作者：(美)伯内斯
出版社：中国传媒大学出版社
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宣传试读：
总序
现代公共关系事业发轫于19世纪末20世纪初的美国工业化、城市化进程之中。此间大抵60年，包含了所谓镀金时代、进步主义时代、一战、战后黄金十年和20世纪30年代的大萧条。在社会巨变中，通过宣传和沟通来化解矛盾、达成共识、建立信任，以及推销观念、政策和产品，成为商业、政治诸领域迫切、显著和专门化的需求。巴纳姆（P.T.Barnum，1880-1891）、艾维·李（Ivy Lee，1877-1934）和伯内斯（E.L.Bernays，1891-1995）于历史变革中脱颖而出，在观念和实践层面为现代公共关系事业作出了奠基性贡献，三人同被奉为“公关之父”。
自20世纪80年代起，中国公关学界在引渡西方公关理论时就高度关切三位公关之父的思想，却只知其人，未闻其声。譬如，学界公认艾维·李在1906年发布的《原则宣言》确立了现代公关事业的核心信条和道德基准，而始终未见对宣言完整、妥帖的译介；又如，伯内斯所著《舆论的结晶》（1923）与李普曼（Walter Lippmann）的《公共舆论》（1922）堪为姊妹篇，后者在中国传播学界风行数十年，前者唯见只言片语的引述。至于巴纳姆，更因年代久远而只留下几段传说和公案。
历史母题、理论渊源和“原初价值”的缺席与含糊，导致了国内公关理论和实践一直面临着“从何而来”、“向何处去”的困境，学界和业界因此持续遭受合法性危机之苦。学术之贫弱和浮躁，实践之喧嚷和无序，不过是合法性危机的同病别发。同现代社会很多具有“公共性”的事业一样，公关亦应有卓越的思想者，他们须有智慧、有见识，要纯粹、厚实；也要有杰出的实干家，他们须有精明的头脑、庄重的理想和进步的意志，在实践中发明工具、开辟道路，并确立行业自身的气质和尊严。巴纳姆、艾维·李和伯内斯正是这样的人，他们既是大时代里创造性的思想者，也是公关事务中引领性的实干家。
这套“公共传播文丛·译著”包括《每一分钟诞生一位顾客》、《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》、《舆论的结晶》和《宣传》四本反映巴纳姆、艾维·李和伯内斯公关思想的著作。《每一分钟诞生一位顾客》呈现了巴纳姆提出的有关成功宣传和商业制胜的“黄金法则”，按照这些法则，他把镀金时代前后的宣传观念、资源和策略运用到了极致，缔造了自己的商业帝国。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，他的思想火花至今依旧燃烧，他设计的剧目不断重演。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》记述、研究了艾维·李的一生和他的公关思想。艾维·李从普林斯顿大学毕业的时候，正值美国进步主义运动的高潮，媒体“扒粪”和大众抗争风起云涌。这场运动旨在解决财富激增背后的经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧和信仰凋零等问题，促进公平正义，重新整合社会，实现物质和精神的对等繁荣。艾维·李认识到企业、公共机构和它们的公众之间鸿沟深堑，他愿意充当居间者、协调者的角色，沟通各方，弥合裂痕。在“人民登基为王”的时代，他倡导企业和公共机构讲真话，奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的互惠原则。他相信一旦公众知晓足够多的事实和真相，就会作出理性、进步的判断，企业和公共机构也将因此获得同情、理解和真正的自由。《舆论的结晶》和《宣传》是伯内斯的经典之作。伯内斯认为公共关系的价值在于通过告知和说服，整合公众态度和行为，协调社会关系，形塑社会认同。告知即让各方意见在观点的市场相遇，真理存乎意见交换之中，是“各种欲望斗争和妥协的产物”；说服即建立组织与公众关系之间的“双行道”，强调相互理解和彼此调整，“以说服和建议来取代暴力威胁和恐吓”；整合与协调即平衡不同社会主体的利益关系，而私人利益应当服从公共利益，个体的追求必须顺应“共同的善意”。如是，公关既坚持了民主观念中“自由”、“平等”的一面，也强调了其中“秩序”、“认同”的一面。伯内斯提出，这些目标要靠像他这样的“少数聪明人”、“舆论专家”、“公关顾问”来实现，因为他们可从“大处思考”，引领大众，制造认同。
巴纳姆全面尝试了现代公关的各种策略和手段，诸如新闻报道、制造事件、公共演讲、游说精英等，因而在“人类伟大的馈赠者”、“广告之王”、“营销天才”等名号之外，人们把“公关行业开山鼻祖”的头衔也献给了他。艾维·李在1903年创办了世界上最早的独立、专业的公关公司，并在严格意义上确立了现代公关的信条和准则。他在一个利益关系和社会问题越来越复杂的时代，以简单、纯粹的道德钥匙开启了利益集团、新闻媒体和社会公众之间的沟通之门。伯内斯确立了现代公关的核心价值、哲学基础、思维框架和行动路径，创造了百年公关史上的辉煌案例，并于1923年在纽约大学开设了世界上最早的公关课程。如是而观，三位行业之父实至名归，他们于历史的大风大浪中积累的智慧和经验，堪为我们今日远行的资粮。
然而历史的另一张面孔是，三位先驱都曾深度卷入道德困境，这些困境也表征了现代公关事业的坎坷命运和曲折进路。人们认定巴纳姆为了推销马戏团和博物馆而愚弄、欺诓公众，有人指责他讲过一句令人发指的话—每一分钟都诞生一个笨蛋。尽管传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）提出“查无实证”，但是这句来自“公共关系黑暗时期”对公众的诅咒还是被归罪于巴纳姆。艾维·李试图把他的公关观念和策略应用于国际事务之中，却因呼吁美国承认苏联政府、受雇于德国企业而被认定服务共产主义和纳粹。在他自己鼓吹的“民意的法庭”上，艾维·李被宣判为国家叛徒，最后抑郁而终，英年早逝。伯内斯的精英主义饱受批评，哈贝马斯、乔姆斯基等人认为他不但在理论上仰承了勒庞（Gustave Le Bon）、特洛特（Wilfred Trotter）、李普曼等人的衣钵—如他们一样蔑视大众，而且把“操纵大众思想”当作实践工具来达成商业和政治目的。有人甚至提出，奉行伯内斯的公关律令，简直是认贼作父，是行业的耻辱。
公关道德问题之严峻，不仅源于功利性传播自身的是非陷阱和善恶风险，而且在于其对社会道德不可避免的捆绑和滥用、对公共领域的重构和殖民。在一个多世纪的发展进路中，公关促进了真相的发布、真理的发现还是反其道而行之？是增益了善治和繁荣还是加剧了危机和罪恶？是形塑共识、认同还是施加头脑和心灵控制？是美好、和谐之共同体的引领者，还是喧嚣、争斗、狂欢、狂怒之欲望同盟的操纵者？三位公关之父回答了这些问题中的一部分，尚有一些问题有待于新的历史实践提供答案。
中国公关业自然也是答题者。如果一直闪避公关的核心价值和道德准则问题，而谋求所谓“跨越式发展”，这个行业将一直处于危脆的发展状态—越繁荣，越狼藉。公关以沟通为业，而以公关为业者更应加强自我沟通。首先是学界和业界的沟通。前者要消了虚浮，不惑于概念和观念；后者要灭了急进，不困于奔波和迷乱。其次是中国与西方的沟通。“言必称西方，行必践本土”的口号是可疑的，言者未必深读过几部西方经典，行者也难说发展了“有中国特色的”公关体系。我们需要老老实实地学习人家的良心和技艺，然后才能做得如他们一般体面；我们更需要认认真真地走好自己的每一步，有自己的立场和立意。向人学习，不是简单换上别人的衣服；于己忠诚，也不是拿特殊性和复杂性当借口。最后是历史和现实的沟通。我们要复活一些往日的灵魂和思想，这要求我们拥抱历史经验的各个方面，特别是抓取那些积极向上的东西。复活所追求的是自我确认，是头脑改进，是出发前告慰和请教先辈的精神。这套文丛的主旨也恰在此处。
本套文丛采取了集体协商、合作的翻译方式。《每一分钟诞生一位顾客》的译者有胡百精、雷嘉雯、陆慧泉、冯雯婷，胡百精和郭闻捷合写了导读《每一分钟诞生一位顾客》。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》第一稿的译者是顾鹏程、周卷施，第二稿和第三稿的译者是胡百精，黄彪文校对了第一稿，胡百精和吴杨盈荟合写了导读《真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生》。《舆论的结晶》第一稿的译者是董晨宇、井水玉、曲洁昊，第二稿的译者是胡百精、赵铿冰，第三稿的译者是胡百精，郭闻捷、杨奕、井水玉、吴杨盈荟校对了第二稿，胡百精和董晨宇合写了导读《伯内斯公共关系思想的研究与批判—兼论现代公共关系的哲学基础与民主悖论》；《宣传》第一稿的译者是董晨宇，第二稿和第三稿的译者是胡百精，导读撰写者与《舆论的结晶》相同。陈明子、孙沛、黄丽丽、王赫然也加入了策划、翻译、校译工作。陈明子和赵铿冰做了大量文献清理和组织协调工作，陈明子实际上扮演了这套译丛副主编的角色。每一位团队成员的贡献都不仅限于此，没有他们的信任和鼓励，我可能在三年中的任何一刻放弃这项工作。我们的工作显然不完满，期待收获所有人真诚的批评。
感谢我的师长赵启正、刘继南、涂光晋、郭庆光、倪宁、高钢、喻国明诸教授；感谢廖为建、郭惠民、程曼丽、李兴国、齐小华、纪华强、孟建、陈先红、黄懿慧、吴宜蓁、张依依等多位师长；感谢人大新闻学院的同事们；感谢我的几届研究生和所有亲爱的同学们；感谢中国传媒大学出版社蔡翔社长、闵惠泉总编辑、司马兰主任和责任编辑姜颖昳老师。
我还要专门感谢新势整合传播机构的徐保元、顾江、王丰斌、陈俐等业界先进，他们为我提供了必要的研究支持和一批奋力向上的听众。我相信，他们的耐心、勇气和智慧将让他们更加天高地阔且一直令人尊敬。
以上每一组名字都可以列举更多，每一个名字都意味着对我的关心和宽容。
最后，我把这几本并不精致的译作献给我的母亲，在我还不懂得送给她一份礼物的时候，她就离开了这个世界。胡百精2013年5月15日，于人大明德新闻楼导读 伯内斯公共关系思想研究与批判—兼论现代公共关系的哲学基础与思维框架胡百精、董晨宇“现代公共关系从业者将自身的存在归功于20世纪之初自由放任主义的破产，归功于彼时的新国家主义、新自由主义和新政。”1952年，公关之父爱德华·伯内斯（E.L.Bernays）回溯了半个世纪前美国进步主义运动酝酿公关行业的最初历史图景。由此顺流而下，尚有一战、战后“黄金十年”、大萧条与罗斯福新政、二战、“开创伟大社会”、“冷战”终结等历史画面进入伯内斯的视野，他所开创的公关行业深度卷入了这些影响美国和世界命运的大事件。伯内斯亲历了这一切—他活到104岁。
伯内斯在1923年出版了第一本公共关系理论著作《舆论的结晶》，同年在纽约大学开设了第一门公共关系课程，而他不只是学科之父。自1912年大学毕业起，他服务了20世纪中前期美国最重要的一群商业、政治和文化精英，创造了公共关系史上最辉煌的一批案例，确立了公共关系行业的哲学基础与核心价值、实务体系及道德规范。1995年3月10日，《纽约时报》在第一版发布了伯内斯的讣告，赞叹这位“传奇的公关之父”在“影响并改变公众的意见和行为”方面取得了“耀眼的成就”，“确立了在美国文化史上的地位”。事实上，《时代》杂志早在1935年就称扬伯内斯为“美国公关第一人”。然而这些皆非对他本人和公关行业一劳永逸的道德加冕，他彪炳史册却持续遭受道德审判，这个行业一百多年来取得的成就有目共睹，却始终未能摆脱自身的合法性困境。
一、进步与认同：现代公共关系的诞生语境与哲学基础
1893年，犹太人伊莱·伯内斯带着自己两岁的儿子爱德华·伯内斯从奥地利移民美国。19世纪末的美国社会标签来自铁路大亨考尼勒斯·范德比尔特（Cornelius Vanderbilt），他宣称“公众该死”。在这个公众该死的时代，工业化和城市化的发展速度远远超过了社会的承受能力。财团信奉社会达尔文主义和自由放任政策，肆无忌惮地剥削底层大众—大众不过是物竞天择中的“不适者”，政治集团则是财团的联盟，贪婪、腐败、无能，纵容垄断和社会罪恶。
伯内斯的童年是在“偏僻的康奈尔”度过的，那时，整个美国正在经历如火如荼的社会变革。“工人被贬低为奴隶，大众被视为商业的私人狩猎场。”企业工作环境恶劣，工人每周要工作60小时。每年在工作中丧生的工人有3.5万人，企业却推卸责任，拒绝提供补偿。贫富悬殊达到了令人震惊的地步，在1900年前后，1%的富有家族掌握了全国51%的财富。社会矛盾异常尖锐，社会抗争运动风起云涌。
进步主义运动（Progressive Movement）便发生在这样的历史背景下。在运动中，美国国会和政府针对财富垄断、阶层分化、政治腐败、文化衰落等诸多社会问题，通过并实施了不计其数的改革法案；知识分子加入改革洪流，推动政治哲学和社会思潮创新，实用主义思想受到追捧；面对转型和危机，罗斯福和威尔逊两位总统力主改良而非革命，他们在政治哲学层面把实用主义思想分别表述为新国家主义和新自由主义，前者强调政府干预经济，后者重视社会公平正义。此间，由新闻记者和作家发起的“扒粪运动”（Muckraking Movement）层层揭开垄断财团的黑幕，迫使统治集团作出改革—当镇压和躲避不能从根本上解决问题，他们发现只能重新调整自己与公众的关系。
现代公共关系走上了历史舞台。1912年伯内斯从康奈尔大学农学院毕业的时候，他的先行者、另一位现代公共关系之父—艾维·李已经在1903年创办了公关公司（public agency），并与“新闻代理人”展开了近十年的斗争。19世纪中后期，美国出现了一批专门为企业联络报馆刊发新闻的掮客，他们经常无节制地鼓吹雇主利益，不惜煽动和欺骗大众。在“扒粪运动”中，一些财团仍旧沿袭新闻代理人的做法，粉饰自己，操纵大众。“铁路公司开始意识到，它们和其他公民一样，有权利向人民展示事实和观点……因为公众的思想不仅应该被塑造，还应该被正确塑造。”同时，信息公开并非因为企业“认为这样做是应该的”，而是它们明白“不管公众的好奇是否合理，聪明的做法都是取悦公众”。伯内斯后来也加入了艾维·李与“新闻代理人”之间的斗争。他指责新闻代理人：“当客户的做法不当时，他们向公众着力粉饰；而客户的做法适当时，他们就向公众卖力宣传。在那个时代，这些宣传人员就是衬衫的填充物（shirt stuffers）—一帮文过饰非、虚张声势的家伙，经常和他们的客户一起受到公众的嘲笑。”
记者出身的艾维·李和他的“扒粪”同行一样，致力于将企业和公共机构的内部事务变成公众有权知晓的公共信息。他在1906年发表的公共关系原则宣言中提出：“我们的计划是，诚实和开放地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。”伯内斯把这种转折的内在逻辑概括为从“公众该死”到“公众理应知晓”，这正是艾维·李在20世纪的头20年为之奋斗的目标，他为此作出的贡献使之被奉为现代公关之父。
而伯内斯一出手似乎就超越了艾维·李，他在20世纪20年代提出公共关系应该致力于组织与公众的彼此理解和相互调整，要抱持共同的善意（common good will），后来又明确将公关定义为组织与公众之间的“双行道”（two-way street）。1948年，普林斯顿大学的历史学者高德曼（Goldman）在《双行道》一书中将现代公共关系史划分为三个时期，公众该死、公众理应知晓和双向理解，艾维·李代表了第二个阶段，而伯内斯则开启了第三个阶段。
伯内斯的贡献从不止于概念。大学毕业当年，他在《国家园丁杂志》写了几个月稿子，随后辞职去欧洲工作数月，回国后深感纽约只是“哈德孙河畔肮脏的小村庄”。这其实是进步主义时代典型的美国城市图景，实现物质和精神的对等繁荣仍然任重道远。“但是他很快对威尔逊总统推行的新自由主义运动着迷。这场运动许诺增加经济机会，提振日渐颓丧的文化。”1912年12月的一个早晨，伯内斯在街车上偶遇老友罗宾逊（Fred Robinson），当场决定加盟后者经营的《医学评论》和《健康饮食保险公报》。伯内斯开始了传奇的公共关系世纪之旅。
两个月后，伯内斯收到了一位医生撰写的法国戏剧《婚姻禁忌》（Damaged Goods）的评论，这部戏打破了梅毒性病等禁忌话题，口诛笔伐医学界的假道学。伯内斯决定把《婚姻禁忌》引进美国，他的做法包括：利用名人，写信给当时一位著名演员并获得了支持；制造争议，把局部议题转换为公共议题，提出对抗维多利亚时代的旧道德，而如何建设新道德正是彼时包括基督教福音运动在内的各种社会力量共同关心的问题；搭建平台，成立“医学评论杂志社会基金委员会”，吸引倡导新道德建设的小洛克菲勒（John Davison Rockefeller,Jr.）、小罗斯福（Franklin D.Roosevelt）等名流参加，他们每人为《婚姻禁忌》出资4美元，并以其名望确保该剧免遭审查。21岁的伯内斯大获成功，《婚姻禁忌》演出场场爆满。
伯内斯在1913年与百老汇签订合约，协助推广戏剧《长腿老爹》（Daddy Long-Legs），该剧讲述了一个12岁的女孩以巨大的勇气度过了冰冷的孤独院生活。伯内斯重复了《婚姻禁忌》的宣传技巧，“亦即让《长腿老爹》与一种有意义的活动联系起来，这一活动要使看戏的人觉得他们不只是娱乐而已，”“这种手法把个人利益提升为公共利益”。1915年，他接手俄罗斯芭蕾舞团在美国的宣传工作，在他的安排下，媒体报道了美丽的女演员与大蛇共舞，并且向大蛇借鉴了曲转回旋的舞姿。伯内斯又一次获得成功，“整个国家都在讨论芭蕾舞，”“习惯对着卓别林默片电影咯咯笑，或是沉湎齐格飞利马戏团的女郎跳大腿舞的国民，也开始觉得自己被芭蕾舞这种更深刻、更具欧洲范儿的娱乐样式所吸引。”伯内斯还为美国引进了歌剧，他在1917年把欧洲歌王卡罗索（Caruso）介绍给美国人。没有记者能够在标题或导语中拒绝他的比喻—他说卡罗索是“声音如紫罗兰的人”，而作为卡罗索的媒体代表，他本人则被称为“媒体代表中的卡罗索”。
一战结束了伯内斯和舞台艺术打交道的日子，他想方设法进入了美国官方组建的公共信息委员会。在这里，他结识了委员会主席克里尔（George Creel）和另一位20世纪最负盛名的舆论专家李普曼。从技术上看，委员会的宣传活动在当时可谓登峰造极，对有效传播基本原则的运用达到了“令人惊讶的熟练程度”。委员会下设新闻部、广告部、画报宣传部、卡通办公室、特写部、“四分钟演讲人”部、演讲部、电影部、公民与教育合作部、妇女战争工作部等机构，这些部门整合了几乎所有传播媒介进行全方位信息覆盖。其中，“四分钟演讲人”乃是公共关系案例史上的里程碑：委员会召了集7500位“四分钟演讲人”，他们面向上亿人开展了超过75万次动员演讲。
公关学者卡特里普（S.M.Cutlip）认为，1900-1916年是美国现代公共关系的酝酿期，而一战中公共信息委员会对于宣传的系统利用，则是公关史上的重要转折点。伯内斯也在此间蜕变、成熟。1919年，27岁的宣传家伯内斯以其“能干和专注”被克里尔选入16人小组，参加战后的巴黎和会。在和会上，他结识了各国政要和媒体，洞察到美国和世界正在改变，而自己就站在这场变革的最顶端。从巴黎回国途中，伯内斯决定为“新宣传”事业和自己的社会角色起个正式、精彩的名字，起初名为“宣传指导”（publicity direction），1920年确定为“公共关系顾问”（public relations counsel）。“在亲历亲见全球大事的纷呈好戏后，我知道音乐与剧院的媒体经纪和宣传工作，已然于我如浮云。”
而在六七年前，除了充沛的精力和野心，伯内斯可以说什么也没有—至今，大多数涌入公共关系行业的新手，也只拥有这两样财富。尽管《婚姻禁忌》当时享誉纽约，伯内斯仍然穷得一塌糊涂，还要向母亲讨路费去欧洲看望舅舅，他的舅舅兼姑父是弗洛伊德（Sigmund Freud）。
弗洛伊德是伯内斯最亲密也最重要的思想导师，他的精神分析学说从理论到实践都对自己的这位外甥产生了深刻影响。伯内斯在《宣传》一书中引用精神分析的观点，提出“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代。我们对一件事情的欲望，并非因其内在价值或用处，而是由于我们无意识地在其中看到了另一些事情的象征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”人性、偏见和欲望始终是伯内斯考量一切公共关系问题的出发点，他在总结自己操持的一个案例时说，“这一活动召唤了大量我们可以洞悉的心理动机：审美、好胜、社交、媚上、自我表现、母爱等。”对此，他的传记作者泰伊（Larry Tye）近乎刻薄地评价说：“弗洛伊德这位分析师，尝试用心理学帮助他的病患扫除情绪障碍；而伯内斯则借由心理分析，劫掠消费者自由决策的意志，帮助他的客户预估和操纵消费者的思想和行为。”
关于群体的心理、欲望、道德和行为，勒庞（Gustave Le Bon）、塔尔德（Gabriel Tarde）和特洛特（Wilfred Trotter）等一批欧洲社会心理学者在19世纪末20世纪初作出了蔚为大观、令人震撼的论述，他们宣告了大众时代的到来，在神权消隐、君权瓦解的现代社会，大众必然伴随工业生产和商业消费而觉醒和崛起。“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之时，群体的势力便成为无可匹敌的力量，”加之“现代科学和工业的各种发现，创造了一种全新的生存和思想条件”，“我们要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”他们承认群体的力量，承认大众创造历史的可能性，但是对群体的低劣心智和破坏冲动所不可避免造成的社会、族群和文明灾难深感忧惧。群体或者说由“无名氏”个体构成的大众，往往暴躁、偏执、夸张、非理性、不负责任，既脆弱易变又顽固保守，既轻信忠诚又多疑背叛，既崇高仁慈又粗鄙暴虐，既大公无私又锱铢必较。大众不需要理性、逻辑、复杂的理想和行动方案，他们只需要简单、有力、便于重复、感染和暗示的口号和信条。
勒庞等人的群体观直接影响了亲历进步主义运动和一战的伯内斯，他们成为伯内斯的15本书和300多篇文章中经常被引用的人。弗洛伊德亦为之心动，在他的《群体心理学与自我分析》一书中，对勒庞的引用连篇累牍，竟占到全书内容的六分之一。这也强化了伯内斯对这种精英主义群体观的重视。事实上，在伯内斯一生获得的诸多美名和恶名中，有一项就是“群体心理学大师”，其他称号也多与此相关：“吹嘘伯爵”、“宣传教宗”、“公关主教”等。在伯内斯看来，公共关系顾问就是“安抚和铸造大众意志，并且为一个因科技发展而失去控制、旧秩序亦随之瓦解的世界重构意义的专业人士”。
伯内斯的另一个重要思想来源是李普曼的精英民主论。作为“标准的美国人”，李普曼是坚定的自由派和民主的信奉者，但是他反对绝对化的自由放任和民主政治。在20世纪20年代与杜威就“公众问题”的辩论中，李普曼认为公众不过是幻影，是抽象的存在，公众自身的特性决定了其被操纵的宿命。据此，他提出“少数人统治的定律”，奉行精英主义民主，而宣传家、“舆论工程师”是现代社会精英统治的重要角色，他们能够引导公众追寻良性的社会秩序。他的同龄人、公共信息委员会的同事伯内斯对此深表认同，他借鉴李普曼的“抽象理论”并在《宣传》中将之表达得更为直接：“我们日常生活中的每一种行为—政治或商业、社交或道德考量—几乎都被这少数人（隐蔽的宣传家）主导着。虽然他们不过是我们1.2亿人口中规模甚小的一部分，但他们了解大众的思想活动和社交模式。正是他们像操纵木偶一样控制着公众的思想，在驾驭旧的社会力量的同时，也谋划着新的发展路径，并整合和引导整个世界。”他接着说：“我们很少会意识到，对于我们群体生活机能的有序性来说，这些隐形的管理者是多么必要……从理论上讲，每位公民都可以在公共议题和私人事务上作出自己的决定。而实际上，如果人们必须卷入艰深的经济、政治、道德方面的数据，对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来。我们已经自发达成了共识，允许一种隐蔽的治理为我们筛选数据、凸显重点，最终让我们的选择范围被缩小到可操作的程度。”
总体而观，伯内斯在理论和实践上确立了现代公关兴起的哲学基础和核心价值。我们可以将之概括如下：
工业化和城市化加剧了现代社会的多变性和复杂性，科技、交通、传播、教育的进步，市场经济、民主政治的发展和大众的崛起，使各种社会关系日益紧密也更加紧张，“关系协调”和“设计认同”成为专门性、系统化的社会需求。
这种需求孕育了“以告知、说服和整合社会关系为业”的现代公共关系，为“少数聪明人”、“隐形的宣传家”、“公共关系顾问”提供了存在和发展的“元理由”。换言之，现代公共关系诞生于进步和改革的社会语境下，旨在通过告知、说服和整合关系来形塑社会认同。
告知即让各方意见在观点的市场上相遇，真理存乎意见交换之中，是“各种欲望斗争和妥协的产物”；说服即建立组织与公众关系之间的“双行道”，强调相互理解和彼此调整，“以说服和建议来取代暴力威胁和恐吓”；整合关系即平衡私人利益和公共利益，而这也正是公关的道德根基之所在，其评判标准在于是否实现了“共同的善意”。如是，公共关系既坚持了民主观念中“自由”的一面，也强调了其中“秩序”的一面。
二、大处思考与设计认同：公共关系的思维框架与行动路径
按照卡特里普的考证，伯内斯和他的未婚妻多丽丝在1919年夏天于纽约建立的公关办公室，是“有史以来第八家类似的公司，并非第一家”。而这家公关公司随后的服务对象—大约435个客户—则可被视为20世纪美国政治、经济和文化精英名录：柯立芝（John.C.Coolidge）总统、胡佛（Herbert Hoover）总统、小罗斯福总统、尼克松（Richard.M.Nixon）总统、福特、宝洁、通用、凯迪拉克、卡地亚、《时代》杂志、纽约时报，等等。而纽约时报起初是伯内斯最尖锐的批评者，在后者提出发展公关事业、摒弃新闻代理的观念后，这家报纸曾挖苦说：“如果称谓的变化能带来新闻代理人道德和行为的转变，那么人们很乐意称他为公关顾问、小甜甜，或者其他任何讨人喜欢的名字。”
不只《纽约时报》，当时的著名报刊如《纽约先驱论坛报》（New York Herald Tribune）、《国家》（Nation）、《调查》（Survey）、《印刷者笔墨》（Printer’s Ink）的编辑们在20世纪20年代对伯内斯和他的新宣传事业都作出了批评，他们担心这位“换了富有哲学意义的、全新的、精彩名字”的鼓吹者会操纵商业主义、民众思想和新闻报道方针，他们警示彼此“提防他的阴谋诡计”。单就伯内斯的客户名录看，编辑们的担心显然是必要和合理的，他极有可能成为统治集团驯化、控制大众的帮凶。在伯内斯看来，不仅要在前述公关哲学基础和核心价值之“空谈”层面回应这些批评，而且要取得令人心悦诚服的“专业性成就”来为获得承认而斗争。
1988年，美国公共关系协会（Public Relations Society of America,PRSA）否决了一项“为公关行业做公关”（PR for PR）的提案，包括伯内斯在内的否决者认为“公众的信赖不能单靠交流的手段获得”，而必须仰仗行业自身的专业主义实践。伯内斯对于公共关系的专业主义努力，主要体现为“大处思考”（the big think）之思考框架和“设计认同”（the engineering of consent）之行动路径两个方面。
宝洁公司（Procter＆Gamble）是伯内斯最忠实的客户之一。
1924年，它交给伯内斯的任务是让小孩子爱上香皂，亦即改变孩子们不爱干净的天性。从一位雕塑家写给宝洁的来信中，伯内斯获得了灵感，他决定召唤孩子们的另一些天性来替代不爱梳洗的天性。当年，他组织了一场全国香皂雕刻大赛，获奖者得到了令人心动的奖金和荣誉。在大量媒体报道和广泛的公众参与下，雕刻大赛一直持续到1961年。参赛者有儿童，也有奥运冠军和总统候选人，他们每年使用近100万块香皂。在37年间，宝洁的“象牙牌香皂”成为市场翘楚，陪伴了几代“爱上干净”的孩子长大成人。
伯内斯的思路是，香皂洗刷不了孩子们“偷懒”的天性，而后者却可以让步于创造、审美的天性，因而与其推销香皂，不如形塑生活之美。在他看来，一切皆始乎人之天性，要顺应它，然后引导它向不同方向发展；因此他设计了“超级秀”（a stunt stage）吸引媒体和舆论，让他所引导的、人们所追求的东西得以表达、展现并且成为运动和潮流；如果可能，更应增益人性和生活之美，促进个体和社会的进步。
他的另一些经典案例如出一辙，即跳出对具体产品、项目和事务的纠缠，而采取一种高远朗阔、激扬勇猛的“大处思考”框架。1949年，麦克货车公司（Mack Trucks）面临着来自铁路运输业的强势竞争，对手们指责它的载重卡车损坏了道路，应当课以重税。伯内斯提出的解决方案令麦克货车公司感到吃惊：把眼光从铁路业移开，放弃舆论上的回应和反击，放弃生意上的冲撞和拼抢。他建议麦克货车公司以长远的眼光审度时势，游说国会批准上百亿美元的预算，建设庞大、高效、精致的全美公路系统，如此才能化解损坏道路的民怨，避免竞争对手之间愚蠢短视的相互残害。伯内斯又一次启动了“超级秀”：协调公路运输业内部立场，统一诉求拓展公路网络；举办盛大的社交聚会，整合意见领袖和媒体精英的力量；组建“前线行动组织”在各州和重点社群展开动员活动；“利用民生经济议题吸引公众”，使之与公路运输业的立场一致。1950年，国会通过公路预算法案。这场运动极大地促进了美国公路交通建设，对美国经济和社会发展影响深远。
同样地，伯内斯也建议腊肉商、书商等客户尽量不要简单粗暴地抢走竞争对手的机会和利益，因为这样做代价巨大，而且可能不道德。20世纪20年代，他帮助客户发起早餐营养运动，让腊肉成为“丰盛早餐”的一部分，而不是让腊肉商直接叫卖腊肉。20世纪30年代，他找来那些拥有尊崇社会地位的人们在媒体上谈论书对于文化的价值，还邀请建筑师、包工头、设计师在房子里专门留下书架的位置—并使之成为时尚，是对文化的宣扬和在住宅设置书架而非直接叫卖的营销方式，使珍贵的典籍进入美国家庭。“这就是为何美国在那个时期建造的房屋里，几乎都有内嵌式书架。”
伯内斯的“大处思考”看似迂回曲折、纷繁无序，实则运心精妙、用力雄浑，“能够扭转现实”，“让客户感到过瘾”，“给客户带来巨额回报，甚至还改变了美国人的生活。”概言之，“大处思考”框架主要由如下要素构成：一个反映社会思潮和时代主题的宏大理念；一些可以直抵内心的人性诉求及其象征符号；某种可以成为风尚的行为模式。实际上，“大处思考”就是通过宏大理念营造传播语境、设置公关主题，进而在朗阔的传播语境和高远的公关主题下，实施生动、细密的人性诉求，促进互惠性、群集化的行为改变。此中有三个关键词值得深究：
一是象征符号。伯内斯相信“一切皆始于性”，并且通过发现、制造和重构象征符号来召唤、彰显和解放人类与生俱来的本能、欲望和意志。人是符号的动物，符号及其象征意义联结了人类的生理本能和精神意志。伯内斯注重在人性上播撒认同的种子—那些表征普遍情感、公共道德和终极价值的符号。在《舆论的结晶》中，他引用并详述了心理学对于人类本能的分类，诸如逃避—恐惧、厌恶—反感、好奇—惊诧、好斗—愤怒、自炫—欣喜、蒙羞—服从、父母之爱—慈悲等。他明确提出公关顾问可以利用这些本能来改变公众的观点和行为，而具体做法就是确立一套表征这些本能的符号、影像和记忆。
实践证明伯内斯是对的。改变符号和“命名”往往可以改变人心。“在英国，战时的后遣医院（evacuation hospitals）由于粗暴地治疗伤员而招致大量批评。公众认为一家医院应该给病人提供持续且认真的服务。而当这些医院的名称被改为后遣中转治疗站（evacuation posts）后，批评消失了。公众认为一家中转治疗站能提供妥当的应急处理就足够了，没人期待更多。”伯内斯还举例说：“仅仅在几年前，想要让百万人一起反对某位政治候选人，需要做的就是给他贴上‘利益集团’的标签，因为有关‘利益集团’的任何事情看起来都必然是邪恶的。”类似的例子有很多，比如伯内斯建议对某项健康教育运动一筹莫展的医生，把他们推广的产品和服务的名称简写到只有两个字母；又如他受雇于俄国芭蕾舞团时，曾动员珠宝商、时装商和化妆品商结成宣传同盟，整合跨行业的符号资源，这个做法在今天被包装成了一个新概念—跨界营销。
象征符号可以对应人类原始、朴素的情感，也可以表征公共之善和共同福祉。“如果政治家学会了如何将自己在公共福利和公共服务方面的观点与公众的需求融为一体，那么他就不必成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要之事不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众。”倘若符号和意义能以戏剧性的手段得以呈现，那么这种影响将进一步放大。本书介绍的伯内斯开展的经典公关运动，大多体现了他通过制造事件而戏剧化构建符号和意义的一贯风格。泰伊总结说，伯内斯的行销公式其实很简单：
一是制造事件，事件制造新闻，而新闻则会引出一种大众需求，这种需求刚好与他推销的某种产品或潮流相契合。
二是利益互惠，这是现代公共关系的基本理念。正如伯内斯所说，公共关系不能愚弄和欺骗公众，相反，它致力于向客户解释公众，也向公众解释客户，并促进二者之间的共同利益和价值。在《舆论的结晶》再版前言中，他明确提出，卓越的公关实践不仅在于如何说，更在于如何作出能够赢得公众支持的行为，这意味着公关的方法源自组织与公众的利益互惠和价值契合。
公共关系意义上的互惠，实际上是伯内斯所信奉的进步主义时期之“公平交易”（equal deal）精神的体现，它是协调组织与公众之间合作关系的原则，同时也超越了“简单交换”而具有社会性。比如，伯内斯认为公关在商业领域“通过广告之外的其他渠道向公众传递真相，并以此打击了那些不正当竞争的虚夸广告”；而在政治领域，美国人的政治冷漠“无疑是因为政治家不懂得如何迎合公众的思想动态，政治家未能生动地呈现自己和施政纲领”。公关可以“对局势进行创造、对重大事件进行强调、对重要议题进行生动解读……将公众的思考聚焦于政策的关键点上，并组织起庞大、复杂的选民群体，让他们对政策形成清晰的理解，付诸明智的实践”。在艺术、科学、教育等领域，伯内斯认为公关的互惠性原则同样适用。
1929年，伯内斯受福特委托，策划了纪念爱迪生发明电灯五十周年的“灯之黄金盛典”（Light’s Golden Jubilee）。这项活动使伯内斯成为行业英雄，“作为公共关系行业有史以来最炫的超级秀”，它使美国的政治、商业和文化精英加深了对公关的认同。胡佛总统、居里夫人、摩根、福特和大量名流出席了活动。爱迪生本人在现场表演了当年实验成功的瞬间，全美48个州的优等生儿童随后参观了爱迪生实验室……全国掀起纪念浪潮，美国人的自豪感和国家认同达到了大萧条之前的巅峰。在媒体的广泛报道下，伯内斯和公关行业受到称赞，人们认为这个行业并非想象中那样虚张声势，夸大其辞，威胁媒体和商业的诚实标准，而是具备能够为国家和社会提供美好的价值。
三是群集效应，这是公共关系达成说服效果、促进行为改变的重要模式。伯内斯很早就发现，说服个体太难，而说服群体则相对容易，若欲敦促个体改变态度和行为，就应该把他抛到群体中去。“改变百万人的态度极有可能，改变一个人的态度几无可能。”一如前述，伯内斯在很大程度上接受了勒庞等人的理论，对群集中的人（the crowd-man）表示出明显的不信任：一方面，群体总是建立起“防逻辑隔离层”（logic-proof compartments），屏蔽、谩骂异见，固守自身偏见，为避免精神破产不顾真相和真理。而与冥顽不化相对，群体的另一面则是极易受到操纵，“没有任何严肃的社会学家相信人民的声音会传达什么神圣的或特别明智和高尚的观点。人民的声音传达的是人民的思想，而这种思想恰恰是那些他们所相信的群体领袖，以及那些懂得如何操控舆论的人赋予他们的。这些思想中包含了世代存续的偏见、象征符号、陈词滥调，以及领袖赋予他们的话语规则”。
从伯内斯的逻辑出发，正是大众之冥顽不化赋予了公共关系以必要性，而其易受操纵的一面恰恰为公关提供了可能性。在《操纵舆论：为什么与怎么做》（Manipulating Public Opinion：The Why and the How）一文中，伯内斯强调“舆论乃是异质性的存在”，其对“终极的社会和个人利益”的追求，要通过公关的改变、引导和形塑（be moved,directed and formed）来实现。他毫不忌讳把“操纵”和“舆论”两个词连在一起使用。显然，这会严重冒犯自由派和大众。而对深谙商业、政治、媒体和舆论之道，曾经参战、著作等身的伯内斯来说，以下推断是合理的：为了不冒犯大众而刻意无视大众的致命缺陷，乃是伪善。因此，公共关系促进统治集团直面舆论，以民意为基准调整自己，同时正视并致力于改变如下事实：大众的情绪在“顽固”和“脆弱”的两极狂野激荡，并伤害真正的自由、平等和秩序。
这就触及了另外一个核心问题：公关会被滥用吗？或者说公关自身的道德基准何在？伯内斯承认公关可能沦为“对大众的邪恶操纵”，而作为现代社会治理的一种必要工具，公关本身从来不会承诺只被用于公共之善。1933年，美国《赫斯特报》驻外记者卫甘德在采访戈培尔时，发现这位纳粹宣传部部长的书房里摆放着伯内斯的著作《舆论的结晶》。伯内斯对此保持沉默30余年，直到1965年才在自传中公开辩护，“我很震惊，我早知任何一项人类活动，皆可能助益于社会，亦可能遭到滥用而反社会”。
这种看似价值无涉的工具论难以服人，公共关系的工作对象毕竟是人及其社会关系而非草木沙石。伯内斯当然也意识到了这个问题，他多次将公共关系顾问与律师、医生作比较，认为这三个职业有相似的道德规范—公关顾问是舆论法庭的辩护律师，是组织和社会的医生。同时他也指出，医生不能见死不救、律师应为每个人辩护—即使他们的客户是坏人，而公关顾问则必须拒绝“不正直的客户、欺骗性的产品、危害社会的事业”，因为“从舆论的角度说，公共关系顾问既是法官也是陪审团，公众也许正是听了他的辩护，才对某种观点或判断表示认同”。伯内斯将公关的道德原则明确表述为“既要合法又要合德”，他提出，即使“客户的案子在法庭中是正当的，但在更高级别的舆论法庭中却是有问题的，公关顾问亦有必要拒绝接受这样的客户”。
卡特里普认为，伯内斯倡扬的“不唯客户马首是瞻，亦对整个社会负责”之道德原则，“尽管在今日已属陈腔滥调，而在公关行业兴盛之初，却是革命性的主张”。泰伊在整理伯内斯逝世前捐给国会的805箱资料时发现，这位公关之父差不多花了职业生涯（尤其是后期）的一半时间拒绝那些不合理的客户，譬如独裁者希特勒和佛朗哥，以及“在大萧条时期还坚持对人民售以高价”的珠宝品牌卡地亚。此前，伯内斯曾为卡地亚创制了世界上最早的植入广告：在1931年的电影《五千万法国人》中，男主角深情地女主角说：“你迷人的风采，让我想要冲到卡地亚去。”
然而，伯内斯并不总是能说到做到。在被视为公共关系史上“登峰造极”之作的“自由火炬游行”事件中，伯内斯深陷道德漩涡。1928年，他受聘于美国烟草大亨希尔（George Washington Hill），任务是打开女性烟草市场。伯内斯和希尔采取的第一阶段的策略，是通过铺天盖地的媒体报道和持续渗透的专家证言，鼓动女性减肥、瘦腰，并试图改造女性的日常生活路线图。“放下甜点，拿起香烟，”“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一支香烟，”“不要让家里的糖、盐、茶或咖啡见底，香烟也是。”伯内斯虽然不是“细腰”观念的发明者，却被公认是强化了这个潮流的大师。
在第二阶段，伯内斯和希尔期待女性能勇敢地站在大街上而不只是躲在家里吸烟。“大处思考”的框架再次灵光显现，他们决定用香烟点燃20世纪20年代的美国女权运动。经过精心策划，1929年3月31日，一些时尚女性在纽约第五大道叼着香烟招摇而过，发起了一场以女性自由、平等、解放为主题的复活节大游行。在美国历史上，这是女性第一次在公开场合如此亮相，全国媒体广泛报道了此次游行，并视之为女权运动的标志性事件。这场戏剧“开启了一个未来”，她们手里的“香烟如同自由火炬”，摧毁了性别禁忌，并将“击溃对女性的所有歧视”。这一年，希尔的烟草公司增加了3200万美元的销售收入。
第三个阶段的策略同样宏大、繁复、精彩。希尔需要解决一个具体问题：他的幸运牌香烟是绿色包装，而那个时代的女性们喜欢穿大红的衣服。“如果你不想更换烟包的颜色，”伯内斯建议说，“那就改变时装的流行色！”1934年，伯内斯帮助希尔发起了一场声势浩大的绿色运动。378家媒体、301家百货公司、145家女性部俱乐部、49位摄影师和插画家，以及157位家具制造商、家居设计师、服装设计师加入了这场运动，运动的高潮是全国众多领域的杰出女性参与了盛大的慈善“绿色舞会”。代表着希望、胜利、丰足、和平的绿色在那一年成为流行色，希尔很高兴，伯内斯也大赚了一笔。多年后，伯内斯总结说：“一个主意只要不断重复，就可以获得支持，特别是当不同的信源都在复述它。”
直到去世之前，伯内斯仍坚称当年对烟草危害一无所知，所以才策动女性吸烟。这当然不符合事实，他在20世纪30年代就从医生那里证实吸烟有害健康，但他隐瞒了这一切。女儿小多丽丝回忆说：父亲从不吸烟，而且讨厌别人吸烟，他找到妈妈的香烟并把它们揉烂。他努力让人们忘记这个不愉快的道德污点，并特意在回忆录中批评烟草公司老板希尔是一位“独裁者”。而就在他开始服务于希尔的1928年，他曾郑重宣告：公关顾问的表达必须是真实、透明的，不可愚弄、欺骗公众，否则“这一工作的有效性将就此终结”。
也许伯内斯会从“大处”辩护说：你何必只盯着烟草不放？你难道没看见女权运动和绿色运动作为社会潮流的兴起？
三、批判与超越：现代公共关系与民主的悖论
伯内斯在九十多岁高龄依然奔波于美国各地，甚至远赴欧洲演讲，有人问他：“你为什么要这样惩罚自己，凭你的年龄和声望，何必在全国飞来飞去演讲？”伯内斯毫不犹豫地回答：“纯粹是自尊，小伙子，就是自尊！”
20世纪90年代，往昔追随伯内斯的一些人已然功成名就，比如伟达公关的创始人希尔、博雅公关的创始人夏博新。伯内斯老迈凄凉，“24小时合作伙伴”多丽丝去世多年，小女儿安妮果断拒绝接管家族公关公司，她简直痛恨父亲的宣传事业。伯内斯一生天马行空，极尽个人英雄主义，他老了，公司也就衰落了，甚至找不到一个心甘情愿的接班人。对此，大女儿小多丽丝—一位执业心理分析师—给出的解释是，伯内斯一辈子着迷群体的心理和行为，而对包括妻子、女儿、同事在内的个体心理却“从来不曾了解”。
其实，令伯内斯感到安慰和鼓舞的事情似乎更多。年纪越大越是成就他成为神话，他得到了一个老人、公关人、学者、名流可能拥有的各种殊荣。美国各地的公共关系学者、新闻学者、年轻的研究生和实践界的后辈们络绎不绝地拜访他，他一遍又一遍重述旧日的辉煌和壮盛。他每晚看电视新闻，当著名主持人丹·拉瑟与观众道晚安时，他会坐在沙发上认真地回答：“晚安，丹！”他应该看到了丹对美国和伊拉克1991年那场战争的报道：人们把萨达姆称作“蓄着邪恶短髭的恶魔”，伊拉克士兵把科威特的婴儿丢弃在地上冻死……伯内斯熟悉这场战争宣传的所有框架和诡计，伟达公司不过复制了他在40多年前颠覆危地马拉左翼政权时的那些宣传套路。这一年，他刚好100岁，在生日宴会的致辞上，他说：“我已经活了一百年，我还有很多话要讲。”
当然，对他的批评从未断绝，有些方面甚至愈演愈烈。这些批评主要集中在如下几个方面：
一是针对他的性格和做派，有人批评他是大忽悠，总是夸大自己在历史事件中的地位和作用；还有人指认最早称他为“公关之父”的乃是他本人，“伯内斯只有一个客户，那就是伯内斯”；他的成功、骄傲和放肆无礼招致了广泛的忌恨，他几乎没有加入任何与传播、营销、公关有关的行业组织，自己发起的行业联盟和俱乐部也皆以失败告终。在这方面，有人替伯内斯辩护说，他的贡献真实且重大，不必夸大和扭曲就可以跻身公关行业伟大人物之列；他本人则解释说，在大众传播时代，谦虚是自我反省的美德，却是面对大众的错误。
二是质疑他的公关理论和实践成果，有人认为伯内斯的所谓理论就是心理分析学、社会心理学和精英政治论的混合物，缺少整体建构和独创观念，而且经常前后矛盾；有人提出，伯内斯对于公关实践的效果保持着“巴甫洛夫式”的乐观态度—宣传所向披靡、大众应声倒地，伯内斯曾声称“他可以在相当精确的程度上，通过某种机制改变舆论观点，就像是司机通过踩油门来改变车速一样”。客观而论，伯内斯的公关理论和实践确实存在这些批评者所指出的问题，其中一些问题至今也未得到充分的解释和解决。
仅就“公共关系”这个词本身来看，尽管伯内斯在1920年就使用“public relations”作为行业命名，但为了便于人们理解和接受，他在整个20世纪20年代还是沿用了“宣传”（propaganda）的说法。起初，他试图为“propaganda”正名，认为“宣传原本是一个绝对的褒义词，它具有诚实的词系、荣耀的历史。今天它被冠以邪恶意义之事实，只能说明普通人是多么的幼稚”。而当他和艾维·李都深感无力改变“propaganda”作为“邪恶的心灵操纵”的同义词时，他们选择了略显中性的另一个“宣传”词汇（publicity）。至于“public relations”成为被普遍接纳的公关行业的专属命名和核心概念，则至少是20世纪三四十年代的事情了。
伯内斯认为公共关系是一种应用于科学的艺术（an art applied to a science），应当坚持三条法则：公共关系是双行道，即前述之组织与公众相互理解、彼此协调；公共关系人员要聪明，要有直觉，要多阅读，要与专家交谈，还要开展社会学家式的各种研究；公共关系要担当社会责任，铸就美好国家。其中第二条表明了伯内斯对待公关科学性的态度—直觉和理性、艺术性和科学性同样重要。一方面，他反对浪漫化想象公关，而他的先行者兼对手艾维·李就是这样一个人。“艾维·李告诉我，公共关系是一个艺术家的领域，但他所做的事情将会和他一起消失。”另一方面，他也专门强调“如同经济学和社会学一样，宣传也绝不可能是一门精确的科学，因为它研究的客体是复杂的人类”。总之，他是一个原创性的思想者，为公共关系提供了最初的哲学、理论基础和准则，是这个行业的“第一个哲学家与学者”。同时，他也是一个拼盘者和二传手，把李普曼等人的抽象理论“按部就班”地转换成“唾手可得的工作知识”。
也许正是因为这种艺术的灵活性和行为科学的情境化，使他的观点经常看似自我矛盾。譬如他既认为“对抗宣传最好的办法，是更多的宣传”，也强调“如果打不过对手，那么就加入他”。他既反抗传统，也主张在赢得别人的认同时，“最好引用权威的话，描绘自己的观点，并要多加导入传统，而不要直斥对方是错的”。第三个方面的批评指向了他“该死的”精英主义思想，他被认为不但在理论上仰承了勒庞、特洛特、李普曼等人的衣钵—如他们一样蔑视大众，而且把“操纵大众思想”当作实践工具来达成商业和政治目的。20世纪30年代，《编辑与出版人》（Editor＆Publisher）杂志谴责伯内斯“操纵大众思想的技巧如此纯熟，以至于受害者根本没有意识到这只看不见的手在牵着他的鼻子走”；一位编辑直呼伯内斯为“我们这个时代的马基雅维利”；一位大法官在寄给小罗斯福总统的信中将伯内斯称为“职业的公众思想的投毒者”。伯内斯一生所求，究竟是在尝试构建一个“美丽新世界”，还是对公共空间施加隐晦的殖民？
在伯内斯看来，操纵是不可避免的—简直是天经地义的，问题的关键在于如何规范和约束操纵，使之获得道德根基，而非以抽象的理想主义论调斥责对公众的告知、说服和整合。“如今的公众感觉更像是坐在剧场后排的失聪的观众。他本应专注于周遭的谜团，但实际上却根本无法保持清醒……作为一个普通人……他活在一个自己无法看清、尚未理解、也不能控制的世界里。”如前所述，伯内斯对这种典型的李普曼式观点深感认同，他们承认公众的力量和价值，同时怀疑公众的自治能力。
伯内斯认为，公共关系可以协调精英与大众的关系，可以发现、创造和维护公共之善。正是在这样的信条下，他反对将公共关系描述为片面的“说服传播”，而强调公关应该是互惠的，是双行道，是关系的整合。这说明他早已超越了行为主义心理学的教条。1940年的纽约市长选举中，伯内斯受雇于候选人威廉·奥德怀尔（William O’Dwyer），他对超过1000名纽约市民进行了访谈，并依据数据整理出“关键群体”清单。随后，他为每一群体设计了不同的诉求信息。比如，他建议奥德怀尔在爱尔兰裔天主教徒面前显示出他对于人民的忠诚，在美籍意大利人面前则表达对政治改革的拥护。在伯内斯看来，这样的相互适应和调整，可以使政治家和公众各得其所、皆大欢喜。
除了理论和实践上的探索，伯内斯还试图寻找和确立其公共关系理念的历史合法性。在1961年再版的《舆论的结晶》中，他撰写了长达54页的前言，描绘了公共关系的历史发展脉络。伯内斯认为，1865年至1900年是美国历史上的黑暗时期，公众在城市化和工业化的进程中成为被“诅咒”的群体。随着进步主义运动和“扒粪”浪潮的来临，公众的处境有所改善，成为被“告知”的对象。而一战和战后的商业、大选使公关行业逐渐兴盛，并在1929年之后慢慢走向成熟。此间，公众的价值进一步被发现，而正是公众的崛起使设计社会认同成为必要的公共事业。这一逻辑直接影响了后续的公关史研究，大多数美国公关教材对于公关发展进路及其合法性的回溯，皆是对伯内斯这篇定调式前言的“改写”。
也有批评者认为，以伯内斯为代表的传统公关史研究缺乏精确性。这些研究开启了“从新闻代理人到公关顾问”的线性逻辑，同时忽略了历史发展的细节，落入了“进步主义历史观”的陷阱：
不能将20世纪初期的美国公关发展视为一种“文明救赎”的神话，作为公关发展史的起点，它所提供的行业合法性并不完备。另有研究者指出，伯内斯对于公关史的论述采取了典型的功能主义视角，对于“公关实践与民主理想的互动过程”并没有作出令人信服的回顾。
1984年，当代公共关系理论界的翘楚格鲁尼格总结了公关史上的四种模式：新闻代理（press agency），即20世纪之前“公众该死”的公关模式；公共信息（public information），即艾维·李在1900-1930年代所主导的“公众该被告知”的公关模式；双向不均衡（two-way asymmetrical），即伯内斯的“双行道”模式，它强调双向沟通，却坚持强者对弱者不平等的支配；双向均衡（two-way symmetrical）模式，即格鲁尼格本人坚持的“卓越公关”模式，主张组织与公众双向沟通、权力均衡。
格鲁尼格对伯内斯所处历史坐标的定位大体上是准确的。伯内斯非但不会提出辩解，反而可能重申他对“双向沟通”和“不均衡权力关系”的坚持，重申他在半个多世纪的公共关系实践中所验证的悖论：纠正社会的不公正和不平等，所依凭的正是精英在了解和顺应大众的基础上对大众施加“不均衡”的引导。他始终认为“塑造舆论”是具有高尚理想的工作，它的意义在于纠正社会的不公正和不平等，为构筑一个更好的社会而奋斗；但是在实践层面，精英与大众关系的协调必然落实为前者引导和教育后者，并寄望那些站在幕后的人（behind-the-screen men）通过公共关系将世界从无序的困境中解救出来。
这些辩护很难说服乔姆斯基（Avram Noam Chomsky）和哈贝马斯（Jürgen Habermas）这样的批评者。乔姆斯基称伯内斯为“公关作恶者的原型”，认为正是李普曼和伯内斯这样所谓的“进步自由主义者”（progressive liberals）让美国热爱和平的人民迅速投入到了当年狂热的反德情绪中。从乔姆斯基的角度看，伯内斯借由语言强迫和制造认同，促使大众心甘情愿地追随、付出和牺牲，即使以利益相诱，大抵也只是缥渺的信念、模糊的理想或者他所称的“毫无意义的未来世界”。
哈贝马斯认为公共关系本质上是“广告+舆论操纵”，因而是启蒙运动以来最值得警惕的社会现象之一。“依然坚持新闻报道与广告分离的说法—现在成了一种职业观念—看来是完全落伍了。公共关系把这二者融合在一起：公关绝对不会让人看出这是私人利益的展示。”哈贝马斯提出，公关将导致公共领域产生两种后果：一是舆论一致基础的崩溃。“普遍利益”是舆论达成一致的理性前提，而公关则使“普遍利益”成为一顶帽子—底下藏着资产阶级的“私人利益”。“由精心制造舆论的机构假冒公共利益的名义而制造出来的共识，根本不存在理性的标准。”二是公共领域的再封建化。公关“教会人们如何向公共权威表示尊敬”，而“供应商”则于追随他的消费者面前披上权威的外衣，魅力无边，闪耀着“超自然的光环”。同时，公关攀附各种关系网络，“假扮”主流价值，而使雇主获得封建式的声望。
作为诊断现代性病症的“全科医生”，哈贝马斯对公关可谓了如指掌。他一直追溯到艾维·李，认为自20世纪起公关便成为“决策层面的宣传技术”；他承认公关曾在两次世界大战期间发挥巨大作用，“以致战争刚刚结束，这些新技术就广泛传播开来”。令哈贝马斯沮丧的是，公关竟在战后数十年间主宰了公共领域，“已成为诊断公共领域的关键现象”。在哈贝马斯看来，公关之所以能够侵蚀公共领域，“甚至使国家也屈服于它的准则”，主要是因为它拥有完整、圆润的操纵技术。
公共关系“以取得共识为中心任务”，因为它相信只有在共识的气氛中才能流畅地完成“向公众推销”。它有时通过广告手段单向施加影响，而在更高层级上则谋求共识，甚至刻意激发公众自由讨论。这正是公共关系的“欺骗性”所在，公众在被设计好的、仿造式的讨论中接纳或拒绝某个人、产品、组织或想法。公关“有计划地制造新闻或利用有关事件吸引人们的注意力”，然后整合人们的注意力，改变舆论的方向。公关要么把适当的信息塞进传播渠道，要么在公共领域安排“特殊事件”，其实都是为了唤起注意，“有一本教科书介绍了20种制造新闻的方法”。公关“严格运用心理学和特写技术、形象宣传技术”，在与媒体的共谋中收获成功，并使之合法化。它太了解媒体，总是能够紧扣那些屡试不爽的人类基本话题：爱情、宗教、金钱、儿童、健康以及动物。除此之外，它还精通如何建立和导入新权威、新象征，以使公众对“证言”所指的方向趋之若鹜。
显然，哈贝马斯已经破解了现代公共关系自伯内斯以来形成的“核心技术”：传递信息、操纵符号、策划事件、制造争论、议题管理、与媒体共谋、与权威结盟，形塑价值共识，等等。以伯内斯之坦率，如果他与哈贝马斯相识，他大概会对这些批判和“破解”照单全收。但是，他也可能反问一句：我的悖论—公关的悖论，难道不正是民主的悖论吗？
从某种意义上讲，伯内斯和李普曼等人“实际上呼应了古希腊的政治观念。一方面是对个人自由权利的尊重和捍卫，另一方面是对精英统治的承认和坚持”。学者奥拉斯基（M.N.Olasky）如此评价伯内斯：“他既不是一个商业上的保守主义者，也不是一个纯粹的自由主义者，而是一个具有威权自由主义视野的人，还混合着一些社群主义思想。”奥拉斯基在另一篇文章中继续为伯内斯描画思想肖像：“一直以来民主社会都被认为是人民进行统治，集权社会则经常被认为是一小群人进行统治。伯内斯试图解决这个两难的局面，他论辩道，实际上，我们如果想要拯救民主，首先要杀死民主。”泰伊则在伯内斯传记的序言中别有深意地称这是“一本公共关系时代有关民主的书”。
有学者提出，哈贝马斯和乔姆斯基所提供的规范性理想在现实中并不存在。没有任何一项自由讨论和辩论能脱离既定的社会架构得以进行。将公关拒绝于现实社会架构之外，不仅是过度理想主义的，也是错误的。事实上，哈贝马斯也承认，公共关系使用民主的悖论来塑造民主制度的愿景，用控制的手段来焕发理性的光芒。
早在1928年，伯内斯就说：“谴责这种机制的存在，无异于要求建立一个从未有过、未来也不可能出现的社会。而承认这种机制的存在，同时又期待它不被用于实践，也是不理智的。”
第一章 组织乱象
对于大众的组织化习惯和观点进行有意识的、明智的操控，乃是民主社会一项重要的构成因素。那些操控这种隐蔽社会机制的人形成了一种看不见的统治，他们才是我们国家真正的统治力量。那些操控这种隐蔽社会机制的人形成了一种看不见的统治，他们才是我们国家真正的统治力量。
我们的思想形塑、品位养成、观点倾向，在很大程度上都受制于我们从未听说过的一些人。这是我们民主社会之组织方式的合理结果。倘若大规模的人群想要共同生活在一个平稳运转的社会中，就必须以少数人操控多数人的方式实现协同。
在很多情况下，隐蔽的统治者们并不了解作为其统治联盟的内阁成员的身份。
他们通过天赋的领导力、提供必要观点的能力以及他们在社会结构中的关键地位来统治我们。不论对这种情况持何种态度，我们日常生活中的几乎每一种行为—政治或商业活动，社会交往或道德选择，几乎都被少数人主导着。虽然他们不过是我们1.2亿人口中规模甚小的一部分，但他们却了解大众的思想活动和社交模式。正是他们像操纵提线木偶一样控制着公众的思想，在驾驭旧的社会力量的同时，也谋划着新的发展路径，并整合和引导着整个世界。
我们很少会意识到，这些隐蔽的统治者对于群体生活有序运转的必要性。在理论上，每位公民都可以为他喜欢的候选人投票。我们的宪法未将政党设计为政府机制的一部分，宪法制定者们也未提供清晰的美国现代政治机构蓝图。但是美国选民很快就发现，如果没有组织和指导，他们将不得不在数十、数百位候选人中进行挑选和投票，而这只会制造混乱。早期以政党形式达成的隐蔽统治，几乎一夜之间便得以确认。自那时起我们便达成了共识，为了选举的简易性和可操作性，政党机制应该简化为两个候选人之间的抉择，或者最多三四个。
从理论上看，每位公民都可以在公共议题和私人事务上形成自己的想法。而实际上，如果人们必须卷入艰深复杂的经济、政治和道德方面的数据资料，对所有问题进行考量，他们会发现自己什么结论也得不出来。我们已自发达成了共识，允许一种隐蔽的治理为我们筛选数据、凸显重点，最终让我们的选择范围被缩小到可操作的程度。从我们的领袖和媒体那里—那些隐蔽统治者通过他们影响公众—我们接受了公共议题的证据和定义；从一些道德导师那里—可以是牧师、我们喜爱的作家，或仅仅是一种流行的观点—我们接受了在大多数情况下都要遵守的社会行为标准规则。
同样从理论上看，每个人都可以购买市场中最为物美价廉的商品。而实际上，如果每个人都货比多家—考量所有香皂、布料或面包的价格，并在购买前一一试用，经济生活将呈现出令人绝望的壅塞。为了避免如是困局，社会各方同意让观点和商品通过各种宣传进入公众的视线，从而缩小我们的选择范围。于是，便有大量且持续的努力在试图捕获我们对于某种政策、商品或观点的偏好。
也许更好的做法是，我们拥有一个委员会替代宣传和诡辩。这个委员会由一些聪明人组成，他们可以为我们选择统治者、控制我们的公共和私人行为，帮我们决定穿哪种衣服最得体，吃哪种食物最合口。但是我们选择了相反的做法，即公开的竞争。我们必须找到一种方法，使自由放任的竞争能够理性、顺畅地进行。为了实现这一目标，社会各方准许通过领导和宣传来组织这种竞争。
这个过程中的一些现象遭到了批评—新闻的操纵、操纵者气焰嚣张，以及政治家、商品和社会思想通过浮夸的宣传来渗透和控制公众意识。诚然，这种组织和聚合舆论的工具的确存在被滥用的危险，但它对良序生活却是必要的。当文明变得越来越复杂，对于隐蔽统治的需求也就越来越显著，人们便创造并发展了控制舆论的技术性方法。
当文明变得越来越复杂，对于隐蔽统治的需求也就越来越显著，人们便创造并发展了控制舆论的技术性方法。
通过印刷材料和报纸、铁路、电话、电报、广播和飞机，思想被迅速传播，甚至即刻便能传遍整个美国。
H.G.威尔斯（H.G.Wells）感受到了这些发明的巨大潜能，他在为《纽约时报》撰写的文章中提到：“现代传播方式—印刷术、电话、无线电等释放的力量，可以迅速将指导性策略和技术性概念传达给大量合作中心，并获得迅速的反馈、高效的讨论，这意味着我们已经开启了政治进程的新天地。现在，公共舆论中的思想和言说效力远胜于任何个体名人表达，也超越了局部利益诉求。这种共同的计划和公开化的传播可以被记录和留存，以对抗曲解和背叛；可以被稳定、广泛地阐释和扩展，而无须担心任何个人、地方和群体的误解。”
威尔斯先生所说的政治变迁，在商业和社会进程以及所有大众行为中也同样是真实适用的。如今，社会群体和各种联盟已经不再受到“局部性和地区性”的束缚。在我们制定宪法的年代，社会组织的单元是乡村社群。在社群中，民众之间直接通过人际接触和讨论来合作生产大部分所需商品，并形成群体思想。而在今天，思想可以被即刻无远弗届地扩散给任何人；群体已不再只是地理上的聚合，还衍生了其他很多种类。故而，持有相同观点和享有共同利益的人们可以联合起来，采取共同的行动，即使他们相隔千里之外。
若想了解当今社会群体的数量和它们之间的差异是非常困难的。我们可以从社会、政治、经济、种族、宗教、道德等方面进行分类，每一种群体中还包含着几百个亚群体。举例而言，在《世界年鉴》（World Almanac）中，名称以A开头的群体就包括：
废除死刑联盟（The League to Abolish Capital Punishment）、反战争协会（Association to Abolish War）、美国会计师协会（American Institute of Accountants）、演员公平协会（Actors’Equity Association）、美国精算师协会（Actuarial Association of America）、国际广告协会（International Advertising Associa-tion）、国家航空协会（National Aeronautic Association）、阿尔巴尼历史与艺术研究所（Albany Institute of History and Art Amen Corner）、罗马美国研究会（American Academy in Rome）、美国古文物研究协会（American Antiquarian Society）、美国公民权利联盟（League for American Citizenship）、美国劳工联合会（American Federation of Labor）、占星术组织（AMOR,Rosicru-cian Order）、壁炉俱乐部（Andiron Club）、美籍爱尔兰人历史协会（American-Irish Historical Association）、反烟草联盟（Anti-Cigarette League）、反渎神联盟（Anti-Profanity League）、美国考古协会（Archeological Association of America）、全国箭术协会（National Archery Association）、安利雅音乐社（Arion Singing Society）、美国天文协会（American Astronomical Associa-
tion）、埃尔郡乳牛饲养协会（Ayrshire Breeders’Association）、1847年阿芝特克人俱乐部（Aztec Club of1847）。
以A开头的组织其实不止上述这些。《1928年美国报纸年鉴和词典》（American Newspaper Annual and Directory for1928）列出了22128种美国期刊出版物。笔者仅随机挑选一些以N开头，且在芝加哥出版的期刊列在下面：《人民》（Narod，波西米亚日报）、《波兰人民》（Narod-Polski，波兰月刊）、《N.A.R.D》（药剂师杂志）、《全国公司报道者》（National Corporation Reporter）、《全国烹饪发展》（National Culinary Progress，目标受众为酒店厨师）、《全国养犬杂志》（National Dog Journal）、《全国药品销售员》（National Drug Clerk）、《全国工程师》（National Engineer）、《全国食品杂货商》（National Grocer）、《全国酒店报道者》（National Hotel Reporter）、《全国收入所得税杂志》（National Income Tax Magazine）、《全国珠宝商》（National Jeweler）、《全国脊椎推拿杂志》（National Journal of Chiropractic）、《全国畜牧者》（National Live Stock Producer）、《全国磨坊主》（National Miller）、《全国家禽、黄油和鸡蛋公报》（National Poultry,Butter and Egg Bulletin）、《全国粮食供应者》（National Provisioner，目标受众为肉类包装商）、《全国房地产期刊》（National Real Estate Journal）、《全国零售服装》（NationalRetail Clothier）、《全国木材零售商》（National Retail Lumber Dealer）、《全国安全新闻》（National Safety News）、《全国通灵者》（National Spiritualist）、《全国保险公司》（National Underwriter）、《全国健康》（The Nation’s Health）、《新闻》（Naujienos，立陶宛日报）、《新移民》（New Comer，共和党为意大利人创办的周刊）、《每日新闻》（Daily News）、《新世界》（The New World，天主教周刊）、《北美银行家》（North American Banker）、《北美兽医》（North American Veterinarian）。
此中一些期刊的发行量非常惊人。《全国畜牧者》的发行量达到了155978份，《全国工程师》的发行量达到了20328份，《新世界》的发行量据估计也达到了6.7万份。以上所举期刊是从22128份期刊中随机选择的，其中大部分发行量都超过了1万份。
我们很容易就能发现这些期刊的多样性。正是通过这些渠道，权威的信息和观点被传达给各个群体。但比起我们社会中存在的大量群体，它们又不过是冰山一角。
最近一期《世界集会日期》（World Convention Dates）中记录了俄亥俄州克利夫兰市的会议安排。而以下所列的仅仅是5500个会议和集会团体中的一小部分：
美国照相制版工人协会（The Employing Photo-Engravers’
Association of America）、户外创作者协会（The Outdoor Writers’Association）、圣约翰骑士会（The Knights of St.John）、沃尔瑟联盟（the Walther League）、全国针织外套协会（The National
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]