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作者：读书堂

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营销之道试读：

内容提要

从营销角度来讲，企业营销不再仅仅是销售部门的事情，而是研发、生产、营销等各部门相互协作的一个过程。企业应从内部各个环节，协调自己的营销组织，培养自己的营销能力。企业营销系统的构建要同企业的战略以及企业的可持续发展结合起来，甚至要同企业的核心价值体系对接起来。

1　营销，“马拉松”式推广投资品牌

从1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，这是LG电子曾经面对的困难2004年，欧洲杯、美洲杯、亚洲杯及奥运会等大型体育赛事接踵而来，这些赛事在吸引全球观众目光的同时，也引起无数企业的关注。阿迪达斯、耐克、可口可乐等品牌通过各项体育赛事的耳濡目染早已深深的印在我们脑海里。而今天的中国企业似乎也要借机2004掀起中国企业的体育之风。

3月16日，中国石化成为有史以来第一个赞助F1大奖赛的中国企业；3月26日，联想集团正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP10），这是奥运历史上中国企业首次获此资格；4月13日，海尔集团正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，成为首家冠名国外篮球俱乐部的国内企业。

这些都表明，在走向国际的道路上，许多企业不约而同地选择了体育营销为自己铺路。对于这些企业来讲，漫长的体育行销之路，仅仅是迈出辉煌而艰险的第一步。韩国的跨国企业——LG电子就是凭借出奇制胜的体育营销策略在中国树立了良好的品牌形象。“马拉松”式的体育营销战略

体育营销作为以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的重要组成部分。每当体育大赛来临时，电视、广播、报纸、网络等媒体上铺天盖地的都是有关赛事的报道和图片，给人带来了强烈的视觉冲击感，越来越多的厂商认识到体育赛事已经成为品牌最好的广告载体。

LG电子1993年进入中国，从建立之初的“乐金”电子到1995年全球统一CI标识后定名的“LG”电子，如何能够让中国的消费者尽快了解这个企业并从心底真正接受这个企业，也是LG电子曾经面对的困难。

1998年的法国世界杯在中国掀起了一股足球热浪，借此机会，LG电子选中足球作为突破点，在1998年先后赞助举办了“中韩足球友谊赛”。随后，1999年的第二届“中韩足球友谊赛”、“2000年LG杯中荷足球对抗赛”、连续5年“LG杯中国足球超霸赛”的举办、2001年的“LG迎2008世纪之旅”足球奇人金光振先生从北京到广州颠球2008公里的申奥活动、2003年为“LG杯女足四国锦标赛”冠名出资赠物……到处可见LG电子灿烂的笑脸LOGO.这些持久的体育赞助和深入人心的体育活动使LG的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。

2003年LG更是牵手中国乒乓球队，在短短的一年中，与中国乒乓球队共同出征了世界杯、中国公开赛、国际乒联职业巡回赛、第47届世界乒乓球锦标赛（团体赛）、中韩国际对抗赛等赛事，处处都留下了LG那熟悉而可爱的笑脸，不久后，这个笑脸又将陪伴着中国乒乓球队征战雅典赛场。由于国人对国球的关注，LG的品牌知名度再一次得到全面提高，LG已经在消费者心目中建立起一种健康、积极、拼搏的品牌形象。

促进营业的另一道杀手锏——体育营销

体育营销作为营销方式的一种，拥有一整套完整的营销手段，同时其所要达到的目的也要服从整个营销系统，能够促进企业产品销售。在这方面，作为世界500强的LG电子在这方面可谓经验丰富，他们通过体育营销与目标顾客展开激情互动，促进了产品的销售，不仅使LG的品牌形象深入人心，更重要的是维护了顾客对LG的品牌忠诚度。

在2002年日韩世界杯期间，中国足球队首次打入决赛圈，正当全国人民为之欢欣鼓舞时，LG策划了历时4个月的“2002LG全国球迷总动员”的精彩活动。此次大型球迷活动包括“LG全国球迷代表团口号、绰号大征集”、“LG全国球迷代表团选拔大赛”及“LG全国球迷代表团形象设计专家工作室”等几大项内容。活动在社会上引起了广泛的反响，来自30个省、市及自治区的7万多人参与了此次活动，其中有很大一部分是LG的忠实用户，LG对这些特殊的球迷也是格外关照。通过活动选拔出来的“龙魂啦啦队”出征韩国，为中国国家足球队加油助威，其统一的服装、整齐的动作、高昂的精神风貌和热烈的呐喊助威，在世界杯赛场上掀起了一浪高过一浪的来自中国的“红色波澜”。此次韩国之行，球迷和LG用户充分享受了足球的快乐，同时也使他们真正认识了这支融于中国血液的企业，爱上了这个灿烂的笑脸，产生了由衷的亲切感和认同感。

LG电子在中国的成功并非偶然，除了他们著名的本地化战略和革新精神外，其体育营销等营销策略也功不可没。LG电子将品牌形象与体育相结合，产生了独特的“LG体育文化”。

由这样的例子可以看出，真正执行体育营销的企业，销售的并不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。这种消费者与品牌间产生共鸣的情感，才能真正使品牌转化为情感品牌。

2　捆绑MTV跨行业整合产业清华同方布局其娱乐营销

作为清华同方刚刚起步的数字电视产业，在连续两年亏损后获得维亚康母的支持，将使这一业务组群有望短时间扭转局面一年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”全球华语歌手颁奖晚会，上个周末在北京奥体中心如期举行，清华同方作为本次活动的主要赞助商，其LOGO出现在现场各个显要位置上。与此同时对盛典进行同步报道的新浪网专题，也大字符打出了“清华同方特约”的字样。

捆绑娱乐营销

随着“音乐盛典”场面进入高潮，清华同方近一个月的“MTV捆绑营销”也被推向顶端。除了清华同方品牌频繁出现外，活动期间参与的用户更可得到“盛典”门票及参与相应活动。清华同方人士告诉《财经时报》：“短短一个月时间，公司充分借势，从品牌到产品销售进行了全维度营销。”

作为本次营销活动的策划操盘人，清华同方计算机系统本部副总经理陆致瑛对《财经时报》介绍说，清华同方参与音乐盛典活动的主要目的在于，利用娱乐行业的方式展开IT营销，“从目前初步效果来看，颇为成功”。“方正借《十面埋伏》搞暑期促销、联想主打奥运会主题、同方跟MTV合作，其实大家都在想同样的问题，产业已经普及到今天，需要有更多、更好的形式把IT产品、服务与普通百姓生活有机地结合在一起。”陆致瑛说。

她认为，与众多企业惯用的通过邀请形象代言人赋予产业一个消费定位，或通过促销赠品使用户产生一些消费联想，来达到影响产品销售的“大众营销”手法完全不同，同方此次与MTV捆绑营销，意图并不仅仅在于定位一个年轻人的市场，将产品卖给他们，而是面向市场的一次宣言，告诉所有人，清华同方不是一个硬梆梆的立在塔尖上的公司，而是一个面向大众提供产品和服务的企业。

深度整合

据介绍，清华同方参与这一活动并不是一次简单的品牌和产品营销，陆致瑛说：“几个月前，清华同方与MTV母公司维亚康母签署娱乐战略合作协议。本次活动是总战略协议下的一步。”

换句话解释，即同方与MTV捆绑营销并非简单的一次性品牌宣传，其后隐藏着两家公司的整体发展策略。根据协议，清华同方成为维亚康母中国娱乐产业的首选合作伙伴。

而作为清华同方刚刚起步的数字电视产业，在连续两年亏损后获得维亚康母的支持，将使这一业务组群有望短时间扭转局面。

目前，清华同方的数字电视本部，利用现有的在数字电视发射机、数字机顶盒、数模兼容彩电等领域的技术积累，可以在数码娱乐、网络电视台等多项新兴业务上，结合维亚康母数字娱乐的内容优势，使自身产业链布局趋向更为合理。

另外，“娱乐合作”也为清华同方的另外两大信息产业本部，从硬件服务器、PC终端，以及软件平台、工程应用角度上找到了新的增长市场。

总之，清华同方四大本部中，除了负责能源与环境的事业本部外，其余三大事业本部通过发展娱乐相关产业，资源上将得到进一步市场整合，被串为一体。

最诱人的是，通过此项合作，清华同方可以创造新的产品线，借助已有的“网络电视台”运营资格，与MTV全球音乐电视网展开合作，经营包括少儿英语、音乐电视等涉及教育方面的数字电视内容，从而使内容产业有可能成为清华同方未来的一个新兴支柱产业。

跨行业整合产业链

2003年全球市场的PC平均价格下降了25%，利润不断稀释，因此从家庭娱乐出发，深度挖掘PC的潜在价值，从而突破困扰多年的同质化重围，就成为许多厂商竞相选择的市场策略。

以微软和英特尔为例，在推动数码娱乐技术的加速成熟和普及方面，微软不仅对MediaCenter系统不断完善，而且在亚洲研究院成立五周年之际，又建立了一个以研究数字娱乐技术为目的的“微软亚洲工程院”；英特尔则在其DigitalHome计划中，将娱乐、游戏、学习作为优先发展的三个方向，但这种IT产业内部的技术推动作用已逐年降低。

业内人士普遍认为，娱乐市场真正起决定作用的向来是内容市场，于是，所余不多的传统传媒巨头成为IT企业炙手可热的合作伙伴。

早在2003年，惠普与迪斯尼组成了为期10年的战略联盟，共同进军数字娱乐行业。这为惠普全球整体进入消费电子市场增添了最大的信心。实际上，在清华同方与维亚康母爆出“闪电婚姻”消息后，很多业内人士认为，其用意很大程度上在于对抗“惠迪联盟”。

随着产业竞争变化，IT产业链发展正趋向新形态，原有的产业内部软硬组合、技术标准组合已不能适应这一发展需要，跨行业组建产业链联盟成为趋势。面对这种整合，未来IT娱乐营销中，IT企业与传统娱乐企业，除了单一的品牌塑造、产品促销，更多的将是一种市场合作。

3　一汽车经销商的心路历程：七十天仅仅卖出一辆车

一段国内汽车市场刚刚过去的历史……“试驾3天您感觉还成？决定买下来是吗……太好了，您放心，有任何问题您找我。”放下电话，幺志兴站起来，走到窗前，抑住内心的激动，深深呼出一口气。2004年8月16日下午，饱受车市低迷之苦的幺志兴和他的顺通汽贸新凯总代理专卖店，终于卖出去了开业70天来的第一辆车。

幺志兴是邯郸顺通汽贸新凯总代理专卖店的总经理，今年30岁。原本在一家规模不小的企业做市场销售工作，近一两年，企业效益下滑，员工收入明显减少。于是，幺志兴有了自己做生意的念头。今年1月初，幺志兴到一个朋友那儿做客。这个朋友是做汽车销售的，在其经营的东风悦达新濠汽车专卖店里，幺志兴看到络绎不绝来看车挑车的顾客，一个多小时的时间就完成了三张订单。朋友一脸兴奋地告诉他，由于货源紧张，有近一半的订单在年前无法交车。由此，幺志兴有了做汽车经销商的想法。

苦于资金不够，幺志兴找来两个“铁哥们儿”入伙。筹备期间，幺志兴和他的合伙人跑了十几个汽车专卖店。调查结果是，所有的销售店生意都好得不得了。一个上海大众的经销商对他们说：“反正这两年，我没看到有哪个汽车经销商赔了钱。”这些信息让三个人很兴奋，下定决心在汽车销售领域大干一场。

选择新凯汽车（新凯汽车是河北省保定市的一个民营汽车企业）作为自己代理的汽车品牌，直接原因是幺志兴的妻子贺丽在新凯汽车公司上班。新凯给经销商的政策优惠，提车只需付车价的一半费用，还可以省去一些繁琐程序。幺志兴很快获得了新凯在邯郸市的总代理认证。出于降低经营成本的考虑，幺没有采用直接建店的惯用模式，而是租用了邯郸顺通汽贸500多平方米的店面，这种“店中店”的模式只需一年交房租1.8万元，营业执照、工商税务等各种费用完全由邯郸顺通汽贸负责，从而大大缩小了前期投入。

几个月的奔波后，5月26日，在一片鞭炮声中，邯郸顺通汽贸新凯总代理专卖店开张了。“前期感觉比较顺利，没想到一出世就赶上了车市的大萧条。”幺志兴说，“现在才意识到，当时有些盲目，对汽车市场太不敏感。”

5月份的车市被业界称为“黑色五月”，车市持续低迷，消费者更是持币观望。头几天，幺志兴的销售店还陆续有顾客来看车，后来越来越少。原本三个人都非常乐观，预计一个月卖十几辆车不成问题，但没想到车市急转直下。“跟估计的反差太大，一个月竟没有卖出去一辆车，当时真有点接受不了，几乎每一天都是煎熬。”

每天上午，一到9点，幺志兴就会从办公室走出来，拿一把椅子，放在专卖店大厅里，坐下来，看着门，等顾客出现。一个多小时后，若没有顾客出现，就会掏出烟，点上，大口大口的抽着。偶尔有顾客出现，幺志兴就迅速站起来，飞快迎上去，热情地招呼。但往往是，一天来看车的顾客只有三四个，有时会整个中午或下午都没人来。

每隔三五天，幺志兴都要和销售人员开一次会，会议内容是讨论这几天有没有出现“重大可能买车的客户”，然后对他们进行“电话回访”或“登门拜访”。虽然结果是一次次“再等等、再看看”的答复，但这个方式他们一直没放弃。很长一段时间里，幺志兴见到自己的亲友和同事，张口就是：“知不知道谁想买车？”

7月26日下午，一个中年顾客来看车，先是闷头看车，然后开始详细询问情况，从车的性能、价格到优惠的措施。幺志兴感觉这个人可能是真正的买主。于是，幺志兴热情地介绍自己的新凯汽车，这位顾客表现出很大的兴趣，但说现在有事要马上走，下次来如果没什么问题就来提车，并主动留下自己办公室电话和地址，顾客是药材铺老板。幺志兴兴奋了一晚上。

两天后，那位顾客还没有来，幺志兴按捺不住打了电话。但顾客却出差了，没办法，只能等。幺志兴说：“那几天就想这件事了。”又到星期五了，幺志兴觉得应该亲自去请人家来试乘试驾，以表达自己的诚意。那个下午，天热得很，38℃的高温。顶着火辣辣的太阳，幺志兴骑了半个小时的自行车，来到药材老板的店铺。人是见到了，但药材老板说他太忙，这个星期过不去了。下个星期再联系。

又是一个星期的煎熬等待，幺志兴终于拨通了电话，但药材老板却说，不想再要这个车了，“有些朋友跟我说它太耗油。”不管幺志兴怎样解释，老板就是一句话“算了吧，算了吧。”“在电话里无论我怎样说都不行，急得我满头大汗。”整个晚上，幺志兴怎么都睡不着，“最后还是决心再找一次，当面再争取一次。”

第二天下午，又是38℃的高温。在药材老板的办公室里，幺志兴告诉老板，“您可以象征性的放几千元押金，把车开走3天，看耗油和各方面有没有问题，用事实来说话，然后您再决定是否购买。”药材老板说，没想到汽车经销商这么不容易，那就试试吧。

3天后，幺志兴接到药材老板的电话，车他决定买了。

我打电话给幺志兴：“今后如何打算？”电话的另一端，幺志兴沉默了好长一段时间。“……汽车销售不是总这样的，到现在没有退路了，只能把卖车进行到底。”

4　营销新策略，“灰姑娘”需要耐心等待“王子”的到来

日前，安德鲁-沃特公司首席执行官约翰-卡斯林博士为北大国际MBA2004级新入学的学员做了题为“中国企业如何在全球化竞争中取胜——当今全球范围价格竞争下的市场营销新策略”的讲座。

卡斯林善于以生动的表情和幽默的谈吐营造“美国式”的轻松气氛，并用“如果两个人意见相同，那么肯定有一个人没动脑子”来倡导听众向他发难，但直到讲座进行到第100分钟才有人响应这一号召。

卡斯林简要回顾了全球化的历程，指出在全球经济衰退的影响下，世界上大部分公司都致力于降低成本，但是因为害怕承担风险，他们在开辟新市场方面畏首畏尾，裹足不前，毫无建树。而创建和开辟新市场才是企业发展的根本。

卡斯林指出，缺乏形成差异化的竞争能力、不进行品牌战略投资、缺乏对客户真正需要的理解，缺乏核心的营销能力（STP：市场细分、目标市场、产品定位）这些营销战略的失败都导致价格战愈演愈烈。

在全球价格战硝烟弥漫的今天，中国的企业应该如何应对呢？卡斯林博士首先从分析中国的市场环境入手。他谈到，中国的制造业出口manufacturingexporting增长迅速，从1990年到2003年增长了8倍，贸易额超过了210亿欧元，占整个世界贸易的6%；中国公司的产品质量不断提高；在未来20年内，中国企业能够保持低成本生产；中国的进口发展迅速，从1970年的24亿欧元增长到2003年的2020亿欧元，其中只有25%来自欧美。可以预见，中国将是一股不可忽视的超级力量。西方企业别无选择，只有和中国企业合作。

但是中国的物流、分销业比较混乱，中国企业只擅长一般性生产，缺乏营销和品牌建设经验，自2001年底开始的激烈的价格战毫无终止的迹象，中国公司原来聚焦国内导致利润降低，这一切都迫使中国企业不得不把目光投向国外，从而赢得远期战略的胜利。中国公司应该寻找具有相同意识的西方合作者，一起走向全球。

真正的竞争不是跨国公司和中小公司的竞争，而是价值链对价值链的竞争。决定企业胜负的是竞争力，而不是规模。

卡斯林对未来中国商业的预测是：在未来10年内，对于西方企业来说，与其和中国企业面对面直接争夺中国市场，不如谋求和他们合作，共同开辟国际市场，这样才能得到更多的商业机会。而中国企业应该寻求与西方企业合作的机会，尽快建立新的国际品牌。这样才能形成双赢局面，中国企业才能比其它国家的企业更快地走向成熟，走向全球化。

在讲座最后，卡斯林博士用“灰姑娘耐心等待王子的到来”告诉我们，中国企业需要时间来克服“成长的烦恼”，诙谐的比喻再一次赢得满堂欢笑。

人物档案：约翰-卡斯林博士（Dr.JohnCaslione）系安德鲁-沃特国际公司总裁、首席执行官，麦肯特公司的资深营销顾问。作为世界级的营销和销售专家，他在增值营销及销售战略的制定和实施领域有深厚的造诣。

5　市场营销中的商标策略，应选择合适的市场通行证

商标被视为市场的通行证。在市场营销中，商标的选择和应用正确与否，对企业经营的成败有着重要的影响。通常适用于市场营销的商标策略有以下几种：

统一商标策略。即企业生产的所有产品均以同一种商标进入市场，这样只要建立了一种产品（拳头产品）的信誉，便可藉以推动其它产品的销售，并可节省广告开支，有利于树立企业形象。不过，这种策略也有缺点：如果主打产品丧失信誉，其它产品将跟着受害。

个别商标策略。即企业根据不同产品的性质、特点，采用不同的商标以满足不同消费者的需要。这样可以扩大商标阵容，增加企业在竞争中的安全性，提高企业的知名度，并有助于企业内部各品牌的良性竞争，推动品牌发展。

多种商标策略。企业生产的产品都分别采用多种商标命名，同样的产品可以有不止一种商标。这样做的好处是：不同商标可用于不同质量水平的产品，企业信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，同时也扩大了企业商标的阵容，有利于壮大企业声势。

平行商标策略。企业生产的产品同时使用企业商标和各产品自己的商标，采用这种策略可以使新产品借助企业知名度而显示出其正统性而非杂牌货，同时又可使各种不同的商标表现出各种产品诱人的特征。

扩展商标策略。利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场。日本电器产品正是利用这种策略行销世界市场的。

借用商标策略。经商标持有者同意，将本企业生产的产品使用人家的商标出售，这样可以利用名牌产品的销售渠道轻易地进入该商标产品的传统市场。缺点是：无法亮出自己的牌，容易受制于人，进而影响自己的生存与发展。

更换商标策略。一般来说，商标越老，影响越大，信誉越高，但随着产品技术和服务质量的提高，把陈旧的、不适应现有产品特点的商标加以更换，可带来新的活力。或者有的产品名声不佳，也需改用新的商标重新进入市场。

零商标策略。有些产品在制造开发过程中，其物理、化学特性无法与其它企业生产的同类产品相区别，或消费者购买时并无选择的要求，在这种情况下，不宜设立商标。如自来水、电、煤等，设了商标也没有多大意义，反而令人感到可笑，影响企业形象。

6　营销：恐吓+利诱=销量好记星“神奇营销”揭密

一台OEM的掌上学习机，两年时间竟做到10个亿。当杜国楹站在橡果国际的窗边，俯视上海马路上的芸芸众生，心里大概会生出些许“谈笑间，樯鲁灰飞烟灭”的意气风发。2003年5月，当他在济南试水时，市面上已有文曲星、诺亚舟、好易通、快译通、名人、步步高等成名高手，但是现在，他们都站在了他身后。连商务通神话的缔造者孙陶然都甘拜下风，俯首称臣，连呼“想不到。”包括文曲星、诺亚舟、好易通、名人在内的“先行者”们，都没有想到好记星的保健品式营销会来得那么凶猛，凶猛得让他们差点窒息。

恐吓+利诱，好记星用保健品式手法俘虏家长

济南试水后，2003年6月好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打懵了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易撕破千千万万家长的口袋。

保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。所谓恐吓，就是指出问题的危害性与严重性，如肥胖将带来的种种危害，肾虚让家庭不和等；利诱就是针对问题提出解决方法，如XX减肥茶可以快速减肥，XX补肾药可以重振男人雄风。好记星的营销顾问——做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在全国各地的报纸上，类似于“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语粉碎了多少望子成龙梦”“别让孩子输在起跑线上”“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了最刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中国家长历来就是听风就是雨，迷信，盲从。也就是，当家长们在下意识间接受了“英语等于孩子前程”时，好记星的恐吓就达到了。

而在家长们也“意识”到英语的“重要”后，好记星的第二步攻心——利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”、看到“一台好记星，天下父母情”等等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。在总结自己凶猛的销售时，杜国楹也认为“一台好记星，天下父母情”击破了家长们的心里防线。

大山代言，家长们“放心”的保证

当然，好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人——大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹的显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。

作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人——英语好，是国际友人——值得信赖，大山推荐的“好记星”不会又错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。

在好记星的保健品营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。

成也橡果，败也橡果？

很难想象，如果没有橡果国际的支持，好记星能够支撑凶猛的广告投放。杜国楹显然早就知道这点，所以2003年11月，好记星就“委身”给了以电视直销见长并拥有大量媒体广告资源的橡果国际。借助橡果的平台，好记星可以用整版整版的报纸广告和电视广告把消费者轰晕，而这是其他竞争对手所无法达到的。

但是，依托橡果国际的劣势同样明显。那就是橡果没有技术。也许杜国楹也想过，像好记星这样一款OEM的学习机产品，如果没有技术的支持，将很难做长做大，就像几年前他所经营的背背佳。但是，良好的销售状况让他去掉了这种担心。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法：技术并不重要，营销手段才是市场争夺的根本。所以，2005年，当竞争对手们纷纷推出新品时，杜国楹依然采用“营销”来应对：先是将产品线狂降近300元，然后又花巨资举办“超女全国巡回演唱”。

从8月22日开始的“降价风暴”看，一个月过去，好记星的销量非但没有上升，反而因为产品问题出现了下滑。好记星终于吃到自己“营销”的苦果。而从各地市场情况看，“超女全国巡回演唱”也没能让好记星火起来。杜国楹显然忘了：当保健品营销模式被过度利用，当橡果国际被大众重新思考（一个经营保健品为主的公司销售学习机，难以让人信服）时，当好记星的产品问题不断公布于众时，一个神话也就到了破灭的边缘。

7　积极应对客户流失，养殖营销模式让各方需求平衡

对许多企业来讲，年末到春节期间是业务人员离职、跳槽的高峰期。而骨干业务人员辞职往往导致客户流失。这种现象的出现是因为企业采取的是“狩猎”式营销模式，也就是说销售人员自己去追踪客户，打着大象吃一年，打着耗子塞牙缝，打不着就硬扛。

具体地说，“狩猎”式营销模式就好比一个土财主，招了帮猎户，提供干粮和工具，条件就是打着东西分个比例。这个模式中猎户为了保证自己的利益最大化就不可能做到透明管理，不然宁可不去打东西，起码不为这个财主打东西，因为透明管理后，也许是自己追踪很久的或者只有自己知道哪里能找到的猎物，这类关键信息也透明了，猎户的权利怎么保障？

狩猎模式下业务信息透明的不可行表现在，按行规信息不透明，那么打不到猎物的责任由猎手承担，如果强制业务信息透明，这个打不到猎物的责任就由管理者承担，没有哪个狩猎模式管理者敢承担这个责任。另一方面，透明后不但避免不了自身业务信息被出卖，而且会促进出卖，因为自己的信息自己都没办法独享，你不出卖不能保证同伴不出卖，再说对所有人都是透明的，查出谁出卖的更困难，为保障自己的利益加速出卖公司信息就成了必然选择。

对于狩猎模式来说，管理是对猎手资源的管理，这个资源不仅仅属于管理者更属于猎手，因为责任在于猎手你的猎物最大你就是好猎手，所以对于猎手来说，必然有独享部分。而我们的管理者要做的是：怎样更合理的搭建好这样的平台，来更好的管理我们的猎手捕获的资源，为猎手提供一些必要的条件，解除猎手除捕猎外的后顾之忧，从而吸引更好的猎手。而我们的猎手，其实无论到哪儿，都必须依赖于这样一个平台。

业务人员能带走客户，说明客户本身就不是公司的，客户关系不过是猎人拿来领取干粮和工具的条件，就如同猎人不是财主的奴隶一样。要解决这个问题的根本出路关键要看企业管理者能不能把“狩猎”式业务调整成“养殖”型业务，把猎户转变成农场工人。这样的话农场工人能带走的只是自己这么一个劳动力。工人的经验也有价值，但是价值有限，培养一个农场工人比培养一个高级猎手容易得多。从狩猎到养殖的转变，关键就在领导者的意识和能力，能不能建立起这样的业务模式。这个道理很简单，就像当年人民公社为什么大家出工不出力，因为那种制度是强者吃亏的制度。

对于养殖模式来说，管理就是资源的管理，责任在于管理。工人只是管理的具体操作者，工人的流失仅仅是劳动力的流失，他不带走资源。管理者要做的是资源的优化和配置。这个资源本来不是工人的，但是这个资源又是怎么来的呢？靠养殖，谁养殖？公司的管理层，还是业务员？我觉得还是应该有猎户能够带来为你养殖的初级资源才好，猎户是少不了的，只不过对营销的管理者和猎户来说这是一场博弈罢了。每个人都是有需求的，每个人都在追求更大的利益，这个最大的利益就是在各方需求的平衡点上。信息本来就是不对称的，谁占有更多的信息，谁就能在这场博弈中占据优势位置。

8　TrussardiJeans：揭露顶级时尚品牌的“选址经”

意大利顶级时尚品牌TrussardiJeans总裁柯露碧（RobertaCarubbi）日前亲临上海，希望能为其在中国开出更多店铺提前选址。不过她遗憾地发现，这样的地方并不好找。“我们当然希望能开出更多的门店，因为这是最好的宣传手段。对顶级时尚品牌而言，任何一种宣传方式，都比不上开设自己的专卖店或旗舰店，这样才能让消费者对品牌产生最直接的体验。”柯露碧开门见山地说。然后，她对《每日经济新闻》侃起了自己的“选址经”。

客流质量比数量更重要

柯露碧认为，顶级时尚品牌开店选址的第一要旨，是对客流量的把握和控制，因为这直接关系到店面的业绩。“客流量是选址过程中的一个战略性评判标准，客流的质量比其数量更重要。”

换言之，顶级时尚品牌应当将目光聚焦于有消费能力的目标消费群体，尤其是那些“提着购物袋”的目标（潜在）顾客占整体客流量比重最高的地方。

与竞争对手为邻

在选址过程中，同一楼层的品牌组合同样非常重要，这就涉及到选址的另一标准：观察该商场已经入驻的其他品牌销售状况，以此衡经常光顾该商场的顾客的消费能力。

柯露碧说：“入驻某一商场时，最好选择与自己竞争品牌比邻而居的位置。”她还建议那些二线品牌，尽量争取与一线品牌相邻，这样有助于提升自己的品牌形象。

柯露碧相信，高质量的“品牌组合”能带来商场和品牌的共赢。因为不同的品牌都有各自的优势和不同用途，一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、对不同产品风格的需求，提供购买便利，从而吸引更多“回头客”。

宁可推迟不可马虎

店址确认后，品牌商还应对选定区域进行细致的设计，找出“热点”区域；对展示橱窗的尺寸、主要入口及餐饮区的位置等细节都要精心考虑。

不过，要进入这一阶段并非轻而易举的事。如果找不到合适的地址，那就“等”，“宁可推迟开张时间也不能马虎确定”是柯露碧的一贯主张。

她强调：“选址的重要性毋庸置疑，专卖店所在地段的档次本身就在向消费者传达其品牌定位，此外还要兼顾前面提到的客流质量，二者缺一不可。如果找不到合适的地点，我们宁愿推迟开张时间。”

9　现代营销学之父科特勒：揭秘Email营销的黄金法则

通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，还可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。

越来越多的公司开始采用Email营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处——因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅为2%.同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时，就发生了一次点击通过——无论他们是观看了一个站点的窗口广告，还是发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经降到了1%以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到80%；再有一项就是成本，纸张、打印、邮寄的费用都很贵，而且一年比一年更贵（微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮），现在，微软每个月要发送2000万份电子邮件，但花的费用要比直接邮寄少得多。

然而，发送电子邮件需要注意一些因素。为了达到一个较高的“点击通过”率，或者为了让电子邮件的接收者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则：征得消费者的同意。例如，作为一个在网络上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼（Yoyodyne）公司的（已经被雅虎收购）总裁塞思-戈丁（SethGodin）甚至提出了以征得客户允许为基础的营销模式（Permission-basedMarketing）。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。戈丁把“以征得消费者许可为基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。

艾米加（Iomega）公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备（如Zip驱动器）。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。

鉴于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们总是把它们删除到垃圾箱里。这些愤怒的消费者甚至可能会在网上进行反击，他们只需很快地发一份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者给其他Web站点上的用户，或者是建立他们自己的Web站点来反对该公司，这样一个愤怒的消费者几乎可以立即让那个冒犯的公司名誉扫地。因为这个原因，那些有效利用电子邮件进行营销的公司不仅让愿意“进来”的用户“进来”，而且每一次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。

以下是电子邮件营销人员中的先驱者们所遵循的其他一些重要的准则。

1、给顾客一个必须做出答复的理由。

扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除和瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客。用户的目的是为了争夺产品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。

2、使你的电子邮件的内容个性化。

网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊（Amazon.com）的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而赢得了许多忠诚的客户；IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中……那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。

3、为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。

直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。因为电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的信息。

如果营销人员根据所有这些规则来从事其营销活动，他们很可能使电子邮件成为最热门的新型营销载体之一。

菲利普-科特勒：

被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。

目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，他曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

10　万科王石的个人营销成功之道：无限广告尽在险峰

万科作为中国房地产行业的领头军，能够取得令人瞩目的成绩，与总裁王石个人营销的成功是密不可分的。有人说：“王石简直是企业界的一个明星，处处带有传奇的色彩。”他的传奇不仅是因为他带领万科走在了行业的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的时间登山、滑翔。每一次他都用大手笔写就一次辉煌，媒介经常跟在他的后面，抢夺他的第一手资料，同时也把他企业的名字作为附加品标在他身上。

王石从1998年开始正式接受登山训练，1999年攀登雪山。刚开始时，王石一直是一个孤独者，从登雪山开始，一步一步向更高的目标前进，并没有引起别人的注意。如果说以前的一切都是为了厚积薄发，以后的登山就像平地春雷，一波赛过一波。

2001年6月，万科企业股份有限公司董事长王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，人人都惊愕不已。媒体竞相报道此事，把摩托罗拉和王石炒的沸沸扬扬。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色，颇有传奇色彩的人物，制造话题与吸引眼球的效果确实事半功倍。从切合商务+运动这一营销诉求点的角度来说，选择王石作为形象代言人并非该广告的最大获利点，更能契合该广告诉求对象心理期待的是王石独具魅力的商业精英形象，而王石的魅力主要源自于他对万科品牌及其品牌文化的打造。而不管这次合作摩托罗拉的市场占有率是否提升了，王石与万科都已经赚得更多的眼球，大大扩大了知名度。

7月，由摩托罗拉A6288手机支持、由中国登山协会组织的攀登慕士塔格峰活动正式开始，王石作为手机形象代言人参加此次活动，向海拔7546米的昆仑第一高峰宣战。征服慕士塔格峰之旅被载入了中国登山史册，同时也把王石和万科的品牌提升了一个档次。王石似乎觉得这样的冲击力还不够，在媒体宣布把做代言人的全部报酬捐献给了他所支持的国家登山队。

2002年10月，在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起，此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列作秀的一部分，两位老总联袂在时尚的登山领域再燃一把火。一对忘年交老朋友登山的新奇大胆，甚至冒险刺激，让更多的社会公众和目标消费群体关注聚焦，也掀开了中国总裁营销的一个新篇章。

王石似乎尝到了个人效应带动企业发展的甜头，总也按捺不住寂寞。2003年5月，正值人类攀登地球最高峰50周年纪念，由20多个国家组成的登山队伍再次踏上了攀登珠峰的征途，王石作为年龄最大的队员也参加了行动，其中更引人注目的是他头上万科老总的头衔。5月底，毫发无损的王石，成功登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗玛峰，也创下了中国登顶珠峰者最大年龄的纪录，成为最受人们关注的焦点。整个事件至今仍然挂在人们的嘴边，显然这并不是一次单纯的冒险，他背后的商业运作机制甚至决定了攀登珠峰的非个人性，而是一次集体事件。作为著名的房地产商、深圳万科的董事长，尽管王石只是以一名普通业余登山队员的身份出现在登山的行列，但事实上王石正是把商业和登山紧紧嫁接在一起的关键链条。王石曾明确表示，登山对公司品牌有相应的提高，万科也想借登山做一些事。“我不提倡，毕竟登山有不确定性。但这次登珠峰是例外，电视台实况转播，社会关注较为广泛。尤其在非典的非常时期，能体现某种精神。作为公司长远的广告形象策略来讲，即使我登顶不成功，也无疑对公司品牌是个提升。”52岁的王石攀上珠峰，又为王石和万科赚得无数眼球。

2004年，王石继续被媒体争先恐后地报道，原因是今年先后征服南极的文森峰和南美的阿空加瓜峰，至此，王石攀登七大洲最高峰的目标只剩下两座，而这两座也在他今年的计划之中。从南极和南美回来，王石就不停地接受采访、做演讲，当然这些都为王石个人形象和万科企业的宣传起到了很大作用。

可以说，王石是国内总裁营销最成功的一位，他在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科路演，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。他已经超越了一个企业家、一个财经人物的范畴，成为一个全国有影响力、有知名度的成功人士，一方面是他在商业领域的创新思维和独特管理的成功，另一方面通过他自己有意识参加的很多特立独行、标新立异的行动，形成了一种引领风气的领袖气质，他的登山应该说是全国瞩目，而且实现了万科企业品牌和他个人品牌的完美结合。

11　服务品牌、人性化表现：广告如何才能不“第二”

让我们换个角度来定义广告，广告是基于产品或服务的特点，找出目标受众需要得到并乐于得到的信息，用最能获取注意并深入人心的方式表达出来，从而为品牌的塑造和传播服务。产品和服务的特点是各不相同的，目标受众需要并乐于得到的信息也是各不相同的，但获取注意并产生效果的方式却有路可循。获取注意，可以在影视广告里使用爆破音，在白底报纸广告中采用最抢眼的全黑底色等等；而要使广告深入人心，表现方式的人性化则是一种必然趋势。让我们从人性化的角度来看看广告的一些表现方式。

灌输型

这种方式是“非人性”的。最“杰出”代表，莫过于脑白金了，“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”，在疯狂“强奸”了人们的视觉和听觉神经后，也“和十三亿人民混了个脸熟”，创造了一个销售“神话”。这种方式没有内涵，只为了达到简单告知的目的，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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