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作者：潘凯雄

出版社：复旦大学出版社

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“双面人”手记试读：

自序：出版人首先应该是读书人

收在这本集子中的文章都是从笔者近十年也就是本世纪以来在工作之余所写下的文字中挑选而出，涉及之内容不外乎两类：即出版与读书，此外的一些文字则暂且置于一旁。而之所以作这样的选择，是因为这十年正好也是笔者进入出版业工作后完整的十年，留下些相关文字，聊作一种自我纪念吧。

回望近十年中写下的这20万字，不仅质一般，就是量也少得可怜。比之于十年前的自己，实在汗颜不已。上世纪的后二十年，笔者在从事文学编辑工作之余基本就是从事文学理论批评研究，虽不敢妄称质有多高，但量可是比这十年要高许多。可以说进入出版业后的这十年，自己写作的这些文字总量不过只是此前一年的文字量；即使是现在的这一点点也还是不断地强迫自己不要完全停笔，强迫自己在媒体上开一些专栏才得以形成。坦率地说，不是自己变得懒惰，而是职业使然。还可以坦率地说，这十年自己时常就是在从业与个人写作的矛盾中煎熬，以至于现在看到昔日的一些同行和后出道者在那里激扬文字挥斥方遒，内心是充满了神往与钦佩的。好在我辈所受之教育一再告诫自己：“在其位谋其政”，既然现在以出版为业且需承担相当的管理职能，那就应耐住不写或少写的寂寞，至于个人写作的冲动就留待日后退休了再来弥补吧。

至于以《“双面人”手记》作为这本集子的命名，既是与本书所涉的出版与读书两部分内容相吻合，更是我对“出版人”内涵的一种理解。2006年，我在有幸荣获首届“中国出版政府奖·优秀出版人奖”的荣誉时曾这样谈过自己对“出版人”内涵的理解：“文化人、职业文化人、文化商人，这三位一体的复合型人才就是我心目中的出版人”。如果对此再作进一步阐释的话，我更愿意将“文化人”二字作为“出版人”的核心竞争力之所在，而成为“文化人”的第一要义则在于他必须读书，在这个意义上也可以说：出版人首先应该是读书人，再退一步讲：我心目中所尊重的出版人必须是读书人。

这样的理解在以前当然不会有任何问题，我们也可以回望现代出版史上的那些成就卓越的出版大家，没有哪一位不是学富五车的读书人，有的甚至本身就是某一领域大师级的人物。然而在当下市场经济的条件下，这样的理解似乎正在被动摇，而作祟者就是那只所谓“看不见的手”——市场，以至于有人将出版人首先理解为一个商人，一个所谓懂经营懂市场的管理者，以至于现在确有一些读书甚少乃至不读书者堂而皇之地以“出版人”的身份在出版业内呼风唤雨。我完全不否认市场经济条件下出版人的商业属性，也完全承认现代出版人需要懂经营、懂市场、会管理，但这一切与读书与否并不构成替代关系，只不过是传统出版人的知识结构在现实面前所必需的一种拓展。而这样一种拓展更需要出版人多读书、读好书。很难设想一个读书甚少乃至不读书者如何懂经营、懂市场、会管理，也很难设想一个在自己的出版专业领域完全外行者凭什么去经营，要知道出版人经营的全部产品就是内容，是文化而不是一般的物质。因此，对读书甚少乃至不读书却依然在出版业内呼风唤雨的那些“出版人”，即便他们一时间也完全可能将出版业搅动得风生水起，我内心最多也只是承认他们的职业身份而对其是怎么样也尊重不起来的。

收到这本集子中的这些质一般量不多的文字在某种意义上多少也记录了自己对出版人内涵理解的点滴痕迹。作为出版人，你不能不研究出版的一般规律乃至特殊规律，不能不观察与思考业内现状及应对策略，收在“第一辑：出版人”题下的文字便属于这方面的内容。这些文字除少数为“命题作文”外，其余均系有感而发。由于写作时限前后跨越近十年，因此早期提出的一些问题现在实际已经解决或正在着手解决。现在我依然将这些“过时”的文字留存在这部集子里，一是为了“留此存照”，二则也可见出我国出版业在这十年中发展变革的一些轨迹。我一直认为，对出版规律的研究应该是一种理论与实务高度结合的研究，或者说应该是立足于实务，在对大量实务包括案例归纳分析的基础上寻找总结其中带有规律性的东西。坦率地说，目前我国这方面的研究开展得还不够，这种不够主要体现为理论与实务的脱节：从事专业研究者大都缺少实务的经验，其研究也就多少见出空泛，脱离实际的“玄思空谈”多，特别是缺乏类似MBA教学的那种对鲜活案例的解析，基本上不具可操作性；而从事出版实务者又多忙于事务，无暇对自己出版实务中以及整个行业中的一些典型案例进行归纳与总结，进而上升到理论的层面。这样的局面依本人的学识与阅历自然是无法改变的，但我愿意将自己在实务中的点滴观察与思考记录下来，或许也能为专业的研究提供一些一手的素材。作为出版人，你可以暂时不写作，但你不能不读书，收在“第二辑：读书人”题下的文字大抵便是本人近十年读书的部分写照。现在的一些“出版人”几乎不读自己出版的产品，当然也更谈不上读自己同行出版的产品，以至于一个出版社的社长终审稿件这种再正常不过的职责居然都会引来一番诧异，仿佛出版社的社长不看稿才正常，才是经营者，才是会管理。坦率地说，这样的“出版人”是为我十分之不屑的，也正是因为这种不屑，所以在从事出版管理事务时，尽管十分之繁琐，但我却时时告诫自己：一定不能脱离业务实际，一定不能放弃读书，一定不做那种不看稿不读书却在那里夸夸其谈的所谓“出版人”。不仅要看稿，按捺不住时还要写上几句，既是既往职业惯性之使然，也算是从业的一种记录吧。这些文字大都不长，确有没太多时间之缘故，更是因为我一直希望我们能有一种直白的、坦诚的、简洁的、带读书人体温的书评，而不是那种绕来绕去的、貌似高深的、寡情的所谓评论。自己的这些文字大都是读书第一时间后的第一反应而非深思熟虑之作，这当然就有了个人的强烈局限，但话说回来，个人的第一直觉有时又是不无道理可言的，适当保留也未尝不可。“附录”的两则文字从文体到内容与这本集子都不怎么相干，之所以收录于此只是为了表达一种深深的敬意与感激，潘旭澜老师这个人和《文艺报》这张报对我的成长与从业所起的作用是很难用语言表达的。

感谢母校出版社不嫌弃我的简陋与肤浅，感谢师兄贺圣遂社长能接纳这本集子的出版。作为同行，我当然知道这本集子的出版不会给他们带来任何效益。唯其如此，作为这则“自序”的结束，除了感谢二字，实在找不出更好的表达了。2010年春节假日于北京

第一辑 出版人

选题策划：一项系统工程

出版工作从本质上说是一门内容产业，也正是由于内容产业这一基本性质所决定，选题策划在整个出版工作中就必然占有举足轻重的位置，发挥着至关重要的作用。

毋庸置疑，以往我们对选题策划的理解，更多的只是局限于一点，出版社老人十分熟悉的一句话就是“选题策划是出版社的龙头，是出版之源”；而具体到出版社而言，这项工作的实现就落到了一个个编辑部门的身上，编辑部门自然成了出版社的龙头部门；再具体到编辑部门而言，他们所要完成的选题策划实际上就是要寻找挖掘到一个个具体的题目。对选题策划的这种理解即使在今天看来也没什么不对，但如果我们着眼于更高的要求，着眼于党和国家对出版工作所寄予的厚望，着眼于当下我们正处于社会主义市场经济这样一种现实的生存背景，对选题策划的这种理解或许又显出其狭窄的一面，至少是不能完全适应社会主义市场经济条件下迅速变化着的、竞争日趋激烈的图书市场对选题策划所提出的种种新要求。

的确，选题策划是出版社的龙头，是一切出版之源。没有选题策划，所谓出版必然是无米之炊，无源之水，无本之木。但是对出版的整体而言，特别是在社会主义市场经济的条件下，而且伴随着我们整个书业市场化程度的越来越高，仅仅依靠龙头的狂舞显然远远不够。未来究竟如何，姑且不作妄想，仅就今天的图书市场而言，我们就不难发现，市场上一些图书选题的选点并不差，作者的传达也到位，一句话，内容不错，但就是卖不好，市场发行量上不去。个中原因自然十分复杂，比如曲高和寡，比如选题专业的限制等等，但与以上说到的对选题策划的理解过于狭窄也不无关系，再苛刻点说，那种对选题策划的狭窄理解基本上还停留在计划经济的时代，已远不能适应今天社会主义市场经济时代的需求。

那么，社会主义市场经济时代对选题策划究竟提出了什么新的要求呢？我认为，最根本的一点就在于我们必须将对选题策划的理解由以往相对孤立的一个点变成一套相对完整开放的系统。而这个相对完整开放的系统在我看来至少应该包括如下10个要素并依次循环，如下图所示：

市场调研→选题选点→读者定位→确定作者→文案加工→书籍装帧→印装制作→市场覆盖→宣传推广→市场追踪

关于这10个要素的解释，对任何一位专业出版人来说都是多余。现在问题的关键就在于为什么要将传统出版业中这些本来分割于传统的编印发各个不同部门的要素统一在选题策划的大麾下？抽象的道理免谈，不妨先从一个具体的案例解剖说起。

2002年夏天，一位从事现代文学研究的学者给我们寄来了一部名为《张看》的张爱玲散文全选本的书稿。选编者认为，这部书稿的卖点就在于它的全，其中有张氏20余篇写于海外的散文系首次与中国大陆读者见面。对现代文学研究者而言，它提供了一个文献更全的版本；对张爱玲爱好者而言，它又提供了一个新的选本。

面对这部书稿，我们大致依照上述要素逐一论证并形成了这一选题的整体策划运作方案，具体概括如下：

1.市场调研：张爱玲的图书近年在图书市场上确有不俗的销售业绩，且各种版本较多。但目前，张氏图书在市场有一个短暂的空白点：即版本、装帧大都比较陈旧，且仅为文字本居多。因此，此时出版张氏作品的新版，有一定的市场空间。

2.选题选点：尽管市场上同类选题较多，但编选者为我们所提供的全选本这个点则是一个空白。但还不够，为此，我们又在全书之首精选了六位分别来自中国大陆、中国香港、中国台湾以及旅居美国的著名作家对张氏散文的推荐，并增配了张氏本人的手绘图及有关她的图片。从而使该书的卖点由一个增加到三个。

3.读者定位：张爱玲作品爱好者。经过这几年的市场培育，已初步形成了一个相对稳定的迷恋张爱玲作品的群落，其中以白领女性及大学以上文化程度的女性为主。

4.确定作者：书稿编选者为专门从事中国现代文学研究、训练有素的专家，值得信赖。

5.文案加工：(略)

6.书籍装帧：从开本、用材到内文、封面设计一定不同于现在市场上已有的张氏作品的各种版本，突出别具一格、高雅及可收藏性，保证该版本在相当时间内不过时，难超越。

7.印刷装订：(略)

8.市场覆盖：9月中旬按距离北京远近先后发货，主二渠道全面铺开的原则，确保该书在国庆这个假日市场前统一上市。

9.宣传推广：不恶炒。分寄样书赠予一些著名作家、学者，若确实喜爱，相信他们会自觉撰文予以推介。

10.在10月中旬全国书市期间，全面进行市场追踪，尤其是对销售终端(零售店)的追踪，及时了解该书在代销商及读者那里的信息反馈。

正是因为有了这样精心周到的选题整体策划，从而使得《张看》这本题材陈旧、市场上同类选题较多的图书仍然取得了不错的销售业绩，该书出版后两个月内已重印两次。相比之下，我们完全有理由设想：如果不对《张看》进行这样一番整体策划，而只是简单地将编选者提供的素材略事加工就推出，是绝对收不到这种效果的。

由此可见，社会主义市场经济条件下的这样一种选题的整体策划显然不同于上面提到的对选题策划的那种止于一点的相对狭窄的理解，它是一个始于市场、终于市场的完整系统与持续过程，其中任何一个环节的脱节与不到位都有可能影响某个选题的成功。

不难看出，社会主义市场经济条件下选题策划的这个完整系统与持续过程实际上贯穿于出版工作的整个流程，在某种意义上也可以说这就是出版社围绕着某个选题的一次营销过程。因此，社会主义市场经济条件下的选题策划必须纳入出版营销体系的整体格局中加以统筹谋划，而不再是计划经济体制下出版工作的条块分割与点点分工。

正是基于这样的思考，我觉得在社会主义市场经济条件下，我们的出版工作要完成党和国家的重托，切实承担起作为大众传媒，在宣扬科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神等方面担负着的重要职责，有必要在每一位出版人头脑中建立起选题大策划与出版大营销这两个几乎是同义反复的新概念。

这里的所谓“大”是一种整体观，一套环环相扣、无从分割的运行系统。它显然不同于以往出版业的那种条块分割与点点分工。的确，在我们以往长期的出版工作中，甚至在今天，也依然有人这样看：说选题策划，那就是编辑部门的事儿，稍进步点，再组建一个策划部门；说营销，则是出版、发行加上财务部门的事儿。即使从出版社领导班子传统的分工模式来看也明显见出这种条块分割的痕迹——社长、副社长抓经营，总编辑、副总编辑抓选题。上游工作一完成便万事大吉，至于销售量如何，那是经营部门的事儿，仿佛与己无关；同样的道理，下游部门坐等上游部门流过来的产品，你提供什么我就卖什么，至于卖不卖得动那也全是上游部门所提供的产品的责任。因此，在一些甚至许多出版社中，编辑部门与发行的相互报抱怨可谓司空见惯：你赖我书不好，我赖你不好好卖。长此以往，若处理不好，则必然由一般的工作纠纷发展到人事矛盾，影响整个出版社的团结与稳定。而更为严重的是，出版社内这种上下游的分离是很难适应社会主义市场经济书业运行的新模式与市场竞争的新格局的。

而社会主义市场经济条件下的选题大策划与出版大营销则不是这样，它强调的是一种整体观，是一套运行系统。这样一种整体观与运行系统的建立，在出版社内部首先要求全员达成一种举社策划与举社经营的观念共识，同时又要建立一套与之相适应的可操作的运行体制与保障机制。事实上，一些领当下出版改革风气之先的出版部门正围绕着这个中心环节在进行多种探索，比如建立编印发一条龙的运行机制，比如强化选题论证委员会的功能，比如确立若干个社重点项目，比如内部模拟公司制的运行……凡此种种，究竟哪一种模式更好甚至是最好，目前恐怕还难以定论。探索仍在进行，结果尚需假以时日，但据笔者了解，一些在当下图书市场上销售获得巨大成功的图书，其内容质量的高低姑且不论，仅从选题策划这一点着眼则的确都是一种出版整体观统领下的产物。那种在传统分工格局下仅靠单个选题去撞市场而获得成功的几率是越来越小了。相反，倒是一个用传统眼光看上去不怎么样的选题，如果事先的整体策划准确到位，反而极有可能大大提升它的经营质量。这一点在当下图书市场上的成功个案越来越多，大有成为一种潮流之势。作为一名出版人，不能不对此投以强烈的关注。

党和国家要求我们“出版业改革要牢牢把握正确导向。要充分考虑国情和精神文明建设的需要，遵循社会主义市场经济规律和出版业发展内在要求，借鉴经济领域改革的成功经验，有利于发挥出版工作者的积极性，有利于促进出版事业的繁荣健康发展，有利于满足人民群众日益增长的精神文化需求。要坚持以发展为主题，以结构调整为主线，积极主动，加大力度，深入创新，稳步推进。要进一步壮大实力，增强活力，提高竞争力。”面对如此繁重的改革任务，我们图书出版工作中选题策划的改革同样势在必行，它既是出版观念的一次变革，同时也是出版行为的一次革命。

我所理解的出版创新

胡锦涛总书记在党的十七大的报告中明确提出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的战略任务，就此问题他进一步指出：“当今世界，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化的前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全国人民文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”在党的全国代表大会上，将文化的发展与繁荣提升到增强“综合国力”和“国家软实力”的战略高度予以深刻阐释，这是首次，同时也是我国在经历了改革开放近三十年经济持续高速发展后的一种历史必然选择。出版产业作为文化建设的重要组成部分，在推动社会主义文化大发展大繁荣的战略任务中，理应承担起自己责无旁贷的历史使命。

出版业的发展离不开改革创新，尤其是创新，更是一种生命的标志、活力的象征。关于文化创新的内涵，胡锦涛同志在十七大报告中明确指出就是要“在时代的高起点上”从“内容形式、体制机制、传播手段”三方面着手，只有这样，才能“解放和发展文化生产力”，才“是繁荣文化的必由之路。”对出版业现状而言，这样的要求不仅完全适用，而且更具特别的现实针对性。

创者，开始、首次也。或许是因为“创”字的这种本原意义，使得人们面对创新很容易产生一种天然的畏惧，常以为创新是一件高不可攀、开天辟地的伟业，于是就望而却步，干脆放弃。就出版业而言，面对创新的这种畏难情绪同样不会少乃至更甚，也存有不少误区，比如以为内容形式创新的主动权完全在作者一方，出版者只能是被动的接受等等。在我看来：创新固然不易，但还远不到高不可攀、望尘莫及的地步。综观人类文化发展史上大大小小的创新，呈现出不外乎两种状态：有的确乎近似革命性的狂飙猛进，轰轰烈烈、惊世骇俗，20世纪初发生在中国大地上的“白话文”运动就属此例，但更多的似乎更是那种润物无声、悄然而行的创新，这样的例证其实更多。但无论是哪种状态，只要关乎创新，一定是超越前人的，尽管这种超越有大小之分、局部与整体之别；一定是扎扎实实地踩着前人的肩膀实现超越而绝非横空出世。出版业常说的一句话叫“人无我有、人有我优”，说的其实就是创新，只是何谓有无？何谓有优？这判断的一字之差功夫可大了、学问可深了，创新的成败得失、成就如何常常就在这一字判断之中。因此，所谓创新之难，难就难在你能否扎扎实实地“多研究点问题，少谈点主义”，能否客客观观地面对现状求真务实，做到了这两点，创新之路就在脚下。

廓清了对创新整体认识观念上的种种误区后，再进入对出版创新具体环节的论述或许就要方便得多。

尽管人们目前对出版产业本质的认识还存有种种不同的表述：有的说出版业就是内容产业，有的说出版业是内容运营业，也有的说出版业是内容加渠道……无论哪种表述，都断断离不开内容二字。事实也的确如此，离开了内容，无异于在出版业釜底抽薪，离开了内容，出版业将万复不存。因此，讲出版创新首先要说的不能不是内容的创新，我们完全可以理直气壮地说：内容创新是出版创新的灵魂，如果没有内容的创新，出版业其他环节的创新都失去了存在的意义。或许正是因为内容创新在出版创新中的极端重要性，因而它往往又是出版创新中难度最大的一环。说内容创新之难，至少表现有二：其一是认识观念上的误区。这一点前面已有简短论述，人们更多地认为内容创新是作者的事儿，面对作者笔下的内容，出版人只能选择什么而很难创造什么，基本上处于一种被动状态。其二，以中国出版业之现状，当下全国共有五百余家出版社，年出版新书已近三十万种，面对书籍的这片汪洋大海，谁比谁聪明多少？谁比谁又笨多少？如此这般，欲从中脱颖而出，难，难乎其难!两说看上去都有一定的道理，但未必经得起仔细推敲。先看出版人的状态，面对内容创新，他到底是只能被动地选择还是也能积极地参与？我想积极参与当然是可能的，也是已经被实践所证实了的。进入社会主义市场经济时代之后，出版业多了一个术语——策划。策划啥？其中就包括内容的策划，在眼下的图书市场上，我们并不难发现许多经由出版人策划尔后交由作者完成的图书，也不难发现许多由出版人与作者共同完成的图书。再退一步讲，即使是选择，其实也是对出版人是否具有创新意识的最好测试，选择什么拒绝什么？一个具有创新意识的出版人与一个只会守成的出版人的选择结果几乎可以肯定有差别。再说面对年出版新书近三十万种的书籍海洋，这的确给内容的创新增加了难度，但何尝又不是一种机遇呢？面对文化与知识的无边无际，这近三十万种毕竟是一个有限的数，就看我们能否潜下心来认认真真地博采众长、寻找缝隙、思考突破。一句话，面对内容创新，出版人其实完全是大有可为，大可作为的。

体制机制的创新是出版创新的催化剂和保护神。内容创新尽管是出版创新的灵魂所在，但如果没有出版体制与机制的创新，内容创新既缺乏动力，其成果在很大程度上也会被陈旧僵硬的体制机制所吞噬，所谓催化剂与保护神正是在这个意义上而言的。如果说内容创新在出版创新中的难度大的话，那么体制机制的创新则无疑是任务最重的一环。不客气地说：尽管我国的改革开放已经走过了近三十的历程，尽管我国由计划经济向社会主义市场经济的转型也差不多有了近二十个年头，但我们出版业的这种改革转型则严重滞后，比如目前关于出版业的评价体系依然严重失衡、出版业的交易规则依然严重落伍等等，出版业迄今为止仍未建立起一整套与社会主义市场经济体制相适应的出版体制与运行机制，出版业今天还在热议的一些话题在其他行业的十年前或数年前就已经解决。这一切无不严重地影响了出版业的生存与发展，体制机制的创新迫在眉睫，任重道远。

传播手段的创新是出版创新的扩音器与运载工具。出版业也是传媒之一种，既然如此，就必然期望有更多的受众能知道它、了解它进而阅读它。早在二十余年前，托夫勒就在他的《第三次浪潮》中提出了工业革命向信息革命的转变，目前，我们正处在数字化革命时期，以高科技为支撑的数字化手段为出版业传播手段的创新提供了一次千载难逢的机遇，能否抓住一举实现出版业传播手段的创新是摆在出版业面前的新任务和新挑战。需要特别补充的是，我愿意从广义的意义上来理解传播手段的创新而不仅仅只是一说到这里就局限于数字出版、e*book一类，利用数字化技术同样也可以为纸质出版物传播手段的创新服务，这恐怕更是出版业传播手段创新的当务之急。

内容形式、体制机制、传播手段，三者缺一不可，共同构成了出版创新的完整体系。我们今天在时代的高起点上讲出版创新就必须三位一体地整体推进，只有这样，才能使我们的出版创新的效益最大化，这也是我所理解的出版创新。

关于建构出版产业科学发展评价体系的一点思考

通过一段时间的学习，科学发展观精神内涵的一些关键词——以人为本、统筹兼顾、全面协调可持续、又好又快……已耳熟能详，深入人心。但熟知这些关键词的根本目的还是为了实践，为了用这些基本的科学理念指导我们的工作实践。而面对我们所从事的出版工作，对照科学发展观，理所当然地应该清晰、鲜明而具体地正面回答如下几个核心问题：就出版业而言，什么样的发展够得上是好字当先又好又快？什么样的发展才能保证出版业的全面协调可持续？一句话，什么样的发展才是建立在以人为本基础上的科学发展？

这些问题看起来简单答起来难，再具体点也可以说是答起来容易做起来难。一旦落实到具体工作中，立刻就会有一系列客观的现实存在困惑着你、诱惑着你。

最大的困惑莫过于衡量出版业科学发展的评价体系究竟是什么？而且既然是体系，也就意味着这是一个标准群，是一系列指标的组合。对此，你固然可以用“多出书出好书”、“社会效益与经济效益相统一”、“最大限度地满足人民群众日益增长的物质文化需求”……诸如此类千年不错的文字来回答。但多少算多多少是不足？什么叫好什么叫不好？最大限度又是多大？社会效益的评价标准究竟是什么？等等，面对这些问号，恐怕谁也说不出一个为公众所认可的钢性标准。不仅说不出，反倒是有着一堆的困惑与迷惘。

比如现在出版业中的上至管理者下至具体操作人员都十分重视这个行业的一些基本数据：总资产、零售市场占有率、畅销书榜占有率与位次等等。而宏观管理部门或是媒体也定期公布这样一些数据并以此排出座次。于是排位靠前者就弹冠相庆，为自己的发展而击节而欢呼而炫耀；靠后者自然就少不了惶惶然惴惴然。从一般意义而言这也说不上什么不对，毕竟大家都是在同一个坐标系中的横向比较，看起来倒也公平。但出版业的事情果真就是这几个冷冰冰的数据就能回答评价得了的吗？总资产的具体构成如何？是实打实的出版物(包括各种形态)还是出版物以外的诸如房产、外贸、餐饮、物业等其他产业？零售市场的占有率是靠哪些出版物的支撑？而畅销书榜单的构成又如何？遗憾的是，这些对出版业而言更重要更有意义的数据与指标则常常是语焉不详。

党的十七大报告中有一个关键词——提升国家软实力。恰是这个“软”字对出版业而言又是何等的重要。何谓软？就是那些用数据指标所无从显示的玩意儿，比如价值观、道德观、文化贡献力。

因此，衡量出版业科学发展的评价体系至少应该是以下两个子系统标准的综合，第一，作为产业的一系列经济硬指标；第二，作为文化产业的软实力指标。在某种意义上，后者所占权重还应略大才是，而在那一系列经济硬指标中也要透过数据看成色、看品相、看结构。以总资产指标为例，如果某家出版单位的总资产构成中，出版主业与其他产业严重倒挂，这难道能说是出版业的科学发展？而在其出版主业中又是快餐类读物与教材教辅占绝对份额，这又难道能称得上是出版业的科学发展？

面对这种质疑，也许有同行会辩称：其他行业都追求多元经营，出版业为什么不可？用其他行业的盈利来反哺出版业又有何不好？其实，从来就没有人反对出版业的多元化经营，要害在于他业的盈利是否真的反哺了主业以及反哺了啥？倘若在要害问题上王顾左右而言他，你那总资产又与出版业的科学发展何干？

回到衡量出版业科学发展评价体系的第二个子系统标准，即作为文化产业的软实力指标。恰是这一个“软”字最是麻烦，没有钢性数据指标又如何比较衡量？其实，只要不是昧着良心说话，只要不是出版业务上的彻底外行，只要不是文化判断上的彻底文盲，对出版物文化贡献力大小的判断尽管可能会出现见仁见智的种种差异，但一般不会出现截然相反的是非分歧。撇开教材教辅一类出版物不论，无论是大众出版还是专业出版，总是有一些基本规律可循，比如畅销书中以快餐读物居多，虽能折射一时之社会公众的兴奋焦点但文化传承文化积累之可能性甚小，倘整体出版物结构中畅销书份额占大头，所谓可持续发展则未免可疑。当然我也决不认为文化贡献力大的出版物就一定是小众的、经济效益不佳的出版物，他们的文化软实力、文化贡献力至少应在其涉及的专业领域是一流的、上乘的、大众的。目前，我们同样要警惕许许多多打着所谓文化的幌子、学术的旗帜招摇撞骗的伪学术、伪文化和种种平庸出版物的泛滥，比之于畅销书中的健康的快餐文化，这种伪文化、伪学术以及平庸之作更是文化垃圾的制造者，是对我们有限资源的极大浪费，与科学发展的理念完全悖道而驰。

坚持正确出版导向就是要体现在为建构社会主义核心价值体系作贡献，将建设社会主义核心价值体系的要求体现在出版发展的全过程，出版更多振奋民族精神、凝聚民心的精神文化产品，传播积极的人生追求、高尚的情感境界和健康的生活情趣，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗的现象。这应该是出版业科学发展的方向，作为一种产业，出版当然要讲经济效益；然而，出版又是一种特定的文化产业，那就更应讲一点软实力，讲一点文化，讲一点文化的贡献。离开了文化的基本品性品位品相，可能成为一个不错的小商人但永远不会成为一个文化商人。

如何理解大众读物的“双效”问题

正确处理社会效益与经济效益的关系，确保出版工作始终坚持正确方向，多出书、出好书以满足人民群众日益增长的文化需求既是党和国家对出版业的基本要求，也应该成为广大出版工作者从业的基本素养。但长期以来，我们在确保出版工作正确导向以及正确处理“双效”关系等问题上更多地还停留在一般的要求与倡导上，而对其在理论上进行细致深入的探讨和分析还不够，比如所谓“导向”的内涵到底包括哪些？社会效益与经济效益的关系仅仅用第一与第二是否就能说清，对不同类型的出版物而言，所谓“双效”又如何体现？……如果我们对诸如此类的基本问题缺乏理论上细致深入的分析，那么党和国家对出版业的上述基本要求则很难化作广大出版从业者的自觉行为。有鉴于此，本文拟尝试着在大众读物范围内对其“双效”问题进行一些初步的思考。

一、一个前提

探讨如何正确处理大众读物的“双效”关系，必须坚持一个基本前提，那就是确保正确的出版导向；或者说，我们是在确保正确出版导向的前提下来探讨如何正确处理大众读物的“双效”关系，离开了这个前提，这种探讨也就失去了存在的现实基础。

说到导向，人们首先想到的就是在政治范畴而论，这肯定没错，诸如坚持四项基本原则，坚持宪法、坚持社会主义核心价值体系，坚守国家出版法规政策等等都属于这个范畴，这些都理应成为广大出版工作者自觉坚守的底线，没有任何逾越和商量的余地。

但是，将导向问题仅仅局限于政治范畴未免失之狭隘，在文化的、审美的范畴内同样也有一个导向问题需要引起足够的重视。特别是对大众出版而言，在文化的、审美的范畴内，如果不强调、不重视正确的导向，诸如品位、趣味、格调等，所谓政治范畴内的导向实质上也就很容易被架空、被虚化。比如现在大众读物出版中并不鲜见的跟风注水、格调平庸、趣味低下、品位不高等现象，这些很可能还够不上违法违规，也够不着反党反社会主义，但显然不是社会主义核心价值体系之构成部分，不仅不是，如果放任这些东西大行其道，对社会主义核心价值体系只能起到瓦解与解构的作用，更由于这些东西往往迎合了大众中一时还在不小范围内普遍存在的媚俗倾向，因而更具有较强的欺骗性和杀伤力。在这个意义上说，文化的、审美的范畴内导向的重要性并不亚于在政治范畴内讲导向，对文化、审美范畴内导向错误的危害性也同样不容低估。

因此，对大众读物出版而言，我所理解的导向既是政治范畴的，同时也有必要包括文化与审美范畴的，我所说的一个前提也是就这个宽泛的界定而言。在这个基本前提上如果偏于一隅，只关注政治范畴内的导向而忽略文化审美范畴内的导向，同样不利于社会主义大众读物出版的健康发展。

二、两点认识

确立了社会主义大众物读出版的上述基本前提，再来探讨其“双效”关系问题，或许就会突破第一第二的排列法而产生一些更深入的体会，对此，我有如下两点基本认识。

所谓经济效益与社会效益，至少有两方面的涵义紧密相联：首先这是就传播力与影响力而言，是一种量的尺度，其次才是价值判断的尺度，而将两者结合起来看，它们之间的关系就应该是一种正比的关系，即经济效益决定社会效益，社会效益的大小随经济效益大小而起伏。但大小只是一种传播力、影响力的判断，不完全等于好坏优劣的价值判断。再往细里说，大致有如下两种情况，即一，经济效益大，社会效益一定大，但这里的大，可能好也可能不好，这里的好，是出版业应该追求的高境界，这里的不好同样也是出版业应该高度防范的；二，经济效益小，社会效益肯定小，这个小同样可能好也可能不好，不好自然应该是摒弃的，而这个好因其传播有限，也产生不了多大的影响力，这时的好所能发挥的作用有限，也不值得炫耀。

如果上述认识不谬，我们在考察社会效益时，必须将价值判断与传播力和影响力联系起来，离开传播力和影响力，抽象地谈社会效益的好坏未免失之于粗。而就实际工作而言，尤其要改变那种“叫好不叫座”的现状。需要思考的是：为什么叫好却不叫座？光叫好不叫座是不是真的好？这样的好又有多少效益可言？对大众读物而言，如果没有大众传播的基础，其存在的价值能有多大？

将上述两点认识概括成一句话就是：在确保正确出版导向的前提下，社会效益与经济效益的关系应该是统一的，这种统一效益的最大化才应该成为社会主义出版工作者的共同追求，而只有“双效”俱佳的出版物才是社会主义核心价值体系的真正建构者。

三、三条建议

基于上述两点，在如何促进“双效”俱佳的大众读物的出版工作中，接下来自然就是怎样落实、谁来操盘、如何保障等一系列实务性的操作问题浮出台面，为此，我提三点建议。

第一，加强队伍建设，为“双效”俱佳大众读物的大量涌现提供人才保障。一种正确的理论、一个好的创意要落实到具体实践，化为实际成果，最终都需要看由谁来操盘。因此，人才培养、队伍建设对能否推出大量“双效”俱佳的大众读物至关重要。大家都知道，现代社会对人才的需求、团队的组成更多地提出了复合性要求，这肯定没错。对大众读物出版而言，其复合性至少包括哪些？本文开篇所言的前提自是题中应有之义，除此之外，高度的职业操守和高超的专业技能同样必不可少，而这两点恰是当前出版队伍建设中颇为欠缺的。职业操守更多地指态度，而专业技能当然指专业能力，这些都是实实在在的钢性条件而不是口头上的夸夸其谈，是切切实实的操作而不是一般的号召与倡导，很难设想，一个缺乏职业操守、一个专业技能缺失的人能够完整准确地判断所谓“双效”，而一个基本判断力都欠缺的人又怎么可能组织和运作一部“双效”俱佳的书稿，对一般从业者而言如此，对团队的领头人而言则更不应例外。强调职业操守，强化专业技能是我们在人才培养与队伍建设时必须理直气壮地予以强调的重中之重并需要切实落实到行为中，外行做不好，外行也领导不好。

第二，完善评价体系，为“双效”俱佳的大众读物大量涌现提供导向保障。目前对大众读物的“双效”看上去有一套评价标准，比如导向，比如市场占有率，但在实际执行过程中，又经常出现根据某种需要而偏于一隅的现象，比如在评奖时往往强调的是导向，在谈到发展时又往往以市场占有率为重，这看上去没什么不妥，但实际上是否在真正落实与倡导“双效”统一的原则呢？于是“叫好不叫座”者有之，而叫座又不怎么样者也有之。因此，如果真正坚持正确出版导向，真正体现“双效”统一的原则，其选择标准就应该统一到“叫好又叫座”上来，这就需要建立一套完整周全的评价体系，而这样一种评价体系在我看来至少应该从三个维度上去考量，即一、作为社会主义的出版事业不能不确保正确的出版导向；二、出版作为一种社会文化行为，不能不考虑其文化贡献率；三、出版又作为一门文化产业，不能不考虑其市场占有率。正确的出版导向，健康的文化贡献率和较高的市场占有率三者的叠加才是真正的“双效”俱佳，才是行业的标杆与榜样，无论是评价单本图书，还是评价某一团队，无论是衡量改革的深度，还是排列发展的速度，这个评价体系以及执行这个评价体系都应该是统一的。这也是一种导向，是行业导向，只有这个导向明确了，无论是单个从业者还是从业团队，其努力的目标也才能一致，而不至于出现“双效”分离的现象，比如这本书是为了得奖，这本书是为了市场占有率之类的片面追求。

第三，深化体制机制改革，为“双效”俱佳大众读物的大量涌现提供体制机制保障。出版业的体制机制同样是一个牵扯到从上游到下游的完整系统，如果我们对“双效”关系的理解是建立在统一的原则基础之上，那么出版业的体制机制改革就应该围绕这个最终追求有针对性地做文章。比如注水跟风读物为什么会有市场？比如，出现“叫好不叫座”现象除去图书自身原因外，还有没有别的缘由？类似这些现象的出现有没有现有出版发行体制机制本身的原因？如果有那就理应成为改革的重点且要一抓到底落实到位，这样的改革才是为出版业不仅多出书、更要出好书的终极目标服务，才是为“双效”俱佳大众读物的大量涌现提供真正有效的体制机制保障。

概括起来，我对大众读物“双效”问题的思考可以用如下几句予以小结：导向是前提，对导向内涵的理解应拓宽，“双效”关系应统一，落实“双效”是一项系统工程，必须统筹考虑，综合治理。

出版十惑

作为一名从事出版工作多年的管理人员，如果说前些年最令人费思量的事儿莫过于如何策划优质选题，如何组织到优质书稿，然后再如何想方设法地将这部优质书稿推广好、发行好，那么现在的情形可大不相同了。即使是有了一部不错的书稿，在推广和发行上也下了不小的功夫，但结果却时时不尽如人意，至少是离初衷甚远，离预期不小。种种越干越胆小、越干越不明白的惶惑与困惑梦魇般地缠着你，这种惶惑与困惑概括起来至少有以下十惑。

一、品种之惑

据新闻出版总署公布全国新闻出版行业统计资料称：2004年，全国年图书出版品种首次突破20万，标志着中国出版业的出版规模进入一个新的层级。

20万!这当然是一个新的层级。十年前的1994年，全国图书品种首次突破10万，为103836种；进入新世纪的第一年，全国图书出版品种达143376种，差不多年均增长一万种。品种数称其“一年上一个新台阶”倒是一点也不为过。

然而，这样的“新层级”仅仅只是一个数量的扩张，“新层级”绝不等于“新成色”，至于这新“层级”背后的“成色”如何那就另当别论了。

再看另一组数据：一方面，是图书年出版品种数量的不断攀升；另一方面则是图书年总印数增幅的接连下滑，2004年的总印数在上年下降2.9％的基础上又下降了3.8％，由此导致每种图书平均印数的逐年下滑。

这种总品种数量上升与总印数下滑的矛盾固然可以解释为满足了读者多方面的口味与需求，体现了图书出版的“百花齐放”，是一种“多品种、少数量”的不错结构。遗憾的是，这毕竟只是一种抽象的、空洞的解读。20万个品种的背后，究竟是否真的结构优良？那还要深入到20万个品种之中，细究它们的真实构成，才能对其成色作出一个恰当的评价。

谁都无法否认的一个事实是：在年出版的20万个品种中，教材教辅的品种数占有绝对大的比重，而在这绝对大的比重中，那种习题集、试题集、××考必备……一类的应试读物又无疑占有绝对大的份额。在这两个“绝对大”中，且不说其相当部分与国家教育体制应由“应试教育”向“素质教育”这样的基本思路相悖离，就是彼此间的重复与雷同也是十分的惊人。这些姑且称之为“书”的东西不仅远谈不上是在“满足读者多方面的口味与需求”，是“百花齐放”，而且地地道道地就是在制造文字垃圾，是一种严重的资源浪费!有了这一大块，这20万的构成，其结构上的“成色”就大打了折扣。

教育出版如此，大众出版也好不到哪里去。我不知道有没有有心人做过这样的统计：在20万个品种中，原创性(宽泛点也包括引进版的原创)著述究竟占几成？非原创性著述又是如何构成？我当然不会苛求这20万个品种中原创性著述应占大头，问题是非原创性著述也照样有一个“成色”如何的问题。严格说来，真正意义上的非原创性著述也是一种二度创作，绝非现在市场上流行的大量的“剪刀加糨糊”的拼凑之作与跟风之作。一本《狼图腾》风靡，无数只“小狼”、“野狼”跟上来；一个《品三国》热销，无数本“X三国”蜂拥而至……类似的例证举不胜举。凡此种种又无论如何与“满足读者多方面的口味与需求”以及“百花齐放”也沾不上边。因此，大结构的“成色”值得怀疑，小板块的“成色”也鲜亮不到哪儿去。

一个从结构到板块“成色”都大可质疑的20万，我们是没有任何理由为之欢呼的。既然如此，全国图书年出版数量凭什么还要逐年攀升？出版商明知简单地上数量绝非出版的正道为什么却还要义无反顾地进行数量扩张？全国的经济产业都在强调由规模扩张向效益提高的转变而惟独出版业为什么还在拼命地上数量？

此为品种之惑。

二、卖书之惑

尽管我国的年出版图书总量已突破20万种大关，但“买书难”的抱怨声仍不绝于耳。特别是在基层，而且还不是特别的基层，只要是省会以外的城市，这种抱怨声就更为强烈。难在哪？不是没书卖，而是买不到自己想买的书。举一个或许有点极端的例子，一位网上书城的老板告诉我：当《哈利·波特与“混血王子”》上市前，他那里“哈利·波特系列”的前五册也卖得特别好。起先这位老板颇有几分不解，毕竟那些都是面世几年了的旧书嘛。结果一位读者的来信为他作了解答，这位读者所处的地方自然不是省会，但好歹也是中部地区的一个县级市，然而就是这个并非特别偏远的城市竟然从来就没有卖过“哈利·波特”系列图书。连“哈利·波特”如此风靡全球、创造全球出版业神话的超级畅销书在中国基层图书市场的命运尚且如此，其他一般图书的命运就可想而知了。

读者买不到想买的书，一是抱怨书店，一是抱怨出版社的发行部门，怨书店不进书，怨出版社发行部门的发行工作做得不细，特别是图书的作者更是将怨气直指出版社，他只要在哪个书店看到没有摆放自己的大作，立即就会给出版社打来电话质问一番。书店如何进书，我说不清，我也承认确有一些出版社的发行工作做得太糙。但听听出版社发行部门的声音，他们也是一肚皮冤枉不知朝谁吐，“卖书”之难一点也不亚于“买书”之难啊。

撇开那些选题平庸、质量平平的图书不论(从根本上说，它们压根就不该出版，所谓年出版图书20万种中不知有多少这样的充数之作)，就是那些好的或比较好的图书缘何也在基层甚至省会城市的许多书店看不见、买不到？说到这一现象，出版社的发行部门常常是一脸无奈，他们不是不知道这种状况，却又毫无能力改变它，非不为，不能为也!

此话怎讲？近些年来，各地发行业纷纷高举改革大旗，组建发行集团、整合物流、连锁经营。凡此种种，一言以蔽之：集约化。将这些大话翻译得直白一点，就是这个发行集团将某一地区(一般为一个省)的进货权与结算权统管起来，由他们统一向出版社进货，再往其所属的各个书店配货并与出版社统一结账。从理论上说，这样一种集约经营的方式可以降低成本、提高效率，是发行业改革的大方向。从出版社角度说：面对这样一种集约经营，折扣虽说被强压了几个点，但客户管理却相对集中，也不失为一件好事儿。

然而，理论上的好事儿落实到实践中并不等于真的就是好事儿，做不好甚至还不如不做。就说这发行的集约经营，理论上一点儿没错，而且好处多多。但大部分地区的实践则完全是另外一种结果：那如雨后春笋般冒出来的发行集团或是批销中心，权力倒是集中了，该要的折扣也要了，但服务却大大地未跟上：该往下配的书不往下配，该结的账不及时接，该添的书不及时添，该退的货也退不了。原来出版社还可以直接面对更多的书店发货与结算，而现在却只能是独此一家，别无分号。如此这般，基层书店买不到想买的书、出版社发行能力的逐渐萎缩都是不足为奇的了。

要说这基层缘何买书难的原因，还有一个“罪魁祸首”不能不提及，那就是上面提到的年出版图书品种20万。20万，意味着日均出版新书500余种。我们的卖场总面积有多少？有没有足够的空间陈列这些新品？大约没有人算过这个账。而且我们的书店既不知从何时也不知为什么会有这样一条不成文的理念：喜新厌旧!于是，本来就十分有限的卖场还得不断地让位给新书，至于那些不是最新的图书，只要在市场上没有特别上佳的表现，对不起，您就一边去，命运稍好点的被挤到角落，再不济的就下架退货吧。如此这般，一本书能占据卖场的时间还有多少？对图书的喜新厌旧真是一种荒唐与无知，谁敢断言新书就一定比旧书好？

如果说书业发行连锁经营改革后服务的不到位是导致大量图书“下不去”的重要原因的话，那么荒唐的“喜新厌旧”观则直接导致了许多图书在卖场内“呆不住”。既“下不去”，还“呆不住”，买书能不难？卖书岂不更难？

此为卖书之惑。

三、回款之惑

若要问出版社的当家人，眼下令他十分头疼的事儿是什么？为数不算少的答案一定是不约而同的三个字——回款难。

何谓“回款”？就是出版社，亦即供应商将自己的产品放在销售商那里寄销，过一段时间再从销售商(包括俗称的主渠道新华书店和二渠道的民营书店)那里结算，已售出部分结账，未售出者或继续寄销，或退货。既然是寄销，经营的风险就几乎完全至少也是绝大部分概由供应商(出版社)来承担了。

这个过程看起来说起来就是如此简单，何难之有？但真正执行起来、落实到位却难乎其难。我们甚至可以这样说，除为数不多者外，回款难的问题已成为困扰与影响绝大多数出版社生存与发展的大难题，此说绝非危言耸听。回款不到位，出版社的现金流和资金链必然出现困难，而对任何一家经营性企业而言，现金流的枯竭或资金链的断裂意味着什么恐怕是勿需多言的了。

账期过长是“回款难”表现之一。既然是寄销，供应商自然应该允许销售商拥有一定的账期。除去那极少数业内公认的超级畅销书，销售商愿意接受或一手交钱一手交货或货到付款的交易方式外，对绝大部分一般图书而言，目前出版业通用的行规就是将供销账期约定为三个月至半年。平心而论，半年的供销账期对销售商来说不能算短了。一种新书，半年之内无论如何总是会或多或少地有所动销的，倘真的一本也没卖出去，那它的市场命运恐怕也只有天晓得了。因此，在半年的账期届满时，销售商实在是没什么理由不与供应商结算。但现在的问题偏偏就出在这个没理由的环节上，半年的账期若能切实到位，对出版社而言真是莫大的幸事儿，不幸的是目前全国大部分供应商与销售商之间的平均账期早已远远超过了这个约定，半年结不回钱，九个月结不回钱甚至一年还结不回钱的现象比比皆是。没任何理由，就是不给钱，你账对好了，增值税发票开过去了也照样不给。要知道，供应商在生产自己的产品时，既要支付纸款，又要支付印装工钱，还要支付作者稿酬，这些有的需要事前支付，即便有账期最多也只能三个月。以三个月比半年，供应商与销售商之间的账期已是严重的不对称，销售商再进一步甚至无限期地拖压供销商的账期，不是生生地要置供销商于死地？

账结不实是“回款难”的另一个重要表现。账期过长本就足以让供应商难受不已，但难受还远不止于此。盼星星盼月亮地好不容易将账给结回来了，但结回的却又是一笔糊涂账——这笔钱到底是哪些书的销售款？不清楚!说起这样的结算，业外的人大都会感到不可思议：销售商卖掉了哪些书就结给供应商哪些钱嘛，本可一清二白的事儿何来糊涂之有？然而，在书业，这笔糊涂账不仅是普遍地存在，而且一存在还是多少年。目前，除少量大书城与供应商之间是采用实销实结的结算方式外，大多数供应商与销售商之间实行的都是所谓按账期滚动结算，即按双方约定的账期一单一单地结账，至于这一单货究竟有多少实现了销售，不管!这样的结算方式看起来销售商的风险很大，其实不然，因为销售商手中永远压着供应商的远比这一单货款多得多的货。实销实结这一天经地义的结算方式为什么在书业推广不开？销售商特别是中盘商自有他们足够的理由：供应商的货都被他们二度批发到了下游客户手上，至于下游客户的销售他们不掌握。在信息手段落后的过去，这样的理由尚可成立，而现在要想解决这个难题，从技术上说至少不是问题。说到底，在今天要解决个难题，其症结不在于能不能而是想不想。账结不实，这种怪胎明摆着对供应商与销售商双方都是危害无穷的，可它竟然又能够安然地生存几十年，其深层原因足以耐人寻味。附带说一句，这种不据实的结算方式客观上也是形成图书品种过多的原因之一，毕竟有所谓新书给销售商供过去，就有可能多少收回一些以前的货款，至于是否能卖、是否已经卖出去、究竟卖出去了多少又干我何事？

退货之乱是“回款难”表现之三。既然是寄销，存在一定数量的退货不过是周瑜打黄盖——愿打愿挨，又何乱之有？但此乱偏偏又是书业之通病。所谓乱，一为供应商既结不回账款，又收不到退货；二为供销商的盲目退货，或表现为全品种、不加区别地退，或表现为根本不给(是根本不给而不是没有给足)一定的上架时间就悉数退货。

如此结算，在全国各行业乃至全球各行业中，恐怕惟中国书业所独有吧？

此为回款之惑。

四、库存之惑

中国的图书库存到底有多大？这恐怕是一个迄今为止谁也说不清、道不准的天文数字。即便从公开披露的数据(几乎可以肯定不是一个准确的数据)看也是大得惊人：“九五”末(2000年)，全国图书库存为272.68亿元，为当年图书销售金额376.86亿元的72.36％。“十五”末(2005年)，全国图书库存约为500亿元，比“九五”末增83.37％。2004年图书库存449.13亿元，为当年图书销售金额的486.02亿元的92.41％，比“九五”末(2000年)增加了20.05个百分点。500亿元，这是一个什么概念？全国现有出版社500余家，意味着平均库存近一个亿，而在这500余家出版社中，究竟又有多少年发货量过亿了呢？换言之，现在出版社的造货与库存之比基本上达到了1∶1，再简单点说，就是出版社每生产两本书，只有一本有可能实现销售，而另一本则多半要躺在库房里睡大觉。

库存为何居高不下？

图书造货决策的非科学化。在中国，任何一家出版社在决策某本图书的一版开机印数或以后的加印数时大约都是十分尴尬与为难的：印多了，怕销不了，形成库存；印少了，又怕不够，被盗版乘虚而入。至于市场需求究竟是多少？哪怕大致是多少？没有谁会告诉你，也没有任何可供决策参考的数据，全凭主观的感觉与经验去拍脑袋决策。如此决策的风险究竟有多大可想而知。

供货商与销售商之间关系的不平等、信息的严重不畅，加之区域市场间的不平衡。不管是否合理，目前中国书业供货商与销售商之间实行的是零合同、全寄销、包退货的供销模式与潜规则却是谁也回避不了的现实。退货没商量，直接导致了供货商库存增长的可能性。倘真是市场不需要的产品，退货倒也无话可说，但问题却恰恰并非如此，比如，在年终的时候，不少供货商都会遭遇全品种退货的尴尬，这正常吗？稍有点脑袋或良知的人都会明白个中缘由，只不过不便说或不能说罢了。再者，上述那种营销模式与潜规则对供货商而言本身既不公平又风险极大，倘双方的信息渠道畅通，或许还能有所弥补，但事实又并非如此。产品在销售商那里的动销情况，供货商基本不掌握，且中国图书市场区域分布之广、之不均衡又是不争的事实，于是就出现了东边断货西边囤积或西边断货东边囤积的现象，由于信息的不畅，就完全可能出现这边加印那边退货的尴尬。这不能不说是出版社库存增长的重要原因之一。在很多出版社那里，一版一次的印数大都没有问题或不是大问题，成为问题的大多出在加印这个环节上，赖谁？呜呼!天知道!

有一点必须指出：出版社的库存产品，从财务处理上固然可以做成资产，但这样资产的品质如何？是良性还是不良？又是一个“皇帝新衣”式的童话。可以坦率地说，在这样一个庞大的库存中，绝大部分都是不良资产，能够二次出库，将资产盘活变现的微乎其微。这难道不是一种国有资产的流失？难道不应该提到国有资产增值保值的高度来予以重视？

此为库存之惑。

五、畅销书之惑

畅销书在时下无疑是许多出版社和卖场的宠儿，理由只有一个：畅销书能够为他们带来不薄的利润。

畅销书果真风光无限吗？

答案似乎只能是肯定的。既然畅销了，就意味着市场的巨大，意味着不小的发行量和大大的码洋，意味着实实在在的利润。甚至有人算过这样的账：全国20％的畅销书创造了全国书业80％的利润，所谓书业的“二八定律”由此而来。这样的逻辑与推理自然无懈可击，但请注意这里的一个基本前提——畅销已成结果。如果没有了这个前提，上述逻辑与推理还能成立吗？事实上，要保证这个前提的确立，对卖场而言问题还不是很大，在黄金位置陈列了一周，市场反响不热烈，挪至一旁便是；而对出版社来说，问题可远没有如此简单：一位作家，他的名声着实不小，他以往的作品也确实取得过不错的市场业绩，于是您花大价钱买过来他的新作；一部境外书稿，在某个国家甚至多个国家都无比的畅销，于是您又斥巨资购得中文版权，一心指望自己的这些大投入能换来大回报。孰不知此一时彼一时也，此一地彼一地也，原来畅销的作家未必今天还能够畅销，境外畅销的作品移植进来也很可能水土不服。我敢断言，许多出版社都有这种“看走眼”的时候，许多出版社也都有过这种意欲打造畅销书结果却十分不畅销的“惨痛”经历。此时此刻的“畅销书”依然风光无限吗？出版社恐怕也只能是打碎了牙默默地往自己肚子里吞了。许多出版社纷纷将出版畅销书作为自己工作的重点，许多卖场也将畅销书作为自己店面陈列的宠儿，不过只是看到了那些成功的畅销书而带来的错觉。事实上，在每年数以十几万计的出版品种中，真正能够畅销的又有多少呢？而期冀畅销结果却大失所望者倒是比比皆是。甚至即使是畅销了，由于畅销书的运营成本、前提投入都偏大，因此它的效益、实际利润也未必如想像的那么大。说到底，对畅销书的追逐是一种投入大、利润大但同时风险也巨大的行为，人们往往只是看到成功畅销书的风光无限，至于那些不成功的失意与亏损则时时被遮掩了起来。

从根本上说，一本读物之所以能够畅销，一定程度上必然是与此时此地社会公众的阅读趣味、社会热点和公众心理形成了某种契合。因此，一般说来，一个时代有一个时代的畅销书，甚至一个地区有一个地区的畅销书，这也决定了多数畅销书生命年轮的有限。倘我们的出版商都将自己的眼光紧紧地盯在畅销书上，甚至非畅销书不为，那势必造成其产品结构的单一与产品线的短命，对出版社整体而言，这又是一种整体风险更大的经营。而以中国目前畅销书的构成而言，内容多浅表，无怪乎有人称之为“快餐”。我们大可进行一次这样的抽样分析：每年真正通过市场实现销售的前20名社科文化读物究竟是一些什么样的构成？是不是那种约定俗成的“快餐文化”占据主体位置？倘我们的出版商一拥而上地都去生产这样的“快餐”，倘我们图书市场的主体都是由这样的“快餐”所充斥，于国民的阅读和素质的提高究竟是有益还是别的什么？我们时时也在听到出版业发出这样的抱怨：全民阅读率的持续下降、社会阅读的浅层化等等，但作为出版人，自己是否也应该扪心自问一下：您在为社会阅读提供了什么样的产品？

此为畅销书之惑。

六、反盗版之惑

少时读杜诗，不明不白地记住了一句：“苛政猛于虎”，而今在出版行业，倒是明明白白地感受到同一句式的另五个字儿：盗版猛于虎。要问中国的盗版图书到底有多少？恐怕谁也说不清，不是不想统计，而是多得根本无法统计。

盗版缘何屡禁不绝？

人们常将盗版的猖獗归结为执法不力。这当然不错，但在笔者看来，比之更重要的原因恐怕还在于国人对盗版在观念上的认识模糊甚至存有严重失误。在我们这片土地上，究竟有多少人打心眼里认定盗版如贼，就是一种彻头彻尾的犯罪行为？又有多少人会认为自己购买盗版就是助纣为虐、替贼销赃呢？据一项调查显示：当被问及是否同意“购买盗版就是帮助贼人销赃”这一说法时，“非常同意”和“同意”者只占35％，而“不同意”和“非常不同意”者竟占39％。而在买过盗版的人中，“非常同意”和“同意”者则只占27％，而“不同意”和“非常不同意”者却高达47％。笔者非常相信这一数据的真实性，甚至认为其真实的数据应该比这更大。别的不说，仅举两个绝对真实的例子为证。其一：某位全国人大代表对另一位全国人大代表的作家说：“你的某某作品真不错，到处都能看到盗版。”这完全是一种赞美与羡慕的口吻，丝毫不见谴责的意味，盗版竟成了衡量一部作品是否优秀的标尺；其二，绝大多数购买盗版者都是理直气壮地称自己购买的理由就是因为便宜。至于盗版为什么会比正版便宜？根本不在他们思考的范畴之内，只图自己实惠而已。面对罪恶的盗版，从这位全国人大代表到那些群体竟不约而同地没有愤怒，没有声讨。对此，正直守法的人们除了打心底发出一丝丝寒意，真不知还会有什么感觉？呜呼!正是如此之多的人对盗版这种犯罪行为所持的“宽容”态度，为盗版者提供了巨大的市场需求。

观念的纠偏与改变自然不是一朝一夕的事儿了。既然国人对盗版的认识如此麻木，客观上必然为盗版犯罪分子提供了孳生与存活的土壤。于是，我们只好寄望于执法者对各种不法的盗版分子出以重拳，给予严厉打击了。对此，国家的相关法律条文在哪里明摆着，因此，根本不是有没有法的问题，而是有法依不依、执法严不严的问题。公民作为纳税人，出版工作者作为纳税人，出版单位作为纳税主体，当然有权力要求享用税收的国家执法人员对盗版行为予以严厉打击。然而，结果却不得不令人感到沮丧和失望。说对盗版行为完全不打击似乎也有失公允，但客观地说，这种打击的力度远远不够，对从事盗版的犯罪分子远起不到震慑的作用。否则，我们很难理解即使在首都北京城内的一些热闹街市，买卖盗版都是堂而皇之的公然进行，根本不会有丝毫的遮掩与隐藏。

其实，在打击盗版的问题上，同样也存有认识上的严重偏差。我们经常听到这样的声音：出版者要学会保护自己，要自我维权。这话抽象地说、抽象地听一点没错，但潜台词却是出版者自己也要承担打击盗版的责任。对盗版这类犯罪行为，全民固然都有打击的义务，但这种义务与执法者所承担的义务本应是根本不同的。出版者终究不是执法者，面对盗版行为，他所能做的只能是向执法部门举报、向媒体发出呼吁。至于查抄、处罚一类法律的手段出版者根本就不具备。事实上，不少出版者已为防伪维权做了大量力所能及的工作，付出了不小的额外成本，比如使用专用防伪纸、出版前对书名严格保密等等。据报载，《哈利波特与“混血王子”》出版时，其防伪标连核技术都用上了，可谓煞费苦心。然而，这种种努力并不能有效地防止盗版的出现，原因无非是盗版有着巨大的市场需求和可观的非法利益所得，且盗了也就盗了，举国又有几个是为此吃官司的？

公民对盗版行为本质的认识如此模糊，执法者对盗版行为的打击如此隔靴搔痒，盗版自然就要屡禁不绝了。再往深里说：对盗版，我们真的是在“屡禁”吗？是口头上的“禁”还是行为上的“禁”？行为上的“禁”，是“大禁”还是“小禁”，抑或是睁一只眼闭一只眼？

此为反盗版之惑。

七、书价之惑

关于中国书业，从业人员听到的最多抱怨或许莫过于书价之高了。的确，无论是坊间闲谈还是公开见诸于媒体的文字均无例外。某财经杂志甚至将中国的图书出版业与医药、殡葬、美容、宠物、房地产、培训、电信、眼镜和保健品等九个行业并列，共同列为中国十大暴利产业。

抱怨中国书价过高者似乎还不是纯粹凭印象断言，还是那家财经杂志为中国书价的构成做了一次细分，并以此作为中国的图书出版业属十大暴利行业的依据。这家杂志称：“书价大致是这样构成的：印刷费及纸张成本约在书价中占到23—25％，也就是说一本定价20元的书，纸厂及印刷厂拿走5元左右，作者的稿酬在8—10％左右，为1.60—2.00元，出版社利润一般在10％左右，为2元。如果由出版社自己总发行，再加5％的发行费，即1元，剩下的45—50％，近10元的利润被零售商拿走。”如此算来：出版业的利润率在10％，发行业的利润率更是高达50％，而放眼中国之其他行业，能有如此高利润率者似乎并不多。这样条分缕析的“细分账目”向公众一发布，人们更没有理由不抱怨书价之高，将中国的出版发行业划归暴利行业既顺理成章，就一点也不冤枉了。

然而，且不说中国的出版发行业中人看到这样的“细分账目”只能是苦笑着大喊其冤，就是那些稍有点经济常识又本以为书价偏高者看到这样的算法大约也会反过来替中国的出版发行业打抱不平了。出版社的利润率在10％左右离谱好歹还不是太远，但有些成本，比如平均税赋、比如退货风险……，更重要的还有间接成本，比如人力成本等，算账者不知是根本不知还是给落下了，因此，要说出版社有10％的利润率最多也只是毛利；再说那“近45—50％的利润被零售商拿走”就实在不着调了，且不说还有层层的批发环节，单是成本在这份账单中就压根儿不见。如此基本经济学常识都不具备的“雄文”居然刊发在财经类杂志，且据此评估出一个“暴利”行业，真不知该算是哪一路的“幽默”？

如果说这种“有根有据”地抱怨中国书价过高者是一种彻头彻尾的无知的话，那么更多的认为中国书价过高者其实并不知道图书成本的真实构成，也不清楚图书定价的基本规则，而只是凭一种感觉，或者只是简单地拿现在的书价和十几年乃至几十年前的书价相比，更重要的则是由于观念和认识上偏差所导致。我时时在想：现在买一斤青菜要3—5元没人叫贵，一包好一点的香烟动辄几十元也没人嚷嚷，带孩子吃一顿肯德基之类的洋快餐动不动就是上百元更是没人皱眉头，惟独区区二三十元一本的书价却抱怨声不绝于耳。中国的平均物价自改革开放以来上涨了多少？为什么能够容忍其他方方面面的提价，惟独不能接受图书的提价？这是为什么？难道一本好书的价值还抵不上一包烟、一斤菜、一顿洋快餐？难道物质产品需要考虑成本而惟其精神产品就不用考虑？这是不是人们对文化的观念和认识出了问题？知识不重要、不值钱!我们可以慷慨地找出一百条理由来证明青菜、香烟与肯德基的重要以及一次又一次提价的必要，而关于书却只会吝啬地在那里抱怨贵、贵、贵!

有没有天价图书？有!但这样的图书大都是违规买卖书号的产物，本来就不该出版；有没有需要限价的图书？也有!那就是面向学生的教材以及面向农村的科普图书，但这种限价也需充分考虑出版者的实际投入，而不是不计成本的一味!价。除此之外，中国当下的书价到底是高还是低了？欲求得这个问题的确切答案，最好的办法就是到出版业中来实际工作一段时间。

此为书价之惑。

八、书号买卖之惑

屈指算来，书号买卖的历史怎么着也有十几年了吧。自打从有了这一说起，有关某某出版社因买卖书号被管理部门处罚的新闻就不曾间断过，而出版管理部门上上下下首脑们每年的工作重点中也总是会有“严肃查禁买卖书号”一项，且声色俱厉，大有不斩草除根便誓不罢休之决心。如此年复一年地查处、重申，无非说明了书号仍然在被买卖，查禁工作尚未有穷期。按理说，书号买卖的查禁并非一件难度很高的管理工作，发现不难、取证不难，处理也不难。然而，就是这样一项不难的工作根治起来却难乎其难，这就颇有几分蹊跷了。

书号作为公开出版之图书的一种代码、一种标识，本身并不具有经济的价值，而今它却被频频买卖，这至少意味着两点谁也否认不了的基本事实：第一，这种本身并不具有经济价值的书号在特定的背景下被赋予了经济的价值；第二，买卖关系的客观存在证明了供需双方都有交易的愿望和要求，亦即有这样一个市场及市场需求的存在。

本身并不具有经济价值的书号之所以会被赋予了经济的价值意味着书号的固有功能发生了变化，它不再仅仅只是作为一种代码、一种标识而存在，而是成了一种资源，且是一种有限的、稀缺的、垄断的资源。这样一种功能的演变与扩展实际上是与我们现行的出版管理体制联系在一起的。众所周知，我们现行对出版社的基本管理办法实施的是审批制而非注册制，而书号则是只有经审批允许存在的出版社才能拥有且是限量的拥有，这就意味着出版作为一种行业并非谁可以进入，书号也因其成为一种垄断的而非公共的资源。试想一下：当出版行业的门槛不再是这样的难以进入，当书号成为一种公共资源，它还会值钱吗？还会存在买卖书号这样的怪胎吗？绝对不会!我这样说绝不是对现在我们实施的审批制有何微词，而只是以为既然实施的是审批制，既然书号客观上已成为一种垄断资源，那就应该有一套与之相适应的钢性管理办法，比如给了你垄断书号的权利你却没有能力保护这种垄断，那就应该毫不手软地收回他的这种权利去给那些具备这种能力的人，而不是像现在这样所谓警告啦、停业整顿啦、削减书号啦……这样的事后配套管理与事前的审批制管理实际是严重脱节而不配套的。

买书号者有需求自不必说，卖书号者却未必。我想，只要一个不是太外行或太蠢的出版者都不会不明白作为一种垄断资源的珍贵，也不会不知道自己卖书号所要承担的政治风险及经济屈辱。但凡卖书号者，哪个不是提心吊胆，生怕行为败露而遭管理部门处罚；但凡卖书号者，哪个又没有尝过与买书号者“合作”的苦头，打肿脸充胖子地声称“双赢”，究竟是谁在赢恐怕也只有他自己打碎牙齿往肚里咽。既然如此，为什么还是一而再再而三地有出版社铤而走险地从事书号买卖呢？只要认真审视一下那些卖书号的出版社，就不难发现他们之中的大多数基本已经空壳化了，既不具备内容的组织制造能力，又没有市场的营销推广办法，惟有靠卖书号的微薄所得苟延残喘。这样的出版商根本就不具备作为一家出版社所必须具备的基本能力，又怎么可能是垄断资源的维护者？

行文至此，根治买卖书号的药方实际上明摆在那里：要么放开，要么管死，还有第三条路可行吗？

此为书号买卖之惑。

九、退出之惑

在“书号买卖之惑”中，笔者曾经这样写道：“只要认真审视一下那些卖书号的出版社，就不难发现他们之中的大多数基本已经空壳化了，既不具备内容的组织制造能力，又没有市场的营销推广办法，惟有靠卖书号的微薄所得苟延残喘。这样的出版商根本就不具备作为一家出版社所必须具备的基本能力，又怎么可能是垄断资源的维护者？”面对这样的出版商，最好的办法莫过于请他出局。

然而，就是这“请他出局”四字在出版发行业真正实施起来又谈何容易？

所谓“请他出局”四字说得学问一点就是所谓退出机制。我不敢说在我们的出版发行业中压根就没有退出的先例，但却可以肯定地说，退出机制在出版发行业中几乎还是空白。确有那么少得又少的几家出版社因严重的“导向”问题被主管部门吊销了，至于一而再、再而三地买卖书号啦、资不抵贷啦、能力的严重不足啦……等这些同样不具备办出版发行的企业则照办不误，最多不过是给个亮一两次黄牌、停业整顿几个月的处分而已，因此而勒令退出者尚闻所未闻。

出了严重的导向问题固然应予重罚，强迫其退出之，但那些压根就不具备办出版的能力而滥卖书号、而资不抵贷的出版发行企业难道就不应该退出？要知道，他们亏的同样是国有资产，人民的血汗，有什么理由又不勒令他们退出？

退出为何这样难？其缘由我想不外乎以下两条。

其一，有保护伞在那儿撑着。由于我国目前对申办出版社的管理实施的是审批制而非注册制，因此，申办出版社的门槛并不低，一般来说，中央需部一级、地方则要局一级单位才能申办，且数量有限，原则上一比一。于是，偌大一个中国，出版社总量不过五百余家，远不能称之为多，且各自头上还罩着一个“主管单位”。新闻出版总署对这些出版社只是进行行业管理，而行政管理则由各自的“主管单位”承担，即所谓“谁主管、谁负责”。然而，恰恰就是这些“主管单位”时时成为一些“问题”出版社的保护伞。或是“家丑不外扬”、或是“面子”、或是“政绩需要”、或是……不管是出于什么原因，当属下出现违规或违纪问题时，他们往往就会出来说情游说，而新闻出版管理部门又常常碍于对方与自己的同一级别以及其他方方面面的关系而不得不手下留情。

其二，卖的又不是他自己的资源，亏的又不是他自己的钱。前文说过，但凡有自我经营能力与生存能力的出版社都不会轻易出卖自己的书号。这话也可以反过来讲，但凡出卖书号的出版社都是自我的经营能力与生存能力极差。对这些卖书号者而言，不卖就活不下去，即便卖了也可能依然亏损；至于一些发行单位其实早就资不抵贷，如果不是长期占用供货方的资金恐怕连起码的资金链都要断。一个简单的道理在那里明摆着：办企业就是要赢利或者至少持平，既不能赢利甚至亏损，又不能依靠合法的办法来扭亏，这种企业的惟一出路就应该是退出或曰倒闭。然而，这个简单的道理在出版发行业偏偏不管用，又是不停地买卖书号，又是亏损不止，但它们还依然照活不误。此情此景，其解释只能是一个，亏的又不是他自己的，若是让他本人自己掏腰包，早不干了。

改革开放以来特别是实行社会主义市场经济以来，国有资产的增值保值是党和政府对国有企业的一贯要求，出版发行业也是国有资产的一部分，它又有什么理由成为特区，让一再违规者和长期亏损者逍遥于市呢？为什么就不能果断地让那些根本就不具备出版资质的所谓出版社退出而让那些有能力者来从事出版呢？为什么就不能让那些长期无端占用供货方资金的发行商退出呢？

此为退出之惑。

十、“惑”之惑

我敢肯定：在出版业中，上述“九惑”绝非笔者一人所存有。于是，一个更为根本的问题应运而生：这一个个困惑、一种种惶惑何以存在？又何以解惑？

只要细心观察一下上述“九惑”便不难发现，它们常常是互为因果、盘根错节地纠缠在一起。在此时此地，这个是因，那个是果；在彼时彼地，那个又变成了因，而这个又成为了果。比如，图书品种的盲目扩张导致图书库存的急剧增长，而滚动账期的结算规则又加剧了出版社品种盲目扩张的进程，退出机制的缺失致使一些出版社即使早已空壳化了却依然我行我素，而空壳化的出版社则为买卖书号者提供了生存的巨大空间……凡此种种，真可谓剪不断理还乱了。问题为何如此多？问题到底出在哪？

在我看来，出版体制的严重不顺与相应出版规则的或缺失或形同虚设是问题既多且屡见不鲜的症结之所在。

当举国的经济建设都在从长期以来严重桎梏我们发展的计划经济向社会主义市场经济转变的大环境下，出版业是否也应该建立起一整套与社会主义市场经济相适应的管理体制与运行机制？请注意：我这里说的是一整套而非零星半点、零敲碎打。这边是计划的，那边是市场的；或者反过来，那里是计划的，这里却又是市场的，如此的不协调配套，不相互制约、相互抵触才怪？出版业的同仁们大可扪心自问一下：在我们这个行业内，到底是市场化的程度高还是计划的力度大？我们的种种管理体制或运行机制是不是计划与市场不时的冲突与矛盾？再彻底点说，当其他行业的市场经济改革如火如荼地在拓展、在深化之时，出版业的这种改革是不是已经滞后？

大的体制如此不顺，具体的运行机制必然随之跟着来事儿。明明需要行政监管甚至是强力监管的却严重缺位，明明可以用市场法则自然调节的却偏偏被行政手段统得死而又死。明明只适用于计划经济的规则到了市场经济条件下却硬是不改，明明是市场经济运行所必须的规则却迟迟不予制订……凡此种种在出版业的具体工作中遭遇得实在是太多太多。我们真该认真梳理一下：在出版业的运行机制中，哪些需要行政职能部门的强力监管？哪些需要行业规则的共同自律？哪些规则需要废除？哪些规则亟须制订？哪些规则形同虚设有待强化执行力？

此为“惑”之惑。

说传媒系列(12则)

包青天·慈善会·狗仔队

传媒这个词儿说不上有多新，但也旧不到哪里去，至少20年前没怎么听说过。如此看来，虽说还算个新词儿，但其意思却一点儿也不新，无非是报刊、电视、广播、出版，现在还应该加上互联网一类新闻玩意儿的总和而已。既然是新闻玩意儿的总和，那么，它的功能与作用当不外乎就是新闻那一堆事儿。按教科书之说自然是一套一套的，只是看时下颇多传媒，其下列三项功能似格外抢眼。

传媒与“包青天”

传媒充当“包青天”角色的事例在时下已是屡见不鲜。以至由央视的名牌栏目“焦点访谈”曾引出过一个段子：在央视的传达室中，欲往“焦点访谈”投诉者与欲向“焦点访谈”走门子说情者一样的门庭若市，热闹得很。

老百姓受了冤屈，遭到不平；举报者欲抖落点贪官污吏、地痞流氓的蝇营狗苟，几百年前老是想找“包青天”，几十年前则想找“组织”，几十年后或许径直法庭上见，而现在呢？许多人甚感“包青天”难找，“组织”懒得找，法庭又不会找，于是就想到找传媒。传媒虽说断不了案，但却有一招“杀手锏”，叫“曝光”。

现在好多事儿愁就愁在“曝”不了“光”，但凡“曝”上了“光”，十有六七不同程度的管点用。许多长期互相扯皮、推诿的事儿一经“曝光”立马迎刃而解；许多捂得牢而又牢的盖子一经“曝光”也就不得不揭开盖子探个究竟，乃至由此而拔出萝卜带出泥儿……想一想，这多来劲、多解气儿，无怪乎一些老百姓在万般无奈时竟然会气哼哼地来上一句：找传媒曝你的光!这劲儿多像憋足了骂上一句“X你妈”。

遗憾的是，能够“曝”上“光”的终究只是值得“曝光”的一小部分，更多需要“曝”的却未必“曝”得上；通过“曝光”彻底解决问题的终究只是大量需要解决问题中的极少数，更多需要解决的问题却因“曝”不上“光”而继续没有解决。更何况，传媒老是干“曝光”这劳什子事儿也很危险，弄不好就把自己给搭了进去，一顶侵害名誉权的罪状足以让你又道歉、又赔钱的了。

过去的“包青天”之所以“牛”，除了这个黑脸个人的刚正不阿外，恰好还赶上了一个明白的皇帝佬儿为之撑腰；现在的传媒呢，虽说也有“舆论监督”一说为之撑腰，但似乎又不够硬，如果有一部一是一、二是二的“新闻法”摆在那儿呢？情形或许不太一样。

再说了，曝光、曝光，充其量只不过是传媒的功能之一，老百姓有不平之事儿首先想到找传媒曝光，固然可以算是传媒的荣幸，但于社会而言，何尝又不是一种不幸。

传媒与“慈善会”

路见不平找传媒，是因为传媒老在那里扮着半个“包青天”的角儿；遭遇不幸也要找传媒，则又是由于传媒还不时票一把“慈善会”的角色。

于时，在时下的传媒上，就时不时读到一则则诱发你同情心的消息或特写：某某某身患重症，为治病全家已是负债累累，现在再也拿不出一分钱了，不得不中断治疗，生命危在旦夕；某某某早年丧父，其母含辛茹苦地将他培养成了一名大学生，操劳了半辈子的母亲终于再也承受不了生命之重，为了让母亲的生命之火得以延续，某某某毅然辍学救母；某某某与某某某恩爱无比，膝下独女更是视为掌上明珠，殊不知天有不测风云，娇女唯有换肾方能继续生存，为父为母虽不怜惜自己的肾，却拿不出肾移植所需的费用，只有眼睁睁地看着娇女的生命烛光一天天地黯下去……

还别说，只要这一桩桩、一件件不幸的事儿在传媒上一披露，就准有慷慨解囊献爱心者，你捐上几十，他捐上几千，再撞上个大款或是集体一热心，这不幸说不定也就迎刃而解了，缺的不就是钱吗？不幸化解了，自然皆大欢喜，于是后续报道再跟上，追踪特写再来一篇，那好，有了不幸就找传媒吧。

不过，传媒在票着“慈善会”的同时，自己其实也是时时无助着的，它终究不是“慈善会”，并无一笔慈善金存在银行的账号中，自己手中的子儿并不多。偌大一个中国，洋洋13亿人口，这不幸那不幸的多了，就算把所有版面拿出来又能反映几个？再说，这事儿报的太多了，人心说不定也要麻木不少，慷慨解囊者无多，慈善事儿也就干不成。因此，那些极少数为传媒所青睐的不幸者倒真是三生有幸了，至于更多的也曾求助于传媒的不幸者恐怕也只有继续自己的不幸了。

传媒与“狗仔队”

然而，就是这样一群群本当令人厌恶的“狗仔队”也还是有人喜欢有人需要。那些所谓“明星”们对“狗仔队”的态度或许是爱恨交加，需要时巴不得他们整天盯着，炒得越凶，身价越高嘛，不需要时则烦得要命，频频抱怨没隐私可言啦。比之于“明星”们的实用主义态度，传媒对“狗仔队”的态度可谓最为友好了，因为传媒更实用，他们天天需要“狗仔队”嗅出的“星闻”来充斥版面，几乎可以毫不夸张地说，传媒恰是“狗仔队”赖以生存与成长的土壤与温床。

与此相联系，传媒不仅造就了“狗仔队”，而且也培养了大批大批的“追星族”。表面上看，此说与通行理论不符，一般都认为“追星族”是文化沦为工业后的产物，这没错。但别忘了，文化工业的生产者们常用的一个手段就是利用传媒来包装明星，培养“追星族”，进而为自己获取利润。在某种意义上，传媒也可以说是一种文化工业，但究其实却并非完全如此，如果有些传媒真以为自己就是地道纯粹的文化工业，于是也就义不容辞地担起了赡养“狗仔队”、培养“追星族”的大任。

这些基本概念搞不清，于是也就时常在传媒上读到了种种自己抽自己耳光的东西，一面在那里作道貌岸然状批评“追星族”如何如何没有理性，“狗仔队”如何如何没有道德，一面自己又在那里连篇累牍地采用着“狗仔队”的“星闻”，批量生产着“追星族”。“包青天”、“慈善会”、“狗仔队”，时下我们的传媒与这三者的关系着实太紧密了，是耶？非耶？似乎也不好用一两句话说清道明，只是不时感到有些别扭，于是就有了以上“三说”而已、而已。

多少版合适

报业大战已是传媒竞争中不争的事实，而各报拼杀的基本战术之一便是扩版。你方扩罢我登场，你8版我就来个16版，你12版我就24版……如此这般，稍有一些发行量的报纸现在每天坚持出8版的已不多见，且不说遇上特定节日来个50版、100版，就是在平日里，30几版、40几版乃至50版、100版的也不鲜见。一份日报，其厚度不时超过杂志，但定价却绝对低于杂志，叫你爱也不爱？

钟情于扩版者的表面理由便是为读者服务。版面多了，自然要有相应的东西来撑，所谓信息量也就随之增加，读者一报在手，尽知天下事也；当然还有一条理由就是与国际接轨，您瞧，外国的一些报纸，大都是厚厚一扎。事实也确实大体如此。

钟情于扩版者的潜在心态多少就点摆阔。您瞧，我这50版、100版的报纸，不过只卖块八毛的，没实力敢这么干吗？还不是一般的实力，没雄厚的实力，这么干连成本都捞不回，几期下来，早就赔干了。

钟情于扩版者的重大渴望就在于尽可多地吸引广告客户。这也正常，版面多了，成本自然高，仅靠现有定价回收发行费必赔无疑。堤外损失全靠广告撑着。而版面一多，有了为读者服务的至高真理，有了自身实力的展示，广告客户自然要多瞅他几眼。

表面理由也好，潜在心态也好，重大渴望也好，都正常得很。然而，这毕竟只是钟情于扩版者的一厢情愿。扩版了，版多了，实际效果如何？笔者未作过抽样定量分析，不敢妄加评说。不过就此说点个人的读报随想，大约还不至于伤到谁吧。

坦率地说，拿到厚厚一扎报纸，第一反应就是读起来不怎么方便。这情形可想而知，原来就那么4版8版的，拿在手上，翻几个来回就大体完事，个别需细读的，抽出来空时再细看，也不妨躺在床上慢慢读；现在动辄几十版，就是翻一遍也得一点时间，拿也不好拿，更别说躺在床上消遣了。

更要命的还不是版面的多少而在于能否有那么多可读的东西撑着。倘要撑满几十块版，又没那么多新闻的话，无非那么几招：大字标题、大幅图片、大块广告，还不行就得将一些本不属报纸的内容拉过来充数。于是，但凡版面一多，水分也就随之增多。这或许是一些报纸扩版后，发行量不升且降的致命原因吧。

再来说说所谓国际接轨。国外的报纸的确版面不少，但仅就我孤陋寡闻之见，那些报纸，版面虽多，单元却是分得十分清楚，新闻就是新闻，副刊就是副刊，广告就是广告，相对集中得很，你需要读什么取其中一个单元就是了，不需要者掷之一旁便是。不似我们的一些报纸，每个版下都来个半版或是四分之一的广告，欲弃不能，欲读又沉。

最后捎带着说点理论问题，即报纸的主菜到底是些啥？关于这个问题，笔者将专文另说，这里只想顽固地重申一点——新闻。如果没有了新闻，用现在时髦的话说叫信息，还要报纸做甚？于是，笔者不禁要问：发生在这个世界上的且又能为我们现在的报纸所用的新闻真能撑起十几个乃至几十个版吗？没那么多的新闻，没那么多可用的信息，靠什么撑版面？天地自然很宽，但至少不是新闻。既然不是新闻，人们干吗一定非要读你的报纸不可呢？

多少版合适？据说有的报纸视每天的广告量而定。这当然是市场经济时代的好办法，但编排起来似乎可以相对集中些，让那些不想看广告者手中能少拿点版，至于另一些专看广告者同样也会由此而轻松。

多少版合适？如果不因广告量而定，那更应该以信息量而定，提供不了新的信息，干脆少些版，浪费纸不说，更浪费大家的时间。

多少版合适？一味盯着版面多的报纸较劲儿，你多我不少甚至比你更多，这种围绕着表面文章简单比版面多少的拼杀最没劲，既活不好，也活不长。不信，走着瞧。

版多了刊什么

上题说到现在报纸的扩版已是一种时尚、一种趋势，动辄几十版已不是什么稀奇的事儿。

据笔者所知，现在一些报纸的扩版，无非是两个原因：一是广告多，又不愿意广告所占的版面比文字还多，只好扩版；一是盲目攀比，别人都十几、几十版的，我的版少了未免太寒酸，即使广告不足也硬着头皮扩吧。版多了，面临的一个最直接的问题就是刊登些什么？既然有那么多的版，就得要有相应的文字与图片来将其撑满，大标题大图片是一种办法，但还不够就得文字来凑，总不能开天窗啊。

于是，在版面多的报纸上，我们看到的除了那硕大的标题与硕大的图片，剩下的大抵是或许可以算作“生活资讯”类的文字。诸如新房如何装修啦，怎样选择手机啦，如何存钱合算啦，买电脑要注意些啥啦，还有汽车、时装、美容、美发、旅游、家电……不一而足。报纸刊登这些文字往往有一些很堂皇的说法，叫做增强服务性，而好归纳者又将这种现象称之为“报纸的杂志化”。“报纸的杂志化”到底好不好？笔者不敢妄言。但就在报纸越来越走向杂志的时候，报纸自身的所长却悄悄地为杂志所蚕食，好归纳者对此同样也有个说法，叫做“杂志的新闻性与报纸化”，的确，一些杂志的频频“早产”就证明了以上归纳并非妄言。这就好玩了，热闹了，搞不懂了!报纸也罢，杂志也罢，放着自己的所长不干，却偏要削尖脑袋往对方的地盘上钻，莫非这一嫁接就能杂交出一些优良品种？

恕我直言，我不喜欢这样的嫁接，也不认为这样杂交出来的品种有多么优良。杂志再怎么“早产”也赶不上报纸的时效，除非报纸不干，这是不争的事实，暂且按下不表。单说这报纸的杂志化，效果其实并不咋样。所谓“生活资讯”，只要这“资讯”不具有很强的时效性，我宁肯去看杂志，毕竟杂志可以说得更详细、其图片更精美，还利于保存。我看报纸，最想知道的就是最近的时间这地球上发生了什么大事儿、新事儿，再就是各种副刊上的一些美文、闲文。至于报纸上的广告多了，我宁肯它集中在一起，愿意看的人去看，不愿意看的人弃之一旁就是了，大可不必每版看它几眼。

再斗胆点说，这其实并不是一个个人的好恶如何，说到底还是各种传媒形式之间是否有一个不可替代性的问题，而所谓不可替代的那一点恰恰就是某种传媒形式的所长所在，不承认这一点，各种传媒之间就只有形式的区别而没有质的不同了。那么，报纸可以当杂志办，杂志可以当报纸办，再推而广之，报纸、杂志、广播、电视统统可以一锅烩了。假如我们将这个问题再说得学术一点、庄重一点，或许就是一个如何尊重新闻规律的大问题了。

因此，多少版合适？版多了刊什么？其实是两个无法割舍的问题，同时也是两个十分重要的问题，绝非只是简单的形式问题。正是在这两个问题上处理得不好，才会出现一些报纸版越扩越多，发行量却越来越小的怪圈。而且几乎可以肯定地说，只要这两个问题解决得不好，版越多，发行量就越少。不信？走着瞧!

“娱体二记”当自重

笔者曾就“传媒与狗仔队”一题发过一点议论，言犹未尽，意犹未尽，不妨接着再“说”几句。

当下传媒中，娱乐与体育无疑是“点击”率颇高的两个版块。或许也正是因为这一点，所以各种传媒都挺拿这两块当回事儿：保证版面、保证时间，遇上什么大赛、大演，还不惜增加版面与时间。然而，传媒现在所处的不仅是广播电视的时代，而且据说还进入了“E时代”，这就委实难为了那些在报纸杂志打工的“娱体二记”了。说赛事，说演出，人家一个现场直播，不仅比你快多了，还形象得很，遇上精彩处，再来一个特写，放一个慢镜头，绝对超过你的妙笔生花。只是报纸还要一天天地出，杂志还得一本本地卖，娱乐体育的版面一个都不能少，于是，在这些传媒打工的“娱体二记”们就只好削尖脑袋去挖掘那些现场捕捉不到的“画外音”来填充版面了。

这本来不是什么坏事儿，各传媒形式不同，长短不同，正好构成互补，丰富一下这方面的报道。只是这“画外音”一旦挖掘得过“深”、过“偏”，就颇有些倒胃口乃至令人作呕的感觉了。

比如，中国足球目前不怎么样，这是不争的事实，但我们传媒上关于足球的报道却多得几乎无法再多了。如此“超生”的结果无非是带出了三个畸形儿：“客里空”、无聊与牛皮。“客里空”不去说它了，单说这无聊与牛皮。足协每年在海埂组织的春训，都会引来一大批“体记”，再看看他们发的稿子，称得上无聊者不在少数：谁谁谁感冒无法跑圈了啦，谁谁谁几圈跑下来累得爬不起来了啦，谁谁谁与谁谁谁开了个什么玩笑啦……这些鸡零狗碎的玩意儿是不是够无聊的了？再说中国足球公认的就是战术差、缺球星，可看看我们一些“体记”笔下的“目击”，中国足球了不得哟，这里一个“漂亮的”，那里一个“世界波”……哇噻!照这样“牛”下去，中国足球，别说冲出亚洲，连世界也早该去玩过了。

曾经看过一些媒体抨击某明星的报道，大意是说这位星儿竟然在光天化日之下将刚刚接过来的一位“娱记”的名片儿用来包口香糖，而类似星儿对“娱记”不恭的事儿还能说出几桩。星儿的行为美不美？是否太不尊重他人另当别论。反正我看到这里时却禁不住要产生一种恶作剧般的幸灾乐祸：活该!谁让你像苍蝇似的盯在人家屁股后面？谁让你整日里说着大话好话不缴学费？他修养差，你晾着他、眼里没他，还能怎么着？整个儿一自作自受，不是活该又是什么？

话说重了，往回找补一点吧。“娱体二记”当自重，尤其是当你面对一个不怎么样的娱乐圈与不怎么样的体育圈时，再不自重的话，那自讨没趣、受点屈也就是顺理成章的事了。先是傻追星，等到讨了没趣、受了屈，回过头来再来骂人家，那就更没劲了。

电视·学术·科普

十多年前，我曾在三联书店毫不犹豫地买过一本名为《思想家》的著作，究其原因，一是这个书名颇有诱惑力；二则由于书中出现的一些世界级的“大腕”哲学家在当时的学界很有点“明星”效应；三呢，就是因为它的成书竟然与电视节目有关，这自然令人平添几分好奇。

上世纪70年代中期，英国广播公司(BBC)播放了一个15集的电视系列节目，请十几位著名的西方哲学家在节目中同广大观众见面，使大量新老观众变成哲学探讨的直接参与者。这种在电视节目中进行哲学对话的形式，竟然十分引人注目，大受欢迎。许多人认为它标志着广播电视的新发展，1978年1月20日的《时代》周刊甚至这样评价：在严肃性和影响范围方面，以往所有电视台的工作都不能与它相比。而这本《思想家》就是由这个节目的制作者——英国人布莱恩·麦基先生编辑而成的，诚如麦基先生所言：尽管它“并不仅仅是一个电视系列节目的记录，但它若离开这个系列节目竟无以存在。”这样的事实的确令十几年前的我感到惊诧，要知道：出现在本书中的人物诸如马尔库塞、乔姆斯基、奎因……都是一些国际大师级的哲学家，将哲学这座人类精神世界中富丽堂皇的最高殿堂嫁接到电视节目这个大众传媒平台上来，是一件多么不可思议的事儿。我当时曾暗自猜想：在我们自己的电视上要看到这样的节目，十年后见吧!

然而，十多年过去了，在我们的电视中，依然没有这样的节目。我们的电视，依然是以时事新闻加上越来越雷同的娱乐节目为主菜，虽说也新出现了一些谈话类的节目，但无非是各界明星的生活琐事，基本没什么思想性可言，更遑论哲学了。这当然也不是什么特别值得遗憾的事儿，不就是电视上没哲学这劳什子吗？又不妨碍吃饭穿衣这类人类的基本生存。况且，别说过去了十多年，我们的电视上没出现这类节目，倘若我们关于电视以及相关的观念不改变，再过十年，情况也不会有多少变化。

这里不妨提出两个问题：要电视干吗？科普又“普”啥？关于前者，别说观众了，就连干电视这一行的，其回答更多的无非是除了传播新闻外就是强调它的“下里巴人”作用了，既然是“下里巴人”，那自然就要千方百计地“搞笑”，就要俗，而且怎么俗怎么来，只要不被人说成庸俗就行。关于后者，一说科普，当然就是自然科学，至于人文的东西嘛，似乎就没什么可“普”的，硬要“普”一“普”，也无非是写一点书，来一点小文章，电视嘛，搞这玩意儿太枯燥，没人看。

我无意说这样的观念不对，但至少可以说太狭隘、太陈旧。当然，电视人或许有自己的苦衷：搞你说的这些玩意儿，谁看呀!收视率低，广告就上不去，广告上不去，经济效益就没有，经济效益没有，生存就成问题。这些当然都是客观现实，我表示最大程度的理解。不过，我们现在常听到的一个词儿不是叫“导向”吗？既然强调“导向”，就不仅是一个“导”，更有一个往哪儿“导”的问题；既然要“导”，还不能不考虑一个投入的问题，在提高人的精神境界上花一点钱总比花在形形色色的形式主义的花架子上值得吧，况且这还是一种一本万利的投入啊。

电视主持人该是啥模样

上篇说到了电视节目与学术科普的结缘，自然就引出了本篇的话题：电视主持人究竟该是个啥模样？

欲回答这个问题，脑袋里立即蹦出了8个字——青春靓丽、伶牙俐齿。这也难怪，搜索遍国内的电视频道，出现在我们眼前的主持人除去新闻等少数栏目，其余大抵不出这8字的圈儿。“青春靓丽、伶牙俐齿”作为选拔电视主持人一条不成文的标准，似乎也无可非议。很难设想一个外观存有明显缺陷、口头表达期期艾艾者来主持电视节目会产生什么样的效果，除非这是一台喜剧或是恶作剧。不过，我想说的是，这最多只是一部分电视主持人的一部分条件，倘以此作为衡量电视节目主持人的全部标准，则谬大矣。“青春靓丽、伶牙俐齿”——一则着眼于外在形象，一则着力于口头表达能力，说到底也都还只是主持人的外在条件。而我以为，与这些外在条件相比，主持人的内功如何才是最要紧的。如果没有扎实的内功支撑，青春靓丽也好，伶牙俐齿也罢，不过一个绣花枕头而已。联系到上一篇提到的英国BBC在上世纪70年代制作的那档“思想家”节目，主持人麦基如果没有相应的知识文化准备，与一代哲学大师那颇为地道的对话又如何进行？当然，也可以用另外一种方式来对话：“您是怎么想的？”“您现在最想对观众说的一句话是什么？”“在您的人生中，谁对您的影响最大？”“您下一步准备做什么？”……面对如此千篇一律、肤浅之极的对话，聪明一点的观众早就烦透了，更遑论那帮哲学大师内心的腻味。

遗憾的是，在我们的电视荧屏上，充斥着主持人口腔的恰恰就是这种笨浅酸的问话。如此这般，无论主持人再青春、再靓丽、再伶牙、再俐齿，不仅不会对主持的质量有任何提升，反而更让人感觉到傻。这种话，让我等老百姓问问还差不多，而您，可是堂堂的主持人啊!要知道那可是代表着一个台的形象，一档节目的质量哟。

主持人的内功，说白了也就是他的综合文化素养，是能力又不是简单的能力，是有形更是一种无形。现在我们的电视主持人选拔似乎已经开始注意到这一点，比如要考考外语什么的，只是别又走偏了，外语流利者同样也有可能是绣花枕头，无非是“洋”绣花枕头而已。

好了，该回到本文的正题了：电视主持人该是啥模样？青春靓丽、伶牙俐齿固然好，但内功更重要，而且一定要和所主持的节目相协调，缺了后两条，啥模样一准都是傻模样。

上星：电视“克隆”的无声举报者

电视从高科技那里到底受了多少益？科技知识贫乏如我者实在是无法给出一个准确的答案。但从一个纯粹观众的角度来说，至少可以说出一个非常质朴的事实：那就是坐在家里可选择的频道多了。未“上星”之前，可看的频道不过五六个，除去中央台的几个，就是所在地的了，至于所在地之外的，哪怕距离再近，要想瞧它一眼，也是没门儿的；而现在，“上星”“落地”技术一到位，别说五六个频道了，居住条件好一点的地方，可看的怎么着也有个五六十，次一点的也得有三四十个频道可选了。

也正是由于可选择的频道多了，我才发现“上星”这个高科技给电视这个传媒还带来了另一个好处，即它成了电视节目相互模仿与抄袭的一个无声的举报者。

不是吗？没有“上星”技术之前，省与省、市与市之间，电视节目随便怎么模仿，就是“克隆”，问题都不大，反正异地人看不到，而本地人保不齐还会觉得这些个编导、演员的水平真高呢!现在可不行啰，“克隆”自然行不通，哪怕是改头换面的模仿，观众一眼也能识别，立刻就会对荧屏上那些自以为是的“创新”嗤之以鼻——什么玩意儿，抄的!而原本在观众心目中还存有些许光辉的编导、演员们也立刻身价暴跌——什么玩意儿，跟屁虫儿!道理很简单，观众再傻大约也不会傻到连重复都识别不了的地步。

相比之下，倒是某电视策划人、编导与演员有些傻了。如果不是这样的话，我们又如何从电视上看到了那么多的模仿乃至那么多的“克隆”呢？某频道一档娱乐性节目取得了不错的收视率，立刻就有无数档的娱乐节目接踵而至。大家娱乐娱乐本无妨，问题就出在怎么娱乐也就那么几招呢？两个主持男女搭配一站，几个艺人装模作样地往嘉宾席上一坐，再加上下面一堆人跟着起哄，做天真状、羞涩状……玩点小儿科游戏，不时露几个大怯，如此而已。似乎国人的娱乐就那么贫乏!其实真是冤枉，与其说国人的娱乐招儿不多，不如说是那几个人的招儿太少更准确。

看起来，让电视策划人、编导与演员在荧屏上露怯都是“上星”这个高科技惹的祸，那也没办法。“上星”已不可逆转，“落地”也是大势所趋。于是，我们的电视策划人也好、编导也好、艺人也好，只好自己脑袋里多根弦儿了：有“上星”这个模仿的无声举报者在后面督着，您就多动点脑子，少来点模仿、“克隆”吧。毁您自己的名声是小(也许您本来就不配有啥名儿)，耽误观众的时间才是大事呢!

“殊途同归”为哪般

新近看到国家新闻出版管理部门发布的一份《期刊违规出版情况通报》，在这份通报中，被批评的期刊虽多达十几种，但其中大部分却是在犯着同一个错误，即“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”。

何为“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”？这个问题对业内人士来说自然不是问题。在现阶段，我国对期刊的管理实行的是“审批登记制”。这“审批”不仅在数量上要控制，一刊一号，决不轻易批，而且内容上也要管住，一刊一宗旨。换言之也就是说，这刊物不是谁都能办，也不是想办成什么样就办成什么样的。而“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”实质上还不是在“审批”的两个要害关节处打“擦边球”，而是压根就不沾边。再说白点，“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”的结果必然是刊物多了，办刊宗旨变了。如此任其发展，现行“审批”岂不形同虚设？姑且不论现行的这种“审批”制是否合理，但既然现行法规如此规定，自然就要照办执行，否则法规的严肃性与权威性又从何谈起？

现在的问题是：一方面，国家关于期刊管理的法规在那里明摆着，一方面又有不少的期刊明知故犯，如此“顶风作案”又是为哪般？答案我想至少可以从两方面去探寻。

其一，办刊物能挣钱，而且挣的可能还不少。正是因为这种利益的强烈驱动，才会有那么多刊物要去趟“一号多刊”这个“雷”。不是吗？原有的一个刊号能挣钱，只是挣得不多，所以还要多几个，才能挣得更多。

其二，并不是随便办什么刊物都能挣钱，同样拥有一个刊号，同样是办一本刊物，可偏偏就是有的挣，有的赔；有的挣得多，有的挣得少。无怪乎，也就有那么一些不挣钱或是不那么挣钱的刊物想到要擅自改变办刊宗旨这一招了。

答案看似两个方面，但驱动力却是如出一辙——为了一个“钱”字。

想挣钱，没什么不好；想多挣点钱，同样无可厚非。只是“君子爱财，取之有道”。靠“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”的办法来挣钱至少在现阶段就没在“道”上走，结果就只有被通报批评，被限期整改，钱没挣到不说，无形资产还受损，颇有点“聪明反被聪明误”，不值当。

不过，如此之多的期刊不约而同地、明知故犯地要去趟“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”这两大“雷区”，这一现象本身是否也足以让管理部门认真地思考甚至反省一下现行管理法规中有无需要重新考虑或规范的问题呢？比如说，有些刊物因其专业的限制，读者面就是大不起来，办得再好也不能挣钱，可这刊物又确有存在的必要，在这种情况下，你还能将它“推向市场”、“自负盈亏”吗？如果在这方面有一些别的更好的管理办法，是否还会有那么多的“擅自改变办刊宗旨”者存在呢？再斗胆点假设，如果我们对期刊的管理实行的不是极其严格的“审批登记制”而是相对宽松的“注册制”，还会有那么多的“一号多刊”吗？有人担心这样一来就会出现失控的局面，其实未必。数量上我想市场经济的客观规律会起作用，毕竟不是随便办一本刊物都能挣钱，弄不好赔钱的可能性倒不小，老是赔，这刊还办得下去吗？内容上则有相关的法律管着呢，正常的人谁会犯法谁又敢犯法？至于内容的雷同，同样有市场经济的客观规律调节着，撞车者没理由太多。比如说，在管理上，一方面有了宽松的“注册制”，一方面又配之以更严厉的处罚，一旦违规者，立即逐出并终生不得进入该领域。比如说……

一句话，可思考的问题其实不少，就看我们肯不肯思考，善不善于思考。再比如说，在这次被通报批评者中，“擅自改变办刊宗旨”者的“改变”差不多都是在朝一个方向变，这又是为什么？长了，打住，留着下回再说。

期刊为何难以做大做强

上一题谈到了新近一些期刊“殊途同归”的现象，即因其“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”而受到管理部门的通报批评。其实，对这些期刊而言，“殊途同归”者又绝不止于“一号多刊”或“擅自改变办刊宗旨”这两点，就说“擅自改变办刊宗旨”吧，往哪改？许多期刊何尝又不是“殊途同归”——一股脑儿地往中小学生读物上靠，什么《青春校园》啦、《阳光男女生》啦、《女生》啦、《女孩男孩》、啦、《花季》啦、《男生女生》啦、《网络美少女》啦、《青春果》啦、《花季先锋》、《美文少年版》……单看这些名字，便不难见出在中小学生读物这条羊肠小道上一下子挤上多少车。

之所以出现这样一种殊途同归般的拥挤，自然少不了经济利益的驱动，中小学生读物有市场，能赚钱。但这一现象是否也从另一个角度提出了另一个问题：即现有的中小学生读物中并没有多少做大乃至做强了的。我们不妨设想一下：假如有一家或几家中小学生读物做得很大很强，发行量高达百万千万，市场被占领得差不多了，还会有这么多刊物往这条道上挤吗？恐怕不会，至少不会这么多。顺着这个设想再延伸一下，又何止是中小学生读物中鲜有做大做强的，整个中国期刊业中，真正做大做强了的又有几家呢？于是，这就有了本文的话题——期刊为何难以做大做强？

一个最表面的答案似乎就是中国的市场太大。因其大，未免难于覆盖，留下了足够的生存空间。这个答案的确很表面，因为这个话同样可以反过来说：因其大，更容易做大做强。可真正做大做强为什么又如此之难？深层答案显然不完全在于市场的大小。

姑且不去说特色、定位、稿件这类属于期刊内容范畴的因素，单从运作期刊的一些技术性环节看，也能找出为何难以做大做强的两大原因。

首先，对期刊的认识观念上存有明显的片面性。我们虽然称期刊为一种文化产品，但更习惯或更重视其文化二字，而忽略其产品属性。于是，在我们的期刊社中，有几家有一支强有力的营销队伍呢？又有几家会将营销摆在与办刊同等重要甚至是更重要的位置来统筹安排呢？其实，既然是产品，就有一个如何营销的问题。不考虑营销，文化含量再高、精神品位再高，传播不开，其价值又能实现多少？

其次，投资严重不足。有的是没钱投，有的是舍不得投，根本意识不到投资的重要，尤其是新办一个刊物而且要将刊物做大做强需要大投资这个基本道理。总是奢望小投入办大事，追求所谓自我滚动发展。于是，新办一家期刊，有个三五十万就开张。我不敢说小投资就绝对不能成功，但至少很慢，且极易陷入恶性循环之中小打小闹直至关门。投入产出本来就是经济活动中的一个常识和规律，遗憾的是，这个常识和规律一到文化经济活动中却往往被遗忘，一味强调文化的特殊性，只是这一“特”就把自己给“特”到了小作坊的经营中去了。

伴随着整个社会经济市场化程度的越来越高，几乎可以断言，办刊如果不在这两个技术性环节有突破性的认识和行动，要想做大做强，何其难也!几不可能也!

传媒的“狼”

网络的出现给传统传媒带来的冲击仿佛故事中的“狼来了”。尽管这种恐慌尚未溢于言表，但却似一股潜流一直翻腾不已，扰得传统传媒业心神不宁，引发种种反映：正视者纷纷积极触“网”，与之联姻，一旦“狼”成气候，自己摇身一变由传统到现代、由纸质到数字就是了；无所适从者则以“早着呢”来聊以自慰，这匹“狼”也就是雷声大雨点小，最多分一杯羹而已，我还是老大。

然而，不管是哪种反映，都无法否认传媒的“狼”真的来了，尽管它的步履还有点蹒跚，但它毕竟是“狼”而不是“猫”。那么，网络这匹年幼的“狼”何以一下子能年长得多的传统传媒构成如此大的威胁？

时间加速，空间缩小，功能拓宽恐怕是网络这匹“狼”相对于传统传媒的三大显在优势。只要是与这匹“狼”有过哪怕是不太亲密接触的人都应该有这样的亲身体验：众多的新闻是由“狼”嘴在第一时间发布的，传媒的时间概念在这里被加速；无论在地球的哪个角落里发生的新闻事件，都会伴随着鼠标的轻轻移动与手指点击而进入眼帘，世界仿佛变小了，传媒的空间概念在这里被压缩；查询、购物、游戏、聊天、交友……这些本需要到专门场所去干的事儿，现在端坐在PC旁尽可完成，传媒业的服务功能在这里被拓宽。

不过，在我看来，传媒的“狼”之所以来势汹汹的本钱还未必完全在于足不出户，尽知天下事，也不完全在于身不出门，能办不少事，而更在于众多普通公众的亲自参与性。这一点恰是传统传媒目前无法做到，将来也很难完全做到的，这或许正是“狼”比之于传统传媒的最大优势和核心竞争力之所在。在传统传媒面前，公众只能是被动地接受，你说什么我听什么，听得不乐意无非自己嘀咕几句而已；而在“狼”面前却很容易放肆得多，既可以糊上个帖子宣泄一通，也可以在“斑竹”的主持下自由地参与交流与争论。在传统传媒面前，我想说点什么，你未必让我说，一审二审三审，审得装饰再三才能出笼，而“狼”则似乎宽容得多，只要你愿意，你就是记者、主持人、评论员、作家，是“gg”、是“眉眉”……不难想象，这样一种公众的自由参与和自由表达在当下这样一个极度张扬个性的时代会受到怎样的欢迎。话或许也可以这样说：在一个越来越强调个性的时代里，谁更能尊重与张扬个性，谁就能赢得更多的公众。“狼”的大举进攻不正是钻了传统传媒的这一大空子吗？

不过，“狼”尽管来了，但终究还未成洪水猛兽之势，这实在是由于“狼”自身的羽翼还不够丰满，尚不足以取传统传媒而代之。表面上看，“狼”自身的羽翼有失丰满的原因是一个经济问题、技术问题，尤其是在中国，比如PC的普及率、携带不便、阅读使用的舒适度等等。但我想，这些问题随着经济实力的提高与科学技术的发展都不难解决，而且也不需要太长的时间。但即使如此，“狼”的羽翼恐怕还不能谓之为丰满，这就是其深层原因所限了，即它的自由参与和自由表达到底需不需要适当的控制？一些曾经迷恋过“狼”尔后又疏远之的人恰恰恰不是由于使用的不方便，而是在于它的虚假、重复与粗鄙，这些因素集而中之，极而言之就到了无聊的程度，而谁又愿与无聊者为伍呢？与“狼”的亲密接触是因为它的宽容，是因为你在那里能够自由参与和表达，疏离“狼”则是由于这种自由的失度。此情此景，真可谓成也萧何，败也萧何。看来，“狼”的羽翼能否丰满，说到底还不是一个经济技术问题，而是一个文化问题。一旦真正形成了自己相对成熟的网络文化，那“狼”可就是真的来了，传统传媒也就真的危了。

舢板，还是大船

一段时间以来，传媒界组建集团之风日盛，报界有报业集团，出版有出版集团，广播电视有广电集团，如此等等，大有星火燎原之势。

关于组建大型传媒集团，还有一个形象的说法——造大船，其理由为船大能抗风浪，其背景自然就是我国的“入世”在即了；与之相对应，那些尚未进入大型传媒集团的散户自然就是一些小舢板了，相对于船大能抗风浪，“小舢板”们也有自鸣得意的地方——船小好掉头。

乍一听，似乎公有公的理，婆有婆的理，很难辨个高低。这也难怪，本来就是各有各的理儿，各有各的利弊。即使在发达国家，也不是清一色一条龙，那里既有比我们的所谓大船大得多的巨轮，也有比我们的小舢板小得多的小划子。而从理论上说，也并非大的就一定比小的好，经济学上就有一个著名的原理——小的是美好的，何况传媒这样一种特定行业。因此，传媒业应对WTO，重要是培养与强化自身的核心竞争力而并非一定要造大船。换一种说法或许更准确：造大船固然好，但要造就要造真正的、名副其实的大船，而不是将一堆小舢板强行捆绑在一起号称为“大船”。

所谓号称为大船的集团，挂个牌固然容易，殊不知这并非真正意义上的集团，也不是那种真正能够抵御风浪的大船。集团的组建按什么标准操作？既不是简单的强强联合，也不是以强扶弱，它的关键至少有两条：一是真正的资源互补，一是真正的以资产为纽带。这是经济学与管理学上的一般规律，而一般规律性的东西是容不得轻易更改的，同样不是所谓“中国特色”所能“特”掉的，违背一般经济规律的苦头我们过去没少吃，现在切不可好了伤疤忘了疼。

以此来衡量我们现在的一些传媒集团，或许不乏成功者，但也有一些未必是在按经济规律办事，它们不是在通过资源的重新整合达到优势互补，不是以资产为纽带的联结，而是行政命令下的“拉郎配”。这样的集团往往是形合神不合，如果再加上分配上的“一平二调”，则更会出现新的矛盾。如此这般就不是什么强强联合或以强扶弱，新的内耗在所难免。如果硬要说这是一条大船，那也不过是强行将一堆小舢板绑在一起的“大船”，这样的“大船”能抗什么风浪，想一想《三国演义》中赤壁大战那一幕应该不会没有启发。

传媒界以积极的态度应对WTO，这自然是一件令人赞赏的事儿。但有一个基本观念我们似乎应该更明了一些：WTO之于我们，有意识形态的因素或曰政治的因素，但同样重要的还有经济的规律与规则，而外在形态上的角逐更表现为经济的规则。你想在这种世界共同制定的经济游戏规则中赢得先手，你首先就要按规则办事，否则，不是被淘汰出局，就是输得更惨。所谓组建集团同样如此，绝不是简单的“大船”与“舢板”之分就能见出高低的。

戏说·正说

笔者的这个“说传媒”前后拉拉杂杂地“说”了十一题。坦率地说，一开始，也就是写第一篇的时候，并没有一个完整的系统想法，蒙《传媒》杂志的不弃与好意，这才勉为其难地坚持了下来。说来也怪，不仅坚持了下来，而且竟然会觉得还有一些可“说”之题，但无论如何，到这一篇该收场了，正好凑个一年的整数。

在过去的十一题中，话题尽可能地从各种传媒形态中选择，当然也有一两篇宏观性的。有戏说，也有正说，反正都算本人一人之“说”，也都是有感而“说”，对与不对，还有请读者您的赐教。回顾这一年的言说，从一开始的无心插花、寻找话题，到现在竟然又觉得关于传媒的确还有许多可“说”之话，比如业外资本对传媒的觊觎，比如目前一些新兴媒体的“烧钱”现象，比如传媒的功能在今天究竟需要拓展到什么程度，比如各传媒形态间的界限是否已模糊到忽略不计……但关于这些的言说已不是我力所能及的了。

关于传媒，为什么会有如此之多的可“说”之话？原因固然很多。但我想有一条却是不能不说，那就是在目前的中国，所有传媒(除去网站，其余至少表面如此)都是国有企业(尽管不少还称之为事业单位)，而且从宏观的意义上说还是一种垄断性的国有企业。现在所说的传媒业竞争激烈，其实不过是在垄断范围内的业内竞争，并非真正完整的市场意义上的竞争。正是因为这样一种“中国特色”，传媒业的改革虽然一直没有停止，但不能说力度很大，因而也有人戏言：传媒业是最后一片没有改革的国企。话未必准确，但也不是没有一点理儿。

国企不改不行，这是我们改革开放二十年中所形成的共识之一。对国企改革，有“三年脱困”一说，说明了国企不改就有困难，甚至困难重重，不改不行。可为什么传媒这片国企却没感到太多的困难，最赖也就是饿不死，还没到非改不可的绝境？说白了是这个行业的垄断保护还管用，因而也就留下了太多可“说”之话。

尽管传媒这片国企目前不改也还过得去，但是否意味着可以就此维持现状，或者咸与改革，不动真格？我看悬。今日之垄断不等于永远的垄断。很难设想，在一个改革开放、市场经济的大环境下，能有那么一方封闭自守的“净土”。因此，我觉得，对中国当下的传媒业而言，首要的任务、最大的话题就是改革，是真正面向市场、迎接市场挑战、赢得竞争主动的改革而不是咸与改革，早改早主动。这样的话题自然是沉重的、甚至是痛苦的，但却是一种别无选择的选择。

不好意思了，最后一篇留下了如此沉重的话题，有待传媒界共解。

说畅销系列(12则)

见招拆招

畅销书，其缘起本为一个纯粹的商业标准，无非指某本书销售量之大而已，然而当这个舶来的概念漂洋过海来到我们这片东方的土地上时，却不知不觉地裹上了另一层价值判断的含义。

要说这另一层价值判断的含义究竟是什么？可需要点“与时俱进”的目光。

曾几何时，在我们这片土地上，尽管一些图书的发行量大得惊人，却几乎不曾见过畅销书一说，仿佛是书就能多卖，不足为奇，仿佛那个时代的人们是多么地爱读书，见书就买。实不然也。只能说那个时代一则书的品种不多，一则没什么经济头脑，一切都是计划。

到了要算算账的日子，也就是现在人们常挂在口头的市场时代，畅销书的遭遇则可谓大悲大喜，跌宕起伏。

初始，说起畅销书，文人们大多是撇撇嘴，一副不屑一顾、不与为伍的样子，认为那不过是通俗，是低档，是快餐，所谓曲低和众是也。这样一种观念弄得那些写点畅销书的也羞答答的，常常要坐更名、行改姓。仿佛自己写的书卖得越少越光荣，文化品位也就越高，所谓曲高和寡是也。

到了版税制时兴的日子，畅销书也赢来了自己地位的大翻身。无论是作者写家，还是出版商发行人，对畅销书莫不趋之若鹜，宠爱有加。道理也很简单，一本书，发行两千、两万、乃至20万、200万，对作者、出版商、发行商的利润根本不可同日而语，面对哗啦哗啦的钞票，又能有几个人不眼馋而坚守一分所谓的“清高”？话还可以接着往下说，您的“清高”与品位到了无人问津、孤芳自赏的“境界”，是否也有几分高处不胜寒？

就这样，在一段不算长的时间里，畅销书在中国的地位摇身一变，从丑小鸭到灰姑娘，成了香饽饽、抢手货：写者在那里挖空心思、绞尽脑汁，唯恐编得不离奇、不怪诞、卖不出好价钱；出版商与发行人也纷纷削尖脑袋、四处出击，唯恐畅销的书儿与自己擦肩而过，哪怕不够好卖，也要使出浑身解数，可着劲地包装、吆喝。

说来也怪，当畅销书不起眼的时候，仿佛是本书就畅销；当畅销书成了香饽饽的时候，却偏偏写也写不出来，寻也寻不着了。在不多的一些畅销书中，多出自港台那弹丸之地的写手抑或那些洋人的手笔。至于中国大陆本土的职业写手，却鲜有畅销者，倒是会冷不丁地冒出几个写作“票友”，其书之热卖足以羞得那些职业写手们无地自容。

眼睁睁地看着大把大把的票子给洋人、准洋人或“票友”们赚走，职业写手们急啊!气啊!即使我等“边缘人”也为之打抱不平，这畅销书果真就那么难写？干脆一猛子扎进畅销书海中，看看畅销究竟有无秘诀可言，从题材、从写法、从运作、从……见招拆招，于是就有了这个“说畅销”的系列专栏。

“品牌”的魅力

我常常在设想这样一组画面：如果《张之洞》的作者不是唐浩明而是王浩明，如果《千年一叹》的作者不是余秋雨而是张秋雨，如果《白夜》的作者不是贾平凹而是刘平凹，如果《玉观音》的作者不是海岩而是河岩，如果柯云路气功系列以后的小说署名不是柯云路而是陈云路……那么，这些作品的发行量还会有现在这样大的数字吗？

我想不会。尽管这个结论有点武断，但至少是可能性极大。

这就是“品牌”的魅力。这个“品牌”也不是别的，就是这些作家的名与字。

为什么这些作家具有如此“品牌”效应，而另一些作家却只能望其项背？不是说那些作家就一定不如这些作家优秀，只是说这些作家的曾经某一本书或某几本书极大地赢得过读者的喜爱，发行过极大的数量，他就有资格、有本钱躺在昔日的辉煌上吃一阵老本。如果这些的作家的新作依然很好看，那么他的本钱也就越大；即使这一些作家的新作不那么好看了，也不妨碍他吃上两三年的本，这颇有点像老作家丁玲女士说过“一本书主义”的味道了，尽管两者的内涵不一样。

要说这种“品牌”效应的形成，除去这些作家自身写作的因素外，更重要的或许还在于读者对他印象，准确地说是那种既定印象的延伸，而改变一种既定的印象显然需要时间。当然，这里所说的“品牌”与“品牌”效应与写作的优劣并无必然的联系，写作的优劣自然不能也不应该用发行量这一条标准来判定，这是题外话，打住。

因此，畅销的秘诀之一就在于写作者是否打造出了自己的畅销品牌。我曾经注意过这样一种并非个别的现象：一些具备了畅销品牌的写作者的新作其实并不好看，也没有理由卖得那么火，比如《白夜》，但谁让它是出自贾平凹之手，谁让贾平凹的《废都》曾经是那么的风靡过一时呢？与此相反，另一些尚不具备畅销品牌的写作者的新作其实非常好看，至少比《白夜》这样的作品要好看得多，但就是卖不过《白夜》。这样的事实毫无道理可言，也可气，但更是一种无奈。在畅销书这块天地里，你不得不时时面对这样一种无奈，“品牌”在这里的确还是十分管用的。

打造这样的“品牌”其实也不容易，尤其是在书市低迷的时代，有这样的“品牌”及“品牌”效应也绝对不是什么坏事。我们现在并不是这样的“品牌”或“品牌”效应多了，而恰恰是不够或不善于珍惜与利用。

屈指数来，谁是中国当下畅销书的写作者？您掰着手指又能数出多少？这样一种现状对活跃与提升中国的畅销书质量与市场显然不是一种利好。

其实，我们曾经有不少的写作者有过这样的机会，只是自己没有抓住而已。有了“品牌”的雏形，却不懂得珍惜。或囿于传统观念的樊篱，转身又去打造“曲高和寡”之物，这或许还可以算作一种主动为之，道不同不与谋，我们没有不尊重他个人写作自由的理由；或滥用“品牌”，使自己的“品牌”档次不断下滑直至完全丧失，对此，只能称之为一种短视与无知吧，没有也罢。

有一种情感可以神往

确实有人，甚至是不少的人对琼瑶一路——诸如亦舒、岑凯伦，或许还有梁凤仪等港台女作家的小说卖得如火如荼百思不得其解。尤其是琼瑶，不仅是小说热销，而且由其小说还带动了一个庞大的电视剧群体，由她的小说改编的电视剧几乎拍一部火一部，担纲的男女主角也是有一个红一个，直到快没的改编了，还可以一部又一部地重拍。琼瑶二字仿佛就是畅销书的代名词，就是印钞机、就是摇钱树。

以此类推，有人可以为张抗抗的《北极光》、《赤彤丹朱》、《隐形伴侣》而赞不绝口，可就是无法接受其长篇小说《情爱画廊》最好卖的现实，在他们看来，读者居然可以喜爱《情爱画廊》这样的作品简直就是趣味的一种堕落。

还是出于同样的思路，也有人对一本薄薄的《廊桥遗梦》何以倾倒数以百万计的读者而一头雾水：Why？

不就是一些男男女女间的爱情故事吗，最多也就是有一些曲折而已，其结局也不外乎是或有情人终成眷属，或意中人分离阴阳，如此这般，赚得读者或一分舒心、或几滴泪水。

没错，上述一些作家的全部作品或部分作品就是如此。几双男女，一见钟情，爱得死去活来、活来死去，非尔不嫁、非伊不娶……不过如此。

从专业的、技术的阅读角度说，这些小说对故事的处理实在是过于古典与俗套的了。但我们也不得不承认，这些作家们在这些古典的爱情故事中的确注入了许多足以打动现代人情感的因子，无论是对爱情纯度的提炼还是对爱情心理的精雕莫不使得其作品往往产生出刻骨铭心、凄婉绝伦的悲剧效果。

更重要的则还在于读者。《廊桥遗梦》中男主人公金凯在谈到自己与女主角弗郎西斯卡那四天的爱情历程时有过心理独白：“在一个充满混沌不清的宇宙里，这样明确的事只能出现一次，不论你活几生几世，以后永远不会再现。”“我们原来各自的两个生命已不存在，而是两人共同创造了第三个生命。我们两个人都不是独立于那个生命之外的，而那个生命已被放出去到处游荡。”我想，这两段看似平淡无奇的独白对那些曾经有过刻骨铭心的情感经历的人来说无疑会产生一种强烈的情感共鸣，而对那些从未有过这等感受的人而言则不啻于一次猛烈的冲撞。

尤其是当下，无论在西方还是在东方，伴随着商业社会的来临，那种真挚而纯洁的亲情联系在相当范围和相当程度上已逐渐为冰冷僵硬的契约关系所取代。对社会发展而言，这或许是一种进步，但对人自身而言，则无异于一种异化。情感的绿洲逐渐沦为荒芜的沙漠，剩下的只是道德的、契约的、责任的约束。然而，人的精神、人的情感终究又不甘于如此沉没，为了生存，他们或许会屈从于世俗的规范，但其精神情感的家园却一刻也没有停止活动，既然在现实生活中难以寻找精神情感灵魂的栖息地，也只好寄望于虚幻的世界来抚慰自己备受煎熬的灵魂与情感。琼瑶一类的小说恰好在这方面发挥了自己的所长，它最大限度地满足了人们的这种精神需求，这也便是爱情何以成为永恒的主题，何以成为畅销热门题材的奥妙之所在吧。

刀光剑影中的童话

如果说琼瑶一类言情小说的畅销为一部分人所不理解的话，那么，另一类小说的大行其道同样为人所不可理喻；如果说言情小说的阅读还有一部分特定读者的话，那么，这一类小说的读者则更是无规律可循，从高级知识分子乃至包括专门研究文学的专家到芸芸众生几乎无所不包。可以肯定地说，喜欢这一类小说者绝不在少数，而这一类小说作者中的某一位甚至还有创立一门学科——“金学”的可能。

所谓“金学”就是指围绕着金庸先生的一大批武侠小说的研究所形成的一门学问，而以金庸先生为代表的新武侠小说就是上面所指的那另一类小说，有多少人——无论学识、性别、年龄的差异有多大，在喜欢甚至痴迷新武侠小说这一点上他们则是殊途同归。

新武侠小说如此迷人的奥妙何在？说穿了又似乎无秘密可言。读金庸、读梁羽生、读古龙、读萧逸……尽管不难分辨出他们之间的细微差别，但总体招数却也八九不离十。从内容上说，跑不出刀光剑影、纸上过招、英雄美女、杀富济贫、路见不平拔刀相助……之类的套路；从手法上看，则以制造强烈的悬念为唯一。如果说武林中人见招拆招的话，那么，拆一拆新武侠小说的招，也不过如此几招。

就是这如此几招，其魅力却大了去，着实让人有些匪夷所思。要说悬念，要说打斗，新武侠小说之外的诸多小说中也并不鲜见，有的甚至还有过之而无不及。为什么偏偏就是新武侠小说在倾倒读者这一点上独占花魁？我觉得华罗庚先生对新武侠小说的一句评价恰如其分地回答了这个问题。作为数学家的华老也是一个武侠迷，并称其为“成人的童话”，这可谓一语道破了新武侠小说迷倒众多读者的天机。

童话者，本为儿童文学之一种，它往往通过丰富的想象、幻想与夸张来塑造形象，一般故事情节神奇曲折，生动浅显，对自然物时常做拟人化的处理。对比新武侠小说与童话的这些特点，我们不难发现，除去在拟人化处理这一点上两者小有区别外，童话所有的其他特征新武侠小说几乎无所不包。过去我们总以为只有孩子才需要从童话中汲取知识、获得教育，殊不知成人在童话世界里同样也能够怡情养性，陶冶身心。

顺着读童话的思路，回过头再来回忆一下我们所读到过的种种新武侠小说，有哪一种又不是在营造一个童话的世界？尽管那里打打杀杀、刀光剑影，但其中所弥漫着的侠客气与一个个的英雄梦，无一不是许多的成人在童年时所神往、所幻想过的。借阅读而沉浸于虚幻的世界来过一把现实世界难以实现的英雄侠客瘾，不同样是其乐也融融的一件快事吗？

号准脉，将小说写得像童话一样神奇美丽，保准有人看。新武侠小说的成功不过只是其中的一种。

玩的就是一场益智游戏

相对于新武侠小说中的刀光剑影、打打杀杀以及那横尸遍野的血腥场景，另一类小说展示的则可谓是一场没有硝烟的战争。这些作品中虽然也会出现(而且常常是帷幕一拉开就出现)死人的场景，但只有一个“死”的结果而已，至于是怎么死的，死于谁之手则是一头雾水，留下悬案一桩；再接下来出场的自然就是一位自身并无超常武功但智力却过人的角色，经过他的一番明察暗访、条分缕析，血案终于大白于天下，凶犯且常常出人意料。

这一类作品就是人们常说的推理小说了。还是相对于武侠小说而言，我愿意称其为智侠小说。如果说武侠小说比的是功夫、是武力的话，那么，智侠小说斗的则是智慧、是脑力。说起智侠，首先蹦入人们脑海而且印象最深的两位则恐怕要数柯南道尔笔下的福尔摩斯与克里斯蒂手下的波洛了。瘦瘦的福尔摩斯与胖胖的波洛自身毫无过人的功夫可言，禁不起打打杀杀的那一套，但架不住他们长了一颗好脑瓜，无论多么扑朔迷离的疑案，经他们脑瓜那么一过，至多也就是走点弯路，费点曲折，最终莫不是水落石出，真相大白。

看起来，武侠小说与智侠小说在制造悬念这一点上确有异曲同工之妙。但细究起来，智侠小说之迷人更多更深层的原因则恐怕并不在“悬”而在于“智”。道理也并不复杂：“智”与“武”在更多人的心目中显然是“智”为上。有“武”无“智”，不过是一介武夫，难成大器；而有“智”无“武”，却大可以利用“智”、调动“武”。尤其是在现代社会，“智”的地位越来越重要与显赫。“智侠”固然是对神探的特指，但“智”的使用却远远超出了破案的需要，从政需要“智”，经商需要“智”，为人处世需要“智”……若想成功，哪一行、哪一桩又离得了“智”？这或许才是智侠小说魅力长存的深层原因吧。尽管现有的智侠小说表现得是那样单调与陈式，但在益智这一点上却是极大地满足了人们的需求，玩的就是一场益智的游戏，又还能有多少更高的要求呢？

撩开那神秘的面纱

差不多已是20年前的行情了，当时一位美国写手的作品在中国内地很是风靡，那就是西德尼·谢尔顿的系列小说，好总结者为谢氏的系列小说命了一个名——黑幕系列，与其小说的内容和特点倒也十分吻合。十多年过去了，要想记住并复述这类快餐读物的内容是十分困难的，只是模糊地记得这位写手为人们提供了一个个揭露上层社会黑幕的故事，其过程确也扣人心弦。一面是高层揭秘，一面是悬念迭生，其风靡书市也就不难理解了。

然而，在我们这片盛产小说的土地上，却似乎没有生产出这类本土化的黑幕小说，至少是没有什么风靡的作品吧。为什么？不是三言两语说得清的。细一考察，本土化的、能够风靡书市黑幕小说虽未出现，但却出现了其风靡原因近似的几个变种，不妨一一道来，看看是否的确如此。

变种之一，纪实文学中的一部分。我所说的这部分主要是指那些记录上世纪中国政坛重大事件的作品，尤其是以新中国建立以来的这段历史为甚。从抗美援朝到反右运动，从庐山会议到十年“文革”，从“九一三”到粉碎“四人帮”……新中国历史进程中的几乎每一次重大政治运动以及这一次次运动中的一次次事件都成为这类纪实作品所捕捉的题材，其标题也多为“真相”、“揭秘”、“实录”一类。

变种之二，隐私大曝光。这类作品虚实皆有，虚的谓之“私小说”、“用身体写作一类”，对这类作品的评说歧异甚大，姑且不去管它，也管不了，但从内容上至少都属于私生活且多是情感生活、性生活一路吧。实的则唯恐读者之不信，声言笔下所云无一不是“绝对隐私”、“私密独白”，这还不够，文体上再多用第一人称的自述传式，由不得你不信。至于这“隐私”、这“私密”当然也就是多限于男女一路，鲜有其他。一时间，以争相抖擞自己或他人的隐私为时尚，倒也成为当下中国文化现象的一大奇观。

变种之三，是近两年来出现的，为数虽不算多但却有上升之势的所谓“官场小说”。应当说这类小说与谢尔顿的“黑幕小说”最为接近，但也仅仅只是接近而已。所谓接近一是都为虚构作品，二是均系曝光政坛；而不同一则在于被揭幕的对象其层次没有谢氏的高，谢氏直指国家最高权力机构，我们多涉猎地县最多也就是省一级而已，二则谢氏作品多用推理小说的外壳做包装，我们的则写得比较平实，多属传统的批判现实主义一路。

我之所以称上述三类创作或写作现象为谢氏小说的变种，主要不是指他们在写作上与谢氏小说有多少关联，而是指在吸引读者的心理动因上有其一致或相似的地方。谢尔顿的系列“黑幕小说”能够赢得众多的读者，无非一是其对政坛高层的揭秘能够满足读者的好奇心与窥视欲，二是极强的悬念设置能给读者以刺激。而我们的三个变种虽都未在悬念设置以满足读者的刺激上下工夫，但在满足读者的好奇心与窥视欲这一点上倒是与谢氏的小说殊途同归。高不高明是一回事，在赢得读者这一点上却是绝对地成功了。

人皆有好奇乃至窥视欲或许是人的本性使然，能否控制、控制的程度如何则在于后天的修炼，但无论如何，本性的东西总是很难彻底泯灭，遇上适宜的土壤和恰当的机会它就会自觉不自觉地冒出头来，这很正常。也正是这种正常的人的本性为某些图书的热销敞开了大门。只要抓住这种难以彻底泯灭的人的本性做文章，大约都会有不错的市场。从谢尔顿的系列“黑幕小说”到我们这里的三个变种，概莫能外。

从畅销角度论，正宗也好，变种也好，畅销了就好，无所谓高下，追求的就是市场的最大化。而如果从文学创作论，则窃以为还是谢尔顿的手艺略高一筹。她毕竟没有离开文学写作最基本的手艺——虚构，这是对一个作家想象力的考验。我们的纪实作品在一个时期内大行其市是自有其复杂的社会原因，但这类题材或这类题材赖以生存的环境总会有枯竭或变化的一天，而隐私的抖擞也总有让人腻味的一天，到头来文学还是要靠虚构来过日子。因此，透过这类热销现象，寻找热销奥妙，不外乎两句话：充分展开想象的翅膀，朝着人的本性难以泯灭的地方飞翔。

大逆反·大热销

在中国近二十年的畅销书市场上，有一类书的大行其市看似难以理喻却又十分合乎情理。

弗洛伊德、荣格虽为国际上大名鼎鼎的心理医生和心理学家，但他们的著述毕竟属于非常专业的领域，而且都是专业性十足的学术专著，似乎与一般读者没太多的关联，况且他们所诊断的领域多为精神病一类，中国的读者中莫非真的有如此之多的精神病患者？《四大禁书与性文化》、《吝啬鬼、泼妇、一夫多妻者——十八世纪中国小说中的性与男女关系》、《暧昧的历程——中国古代同性恋史》，这三本书的内容从标题上不难判断，而且也不难看出它们都是学术著作一类。但此学术著作的市场命运非彼学术著作，不是愁卖不出去，而是有不错的销路。

那么，这类专业书也好，学术书也好，之所以赢得中国读者青睐的奥秘何在？全部答案只有一个字——性。弗洛伊德、荣格的心理学是从性心理的角度切入，他们对精神病患者的诊治同样是从性心理的角度进行分析，至于后面的三本学术书更是在书名上标明了自己的走向。

专业学术理论书如此，形象性的文艺作品就更不用说了，乃至近二十年的文学创作中，出现了一次又一次的所谓“性大潮”，“大潮”一说是否准确姑且不论，但至少说明涉及性描写的作品数量颇多，也颇有市场；再等而下之，一些相关的卫生读物销路也不错。

凡此种种，共同构成了近二十年中国图书市场上的一大“奇观”：无论什么类型的图书，只要沾“性”，热销无疑。尽管这个“奇观”的热度有降温的走向，而且最终肯定应该降到一个正常的温度，但至少目前在市场上还属比较热门的一类图书吧。

性者，凡正常人，皆有之，自古就有“食色，性也”一说。就是这么一个本属人的极为正常的生理行为与心理活动的玩意儿何以引得当下的中国人趋之若鹜呢？简而言之，就是我们以往在这个问题上的禁锢实在太过，对这个问题的认识实在存有太多的误区。

曾几何时，乃至时至今日的某些人、某些地方，性之于人们犹如洪水猛兽般的可怕与可恶。一说起性，就是色情、是肮脏、是丑陋……一句话，是见不得人、不齿于人的勾当，唯恐避之不及。

如此这般，也就不难想象，一方面是任何一个正常人都无法回避的正常的生理行为及心理活动，另一方面是观念上的极度偏差与公众氛围的高度禁忌。如此强烈的反差不诱发极强的心理逆反才怪。越是不让，越是要干；越是禁忌，越是好奇。于是，只要禁锢稍有松动，那种由大逆反带来的好奇与冲动必然像开闸的洪水一样，滚滚而来，其势头难挡。知道了这个背景，我们也就不难理解为什么在近二十年的中国图书市场上会出现沾“性”即热的“奇观”了，用所谓饥不择食，用所谓恶补来形容这种阅读的需求大约都不会觉得过分。

长期的禁锢必然带来长时间的热销，这是沾“性”即热何以持续高温的根本原因，也是这种高温必然日渐式微的道理。我们不妨这样设想：当性的话题不再是那样难以启齿，当对性的认识不再是那样蒙昧，当性的知识不再是那样奇缺，一句话，当人们可以在一种正常的、宽松的、理性的认识与氛围中来讨论性、谈论性时，那么有关性的读物还会像现在这样火爆吗？我想不会，人们至少会有所选择、有所鉴别，有所需求地予以选择，而绝不会像现在这样不选类型、不分良莠地一拥而上，一概“拿来”。

因此，就沾“性”即热这样的“奇观”可以推导出畅销书的一个秘诀：抓住人们的逆反心理做文章，逆反越大，热销越快，逆反时间越长，热销温度越高。当然，就性这个话题或者题材的本身而言，虽然它终究会降到一个恰当的温度，但并不意味着在这个领域内以后不再会出现热销的图书，围绕着性，同样可能创作出极为美丽、极为动人的华章，因为性本身就具有这种丽质的一面。

谁能告诉我，明天会怎样

在中国的畅销书市场上，有一类图书始终在那里不温不火地运行着，它虽不像某些热销的读物那样大红大紫，但也比一般的图书卖得红火，且颇有长盛不衰之势，近乎一种既常销又畅销的状态。

这些图书我姑且以“星相占卜”一类来命名，虽不是十分的准确到位，但也八九不离十吧。纯粹意义上的“星相占卜”自不必说了，自远古的《周易》以及围绕着《周易》的众多诠释到当下的从生辰、血型、手相、性格看命运等等，莫不如是；再泛一点，形形色色的各种功法训练的、超能力测试与培养的大抵也可归入这个范畴之中。

这类玩意儿在中国的文化中可谓有着深厚的传统，渊源久远。早在西晋泰始三年(公元267)年十二月公布的一道禁书令中就有“禁星气、谶纬之学”一说。星气不用解释了。谶者，专指上帝的预言；纬者，则与经相对，无非是假托神意解释经典而已，它们更是可以溯源到先秦、西汉那久远蛮荒的年代。这个传统一路下来，屡禁不绝。试想：今天又能有几个人能读懂《周易》一类的文字，但这并不妨碍有众多的读者对它们趋之若鹜，正常阅读都存有巨大的障碍，可一个个还是作易学专家状。其生命力之顽强可见一斑。

如果说过去的星气谶纬一说多弥漫于官场士大夫之间，那么，当下的星相占卜之类则多流行于民间。但无论是在官场还是在民间，其迷恋此说的心理诉求却是如出一辙：谁能告诉我，明天会怎样？

谁能告诉我，明天会怎样？其实谁心里都明白，这是一个存在于人类的永恒的斯芬克斯之谜。既是不解之谜，还要死乞白赖地求解；明明知道那些千奇百怪地昭示你未来的神秘之说不可证伪，但还是要宁可信其有，不可信其无。看上去一个个仿佛都有病似的，自己给自己找别扭。

问题偏偏不是如此简单。

在肆虐的自然面前，在庞大社会机器的笼罩下，作为个体的人，尤其是平民百姓，实在是渺小到几乎可以忽略不计的地步，特别是当大自然疯狂肆虐、社会处于急剧动荡转型的时刻，他们几乎不可能也没有多少能力可以左右自己的未来与命运。然而，生之为人者却偏偏没有几个就此甘于“俯首称臣”，他们总是期盼着冥冥之中有一种力量，并据此帮助自己战胜现实；有一种神灵能昭示自己的未来，并据此早作防范。

能说人类的这种期盼与企求不正常、不合理吗？能说这种生生不息地延绵了数千年的传统中没有一点点合理的因素吗？我想，人类的这种期盼与企求是再正常、再人性不过的了。人与自然的关系，究竟怎样才算是亲和？目前似乎还找不到确切的答案，至少不是简单的征服与被征服的关系，历史已经证明：当人类试图征服自然时，自然也在以百倍的疯狂报复着人类，所谓人定胜天不过是一种罗曼谛克的诗人情怀。但社会的发展能否最大化地满足人性的健康需求则无疑还是一个有可能实现且正在实践着的过程，尽管这个过程中会充满坎坷与荆棘，但尚未走到穷途。因此，我们是否可以这样说，只要社会的发展与人性的健康诉求存在着一天的不平衡，那么有关星相占卜一类图书的市场就会存在着一天，这个市场会逐渐地萎缩，但目前至少不会迅速地走向消亡。

抱怨与指责公众的愚昧迷信自是简单，却解决不了多少问题，而任何不能解决问题的抱怨与指责都是苍白与虚弱的。同理，面对星相占卜一类图书的热销，重要的也不是封堵公众的这种阅读需求，而在于寻找另一种积极的替代物。

功夫在诗外

近年来，有一些图书的销售之热，不能不令一些业界行家大跌眼镜。这些大行其市的读物与畅销书的常见类型压根沾不上边，自身也说不出太多令人称绝的地方，但它们就是在市场上那么招人，以至长时间在各种排行榜上牢牢地占据着一席之地。

比如，韩寒的《三重门》，这是一部长篇小说。从文学写作来说，作者名不见经传，不是说非名流就一定不能出杰作，问题是即使是从长篇小说自身论，《三重门》也实在说不出多少令人称奇道绝的地方。韩寒之后，又跟上了一批“准韩寒”，即所谓“低龄化写作”是也。

比如，一部名为《谁动了我的奶酪》的小册子，这是一部译著。现在虽然被硬撑到4.5印张，但从一般选择版权书的角度看，这样的规模加上又不是很热门的题材，是很容易被弃之不用的。然而，就是这样一本说不上特别深刻，从一般常理而言又很难带来足够利润的小册子不仅面世了，而且还风靡得不行，它自身发行过百万大关不说，还在书界引发了一股不大不小的“奶酪风”。

类似的例子还可以往下罗列。比如《学习的革命》，比如《穷爸爸富爸爸》，比如《蛋白质女孩》……

当然，硬要说出一点这些图书热销的社会心理缘由也未尝不可，比如《学习的革命》其标题就很招人，对期望通过“学习的革命”来应对“应试教育”者具有很大的诱惑性；比如，《穷爸爸富爸爸》之对应于当下芸芸众生中普遍存在着的发财致富心理……如此等等。但是，客观地说，在中国偌大的图书市场和偌大的出版资源里，这样的图书绝非前无古人，可为什么偏偏会出现这本书好卖、那本书不好卖的“贫富不均”呢？至于《三重门》与《谁动了我的奶酪》则恐怕连这点畅销的社会动因也很难找寻了，尽管现在有好总结者为“奶酪”一类的图书安上了一个不错的命名——寓言体，但这已是后话了。

既然不能从畅销书自身的角度寻找热销的社会动因，那就只好将视线放大放宽一些了。毫无疑问，这些图书的热销莫不是一次次成功的市场策划与运作的结果，只不过是这些策划与运作并非是就图书自身做文章，而是在书之外下功夫而已，亦即本文标题所去：功夫在诗外。《三重门》的功夫在其作者韩寒那独特的经历。你只要告诉公众：这部长篇小说是出自一个高考落选、数理化成绩一塌糊涂的高中生之手，仅此一个事实就足以引来众多好奇者的关注。因此，在《三重门》的推广中，很少有说这部小说如何如何的，事实上也的确没什么可说，而更多的则都是在哪里喋喋不休地说韩寒如何如何，我们的教育体制怎样怎样……诗外功夫可见一斑。

再看《谁动了我的奶酪》，书名虽有些怪怪的，但毕竟还未到见其名必读其书的地步，更何况“奶酪”这洋玩意又有多少国人喜欢那怪怪的酸甜味，动就动呗，干我何事？然而，当几位时下中国企业界的“大腕”在CCTV的《对话》中一本正经地说自己正在看的就是这本《谁动了我的奶酪》时，情形可就大不一样了，如此顶级的成功人士都要看这本书，何况我等凡夫俗子？诗外功夫可谓“暗度陈仓”。

对这种由“诗外功夫”所导致的热销的确不好作多少是与非的价值判断，毕竟市场做成了，做热了，做大了，成者王侯败者寇，对这些图书背后的市场策划与运作之成功，不服不行。由此也给畅销书的运作提供了一种新的模式——并不一定要图书本身具有莫大的魅力，诗外功夫同样了得，运作得好，对人们眼球的吸引力甚至还要超过图书自身的魅力。行文至此，禁不住还想饶舌一句：诗外功夫固然了得，但细察下来，诗外功夫终究还未完全偏离“诗”本身。在这里，“诗”的好坏是一回事，“诗”的存在又是一回事，诗外功夫的前提首先是一定要有“诗”，其次是这“诗”一定要扯上一点社会关注的热点或某种社会公众心理，倘全然扯不上，诗外功夫再好，恐怕也是徒劳。

玩的就是时尚

如果说前些年在市场上热销的一些读物，单是从书名上就多少能判断出其热销的原因之一二，且大体上还能八九不离十的话，那么现在的情况却不那么简单了。诸如《谁动了我的奶酪》、《你的降落伞是什么颜色》、《61×57》、《大话西游》、《致加西亚的信》、《穿越玉米地》……一类的畅销书，单看书名就颇有一头雾水之感，更遑论从书名来判断其热销的缘由了。

我曾经妄自设想：倘若将《谁动了我的奶酪》、《致加西亚的信》之类的书名换成一个与内容更贴切点的、平白点的书名，还会有现在如此热销的结果吗？虽然这样的设想很难证伪，但答案至少是不能确定的。

是不是越是令人不得其解、越是怪怪的书名就越能赢得市场与读者的青睐呢？似乎也很难由此推导出这样的结论。当然，如果卒读这些书名虽怪，内容却平实的图书，我们是不难从社会公众心理的角度来分析其畅销的原因的。但现在的问题是这些书的确在很大程度上又是在靠着书名畅销，许多读者在选择时并不清楚其书的基本内容甚至是基本方向。那么，由隐藏在这些怪怪的书名背后触发热销的原因究竟是什么呢？

对一部分读者来说，欣赏这样的读物是一种时尚；对另一部分读者而言，阅读这样的读物则是一种赶时髦。时尚加上赶时髦，共同构成了当下社会阅读中的一种新时尚。而诸多怪怪的书名在一定程度上恰是迎合、引导乃至推动着这样一种所谓的时尚阅读。

其实，这样一种时尚阅读或曰阅读时尚也并非仅仅表现在怪怪的书名上。现上书市上流行的《我的野蛮女友》、《蓝色生死恋》等几本韩国作品不正是当下流行文化中风靡的所谓“韩流”的一种吗？这又是另一种时尚阅读。

既然是时尚，必然是流动的，所谓此一时彼一时是也；既然是时尚，也必然是庞杂的，可以是说不清道不明的一种抽象，也可以是看得见摸得着的一种具象。因此也就很难给迎合时尚的图书进行类的划分。上面罗列的几本热销读物有的虽然近乎一类，但表现或表达方式却是不尽相同的。

时尚有时会十分明显地存在于我们的生活中，单纯地迎合跟随这种一目了然的现成时尚或许不是太难，时尚有时又是那样地扑朔迷离，因而哪些可能成为时尚？如何捕捉并引领那忽隐忽显的时尚倒是一门不太容易掌握的学问。《谁动了我的奶酪》或许就是这样一种捕捉与引领时尚的案例。“随遇而安、随意而迁”的道理既不深刻，也不复杂，做起来虽有点难，说起来却没几个不懂。而“奶酪”却偏偏选用了这样一种寓言体来表达，而且还将西方生活中的一种生活用品变成一种时尚流行语汇，这是它的本事，将时尚把玩到这种程度不能不说是一次极为成功的策划。

玩时尚已成为当下畅销书中的一种重要现象，也很可能会朝着泛滥的方向迅速演进。但几乎可以肯定的是，时尚风在出版界会继续刮下去，但玩成功的当属那些引领时尚者，至于更多的跟风一族虽也可能获小利于一时，却注定成不了大气。

卖的就是门面

如果固守着一成不变的眼光与思维来看时下的畅销书市场，肯定有看不懂与大跌眼镜之处。譬如，我们过去一直以为任何一部读物的畅销总是或因其某些特定的内容与社会公众的某种心理形成了一种契合，或其因涉足一些永恒的主题与热点题材，现在却不尽然如此了。一些读物的热销从大的概念上虽也可以往上述两方面靠，但联系却已不那么紧密，不那么明显了。

不靠内容靠什么？卖的就是门面。《先锋戏剧档案》其发行量虽算不上多大，但终究还是超出了我的预想。当然，我个人的判断不足为据，但我始终以为这本书的门面对它的销售起到了相当的促进作用。我承认，先锋戏剧因其对传统戏剧强烈的叛逆性是能够在一些求新求异的年轻人中产生共鸣的，但说实话，一片喝彩声中难道就没有一些“皇帝新衣”的围观者吗？但这本仿档案式的封面装帧设计在当时一片“灯红酒绿”的封面海洋中，的确非常地抢眼，非常地突出，不由得你不拿起来瞧它一瞧，而这一瞧，自然就是产生购买可能的第一步了。

今天看来，《先锋戏剧档案》的书装也没啥稀罕的了。的确，时下围绕着图书门面大做文章者早已将《先锋戏剧档案》门面的“先锋性”淹没在时尚的汪洋大海之中。

何谓图书之门面？不同时段有不同时段的理解。前两年讲究的是封面色彩的强刺激，书名字体的巨大以及种种哗众取宠的导读文字，而现在的手段则似乎丰富了许多。着眼于外观，就有开本、封面设计、用材、内文版式等诸多形式因素的着力，更高明点的则是将内容与形式有机地捏合在一起，强化起图书的收藏功能。

先说开本。现在究竟有多少异型本？没细统计，至少比原来清一色的16、32、64要丰富得多。读者说不清开本具体有多大没关系，只要他觉得新鲜就行，出版社能否从中获利不好一概而论，估计是盈的占多数，否则不会有那么多的出版商趋之若鹜，反正造纸厂肯定在那儿偷着乐。

接着说封面。如果说前两年是一味地追求视觉上的强刺激，那么，现在则更讲究它的艺术性与工艺化，即使是视觉冲击也是建立在艺术与工艺的基础之上。掏个空、用点UV、加个函套、上点嫩色……在纸质上能想的招儿正在一一试用。

至于用材，胶版、铜版两分天下的格局早已打破。特种纸的大量使用已成时尚，囊中殷实点的更是用上了洋材料，厚厚的一本书，拿在手中居然不沉，这是过去用材上不可想象的。

还有内文版式，早已琳琅多了。这线那条，这网那花……再讲究点的就是图文并用，说不清究竟是进入了读文时代还是读图时代。

试想一下，将构成图书门面的这些要素统统调动起来综合考虑，再请个艺术感觉不错、懂点工艺的设计一统筹，这书的门面还不被打扮得逗人？当然，这样做的结果必然使图书的制作成本上升，定价提高，好在真正的爱书者还不是太小气。无怪乎有了图书进入大制作时代一说，也无怪乎书价高的抱怨声不绝于耳。这一切如果运作成功，也可以为之找到一个动听的经济学解释——高附加值。

靠门面来提高图书的附加值，靠门面来形成卖点，这可以说是时下打造畅销书的一个新招，虽尚未到屡试不爽、炉火纯青的境界，但也足以扰得出版业及读者眼花缭乱了。

卖门面这一招肯定还会继续使下去，也不排除越使越花哨的可能。但现在几乎可以肯定的是：完全不讲门面的时代正在结束，一味讲究门面的时代也不会太长，最终能傲立潮头的当属那些既卖门面又卖内涵的质文合一者。

凭什么抓住市场

絮絮叨叨地说了一年的畅销，不过都是些大而化之的东西，若细分起来，这畅销的秘诀似乎还能说下去。前两年，畅销的读物倒是特别的类型化，且类型也并不多，而近一两年，情况却似乎有了些许变化，冷不丁就会冒出一两部非常规的畅销读物来，让行家大跌眼镜。

说起来这也正常。社会本身就在不断地朝着个性化的方向发展，畅销的东西多少也要与之相匹配，再也不是几种简单的类型就能穷尽的了。从这个意义上说，丰富总比单调要好，更何况中国又是这样一个人口众多的巨大图书市场，所谓众口难调也是不难理解的。

不过，即使畅销书类型趋向不断的丰富，我们仍然可能为畅销书寻找到一些“大行其市”的规律，而其中最根本的一条就是抓住市场。

凭什么抓住市场？面对足以令人眼花缭乱的图书市场，思来想去，大约还有一条属万变不离其宗的规律——社会共同需求与心态。

回眸前面所说过的种种畅销秘诀，似乎还没有哪一种不能从当下社会的某种共同需求与心态上找到答案。无论我们的社会如何趋向个性化，但其程度无论如何也还个性不到不存在着某些共同的需求与心态，所谓人同此心、心同此理是也。

比如，在《有一种情感可以神往》中说到的那种情感，我想就绝对存在于任何社会形态中，而无论它的个性化程度如何。甚至当社会的个性化程度愈高时，人们对那种情感的神往还会愈甚，因为个性化带来的并非情感的麻木而是唤起更多人情感的复苏。

比如，我们在解剖畅销秘诀时所谈到的人的窥视欲、好奇心、从众心态……，同样也属某种共同的社会心态。尽管随着社会文明程度的不断提高，持有这种心态的人的数量会逐渐减少，但这显然也不会一蹴而就。殊不知同一个社会，精神的现代化进程远比它物质的现代化进程要漫长与复杂得多。

比如，时下新出现的一些畅销书对流行时尚的捕捉，虽难以言传，但同样无法否认它是对某种社会共同需求与心态的一种敏锐捕捉与巧妙迎合。

比如：……

凡此种种，是非长短另当别论，我也无意一一就此进行一番道德与价值上的评判。但有一点却毋庸置疑，正是这形形色色的社会共同需求与心态构成了一个个大小不等的畅销书市场。谁抓住了它，谁就为自己的图书赢得了一份不错的市场。

因此，说一千，道一万，所谓打造畅销书的秘诀尽管有写作上、营销上的不同做法，但至关重要的一点则还在于研究、捕捉、满足、迎合社会的某种共同需求与心态，它可能是永恒的，也可能与时俱进。从这个意义上说，所谓畅销书依然摆脱不掉它自身的宿命，依然是类型而非个性的。只不过是伴随着社会个性化程度的提高，它的类型不再像以往那样单一而已。

终审札记系列(37则)

张炜：《刺猬歌》

张炜是我多年的朋友，更是在文坛和社会很有人气的著名作家。但当他将自己的长篇小说新作《刺猬歌》发到我的邮箱时，我得坦率地承认，自己当时的心情的确是忐忑不定的：一方面，能有著名作家将自己的长篇新作赐来，对一名编辑来说无论如何都是一件好事；另一方面，稿件万一……要知道拒绝一位著名作家兼友人的新作同样需要很大的勇气。这样的心情伴随着对张炜新作的阅读渐渐缓释，待合上全稿，一直悬着的心终于放回到肚里，愉快地写上几条意见飞赴青岛与张炜见面，恰逢迟子建也在那里，于是我们找了一个小酒吧，一边小酌，一边聊“刺猬”，顺利地签下了这部近三十万字的长篇新作的出版合同。

现在，《刺猬歌》已经面世，是非长短读者自有评说，已用不着我这编辑再来说三道四，只是回过头来琢磨一下自己刚接到张炜新作时心情何以忐忑倒是别有一番意思。

打《古船》起，张炜出版的长篇大约也有近十部了吧，且每一部都有不俗的反响。面对这样一位成熟作家的新长篇，又有什么理由忐忑呢？《古船》是张炜的成名作，也是他的代表作，更是他长篇小说中影响最大的一部；这以后他的长篇，其理想主义、浪漫主义的情怀与深刻的哲理悠思固然没变，但艺术表现上则更是多了几分写意、几分寓言，少了些许写实，如果再简单点说就是可读性有所削弱。坦率地说，这种多样性的艺术表现与艺术探索对一个作家来说自然不应该成为什么问题，相反倒是值得鼓励，但对读者特别是对市场而言，它就会成为一个问题，而且可能还是不小的问题。可读性的削弱意味着对相当一部分读者的拒绝，意味着相当一部分市场的缺失，特别是在当下这个紧张而躁动的社会更是如此。我当时的忐忑也正是由此而来，担心张炜的这部新作在写意与寓言的路上渐行渐远，那可如何是好？而最终这种忐忑的释然则是由于我以为这部《刺猬歌》是张炜在《古船》与此后的《九月寓言》、《柏慧》的长篇之间找到了一种新的表现方式：既有沉郁的现实，又有理想的情怀；既有情节的推进与人物命运的冲突，也有浓郁的寓言性与诡秘的氛围烘托，因而也可以说这是张炜继《古船》后最具冲击力和突破性的一部新长篇。

由自己因张炜新作而引发的一时忐忑想到了两点：一方面，我们固然没有任何理由要求作家只能这样写而不能那样写，但作家们在写作时是否也应该多少考虑一下读者的需求特别是现代读者的需求？我当然是坚决反对一味迎合读者特别是媚俗的写作，但坦率地说我也不喜欢一味孤芳自赏的故弄玄虚。另一方面，读者的阅读固然可以有充分的自我选择权，但总不能一味地跟风逐浪只图一时的快感，毕竟个人修养的修炼不是靠读快餐式读物就能达到，而个人修养的提高毕竟是自己受益。

这或许是终审张炜长篇新作《刺猬歌》的意外收获吧。

杨志军：《藏獒2》

一年后，杨志军又写了《藏獒2》。坦率地说，终审前，我多少是有些担心的：一部《藏獒》已将藏獒的血性与狼獒大战写得淋漓尽致，这续集又如何写得下去？等到卒读全稿，自己的这种担心基本消失，依然是狼獒大战，依然是血性与阳刚，杨志军竟然还可以将它写得出神入化，竟然还可以没有重复感，竟然还能够如同在读《藏獒》时那样被作品揪着心，为草原牵挂，为藏獒的命运揪心。这不容易，是作家的本事，更是作家的功力所在。

从《藏獒》到《藏獒2》，由此想到了作家的写作选择。《藏獒》让杨志军一炮打响，竟使一些读者误以为文坛又冒出了一位“新秀”，其实不然，早在上个世纪的八十年代杨志军就开始了写作，其中篇《环湖崩溃》在当时就反响强烈，曾被老作家汪曾祺评价为“最具震撼力”的华语小说。此后他虽然一直笔耕不辍，只是似乎多少有些沉溺于商业写作，于是也就默默无闻了十几年，直到《藏獒》的写作，杨志军终于又回到了他所熟悉的西部，那种久违了的阳刚与大气，那种如鱼得水般的叙述与倾诉又回到了杨志军的笔下。这不能不让人想起了那个在今天看来或许要被许多人嬉笑的一个命题——“生活是文学创作的惟一源泉”。的确，这个命题特别是对它庸俗化的诠释与执行曾经给中国的文学创作带来过巨大的创伤，但如果我们回到原命题本身，再对其稍作一点修正，将“惟一”变成“重要”，还会存有异议吗？我想，不仅是杨志军的这种创作经历在证实着这一点，而且我每年所要审读的大量其他稿件也同样在说明生活之于作家写作的极端重要。在我每年终审的稿件中，常常会遇到这样两种类型：一是编造的痕迹太重，一是虽看得出作者的才华横溢，但就是小格局、小情调、小气度，娴熟的叙事掩饰不住内容的苍白。对前者好办，枪毙就是，而对后者则颇犯踌躇：毙了吧又恐埋没了一位有才华的作者，自己也还要背一个文学观念陈旧的恶名，通过吧作品又实在没大意思。更麻烦的还在于明明恰是这类作品在败坏着文学在读者中的声誉，但往往还能赢得一些人的喝彩，认为这才是真正的文学。看来问题还是出在对“生活是文学创作的惟一源泉”这个命题的理解上，我们总不能因为这个命题曾经的庸俗化、曾经给中国文学写作带来的灾难就连它的合理性也一并否定吧？我们总不能从一个极端走到另一个极端吧？事实上，读者现在对文学的诟病有许多恰恰就是因为作品内容的苍白和孤芳自赏而并非因为他们离生活太近。

还会有《藏獒3》吗？杨志军没说。倘真有，杨志军还真得“改弦更张”了，再写“狼獒大战”还真有点悬，不是技巧，还是因为生活。

阿来：《空山2》

阿来自十余年前的《尘埃落定》出手后，大约没有人会再怀疑他的创作实力。然而，就是这个实力派作家硬是差不多在十年后才出手了他的第二部长篇《空山》，应该说这是一部在结构形态上与《尘埃落定》大相径庭的长篇，现在《空山2》又即将呈现在读者面前，于

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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