作者：中公教育优就业研究院
出版社：世界图书出版公司
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中公版网络营销实战派玩转新媒体营销试读：
前言
随着现代传播技术的飞速发展，麦克卢汉所预言的地球村已经变成了现实。在全球化时代到来的今天，信息传播已不再局限于报纸、杂志、广播、电视等传统方式，其与互联网技术充分融合，创造出了新时代的信息发布与传播新平台——新媒体。新媒体的出现不仅改变了信息的生产与传播机制，同时也引发了营销方式的变革，注重体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性的新媒体营销应运而生。新媒体营销已经成为现代营销模式的重要组成部分。
本书结构框架
本书分8章，讲解了新媒体营销的概念、目前各类媒体平台的营销方式及发展前景，主要概况如下：
认识新媒体营销——通过讲述新媒体营销的概念，了解其发展趋势，明确“媒介即讯息”，即每一种新媒介的诞生都会催生新的媒体营销方式。只有抓住主干，才能摸清新媒体营销的脉络，从整体上把握新媒体营销的相关概念，树立新媒体营销的全局观。
自媒体营销——自媒体不等同于自媒体营销，因此成为玩转自媒体营销的“达人”，仍需掌握自媒体平台操作及运营技巧。
微信营销——以分众和精众市场为目标诉求的微信营销模式已然成为营销利器。其中微信公众号更是移动互联网时代做好微信营销的重要工具，以此为阵地开展产品营销，既节约成本又能达到良好的营销效果。
社群营销——社群营销并非单纯依托社群进行销售，其旨在建立一种去中心化的、自行运转的生态，使拥有共同兴趣的人们形成紧密的联系，创造出海量营销机会。
知识类平台营销——知识平台营销的目的是将潜在用户转化为最终用户。通过有效的途径向潜在的用户进行企业价值等信息传播，使用户逐渐形成对品牌和产品的认知，并最终成为忠实用户。
博客、微博营销——博客与微博是两个相互独立的载体，但又密不可分。博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现人的核心地位。
其他平台营销——介绍一些小众的营销平台，主要有论坛、电子地图、点评类网站、分类信息平台及目录网站等。合理利用功能性网站进行营销或与其他营销方式进行有效整合，能达到良好的营销效果。
新媒体运营职业发展与规划——从现状、需求、技能要求、职业发展方向等方面介绍新媒体行业，对新媒体行业的基本现状及发展趋势有更准确的了解。
本书内容特点
本书体系科学，内容全面新颖。立足于新媒体发展的现状，从宏观上介绍了新媒体营销的概况，着重讲解目前应用较广的新媒体营销方式、营销内容的基本操作运营及相关的营销技巧、注意事项，帮助读者迈出新媒体营销的第一步。图书条理清晰，语言通俗易懂，讲解深入浅出，便于初级从业人员掌握。针对性地介绍了行业或岗位的发展前景及职业规划等信息，便于初学者结合自身情况，找到合适的发展方向。
本书采用双色印刷形式，营销案例中图文相结合，风格活泼，能激发读者阅读兴趣。提供视频讲解等增值服务是本书的一大特点，重要章节提供专业教师的视频讲解，扫描二维码即可在线学习，操作便捷高效。根据图书内容难易的差别，章节视频也有所侧重，有的是对图书内容的深层次延展，有的是结合内容进行的案例操作。我们力求通过本书及配套的增值服务使读者在掌握理论知识的基础上，具备基础的操作能力。第1章认识新媒体营销1.1 新媒体营销概述1.1.1 什么是新媒体营销
新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
通俗地说，新媒体（New Media）是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，是利用数字技术、互联网技术、移动通信技术发展起来的新型互动式媒体形态，包括网络媒体、移动媒体等。新媒体营销是借助于新媒体平台，使其广泛受众深度卷入到具体的营销活动中的营销模式。比如说，利用微博完成某话题的讨论，从而提高商业公司的产品知名度，扩大品牌的影响力。
新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、手机、移动设备、APP等（如图1-1）。新媒体营销并不是单一地通过上述的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。图1-1 主流新媒体营销平台
新媒体的体系中，微信、微博两大自媒体当前流量巨大，用户居多，是比较易于分享传播的流量平台，所以平时谈到新媒体一般就理解为微博和微信。新媒体和自媒体的关系，从体量以及所表达内容的丰富程度来看，自媒体更小、更精准，某种意义是指“一个人的媒体”，新媒体则更侧重于平台（或者说渠道）。新媒体和自媒体具体关系如图1-2所示。图1-2 新媒体与自媒体关系1.1.2 为什么要学习新媒体营销1.1.2.1 阅读方式的改变
伴随着新媒体的涌现，用户的阅读习惯发生了质变。前几年是“60后”看报刊，“70后”上门户网站，而“80后”“90后”在智能移动端如手机、平板上进行阅读。如今不分年龄的用户都倾向于在移动端阅读和娱乐，新媒体迭代更是飞速，用户大量的时间被智能手机占据，因此花费在新媒体相关内容上的时间占到很大比例。1.1.2.2 新媒体平台壮大
近几年来，我国的社会化媒体进入快速发展期，新媒体平台则依靠移动互联网技术迅速壮大，引爆了整个社会化媒体时代。
截至2016年3月，微信活跃账户数已达7.61亿，比去年增长39%。这已经是微信自成立以来第6年实现连续增长（如图1-3）。与此同时，QQ月活跃用户为8.77亿，同比增长幅度依然保持在微弱的5%。图1-3 微信活跃账户增长图
截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟。
2016年5月12日上午，新浪微博发布2016年第一季度财报。截至一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，超过2015年第四季度（如图1-4），日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。通过移动设备访问微博的日均活跃用户占微博总日均活跃用户的91%以上。图1-4 微博月活跃用户增长图
2016年5月，映客刚刚成立一年，用户量已经突破1亿，日活跃用户超1000万。
仅这几大新媒体就拥有如此海量的用户，更不用说加上QQ、论坛、贴吧、知乎等平台的用户。此外，移动直播产品才刚刚兴起，随着4G技术的渗透和未来5G技术的发展，也势必会进一步扩大用户规模和传播影响力。1.1.2.3 新媒体营销的价值
目前来看，做新媒体营销的价值主要体现在以下方面：（1）提高产品知名度和品牌影响力；（2）为用户提供更优质的服务；（3）拓宽销售渠道；（4）输出企业文化；（5）个人价值的实现；（6）企业公关价值。
广告界流行着这样一句话：“我在广告上花的钱有一半都浪费掉了，问题是我不知道被浪费掉的是哪一半。”与传统媒体营销相比，新媒体营销可以比较精准地找到企业的潜在消费者，在传播速度、互动性和成本上都有较大优势。另外，面对新媒体影响下如此广泛的受众，以及越来越多的企业凭借新媒体营销大大降低了广告成本，产品销量却依然获得巨大增长，如今的企业都在利用新媒体进行营销。1.1.3 什么人适合学新媒体营销
新媒体营销无论对个人还是商业公司来说都越来越重要。从事新媒体营销必须要有些优秀特质，还得不断自我修炼，才可能成为“网红”，企业才可能在竞争中占得先机。
下面是一家公司对于新媒体运营岗位的招聘要求：（1）微博、微信、论坛等新媒体平台日常信息发布、维护、粉丝互动。（2）通过自媒体表现定期总结、调整、制定更合适的信息发布、互动策略。（3）负责新媒体平台线上线下活动策划、执行。（4）利用专业数据分析工具，统计数据，精准把握用户需求。（5）负责对外的市场及媒体合作。
这则岗位要求具有一定代表性，也体现了从事新媒体营销的人应该具备的品质如下：
● 会沟通，懂需求
和用户沟通，几乎是每个新媒体运营人员每天必须要做的事情。当然不能像普通客服一样太过官方和流程化，那样会导致品牌毫无温度。因此在与用户的交流过程中，需要真诚沟通，才能了解用户，摸清楚用户的特征，在用户群体里形成一个良好的口碑，才能在传播中打响产品知名度，将品牌价值最大化。
用户愿意沟通，将你当作朋友，这不是个容易做到的事。因此更不能避实就虚，应该实实在在地解决用户问题。
● 跨界知识储备
新媒体运营中，只懂得经营内容是无法有长远未来的。富有想象力、创新力，为用户提供更贴心的体验才能获得持续发展。这种跨界的想象力和创新力也正是新媒体发展的必然趋势。
跨界是一种突破，需要新媒体运营者扩展视野。从东方到西方，从天文到地理，从人文到科学，视线所及，需要跨越行业、领域、区域的限制，拨开思想的迷雾，对传统理念和文化进行颠覆和创新，进而挖掘出新思想的源头和活水。
● 敏锐的嗅觉和策划能力
互联网时代瞬息万变，每一个社会热点都需要敏锐的新媒体运营者在第一时间捕捉，并根据产品属性和企业文化策划线上线下活动。当然并不是每一个社会热点都必须要跟上，这也要考虑到与企业形象的匹配度，否则会弄巧成拙。比如优衣库事件明显不是正向的，而且涉及违法问题，生硬地把热点和品牌关联到一起，不如不做。
另外，企业在公关危机和舆论压力的关键时刻，敏锐的嗅觉和策划能力会帮助企业控制局面，疏导舆情，处理得当反而有意想不到的效果。
● 良好的心态
新媒体运营的成功不是短期内就能产生巨大成效的，必须坚持去做。新媒体工作并不是简单地发送有趣的内容、转发评论、推送文章等，而是每天不仅要去创作内容，还需要分析数据、研究排版设计、把握用户需求等，这些都是对新媒体从业人员的考验，因此要保持平和的心态，坚持做下去才能有成效。1.2新媒体营销新变革
近年来，新媒体已经开始阶跃式发展，同时也出现了一些新的变革。2015年，CIC发布了2015年中国社会化媒体格局图（如图1-5），该图总结了品牌、代理及技术人员应该注意的几大改变。
可以从中看出：
首先，用户需求愈发多元化。虽然微信影响力扩大，领先于其他社会化媒体，但其他新媒体用户也在增加。正因为有这种多元化的需求，才促使新媒体在内容上要有特色，有独创性，简单复制和转载注定无法长期赢得用户欢心。
其次，媒体的“边界”正在消失。传统的媒体领域正在被“非媒体”入侵，许多个体和机构跨界发展，不仅拥有了自己的自媒体，而且有大量粉丝，良好地互动帮助他们在新媒体领域大放异彩，并促进了垂直类领域社区的转型和完善。互联网用户趋于年轻化，他们追求差异化，更容易被新的潮流引导前行，富有好奇心，更愿意尝试，因此传统的文章、图片不再是单一表现形式，视频和直播类表达收到很好的反响。
最后，泛娱乐浪潮愈演愈烈，音乐、视频、游戏类媒体获得青睐。“有趣”甚至成为许多人接受信息的首要标准。面对平日里学习工作的压力和互联网中海量的信息，忙里偷闲地快速浏览好玩的段子和言简意赅的“干货”，这才符合大众的心理。当然，营销活动的形式也要尽量简单方便，否则趣味性大打折扣，会导致没有用户参与活动。图1-5 2015年中国社会化媒体格局图1.3 新媒体未来的发展趋势
新媒体未来的发展必然紧跟5G技术、智能穿戴技术、虚拟现实（VR）等技术进步，同时也会朝着创造性、开放性、交互性等几个维度进行变革。（1）渠道媒体化
越来越多的人不仅把电商平台当作购物渠道，也把电商平台当作信息平台，尤其是二三线城市，这个特征尤其明显。而电商媒体化和媒体电商化也成为近几年的一个热点。例如微信、微博实现购物下单，变得更方便，核心是新媒体变成了电商。可口可乐的昵称瓶（如图1-6）和歌词瓶的营销引起行业极大关注，核心是将产品包装变成了媒体。（2）大数据+新媒体
单独看大数据和新媒体产业，它们都是互联网行业的热点风口，如果双剑合璧，那么将可能发挥出1+1>2的功效。因为大数据的挖掘能力能为新媒体的内容生产、传播受众带来更精准的指导，从而提升新媒体的精准定位，并不断优化改进，为受众带来更个性化和他们想要的定制优化媒体服务；同样的，新媒体的营销变现能力则能为大数据挖掘打开变现渠道，从而赋予大数据更多的额外价值。因此大数据是新媒体的支撑，新媒体回过头来又可以反哺促进大数据发展，可以说大数据与新媒体之间的良性互动将是未来产业发展的一个重要方向。（3）万物皆媒
在“众媒时代”开启的时刻，可以看到，一切的“人”和“物”都可能成为信息的生产者与传播者。物体是人延伸的一部分，大大拓展了由人构成的媒体空间。目前流行的可穿戴设备，虚拟现实技术（VR）都将得以应用来加持新媒体能量。人工智能技术的发展，使得未来比阿尔法狗更智能的机器人来创作新闻的现象也许会成为常态。图1-6 可口可乐昵称瓶本章小结2011年，提起新媒体，接触的人不多。但是到2016年，再提新媒体，大家似乎早已经司空见惯。飞速发展的移动互联网，以及微博、微信等新媒体正在改变着信息流的传播路径，重构信息传播格局。官网上单一的信息发布早已无法适应用户需要，社交媒体在提升产品知名度、企业品牌价值及智能服务等方面正在发挥着越来越重要的作用。在讲究用户至上、体验至上的用户主权时代，企业被催促着寻找客户的痛点，用产品和服务打动他们。但产品和服务同质化的今天，新媒体逐步成为企业口碑营销的主战场，深度把握客户需求，用客户喜欢的方式沟通，让用户主动参与企业的宣传活动，并自愿传播企业想要传播的信息，这才是营销最佳的方式。第2章自媒体营销2.1 认识自媒体营销2.1.1 何为自媒体
自媒体（WeMedia）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。
其专业性的定义是：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体是Web2.0时代产生的新型媒体，强调的是网民的参与。因此，网民自己成为传播的发源地和渠道是自媒体的核心特点。2.1.2 为什么要构建自媒体“自媒体”近两年十分火热，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯三大公司简称）等互联网巨头都陆续打造了自己的自媒体平台：百度百家（如图2-1）、UC订阅号（如图2-2）、天天快报（如图2-3）等自媒体平台的异军突起，也证明了自媒体是当下企业进行品牌传播和产品推广的必争之地。对于企业来说，在移动互联网时代，自媒体营销是其成功转型的关键点。图2-1 百度百家图2-2 UC订阅号图2-3 天天快报“自媒体”最能体现其特殊性的是“自”。它体现了自媒体以下几个传播特质：（1）传播信息个性化
自媒体时代，每个人都是媒体人，是信息内容的制造者和传播者，媒体不再是高高在上遥不可及的存在。因为人的个性化，每一个信息和观点都表达着每个人不同的思想，表达方式也五花八门，导致了自媒体在传播信息上的个性化。（2）传播关系一体化
传播者和接收者一体化是自媒体区别于其他媒体的最大特质，受众既是内容的创造者，又是信息的接收者，这种关系的一体化，打破了传统媒体封闭式的传播格局。（3）传播渠道多样化
传统媒体大多通过报纸、广播、电视、杂志等媒介进行传播，而且这种传播往往是单向的。自媒体的传播方式则十分多样，微信、微博、自媒体平台、论坛、空间等平台都可以作为发布和接收信息的平台。（4）传播速度迅捷化
随着互联网技术的发展和移动互联网的迅速普及，信息的传播变得既迅速又便捷。人们可以随时随地在各种平台上发布信息、接收信息，一则新闻从发生到传播至全球，只需要短短几秒。
自媒体的以上特质，决定了它能够在主流媒体之外迅速崛起。它适应时代的特点和普罗大众的需求，在移动互联网时代有着重要的意义。构建自媒体是互联网思维之下企业运营的新突破口，可以看到，小米（如图2-4）、三只松鼠（如图2-5）、阿芙精油（如图2-6）等品牌，都是利用自媒体成功发家的典范。这些品牌从产品的发布、宣传到与粉丝互动，都充分利用了自媒体平台，扩大了公司的宣传力度和广度。图2-4 小米图2-5 三只松鼠图2-6 阿芙精油
在互联网时代，很多客户会把公司是否拥有一批自媒体平台作为评判品牌价值的重要标准，一家没有官方微信、微博平台的企业，必然不会是一家进取创新、紧跟时代脉搏的公司。所以当下每个企业都应该把自媒体放在公司的战略层面上来，构建自身的自媒体平台，并掌握一套科学的运营策略，才能在移动互联网时代的品牌塑造上占领一席之地。2.1.3 自媒体运营术语
作为一个合格的自媒体运营官，下面这些术语必须认识并掌握：（1）IP（Internet Protocol）：网络之间互连的协议
网络之间互连的协议也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。在因特网中，它是能使连接到网上的所有计算机网络实现相互通信的一套规则，规定了计算机在因特网上进行通信时应当遵守的规则。任何厂家生产的计算机系统，只要遵守IP协议就可以与因特网互连互通，IP地址具有唯一性。（2）UV（Unique Visitors）：独立访客数
独立访客数和独立IP是两个概念。独立IP，要求访问者的IP地址各不相同；独立访客数则未必。例如，同一台电脑，你注册了一个新用户，你哥哥注册了另一个新用户。此时，网站的后台会记录下1个独立IP，但同时会记录下2个UV。同一台电脑，你和你哥哥都没有注册，只是浏览。后台会记录下1个独立IP，及1个UV。当然，在同一天内，不管一个独立IP下的独立访客访问多少次，后台都只记录1次。（3）PV（Page Views）：页面访问量
每一个用户，每打开一个页面，就是一个PV。一个网站，从首页到注册成功一共有5张页面，分别是：首页、填写用户名与密码、填写基础资料、填写高级资料、注册成功。每一个用户成功从首页点击注册并完成注册流程，后台就会统计，网站因此获得了5个PV。IP\UV\PV，构成了一个网站的独立访问数量。（4）RV（Repeat Visitors）：重复访客
例如：昨天小明来看了看我的订阅号，今天他又来了。小明就是一个RV。重复访客彰显站点对用户的黏着程度，但建议不要把RV们看成整体，要作为个体对待。（5）TP（Time On Page）：页面停留时间
例如：王大壮最喜欢看新闻，所以他每天看XO站的新闻频道10分钟；李小勇最喜欢看电影，所以他每天看XO站的电影频道30分钟。通过页面停留时间，可很好地了解用户喜好。（6）TS（Traffic Sources）：流量来源渠道
百度每天为某网站贡献100个UV；用户直接输入网址为某网站贡献10000个UV；微信每天为某网站带来1000个UV……百度、直接输入网站和微信就是流量来源渠道。（7）SEO（Search Engine Optimization）：搜索引擎优化
SEO是一个经常会听到的名词。它同时也是一项运营工作。这项工作主要在Web端起作用。它通过优化页面上的各种标签、保持内容更新、管理与优化内外链等各项工作，让搜索引擎认识自己的网站，从而在用户搜索时，使自己的站点出现在较为靠前的位置。通常，SEO的效果需要一段时间才能显现，一般来说，SEO是可以自行维护，无须花钱。当然，如果运营团队没有类似的经验，也可以通过外包给专门的公司去做处理。（8）SEM（Search Engine Marketing）：搜索引擎营销
大家所熟知并且一直诟病的“竞价排名”就是SEM的一种。通常，SEM不付费是没法做的。（9）ASO（App Store Optimization）：应用市场优化
ASO对应的是SEO，它是一种让App能够更容易在应用商店的搜索结果中被呈现的一种推广技术。它和SEO的做法类似，从App名称到介绍文案去覆盖热词，到尽量获得高分评论，不一而足。（10）ROI（Return On Investment）：投资回报率
企业进行了一系列的投资活动，并期望这些投资活动带来较高的投资回报，然而投资回报率的高低受多种因素的影响，因此当在讨论ROI的时候，需要明确投资的目的，以及达到目的的方式，从而获得进一步提升。（11）DAU（Daily Active User）：日活跃用户
这个概念，从游戏开始，普及到所有App，有点类似UV概念，但又有所不同。活跃的定义，虽然所谓行业标准是当日打开应用，但事实上，这应该是一个可自行定义的标准。（12）ARPU值（Average Revenue Per User）：用户平均收入
例如：某网游，每月有1000万用户，每月有1亿元收入，那么，该游戏当月的Arpu值为：10元。某应用，1月有30万用户，1月收到1000万元收入，那么该应用1月的Arpu值为：33.3元。必须注意的是，Arpu值并不反映利润情况，只反映收入情况。（13）CMS（Content Management System）：内容管理系统
简单地讲，CMS是由于Web2.0下内容型产品爆发成长，由于市场需求而产生的一个内容管理系统。最早的CMS系统，只会处理文本信息，但随着技术的进步，现在的CMS系统已经可以处理文本、图片、Flash、音视频等多种内容类型。（14）UGC（User Generated Content）：用户创造内容
UGC并不是一种业务类型，而是一种模式。UGC的特点：用户是内容供应者、消费者、传播者；内容传播力度较强；质量判定由专业人员到普通用户。各种论坛是UGC，YouTube是UGC，微博是UGC。UGC充斥在我们身边，是目前最普遍也同时是最难做的一种内容模式。普遍是因为切换该模式几乎毫无门槛；难做是因为对于内容质量的把控和内容生成的促进。（15）PGC（Professional Generated Content）：专家创造内容
UGC对应的是PGC，PGC类型有：名人博客、名人微博、网络自制剧等。“有妖气”“罗辑思维”，都是PGC的代表。UCG和PGC也会互相转化，更多的时候UGC会向PGC转化。这个转化过程，很多人称之为“大V成长记”。对于早期的知乎来说，是UGC社区，而现在，则更倾向于是一个PGC社区。主要原因有马太效应，早期的用户中很多人已经聚集了太多关注，他们的内容永远在时间表的前列；草根用户的内容并不容易被发掘，进而更容易被湮没。（16）BBS（Bulletin Board System）：电子公告板
1978年2月16日，Ward Christensen和Randy Suess在美国芝加哥发布了历史上第一个BBS系统（Computerized Bulletin Board System/Chicago），其后经过几番修改，1984年美国的Tom Jonning开发了一套具有电子功能的电子公告板程序FIDO。算下来，BBS已经有38年的历史了。现在说起BBS，大家的第一反应是——论坛。（17）SNS（Social Network Sites）：社交网站
社交网站，是一种既可以帮人们建立社交网络，也可以让人们的社交关系的动态进行呈现的网站服务。国外是指在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。2.1.4 常见的自媒体营销平台
自媒体平台多种多样，每一个平台都有自己的特色。从QQ到微信、微博、博客、论坛，这些便于人们交流的社交平台在自媒体时代实现了功能的完美转变，纷纷成为自媒体人的战壕。目前比较常见的自媒体营销平台有：（1）QQ空间
QQ是腾讯公司出品的一款即时通讯软件，早在2000年就占领了全国在线即时通讯近100%的市场。在自媒体日渐火热的趋势下，QQ空间也成了商家必争的营销平台之一。QQ空间具有低成本、高活跃度、内容多样性、互动便捷性的特点。很多商家看到了空间自媒体的优势，从而选择从QQ空间入手，进行营销活动。比如小米手机就选择在QQ空间进行新品首发（如图2-7）。QQ空间强大的用户流量和用户忠诚度，使其成为企业进行自媒体营销的选择之一。图2-7 小米千元新品QQ空间首发（2）微信
腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，是近几年最火爆的一款社交软件。朋友圈和微信公众平台是微信强大功能的两个代表。朋友圈拥有超高的用户流量和强大的分享功能，能够使任何有价值的信息迅速传播。微信公众号目前为止已经发展超过200万个，用户每天在微信公众号上进行上亿条的信息互动，这吸引了大批企业和个人进入微信。（3）微博
微博是最早进行自媒体运转的社交平台，虽然很多门户网站都打造或曾经打造了自己的微博平台，但是目前为止影响力最大的微博还是新浪微博。微博营销更多依靠的是粉丝经济，微博的粉丝数量和质量，将直接影响其微博账号的影响力和传播度。一个有效粉丝数上千万的微博大V，其影响力堪比门户网站。（4）博客
博客拥有强大的包容性，其内容五花八门，个人心情、读书旅游、文体娱乐、政治财经都可以在博客上看到，这也使博客成为人们寻求自我话语权的不二选择。博客易于操作、费用低廉，而且针对性强、细分程度高，其公开性、互动性的特点，使越来越多的企业把眼光放在博客上。自媒体时代，博客这个看似已经进入衰败的媒体有了再次发展的机会。（5）论坛
论坛是互联网上最早的产品形态之一，特别是随着Web2.0概念的兴起与迅猛发展，网络论坛更是遍地开花。据不完全统计，互联网上至少有几十万个论坛。论坛具有针对性强、互动氛围好、口碑宣传比例高、投入少、见效快的特点，因此，论坛一直是企业商家非常热衷的宣传手段。（6）门户自媒体
门户网站基本上都推出了自己的自媒体平台，培养自媒体人在自己的平台上发布原创文章。进驻门户网站的自媒体平台，类似于在各大门户网站上建立属于自己的博客或者专栏自媒体。目前，百度百家、搜狐自媒体、今日头条、网易自媒体等都是具有较高知名度且比较受欢迎的自媒体平台。门户自媒体，依托门户网站自身强大的影响力和号召力，在用户心中有一定的公信力和信赖感，因此成为企业进行营销的选择。
除了以上自媒体平台，目前比较常见的还有：知乎、豆瓣、一点资讯、蜻蜓FM、斗鱼直播、搜狐视频平台等形式多样且有一定影响力的自媒体平台。2.2 自媒体营销操作要领2.2.1 自媒体营销常见的三大问题
就目前来看，构建自媒体的主要目的是在工作和生活以及其他方面获得相应的回报，比如拓展人际关系、推广产品、提高自身知名度以及影响力等。尽管很多人都在使用自媒体，但是自媒体做营销的效果却不是很好。目前，大多数的自媒体运营者都需要注意以下三个问题：（1）定位不明确
定位对每一家企业来说都尤其重要，它决定了企业的目标客户和市场。很多自媒体在运营的时候，都没有弄清楚自己的定位以及目标群体，这样就必然导致用户对企业的自媒体印象模糊，达不到任何宣传和记忆的效果。所以，企业首先必须专注于自己的本行，而不是跨越到其他行业或者品类进行定位，更不能偏离自己的主题，模糊了自己的定位。其次，企业需要找准自己的目标群体，找准了目标群体，才能有目标地运营，由此思考：需要面对的是什么样的群体，这些群体喜欢什么，厌恶什么，关心什么，以及怎么样才能吸引他们。这样，企业在自媒体运营时才会更具有计划性和策略性。
例如某些自媒体人，名称显示其是培训行业，但每天发布的内容大多是关于自己吃喝玩乐的，时不时地才会发一条培训行业的消息，显然这样的自媒体不会获得较大的影响力，粉丝也不会得到增长，这就是目的不明确的表现。自媒体营销的目的一定要明确，否则，不但达不到该有的效果，而且还会损害形象。
因此，为了让自媒体维持高质量、稳定的粉丝群，产生营销推广的作用，就必须给它一个明确的定位。这样一方面能够为粉丝提供良好的内容和服务，另一方面也容易和商业伙伴合作并产生价值。（2）可持续性较差
自媒体人写作随意性大，灵感来时，文如泉涌；无灵感时，三五天也不做内容更新。这种做法使得粉丝不稳定，内容质量日益下滑。总的来说，就是其运营的可持续性较差。这类自媒体运营者走进了一个误区，认为偶尔发表一下感慨或者推广一下产品，就是在做自媒体营销。这样没有持续性的营销是没有任何价值的。（3）商业性太强
尽管一些自媒体已经获得了一些粉丝的影响力，却无法将其转化为商业价值。对此，有些个人或企业开始将自媒体内容转换成商业内容，想获取一定的利益。但同时却出现了一个更大的问题，因为过度商业化，导致自媒体的内容质量下降，使内容显得更加功利。在与他人合作的过程中，如果没有成功帮助对方实现商业价值，没有达到合作前所承诺的宣传效果，那么就会失去对方的信任。2.2.2 自媒体营销的误区
虽然很多企业都在利用自媒体平台进行营销，但也有一些企业陷入以下误区：（1）与品牌形象和企业文化不符
品牌形象是企业包装的外在，企业文化则是企业宣传的内核。企业是否具有美好的外在形象和良好内在涵养，关系到企业在用户心中的形象，进而影响到企业与用户之间的关系。因此，在自媒体运营中，定位要与企业品牌形象和企业文化保持一种整体性，无论是线上线下、哪种平台，都要保持一致，体现企业的整体形象和文化。试想如果企业塑造的是一种新潮创意的形象和文化，而在自媒体平台上却显得沉闷无趣，用户心中对于该企业形象肯定会有偏差，变得模糊起来，而这样的企业自媒体平台也聚集不了任何人气。（2）盲目跟风，缺乏个性
目前的自媒体运营中，有独特个性和自我特色的很少，而盲目跟风、蹭热点的居多，这样的自媒体平台毫无辨识度，对企业品牌的塑造和推广起不到任何作用。还有一些企业，自媒体做的倒是风格多样、内容丰富，各类成功学、鸡汤文、养生说都在其自媒体上发布，看到什么样的内容受欢迎就做什么，把自己的平台做成了大杂烩。这样的自媒体平台虽然能够短期内迅速聚集起一批用户，但对企业和产品宣传没有任何作用，这样培养起来的受众也完全不会对企业本身产生任何兴趣。因此，企业运营自媒体，必须要有一个清晰而独特的自我定位，更要专注于自己的领域，将自己做成领域内的专家。（3）贪多贪全，没有重点
目前自媒体平台品种繁多，各有优势，这也导致了很多企业在选择自媒体平台时，贪多贪全，每个平台都去做，但由于没有真正分析哪个平台更有力，也更适合自己，从而在运营中失去重点，导致哪个平台都做得不好。事实上，每个平台都有自己的特点和优势，不同的企业诉求不同，对平台的选择上就应该有所不同。什么样的平台是时下最有效的，而什么样的平台又是最契合企业气质的，都需要运营人员认真分析，慎重选择。只有全力以赴做好最适合自己的几个平台，才能得到事半功倍的效果。（4）只管发布，不管互动
互动是自媒体营销永恒的话题，正是因为自媒体平台强大的即时互动功能，才让信息和口碑的裂变式传播成为可能，也使企业和用户之间能够更加及时深入地进行交流。然而很多企业的自媒体运营官，都只管发布信息，而很少与用户进行互动，这样就会使双向传播退化成了单向传播，也让企业更加失去了“人味儿”。另外，就算是有互动，目前大多数互动都还停留在网络平台的交流上，这种互动虽然容易达成，但更容易失去黏性。如何把互动垂直引导至线下，又如何利用线下活动真正让网络粉丝成为铁杆支持者，这才是自媒体时代的重要课题。2.2.3 自媒体营销的要点（1）增强用户黏性
所谓用户黏性是指留住用户，让用户对运营的自媒体产生一种依赖性，达到一种“忠诚”的状态。提高用户黏性是自媒体运营的要点之一，就像开服装店、超市一样，让客户时刻关注你的自媒体，甚至让他每天惦记、等待发布的信息，这样的自媒体才能发挥出最强的营销效果。当然，培养用户黏性需要一定的时间，用户数量多并不能说明用户黏性就大。因此，要做好“打持久战”的准备，一点一滴地去培养用户的黏性。（2）放低姿态
人人都可以构建自媒体，这就意味着信息可能会泛滥。在海量的信息中，人们对信息的选择会更加自主，所以自媒体运营者就要放低姿态，否则就会流失一些客户。
有一些自媒体经营者就存在着这种问题，特别是一些名人、大企业，他们开通自媒体后经常发布一些“高端、大气、上档次”的言论，不够亲民。用户留言提出问题，他们也不屑一顾，甚至对一些用户的提问进行讽刺。也许有些自媒体经营者这样做是刻意的，其目的是吸引更多人的关注，炒作自己，但是这些关注者是冲着负面影响而来的，大多数人都是来看热闹的。从营销的角度来说，这种行为可以说是一种自我毁灭式的营销方式。
平民化、草根化是自媒体最大的特点，而脱离用户的自媒体必然无法发挥出这两大特点的优势。所以，不管是明星还是高管，都必须放低自己的姿态，用个性化的思想、情感来提供高质量的内容，与受众群体平等地沟通。不管是世界五百强企业还是大型组织，站在与受众群体平等的角度上沟通互动，才能赢得用户的喜爱。
因此可以通过内容的及时更新，有态度、有思考，认真地发布内容，用幽默、风趣的方式表达思想，语言贴近人们的生活等方式与用户形成良好互动。（3）保证与受众群体沟通顺畅
自媒体营销是一个长期过程，操作中稍有差池就会前功尽弃，到时就算从头再来也很难再取得良好的效果。为此，在运营自媒体的过程中，一定要和受众群体保持顺畅的沟通。
自媒体运营者可以通过热点话题引发他人关注或引起受众群体的讨论，然后加入讨论，及时回复。如果无法做到一一回复，可采用统一回复的方式，以此达到与受众群体有效沟通的目的。
在沟通的过程中，如果出现意见分歧，可以与受众群体真诚讨论，但万不可删帖，这样会丧失公信力，影响受众群体忠诚度。也许有人认为删除不当言论是一种正确的做法，这样可以避免长期伤害受众群体的感情。但是，如果之前本身言论有误，但已经进行了道歉，那么不妨将其保留，这样反而能体现其勇于承担后果的态度，是值得被信赖的。这样一来，就算无法提升受众群体的忠诚度，也不会招致反感。
此外，还应该密切关注同行业的其他自媒体，对行业领袖要格外注意，要与他们进行及时的互动，力求让自己也变成舆论的风向标。（4）掌握自媒体社交礼仪
自媒体营销和传统营销一样，都具有社交属性。因此，在运营自媒体的过程中一定要掌握基本的社交礼仪。例如，尽量及时回复用户的问题，如果不能一一回复，就要进行统一回复；在与用户通过自媒体沟通时，要尊重对方，真诚对待每一个用户，这样才能够增加用户的好感。2.3 借势营销技巧及案例分析2.3.1 什么是借势营销
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。
换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。现实世界，无论是新闻热点、公众事件，还是网络名人，都会在网络上传播并迅速发酵，这样的热点事件是一种话题，能够引起上千万网友的热烈讨论。借势营销就是与网友共享话题，让企业能够借着舆论热点，进行品牌推广和产品展示。
对企业来说，让事件发挥营销价值，最重要的便是找到事件与自身品牌的交集，找准契合点。只有能够符合品牌内涵和品牌个性的事件，才能让品牌的特点得到彰显。反之，如果和品牌没有交集，或没有找准契合点，而是生搬硬套，不但不能得到网友的好感，反而对自己的品牌形象会有不好的印象。
相对于广告等传播手段，借势营销能够起到以小博大，花小钱办大事的作用，也往往能取得四两拨千斤的传播效果。2.3.2 借势营销能够带来什么（1）广告效应
不管使用什么营销手段，最终目的都是达到广告效应。而每个热门事件，都是社会热点，是人们茶余饭后的共同话题。由于人们对热点事件保持了高度关注，借势营销时发布出去的推广信息，就会随着借助的热点事件一起进入人们的视线，一次成功的借势营销，能够成功让大家记住热点事件背后的品牌和产品，以及它们之间的联系，从而让人们在提起这次事件时，都能够自然而然地记起营销品牌和产品，广告效果不言而喻。（2）品牌传播
对于那些刚刚起步或者一直默默无闻的企业来说，如何快速树立自己的品牌形象，打开知名度，是一个很大的难题。借势营销几乎零成本，只需要企业快速反应，并找到自身与事件的契合点，便可以进行借势营销传播。并且热点事件往往都是裂变式地传播，可以在最短的时间内达到最广泛的传播效果，企业的品牌也就能够随着热点事件一起传达到受众的视线。成功的借势营销往往能够帮助企业在最短时间内，用最少的成本达成广泛的品牌传播。（3）快速聚集粉丝
随着热点事件把自己的品牌传播出去的同时，企业运营的相关账号肯定也会出现在受众的视线内。一次成功的借势营销，其构思必然是精妙的，内容必然是精彩的。将这种有意思且有意义的信息传达给受众的运营号，也必然会引起受众的好感。虽然这种好感很可能是暂时的，但也足以吸引到很大一部分受众，成为企业自媒体平台的粉丝，甚至会主动转发企业发布的相关内容，将这个平台分享给更多的人。2.3.3 如何利用热点借势营销
要利用热点进行一次成功的借势营销宣传，需要做到以下几点：（1）借助的热点必须有新闻价值
好的热点必须具备新闻价值，能够吸引人们的眼球。这类事件有娱乐新闻、公益事件、社会焦点、企业丑闻等等。但是，不管事件多么热门，最重要的还是找到事件与自身品牌的交集，找准契合点。另外，有些事件虽然吸睛，但并不适合进行借势营销。比如2015年火遍全网的优衣库“不雅视频”事件，虽然很快刷爆了微博、微信等社交平台，但由于该事件的特殊性，借其做营销的企业很少，而少有几个做了营销的品牌，受众也并不买账，觉得这些商家做起营销太没有底线，反而折损了企业的名誉。
某品牌在微博上借势优衣库“不雅视频”事件，做了图文营销（如图2-8）。图2-8 某品牌借势优衣库“不雅视频”事件（2）必须利用多样的传播渠道
借势营销对传播渠道的要求很高，如果没有完善的传播渠道网，只在零散的几个自媒体平台发布，就无法形成宣传合力。通过分析那些成功的借势营销案例，就会发现，这些企业的营销策略往往都是先在热度最高的平台首发，然后其他的自媒体平台迅速跟上，让受众无论通过哪个平台，都能看到该企业的借势营销内容。这样，一次小的借势，就会乘上为数众多的顺风车，扩散到网络的每个角落。
2016年7月20日，优就业借势北京大雨，制作了相关的推广图片，并迅速在QQ空间、微博、微信等平台，发布相关内容（如图2-9、图2-10、图2-11）。图2-9 优就业QQ空间借势北京大雨图2-10 优就业微博借势北京大雨图2-11 优就业微信借势北京大雨（3）增加受众参与度
没有受众参与评论转载的借势营销，也只能是企业自己跟自己玩耍的独角戏。好的创意要想被看到，就需要增加受众的参与度，受众互动决定了平台的凝聚力。自媒体运营官要重视参与转发和评论的每一个受众，积极与受众互动，让受众参与进来，这样才能充分发挥受众的传播作用。
网友们的智慧是无限的，有效地调动起网友的积极性，必然会有网友参与到借势营销的创意中来，也许会想出一些更加妙不可言的点子。这样一经采用发挥，很有可能会得到意想不到的收获。
例如：2016年7月20日，演员陈晓和陈妍希大婚，成为当日的热点话题，某微信公众号当晚发布了一篇相关的图文推送（如图2-12），并与评论者频繁互动（如图2-13）。图2-12 某微信公众号借势陈晓&陈妍图2-13 某微信公众号微信图文回复希大婚
除了在图文的评论区与粉丝互动，该微信公众号还会时常发布征集信息，就某一个主题向粉丝征集相关图片或文章，并在编辑整理后，在随后的图文推送中发布出来（如图2-14）。这种形式不仅充分调动了粉丝的力量，为自己创造优质内容提供大量素材，并且让粉丝很有参与感和融入感。图2-14 某微信公众号征稿（4）巧妙联系事件
不管事件多么热门，多么值得借东风，对企业来说，最重要的还是要找到事件与自身品牌的交集，找准契合点，才能让事件发挥营销的价值。只有能够符合品牌内涵和品牌个性的事件，才能让品牌的特点得到彰显。巧妙联系事件，才能输出优质的借势营销内容，而优质的内容也决定了平台的吸引力。
百年润发洗发水品牌借势2015年全网都在玩的“反手摸肚脐”，通过“我胖的原因是：有太多素食营养在肚子里实在不好瘦”的文案及摸不到肚脐的瓶身的图片（如图2-15）进行产品推广，既结合了话题，又说明了自己的产品富含素食营养的特点。图2-15 百年润发借势“反手摸肚脐”2.3.4 借势营销经典案例分析
本节将分析借势营销的一些经典案例。一是分享杜蕾斯的经典借势营销案例，杜蕾斯的策划团队在借势营销方面是极其优秀的；二是2016年NBA巨星科比退役时，看企业如何借助热点事件做营销；三是以“六一儿童节”为例，分析如何借助某一固定的节日做营销。2.3.4.1 杜蕾斯的借势营销
论借势营销，杜蕾斯是业界的翘楚。杜蕾斯团队反应迅速，并且能找到恰当的切入点，将品牌植入得不仅合情合理，还让人眼前一亮。例如，“北京大雨鞋子套避孕套”“光大是不行的”等精彩案例，就是出自杜蕾斯策划团队之手。把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，实在令人拍案叫绝。
2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：微勃上势。（如图2-16）
李娜退役，杜蕾斯反应速度，配了下图（如图2-17），并说：“一路有李，娜就很好”。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。图2-16 杜蕾斯借势微博上市图2-17 杜蕾斯借势李娜退役
杜蕾斯无疑拥有一支非常优秀的自媒体运营团队，面对热点事件时，能够迅速反应，找到绝妙的切入点，给出令人拍案叫绝的文案，以及恰如其分的配图。杜蕾斯的借势营销还在继续，值得所有自媒体运营者长期学习。2.3.4.2 科比退役，如何借势
2016年4月14日，NBA史上最伟大的篮球运动员之一——科比·布莱恩特完成了他的最后一次NBA之战，结束了自己20年的篮球生涯。无论是热爱篮球还是喜欢体育，因为科比的影响力，企业都不会放过这个借势营销的机会。由于科比将在本赛季退役的新闻早已广为人知，所以面对这次热点事件，大部分企业都及时做出了反应。
阿里云发文：我现在所做的一切，都是为了追求更加完美。（如图2-18）京东发文：传奇会落幕，但传奇的故事不会。（如图2-19）图2-18 阿里云借势科比退役图2-19 京东借势科比退役
荣耀发文：荣耀的背后，是多年的坚持。（如图2-20）图2-20 荣耀手机借势科比退役2.3.4.3 六一儿童节，我们都是宝宝
节日来临之际，许多商家早早就开始做起了广告，这种既传统又现代的做法早已不足为奇，这依旧是节日借势营销的好方法，但关键就在于怎样做广告才会达到想要的营销效果。由于“六一”节最明显的特征就是为儿童设计，所要表达的主题都是围绕童真，可爱以及欢乐等来展开。（1）海报篇
2016年儿童节，支付宝把所有用户的名称后面都加上了“宝宝”两个字（如图2-21），而且6.1~6.5日期间用户无法修改头像和昵称。图2-21 支付宝借势儿童节
京东玩了一次文字游戏，遮挡文字，将下面这段话变成了完全相反的意思，呼吁大家多陪陪孩子（如图2-22）。图2-22 京东借势儿童节（2）LOGO篇
像谷歌、百度、搜狗等搜索引擎都会利用节日做LOGO变动（如
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]