作者：桑迪品牌咨询,张继明
出版社：光明日报出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
标杆：年度医药大健康品牌获奖案例试读：
中国OTC行业迎来品牌建设期，机遇与挑战并存
白慧良 中国非处方药物协会名誉会长2017年是我国深化医药卫生体制改革取得重大进展的一年。随着国家政策调控，医药行业正朝着不断规范健康发展、不断提高集中度的目标迈进，行业正在学会适应国家政策的变化并努力为行业自身发展争取更有力的政策环境。党的十九大提出了重视民生、深化医改等要求，这为包括OTC在内的整个医药行业提供了良好的发展机遇。未来十年，是我们医药行业建设品牌的黄金十年，中国即将成为全球第二大药品市场，中国的OTC行业也有着广阔的发展前景。
在中国医药经济进入快速健康发展时期，需要树立一些榜样，对行业的品牌创新营销案例进行梳理总结，给更多的企业以智慧帮助，引领行业整体的品牌建设、健康传播与管理水平，让真正的好药服务大众健康。
众所周知，非处方药同时具有药品和普通消费品的双重属性，非处方药的生产企业必须在保证药品质量的前提下，向消费者传达科学正确的药品信息，保护消费者用药安全，品牌是企业就产品安全、质量和疗效向消费者做出的一种承诺和保证。目前，能拉动OTC行业最主要的两个因素内容如下：一是国家支持大健康产业发展的政策，使OTC产品销售不断增长；二是零售渠道（包括医药电商）行业的蓬勃发展，促使OTC行业发展以品牌应对挑战。
OTC市场的核心是品牌，优势企业集中度高的品牌在市场上将占据绝对优势，往往能够决定药品的价格和销量。OTC行业的品牌营销管理需要更多地采用市场手段，比如价格管理、品类营销等，企业要在这个转折关口找准企业和产品定位。目前，OTC企业的第一要务是要找准今后的战略定位和发展方向；第二是企业通过创新在市场竞争中赢得先机，创新包括新品种、新剂型的创新，也包括营销方式、市场定位的创新；第三要重视品牌，在品牌培育和建设上敢于投入，要把品牌建设作为重要战略来推进。作为生产企业，只有正视机遇与挑战，潜心培养品牌的核心竞争力，才能在未来找到立足之地。
去年，中国非处方药物协会主办了“首届中国OTC品牌营销创新案例评选”活动，这是一次对行业品牌提升的公益活动，我们的宗旨是精选出一批优秀的创新性OTC企业或产品营销案例，提升OTC整体品牌营销水平，为国内OTC企业未来创新方向提供参考。经组委会评审，筛选出8家企业营销创新案例和26家产品营销创新案例入围候选，综合评出了“三佳营销创新企业”和“十佳营销创新产品”，以及十多个优秀营销创新企业或产品案例。这些精彩案例都是编著《标杆》极好的案例素材，通过书本传播，能够让更多的行业人士了解品牌营销的重要性。
感谢桑迪咨询团队，应时代所需，想大家所想，为行业做出努力与贡献，经过近半年的组稿编撰，新书《标杆》终于尘埃落定。这本书内容翔实、丰富，案例生动，实操性强，代表了医药行业品牌营销的风向标，相信对医药行业和企业都会有一定的借鉴与参考作用。
我国正处于从制药大国向品牌强国转变的重要时期
郭云沛 中国医药企业管理协会会长近年来，特别是2017年，我国医药工业仍保持较高速度增长，其增长值在我国工业的12个行业中增速最高；其主营收入、实现利润和销售利润率的同比增长，在12个工业行业中，也是名列前茅的。“十二五”以来，中国医药的高速发展已使中国医药市场跻身世界第二大市场。但仔细研究我国医药产业的结构和企业贡献度，特别是和第一大医药市场美国相比，仍有不小差距。据艾美仕公司提供的数据显示，美国现有制药企业841家，2016年实现的销售额是4510亿美元。我们中国制药企业有很多版本的统计数据，有8000家的，有7600家的。我们按照最低的数估算，制药企业大概是4700家。中国制药企业数是美国的5.6倍，而美国每家企业的销售贡献率是5.36亿美元，是中国制药企业的5.76倍（注：按工信部统计数据计），可能实际数据远远超过5.76倍！这很能说明中国制药企业“多、小、散、弱”的现状。中共十九大报告中提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展。所以说，我国医药行业开始进行的供给侧结构性改革，是当前全行业必须要做好的一门大功课，也是企业进行品牌升级的一次历史性机遇。
随着医药产业结构的变化，我们预测，接下来将面临新一轮的行业大洗牌、大重组。通过关停并转和升级换代，5年以后，中国制药企业的总数大概会减少四分之一。值得一提的是，我国医药产业快速发展过程中，医药上市公司起到了很好的推动作用。2016年，中国医药工业百强榜中，医药上市公司数已经超过了6成，上市公司已经成为医药行业的中流砥柱。但随着竞争的加剧，根据适者生存法则，品牌企业会越来越多，尤其是不同品类中的强者会更加强大，这是品牌的力量！
从制药大国向品牌强国的转型升级，在确保产品力强的基础上，要整体提升行业的营销能力与品牌竞争力，需更多的创新，并树立行业标杆。为了进一步探索医药行业特色的创新方法和营销案例，为了让更多的医药品牌在激烈竞争中脱颖而出，给领先的品牌企业和品牌案例提供展示平台，《E药经理人》杂志和“桑迪咨询”每年都会联合主办“中国医药营销十大案例评选”活动，旨在提升行业的品牌价值，树立良好的榜样与重塑秩序。每届的活动都是面向全国药企征集优秀营销案例，评选出的十大营销案例会通过多种平台进行报道，我们一直致力于与中国医药营销界共同起舞、共襄盛举！让强者更强，优者更优！
现阶段我国正处于从制药大国向品牌强国转变的重要时期，医药企业生存和发展的环境变得也相对复杂，国内市场日益国际化，市场竞争相当激烈，这需要我们更准确地把脉行业趋势，维护行业正义，打造强有力的品牌，真正给消费者带来实惠，促进医药行业健康有序发展。
作为在医药大健康行业深耕细作18年的专业品牌咨询机构，桑迪一直在为行业默默做贡献，创新六力营销，助力医药大健康的品牌建设。由桑迪编著的《标杆》，是紧跟时代需求脉搏，汇聚代表性案例，发出主流的声音，为行业创新风、立正气，值得业内人士好好学习研读。《标杆》精选的年度医药大健康品牌案例50强，代表了医药品牌的风向标，为制药企业的品牌建设引领了方向，是药企品牌战略规划的指南，是打开医药品牌之门的金钥匙。
树企业标杆，创百年名牌
桑迪首席咨询官、六力文化董事长 张继明“以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以经典案例为鉴，可以明得失。”一、品牌营销的困惑战略不清晰、定位无差异、产品卖不动、品牌在老化、传播没力度、执行力不强……这些都是企业在不同阶段可能面临的市场营销难题。营销是个系统工程，单纯的定位或广告或终端解决不了根本问题，我们必须借助系统营销工具，望、闻、问、切，找出问题的关键，审时度势，整体把脉，对症下药，方可万无一失。
桑迪咨询专注医药大健康产业十八年，为240个品牌企业提供品牌营销咨询，包括品牌管理、营销策划、品牌设计、终端动销和数字营销，发现失败的企业家家相似，成功的企业各个不同。不同的企业或多或少面临一些困惑，归纳起来，主要是四个方面：
1．决策思维受限。成也经验，败也经验。过去的成功经验是把双刃剑，在一定的时候可以帮助企业，在一定的时候又会制约企业发展。一些临床运作成功的企业欲转战零售市场，决策思维很难跳出过去的模式，容易犯经验主义错误，会浪费资源、贻误战机。
决策方向失误，就像一艘在大海上迷失方向的帆船，易误入歧途。企业领导层的意识形态与战略规划思想，在某种程度上决定了企业与产品的成败。
2．专业策划不足。处方药和OTC的策划存在很大的区别，一个是面向专业，一个是面向大众，把专业语言翻译成大众能理解的广告诉求，这需要专业策划，不是每家企业都具备这种策划意识与策划能力。定位不准确，诉求不清晰，媒体不匹配，广告效果就会大打折扣，事倍功半。
策划资源不足，导致投入大、产出小，或者效率低，赔了夫人又折兵。策划思维不同，策划资源不同，结果可能是天壤之别。
3．执行能力不强。移动互联时代，传统媒体失宠，新媒体碎片化，不再是比谁的广告声音大，而是比谁的终端团队的执行力强。与零售终端整合力度加大，渠道终端为王，没有战略合作关系，没有药店的强力支持，产品再好、广告投入再大，也没有机会终端动销。
没有执行能力，没有一支专业高效的团队，没有很好的网络渠道资源，没有行之有效的管理措施，再好的方案也是纸上谈兵。
4．品牌势能不够。临床医院运营模式的品牌力在医院，零售药店运营模式的品牌力在消费者心智。有品牌做背书，产品起量快；没有品牌支持，市场就滞销。消费升级来临，品牌力是不二选择。建立品牌势能，是处方药企业在零售药店成功突围的关键，也是OTC企业在药店保持持续增量的法宝。
品牌与销售天生紧密相连，没有销售力的品牌，不过是美丽的花瓶；没有品牌的销售，可能会是昙花一现。二、树立榜样的必要性
每个时代都需要榜样，每个行业都需要标杆。医药品牌营销尤其如此，产品同质，营销模式同质化，但是销售结果却相差甚远。针对不同的企业规模、团队状况与品牌力强弱，我们需要精选不同的典型案例，进行深度剖析，分析其成功之道，帮助行业提升品牌影响力。特别是2017年，国家品牌日的成立，被视为国家战略，我们特别梳理近年来成功的案例，给行业更多借鉴。
为了让医药企业家，职业经理人能够更清晰、更深刻地洞察与把握医药行业品牌营销大势，桑迪咨询将近年来深度参与的“首届OTC创新品牌营销案例评选”与“年度十大医药营销案例评选”活动，对50个极具影响力的医药企业营销案例进行深刻解密，为行业打造营销典范，期待这本书将成为医药行业企业家、职业经理人的案头书。
作为中国第一本年度医药大健康品牌营销案例标杆专著，《标杆》中的每一个成功营销案例，皆来自于实实在在的医药市场一线，在编著过程中我们更是与企业再三沟通，确保案例的关键细节准确无误，还原一个个医药品牌营销全过程，让读者如临营销实战的第一现场，让每一位读者朋友们都能深刻领会到医药营销人的智慧结晶，更有效地掌握其品牌营销“真经”。
在每个案例结尾，我们特别增加了桑迪咨询点评，一语道破全案的主线脉络与策略精髓，帮助阅读者高效领悟。应该说，《标杆》是开启医药企业营销智慧之门的金钥匙。三、实践六力营销，打造百年品牌《标杆》中的案例，按企业通常营销需求分成七大板块，分别从品牌定位、产品升级、模式创新、传播创新、公益推广、文化营销、终端动销，对50余个案例进行归类，每个案例都各有侧重，其成功之道也各有千秋，如果按照六力营销理论进行解读，具有相当的参考价值。
企业要基业长青，品牌要持久鲜活，必须满足“六力营销”动态平衡条件，即决策力、产品力、策划力、执行力、传播力与品牌力的有机整合，方能谋定市场。桑迪首创的六力营销理论，跳出单纯靶点思维，注重企业整体营销能力，综合评估企业所占有的营销资源和所拥有的六力营销指数。六力营销讲究协同作战，要求明确自身的短板，精准提升，优化资源，整合借力。把重点品种做深做透，企业靠核心品种盈利，集中资源核心单品突围，打造品牌，再带动其系列产品群，做强做大，这是六力营销的核心思想。
在医药健康产业品牌营销实践中，我们要充分把握以下规则：决策力指引方向，产品力是营销之本，策划力四两拨千斤，执行力是成功保障，传播力是锦上添花，品牌力是雪中送炭。不同的力，在不同的阶段发挥着神奇的力量，企业必须会用，融会贯通，方可成就大事。
熟练六力营销，提升品牌价值！第一部分品牌定位定位即在消费者心智中实现占位，它回答了“用户是谁”“竞争者是谁”等基础问题，也影响到产品营销策略制定及营销资源的配置。在药品同质化的时代，产品与产品之间本身的差异变“小”，品牌定位的差异变“大”，直接影响竞争结果。但凡领导品牌均有清楚的品牌定位，占据消费者心智，形成竞争区隔。所以，一切品牌营销活动源于定位，定位影响营销绩效。好三七叫豹七——云南白药豹七从品种到品类的蜕变之道
三七素有“南国神草”之称，近百年来被云南白药作为重要药材配伍到其经典的中药产品中，因此其被披上了神秘的面纱。如今，三七逐渐被人们认知和应用，也常常将三七头打粉直接服用，用来预防“三高”，成为日常保健的中药饮片。
然而，由于三七粉很难从感官上甄别优劣，导致三七市场良莠不齐、真假难辨；品牌成为消费者购买决策的重要依据。豹七依靠云南白药强大的品牌背书，开创品类创新营销模式，提出“好三七，叫豹七”的销售主张，并通过品牌化运作，从而使其脱颖而出，成为三七行业领导者。现状：亟待领导品牌重塑行业形象
1．有品类 无品牌 三七行业目前只有原产地品类，无产品品牌概念；三七的生产经营企业缺少品牌经营意识，营销仍停留在卖道地药材的层面，缺少真正的品牌建设意识，除云南之外大多数消费者对三七的认知度尚不高，但对三七的品牌意识正在增强；三七行业虽少数企业将三七进行品牌化运作，但尚未形成强势的三七品牌。
2．有规模 无价值 目前，我国以三七为原料的中成药品种400多个，批准文号3200个，涉及的生产厂家有1300家，年需要三七800万千克，但三七的价格却表现为周期性的大涨大落，除含三七的药品外，以三七植株为原料的深加工品（包括饮片在内）价格混乱，造成消费者对三七产品真假难辨，良莠难分，拉低了整体行业的社会价值和经济价值。三七较其他品牌化程度较高的中药材仍旧处于低价值区间。
3．无标准 难判断 三七的质量标准不一，产品质量的均一性差，终端购买时多靠消费者的经验积累和口碑，市场上没有一套适用的三七质量检测标准；三七行业门槛低，企业各自为战且良莠不齐的现状，这也导致了市场上不法投机的商人们牟取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对三七品质作出准确的判断，也使得部分消费者不得不对那些真正的品质优良的，中高端的三七敬而远之，产生信任危机。价值：豹七品类创新占位行业领导地位
三七品类目前形成了以技术、产品及商号为主的定位模式，三者表现出较大的差异性；商号品牌是消费者主要的购买渠道，如云南本地连锁自由品牌三七粉；技术品牌冠以破壁、超细、冻干等技术概念，对消费者心智影响较弱；也有少数品牌从有机种植、药材道地等方面进行定位。
然而，消费者最大痛点是信任危机；如何建立积极正面的信息传达，增强消费者对品牌的信任，是豹七品牌定位需解决的根本问题；同时，以此构建竞争区隔和壁垒。
今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑，应是使消费者不经意中把品牌名称当成通用名称。
● 把豹七做成一个三七品类
● 把豹七做成一个三七中最好的品种
● 把豹七做成一个三七中顶级的品牌
围绕豹七品类战略定位，豹七找寻其独特价值支撑体系，让品牌识别更加清晰：
● 云南白药出品，百年老字号信誉保证
● 专属有机种植基地，获国际权威认证
● 真空冻干，三七总皂苷含量更高，最多可达20%体验：强化消费体验互动让品牌塑造更有效
豹七坚持开创高品质三七的品类定位，策划体验活动让消费者参与互动，提高品牌的曝光，构建消费信任。体验之一：求真溯源，豹七全产业链的品质之旅
2014年11月，来自全国各地的10位“践行者”，来到世界三七发源地云南文山参与“求真溯源”活动，从味觉、视觉、触觉等方面逐步深入，亲眼见证豹七的诞生。他们在普者黑体验三七的自然生长环境；在丘北县橡皮树的七农自种田地，了解三七的神奇功效，品尝丰富的三七宴；来到文山州的云南白药三七GAP种植基地，亲手尝试三七的移苗和采挖过程；走进云南白药集团，近距离观看豹七生产、加工流程。通过“求真溯源”活动，践行者们从舌尖初次邂逅南国神草到深入了解好三七需要GAP原料全程可追溯的种植基地、GMP先进生产厂房、瑞士SGS国际通行权威208项安全检测、能保持有效成分比普通三七高20%的FD冻干技术，切身感受云南白药集团对豹七三七品质的极致追求。“‘豹七’三七求真溯源之旅”活动不同于传统营销策略，以活动的形式聚焦内容营销，让消费者通过全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链。以边拍边剪边播的形式，线上线下同时传播，以及“白药养生”天猫旗舰店实时跟踪报道，品牌蓄爆一触即发，最终在天猫“双十一”取得傲人的成绩。这次创新的营销模式不仅实现了线上线下的紧密配合，更是通过纪实的手段收获了豹七在消费者心目中“‘豹七’就是好三七”的品牌认同感。体验之二：首创三七节，举办免费换活动
核心商圈开展集产品陈列、体验、销售为一体的“三七长街”地推活动、重点门店进行节日促销，配合强势媒体覆盖完成“豹七”三七品牌启势发声，提升豹七三七的市场认知度扩大市场份额。举办“豹七”三七免费换活动，活动期间消费者可使用自家无品牌三七到活动指定店面等量免费兑换豹七三七（主根、切片、超细粉任选），并将消费者自带三七进行委托检测后与豹七三七的检测结果一同反馈进行品质区隔。体验之三：借力互联网，成就全渠道爆品
云南白药强势进入电商行业，拥抱电商进行O2O模式的转变，自建白药养生旗舰店及线上平台，通过大小活动引流，累积粉丝，输出养生理念。此外，经过618、双11两大公关，豹七取得了天猫、京东三七品类综合排名第一佳绩，释放较为明显的潜力。全国线下市场渠道扩张势头良好，销售业绩蒸蒸日上。2017年豹七单品销售收入实现过亿，年增幅达到300%，同时带动三七粉细分品类整体增长。（荣获“2017中国医药十大营销案例年度传播奖”“首届中国OTC品牌营销创新案例之杰出产品定位创新奖”）
桑迪点评
豹七从品类战略高度进行品牌定位，提出了“好三七，叫豹七”的独特销售主张，开创了高端三七饮片的市场格局，使之从众多三七产品中脱颖而出。围绕豹七品牌定位，成功策划“求真溯源之旅”“首创三七文化节”、天猫电商节整合传播等活动，加强与消费者互动，提高其在中高端养生保健细分领域的品牌影响力；经过两年的品牌运作，豹七实现销售收入过亿、天猫京东两大平台三七品类排名第一的佳绩，实至名归。八年磨一剑 成就本土药妆NO.1——薇诺娜成功定位 创新健康美丽新模式
大健康产业高速发展的当前，医改深化、监管趋严，令一个课题的重要性日趋凸显，那就是传统零售药店应如何跟上时代，顺利转型为“健康+美丽”的服务提供商？在摸索的过程中，越来越多深具眼光的零售药店业者开始逐步重视店内药妆产品的销售。这显然是顺势之举，调研报告显示，中国 药妆市场年均增幅在30%以上，预计到2021年总规模将达594.5亿元。
在这一过程中，曾经叱咤医药圈的原滇虹药业集团董事长郭振宇再度引发圈内高度关注，离开滇虹后，郭振宇潜心药妆研究，创立了贝泰妮集团及药妆品牌薇诺娜，而这个中国第一药妆品牌，正是当前零售药店业者经营药妆的第一选择。天时：顺应时代发展之需
实际上，早在2000年前后，薇姿、雅漾、理肤泉等国际药妆品牌便已大举进驻零售药店，但此时市场土壤并不适合药妆发展。对此，郭振宇早有研究：“中国化妆品市场真正发展也就是最近二三十年，早期消费者还在培养使用化妆品的习惯，忙着记各种品牌的名字，你去跟她们说化妆品的安全性、功效性，太早了，根本触不到她们的痛点。”再加上中国人对药店的刻板印象就是“生病”“吃药”，几乎没人会把药店和化妆、美丽联系起来，最多就是患皮肤病时到药店去买个支膏。市场需求的低迷、消费观念的制约，让追求短期利润、以投入产出比为第一考量的国际药妆品牌又纷纷退出零售药店，转向拓展百货、KA等渠道。
但市面上化妆品越来越多，因滥用、乱用化妆品引起皮肤病困扰的人也越来越多。部分消费者主动借助互联网来查询真正有效的护肤途径，开始意识到皮肤护理是一门科学的学问，以及到皮肤科医生在皮肤护理方面有重要指导作用，开始逐步接受先进的医学护肤理念，选择到药店去察看是否有合适的药妆产品。
当需求真正崛起时，国际药妆品牌却已战略退出，这让此时的零售药店变成了一个潜力巨大的空白区。在这种情况下，在医院渠道和线上渠道均已声名显赫的薇诺娜进驻零售药店，自然锋芒无两。地利：建立本土学术专研壁垒
药妆是介于药品和化妆品之间、用以进行皮肤医疗辅助的产品，相较而言，药妆和医药行业血缘更近，两者研发体系和研发投入占比也比较类似。国际药妆品牌之所以在中国经营不下去，除因时机不对、太过超前外，还因为它在研发上完全照搬国外思路、并未根据中国人肤质特点进行专项研发。
对此，身为薇诺娜研究院首席专家、昆明医科大学第一附属医院云南皮肤病医院执行院长的何黎教授，就曾直言：“国外的化妆品品牌打着药妆的概念大举进入中国，而我们自己手里积累了数百万的临床案例，为什么就不能生产出一个真正适合自己国人皮肤、安全有效的专业牌子？”
遵循这一思路，郭振宇选择了一条独特的品牌创建途径，即以薇诺娜创始总经理高绍阳先生为首的研发团队，将何黎教授等中国皮肤科医生手里积累的数百万临床案例作为需求库，并联手位于药用植物王国云南省的中科院昆明植物研究所，创建了一个完整的医、研、企闭环，以尽可能占领研发高地，建立国民专研壁垒，从而推出得到临床有力支持的中国第一药妆品牌——薇诺娜医学护肤品。
作为唯一通过由昆明医科大学第一附属医院、北京大学第一医院、复旦大学华山医院等众多国内著名三甲医院多中心功效性和安全性临床观察验证的医学护肤品，类医药行业的学术推广模式，令中国皮肤科医生广泛认知薇诺娜的安全有效，目前，已有超2400家医院皮肤科将薇诺娜产品应用在临床辅助治疗上，惠及多达600万人次皮肤屏障受损人群。
当这个品牌的定位本身就是对皮肤病有辅助治疗作用的医学护肤品，当它的功效性和安全性得到临床研究的充分证明后，在零售药店销售薇诺娜，更成为一件天经地义的事。人和：“三驾马车”促进渠道共发展
电商崛起之后，传统护肤品牌的线下渠道均上演了有目共睹的大溃败，这令众多线下经营者对护肤品牌渠道政策大为担忧。郭振宇则通过严格的价格管控为薇诺娜的合作方全面消除了这种担忧。除此之外，他还对产品进行区分，使得线上线下能够相互协同借力，成果很显著，在薇诺娜2017年的10亿元销售额中，50%来源于电商，另外50%就来自于建立在药店的500家专柜和医药分销商为主的线下渠道。
与此同时，薇诺娜还帮助零售药店合作方量身定制推广举措。在云南健之佳，薇诺娜团队通过“线上培训+体验式培训+门店带教”的方式解决了药店店员不会卖的问题，通过“提升终端形象”“鼓励试用”“高频促销”解决药店顾客不敢买的问题，最终，在健之佳体系，薇诺娜2017年全年大卖3000万元，一举将药妆变成“药店的金山银山”！
信息时代，口碑为王，因此，薇诺娜更从医生和消费者两方面同时着手，帮助零售药店业者赢得口碑。
在医生端，薇诺娜携手中国皮肤科三大协会于2017年9月22日发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》，以历年来发布的11篇国家级指南和共识、64篇基础研究和临床应用文章，不仅推动了中国临床皮肤科的转型升级，更为药店销售薇诺娜产品进一步赢得了学术层面的支持。
在消费者端，信息时代里急剧爆炸的口碑传播效应，让关于薇诺娜这个国民药妆的讨论在各大平台上从未停止，“第一个登陆世界皮肤科大会的中国护肤品牌”“通过国际权威检测机构验证、安全性功效性超越国际同类品牌”……而种种讨论又带动了更多普通消费者对其“种草”，让他们量级增长为薇诺娜的“自来粉”，进而自发走进各个渠道去寻找薇诺娜的身影。天时地利人和，主导药妆时代到来
向“健康+美丽”的服务提供商转型，是当下国内零售药店面临的细分课题之一，而薇诺娜的口号就是“治造美丽”，这恰恰与中国零售药店“健康+美丽”的转型目标不谋而合。随着薇诺娜品牌知名度和影响力的不断扩大，需要健康和美丽的消费者会自己去找薇诺娜，这样一来，薇诺娜所象征的健康和美丽，就会自然而然传递到它所在的载体，完成品牌力的传递，帮助零售药店拓客、引流、锁客。
对此，郭振宇曾表示：“薇诺娜是最契合当前药店需求、最代表转型方向的品牌。如果你是一个真正想转型的零售药店，把薇诺娜引到你的店里作为当家品牌，那你的转型就已经成功了70%。”
众所周知，在创立薇诺娜之前，郭振宇博士在医药行业已经大名鼎鼎。作为改革开放后首位回国创业的美国终身教授，他掌舵滇虹药业期间，将滇虹药业从年销售规模不足2亿元提升到超过10亿元。郭振宇还曾担任世界自我药疗产业协会（WSMI）主席、中国非处方药物协会会长，并主导发起了“国际自我保健日”，以一己之力推动了国内大健康产业的发展。
现在，由郭振宇主导的药妆时代，也已到来。（荣获“2017中国药妆第一品牌案例”奖）
桑迪点评
薇诺娜定位为皮肤辅助治疗的医学护肤品，成功开启健康美丽新模式。从决策力看，薇诺娜品牌精准把握国人对皮肤问题的需求，适时切入医学护肤品市场，有效填补国际知名品牌退出药店而形成的市场空白；从产品力看，多位皮肤科专家数年针对国人皮肤问题潜心研究，反复试验，构筑薇诺娜高端学术壁垒；从执行力看，薇诺娜构建“临床+电商+药店”三位一体的渠道驱动模式，相互协同，共同促进。
薇诺娜品牌的成功不仅开创了国民医学护肤品牌，而且切合药店需求，促进药店向“健康+美丽”服务商转型，帮助零售药店拓客、引流、锁客。阴阳双补 改写补肾市场新格局——心宝龟鹿补肾片黄金单品的塑造揭秘
我国的补肾历史由来已久，传统中医理论认为肾为“先天之本”“生命之源”，其生理功能是藏精、主水、主纳气、主骨、生髓，与人的骨骼、血液、皮肤等息息相关。尤其是最近十几年来，补肾市场风云际会，潮起潮落，陨落了许多大牌，也造就了无数英雄。其中，广东心宝龟鹿补肾片便是补肾竞争大军中成功脱颖而出的一匹“黑马”。“大、乱、红”下的补肾市场，举步维艰！“男人要补肾，女人要补血”，但凡是做医药保健品的，都知道这是两个经久不衰的大蛋糕。庞大的消费群体和丰厚利润，引得无数医药企业为之折腰，纷纷投入到补肾行业中，一时间“补肾”产品大行其道。纵观当时市场，行业呈现出“大、乱、红”三大特色。大：市场需求大
在补肾市场上，延生护宝液第一个喊出“人欲如火，终古不灭”的露骨口号，提出肾亏概念，大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前，大肆宣传“十男九亏”，并成了民间共识。据社科院调查显示：70%的男性可以接受补肾产品，50%的男性希望得到补肾产品。乱：市场鱼龙混珠，产品五花八门
国药准字、保健食品、卫食字、消准字等补肾产品五花八门，宣传上，概念满天飞，从肾亏到肾虚，从活肾到洗肾，各种概念让人眼花缭乱，曲解夸大了补肾产品的作用，老百姓尝试后并没有达到预期的效果。因而，在消费者心目中，“补肾”产品基本被等同于“虚假广告”的代名词。红：红海竞争激励
补肾市场竞争激烈，多数厂家动作频频，力争分一杯羹。这其中，既有太极、汇仁、以岭等大牌企业，又有不断涌现出的其他小品牌产品，使得整个市场始终处在“动荡”之中，每年都有数个新产品冒出来，价格战、广告战不断升级，整个市场如99℃的热水。初出市场，心宝如何一“补”惊人？
以星辰牌“心宝丸”处方药为市场基础的广东心宝药业科技有限公司，于2013年开辟新的战场，以龟鹿补肾片为先锋产品寻求OTC市场突破。经多方考察下，最终选择了与具有补肾产品策划经验的桑迪咨询进行合作（从2002年开始，连续7年全案服务古汉养生精）。
心宝药业高层表示希望有着十多年医药行业策划与操盘经验的桑迪，能够以“龟鹿补肾片”为利剑，切开OTC市场，打赢心宝药业进军OTC市场的第一战。
补肾是一个强需求市场，这是补肾产品持续火爆的原因，但同时，补肾又是一个竞争激烈的市场，新品若想崭露头角实属不易。心宝龟鹿补肾片，作为一个尚无OTC市场运作基础的补肾新品，市场运作更是难上加难。如何一鸣惊人，成为摆在桑迪团队面前的艰巨问题。审视全局，寻求“心宝”制胜之道
如何找到心宝龟鹿补肾片的市场利剑，需要从市场竞品、消费者、自身优势三个方面进行分析。
首先，从竞品上看，纵观补肾产品，基本上是四大表现手法：
手法一：“补”得直接
以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念，以通俗化诉求“他好，我也好”，给人留下了无限遐想，凭借着“大广告、大投入”的营销手段，很快成为全国性品牌。
手法二：“俗”得露骨
以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力，想做就做”。依托软文、专题打天下，直表诉求。
手法三：“雅”得无力
以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求，还是广告创意都可以用一个“雅”字形容，将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度，这种诉求可谓别具风格，阳春白雪。上市半年后，消费者表示听说过御苁蓉，却不知道是什么。
手法四：“调”得持久
以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念，在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔，且经久不衰。全国上百家生产厂家，各自在不同区域占山为王，形成了六味地黄丸的稳固竞争地位。
其次，从需求看，消费者心智成熟，市场认知理性回归，中老年人养生需求旺盛。
随着中医养生的发展与普及，消费者对补肾的认知也逐渐成熟，对中药补肾回归理性认知。从消费人群的潜力和广泛程度来分析，“补肾养生”需求人群明显占优势，尤其是中老年人成为补肾养生的核心群体。随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光，以及消费者心态的逐渐成熟，壮阳人群也陆续向强身健体人群转化。
调研数据显示：75.06%的消费者购买补肾产品主要是为了“改善身体状况”，仅有22.12%的消费者停留在单纯的“补性”需求上（见下图）。消费者补肾产品购买动机分析注：数据来源于桑迪咨询补肾市场网络调研分析。
最后，从产品自身上看，得天地之精华，集阴阳之大成。
本草纲目记载，龟鹿皆灵而有寿，龟首常藏于腹，能通任脉故取其甲，以补心、补肾、补血，皆以养阴也。鹿鼻常返向尾，能通督脉故取其角，以补命、补精、补气，皆以养阳也。乃物理之玄微，神工之能事也！再加上人参、枸杞，益气生精。四者合一，可达精生而气旺，气旺而神昌的境界。久服可以延年益寿，故有“二仙”之美称。
经过以上分析，我们发现，龟鹿补肾片最大的不同来源于博大精深的中医养生文化，历经千年的验证经典验方。更重要的是发现了心宝龟鹿补肾片最大的不同——“阴阳平衡”。阴阳双补，一招“定”乾坤
补肾市场是一个成熟市场，滋阴补肾类产品主要以六味地黄丸为主，补肾壮阳市场以汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等为主；年轻人偏向补肾壮阳，中老年人更希望能够得到综合调理，强身健体。
在这种形势下，龟鹿补肾片该如何进行品牌定位？
品牌定位的核心是差异化，就是要给顾客提供有别于竞品的诉求和与众不同的消费体验。中医理论讲究的是“阴阳平衡”，这是中国养生文化的精髓，也是中老年人群对养生文化的认知和更高需求。
经过项目组一轮又一轮头脑风暴，心宝龟鹿补肾片品牌定位呼之欲出，人群聚焦在中老年人健康需求群体，诉求为“阴阳双补”！“阴阳双补，科学有效的补肾方法”的宣传语，为中老年人目标消费群体传递了购买心宝龟鹿补肾片的理由。（荣获“2016中国医药十大营销案例”奖）
桑迪点评
补肾市场历来备受关注，竞争激烈，如何在高度成熟的市场胜出，品牌定位至关重要。目前，补肾市场已经形成“肾阳肾阴”两大市场格局，龟鹿补肾片如何定位？研究表明，六味地黄丸是肾阴市场的代表品种，汇仁肾宝通过强势广告投入，独创“事后进补”概念抢占肾阳市场；龟鹿补肾片瞄准中老年人补肾养生市场，针对老年人“夜尿频多、健忘失眠”的肾虚痛点，放大产品“龟+鹿”的价值，诉求“阴阳双补”，抢占市场空白点，与竞争者形成市场区隔。通过终端精细化操作，龟鹿补肾片从山城重庆出发，一路拓展，成为补肾品类的黑马，纷纷被连锁药店列为战略首推品种。突出剂型优势 创造品牌差异——神威藿香正气软胶囊再定位营销
藿香正气，千年名方，各种藿香正气产品同宗同源，都来源于宋朝《太平惠民和局剂方》的藿香正气散。随着制药技术的发展，藿香正气品类相继出现了蜜丸、水丸、胶囊、软胶囊、滴丸等剂型，竞争异常激烈。同质竞争，神威藿香从何破局
藿香正气类药品品类认知成熟，解暑防暑功能深入人心，成为众所周知的降暑良药。国家食品药品监督管理局核发批准文号多达400多个，正在生产的厂家多达100多家，各大品牌发挥各自优势竞相争抢暑热旺季，其中以太极藿香正气液率先进行品牌化运作，成为全国性领导品牌；天士力、神威、达仁堂等依靠剂型优势和利润空间，抢占部分区域市场。
面临如此竞争局面，神威藿香正气软胶囊如何破局？需从品牌再定位角度出发，找准核心价值、与竞争者形成区别。一方面，要与中低端的藿香正气水形成区隔，脱离低价格区间；另一方面，要与太极藿香正气液及天士力滴丸形成区别，在中高价位保持品牌差异性。这些都需从洞察消费者心智出发，进行品牌再定位。创造差异，占位藿香消费心智
每个消费者的心目中都有与品牌相关的复杂心智。在信息爆炸的时代，如何规避同质化带来的心智干扰，占据消费者心智，是品牌创建的前提。
桑迪咨询对防暑降暑消费行为调研发现，其一，消费者对于藿香的认知以“防暑解暑”的功能为主，但对治疗“胃肠不适”和“水土不服”认知还处于模糊状态；其二，由于受价格和认知的影响，不同人群对剂型选择偏好差异较大，老年群体多数为习惯性购买水剂、合剂、片剂、丸剂等剂型产品，而中青年消费者因快速便捷的现代生活方式，偏向于口服液、软胶囊、滴丸等剂型，更关注“药效强、是否含有酒精、口感如何、携带是否方便”等因素，大多数中青年消费者都期望在“口感、便携性、药效”等方面有所升级。
太极藿香正气液从几年前开始品牌运作，将“液”与“水”进行区隔，以明星代言人的方式分别诉求“无酒精、无糖、口感好”的卖点，占据防暑降暑的绝对份额；2016年尝试性地增加了对胃肠型感冒的适应症细分市场的挖掘，诉求“呕吐、腹胀、腹痛”症状；2017年则针对泰国旅游市场，延伸“水土不服”的诉求。虽然太极藿香正气液不断拓展适应症，但万变不离其宗，依旧以“液”的剂型优势、“不含酒精，每天两支”的核心广告进行品牌传播。
天士力藿香正气滴丸则从工艺角度出发，通过“好藿香，滴出来”的广告语，突出滴丸独家剂型的差异，选择与大中型连锁店战略合作，通过终端首推，抢占一定的市场份额。
面临前后夹击的竞争格局，神威藿香正气软胶囊差异性在哪里？竞争优势在哪里？无疑品牌定位是未来市场胜出的关键。聚焦剂型，品类再定位
神威遵循一切从产品出发的原则，对神威藿香正气软胶囊进行深入研究，深挖品类机会。神威藿香正气软胶囊同样具有“浓度高、不挥发、无酒精”的剂型特点，且有效成分含量高、药效强，标示性成分“厚朴酚”含量是藿香正气液的4倍，是滴丸的2倍；“陈皮苷”含量是藿香正气液的12倍，滴丸的2倍；承接着“药效好、不苦口、易携带、无酒精、浓度高”的消费者利益点。
经过反复求证，桑迪咨询最终确定以剂型区隔来对神威藿香正气软胶囊进行差异化定位，将“好藿香”与“软胶囊”紧密关联，创意广告语“神威好藿香，浓缩软胶囊”，将软胶囊剂型特点转化为消费者买点，在主形象及TVC上进行表现。
神威藿香正气软胶囊通过“神威好藿香，浓缩软胶囊”的差异化产品定位，并打造软胶囊卡通形象，突出软胶囊剂型优势，与太极藿香正气液、天士力藿香正气滴丸形成三分天下的格局。同时以点带面，夯实神威品牌基石，以神威藿香正气软胶囊产品品牌为基础，将“神威”品牌与“软胶囊”剂型优势形成强势链接，构建神威系列软胶囊产品及子品牌，形成母子品牌集群，缔造神威品牌“金字塔”，成就神威现代中药领导者的品牌愿景。（荣获“2014中国医药十大营销案例”奖）
桑迪点评
藿香正气品种同质化严重，差异化定位成为该品类营销的关键。随着现代制药技术的应用，藿香正气产品剂型升级，药效提升，服用体验改善，满足了消费升级趋势。太极藿香正气液及天士力藿香正气滴丸先后以独特剂型优势抢占藿香正气中高端市场。
神威藿香正气软胶囊也是藿香正气品类的创新剂型，有着“药效强、不苦口、不含酒精、易携带”的特点，聚焦剂型优势再定位，提升品牌价值，挖掘产品卖点，创意卡通软胶囊形象，采取线上集中品牌曝光和线下终端精耕手段，展示品牌优势，抢占藿香正气品类份额，通过两年品牌化运作在部分市场实现藿香品类三足鼎立的格局。从治疗到养护 双轮驱动
——思连康再定位拓展零售市场新模式
在营销圈，医药行业难做；在医药营销圈，处方药难做。
2016年，在新医改政策下，处方药也面临着营销转型的抉择时刻。思连康（双歧杆菌四联活菌片）是杭州远大生物制药的主力肠道用药产品，我国唯一能够达到联合国“不同菌属四联菌株”的国家级新药，20年的临床处方应用，拥有稳固的医药处方人群。近年来国人对于微生态的认知逐渐加强，但相较整个肠道用药市场，其所占份额有限，但竞争日益激烈。
在这样的市场形势下，杭州远大生物选择营销外脑，与深耕医药大健康行业18年的桑迪咨询合作，进行思连康产品的再定位，以乘势突破连锁终端，改变医院渠道销售的单一局面。市场背景：直攻肠道用药市场
中康咨询数据显示，2014年OTC销售市场规模为1208亿元，胃肠道用药作为OTC第二大品类，占比10.32%，约有124.7亿元的规模。市场上肠道用药的种类有很多，中成药、抗生素、蒙脱石等超过100多种，而微生态制剂的份额仍旧有限，如果思连康在微生态领域竞争，那么将面临许多问题：一是产品同质化现象严重，竞争更为激烈；二是市场格局阻碍思连康的再拓展；三是消费者对于疾病的对号入座显著强于品类的认知，所以，思连康跳出微生态竞争领域，在肠道用药市场利用微生态优势区别于其他非微生态肠道用药，以四联活菌独特的产品特点，从整个肠道用药市场脱颖而出。再定位：启动慢病管理工程
肠道是人体内最大的微生态系统，掌管着人体70%以上的免疫功能，肠道状况影响着人体健康。每年我国肠道疾病的发病率仅次于感冒，更有约5000万人长期遭受慢性肠道疾病的困扰。腹泻、便秘、消化不良等易伤肠，而用药不当则会引发肠道二次损伤，所以肠道疾病更应注重调养根本，提高肠道的抵抗力，这是一项慢病管理工程，而这恰好也是思连康的优势所在。
竞品：不论是中成药、化药、微生态制剂，多强调安全快速起效，满足消费者的基础需求，虽然部分竞品已关注肠道修护问题（但微生态制剂定位不明确），但在肠道附加需求方面（调理、修护），四联活菌的思连康仍具有品类优势。
消费者：除了主要的治病功效需求，还同样看重肠道用药的安全性，药品无副作用、不刺激肠道、不损害肠黏膜是消费者购药的考虑因素；而调研受访者对于肠道疾病频发、腹泻、肠道亚健康、抗生素使用后等问题，认为可以服用微生态制剂进行保养。
思连康：作为微生态制剂，思连康安全无毒副作用，四联活菌协同作用，不仅可有效治疗腹泻、便秘、消化不良等肠道问题，更能筑起肠道菌群屏障，保肠护肠。
再定位：肠道养护专家——治肠养肠，思连康
基于市场环境、竞争态势、连锁生态等多方面的研究、考虑，针对消费者的根本需求，从产品本身出发，区隔竞品，思连康最终将定位转向“肠道养护专家”，广告语为“治肠养肠，思连康”，率先在微生态制剂领域打出“养”的概念，以通俗易懂的“消费者语言”拉近与消费者的距离。坚守肠道的治疗功效，并在肠道调理方面寻求突破，涵盖“治疗+调理”，满足消费者基本需求（治病）与附加需求（养生）。新概念：处方药当大健康产品卖
基于肠道疾病的多发性及肠道的脆弱性，肠道养护成为越来越多的人日常养生的重点。消费者需要肠道保健，而保健品属性具有重复购买、长期使用的特点，思连康虽是处方药，但其微生态制剂属性同时支持治疗与调理，安全无副作用，可长期服用。
立足思连康“治病”功效，发挥“保健”功效，引导消费者建立“治肠养肠”的肠道治理概念。同时，出于当前终端消费者的购药习惯，以“联合用药”的销售方式，推出“止泻药+思连康”“抗生素+思连康”的使用搭配，思连康不仅可提高治疗效果，更能平衡菌群，维持肠道微生态平衡，养护肠道，减少其他药物的伤害，提高肠道免疫力，标本兼治。
随着定位的调整，在品牌表现上，桑迪也为思连康设计了一系列终端宣传方法：统一的产品色彩应用，直白的产品功效说明，在终端众多产品中充分吸引目标消费者的眼球。六力营销：打造品牌，提升业绩
产品无差异、方向不明确、品牌在老化、定位不精准、执行力不强、传播没力度……这是企业在不同阶段都可能面临的营销难题。营销的成功，离不开多方战队配合。根据多年的策划经验，桑迪采用“六力营销”方法论，为思连康品牌的打造添砖加瓦，以期提升业绩。
决策力：决策力是六力营销的中枢，杭州远大生物决策层审时度势，精确评估，科学决策，从治疗向预防延伸，适时调整思连康定位，从医院延伸到药店。
产品力：产品力是六力营销的根本，思连康是我国唯一的“不同菌属四联菌株”的肠道用药，拥有独家专利，重要的是产品回头客多，充分彰显产品力过硬。
品牌力：品牌力是六力营销的目标，是产品的溢价关键，20年临床口碑品牌，上千家等级医院、诊所、卫生院，累计1亿人次服用，专业、专注，思连康的品牌力经受得住市场检验。
策划力：策划力是六力营销的核心，策划犹如四两拨千斤，桑迪咨询助力思连康，从微生态领域直攻肠道用药市场，直接喊出“治肠养肠”，更易于抓取目标消费者，提高药品购买率，同时在终端销售上，发挥“养肠”功效，与止泻类、抗生素类等药进行联合销售，增加思连康的销售方式。
传播力：传播力是六力营销的推动力，医药广告制胜的时代已经过去，围绕医药附近社区，如何发挥处方药的专业优势、处方人群基础、医生资源，在连锁终端强势亮剑，是思连康终端传播的难点，也是亮点。
执行力：执行力是六力营销的保障，思连康拥有专业的医药营销团队，深入终端，及时反馈、调整执行方案，保证策划的顺利落地。（荣获“2017临床市场拓展零售市场杰出代表”奖）
桑迪点评
在瞬息万变的医药营销环境下，处方药这一传播限制产品，在群雄逐鹿的连锁终端，需要的是落地的执行、定点的击破以及随时的应变，这也正是思连康团队所秉持的“小步快走”原则。在保持处方药专业形象基础上，拉近与消费者的距离，成为消费者心中微生态类肠道用药的首选。经过两年零售终端的推广，临床市场稳步增长，零售药店实现跨越式增长，2017年零售市场业绩接近一个亿。品类升级 开创经后调养新品类——乐仁堂乌鸡白凤片品牌再定位营销
据前瞻产业研究院统计，中国妇女占世界妇女人口近五分之一。其中妇科疾病患病人数达2.8亿，患病率为40%。近年来，随着国内妇女人口不断增加、妇科疾病患病率居高不下，广大妇女也对妇科疾病有了较全面的认识，国内妇科用药市场规模保持高速增长。目前，年销量近90亿的妇科调经养血药是第二大市场，占市场份额的26%。预计未来几年，我国妇科调经养血用药市场将稳步增长。
妇科调经养血市场品种多，竞争激烈；乐仁堂乌鸡白凤片是老药新做，创新剂型，该如何进行品牌营销关系到中新药业乐仁堂制药厂的OTC业务转型呢？创新：独家片剂专利，老品焕发新生！
乌鸡白凤源于明代医学家龚廷贤所著医书《寿世保元》之乌鸡丸，为宫廷御药，也是中国妇科经典名方，是治疗女性月经不调、气血两虚、身体瘦弱、腰膝酸软等病症的首选用药。
但长期以来，受限于制药工艺，以丸剂为主。乌鸡白凤由“丸”到“片”的创新改变，不仅使得数百年的传统古方因现代化中药制药技术而重新焕发光彩，更是承袭了“剂型创新、药效提升、服用量改进、适应症拓展”四大创新方向，以工艺创新提高药效，大大减少服用量，坚持“剂型创新是为药效服务”的原则，独家采用国际通行的片剂、生化酶解技术及大孔树脂吸附分离技术，去粗取精，提取中药有效成分，减少无效杂质，提高了生物利用度及人体吸收率，成功实现“有效成分为传统大蜜丸9倍，服用量仅为传统大蜜丸1 / 9”的创新初衷。因此，乌鸡白凤片荣获“国家科技成果奖”，被列为“国家级新药”。格局：调经补益，冰火两重天
调经补益类市场品类繁多、竞争激烈，据SFDA官方统计，该品类产品有千余个，目前传统调经养血药品（益母草类、乌鸡白凤类、逍遥丸类）尚无规模型大品牌。以益母草、乌鸡白凤与逍遥丸为主的三大经典调经药，虽均有调经功能，但各有侧重，因同质化严重，导致品牌集中度不高。在OTC终端虽有一定的销售规模，但整体上呈现边缘化、品类老化趋势。
女金胶囊、气血和胶囊、定坤丹通过营销创新，试图通过不断细分子市场来获得品牌差异或品类占位。目前，气血和胶囊取得了一定的市场份额，其定位调经专用药，锁定经期不适症状，对症下药，率先区隔于传统三大调经品类（乌鸡白凤类、益母草类、逍遥丸类），成为女性调经市场的黑马；女金胶囊也提出延缓衰老，定坤丹深挖宫廷养生文化、诉求改善经期不适，采取大广告操作模式，精耕药店终端，抢占女性补益类市场。定位：发现新价值，拓展经后市场
乌鸡白凤类药品源自千年古方，“调经” 功能被广泛认知；消费者访谈发现，“月经不适感”及“容颜欠佳”是女性的两大痛点。消费者需求一款既“调经”又“养颜”的产品，乌鸡白凤片在传统调经的功能之上，如何拓展其“滋补养颜”功能，迎合消费升级趋势，创新品牌概念，避免落入传统乌鸡白凤产品营销旧窠，成为乐仁堂营销团队面临的重要挑战。
调经类药品目前还处于“有品类、无品牌”的尴尬状态，虽屡有厂家投入品牌建设，但多数收效甚微；“跳出品类、锁定需求痛点”的创新营销模式才有可能是未来的出路。
乐仁堂乌鸡白凤片将视角回归女性生理期本身，进一步探究其规律，提出“经后调养”的全新概念。其实经后进补的概念历来有之，如复方阿胶浆、气血康等补气养血类产品均在经后服用，只是未被当作“独特概念”提出与消费者沟通。乐仁堂乌鸡白凤片率先提出“经后调养”概念，独创“经后调养”子品类，抢先占位“经后调养”消费者心智，摆脱了调经药的困扰，也避免了与补血养血产品的正面竞争。传播：金凤凰养颜 公益树品牌
乐仁堂乌鸡白凤片在整合传播上大胆创新，携手全国妇联中国妇女杂志社共同发起的“金凤凰”健康美颜计划暨“关爱女性健康”公益活动陆续在全国各大连锁店落地执行，共同推进系列女性健康宣传和关爱活动，为广大女性消费者提供健康讲座、健康顾问服务，促进女性健康事业发展，展现当代女性风采。
目前，“金凤凰”健康美颜计划已在天津、河北、山东核心样板市场启动，期待通过天津公益活动模式的探索，总结经验、形成模式，逐步向全国推广，掀起健康美颜热潮，造福新时代女性。（荣获“首届最具创新价值OTC品种之优秀创新奖”）
桑迪点评
乐仁堂乌鸡白凤片跳出乌鸡白凤“调经”旧窠，重新定位“经后调养”的新品类，避免了与传统调经产品在低端市场的竞争，提升乌鸡白凤片附加值，重新赋予品类新活力。同时，借力全国妇联中国妇女杂志社开展金凤凰健康美颜计划，提升品牌在目标人群的影响力，得到连锁终端对乌鸡白凤片的重视，通过终端包装、陈列大赛、店员教育、健康顾问服务等手段系统落实乌鸡白凤片“经后调养”的品牌定位。首创肾精品类 切割补肾市场——以岭八子补肾胶囊品牌再定位营销突围
补肾养生由来已久，近年来随着各个补肾类医药保健产品不遗余力的市场宣传，大有“全民补肾”之势。在激烈的竞争格局下，补肾新品如何激活市场“兴奋点”，有效切割补肾市场大蛋糕？竞争：泾渭分明 强品林立
随着中医养生的大力发展与普及，消费者对补肾的认知也逐渐成熟。纵观补肾市场，肾阴、肾阳两大品类泾渭分明。
六味地黄类产品占到补肾类中成药32%的市场份额，其中以仲景、同仁堂、九芝堂等为主，甚至还有连锁终端的自有品牌（如老百姓连锁的药圣堂六味地黄丸）。汇仁肾宝片以大广告运作，成为补肾阳中的强势品牌，占补肾类中成药市场份额的14%（数据来源：中康CMH）。无论肾阴肾阳品类，均有强势品牌占据，且竞争如林。求索：独辟蹊径 求证“肾精”概念
以岭药业经过多次市场探索后，选择与桑迪咨询进行战略合作，定位于八子补肾胶囊，开启八子补肾胶囊的市场突围之战。深入调研发现，虽然“肾阴肾阳”品类格局清晰，但仅限于药店店员的认知层面，很多消费者对“肾阴虚”“肾阳虚”认知尚不清晰，难以区分肾阴肾阳症状，且市场又清晰细分为肾阴肾阳两大阵营，强势品牌分别占位。在如此情形下，桑迪能不能创立一个新品类呢？带着这个构思，项目组进行了深入的市场研究，纵观历代补肾名方，“肾精”概念虽然存在，但尚未被市场充分挖掘利用！
在医学上，肾虚指肾脏精气阴阳不足，也就是我们常说的肾精不足。《黄帝内经》中记载“人始生，先成精”。因此，肾精亏损就会造成各种生理机能的下降，是出现肾虚、肾亏的根本原因。
带着“肾精”想法，进行了消费者测试，在“补肾”和“补肾精”的认知关系上，直接诉求补“肾精”的消费者多不了解，但在深入沟通后，有近五成的消费者能够理解肾精的概念与重要性。消费者对补肾概念的测试表创新：开创“肾精”新品类，跨入补肾蓝海
开创“肾精”新品类，不但以“肾精”与主要竞品形成明显区隔，而且第一个提出“肾精”概念，又有效占位“补肾精”大市场。
消费者往往“用品类思考，用品牌表达”，品类创新是营销创新的大举措。八子补肾胶囊开创了一个新品类，把产品品牌烙刻在品类上，就成了“补肾精”品类的代名词，也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者！
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