费者，也可以是客户代表。做定性研究时应注意：①主持讨论会的研究人员要以中立的身份出现和持有保持中立的态度。在实际运用中，可以同时讨论几个产品或营销问题，而把目标产品或营销问题置于其中；②主持人应当努力创造一个和谐、积极的氛围，让每一个参与者都能主动、积极地发言。为此，组织者一般给每一位参与者一定的报酬，并保证会议现场物理环境条件良好。专题组座谈法是一种非随机抽样调查，其结论的代表性无法推断。（3）调查法。观察法和专题组座谈法一般用于试探性研究，而调查法用于结论性研究。调查法是以询问调查对象为手段，获得调查对象的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式等原始数据的方法。使用调查法时，与调查对象的接触方式有四种：电话访谈（传统访谈、电脑辅助电话访谈），面对面访谈（入户调查、街头／中心区域拦截调查、电脑辅助面谈）、邮件访谈（传统邮件访谈、固定样本组邮件访谈）及电子访谈（电子邮件访谈、网络在线访谈）。在运用调查法收集数据时还会遇到度量与量表、问卷设计、抽样设计和接触方法等难题，此时企业要多收集和查阅相关资料，找出解决问题的方法。（4）实验法。在做营销决策时，企业需要了解引起特定行为或者问题的原因，即需要进行因果关系研究，这时实验法就派上用场了。实验法能够获得因果关系的证据。由于消费者的行为动机多数是潜意识的，在进行相关研究时，调查法不能获得消费者的潜意行为动机，这时，实验法就显得尤为重要。用实验法进行因果研究可以分为五个阶段：第一阶段，选定研究的变量——因变量与自变量并将其加以区分，如销售量与价格水平这两个变量。第二阶段，确定因变量与自变量的关系。精确的因变量与自变量的关系非常复杂，研究人员必须要确定这种关系是否存在？是单向还是双向的？之后，企业的相关人员可以用成熟的计量经济模型拟合这种关系。第三阶段，设计试验方案。设计试验方案的主要任务是找出因变量与自变量的关系的证据，并排除干扰因素的影响。第四阶段，实施试验方案，获取数据。第五阶段，分析试验数据，得出结论。

5. 抽样调查计划

因为费用太高和有时根本无法实现等原因，市场营销研究一般不用普查的调查方式，而是采用抽样调查的方式。抽样调查有四种随机抽样组织形式（简单纯随机抽样、机械抽样、分层抽样和整群抽样）和四种非随机抽样组织形式（便利抽样、判别抽样、配额抽样和滚雪球抽样）可供选择。抽样调查需要确定调查对象和调查单位。调查对象是指市场研究的抽样总体，它能决定市场研究的范围，与确定企业产品的目标市场有关。调查对象由研究目的、研究空间、研究方式和研究时间等共同决定。调查单位是指组成总体的个体。在确定调查对象和调查单位后，还必须明确总体单位的数量，选择调查单位的方法和数量，调查单位的具体特征，并做出具体的设计和安排。

6. 现场工作／数据收集管理计划

计划会明确如何收集数据以及由谁来收集所需的数据，同时需要说明如何保证所收集数据的质量。

7. 数据分析计划

数据分析计划明确用什么统计方法分析数据以及如何解释分析结果。

8. 报告

在一部分，要明确是否提供中期报告，最终报告以何种形式提交，是否提供关于结果的正式汇报等问题。

9. 研究进程计划

市场营销研究有一定的时间限制，为了加强控制、管理，研究工作需要按一个事先确定的时间表进行。

10. 估计调研成本

研究预算与调研结果的精度是正相关关系，即研究预算越高，研究结果的精度越高。但是，研究预算的成倍增长并不能带来研究结果精度的成倍提高，研究负责人需要根据研究目标确定一个恰当的研究预算和研究结果精度。值得一提的是，某些研究项目由于研究费用太高会使研究项目失去赢利性或大大增加项目的投资风险，这时研究就失去意义了。

11. 附录

这是指某研究委托人可能感兴趣的其他研究相关信息。（五）收集数据

收集数据的主要任务是采用各种收集数据来源的方法，按照研究设计的要求，收集所需数据。如果研究需要收集原始数据，数据收集过程就是获得原始数据的关键工作。收集数据阶段的费用开支一般会占研究项目总预算的绝大部分，同时这个阶段也是最容易出差错的阶段，主要的问题可能有：试验过程没有排除干扰因素的影响；观察记录有误；选定的被访问者不在现场或不合作；被访问者对问题的理解有误；被访问者敷衍了事或不如实回答；访问者带有偏见或不诚实等。如果在这个阶段出了差错，而又未及时纠正，该研究项目基本上就失败了。因此，在进行大规模现场调查之前，企业一般需要作一个小规模的预调查，以使研究设计更加完善。此外，企业还要制定严格的现场调查程序和纪律，并配有抽样检查和复核制度。这里给出一个抽样调查的实例：

对某城市进行电视收视调查，其总体单位为住户，如果已有城市的街道名单，并已依照随机抽样计划确定在某条街道抽取五户进行调查，可进一步制定一个具体入户调查抽样操作程序：

第一步，到达街道，找到门牌号为1号的第一户住户；

第二步，依门牌编号顺序抽取样本户；

第三步，从第一户开始（第一户不作样本），每隔二十户确定一个样户。

第四步，如果一个门牌号为多户，可继续沿“附”号顺序抽样。如果该多户门牌号未编“附”号，可按如下原则进行顺序抽样：第一，进入多户门牌号院内，沿右手方向为先的原则顺序数户；第二，如果遇到楼房可以按其栋号、单元及门牌号顺序数户；第三，如果连楼房也未编号，可按右手为先的原则逐栋、逐户数户。

第五步，记下抽取的住户的门牌号或具体位置（对于多户门牌号内抽取的样本户应画出示意图）。

第六步，按上述方法抽取样本户直至抽足五户为止。

第七步，如果按上述方法数到街道最后一户仍不足五户，可以将开始的第一户连续到数户抽样顺序编号中继续数户抽样。如果这时正好抽中第一户，则放弃第一户，并将抽样间隔调整为十二户（或他与“二十”不重复的频率间隔）。

第八步，对按上述方法抽中的住户应排除一切困难进行调查。如果因该住户无电视或长期不住等其他原因而无法接受调查，应报调查项目负责人批准后排除该住户并重新按上述方法进行抽样。（六）整理和分析数据

营销研究人员要对收集的大量信息资料进行分类整理、审核、检验、加工，以更好地利用这些数据。数据分析要进行单变量和复杂的多变量分析，分析的目的是对数据进行解释并从中得出科学的结论。研究人员在这个阶段可以利用统计技术和成熟的统计软件包（SAS，SPSS等）准确、快捷地整理和分析数据。（七）分析结果和提交报告

研究报告是市场营销研究成果的集中体现，营销研究人员应该把整个研究过程、分析结果、结论和建议以书面报告的形式提交给管理决策层和相关部门。根据同一数据的整理和分析结果，研究人员可以作出不同的解释，衍生出不同的营销结论。市场研究报告的质量取决于研究人员拥有的专业知识，统计学、营销学水平和其他边缘学科知识。第三节 市场需求的衡量与预测

企业开展市场营销研究的主要原因之一就是要发现和确定。可以从许多方面来描述市场机会：需求量（市场规模）、成长性、利润率、竞争环境、对环境的依赖性等，其中，最重要的是需求量。企业经营者必须以对市场需求量的估计为基础，估计企业的产品销售量。对企业产品销售量的估计是企业行动计划的基础，有了它，企业就可以作出财务计划、生产计划、人事计划、技术改造计划等一系列支持性计划。一、市场需求的含义

对企业产品销售量的估计是以需求估计为基础的，营销人员首先必须搞清楚需求的含义。

在产品研究和开发阶段的初期可以泛泛而谈某产品是否有需求，但是，随着研发工作的深入，逐步开始考虑营销计划时，营销人员就会面临需求的具体化问题。

营销人员必须从三个方面（变量）来具体化需求：时间（短期、中期、长期）、空间（个别顾客、地区、区域、全国、世界）和产品范围（单一产品、一组不同型号、规格的产品、产品线、公司全部营销产品、某一行业的产品、全国的全部产品），如图3-3所示。图3-3　90种（6×5×3）需求量示意图

公司可以根据需要估计90种需求量，引导公司的经营活动。同时经理们还要进一步明确需求量的具体含义。（一）市场需求量的层次

市场是指对某一特定产品有需要和购买力的全部的实际和潜在顾客。这一概念也可以用公式更直观地来表述：市场＝消费者＋购买力＋需要（欲望）

我们经常说“产品的市场太小”，“产品有市场吗”，“某产品的市场正在萎缩”等，这里的“市场”是一个更具体的概念——市场需求量。从营销管理的角度可以将市场的概念划分为四个层次：

1. 潜在市场

潜在市场是由那些对某个在市场上出售的产品有某种程度兴趣的人群组成的。一般情况下，营销努力不会针对全部潜在市场，但是我们必须了解营销的基本环境。

2. 有效市场

有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在人群所组成。通过营销经理的努力，公司提供的服务可以触及到的市场是有巨大诱惑力的有效市场。由于国家法律或社会伦理的限制，有的企业必须放弃有效市场中的一些顾客。例如，网吧不能对未成年人开发，药品中的麻醉品不能卖给隐君子。这时，对于公司来说，可以触及的就只能是合格的有效市场。

3. 服务市场（目标市场）

服务市场是公司决定要在合格的有效市场上追求的那部分顾客群体。事实上，营销者运用特定的营销手段，追求具有某（些）共同特质的顾客群体才是最有效和最经济的经营行为。

4. 渗透市场

渗透市场是指那些已经买了某公司产品的顾客群体。公司总会在目标市场上出售一定数量的产品，这些现实的顾客应该也可以成为传播公司价值的中坚力量。

从市场需求量的大小来看，存在如下关系：潜在市场≥有效市场≥服务市场≥渗透市场

我们也可以用图示来直观地描述上述关系，如图3-4所示：图3-4　各层次市场的分割（二）市场需求量的界定“市场”和“需求”这两个词的含义都比较广泛，我们具体化市场需求量时除了用时间、空间、产品范围这三个方面（变量）外，还需要从其他多个方面来加以界定：

1. 时间周期

企业的营销计划一般分为短期（一年以内）、中期（一年至五年之间）和长期（五年以上）三个时间覆盖段。为了加强控制，营销经理还会把短期计划进一步细分成半年、季度、月甚至旬计划。与之相对应的是涵盖不同时期的市场需求量，即市场需求量必须要有明确的时间界限。

2. 空间

企业的产品销售可以针对某一特定的顾客（个别营销），也可以针对某一行政地区市场（如某一省、市或自治区），某一地理范围的区域市场（如华东地区、西北地区或沿海地区）、全国市场或世界市场。地理上的不同分布是形成需求差异性的重要原因，分析市场需求量应以特定的地理区域为基础。

3. 产品范围

差异化需求需要用不同的产品去满足。单一产品能满足某一特定的消费群体；不同型号、规格、包装的一组产品（如中秋节市场上流通的各个档次的月饼）可以满足不同消费者的差异化需求。公司的某一产品线是为不同消费者的差异化需求设计的（如通用公司包含各档次的轿车产品线），也可能是为同一消费者的差异化需求设计的（如宝洁公司的清洁剂产品线）；公司全部营销产品涵盖的顾客和需求就更加广泛。分析某一行业的产品需求量是确定企业在竞争中的地位和确定企业目标和竞争策略的基础。了解全国需求是经理站得高，看得远的表现。

4. 量

市场需求最终会落实到“量”上，这个“量”可以是消费者的数量，也可以是对产品的需求数量，最重要的应当是产品的销售收入。前面两个“量”是基础，相对比较稳定，产品的销售收入会随产品的价格波动产生很大的变化。例如，移动电话在中国市场推广的初期，单价在2万元左右，而功能更加强大的移动电话现在的平均单价仅2 000元左右，如果用当初的单价来估计现在的移动电话的需求量的做法是错误的。

5. 消费群

事实上，在同一地理区域内的顾客需求也必然有差异性。面对消费者需求的差异性，运用市场细分原理是有效的。对不同细分市场的需求量进行估计有更重大的意义。

6. 消费者的状态

在公司确定的目标市场中，由于各种原因，一些消费者会立即购买，成为公司的现实顾客；而另一些消费者可能还需要等待一段时间才能成为公司的顾客，即他们只是公司的潜在顾客。公司的任务就是把潜在顾客转化为现实顾客。

7. 营销环境

需求虽然不是创造出来的，但是营销努力会影响消费者的消费行为，如广告的投入量，企业的公关活动，大量的商品投放等。在估计市场需求量时，营销经理应当考虑营销环境的影响。

8. 企业营销投入

在营销环境因素相同的前提下，企业的营销努力直接影响企业的产品销售量。营销经理在估计企业产品市场需求量时一般会把企业的营销投入作为自变量。二、市场潜量

事实上，特定产品的市场需求量并非是一个常量，随着时间的推移，它会受多种因素的影响，从而发生变化。市场需求量的因变量可能是消费者的收入、产品自身的价格、关联产品的价格、消费者的合理预期和营销费用支出等。其中，营销费用支出是对市场需求量造成最直接和最大影响的因素。它们的关系如图3-5所示。图3-5　市场需求量—营销费用支出曲线示意图

图3-5反映了在特定的营销环境下，市场需求量与营销费用支出的函数关系。在没有任何营销费用支出时，产品的信息也会通过最原始的方式（如产品研制的参与者、商店的柜台陈列等）在相对较小的范围内传播，产品会有一个市场最低需求量Q。随着营销活动的开0展，营销费用支出的产生，在新产品引入市场的初期消费者会对其有一个逐步认识和接受的过程，这时产品的市场需求量的增长速度一般比较缓慢。随着营销活动的进一步深入，新竞争者的加入，营销费用支出加大到一定程度，产品的营销气氛就会变得很热烈，消费者受到更大的刺激，市场需求量的增长速度会随之加快。但是，任何产品的市场需求量都会有一个极限，即市场潜量。无论营销者花费多少时间，作出多大的营销努力，市场需求量都不可能突破市场潜量这个极限。

市场潜量在市场需求量估计中有极其重要的意义，当市场需求量将要达到市场潜量时，进一步的营销努力是不经济的。想要突破市场潜量的营销努力是徒劳无益的。

对产品的整个行业来讲存在一个行业市场潜量。一般情况下，由于消费者需求的多样性和差异性，企业想独占某一产品的全部市场是不现实的，因此，企业也会有一个企业市场潜量，它往往比行业市场潜量小。三、市场需求量的估计方法（一）行业市场潜量估计法

可以用下列公式对行业市场潜量进行估计：Q＝nqp

式中：Q——特定时期内的行业市场潜量；

n——在特定条件下市场上的产品购买者的数量；

q——每一个购买者的平均购买数量；

p——产品的单价。

在上述行业市场潜量的估计公式中，确定n是最关键的。一般的做法是从总人口入手，考虑消费者的收入或／和地理分布或／和产生需要等影响消费行为的主要因素，来确定n。例如，某制药公司开发了一种治疗乙型肝炎的新药，如何估计市场开发初期的产品市场潜量呢？首先，考虑到我国10％的人口是乙型肝炎病毒的慢性携带者，在市场开发的初期，宣传推广工作只能在城市进行。然后，考虑到中国城市化水平为37％，2002年底，中国的总人口为12.845 3亿。最后，确定该产品的市场潜量为4.75千万人（12.845 3×10％×37％）。

使用“汇总法”来估计市场潜量更为准确、方便，即先估计各细分市场的市场潜量，然后汇总计算出总的市场潜量。如针对上例，考虑市场开发初期宣传推广工作只能在30万人规模以上的城市进行，就可以先计算各符合条件的城市的市场潜量，再汇总得到该产品总的市场潜量。（二）区域市场潜量估计法

在某些情况下，总的市场潜量很容易估计，而直接估计区域市场潜量却缺乏完备的统计资料。在这种情况下，可以分别或综合考虑使用该区域市场的人口、居民收入、社会商品零售额等主要影响因素，对总的市场潜量进行分配。

估计消费品的区域市场潜量的购买力指数法就是综合考虑主要影响因素方法的一种：Q＝Q×（0.5Y＋0.3R＋0.2P）iiii

式中：Q——i区域的市场潜量；i

Q——总的市场潜量；

Y——i区域的社会商品零售额占全国商品零售额的比重；i

R——i区域的个人可支配收入占全国个人可支配收入的比重；i

P——i区域的人口占全国总人口的比重。i

上述公式用线性方法综合考虑各主要影响因素，其中0.5，0.3，0.2是权重。可以根据不同的商品对上述公式中的权重进行调整。（三）类比法

世界范围的消费都有趋同的倾向，经济发达地区的消费者的产品消费行为可以作为较落后地区的消费行为的借鉴。例如，恩格尔系数是用来衡量消费者生活水平的。按马斯洛需要层次理论，随着消费者生活水平的提高，人们会逐步按顺序追求更高层次的需要，如图3-6所示。

各层次的需要会催生出特定的产品，对特定产品的消费与恩格尔系数有一定的对应关系。例如，当恩格尔系数接近1时，市场上流通的饮料几乎都是含糖的，当恩格尔系数在0.3时，市场上流行的饮料多数是不含糖的。经济较为发达地区的消费者的产品消费行为是其他人文条件较为接近而经济相对落后地区的消费者将来的消费行为的借鉴。例如，据统计，2002年美国的肉食人均消费量为120千克，同年，我国对肉食的人均消费量大约在50千克，我国的肉食人均消费量与美国相比还有很大的差距，肉类食品及相关产品的市场发展潜力还很大。图3-6　恩格尔系数与特定需要的关系示意图（四）连比法

国家的职能（特别是统计）部门和一些民间机构有很多现成的统计资料可供公司经理们利用。经理们可以利用一些统计数据作为分析参数、估计市场潜量的依据。连比法的具体做法是由一个基础数据乘上几个参数，从而得到市场潜量，例如：

对啤酒的需求量＝人口数×人均可支配收入×可支配收入中用于食品支出的比重×食品支出中用于饮料支出的比重×饮料支出中用于含酒精饮料的比重×含酒精饮料中用于啤酒支出的比重四、估计未来的需求量

对未来需求量的预测是艰巨而复杂的工作。用统计方法进行定量预测，先要分析影响需求的诸多因素，分析它们之间的函数关系，然后确定一个模型，最后才是收集数据，运用计算软件得到未来的需求量。

企业通常需要经过三个阶段才能预测企业的销售量。首先，需要对宏观经济运行环境进行预测，稳定的宏观经济环境会使对需求量的预测误差减小。然后，再预测行业的产品需求量，行业的发展状况是企业的营销环境因素。一般来讲，行业需求量是相对稳定的。最后，预测企业的销售量，企业把假设在行业销售中能达到的一定份额作为其销售预测的基础。

在估计未来的需求量时，有许多成熟的统计预测方法（如回归分析、时间序列分析、计量经济学方法等）和与之相对应的软件（如SPSS、SAS、STATA等）可以借用。这里给大家介绍几个简单、易学的方法。（一）购买者意图调查法

市场预测是在一组规定的条件下估计消费者可能买什么的艺术。购买者意图调查法是通过一个量表对消费者的购买意愿进行度量并分析预测需求量的方法。如果购买者有清晰的意图，并愿告诉访问者，这种调查法就显得特别有价值。

表3-1是某调研机构对消费者购买汽车的意图进行定期调查时使用的问卷中的度量表：表3-1　消费者购买意图度量表

此外，这种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情度量或消费者信任度量中。消费耐用品生产商通过了解这些指标，可以预料消费者购买意图的主要转移方向，从而能相应地调整其生产和营销计划。

通过度量购买概率的调查，企业可以在新产品上市之前得到部分信息反馈。（二）销售人员意见综合法

当公司不能访问消费者时，则可以要求其销售人员进行估计。每个销售人员估计消费者会买多少公司生产的产品，公司再对他们的估计进行综合测评，得到预测结果。由于销售员最了解客户的意见和动向，用销售人员意见综合法做出的预测应该有较大的参考价值。

企业吸引销售人员参与预测可以获得许多好处。销售代表在预测市场的发展趋势上可能比其他任何人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个基层销售代表的预测过程还可以产生按产品、地区、顾客和销售代表细分的销售估计。（三）专家意见法

企业也可以借助专家来进行预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车公司向其经销商定期做调查以获得对短期需求的预测。经销商的估计和销售人员的估计都存在优点和不足，许多公司从一些著名的经济预测公司购买经济预测和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置。由于他们有更多的数据和更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。

公司可以不定期召集专家，组成一个专门小组，做一个特定的预测。请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）；或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析师把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）；或者由专家们提出各人的估计和设想，由公司审查、修改，再反馈给专家们，这样反复循环几次，使专家们的预测结果逐步趋于一致，从而更深化原估计。（四）时间序列分析法

对销售的预测可以以过去的销售情况为基础，运用时间序列分析法来估计未来的需求量。时间序列分析（time-series analysis）法把影响销售量的因素分解成四大类——趋势、循环、季节和偶发事件，然后把这些因素进行再组合以产生销售量预测。例如，指数平滑法（exponential smoothing）是对下一期的销售进行预测，综合过去的销售和最近销售平均值，越到后面的权数越重。（五）市场测试法

在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们的购买意图时表现得非常无规律，或专家们并非可靠的猜测者的情况下，直接进行市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售量的预测或为产品建立新的分销渠道或地区时对其销售量的预测。本章小结

市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题和最终为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的收集、分析、判断、解释和传递信息的活动过程。市场营销研究要以正确的市场营销学理论为指导，运用恰当的统计学方法剖析市场现象，它是市场营销学和统计学的有机结合。

市场营销研究的内容包括市场营销环境研究、市场研究、消费者研究、产品研究、营销组合研究、竞争者研究等内容，其过程可分为四个阶段、七个步骤。

企业产品销售量估计是以需求估计为基础的。营销人员必须搞清楚需求的含义。市场需求包括多个层次，具体化市场需求还要从多方面进行界定。估计市场需求的方法包括行业市场潜量估计法、区域市场潜量估计法、类比法和连比法。估计未来的需求可以采用购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、时间序列分析法等。

市场营销研究主要有四个难题：如何解读一个营销管理决策问题，并将其编译为一个研究问题；如何获得解读问题或者验证假设的支撑信息（数据）；用什么分析方法分析获得的信息；如何解读信息的分析结果。本章复习思考题1. 什么是市场营销研究？它的主要内容是什么？2. 市场营销研究的主要步骤包括哪些？3. 如何将一个营销管理决策问题编译为一个市场营销研究问题？4. 收集原始数据的主要方法有哪些？5. 一个市场营销设计主要包括哪些内容？6. 如何衡量企业的市场需求？7. 企业如何估计未来的需求？有哪些主要的方法？第四章 市场营销环境

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，其营销行为既要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。第一节 市场营销环境的概念和特点一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”，既是指企业的外部，有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化对企业的营销活动会产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦可能会对企业造成新的威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状并预测其发展趋势，分析和判断由环境的发展变化带来的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，以取得最佳的营销效果，实现企业的营销目标。

企业的市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系如图4-1所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏观环境所决定的。二、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系，具有以下特点：

1. 客观性

市场营销环境是客观的，是不以人和组织的意志为转移的，也是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生的，这就是说，企业无法如何也无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约，企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化，来应付环境变化所造成的各种挑战。图4-1　企业的市场营销环境示意图

2. 差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且也表现在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业的影响的差异性，会导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各具特点。

3. 多变性

构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都会随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。

4. 相关性

市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的，而是受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依赖、相互作用、相互制约。

5. 复杂性

企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使企业对难以预测和估计外部环境的重要原因。

6. 动态性

市场营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次，不同的环境要素变化的速度也不一样；最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此，企业要不断地研究和调整自己的营销策略，以适应不断发展变化的营销环境。第二节 微观营销环境

企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，还要了解企业营销活动的所有微观环境因素，这些因素将影响企业服务目标市场的能力。构成微观环境的各种制约力量又与企业营销形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，关键在于其能否适应微观环境的变化。一、企业本身

现代企业为开展营销业务，必须设立某种形式的营销部门。为了卓有成效地开展企业的营销业务，营销部门内各类专职人员需要尽职尽力地通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门，如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门的协调一致。所有的这些企业的内部组织就形成了企业内部的微观环境，如图4-2所示。图4-2　企业内部环境示意图

企业内部的微观环境应分为两个层次。第一个层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策，并且所制定的计划在实施前必须得到高层领导管理部门的批准。第二个层次是企业的其他职能部门。营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质与数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合、协调一致，这样才能取得预期的效果。二、供应商

供应商是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。供应商对企业营销活动产生的巨大影响，主要体现在以下三个方面：（1）资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。这将直接影响企业的产品销售量和交货期。（2）资源供求的价格变动趋势。这将直接影响企业的产品成本。（3）供应资源的质量水平。这将直接影响企业的产品质量。

如上所述，资源供求是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。通常，企业应向多个供应商进行采购，而不应依赖于某个单一的供应者，以免受其控制。条件许可时，企业应采取后向一体化策略，自己生产所需外购的主要资源，以增强对营销业务的控制能力，保证企业顺利实现预定的营销目标。三、营销中介

营销中介是指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构等。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，生产企业必须借助营销中介单位的协助才能经济有效地开展营销活动。

1. 中间商

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的销售渠道公司。中间商包括批发商与零售商。寻找中间商并与之合作是企业的一项重要工作，也是一件比较困难的事。选择合适的中间商，并且尽可能同有影响、有能力的中间商建立良好的合作关系，有利于企业开拓市场，增强竞争，提高营销活动的效率。

2. 实体分配企业

实体分配企业主要是指担任仓储、运输活动的所有机构，包括仓储公司和运输公司。实体分配企业帮助企业将产品从原产地运往销售目的地，完成产品的空间移位工作。在与仓储、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性等因素，决定运输和仓储产品的最佳方式。

3. 营销服务机构

营销服务机构包括市场调研机构、广告公司、各种广告媒介经营组织、营销咨询服务公司等机构。这些机构帮助企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在可信度、质量、服务和价格方面差异较大，企业必须小心进行选择。现在，随着计算机网络使用的普及，新型的营销中介机构已经出现，如互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）、域名代理申报和管理机构、互联网（Internet）广告代理发布机构、交易监督机构、交易协议认证机构等。企业要恰当地选择和使用这些新型的中介机构，充分提高其营销质量和效率。

4. 金融机构

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司和其他能提供融资服务的机构。它们能够为营销活动提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。特别是处于发展中国家的营销企业，由于普遍存在资金短缺问题，所以需要借助金融机构来为交易提供资金。这对企业营销活动的成功具有决定性的意义。四、顾客

顾客是企业产品购买者的总称，可以是组织，也可以是个人。凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，就是一个企业的现实顾客；而那些现在还没有购买，但可能在将来购买企业产品的组织或个人是企业的潜在顾客。

顾客是影响企业的一个重要微观营销环境。任何企业的产品，如果未能被顾客认可和接受，就没有交换对象，就不可能得到预期的营销成果。所以，分析顾客的需要，了解顾客对企业所提供的产品以及对竞争对手的产品的看法和态度是企业营销管理最重要的内容。

营销企业的顾客一般来自五个市场：一是消费者市场，二是产业市场，三是中间商市场，四是政府市场，五是国际市场（如图4-3所示）。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。图4-3　顾客市场的种类示意图五、竞争者

一个企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手。竞争者也是企业营销的重要环境因素。用市场营销观念看，一个企业如果想成功，那就必须比他的竞争对手做得更好，让顾客更满意。企业必须时刻了解其竞争对手，并设法战胜他们，才能保持顾客对本企业产品的信赖和追求。

从顾客作出购买决策的过程来看，企业在向目标市场推销其产品时，将面临四种类型的竞争：

1. 欲望竞争

消费者的欲望是多方面的，但其购买力是有限的。因此，消费者要经过多方考虑，才会作出购买决策。购买决策的作出，实际上就是能满足不同消费欲望的各类消费品出售者之间为争取消费者成为各自的顾客而进行竞争的结果，这一系列消费品的出售者就是欲望竞争者。

2. 类别竞争

为满足相同需要而提供不同类型但可以互相代替的产品的竞争就是类别竞争，也被称为平行竞争。

3. 产品形式竞争

同类产品也会有多种不同的品种、规格、型号，总称为形式。购买者作出的选购决策，就是产品形式竞争的结果。

4. 品牌竞争

相同形式的产品仍会有不同的品牌。所谓品牌竞争，亦称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。

品牌竞争和形式竞争，是同行业之间的竞争，涉及本企业产品的市场占有率的升降，对企业产品的销路会产生明显的影响。类别竞争和欲望竞争可以影响整个行业市场范围的扩大或缩小的问题，因此，有远见的企业经营者丝毫也不会忽视类别竞争和欲望竞争。六、公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体。图4-4展示了七类公众因素。图4-4　公众的种类

1. 金融公众

金融公众是指影响本企业融资能力的各种金融机构，主要包括银行、投资公司和股东。企业需要同金融机构保持良好的关系，以求得金融界对企业营销活动的最大支持。

2. 媒介公众

媒介公众是指报纸、杂志、广播电台和电视台等有广泛影响的大众传播媒介。媒介公众对企业的营销活动往往会起到营造良好的舆论环境和树立企业在公众中良好形象的作用。

3. 政府公众

政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。企业的营销管理部门在制定营销计划时，需要研究政府的各种法令和法规及各项政治和经济发展方针、政策和措施，使企业的营销活动符合政府的要求，以得到政府的最大支持。

4. 公民公众

公民公众是指国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立起来的各种社会组织，包括保护消费者利益的组织、环境保护组织等。这些组织与社会舆论对消费者行为会产生重要影响，甚至能影响到立法机构的立法、政府政策的制定等。为此，企业要与公民公众进行经常性的沟通，求得他们的理解和支持。

5. 地方公众

地方公众是指企业附近的邻里居民和社团组织。企业应和地方公众保持良好的公共关系，以取得良好的地方公众印象。

6. 一般公众

非组织形式的公众就是一般公众。一般公众不会对企业采取有组织的行动，但他们对企业及其产品的认识都对广大消费者有广泛的影响。企业的公众形象会影响其产品的销售。

7. 内部公众

内部公众是指企业内部的全体职工。企业需要通过调动内部员工的积极性来提高企业的活力，增强企业的凝聚力。

公众对企业的命运会产生巨大的影响，因此企业一般都设有公关部门，专门策划建立和各类公众的关系。需要强调的是公共关系事务并不只是公关部门的工作，而是企业全体职工都应该参与的工作。第三节 宏观营销环境

不仅各种微观营销环境因素对企业的营销活动会产生影响，宏观营销环境也会对企业的营销活动产生重要的影响，因此，企业也需要对宏观营销环境因素进行研究。

宏观营销环境是指为企业的生存和发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素，如图4-5所示。虽然这些因素有一定的独立性，但营销者必须注意它们之间的相互作用，如人口爆炸式的增长（人文）可能导致资源匮乏和环境污染（自然环境），从而引起消费者要求法律保护（政治法律）；政府的限制会刺激新技术和产品环境（技术），如果人们承担得起新产品（经济因素），又会改变人们的观念和行为（社会文化）。图4-5　企业宏观营销环境的主要因素示意图

宏观营销环境通过形成社会和经济发展趋势来深刻影响企业的营销活动。这些趋势会形成不可阻挡和不会轻易改变的社会经济发展趋势，从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会，对那些不能适应这些趋势的企业，造成毁灭性的打击。

所谓趋势是指具有某些势头和持久性事件的发展方向或演进。通过确定趋势能发现许多机会。例如，“知识和信息技术对经济发展能起到更大的作用”就是当前的重要趋势。这个趋势会为那些能够运用先进信息技术的企业带来更快的发展速度，更好的营销成果；而那些在信息技术上落后的企业，则会遇到越来越多的困难。

趋势具有预见性和持续性的特点，能揭示未来，反映未来的社会、经济、政治和技术的发展变化，并对人们的生活产生较长时间的影响。当前，工业经济向知识经济的转变就是一种大趋势。通过对这些趋势进行预测，企业能找到将来的发展方向。一、人口环境

人口是形成市场最基本的要素，企业营销人员应该重视当前世界人口因素变化的重要趋势以及其对营销活动所产生的重要影响。（一）人口爆炸性增长

人口爆炸性增长是世界各国政府及各种社会团体极其关切的一个大问题。世界人口迅速增长，可能导致如下问题：①由于地球上的资源有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的生活水平，这会导致营销企业面临所需资源越来越短缺、生产成本越来越高的问题。②因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最贫穷、经济发展最慢、最缺乏能力养活过多人口的国家和地区，因此，高昂的生产成本与市场有效支付能力之间的差距将越来越大，会加剧贫穷的恶性循环。

如果人口增长伴随着经济的更快发展，则人口的增长意味着人类需求的增长。如果人们有足够的购买力，人口的增长就意味着市场的扩大，这种人口增长无疑会为企业提供发展的机会。倘若人口的增长对粮食的供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会暴涨而利润便会下降。（二）发达国家的出生率下降

西欧、北美等地区的人口出生率下降会引发儿童人数的减少。人口出生率下降，也会使现有社会成员的闲暇时间增多。究其原因有可能是人们希望提高个人的生活水平，妇女们越来越希望走出家门去从事工作以及控制生育的技术与知识的不断进步和提高。这会为那些向市场提供用于个人更全面发展和更高享受需要的产品的企业带来更多的营销机会。另一方面，人口出生率下降，儿童人数的减少使一些国家的儿童用品市场出现萎缩，迫使这些企业开展多样化经营。（三）人口结构发生变化

近几十年来，随着出生率和死亡率的下降，许多国家包括我国在内都出现了人口老龄化的现象，这就为扩大老年用品市场提供了机会，并出现了所谓的“银色市场”的说法。毫无疑问，世界上许多国家的人口结构都趋于老龄化，对社会和工商业的影响将是十分重大的。（四）家庭的变化

家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会细胞，也是发生消费行为的基本单位。由于晚婚、少子女、高离婚率、已婚妇女就业等现象的出现，家庭的特征也在发生变化，导致家庭规模小型化，家庭结构核心化。

家庭的变化趋势主要有：①晚婚。这一方面会导致生产结婚用品的企业的营销机会减少；另一方面会促使结婚用品呈现高档化的趋势，从而为企业提供营销机会。②少子女。子女减少，一方面使子女在家庭中的消费地位提高，家庭中未成年子女对产品的态度和选择，将大大影响父母的购物选择和态度；另一方面，随着子女的减少，儿童用品行业的营销机会会相应减少。③离婚率增高。这将导致许多居家用品的市场需求增多，同时，对于社会化的家务劳动的需求也会不断增加。这会为提供家庭服务行业的企业增加更多的营销机会。④双职工家庭增多。这种趋势会引起消费者对方便食品、冷冻食品、节省时间的家庭用品以及其他照顾老人、儿童，洗衣、做饭等服务的需求增大，从而为相关行业带来良好的营销机会。（五）人口的年龄结构

不同年龄的人消费的内容具有差异性，因此，在分析人口的总体数量变化的时候，需要考察不同年龄结构的变化。人口可以划分成六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。不同年龄组人口的增加或减少，预示着即使在总人口不变的情况下，对于不同产品的需求也会发生变化。因此，在细分市场的时候，经常使用年龄结构来区分不同的年龄组的需求，并找到营销机会。二、经济环境

市场不仅由人口组成，还需要人们有足够的购买力。购买力取决于收入、价格、储蓄和信贷等构成经济环境的主要因素。（一）消费者收入水平

消费者的购买力来源于其收入，分析消费者的收入水平需要进行收入分配与收入量分析，如图4-6所示。图4-6　消费者收入水平分析示意图

1. 收入分配

各国收入的水平与分配差异很大，主要决定于该国家的产业结构。产业结构有四种类型。不同的产业结构，对收入分配量的大小也有重要影响。（1）自给型。在这种产业结构中，大多数人从事简单的农业劳动，大部分产品都由生产者自行消费，剩余的则用于交换简单的商品与服务。这种产业结构为市场营销人员提供的机会很少。（2）原料出口型。在这种产业结构中，国民的大多数收入往往来自一种或几种自然资源的出口，而其他方面则很匮乏，如中东地区的石油输出国。（3）发展型。在这种产业结构中，制造业占国家国民总产值的10％～20％，拥有工业化型产业结构的国家发展的现代工业主要集中在纺织、汽车、钢铁等传统行业。工业化产生了富裕的阶层和不断增加的中产阶层，他们需要新型的商品，其中有些只能靠进口得到。在这样的国家中，也存在大量的贫困阶层，且贫富的差距很大。（4）工业化型。工业化型经济是出口制成品和输出资金的经济。拥有工业化型产业结构的国家出口产品以换取原材料和半成品。这些国家拥有大量的富裕阶层以及规模很大的中产阶层，因此，国民购买力很强，是新产品、技术产品和奢侈品的主要消费国家。

现在，也开始出现知识经济国家，即掌握了最先进的信息、通信和其他高新技术的国家。这些国家通过出口这些技术和产品，获得大量的财富。

2. 收入量

对一个国家或特定的市场消费者的收入量进行分析，常使用如下两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。（1）个人可支配收入。消费者的一切个人收入并不都是可以由自己支配的。个人收入中必须扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费，如个人所得税、住房公积金、退休保险等以后才是个人可支配的收入。这部分个人可支配收入是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。（2）个人可任意支配收入。上述个人可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的相当一部分必须用来维持个人及家庭的生活或其他已固定的开支，如伙食、衣着、房租、分期付款、保险费用和其他固定开支。扣除以上开支后的余额才是个人可任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础。（二）消费结构

当消费者的收入逐步增加时，其消费结构也会相应地出现有规律的变化。所谓消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，因此，消费结构也称为消费支出模式。

研究消费结构变化最主要的经济学理论是恩格尔系数。厄恩斯特·恩格尔（Ernest Engel）是德国统计学家，他在研究消费者家庭开支变化时，发现了一个规律：家庭的收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大；当家庭所得收入增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少。恩格尔发现的这一规律在以后的家庭收支研究中得到广泛的证实。

恩格尔系数的求法为：

恩格尔系数可以用来衡量居民的富裕程度，也可以表明一个国家潜在购买力的大小。按照联合国的划分标准，当恩格尔系数≥50％时，为贫穷；当恩格尔系数在30％～50％之间时，为较富裕；当恩格尔系统＜30％时，为富裕。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。（三）储蓄和信贷

在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收入就形成当期的全部购买力。但是，一般情况下，消费者并不是将其全部收入完全用于当期消费，而会把收入的一部分以各种方式储存起来，如银行存款、债券、股票等。经济学家发现消费和储蓄都随收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消费增加的百分比将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。

消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反，消费信贷实际上是购买力的预支，因此，消费信贷的扩大等同于购买力的扩大。西方国家的消费者信贷比较普遍，也比较发达。许多消费者家庭普遍通过借款来增加当前消费。最常见的消费信贷有短期赊购、分期付款和信用卡信贷等。我国正处于工业化发展中，由于资金的缺乏和受传统观念影响，消费者信贷还不发达。但近年来，中国的消费者信贷也出现了增加的势头，如为启动房地产业市场，对消费者购买商品住房提供的银行资金按揭等。

影响购买力的因素，还包括生活消费观念的变化，社会文化风气的变化等。市场营销人员需要经常地观察经济环境变化，作出正确的分析和预见。三、自然环境

企业营销的自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料，企业生产产品过程中对自然环境的影响等。自然环境的变化，既可以为企业带来严重的威胁，也可能为企业创造有利的市场营销机会。企业营销人员必须重视自然环境的变化趋势。（一）某些自然资源会发生短缺

地球上的资源可以分为无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源三种。

无限资源，如空气、阳光等，目前还未出现问题。尽管某些环保组织认为存在长远的危机，如臭氧层遭到破坏，但目前引起世界广泛关注的是水资源问题。如今，水资源问题已经成为某些地方的主要问题了，包括中国在内的许多国家和地区都出现了水资源短缺的情况，有些水资源甚至遭到严重污染。耕地面积的减少，森林的过量采伐等损害了资源的再生能力而使可再生有限资源出现短缺。由于掠夺性开采，石油、煤、铂、锌和银等不可再生资源，最后不可避免会地趋于耗竭。使用这些稀有矿藏的企业将面临成本大幅度上升的问题，而且很难将其转嫁给顾客。

面对自然资源日益短缺的威胁，人们对能节约资源耗用的产品和方法以及稀缺原料的有效代用的需求也更为迫切，这将为从事该方面研究和开发工作的企业带来良好的发展机会。（二）能源成本上升

石油这一有限不可再生资源已经成为未来经济增长中的一个严重的问题。世界上的主要工业化国家对石油的依赖很严重，除非能够开发出经济的替代能源，否则，石油将继续主宰世界的政治、经济局面。20世纪70年代的油价大幅上升，1991年的海湾战争，已促使人们去研究替代能源。煤又重新被普遍使用，许多企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性。仅仅在太阳能领域，已有成百上千的企业、机构推出了新一代产品，用于家庭供暖和其他用途。还有一些企业，正在研究有实用价值的电动汽车。

对能源替代资源的开发和更有效地使用能源促使了1986年原油价格的下降。低价对石油勘探不利，但却明显地使用油企业和消费者的收入提高了。企业需更密切关注石油及能源价格的变化。（三）环境污染日益严重

发达国家工业发展的历史表明工业发展的过程，同时也是环境污染日益增加的过程。例如，化学和核废料的随意丢弃，海洋中水银的危险浓度，土壤和食品中的化学污染量，以及我们周围散乱丢弃的大量无法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包装材料等都会严重地污染环境。环境污染造成的公害已经引起公众越来越强烈的关注和谴责。这种动向对一切造成污染的行业和企业会构成一种“环境威胁”，企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制和消除污染；另一方面，也给生产控制污染设施或不污染环境的产品的行业和企业造成新的市场机会。如净化、回收中心、土地填充系统工程都会因此获得巨大的市场。（四）政府对自然资源的管理和干预日益加强

随着经济发展和科学技术的进步，许多国家都加强了对自然资源的管理，制定了一系列相应的法规，如荷兰成功地推行了“国家环保政策计划”，该计划以减少污染为目标；德国政府坚持不懈地追求环境的高质量；美国于1970年成立了环保署（Environment Protection Agency，EPA），负责制定和实施关于污染的标准，开展对污染的形成和影响的研究。但是，政府的管理与干预，往往会与企业的经济效益相矛盾。比如，我国为了控制某些地区的环境污染，按照法律和合理的标准，对一些企业实行“关、停、并、转”，这样就可能导致该地区工业增长速度放慢。因此，一方面政府必须健全和完善环境保护的有关法规，加强治理环境的力度；另一方面，又必须统筹兼顾，有步骤地分阶段治理。四、技术环境

科学技术是影响人类前途和命运的最大力量。技术的进步对企业营销会产生直接而显著的影响。一方面，它可能给企业提供有利的机会；另一方面，它也会给某些企业的生存带来威胁。一项新技术的出现，有时会形成一个新的行业，但同时也会使用某些陈旧技术的老产品遭到无情的打击，甚至摧毁一个工业部门，如晶体管和集成电路的出现打击了真空管工业，复印机的出现打击了复写纸工业等。因此，西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力”。新技术创造新的市场和机遇。营销人员应注意观察和预测技术发展的趋势，随时准备应变。（一）技术的高速发展

当今世界的科学技术迅猛发展，在生物技术、微电子、机器人和材料科学等领域都出现了令人振奋的结果。这些新技术的研究将革新我们的产品和生活方式，给人们的需求带来更广阔的天地。营销者有责任加速和引导这个过程。（二）技术环境变化对市场营销的影响

科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：①大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；②技术贸易的比重增大；③劳动密集型产业面临的压力将加大；④发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济中被削弱；⑤流通方式将向更加现代化发展。

因此，营销人员必须密切注意技术环境的变化，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。企业应该和研究开发人员密切合作，并且鼓励以市场为导向的研究。同时，企业也必须警惕技术发明对使用者可能造成的危害，以避免引起消费者的怀疑甚至抵制。五、政治法律环境

企业总是在一定的社会形态和政治体制中活动的，因此，企业的营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。

这里所说的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及政府管理机构和社会团体的活动。综观世界各国，在过去的几年中，调节企业营销活动的法令、法规呈现出不断增加的趋势。尤其是西方国家的政治法律环境，正愈来愈多地影响着市场营销。

我国自十四大明确我国经济体制改革的目标是建立社会市场经济体制以来，已经明显地加快了经济立法的速度。迄今已陆续颁布或修订了公司法、广告法、税收法、经济合同法、反不正当竞争法、保护消费权益法等多项法律，以规范企业的行为。

政治法律环境对现代营销活动的影响主要表现在以下几方面：（一）对企业经营活动实行大量的立法

立法的目的主要有：①保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争；②保护消费者的利益，使其免受不公平商业行为的损害；③保护社会利益，防止社会成员受到不符合社会公德的商业活动的影响。（二）公众利益团体力量增强，影响扩大

企业营销人员除必须懂得法律外，还要了解有关公众利益团体的动向。在西方，这些能够影响立法倾向和执法尺度的非立法、执法性质的社会团体被称为压力集团。消费者保护和环境保护团体对市场营销有直接影响。我国于20世纪80年代建立了消费者协会。此后，各大中城市的消费者组织也纷纷成立。消费者协会在贯彻《消费者权益保护法》，维护消费者权益方面做了大量工作，发挥着日益显著的作用。许多企业都建立了新的公众事务部门来应付这些组织及相关问题。企业的经营者既要善于应付消费者保护和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护和环境保护力量所提供的机会。

新的法律和不断增加的各种压力组织使市场营销人员受到更多的限制，他们不得不协同公司法律、公共关系和公众事务部门一起制订市场营销计划。六、社会文化环境

文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。企业营销人员需要了解和掌握不同市场消费者的社会文化背景，才能掌握和认识消费者的主要行为特征和规律。

构成一个社会文化最核心的东西是人们的价值观。价值观又分为核心价值观和次价值观两类。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。一个人的核心价值观一经形成就具有高度的持续性。在营销活动中，企业不要试图做与消费者的核心价值观相冲突的事。次价值观是比较容易改变的。在营销活动中，企业可以通过改变人们的次价值观来影响消费者的某些行为，以创造一个有利的营销环境。

除核心文化外，在一个社会中还会存在亚文化。亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。亚文化的存在，使一个社会或国家中存在有不同行为取向的社会群体，从而，就必然出现不同的消费群体。市场营销人员可以将这些亚文化群体作为目标市场。第四节 环境分析与企业对策

市场环境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。营销环境分析使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。市场环境分析也被称为机会和威胁分析。一、环境分析的意义

分析营销环境的主要意义在于企业可以通过分析营销环境，识别营销机会和发现环境威胁，提高其对环境的适应性。

环境威胁是指营销环境中出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。当出现环境威胁时，营销企业必须能预见并制定对应措施，否则，企业的营销活动就会遇到困难，严重时，将使企业面临全面的危机乃至被毁灭。

营销机会是指在营销环境中出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域。在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成功的可能性。

对于营销企业来说，营销机会是企业在市场中遇到的发展机遇。如果营销企业不能及时抓住这些机会，就不可能取得营销活动的成功。二、环境评价方法（一）列表评价法

环境事件对企业经营的影响可以分为正影响（即机会）和负影响（即威胁）两种。正影响和负影响都有不同的强弱程度。此外，环境事件还有一个发生概率的问题。一般来说，常以某个数列来表示影响的强弱程度和概率的大小。例如，分别以＋5～-5这11个数字来表示从最好的机会到最大的威胁的影响强弱程度，以0～5这6个数字表示发生概率的大小，然后将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就表示正影响或负影响的重要程度。

例如，某工业发达国家的某造船厂，对石油涨价这一环境因素，通过分析可能引发的事件对该厂业务的影响，作如表4-1的重要程度分析。表4-1　环境事件重要程度分析表

从表中可见，第1、2、5项三个事项最为重要，是制定对策时应首先予以考虑的因素；第3项是次一级考虑的因素；第4项属于不重要的因素，可以忽略。（二）矩阵分析法

利用矩阵分析法来分析环境因素的做法一般为：首先，将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别作出威胁矩阵和机会矩阵。最后，根据各环境事件的相应数据，在坐标平面上描点，区分其重要程度。仍以上例为例，可以分别作出威胁矩阵和机会矩阵，如图4-7所示。图4-7　矩阵分析法示意图

列于威胁矩阵或机会矩阵左上角的因素，皆为重要性高的因素，企业应予以高度重视并制定对策利用机会或避开、减小威胁；列入右上角和左下角的因素，其重要程度较次，一般不需要企业立即制定对策，但经营者仍应严密监视其动向；至于列于右下角的因素，企业则可略而不顾。

通过对环境事件进行重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，即以机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并将机会和威胁分为高低两档，从而把企业的处境分为四种类型，如图4-8所示。图4-8　机会威胁综合矩阵示意图

从图4-8可知，企业可以被分为四类：（1）理想企业，即具有重大机会而无重大威胁的企业。（2）成熟企业，即面临的机会及威胁均低的企业。（3）冒险企业，即面临的机会及威胁均高的企业。（4）困难企业，即机会小而威胁大的企业。三、拟订对策

企业通过对外部环境进行分析，可以找出重大的发展机会和避开重大的威胁，以改进企业的地位，谋求企业的发展。

一些企业把营销环境看成是“不能控制”的因素，认为企业只能去适应营销环境。它们被动地接受营销环境，而不试图去改变它。这些企业分析环境因素，制定策略，以避免环境中的威胁，或者利用环境中的机会。

而另一些企业则采用了预测性环境管理的方法。这些企业不再单纯地观察环境变化，然后做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素。他们雇用游说者去影响有关本行业的立法，策划媒体事件以获得对其有利的报道；他们利用广告来影响公众的观念，利用如法律或向管理部门上书的方式来保证竞争者不会出格；他们还利用合同管理的方式来更好地控制分销渠道。

然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，在许多情况下，企业也只能观察和适应环境，如企业基本上不能影响经济环境和主要的文化价值观。但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。本章小结

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。市场营销环境是一个动态的概念，企业必须善于分析和判断由环境的发展和变化带来的机会和威胁，以实现企业的营销目标。

企业的市场营销环境可以被分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观营销环境就是和企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。

宏观营销环境是指为企业的生存和发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求会产生重大的影响。收入、价格、储蓄和信贷是构成经济环境的主要因素。企业营销的自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量。技术的进步会对企业营销产生直接而显著的影响。营销人员应注意技术的发展趋势，随时准备应对。政治法律环境主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。

市场环境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确市场现状和其变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。通过营销环境分析，企业能识别营销机会，发现环境威胁，从而提高企业对环境的适应性。市场环境分析可以通过环境评价和拟订政策等步骤来实现。本章复习思考题1. 什么是市场营销环境？为什么说市场营销环境是一个动态的概念？2. 市场营销环境的主要特征有哪些？3. 什么是企业营销的微观环境？构成企业的微观环境有哪些？4. 什么是企业的营销宏观环境？其构成要素包括哪些？5. 企业营销环境的变化会对企业产生哪些方面的影响？企业应如何应对这些影响？6. 请联系实际分析技术变革对营销方式和营销活动的影响。第五章 消费者市场和购买行为分析

得市场者得天下。只有那些真正了解顾客的企业，才能发现和把握更多的市场机会。因此，企业必须认真研究目标市场消费者的欲望、偏好、购买行为以及影响消费者购买行为的因素，为企业的营销决策提供客观的依据，从而使企业在竞争中获得优势，取得自身的发展。第一节 消费者市场一、消费者市场需求的主要特征

消费需求是随着社会经济、政治和文化的发展而不断产生和发展的。消费需求尽管千变万化，但总有一定的趋向性和规律性。市场消费需求的基本特征，主要表现在以下几个方面：

1. 多样性和差异性

由于消费者在地理位置、收入水平、文化程度、生活习惯、民族传统、职业、性别、年龄等方面存在差异，因而对产品和服务的需要无论在对象本身还是满足方式上都不一致。消费者有各式各样的爱好和兴趣，对商品的需要是丰富多彩和千差万别的，即使是满足相同的需要，也存在着差异。企业应注重产品的综合开发与整体市场的结合，以满足消费者的需要。

2. 发展性

消费水平不会停留在一个水平上。随着科学技术的进步，社会生产力水平的提高，消费者的经济收入也会随之提高，人们对市场上的商品和服务的需求也会不断发生变化。原有的需求得到满足，又会产生新的需求。这种需求的发展性一般是由低级到高级，由简单到复杂，从追求数量上的满足向追求质量上的满足发展。这种发展性表现为曾经流行的畅销品在一定时期后可能成为过时的滞销品，新产品和高档产品的比重将不断增大。

3. 层次性

消费需求要受到货币支付能力和其他条件的约束。在一定的条件下，消费者对各类消费资料的需求有缓有急，有低有高，表现出层次性。一般来讲，消费需求可以被划分为三个基本层次：生存需求、享受需求和发展需求。生存需求是最基本的需求，属于低层次需求，享受和发展需求属于高层次需求。只有低层次的需求得到满足后，才会产生高层次的需求。虽然每一个消费者的需求在一定时期内处于一个层次上，但从全社会来说，则同时存在着高、中、低档不同层次的需求。针对这一特点，企业应根据不同时期不同消费者的需求层次，适时开发出不同层次的产品。

4. 伸缩性

人们的消费需求受各种因素的影响。这些因素的变化会引起消费需求的相应改变，既可能变多，也可能变少，从而表现出消费需求的伸缩性。这种伸缩性在不同的产品上表现不同。一般来讲，生活必需品的需求弹性很小，其需求的伸缩性也小；非生活必需品，尤其是高档消费品的需求弹性很大，其需求的伸缩性也较大。根据这一特征，企业可综合考虑内、外部条件，确定最佳的商品供应量。实践证明，人们随着经济、社会地位的改变，一般都会相应增加或减少对某些商品的需求。

5. 可诱导性

消费者的需求是可以诱导和调节的。由于大多数消费者不具备专门的商品知识，在企业广告宣传的诱导下，消费需求会发生转移，本来打算购买甲产品的可转变购买乙产品；潜在需求，经过诱导，可以上升为现实的需求；未来的购买欲望可以转变为近期的购买行为。针对这种可诱导性，企业应该了解消费者的心理，搞好产品的促销，引导消费需求向健康的方向发展。

6. 关联性和替代性

关联性是指一种商品的销售可能带来另一些相关产品的销售。替代性是指一种商品销售量的增加可能导致另一种商品销售量的减少，替代性商品具有逆向关联性。研究消费需求的关联性和替代性，对企业选择目标市场，确定营销战略十分重要。二、消费者市场的一般特点

消费者市场又叫消费品市场，是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的，是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

由于消费需求的多样性，市场供求状况的多变性，消费者市场必然是一个复杂而又多变的市场。同其他市场相比，消费品市场具有以下特征：（1）分散性和广泛性。这是指消费品市场上的购买者人数众多，消费者的分布地域广。从城市到乡村，消费都无处不在，市场广阔，潜力极大。（2）小型化。这是指消费品是以个人和家庭作为基本购买单位的，因而每次交易的数量与金额相对较少，多属零星购买，购买频率较高。（3）多变性和流动性。由于消费需求的多样性和发展性，消费品市场必然呈现多变性，使购买力在不同的商品之间不断发生转移。同时，消费品的地区流动性很大，旅游业越发达，人口流动性越大，消费品市场的流动性就越明显。（4）替代性和互补性。这是指消费品的专用性不强，大多数的商品有较强的替代性，有些商品可以互换使用，因而具有互补性。（5）非专家性。消费品的购买者对所购买的每一种产品大都缺乏专门知识，容易受其他因素的影响，他们通常根据个人的感觉和喜好作出购买决策。（6）非营利性。消费者是为了满足自己的需要而购买，而不是为了营利。三、消费者购买行为的内容

消费者购买行为是为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。企业的营销人员在研究消费者购买行为时，应了解消费行为所包含的内容和和行为方式，即：（1）市场由谁（Who）构成，即购买者。购买主体是购买决策的执行者。企业可以根据消费者的年龄、性别、职业、收入等得消费者划分为不同的类型，了解谁是企业某种产品的购买者，分析最有可能购买某种商品的消费者类型。（2）购买什么（What），即购买对象。这是指消费者主要购买的商品和商品的类型、品牌、规格、型号、颜色、式样、包装、价格等。（3）为何（Why）购买，即购买目的。这是指消费者购买商品的目的和真正的动机。它是由消费者的需要和对需要的认识引起的。（4）谁（Who）参与购买，即购买组织或执行购买的人。消费者购买的商品不同，购买的复杂程度就不同，所需解决的问题也不一样，参与购买行为的人，即购买组织也不尽相同。（5）怎样（How）购买，即购买行动或购买方式。这是指购买主体在购买行为中的购买方法与货币支付方式。购买方法可分为邮购、函购、自购、托人购买、电话购买、网上购买等；货币支付方式可分为现金支付、信用卡、支票、延期付款、分期付款等。（6）何时（When）购买，即购买的时机（间）。企业应该了解消费者购买商品有无季节性及消费者喜欢和经常在什么时间购买商品。（7）在何地（Where）购买，即购买地点。消费者对购买地点的选择一般是有规律性的，企业应该分析消费者经常购买商品的地点。

一般来讲，营销企业对于目标市场顾客的购买行为中这7个“W”了解得越清楚，则越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，也越能设计出有效的营销战略和营销组合。从方法上来讲，营销企业必须要了解顾客购买行为的规律，通过市场调查或消费者调研来掌握了解目标市场消费者的购买行为。四、消费者购买行为模式

行为模式是指一般人或大多数人如何行动的典型方式。消费者购买行为模式就是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。现代行为科学在分析人类行为时，建立了不少的分析模式，其中最著名的是“刺激—反应”模式。营销研究人员根据这一模式建立了消费者购买行为模式，如图5-1所示。图5-1　购买者行为模式示意图

消费者的购买行为是在受到某种刺激后做出的一种反应。刺激因素归为两种类型：营销因素，即由产品、价格、地点和促销组成的4Ps；非营销因素，即经济、技术、政治以及文化等因素。消费者在购买过程中做出的决策是对产品、品牌、经销商、购买时间及数量作出的选择，是对刺激因素的“反应”。现在的问题是，对于同样的一个刺激因素，消费者做出的反应往往并不一样。这是因为对于相同的刺激或不同的刺激，不同行为个体的心理反应不同，就会产生行为的差异。由于企业不能对特定个体的心理完全了解，在消费者购买行为中，这种现象被称为购买者“黑箱”。

在瞬息万变的市场上，营销人员不可能完全了解市场上成千上万的消费者的“黑箱”，但是通过对行为中带有规律性的反应的观察和分析，就能够基本掌握行为的规律性。这正是建立“消费者购买行为模式”的意义。同时，通过建立这个行为模式，也能得到如何研究消费者购买行为的基本方法：通过分析“购买者黑箱”中的“购买者行为特征（的影响因素）”和“购买者决策过程”这两个行为心理过程，来掌握消费者购买行为的形成与变化规律。

消费者对各种外界影响的反应如何是企业研究消费者行为的中心问题。那些真正了解消费者对不同产品的特征、价格、广告的反应的企业，较之竞争对手有更大的优势。因此营销人员和科研人员一般用大量的精力去研究营销刺激和消费者反应这两者之间的关系。

消费者购买行为模式是对实际购买行为的抽象和简化。消费者的实际购买行为是千差万别的，但其中有许多人的购买行为却非常相似，这就构成了这部分人的购买行为模式。在实际生活中，消费者的购买行为模式有以下几种典型的形式：（1）理智型。这类消费者头脑比较冷静，购买时有主见，不易受外界因素的影响。购买商品前，该类消费者会广泛收集信息，购买时十分谨慎，反复挑选。（2）冲动型。这类消费者感情比较外露，容易受外界因素的影响，而出现随机购买。该类消费者购买商品前没有足够的准备，往往凭一时感觉做出购买决策，易受促销手段的影响，较易做出快速购买行动。（3）习惯型。这类消费者根据长期养成的消费习惯，总是按过去购买过的某种品牌、规格等去购买商品或习惯去同一销售点购买商品，较少受广告宣传和时间的影响。（4）经济型。这类消费者十分注重商品的价格，购买时追求实惠，常根据价格的高低来判断商品质量的优劣，认为应该一分钱一分货。（5）情感型。这类消费者情感深刻，想像力丰富，审美感强，购买商品时容易受促销和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，通常购买符合自己感情需要的商品。（6）不定型。这类消费者对商品的心理尺度尚未稳定，没有明确的购买目的和要求，缺乏商品常识，没有固定的偏好，一般是奉命购买和顺便购买。（7）疑虑型。这类消费者害怕上当，对所买商品疑心重重，导致在购买过程中犹豫不决。

认真研究消费者的购买行为模式和特点，能使企业采取有效的措施和营销策略，提高企业为市场服务的能力，提高企业的效益。第二节 影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为特征是受许多因素的影响而形成的，消费者购买行为主要受到文化、社会、个人和心理因素的影响，如图5-2所示。图5-2　影响消费者购买行为的主要因素一、文化因素

文化是决定人类欲望和行为的最基本要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为的影响。（一）文化

文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式和习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。低级动物的行为主要受本能的控制，而人类的行为大部分是学习来的。人们从小就生活在一定的文化中，学习和接受各自的文化，在成长中学到基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化渗透在人们的观念、行为和思维方式中，进而影响人们的消费观念、消费内容和消费方式。（二）亚文化

每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。在同一文化的不同亚文化群体中，人们的价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。亚文化群体分为四种类型。（1）民族亚文化群体。不同的民族还存在以民族传统为基础的亚文化，不同的民族有着不同的兴趣、崇尚和生活习惯以及不同的消费行为。（2）宗教亚文化群体。不同宗教的戒律和教规不同，表现出与其特有的文化偏好和禁忌相联系的亚文化，在购买行为上也显现出不同的特征。（3）种族亚文化群体。不同的种族有其特有的文化风格、生活态度和生活习惯，其购买行为也各不相同。（4）地理亚文化群体。不同地理区域的消费者有各自的生活方式和行为特征，当然也会表现出不同的购买行为。（三）社会阶层

人类社会存在着社会层次。在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层有以下几个特点：（1）同一社会阶层的人的行为要比其他社会阶层的人的行为更相似。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位。（3）社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。（4）一个人能够改变自己所处的社会阶层。

在诸如服装、家具、娱乐、汽车等领域，各社会阶层表示出对不同产品和品牌的偏好。一些企业把注意力集中于某一阶层，原因就在于此。社会阶层是客观存在的，但在不同的社会形态下其表现形式可能有所不同。二、社会因素

消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响，主要包括相关群体、家庭、角色与地位。（一）相关群体（Reference Groups）

一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。凡是直接影响一个人的态度和行为的群体就成为成员群体，这个人直接属于这个群体，并且各群体成员相互影响、相互作用。成员群体还可以具体分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指对一个人经常发生直接影响和相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事，但这种影响是非正式的。次要群体是指对一个人的影响不是经常的和频繁的群体，但是这种影响是比较正式，如宗教组织、专业协会、拉拉队等。

除了成员群体，一个人的行为也经常受到非成员群体的影响，包括崇拜性群体和隔离群体。崇拜性群体是指一个人希望从属和加入的群体，如青少年对明星的崇拜，并希望有朝一日能成为其中的一员。隔离群体是指价值观和行为方式被一个人拒绝接受的群体。

相关群体对个人行为的影响，促使企业重视目标市场顾客的参考群体是如何对个人行为产生影响的。一般来讲相关群体通过三种方式对个人行为产生影响：（1）相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。（2）相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合某些群体。（3）相关群体会产生某种趋于一致的压力，从而影响个人对产品和品牌的选择。

相关群体对个人行为的影响程度在产品选择和品牌选择中并非都是相同的，即对产品和品牌的影响是不一样的，如相关群体对汽车和彩电的产品和品牌选择影响都很大；对家具和衣服的品牌选择有较较大的影响；对啤酒和香烟的产品选择有很大的影响。

相关群体的影响力也会随产品生命周期的不同而发生变化。在产品导入期，消费者的产品购买决策受相关群体的影响很大，受品牌选择的影响很小；在产品成长期，相关群体对产品及品牌的选择的影响力都很大；在产品成熟期，相关群体对品牌选择的影响很大；在产品衰退期，相关群体对产品选择和品牌选择的影响都很小。

一个相关群体的凝聚力越强，群体内的沟通过程就越有效，人们越愿意遵循这个群体提倡的行为取向，包括消费行为取向，则这样的相关群体对群体成员购买行为的影响愈明显。（二）家庭

家庭是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。家庭是许多消费品的基本消费单位，对消费者行为起着至关重要的影响。在家庭中，夫妻及子女在各种商品的采购中所起的作用不同，并互相产生影响。

家庭可分为两种类型，即导向性家庭和核心家庭。

1. 导向性家庭

导向性家庭是指由父母与子女组成的家庭。在导向性家庭中，一个人主要是从父母那里得到许多有关文化、宗教、经济、爱情、行为习惯和消费方式等方面的影响和指导，从而影响其终身的消费行为。

2. 核心家庭

核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最重要的消费单位，因为，社会主要是以这种家庭组成的。在核心家庭中，由于家庭分工或有经济地位差异会造成支配力不同，从而使不同的家庭对消费品的决策权各不相同，如丈夫支配型、妻子支配型、协商型和各自做主型。另外，夫妻在产品购买行为和购买决策中所发挥的作用会随产品的种类不同而各异，如购买一般的生活消费品多是妻子支配型；购买高档耐用品可能是丈夫支配型或协商型；购买个人生活用品是各自做主型。（三）角色与地位

一个人在一生中会加入许多的群体——家庭、俱乐部、各类组织，一个人在各群体中的作用和位置可以用他在某一群体的角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。例如一名女经理与她的父母在一起，她只扮演女儿的角色；与她的丈夫在一起，她只是一位妻子；与她的儿子在一起，她就是一个母亲；但在她的企业，她就是女经理。女儿的地位相对要低些，而母亲与经理的地位就要高些。

人们在购买商品时，往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑，因为，许多产品已经成为地位的标志。人们也常常选择某些产品向社会表示他们所处的地位。但是，地位标志会随着不同社会阶层、地理区域和时间的推移而有所变化。三、个人因素

购买行为也受个人特征的影响，如购买者的年龄与家庭生命周期、职业、性别、经济收入、生活方式、个性以及自我概念等。（一）年龄和家庭生命周期（Family life cycle，FLC）

人们在一生中随着年龄的不断变化所购买的商品也是不断变化的。对不同商品进行选择、评价的价值取向也会随着年龄的改变而发生变化。不同年龄的消费者的欲望、兴趣、爱好和需求也是不同的，如幼年、青年、成年、老年对衣食住行均有不同的偏好。

家庭生命周期可以划分成不同的阶段。在这些不同的阶段，随着年龄与婚姻状况的变化，家庭需要的或感兴趣的产品与服务将不断发生变化。家庭生命周期主要分成未婚期、新婚期、满巢期和鳏寡期。处在不同家庭生命周期阶段的家庭，对商品的需求有很大的差异。正是由于存在这种差异，企业应该制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。（二）职业

一个人的职业也会影响其消费模式。不同的职业对商品的需要和爱好往往有所不同。企业应该识别不同的职业群体，甚至专门为某一特定的职业群体生产其所需的产品。（三）性别

不同的性别在购买某些商品时的行为差异是十分明显的。除了价格因素外，男性一般更注重产品的品牌、质量，女性更注重产品的外观和感情色彩；男性受广告等促销手段的影响较小，而女性则受促销的影响较大；男性顾客购买商品比较果断和迅速，而女性顾客则往往比较挑剔。（四）经济状况

一个人的经济状况会严重地影响其对产品和品牌的选择。人们的经济状况由他们的消费收入、储蓄和资产、借款能力以及对消费与储蓄的态度所构成。它决定个人的购买能力，在很大程度上制约个人的购买行为。消费者一般都会在可支配收入的范围内考虑以最合适的方式来安排支出。（五）生活方式

一个人的生活方式是指一个人在世界上所表现的活动、兴趣和看法的生活模式。

不同的生活方式会使人作出截然不同的消费行为。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。企业可以按活动、兴趣和看法来划分出各种类型的生活方式，并通过市场营销向消费者提供实现其各种不同生活方式的产品或服务。（六）个性和自我概念

个性是指一个人所特有的心理特征，它会带来一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。

通常在描述人们的个性时，会使用像自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向等术语。个性是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向。如果具有某种个性特征的顾客在选择某些商品或品牌时有明显的相同之处，就可以将个性作为分析消费者购买行为的一个可用变量。实际上，某些个性类型同产品和品牌的选择之间有密切的关系。也可以将消费者的个性特征作为设计品牌形象和制定促销策略的依据。比如，对于颜色的偏爱就与个性有关，这使得营销人员在设计产品的外观时，需要考虑目标顾客是以哪种个性为主。

自我概念（Self Concept）或称自我形象（Self Image）是与个性相关的一个概念，指一个人在内心形成的关于自己的复杂的内心图像。比如，那些认为自己很有才能，能力与众不同的人，就喜欢选择那些具有能体现其内心自我评定或符合自我形象的品牌或产品。企业可以通过开发品牌个性来符合目标市场顾客的自我形象。四、心理因素

消费者的购买行为也受到动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。（一）动机

研究人的行为，经常需要探讨人的行为的动机。购买行为是在一定动机的支配之下产生的。动机是指一种可以及时引导人们去探求满足目标需要的一种需要。

人具有许多需要。但是，人们不是针对每一时刻所产生的每种需要都会做出积极的行动，去寻找如何满足的方法。只有针对很少的一些需要，人就会积极地行动起来去寻找满足的方法。针对另外一些需要，人们并不会一开始就寻求满足，但随着该需要的不断积累，所引起的人的某种心理和生理的不适就会达到促使购买行动的程度。动机也是一种需要，是一种已经升华到了必须要满足的需要。这种需要如果不能及时得到满足的话，就会造成某种紧张和难受。由于动机是一种积极行动的需要，因此也被称为人的行为的驱使力。

最流行和著名的需要—动机理论有：弗洛伊德的动机理论、马斯洛的需要动机理论和赫茨伯格的动机理论。

1. 弗洛伊德的动机理论

弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。在人的成长过程中，会不断产生大量的需要和欲望，而有些需要和欲望又会受到社会和周围环境的压制，因此不能得到满足。但是这些没有得到满足的需要和欲望并不会消失，而是被压抑在内心中潜伏起来，成为一种心理的“无意识”。这些“无意识”的东西，有一个最好的表现地方，即人的梦中。所以，弗洛伊德发明了通过解析人的梦来推断一个人的行为动机的理论。除了梦以外，在人的其他行动中，也会“无意识”地表现出其曾经受到压制的需要和欲望。因此，弗洛伊德认为，一个人的行动是在受到多种因素刺激后产生出的一种“无意识”或是“下意识”的结果。用弗洛伊德的理论来讲，消费者的购买行为就是消费者在购买某种产品的时候，可能受到了多种因素的刺激，唤起了“无意识”或“潜意识”的结果。比如，购买电视机的消费者受到了电视机的颜色、声音，或是某个节目中的事件的刺激，唤起了购买欲望，从而做出购买行为。根据弗洛伊德的理论，营销人员需要采用多种因素来刺激消费者的购买欲望。特别是需要采取各种带有情感色彩的因素来刺激消费者做出购买行为。

2. 马斯洛的需要动机理论

马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经得到了什么，只有尚未被满足的需要才会影响人的行为，已经被满足的需要不再是一种激励因数或动因。人的需要是以层次的形式出现的，可以将其分为五个层次，按其重要程度的大小，由低级向高级逐级发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要，即需要有等级之分。只有在较低的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足，也就是说，需要的满足是从低到高按秩序排列的，如图5-3所示。图5-3　马斯洛的需要层次理论示意图

根据马斯洛的需要理论，掌握消费者的购买动机即是了解消费者想要满足什么样的需要，从而根据消费者的需要确定恰当的营销策略。现在，许多营销企业都非常注意自己的产品能满足购买者什么类型的需要，以便为产品确定恰当的市场定位和营销方向。

3. 赫茨伯格的动机理论

赫茨伯格的动机理论在现代的管理学科中比较流行。赫茨伯格的需要动机理论认为人的行为受到两种因素的影响，一种是“保健因素”，另一种是“激励因素”。因此赫茨伯格的需要动机理论也被称为“双因素”论。保健因素是指如果没有得到满足就会使人产生“不满意”情绪的因素。激励因素是指如果得到了满足，就会使人产生“满意”情绪，而没有得到，只会产生“没有满意”情绪的因素。和保健因素不同的是，激励因素在没有得到满足时，不会产生不满意情绪，即保健因素的对立面是“没有不满意”，而“激励因素”的对立面是“没有满意”，如图5-4所示。图5-4　赫茨伯格的双因素理论示意图

根据赫茨伯格的双因素理论，如果一个人的保健因素得不到满足的话，会产生破坏性的结果；而如果一个人的激励因素得不到满足的话，不会产生破坏性的结果。但是，保健因素得到满足，并不会使人采取更为积极地行动，只有激励因素得到满足才会使人更积极地行动。在消费者的购买活动中，某些因素是看成是属于保健因素的。例如，产品的一般性能质量是一个消费者购买产品所起码要求得到的。因此，如果企业对质量非常负责，提出各种相应的质量保证措施的话，消费者就会放心地购买。但是，一个得到质量保证的产品，不一定会使消费者在当前就积极地做出购买行为，如果企业对这样的产品再提供更多的附加服务或刺激（促销）措施的话，比如，免费送货，给予购买奖励，价格折扣等，就会使消费者更愿意立即实现购买。而如果像质量这类保健因素得不到满足的评分，消费者会因为不满意而有可能采取反对企业的行动。没有激励因素的话，消费者的行动只是缓慢些，不会对企业产生破坏性的结果。所以，营销企业需要慎重地对待购买活动中的保健因素，以免对企业的形象和产品的形象产生难以挽回的恶果；同时，企业需要灵活地运用购买活动中的保健因素，以争取使消费者更快做出购买行为，从而在竞争中得到一个有利的地位。（二）知觉

一个被激励的人随时准备行动，然而他如何行动则受到他对客观事物知觉程度的影响。两个处于相同的激励状态和相同的目标状态下的消费者，会因为对客观事物的知觉各异，而做出大不一样的行为。

为什么人们对同样的刺激会产生不同的知觉？人们对刺激物的理解是透过感觉进行的。人通过五种感官——视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉对刺激物产生反应，但是每个人吸取、组织和解释这些感觉到的信息的方式不尽相同，从而会产生不同的知觉，进而产生不同的购买行为。

通常人们会经历三种知觉形成过程，从而产生对同一事物的不同知觉，并且出现行为的差异性。

1. 选择性注意

人们在日常生活中总是处在众多的刺激物的包围下，一个人不可能对所有的刺激物都加以注意，而只会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，更多地注意他们期待的刺激物，更多地注意有较大差别的刺激物。

选择性注意要求营销人员制定有效的沟通策略，以引起消费者对企业产品的注意。

2. 选择性曲解

选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到刺激物，也不一定与企业预期的方式相吻合。消费者往往根据自己以往的经验、见解对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。每个人总想使得到的信息适合于自己现有的思想形式。

所以，消费者对于其所信赖的产品或是印象好的企业的信息就表现出信任；反之，对于其不信赖的产品或企业，消费者就会从不利的方面来理解企业的信息和其对产品的介绍。因此，在市场营销中，企业应努力提高自身的市场形象和地位。当面对的是对其印象不好或对企业的产品有怀疑态度的消费者时，企业就需要首先解决目标消费者的态度和“先入之见”的问题，才能取得消费者的信任。

3. 选择性记忆

人们会忘记他们所知道的许多信息。他们只会记住那些能够支持其态度和信念以及需要记住且能够记住的信息。

由于存在选择性保留，所以，要想消费者能记住一个企业的有关产品的信息，企业除了要具有良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地进行重复，以提醒消费者。

受三种知觉形成过程的影响，人们的知觉表现出明显的主观性，使人们对相同的外界刺激，产生不同的行为。（三）学习

学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。人类的绝大部分行为是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

驱使力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。当驱使力被引向刺激对象时，就会成为一种动机，如某人具有自我实现的驱使力，而当他看见计算机时，就可能产生购买计算机的想法。购买计算机的反应又受其周围各种诱因的制约。诱因是指那些决定一个人何时、何地以及如何做出反应的次要刺激物，如他的亲人的鼓励、计算机广告、计算机特别售价等。

如果他买了一台计算机，并选择了IBM的品牌，使用后感到非常满意，那么他对计算机的反应也随之加强。而后，他又想买一台打字机，他注意了一些品牌，其中包括IBM的打字机。由于他认为IBM能生产最好的计算机，进而推断IBM也能生产最好的打字机，所以，他把对计算机的反应推广到类似刺激物——打字机上。

推广的相反倾向是辨别。当他试用佳能公司的打字机时，他发现该机比IBM的打字机更好，于是他做出了辨别。辨别意味着他已经学会了在一系列的同类刺激物中认识和寻找差异，并能据此调整自己的反应。

对营销人员来说，学习理论的实际价值在于，可以通过把学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。一家新企业能采用与竞争对手相同的驱使力并提供相似的诱因形式进入市场，这是因为购买者大都容易把对原先产品的忠诚转向与之相类似的品牌，而不是转向与之相异的品牌。公司也可以设计具有不同的驱使力的品牌，并提供强烈的暗示诱导来促使购买者转向其他品牌。（四）信念和态度

人们通过学习和积累经验，能够获得了自己的信念和态度，这些信念反过来又影响人们的购买行为。

信念是指一个人对某些事物所持有的看法或评价。信念可能是建立在事实基础上，也可能是一种偏见，也可能是出于某种感情因素而产生的。信念是对事物的一种描述性的看法，没有好坏之分，如“雀巢奶粉是婴儿用的奶粉”。

态度是指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。人们几乎对所有的事物都持有态度。态度导致人们对某一事物产生好感或厌恶感、亲近或疏远的心情。与信念不同的是，态度是人对事物表现出来的价值判断，他使人们对于事物表现出拒绝或接受的“顽固性”倾向。

态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。人们没有必要对每一事物都以新的方式做出解释和反应。态度是难以改变的，要改变一种态度就需要在其他影响形成态度的方面作重大和长久的努力。

对企业来讲，态度直接影响消费者的购买行为。消费者一旦形成对某种商品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，而不再对不同的产品进行分析、比较和判断。消费者如果对企业的产品持肯定的态度，就会成为其产品的忠实购买者，若持否定的态度，则很难购买该产品，因此种态度很难改变。一般来说，营销人员不要试图做改变消费量态度的尝试，而应改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，使企业的产品与目标市场顾客现有的态度保持一致。因为前者需要付出的努力或花费是远远小于后者的。当然，如果需要，营销企业也可以“付出艰苦的努力”来改变目标市场消费者的态度。所耗费的昂贵费用和付出的艰辛努力，在成功改变了消费者的态度后，是能得到丰厚补偿的。不过，在进行这种尝试时，应该对这个过程的艰苦性和持久性有足够的认识和准备。

消费者购买行为受到众多因素的影响。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员无法改变的，但是这些因素在识别那些对产品感兴趣的购买者方面是十分有用的。其他因素则受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点、促销，以便引起消费者的强烈反应。第三节 消费者购买决策过程

消费者购买决策过程描述了消费者是如何实际地做出购买决策的，即由谁做出购买决策、购买行为的类型以及购买过程的具体步骤。一、购买角色

就多数商品而言，识别商品的购买者是十分容易的；然而，在购买有些商品时，所涉及的人往往不止一个，而是由多个人组成的一个购买决策单位。为此，有必要区别人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色。（1）发起者，是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。（2）影响者，是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。（3）决策者，是指对是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出决定的人。（4）购买者，是指具体实实施购买行为的人。（5）使用者，是指实际消费或使用产品和服务的人。

企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。在生活中，我们经常可以看到这样的事情：一个消费者（家庭）决定购买一架钢琴，用以培养孩子的音乐才能。孩子的父母可能是发起者，家庭的其他成员、邻居、父母亲的同事、同学都对购买决策或多或少地产生影响，父母亲是最后的决定者，并充当购买者，而使用者只能是孩子。了解购买决策过程中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员协调其营销计划。二、购买行为的类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而发生变化。在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大的区别，一些商品的购买过程很简单，而有些商品的购买过程却很复杂，如消费者在购买牙膏、网球拍和计算机、汽车时的购买过程就存在很大的不同。复杂的、花钱多的决策往往凝结着消费者的反复权衡，而且包含更多的购买决策的参与者。根据购买者在购买过程的介入程度和产品品牌间的差异程度，可以把消费者的购买行为分为四种，如图5-5所示。图5-5　四种类型的购买行为示意图

购买过程的介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的。品牌差异程度是指商品在花色、品种、式样、型号这些属性上的差异。（一）复杂的购买行为

当消费者面对他们不熟悉的、购买单位价值高和重复购买率低的产品时，购买行为最复杂。消费者在购买昂贵的产品，偶尔购买的产品或风险产品时的购买行为就属这种类型。一般来说，消费者不知道产品的类型，不了解产品的属性，更不知道产品的特征和各品牌间的重要差别，并且缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，因此消费者需要花费大量的时间收集信息，做出认真的比较、鉴别、挑选等诸多的购买努力。

在这种类型的购买行为中，消费者经历了一个认识和学习的过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出慎重的购买选择。

在复杂的购买中，消费者具有较大或更多的购买风险，所以需要收集很多的购买信息，花费较长的时间来进行考虑和挑选，才能做出购买决策。例如，购买计算机就比购买电视机要复杂得多。对消费者来说，复杂的购买行为意味着一个新的学习过程。营销人员需要就如何收集满足消费者的市场信息，如何抵御市场风险影响等做出营销安排。此外，企业还需要作高度介入的广告，即利用印刷媒体刊登长文稿的广告，以使消费者在购买活动中得到尽量多的信息。对于新产品来说，企业还需要安排比较长时间的产品介绍、市场推广及试销活动。企业必须了解消费者是如何收集信息和对其进行评价的，帮助消费者区别各品牌的特征，利用较长的叙述广告来描述产品的优点，加强对零售环节的促销，以影响购买者最后对品牌的选择。（二）不协调减少的购买行为

有时，消费者对于各种看起来没有什么差别的产品和品牌的购买也持慎重态度，非常专心地进行选择。消费者会到处选购商品，并可能对一个合适的价格，购买方便的时间和地点做出主要的反应。以购买家具为例，它是一项高度介入的决策，又是一种需要自我识别的购买行为。购买产品后，消费者有时会产生一种不协调的感觉，感到不满意，比如产品某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他同类的产品等。于是在使用、消费过程中，消费者会了解、学习更多的东西，并寻找种种理由来减轻这种不平衡感，对自己的选择做出有利评价，努力证明自己的购买决策是正确的。这是消费者在做出购买行为后的一种心理调适过程。针对消费者有这一心理变化过程，营销企业应通过有效的促销策略，帮助消费者减少失调感，并注重运用价格策略、分销策略来影响消费者，使其迅速做出购买决策。

合理的价格、良好的地点、有效的推销将对产品品牌的选择产生重要的影响。营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者在购买之后对自己选择的品牌有一种满意的感觉。（三）习惯性购买行为

这是一种最简单的购买行为。许多购买行为是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者在购买大多数价格低廉，经常购买的产品时介入程度很低，不需要做什么购买决策。消费者熟悉这些产品的类型、特征、主要品牌，而且知道喜欢其中的哪些品牌。消费者购买某种品牌，并非出于对产品的忠诚，而只是依习惯行事。

在这种购买行为中，消费者并没有经过正常的信念、态度、学习行为等一系列过程。消费者没有对产品品牌信息进行广泛地研究，也没有对品牌的特点进行评价，对购买什么产品品牌也不重视；他们只

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