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作者：读书堂

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管理无处不在试读：

内容提要

本书分为四章，分别为：第一章营销管理“桃李”有言，下自成蹊、第二章人力资源管理：企业最重要的资本、第三章财务管理：企业命运的咽喉、第四章质量管理：企业的生命力。

第一章　营销管理：“桃李”有言，下自成蹊

1.建立自己的销售体系

了解了市场的情况之后，紧接着就应选择自己产品的销售体系。由于掌握各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，你要选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”，但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢？

在进行各种行销和促销活动之前，你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。

在企业内部，必须把企业要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉管理人员；也必须把这些情况告诉生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员，说明企业的情况。

必须在企业内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。

在企业外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销那些技术复杂的商品的销售人员，甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，企业命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。

2.国际市场营销协会提倡的作法

在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点：

1.产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。

2.顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。

3.经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。

4.企业自身的实力。企业是否有能力专营自己的产品，也就是说，企业能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，你必须对自己的基本设施进行投资（仓库、存贮、运输）。这笔费用相当巨大，创业之初的企业是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这是你需要考虑逐步予以配套的。

5.某些经销商的实力。这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实献，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使企业让步。这种大经销商反过来控制小企业的例子数不胜数。

6.法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。

选择销售体系当然是要以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的；对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：

劳动力是经销商费用中的最大的支出项目之一，占总经销费用的50%——65%。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。

运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10%左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品、自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意向，这样可以争取到很多优惠。

商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供货——贮存——周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择，这些选择之间的微妙差别值得你做长期的深入研究，以制定企业的一系列商业政策。

3.企业与消费者关系

这里所讲的消费者，是指企业产品或服务的受益者，它可以是个人，也可能是某个社会组织。在商品经济十分发达的国家，对企业来说“消费者是皇帝”，这是个不可动摇的经营观念。这个观念与公共关系的基本精神是一致的。因为企业对外公共关系的主要对象就是广大消费者，所以，必须使企业一切行为都以消费者的利益为出发点，而这正是许多成功企业的秘诀。

对于消费者来说，购买商品仅仅是消费的开始，而消费则是一个过程，从付款提货、包装运输、搬运安装、故障维修直到报废，整个过程的各个环节都存在着消费者与厂家的关系。要形成良好的消费者关系，企业必须从整个消费过程来考虑，为消费者提供优质的产品、热情的服务、进行消费跟踪及处理纠纷等。

优质的产品是良好顾客关系的物质基础。顾客关系是由购买产品而形成的，如果企业不能提供令消费者满意的产品，则顾客关系就不可能稳固。因此，企业必须根据消费者的需要，提供物美价廉的产品。

企业能否为消费者提供令人满意的售后服务，也是处理好消费者关系的重要方面。现在许多企业对出售的产品普遍实行“三包”（包修、包换、包退），这比起以往“货一出门，概不负责”的做法，的确是进了一大步。但它离使顾客真正放心和满意这一要求还相距甚远，只能让消费者抱有“生病可治”的信心。

纠纷处理，就是要调解企业与消费者之间的矛盾或误解。在处理纠纷时，态度要诚恳，对于消费者提出的问题应迅速答复和处理。

4.企业与供应商的关系

在企业的生产经营过程中，消费者的态度固然对企业顾客关系的状况发生决定性的影响，但与供应商的关系也切不可掉以轻心。

现代工业生产日益复杂，企业欲维持正常生产，必须依靠供应商提供原料、零部件、设备及能源等；现代商业旅游业同样需要供应商提供丰富、可靠的商品供应，否则，企业的业务就无法维持。不仅如此，供应商是否能够提供质优、价廉的商品、原料，还直接影响着企业产品或服务质量的优劣。另外，供应商还可以为企业提供有关市场、原料、商品、价格、消费趋势，以及商品动态等一系列宝贵信息。由此可见，与供应商维持良好的关系，是提高企业效益的重要手段之一。

现代企业经营特别强调企业与供应商之间建立互惠互利、密切合作的关系，甚至提出一些具体原则，如：双方在物资管理方面互相合作与共同负责；双方既应独立自主，又须尊重双方的自主权；双方实施共同的管理标准，以使相互关系和谐融洽；双方的商业活动，应经常考虑到消费者的需要，等等。

企业与供应商的关系，主要靠采购人员维持。因此，公共关系部门需要特别重视训练采购人员，通过他们去建立良好的供应商关系。此外，还应积极推进企业与供应商之间的信息交流。双方之间的信息交流方式包括：私人访问。举行招待会、接待来访、举行座谈会、招待供应商来厂参观等，还可以利用印刷及视听交流工具，如业务刊物、广告。年度报告、函件，以及各种有关企业政策。组织、人事、规章等内容的小册子，用以增进双方的了解与合作。

5.企业与经销商的关系

现代商品经济社会，“市场”是一个全方位的概念。随着通讯、运输及人们观念的时代化，任何行政的、地理的割裂都无法阻止商品的流通。在这种情况下，企业产品的销售就由原始的自产自销，转向更多地依赖于专职的流通部门。目前多数工业企业的产品销售方式，基本是两种：一种是直接销售，另一种是由经销商转手销售。诚然，直接销售有利于降低商品价格，更有利于收集消费者对产品的信息反馈。然而，对于大多数企业来说，仍然需要依靠经销商销售其产品的绝大部分，甚至全部产品。由于经销商在把产品从企业转给消费者的过程中，起着十分重要的作用，因此与经销商的关系，就成为企业外部公众关系中的一个重要组成部分。

经销商肩负着产品销售的重任，因此，企业与经销商之间必须开诚布公、友好合作。良好的经销商关系，不仅有助于企业争取经销商的合作，而且可以促使经销商积极宣传、维护企业的声誉。当然，企业的产品质量优良、价格低廉、设计新颖、适销对路，并且供货迅速，这一切都是企业维持良好的经销商关系的根本保证。此外，企业还应该尽心为经销商提供各种便利和服务，如技术服务，定期为经销商举办产品使用、维修技术训练班，使他们了解产品性能；销售服务，帮助经销商改进经销方法；管理服务，协助经销商建立、改建商店、仓库，以及改进送货方法等。

促进企业与经销商关系，同样依赖于双方的信息交流，企业应向经销商阐明本企业的基本经营情况及产品性能，使之了解企业的生产能力和潜力，做到心中有数，敢于大胆经销企业产品。企业也要经常征询经销商对产品性能、价格、销路等方面的意见，通过接触增进感情交流，从而使双方建立起良好的合作关系。

6.企业与科教部门的关系

企业与科研、教育部门的关系，可以说是互惠互利、相互支持与合作的关系。

企业与科研、教育界的合作，对于企业的发展具有长远的。战略性的意义。因为，无论是中小学校、职业学校，还是大专院校、科研院所，它们培养出来的学生都将是企业未来的职工，企业对教育界的资助，实际上是在为自己培养人才。同时，大专院校及科研院所，可以为企业提供现代最新技术，帮助企业进行技术革新、技术改造；而企业则能在资金、场地、设备等方面，为它们的科研试验提供方便。

企业与科研、教育界关系的基础，在于互惠互利，通力合作。合作的双方必须了解对方的需要，以及自身可以提供的条件，在此基础上确定合作的项目。如企业为学校提供实验（习）场所及有关参考资料，安排有关人员到大学授课，或为学校提供教育基金；学校可以帮助企业对职工进行培训，提供科研成果或共同合作，进行新技术研究、新产品开发。

只有把这些关系处理好，你的企业才可能成为成功的企业。

7.网住“客户”

赶快建立自己的客户网络，并通过这一网络，去迅速展开业务。

美国汽车推销大王乔·吉拉德有一个著名的250定律，他通过细心的观察，发现每一个人的生活圈子里都有一些比较亲近。关系比较密切的熟人与朋友，而这些熟人与朋友的数字大约都是250人。

所以，人与人之间的联络是以一种几何级数来扩散的。无论是善于交际的公关高手，还是内向木讷之人，其周围都会有一群人，这群人大约250个。而对于生意人来说，这250人正是你的客户网的基础，是你的财富。

有一位大地产公司的高级行政人员的秘书小姐，她的工作可使她有机会接触各行业的人士，而这些人士大都有一定的地位与收入。秘书小姐将这些人士整理成一份详细的网络表，并按行业、性别、职务作类别划分，这样日积月累，一目了然。

然后她发觉许多直销货品可以进行推销，于是便在工余按图索骥，利用自己的网络展开直销货品的推销，居然大获其利。有的直销公司还向她购买她的客户网通讯资料。

如何建立起一张良好的客户网呢？这是我们都面临着的一个问题，这就需要我们努力，让客户介绍更多的客户给你。

8.将客户组织化

可利用一天的时间，将所有客户集合组织起来，举办一些参观名胜古迹、搭车游览、看戏、听演讲等活动，借此机会，还可以出动公司里的高级干部和客户联络感情。而客户方面，大家虽然未碰过面，但既处于和该公司如此亲密的关系之下，彼此之间就较容易沟通。如果有的客户相互之间已经认识，你这样使他们又聚在一起，他们也会很高兴。这样，将有助于客户对公司形象的塑造，使公司形象成为他们津津乐道的事，从而吸引更多的客户。

此后，还可重复举办这种集体化的活动，甚至，可借此成立某某会、某某团，使客户成为该团的成员，公司则以贵宾之礼相待之。

但需要注意的是选出一些重要的客户，引进贵宾服务的项目。客户们受到了特殊礼遇，就会产生感恩图报的心理，从而更忠实于你，甚至帮你去开发新客户。

9.与客户成为知心朋友

我们都知道：“朋友间是无话不说的”。如果我们与客户成了知心朋友，那么他将会对你无所顾忌地高谈阔论。这种高谈阔论中，有他的忧郁，有他的失落，同时也有他的高兴，这时你都应当和他一起分担。他可能会和你一起谈他的朋友，他的客户，甚至让你去找他们或者帮你电话预约，这样你将又有新的客户出现。

同时，当你在和他谈不高兴的事时，特别是工作上的困难时，他很可能会主动地帮助你，介绍新的客户给你认识或者帮你直接把生意做成，使之成为你永久性的客户。

10.客户网要经常更新血液

客户网是经常变化的，所以必须不断更新，使这一网络始终保持一定的张力，这就需要我们作出合理的取舍。

比如有两个客户，甲客户的订货量大，而且与你的关系甚深，但却由于其管理不善，而且又不听你对管理上的建议，致使效益不断下滑。而乙客户的订货量较小，与你的关系不是很深，但其管理者很有经验，而且很乐于接受同行的好意见。当你的货源不能同时满足两家时，你就应当作出取舍了。如果取甲，短期内可能有利可图，但到一定时候，他终会由于经营不善而不能支付你的货款，到时你将会失去两个客户。如果取乙，短期内觉得收益甚微，但到其壮大以及甲破产时，其优势就明显了。

在作合理取舍的同时，我们必须不断地补充进更加新鲜的血液，在已有的客户中挖掘客户，在挖掘出的客户中再挖掘客户，这是所有营销高手都具备的，同时也是其感受最深的。在这一过程中，你必须要善于抓住有挖掘潜力的客户，要善于抓住客户中的权威者。

当你一旦建立起一个良好的客户网，并能驾驭这张网良性运作时，你就会看到银行整天的忙碌都是为了把所有客户的钱从他们的账户上划到你的账户上，你就会觉得所有“财神爷”的口袋都是向你敞开着的。

11.运用心理学进行推销

现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的“攻心之战”。

由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。

所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大，其中又有多少人使用自己的商品，他们的年龄。性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样，你的竞争者是谁，他的消费者有多少，和你的又有什么不同之处。

有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析：

1.在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的“大户”。但“梦”终归是梦，这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。

这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品。最重要的是摸清其原因何在。当你的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些“大户”身上，竭尽全力把这些“大户”吸引过来。

2.是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问“何德何能”？

再就此与你的竞争者作一个比较。

比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。

又如现在颇具盛名的“XX精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则作为看望新友的礼品，它们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。

通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。

3.每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。

各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。

于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品的定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。

比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的性能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。

4.要分门别类。使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们惟一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。

前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。

12.如何开拓新的目标市场

世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要生意人适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴晴不定的市场上生存发展。

下面几种途径，可以给我们一些帮助：

1.趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作以供参考来看出一些未来的动态。

2.消费者需求研究——更深层次地了解消费者购买的动机及过程。

3.销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。

有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真的能满足这部分“上帝”的要求。

如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。

有的生意人特别“敝帚自珍”，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。

我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大家风范。

然后，就得根据消费者的心理制定营销方案。

俗话说“孤掌难鸣”，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。

如果你是那位想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。

还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？

不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。

此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。

广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是“购买”，但千万不可急于提醒或是催促“上帝”掏钱，而应该是把重点放在“帮助”消费者这一点上。否则，“上帝”的逆反心理常常会把事情给弄糟的。

一种商品和人一样，也有刚出胎时的“介绍期”，继而有“成长期”、“成熟期”和“衰退期”，广告的目标也应该随之而改变。

比如“介绍期”广告，可以重在提高它的知名度，先入为主，给人们一个鲜明的印象；在“成长期”，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入“成熟期”则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买；“衰退期”也就到了该改头换面的时候了。“消费者”终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者！走到“上帝”心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了“上帝”掏钱时想要得到什么，他们将怎样使用我们的商品，“上帝”凭什么标尺来衡量商品的优劣，我们的商品在“上帝”心中占怎样的分量，有什么优点和不足，我们的主顾们喜欢做什么，我们怎样才能与“上帝”通话，是利用电视、报纸还是广播。

13.树立良好的公众形象

事实上，企业紧密联系用户早已走出单纯向用户销售产品的阶段。企业为满足用户需要，在企业经营的每一个角落都引入了用户意见，比如企业产品的制造、研究开发、花样品种、价格等都参考了用户的意见。销售只是企业产品的最终实现，而要想完成产品的最终实现，那无论是产品的质量、规格还是价格，用户能接受才行，这也就是要求企业必须在经营的每一个阶段都必须密切联系用户。一方面是满足他们的要求，另一方面是引导需求，即企业开发某种新产品，因为这种新产品预见到了用户的潜在需要，因而使用户的需求朝这方面转移。这种紧密联系用户潜在需求的思想是企业新产品开发成功的关键。

企业紧密联系客户，甚至让客户参加企业产品的设计、定价，对企业在客户中的形象是有利的。这一方面给用户一种认真服务的精神，使用户与企业建立起信任和感情；另一方面，也使用户对企业多一份理解。这样，才能建立起长期互利的联系。小企业经理对此应有足够的重视。

14.质量第一

质量是企业树立自身形象最关键的因素，质量不合格对企业来说轻则减少用户、降低信誉，重则导致企业破产。

一家生产啤酒的厂家，啤酒本身的质量并不错，各项质检指标都达到了要求。但他们却忽视了包装，有些啤酒瓶质量不过关，在运输和消费者开启瓶盖时，酒瓶突然爆炸或破裂，炸伤了人，消息传出去，人们对该种啤酒望而却步。产品卖不出去，企业最后自然只得关门。

对任何公司来说，保证产品的质量都应考虑以下几点：

①老板、管理阶层对质量孜孜以求，一丝不苟的责任心；

②一套严格有序的管理制度和有效的质检办法；

③对员工工作质量的严格监督和考评；

④不断提高质量要求，严格把住产品的出厂关，不让不合格产品出厂门；

⑤听取用户对产品质量的意见。

当听到对本企业的产品或服务的不满意见时，有些小企业的经理常有护短的习惯：“我们的产品绝对无问题，那是你不会用。”“你的脚这么宽，谁做这么宽的鞋，挤一点，你就将就着穿吧。”甚至破罐子破摔：“我们这儿就这样，你觉得不行，到别处去。”这种办法，等于是不再让顾客上门。

对小企业经理来说，质量问题实际上意味着两个方面：一是保证现有产品或服务的质量；二是改进或提高产品或服务的质量，提供新的产品或新的服务。在这一点上，很多公司近年来做得是相当出色的。比如一些计算机公司，在卖出一项产品后，都保证以后自动升级。这也就等于是说以后在本产品提高了档次时，也为已售出的产品提高质量。这就事实上为很多用户免除了后顾之忧。

很多有名的大企业宁可牺牲效率、也要保证产品的质量。比如说惠普公司很少向市场投放开创性的新产品，当别人将这一新产品投放市场后，惠普公司进行跟踪调查，打听用户喜欢这项新产品的什么，不喜欢什么，然后根据调查情况推出自己的产品。数字设备公司为了使产品技术可靠，有意识地滞后最新技术水平2——3年，然后根据领头开发者的情况，研制出自己的更可靠的产品。

15.可靠的售后服务

任何公司的任何产品都不可能一点毛病没有，无论是产品本身有问题还是产品使用方法的不正确，这都需要公司提供可靠的售后服务，为用户修理出了毛病的产品，教会用户怎样使用它，为用户提供配件。事实上，今天的售后服务早已超过了对出售产品进行维护，使之能正常使用的传统意义，在很大程度上，它已成为树立企业形象，为产品促销的一种手段。为了在顾客中赢得信誉，小企业对此更应注意：

①使现在的用户成为本公司的永久性用户；

②用良好的售后服务吸引新的用户。现在的用户的满意程度，对周围其他用户是有榜样作用的。现在的用户满意，其他持观望态度的用户很快就会进入；现在的用户不满意，观望的用户也就会迅速打消介入的主意。

对小企业来说，回头客更为重要。小企业是在大市场细分，大的消费者队伍细分时，针对一些有特殊需要的顾客做更细和更特殊的服务而维持生存的，这就更需要提供优良的服务，以吸引老主顾重新光顾。

16.和用户沟通，重视顾客的抱怨

要树立小企业的形象，用户的看法是至关重要的。这一方面可以得到本企业什么地方做得不错，什么地方做得不好的信息；另一方面也可给用户一个本企业是在为用户认真服务的印象。要加强和用户的沟通，小企业经理应要求公关人员注意以下几点：

①经常主动和用户联系。比如说对大的用户固定时间进行专访，听听他们对使用本公司产品的看法等。或给用户打电话，送去一些使用本公司产品的意见单，让他们对本公司产品的质量和服务提意见，还有哪些服务要求，哪些方面需要改善等。

②在重大节日给用户送去贺卡、贺信、挂历之类的物品，加强感情联络。

③本公司新开发的产品，应及时向老用户介绍，征求他们的意见。

对于目前的很多小企业来说，可以说和用户是缺乏沟通的。很多人是一锤子买卖，做过这一次也就不想做第二次了。但还是有一些小企业在这方面做得很出色。

顾客的抱怨往往要么是产品的质量有问题，要么售后服务做得不好。顾客不满意，他们就要抱怨。和顾客的赞美可以为企业博得一个好的形象，吸引来潜在的顾客一样，顾客的抱怨会在他周围的同事。朋友中间造成某企业服务不佳的印象，因而也就赶走了潜在的消费者。尤其是在几个人都同时异口同声地说某企业不好时，对周围人的影响更大。

哪一家企业的产品或服务也不可能十全十美，顾客有点抱怨是可以理解的。我国的情况在过去都是产品卖出去算完事，能用不能用，伤人死人都是顾客自认倒霉，因而企业完全可以对顾客的抱怨置之不理，甚至有的企业人员耍蛮放刁、死不讲理。但目前的情况显然已今非昔比，各种法律法规的出台，使不负责任的企业及其经理要受到法律的严厉惩处。而且由于买方市场的逐渐形成，企业已经失去了老爷卖主的地位，不再是买者主动找他们买，而是他们得去主动卖。这就更要注意消费者的意见。一般来说，小企业正确处理顾客的怨言可从以下角度去做：

①按顾客不满意的地方，对本企业出售的产品或服务加以完善，使顾客满意。

②调换回不合格的产品，并免费做善后工作。

③由于双方误会引起的怨言，解释清楚，使顾客消除误会。

17.善于听顾客的抱怨

美国有一家公司叫“新猪公司”，名字很土，但成长很快。创办人毕佛说他喜欢听顾客抱怨，这话听起来有点自谑的味道，“你应该喜欢抱怨，抱怨比赞美好。抱怨是别人要你知道，你还没满足他们。”他说。

毕佛发现：每一个顾客的抱怨都使他有机会拉开跟其他企业的差距，帮助他做一些他的对手还没有做的事。

太多的公司认定他们的顾客是爱挑剔而难讨好的人，满嘴的“我，我，我”只表露出他们不识货。这种态度是危险的，而且研究一下也会发现，有这种想法的公司一定没有好下场。美国华盛顿技术协助研究计划机构的研究结果表明，很多客户会因为对一些公司不满意，而改向其对手公司买东西，但其中只有4%的人会开口告诉公司，也就是说在每25个不满意的顾客中，只有1个会开口抱怨。

经营一家公司，惟一最赚钱的方式，就是多听听顾客的声音。你会听到快乐和不快乐的声音，然后利用所听到的情报来加强对客户的服务。如果这样做还有客户不满意，那也只是少数。哈佛商学院的李维特教授说，以顾客为念的企业所要塑造、改变全公司的信仰应该是：产业应是满足顾客，从而制造货品的过程。

要像了解你的家人一样去了解客户。能完全满足你的客户，你才能成功。

如果创业者能做到以下三件事，就可以培养成这种以客为尊的行为模式，这三点很难，但不是做不到：

1.仔细对客户定位，这是通常公司高级老板的决策。根据公司经营理念和老板对客户定位的共识，每一个基层的工作单位要自行决定他们的内部顾客，只有这些顾客对基层工作觉得满意之后，公司才能满足外部的顾客。

2.要比客户本身还要了解他们。整个组织必须设法了解客户现在和未来的需求和期待。

3.激发公司内的每一个人去设想客户的需求和期待，然后不断努力去超越这些期待。

18.聆听顾客

对于公司领袖而言，找出公司特别注重的客户是一件重要的事，做得好的话可以奠定成功的基础。

在管理阶层将客户明确之后，整个公司就开始进入了了解这些客户的无休止的工作之中。一个精明的生意人必须像了解自己一样了解自己的客户，甚至比了解自己还了解他们。

最佳的老板可以说是最佳的职员，他们永不停止地倾听顾客的意见。他们利用每一个机会问：“我们做得好不好？”“要怎样才会更好？”心理学家兰洁说，人们常常安于现状，对其他的讯息充耳不闻。我们可以从企业界人士对客户的谈话中发现这种情况。他们听惯了客户说他们服务“还不错”，常不会积极地去听并且深入地发掘问题，只是心不在焉地点头。

真正以顾客为念的企业人士知道，在跟顾客谈话时，绝不能心不在焉，而且要不断地问一些问题，不但要仔细地听，还要注重技巧：

1.要鼓励他人说话。友好的表情和专心致志而又自然的态度能够鼓励他人畅所欲言。“能不能再说一些？”“我对你的观点很感兴趣”等言语也能激发他人打开话匣子。

2.反馈性归纳。在谈话过程中，不时地概括和重复一下对方所谈的内容以证实你的理解，这也说明你对他的观点经过了慎重的考虑，并使对方有重申和澄清其本意的机会。

3.进入角色的倾听。积极地倾听要求你设身处地将心比心，在倾听他人所谈内容的同时充分理解对方的感情，并将你所理解的感情告诉对方。

4.避免争论。当对方在说一些你认为没有道理的东西时，不要急着去纠正，尤其是谈话开始时。因为这传达给对方的是，你想自以为是地教训别人，而不愿听取他们摆出来的理由。

5.避免主观臆断。对别人进行道德上的判断及人身的评论会使对方处于防御性状态。员工们通常对管理者企图用生理学分析他们感到不满，对员工说“这几天你好像有点不安”与“你好像感情抑郁”就大不一样。

聪明的公司会让客户的抱怨不再困难，然后利用这些抱怨来找出客户不满的根源。他们设置了24小时电话服务让顾客申诉或是问问题。通用电器在这方面的成就就不错。他们每一份电器产品的使用手册，都附有该公司的服务电话号码，以便消费者求援。通用路易斯维尔回答中心经理斯勒说：“对客户的服务其实才是真正的销售”。

19.投入适当的广告费用

小公司资金有限，产品及服务往往局限在某一地区、某一范围之内，要扩大自己的影响、提高知名度并得到社会的认可，就要抓住这一机会，宣传自己，可是直到今天，还有许多人认为：做生意无需做广告。

持这种想法的人，无疑是担心做广告花费太大，又不能保证收到很好的效果。他们把做广告当做是一种不划算的买卖，做起广告来像“铁公鸡”——一毛不拔。就算准备做一次广告，也因太小气不愿花足够的钱，这种做法得到的结果只有一个：让顾客对他们失去信心，从而对他们的产品及服务也失掉信心。

做广告要不惜本钱，俗话说得好：“小钱不去大钱不来”，舍不得合理的广告投资，不善于利用一切宣传自己的机会，那么你的产品只能是产品，不能很快地变成金钱；你的服务也只能是低效率的服务，不会有很好的效益。报刊、杂志多次报道过的巨人公司，在创办初期只有两个读书的年轻人，但他们果断地把仅有的2000元钱，加上借来的2000元钱全部押在广告上，一年之后，他们的广告宣传有了可喜的效果，要求订购的汇款源源不断，很快他们有了上百万的资产。试想，要是“巨人”公司当初不“放血”，怎么能有一年之后的兴盛？

有些经营者提起广告就大谈“金利来”、“爱立信”的广告如何气派，但是，那是用巨款——上千万美元堆起来的，是小公司、小企业所无法比拟的。如果你只有几万元的资本，就不要去幻想那种大场面，否则，就会得不偿失。

一个有头脑的生意人，考虑的是自己的“腰包”，看看应投入多少广告费用才合适。因为他们懂得大的广告费用的投入未必会使事业永远成功，而小的广告费用的投入也未必就会失败，关键是如何制造出好的效果。那种言过其实、将产品吹上天的广告，虽然可能使你获得收益，但那只是一锤子买卖，是没有长久性的。

常言道：一分钱一分货。你如果是一个小公司。小企业的经营者，自然不会借用几十万、几百万的的巨款去装饰你的广告，可是，在你能负担的范围内，要舍得花钱，才会有更大的收获。

有些企业认为，只要舍得花钱做广告，就是广告意识强。这种认识是片面的，其结果是使企业使广告成了一种斗富斗气的游戏，广告被引入歧途。

某些公司由于规模的迅速扩大和市场占有率的急剧上升，由于财力的增强而显得财大气粗以致在决策中不免出现失误，以为有钱就有一切，就能改变一切和保持一切。殊不知这种暂时的强大正蒙蔽了决策者的眼睛，尤其是那些目光短浅的决策者，因而也就预示着它的衰退。

公司企业若财大气粗，当然更容易在广告上做大文章、大手笔。然而现实告诉我们，广告并不是惟一重要的，市场调查同样也是必不可少的。如果我们缺少对零售商、药房、医院、商场等的必要的市场调查，就有可能是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。

有时候，在某一行业，某一地区的市场已处于饱和状态，而在这时进行大量的广告轰击明显便是一种无效的行为。这样做，会造成广告资金大量流失，广告投入与产出不成比例。空耗钱财即使对于资金实力雄厚的公司也是不能允许的。大量的投入看不到产出不仅会使企业浪费了财力，也会使企业陷入一种巨大的压力之中。

一个私营公司在决定采用何种方法从事广告运作时，必须综合考虑企业的营销要素组合以及广告产品的生命周期在不同阶段的特性。当推出新的产品之时，以扩大市场覆盖率，提高知名度为目标，广告费用投入较大，要具有较为强大的广告攻势。当产品已经为市场所接纳，销售量在快速上升时，营销的主要目标是扩大市场占有率，广告目标就在于建立顾客对企业及其产品的信任，这时广告费用可以酌减，维持在一个较低的水平。但也不能松劲，更不应放弃广告运作策略，以免功亏一篑。在产品衰退期，由于新产品出现，市场经营困难重重，利润不断下滑，产品面临更新淘汰的选择，这时企业应当依据营销发展目标，及早做出撤退还是据守反击的决定。若是选择后者，就应力保原有市场，加速产品更新换代，寻求商品广告宣传的新个性，以适合新的市场需要。

当企业的资金实力不足时，可以尝试一下那些少花钱或不花钱的广告运作。不能够也没有必要像秦池酒那样以超过3亿元的报价竞争得到中央电视台黄金时段的标牌广告，你可以放弃那些花钱很多却又不起作用的广告运作。

如果你在进行广告运作时犯了错误，出了漏洞，也不必失望。可以想一下，大型广告公司也有犯错的时候。如果你做的某些广告并不能实现你心中强烈渴望的增加销售的愿望也大可不必为之伤心。但是，你要切记，一定要为你的产品，你的公司做广告，最终，你定会找到一种独具特色和魅力的广告和广告媒介。它既能让你增加销售，又不让你花钱很多，完全适合于你的公司的状况。

做一些广告试验，具有特色和特殊用途的而且花费不大的广告试验，可以帮助你找到更有创意的方法。要尽量避免使用最传统的方法和最容易的方法。

做完这些试验，对于增强你对广告的认识和理解会很有帮助。也许你会发现你的销售量在增长，这可归因于你重视广告和改进广告。

20.尝试与大公司谈生意

如果你的谈判对象是大公司，决策过程大多相当缓慢，很少有一次就谈判成功的机会（这种情形也可能有，仅仅出现在老客户的公司、特别热门的产品；以及真正的好运气）。与大公司谈判最大的麻烦在于，你一切都已经准备就绪，而对方总是落后几拍。

一般说来，至少需要三次会议才能谈成一笔交易：第一次是理解谈判的时机、协调双方的步调，并收集对方的资料，包括企业目标、支出习惯，以及谁是真正的决策者；第二次会议中，利用这些信息，详细展示说明自己的产品和方案；第三次，对决策者再次阐述自己的提案。

多年的经验表明第一次协商具有关键的意义。第一次没有收集到正确的信息，通常也就没有第二次的深入协商。因此，在准备谈判之前，应当摸清对方的底牌。

可惜顾客绝对不会给你一份报告，详细说明你想知道的所有情况；也不会给你一张清单，说明他们的底牌。因此必须自己寻找宝贵的线索，试着让对方透露更多的信息。

21.让对方畅所欲言

一般人都有谈论自己所掌握信息的欲望，让对方畅所欲言也就不是什么特别困难的事情。一开始就决定要从对方的嘴里得到更多的信息，也就成功了一半。只用2分钟谈论自己的公司，而给对方20分钟的时间。即使这样不成比例，也很少有人在意。

多数的人都迫不及待地想告诉别人，他们有多么的成功。你一定要让对方有这样的机会。当他们夸耀自己的业绩、掌握的预算。企业的盈利时，你也应当重新评估并提高价格。

22.让对方有问必答

还没有见过因为多问几个问题就谈不成生意的；同样的，也没有见过一个人坐在那里，被动地有问必答就做成了生意。

要多得到信息，你就必须让对方习惯有问必答的模式，但必须避免像审讯一样的感觉。

看看办公室的四周，谈谈家具摆设，聊聊桌上的小摆设。用赞美的语气开头，也可以是不经意的，例如：“这照片真可爱，是您的孩子吗？”或者有意识带入正题：“我用过你的洗发水，感觉很好。市场销售一定很好吧。”

赞美对方一定要出于真诚，不要虚情假意，或者恭维过度。如果你是此中高手，最难的问题也会得到满意的答案。

23.找出幕后的关键人物

在你的事业中，总会出现这样的情形：当你准备说明时，发现对方满满一屋子的人，不是根本不知道你是谁，就是只有几分钟的时间；或者完全不在乎你的说明，就算是很在乎，但是没有决策权。

对这种被轻视的对待不要熟视无睹，得过且过。告诉对方你对这种情形很失望。通常情况下，向你道歉的人就是负责人。这是重要的信息。

一家广告公司的经理，到几百公里之外去做方案说明。从一开场，就没有一件事情是对的。好几个与会人员说他们20分钟后就另外有事，会议室的幻灯机不能放映准备的幻灯片，更糟糕的是，整个会场看来，显然没有人负责作主。这位经理很快理解了自己面对的真实情形，起身就要离去。“这是不对的”，他说，“我从这样远的距离赶来参加这个会议。我不愿意浪费我的时间和您们的时间，我不愿意这个展示会这样草率进行。”“你不是在浪费你的时间，”一位女士说道，“这里我负责。”

这个信息很重要，这位精明的经理立即提出重新开一个小型的会议，很快就成交了。

24.找出隐含的承诺

有些顾客明是有意成交，但怎么看都不像。他们用数字吓唬你或者与你争辩，以显示他们有多么聪明。还好，最强烈的反对者常常是最感兴趣的人。

在与一家大公司的营销副总裁谈判一项促销计划的时候，我们提出了一个价格之后，这位副总裁显然是经过仔细计算，还了一个低了很多的价格。

他说：“我们愿意在这样的条件下与你们合作，但只能是这个条件！”

初出茅庐的人，心里只记得我们原先提出的数目，可能就没有听到“我们愿意与你们合作”这句话。经验老道的人却马上抓住这个机会。

我们很快按照他所提出的条件，取得了对方的承诺。其后活动越做越大，结果与我们最初的价格相差无几。

25.建立长期的业务关系

凡是必须在机场接客人、租车或者在饭店订房间的人，都会向你证明，我们生活的这个社会里，有时候对顾客的关心真是太少了。在这里，我们将告诉你一些方法，教你怎样和客户、顾客建立长期的业务伙伴关系。

1.在面对面的接触中作些记录

和客户、顾客建立长期联盟的最佳途径，就是像对待老板一样对待他们。在面对面地和客户、顾客，或你希望成为顾客的人谈话时，你都应该作记录，而不必要求对方允许。这条颇有价值的建议是美国销售培训专家斯蒂芬·希弗曼提出来的，他不知疲倦地鼓吹，作笔记的方法是一种有效的销售和顾客服务工具。

在你作笔记的时候，能够发出所有的有用信息。你能够让顾客或客户知道你在听，他要说的话对下面的事情将起重要的作用，以及你对这次谈话非常重视，要留下一份永久记录。千万不要跳过这一步，不管你是否觉得日后还会参与这次会谈的具体内容，都应该在与客户和顾客的面谈中详细地记录。

2.让你的客户和顾客及时了解新情况

及时回电话，遵守约定的时间。我们在和其他机构的代表打交道时，最常见的担心就是联系之后没有动静。如果我们承诺为客户或顾客在本机构中办某件事情，那么我们也就有义务通报事情的进展。回个电话，按照约定给人回信。如果能以一种有礼貌的、乐观向上的态度做这些简单的事情，那么这样做本身，比我们所传达的信息要重要得多。

3.要跟上客户或顾客行业中的变化

要关注当前的趋势与挑战，时常地测览一下你的顾客的行业杂志，它肯定会对你所在的行业有直接的影响。比如说，你从事的是图书印刷业，那你就应该知道出版业现在的趋势是什么。探听一下有什么预测信息，这些预测将会对你的客户的订货和支付方式产生哪些影响。

4.拜访客户的办公室

如果你能经常地到客户的工作地点去拜访，会大大有利于长期保持你们的业务关系。如果你能经常地把顾客请出来和你一起吃饭，那你的有利机会更会大大地增加。

不要误会的是，个人交往决不能替代过硬的业务表现，你还得把那些真本事也拿出来。但是如果你能和顾客建立一种你来我往的人情联系，电话里听到声音就能想起对方的脸，清楚地知道你的客户到底是个什么样的人，他每天的工作都做些什么，那些客户对你的忠诚度就会大大提高。

5.隔一段时间提供一份最新的记录，详细介绍你的新贡献

在面谈的时候，你可以给新老客户都送一个笔记本，上边最好带有你们的服务口号，然后给每个人提供一份打印出来的最新数据，表明你在提高公司的价值。不要认为一笔买卖既已结束，就不需要再进一步地投入，不如采取这种更积极的做法，把你的贡献明确具体地展现出来。这样做能大大提高你的生存机会。为了能够和你的客户建立长期有效的伙伴关系，你必须经常地表现、宣传你的价值。

6.表现个人关怀

和你的客户发展共同的非工作话题也是非常重要的。你可以问问他们的兴趣爱好、假日活动，试着找一个你和客户都怀着很大热情的共同话题。此后你可以问些问题，鼓励你的谈话伙伴娓娓道来，你可不要一个人说起来没完！

7.要求见客户的总裁

他们也和别人没什么两样。有礼貌地、但是坚决地要求和这个机构的最高人物见一面，哪怕是一小会儿，这有利于和这个客户建立更好的关系。这在今天是一种行之有效的方法。

8.微笑

人们都喜欢和那些快乐的人打交道，因而很容易推断，如果你的生意伙伴看上去心情不错，那你做这笔买卖肯定错不了。在紧张的业务往来中，别忘了把气氛缓和一下，时常轻松轻松。要让人看到你喜欢这件你赖以为生的工作，这是你所能做的最好的个人广告。

26.促销——公司及其产品与顾客的桥梁

现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的服务措施使它更方便地接近顾客，公司还必须与他们的顾客进行沟通。每个公司都不可避免地担负起信息传播者和促销者的角色。

但是要沟通哪些信息，决不应听其自然。为了有效地进行信息沟通，公司聘用广告代理人以推出有效的广告、销售促进专家设计销售刺激方案、公共关系公司树立公司形象。他们训练推销人员要有友好的态度和丰富的知识。对大多数公司来说，问题不在于是否要沟通，而在于花费多少和采用什么方法。一个现代化公司管理着一个复杂的营销沟通系统，公司与它的中间商、消费者和不同的公众进行沟通，中间商又与他们的消费者和不同的公众进行沟通。消费者彼此之间以及与其他公众之间又以口头的方式进行沟通。同时，每个群体提供的信息又反馈给其他各个群体。

通用的促销工具有：媒体广告、外包装广告、路牌广告、灯饰广告、包装中插入广告、展销会、展览会、订货会、邮寄品、产品目录、奖券、赠奖、赠礼、彩票、电话推销……以上列出的各种促销工具，是企业在实践中经常用到的。每一工具都有其优点，也有其缺陷，企业促销中应避免单独使用一种促销工具，而是应结合商品特性、受众特性、媒体特性，选择一组促销工具，实行立体沟通，以达到沟通效率的最大化。

公司要进行产品促销活动，首先要解决在促销方面的投入问题。百货业巨子约翰·华纳梅克说：“我认为我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半，我在广告上花费200万美元，但我不知道是否它的一半就足够了，或是增加一倍太多了。”

所以，公司投在促销上的经费大起大落就不足为怪了。在化妆品行业上，如雅倩公司，促销费用可能达到销售额的30-50%；在机器制造业中，如特正勒公司，促销费用仅占10-20%。在各种行业中，总能发现使用低的或高的促销费用的公司。菲利浦·莫里斯公司是个促销费用非常高的公司，当它合并了米勒酿酒公司，以及后来的七喜公司后，就大量增加其总的促销费用，并使其市场份额在短短的几年中从4%提高到19%。

公司确定其促销预算的方法大致有以下四种：（1）量入为出法。即根据本公司的承担能力安排促销预算。一位总经理用下面的话来解释这一方法：“首先，我上楼找财务主管，询问他们今年能给我们提供多少经费：他说150万。尔后，老板来问我，你们要用多少？我就回答：150万元。就是这么简单。”（2）销售百分比法。以一个特定的销售量或销售价的百分比来安排促销费用。一位工厂厂长讲：“我们在当年的12月1日决定明年的促销预算，在那天我们将下个月的预期收入加进去。然后取总数的5%作为新一年的广告费。”汽车制造公司的计划的汽车价格为基础，典型地按百分比决定预算。石油公司是按用它们品牌标记出售的每加仑汽油的百分比中的一部分拨款。（3）竞争对等法。有些公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。这种想法可用一位经理对商情机构的询问来说明：“你有没有其它牙膏厂的促销预算的数字，并指明其总销售额中多少比例应用于广告？”然而，由于各公司的声誉、资源、机会和目标相差很大，与公司相适应的预算也各不相同。而简单地以竞争对手的促销预算为本公司的依据标准，是很盲目的。（4）目标达成法。该法要求经营人员靠明确自己的特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。这些费用的总数就是所提出的促销预算。目标达成法最有助于促销预算更好地为公司的营销目标服务，它要求管理当局认真地确定其有关花费开支、显露水平、试用率和常规用法之间关系的假设，因此为越来越多的公司所采用。

27.人员推销

推销是世界上最古老的职业之一。推销员也被看成是典型的喜欢交际的人，尽管事实上许多推销员并不喜欢交际。他们总是受到指责，因为人们认为他们会把劣等货和假货充作好货卖给消费者，然而，顾客却经常在寻找并依赖推销代表。

1981年美国的企业在人员推销上花了近1500亿美元，与之相比，广告费用只花了610亿美元。由这么多钱供养的推销队伍到底干了些什么呢？麦克·默里对销售职责作了以下分类。

1.主要从事运送产品，例如：牛奶、面包、汽车等。

2.主要从事在店堂内接受订单。如：妇女时装店内的售货员。

3.主要从事上门征求订单，如包装厂、肥皂或调味品推销员所做的工作。

4.推销员的职责是建立良好的信誉，培养现有或潜在客户，而不是承接订单。如酿酒厂的“传散式推销员”和凭处方出售的药房的新药推销员。

5.工作重点是强调技术知识。如懂工程技术的推销员，他的工作是为“客户公司”充当技术顾问。

6.创造性地推销有形商品，如吸尘器、电冰箱、书籍房屋等。

7.创造性地推销无形商品，如保险、广告服务或教育之类。

这些销售职责概括了从最简单的到最富创造性的推销活动。简单的推销活动只要求保持现有的顾客关系并接受订单，而创造性的推销要求寻找潜在顾客并进而引导他们成为实际顾客。

公司销售代表在与顾客的经常接触中承担着重要的任务，首先他要寻找并培养新客户，将公司和产品的有效信息传递给客户，说服客户购买自己的产品；而且要为客户提供各种服务；销售代表另外一个重要任务是搜集情报，将它送回公司决策部门；最后，销售代表还要将产品及时分配给客户。

一家制鞋公司要想开拓南太平洋上一个小岛市场，派出两名推销员进行先期调查。一个星期后，两人回公司总部汇报情况。甲推销员说，我们公司的产品在该岛上一点市场都没有，因为岛上居民从不穿鞋。乙推销员说，我们公司的产品在该岛上大有市场，因为岛上居民都没有鞋穿。公司认为二人的结论提供的信息过少，不能得出有效结论，于是派出一名营销副经理去进行考察。

该营销副经理调查回来，提出了一份系统的可行性意见书：该岛居民确实没有穿鞋，但他们长期以来形成了不穿鞋的习惯，要想在该岛推销鞋，必须向其宣传穿鞋的好处，如有助于保护脚使之免于受伤、穿鞋走路更舒服等。以改变他们的传统观念，使他们产生对鞋的需要。但仅有需要是不够的，还必须有购买力才能形成需求。该岛生产力落后。居民基本上没有货币使用，更谈不上外汇了，怎么办呢？营销副经理发现该岛盛产一种甜度很高的水果，而这种水果在本国很受欢迎，因此建议居民用水果来换鞋，由制鞋公司将水果运回本国出售换回货币。如一双鞋在该岛可换100公斤该水果，运回本国以每斤10元的价格出售，收入1000元，在扣除鞋成本500元，运费200元后，抵消风险仍有较大利润可赚。营销副经理的建议得到通过，并很快付诸实施，效果出奇地好，该公司产品迅速占领了小岛的市场并赚取了大量利润。

一个成功的推销员，不仅要有丰富的知识，热忱的工作态度，良好的服务意识，非凡的勇气和韧性，还要有机智和冷静的素养。一位房地产经纪人领着一对夫妇向一栋新楼房走去，他将卖出一套房间给这对夫妇。一路上，他为了推销这房子，一直喋喋不休地夸耀这栋房子和这个居民区：“瞧，这个地方多好！空气洁净，遍地鲜花绿草，这儿的居民从来不得病，谁也舍不得离开这里。”就在这时，他们看见一户人家正在忙碌着向外搬家。这位经纪人马上说：“你们看，这位可怜人，他是这儿的医生，竟因为很久没有病人光顾，而不得不迁往别处开业谋生了。”

推销商品是一件艰辛的工作，每一个成功的推销商除了绝对的自信外，还需要有惊人的幽默才能，用幽默来消除与客户之间的生疏。一位年轻女性挨家挨户推销大英百科全书，而创下相当惊人的业绩，她眼里闪着亮光说：“我利用夫妇两人都在家时去拜访。然后对那位丈夫陈述来意，进行推销，我总要对丈夫说不必马上就买，下次我会再来的，可以等到下次再买。但是我尽量压低声音。那位太太在旁边刚好听到，当然不希望一个年轻女推销员老是来找她自己的丈夫，往往会表现出积极的态度，主张马上就买。”

28.中国伊利——用全球资源做好中国市场

伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品加工厂，1983年郑俊怀（现任伊利集团总裁）新任厂长时，全厂员工只有80余名，年利税不足5万元，企业发展步履维艰。目前，伊利已发展为资产总额9亿多元，所属企业21个，员工10000余人，跨地区、跨行业的企业集团。

随着伊利的不断发展，原有的经营管理模式逐渐显露出弊端。然而仅有这些是不够的。伊利的关键在于奶源、分销网络和客户关系、加强信息化管理。经过分析，伊利决定从分销环节这个企业发展的瓶颈抓起。

采用实时在线的ASP方式的分销管理软件，伊利最后选定用友集团伟库网络公司作为合作伙伴。

系统从2001年3月中下旬开始启动，4月25日开始培训，5月1日正式上线，从成都、武汉、济南、北京、沈阳到上海共6个城市27个分销点（分仓），6月18日，上海作为第一期工程最后一个点做完，不到4个月的时间就完成了分销管理系统的主体，完成了一期验收。

伊利和伟库合作建立的分销系统，是在企业集团内部应用ASP模式：应用软件安装在世纪互联北京数据中心的服务器上，伊利的分销点通过浏览器在线使用软件，客户端没有任何应用程序。总部相当于ASP服务提供商，各分销点是ASP客户，系统的使用和维护都十分方便。这样一来，既保证了系统的安全性，又享受到ASP方式带来的节省和简便。

伊利信息化的路子非常务实，但却是在“系统规划、分步实施”原则的指导下推进的。据悉，伊利将陆续在5年中投入1500万元进行企业信息化的建设和改造，用3年时间建立起集团公司的信息化管理框架平台，向分销的上游生产基地的供产销，下游的客户关系管理分别延伸。不难预见，网络化的信息系统将形成高速反应的神经系统，应用将把分支机构的资金流、物流以及实的信息流完全整合起来，将能够更好地支撑伊利集团的“中国伊利——用全球资源做好中国市场”的战略，带来更大更好的“e”利。

第二章　人力资源管理：企业最重要的资本

29.用人的基本原则

不同的企业有不同的用人标准与原则，但把它作为人类社会共同现象来看，有一些基本的原则是应遵循的：

1.德才兼备

企业在用人时，这是一条首先要考虑的原则，一个光有才能的人远远是不够的，很难想象，一个道德败坏的人身居高位能带领企业走向成功。国内外很多著名的企业在用人时都很注重“德”。

三星集团是韩国最大的垄断财团之一，它在选人用人上有一套严格的把关制度。比如，在招聘笔试时特别设制了一套心理测试题，通过应试者的心态等来考察一个人的生活态度，折射出其心理品质。

同时，它更偏重于面试，通过面试来考察一个人的品德与能力。面试中测试品德方面占的比重很大，而且三星集团每次进行面试时，前任董事长李秉哲都要亲临现场。

三星集团如此重视面试，目的是保证能录用到真正的优秀人才。

2.扬长避短

所谓扬长避短，是指在用人中，要关于识别使用对象的优点与缺点，尽量用其“长”，避其“短”，使人尽其才，才尽其用。

企业管理者在管理过程中，要大胆用人所长，以其长为主，而不必太在乎其短处，因为十全十美的人在现实中很少有，有一些小缺点只要不影响他发挥长处，就可以大胆使用。

松下幸之助有一句话：“以七分心思去发掘优点，用三分心思去挑剔缺点，就可以达到善用人才的目的。”

当然，避人所短，容人所短并不是说让人才把自己的缺点掩盖，而是要采取一些方式及手段，让他们自己不断完善，不断超越自己，使长处更长，短处更短。

索尼公司是这方面用人的成功范例。“知人善任，人尽其才”是索尼用人的重要原则之一。公司多次担任重要课题的木原信敏，本是个沉默寡言的人，但他生性勤奋，对新事物反应很快，而且有一种不到达目的决不罢休的精神。在刚从总裁井深大那里听到有关磁眼光音机的描述时，他就动了脑筋：听说是闪着茶色光泽的磁带，本原便猜想到肯定用了氧化铁。

于是他自己动手寻找制作方法。见到录音机实物展示后，进一步燃起了他向未知领域挑战的欲望。井深正是相中了木原的这一性格特点，于是，委婉地把足以激发其好奇心的磁带研制任务交给了他。令井深万分惊讶的是，本原第二天便拿出了刚刚制出的磁带，井深不得不佩服，木原拿出的磁带比预想的要好得多，所以，井深和盛田将这个大学毕业不到两年的年轻人提拔为主任研制员，以充分发挥他潜在的创造才能。

3.量才而用

这个原则的基本思想是：人才的使用，必须据人才自身的素质及能力，把他们放在与其能力要求相对应的岗位上及职位上，只有这样，才能充分发挥人才的作用。

人才的特长不同，水平也有高低之分，因而要量才而用。把有技术专长的人放到技术岗位上，把技术熟练但文化程度低的人放到生产一线；把应变能力强，有经商才能的人放到销售岗位上，使企业的全体人员都能人尽其能。

当然，要做到量才而用，首先要做到知人，否则，就会造成“大才小用”，浪费人才；或“小才大用”，令其不堪重任。

把恰当的人放在最恰当的位置上，这是台塑集团的用人原则。新进入台塑集团的大学生（包括老总王永庆的嫡系亲属），必须到工厂进行定期培训，他们被安排在艰苦的工作岗位上锻炼，经过一段时间的工作，各人的才能得到充分表现后，台塑集团再根据各人具体能力，分配给他们最适当工作。在工作中，若发现员工有不适合职位的，则予以迅速调迁，使其发挥所长。

正因为台塑企业有可行的量才而用，适才适用制度，才使它的人力资源得到了最大的利用，降低了人力资本。

4.充分信任“用人不疑，疑人不用”。对人才一定要“信而不疑”，选定了就要大胆任用，不要因为一些小节问题而持怀疑态度。

用人不疑，首先要放开手脚让下属干，既然信任下属，给他以重任，就应当放开手脚，让他充分发挥自己的主观能动性，把事情办好，不要在上面乱指导，让手下无所适从，更不能开始对他赋予重任，而后又自己什么事都一手操办，让下属一边乘凉。

用人不疑，其次就要将心比心，从各方面为下属着想。人的观念是不同的，下属在接受工作中，也许会有很多不同意见及想法，这时千万不要自以为是，要求下属与你保持一致，这是不明智的，应是理解他这样做自有其道理，只要结果达到就行了。

本田公司技研内部基于用人不疑，充分信任的原则，实行充分授权的方针。本田通常不到总公司上班，签字盖章等大小事务都委托给副社长藤泽。本田技研在决定进入美国建厂之初，曾有人问过本田宗一郎：“河岛社长的做法是否可度行？”

本田的回答是这样的：“老实说，我本人并不清楚，在做事的可是河岛啊！不过，既然那家伙说可以，总没有什么问题吧。”

这里包含着本田宗一郎的经营哲学，即：“这家公司，我已交给了河岛。”可见河岛是受到本田绝对的信任，而且真正做到了用人不疑。

5.竞争用人

在用人中，如果大量使用近亲及平庸之人，会导致企业能者不能，挫伤人才的积极性、创造性，使企业缺乏活力。如果引入竞争机制，使人才不被埋没，走上适合自己的工作岗位，人尽其才，企业才有可能快速发展。

大宇集团是韩国大型企业集团。在创始期间，大宇公司起用多是一些亲朋好友，这种用人方式在开始时的确促进了三星的发展。随着大宇的发展及壮大，这种方式已不能满足要求，于是，它在用人上引入了竞争机制。在招聘上实行严格的筛选制度，要经过资格审查，笔试及二、三次面试才能最后确定。

同时，在对老员工上，大宇也严格实行竞争制，每隔一段时间，要进行业务考核，成绩好的，才能委以重任。大宇的这一套用人制，不仅仅让它获了大批有德、有才、有识之人，还让员工保持着饱满的积极性及热情。

6.流动性用人

人不挪不活，企业在用人过程中要注意在一定程度上打破部门壁垒，有针对性有计划地让人才作合理流动，让人才能在各方面学习，在更广阔的天地里发挥作用，同时，这也是一种培养全面人才的手段。如果人才不能得以合理流动，在小环境里，容易窒息人才，使企业丧失活力。

在明确公司用人原则之后，公司要通过对各种工作的具体分析，清楚认识各类工作之间的联系，按照公司所制定的各种工作特点及组织间内部联系，并按照企业所制定的各种工作规范要求，来决定某项工作必须具备资格条件。

在这项工作中，最重要的是分析好各部门工作的特点，有针对性的来提出要求，同时，要注意从最小成本原则出发，尽量控制不必要的细分而带来的人事浮肿。

在国外很多企业中，在确定用人时，都要首先进行工作分析，形成工作说明书，制定出工作规范，这样，形成一套有序的用人系统，在真正招聘员工之前做到心知肚明。

30.招聘员工应该注意

招聘员工是网罗人才最重要的一步，在招聘员工中要做到几点：

1.吸引人们注意

公司要招到优秀人才，必须在正式招聘、挑选前让更多的人注意公司并前来应聘，让公司有更多的选择机会。

一个公司要吸引更多人来应聘，除了用招聘启事外，还要多加强与各种就业机构如劳动市场、人才交流中心等及大中专院校联系，还可通过Internet网进行网上招聘信息发布，增加人们对公司招聘信息的了解。

当然，公司也要采取各种手段，突出公司企业形象，加强感召力、吸引力。

2.高层人士参与招聘

在招聘过程中，高层人士要给予重视，因为挑选人才是企业能否走向成功的关键，如果由于招聘不当，使低素质的人进入，就会使公司发生人才挑选的恶性循环，低素质人就会渗透到企业各个部门。

正是由于此，一般企业领导都很重视招聘。

很多大公司在招聘到最后一关时，几乎都是当地公司老总亲自面试，进行最后定夺。

微软公司——这个世界软件巨人在招聘人才时很重要的秘诀之一就是——公司高层领导参与招聘。

不难想象，如果高层人士对招聘漠不关心，那么其他人就更不会重视招聘工作，也就不可能招聘到优秀的人才。

3.注意了解应聘者的工作经历

对于应聘者的情况，应有一个详细的了解。首先，这可从应聘者的简历中得到较详细的了解。当然，在书面个人简历中可能会出现一些假情况，这就需要招聘人员加以分析考虑。其次，通过面试，多角度提出问题来了解。

在所了解的信息中，要注意一些细节，特别要注意：（一）跳过几次槽，跳槽过多的人往往心较浮，很可能在你的公司里干不到几天就会走人。（二）过去薪水情况，从应聘者过去的薪水中可了解其是否在一个较高的职位或者负过重要的职责。尽管行业不同，薪水或许会有很大差距，但在同行中还是有一个大致标准。（三）有无虚假职位，有许多应聘者为了能在新单位谋一个好位子，在个人情况介绍时，可能会介绍假情况及虚拟假职位。此时，可对他多加询问，以确知其是否对其职位有真正的了解及是否有经验，一般来说，一个没有干过某职位的人，尽管会有一些准备，但还是会在面试时露出马脚的。

当然，在了解这些必须的信息中，不能太求全责备，毕竟，应聘者的经历并不一定会与你公司要求的职位处处相符。

深圳华为公司在招聘时，都会给应聘者一张详细的表格填写，以备了解应聘者的详细情况，同时在面试时招聘老师不会放过任一个细节，对应聘者进行反复、详细的询问，以了解、验证应聘者的具体情况。

微软公司在招聘时，都会通过联机检索，搜集有关信息。他们编有一个程序、负责统计一些数据，从一些数据结果可分析应聘者是否具有较高计算机技能并将其列为招聘对象。

4.注重各种测试

在招聘中，光注意一份简历远远是不够的，要注意从多方面来测试应聘者的各种素质。

在测试中，可采取笔试与面试。笔试中，包括智力测验，性格测验，职业适合性测试等。在中国的很多外企，还特别注意智力及语言测试。在港资企业和台资企业招聘中，他们往往会有一些智力测试题来检测IQ情况，美国、日本等企业则偏重于语言测试。宝洁公司招聘时，从填表到面试基本上都要进行英语测试。

面试是应聘者与招聘者相互关注的形式，是招聘者了解应聘者、应聘者了解招聘者的一条重要途径。面试，要有针对性，招聘者可据自己想了解的方方面面作具体详细的了解，了解他的反应能力，了解他的为人……这些都很难在简历中反映出来。

微软公司很重视面试时测试刚毕业的大学生的各种素质。他们在招聘时常常会问：“为什么下水道井盖是圆的？”或者“如何算出每天有多少水流过密西西比河？”等诸如此类问题。之所以这样提问，其实并不是想得到“正确”的答案，而是想看看应聘者能否找到最好的解题方案，看看他们能否创造性地思考问题。除此之外还想知道他们是否具有很强的可塑性。

在今天这个时代，时时处处都在发生日新月异的变化。如果你不能不断地学习新的知识，你就不可能取得成功，因而，微软公司在招聘中常常在上午教给应聘者一些新知识，下午则会提出相关问题，通过面试，看看他们接受掌握新知识的能力有多大。

31.慧眼识英才

通过前面的招聘，招聘人对应聘人有了一个大概了解，此时就要考虑其中是否是最适合公司的人才。

在不同的部门，有不同的用人要求。（一）营销部门

营销员的选择对企业公司来说是非常重要的事，特别在当今社会，以销定产已成为主流，营销员素质的高低决定着企业的生死存亡。一般来说，选择营销人员，首先要求其待人热情，性格外向，有较强的交际能力，但这类人有一个较大的缺点：不稳定性大，要求较高。这类人员要求有很强的责任心，要把办好企业作为自己的奋斗目标，同时，为此甘愿吃苦耐劳；最后，最需要的是对企业忠诚，不朝三暮四，因为培养一名合格的营销人员不是很容易的，要是没有一定的忠诚心，会给企业造成较大的损失。（二）研发部门

在研发部门，就需要选择那些勤于思考，关注钻研，理论水平较高的人。这类人有静心于科研的嗜好，只要给予良好的环境，就很容易做出成绩。（三）生产部门

生产部门一般应选那些充实忠诚，忠于职守，尽心尽责的人。（四）管理部门

管理部门应当选用那些富有系统观点，有较强组织能力及良好人际关系的人。管理是企业的大事，管理质量的好坏，对企业效益直接影响，因而在选取管理人员时，领导必须慎重从事。具体来说，有下面一些类型的人不宜做管理人员。

1.不能正确评估自己；

2.思想保守，缺乏创新；

3.情绪不稳定，不能正确控制自己；

4.在员工前没有威信，与员工关系处理不好；

5.提倡享乐主义，不能吃苦在员工之前；

6.缺乏责任心，不愿承担责任。

成功的企业，在选人上都是极其严格的，特别是在业务部门的人员配置上要求更高。

西门子公司一直认为“只有适当的人在适当的岗位上才能创造出伟大的事业。”在选人时，注重各类型人相结合，它非常重视工程技术基础，车间主任以上领导人员不仅要有一定的管理素质，还要具备良好的技术基础，他们大多有工程师头衔，经理级领导层中工程技术人员占40%以上，熟练工人占全体职工半数以上。

这样组织的好处是各部门的人都熟悉自己的业务，容易发现问题并找出症结所在。此外，这也有利于公司的创新。西门子公司之所以在电气行业一路领先，就在于它不断创新，每年有一万多项发明，没有雄厚的技术优势，这是不可想象的。

所以，管理西门子公司的西门子后代子孙也都必须具有博士头衔的技术专家和经营管理能手，而且，几十年来，公司先后培训熟练工人数十万名，有数千名熟练工人被送到科技大学和工程院学习，目的就使这些人成为自己工作的行家。

在企业发展的不同时期，对人才也有不同的要求。（一）在企业发展初期，应当选择一些有创新能力，踏实肯干，吃苦耐劳的人。

在创业初期，由于企业环境极其不稳定，企业本身也极不稳定，而且，企业中很多规章、制度需要制定，许多流程需要解决，市场需要打开，此时，对人员素质要求就很高，那种不乏创新，把创业当作自己事业的人无疑最适合。（二）在企业成熟期，这时对人员素质的要求则偏重于忠诚度及有较好的平衡心态，比较善于处理各种矛盾。（三）在企业走向衰退，面临困境，市场疲软，前景暗淡时，应当选用那些敢闯天下，具有开拓精神、创新精神，勇于担当重任的人。同时还要具有饱满的热情。

日立公司在1965年5月，因为整个经济不景气，面临空前的大危机。某造船厂董事长袁君受昌立公司董事会的委托，担任了日立公司董事长职务。“一个造船厂里的人，怎么能使公司重振旗鼓呢？”大家对新任董事长没有什么好印象，更严重的是有许多重要的干部根本不相信袁君。

为了使日立公司的干部、职工安心，袁君在致词时首先说：“我并不是来霸占日立公司的，我只是来这里尽我的责任，做我的工作罢了。本公司人才很多，可惜他们都在睡觉！我为什么这么说呢？因为本公司的营业仍然不振，可见人才都在睡大觉。从今天开始，我希望每一个人都清醒的人才，认真努力地来工作，不要怕失败。只要你们能尽力为公司服务，一切失败结果由我一个人来承担。希望你们都能尽力发挥自己的才能，为公司尽一份力吧！”

然后，袁君又向职工们鼓励说：“希望你们能尽量向我提出问题，当然，我也会提出问题向你们挑战。”

袁君担任董事长当天，采取了“铁腕”的作风来处理事务。日立公司也由此而完全改头换面，充满了干劲和朝气。“挑战！奋斗！”成了日立公司上下职员共同的口头禅。

接着，这位新任董事长又对所有的干部及职工说：“干部至少要用十倍的头脑来工作，员工至少要用三倍的头脑来工作。”这么一来，整个公司的管理及生产人员更加活跃起来，很快的，他们恢复了以往鼎盛时期的业绩，被称为“日立公司的奇迹”。

袁君的成功就在于他敢担重任，富有热情及开拓精神，并且激起了日立全体职员为摆脱公司面临的危机而工作的热情。

32.人才评价

在人力资源管理中，对人才进行各方面的考评，形成一套考评标准，是非常重要的。它关系到量才录用，尽量做到减少企业人力资源成本，充分调动员工积极性。

人才评价中要注意一些原则：（1）客观公正

评价应建立在客观事实基础上，尽量做到有据可查，有证可考，不要据亲疏关系来作主观臆断，或者弄虚作假。（2）透明原则

评价应透明，而且透明度尽量高些，这不仅需要一些公开的制度来保证，而且尽量让员工知道参评的一些事项，把考评过程公开。（3）评价反馈

评价的目的是为了获取对被评价者的行为业务及思想状态情况，最终帮助员工完善自己，提高自己，因而评价结果要反馈给被评价者，让他对自己目前存在的优缺点有一个认识，从而明确努力方向。

评价过程中，由于有不同类型的评价者及不同层次的评价者，因此评价时应有不同的标准。具体来说，在公司里，对不同类型员工的评价主要包括：对生产劳动者的评价，对科技劳动者的评价，对管理劳动者的评价。

对不同层次的评价主要包括：对高层人士的评价，对中层人士的评价，对基层人士的评价。

评价由于目标的不同，应有不同的内容，一般来说，应包括：（1）业绩，对员工在一段时间做出的实际成绩进行评价。（2）能力，对员工的各方面素质能力，例如专业知识，智力素质进行评价。（3）思想，对员工的思想状态，例如与企业价值的同化程度，价值取向，责任感进行评价。（4）晋升，对员工的各方面进行评价、比较，看其是否能在同类员工中做得更出色，从而确定是否有晋升的资格。（5）薪水，对员工在下一年度应得的实际薪水进行综合评价，这主要依靠本年度发挥的作用，做出的成绩大小为依据。

考评方式各种各样，千差万别。不同的公司有不同的设置。但不管怎么样，评价体系在人力资源管理中是很重要的一环，对企业的发展至关生死。

我们用例子来剖析。

由于日本经济持续不景气，许多企业经营业绩恶化。为了提高企业活力，近年来日本各企业纷纷采取一些人力资源改革措施。下面是这些改革中的评价部分体系。（一）实行新的干部评价标准，薪差陡增。

丸红株会社在总经理马海严的带领下，着手实行新的评价制。长期以来，管理岗位难以衡量工作绩效，因而管理者工作平平也不会影响他的收入及职位。丸红提出的管理职位人事改革的原则是全面贯彻能力中心主义，将管理人员的年薪差距拉大到三倍，以奖优罚劣，增强工作激励的诱导能量。1994年丸红开发的新的人事评价体系充分体现了这一目的及原则。

新的人事评价系统首先把过去七级评价标准改为五级，从而将评价结果的差距拉大。丸红以前采用七级评价标准，即由好到坏依次为A1、A2、B1、B2、B3、C1、C2。按这一评价标准有一半以上的管理人员的评价结果处在中间，因而很难体现工作差距。

最好的体现是A1、A2占5%，最差的C1、C2占3%，B1占15%，B3占7%。而体现一般标准的B2却高达70%。在新的人事评价系统中，将七级减少到五级，依次是C1、G2、G3、G4、G5。按照新的标准分级，评价结果的差距进一步体现出来了，G1占17%，G2占33%，G3占33%，C4占14%，G5占3%。在新的分级标准中，虽然G3自然可以看成是一般标准，但集中度明显减少。

新的人事评价系统扩大了员工的收入差距。在传统的评价体系中，由于体现不出评价差距，因而在收入上很难拉开。采用新体系后，根据评价结果的不同，在收入上充分体现工作成绩。

由于各年度的评价结果实行累计，因而时间越长收入差距越大。例如员工从新入厂到提升到科长前的14年间，收入差距不大，但提升为科长后，收入差距加速度拉大。新标准对评价结果不佳的员工，采取减薪的办法，特别在来年评薪时，其收入会有明显下降。

新的人事评价系统改变过去把人事评价仅理解为考核工作的狭隘看法，丸红将人事评价看成是包括“评价”、“展示”。“对话”和“现状革新”在内的整个系统过程。扩大收入差距仅仅是丸红综合人事改革的一方面、如果仅仅停留在评价工作上，那些常年获得不理想评价结果的员工，将失去激励因子。

因此，丸红在新的人事评价系统上制定了一套帮助员工改进工作的活动程序。按照评价、展示、对话和“现状革新”的工作程序，每年5月评价者与被评价者面谈，将上年度的评价结果告诉给被评价者，相互协商制定新年度的工作目标和革新的课题。来年的1月，被评价者提出一份自我评定书。2月，评价者对被评价者进行综合能力评定和业务评定。5月，再次进行面谈。这样，评价、展示、对话、革新一直循环下去。（二）采用量化的人事考评标准，升降有据。

为了推动企业经营业绩的提高，日本企业在人事评价中采用的具体的、量化的考评标准。青山商事是经销量式服装的大型流通企业，在该行业发展新店铺，实行多店铺战略是企业成长的主要途径，因而选拔有能力的店长至关重要。

青山商事把销售额看成衡量店长和员工工作成绩的基本尺度。青山商事人事部门认为采用销售额这样精确的，数字化评价标准，可以增加员工的工作压力。作为考评的方法，人人平等，而且通俗易懂，工作成绩一目了然。在人事考评上不可受个人的喜恶感情和派系的影响，从而体现公平、公正、公开的考评原则。

青山商事将每一位员工的销售额由人事部实行一元化管理，每人每月完成了多少销售额一清二楚。一位员工要想升为店长必须突破6000万日元的销售标准，达到这一标准后，由所属商店的店长和该地任集团负责人进行推荐，参加店长候补研修班。如果一位员工突破

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