问道财务：28招提高利润的秘技(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：向杨,马郭亮

出版社：西南财经大学出版社

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问道财务：28招提高利润的秘技试读：

前言

如今，金融危机的阴霾远未消去，许多人都以为2009年和2010年上半年的繁荣是2008年经济底谷的周期反转，但随之而来的持续通货膨胀以及2010年的欧美债务危机，却证实了那只是一次反弹而已。这又再一次使人们想起了危机爆发之初，美联储前主席格林斯潘所言：美国正陷于“百年一遇”的金融危机中……我不相信，一场“百年一遇”的金融危机不对实体经济造成重创，我认为这正在发生。

的确，如此严重的金融危机怎么可能单靠各国短期内的经济刺激就能够快速复苏？漫长的复苏过程会使大多数行业、大多数企业的日子都不怎么好过，订单减少、人力成本上升、融资困难、美元贬值、物价上涨……这些都侵蚀着企业的利润。没有利润，拿什么去生存？没有利润，拿什么去发展？没有利润，拿什么去承担社会责任？……

尽管企业的理财目标因视角不同而存在多种观点，但仔细想来，却不得不承认这些目标都殊途同归于财务利润的获取。那么，就利润而言，财务之道有几何？人们不禁要问：在当前这样一个微利时代，有没有什么方法可以帮助企业度过“百年一遇”的艰难时刻？有没有什么途径可以帮助企业多赚点过冬的钱？

本书主要基于市场营销和财务管理层面，从如何增加销售量、怎样合理定价、怎样控制成本等方面，提出了多种提高企业利润的方法和途径，如：怎样运用多品牌的差异化竞争战略？现代工艺对传统稻谷进行的深加工可以为企业带来多少附加值？怎样合理借助衍生金融之力帮助企业减少汇率损失？140个字的微博又是如何成为企业的广告手段？……

然而，与具体方法和途径相比，也许更有价值的是一些重要的观点，它们都是根据诸多企业的真实经验总结和提炼出来的。正所谓“思想决定行动”，本书的这些观念正是你所在的企业迫切需要的，真正地领悟它，定会让企业重新充满活力。这些观念包括：在获取利润之前必须忘掉利润、利润绝不等于速度、做企业也必须问政治、持续的利润出自精品、好产品都有一段好故事……所有的观念，在本书中都有鲜活的经典案例帮助你理解。

除此之外，如果通俗的文字和经典的案例还不足以使你举一反三、触类旁通的话，也大可不必焦虑，因为本书在理论方面的高度提炼很好地解决了这一问题。它能够帮助你从更高的层面去理解：为什么有些企业会成功，而有些企业会失败。这也构成了本书的另一个重要特点。相信这些深入浅出的理论讲解将起到提升读者认知高度的作用。

正如“经营之神”王永庆告诫人们的那样：“卖冰激凌必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。”而当前的金融危机，不正是为企业提供了一次从冬天开始“卖冰激凌”的机会吗？无论是“读万卷书”、“行万里路”，还是“阅人无数”、“名师指路”，都不如自己的“悟”；财务之道同样如此！

最后，在本书即将出版之际，我们对国家电网重庆南岸供电局财务资产部张肇红主任给予的大力支持表示衷心感谢！编者

秘技1. 忘掉利润

经营企业的目的是什么？

有人可能会回答：“为了赚钱！”

有人可能会说：“为了股东创造价值！”

也有人会说：“兴趣所在，喜欢经商！”

还会有人与时俱进地告诉你：“是为了承担社会责任！”

……

评判这些观点并不是本书的目的所在，这些是那些研究者们所要探索的永恒话题。然而，不管是哪种观点，都离不开一个前提条件——赚取更多的利润。无论是为了股东和员工，还是为了国家，甚至为了整个社会中的相关利益者，获取利润才是经营企业的首要目的。没有利润，别指望股东回报；没有利润，别指望员工的薪酬保障；没有利润，也别指望对国家作出贡献……“巧妇难为无米之炊”，尽管利润不是企业经营的唯一目的，但是没有利润，一切都只能是纸上谈兵。既然利润是实现其他目标的基础，那么获取利润的第一个秘技或者说第一要素又是什么呢？

我们在对数以百计的企业案例进行分析后，得到了一个也许会让很多人失望的答案——忘掉利润！这些企业涉及范围极为宽泛，既有十分成功的，也有非常失败的；既有国外企业，也有国内企业；既有古代的，也有现代的。

我们在分析后惊讶地发现，成功的公司之所以成功，其原因有很多，但忘掉利润却是最关键的；失败的公司之所以失败，原因还是由于企业家没有忘掉利润。本书在后面的阐述中，引用了大量真实的企业案例，其中，多数案例都印证了本节的结果与结论。

赚钱难，忘记赚钱更难

你可能会感觉很奇怪，明明是要探讨如何提高利润，为何一开始却在讲“忘掉利润”？没错，这确实是一本关于如何提高企业利润的书，之所以在这里首先就谈“忘掉利润”，是因为在企业经营中，比起创造利润、提高利润而言，“忘掉利润”才是最难做到的！但它又是关乎企业能否长期、持续生存与发展的关键所在，是我们无法回避的一个话题。纵观古今中外，所有真正意义上的企业家，没有一个企业家是以赚取利润而出名的！甚至有人说：“只有忘掉利润，你才能够赚取利润；忘得越彻底，赚得自然也就越多。”分众传媒是一家非常成功的广告传媒公司，创建于2003年，覆盖了中国超过3亿的都市主流群体。2005年7月成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。截至2010年6月30日，分众在国内楼宇广告市场占有率超过90％；分众传媒在北京、上海、广州、深圳等城市的市场占有率均超过70％；2009年卖场广告市场占有率也超过90％。可以说分众传媒在该行业占据绝对领导地位。在2009年公司年会上，分众传媒的创始人江南春是这样对待企业赚钱的态度，他曾说“人生以服务为目的，赚钱顺便。当你把以服务为目的，创造消费者价值作为基点的时候，你赚钱是顺便的，是注定的。”

很多人并不理解，在如此竞争激烈的市场环境中，怎么可能顺便就把钱赚到手了呢？因为在现实中更多地听到的是完全相反的抱怨——“钱是越来越不好赚了”。

现实中为什么会有这种反差呢？

其实，江南春在上面的解释中，已经道出了其中的玄机。分众传媒成立的初衷并非只是单一的为了赚钱，而是把为顾客创造价值作为企业的使命。当顾客获得满意的服务和应有的价值时，他们是愿意付出金钱的，到那时，赚钱只是一个时间问题而已。江南春还用开面店来打比方，他说：“如果在开一家面店的第一天就思考如何上市，那这家公司也就快倒闭了。一个成功的面店老板最应当思考的问题是，这碗面怎么做才好吃？怎么做才健康？这些才是关键所在。”

股神不看股票众所周知，巴菲特被称为“股神”，享誉世界。1965—2006年的42年间，巴菲特旗下的伯克希尔公司净资产的年均增长率达21.46％，累计增长幅度为361 156％；相比而言，同期标准普尔500指数成分公司的年均增长率为10.4％，累计增长幅为6479％。就连与他共进午餐的机会也在2011年拍出了2 626 411美元的高价。多年来，全世界很多投资界人士都在不同场合问巴菲特类似的问题：“请问一下你投资的秘诀是什么？”“你是怎么知道这只股票会涨？”“我买入一只股票后什么时候卖掉是最好的？”“你认为中国概念股还有投资机会吗？”……这位八十多岁的老人并不会直接回答这些“经久不衰”的提问，而是在用一生的投资经历以及对人生的感悟，不断地重复这样的话：“投资股票致富的秘诀只有一条，买了股票以后锁在柜子里等待，耐心的等待。”人们听到这样的话后，都觉得匪夷所思，面面相觑，“我买了股票就是为了投资，为了赚钱，为了用于退休后的生活，为了子女的教育，怎么能将它锁在柜子里等？”一般投资人都是这样思考的。这些人每天关注消息、盯住大盘，心跳也随着股价一起跌宕起伏。还没到时间就迫不及待地守在电脑前等待开盘，而到收盘时又依依不舍地离开，可到最后，亏钱的还是占到大多数。他们本以为像巴菲特这样的投资大师应该有一套自己的选股方法，能够敏感地把握新闻事件背后蕴含的机会与风险并随时关注股价变动，可出乎意料的是他却告诉人们，他几乎都不看大盘，只是了解每天的收盘价而已。

这又是什么缘故呢？其实，无论是分众传媒的江南春还是股神巴菲特，他们其实已经达到了比赚钱更高一层的追求。＠微博观点＃忘掉利润＃：【语录·杨致远：赚钱不是我们创业的原因】“我们创业的时候没有想到去赚钱，所以有了钱以后也没有说是达到目标。赚钱不是我们创业的原因，也不是我们到现在该走还是不该走的原因。有了足够的钱财，真正的好处就是给了我个人足够的时间、足够的能力去真正做我想要做的事情，我喜欢做的事情。”——雅虎创始人杨致远

如果天天盯着企业利润，盯着那些财务指标，那实际上表露出这个企业家潜意识里害怕失去利润，导致他每天关注的重点不是如何创造客户价值，而是想方设法看到一张漂亮的财务报表，可到最后反而赚不了太多利润。

这就好比是一位平时成绩很好的优秀生，偏偏在关键的升学考试时败下阵来。人们习惯性的认为，这样的学生是由于考试紧张才会出现发挥失常的问题。然而，通过分析就会发现，这部分学生往往都是一些把分数看得太重的人。一旦把分数看得太重，就会患得患失，并且会过多地关注分数的高低，而忽视了怎样去提高分数。

虽然赚钱与考试好像不相关，但都证实了“越想得到的，越不容易得到”这一简单的道理。因此，关于利润的第一条忠告就是：赚取利润之前，你必须得首先忘掉利润！【商学院点拨——利润】利润是指企业在一定会计期间的经营成果，利润包括收入减去费用后的净额、直接计入当期利润的利得和损失等。直接计入当期利润的利得和损失，是指应当计入当期损益、会导致所有者权益发生增减变动的、与所有者投入资本或者向所有者分配利润无关的利得或者损失。利润金额取决于收入和费用、直接计入当期利润的利得和损失金额的计量。企业利润集中体现于利润表，它与企业的资产负债表、现金流量表和股东权益变动表一同被称为企业的四张主要财务报表，特别是利润表向报表使用者披露了企业的利润来源和构成，也反映了企业利润的计算方法。因为利润表分别披露了营业利润、利润总额和净利润，这三者也反映了企业计算利润的计算步骤。①营业利润＝营业收入-营业成本-营业税金及附加-销售费用-管理费用-财务费用-资产减值损失＋公允价值变动收益（或-变动损失）＋投资收益（或-投资损失）其中：营业收入包括“主营业务收入”和“其他业务收入”；营业成本包括“主营业务成本”和“其他业务支出”。②利润总额＝营业利润＋营业外收入-营业外支出③净利润＝利润总额-所得税费用

秘技2. “1+1＞2”的赚钱法则

很多时候，一些企业家常常有这样的困惑，“我这个产品物美价廉，为何总是销不出去？”“我们公司已经将这个产品降到了很低的价格，仅够保持企业的正常运营，为什么消费者还是觉得贵？”……

事实上，在当前这样一个竞争激烈的市场中，如果只是简单地把产品质量做好，不断地降低成本和售价，这还远远不够，还缺少另外一个东西——“卖点”或者“概念”。

如果说得严谨点，就是产品或服务的外在形式（或包装）。不要误解，这里所说的包装并不是简单的指产品的包装工艺设计，而是在这个产品或服务中体现出的能够吸引消费者的一个或几个特点。

名家与明星“卖青花瓷”的差别

什么是“1＋1＞2”的赚钱法则？这一法则最易懂的解释是两种要素的组合产生了大于自身简单相加的价值。如果说产品或服务本身的内在特质或差异是“1”的话，那么产品或服务的外在形式就是另一个“1”，在企业经营中，“1＋1＞2”赚钱法则就是产品内在特质与外在形式如果很好匹配的话，就会给企业带来额外的超过“2”的价值；相反，如果内在特质与外在形式不能较好匹配，就不会给企业带来可观的利润。

说到产品或服务的形式，让我们先来看看一个有关卖青花瓷的有趣案例，这个有趣案例的背后折射出来的正是“1＋1＞2”的赚钱法则的精髓。马未都是我国一位著名的收藏家，他于1996年创立了新中国第一家私立博物馆——观复博物馆，并于2008年开始在《百家讲坛》开始主讲瓷器收藏，深受好评。同时，另一位在年轻人中颇受欢迎的流行歌手周杰伦，在2008年央视春晚上演唱了一首名为《青花瓷》的歌曲，广为流传。随后，青花瓷这样一个承载了中国浓厚历史文化的瓷器被越来越多的人所熟悉。可以说，这二位都功不可没。但马未都随后出于对专业的敏感和严谨，发现了歌曲《青花瓷》中许多错误的用词，比如马未都认为“青花瓷自诞生之时迅速成为中国瓷器的霸主，700年来无人撼动，可瓶底从未书写过汉隶，仅在明崇祯一朝某些青花器身偶尔写过隶书。”之后，他也与词作者方文山交流过该问题，并最后一致认为，流行歌曲作为一种通俗文化并不需要太严格的考究，仅是用了一种容易被大众接受和喜爱的方式来传递悠久的中国文化。事实上，如果要对马未都和周杰伦二位就传播范围和传播深度的社会贡献做比较，毋庸置疑，肯定绝大多数人会选择周杰伦。因为多数人最初是从喜欢《青花瓷》这个首歌的旋律开始，慢慢才有更多的人想去了解青花瓷到底有着怎样的历史和故事，而这群人当中的大部分人在此之前仅对青花瓷文化一知半解，正是这首歌唤起了他们对青花瓷的好奇心。

如果我们用现代企业经营的视角去剖析马未都和周杰伦这一现象的话，他们实际上都在“卖”一种被称为文化的产品，衡量其销售业绩的唯一标准就是青花瓷被人们关注的程度或者叫青花瓷传播的程度。从销售业绩来看，毫无疑问，周杰伦更胜一筹，其原因就在于外在形式的差异，周杰伦采取了歌曲这种更容易被大众接受和流传的形式。＠微博观点＃1＋1＞2的赚钱法则＃：【语录·马未都：因谁更红？】“我说收藏，其实也是希望借此宣扬中国的历史和文化。而我在《百家讲坛》讲了十讲青花瓷，也不顶周杰伦唱一首《青花瓷》”——著名收藏家马未都“六百年粮仓”与“六百年昆曲”的美丽邂逅

如果说名家与明星“卖青花瓷”只是个别现象，不可复制的话，那么我想提出另一个讨论话题，主题是“如何让一座快被废弃的官府粮仓盈利？”事实上，关于这一话题的讨论已经引进到了一些商学院的课堂中，它考验的是企业家的眼光和“财商”。

古人用“挂羊头卖狗肉”来形容表里不一，甚至欺诈，有贬义的意思。但现在应该重新审视这句话了，因为它已经成为产品营销中的一个重要策略，超越了古语原本的含义。正如下面“皇家粮仓”的做法一样，并没有欺骗消费者，而是转变了消费者在文化消费中的观念。近年来，文化产业的发展遇到了极大的瓶颈，不仅事业性的文化单位经营效益不好，而且具有较高文化价值的艺术作品也逐渐失去了市场，其中大部分都是靠政府的“输血”和艺术家的热爱才使这些文化得以延续。这里，不得不提到被称之为“百戏之祖，百戏之师”的昆曲，发源于14、15世纪苏州昆山的曲唱艺术体系，也是我国戏曲中最古老的曲种之一，曾受到毛泽东、周恩来等党和国家领导人的高度赞扬，周恩来还曾盛赞昆曲中的《十五贯》：“一出戏救活了一个剧种。”2001年5月18日，联合国教科文组织在巴黎宣布昆曲入选第一批“人类口头和非物质遗产代表作”。但就是这样一种蕴含丰富文化价值的戏曲由于其过于陈旧的唱词和情节，却不被现代人认可和喜爱，逐渐淡出了人们的视野。然而，就这样一个看似已经没落的文化产品，难以想象它如今的票价最高可以卖到近2000元，甚至有时还一票难求。这事还得从普罗艺术出品人王翔说起。2005年的一天，王翔开车经过皇家粮仓，所在的南新仓是明清两代官府粮仓之一，当时他就被这有着600年历史的古粮仓吸引了，王翔随后以每年200万元租金取得了古粮仓10年使用权，并花费上千万元对其进行了改造和装修。恰巧2006年，又是一个偶然的机会，王翔接触到了一折昆曲《惊梦》，顿时被它的古韵所吸引，便产生了之后的“在600年的粮仓里演绎600年的昆曲”。从2007年5月18日第一场演出至今，普罗艺术出品的厅堂版《牡丹亭》已上演5年，共演出500余场，票房收入超过2000万元，谁也没有想到，几年前这里还是百货公司堆放货物的地方。在这里，除了可以欣赏到美轮美奂的昆曲外，还能在600年的粮仓中品尝到美食，就连杨振宁、于丹、陆川等知名人士也曾是这里的座上客，对大众的影响力和受喜爱程度可见一斑。

同样都是消费商务餐和观看《牡丹亭》，传统的营销思维都认为观看《牡丹亭》是主要目的，其次才是就餐饮食；而皇家粮仓却反其道而行之，先说成是用商务餐、谈生意，之后再把观看《牡丹亭》作为一种正常的业务款待，有别于一般的业务约谈。毕竟把一道菜做得符合消费者口味比把《牡丹亭》做得让消费者接受更容易，两种做法只是一个顺序问题而已，但效果却截然不同。

更何况，在心理学上，皇家粮仓的做法降低了观众对《牡丹亭》的心理预期。因为观看《牡丹亭》对一部分人来说，只是吃完商务餐、谈完生意后的一个休闲娱乐节目，心理预期的降低更容易获得观众的满意度。＠微博观点＃1＋1＞2的赚钱法则＃：【语录·于丹：不到粮仓怎知昆曲如许？】“《牡丹亭》中有句台词‘不到园林怎知春色如许？’我想说‘不到粮仓怎知昆曲如许？’在这个时候任何语言都是多余的，我们生活在互联网时代，不出两三个小时就能坐飞机到很远的地方，但我们拥有的越多反而相信的越少。”——著名文化学者于丹

同样，都是青花瓷，马先生用的是传统的讲学方式，而周杰伦也并没有错，他只是用了歌曲这种容易被年轻人接受的方式和融入一些流行元素，内容相同，表现形式不同，导致效果也完全不同。这个社会需要像马先生这样一些专业人士，也同时需要多元化的个性表达。

当企业的产品并不受市场太多追捧时，企业家不妨转变一下思维方式，看看自己的产品是不是可以结合时代的特点，更多地与老百姓关心的话题扯上边。

也常听到一些企业家这样说：“不行呀，如果不遵循这种传统的做法，那就破坏掉这个产品的文化内涵了”，千万不要觉得用另外一种方式来传递你产品的内涵，就是对你产品的贬低。其实恰好相反，如果用一种能够被大多数人可以接受的方式来关注你的产品，购买你产品的人多了，你才谈得上如何用你的产品去表达另外的诸如文化内涵这种东西。如果都没有人购买你的产品了，那又拿什么去拯救内涵？

这是一个追求个性的时代，从某种意义讲，多样化的个性使得那些文化经典才有了时代的烙印，才被更多的现代人所接受，老祖宗的东西如果依然使用过去的表现方式，会是什么结果呢？那一定是只有继承没有发展。【商学院点拨——商业模式】前面所有的案例无非说明了一点：对相同的资源进行不同的整合可以产生截然不同的经济效益，这种整合方式被人们称为商业模式，如前述的粮仓和昆曲的整合等。通俗地讲，商业模式就是企业运作和盈利的方式或规则。商业模式对企业的发展起着至关重要的作用，你能猜出世界上最大的房地产商吗？答案是麦当劳，正如麦当劳总裁雷·克罗克所说“麦当劳的真正生意是经营房地产”，因为麦当劳是通过汉堡的品牌经营来带动周边房地产的租金价格并从中获利的。世界上没有固定不变的商业模式，任何商业模式都是一定时期的产物。近年来，随着互联网走进千家万户，众多企业也在转变自己的商业模式。从过去单纯实体卖场模式转向依靠互联网的线上线下“鼠标加水泥店”的模式。商业模式涉及的因素较多，不同研究者的观点也不尽相同，其中李振勇博士认为“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”这八个关键词构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。

秘技3. 垃圾只是放错了地方的资源

很多企业都有这样的问题，生产一种主要产品时都要产生一些废物，多数情况下，这些废物都没有被企业进一步利用，而是直接排放或者以非常便宜的价格出售，在处理废物过程中还难免会支付一些费用。

世界上从来没有垃圾

殊不知，这个世界上并不存在垃圾，只有放错了地方的宝贵资源。在某一情况下所谓的“垃圾”，如果置于另一种情况，则完全有可能成为非常宝贵的资源。

废物只需改变一些工艺流程，便能够变废为宝，给企业带来意想不到的经济效益。也就是说通过技术的不断创新和进步，可以完成产品的深加工，使投入的原材料尽可能转换成多种形式的产品，这些产品既可以是主产品，也可以是副产品。“民以食为天”，水稻是传统的农业产品，但水稻的种植和加工并没有太多的利润，甚至国家为了扶持农业发展，还不断的投入资金补贴农民和农业生产。然而，近年来，随着深加工技术的快速进步，水稻不再只是作为主食供人们食用，它的绝大部分副产品都实现了“变废为宝”，为水稻生产加工企业带来了巨大的经济效益。说到益海嘉里，并不是每个人都知道这家公司是干什么的，但如果说到金龙鱼，也许千家万户的普通老百姓都知晓这个食用油品牌，因为它已经成为人们餐桌上的“常客”了。益海嘉里投资有限公司是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。公司总部设在上海市浦东新区陆家嘴，属于新加坡独资企业。2005年，益海嘉里集团与佳木斯粮食机构共同投资的益海（佳木斯）粮油工业有限公司成立，是目前国内最先进的大米综合加工企业之一。该公司积极探索水稻的循环经济，大幅度提高水稻的经济附加值，其模式得到了国内外同行的广泛认可。在稻谷加工工程中，除了大米这一主产品之外，通常还有稻壳和米糠。对于稻壳，该公司没有将作为废品扔掉，而是用于企业发电，每吨稻壳的发电量相当于0.67吨煤的发电量，年可节省标煤4.5万吨左右。不仅如此，燃烧后的稻壳灰也还可以继续利用，经高科技研发变成白炭黑和天然助滤剂活性炭，还可以作为品质优良的分散剂，构成如咖啡伴侣的材料之一。对于米糠，将被送到浸油车间提炼毛米糠油，再经过加工，变成营养价值极高且具有保健功能的优质米糠食用油。榨油后形成的米糠粕，可继续深加工和提炼出米糠蛋白、膳食纤维、肌醇。油脂精炼后的副产品再提取出卵磷脂、甾醇、谷维素等高附加值产品，还可加工成保健食品。如果不是对稻谷的深加工，也许根本不知道，传统稻谷居然可以做成种类如此繁多的附加产品，这些附加产品在过去都被认为是废品，而如今它已经构成了企业利润的重要来源。

再来看一下每天喝的茶叶可以用于哪些地方。在日本，茶叶产量的60％都会用于深加工，其产品附加值远超过传统产品。尽管我国是茶叶生产和消费大国，拥有悠久的历史和深厚的文化，但在茶叶深加工方面还远落后于日本。在很早以前，茶叶加工企业从农户收购各种鲜叶，加工后根据茶叶的等级定价出售，等级高的茶叶自然价格不菲，但低端的茶叶却只能以很低的价格出售。如果一家茶叶生产企业只生产高端茶叶的话，那么茶叶的利用率只有5％，其中95％不符合高端要求的茶叶就只能低端出售了。而如今，很多茶叶企业并不是将生产出来的低端茶叶直接出售了，而是对这部分茶叶进行深加工，制造出茶粉、抹茶等，而茶粉、抹茶又可进一步添加到食品中，如茶豆腐、冰淇淋、汤圆，还可以用于面膜。这样就把价值每斤20元的低端茶叶做成了每斤40元的茶粉；通过其他工艺，还可以做成每斤80元的抹茶。不仅如此，茶叶还有更多的用途，比如茶饮料、医疗药品等。“如果做成保健品的话，一般可以增值30倍左右，做成饮料的话，可以增值10～20倍，安利的茶倍健就来自于茶叶中的提取物茶多酚。”

上述看似如此传统的生产工艺，经过现代化的深加工流程，便极大地提高了产品的整体经济价值。

思路决定价值

许多企业家或者管理者受到上述案例的启发，可能已经开始反观自己企业生产的产品，开始揣摩着如何改进生产工艺，提高产品的附加值。

看完下面这个小故事也许可以给你更多的启发。不管你有没有亲自去过美国，但可以肯定的是，你不止一次在美国好莱坞大片中看到自由女神像。自由女神像（Statue of Liberty），又称“自由照耀世界”（Liberty Enlightening the World），是法国为了庆祝美国的独立100周年，在1876年赠送给美国的一份厚礼。美国的自由女神像位于美国新泽西州泽西市哈德逊河口附近，是雕像所在的美国自由岛的重要观光景点。雕像高46米，加基座为93米，重达225吨，是金属铸造。整座铜像以120吨的钢铁为骨架，80吨铜片为外皮，以30万只铆钉装配固定在支架上。铜像内部的钢铁支架由建筑师维雷勃杜克和后来建造巴黎埃菲尔铁塔闻名于世界的法国工程师居斯塔夫·埃菲尔设计制作。

1974年，美国政府给自由女神像翻新，在翻新的过程中，替换掉了许多废旧材料，这些废料重达2000吨。自由女神像经过翻新焕发了更加迷人的气息，但如何处理这堆废料成为了一大难题，因为废料既不能就地焚化，也不能挖坑深埋，清理装运到相距甚远的垃圾场，费用也十分昂贵，而且稍微处理不当还会受到当地环保组织的起诉。就在这时，美国政府就向全社会广泛征求意见，并通过招标的方式，希望有人能够帮助解决这个难题。但是事情进展得并不顺利，几个月过去了，还是没有人向政府申请竞标。无法处理的垃圾，会对自由女神像的旅游业带来严重的影响，因为谁也不愿意花钱去看一堆垃圾。正在这个尴尬的时刻，一位正在法国度假的犹太商人听到这个消息后兴奋不已，他似乎察觉到莫大的商机就在眼前，随即他便飞往纽约。当到达自由女神像脚下时，他被堆积如山的废料震撼了，之所以受到震撼，不是因为废料的数量超过他的预期而无法处理，而是因为这么多的废料在他看来却是难得的宝贝呀！他没有过多的考虑，也没有向政府提出任何条件，当即就与政府签订了承办废料处理业务的协议。当人们还在对这位犹太商人的举动投来诧异的目光，甚至发出嘲讽的言语时，他却已经开始在制定将这些废料变废为宝的生产工艺流程了。他对废料进行了分类利用，让人把废铜熔化，制成小型的自由女神铜像纪念品，把木头等加工成底座，把废铅、废铝做成纽约广场的钥匙，把废铜皮改铸成纪念币，把水泥碎块做成小石碑，把朽木泥土装在玲珑透明的盒子里作为自由女神像曾经拥有的“纪念品”，甚至把从自由女神像身上扫下的灰尘都包装起来出售给花店。这样一来，本来一文不值、难以处理的垃圾，顿时身价百倍，人们争相选购，在不到3个月的时间里，2000吨废料被一抢而光，他从这堆废料里获得了350万美元的现金。

除了具有观念外，目前的技术水平能否实现深加工以及在经济上是否划算也是关键。不管怎样美好的想法，如果技术上没法实现，那也只能算是纸上谈兵。而如果想法有了，技术上也没有任何障碍，但深加工的成本大于产品的售价，那深加工不仅不能产生效益，反而会减少利润，得不偿失，这同样也是不可行的。【商学院点拨——深加工】深加工是指采用多种工艺对原材料或半成品进行综合开发、加工，从而生产出多种类型、多种用途的产品系列，旨在增加产品附加值，提供原材料利用率，提高企业的经济效益。然而，是不是所有的产品都能够实现深加工呢？要对原材料进行深加工，又需要哪些前提条件？答案是否定的，并不是所有产品都可以实现深加工，只有在如下三个条件同时满足时才能够真正实现产品的深加工：第一，具有挖掘产品价值的观念。思想决定行为，要对产品进行深加工，首先需要决策者具有千方百计提高产品附加值的意识，只有这样，才能给决策者施加压力，也才有动力通过创新去把产品卖得更“贵”。第二，拥有深加工所需的技术。有了深加工的观念以及规划后，能否实施，这又会受到技术条件的制约，只有技术水平全面满足深加工的需求时，深加工的想法才能最终实现。第三，在经济上是划算的。在现实中，很多企业能够对产品进行全方位的价值利用，不论是人力、财力、物力都能够保证深加工的实施，但为什么企业并没有选择对产品深加工呢？这是因为，有观念和技术条件还远远不够，还必须保证深加工是“经济”的，也就是说，深加工后的经济附加值是大于深加工的成本的。企业家或管理者有挖掘产品价值的意识，这是先决条件，是否具有这样的意识通常又与决策者个人因素密切相关，尤其是决策者的财务意识，这些能力的培养需要经验积累和不断学习。

秘技4. 有需求就有商机

阿里巴巴董事长马云在公司成立十周年的晚会上发表了激情洋溢的演讲，他讲述了过去十年间，阿里巴巴一路走过的艰辛历程以及收获的宝贵经验，这些都被无数创业者奉为圣经。

他向公司所有员工阐述了阿里巴巴未来发展规划，说出了一条既模糊又清晰的路线：“阿里巴巴未来十年将做什么？顾客需要什么，我们就做什么！”

之所以是模糊的，是因为马云的回答并没有明确指出公司未来的发展方向和主要战略，这让外界大失所望。

顾客说了算

经过这些年的发展，阿里巴巴在电子商务领域已占据了绝对的“老大哥”地位，它的发展在很大程度上代表了行业的发展，人们试图通过“打听”阿里巴巴的发展规划，来预测、判断整个行业的未来前景，很多关注电商发展的人士都没能如愿以偿。

但是马云的回答道出了如今市场经济中，企业的生存之道，那就是企业必须满足顾客的需求。

只有这样的企业才称得上是对社会有价值贡献的，可以试想：如果一个企业生产的某种产品，都没有人来买，那只能说明这种产品对人们来说是没有价值的，它不被淘汰，那什么产品应该被淘汰？

这样想来，马云的这句话蕴含着深奥而简单的经营哲学。

如果企业的生存之道是满足客户的需求，那么准确把握这种需求就成为了关键所在。谁能够更好地捕捉到这种需求，然后很好的满足这种需求，谁就能够在市场上立于不败之地。＠微博观点＃有商机就有需求＃：【语录·松下幸之助：事业成功的首要条件】“事业成功的首要条件，不在于事业家的价值判断，顾客认为有“价值”，才是决定性的因素。”——松下电器创始人松下幸之助

顾客需求的种类

在理论上，顾客需求可以分为主动需求和被动需求这两种基本类型。

第一，主动需求。它表明这种需求是顾客自身的需要，如果企业能够敏感地发现这些需求，并通过各种方式去帮助顾客实现这些需求，那么顾客就会为之埋单。

例如，随着改革开放和人们收入的提高，越来越多的家庭都有机会、有条件把小孩送到国外留学，那么这就提高了整个社会对外语学习的需求，同时当学校教育又无法很好满足这个需求时，民营培训机构便弥补了这一市场空白，俞敏洪所成立的新东方便是这一类型的成功典范。如今，新东方早已成为美国上市的一家公司了。

第二，被动需求。顾客的这种需求不一定完全是来源于自身，而更可能来自于企业的创新行为。

例如多年前，人们习惯于用手机打电话，用照相机拍照，而时至今日，当手机具有拍照功能后，人们已经在很多场合用手机替代照相机，并满足了许多照相机无法满足的需求（如携带方便等），这就导致带有照相功能手机的普及，这正是所谓的“科技创造需求”。

再看看近年来，在移动互联网领域很成功的一家企业。2003年，当互联网还没有完全走入一般普通老百姓的生活时，我国一批互联网公司正在幕后逐渐兴起，也正是当初它们的悄然改变，才导致如今人们的生活发生了革命性的转变。这批互联网公司涉及人们生活的方方面面，尝试着将人们的日常生活与互联网联系起来，让人们的生活更加便捷、更有品质。就在当时，有一位年轻人从美国宾夕法尼亚大学学成归来，他热衷于各地的美食，就连外出旅游，出行安排都是根据美食分布并非游览名胜而定，可以称得上名副其实的“吃货”。但当他回国后却发现，在一个陌生的城市中寻找美食是一件十分令人头疼的事情，因为除了朋友推荐之外，几乎没有其他的可以找到美食的方式。在这种困惑下，他顿时有了创业的灵感，为何不可以借助互联网来帮助人们搜寻美食信息？因此，他便在上海注册成立了一家互联网公司，在成立初期，限于运营资金，他不得不亲自收集美食餐馆的信息，并将其整理归类发布在互联网上，供人们查询。而如今，这家公司从最初的5个城市已发展到2300个城市，并在北京、广州、天津等20多个城市设立了分支机构。随着移动互联网的兴起，这家公司的手机客户端几乎成为了所有智能手机的必装应用。当你需要找寻身边的美食时，只需简单的按一下搜索按钮，应用程序就会自动通过定位系统，显示出附近的美食信息。这极大地满足了人们的美食寻找需求。这家公司就是后来的大众点评网，那位创业的年轻人就是大众点评网的首席执行官张涛。【商学院点拨——商品的需求弹性】在生活当中，人们经常会看到商店中有些商品经常打折，比如汽车等。而有些商品几乎价格一般都不会发生变动，或者只是稳步小幅的上涨，比如大米等。经济学家很早就开始分析商品的这种特性，并把它定义为价格弹性。商家为了赚取最大化的利润，而利润＝销售量×单价-成本，因此他们会采取各种手段，扩大销售量，提高单价，进而增加收入，但销售量与单价又常常是一对矛盾体。为了提高销售量，商家通常会降低价格，以此来促销；倘若提高单价，通常又会导致销售量的降低。不管是销售汽车的经销商，还是出售大米的商家，他们都是在追求利润的最大化，那为什么汽车经销商可以经常采用降价的策略来促销，而大米却很少降价呢？这是因为汽车经销商虽然降低了一些价格，但销售量却可以较大幅度的扩大。因此，销售量与售价的乘积仍然可以增加，经济学把这样的商品称为富有弹性的商品，它一般是那些高档品或奢侈品。而普通老百姓对大米的需求却是相对固定的，就算价格下降幅度很大，人们对大米的需求却不会大幅增加。那么如果采取降价销售，大米商家的利润总额会随着降价而减少，甚至亏损，经济学把这样的商品称为缺乏弹性的商品，它一般都是生活必需品。经过这样的理论分析，就不难理解政府对人们的购房行为的态度。一方面，安居乐业是人们基本的生活需求，拥有一套住房属于刚性需求，缺乏弹性，所以银行可以对居民第一套购房给予低首付、低利率的优惠政策。而政府坚持抑制刚性需求之外的购房需求，这部分需求通常是富有弹性的。

秘技5. 经济周期：不断上演的悲剧

很多时候，当企业赚取了一定利润并实现现金流净额为正时，都有扩大投资的“冲动”，都尝试着购买新的生产线，或者并购其他企业，这些新投资有时还与原来的业务种类、行业属性相去甚远。

同样地，当企业一段时期内都处于亏损状态，加之现金流为负且难以维持企业正常经营时，企业通常也会缩小投资，甚至变卖资产，调整生产经营结构，减少各种开支，避免不亏损或者少亏损。

其实，这并不是最优的企业管理决策。

小故事，大道理

要弄清楚上面的问题，先看看几年前被各大媒体和商学院频繁引用的一则炒股小故事：说是有这样一位老太太，几年前在一家证券公司门口看管自行车，收取少量的费用，这里停的自行车大部分都是属于前来证券公司炒股的股民。当股市行情好的时候，前来炒股的股民很多，门口停的自行车数量也相应有所增加，老太太的收入比其他时候要多出不少，她当然很是高兴。但股市却是风云变幻，难以预测。当行情不太好时，来证券公司炒股的股民也随之减少，老太太从看管自行车的工作中很难再赚到往常那么多的钱，并且每天围绕着寥寥无几的自行车打转，也让她感到百般无聊。有一天，她脑海中突然闪现出炒股的想法，也想拿点钱去股市试试水深，其目的主要是打发时间，根本都没有想过赚钱。就怀着这样再简单不过的想法，她入市了，成为了一位名副其实的股民，戏剧性的事情就这样稀里糊涂的发生了。如果运用“事后诸葛亮”这一放之四海而皆准的分析方法来看，老太太恰好踩对了点，用很便宜的价格买到了几只好股票。因为在股市人气低迷的时候，通常也是交易量极度萎缩的时候，而交易量又是股市处于底部区域的重要信息。更有意思的是，这位老太太只用了“打发时间”原理，找到了诸多专业人士构建大量数理模型都很难找到的底部建仓良机。然而，过了一段时间，前来证券公司炒股的股民络绎不绝，门前停靠的自行车也跟着多了，老太太的生意又红火了起来，每天忙得不亦乐乎，她也不知道股市到底发生了什么事情。不要说什么经济形势、宏观调控，可能就连K线图、30日均线都不知道是什么。当她看着如此多的人前来证券公司，她也想去看看自己的股票是涨还是跌。奇迹就这样发生了，她惊奇地发现，自己的股票居然上涨了好几倍。此时，她其实并不懂什么叫“见好就收”的名言，更不懂什么叫“追涨杀跌”的江湖豪情，只是“知足常乐”的生活常识让她感觉够了，于是，她便把手中的股票全部卖掉套现。如此低的价位买进，加上如此高的价位卖出，她的收益让很多专业人士只能望尘莫及。不久后，证券公司门前的自行车又开始少了，前来炒股的股民每天都在减少，这似乎又意味着另一周期的开始……

股市通常被称为一国经济的“晴雨表”，股市的走势在一定程度上预示了未来的经济形势，具有一定的经济预测功能。

然而，要真正看懂老太太炒股的例子，首先必须明白经济学中常见的一条规律：经济发展具有周期性，这一周期通常划分为繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，这个周期周而复始、循环往复。

经济周期的“悲剧”

经济规律的周期性告诉了我们一条企业经营中的原则：

当经济繁荣时，也就表明未来经济可能下滑，此时，正确的经营策略是收缩，不要被眼前的虚假繁荣所迷惑。

相反，当经济萧条时，也就表明未来经济上升的概率在逐步增大，此时往往也是企业抓住机遇进行企业扩张、收购兼并的良机。原本很多好的企业，由于这样或那样的原因，未能度过萧条期，被迫以便宜的价格出售。倘若资金充足，买下这样的企业，必定在不久的复苏期以及繁荣期，取得惊人的收益。

可令人遗憾的是，现实中并非如此。

因为常识迷惑了人们，常识通常告诉企业家：繁荣时，产品往往供不应求，为了满足市场需求，理应扩大生产规模，毕竟有钱为何不赚？但通常的结果是扩大生产规模不久之后便产品价格下降，产品滞销。

相反，在萧条期，绝大多数人都认为经济糟透了，应当缩小生产规模，而很少有人会看到冬天之后的春天。

说到这里，可能有个疑问，繁荣与衰退之间要经过多长时间？只有知道了这个时间的长短，企业的经营才能够准确地找到退出和进入的最佳时机，才能实现企业的最大化价值或最大化利润。

关于这个问题的答案，可能又会让所有人失望，因为这个的答案是“没有答案”！但下面这家公司的做法也许会给你带来一点启发。1982年，刘永言、刘永行、陈育新（刘永美）、刘永好四兄弟创建了希望集团，是我国改革开放后建立的第一批民营企业之一，1995年被福布斯评为中国民营企业家首富。同年，四兄弟对希望集团进行重组，并重新划分经营领域。其中，刘永行成立了东方希望，目前已发展成为集农业、重化工业产业链等为一体的特大型民营企业集团，总部位于上海浦东。现有员工17 468人，企业156家，年产值近700亿元，在所涉及领域的竞争力排名居前列。近三年为国家纳税36.7亿元。集团饲料板块现有101家以饲料为主，涉足生物工程等相关行业的子公司分布在中国大部分省、市、自治区和越南、新加坡、印尼、柬埔寨等国家。在内蒙古、山东、河南、重庆、新疆等地建设有大型电解铝、甲醇、二甲醚、氧化铝、热电、醋酸、水泥等重化工业工厂。在2008年金融危机中，众多行业都受到了严重冲击，均出现全面亏损的格局。然而，对东方希望集团中的铝业这类强周期产品，却没有受到很大影响。这其中包含着怎样的秘诀呢？原来，在金融危机爆发之前，刘永行带领他的团队，对整个国内外的经济形势做了深入的分析和判断。他们的结论是，每一次重大事件过后，发生经济衰退的可能性急剧加大。2008年对于中国来说，不仅只有金融危机，这一年也是奥运年，是中国第一次举办奥运会，全国上下都给予了高度重视，参与热情空前高涨，政府也对奥运产业投入重金进行了大规模的基本建设，这必将拉动我国经济的增长。然而，当人们还在为奥运健儿取得的骄人成绩欢欣鼓舞时，刘永行却在担忧奥运过后的经济下滑，以及对公司业绩的负面冲击。因为我国的整体经济形势必定会随着奥运会的结束逐渐进入下行通道，只不过，也许当时谁也没有料到金融危机会在奥运会结束后的1个月就来得如此之快，如此之猛。刘永行的担忧促使他在奥运会期间就实施了缩小投资规模和减少库存的措施。就拿饲料库存管理来说，在通常情况下，东方希望的饲料库存水平维持在1个月左右，而在奥运会之前，东方希望的饲料库存水平最高时达到3个月。此时，刘永行已经感觉到问题的急迫性，得知消息后，立即下达数份文件，要求下属公司采取各种措施降低库存水平。就这样，经过奥运期间的去库存策略，奥运会之后，东方希望的饲料库存水平仅为7天。这些措施帮助东方希望集团成功地避免了金融危机所引发的产品价格下降，因为当产品还处于奥运会期间的较高价位时就已经大量出售了，当金融危机真正来临时，所剩下的库存数量已经降至极低水平，这些措施帮助企业减少了几亿元的损失。刘永行也因在金融危机之前的精确判断与及时的治理措施，仍以204亿人民币的身价登顶当年福布斯中国富豪榜的宝座。

记得在2007年股市最高点来临之前，一位朋友，国内一家会计师事务所的合伙人，他一边开着车一边跟我聊的一席话，也许能够最简单、最直接的说明这其中的道理。他说“当不炒股的人都开始炒股了，也许这就是你卖掉手中所有股票的最后时机！”【商学院点拨——经济周期】经济周期，也称商业周期、商业循环、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象，是国民总产出、总收入和总就业的波动。通常，人们把经济周期划分为繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，每个阶段都有自身的特点。繁荣期，社会投资活跃，企业盈利能力较好，消费需求较大，居民收入水平也得到提高。当经济长时间都一直处于繁荣期时，通常会带来经济过热，甚至出现经济泡沫等问题，此时，政府会采取提高利率、收缩银根等宏观调控手段，其首要目标是通过软着陆，确保经济平稳运行。繁荣期过后，经济便进入衰退期，在这一阶段，企业的盈利能力受到削弱，居民收入增速开始下滑，消费需求对经济的拉动作用开始弱化，投资活动逐步减少，少量企业可能出现资金紧张的局面，经济增速逐渐降低。随着经济衰退的进一步加重，萧条期的出现也就在所难免。人们收入不仅大幅下降，而且失业率也显著提高，企业订单也明显减少，经营风险较大，获利水平非常低。很多企业被迫停产，甚至破产出局，投资支出很少，整个经济社会的资金链受到严峻考验。在这个阶段政府通常会采用积极的财政政策和宽松的货币政策，通过政府投资和注入流动性，来实现经济的早日复苏。复苏期，就好比早晨的太阳，经济社会的各项活动开始慢慢活跃起来。在政府的帮助下，企业的投资支出开始加大，工厂开工率逐步回升，促进了就业人口数量的提高。消费对经济的推动作用也逐渐增大，增长率稳步攀升，政府的各项宏观政策也渐渐退出。

秘技6. 做企业也必须问政治

企业家无论从事的是何种经营，或大或小都会受到宏观经济形势的影响，只是受到影响的程度不同而已。

如果产品属于高档品，甚至奢侈品，那么经济形势越差，产品销量通常就越低，利润自然就越少。但较差的经济形势反而会促进低档品的销售，如肯德基等快餐食品，因为在这样的经济形势下，人们会减少日常生活的开销，以此多省下些资金，来抵御经济进一步下滑带来的未知风险。这一现象在2008年下半年的金融危机中，已得到了充分的证实。

商业与政治

企业的经营状况与一国或全球宏观经济整体形势密不可分。成功的企业家，他们除了具备经营企业所需的才能外，在大多数时候，还能够对一国或全球的经济走势做出准确的判断。

另外，这些成功的企业家还有一个“敏感的嗅觉”，他们能够精准的对国家或地方各种政策进行深入的解读，他们甚至清楚地知道，什么是政府鼓励做的？什么是政府不提倡做的？什么又是禁止做的？因为这直接决定了他们所从事的行业是否能够得到政府的各种支持，包括土地、税收、行政审批、银行隐形担保等。

如果所从事的行业或项目是政府支持的行业或项目，那么政府会大力提倡并促进企业快速发展；相反，如果政府不予以支持或禁止，那么政府会通过“看得见的手”来干预企业的正常经营，设置多种障碍来抑制企业发展，企业的利润自然会受到严重的影响。有人曾经用“伴君如伴虎”来形容我国近年来的房地产行业。尽管自2009年以来，我国房地产价格迎来了快速的大幅上涨，几乎各大房地产商都从中赚得盆满钵满，但与此同时却降低了老百姓的生活质量，站在社会民生问题的角度，的确应该遏制房地产价格的过快上涨。但换一个视角，仔细想想我国政府对房地产行业的态度，也许你会发现，其实房地产行业也很“委屈”。2008年下半年金融危机爆发之初，首先想到的救市政策就是政府的投资支出和房地产行业的发展。政府制定了一系列鼓励发展房地产的政策，以此确保经济增长“保八”目标的实现。比如首套房屋按揭贷款在基准利率的基础上打七折、首套房屋首付比例可以低至两成、降低和减免多种购房税费……在如此优惠的条件下，我国房地产市场一片新兴向荣的景象。然而，经过2009年房价的疯狂飙升，2010年上半年经济危机并没有想象的那样冲击到实体经济，此时的消费拉动也有了起色，“保八”的目标也顺利完成。此时政府的态度便突然来了一百八十度的大转弯，从中央到地方，各级政府都制定了所谓的“史上最严厉”的房地产调控政策，从土地出让、行政审批，到银行信贷、房地产信托，再到消费者购房优惠、银根收紧，都给房地产行业的发展带来了较大的负面效应。尽管目前房价下降幅度还没有预期的那样大，但成交量的萎缩却成为了不争的事实。

我国房地产行业近期的发展轨迹充分说明了，政府为了实现宏观经济目标，会根据经济形势的好坏，实时调整自己的宏观政策，而这些宏观政策又会直接影响到企业的经营活动，最终对企业利润产生重要影响。

和国王散步的家族

从上面的分析可以看到，要把企业真正经营好，必须得像政治家那样具有政治眼光，洞察政府的经济意图，懂得宏观经济状况以及政府的宏观调控政策。宏观调控理论是由经济学家凯恩斯创立，宏观调控是指一国政府为了减少经济周期的大幅波动带来的不利影响而实施的各种政策，目的在于确保经济的相对平稳运行。其主要目标包括促进经济增长、增加就业、稳定物价、保持国际收支平衡等。

那么企业如何才能够及时、准确地把握政府宏观调控动向呢？主要有以下几个方法：

第一，具备经济分析的能力。这是把握政府意图的首要条件，毫无疑问，一个不懂经济的企业，肯定是无法长期持续经营的，因为它不知道什么时候是市场风险，什么时候是市场恐慌，这样的企业只能是随波逐流，最后被市场淹没。

第二，准确及时地把握经济动态。政府宏观调控政策并不是随意出台的，而是根据经济形势制定的，经济活动的运行有其自身规律性。因此，从这种意义上说，把握政策走向也就是把握经济走向。

第三，拉近与政府之间的关系。除了从公开媒体了解经济动态外，与政府的关系也可能帮助你准确地洞悉政府意图，也许是一次投融资促进会，也许是一次招商引资洽谈会，也许是一次“产、学、研”座谈会……都可以及时地知晓政府近期的偏好。难怪有人说：“无论国内还是国外，关系都是生产力。”罗斯柴尔德家族是一个神秘的家族，神秘之处在于它是当之无愧的金融帝国，但不是每个人都知道它。这个家族具有250年的历史，至今还屹立在世界金融之巅。据《货币战中》一书中记载，罗斯柴尔德家族银行遍及欧洲主要城市，他们拥有自己的情报收集和快速传递系统，甚至欧洲国家的王室和贵族在需要迅速和秘密地传递各种信息时，都是通过他们的系统进行。他们还首创了国际金融清算系统，利用其对世界黄金市场的控制，他们在家族银行体系中首先建立起不用实物黄金运输的账目清算系统。据估计，1850年左右，罗斯柴尔德家族总共积累了相当于60亿美元的财富，如果以6％的回报率计算，在150多年后的今天，他们家族的资产至少超过了50万亿美元。在250年的家族发展史中，到处可以看到它们与各国政府的紧密关系。比如1802年，罗斯柴尔德家族抓住了丹麦王室财政紧张的机会，获得了给王室贷款的资格，从此进入了和各国政府做生意的殿堂；1798—1813年，通过资助英国军队两万英镑，升值到了五千万英镑；1815年内森比其他人早一天获得滑铁卢战役的结果，在1815年6月20日这一天，内森狂赚了20倍的金钱，一举成为英国政府最大的债权人；1898年购买苏伊士运河的股份，获得了56％的年收益。……

特别需要说明的是，拉近与政府之间的关系并不是提倡采用一些非法手段贿赂官员，套取内部信息，而是尽可能的参加一些可以“近距离”接触政府的活动，从中合法的了解政府的工作重点、行业导向等信息，这些信息往往比媒体信息更具真实感。【商学院点拨——宏观调控政策】宏观调控政策主要表现为货币政策和财政政策。财政政策是指政府通过控制财政支出的总量和结构方式来影响社会总需求，达到调节经济发展速度和结构的目的。常见的财政政策工具有预算政策、税收政策、公债政策、公共支出政策、政府投资政策、补贴政策等。在经济萧条期，政府通常会扩大财政预算，增加公共支出和投资规模，加大补贴力度，进而增加社会需求，拉动经济增长，这种政策被称为扩张性财政政策；反之，当经济过热时，政府则会缩小投资规模，减少公共支出，补贴也较少，这种政策被称为紧缩性财政政策。货币政策是指政府通过货币供应的方式对一国经济的发展和结构进行调节与控制。常见的货币政策工具有公开市场操作、存款准备金率、再贴现率等。当经济萧条时，政府通常会通过公开市场操作回购债券、降低存款准备金率和再贴现率，从而增加货币供给，刺激消费，减少企业资金成本，促进经济增长，这种政策被称为宽松性货币政策。当经济过热时，政府通常会制定相反的货币政策，发行债券、提高存款准备金率和再贴现率，减少货币供给，抑制消费，增加企业资金成本，从而减缓经济发展速度，这种政策称为紧缩性货币政策。

秘技7. 人人都爱奢侈品

为什么可以卖这么贵？

你是不是一个有身份的人？你的身份值多少钱？100元？1000元？还是10 000元？——记得我还在学校读博士研究生的时候，有天晚上约了一位中学同学吃饭，她如约而至，提了个购物袋，一看就知道，下午去逛街采购了。她比我早毕业，我们一边吃饭一边聊最近的生活、工作、学习，聊到中途，无意中，我问她：“你逛街买了什么衣服呢？”“一条牛仔裤。”她回答说。“在哪里买的呢？”我一边问，她一边拿出来给我看。“就在学校旁边的仁和春天，前几天才开业，正在打折搞促销。”她向我解释。其实我知道，在成都，仁和春天算得上是高端人群消费之地了，众多国际奢侈品品牌如GUCCI、CARTIER、BALLY等都在这里云集，截至2011年年底，已拥有15万高端会员，其中钻石会员（年消费额达到10万元以上）就有7000多名。“打折后几百块钱？”我很感兴趣的继续追问，因为对于当时的我来说，还在读书期间，每个月的生活费不到1千元，用我购买能力来猜想顶多就三四百元吧。她说：“打折后1998元。”“啊！”我很惊讶，有些不相信，同时也开玩笑地说：“一条牛仔裤不至于这么贵吧？那我得非常小心的还给你，免得弄坏了，我赔不起！”“真是这个价格。”她给我讲起她买这条件仔裤的理由，其中有两点给我的印象很深。她说：“这条裤子表面上看和其他牛仔裤没什么区别，但无论穿多久，几乎都不会怎么变形。”“它还是一个非常著名的品牌哟！”

事实上，当时我还很不理解，始终认为花接近2000元买条牛仔裤是一件很愚蠢的事，根本就不值这个价钱。

但随着后来对经济学有更多了解后，才发现社会需求的多元化可能远超过我们的想象。这个社会有人需要几十块的牛仔裤，有人需要几千块的牛仔裤……＠微博观点＃人人都爱奢侈品＃：【语录·乔布斯：是买便宜还是占便宜】“不在于降低成本，而是通过创新改变困境，顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！”——苹果公司创始人乔布斯

经济学本来是一门关于如何最大化利用资源的学科，简单地讲，就是两个字——节约，怎样用最少的资源去满足人们最大的需求，不要产生浪费。但是，请大家注意！花1998元买条牛仔裤并不是浪费！购买奢侈品也不是浪费！世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28％，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

随着近年来，中国人花费在奢侈品上的金额越来越多时，人们开始抨击这种非理性的消费观念和消费方式。

其实不然，奢侈品原本并没有错！

为什么这么说呢？一位奢侈品大师曾说：“人们为什么购买奢侈品？是因为它代表完美、梦想和成就！”

在经济学上，只要交易双方是在公平和公正的环境中进行的交易都是对社会有价值的。可以试想，如果我想拥有那条1998元的牛仔裤，那么我得付出1998元作为代价，为了获得1998元货币，那我必须向这个社会贡献价值1998元的劳动。这样来看，我购买1998元牛仔裤的过程其实就是用1998元自己的劳动去交换另一个人的劳动，经济社会也正是在这种社会分工和商品交换中不断进步的。

不要忘了，那条牛仔裤1998元的售价中，不单单包括生产牛仔裤的有形价值，如布料、人工、物流等，更包括了一些无形的价值，如长年累积的品牌、别出新意的设计、接近完美的工艺……而后者才是1998元总额中的绝大部分，你买的不是牛仔裤，你买的是牛仔裤上看不到的东西。这就是你自己的“身份”，你能够享用得起这么昂贵的人类劳动，是因为你自己也贡献了同等分量的劳动，是你自己对自己的肯定！

同等分量的劳动到底需要多少？这取决于你所付出劳动的特点。

如果你付出的劳动同样也是经历过时间的沉淀，蕴含着悠久的历史，有着一段动人的故事，劳动成果质量较高，那么只需要付出较少数量就可以交换。如果你付出的劳动本身没有什么技术含量，那为了达到总量1998元的价值，你不得不付出数量更多的劳动来实现。

正确看待奢侈品的价值

经济学认为，奢侈品对一国或一地区经济发展是有利的，因为它不仅在商品总价格上对经济有较好的拉动作用，而且它主要出售的是商品的附加值，并非物质本身价值，这有利于消费结构的优化。每次我在跟一些对经济学感兴趣的人交流有关奢侈品的问题时，他们都没有怀疑经济学对待奢侈品的看法，但他们还是不解：“那为什么目前大多数人还是对国人的奢侈品消费持否定态度呢？”

这主要有两个原因：

第一，付出劳动不公平。

这是什么意思呢？这是中国经济改革过程中出现的特有现象，改革必定意味着有部分成为受益者，他们并非完全依靠劳动来获取资源，而靠的是一些经济制度的漏洞、法律的不健全、腐败等，因此，交换1998元牛仔裤的过程并不是一个等价劳动的交换。

第二，消费群体年轻化。

这部分年轻人依靠父辈付出的劳动去消费奢侈品，也就是俗称的“富二代”、“官二代”，他们是用别人的劳动与交换，再加上张扬、炫耀的个性，并不是真正去理解奢侈品中所蕴含的人类的文化、历史、智慧，这样才受到了社会大众的反对。

不管怎样，作为企业家，当你每天都被日常杂事忙得晕了头的时候，也应该适当抽出时间思考一下，你在出售产品物质的价值时（如牛仔裤的布料、人工等），有没有把消费者的“身份”卖给她？这种身份卖给她越多，你的产品也就越成功。

记得多年前，一位业内人士在谈到运动鞋品牌的差别时，这样说道：“我曾经问过一位年轻人，你是愿意购买361°还是耐克或阿迪达斯？那位年轻人这样回答我，‘如果去打篮球，可能会穿361° ，如果要去和女朋友约会，我可能会穿耐克或阿迪达斯。’”这位年轻人的回答，事实上一针见血的表明了当前国货的尴尬处境，拼质量并不会输给国际品牌太多，但为什么耐克或阿迪达斯就可以多出3～5倍的价格？答案其实每个人心中都明白。当某一天，消费者愿意花很多钱购买产品中的“完美、梦想、成就”时，你的产品也就走向世界了！到那时，你为国人创造了一个国际顶级品牌，并不会有人指责那是一种浪费，反而全社会会因你为傲，因为我们太久没有购买到真正世界级的国货。【商学院点拨——品牌】品牌这一词被广泛使用，它既指消费者用于区别于其他企业或产品的标示，也指在销售者心目中的认知程度，当谈论到某一品牌时，消费者自然会联想到这一品牌的企业和产品的定位。如今，品牌已经成为企业一项重要的无形资产，品牌认知程度越高，消费者就越愿意花更多的钱购买，它也是企业产品附加值的主要贡献因素。然而，“冰冻三尺非一日之寒”，一个优秀的品牌也并不是一朝一夕可以铸造的，它需要一个漫长的过程，需要在跌宕起伏的市场竞争中不断打磨，最终才能形成经久不衰的品牌形象。与欧美一些历史悠久的品牌相比，我国企业的品牌建设之路还很漫长，毕竟像同仁堂这类拥有300多年历史的老字号还屈指可数。未来我国企业要真正走向世界，打造世界级的品牌是必经之路。

秘技8. 用户体验才值钱

好产品不一定好卖

在前面的内容中已经明白了这样一个道理，要使你产品售价高，同时还有很多人来买，只有一个途径，那就是要增加产品的无形价值，这一无形价值正是产品的附加值。

然而，需要特别注意的是，只是提高了产品无形的附加值还远远不够，消费者还是可能不买账，也就是说，好的产品不一定会受到市场的追捧，这一点，我相信很多企业家都有切身感受。那这又是为何呢？几年前，在一次朋友聚会上，他告诉我们，他在近期取得了某品牌竹炭产品区域销售的代理权，并向我们介绍了竹炭产品的种类与用途，当谈到竹炭产品的各种神奇功能时，他更是难掩心中澎湃的心情。他说：“竹炭是对生长多年的高山毛竹进行高温烧制而成的炭，经过烧制后，竹炭的物理结构就发生了变化，呈现出明显的多孔结构，正是这种多孔结构，使竹炭具有了高吸附性这一特殊性能。”老实说，几年前，在场的所有人几乎都对竹炭这种新产品前所未闻，不过大家还是听得津津有味。“竹炭可以吸收辐射，可用于净化家居装饰后的空气，还能有效帮助衣服、物品的抑菌防霉，也可以吸附冰箱和鞋袜等异味，最重要的是竹炭具有促进新陈代新、缓解疲劳等养生保健功效……当今，老百姓都很注重生活品质，竹炭正好是定位于追求生活品质的这部分人群。”他继续介绍着。当听到竹炭有这么多神奇的功效以后，我们都迫不及待想见一下竹炭这种新产品的庐山正面目。几天后，我们到了这位朋友的竹炭专卖店，果真被五花八门的产品种类和包装吸引了，但其实不论什么种类的产品，其主要材料还是竹炭。随后我们决定买一些拿回家去试用。然而，计划永远赶不上变化。大概过了半年，这位朋友告知我，他已决定放弃这个产品的代理。我感觉很惊讶，因为他不久前还满怀希望的打算从可能快速发展的竹炭销售市场中分得一杯羹，而短短半年时间，就已经偃旗息鼓了。“刚开始销售的一个月，业绩还很漂亮，顾客都怀着试一试的心态，购买了许多，不知为何，回头客逐月减少，到最近两个月已出现大幅亏损的状态了。”这位朋友说道。从他的解释中，不难看到，该产品并没有得到销售者的充分认同。

之后的很长一段时间，我一直还困惑于这事，时不时还会替这位朋友反省。因为在那时，普通老百姓的收入逐渐提高，越来越多的人开始关注生活品质了，再加上他们销售的目标客户也是经过市场分析而定的，选择高端消费人群完全符合营销原则。在理论上，对这种有利于健康的产品需求应该很强才对，但为什么一直难以获得市场的青睐呢？

苹果翻书的启发

从竹炭销售中暴露出来的“好产品不一定好卖”的问题，具有一定的代表性，在其他产品中也同样存在，但有些企业较好地解决了这个问题，便取得了成功；而另外一些没能较好解决这个问题的企业，其发展就会步履维艰。

下面来看看苹果的解决之道。2010年苹果公司推出了iPad系列产品，该产品自推出以来就受到市场的大力追捧。尽管目前的笔记本电脑技术相对较为成熟，但似乎人们还是抵挡不了科技进步的诱惑，很多“果粉”们为了最早尝试新产品的功能，宁愿排上几天的队去购买，销售场面很是火爆。2012年，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在高盛技术与互联网会议上披露，iPad平板电脑自从两年前推出以来已经销售了5500万台。美国投资银行派杰（Piper Jaffray）分析师基尼·蒙斯特在一份报告中预测到，苹果本财季的iPad出货总量将达到1200万部，并在年底时达到6600万台。到底苹果有着怎样的秘密，可以让消费者乐意埋单？让我们以一个太不起眼的功能——电子书为例，来看看苹果的独到之处。在苹果的首席执行官还是史蒂夫·乔布斯的时代，他被人们称为“偏执狂”，因为他几乎绝对完美主义的个性，让和他一起共事的人，觉得无比痛苦。和乔布斯一起工作的人都明白，他是一个追求完美的人，如果技术开发人员自己都认为产品还存在进一步完善的空间，他们在没有完善之前是不敢轻易递交给乔布斯的，因为那得来的肯定是挨骂。有一次，技术开发人员将做好的电子书阅读这一产品摆在乔布斯面前，让他亲自体验一下电子书阅读的乐趣，当时，这款电子书产品已经达到了巅峰水平，无论是从功能还是外表样式，都处于行业最高技术水准。然而，就算这样，乔布斯始终觉得还是无法完全达到阅读真实纸质书籍的体验，尽管也说不上来还有什么缺陷和不足，但总感觉有一点还没有做到完美。经过痛苦和“偏执”的分析之后，乔布斯和他的团队终于找到了其中的原因，那就是在电子书翻页过程中，缺少光线投射到书页上产生的阴影。当时的很多技术人员都认为这点阴影效果没有存在的必要，读者阅读的是书籍并不会太在意翻书的过程。然而，乔布斯却坚持要添加阴影效果，就这样，技术人员又不得不怀着“抱怨”心情，对翻书技术进行了一轮又一轮的改进，当最后的效果达到电子书的阅读感受与纸质的阅读感受几乎相同时，乔布斯才同意发售这一新产品。

事实上，相对于页面设置、调色、分辨度等这些关键参数而言，翻书这一动作并不会对消费者阅读电子书产生什么重大影响，更何况，在阅读电子书整个过程中，花费在翻书上的时间也很少。但这小小的技术改进，却给消费者带来了耳目一新的感觉，这种感觉在管理学上被称为“客户体验”，它向消费者传递了完美、品质、严谨、专业等信息，让消费者也更加认同这种产品。

这到底说明了什么呢？

这说明要使产品得到消费者的认同，除了脚踏实地真正提高品质外，还得让消费者认识到这种高品质不是鼓吹的，而是各种感官能够“体验”到的，这种感官可以是视觉、听觉、嗅觉或触觉等，翻页时的阴影让消费者从视觉上体验到了真实的感觉。

如何提升客户体验

再回到前面所提到的竹炭，很多读者应该理解了，为什么竹炭作为一种具有高品质的产品在取得消费者认可的过程中，是如此的艰难和缓慢，其中一个重要的原因就是竹炭在客户体验方面存在不足，它表面是黑色的，味道是没有的，价格却是不便宜的，如何才能让消费者认同它的品质？

只有在客户体验上下工夫，让我们来想想办法，比如，不是说它可以调节室内空气吗？那好，在销售竹炭产品时，就应该赠送一个测量空气的仪器。先不管这个仪器的成本和售价是多少，先得让消费者用自己的眼睛看着仪器，亲自去对比竹炭使用前后，空气质量是不是得到改善了。

毕竟消费者不借助于仪器，仅凭鼻子和眼睛，是很难判断空气质量是高还是低，只是广告宣传说可以改善，但消费者的视觉、听觉、嗅觉或触觉中的一个感官都察觉不到，消费者反而可能因此而会怀疑该商品是不是有这种功能。＠微博观点＃客户体验＃：【语录·乔布斯：顾客并不懂自己】“如果东西不在眼前，你怎么能去问顾客想要什么，更何况顾客多数时候并不知道自己真正需要的是什么”——苹果公司创始人乔布斯

对比前面两个例子，则说明了另外一条赚钱的秘技：客户体验，不是“可以有”，而是“必须有”！不妨大胆设想：给一个电子书安上一个可以感知风的设备，当窗外一阵微风徐徐吹过时，那书页是不是可以跳动几下？可以肯定，这种设计会在触觉上进一步提高客户体验，这样的产品都不赚钱，那就没有赚钱的产品了。【商学院点拨——客户体验】客户体验，也叫用户体验，是指用户使用商品过程中和使用后建立起来的最直接的主观感受，这种感受还会通过用户传递给其他用户。不同的客户对一件产品或一项服务的体验大相径庭，同一客户在不同时刻上的用户体验也可能存在较大差异。那么，客户体验到底是由哪些因素决定的呢？在理论上，这些因素通常包括：产品（即时享用和后续使用）、服务（基本服务和额外服务）、关系（客户与商家的长期关系）、便利性（易获得、省时、省力）、品牌形象、价格（评价和客户细分定价等）。一项成功的客户体验，通常是按照以下几个步骤构建起来的：①理解品牌价值；②了解目前的客户体验和期望；③确定关键体验；④对理想与实际体验进行差距分析；⑤制定需求以弥补差距；⑥将需求与企业策略及能力相结合；⑦实施持续改善的回馈机制。

秘技9. 多品牌的风险分散

市场经济与竞争

市场经济的运行规律是什么？过去计划经济时期，全社会物资匮乏，社会的供给满足不了人们的需求。就好比是在一个工厂内，有一个食堂为职工提供用餐，食堂每天只能做出80个馒头，每个馒头5毛钱，而要让全部职工都吃饱需要100个馒头，假设每个馒头不可以分开分配，那此时应怎么办？80个馒头分配给哪些人？这个时候，食堂负责人（类似于经济社会中的政府）就得事前制定一个分配馒头的标准，尽量保证最需要馒头的人都能够得到。在计划经济时期政府就用了“粮票”、“油票”等配给手段，也就是说，除了要花钱购买物资外，还得有政府的配给。而如今，职工还是需要100个馒头就可以吃饱，但食堂经过多年的经营，获得了一定的利润，并用于扩大生产，同时还把食堂分割成了几个小的柜面，分别由几个人承包经营，打破了一家经营的垄断，竞争机制也形成了，这个食堂现在每天可以做出120个馒头。那又出现另外一个问题：如何出售这多出来的20个馒头？

上面的例子只是一个缩影，它折射出来的恰恰是在30多年的改革开放后，我国市场经济的特点，不是物质不够，而是在很多领域，呈现出供大于求的格局。这也正是当前很多企业家所说的“残酷的竞争”。后来，还没有卖出去的那20个馒头，食堂中的几个承包商都只好降价卖给职工，每个馒头4毛钱。可是到了第二天，食堂中的承包商发现了一个很奇怪的现象，原来可以卖出的那100个馒头现在也没有人买了。为什么呢？因为职工知道，稍微晚点去买，可以用4毛钱买一个，大家都开始持币“观望”。此时，承包商又着急了，开始有人坐不住，决定降价了。当第一个人降价出售时，他的馒头很快被职工抢购一空，其他的承包商看到此情况，也开始纷纷降价出售。可到了第三天，定价5毛钱的馒头根本无人问津，所有的承包商在第二天的经验上，全部又统一定价4毛钱。这样的结果，与每个馒头定价5毛钱的情况一样，又会多出20个馒头（或者稍微少于20个），于是，情况又开始重复。第二天直到降低到馒头的成本价每个2毛钱时，承包商开始犹豫了，如果继续降价，那会导致无利可图甚至亏损；如果定价每个2毛，那不仅没有利润，反而整个食堂还是会有卖不出的馒头。此时，一些资本较小的承包商开始提前中止承包合同，退出经营；资本较大的承包商可能坚持的时间长点，留在了这个食堂，这就是市场经济的“优胜劣汰”。

避免正面交锋

很多人可能要问：承包商是否只有被淘汰的命运呢？

其实不然，俗话说：“狭路相逢，勇者胜！”当食堂中的承包商都在以5毛钱的价格出售馒头时，就形成了“狭路相逢”的局面，如何打败竞争对手占领市场？现实中，很多经营者只选择了一种战略——低价。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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