营销革命4.0：从传统到数字(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）,（印尼）何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）,（印尼）伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）

出版社：机械工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

营销革命4.0：从传统到数字试读：

献词

赞誉

致谢

还要感谢MarkPlus的领导理事会，感谢他们为这本书投入的思想和精力，成员包括迈克尔·赫马万、杰克·慕斯里、陶菲克、亨德拉·沃尔斯塔、薇薇·耶立哥、史蒂芬妮·赫马万等人。

最后，我们还想感谢威利的团队，有理查德·纳拉莫尔、蒂芙尼·科伦、乔思琳·怀特科斯基，是你们让《营销革命3.0》和《营销革命4.0》得以顺利面世。序言从营销3.0到营销4.0

过去的六年里，我们走遍世界，遇到的营销人员都表示想看到《营销革命3.0》的续集。面对着瞬息万变的营销市场，大家都希望有一本《营销革命4.0》正在酝酿之中。

在《营销革命3.0》一书中，我们讨论了从产品驱动的营销（1.0）到客户驱动的营销（2.0），再到人本营销（3.0）的转变。《营销革命3.0》中，我们观察了客户地位逐渐转变成身心和精神完整的人的过程，因此，我们认为未来的市场一定是能够反映人的价值观的产品、服务和企业文化的天下。自《营销革命3.0》2010年问世以来，许多营销人员都把它当作行动指南，它在全球范围内被翻译成24种非英语版本，大受读者好评。

出版一周年时，我们在巴厘岛的乌布建起了营销3.0博物馆，这里要感谢乌布的三位公主——Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati对博物馆建立工作的慷慨帮助。乌布是精神的圣地，的确是建立第一座营销博物馆的最佳地点。博物馆展示了那些富有人文精神的营销者、企业和营销活动的振奋人心的案例，采用了现代而先进的多屏幕展厅。近几年我们又用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等先进技术对图书馆进行了升级翻修。《营销革命3.0》出版以来世界已经发生了翻天覆地的变化，尤其是科技上出现了巨大的革新。我们今天应用的技术算不上最新的，但它们在近些年完成了跨界的融合，而这种融合也大大影响了全世界的营销活动。共享经济、即时经济、多渠道整合、内容营销、社会关系管理等新的概念层出不穷。

我们认为这种技术的融合最终会促成数字营销和传统营销。在高科技的时代，人们期待着高度的接触；社会性越强，我们就越想要量身定制的内容。有了大数据的支持，产品会更加个性化，服务会更加定制化，数字经济的关键就是要处理这些悖论。

在数字经济的转型期，我们需要一种新的营销策略，因此我们引入了营销3.0发展的自然结果——营销4.0的概念。本书的大前提在于，营销应该适应消费者/客户的路径变化。营销人员的职责是引导客户完成从了解品牌到最终实现品牌拥护的全过程。

本书的第一部分基于我们对当今世界的研究。首先，我们要适应改变世界的三种权力转交，进而探索连通性对人类生活的改变。其次，我们还深入地研究了年轻人、女性和网民代表的数字亚文化群，因为他们将是未来客户群体的主力军。

第二部分是本书的核心部分，主要探讨了营销人员如何通过分析数字时代的客户路径改善生产力，包括一系列新的营销指标和营销实践的新方式。此外，我们还走进了几个关键产业，尝试将营销4.0的思维应用于这些领域。

第三部分对营销4.0的策略进行了详尽的分析。首先是人本营销，旨在打造有人文关怀的人性化品牌。其次，详细论述了内容营销对连接客户对话的作用。再次，我们还列举了为改善销售状况可以采取的多渠道营销方法。最后，我们探索了数字时代客户互动的概念。

营销4.0面对客户购买过程中方方面面的需求，提供了具有深度和广度的人本销售升级版方案。我们希望读者能从本书中获得启示和灵感，在未来与我们一起重新定义市场营销。译者序营销4.0：数字化转型的第一战略

最早听到营销4.0的概念是2013年在东京，当时菲利普·科特勒受到日本皇室的邀请，从2013年开始，连续三年，每年三天，为日本工商业的企业家和跨国公司的领导者展开关于市场营销战略的讨论。这场名为“科特勒世界营销峰会”（Kotler World Marketing Summit）的讨论，第一届从孟加拉国开始，到马来西亚，然后到日本，全是政府首脑鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反响，以至于被其评价为第二次世界大战之后70年来，日本工商界第二次从顶层设计输入美国商业思想的浪潮——第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的质量管理；第二次就是这次科特勒的进入，输入“以市场为导向的战略思维”，希望再造日本企业的竞争力。

参加这个峰会的，除了营销学之父菲利普·科特勒，还有定位之父艾·里斯、品牌资产开创者大卫·艾克、整合营销传播之父唐·舒尔茨，论坛中这些营销战略咨询领域的泰山北斗辩论激烈，可谓“华山论剑”，其中大卫·艾克和艾·里斯，就“到底有没有公司品牌的问题”在台上争得面红耳赤。但在两点上，这些顶级大师观点高度一致——第一，营销，应该上升为CEO层面最重要的战略核心；第二，数字化时代的营销，与传统营销相比，是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织“弯道超车”的转折性机会。

菲利普·科特勒开场的报告题目是“营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20世纪50～60年代）、高速增长期（20世纪60～70年代）、市场动荡时期（20世纪70～80年代）、市场混沌时代（20世纪80～90年代）、一对一时期（20世纪90年代～21世纪00年代）、价值驱动时代（21世纪00年代～10年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（21世纪10年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。

简单来说，营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

第一届东京论坛到现在已近四年，科特勒和何麻温等把他们的这些商业洞见，结合科特勒在世界范围内所做的咨询案例，写成了今天这本书。四年之中，商业社会也不断变迁，如战国逐鹿，常有王者被拉下马，正如科特勒对我说的那句话——“市场变得比市场营销更快”（Market changes faster than Marketing）。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个“弯道超车”的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。在这四年，中国和美国成了互联网领域的G2；这四年，跨界颠覆不断兴起，Uber最近市值超过了700亿美元，而三大汽车公司市值最高也就是600亿美元；也是这四年，我们很难定义什么第一产业、第二产业和第三产业，所有这些产业都可以用“数字+”“互联网+”获得新的发展机遇，所以我一直说，未来可能只有“原生型互联网公司”和“再生型互联网公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同样的，从这四年再往后看，数字化浪潮下，不仅是中国企业赶超原有世界级企业的重大机遇，也是新一代营销战略咨询顾问向全球输出洞见、理念和方法论的风口浪尖。我想，这就是数字化转型在中国企业界讨论如此之热的原因。

现在谈数字化转型，可以从组织谈，可以从企业文化谈，但是真正最值得落地的是市场战略，是营销。为什么？因为市场战略和营销直接定义了客户与企业的接触面，直接定义了价值，其他的转型模式都是来支持客户体验和客户价值的。这也是近三年来科特勒咨询顾问团队碰到的一个企业转型现实——不从营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网思维”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻温等写这本书的同时，他们劝服印度尼西亚总统支持，在巴厘岛的乌布皇宫边上，在古建筑群里开辟出世界上第一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量关于营销的书籍与影音资料，值得我重点提出的是，专门为博物馆录制这些视频的对象，包括故去的乔布斯，还有现在的比尔·盖茨、扎克伯格、布兰森等，清一色全是顶级CEO。在菲利普·科特勒眼中，营销不是一项职能，而是一种以客户为导向的市场战略，是CEO应该具备的第一思维。在今天的数字化浪潮下，连接、消费者比特化、客户参与，基于数据的策略动态调整，这些元素使得以客户为导向的市场战略更必要、更鲜活、更易于落地。传统时代下公司的所谓战略，只能叫作规划，多为自说自话，有点像企业内部的计划经济，这才是多数企业战略失效的本质原因，用规划取代了战略；营销、市场战略不一样，它是真正的战略，这也是我近两年在中国企业家圈反复提示的——请把营销作为数字化转型的第一战略。

感谢科特勒以及华章经管负责人袁璐兄的信任，让我翻译你眼前看到的这本书，祝阅读愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。王赛科特勒咨询（中国区）管理合伙人关于作者

菲利普·科特勒，美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授，被誉为“现代营销学之父”。他被《华尔街日报》誉为“六位最有影响力的商业思想家”之一，所获奖项和荣誉众多，蜚声国际。他获得芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院（MIT）经济学博士学位。其著作被翻译成25种语言，是国际论坛的座上宾，国际影响力十分深远。

何麻温·卡塔加雅，MarkPlus营销公司（www.mark-plusinc.com）创始人兼首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位哲人”。于内布拉斯加大学林肯分校获泛太平洋商业协会颁发的杰出全球领袖奖。现任亚洲小企业理事会主席，该组织是国际小企业理事会的亚洲分支，同时他还是亚洲市场营销联盟的联合创始人之一。

伊万·塞蒂亚万，MarkPlus营销公司的首席运营官，主要负责企业定制营销战略。他擅长写作与演讲，同时是Marketeers杂志的首席编辑，获西北大学凯洛格管理学院的工商管理学硕士学位和印度尼西亚大学工程学硕士学位。关于译者

王赛博士，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，主管科特勒咨询的数字化市场战略咨询业务，为《财富》500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务，被科特勒称为“数字时代CEO应拜访的战略顾问”。王博士是巴黎大学（九大多菲纳）博士，并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院进修，担任多家公司董事和大型集团公司CEO顾问，著有经管类畅销书《数字时代的营销战略》《首席增长官：从CMO到CGO》。他还是一位环球旅行者。—— 第一部分 ——营销发展的基本趋势    第1章     向客户群的权力转移

从垂直、独享、个体性到水平、包容、社会性

查理·弗罗斯特是一位阴谋论者，他坚信2012年将会是人类文明的末日。而在2009年，一群地质学家的发现表明查理的看法存在一定可能性，他们发现地核将随时爆炸，带来毁灭性的灾难。因此世界领袖聚首并决定建造一艘“诺亚方舟”一样的巨轮，拯救一部分精英，希望他们能延续并再创人类文明。

该故事取材于电影《2012》，尽管纯属虚构，但电影中的许多场景正发生在世界上的每个角落。电影展示了政治、经济、社会文化和宗教这些传统的文明标准被一一击碎，被全新的，更为平等、包容的社会准则代替的过程；呈现了西方列强不得不抛弃分歧，携手面临挑战，甚至依赖中国建造巨轮的情景。这艘末日巨轮也象征着新世界的到来，在这个世界中人们将不再受地理和人群限制，与彼此紧密地联系在一起。

我们今天的世界与过去截然不同，世界格局发生了翻天覆地的变化。因特网在为人类生活带来联系和便利的同时，也极大地促进了这种权力转移。

我们见证了包容理念将专制强国赶下神坛的过程：由传统专制强国构成的七国集团（G7）无法依靠自身解决金融危机，只能引入中国、印度、印度尼西亚等国组成20国集团（G20）寻求帮助。经济话语权变得更为分散，大型企业发现闭门造车无法带来创新，所以微软和亚马逊等企业会选择收购Skype、美捷步（Zappos）等创新能力较强的小企业。比尔·盖茨和马克·扎克伯格这样的亿万富翁也意识到经济包容性的重要，分别通过比尔及梅琳达·盖茨基金会和“启动：教育”组织（“陈-扎克伯格倡议”的一部分）捐赠并帮助穷人。

我们同样见证了垂直的权力结构被平权理念稀释的过程。举例来说，“脸书（Facebook）合众国”已经成为拥有16.5亿人口的第一“大国”。过去人们会调到美国有线电视新闻网（CNN）这样的电视频道了解即时新闻，而现在打开推特，就有无数的“公民记者”带来的新鲜报道。同样，YouTube也迅速取代了好莱坞过去的地位，《综艺》（Variety）杂志的一项调查显示，相比于好莱坞明星，13～18岁的人群对YouTube名人更耳熟能详。娱乐巨头索尼与YouTube的联手更表明了平行内容无法被垂直内容阻碍。

权力的转移也影响了人们。如今的权力不再只属于个人，更属于社会群体。独裁政府被无名的人民群众碾过；华尔街金融家的地位被“占领华尔街”运动撼动；抵抗埃博拉病毒的斗士代替美国总统贝拉克·奥巴马和印度总理纳伦德拉·莫迪，被选为2014年《时代》杂志年度人物。

这些变化深远地影响着当今世界，使水平、包容、社会的力量战胜垂直、独享、个人的力量，从而让客户社区变得愈发重要。用户不再惧怕大公司和大品牌，他们敢于发声，愿意分享与品牌有关的种种故事。

如今，有关品牌的闲谈远比精准的广告宣传更为可信。社交圈子接过了外部营销交流和个人喜好的“火炬”，成为影响力的主要来源。用户在选择品牌时倾向于听取朋友的经验，好像在建起一座社交圈子筑成的堡垒，免受虚假品牌宣传和营销手段的欺骗。从独享到包容

把独享当作目标的日子已经一去不复返了，包容性才是商品游戏的新主题。宏观上看，世界从寡头霸权向多极分立演变，使得欧盟和美国等超级势力意识到，有部分经济话语权正在流向世界各地，尤其是近些年发展迅猛的亚洲地区。诚然西方强权仍然举足轻重，但权力的天平正在逐渐向其他国家倾斜。经济权力不再集中在少数人手中，而是更均衡地分布着。

这种经济转移通常是由于新兴市场人口特征的变化，呈现出更年轻、更高产、收入更高的特征。这种变化会催生巨大的产品和服务需求，进而促进经济增长。但近期数据表明，人口特征变化可能不是唯一的原因。

新兴市场在创新方面也正在迈向正轨：近期由罗伯特·利坦收集的数据表明美国的创新力正在衰弱。新兴企业如今只占全美企业总数的8%；而在30年前，这一数字接近15%。在利坦收集的数据中，破产企业的数量超过了新兴的企业。

而亚洲的步调恰恰相反：据经合组织（OECD）称，到2019年，中国在创新领域的相关开支将超过欧盟和美国；2012年韩国成为世界上创新力度最大的国家，其研发经费占GDP的4%。

随着经济话语权的减少，西方世界的政治影响力也在衰退。过去影响力显著的军事实力正逐步被经济援助和外交手段等“软手腕”代替。

而商业本身也在向包容方向发展。技术的发展实现了自动化和微型化，降低了生产成本，使企业能服务于新兴市场。各行业的破坏性创新为过去被视为“没有市场”的穷人们带来了廉价简便的商品。过去被视为特权的产品服务如今在世界市场随处可见，比如说仅售2000美元的塔塔（Tata）Nano车和由亚拉文（Aravind）眼科医疗系统提供的仅花16美元的白内障手术。

反过来也一样行得通，新的产品可以通过反向创新获得发展并首先进入新兴市场，接着再销往世界各地。开发产品时，节约降低成本的理念已成为产品差异化的新源泉。通用电气公司的Mac 400就是一个众所周知的例子，作为一款使用电池的可移动心电图机器，它的设计目的是服务于印度的农村人口。而在其他市场时，它的核心卖点就是便携性。

互联网带来的透明性使得新兴国家的创业者从发达国家的创业者那里获取经验和灵感，并通过本地化执行打造有区别的克隆产业。比如受亚马逊启发的印度的Flipkart，受Groupon启发的印度尼西亚的Disdus，受优步启发的马来西亚的Grab。这些国家的用户无须等待美国企业跨洋扎营，就能享受到相似的服务。

产业之间的城墙正在消解，跨产业或多产业合作方兴未艾，各行各业既可以选择彼此竞争，也可以群策群力。多数情况下，它们都选择了合作。

许多医疗中心正在同旅游机构合作，以达到医疗卫生和度假产业的利润最大化。2013年约有1100万名英国跨国行患者进行了医疗旅游。在哥斯达黎加修修牙，在马来西亚做心脏手术，在巴西做整容手术，都是当下流行的医疗之旅选择。

在预付移动电话使用度较高的一些新兴市场中，电信部门同金融服务机构展开合作，为服务和商品提供支付渠道。这一合作有个著名的例子，即来自肯尼亚的M-Pesa，一家移动支付服务商。

在特定的产业中，产业的分支也越来越紧密交织。在金融服务领域，用以区分储蓄、理财、保险、基金管理和其他分支的界限将会消失，这就要求金融机构必须找到新的区分方式。行业的垂直整合会创造从原料供应到生产和分配扮演多重身份的企业，大大增加区分企业活跃环节的难度。

而从微观角度看，人类也在接受社会包容，社会包容不是相似，而是和而不同。在网络中，社交媒体重新定义了人们交互的方式，让人们不再受地理和人口的限制而建立社交关系。社交媒体的影响不止如此，它更大大促进了全球范围的创新合作。我们可以把维基百科看作众志堆成的长城，把InnoCentive看作研发挑战的广播台和求助站。事实上，所有依靠群众智慧的社交媒体都是社会包容性的最好佐证。社交媒体促进社会包容，让人们产生社区的归属感。

社会包容不仅发生在网络中，也体现在现实世界里。“包容城市”秉持着广纳各种市民的概念，常被视为可持续城市的范例。与社交媒体的理念相同，包容城市的理念强调的是城市欢迎常被遗落的少数群体，接纳他们，这对城市建设大有裨益。社会包容可以体现在贸易公平、就业公平和女性平权。这些内容能使人类跨越性别、种族、经济状况的界限。类似美体小铺（Body Shop）的品牌通过传达“支持社区交易”的理念和开发“停止家庭暴力”这样的项目，实现了对社会包容的践行。从垂直到水平

全球化搭建了公平竞争的绿茵场，企业的竞争力将不再取决于企业规模、所在国家和历史优势。小型、新兴的本土企业有机会和大型、老牌的国际企业角力。最后，没有企业能绝对压倒对方，相反，如果企业能同用户社区和合作伙伴共同创造价值，同竞争对手协同市场平衡，就能具有更大的竞争力。

过去从企业到市场的垂直化创新流如今变得更为水平化。在过去，企业相信内部才能产生创新，因而着力打造研发基础设施。直到后来它们才意识到内部创新带来的变化远不足以让它们跟上日新月异的市场。举例来说，宝洁早在2000年新产品销量放缓时就明白了这一道理，并随后将其研发模式转变成为联发（联合发展）模式。这种横向的模式依赖于外部资源提供想法，并用宝洁内部的力量商业化外部资源。而它的对手联合利华也通过对外部创新经济系统进行资本化，走上了与宝洁一样的道路。在今天，创新是横向水平的，由市场提供创意，企业将创意商业化。

同时，竞争的理念也从垂直变为水平，这其中技术是主要因素。克里斯·安德森的“长尾理论”在今天再准确不过了。市场偏好从高流量的主流品牌，向低流量但可以盈利的品牌转移。得益于互联网，小企业和品牌在实际操作时将不再受限于物流的困难。

如今，这种包容性使得企业能够进入过去无法涉足的行业，这为企业发展带来了诸多机遇，但也带来了显著的竞争危机。由于行业间的界限正逐渐模糊，企业想要跟上同行的步伐就必须面对挑战。未来的竞争者来自行业内部，也来自其他相关的行业。几年前，出租车公司和连锁旅店可能很难想象，它们不得不与提供私人专车的优步和提供寄宿服务的Airbnb这样的技术创业公司竞争乘客和租客。想要定位潜在的对手，企业应从用户的目标出发，并考虑到用户达成目标可以选择的替代商品。

企业也应该关注本国市场外的竞争对手，而这些对手往往不再只是跨国公司，近些年我们见证了许多小米和OPPO这样的，来自新兴市场的企业的崛起，这些企业依靠创新在本国市场的竞争中脱颖而出。它们通过线上营销的方式，实现了用更低的价格提供与主流产品质量相仿的产品的目标。这些企业高度创新，适应能力较强，具备了进军国际市场的各种要素。

用户信赖度的概念也从垂直变为了水平。过去的用户容易受到市场营销活动的影响，也愿意听取专家和内行的意见。但近些年对于各行各业的调查表明，相比于市场问询，大部分用户更愿意相信“F因素”，即朋友、家人、脸书粉丝、推特关注者。很多人在社交媒体上向陌生人求助，并采纳获得的建议，而较少依赖广告宣传和专家意见。近些年，这种趋势促进了猫途鹰（TripAdvisor）和Yelp等公共评价体系的蓬勃发展。

在这种背景下，品牌不应再只把客户视为目标群体。过去企业常常通过广告或娱乐媒体频道宣传自己的产品，有的企业甚至塑造了有些虚幻的特色来让自己脱颖而出，美化品牌。这使得品牌拥有过分的外部包装，其真实价值被虚假地放大。这条路已经走不通了，有了社区的帮忙，客户可以提防盯着他们钱包的劣质品牌。

品牌与客户间的关系也应该变得更为水平化而非垂直化。客户应该货比三家，而品牌应该展示真实的品牌内核和品牌价值，只有这样才能赢得用户的信赖。从个体性到社会性

客户在选购商品时，主要会根据个人喜好和社会从众心理，两种因素的权重因人而异，也因行业和商品类型而异。

今天的世界有着很高的连通性，这使得社会从众心理的权重逐渐增加。客户越来越重视他人的意见，分享意见并整合彼此的意见。客户共同描绘了企业和品牌的形象，且这种形象往往与企业和品牌的构想大相径庭。互联网，尤其是社交媒体，提供了这种转移所需的平台和工具。

这种趋势还将继续，事实上地球上的人们很快就会实现真正的互联互通，而帮助网络落后群体的方案是廉价的智能手机而非廉价的平板电脑。据通用移动通信系统（UMTS）论坛估算，2010～2020年的10年间移动数据流量将增加33倍。有了这样的连通性，市场行为将焕然一新。举例来说，在许多国家使用移动电话比较价格和评价的店内搜索功能方兴未艾，移动互联使得用户可以群策群力，更好地选购商品。

在这种环境下，用户更愿意听取社会意见，事实上，多数的个人选购决定将必然是社会性的。用户彼此交流品牌和企业心得，从营销传播的角度看，用户不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。作为美妆产品的知名品牌，丝芙兰积极探索将社区整合入其媒体的方式，建立社交媒体社区，把用户社区内容整合进Beauty Talk平台。如今这已成为用户咨询他人意见、采纳社群智慧的备受信赖的媒介。

迎接潮流并不容易。企业过去对营销传播有着主导权，能把用户的意见分流处理。而有了社区生产的内容，企业就失去了对话的主导权，限制内容则会削弱可信度。企业必须时刻准备迎接出现问题时社会上的各种抵制的声音。

话虽如此，信誉良好、宣传真实的企业和品牌大可不必过分担心。但依靠虚假宣传且产品质量低劣的企业和品牌必然会消失，在一个透明的数字化世界中，想要掩盖污点、分流用户反馈是绝不可能的。总结：水平、包容和社会性

市场营销人员应该顺应企业模式向水平性、包容性和社会性的转变。市场的包容性越来越强，社交媒体打破了地理和人群的界限，使人们互联互通，使企业合作创新。用户的选择越来越水平化，他们对待品牌市场营销的态度愈发谨慎，更多地依赖“F因素”（朋友、家人、粉丝、关注者）。最后，用户的选购过程比过去更加社群化，在选购时他们更为关注社交圈子提供的意见，从线上和线下两种渠道综合他人的建议和评价。反思和问题·在商业模式向水平、包容、社会性转变的过程中，你所在的行业具体的趋势是怎样的？·你将如何适应这些市场变化？    第2章     向连通用户群营销时面临的悖论

线上交互vs.线下交互

见多识广的消费者vs.应接不暇的消费者

负面拥护vs.正面拥护

我们一直深信营销这个词应该在市场的基础上才能进行，这种英文中的写法（market-ing）也提醒着我们，营销就是与瞬息万变的市场角力，以及我们只有了解了近些年市场的变化，才能更好地了解顶尖的营销策略。

线索与趋势就摆在我们面前：拥有强大流动性和连通性的年轻城市中产阶级，作为用户和客户群体的生力军正在迅速壮大，并将在不远的将来成为主流。在成熟市场面对客户老龄化的问题时，新兴市场却享受着多产多金的年轻人带来的红利。这些人不仅年轻，而且正在向城市地区迅速迁移，迎接都市的生活。他们多为中产阶级或者中产以上，有着可观的可支配收入。从更低水平的社会地位和经济状态来到都市后，年轻人都希望实现更宏伟的目标，体验更好的事物，效仿上层人士的行为，这些特点都使得他们成为营销者眼中的“肥肉”。

但是真正使这种新的用户区别于以往其他市场用户的，是他们极大的流动性。他们到处旅行，上下班通勤，生活节奏也很快，对他们来说，一切都该是即时的且省时的。在电视上看到喜欢的东西，他们会在移动设备上搜索出来；想要在门店买点什么，他们会在网上比较价格和质量。作为数字时代的原住民，他们能在任何时间和地点，用一系列不同设备，做出各种各样的购买决定。他们是网络通，但却喜欢亲身体验事物。在与品牌接触时，他们倾向于高接触度、个性化的交流；他们也有很强的社会性，彼此交流，相互信赖。实际上，相比于企业和品牌，他们更相信自己的朋友、家人和关系网。简而言之，他们是高度连通的。解开连通性之谜

连通性可以说是营销历史中最重要的一个制胜法宝了。诚然，我们不能再将它视作一个热词了，但它确实改变了营销的方方面面，且丝毫没有减弱的迹象。

这种连通性让我们开始质疑许多主流理论和设想中有关用户、产品、品牌管理的观点。连通性大大减少了企业、员工、渠道伙伴、用户等参与者彼此交互的成本，并进而降低了进入新市场的门槛，使产品协同发展，缩短品牌塑造周期。

连通性迅速打破老牌产业的高门槛的例子屡见不鲜。亚马逊相继扰乱了实体书店和印刷产业的秩序。同样，网飞（Netflix）也夺走了实体影像租赁店的市场，并与Hulu（美国视频网站）一起，动摇了卫星电视和有线电视的地位。还有Spotify和苹果音乐都改变了音乐销售的规则。

连通性也改变了我们看待竞争和客户的方式。在今天，联合竞争者与客户共创辉煌成为成功的核心要旨。竞争不再是零和的游戏，用户也不再只是企业市场划分、确定和定位过程中的被动接受者。连通性加速了市场动态的进化，使企业最终无法依靠自身资源孤军奋战，而必须面对一个现实，即想要取胜，就必须多方联合，甚至让消费者参与进来。

宝洁“联系+发展”的战略所取得的成功证明了这一点。宝洁没有选择保护曾是它竞争优势的纺必适的品牌权益，而是注册了新的产品分类商标。Kaz和必胜（Bissell）等合伙企业装上了霍尼韦尔公司的香薰风扇，抛弃了纺必适品牌的真空过滤器。

尽管连通性有着如此重要的影响，它却总被营销人员低估，仅仅被看作一种技术的应用，而这种片面的观点往往会误导他们。在战略布局时，许多营销人员仅仅将连通性视为支撑全局的平台和基础，只有更为全面地看待连通性才能避免这种陷阱。尽管连通性的确被技术——“屏幕技术和互联网”所主导，但其战略意义远远不止于此。

谷歌近期的一项调查显示，人们与媒体90%的交互现在是透过各种屏幕进行的，这些屏幕包括智能手机、平板、笔记本电脑、电视的屏幕。我们每天花费在各种屏幕前的娱乐时间超过四个小时，其重要性不言而喻。而在以屏幕为基础的交互活动中，互联网一直是中枢支柱。从2000年到2014年之间全球网络流量增加了30倍，使全世界40%的人口有网可上。据思科（Cisco）公司预测，到2019年，全球网络流量会再涨十番，互相连通的移动设备超过110亿台。

这种高度的连通性使得客户的行为发生了变化，大多数客户在实体店购物时，会选择在网上比价和了解产品。谷歌的研究表明美国80%的智能手机用户在店内购物时做了产品搜索。在印度尼西亚，就算看电视时，也会有一半以上的观众用手机搜索商品信息。这种趋势正在席卷全球。

互联网的衍生产品使得商品变得更为透明化，推特和Instagram等社交媒体让用户可以分享体验，进而刺激相同或更低消费水平的人模仿或追求类似的体验。猫途鹰（TripAdvisor）和Yelp这样的社区评分网站让客户能参照他人意见，有选择地购物。

因此，想要接受高度连通的格局，我们必须全面整体地看待它。尽管通过移动设备实现的移动互联很重要，这种互联往往还停留在很初级的状态，这时的互联网还只是交互的基础设施。下一层次是实验性互联，这时互联网将变成用户和品牌之间，用于提高用户体验的触点。这一阶段我们将无须再关注连通性的广度而应关注它的深度。最终层次是社会互联，它代表着用户群的高度互联。

由于互联性与青年人的联系紧密，它常常被视作为年轻用户量身定制的内容。因此许多营销人员所做的“连通营销”并没有考虑它是否适合整体营销计划，而只是单一的青年战略。诚然，身为数字原生代，年轻一代是最先接触这种连通时代的人群，但他们也能鼓励年长的人适应这种连通性。此外，随着世界人口年龄的自然增长，数字原生代将很快成为主力，连通性也终将成为常态。

连通性的重要性终将超过技术和人口力量，因为它改变的是营销的根本——市场本身。悖论1：线上交互vs.线下交互

连通性对于线上和线下商务的影响仍然有着千丝万缕的关系。尽管近些年线上商务在市场上占尽了先机，但我们不认为它会就此完全取代线下商务，也不相信线上市场的热浪会最终取代线下市场的传承。实际上，我们相信两者只有共存，才会带来最佳的用户体验。

这是因为在高科技迅速发展的世界中，高接触服务正成为新的区别点。Birchbox是一家线上销售为主的美妆零售商，如今它也选择开拓实体店，完善品牌业务范围。效仿其线上定制化的产品推荐功能，实体店中也提供iPad为客户定制服务。Zappos是一家线上鞋服零售商，其成功的秘诀之一就是私人化的客服中心。线上买鞋对很多人来说可能很难，但客服热线的私人化咨询能大大减少决策的负担。美国银行的快速服务中心也是一个例子，当用户通过这些中心的ATM机进行交易时，会有专门的出纳人员通过视频聊天协助用户。这种服务结合了ATM机的便捷性和接触服务的个性化。即使是亚马逊这样的巨头也推出了Dash一键购买设备，让用户只需轻轻一按门铃大小的按钮，就能补充咖啡和洗涤剂等日常家居用品，这是亚马逊早期力图连接咖啡机和洗衣机等线下设备的“物联网”的又一尝试。

另一方面，高科技的界面也能进一步巩固高接触服务的地位，使其更具说服力。梅西百货的购物灯（shopBeacon）设备就是一个例子，通过将苹果的iBeacon安装在梅西百货店的各个位置，客户能在商场购物时了解到适合自己的商品。路过某一地点时，客户将在自己的苹果手机上通过应用收到购物车清单、打折优惠信息、礼品推荐等提醒和推送。随着交易记录的累积，用户收到的推送信息将变得更加定制化。还有一个例子是约翰-路易斯百货的沙发工坊，它为客户提供缩小版的3D打印沙发模型，使客户通过在屏幕前选择沙发模型和布料的组合，预览沙发的最终形态。这种服务为挑选沙发款式和布料的用户提供了一种趣味十足的体验。

事实上，线上和线下的世界最后将共存并联合。技术的手触及了网络空间，也伸入了线下的现实世界，为实现线上-线下的最终整合提供了可能。近场通讯（NFC）和基于定位的iBeason等传感器技术，提供了更有价值的客户信息。大数据分析所提供的个性化服务，可以用于吸引新客户。这些为互联网兴起之前的传统接触方式提供了补充。

传统媒体与现代媒体，如电视和社交媒体，在营销沟通方面将互为补充。许多人会在推特上了解重大新闻，但也会打开电视调到CNN频道，听听更真实深入的报道。另一方面，看电视往往引发人们拿起手机上网：比如说人们往往是在电视上看了一部电影，才会在网上搜索资源再看一遍，同样电视广告也能促使人们在网上购物。

新用户的角色使我们意识到，未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。品牌初期打开市场，扩大知名度的方法有：基于数据调查的营销传播、用户经验分享、亲友推荐等线上线下的手段。用户则通过产品搜索和其他用户的反馈在线上线下跟进品牌动态，当他们想要购买时，就可以同时享受到人机和人人交互的服务。有过购买经历的客户又会推荐其他没有购买过的客户。这整个过程都有全程记录，从而推进分析引擎的完善。

在高度互通互联的当今世界，品牌和企业面对的关键挑战之一，是如何将线上线下资源有机整合成良好的用户体验。悖论2：见多识广的消费者vs.应接不暇的消费者

我们都认为在当今市场，客户站在权力金字塔的顶端。可以说，大多数的用户对品牌信息的检索都十分频繁，其购物选择都有一定的根据。但即使他们有着很高的购物热情和信息储备，也仍然无法独自决定他们所想购买的产品。

在选购时，客户必定要受到三个因素的影响：第一就是通过电视广告、广告传单、公共关系等媒介进行的营销传播；第二是家人和朋友的意见；第三是他们个人基于过去的品牌体验形成的个人态度和想法。

事实上，当今世界的客户十分依赖他人的意见，许多时候，他人的意见往往远比个人喜好和市场营销重要得多，其原因正是连通性的存在。

往好的方面说，连通性为客户带来保护和信心，因为在他们看来，他们的朋友圈和家人能使他们远离较差的品牌和企业。但这种连通性再加上让人应接不暇的设备和屏幕，也让人分心，使客户无法关注自身需求，产生选择困难。因此，许多客户决定依赖群众智慧做决定。再加上客户对广告的信赖不高，可以用来比质量比价格的时间有限，这种想法就更加坚定了。另外，咨询他人的便利性更是增加了他人意见在决策时的权重。

未来客户的特征就是如此，相互联系却难以集中注意力。美国国家生物技术信息中心的研究表明，人类的平均注意力时间从2000年的12秒降至2013年的8秒，这很大程度上是由于不断通过移动互联设备推送的海量信息分散了我们的即时注意力。

未来的营销者要面对两方面的挑战。第一，他们必须赢得用户的关注。而不论是只有30秒做广告的品牌创意人员还是只有30秒进行电梯演讲的销售，想要让用户不换台、听进去都十分困难，而且将来会更难。用户注意力往往不够用，这时只有那些有惊叹（WOW！）因素的品牌才值得他们关注和支持。第二，营销人员需要在客户社群中构建对话，尽管他们并不能控制对话的成效。营销需要保证的是，当有人问起一个品牌怎么样时，会有忠实的拥护者为这个品牌说好话。悖论3：负面拥护vs.正面拥护

高度的连通性使得用户表达的意见可以被其他用户听到，同时也改变了他们的思维方式，让他们意识到陌生人的建议可能比品牌的明星代言更可靠。因此，连通性为用户拥护品牌创造了良好的环境。“拥护”在营销中早已不算一个新概念了，它又被称为“口碑”，在过去的一个世纪里成为“客户忠诚度”的代名词。忠于某一品牌的用户愿意为该品牌宣传背书并把它推荐给亲友。

品牌拥护最著名的指标之一就是弗雷德里克·赖克霍徳（Frederick Reichheld）所创立的净推荐值，他认为根据用户对品牌的态度，可以把用户分成三类：推荐品牌的“推荐者”，态度中立的“被动者”，不会推荐品牌的“批评者”。净推荐值等于推荐者的比重减去批评者的比重，这一标准的关键是负面口碑会损害正面口碑的积极影响。

尽管这种方法在衡量品牌忠诚度时十分有效，但其单一的加减法可能会遗漏一些重要的因素。坚持品牌理念，持续追求品牌目标，就必定会导致客户两极化，有的人喜欢有的人讨厌。但从连通性的角度来看，负面的口碑也许不见得是坏事。事实上，有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护。很多例子都表明，没有人说坏话的话，那些品牌的粉丝可能会一直沉默下去。

品牌拥护既可以像品牌认知一样是自发性的，也可以通过手段促进。自发的品牌拥护指客户无须刺激和问询，积极主动地推荐特定品牌的过程。而现实中这种情况很稀少，能做到的往往是忠实的核心粉丝。另一种拥护就是推广下的拥护，是他人推荐下产生的行为。尽管这种情况很常见，但却不活跃。即使品牌有着很强的这种拥护支持，也需要用户咨询和负面口碑的诱发才能激活。

诚然，我们必须处理好拥护者和恶评者之间的平衡。但对大的品牌来说，拥护者不用一定比差评者多很多。舆观品牌指数展示了一个有趣的现象：麦当劳有33%的推荐者和29%的批评者，数量基本持平，星巴克的差距也不大，分别是30%和23%。按照净推荐值的标准来看，这两大餐饮界的巨头得分都不高。但换个角度看，有了批评的“恶人”群体，拥护者才会站出来维护麦当劳和星巴克。品牌没有了正面拥护和负面拥护任何一方都会显得无聊且缺乏参与性。

任何特色鲜明，基因独特的品牌都可能会不受某些人群的欢迎。但这些品牌应该关注的是它们最终的销售对象：一支愿意抵抗差评者的粉丝大军。总结：营销与悖论

变化的市场背景为营销人员带来了一系列的悖论，其中之一是线上与线下交互的悖论。两者共存互补，共同服务于改善用户体验的目标。另一个悖论在于用户信息的丰富和注意力的分散之间的矛盾。连通性带给客户丰富的产品信息，但也使他们更加依赖他人的意见，这些意见常常比个人喜好更重要。最后，连通性带来了使品牌赢得良好口碑和正面拥护的巨大机遇，但也伴随负面的评价。而负面口碑往往激发了正面的拥护，这使得它的存在也不见得是坏事。反思与问题·你所在的行业有哪些抓住用户矛盾点的案例？·你将如何迎接这些悖论的挑战？    第3章     有影响力的数码亚文化群

年轻人的思想份额

女性的市场份额

网民的心灵份额

谈到数码世界的品牌拥护，不是所有的客户都能感同身受。有的人买东西靠的是个人喜好和广告里的所见所闻，所以这种拥护特性对他们来说没什么用处。此外，他们也不向他人分享自己的经验。另一种人则更愿意咨询他人或者给出意见，所以他们更可能成为品牌的忠实拥护者。

企业想要获得更多的支持，就应该把赌注压在YWN（年轻人、女性和网民）群体上。而有关这三个群体各自的许多问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言，这三种群体都是有巨大盈利潜力的。因此，有关的营销手段都是为这几种特定群体量身打造的。但其实格局可以更大，因为这三种群体之间存在着一种联系：他们都是数码时代最具影响力的群体。

有个事实并不奇怪，那就是亚文化群体——像角色扮演者（cosplayer）、自学者、黑客这样的不同于主流文化准则和信仰的群体——主要源于YWN群体。在世界上的许多地方，他们被认为是少数和边缘人士。过去的权威和权力属于长者、男性和市民，因为这一群体的收入和购买力都相对更高。但随着时间推移，YWN群体变得愈发重要且有影响力。事实上，YWN群体所代表的亚文化已经在影响主流文化了，这得益于他们更为广阔的社群、朋友和家庭网络。

举例来说，年轻人引领潮流，尤其是在流行文化领域中，音乐、电影、运动、美食、时尚、技术一样不落。年长的人往往没有时间和精力去领略瞬息万变的流行文化，而只能跟随潮流，依靠年轻人的推荐。年轻的消费者往往最先尝试新产品，也因此是营销人员的第一批目标。年轻人要是能接受某种新产品，这产品就通常能在主流市场获得成功。

许多国家的家庭妇女就像是家里的财务部长一样，在添置商品、购买服务时，女性的话语权往往更大。这是因为大多数女性有着仔细调查、寻找最佳选择的耐心和兴趣，而这一点大多数男人都觉得没用，或者觉得麻烦。因此，女性是营销人员想要推销家用产品和服务时需要通过的第一道关卡。

网民，又称网络公民，也有着相当的影响力。作为数字原生代，他们与他人线上交流和分享信息都轻车熟路。就算他们分享的不见得都是有效信息，活动不见得都有产出，他们仍然是聪明顾客的代表群体。他们畅所欲言有关品牌的意见和情感，通常匿名进行，并把这视为无界民主的一种模式。他们创造了评分、照片上传和其他内容，吸引其他用户群体的关注。

由于以上的这些特征，YWN群体很难对产品产生深刻的印象。但一旦被打动，他们就会成为品牌的忠实拥护者，而类似YWN群体这样的有质量的拥护者往往比一般群体意义更大，因为他们对主流市场的巨大影响力会为品牌带来巨大的利益。年轻人：思想份额的增长

对营销人员来说，关注年轻用户很有必要。联合国人口基金（UNPFA）的一项调查显示，2014年10～24岁的年轻人口达到了18亿，创历史新高，而这一数字还将持续增长。有趣的是，他们中有近九成生活在发展中国家。他们在面对实现教育和就业前途的一系列挑战时，还要处理和同龄人的社交关系。营销人员正在寻找并试图解决这些问题，以贴近年轻人的生活，打开他们逐渐鼓起来的钱包。

即使是那些起初定位不是年轻人市场的产品和服务，如今也盯上了这块“肥肉”。他们想要先入为主，在早期赢得他们的心，哪怕目前看来这种做法并不能带来利润。很快，今天的年轻人将变成明天的主力消费者。

此外，关注年轻人也是营销活动中最激动人心的内容。因为其手段通常都是炫酷的广告、新潮的数字技术、名人代言和其他创新的举措。年轻人充满活力，因此相比于其他群体，他们很少让营销者失望。由于年轻人的人口基数大，公司也愿意花大力气照顾这一市场的需求。

年轻人对其他市场的影响十分深远。首先，他们是最早吃螃蟹的人。年轻人总是被批评太过叛逆，喜欢打破常规，反成年人之道而行。虽然的确有一部分是这样的，但大多数年轻人并非如此，他们只是不害怕尝试。他们所尝试的新产品和新设备都是成年人觉得太过危险的。

而怀揣新开发产品的销售正需要这样的年轻人，优先年轻人的战略往往最有可能成功。2001年iPod随身听刚进入市场时，它青年导向的营销特色使其迅速打入市场，最终在主流市场大获成功。无独有偶，网飞（Netflix）在2010年推出流媒体服务时，第一批试用者就是年轻的技术发烧友。

其次，年轻人引领潮流。年轻人是追求一切即时性产品的“当今一代”。他们是潮流和趋势的引领者，他们的步伐太快，营销人员往往跟不上。但好处是，市场营销人员可以借此定位到未来将会影响市场的潮流。

这种群体的特性也意味着年轻人是“碎片化”的，其追随的潮流也是碎片化的。特定的运动、音乐、时尚趋势都能在年轻人群中拥有狂热的粉丝，但其他群体就很难如此。也许年轻人能共同追寻的，只有向数字化生活方式不断前进的步伐了。

尽管年轻人追寻的潮流多数昙花一现，其碎片化的风尚也十分短暂，但有一些与时俱进的潮流却能留存到主流市场。贾斯汀·比伯就是一个最好的例子，他起初作为一名YouTube红人，有着数百万的年轻粉丝，并获得了不俗的人气。而脸书（Facebook）和推特（Twitter）这些社交媒体，起初也都是年轻人的风潮。同样，Spotify、苹果音乐、Joox（中国香港地区著名音乐流媒体）等流媒体音乐服务也是由年轻人带入了主流市场。

最后，年轻人是变革者。人们常常把他们和“不负责任”“自私自利”联系在一起。但最近的事情却表明他们成熟得更早，因为他们对世界上的变化反应更快，比如全球化和技术革新。如今，他们密切地关注周围的事物，并已成为世界变革的主要推动者之一。

这一点可以从迅速增加的青年人权运动中看到，比如说RockCorps就是一个志愿者平台，年轻人可以在这里用4小时的社区服务换取一场演唱会的门票。还有WE.org组织，邀请年轻人参与“WE Day”演唱会这样的改变世界的活动，购买具有市场影响力的“我到我们”（ME to WE）系列产品。印度尼西亚的Mengajar也提供教育方面的青年人权平台，严格选拔品学兼优的大学生，要求他们放弃高薪工作，去偏远乡村支教一年。这些运动让志愿行动看起来很酷，更重要的是，它唤起了成年人对于运动和社会影响的意识。

最早的试用者、弄潮儿和变革者，这三重身份都证明年轻人就是占领思想份额的“钥匙”。品牌想要影响主流用户的想法，就要先征服年轻人。女性：市场份额的增长

女性的市场也是营销人员的一大热点模板，不仅因为其巨大的规模，还因为其与男性截然不同的盈利点：约翰·格雷（John Gray）曾经打比方说“男人来自火星，女人来自金星”以描述两大群体的不同心理。

男性女性之间的差异一直是心理学和市场学研究的热点。许多专家都提出了有关女性销售的观点，许多的产品、服务和市场营销手段都是为女性定制的。

女性对他人的影响取决于她们的行为状态。丽娜·巴托斯（Rena Bartos）在她的《面向世界女性的营销》（Marketing to Women Around the World）一书中这样描述女性市场：“包括家庭主妇、待业主妇、从业女性、职场女性”。简而言之，女性世界围绕着家庭和工作两点，这使得她们经常要面临选择其一还是平衡两者的困境。但是女性擅长多任务的特点使得她们能够游刃有余地应付家庭与工作，甚至两者都有的多项任务。

总的来说，女性扮演了三种角色。首先，女性是信息的收集者，马莎·巴丽塔（Martha Barletta）认为女性的决策过程与男性不同，男性的购买心理十分简单粗暴，而女性的则是螺旋式的，她们常常在决策时返回上一步收集新信息，以确定自己是否做了最佳的选择。女性通常要在店内或者网上货比三家好几个小时，而男性的购买搜索次数有限，买东西的时候越快越好。

女性不仅更频繁地搜索信息，也更多地讨论品牌。她们从亲友处寻求意见，并愿意接受他人的帮助。而男人只是想尽早结束，女性却想找到最佳的产品、服务、方案。

对营销人员来说，女性收集信息的特性能带来利润。因为这意味着所有的营销交流和用户游说不会是无用功。女性会注意所有的信息，并为他人也做出总结。

此外，女性还是有大局观的客户。她们通过螺旋式的购物方式经历了更多的环节，也就考虑了更多的内容。她们更容易考虑包括功能性、情感收益、价格和喜好在内的各种因素，然后再评定产品和服务的价值。对于一些家居用品，女性考虑更多的是其对整个家庭的价值。

女性也会考虑更多品牌选择，这其中包括那些她们认为可能会更有价值的不出名的品牌。因此，女性在最后买下时会更有自信，也就更忠于选择，愿意分享给社区中的他人。

综合以上特点，女性实际上是家庭管家，她们是家庭财政部长、采购主管和资产主管的结合体。她们不仅是大多数家居用品和大件物品的进屋检验员，也是投资和理财产品的影响人。

2008年皮尤（Pew）研究中心的一项报告显示，41%的家庭是女性做主，而只有26%的家庭是男性做主（剩下的家庭通过民主分摊权利）。在印度尼西亚，这个差别则更为明显，根据2015年MarkPlus Insight（印度尼西亚研究机构）的调查，74%的印度尼西亚家庭由女性管着家庭的钱包，包括配偶的收入，而只有51%的女性是在外工作的。

实际上，女性在家庭的影响力也拓展到了职场。2013年美国劳工统计局报道称，在美国，能够为雇主决定采购选择的雇员中，女性占到了41%。

女性在家庭与工作中的影响力均在增长。女性作为信息收集者、家庭采购主管和管家，其消费在数字经济中占有主要市场份额。品牌若想拓展自己的市场，需要首先过了女性这一关。网民：心灵份额的增长

网民Netizen这个词是20世纪90年代早期由迈克尔·豪本（Michael Hauben）首创的，他称网民是一群有着地理隔离，但积极关注和努力发展互联网以壮大共同利益的人。

网民被认为是民主的市民，因为他们想要参与到互联网的发展进程中。他们看待世界的方式更为水平而非垂直。互联网内容出自网民，为他们所共享和服务。但他们信奉的是完全民主和减少管制，希望开放而没有界限地与他人分享。

据联合国估计，互联网用户有34亿人之多，占到了世界人口的45%。但他们不能都算作网民或者互联网公民，福雷斯特公司的社会技术分级方法能解释这一点。根据福雷斯特的分级方法，互联网用户是分级的，包括不活跃用户、旁观者（观看和阅读线上内容的人）、参与者（加入并访问社交媒体的人）、收集者［向网页添加标签并使用RSS（简单信息聚合）反馈的人］、评论者（上传评论和评分的人）和创造者（创造并发布线上内容的人）。收集者、评论者、创造者是网民的典型，他们代表着不止消费互联网，还会积极贡献于互联

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