中国文化企业报告2014(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈少峰

出版社：清华大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

中国文化企业报告2014试读：

前言

与前两个报告相比，《报告》除了做了全新内容设计之外，还注重从如下几方面进行了提升和完善。首先，从产业格局和细分市场的角度，对于演出和音乐企业、影视企业、动漫与游戏企业、传统媒体企业、新媒体企业、体育文化企业、文化旅游企业、工艺美术与艺术品企业、广告与营销企业、设计与创意服务企业、文化产业园区及运营企业等进行分门别类的细化研究。其次，注重个性案例与共性理论的对接，特别是注重具体而深入地研究企业管理的成功要素和商业模式的具体特点，并进行有深度和有启发的理论评点，以增强案例分析的丰富性、针对性和实效性。再次，突出与文化企业经营密切相关的专题研究，从多个层面探讨企业投融资路径（含公司上市与并购）、企业品牌建设、版权交易与艺术授权以及通过履行企业社会责任来实现企业的可持续发展。最后，《报告》继续推出系列化的文化企业排行榜和推荐榜，期望以此加强业界和学界对生动鲜活的文化企业经营案例的关注、研究和推广。

有必要稍作提醒的是，《报告》属于分析型研究报告，而不是一般意义上的统计型报告。其主要特点和目标是从比较企业经营模式的视角和站在企业立场上提升管理实践的视角，进行相应的应用对策性的研究。因此，在内容上侧重对现有文化企业特点、趋势和问题进行相关分析，指出文化企业的商机所在和商业模式创新的方向，并针对文化企业存在的共性问题提出相应的改进对策和完善建议。

对于持续关注《报告》的读者，可以参考《中国文化企业报告2012》《中国文化企业报告2013》，以便形成对编著者的观点和思路的连续性把握。

最后需要说明的是，《报告》是团队合作的研究成果，写作团队成员既有高校长期从事文化产业方向的研究者，也有文化企业界的好学深思之士。整个撰稿过程是在主编反复厘定写作框架的基础上，经过团队成员数次深入研讨，前后历时近一年完成的。在初稿完成之后，为了保持报告的整体系统以及风格的相对统一，执行主编又对《报告》各章做了相应的修改润饰和内容调整及删削的统稿工作。在这里必须说明，《报告》写作成员所主笔的各部分的内容，在不同程度上参考了有关领域已经发表的统计结果和有关专题报告的研究成果。除了特别加以注释或者说明之外，参考数据主要依据国家统计局、国家发改委、文化部、商务部、国家新闻出版广电总局、中国期刊协会、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志等基础信息。在此，对于各有关机构和个人前期研究的辛勤付出，及其对《报告》所作出的基础性贡献，一并表示诚挚的谢忱。

第一章 产业动态与企业趋势

续推进，给文化产业的某些领域带来了冲击，也将在未来为具有

竞争力的企业提供全方位的市场竞争机遇。● 文化传媒企业持续进行转型升级，包括一些上市企业为了战略发

展的需要，也进行了多样性的并购，包括新媒体和手机游戏等方

面的扩张型的战略性并购。并购企业主体或者重视平台，或者以

其比较雄厚的实力在努力实现企业的产业转型。● 文化科技融合成为主流。它进一步成为政策重点支持的方向，也

是多数文化科技企业今后提升附加价值的主要领域。在以数字文

化产业为核心的文化与科技融合的主流趋势下，预计2014年，

4G网络将带动进一步的文化科技创新，特别是围绕着数字文化

产业领域的各种技术服务和产品的创新。预计今后的数字文化产

业领域还将突出视频化、语音技术和娱乐产业之间的互动和产业

链的关联性。● 显然，已有的依赖政府资源和变相财政补助的文化企业都在不同

程度上受到了冲击，并将因持续面临政府开支减少而需要转变经

营模式和探索新的商业模式的格局。新兴的企业带来了新的挑战，

传统文化产业类型和政府依赖类型的各类文化传媒企业都将面临

严峻的挑战。

一、总体格局

2013年值得关注的文化创意事件颇多，其中重要的一件便是电视台的品牌化节目的运作模式更加完善，新媒体特别是游戏领域的并购事项增多。前者像一些电视的娱乐节目、真人秀等日趋成热，受到观众的欢迎，并且促进了视频产业的发展；而后者则是由于企业之间并购的加剧，特别是传统媒体和互联网平台企业的并购增多，造成了文化创意领域的企业形成两极分化：一方面大型公司越来越大，不断通过并购更加壮大；另一方面则出现一些中小企业被吞并或者因为竞争力不足而被淘汰的结果。

可以说，对文创产业而言，2013年其主要变化集中体现在新媒体领域。移动互联网的迅猛发展，加上手机娱乐化的市场有很大提升空间，虽然还没有完全改变传统文化产业的格局，但在给传统格局带来极大的冲击之外，也创造了一个很大的新的增长领域。规模较大的公司为了应对更激烈的竞争，努力弥补自身的短板，开始加快并寻求多样性的并购，这样就形成了2013年的并购浪潮，例如：百度收购91无线，马云出资新浪微博，腾讯注资搜狗，华谊兄弟、博瑞传媒、天舟文化、凤凰传媒、浙报传媒等都出资收购游戏公司或者手机游戏公司，并在2013年显示出效益或者助飞其股价。

市场消费规模继续快速发展。当下，中国文创产业进入了一个需要“提升”竞争力的阶段。当下文创企业数量不少，文创产业的市场规模也不小，但有品质、有自身品牌的原创精品却不多，所以到了势必要去思考如何提升的时候了。

包括修订《著作权保护法》在内的重视知识产权保护是一个有意义的事态。2013年12月1日起实施的《教科书法定许可使用作品支付报酬办法》规定，自教科书出版之日起两个月内，教科书汇编者必须按照规定向著作权人支付报酬。文化部发布的《网络文化经营单位内容自审管理办法》自2013年12月1日起实施，要求对内容进行自我审查。

2013年12月4日，工信部正式向三大电信运营商颁发了4G牌照，2014年将是4G普及年。今后将出现综合性的大平台，它将不仅取代文字主流的趋势，也将取代多数缺乏竞争力的电视节目。资料显示，2013年19~35岁的人群通过网络看视频的比率已经达到了70.7%。

2013年，影视产业领域的发展喜忧参半。影视公司的股价过高是一个很大的问题。事实上，尽管电影总票房超过了217亿元，但是影视公司的收入单一，影视投资风险较高，影视公司的高股价正反映出其对风险的不熟悉。2013年在中国电影家协会第九次全国代表大会上，国家新闻出版广电总局的相关负责人透露，截止到2013年11月25日，电影院的银幕总数已达1.76万块，新增银幕4500多块。但是，电影院上座率却只有15%。

国内的文化企业因为市场成长比较顺利，或者因为缺乏对国际市场的理解和把握，对外输出的意愿不强，采取的行动不多，成绩也不突出。换句话说，对外文化传播和文化产业出口依然缺乏强有力的行动，包括国企和民企在内的多数企业都没有作出太大的贡献。

二、最新动态

2013年11月召开的中共十八届三中全会之后发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下称《决定》），对文化体制改革提出了新的要求。通过对《决定》的解读，我们不妨将此次文化体制改革的核心概括为“三个面向”“三个转向”以及大力发展“三好企业”。“三个面向”即面向社会、面向市场、面向人民。过去我们的社会是以行政资源为核心，行政机构主导着资源配置，今后行政机构在资源配置上要发生改变，将以自我为中心地控制他人调整为面向社会、市场和人民。“三个面向”的共同需求在于实行两种做法：第一，重新调整“减法”和“加法”。行政改革的一个基本方向是“减法”和“加法”，随着行政改革力度的加大，有的人说官员的“冬天”来了，也就是说“减法”的力度加大了，但同时也不能忽略需要“加法”的部分。具体到我们的文化产业领域，涉及文化市场的“减法”体现在包括各种礼品、艺术品、旅游甚至奢侈品等都受到影响，但是这些影响很快就要想办法通过市场补回来，这个可以理解为“加法”的部分。第二，政府要实现真正意义上的“三个面向”，需要将自我考核转变为由服务对象来考核，即反向的问责制。以前的问责制度都是政府考核官员，而这一考核的转变则有可能出现由社会、企业以及普通老百姓来考核政府的现象，由此，反向问责制事实上是有利于保证真正的问责实现的。在“三个面向”当中，不管哪个角度都跟文化产业有密切的关系。以前文化产业发展存在面向政府资源的情况，其并不是面向社会，也不是面向市场，更不是面向消费者，而通过《决定》的颁布，随着改革的步步推进，需要广大从事文化产业工作的人进行全局思考，改变观念，理清思路，顺势而为。

面向市场的过程当中自然存在“三个转向”。《决定》指出：“按照政企分开、政事分开原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系。建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产管导向相统一。”因此，第一个转向称为“企业转向”，即以企业为主体，过去的市场叫做以市场的机构为主体，如金融机构、证券交易所、政府等。而通过转向，主体由机构变成了企业，不管是国有企业还是民营企业都是经济活动的主体。在这个主体活动当中有很多政策，如金融政策；也会有很多的转变，包括扶持企业的融资和促进创业和促进小微企业的发展，等等，因此这一转向也会出现在金融领域里。《决议》还指出要“完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动。继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造。对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。因此，第二个转向是市场化转向，即文化管理的体制机制创新和产业政策将会转向以提升企业的竞争力为核心。第三个转向是“金融转向”。金融在企业的发展中发挥着很重要的作用，不难预料，随着各种利好政策的颁布和落实，今后文化企业上市融资渠道会更加畅通，文化传媒企业的上市板块会更加壮大。将来文化产业的上市板块可能以更具备发展潜力的文化科技为主，今后文化产业投资更倾向于优秀企业，而在企业发展中文化的力量要怎么发挥出来，从而使企业真正地变得更优秀。“三个转向”的目标是培育“三好企业”并发挥其主体作用。这样的“三好企业”都应该坚持以下3个标准：首先，由企业家主导；其次，顺应生活方式；第三，产品能够雅俗共赏。同时符合以上3个标准似乎难度较大，但是如果不符合其中任何一项则显然不是一个好企业。

此外，2013年，在文化产业发展方面，仍存在着两极分化的显著特点。例如，游戏、电影、网络广告等领域的发展速度较快，而传统媒体受到了较大的冲击。以电影为例，2013年电影票房达到217.69亿元，同比增长27.51%。荧幕新增4500多块，达到17600多块；但是全国的平均上座率只有15%左右。2014年1月放映的《熊出没之夺宝熊兵》放映前三日票房过亿，并且创造了新的国产动画票房纪录。

在数字文化产业方面，新的技术应用带动了娱乐的大发展。一方面，微信、语音识别的技术将是2013—2014年的主要突破点，在2015年之后将成为最主要的技术赢利点。另一方面，数字娱乐的趋势极为突出。例如，南京广播电视集团正在开始“南京多媒体文化科技园”的概念设计，该项目将成为国内较早的数字技术娱乐综合体验项目。此外，游戏特别是智能手机平台上的移动游戏是一个快速发展的领域。2014年1月，阿里巴巴数字娱乐事业群总经理刘春宁宣布阿里巴巴进军手机游戏。据媒体报道：“移动互联网综合数据服务公司TalkingData发布的数据显示，截至今年11月，国内移动游戏产值已达84亿元，全年产值或将达到100亿。另外，目前全国玩家人数达3.2亿，其中付费玩家为2700万人。以目前发展形势来看，明年行业收入更有望达到180亿元。”相比移动端游戏用户数2013年同比增长7594万户，PC机的网络游戏用户数仅增长了234万户。

移动互联网的快速发展带来机遇和挑战。可以说，移动互联网是一种新业态，也是一种新的商业模式选择。例如，谢鹏认为：“移动互联网时代是产品为王的时代。目前最火的移动互联网产品大都是基于通讯录的应用，最典型的是微信。马化腾最近在一个公开场合演讲时透露，最早的时候微信没有打通用户的通讯录，造成微信差点流产。可见通信功能对社交平台的重要性。”

2014年及其后，云计算和大数据都已经开始并将作为主要的发展领域。如亚马逊公司，其亚马逊网络服务公司（亚马逊AWS，Amazon Web Service）的云计算平台（很多特效公司和影视、数字技术公司都在其平台上运作），目前在国际上具有绝对的领先地位（共有数10万个人和公司客户，以及超过2000家研究机构和500个政府机构都在使用AWS）。《爸爸去哪儿》和同名酷跑游戏相辅相成，创造了一个休闲游戏蹿升的奇迹。

此外，伴随着传统产业的成长压力，以万达为代表的房地产企业进军文化产业、文化旅游领域的热情高涨。虽然其中仍存在着诸多短板：文化地产或者旅游地产还是过于依赖地产收益；不少所谓文化科技型企业也是依靠圈地或者土地红利（土地低成本乃至无成本）作为主要收入来源。

三、转型与突破

在传统文化产业中，2013年电影（含动画电影）的票房取得了较大幅度的增长。2014年春节期间，电影票房同比增长近一倍，动画电影《熊出没之夺宝熊兵》取得了2.4亿的票房，是国产动画电影历史上的最好成绩。该产品在内容上还是偏向低幼儿的受众群体，由此制约了票房的空间。在演出领域，反映晋商文化的“又见平遥”项目改变了已有的北方依赖室外大型实景驻场演出的格局，在室内演出创意方面取得了很大的突破，体现出了具有大型受众群体与演出人员之间互动性体验的新特点。

游戏继续保持快速增长的势头，其中，移动游戏的增长幅度最大。2014年1月24日，艾瑞咨询集团发布的《2013—2017年中国网络游戏市场数据及预测》显示，2013年中国游戏市场规模达到891.6亿元，其中，2013年智能移动端游戏市场规模同比增长达到371.4%。相比之下，传统文化产业特别是传统媒体受到的冲击持续加剧。2013年，上海新华传媒半年营业收入8.12亿，利润同比下降48.66%，自2010年的23亿收入持续下降；2012年，粤传媒净利润下降了26%。2013年上半年，凤凰传媒教材上升14%，一般图书下降44%；预计2014年，纸质传媒的收入将比2013年出现更大幅度的下降。

数字文化产业领域的技术创新和商业模式创新等促使形成了企业竞争的新格局。企业的技术创新活动带动了商业模式的创新（如移动游戏），也带动了企业向国外最新技术公司的学习和并购。2012年，影视公司“小马奔腾”联合收购美国“数字王国”之后，2013年再转手将其出售给中国香港方面的公司，而“数字王国”公司的技术应用方面的新突破带动了中国港台方面文化产业商业模式的突破。综合有关报道，2011年周杰伦的“魔天伦”世界巡演中国台北站上请出“邓丽君”（1995年去世）来演唱，这是“数字王国”虚拟人商业计划的一部分，总计有210秒的表演，“数字王国”组建了40人的团队，花费了近3个月的时间。“数字王国”在2013年已经和邓丽君的哥哥合作建立了邓丽君相关演出的数字开发公司，预计2014年起将在内地推广和应用。国内的数字技术企业正在借鉴国内外的虚拟演艺技术，因此，部分本土的数字技术企业也将在文化娱乐体验方面进行创新。此外，2013年和2014年，视频全媒体和语音娱乐、触控娱乐、云计算在娱乐界等领域的应用技术和商业模式也在快速的发展当中。

企业并购呈现十分活跃的状态。进入2013年以来，以百度公司并购91无线网站为龙头，并购互联网技术公司、网站、移动互联网企业和游戏公司成为一股潮流。“手游”概念成为A股市场炒作主题之一，传媒公司对其并购热情也迅猛升温。掌趣科技8.1亿元收购动网先锋、博瑞传播10亿元收购腾讯旗下的游戏平台漫游谷、华谊兄弟6.7亿元控股游戏公司银汉科技、凤凰传媒3.1亿元控股慕和网络、天舟文化12亿元收购神奇时代，这一系列举动引发市场资金的强烈追捧。

文化传媒企业将出现两极分化：一方面，新媒体等领域的数字文化产业快速发展带来了企业上市和高市值；另一方面，企业不断通过并购扩大自己的规模、利润和市场份额。特别是随着传统文化产业的停滞乃至衰落，2014年及之后的文化企业两极分化将更加突出。

腾讯公司的微信“抢红包”功能是其中一个文化带动创新的例子，也是移动文化渗透日常的新形态。“分析人士指出，由于微信红包融合了‘钱’‘游戏’‘社交网络’‘红包习俗’等元素，因此在春节期间一经推出即获得了成功。”“抢红包”给腾讯带来了几百亿港币的市值。截至2014年2月10日，腾讯公司的市值为1187亿美元。

网络营销给文化企业带来了巨大的变化、推动力和商机。新媒体营销已经成为主流的营销形态。当然，反过来，互联网企业也通过电视台特别是品牌电视节目做广告。

四、文化企业投融资

投融资的领域出现了2013企业并购独领风骚的格局和2014年公司IPO制度变革两大事项。由于2013年的一年中企业IPO被暂停，资本市场中的股权融资显得比较萧条，由此也制约了风险投资的壮大。与IPO相比较而言，2013年的文化企业并购比较活跃。在2014年重新开放IPO之后，预计陆续将会有几十家文化传媒企业在国内股市进行IPO（上市）。

2014年开始的（北京）新三板的扩容是企业上市的重要组成部分，“已经热议多年的上市公司再融资审核权下放交易所，终于在新三板得以推行”。新三板的股权交易模式将有助于完善创业投融资平台，并且为上交所和深交所的企业上市和股票交易奠定更雄厚的后备基础。

2014年开始的企业上市和股票交易制度发生了很多变化，已经从行政化逐步转向市场化。2013年11月30日，中国证监会公告了《中国证监会关于进一步推进新股发行体制改革的意见》（以下称《意见》），宣布今后新股发行体制将逐步从“核准制”向“注册制”过渡，即淡化事前判断与强化信息披露、强化监管执法与事后问责的监管思路；遏制新股发行改革的“三高”，即高价发行、高市盈率和高募集资金。显然，《意见》的发布对并购重组、借壳上市产生不小的冲击。据研究，2013年1月4日至11月29日，中信传媒指数上涨124.20%，同期上证综指下跌3.99%。目前，沪深股市上的文化传媒板块市盈率过高的问题比较突出。

文化企业融资特别是小微企业融资依然遇到一定的障碍。2013年起，文化部和其他机构正在联合研究如何完善和改进小微文化企业的融资办法，并预计各级政府将采取措施促进小微文化企业的上市和融资。

文化产权交易所纷纷建立，但是多数并不赢利。从2009年4月23日上海成立第一家文化产权交易所至今，我国的文化产权交易市场已经在实践中走过了4年多的风雨历程。4年来，全国相继成立了文化产权交易机构的省市有：上海、深圳、广州、四川、陕西、湖北、湖南、浙江、江苏、山东、安徽、天津、广西、云南、福建、吉林、黑龙江、鄂尔多斯、沈阳、南京、西安等。截止2013年12月，全国还有数十个省市也正在积极筹备中。

随着文化产业的发展壮大，各种投资公司、投资管理公司和基金也迅速壮大。特别是投资公司和投资管理公司在海内外进行各种形式的合作与项目、股权投资。华人文化产业基金是其中比较活跃的企业。随着今后小微企业的融资得到高度重视，将促进许多相关业态的发展，如担保公司、艺术品抵押贷款公司、保险公司的业务发展。

五、趋势分析

文化产业领域的业态、商业模式和竞争格局都在发生变化。今后需要从以下几个角度把握大局，以便顺应发展的趋势，在方向上符合政策、技术和生活方式的变动。

第一，市场化的趋势快速增强。2014年，在中共十八届三中全会《决议》的指引下，文化企业的市场化程度和竞争程度都将会更高。中央“八项规定”等限制公款支出的政策将会极大地强化市场竞争，文化企业需要进一步强化作为市场主体的地位和竞争主体的格局；在金融市场上，具有较强市场竞争力的文化企业将更受欢迎。未来一年新媒体和移动互联网企业的市场将持续升温，新媒体大平台企业之间的大竞争格局将初步形成。

第二，呈现数字化技术主导的大平台发展趋势。数字技术与移动互联网平台所支撑的数字娱乐或者数字文化产业领域的企业继续高歌猛进。腾讯、百度、阿里等大集团通过持续的并购和扩张，逐步强化了其大平台公司的地位。技术带动产业发展的速度较快，国内外在数字技术的某些方面进一步融入生活，出现了新的娱乐体验模式的创新，如虚拟演唱；而且这种创新已经进入内地市场，并将在2014年呈现出新的业态和产业链形态。

第三，传统媒体和传统文化产业将继续遭遇较大幅度的冲击。旅游演出、工艺美术、晚会演出、明星经纪、纸媒和纸质图书出版等分别遭遇政府支出减少或者产业下行等不同的压力。特别是纸质媒体收入将有较大幅度的平均降幅。其他被当代生活方式所抛弃的非物质文化和节庆活动、实体店经营等都会受到不同程度的冲击。

第四，企业并购增多。由于新媒体企业具有较大的实力，传统媒体企业面临转型压力，两类企业都需要并购。因此，未来5年内都将是文化企业并购的高峰期。2014年及之后，部分实力较大的企业，特别是部分传统地产等转型而来的文化企业，还将利用国内资本市场的地位获取资金，在境外做企业与项目的并购。

第五，企业两极分化加速。特别是自2014年起及之后的5年内，由于4G大平台带来的巨大收入，若干网络巨头企业将成为巨无霸文化传媒企业，通过并购获得各种人力资源和网络平台资源，实现综合化大平台的规模化运作，即综合娱乐、购物、社交、金融和版权交易等各种功能和体验要素，以及以并购实现更大规模的扩张性成长。

第六，企业创业和企业上市将互为激励。一方面，新的IPO政策和资本市场开放让更多的文化企业陆续上市；另一方面，政府采取扶持民营文化企业、小微文化企业，降低文化企业注册资本门槛以及实行自由贸易区等的各项政策，将产生综合性的激励作用，包括促进文化产业领域的创业和投资，产生看好文化产业作为“朝阳产业”的综合性效果。

第七，传统企业进入转型发展的关键时期。无论是转制企业还是传统文化企业，在2014年和2015年都将面临新的挑战。一方面，已经转企改制的文化传媒企业还将需要进一步扩大市场化竞争的成果，继续提升竞争力；另一方面，所有传统文化传媒企业都面临产业变动、技术变动和生活方式变动等带来的新挑战和转型的压力，需要在一段时间内适应新的商业模式和迎合转型发展的要求。

第八，资本市场（上市企业）出现两极分化。不同经营业绩或者产业形态的上市企业将出现分化，获得不同的投资地位。易言之，不同的文化上市企业将有不同的市场行情，“板块”特征在短期内随着政策波动的情形将有所改观，优秀企业或者商业模式良好、适合产业趋势的上市企业和那些基本面较次、经营较不稳定的文化传媒企业之间的市盈率将逐步拉开距离。优秀企业将整体于第一次真正意义上脱颖而出。

六、对策与建议

针对以上所总结的文化企业总体的发展现状和趋势，我们将分别从政府的政策层面和企业自身层面两个角度来思考发展对策与转型建议。

政府层面：首先，各级政府和部委主管部门应当按照中共十八届三中全会上《决定》的要求，扎实推进文化体制机制创新，改革现有条块分割的产业管理体系，完善现代文化市场体系建设，提升市场机制在文化资源配置中的作用，让文化市场发育得更加成熟与健康。其次，在总结已有政策的基础上，各级政府应当转变扶持政策，以奖励代替事前的补贴。应当按照文化企业的作为来确定扶持和奖励的办法和资助额度，而不是在事前就补贴企业或者将政策性优惠的好处给予企业。例如，不少企业不仅地产化经营文化产业园区严重，而且还占有了文化产业政策的扶持资金，享受文化产业政策的长期优惠。再次，政府应当切实降低企业注册的门槛和取消各种限制企业注册、创业活动的不合理的行政干预措施，采取负面清单的登记和管理制度。在重视文化市场配置资源的过程中，政府应当积极促进培育企业家精神，更大力度地支持企业家的创业行为，支持创业型企业的发展。此外，政府还应当高度重视传统文化传媒企业的转型发展。

企业层面：第一，文化传媒企业应当把产业转型或者业务转型首先视为“思维方式的转变”。如纸质媒体不能仅仅考虑内容格式的转换，而必须从互联网的文化生态和消费特点来理解生活方式的变动以及商业模式的特点。第二，在产业格局中处于传统文化传媒产业业态的企业必须切实实现产业战略的新定位，要转变业务经营战略，寻找新的商业模式。特别是在业务上已经受到冲击的企业要加快战略性的商业模式的转型发展，包括采取并购的方式实现转型。第三，在2014年及之后的3年内，文化企业应当高度重视4G环境下文化科技融合的特点与方式，特别是重视新媒体平台型大企业带来的垄断、模仿和竞争的各种压力；同时，掌握并购的策略，部分文化科技企业可以寻求被并购，以实现企业的整体价值。第四，4G、微信、微博、社交网络、微电影等都是适应技术与生活方式变动的产物，也是未来重要的产业平台和推动力量。企业应当重视新媒体或者数字文化产业的新趋势，重视生活方式变化与科技融合或者相互关联领域的变动。那些创新型的文化企业需要加快速度，最好能够与资本市场的力量加快融合，与投资相结合，避免因为大企业的模仿而导致失败。第五，2014年及之后，政府对企业的管制将逐步放松，企业的资本运作将更为便捷。文化企业也应当把握时机，努力学习并掌握如何把握资本市场变动带来的新契机。企业应当掌握并购方法，将资本运作视为常规的经营模式和商业模式的组成部分。

总之，对于未来的文化企业而言，需要关注产业变动和商业模式创新，其基础是人们生活方式的变动。由于人们生活方式和技术变动之间存在紧密的关系，因此，企业需要更加重视对生活方式变动的分析，并在发现这种联系中创新商业模式，或者反思已有的商业模式。除此之外，企业也都需要探索可持续发展的方法，或者转制企业需要摆脱对政府的依赖性。2014年，将是文化企业进一步出现两极分化之年。（撰稿人：陈少峰，北京大学）

第二章 宏观政策变动及影响

目标，以社会主义核心价值体系建设为导向，加快文化管理体制

和文化生产经营机制的完善，构建现代文化市场体系。● 文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低消耗、低污染

等特征，促进和推动文化创意和设计服务与相关产业深度融合，

向新型、高端服务业发展，是调整经济结构的重要内容。● 对于文化企业而言，遵循社会主义核心价值观的指导原则，既可

以获得相应的项目扶持和政策扶持，增强企业的发展机遇；也可

以树立良好的企业形象和品牌形象；还可以化解企业在发展过程

中所面临的不必要的相关政策障碍和舆论障碍。● 网络文化经营单位实际上涵盖了绝大部分数字文化企业，在全媒

体以及自媒体的时代，包含了文化产业的大多数内容产业，因此，《网络文化经营单位内容自审管理办法》的出台具有很强的指导

性和启示性意义。

一、2013年文化产业政策的趋向

2011年，中共十七届六中全会使得文化产业成为国民经济发展的战略支柱性产业；2012年，《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》到“十八大”报告，描绘了文化产业发展的蓝图和基调；2013年，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下称《决定》）则进一步诠释了文化产业发展的原则，夯实了文化产业发展的政策基础。中国文化产业的发展离不开党和国家产业政策和扶持政策的引领性、支撑性、辅助性作用，都掷地有声地表明，党和国家对于推动文化产业的发展、建设社会主义文化强国的态度和信念是一贯的、延续的。

从整体上而言，2013文化产业政策整体上是2012文化产业政策的一种延续和拓展，突出的地方在于政策的细化和明晰化。对于文化企业而言，理解当下的政策及可能的趋势，是企业核心竞争力培育和战略设定的必要性环节；对于地方政府和政府文化管理部门而言，清晰地理解党中央关于文化产业发展的决策，是更好地发展和管理区域文化产业的基础。在《中国文化企业报告2013》的“第二章 产业政策、金融政策与税收政策”中，我们已经分析了中国文化产业发展的基本方向、重点行业和项目以及扶持政策的基本原则。因此，我们在本书中将集中关注中共十八届三中全会的政策启示和政府文化管理部门以及相关机构所颁布的，具有行业发展指导意义的重要政策和条例。（一）中共十八届三中全会的政策启示

从中国改革实践的历史来看，每届“三中全会”的指导意义和启示意义都是非常巨大的，为下一阶段的国民经济和社会发展指明了方向和夯实了基础。中共十八届三中全会坚持以推动社会主义文化大发展、大繁荣为目标，以社会主义核心价值体系建设为导向，加快文化管理体制和文化生产经营机制的完善，构建现代文化市场体系。（1）进一步推动完善文化产业监管体制建设。关于目前文化产业的监管体系，《决定》指出：首先，按照政企分开、政事分开的原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系；其次，建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实行管人管事管资产管导向相统一；第三，建立良序的网络舆论工作格局，健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作的联动机制；第四，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，严格新闻工作者职业资格制度，重视新型媒介的运用和管理，规范传播秩序。从管理原则入手，深化国有文化企业的管理体制，规范新闻传播秩序，做好舆论导向。可以预见的是，地方政府文化管理部门将会进一步落实和加强专业化的管理，以社会主义核心价值观为指导，以国有文化企业改革为切入点，以文化内容管理为中心，推动文化产业监管体系的进一步完善。对于文化企业而言，如何做好社会主义核心价值观的引导、做好社会效益和经济效益的统一，将会是政府文化管理部门基本的监管任务。（2）进一步推动建立文化市场体系建设。《决定》指出：首先，推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制的改造，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度；其次，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；第三，鼓励非公有制文化企业的发展，降低社会资本的进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营；第四，支持各种形式小微文化企业发展；第五，在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开；第六，建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合；第七，完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护。从中可以得到如下信息，对于国有文化企业而言，转企改制将会进一步加强，需要接受市场化的锤炼，并且允许社会资本、管理能力的注入；对于民营文化企业而言，进入文化产业的门槛将会进一步降低，涉足的文化产业的领域将会进一步扩大。政府鼓励和支持文化产业与其他产业的跨界融合，并且进一步推动民营企业更多地承担文化产业内容生产和制作的责任。（3）进一步推动、提高文化走出去水平。《决定》指出：首先，鼓励和培育外向型文化企业，支持文化企业到境外开拓市场；第二，支持重点媒体面向国内、国际发展，扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界；第三，鼓励社会组织、中资机构等参与孔子学院和海外文化中心建设，承担人文交流项目。文化走出去，不仅仅是走出国门，也需要走出本地区；不仅仅是加大文化交流，而且还需要文化企业走出去，向国外输送优秀的文化产业和服务。对于地方政府文化而言，推动本地区优秀的文化产品和文化企业走出本地区、走向国际，将会是下一阶段的工作重点；对于文化企业而言，走出国门、走向国际，让产品和服务参与到国际文化市场的竞争格局之中，不仅仅是市场化的要求，也是推动国家软实力培养的重要环节。

我们可以从《决定》中得到如下信息：首先，以市场化为主导、全力推动文化产业的发展，将国有文化企业纳入到市场化的竞争格局中；其次，支持文化企业的专业化、集约化、连锁化、品牌化的发展策略；第三，鼓励中小型文化企业的发展，助推内容产业的发展；第四，鼓励文化企业多形态、多业态的跨界发展，鼓励文化与金融、文化与科技的跨界融合发展；第五，鼓励文化企业走出去，走向国际、提升国际竞争力。2014年1月22日，国务院常务会议指出，文化创意和设计服务具有高知识性、高价值性和低消耗、低污染等特征，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业的发展，促进与相关产业高度、深度融合的发展。从中可以管窥到，文化产业的产业体系中，文化创意和设计服务行业将会得到全面、深入、快速的发展。（二）国有文化企业改革提速

自2003年国务院启动转企改制以来，国有文化企业获得了快速的发展。2013年12月，中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室正式发布《国有文化企业发展报告（2013）》，公布了国有文化企业最新统计数据，从产业、区域等多角度分析了国有文化企业的发展状况。如何进一步深化文化体制改革、推动国有文化企业做大做强，是目前国有文化企业改革发展的重心。2013年第23期的《中国财政》，刊发了国家文资办主任王家新的《关于完善文化企业国有资产管理体制的思考》一文，在中共十八届三中全会精神的指导之下，尝试建立党委和政府监管国有文化资产的管理机构，实现管人管事管资产导向相统一，为下一阶段的国有文化企业的改革和发展提出了指导框架和原则。

王家新提出了“文化企业国有资产管理进入到实施出资人专业化管理新阶段”的主张，尝试理顺新形势下党政部门与其所属文化企业的关系，处理好企业出资人机构和原主管主办部门的关系，建立起符合宣传文化工作和现代企业制度要求的国有文化资产宏观管理体制和国有文化企业微观运营机制。推动文化体制改革的基本原则有3条：第一，有利于推进政企分开；第二，有利于促进企业改革发展；第三，有利于意识形态的管理。从3条基本原则可以看出，国有文化企业的发展整体思路是，国有文化企业在承担社会责任的前提之下，全面引进现代化的市场管理制度，改变现有的企业单位实业化管理模式。

在3条基本原则的前提之下，国有文化企业的改革发展重点措施集中在“出资人专业化管理”环节。首先，各地成立国有文化资产监管专门机构，实现文化企业国有资产专业化管理，国有文化资产监管专门机构履行国有文化企业出资人职责，按照管资产管人管事导向相结合的原则，对文化企业实施综合管理；其次，以资本管理为纽带，做实出资人管理机构，明确出资人对企业的管理权限——负责资产基础管理和制度建设、负责与资产管理相关的企业负责人管理、负责企业重大事项管理；第三，以现代企业制度建设为导向，建立文化企业运营新机制，建立以企业董事会、经理层和监事会为核心内容的法人治理结构，明确政府出资人责任，构建决策、执行、监督相互分工、协调运转、有效制衡的现代企业运营管理机制。

文化体制改革的进一步深化，有助于扩大文化市场的主体，理清国有文化企业与原属主管部门的关系，有助于中国文化市场的良性发展。“出资人专业化管理”的要求，可以提升国有文化企业的市场竞争力，对于民营文化企业而言却是利弊兼有。一方面，将国有文化企业纳入到市场竞争体系之中，事实上拓展了整个文化市场，让之前不允许进入的细分行业也向民营企业开放；另一方面，国有文化企业的国字号背景也使得一部分民营企业在优惠政策享有、市场资源和人才资源的竞争上面临劣势。（三）进一步规范文化市场建设

文化市场的建设，不同于传统商品市场，对于政府文化管理部门而言，如何定位文化市场、如何进行规范化的监管，在很大程度上决定着国家的核心价值观建设和文化安全的维护。从目前中国文化市场的建设情况来看，政府文化管理部门主要聚焦于3个层面：首先，对文化产品和服务所承载的价值观进行审查；其次，对具备开放性特征的渠道或者平台的文化产品和服务或者文化企业进行审查；第三，对文化企业和文化产品及服务进行一般性的市场行为规范。对于政府文化管理部门和文化企业而言，清晰地理解文化产品和服务的审查标准，对于文化市场的监管和文化企业的市场竞争力构建都具有基础性的作用。1.以核心价值观为前置性条件“十七届六中全会”“十八大”报告和《决定》，都要求把握好文化产业发展的价值属性：要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。坚持把社会效益放在首位，最重要的表现便是文化产品和服务的价值属性不能违背社会主义核心价值观。“十八大”报告对社会主义核心价值观做了新的表述，即“24字”核心价值观——“富强、民主、文明、和谐”“自由、平等、公正、法治”“爱国、敬业、诚信、友善”。“24字”核心价值观不仅仅是一种全社会的理想价值系统，而且还是指导文化产品和服务的伦理取向的最终价值判断标准，因为文化产品和服务不仅仅是一种可以交换的物质产品，而且还包含着诸多层面的具有内在价值属性的精神产品。为了培养社会的凝聚力和认同感，文化企业在文化产品和服务的创意、生产、传播和营销的过程中应该主动地积极地遵循社会主义核心价值观的指导原则，紧跟党中央的文化发展精神和价值取向。“24字”核心价值观是文化产业发展的必要性的前置条件，而非充要性的后置条件，指的便是，只要文化企业在创意、生产、传播和营销的过程中，没有违背社会主义核心价值观的标准，便不应该受到社会公众的干涉，而政府文化管理部门也不应该阻碍文化的多元化倾向。文化企业在实施企业治理和战略定位的各个环节，需要做到不接触社会主义核心价值所反对的价值领域，应该积极主动地遵循社会主义核心价值观的新理念。对于文化企业而言，遵循社会主义核心价值观的指导原则，一方面可以获得相应的项目扶持和政策扶持，增加企业的发展机遇；另一方面可以化解企业在发展过程中所面临的不必要的相关政策障碍和舆论障碍。2.文化企业预审自审制度

2013年8月12日，文化部印发了《网络文化经营单位内容自审管理办法》，自2013年12月1日起施行，以增强企业自主管理能力和自律责任，保障网络文化健康快速发展，同时也反映出各级政府文化管理部门将管理职责交由企业或者社会组织承担、简化放权、转变政府职能的时代要求。《网络文化经营单位内容自审管理办法》第三条规定：“网络文化经营单位在向公众提供服务前，应当依法对拟提供的文化产品及服务的内容进行事先审核”；第四条规定：“网络文化经营单位不得提供含有《互联网文化管理暂行规定》第十六条禁止内容的网络文化产品及服务”；第五条规定：“网络文化经营单位应当建立健全内容管理制度，设立专门的内容管理部门，配备适应审核工作需要的人员负责网络文化产品及服务的内容管理，保障网络文化产品及服务内容的合法性。网络文化经营单位内容管理制度应当明确内容审核工作职责、标准、流程及责任追究办法，并报所在地省级文化行政部门备案”；第八条规定：“网络文化产品及服务的内容审核工作应当由2名以上审核人员实施，审核人员填写审核意见并签字后，报本单位内容管理负责人复核签字。对网络文化产品及服务内容的合法性不能准确判断的，可向省级文化行政部门申请行政指导，接到申请的文化行政部门应当在10日内予以回复”；第十条规定：“网络文化经营单位应当通过技术手段对网站（平台）运行的产品及服务的内容进行实时监管，发现违规内容的要立即停止提供，保存有关记录，重大问题向所在地省级文化行政部门报告”。比如，对于国产网络游戏，文化部不再进行实质性内容审查，而进口网络游戏内容审查制度不变；再比如，网络音乐方面调整较大，无论上线的是进口还是国产的网络音乐，其产品内容在进行事先审核的前提之下，不再报文化部审查。

社会核心价值观仅仅是一种价值观导向，或者说一种价值属性审核标准，在实际的监管和经营中，政府文化管理部门和文化企业需要采用《互联网文化管理暂行规定》第十六条的规定：“互联网文化单位不得提供下载有以下内容的文化产品：（一）反对宪法确定的基本原则的；（二）危害国家统一、主权和领土完整的；（三）泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的；（五）宣扬邪教、迷信的；（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；（七）宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；（十）有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。”

网络文化经营单位实际上涵盖了绝大部分数字文化企业，在全媒体以及自媒体的时代，包含了文化产业的大多数内容产业，因此，我们认为，《网络文化经营单位内容自审管理办法》的出台具有很强的指导性和启示性意义。首先，对于政府文化管理部门而言，一方面可以推动职能的转型，转变为引导性、辅导性、服务性的管理职责；另一方面可以弱化和缓解缺乏专业化的管理困境问题，既可以防止管得过多，也可以防止管理的非专业性。政府文化管理部门对于文化企业的监管措施主要集中于培训、管理内容自审人员，而不是传统的内容报审。其次，政府文化管理部门的管理职能的调整，在很大程度上尊重了文化企业和文化创意人员的自主性和创意性，有助于文化产业和文化企业的良性发展。第三，拓展到网络文化企业之外的其他文化企业领域，这种文化企业的预审自审制度可以推广到所有的文化行业领域，比如电视剧行业、出版行业、电影行业等，根据核心价值观和基本法律制度，文化企业培养专业的市场化的内容审核人员。对于文化企业而言，有助于生产和制作满足市场化、充满人文关怀的可持续的产业链和产品体系；对于整个中国文化产业而言，也可以做到事业性和经营性、社会效益和经济效益的有机统一。因此，文化企业对于文化产品和服务内容的预审自审制度的确立，不仅仅为文化企业的经营管理排除了外在制度障碍和拓展了产品类别空间，也为文化企业构建现代化的管理结构和经营体制夯实了制度基础。3.文化市场的整顿措施

中国文化市场的整顿，目前主要集中于文化产业的新行业和新业态，比如，“手游”市场、文交所、艺术品市场等，或者，由于历史原因，现今需要提高管理水平而需要整顿的行业领域，比如网吧、娱乐场所等。（1）“手游”市场整顿。2013年12月，以《网络游戏管理暂行办法》为依据，文化部集中开展“手游”市场整顿，重点集中在如下3个方面：一是部分手机游戏平台违规运营含有“赌场”字样、诈金花类、梭哈类、六合彩类等涉嫌宣扬赌博的手机游戏；二是部分手机游戏在运营过程中以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或网络游戏虚拟货币方式来获取网络游戏产品和服务；三是部分企业未经批准擅自从事手机网络游戏的经营活动。此次整顿表明，文化部正式把“手游”放在同“端游”和“页游”相等的位置上进行监管。在十一届网博会上，据相关人士透露，文化部文化市场司正在制定游戏行业政策，尤其是移动游戏市场的发展政策。（2）手机动漫标准颁布。2013年1月1日，文化部《手机动漫文件格式》标准开始施行，《手机（移动终端）动漫内容要求》《手机（移动终端）动漫运营服务要求》《手机（移动终端）动漫用户服务规范》这3个标准也于5月1日正式施行。以上这4个标准体系构筑了我们新媒体动漫产业发展的未来指南。为了推动动漫产业界熟悉该标准体系，文化部文化产业司将其列入了动漫高研班的学习内容，如8月至9月在清华大学举办的数字文化产业高级研修班和10月25日开班的新媒体动漫方向高研班，并且推动手机（移动终端）动漫标准教材的编写，推动相关的标准体系。（3）中国文化产业示范基地园区协会成立。2013年6月29日，中国文化产业示范基地园区协会在北京成立，是由全国优秀文化产业基地、园区和从事文化产业经营的企事业单位等自愿参加的全国性社团组织。中国文化产业示范基地园区协会建立的目的是推动行业自律，帮助优秀的单体基地企业加强资源、品牌、资本、人才的整合，打造具有自主产权和国际竞争力的文化品牌，对以文化产业基地园区建设为名、行“圈地工程”、房地产开发之实的文化产业园区加强监督和引导。在2013年3月15日，文化部部长蔡武在《中国广播网》的采访中提出了对文化产业示范基地园区“摘牌子”的退出机制。协会成立和退出机制的提出，有助于中国成千万家文化产业园区的规范化管理和科学化运营，有助于管控当下文化产业园区所面临的空心化、地产化倾向。（4）艺术品鉴定市场治理。2013年4月，《文化部办公厅关于开展艺术品鉴定管理试点工作的通知》发布，以《文化部关于加强艺术品市场管理工作的通知》为指导，确定在北京、上海、江苏、浙江、湖南、陕西等6个省市开展艺术品鉴定管理试点工作，试点任务为：制定艺术品鉴定管理办法，力争出台地方性法规和政策性文件；健全、扶持行业协会和中介组织，推动制定和推广科学的鉴定程序和规则；整顿治理艺术品市场以假充真的侵权或欺诈行为，引导合法经营、依法维权、理性消费。据悉，自2013年3月，文化部启动了《艺术品市场管理条例》的起草工作。这些都表明，政府文化管理正在积极回应来自于艺术品市场的激烈反应。（5）网吧场所治理。尽管大量行业信息表明，随着移动互联网、移动终端平台和家用互联网行业的发展，网吧市场正处于市场规模缩小的状态之中，但是网吧行业在城乡结合部、乡镇等区域依旧占据着较大的市场份额。2013年7月，《文化部关于开展网吧准入试点工作的通知》发布，重要内容如下：首先，各试点地区可以适时调整网吧总量和布局规划，而总量和布局规划不再报文化部备案；第二，进一步推动网吧连锁工作，适度开展单体网吧审批，形成连锁网吧和单体网吧合理配置的市场格局；第三，积极探索对茶馆、咖啡屋等休闲场所和其他公共场所兼营互联网上网服务营业活动的管理思路和管理办法，促进互联网上网服务业态的多样化。而2013年10月，《公安部、工信部、文化部、工商总局关于开展无照经营网吧整治工作的通知》则提出了“利用技术手段全面实施网吧上网时间提示制度”，积极探索互联网上网服务行业的科学化的管理手段。（6）娱乐场所整顿。自2013年3月11日施行的《娱乐场所管理办法》（文化部）是娱乐场所管理的基本条例，对娱乐场所所需要的基本硬件措施以及娱乐内容作了全面的规范化要求，集中筹建娱乐场所行政指导制度、娱乐场所文化产品内容自审和巡查制度以及设立娱乐场所听证制度等三大制度。其中明确规定：娱乐场所不得设立在博物馆、图书馆和被核定为文物保护单位的建筑物内；歌舞娱乐场所播放、表演的节目不得将场所使用的歌曲点播系统连接至境外曲库，不得擅自变更场所使用的歌曲点播系统；游艺娱乐场所经营不得设置未经文化主管部门内容核查的游戏游艺设备，不得擅自变更游戏游艺设备，实行游戏、游艺分区经营，并有明显的分区标志；除国家法定节假日外，禁止未成年人进入游戏区。该文件的颁布，对于娱乐场所的规范化、科学化、健康化管理提供了要求和标准，事实上有助于娱乐场所类的文化企业完善自身的发展结构和管理制度。

二、2013年文化产业金融政策和税收政策新动向

文化与科技的融合、文化与金融的融合是文化产业最重要的两个延伸行业。文化产业的发展离不开科技产业和金融产业的支持，拓展了文化产业发展的新业态和新形势。我们认为，科技与金融对于文化产业的发展发挥着引领性和基础性的支撑作用，从根本上改变了文化产业的发展形态。2013年关于文化与金融的跨界融合发展政策，主要集中于如何具体地推动文化产业的投融资发展、文化金融产品的多样化以及如何在具体的环节上让银行业、证券业、保险业与文化产业发生关系。在“营改增”的税收制度改革的时代变迁之下，政府文化管理部门推动的文化产业的“营改增”税收政策，大大地降低了文化企业的运营成本。（一）进一步细化财政扶持方向

根据中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室的信息，2013年中央财政下拨文化产业发展专项资金48亿元，比2012年增加41.18%，截止到2013年，中央财政下拨的文化产业发展专项资金已经累计142亿元，有力地支持了文化产业发展。根据《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，中央财政重点支持文化体制改革、骨干文化企业培育、现代文化产业体系建设、金融资本和文化资源对接、文化科技创新和文化传播体系建设、文化企业“走出去”6个方面。

2013年第18期的《求是》杂志刊发文资办主任王家新的《振兴文化产业的财政思考》一文，该文清晰地透露出中央财政支出对于文化产业扶持的方向和形式。财政对于文化财政的扶持，主要聚焦在3个维度：支持文化产业业态拓展，重点聚焦于文化科技领域、文化金融领域、内容创新领域以及相应的人才培养项目；支持文化产业区域拓展，重点集中在推动西部文化产业的振兴发展，包括西部文化产业人才引进和培养、扶持一批西部文化产业重点项目和重点企业；支持文化产业国际拓展，主要聚焦于文化产品走向世界和文化资本走出去，积极配合国家提升国际文化软实力的战略需求。在具体的财政资金投入形式上，该文章用了两个“可探索”和一个“可允许”来概括下一阶段的工作。首先，可探索文化企业融资的财政担保模式，除了注资设立担保公司、提供贷款贴息等传统支持手段外，探索为文化企业集合信托融资产品提供增信支持等与现代金融工具相结合的财政担保模式，实现财政资金的市场化运作。其次，可探索文化企业股权投资的财政引导机制，在注资引导设立文化产业股权投资基金的同时，采用股权投资跟投的模式，按股权投资机构实际投资额的一定比例提供配套投资，从而增强投资机构的投资信心。第三，可引入基金化的运作模式，建立公众申请、专家评审、公开透明的管理体系，形成“面向群众、面向一线”的文化创新创造扶持机制，开创有利于创新型人才脱颖而出、生动活泼的文化发展局面。

地方政府对区域文化产业的财政资金扶持政策主要根据区域特征而设定了细化的政策。以北京为例，主要集中于推动广播影视走出去，加大对北京文化企业在境外开展节目播录制作、收购界外媒体等，努力夯实北京作为文化“走出去”的重要渠道和窗口的基础。再以江苏为例，江苏省的文化产业引导资金主要通过项目补贴、奖励等方式，加大对创意文化、新兴媒体、影视动漫、出版发行、演艺娱乐、工艺美术、文化产品和服务出口等文化项目，而且首次把实体书店作为专项资金的扶持对象。因此，对于具体类别的文化企业而言，可以根据各级地方政府的文化产业财政资金扶持的具体政策来享有相关的政策和调整自身的业态布局。（二）金融行业发力助推文化企业发展

文化与金融的跨界融合发展，是中国文化产业快速发展的一个显著特征，自2010年九部委文件出台后，中国文化产业投融资体系逐步成型。2013年，金融行业对于文化产业和文化企业的助推政策主要聚焦于支持中小文化企业、支持文化企业并购、支持串联文化金融链条等方面。1.政银合作进一步扩大

政府文化管理部门一直将政府部门的组织协调优势和政策引导功能与文化市场的主动性相结合，拓展文化企业与银行合作的渠道和领域，推动银行业加大对文化产业、文化企业、文化产业项目的信贷力度，并且优化相关信贷模式。（1）支持小微文化企业发展。中共十八届三中全会的《决定》在“推进文化体制机制创新”任务中明确“支持各种形式小微文化企业发展”。小微文化企业的数量占据着中国文化企业数量的绝大部分，在文化产业的发展结构中占据着不可忽视的作用，对文化产业的内容生产和延伸新业态的发展起着决定性的作用。而政府文化管理部门对小微文化企业的扶持政策，不仅仅在行政审批的准入门槛层面，而且还集中在文化金融政策的扶持层面。文化部文化产业司副巡视员施俊玲在第二届中国文化产业资本大会上提到，“推动文化金融与相关政策的结合，将文化金融工作与现行的国家经济政策、文化产业政策相结合，注重扶持小微文化企业，使国家已有的法规政策最大限度地覆盖到文化产业、文化企业”。2013年5月15日，北京银监局组织辖内银行业机构在中国村国家自主创新示范区展示中心举办了“北京银行业小微企业金融服务暨支持中关村国家自主创新示范区成就展”活动，全面助推小微文化企业发展。（2）地方政府与银行合作助推文化企业。地方政府出面与各大商业银行签订业务合作协议，推动区域内文化产业和文化企业的发展。以四川为例，2013年12月，中共四川省委宣传部与国家开发银行四川分行联合举办金融支持文化产业发展对接会，推动区域银政企三方互动发展平台，支持四川省文化产业大繁荣和文化集团战略实施。根据新出台的《关于促进我市文化与金融融合发展的实施意见》，天津市鼓励银行建立文化产业支行，在机构设置、人员配置、专属产品开发和流程优化等方面为文化企业提供专业化服务，提供一站式金融服务。地方政府在推动区域文化产业与各商业银行合作发展的结构中发挥着搭建平台、引导资金的作用，因各个区域内存在不同的银政合作机制。所以，针对各区域内文化企业的具体扶持政策也呈现出差异性，各地的文化企业需要有针对性地选择相应的扶持政策。（3）商业银行自行开辟文化金融服务。文化金融行业，既是文化产业的延伸行业，也是金融行业的延伸行业。2013年，各大银行在产业政策的引导之下都推出了自己的文化金融业务。以中信银行为例，其上海分行在“自贸区怎么玩——文化企业服务保障系列论坛”上介绍，该行正在加快文化创意企业合作平台建设，在自贸区内能够为新闻出版、广播电视、动漫电影、网络文化等文化创意行业提供全方位金融服务；可以为拥有优质商标权、专利权、著作权、电影电视等版权的文创企业提供版权质押贷款服务；为需要采购大型设备的文化创意企业提供大型设备融资租赁服务；为上下游客户信用等级较高的文化创意企业提供文化创意供应链金融服务；为文化创意企业提供POS收款、票据、汇款、国际结算、资金汇兑、现金管理等账户结算类产品等。中信银行宁夏分行与宁夏文化产业投融资有限公司成立国内首支“宁夏文化旅游产业种子基金”，授信额度达到20亿元，需要贷款支持的文化旅游企业均可以向该基金提出申请。再以江苏银行为例，在2013年举办的“文博会”期间，江苏银行深圳分行与深证文化产业龙头企业联手，对文化产业龙头企业的上下游客户进行业务营销，将该行的融资与结算服务惠及文化产业链。2.鼓励文化企业并购与串联文化金融产业链

2013年1月21日，全国证券期货监管工作会议在北京召开。时任证监会主席的郭树清，在会上阐述了进一步推进资本市场改革的基本要求，明确要求完成各类交易场所的清理整顿，继续引导区域性股权交易市场规范发展。自2012年《国务院办公厅关于清理整顿各类交易场所的实施意见》至2013年底，全国各地共关闭了200余家各类交易场所，文化艺术品份额化交易、大宗商品类期货交易等行为得到集中整顿和纠正。资本市场的整顿监管制度改革，使得各地文交所的成立趋于规范化的管理之中，由于整顿监管政策的后续影响，文化企业登陆资本市场的步伐放缓，处于观望状态，推迟或者撤销上市申请。既由于文化企业自身发展的需要，也由于规模化、集约化、专业化的文化产业政策驱使，政府文化管理部门事实上鼓励和引导文化企业之间的合并，做大、做强文化企业。

鼓励和积极推动文化金融产品创新，拓展文化金融市场。文化部文化产业司副巡视员施俊玲在第二届中国文化产业资本大会上表示：“今后，文化部将更深入地研究资本市场规则与文化产业成长规律的结合点，使资本市场改革与发展的红利更多地惠及成长中的文化企业……下一步，文化部将推动文化金融广泛合作，深入探索文化企业与金融结合的规律、渠道，扩大与各类金融机构的合作。串联文化产业金融服务全产业链，鼓励各类机构积极参与文化企业债券融资试点、文化企业信用体系建设、文化类资产估值流通工作，推动银行、保险、债券等多方面有机集合的文化产业经营服务，鼓励金融机构设立文化产业金融服务专业机构和团队，在拓展延伸文化产业链的同时跟进文化金融服务。”同时，尝试研究文化金融实验区等创新工作。这些信息表明，政府文化管理部门鼓励和认可金融机构与文化企业融合推出多种形式的文化金融服务。（三）“营改增”税收政策利弊兼有

2011年，财政部、国家税务总局联合下发营业税改征增值税试点方案，截止到2013年8月1日，“营改增”范围已推广到全国试行。2013年5月，《财政部、国家税务总局关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》发布，该通知对于文化企业的“营改增”税收政策做了明确的规定。“营改增”税收政策，从整体上降低了文化企业的税收负担，根据中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举的分析，“文化创意产业最高税负可以减轻60%，税率虽然较之前高了1~3个百分点，但是企业可以将提供相关服务过程中所采购的材料、固定资产，日常发生的办公费、设备维修保养费、水电费等增值税进项税额予以抵扣，预计近七成的试点企业税负将大幅下降”。但是，针对不同的文化企业也存在税负不减反增的情况。

从该通知中得知，目前“营改增”税政牵涉到文化产业主要集中在目前所涉3个行业的第二个行业（即部分现代服务业），包括研发和技术服务、信息技术服务、文化创意服务、物流辅助服务、有形动产租赁服务、鉴证咨询服务、广播影视服务等7个行业，而最直接相关的是文化创意服务行业（包括设计服务、商标和著作权转让服务、知识产权服务、广告服务和会议展览服务）和广播影视服务行业（包括广播影视节目（作品）的制作服务、发行服务和播映（含放映）服务）。从中可以发现，文化企业类所涉及的“营改增”后的增值税税率主要为6%，也包含一部分财政部和国家税务总局规定的应税服务（主要包括会议展览地点在境外的会议展览服务，在境外提供的广播影视（作品）的发行、播映服务，广告投放地在境外的广告服务等），其税率为零。

从目前关于文化企业“营改增”税收政策来看，如下特征是值得注意的：首先，进一步扶持小微文化企业，国务院常务会议决定从2013年8月1日起，对小微企业中月销售额不超过2万元的增值税小规模纳税人和营业税纳税人，暂免征收增值税和营业税；第二，对于以人力成本为主要支出的内容输出类文化企业，主要指动漫设计、网站设计、支持产权认证等服务业务，“营改增”实际上是税负不减反增；第三，从应税税率为零来看，支持文化企业实施“走出去”的战略，使其参与到国际文化市场竞争中去。

三、产业政策和扶持政策下的机遇与挑战

对文化产业的引导和扶持出于两方面的原因：首先，我国文化产业的发展正处于起步阶段，需要产业方向上的宏观指导和配套扶持措施的帮助，以吸引资金和人才；其次，由于文化产业的产品和服务具有内容价值性和传播平台性的特征，必须与核心价值观相一致。文化产业发展的产业政策和扶持政策有计划地陆续出台，对文化产业而言整体上是利好信息，但是，产业政策和扶持政策对文化企业的发展容易引起“政策困境”。“政策困境”并非指相关的政策本身存在结构性的问题，遵守相应的政策会造成企业治理和发展的混乱，而指由于政策的集中导向性，文化企业完全追随政策容易导致市场的失序、企业发展面临着结构性的普遍问题。文化企业需要积极、主动地应对“政策困境”的难题，需要做好如下双重设想：第一，没有相应的政策，文化企业的商业模式和核心竞争力如何发展；第二，存在相应的政策，如何推动商业模式和核心竞争力的提升。（一）坚守核心价值观原则

文化产品和服务，不同于传统意义上的商品和服务，其最大的特征是必须满足核心价值观的要求。文化企业坚守核心价值观原则，这便要求：不仅仅要在产品和服务上承载和传达价值观念，还要在产品和服务的表现形式上符合核心价值观的基本要求，不得违背核心价值观的基本要求。

政府文化管理部门对文化产业和文化企业的市场化规范要求是，要求文化产品和服务需要符合道德规范要求，如内容自审管理制度的推行，从互联网行为的规范到动漫电影电视市场的规范，比如动漫《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列的重新改版，都是政府文化管理部门和社会公众从道德规范的角度来对文化企业加强产品和服务管理的最新要求。文化企业坚守核心价值观原则，具有如下利好：首先，会受到来自于消费者市场的价值肯定，帮助文化企业树立良好的社会形象和品牌形象，而且符合社会核心价值观原则的文化产品和服务，也能够将市场领域拓展到全社会，从整体上推动企业的市场竞争力；其次，从文化传播和价值传播的角度来看，符合核心价值观的文化产品和服务，也会有助于文化企业走向国际和展示自身产品的国际市场竞争力；第三，避免来自于法律层面和道德层面的外界干扰，降低整个企业的运营成本，有助于企业的良性发展。（二）提升核心竞争力

培育和增强文化企业核心竞争力需要从内在和外在两个层面来考虑。首先需要分析企业内部的各种优势资源和优势组合，比如，流动资金如何、人力构成如何、管理制度如何等；其次需要分析企业治理和产品生产所面临的外部性因素，比如，竞争对手的实力、法律制度的表现、流通渠道的顺畅度、市场机制的完善度等。综合两方面的因素，文化企业便可以构建出自身的核心竞争力，表现为3个方面：第一，发现市场、开拓市场的能力；第二，产品和服务的吸引、售出能力；第三，同等份额的市场占有率情况之下，赚取最终商业利润的能力。

从核心竞争力的3个表现来看，相关的产业政策和扶持政策对文化企业而言的影响，整体上表现为抽象性、粗略性、短期性的特征。产业政策的引导是必要的，但仅仅局限于指明了发展方向，如何有效地构建企业核心竞争力，要把相关政策放置在战略定位的参考位置上，从文化产业发展基本规律出发，分析内在和外在优势，确立自身的发展战略和商业模式。而且也需要注意消费方式和价值观念的变化（准确地说，应该是变化的苗头），做好市场分析和应对，从而调整商业模式，增强整个企业的核心竞争力。中国的很多文化企业是有商业模式而没有市场核心竞争力的，很多政策扶持的期限截止便面临倒闭风险，无论是国有的经营性文化单位还是民营的文化企业。需要指出的是，对第一次涉足文化产业或者由于企业内部因素不足以支撑相应战略的文化企业或投资者而言，追随相关政策是可以理解的一种策略，也仅仅是一种策略而已。（三）坚持激励为主、扶持为辅原则

就笔者所观察到的目前在文化产业的产业政策和扶持政策在实施过程中所造成的问题，对政府文化管理部门政策制定和实施提出针对性的建议。主要包括如下几个方面：第一，从平台建设到内容建设；第二，从硬件到创意；第三，从事业发展到产业发展；第四，从项目到企业；第五，从国营到民营；第六，从扶持到激励。本小节重点从政策扶持与产业发展的互动关系来提出建议：将扶持政策转换到激励政策上来，如果已经在某些方面实施了转换，还需要更多地在文化产业的所有行业中实施新的产业引导理念。

各级政府对文化产业发展的配套政策措施表现为保护性的扶持倾向和机制，以扶持动漫产业发展为例，只要相应的企业进入动漫行业便可以获得在税收、金融等方面的优惠政策，这样的举措导致了两个困境：首先，使得某一个行业的文化企业存在同质化的恶性竞争，造成了行业混乱的市场秩序；其次，以低标准来分发相应的优惠政策，极大地损伤了一批优秀文化企业和优秀创意人才的积极性，从机制上阻碍了优秀故事和内容的诞生。因此，对于政府文化管理部门而言，需要把之前的产业扶持政策转换为激励政策，对优秀的文化企业和创意人才实施政策上的奖励。换一个角度而言，这也是对民营文化企业的地位和作用的肯定，因为从一般意义上而言，民营的文化企业更趋于追求政策的激励。（撰稿人：李兴旺，北京大学）

第三章 演出和音乐企业

出机构改制与创新发展取得了一些成效，民营演出机构持续发

展，但主体规模还比较小，特别是二三线的演出市场可以用“鱼

龙混杂”来形容。● 2013年中央下达了一系列节俭政策，演出行业受到了重大的影

响，以前主要靠政府吃饭的一些演出公司和大小剧团面临着生存

新挑战，演出市场的理性回归指日可待。● 未来的音乐企业将是带有互联网基因的音乐企业，因此，比较数

字音乐企业是具有战略意义的。今明两年，移动端将成为数字音

乐争夺的主战场，社交化、电台化、曲库化、云平台将是数字音

乐企业的共同特征。● 音乐与演出具有天然的融合性，因此，探讨两个行业的跨界融合

是研究演出和音乐必不可少的部分。我们这里主要探讨两个方面：

一个是线上传播部分，主要是音乐+演出类的电视节目；另一个

是线下传播部分，主要是音乐+演出类的现场演出。

一、2013年演出企业的总结与分析

2013年的演出企业依然处在培育和发展的初期，国有演出机构改制与创新发展取得了一些成效；民营演出机构持续发展，但主体规模还比较小，特别是二三线的演出市场可以用“鱼龙混杂”来形容；节俭令下的演出市场与企业虽然有望回归理性，但市场环境还有待于进一步优化。

从演出市场份额的角度来看，北京市是全国最大额的演出市场。根据中国演出行业协会的统计，2013年全国演出票房总收入约131.08亿元，与2012年同项指标统计收入相比下降9.0%。根据北京市演出行业协会的统计，2013年北京市演出票房共计14.42亿元，窥一斑可见全貌。

从演出市场主体来看，2013年全国国有文艺表演团体1422家，其中转企国有文艺表演团体1283家，未承担改革任务保留事业编制院团共139家；民营文艺表演团体10953家；全国演出经纪机构总数增加到4046家，但从业人数同比下降15%，民营演出经纪机构收入占全国演出经纪机构总收入的88.6%。（一）国有演出机构改制与创新发展

2013年部分国有演出团体完成了改制，改制后的国有演出团体以兼并、重组等方式提升产业集中度，提高规模化、集约化水平，各地大中城市组建演艺集团形成了2013年演出行业的一大特点。（1）国有院团改革重组方面。2013年9月6日，国内首家股份制交响乐团——中国东方演艺集团东方交响乐团宣告成立，为了成立全国第一个股份制的交响乐团。同年12月10日，由湖南省杂技艺术剧院有限责任公司、湖南省话剧团有限责任公司等8个单位，组成了集创作演出、剧场运营、影视出版等功能为一体的省管大型国有文化演艺企业——湖南省演艺集团。（2）在“强强合作”创新方面。一批国有院团开始大胆探索市场化运营，通过创新合作机制、灵活演出模式等，逐步在市场上蹚出了一条适合自己的道路。如中国对外文化集团与北京演艺集团共同策划、编排、制作的杂糅了武术、杂技、歌剧、戏曲，甚至Popping，Breaking，Beat-box等街头流行文化的音乐剧——《公主的盛宴》。此外，由上市公司姚记扑克冠名的中国杂技团的“姚记之夜”杂技剧——《金小丑的梦》，在美国巡演超过30场。该剧由于获得了姚记扑克超过300万元的冠名支持，使得创作成本完全解决。全球巡演所获得的收入基本是净利润。（3）在深挖市场创新方面。针对二三线城市演出市场的需求和特点做出有针对性的模式调整，成为2013年演出市场创新的案例。如在河北固安大剧院的定点演出便是中国煤矿文工团歌舞团和中国国际艺术中心合作的成功案例。中国煤矿文工团歌舞团把原来70~80人的大团队拆成20~30人的几支小分队，发挥演员的最大作用，使其身兼多职、穿插演出、轮流演出，再结合曲艺专场、相声专场等特色演出。这种每场数万元收入、增加演出场次、积少成多的做法，积攒起来也是一笔不菲的收入。（4）在运营模式创新方面。与民营企业合作是国有院团相对比较容易快速走向市场化的途径，在这方面，东方演艺集团演出项目股份制让人眼前一亮。所谓演出项目股份制，就是从演出创作之始就引入演出商参与投资，然后双方进行票房分成的新模式。（5）由东方演艺集团出品的舞蹈晚会——《天涯若比邻》，引入中国国际演出剧院联盟、江苏演艺文化传播有限公司和苏州对外演出交流有限公司三家民营演出机构的共同投资。东方演艺集团与合作方的投资比例为51︰49。这不仅有效摊薄了《天涯若比邻》的成本，而且还可以利用民营公司在营销发行的优势开拓市场，使得该演出一次性在全国确定了为期一年的100场演出。（6）在对外合作创新方面。中国对外文化集团公司和韩国CJ集团等企业共同出资组建的亚洲联创文化发展有限公司，并由其出品的中文版音乐剧——《妈妈咪呀》，于两个演出季在全国的演出场次已达261场，在市场上大获成功。又如亚洲联创2012年全新创排的中文版音乐剧——《猫》，也在2013年2月3日完成了首轮161场的全国巡演，并赢得了很好的票房成绩。（二）民营演出机构持续发展

民营演出公司无论在数量还是在演出场次上均是演出市场的主要力量，有统计数据表明：民营演出团体演出场次约为国有演出团体的2倍。北京演出行业协会发布的“2013年北京市演出市场统计与分析”显示，以戏剧、儿童剧为主的专业演出剧场31个，演出收入1.7亿元，占全年总收入的11%，比去年同期增长3400万元。其中话剧平均上座率87%，在各个艺术门类中上座率最高。

民营演出公司机制灵活、生产快捷、演出形式多样化，在改善思路、拓宽经营方面是国有演出机构所不能比拟的。由中国台湾表演工作坊和央华文化联合出品，制作高达1000多万元的新版《如梦之梦》，首创环绕形式的剧场演出形式。该演出长达8个小时，观众坐在舞台的中央区，30多个演员，300多套衣服，8个方位，3个楼层，穿越时间（民国初年、现代）与空间（中国台北、巴黎、上海、北京、诺曼底）。又如南京大学艺术硕士剧团的话剧——《蒋公的面子》，整部剧的制作费用才不过5万元，但好评如潮，更是引发了上海戏剧创作界和教育界的广泛讨论和反思。此外还有由北京巨龙文化公司、天津人民艺术剧院、北京儿童艺术剧院股份有限公司、赛塔（北京）文化有限责任公司联合出品的话剧——《风华绝代》，在全国70个城市上演，演出百余场，获得各地的一致好评。

更趋年轻的消费群体，给演出市场带来更多的变化，也给民营演出公司提供了良好的市场发展机遇，如开心麻花公司的系列作品。从演出消费年龄构成来看，上海东方艺术中心发布的《2013年观众调查报告》显示，高收入、高学历、年轻化成为演出消费的关键词。演出购票方面，互联网成为观众获取信息的首选，网络订票的比例也从2004年的19%跃升至2013年的68.3%。而使用互联网的主力人群就是年轻人。

虽然民营演出公司具有更强的市场意识，但也免不了面临资金匮乏的窘境，缺少排练和演出场地，市场影响力小，演出场次不稳定，难以进行规模化等困境。

中国演出行业协会的报告对于民营演出机构做了一些问题分析：（1）对于演出经纪机构。演出经纪机构的主要收入来源是在演出场所举办售票演出活动，其次是广告收入，单一的中介服务只占总收入的不到5%，单纯提供中介服务已不是演出经纪机构的主营业务。因为演出经纪机构既不拥有产品（演出项目或演员）或与产品形成直接对接，又不拥有实体（演出场所）或与实体直接链接，经营收入几乎全部依赖项目的一次性收入，项目风险成为运营的全部风险。（2）舞美工程公司。广义的舞美包括布景、灯光、音响、化妆、服装、道具等；狭义的舞美是指舞台的视觉呈现部分，一般包括舞台搭建、LED显示屏幕、电脑灯、多媒体部分等，有的还有冷烟火、水造型的运用等。近年来，舞台制作和舞美灯光音响的运用在演出中，尤其是大型演出中，占有愈益突出的地位，占演出成本30%以上。总体来说，舞美工程企业良莠不齐，缺乏统一的认证标准；舞美工程施工过程缺乏安全监管；施工人员缺乏安全保障等普遍现象。（3）对于演出票务公司。目前全国演出票务公司约200多家，其中拥有票务系统的票务公司约10余家（如永乐票务、大麦网、中演票务通、中票在线、中国售票网、中国票务网、买票网、卓越票务网等），为演出项目的总代理机构，向上下游各个环节提供综合性的服务。没有票务系统的票务公司均作为二级分销渠道，开展票务销售业务，卖票的代销返点是其主要赢利方式，一般在10%~15%之间。（三）节俭令下的演出市场与企业

2013年，中央下达了一系列节俭政策，演出行业受到了重大的影响，以前主要靠政府吃饭的一些演出公司和大小剧团面临着生存新挑战，演出市场的理性回归指日可待。1.演出业的政策风暴

由于中央“八项规定”和一系列节俭政策的出台，2013年演出行业刮起了一系列的政策风暴。1月，《关于节俭安全办节目的通知》出台，要求提倡勤俭节约，反对铺张浪费，要求各级电台、电视台节俭安全办好节日广播电视节目，包括春晚在内的节日广播电视节目要削减不必要的项目，压缩不必要的开支，把节约的资金用于提高节目水平、资助公益事业。8月，中宣部、财政部、文化部、审计署、国家新闻出版广电总局联合发出《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》，再次要求制止豪华铺张，提倡节俭办晚会。不得使用财政资金举办营业性文艺晚会，不得使用财政资金高价请演艺人员，不得使用国有企业资金高价捧“明星”“大腕”，坚决刹住滥办节会演出、滥请高价“明星”“大腕”的歪风。同在8月，解放军总政治部颁发《关于规范大型文艺演出、加强文艺队伍教育管理的规定》，对勤俭节约办晚会提出明确要求：严格控制文艺晚会的投入，不得过度包装，对组织文艺演出活动耗资巨大、奢华浪费的，要严肃查处。时至年底，广电总局对各大卫视包括央视在内的跨年、春晚、元旦这三台晚会进行严格把控，同一时间不能出现超过三台晚会，这三张入场券将按照审批的先后顺序发放。此外，各家卫视只能在这三台晚会中选择一台来办，形成只能“三选一”的局面。

同样在旅游演艺这一细分市场，由于新《旅游法》严格限制自费项目、购物等“擦边球”，各旅行社不得不取消低价团，提高线路报价。团队游客的减少自然会影响到旅游演艺市场。2.演出公司和大小剧团面临生存新挑战

一系列节俭政策的出台让演艺公司的业务遭受了重创，2013年我国演出市场经济规模为463亿元。与2012年同项指标统计收入相比下降9%。票房收入为131.08亿元，同比下降2.9%。

对国有演出企业而言，不少长期依靠政府买单的国有院团受到了极大的影响，演出业务大幅下降，有的甚至缩水90%。以2012年的收入数据来看，2012年国有演艺集团的总收入为124亿元，其中政府扶持与重点补贴的则有86亿元。换言之，2013年，上述两大政策使得国有演艺集团的收入损失近2/3。据新华网报道，中央电视台2013年9月至12月减少播出17项晚会类节目；自2014年起减少播出56项晚会类节目。在大幅压缩晚会类节目的同时，央视严格禁止主持人、播音员和其他工作人员以各种名义参加和主持台外组织的晚会、庆典、仪式、活动等。第九届中国国际民间艺术节，同时举办的三项活动总费用压缩了2/3以上。第22届中国金鸡百花电影节的办节费用和预算相比节省了34%。

同样，各类民营演出公司的日子也不好过。据报道，去年倒闭的小型演出公司数量惊人。北大文化产业研究院副院长陈少峰表示，晚会等演出行业极为分散，大到一些城市举办的大型晚会，小到一些乡镇举办的微型演出，都会有不同的公司承办，此前该行业起码有50%以上的市场是由政府包括国有企业买单。据不完全统计，这一市场预计有数10万家演出公司。在中央限制“三公消费”等政策影响下，该行业受冲击非常大，虽然很难统计倒闭企业的数量，但起码已有上万家企业倒闭或者停业。3.演出市场的理性回归

以前每逢节庆活动办台晚会热闹一下，一度是各级政府部门的思维定势。全国各地大大小小的晚会数不胜数，明星价格越来越高，制作规模越来越豪华，这其中有很大一部分都是被浪费或者流失，一些演艺企业就此能生存良好。

从成本角度来看，之前的晚会越来越追求感官刺激、技术崇拜，灯光越多越好，LED显示屏幕动辄就要上千盏灯，甚至连楼梯都铺满LED。技术是越先进越好，LED技术、全息技术、增强现实技术。如搭个钢架至少要上百万元，LED大屏也要上百万元，烟花焰火、多媒体视频等也至少要几百万元，加上服装道具，40多个节目的晚会怎么也要几百万元，这就要上千万元了……这里面还不算邀请明星的费用和安保等其他成本。在经济发达地区，一台晚会可能会花费上亿元甚至几个亿。而这些晚会的舞美投入能占到总投入的一半，甚至70%。

如今，政策的风暴，不得不转变思路谋生存。少了大场面、大舞美、大制作，奢华浪费、竞相攀比等不良现象。演出商在考虑是否承接演出时，首先会考虑演出成本，按市场经济的规律走。在某种程度上，中国演出市场要想真正繁荣，还要学习电影产业，做到让观众自愿掏腰包，做到像电影产业一样产业化。（四）网络演出

网络演出是值得期待的新演出形式。网络演出作为一种新媒体娱乐方式，是指依靠互联网平台，用网络收视和互动的模式实现的团体或个人的现场实时表演。网络演出特征主要有：海量的演出内容；无限的现场受众群体；丰富多样的互动方式；打破了观众和表演者之间的界限；观众在观看的同时也产生内容并成为内容的一部分；形成不同的收视群体，并发生群体互动；经营内容向经营关系转变。网络演出可以包括两个部分：一是传统线下演出的线上传播。这类演出往往有专业的演出场所和不菲的舞美工程。二是作为个体演出的线上演出新形式。这类演出场所不固定，强调原生态和真实性。

目前网络演出主要有以下4种模式：一是将传统演出剧目搬上网络的网络直播模式；二是以网络春晚为代表，通过网民参与策划制作演出内容的互动式网络演出模式；三是以网民群体为基础的自主在线演出模式；四是利用网络技术为演出提供技术等服务平台支撑的网络服务模式。四种模式各有侧重，有的获得了直接的经济收益，成为企业新的赢利增长点，有的还处于起步摸索阶段。目前比较有代表性的有云播客网络演出平台、“第二现场”“摇滚新势力—降噪”、YY语音即时表演等平台。

云播客网络演出平台是上海新汇文化娱乐有限公司与美国威斯康辛州科技公司联合开发的，于2013年6月22日在美国进行首次全球直播测试。它旨在打造无国界的国际演出通路平台，在技术上有着双向互动、现场感强、直播清晰流畅等多种优势。其中，MPL（Multi-cam Panoramic Live）全景式多机位直播技术，让网民感受犹如亲临现场；云端交互数据管理技术，让网络演出直播更为清晰、流畅；UGD（User Generated Directing）技术，让观众自主上传并切换观看现场机位、角度和视频。其赢利模式是“宣传媒体+广告赞助+收费直播+视频后续点播收费+增值服务+注册会员+转播权授权”。

北京歌华文化发展集团的“第二现场”演出模式是通过主流视听媒体、演出、电影院线等渠道分享第一现场演出内容的演出形式和消费业态，是单一场次演出通过现代传输手段实现最大受众面、最低消费价格、最完整产业链的商业演出模式。能够做到单场次多渠道传播，从而解决普通消费者观看高质量商业演出项目的问题，满足全国各地歌迷、乐迷参与、享受现场音乐会的需求，解决单一场次演出成本居高不下的问题。

北京市演出公司与乐视网合作的“摇滚新势力—降噪”不插电音乐会，据乐视网统计有超过86万乐迷通过互联网和现场观看，创造了迄今为止中国摇滚演出历史上观众同时段观看人数之最。

YY 语音致力于打造全球最大的表演平台，节目的形式包含：个人演艺、综艺节目、大型活动等，成为独立于传统电视台和视频网站的另一块秀场。YY语音的崛起，是社交视频领域凭借互联网优势为用户提供宽广的自我表现平台的价值崛起。（五）演出联盟和演出院线

演出联盟和演出院线是近年来出现的新形式。演出联盟更多的是松散的合作关系，演出院线则朝着电影院线的模式发展。1.演出联盟

现阶段的演出联盟，多以跨地域的形式存在，成员之间是一种松散的合作关系。如北方剧院联盟、西部演出联盟、东部剧院联盟、长三角演出联盟和珠三角演出联盟等，另外各省市也都成立了各自的演出联盟。演出联盟更多的是以一种抱团取暖的心态结合在一起，虽然具有信息共享、降低成本的优势，却未能形成效益的互补和增长，因而制约了联盟体系的进一步发展。2.演出院线

相较于松散的演出联盟，演出院线是利益结合更为紧密的共同体，其风险共担的票房分账方式取代了以往一方坐地收钱、一方独担风险的经营模式。对节目资源的分配以及将资源优势转换为市场优势，则是演出院线存续的基本保证。如保利剧院管理有限公司率先在全国进行“院线制”演出经营模式的运营，并取得较好的效果。9年时间在全国打造了28家剧场院线，实现了剧场从单一经营到行业经营的转变；大隐院线以北京旗舰店为中心，辐射覆盖全国省市近百家连锁演出院线，采取“产品创作+院线经营+品牌营销+资本运营”四位一体的集约式运营模式。

说到演出院线不得不提小剧场。小剧场话剧或以创新先锋立足，或以轻松减压喜剧取胜，凭借短平快在市场上占据一席之地，日渐成为都市白领小资生活的组成部分。未来小剧场如同电影院一样，会成为文化地产的一部分，“看演出+逛街+吃饭”则会成为文化消费的链条环节。

二、企业案例：“开心麻花”

北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司成立于2003年，主营业务是制作、发行舞台剧，宗旨是为人民娱乐服务。其凭借其强大的喜剧创作实力与专业精准的推广营销能力，现已成为国内舞台剧领域最具市场号召力的喜剧品牌。“想快乐，看开心麻花”已经成为时尚口号和大众文化消费现象。有媒体统计在全国，至少有超过1000万的观众通过各种媒体接触过“开心麻花”。2013年总演出场次达到640场。未来，“开心麻花”将致力于拓展音乐剧、网络剧、电影、艺人经纪等版块的业务，以形成一个专业、全方位的娱乐产业体系。如表3-1所示为“开心麻花”历年主要作品表。表3-1 开心麻花历年主要作品表（二）成功因素分析

促成“开心麻花”商业演出成功的因素有很多，这些成功的因素聚合到一起形成的质变就是“开心麻花”成功的根本。1.精准定位“开心麻花”的贺岁舞台剧的成功与年轻人的娱乐路线的精准定位密不可分。（1）贺岁舞台剧。2003年底，爆笑“贺岁舞台剧”——《想吃麻花现在给你拧》，让市场和观众眼前一亮。这种混合了时尚与快乐两大元素，将相声、舞蹈、魔术等艺术形式混搭一块，把传统话剧诠释的深刻主题改变成寓教于乐的形式，精彩故事、动人情怀、诙谐张扬、智慧犀利盘点热点、新颖独特的喜剧风格成为“开心麻花”的个性标签。在“开心麻花”看来，试图要开创一种把舞台演出剧做成一个电影贺岁的品牌，走电影界的“大片模式”。（2）年轻人的娱乐路线。“开心麻花”舞台剧定位于热爱刺激又极富活力的时尚人群，其剧中“智慧盘点年度时事、演出最新鲜的幽默”，便是最吸引年轻观众的地方。有统计显示，“开心麻花”的百余万人次观众群中，80%以上是20~40岁的白领。2.团队化创作“开心麻花”的作品向来强调是团队作品，这样不仅增强了团队的凝聚力，还使团队的每个人的价值贡献最大。另外，成立独具特色的创意评估小组，从商业价值、艺术展现两个维度预估剧本创意，也是“开心麻花”独树一帜的做法。

正如“开心麻花”总经理刘洪涛所介绍的：“编剧最初会提出一个创意，就是一个想法。想法抛出来之后，我们会组织‘开心麻花’的‘艺术评估委员会’一起讨论这个东西成还是不成，委员会成员有企业负责人，有编剧，有导演，有演员。如果成，就接着往下走，编写大纲、故事梗概，每一步大家都一起讨论。其实到了大纲的阶段，这个故事就已经确定了，这里的人物有哪几个，由谁来演，我们会根据演员的不同特点、长处来设计人物个性。然后这个时候，这几个演员就已经进来，大家再讨论，讨论得非常充分后才开始下笔写剧本。剧本完成之后还会有评估，每一次都有一个评估，不断地修改提意见，通过之后再进入排练。排练的时候所有人都可以贡献自己的智慧，同样会不断调整，最终的节目很可能跟最初的剧本有很大差异。”3.坚持演出“开心麻花”2003年第一部剧——《想吃麻花现在给你拧》，虽然有何炅、谢娜等明星参演助阵，但开局不利，该剧的市场反馈一开始并没有给“开心麻花”带来惊喜，甚至曾有一场只卖出去8张票，一度陷入了停演状态的悲惨经历。究其原因，当时演出消费并不是主流娱乐消费，很多观众还没有培养起看演出的消费习惯，明星大腕也只能起到锦上添花的作用。但贵在坚持，好作品自然会有口碑宣传，经过坚持演出与市场宣传，“开心麻花”这个品牌开始在北京舞台剧市场上扎根，之后的两部“麻花剧”开始逐渐赢利。4.好地段的大剧场演出“开心麻花”一直坚持走千人大剧场路线，海淀剧院、解放军歌剧院、21世纪剧院等都是“开心麻花”常年演出的场所。另外，既然是大剧场演出，来看演出的人越多越好，因此演出剧场选择在好地段也是自然的。这才有了“开心麻花”的福地“海淀剧院”之说。海淀剧院北邻中关村、北大、清华，南靠人民大学、魏公村高校区，交通便利，是娱乐化演出的天然演出场所，成为“开心麻花”的福地也是情理之中了。8年的时间，15部原创优秀剧目，在培养出一批忠实观众的同时，也将原来处于北京演出市场边缘地区的海淀剧院打造成了一个年轻人看演出的专属阵地。同样的道理，西单是文艺青年的聚集地。2011年，“开心麻花”一口气签下了西单附近“地质礼堂”20年的经营权，贴上了“开心麻花”剧场的招牌。5.注重商业化包装宣传“酒香也怕巷子深”，如同电影注重宣传一样，“开心麻花”把一部戏总投资的40%用于宣传推广，这个比例在国内话剧界来说是极高的。宣传渠道则包括了电台、电视台、报纸、杂志、互联网等，形成了全媒体立体营销。同时也和一些企业合作，比如与中体倍力、中国电信等以包场、互做宣传等形式，实现双赢目的。6.舞台剧中植入广告

从剧本创作阶段就开始让广告介入的方式，已成为“开心麻花”的重要赢利模式之一。因其更为聚焦的受众群体，使“开心麻花”获得了大品牌广告商的青睐。如《甜咸配》中的LG、蒙牛、思魅、欧珀莱、联通等极富想象力的植入台词让台下观众拍案叫绝。此后如MINI、BMW、KAPPA、联想、携程等也选择了与“开心麻花”建立深度合作的关系。究其受广告主青睐的原因，就是定位的娱乐大众化和坚持大剧场演出，让广告有了更多的传播空间。7.培养自己的演员

由于演出行业的特性，明星不可能长期搭时间在演出上面，再加上“开心麻花”的演出量的增加，培养自己的演员成为非常必要的工作。对于培养自己的演员，一方面，对于选拔的方式，“开心麻花”团队会广泛地去看戏，发掘北京喜剧创作有才华的演员和导演。另一方面，从2011年开始，“开心麻花”开设了演员培训班，每年从报名的200多人中选出40多人，经过两个多月的培训后，进行毕业演出，最优秀的十几个人才与“开心麻花”签约。2013年又通过以表演带学生的方式培养演员。除此之外，“开心麻花”在上海还有一支专业的演出团队，已经在全国各地巡演，以此来培养演员。8.全国演出

这10年，“开心麻花”系列舞台剧走遍了全国大江南北，北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、沈阳、南京、杭州、南昌、哈尔滨、西安、郑州、海口等30多个城市，在超过1500场大剧场中演出，几乎场场爆满，演出场次、观众人数、票房收入3个指标在同行业内全面领先。如《乌龙山伯爵》一剧，2011年全年演出200场，总票房在4000万~5000万之间，是市场上票房的单戏冠军。又如“开心麻花”将其经典之作《白日梦》和《江湖学院》带到了天津演出，并成立了天津分公司，让“麻花”在传统的“麻花之都”落地生根，让天津观众开心地吃麻花、看“麻花”。不仅盘活了闲置的天津市河东区二宫大剧场，还成为天津市重点的文化产业项目，受到了天津市政府的支持。9.春晚的爆发

春晚的青睐对于“开心麻花”来说是一次肯定，也是一次质变，正因为其接地气、坚持和专注的品质，使之如今成为家喻户晓的演出品牌。

2012年是“开心麻花”崭露头角的一年，由签约导演闫非执导的《今天的幸福》《天网恢恢》两部作品均登上了春晚的舞台，“麻花”的签约艺人沈腾、艾伦、王宁、常远也凭借其出色的表现被全国观众所了解。同年，《落叶归根》也受湖南卫视的邀请在湖南春晚上大放异彩。

2013年，“开心麻花”的创作团队再度被央视春晚节目组邀请，为全国观众奉上了《今天的幸福2》与《大城小事》这两部高品质的作品，再次给观众带来惊喜，小品中的经典台词也迅速蹿红成为流行语。随后，另一小品《闹元宵》又在央视元宵舞台上取得了不俗的播出效果。这也创下了同一个团队在同一年以两部作品上春晚、一部作品上元宵晚会的纪录。

2014年马年春晚，“开心麻花”连续3次登上春晚舞台，由“开心麻花”3位功勋演员沈腾、马丽、杜晓宇搭档出演的小品《扶不扶》可谓是最受欢迎的春晚节目，充满正能量。

总的来说，年轻、敢于坚持艺术理想、敢于打破条条框框，“开心麻花”的青春气质，吻合了春晚导演组“推陈出新”的理念，因此获得导演组的邀请参加创作。（三）未来发展

如今的“开心麻花”已由只在年末演出变成常年演出，也成立了6家分公司，负责各地的演出市场。与此同时，2013年3月，“开心麻花”获得中国文化产业投资基金千万级注资，这笔投资将用于“开心麻花”演员的培养和业务开拓。

对于业务开拓，未来将是全国扩张和产业链扩张，产品经营也从舞台剧、音乐剧、网络剧走向漫画、儿童剧和贺岁喜剧电影。对于贺岁喜剧电影，“开心麻花”定位以中等成本的喜剧类型片为主打。因为制造快乐，传播快乐的“开心麻花”，有着“独乐乐不如众乐乐”的企业文化，制作贺岁喜剧电影应是有天然优势的。

三、2013年音乐行业与企业概况

音乐行业是一个悲剧的行业，悲剧不是因为音乐本身没有前途，而是音乐这个行业的发展一定要与其他相关行业融合发展才有前途。正如“无限星空”的CEO唐月明所说：“音乐产业其实是一个巨大的市场，支撑着数字音乐300多亿、卡拉OK过千亿、演出市场近80个亿，还有广播电视及公共背景音乐平台数以千亿的市场。”

在“音乐已死”的最近几年，国内的音乐公司很难完全靠音乐本身生存，要么落地做音乐演出活动，要么背靠电视台做音乐类选秀，要么拥抱互联网做音乐平台。至于歌手，基本上不要指望音乐的版权收入了，成立工作室寻求演出收入和代言才是正道。（一）数字音乐平台

2013年，被称为正版音乐网站鼻祖的“巨鲸音乐网”无法访问，基本处于关闭状态。“千千静听”更名为“百度音乐”。阿里巴巴集团收购虾米网，又欲投资“天天动听”。“酷我”“酷狗”和“海洋音乐”选择合并抱团取暖的传闻甚嚣尘上。音乐平台领域正在上演着“平台为王，胜者通吃”的资本大戏。如汪峰的新专辑《生来彷徨》选择在“百度”首发，就是因为数字音乐的平台已经发生了根本的变化。

数字音乐平台已成互联网巨头瓜分的市场。“百度”“腾讯”和“阿里”这些巨头于2013年在音乐上开始了新一轮的发力，互联网音乐巨头的时代来临，音乐网站会像视频网站一样被兼并收购。因为通过音乐的刚性需求，在未来会为互联网巨头的其他产品带来流量和用户黏性。从被收购方角度来看，数字音乐平台同质化严重，数字音乐难赢利，几乎没有一家企业能靠数字音乐赚钱。同时，运营资金的匮乏也是其纷纷拥抱互联网巨头的重要原因。

通过2013年的并购整合，形成了音乐领域的“三国杀”格局。一方是以“腾讯”为首的“QQ音乐”，一方是“阿里”为首的“虾米音乐”和“天天动听”。另一方是“酷我音乐”、“酷狗音乐”和“海洋音乐”成立的新公司。除了这三派势力，“百度”“网易”以及“A8”旗下的“多米”等，或者刚刚发力，或者用户规模较小，力量过于单薄，尚无法自成派系。（二）音乐收费

在2013年年初的第13届音乐风云榜年度盛典上，高晓松信誓旦旦地说，2013年7月音乐开始收费，中国音乐产业将正式走向正版化。不过仅到4月，高晓松就改口说，音乐正版化非收费。时至6月，一些音乐网站开始实行试收费，不过效果不理想。音乐收费这个悬而未决的话题，在刺激着所有人的神经。

其实早在2012年12月，在“华纳”“索尼”“环球”等唱片公司巨头的呼吁和施压下，包括“百度”“QQ音乐”“多米”“酷狗”“虾米”等音乐平台提供商达成共识，即免费音乐下载时代终将结束。然而，由于种种错综复杂的利益关系，这个时间节点从1月1日、6月5日到7月1日，一拖再拖，至今仍未得到各家服务商的明确表态。

音乐收费迟迟难产，究其原因，收费只会意味着死得更快，数字音乐收费还未到时日。任何一家音乐网站，如果进行全面音乐收费下载，其流量必将大幅减少，而数字音乐的基石正是流量，流量下降势必会影响到广告的收入。在免费听音乐已经成为普遍现状的前提下，谁都不想成为那个因为率先收费而失去用户的冤大头，也都害怕对手因为持续免费而一统天下。另外从中国互联网用户消费的角度来看，免费早已深入骨髓，改变用户习惯恐怕也需要一些时日。而且，音乐下载收费也缺少标准——每首歌的下载格式、音频质量与价格如何约定一个相对统一的零售价，下载一张完整专辑如何约定一个建议零售价，都是必须面对的问题。可以说目前音乐行业面临的问题并不是收费与否，而是收多少、怎么收、何时收、向谁收的问题。

如果音乐一定要收费的话，目前来看围绕音乐本身做的增值服务和高质量的音乐服务则是可以进行最先收费尝试的。（详见下一节的内容）

在音乐付费的这个环节，从磁带到CD，从CD到APP，音乐的载体随着科技的进步在不断变化。“苹果”公司的移动音乐APP专辑付费下载成为2013年值得关注的领域。案例诸如民谣歌手曹方的《浅彩虹》和林俊杰的《因你而在》。当“唱片已死”的声音越来越高时，APP专辑开始登上了音乐的舞台。

APP专辑可以带来更加丰富的用户体验，包括歌曲、MV、造型照、介绍文案、录音片花、新闻资讯等，而且还可以随时更新内容，增强粉丝的使用黏性。如《因你而在》APP专辑里有林俊杰15个巡回城市的资讯，用户点击相应的场次后可以获得一个编码，而“华纳”音乐会从中抽取5名用户赠送演唱会的门票，还独家收集了MV、微电影的幕后花絮，这些在实体CD和互联网上都是没有的。同时，在“苹果”的生态下，还能保证一定的分层比例，除“苹果”运营商收取30%的收益外，内容提供者可以获得余下70%的全部收益。（三）音乐版权

2013年3月，环球唱片有限音乐、华纳唱片、索尼音乐娱乐、金牌大风娱乐国际四大唱片公司诉北京搜狐、搜狗公司提供其旗下的105首歌，侵犯了著作权，总计标的5400万元的案件以和解的方式告终。在和解协议中，四大唱片公司不再主张上诉请求，而搜狗公司将投入一笔款项，用做支持国际唱片业协会的反盗版基金。同时，双方另达成协议，搜狗支付版税，四大唱片将授权搜狗上传其全部完整歌曲目录及即将推出的新歌曲目录；网络用户可以直接从搜狗网站免费在线播放及下载相关歌曲。

据了解，目前国内音乐版权方每年拿到的收益不到10亿元，相当于整个产业产值的2%左右。而日本和韩国的版权方在数字音乐产业拿的分账比例是90%，在欧美，版权方拿到的平均产值是70%。据“树音乐”的老板姜树透露，目前“虾米”“豆瓣”这些提供音乐试听的网站一年才支付给他200万元的版权费。而音乐创作的成本包括了乐器、录音棚、后期制作、发行方面的投入等，是一笔不小的费用。这也是人人都在消费音乐，却并未带来音乐产业的真正繁荣的背后原因。

音乐版权之于音乐公司，就像地产商要有地。“恒大音乐”是在用房地产思维做音乐，从创立之初，就大规模地收购和代理版权，目前已成为业内拥有版权曲库最多的公司。在其操盘手宋柯看来，版权是有价值的东西，是行业的支柱，正因为这个支柱垮了一大半，现在唱片业才动不动就谈演出和经纪。而“恒大音乐”的模式则是购买和代理版权，通过版权的再利用实现价值。

据宋柯介绍，音乐版权主要是词曲版权和录音版权，词曲版权是从作者或者词曲代理公司收购；录音版权就是从当时的唱片公司购买版权合约。以《我是歌手》和《中国好声音》为例，因为是乐队现场伴奏，录音和录像版权都在电视台手里，唯一要支付的就是词曲版权，即向词曲创作人支付费用，而因为部分词曲版权是在“音著协”，就需要向那里交钱；而如果词曲版权不在“音著协”，就需要获得原作者的同意，向词曲作者或者词曲代理方交钱。如果不是用卡拉OK、不是使用唱片公司原始的录音带，就不会涉及录音版权。

四、典型数字音乐企业经营模式比较

未来的音乐企业将是带有互联网基因的音乐企业，因此比较数字音乐企业是具有战略意义的。今明两年移动端将成为数字音乐争夺的主战场，社交化、电台化、曲库化、云平台将是数字音乐企业的共同特征。从赢利模式上说，虽然免费音乐在未来一段时间内仍是主流，但基于免费音乐模式而派生的诸如在线音乐演出、在线音乐服务、高质量音乐下载收费等模式将成为音乐免费下商业模式创新的重要途径。下面就对中国市场的典型数字音乐企业进行经营模式的比较。（一）音乐表演及社交模式

音乐表演及社交模式是在满足用户音乐需求的基础上，通过社区化的形式，展示个体魅力，让用户之间产生互动，从而达到高用户黏性。1.“YY音乐”“YY音乐”主要为草根歌手、名人及专业演出人员提供在线音乐表演直播平台。表演者用卡拉OK、唱歌比赛、视频等方式与观众互动，而“YY音乐”则通过虚拟礼物、会员特权、频道竞价等方式实现付费增值业务。“YY音乐”能够成功的一个原因是打破了音乐靠发行复制载体赚钱的模式，而是将听众与演唱者拉进一个社区形成互动。

在“欢聚时代”CEO李学凌看来：“唱片公司和互联网音乐服务商对普通用户下载歌曲要收费的这个时代结束了，未来不论歌手还是音乐制作人或者是唱片公司，如果不面对互联网时代的现场化、表演化的转变都会消亡的。”2.“ 唱吧”

同样把音乐与表演进行结合的成功案例是“唱吧”。作为一款免费的社交K歌手机应用，用户可以直接通过手机进行卡拉OK式的点歌、演唱，能将声音自动美化，配上回声、混响等效果上传。此外，歌曲还可以上传到微博等社交平台，进行朋友间的分享。

在赢利模式方面，“唱吧”推出“充值购买唱吧金币”的增值服务功能。“唱吧”为每个用户每天提供3朵免费虚拟鲜花，送给自己喜欢的歌手，送完免费的鲜花之后，就需要以每朵19个金币的方式来进行购买。（二）广告+游戏+会员模式

这种模式所依靠的广告营业收入主要是通过在客户端上加载广告实现。广告是这种模式的主要营业收入。游戏业务主要是提供小型网络游戏和游戏增值服务。会员收费则主要是提供高品质的音乐增值服务。1.“酷狗音乐”“酷狗音乐”除了一般的展示广告外，还提供植入广告、音乐栏目冠名等，广告费用的多少与广告投放在客户端的位置、时间段、投放时间长短有关系。在游戏赢利部分，“酷狗游戏”采用与游戏开发商联合运营的方式，按比例分成游戏运营收益。同时打通音乐与游戏的账号。会员模式则是用户每月缴纳10元即可享受包月服务。总体来说，“酷狗音乐”在PC端已经实现赢利，但在移动客户端体验方面不如“酷我”。

面对各家音乐平台同质化严重的问题，“酷狗音乐”推出的《明星电台》及《DJ飙榜》两款音乐电台产品可看成是其走差异化的发展路线。2.“酷我音乐”

目前“酷我音乐”能赢利的渠道包括：桌面端的常规广告；与QQ新闻弹窗类似的专注娱乐类的“酷我新闻”弹窗，其中有电商广告；专区合作，如“酷我”和《中国好声音》合作开辟的专区。与“酷狗”一样，目前主要依靠PC端的收入贴补移动端，而PC端收入以广告为主以及部分游戏联运。其游戏赢利模式与“酷狗音乐”趋同。

另外，从产品内容的角度，“酷我音乐”更突出其“平台”属性。除了单纯的音乐播放，还增加诸如心情主题电台，美女主播，“酷我电台”，相声、听书、小品、评书、小说等内容。（三）音乐淘宝模式

音乐淘宝模式当数被“阿里巴巴”收入麾下的“虾米音乐”。2013年4月底，虾米音乐网推出边听音乐边购物的服务，像卖衣服一样卖音乐成为可能。这样淘宝网就变成了“虾米音乐”的销售渠道，卖家可以在销售数字音乐的同时销售其他实物周边。而开设“淘宝店”的音乐人登录自己的支付宝，就可看到自己在虾米网上的音乐售卖收入。

同时还推出“虾米音乐人”平台。在该平台上申请成为“虾米音乐人”后，自有版权音乐将通过“虾米”平台获得推广并取得收益的100%，“虾米”暂不参与收入分成。音乐人还可以设置单曲售卖价格，在专属小组与歌迷产生更直接地沟通，获得唱片、周边产品或门票展示广告位，更重要的是音乐人可以在后台统计表中看到自己音乐的试听量、下载量、分成收入以及粉丝互动量等各类数据。（四）增值服务+社交模式

这里所说的增值服务更多的是创新业务上面的增值服务，如“多米音乐”的歌单模式，“网易云音乐”的大牌DJ节目。1.“多米音乐”“多米音乐”在2013年推出的特色增值服务“歌单模式”是一个创新的赢利模式。所谓“歌单模式”就是用户可以通过本地歌曲和收藏夹创建歌单，给歌单打上标签并寻找相似歌单，同时可以在“歌单”界面下看到热门和最新的歌单，打开歌单后可以收听、订阅、分享和评论该歌单，以此来满足不同用户的场景化、情绪化的音乐需求。

在“多米音乐”总裁石建平看来，“我们要帮助用户在海量的音乐中快速找到自己所需要的音乐，而不需要用户自己花大量时间去淘歌，不管网络好与坏，用户使用我们的客户端都可以轻松流畅地享受音乐，而且是享受属于自己的完全个性化的音乐”。而这种增值服务的背后就是使用户更愿意将自己喜欢的音乐与更多人分享。2.“网易云音乐”“网易云音乐”是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。网易打破传统模式，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。其增值服务是大牌DJ、音乐人加盟的独家自制节目，地理位置的发现与分享机制。而社交的核心则是“首先以人为线索发现音乐，继而以音乐为线索发现人”。（五）社交+会员模式“QQ音乐”因其依托“腾讯”这个互联网巨头平台而具有天然的高用户黏性和高社交性。“QQ音乐”的营业收入主要为绿钻会员的增值服务，而广告收入则成为次要的。增值服务主要是10元包月开通绿钻专享各种特权服务，包括下载超品质音乐，免费使用QQ空间背景音乐、点歌给好友、音乐周刊抢先体验特权、音乐云特权、音乐游戏特权、精彩活动特权等多种服务。

此外“QQ音乐”还结合“腾讯”自有产品，整合QQ空间、朋友网、微信等产品的渠道能力，充分利用了腾讯社交、游戏等强势产品的关联吸引力，在移动互联网环境下快速积累了大量用户。

对于唱片公司来说，“QQ音乐”会以广告和绿钻的收入总和为基数，并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。并且根据唱片公司过去一年在曲库里的市场份额，为其支付保底金。（六）音乐众筹模式“乐童音乐”可能是音乐产业里小成本的创业公司代表，这种公司在前期根本解决不了版权、曲库种种问题，只能依靠众筹的模式探索一条音乐企业发展之路。仿照国外众筹平台KickStarter的操作模式，“乐童音乐”设立了预售或固定这两种筹资模式。

在“乐童”上发起或支持项目是完全免费的，如果选择灵活的预售筹资模式，不论最终是否达成音乐人的筹资目标，都可以获得一定的筹资金额，并给予支持者回报，如果选择固定的筹资模式，若最终未能达到筹资目标，资金将返还给支持者。

如果项目成功，“乐童”将抽取10%的服务费。谈到未来的发展规划，马客希望把它打造成音乐领域的“淘宝”，并且围绕音乐服务的各种需求，比如演出、周边、专辑营销等，找到新的赢利点。

五、音乐与演出的跨界融合

音乐与演出具有天然的融合性，两者共生、共赢，繁荣着文化市场。因此，探讨两个行业的跨界融合是研究演出和音乐必不可少的部分，我们这里主要探讨两个方面，一个是线上传播部分，主要是音乐+演出类的电视节目；另一个是线下传播部分，主要是音乐+演出类的现场演出。（一）音乐+演出类的电视节目

音乐+演出类的电视节目这两年很火，如《中国好声音》《我是歌手》《中国好歌曲》等。两季《中国好声音》的火暴自不必多说，全国卫视一拥而上做音乐电视节目皆因于此，最终也令广电总局频发“整改通知”。对于《中国好声音》这类节目因过分注重秀嗓子和技巧，缺少了最应该有的真诚，被大多数观众所诟病，因此，也有不少网友总结出了综艺选秀节目的“选手规律”“导师规律”和“录制规律”以作为吐槽。

值得一说的是《中国好歌曲》。由央视三套与灿星制作团队联手推出的原创音乐真人秀节目《中国好歌曲》，给人耳目一新的感觉。其最大的亮点是歌曲均是原创，让音乐创作人成为主角。不比唱歌功力，比歌曲。音乐类型多样：摇滚、民谣、布鲁斯、说唱、流行，应有尽有。如《卷珠帘》一歌深得好评，也成功登上了春晚舞台，成为《中国好歌曲》最大的发现。（二）音乐+演出类的现场演出

演出市场将会成为未来音乐产业的支柱之一，这是有根据的。草莓、迷笛、摩登、雪山、热播等音乐节的连年举办，成为越来越多年轻人的必备节日。而媒体的争相报道，则让音乐节这个新生事物走进了大众主流文化。

提到音乐节，不得不提“摩登天空”。摩登天空有限公司创立于1997年12月，是目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司，也是两岸三地实力最强的音乐节制作运营机构之一。自2007年创办摩登天空音乐节、2009年创办草莓音乐节起，这两个音乐节已成为中国年青一代心目中音乐节的代名词和风向标。

另外，“恒大音乐”的土豪模式也值得关注，这可能是一股具有颠覆性的新生力量。房地产资本的力量进入音乐领域，如入无人之境，8.5亿成立的“恒大音乐”公司请来了宋柯作为操盘手，按照建设房地产的思维，于全国布局音乐节，从2013年9月19日开始，3个月内“恒大音乐”在全国做了20多场音乐节，每场观众数量在1.5万~2万人之间，总人数在50万上下。迷笛、草莓、热波、雪山、张北这些国内老品牌在各地举办的音乐节加起来，数量不如恒大一家所办。宋柯表示：“音乐节与房地产是相互配合的，比如在郑州，演出的场所就是恒大的一个楼盘，当然免费提供。“我去演出等于给他们宣传了。”宋柯还高调地宣称：“恒大音乐节的赞助费已经达到了1亿多元，这是捆绑销售的优势。从前的音乐节因为只在一时一地，很难吸引到大的赞助计划。要说2013年有什么音乐界的大事，我觉得我们音乐节首先算一块。我们把中国上档次的音乐节数量提高了一倍。2014 年办50场应该没问题。”（撰稿人：王建平，中国文化企业研究中心）

第四章 影视企业

有文化企业中娱乐化、大众化、曝光率最高的一类文化企业。● 中国的影视企业多以小公司形式存在，常年不拍一部影视剧的公

司不在少数。而华谊兄弟2013年的票房达30亿元，位居电影行

业第一。● 未来以视频网站为代表的互联网公司将全面进军影视行业，成为

影视行业重要的新生力量，改变现有影视企业竞争格局也未为不

可。

一、电影市场与企业

2013年全国电影总票房为217.69亿元，比2012年增长了27.51%。在总票房中，国产影片票房为127.67亿元，占比58.65%，进口影片票房为90.02亿元，占比41.35%。目前，中国电影市场已经超过日本，成为全球第二，仅次于美国。按照目前的票房增速，超越美国成为世界第一也只是时间的问题。（一）电影产品

在经历过同质化严重的“古装大片时代”之后，中国电影正在步入良性运转的轨道，电影类型日益多元。2013年，一批中小成本影片通过观众喜闻乐见的故事和精准的类型定位，频现“黑马”。得话题者得天下，这些电影用接地气的方式紧紧抓住了热门的社会话题。如《北京遇上西雅图》的爱情故事，《致我们终将逝去的青春》的怀旧气质，《中国合伙人》的创业传奇，《小时代》的纸醉金迷等，都是中国社会所特有的意象与话题，能够引发观众的强烈共鸣。

在国产影片寻求类型突破获得有益尝试的同时，不可回避的问题是，在资本趋利的角逐下，随之而来的2014年青春片扎堆上映的现象。另外，商业大片毕竟是支撑电影市场繁荣和发展的基石，2014年是国产电影大片年，一批投资较大、制作班底强大、制作水准较高的电影大片上映，将会助推中国电影票房再上一个新台阶。

从中外合作的角度看，票房超过7.5亿元的《钢铁侠3》成为2013年中国电影市场的票房亚军，除了美国漫威影业，中国DMG娱乐传媒集团也是影片的出品方之一。《钢铁侠3》在全球共揽得12亿美元的票房，跻身史上全球最卖座影片第五名，有中国制片方参与投资的影片，还从未获得过如此巨大的商业成功。此外，举世瞩目的《变形金刚4》也是中美合作的模式，不仅将在中国取景拍摄，还会有中国演员参与演出。对于好莱坞而言，中国资本正在变得越来越举足轻重。（二）电影制作公司

据媒体统计，全国大概有3000多家影视公司，这些影视公司多以小公司形式存在，常年不拍一部影视剧的公司不在少数。美国6家大的电影公司，内容生产量可以占64%，其他大概300多家活跃的公司占36%；而中国前7位制作公司内容产业只占25%，前12位能占36%。由此可见影视制作之分散。

这些影视公司即使有作品产出，大部分也是以“炮灰”的形式存在，据媒体报道，在“炮灰片”单中出现的名不见经传的公司总数约为286家，常常是2~3家公司联合出品一部电影。这其中，共有约230家公司驻扎在北京，超过总数的90%。

纵观131部“炮灰电影”不难发现，扎堆最多的类型就两种：爱情片和惊悚片。其中有一家公司值得注意，它在今年盛产了超过3部同一题材的类型片，虽部部亏钱，却坚持不懈。“你以为他们没赚钱，那你就错了。”一位资深电影人表示，早在筹备资金的时候，他们就将自己的那一杯羹分出来了，从某种意义上来说，他们像是甩手掌柜，圈完钱之后，什么也不管了。

这位电影人透露了131部“炮灰电影”中的一部电影的筹资规则：“这部电影的制作成本只需要300万，出品公司先拿出300万的款项，然后对外宣称‘耗资一千万’，接着游说各投资方表示还差2/3的款项就能立项，因为公司之前做过一部相似题材的电影，最后赚到了钱。最终拉过来的投资超过1000万，不仅连自己拿出来的300万不用花，还能净赚一笔，最后花别人的钱拍自己的电影。”

在大公司方面，华谊兄弟2013年全年票房达30亿元，较2012年21亿元的票房成绩，增幅达到40%以上，在国内同行中位居第一。《西游降魔篇》《狄仁杰之神都龙王》和《私人订制》分别包揽2013年春节档、国庆档、贺岁档冠军。然而，华谊也不得不面临着挑战，光线、乐视等公司的电影票房正逐渐扩大市场占有率。据了解，光线传媒2014年的目标是票房份额的30%，相当于40亿元的票房；乐视影业的目标是超过30亿的票房。各大影视公司进一步加码影视制作已成为竞争的主要手段。

从投资收益的角度来看，中国电影行业的各种资本、潜在基金约为1000亿元至2000亿元，大大超过目前的电影票房。但电影仍是一个高风险的投资，中国每年进院线的电影也就200多部，占全年电影产量的大概1/3，再扣除一日游和准备拿奖的电影，也就100多部，而这里面真正赢利的只有十几部而已。究其原因，目前国产电影高达90%的营收依靠票房，营收渠道单一，赢利模式多年未变是电影投资的最大风险。（三）发行与放映公司

发行公司方面，大多国产片都由多个公司联合发行，由中影和华夏参与的尤其居多。这是因为中影和华夏具有院线的垄断地位。

从放映终端电影院线角度来看，据统计，截至2013年底，全国共有银幕18195块。万达院线无疑是行业老大，牢牢占据着电影票房市场最大的市场份额；中影由于其资源强势的因素，其参股控股的几条院线均在前10名院线之中。值得一说的是，随着电影消费的普及化和大众化，二三线城市银幕增长和新增的观影群体已经有所显现，未来其票房潜力很大，早已在这一块市场深耕的广东大地电影院线未来的发展潜力是巨大的。如表4-1所示为2013年票房收入前10名电影院线公司。表4-12013年票房收入前10名电影院线公司（四）影视营销公司

2013年可谓电影营销公司的春天，越来越多的片方开始认知到营销对助推电影票房的作用。他们凭借专业的营销策略和实惠的服务价格，引惹市场愈来愈多的关注。电影营销市场规模有近30亿元。

在行业内比较有名的公司，如以制作电影预告片见长的北京简单点文化传媒有限公司，以电影创意营销见长的北京光合映画影视文化有限公司，以电影精准营销见长的北京影行天下文化传播有限公司，以电影全案营销见长的北京和颂世纪文化传播有限公司，以提供电影增值服务见长的北京太空堡垒文化发展有限公司，等等。值得一说的是，电影营销公司剧角映画受到了资本市场的垂青，得到了深圳同创伟业创业投资资本的青睐，估值过亿，成功实现了A轮融资，成为影视行业内首家获得融资的营销服务类企业。

在营销公司风生水起的市场环境下，一门映画联合创始人宋斐的看法应该代表了这个细分行业的现状。“我认为在10年之内，如果一家公司单做电影营销，是不太可能做到上市公司的规模。”“随着电影产业的蓬勃发展会吸引更多资本进入，电影营销越来越被重视，赢利空间肯定会提高，但同时也会有更多的电影营销公司出现，呈现一个新的创业环境，这个环境会持续5到10年。”（五）电影市场趋势与影视企业未来

三五年后的中国电影市场将迎来百花齐放、百家争鸣的局面。从目前来看，市场还处于百家争鸣的前期，这是因为电影市场虽然每年保持高速增长，但毕竟总量还比较小，特别是较之其他文化产业细分行业，总规模还比较小，未来有很大的发展空间。也就是说，未来三五年还会有更多的新公司出现在电影市场的台前，会被观众知晓，这些公司可能是以前不太知名的电影公司，也可能是从文化产业细分领域跨界过来的，更有甚者是非文化领域跨界过来的。比如说《大闹天宫》的出品方——星皓公司，《小时代》的出品方——大盛国际，《富春山居图》的出品方——派格传媒，随着这些公司出品的作品趋于稳定后，能稳定地切走电影市场的蛋糕后，那时才是电影市场的百家争鸣的局面形成。

当然，最近还有报道说“百度”的李彦宏也要投资拍电影了，互联网巨头进入电影行业是迟早的事情。另外，随着视频网站的自制剧越来越多，制作也会越来越精，这其实就为做电影做了前期的准备，只要他们想做，视频网站跨界拍电影甚至成立电影公司，这是水到渠成的事情。对中国电影市场来说，互联网公司是一股很强的势力，对于互联网巨头BAT动辄十几亿的收购案来说，投资拍电影不算是什么大事，预计两年内电影市场制作主体格局会有大的变动。（六）电影众筹“众筹”是2013年电影市场被炒得火暴的一种新的投融资模式。“众筹”即“向大众筹资”，根据一般的众筹规则，筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功，没有达到目标的项目，支持款项将全额退回给所有支持者，筹资项目完成后，网友将得到发起人预先承诺的回报。

2013年9月27日，“快乐男声”决战当天，天娱传媒与众筹网宣布了一个“赌约”。20天凑满500万元。10月19日18∶30，距离项目截止时间还有整整24小时，目标已经达成，共有2.8万名支持者参与。此前，国产动画片《大鱼·海棠》《十万个冷笑话》等项目也各自通过其他众筹网站拿到超过100万元的资金，但更多众筹项目集中在微电影和纪录片领域，像“快乐男声”如此“主流”的项目还是第一次。

考虑到快男粉丝们的购买力，筹款等级定得并不高——60元，即可获得电影票和首映式入场券各一张，依此类推，最高级别1200元，获得两种票各200张。刚好与普通电影票对等，有点像是门票预售的概念。不过，“快男主题电影”这个项目，并没有在网站上列清楚500万具体要用在哪些方面，拍摄、剪辑、发行、宣传、海报制作、预告片制作分别多少钱，都没有明细，因此不能说是一次典型的“众筹”。

在业界看来，天娱的这次“众筹”更多是在测试市场。对此，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，利用众筹来为电影做调研的方式很值得推荐，但在此过程之中，要特别注意投资者与目标观众群之间的关系。如果众筹项目在立项前，没有明确该项目所针对的人群，则会造成调研误差。在所有的项目支持者中，到底有多少是这部影片未来的观众，而又有多少是投资者？有投资者并不意味着电影上映后就一定会有市场。

二、电视剧市场与企业

2013年国产电视剧产量达到1.5万集，比2012年减少了2000集，这是中国电视剧的生产在经历了13年的增长后首次出现下降，业内人士普遍认为减产并非衰退的表现，而是电视剧投资趋于理性的表现。（一）电视剧产品内容

2013年没有出现往年那样的“年份剧”，让人念念不忘引得一时万人空巷。最有可能成为年份剧的是大导演、大制作的电视剧，诸如年初，高希希导演的《楚汉传奇》，陈道明罕见地出现在电视荧屏上。唐季礼监制的《精忠岳飞》，黄晓明以“教主”身份不惜搏命出演。郑晓龙继《甄嬛传》之后高调再接再厉，翻拍版的《新编辑部故事》强势来袭。导演管虎网罗了刘烨、张涵予、黄渤三大影帝套拍《厨子戏子痞子》的电视剧《火线三兄弟》。郭宝昌“十年磨一剑”，续写《大宅门》传奇的《大宅门1912》再度上演，然而皆不尽如人意，没有期待中的惊喜。

要说亮点，就是2013年雷剧当道了。所谓“雷剧”多数是指那些娱乐无底线、道德无节操的电视剧。这些电视剧大都剧情天马行空，表演夸张出位，人物关系混乱，“雷人”“狗血”“搞笑”是其常规标签。“雷剧”自然是少不了导演于正，其导演的作品《笑傲江湖》《陆贞传奇》《王的女人》，不仅雷得可圈可点，更是雷上加雷。东方不败爱上令狐冲堪比“手撕鬼子”，让人大跌眼球、惊叫不已。数得上号的还有湖南和江苏两家卫视的《新洛神》和《天天有喜》，把各种备受争议的造型、直白粗糙的台词、荒诞不经的戏说演绎到了极致。说到底，“雷剧”泛滥的原因是编剧创新过度、制片方盲目跟从市场、播出平台的土壤文化以及观众的懒惰导致。

2014年，广电总局会在防止电视剧过度娱乐化倾向上面有所动作，也会推动以“中国梦”为主题的影视创作和展播。据了解，广电总局于今年10月份将举办以“中国梦”为主题的电视剧展播。（二）电视剧制作公司

跟电影一样，电视剧也是产得多，播出得少。我国也因电视剧产量之多而成为“世界第一”，这与目前电视剧制作公司普遍规模小、生产能力有限是密不可分的。数据显示，70%~80%的制作公司每年只有一部电视剧能够通过审批发行，生产5部以上的制作公司屈指可数。而电视剧市场竞争激烈，保鲜度异常重要，一旦被雪藏、延迟就难免过气，难有出头之日。郑维东透露，从数据看，电视剧被搁置的年头越长，被播出的几率就越小。“保鲜期通常是制作完成后的2年左右。2013年电视台首播新剧55%是当年制作剧，33%是2012年制作剧，7%是2011年制作剧，5%是3年之前制作的失鲜剧。”（三）收视率

在唯收视率论的现阶段，收视率是一个不得不说的重要话题。收视率可以从两个方面来考察：一是从电视剧企业产品内容方面的电视剧的播放收视率角度；二是从电视台这个播出平台的角度来整体考察。1.电视剧收视率

2013年，全国大约有800多部电视剧播出，其中不乏大制作、大导演、大演员，然而却难见收视上的大惊喜。根据CSM城市网提供的数据，《楚汉传奇》平均收视率只有0.85；《火线三兄弟》平均收视率只有0.80。《新编辑部故事》和《大宅门1912》更甚，平均收视率分别只有0.69和0.73。从另一个侧面也可印证，在上海召开的“中国电视剧上海排行榜颁奖礼暨2014电视剧制播年会”上，央视索福瑞副总经理郑维东透露，“从2013年电视剧整个情况来看，75%的电视剧平均收视率低于0.5%的及格线”。

统计数据显示，2011年全年有15部电视剧收视率轻松破2%，而2013年全年却只有3部电视剧收视率勉强破2%。其中，华策影视出品的《百万新娘之爱无悔》与华录百纳出品的《咱们结婚吧》，分别成为今年上、下半年的收视冠军。2.电视台收视率

根据《2013年中国全媒体卫视收视率排行》显示，湖南卫视以全年全媒体收视率6.060雄居榜首，并全年蝉联全媒体收视月度冠军。浙江卫视以3.229的收视率位居全年收视亚军，江苏卫视则以2.893的收视率位居全年收视季军，东方卫视、安徽卫视分别以2.035、1.797的收视率位列全年第四、第五。在42家省级电视上星频道中，2013年全媒体排名前5位的卫视收视占比为50.03%，排名前10位的卫视收视占比为69%，国内卫视全媒体收视的马太效应仍在加速中。

相较2013上半年的收视，42家省级电视上星频道中有39家卫视实现了下半年的全媒体收视增长，3家卫视呈现出了下降走势。42家卫视的平均增幅达到了87.34%，增长迅猛。这表明业界越来越重视全媒体、多平台的收视推进工作。

当然，关于收视率造假也是不可回避的问题。SMG尚世影业CEO苏晓怒斥：“现在数据污染已严重到荒唐的地步！”引发业界争议的原因在于，2014年开年以来的收视数据明显有些离奇。苏晓以2014年2月11日以33个城市收视数据为例爆料，当天全国整体收视率超过40%。“央视马年春晚，全国202家电视台并机播出的收视率也只有30.98%，但2月11日晚的全国收视率峰值却超过40%，理论上马路上已经没有人了。”

关于收视率到底能否真实反映观众和市场需求，业内一直存在争议。但争议归争议，到目前为止，收视率仍然是电视台与制作公司“说事”时最重要的依据。所谓“说事”，其实就是签购剧合同、播出付款等围绕电视剧购播展开的买卖。一个其实已经半公开的“潜规则”是，电视台，尤其是强势卫视，在购买电视剧时，会要求制作公司签订一份收视率承诺书，大概内容无非就是如果收视率达不到某个指标，电视台就扣钱甚至要求制作公司赔钱。对于这样一个“霸王式”的条款，制作公司敢怒不敢言，因为国内目前500部电视剧的年产量，一年大约只有80部能播出的残酷现实，让制作公司不得不为“收视率承诺书”低头。

事实上，“收视率承诺书”也有电视台的难言之隐。苏晓半开玩笑地说：“因为甲方的日子也不好过，传统媒体的衰落比想象的要快，电视的开机率在迅速下降，除排名靠前的卫视外，电视台的广告收入节节下滑，收视率是命根子，现在卫视每年播20多部剧，每一部都输不起，电视台已经不像以前那样自信。面对如此险恶的环境，电视台需要有人共担风险。”在李京盛看来，面对供大于求依然严重、多家卫视联播的形式的局面，独播模式的“一剧一星” 或许能够改变这一局面。（四）自制剧

自制剧是2013年的重点关键词，一些重点电视台开始发力自制剧，而一些互联网公司也把2013年看成为“自制剧”的元年，因为在互联网公司看来，颠覆电视台的最好方式非自制剧莫属了。1.电视台的自制剧

主要以收视率较高的湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视、央视为例进行分析。（1）湖南卫视。作为国内最受年轻女性及青少年欢迎的电视台，湖南卫视一直以青春、偶像类的节目独树一帜。在2013年，湖南卫视提出了“青春和女人”的剧场定位。在其他卫视采取新剧拼播的方式以减小电视剧收视率差的风险时，唯独湖南卫视打出了“独播剧场”的品牌。湖南卫视的自制剧之所以收视率高、受众影响广，与其通档节目的包装密不可分，在剧种选择、项目策划、节目制作、编播策略、营销模式等各方面，都与其最后超高的人气紧密相关。（2）安徽卫视。安徽卫视一直在搜寻能与品牌核心定位“爱传万家”形成共振的优秀电视剧资源，《娘家的故事》《夏家三千金》讲的正是中国人对“爱”的主题定位，同时契合安徽卫视“爱传万家”的频道理念。在当下省级卫视电视剧竞争越发激烈的情况下，选择符合平台播出定位的制作公司合作，为播出平台量身定制电视剧，不失为一种可行方式。（3）浙江卫视。浙江卫视以“中国蓝，蓝动中国”为频道定位，但一直以来都被认为其定位过于模糊，频道特点没那么鲜明。2011年，浙江卫视与上海剧酷传媒合作，遵循翻拍台剧+家庭伦理+长剧的策略，推出自制长剧的《爱情有点蓝》，不仅从剧名上贴合了浙江卫视的“蓝”，同时该剧一系列的营销宣传、内容互动将“蓝动中国”体现得淋漓尽致。该剧开播第一天收视飘红，但该剧开播第二天便遭到网络盗播，造成其收视剧烈震荡。尽管《爱情有点蓝》的收视没有达到预期的效果，但浙江卫视还是凭借《爱情有点蓝》的收视成绩获得秋冬季的收视冠军。（4）江苏卫视。2010年初，江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福”，并提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号。《女人的颜色》是一部讲述一个女人如何靠自己的努力争取幸福的情感大剧，其剧情紧紧贴住江苏卫视的频道定位，同时抓住观众心理，使其收视率稳高不下。该剧始终保持在收视榜的前4位，其中8次位居第二，并且连续7天收视率破2，以平均每天1.93的成绩勇夺该档期剧目的收视冠军。自制剧目与平台有契合度。自制剧的最大优势是独家掌控资源、选择题材，制作出与播出平台定位、品牌形象契合度高的剧目，有利于受众的自觉认同。《女人的颜色》与江苏卫视的定位契合，收获高收视也属自然。（5）央视。当然，作为国内电视台龙头老大的央视，在看到其他省级卫视靠自制长剧纷纷霸占荧屏的时候，自然不能袖手旁观。但是，由于其运营机制的限制，尚不具备自制的条件，只能通过购买电视剧来进行播放。2012年5月16日，央八推出长剧《小菊的春天》《小菊的秋天》，该剧播出后收视一路走高；5月22日收视飙升至全国第一，创央视收视奇迹，同时在网络也引起网友热议，网络点播迅速上榜位列前茅。在创作方式上，如何能摆脱只依靠“翻拍”是央视需要思考的。2.互联网公司的自制剧

无论从视频网站的发展趋势还是从影视内容制作的跨界难易程度，未来以视频网站为代表的互联网公司将全面进军影视行业，成为影视行业重要的新生力量，改变现有影视企业竞争格局也未为不可。

平台方面：从互联网播放平台的角度来看，视频网站不同于传统电视媒体的24小时线性播出，没有封顶的时间，随意点播、无时空限制，导致传统电视媒体正面临着开机率的严重下滑现象。据《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。观众也普遍呈现老龄化、妇女化的发展趋势，年轻、高消费观众的流失也意味着广告价值的损失。从电视机的硬件角度来看，以乐视网为代表的互联网公司已经进入智能电视机生产领域，并给传统电视机厂商带来了前所未有的颠覆。再加之4G时代多屏互动和多屏视频播放成为常态，不难看出，未来以视频网站为代表的互联网公司将成为传统电视台的主要竞争者。

内容方面：视频网站的自制内容越来越多，也越来越精，已经成为视频网站重要的内容支撑。据《中国网络视听产业白皮书》中数据显示，2014年网络自制剧年生产量有望达到1000集。如搜狐视频出品了《屌丝男士》《极品女士》《大鹏嘚吧嘚》等多部自制剧，其中《屌丝男士》的总播放量已经超过7亿。张朝阳称，2014年将把自制内容的投入扩大到2013年的2倍。

优酷土豆着重推行《优酷出品》《优酷自制综艺》和《土豆映像》三大自制战略，其《嘻哈四重奏》《泡芙小姐》《暴走漫画》《乙方甲方》《万万没想到》等节目已经成为优酷的自制品牌节目。2014年优酷土豆将投入3亿发展网络自制，包括自制节目、合作节目及用户原创，优酷将主打“阳光”主调性；土豆将主打“青春”牌，依据年轻人喜好创作自制节目。此外，优酷土豆还推出了青年电影导演扶持计划，也是树立自身自制内容品牌的一个重要的举措。

乐视网2014年将推出700集自制剧，一年365天不间断播放自制内容。以乐视网《女人帮妞儿》第二季为例，该剧播出10天在PC和移动端的总流量就突破1亿，覆盖人数超过2000万，该剧获得了广告主千万级的赞助。

在以往的节目生产中，电视台是节目制作的主力，但现在越来越多的新媒体公司加入到内容生产的队伍中来。过去部分视频网站主要依靠购买电视台节目版权来维持平台资源的运营，而现在视频网站也在自制内容的方向上探索自己的生产模式，搜狐视频、乐视网、腾讯视频等都拥有了自己的制作团队，更有部分优质的内容生产还被搬到电视屏幕上播出，形成内容反哺之势。

此外，网间盛传“百度”的李彦宏将投资拍电影，在互联网颠覆一切的形势下，连“小米”都能做房地产，互联网公司做影视传媒平台和内容又有什么难的？恐怕这唯一的难处就是没有办电视台的资格罢了。（五）电视综艺节目

电视剧鲜有话题，而综艺节目却空前火热。前有浙江卫视《中国好声音》红遍大江南北，后有湖南卫视《我是歌手》强势出击，其他卫视也不甘示弱，各显神通，一时间选秀节目铺天盖地，卫视的综艺竞争跨入“大片时代”，一季节目下来投入动辄几千万已成常态，有的甚至高达上亿元。一线强势卫视大手笔投入，有收视惊喜，但也有几档期望值很高的节目，收视和口碑双双遭遇“滑铁卢”。同时，部分二线卫视被裹挟上阵，仓促应战，一批节目的综合影响力远未达到预期。

出人意料的是，湖南卫视第四季度推出的一档亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》陡然走红，凭借零差评的口碑，每周《爸爸去哪儿》播出后总能在网上掀起热议。萌娃的天真无邪、5位老爸迥异的教育模式都给观众留下了深刻的印象，掀起了诸多父母对自己教育模式的深刻思考。《爸爸去哪儿》创造了前所未有的舆论热度，两个多月来，“百度”关注指数高居榜首，单条新闻转发量近千条（次）。社会广泛认为，《爸爸去哪儿》对一代人的集体记忆，包括生活方式、道德标准以及育儿各方面都产生了积极影响。

令人“心酸”的是，《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等无一不是“舶来品”，2013年引进海外娱乐节目多达60档。不过，同样是引进海外成功节目模式，也看怎么“拿来”， 如何靠团队的制作实力，将买来的模式宝典转化为一档本土化节目，成为成功的关键。因为引进是一个吸收精华、开拓视野的过程，是和整个国际电视界接轨的过程，创新的关键是我们的积累和消化。如《爸爸去哪儿》就把韩国版两天一夜的拍摄模式调成了三天两夜。在地点选择上，中国版也倾向于一些更艰苦的地方，试图在一个有紧张感、陌生感的地方，去观察明星爸爸和孩子的反应。

在综艺节目广告方面，老百姓爱看，广告商自然争先恐后，综艺节目的冠名费也水涨船高。以《爸爸去哪儿》为例，该节目最初并不被广告商看好，美的甚至在最后关头宣布放弃，999感冒灵最终只花了2800万元就取得其第一季的冠名权，可谓捡了个“大漏”。 随着节目播出的火暴，其第二季的冠名权之争则十分激烈，最终伊利以3.12亿元获得独家冠名权，打破了《中国好声音3》的冠名费2.5亿元的纪录。

三、典型影视企业案例

本节主要围绕光线传媒、华策影视、乐视影业、派格传媒、大盛国际5家典型的影视企业进行案例分析，鉴于年度报告的性质，本案例主要针对其2013年的经营进行案例分析，并重点对其商业模式和核心竞争力分析。（一）光线传媒

光线传媒的定位是中国最大的多媒体视频内容提供商和运营商。具体来说，主营业务是栏目制作与广告、演艺活动、影视剧的投资制作及发行业务。2013年对“光线”来说是具有重大意义的一年，其投资的电影《泰囧》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》进行了集中式的爆发，也让光线传媒总裁王长田被大众所熟知。在2013年10月中旬出炉的2013福布斯中国富豪榜，把王长田夫妇列为文娱行业首富。在他身后，则是“乐视”的贾跃亭和“华谊”的王中军。本案例主要从2013年业绩盘点、发行为本、入股新丽传媒和未来业务拓展4个方面分析。1.2013年业绩盘点

据光线传媒2013年度业绩预告显示，全年实现净利润3.1亿元到3.41亿元之间，同比增长10%。公司2013年电视节目制作及广告收入相对稳定，电视剧收入有所增长，电影收入及毛利率略有下降。

在电视节目制作方面，制作了《超级减肥王》《梦想合唱团第三季之梦想星搭档》《是真的吗》《加油少年派》等新的节目，同时承制了《CCTV网络春晚》《音乐风云榜颁奖盛典》《电视剧之夜》及《超级星主播》《新人盛典》《百度沸点》《国剧盛典》等多档活动。

在电视剧方面，2013年度投资及发行了《天狼星行动》（原名《杀狼花2》）《四十九日》《乱世书香》《抓紧时间爱》《红酒俏佳人》等多部电视剧。

在电影方面，投资及发行了《厨子戏子痞子》《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》《不二神探》《四大名捕2》等9部电影，票房超过23亿。2.发行为本

在王长田看来，有一个方法可以让电影公司长久运作，就是发行，而且是要做大公司，只能做发行公司。基于此理念，过去的两年“光线”每年发行的电影数量均在10部左右，2014年光线发行的电影作品大概在15~20部之间。“光线”之所以重视发行，是因为全世界所有大的电影公司，无一例外都是电影的发行公司，是以发行为龙头的综合性电影公司。只有发行能控制上游的制作和下游的影院，就像一个瓶子的口，里面是内容，上面是市场，中间必须经过这个口，水才能倒出来，发行公司就是把关的这样一个环节。另外从中国电影行业的结构现状来看，在中国大约1200家电影公司里，经常性地会有作品出现，比如说两三年、一两年之内就会生产一部作品，但是前五六家公司，主要是以发行为龙头的综合电影公司，占据了总票房的80%以上。

为了发行，“光线”在全行业率先建立起了全国四级数百人的地面发行系统团队，他们深扎在各票仓城市，和该城市的各种媒体打交道，深入地了解当地影院的具体需求和当地观众的观影感受，有针对性地实施差异化的宣传方案，可以说这是光线电影发行的核心竞争力所在。3.入股新丽传媒

2013年10月25日，光线传媒以自有资金8.29亿元购买了王子文持有的新丽传媒27.642%股权，成功入股新丽传媒。新丽传媒是一家以影视剧内容及其衍生产品的投资、制作和运营为主营业务的文化传媒企业。曾成功投资过的电视剧有《北京爱情故事》《悬崖》《辣妈正传》等，电影则包括《山楂树之恋》《失恋33天》等。光线传媒参股投资新丽传媒，可以加强在电视剧领域的战略布局，与公司的电视剧投资业务形成良好的互补。同时，与公司的电视节目等业务形成协同效应，从而进一步完善产业布局。而新丽传媒也一直希望能增强电影行业的投资比重，与光线传媒可谓是一拍即合。4.未来业务拓展

除了保持一贯的节目制作和演艺活动优势地位外，未来光线传媒的发力点还是在影视领域。根据公开资料显示，光线影业已正式将自己定位于“年轻态、正青春、新势力”，2014年的票房目标是40亿。电影如邓超的导演处女作《分手大师》，九把刀执导、柴智屏担任监制的《我的情敌是超人》等。此外还积极扶持内地新人导演，成为国内影视公司扶持新人导演开拍大电影最多的公司。动画电影方面，“光线”2014年将发行《秦时明月》以及《巴啦啦小魔仙》等，力争成为动画电影的“新势力”。（二）华策影视

浙江华策影视股份有限公司的主营业务是投资、制作、发行影视剧，2010年10月在创业板上市，被誉为“中国电视剧第一股”。华策影视已能够年产电视剧1000集以上，电影2~3部，近年来生产制作了如《中国往事》《倾城之恋》《雪豹》《薛平贵与王宝钏》《天涯明月刀》《天龙八部》《百万新娘2》《国家命运》《全家福》等一系列影视作品。据其2013年度业绩预告显示，预计2013年1—12月归属于上市公司股东的净利润赢利2.6亿元到3亿元之间，同比上年增长20%~40%。

2013年华策影视在资本市场上的一系列动作，让其在媒体和大众投资者面前赚足了眼球，如收购克顿传媒提升电视剧吞吐量；投资郭敬明旗下最世文化整合优质影视资源，紧抓未来文化消费主流人群；投资合润挖掘影视植入营销价值并有望借此牵手国际市场；引入战略投资者芒果传媒强化与强势渠道关系等，大手笔、高频度，公司抱负、格局可见一般。1.收购克顿传媒

2013年7月29日，华策影视公告拟收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，交易金额为16.52亿元，并进行5.5亿元的配套融资。收购克顿传媒将大大提升华策电视剧制作规模，达到年产近千集（华策600集左右+克顿约400集），在国内电视剧行业市场占有率方面进一步提升其龙头地位。此外，克顿传媒还是国内极少数将大数据分析这一技术手段，运用到电视剧制作流程中的公司。克顿传媒数据库收录了自1997年以来近万部影视剧，在各平台播出的分地区、分观众群的收视评估情况，以及导演、编剧、制片人、演员以及制作班底人员的信息。这些来自索福瑞等其他独立机构的数据，经过挖掘分析之后，已成为影视剧决策的依据之一。2.入股合润德堂

2013年11月28日，华策影视出资1.04亿元参股北京合润德堂文化传媒有限公司，受让其20%的股权，并将公司制作的电视剧、电影、网络剧项目植入广告和整合营销经营权以独家代理的形式开放给合润德堂。

合润德堂是领先的品牌内容创制服务大平台搭建商，内容产品的供应商及创制商之一。合润德堂已服务了200多个客户，并在100多部影视剧作品中为品牌定制或融入了内容创制服务，拥有很高的市场占有率和丰富的项目执行经验。

华策影视通过引进合润德堂能最大化地实现其剧目的额外赢利，而合润德堂也能通过华策影视的入股，获得大量影视剧目的独家代理权，能够为其品牌客户提供更多更合适的选择。3.参股最世文化

2013年12月1日，华策影视斥资1.8亿元受让郭敬明持有的最世文化26%股权，并将取得郭敬明作品优先投资权。除《小时代》3~4外，未来5年华策影视将与郭敬明合作推出5部电影，其中包括青春魔幻史诗电影系列《幻城》，还包括剧本创作、影视剧创作和导演开发计划等。郭敬明是华策影视第一位签约的电影导演，这标志着华策影视正式进入电影领域。最世文化拥有《最小说》《最漫画》《文艺风赏》《文艺风象》4大团队，多位国内人气实力青年作家，是年产值约3亿元人民币的出版机构。从华策影视出品的大多数电视剧市场定位不难看出，牵手郭敬明旨在瞄准“90后”新生代的文化消费人群。

除了增强内容生产外，在渠道领域华策影视也有布局。2014年2月，华策影视引入战略投资者芒果传媒，强化与湖南广电的合作关系，未来通过湖南卫视的平台更多地输出华策影视的内容资源值得期待。（三）乐视影业

乐视影业定位为“互联网时代的电影公司”，在出品发行优秀影片的同时，旨在互联网2.0时代背景下建立“一定三导”和“五屏联动”O2O的电影市场系统，为观众提供从线上到线下全方位的观影及增值服务。因乐视影业由前光线影业创始人张昭先生创办，“光线”的地面发行系统为张昭主导建立，所以“乐视”的地面发行系统与“光线”极为相似，只不过在具体做法上面更强调互联网而已。再加之张昭早先的好莱坞经历，为乐视影业带来了中美电影共同运营、共同研发、提供中国市场服务也是其差异化竞争的亮点。1.“一定三导”和“五屏联动”“一定”是指定位，主要是指乐视影业将建立自己的数据中心，为影片进行精准定位。这些数据的来源包括：乐视网提供的市场数据、地面营销系统提供的影院观众调研数据，再结合其他合作伙伴提供的行业数据，在对这些数据进行综合分析后，将为影片提供档期竞争环境和目标受众分析。“三导”包括社会化媒体的“导航”、乐影客的“导流”以及地面营销服务系统的“导购”。有了目标受众分析，就要就影片的目标受众进行有针对性和互动性的推广，乐视影业的导航团队——社会化媒体推广中心和视频推广中心将承担导购的责任，对消费者进行关于影片内容的导购服务，将最大限度地将影片的宣传信息辐射到目标受众的接收范围内。

当影片内容通过导航与目标观众充分互动沟通之后，发行方确定了上映档期并根据目标受众的分布情况确定首轮观众、次轮观众、三轮观众的放映策略，乐视影业新建立的乐影客——基于影院位置的影片预售平台，就开始发挥它的“导流”作用。乐影客，首先是一个网站，其次也是一个APP的服务产品，它将在互联网平台上利用各种营销手段对影片进行预售，观众从乐影客上就完成了影票预定及其观影增值服务预购。

而作为影片营销最终“临门一脚”的导购系统，其全称是地面营销系统。它是整个三导系统中最直接面对院线和消费者的环节，在完成影片放映期间与单个影院就阵地宣传、排映空间等商务合作的同时，也为在乐影客上预订服务的观众提供电影院体验服务。除地面系统工作人员之外，乐视影业还拥有超过1000名的大学生志愿者系统，他们用课余时间为乐视影业的影院营销终端提供服务。“五屏联动”的五屏包括：数字荧幕、PC屏、手机屏、Pad屏和点播电视。除了数字荧屏，其余4项分别由乐视影业的兄弟公司乐视网和乐视致新分别提供。其中，乐视致新已经推出了机顶盒产品C1S，2013年5月推出乐视网推出超级电视，广受好评。（乐视网的案例内容参见第七章）未来，互联网智能电视即将成为最重要的点播平台，乐视影业五屏联动的应用，为电影产品的品牌化市场运作开启了先河。

由此，乐视影业的线上导流+线下导购的O2O推广营销模式已经正式建立完成，配合乐视独有的五屏联动，乐视影业的推广和营销内容将辐射到最广泛的目标受众范围之内。2.用大数据指导电影营销

电影《小时代》是乐视影业利用大数据进行营销的典范。“基础受众+数据+主创”，可以帮助《小时代》成为一部现象级电影。数据分析发现，提及“小时代”的用户女性占比78%，男性22%；提及“郭敬明” 的用户女性占比70%，男性30%；年龄属性上，“90后”对《小时代》正面评价的有70%。主观众群为“90后”女性。正是基于以上数据分析，乐视影业在发行过程中就专门针对女性观众发布了“时代姐妹花”“闺蜜团观影”等线上线下活动。而《小时代》的很多电影票就是在这个环节被预售出去的，这才是真正造成《小时代》在院线首日排片占比就高达45.01%、从而刷新影片排片纪录的原因。

除此之外，分析发现由于这样的群体热情上涨较快，有快速观影的需求，一旦影片最热的时期过去，他们的目标就会迅速转移，所以一个有趣的现象就是《小时代》上映第5天时，新浪微博上有关“小时代”的当日提及量达195万，远超在此之前的《致我们终将逝去的青春》《中国合伙人》等同类影片，在《小时代》上映的第12天，其微博话题就立即出现了一次“断崖式”的下跌，粉丝们在微博表达观点、进入电影院支持观看后，热情迅速消退并转移到下一个新鲜话题。

基于这样的结果，以及更多来自微博、百度指数的分析，乐视影业原定于圣诞节期间上映的《小时代之青木时代》（《小时代2》）立即调整档期，在《小时代》下线不久，即在暑假上映，“作为一部粉丝电影，粉丝们的热情来去都非常之快，他们急于知道结果，为此我们不得不根据网络反馈做出调整”。3.与好莱坞合作

乐视影业将与好莱坞视觉公司合作，投资合拍《敢死队3》。此外，乐视影业还与好莱坞电影视觉知识产权开发公司Radical Studios合资成立Radical Vision China乐视野电影视觉知识产权开发公司，并公布了部分制作项目，其中包括科幻大片《七圣星战》《雪兽》以及《夸父追日》等。目标市场份额直指中国民营电影公司之首。（四）派格文化传媒

北京派格太合泛在文化传媒有限公司成立于1993年，是国内最早的民营文化公司之一。主营电影、演艺活动、数字博览三大业务，20年来出品运营了众多精品项目，如电影《爱情呼叫转移》系列，演艺活动《云南映象》《大地飞歌》，数字博览《上海世博会石油馆》等。派格文化传媒出品运营的电影不多，但其每部作品都能给中国电影界带来重大影响和发展借鉴，如都市时尚贺岁喜剧系列电影《爱情呼叫转移》，开创了品牌定制电影的先河，为中国商业电影类型片的繁荣和发展作出了重大贡献。本报告主要探讨的是派格文化传媒2013年出品运营的时尚特工动作电影《天机·富春山居图》，该片成功探索了中国主导、世界制造、全球运营的全新模式，也是派格文化传媒“系统集成+创新运营”核心竞争力的一次集中体现。1.系统集成

从电影市场发展的角度来看，商业类型片带动电影市场的繁荣和产业的发展是历史的必然。美国电影市场票房常年保持在每年100亿美元左右，就是因为有众多的好莱坞类型电影作为支撑。近年，面对中国电影古装武侠片风光不再的窘境，小清新的类型电影开始增多。小清新电影虽好，但产品单一，观众的口味是多元的，产业的发展是综合推动的，中国电影的发展道路需要更加多元化的类型电影涌向市场。

照搬好莱坞类型片没有出路，由派格传媒出品运营的《天机·富春山居图》作为一部投资1.6亿人民币的时尚特工商业大片，勇敢地借鉴好莱坞经验，集成创新，高科技的运用、全球化的制作、全球发行为中国电影嫁接好莱坞经验开了一个好头。派格传媒的电影团队联合了37国电影界专业团队，跨越三国五地进行国际化拍摄，聚集了《阿凡达》3D视效总监Chuck Comisky、《变形金刚2》动作导演Bob Brown、《2012》动作摄影Don Mccuaig等好莱坞大片制作精英，是一部国际化主创团队直接全程系统参与制作的电影。此外，电影还跨越迪拜、东京、米兰、杭州等四国五地的极致景观拍摄，专门搭建五行宫等充满金、木、水、火、土等极具东方色彩的场景和炫幻张扬的视觉影像风格，以及武打中融入大量杂技、歌舞、行为艺术和舞台元素，等等，无一不是挖空心思想为观众提供新、奇、特、险、绝、美的视听体验。

因此，派格传媒出品的《天机·富春山居图》是中国电影工业化发展水平的一次集成展示，也许不是最好的集成产品，但它一定是第一个有效的集成案例。或许这部电影只是个探索，哪怕一小步，也为中国电影的工业化进步做了贡献。2.创新运营

创新运营一直是派格文化传媒的核心竞争力之一，从最早的《云南印象》全球巡演和《为中国喝彩》系列活动，创新运营遍及了全球20多个国家，算是开启了中国文化产品出口的先河。另外还有派格文化传媒设计和运营的北京奥运会《中国移动展馆》和主导设计的上海世博会《石油馆》，其创意巧绝，获得广泛赞誉，特别是上海世博会《石油馆》文化与科技创新高度融合，成为上海世博会人气最旺的三大展馆之一。

对于电影《天机·富春山居图》的创新运营来说，在进行国产大片常规营销宣传的同时，也在创造着中国电影史上另一个营销经典，即移动互联网时代下的——电影微信营销，该电影也是中国电影微信营销第一个成功案例。

所谓“酒香也怕巷子深”，电影票房的成功，特别是上映初期的票房成功，跟电影营销是密不可分的。电影的微信营销几乎没有成本，作为传统电影营销的增量营销，《天机·富春山居图》的微信营销在移动互联网思维的基础上充分利用了公众账号的CRM（客户关系管理）功能，联动了漂流瓶、附近的人、摇一摇、朋友圈等功能，开创了中国电影营销的新模式。在此之后，中国电影才陆续把微信作为一个营销重点重视起来，一些大的电影公司和电影相关的营销公司也相应地成立了新媒体宣传部门并由团队专门负责电影微信营销，这些不可不谓派格文化传媒的成功先例引导。当然，由于《天机·富春山居图》微信营销的成功和影响，也引发了一些专业微信营销公司效仿学习，成为微信营销课程的经典案例，也为微信的生态环境带来了一些不好的影响，当然这是另外一个话题了。（五）大盛国际

深圳大盛国际传媒有限公司成立于2009年，由先后在新画面公司、星美影业和时代今典担任高管的安晓芬女士创建。公司自成立以来，致力于优秀商业电影的创作，先后制作发行了《锦衣卫》《叶问2》《李献计历险记》《飞越老人院》《小时代》《小时代之青木时代》等电影作品，累计创造票房超过人民币12亿元人民币，其中《锦衣卫》《叶问2》《小时代》等均进入当年国产影片票房前10位。1.专注制片

大盛国际自成立以来，凭借优秀的行业经验，一直保持着稳定的赢利水平。先后共制作完成电影项目共6部。以将近2亿元的总成本，赢得11.9亿人民币的总票房版权收入。特别是2013年，参与出品的投资5000万人民币套拍完成的《小时代》《小时代之青木时代》赢得了将近8亿元人民币的票房。

此外，在项目开发储备方面，大盛国际采取自主开发和购买版权的双轨制度开发优势项目。公司成立了版权项目部，一方面与国内外导演、编剧和工作室合作开发原创项目；另一方面与主要出版社和文学创作公司合作，进行文学项目的版权收购、联合开发和储备，用于今后的项目制作。目前已积累数十个储备项目，项目类型呈纺锤体结构，大、中、小型制作的比例保持在1∶3∶1。公司未来3~5年每年有4~5部的作品制作和产出。2.联姻宋城

2013年12月，在经历了数轮筛选和亲密接洽之后，大盛国际选定了连续4届荣获“中国文化企业30强”称号、以文化创意为核心竞争力的宋城股份，作为自己的战略合作伙伴。宋城股份以不超过1.23亿元收购大盛国际传媒有限公司35%的股权。对大盛国际而言，收购完成后能够直接补充1.05亿流动资金，有利于公司进行更多的影视项目投资。未来，大盛国际将向集制片、发行、营销和艺人经纪为一体的综合性电影集团迈进。3.未来发展

在制片领域，未来3年，大盛计划制作15~20部电影。仅2014年，大盛将推出重磅大片3D魔幻题材电影《钟馗伏魔》，另外还将推出4部都市女性题材电影。筹备多年的中美合拍片《飞虎月亮花》也将尘埃落定，该项目将于2014年下半年启动，它将聚集国内和好莱坞的众多一线明星，作为重磅礼物，献给反法西斯战争胜利70周年。

在发行领域，大盛国际将进一步整合团队和行业资源，在强化原有电影项目开发业务实力的同时，壮大营销及地面发行团队，未来3年除自有15~20部电影项目之外，还计划代理发行20部以上的影片。

在经纪领域，大盛国际将全线布局艺人经纪业务。不仅为有多年合作经历的顶尖电影人创立单独合作室，还将紧密携手新锐编剧、导演开发项目孵化工作室，同时还将以聘请资深经纪的方式，培养自有团队，各司其职，协同作业，以实现对编剧、导演、艺人资源的优化配置整合。（撰稿人：朱嘉，中国文化企业研究中心）

第五章 动漫与游戏企业

升，这说明我国动漫产业已开始进入自觉整合行业优质资源、拓

展产业领域和增强企业竞争力的阶段。● 作为一家中小型动漫企业，北京青青树动漫科技有限公司及其出

品的动画电影《魁拔》系列是中国动漫人数十年努力的一个缩

影，具有典型的样本意义。● 2013年我国游戏产业依旧以一个平稳快速的形象迅速成长，网

络游戏产业的并购风起云涌，成为这一年国内资本市场的亮点；

自主原创游戏海外出口势头强劲，保持着高速增长，其中以网络

游戏和移动游戏的市场表现最为突出。● 腾讯控股有限公司的一半收入来源于游戏，2013年腾讯第三季

度（Q3）营业收入达到155亿之多，其网络游戏收入更是达84亿

之多，占总营收的52%。

一、2013年动漫产业总体格局

动漫产业是我国文化产业中发展速度最快、最有发展前景的产业。近年来，我国动漫产业保持着比较好的发展态势，国产动漫数量大幅提高，市场占有率不断提升。2013年，我国动漫产业基地呈缓步下降趋势，行业集中度开始提升，这说明随着行业竞争的加剧，动漫产业已开始进入自觉整合行业优质资源、拓展产业领域和增强企业竞争力的阶段。

但动漫产业在得到极大发展的同时，也暴露出不少问题。例如，动漫产业的整体现状是动漫产品与市场的断层，二者之间缺少一条有效的商业产业链条。从市场角度看而看，我们不乏动漫产品的消费市场，有大量消费者的刚性需求；从企业角度而言，很多企业仍然依靠政府的扶持政策走“政策赢利”和“产量赢利”的老路，但一些企业已经开始从发展思路上作出调整，从战略上掐断政策的“奶”；从动漫产品本身来看，在短时期内，尽管质量诟病问题和延伸产品开发问题仍将是不绝于耳的“陈词滥调”，但我们也能欣喜地看到动漫产品在质量和周边产品开发上逐年的提升和改善。

在这种形势下，判断“动漫产业已经开始得到一种良性的发展”仍为时尚早。我们动漫产业的发展仍然面临很多困难，这里有动漫从业者的问题，也有企业自身的问题，更有外在的大环境的问题。我们的动漫从业者不能满足动漫产业作为创意产业对人才的需求；我们的动漫企业缺乏有效的资源整合能力，做出一部好的作品要面临诸多方面的困难；同时我们还面临着国外动漫产业所带来的巨大竞争压力。这些问题都不是短期内就能解决的，并且这些问题还会生发出许多其他问题。但在很长一段时期内，这些困难都是我们必须要加以认真对待的。

二、对中国动漫产业的诊断分析

从大环境上，推动我国动漫产业的发展，需要认清两个基本现实。首先，在很长一段时间内，我国动漫产业都将缺乏一条完整的产业链通路。从整体上看，我国文化产业仍处于初期发展的“粗放型”阶段，动漫产业即便是作为文化产业中最有活力的代表之一，也缺乏成功的相关产业模式以借鉴，并且还受制于文化产业的整体发展格局。动漫产业要想获得更快、更好的发展，有赖于影视和游戏等相关产业的发展，如果缺乏一条可供各个产业相互联通的产业链条，各产业间就不能相互促进、继续发展。

其次，相对于我国动漫产业初级阶段这个基本实情，美国和日本等国家的动漫及相关产业已经有了数十年的长足发展，具有强大的生命力和竞争力，占有着巨大的市场份额。我们耳熟能详的美国的“迪士尼”“皮克斯”以及日本的“吉卜力”，都具有世界级的影响力。这些企业家喻户晓，能够被我国观众所熟知，而我们的动漫产业才刚刚起步，方兴未艾。从长期来看，分享国际市场这块蛋糕对我们而言不能是妄想，但我们也要艰难地在本土市场争取分得更大的市场份额。（一）高端动漫人才的匮乏

动漫产业的发展离不开人才，而我国动漫领域缺乏高端技术人才。没有大量的人才参与，就难以产出更多优秀的动漫作品，就不能形成中国动漫产业的竞争力。从目前动漫产业的实际情况来看，动漫产业的从业人员则是初级技术型人才过剩，缺乏高端创意人才和复合型人才。

好的动漫作品需要有好的故事和题材来支撑，这就要求优秀的动漫从业者不仅要具有相应技术能力，还要具备足够的知识储备和人文素养，能够通过技术来表达自己在艺术方面的创意和想象力，而我国动漫人才的培养教育制度恰恰忽视了人文素质教育的维度这一点。我国高校动画及相关专业的培养方案，往往容易忽视了对学生人文素养的教育，“致使动漫人才培养的层次性欠缺，初级技术型人才过剩，高端创意型人才奇缺”，大部分动漫相关专业的毕业生综合技能缺乏，并不能满足企业对高端人才和复合型人才的需求。

一个更为严重的问题是动漫企业和动漫人才的“双向不选择”。一方面，动漫企业中动漫从业者的工资水平不高，导致了一些优秀的动漫从业人才的流失；另一方面，优秀的动漫从业者很难找到投资者或融资伙伴，施展自己的才华，把自己的作品推销出去。实际情况往往是，漫画家一旦决定融资，由于缺乏可资的资源和人脉，他很可能要放弃他的本职工作——创作，而是去做很多其他他所不擅长的工作，难以利用行业内的资源谋求更有效的发展。（二）企业与动漫人匮乏积累

一种包含人文素质教育的动漫人才培养教育制度只是提供动漫人才的基础条件，动漫领域的优秀人才更多地需要教育之外的东西来形成。这一方面要求动漫从业者自身不断地汲取知识，给自己充电，达成动漫产业对优秀人才的高端要求；另一方面也需要来自动漫企业的包容与培养。

动漫产业作为创意产业，其自身对动漫从业者的水平定位或要求很高。以漫画家为例，一个画工很好的美院毕业生未必能成为一名很好的漫画家，因为漫画创作要求有思想，而一个美院毕业的学生很可能缺乏一个广泛的阅读基础，这样他就不太可能会创作出高质量的作品。

动漫公司也需要从一个长远的战略眼光看待对动漫人才的培养。很多动漫公司往往满足于制作低劣的幼龄儿童动画，不注重对动漫团队的制作经验、技术能力和眼光的积累。但是，深化和拓展专业能力需要一种持续性的积累，不太可能一蹴而就。皮克斯动画工作室在制作出第一部动画电影《玩具总动员》之前，花了10年的时间做代工，给别人制作短片、广告和展示等一些应用型技术。这些是皮克斯的积累，我们的动漫企业也需要这样扎实积累的功夫。（三）动画制作成本高昂

据业内人士透露，国内每年动漫的制作量达到22万分钟，但播出量却不到1/3，国内做动画片的成本一般在每集1万元到1.5万元之间，而一个电视台买动画片每集的平均价格才2000元左右。虽然政府为了扶持动漫产业推出了扶持政策，但实际上政府的财政补贴往往补贴不了企业制作动漫所挖的赤字大坑。

很多投资者对动漫行业的了解并不够深入，对作品市场竞争力的判断也不够准确，他们在不懂动漫产业的情况下，容易产生为了追求短期的市场经济效益而盲目投资的行为。很多动漫公司制作动漫只是为了能拿到财政补贴，而根本不关心是否达到了制作需求和播出。但是微薄的补贴很难弥补动动画制作的成本投入，从而造成很多动漫企业陷入资金周转困境。根据目前的政策，一部动画片只有在卫视播放才能得到政府的相应扶持补助，而在其他电视台播出则拿不到补助，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书