网络营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：白东蕊

出版社：经济科学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

网络营销试读：

前言

随着计算机技术和通信技术的迅速发展而诞生的全球化的计算机网络——互联网，凭借其巨大的优势和潜力，正在并将继续改变人们的通信、工作、生活、娱乐以及其他各个方面。互联网的商业应用价值与日俱增，越来越多的企业开始应用网络营销解决企业面临的现实问题。

本教材综合了目前网络营销的两种体系：一是以网络营销技术为核心，二是以网络营销的基本理论和思想为中心，所以教材既有关于网络营销技术的应用，也有关于网络营销的基本理论和思想的应用。针对高职高专的特点，本教材采用任务驱动的编写思路，以技能为主线，以具体任务为载体，使学生更容易掌握学习内容和学习方法。每个项目开篇通过任务情景的导入，提出具体“任务”，进行任务分析，随后详细讲述完成任务的相关知识，最后进行任务实施的具体分析或操作。每一个项目结尾都有项目实训，以案例分析为主，来阐述本章的主要知识点；习题有客观题和技能实训题，真正体现了根据岗位要求，以“就业为导向”的培养目标。

本教材选材时效性强，图文并茂，课后习题循序渐进，既有基本知识的巩固，又有让学生发挥能动性的实际操作练习，适用于高职高专学生培养技能的需要。为配合本书的教学，出版社网站（http：//www.esp.com.cn）提供了各项目的习题及参考答案。

教材由十二个项目组成，主要内容包括网络营销基础、网络营销市场分析、网络营销调研与信息的分析、Web 2.0与网络营销、营销导向的企业网站建设与诊断、搜索引擎营销、网络营销产品与价格策略、网络营销渠道与网络促销、网络广告、许可E-mail营销、网络营销的其他方法与应用、网络营销综合实践。

本书由白东蕊主编，全书的统稿、修改、定稿都由白东蕊来完成。参加编写的人员有：白东蕊（项目四、项目五、项目九）、张秀英（项目十一）、冯小玲（项目十）、李红（项目六）、韩景灵（项目二）、李艳（项目三）、罗宝刚（项目七）、高建英（项目八）、苏雪峰（项目十二）和渠小洁（项目一）。

教材的编者均是多年从事网络营销教学工作并具有丰富的高等教育经验的高层次人才，教材具有较好的质量保证。教材配有多媒体课件，方便教师教学及学生学习。

本教材可作为高职高专经管类、电子商务类学生使用的教材，也可以作为相关技术人员自学或培训教材，并可供其他专业及对电子商务感兴趣的人员参考使用。

在本教材的编写过程中，编者参考了大量文献及网上资料，本教材也是山西省科技厅项目“山西省现代服务业公共技术平台建设”（2005091003-0801）的研究成果之一，在本教材的出版过程中，得到了山西省自然基金项目的资助。在此，向各位作者及支持本教材出版的各单位表示衷心的感谢。由于时间、水平的限制，书中难免存在疏漏及不当之处，我们将虚心听取各种意见和建议，以便在修订时使本书更趋完善。编者

项目一　网络营销基础

任务一　认识网络营销

某企业是一家五金产品公司，成立于1981年，该公司成立几年来从来没有参加过展销会，2000年以前的十年是利用各种关系做业务的，2000年后，则由原来的关系客户维持该公司发展。为了增加更多的客户资源，公司开始摸索利用网络进行宣传，发布信息是最主要的手段，同时也购买过搜索引擎的关键词广告，开始还有点效果，但是近几年效果越来越不理想。原因有二：一方面，今天的网络环境和几年前的差别很大，今天网络信息量是海量，今天的网络上的竞争对手是以前的上千倍。另一方面，网络营销的方法和工具也是琳琅满目，企业的网络营销的目标也已经有所提高。这家公司目前面临的问题就是：新产品上市想通过网络去推广，去打开市场，然而很难，公司应用网络开展了多年业务，现在却遇到了困难。此时，该公司意识到目前应该重新认识网络营销了，那么什么是网络营销？网络营销的理论主要有哪些？该企业应该如何利用网络营销走出困境呢？任务分析

随着网络营销环境和企业内部环境的变化，网络营销的开展已经不再是简单地发一发信息，做一做搜索引擎广告，现在已经到了站在企业发展的层面来综合考虑和规划企业的网络营销工作的时候了，应该重新认识网络营销了。相关知识

一、网络营销的产生和发展

1.网络营销的产生

20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网（Internet）促使网络技术应用呈指数级增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。21世纪是信息社会时代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，我们称之为信息网络时代。在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，以促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，必然成为跨世纪的营销策略。真正的网络营销产生于1994年，2004年以后网络营销进入高速发展期。

2000年，网络营销手段单一，整体应用属于尝试阶段，传统企业关注度不高。

2001年，互联网寒冬时期，网络营销手段逐步与传统营销进行整合。

2002年，低潮时期，一批网络营销服务商低调上路。

2003年，网络营销服务市场初步形成，孕育了一定规模的网络营销服务商。

2004年，网络营销飞速发展。企业网站建设取得了稳步发展，企业开展网络营销的环境日益成熟。

2005年，企业网络营销服务商大批涌入，但就业人员整体素质不高，鱼龙混杂，高素质网络营销人才需求凸现。

2006年，企业网络营销从单一网络产品需求升级为整体解决方案，规范的网络营销获得越来越多的认可。

2007年，基于网络营销架构的网站建设成为主流，Web 2.0下的网络营销产品初步成熟。

2008年，电子商务服务商都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务。其中，奥运会是重要的网络营销题材。

2009年，效果营销得到重视，从原有的单一的广告形式变成复合型的广告。无线营销迅速兴起。

2.网络营销的产生基础

网络营销的产生是互联网技术的发展、顾客消费观念的转变以及企业竞争的必然结果。（1）Internet技术的发展是网络营销产生的技术基础。简而言之，互联网就是通过电话线、光缆、通信卫星等将众多的计算机连接而成的一个网络，这个网络将不同的计算机以及不同的局域网连接起来，构成一个整体，实现了网上资源和网络信息的共享。（2）消费观念的变革是网络营销产生的观念基础。产生网络营销观念的基础是顾客价值观的变革，网络营销可以满足顾客价值观的这种变化。

①网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以顾客为主导。顾客可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找所需商品，不受地域限制，通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，可获取更多的有关产品的信息。

②网络营销具有极强的互动性，是实现现代化营销管理的理想方式。传统的营销强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C（顾客、成本、便利和沟通），无论哪种观念都要求企业必须从产品的设计开始就充分考虑顾客的需求。（3）激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。价格仍然是影响消费心理的重要因素。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能够出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再是依靠表层的营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

而对于经营者求变的需求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

3.网络营销的发展趋势（1）网民快速增长，推动网络营销快速发展。

图1-1所示为互联网的发展趋势。图1-1　互联网的发展趋势

2009年的中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）已达到100亿元，到2010年，国内网络营销市场规模则有望达到257亿元。（2）搜索引擎营销将成为最重要和最受欢迎的网络营销方法。（3）品牌广告主投放向整合方向发展。（4）品牌广告的形式开始多元化，“富媒体广告”成为网络营销未来的发展趋势。（5）网络媒体的多元化。（6）品牌广告投放的主流计价方式，由目前按照时间来进行计价的方式向人群定向的CPM方式转变。（7）社区营销从概念变为应用。（8）网络联盟当中，以搜索联盟发展为新趋势，已经开始走向多元化，网络联盟出现更快的发展。（9）网络广告代理公司趋向专业化。（10）网络产业链更加成熟，第三方数据公司受到广告主的认同。

综上所述，网络营销已经成为21世纪新经济的亮点，作为一种商务活动过程，网络营销将带来一场史无前例的革命。

二、网络营销的内涵

1.网络营销的概念

网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异。网络营销（Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing、Online Marketing）有时也称为网上营销、互联网营销等。

这里将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2.对网络营销概念的理解（1）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销不是孤立存在的，是在企业经营目标实现过程中经营体系的一个部分。（2）网络营销的方式是多样化的。网络营销目前通过实践应用的方法就有100多种，而这么多的网络营销方法并不都适合每个行业、每个企业的每个阶段。企业需要在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。（3）在不同发展阶段，企业的网络营销需求是变化的。企业的发展是随着企业的规模和经营方向的变化而变化的，企业的经营目标也是动态的。同时，网络营销方法是随着时代的发展、实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择也是变化的。（4）网络营销环境是动态的，需要随时变化。网络营销环境包括内部环境和外部环境，企业网络营销策略随着外部环境或内部环境的变化而需要调整。（5）网络营销的效果是由多种形式表现的。网络营销并不单指的网站推广，也并不单是一个网上销售，网络营销工作所带来的效果也是多种表现的，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等。

由于以上网络营销的种种变化的因素存在，也就导致了企业在应用网络营销的时候需要统筹规划，将网络营销工作系统化，而非单一方法的应用和机械方法的组合。

三、网络营销的理论基础

1.网络直复营销（1）网络直复营销的含义。

直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销系统。网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。

仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“i-rect”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。（2）网络营销的直复营销属性。

①交互沟通是网络营销的最大优势。

②网络营销可以实现快捷回应。

③网络营销可以实现随处可得的营销服务。

④网络营销的效果易于测量。

2.网络整合营销（1）网络整合营销的含义。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨对整合营销下的定义：“整合营销就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，又是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，整合营销被广泛应用于企业营销之中。

整合营销提出是以4C为理论基础的，4C倡导的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。整合营销要求企业不再是固守单一营销手段而是需要多种营销手段和渠道的综合运用，坚持“一个观点，一种声音”的原则，更要求的是与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。图1-2所示为传统市场营销的4P理论和网络营销的4C理论。（2）网络整合营销的特点。

①传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

②互动性。即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

③目标营销。即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

3.定制营销“定制”即量身定做。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。图1-2　传统营销的4P与网络营销的4C

定制营销的特征有以下几个。

①大规模生产。

②数据库营销。

③细分极限化。

④顾客参与性。

例如，美国戴尔公司制造的计算机每台都按订单生产；通用电器公司拥有内存3 500万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的1/3；美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。

4.网络软营销（1）网络软营销的含义。网络软营销是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。（2）网络软营销与传统强势营销的主要区别。软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业，如图1-3所示。图1-3　网络软营销与传统强势营销的主要区别（3）网络软营销中的两个重要概念。网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。

网络社区是指那些具有相同兴趣、目的、经常相互交流、互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。

网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好的、不成文的网络行为规范。任务实施

经过对网络营销的基本理论的认识，该五金产品企业意识到，如果要走出困境，必须整合网络营销，应该从以下两方面进行整合。

一、认清楚几个整合

1.网络营销和企业整体经营目标的整合

也就是网络营销和传统营销计划的整合，经过分析认为目前网络营销的目标主要有以下几个。（1）销售型网络营销目标。通过网络提供有用信息——刺激消费——增加购买。（2）服务型网络营销目标。顾客服务——增加与顾客的关系——留住顾客——增加销售。例如，HP、联想等很多日常服务都是通过网络来完成。通过网络可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等。（3）品牌型网络营销目标。提高品牌的知名度——取得顾客忠诚度——获得更高的利润。（4）提升型网络营销目标。购买方便——折扣——直接销售——减少管理费用。（5）混合型网络营销目标。想同时达到上面几种目标，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

综合该五金产品企业的网络营销目标分析，目前主要是品牌型网络营销目标。但是随着互联网的发展和网络营销的综合应用，该企业的目标应该是混合型的网络营销目标。

2.企业资源的内部整合

网络营销工作不是独立的个人行为，是企业级的营销行为，需要公司内部各种资源的配合服务。例如，每一个五金配件都是整体厨房中不可分割的一部分，承担着独特的功能与责任。在选择橱柜时，除了对橱柜的整体把握外，切不可对这些细小的精灵视而不见。因为五金配件在橱柜上所承担的责任不可忽视。

3.企业外部资源的整合

网络营销不但是网上推广和网上营销的事情，还包括在外部环境发生变化时的应急处理，例如，网络危机的处理，需要企业整合外部资源制定相应的网络营销应对策略。

4.网络营销方法的整合

需要企业根据企业实际目标需求来进行综合选择和综合运用。

企业无论是否有自己的站点，都可以进行网络营销活动。图1-4所示为网络营销的方法体系。图1-4　网络营销的方法体系

该五金企业既可以做无站点的网络营销，也可以做基于网站的网络营销。该企业可以在一些本行业网站上发布信息，可以在第三平台上进行网上拍卖。当然，更有效的方法是建设自己的网站进行搜索引擎营销、网站资源合作等。

5.评价手段的整合

网络营销产生的效果并非只有线上可以评价，如网站点击等，还需要由线下的各种评价手段进行评价。

二、为该五金企业制订整合网络营销计划

在此我们只介绍简单步骤，具体过程在本书的项目十二中详细讲述。（1）以客户目标需求为核心确立网络营销目标。（2）制定为实现这个目标而做的计划。（3）为计划选择网络营销方法做出决策。（4）对营销的实施实行全程监控。（5）为营销过程制作详尽的信息统计表（数据库）。（6）为营销效果进行评价和回馈。（7）网络营销的整合之一是和传统营销的整合，所以两者不要脱节或完全断裂。

任务二　网络营销基本职能和方法

该五金企业认识了网络营销后，想进一步做网络营销来提高企业的知名度，进行新产品推广，那么网络营销的组成和网络营销所包含的内容是什么？网络营销的相关内容又通过哪些方法可以实现呢？任务分析

网络营销的职能是实现网络营销的重要组成部分。网络营销职能可以用来说明网络营销的组成和网络营销所包含的基本内容。网络营销职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此，完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应关系是不合适的。该五金企业要想实施好网络营销，必须掌握网络营销职能和网络营销方法的应用。相关知识

一、基本职能

网络营销的基本职能表现在8个方面：网络品牌、网站建设与推广、信息发布、销售促进、网上渠道、顾客服务与关系、网上调研、网站流量统计分析。图1-5所示为8项职能的关系图。图1-5　网络营销职能关系图

8项职能从应用和效果方面区分：网站建设与推广、信息发布、顾客服务与关系、网上调研、网站流量统计分析这5项职能是基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这3项职能则表现为网络营销效果。

1.网络品牌

互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。图1-6所示为各种互联网品牌。图1-6　各种互联网品牌

2.网站建设与推广

网站建设是网站策划师、网络程序员、网页设计师等岗位，应用各种网络程序开发技术和网页设计技术，为企事业单位、公司或个人在全球互联网上建设站点，并包含域名注册和主机托管等服务的总称。其作用为展现公司形象，加强客户服务，完善网络业务。网站建设要突出个性，注重浏览者的综合感受，令其在众多的网站中脱颖而出。

网站建设包括网站策划、网页设计、网站功能、网站内容整理、网站推广、网站评估、网站运营、网站整体优化。网站建设的目的是通过网站达到开展网上营销，实现电子商务的目的。

网站推广是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

3.信息发布

网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。

4.销售促进

各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持。事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。

5.网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此，网上销售并不仅仅只有大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

6.顾客服务与关系

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（Frequently Asked Questions，常见问题解答）到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此，在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。图1-7所示为三星的服务。图1-7　三星的服务

7.网上调研

网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好地发挥提供支持。

8.网站流量统计分析

网站访问统计分析是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。开展网络营销需要用全面的观点，充分协调和发挥各种职能的作用，让网络营销的整体效益最大化。

二、网络营销常用的方法

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。下面简要介绍9种常用的网络营销方法及一般效果。

1.搜索引擎注册与排名

调查表明，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。

2.交换链接

交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

3.病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

4.网络广告

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度快、效果理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

5.信息发布

通过互联网不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。

6.许可E-mail营销

基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

7.个性化营销

个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

8.网络会员制营销

网络会员制计划是通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到全球的各个角落，同时为会员网站提供了一条简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和计算机程序与各会员网站联系起来。

9.网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。图1-8所示为淘宝网上商城。图1-8　淘宝网上商城任务实施

该五金企业要想真正走出困境，应该从网络营销职能角度做网络营销，用适当的网络营销方法来完成网络营销职能的实现。

一、网站建设与网站推广

该五金企业要建设基于网络营销的网站，同时应该制定网站推广计划。

1.网络营销导向企业网站的特征（1）在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性。五金企业建设网站的目的是树立网络品牌和促进新产品的推广，同时和其他企业进行资源合作。（2）在网站功能方面，不仅要技术上实现网站的基本功能，同时还要具备网站的网络营销功能。（3）在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要便于用户获取信息和服务，并且网站维护比较方便。

2.网站推广计划

网站推广计划至少应包含下列主要内容。（1）确定网站推广的阶段目标。（2）网站发布运营的不同阶段所采取不同的网站推广方法。（3）网站推广策略的控制和效果评价。

二、树立网络品牌

该企业应该树立自己的网络品牌。

1.从三个层次来树立网络品牌（1）网络品牌要有一定的表现形态。如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。（2）网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。（3）网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚的顾客并达到增加销售的目的，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。

2.建立和推广网络品牌的途径（1）企业网站中的网络品牌建设。（2）电子邮件中的网络品牌建设和传播。（3）网络广告中的网络品牌推广。（4）搜索引擎营销中的网络品牌推广。（5）用病毒性营销方法推广网络品牌。（6）提供电子刊物和会员通信。（7）建立网络营销导向的网络社区。

三、信息发布

该五金企业可以在自己的网站发布信息，也可以在五金行业的网上发布，如机电五金网。图1-9所示为机电五金网首页。图1-9　机电五金网首页

四、销售促进与网上销售

如果该网站近期的目标没有网上销售，就暂时不要做网上销售的功能。但是可以有一些销售促进的方法，为促进往下销售做准备。

五、顾客服务与顾客关系

该企业可以做网上服务的功能，如常见问题解答（FAQ）、电子邮件、在线表单、即时信息、在线论坛等。

六、网上调研

该企业可以在自己的网站上做调研，也可以在专业的调研机构做调研。如第一调查网（http：//www.1diaocha.com/）、问道（http：//www.askform.cn/）、调查网（http：//www.ezypoint.com EZYpoint）、问卷星（http：//www.sojump.com/）等。

七、网站访问统计分析

该五金网站应该进行流量统计分析（详见项目十二）。

项目实训

全球纺织网（www.tnc.com.cn）是由浙江中国轻纺城网络有限公司投资创建的，该网站于2000年6月正式上线，目前是我国纺织行业中最具影响力的电子商务平台。2003年，全球纺织网被浙江省信息产业厅推荐为“浙江省电子商务专业性网站”；蝉联2004年、2005年“中国商业网站100强”，并荣获“2005年度中国行业电子商务网站TOP100”称号，2008年又再次获得“中国行业电子商务网站百强”荣誉。

在纺织品行业中，传统的采购商一般只能通过同行介绍、参加展会、媒体广告或者到各种纺织品专业市场上去寻找供应商或合作伙伴，这些方式机会少、成本高。而全球纺织网根据纺织品行业客户的核心需求，设计并开发了具有现实市场需求的产品和服务，形成了目前以提供信息服务和精细搜索为核心的电子商务经营模式。

一、注重品牌内涵建设

全球纺织网将品牌的内涵建设提高到了与网站服务建设同等重要的地位，企业标志的设计和吉祥物的选取都蕴涵了深意。（1）全球纺织网的标志（Logo）设计。全球纺织网定位于全球性的专业纺织市场，一个月牙形和一个梭形组成的Logo，生动形象地表达了这一定位，梭形代表纺织，几乎遍布了整个圆形的地球，代表了纺织无处不在，中国的优秀纺织品将遍布全球的寓意。图1-10所示为全球纺织网的标志。图1-10　全球纺织网的标志（2）吉祥物的设计。全球纺织网选取了骆驼的形象作为网站的吉祥物，并命名为“迪卡”。小骆驼“迪卡”不仅象征着全球纺织网勤奋、诚实的工作态度，更表达了全球纺织网希望像祖先一样把我国的纺织品再次推向世界的愿望和目标。图1-11所示为全球纺织网吉祥物——迪卡。图1-11　全球纺织网吉祥物——迪卡

二、开展广泛的合作联盟

全球纺织网重视与各媒体和纺织行业相关机构在纺织业贸易促进、技术开发、品牌推广、人才交流等方面的合作和联盟。

目前，全球纺织网已与中国纺织工业协会主办的三家官方权威媒体中国纺织报、中国服饰报、中国纺织全面携手，开展了包括资讯、商机、宣传在内的广泛合作关系，还与搜狐、新华网、中国服装、AKKO、C＆J、e-WAY、Elite Basic3/7、Winner co、Pacific Star、阿里巴巴、美国纺织网、韩国纺织网、日本野村综合研究所、台湾地区纺织迪化街等多家国内外行业知名企业强强联合建立起了强大的合作联盟。此外，全球纺织网也很乐意与同行分享信息，国内现在已有50多家网站和纺织服装类网站在使用全球纺织网提供的信息。

三、建立最丰富、最权威的行业资源数据库（1）建立了最大的网上供应商、采购商数据库。全球纺织网建立了国内数据最多、质量较好的纺织企业供应商数据库和采购商数据库，拥有18余万家国内外纺织行业企业、经营商户的信息并对数据库信息进行技术筛选和人工审核努力创建网上诚信市场。网站中的数据库按行业、产品、区域进行分类，用户可以方便地查询，并可以通过关键字搜索实现快速的查询。（2）建立丰富的网上纺织产品库。全球纺织网开发了专业纺织产品展示系统，客户可以方便地发布产品信息，采购商可以根据产品分类、产品特征、企业等进行快速搜索，并可以在网上对产品进行询盘、回复等贸易洽谈。（3）建立了纺织行业最大的网上贸易信息数据库。网上贸易信息是全球纺织网最具影响力的核心资源。目前，每天有超过1 000条的贸易信息在全球纺织网中文版发布。其中，采购信息超过250条，会员在网上发布供求交易信息已经成为主要的信息来源。

贸易信息的聚集和便捷的查找方式成为会员获取贸易机会的重点途径。网上采集的贸易信息同客户通过传统方式（展会、交易会等）获得的信息相比，在数量、成本、时效、便捷等方面具有明显优势。（4）建立丰富全面、及时的行业资讯服务。全球纺织网的资讯服务主要提供纺织产业方面的信息，已经形成了行业新闻、综合资讯、热点专题、行业动态、市场评述、行业展会、纺织科技、企业新闻、行业数据、政策法规、纺织标准、外贸法规等栏目，建立了信息数据库，由专业信息采编人员进行采集、整理和审核。【分析与讨论】

1.全球纺织网是如何进行品牌内涵的建设的？

2.进入全球纺织网，分析全球纺织网的顾客服务与顾客关系、网上销售功能。复习与实践

一、选择题

1.FAQ是指（）。

A.搜索引擎营销　B.顾客行为分析　C.网络诊断　D.常见问题解答

2.网络营销的理论主要包括（）。

A.软营销　B.直复营销　C.整合营销　D.定制营销

E.生态营销

二、判断题

1.网络营销建立在传统营销理论基础之上，它以计算机网络技术为手段，因此仅局限于网上。（）

2.如果企业没有自己的网站，就不能进行网络营销活动。（）

3.现阶段网络营销的核心思想是增加企业的销售量。（）

4.网络营销产生于20世纪70年代。（）

5.网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程。（）

三、思考题

1.网络营销的职能主要有哪些？

2.什么是网络营销？并总结其内涵。

3.网络营销的方法主要有哪些？

四、技能实训题

1.登录淘宝网上商城，浏览某种商品，同时总结该商品所在的网上商店应用的网络营销方法。

2.登录海尔网站，总结海尔网站的网络营销职能。

项目二　网络营销市场分析

任务一　网络市场消费者行为研究

王鹏是某网络书店的营销人员，主要负责网络营销市场分析。若想要网站的经营取得成功，顾客基础是最重要的决定因素。为了深入了解顾客情况、挖掘顾客需求，王鹏打算充分利用因特网的信息处理优势，组织网上调查，掌握第一手的顾客资料。那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？任务分析

了解目标用户的需求和购买行为是制定成功的营销策略的重要前提。本次任务主要是了解网络消费者的特征与类型，网络消费者的行为模式，掌握网络消费者的购买决策过程。相关知识

一、网络消费者的特征与类型（一）网络消费者的特征

1.消费者所掌握的知识与经验

网络消费者的特征主要是通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。（1）网络消费者的职业与专业属性。在信息技术条件下，消费者的职业和专业分布等人口统计特征反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、认知能力和行为倾向，因而会有特定的网上交互倾向。这一特征对网上销售的策略和市场细分具有重要意义。（2）计算机与网络经验属性。网络消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，他们所表现出来的行为特征差异很大。计算机与网络经验属性分为首次使用、偶尔使用和经常使用计算机三类，这三类具有不同经验的网上消费者对信息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同消费者的重要性与适应性是不同的。系统概貌的有效表征与用户对概貌的形成对首次使用计算机的用户是重要的，系统的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的，而对于经常使用计算机的用户来说，提供信息访问的快捷方式则可以加速任务完成。

2.消费者的认知能力与特点（1）由于人记忆容量的限制，人的注意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、交互的表征方式等的差异。因此，不同的消费者对于网上商店的“假想购物商品区”的商业空间所提供的各种信息的注意度和反应是不同的，所以他们所表现出的行为特征也是各不相同的。（2）由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环境下的用户对Internet上的字符数字等抽象概念的认知能力不如字母文化背景中的用户，因而，对于字符数字表征的系统中的绩效会稍逊。因此，为激发起消费者对网上购物的兴趣，非字母文化背景环境下的网上商店假想购物空间的设计就更为重要。（3）人的性格等的差异会要求特定的设计表征倾向，如接近物理世界的活动表征会减少网上消费者的使用负荷，但急燥型人格特征的消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的Web虚拟现实形式。（二）网络消费的类型

根据MediaMetrix公司和McKinsey公司对网络用户所做的一项调查，网络消费者可以分成以下6类：

1.深居简出者（simplifiers）

占网络消费者的29%，这类消费者不喜欢在逛街或者网上冲浪上浪费时间，他们上街或者上网都有明确的目的。他们一个月才上网7小时，但交易量却占网上总消费的一半。他们不是非常在意商品的价格，但对方却非常看重。

2.冲浪者（surfers）

占网络消费者的8%，他们可以被认为是真正的网虫，因为他们将大约1/3的时间都花在上网上，阅读的网页数是其他人群的4倍以上。他们特别看重新鲜的内容和功能，所以他们最喜欢光顾经常更新并且与众不同的网站。

3.联系者（connectors）

占网络消费者的36%，这类消费者上网年资短，上网的主要目的是与其他人交往，喜欢使用聊天室和免费的电子贺卡服务，不太喜欢在网上购物。他们更信任传统的网下品牌。

4.价格敏感者（bargain shopper）

占网络消费者的8%，这类人热衷于寻觅价廉物美的商品，喜欢上eBay类型的拍卖网站，喜欢看分类广告，懂得使用价格比较代理网站。这类人通常也喜欢加入网上社区。一半以上的eBay用户都属于这一类型。

5.循规蹈矩者（routine followers）

占网络消费者的15%，这一族群主要通过网络获得资讯，他们最喜欢新闻和财经资讯网站。吸引他们的最好方法是提供最快捷的新闻报道和实时股票信息。

6.体育迷（sportsters）

占网络消费者的4%，他们也喜欢通过网络浏览新闻，不过他们最关心的是体育和娱乐新闻。

此外，网络消费者还可以分为许多种类型，不同类型的网络消费者虽然有他们共同关心的问题，如网上商店导航性的好坏和网站下载速度的快慢等，但他们的偏好也表现出了明显的区别。网络营销企业需要对网络消费者进行细分，然后针对各个细分市场确定不同的营销策略。一般而言，营销者应该把目标锁定在一两种重点类型上，避免到处撒网、全面开花的做法，这样可以集中资源提高自己在重点市场上的竞争力，否则可能会因为要吸引次要顾客而怠慢了主要顾客，从而在各个细分市场全面失利。

二、网络消费者的行为模式（一）网络消费者需求行为的特点

1.个性消费的回归

在过去相当长的一段历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。互联网为人们追求个性提供了大量的信息。

2.消费需求的差异性

不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性，对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。

3.消费主动性增强

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

4.消费者直接参与生产和流通的全过程

在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。

5.理性的消费行为

网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。（二）网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机；后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

1.消费者的需求动机

马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。（1）兴趣。分析畅游在虚拟社会的网民，发现每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，人们出于好奇的心理，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地；二是成功的内在驱动力，当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者进入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。（2）聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。（3）交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。对于这方面信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。

2.心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。（1）理智动机。这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。众多网络购物者大多是中青年，具有较强的分析判断能力，他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下，网络消费者购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。（2）感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点；还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。（3）惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引，或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性，或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在为自己作出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各种购买活动中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照事先确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。具有惠顾动机的消费者往往是网站的核心客户。（三）影响网络消费者购买行为的主要因素

所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。网络消费者的行为是受动机支配的，因此研究网络消费者的购买行为应先分析消费者的需求和欲望。影响网络消费者行为的主要因素有以下几个方面。

1.产品因素

网络市场不同于传统市场，根据网络消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为网络消费者以青年人为主，他们追求商品的时尚和新颖；其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。

消费者对于互联网有一个免费的心理预期，那就是：即使网上的商品不是免费的，那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低。

2.购物的便捷性

方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一，消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面：（1）时间上的便捷性。网络虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。（2）商品挑选范围的便捷性。网络消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”、“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围地选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用的产品，这是传统购物方式难以做到的。

3.安全可靠

对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。

三、网络消费者的购买决策过程

美国学者德尔·I·霍金斯提出消费者购买决策过程分为5个阶段，分别是引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后评价。

1.引起需要

传统消费行为和网上消费行为的起点都是诱发需求。从事网络营销的企业一定要充分了解顾客的实际需求和潜在需求，通过巧妙设计促销手段吸引更多的目标消费者浏览网页，尽可能利用网络广告、网站推广、灵活的价格策略等诱发需求，以尽力弥补网络营销自身的不足，刺激消费需求的产生。

2.收集信息

收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道。由于消费者的信息搜索、买前评估和购买等过程都在网上进行，消费者还可方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。网络中流行的多站论坛、电子邮件、即时通信、虚拟社区等为消费者提供了良好的相互沟通平台，因此企业应在网上提供权威的、真实可靠的商品信息，发挥网络时代口头传播快捷的优势，使网上论坛起到一个正面的引导作用。

3.比较评估

收集到相关信息后，消费者开始评价和比较各个产品的特点与性能，从中选择最满意的。消费者对网上商品的比较只能依赖于企业对商品本身的描述，因此企业应尽可能采用先进的技术让顾客对产品有较好的体验。例如，卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿，卖汽车的除了提供各种性能指标图片，还可以让顾客在网上试驾车等，以吸引顾客。

4.实际购买

无论是传统购买还是网络购买方式，消费者对企业的信任感都是很重要的。诚信和安全问题仍然是影响网上购物发展最大的问题，网络企业更应树立良好的企业形象，解决安全问题，如与当地相关政府部门合作提供安全认证。此外，企业还应注重网上商店的建设和操作系统的设计，简化网上购物程序，使消费者容易操作，真正体验网上购物的便捷性和带来的乐趣，从而产生实际的购买行为。

5.购后评价

消费者购买商品后，往往通过对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想以及服务是否周到等问题。在这方面，互联网为网络营销者收集消费者的购后评价提供了得天独厚的优势：方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛，虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起，网络营销者也可以通过网站的电子布告栏、线上讨论广场或者以电子邮件的方式促进消费者之间的互动交流，迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务，提高顾客满意度。任务实施

网站经营要取得成功，顾客基础是最重要的决定因素。王鹏在了解了网络消费者行为的相关知识之后，利用因特网的信息处理优势，开始了网上调查，掌握了第一手的顾客资料。

从调查情况看，其所在书店的会员呈现3个方面的主要特征。（1）网站的大多数会员年龄不大，20至30岁的会员占总数的64%。由此可见，接受网上购书的消费群体呈年轻化倾向，也说明那些年纪稍长、更具购买力的消费人群还有待拓展。考虑到这部分人在传统的消费领域是主力，只有当他们真心真意地接受网上消费时，网上购书才会有更大的发展空间。换句话说，B2C网上购书的发展，仍需要各方的努力与宣传。（2）该网站会员的素质普遍比较高。其中，具有大专以上学历的会员占83%，硕士以上学历占9%，博士以上学历占2%，高中或中专学历以下者仅占6%。这一结果与一般网上书店的消费群体形成强烈反差。由于会员素质高，因此无论是从观念上还是经济上看，他们都比较容易接受网上购物。这意味着专业性的网上书店比综合性的网上书店更容易取得迅速的发展。但同时，网站的管理人员也应注意到，素质较高的消费者往往也提出更高的消费要求，这迫使网站必须不断改善经营，以更好地维护和开发客户基础。（3）从地理分布上看，会员来自经济发达的沿海省份的较多，内陆省份的较少。虽然在经济较发达的大中城市，人们购书很方便，但是由于网站书目齐全，充分发挥“网络无限”的优势，满足科技人员节约时间等要求，仍吸引了众多的会员。同时，该网站估计在经济不发达的内陆省份，随着经济发展、国家的西部大开发等原因，对书籍的需求也会大大增长。而由于这些地方的一些本地书籍供应往往跟不上，因此网上购书仍有可能成为内陆地区专业人士购书的重要途径。

针对会员的实际情况，王鹏打算不断加强和完善会员服务体系，希望在最大限度上满足会员对网上购书的需要。

任务二　网络市场细分与目标市场的选择

王鹏所在的网络书店所销售的书籍种类很多，一直追求的是大而全的目标，但是在初步盈利的几个月后，业绩出现了下滑。为了进行下一步发展战略的实施，王鹏打算进一步明确其主要网络目标市场，确定最重要的网络目标市场，对网络市场进行重新定位。那么如何对网络市场细分，如何选择目标市场，以及如何正确定位网络市场呢？任务分析

任何企业要想在网络营销中取得成功，都必须在营销研究的基础上对市场发展作出正确的决策。网络目标市场研究的基本程序是：网络市场细分、网络目标市场选择和网络市场定位。本次任务就是要告诉王鹏应该如何对网络市场（网上书店）进行细分，如何对网络目标市场选择，以及如何正确合理地进行定位网络市场。相关知识

一、网络市场细分

市场细分（market segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell Smith）在20世纪50年代中期提出来的，这是他在总结了企业营销活动实践经验的基础上提出来的新概念。这个概念提出来后，受到工商企业家和理论界的重视，已成为营销理论的重要组成部分。

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。每个消费群体构成一个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，消费者需求大致相同，不同细分市场之间则存在明显差异性。企业在进行网络市场细分之后，应根据企业自身的生产技术条件、资源、财力，选择相应的产品线，从而方能根据产品特性开展网络营销。

1.网络市场细分的依据

研究网络市场细分的目的是为了找到网络客户并对由此形成的目标市场加以描述，确定针对网络目标市场的最佳营销策略。

网络市场可以根据两个基础进行划分，首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分，例如，按照行业将市场划分为纺织、钢铁、汽车、信息市场等，或按照地理位置将国内市场划分为东部、中部、西部市场；其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。

网络消费者市场细分的依据一般有4类，分别是：（1）地理细分。就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。（2）人口细分。就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期的阶段、所信仰宗教、国籍、种族等）对网络市场进行分类的过程。（3）心理细分。就是按照消费者的生活方式、个性等心理因素对网络市场进行分类的过程。例如，我们常用个性来细分市场的产品，主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化妆品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。（4）行为细分。就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网络市场的过程。

2.网络市场细分的方法

网络市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节，其过程就是找出最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程，对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同群体中的消费模式加以识别的过程。网络市场细分的方法有很多种，但通常包括以下3种形式。（1）单一因素细分法。是指企业按照市场主体的某一个因素或变量对一种产品的整体市场进行细分，如按收入不同进行细分、按年龄不同细分市场等。该方法适用于市场对产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。（2）多因素细分法。即依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对某一产品的整体市场进行综合细分，如年龄、收入水平、个人喜好3个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。该方法适用于市场对产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。（3）系列因素细分法。当市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行时，可以依据影响需求倾向的多种因素或变量对产品的整体市场由大到小、由粗到细、由浅入深逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。这种方法会使目标市场变得越来越具体、越来越清晰。

二、网络目标市场选择

目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场。所谓网络目标市场是指网络企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境作出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营而开拓的市场。

网络营销企业需要对网上购物者进行细分，然后针对各个细分市场确定不同的营销策略。一般而言，营销者应该把目标锁定在一两种重点类型上，这样可以集中资源提高自己在重点市场上的竞争力，以下简要讨论一下企业对不同细分市场顾客应当采取的营销策略。

1.新网民市场

这一市场上的用户刚开始使用互联网，对互联网了解不多，但充满好奇，他们非常希望尝试互联网的种种功能，但他们对网上购物缺乏经验和信心，所以他们往往首先会试探性地购买一些低价值的商品，同时，他们也需要简单明了的界面和详尽无遗的提示。当然，社区中上网前辈的指点对他们更是难能可贵。我国互联网用户增长很快，所以可以归为新网民的网上消费者的数量就相当巨大，研究他们的购物行为并针对他们开展营销对中国的在线销售商是很重要的。

2.谨慎购买者市场

这一市场上的用户对网络安全和信息隐私非常担忧，所以，他们通常只使用互联网来搜索商品和市场信息，简明易懂的安全性说明和隐私政策都会缓解这些人的不安。要对他们进行销售需要传统手段的配合。例如，允许他们使用传统的方式付款，如货到付款或者通过邮局汇款等。当然，高质量的顾客服务也能增强他们的信心。

3.便宜追求者市场

这一市场上的用户经常使用比较购物网站来寻找最低的价格，他们不会是任何商家的忠实顾客，哪里便宜，他们就会到哪里购买。对这些人进行现金折扣促销是非常奏效的策略。

4.理智型购物者市场

这一市场上的用户购物一般都有非常明确的目标，而且他们对所购商品都具有一定知识，他们最关心的是有关商品的准确的参数。当然，他们有时也需要向销售人员或有经验的顾客咨询某些相关产品的知识。企业需要为这一市场上的用户准备详尽无遗的产品资料，最好能同时开办以产品选购和使用为主题的虚拟社区。

5.购物热衷者市场

这一市场上的用户希望从购物中享受到乐趣，他们购物的频率高，是最有价值的顾客。为了吸引这些人，企业可以设法增添网上购物环境的娱乐休闲价值，如提供在线娱乐或者其他趣味性强的节目来吸引他们参与。

6.时间短缺者市场

这一市场上的用户选择在网上购物往往是迫不得已的，因为他们没有时间去商业中心寻找所需的商品，这些人最看重的自然是网站的导航功能、下载速度、能提供的便利服务的多少，他们通常不是很看重价格，对他们来讲，方便和可靠才是第一位的。为该市场提供服务的企业应该把重点放在网站的功能和可靠性方面。

三、网络市场定位

网络市场定位就是根据竞争者现有产品在网络市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（一）网络市场定位的依据

要进行正确的网络市场定位，首先必须确定市场定位的依据，那就是产品的差异化。市场定位的根本目的就是要在目标市场上建立自己企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识这种优势，以便吸引更多的顾客。产品的差异化是实现市场定位的重要手段，也是市场定位的主要依据。

产品的差异化主要是指通过设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。它主要包括产品本身的差异、价格差别、服务差别、人员差别、销售方式差别和企业形象的差别等方面。其中，产品的差异通常表现在产品的特色、性能、耐用性、易修理性、可靠性、外形款式、风格、价格及包装等很多方面。（二）网络市场定位策略

企业进行网络市场定位，要着力宣传那些会对其目标市场产生重大震动的差异，以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素进行网络市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异。企业最常用的市场定位策略包括：

1.特征定位

针对消费者或者用户对某种产品某一特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

2.利益定位

根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。从企业网站的角度来看，大部分工业产品的生产企业可以通过网站提供售前、售中和售后服务，实现网络业务进度的跟踪。企业从产品设计、生产的角度赋予商品能满足目标市场客户喜好的特性及优点，但由于每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买的决定因素是客户认为通过使用产品能得到的利益。

3.产品使用者定位

产品使用者定位即正确找出产品的使用者或购买者。例如，一家网络书籍专卖店，将目标市场集中在学生，并明确他们的年龄、兴趣爱好、知识层次、专业特长和心理发展等。

4.价格定位

价格是消费者购买商品时考虑的最重要因素之一。商品价格普遍低廉是网络购物具有强大生命力的重要原因之一。网络商家大多都是推出低价策略吸引顾客，如当当网就有一套独特的成本控制和灵活的经营理念，同时其进货量大，可以直接从厂家提货，减少了中间环节，降低了成本，这样将节省下来的部分成本让利于消费者。

5.竞争者定位

竞争者定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品。通常企业要向消费者宣传其产品在哪些方面优于竞争者。有时企业将自己和某一知名的竞争者比较，是进入潜在顾客心中的有效方法。挑战某一特定竞争者的定位法，比较适用于短期。就长期而言，有其限制条件，特别是挑战市场领袖时，企业必须明确是否拥有所需的资源，是否有能力提供与竞争者有明显差异性的产品。

6.空当定位

这种定位策略是指企业把产品或网络服务定位在那些为许多顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。实施空当定位策略时，企业必须考虑市场空当是否已经被竞争者发现，是否有一定的规模，同时自身是否有足够的资源和能力。任务实施

随着图书产品的日趋丰富，消费者的需求更趋多样化、层次化、专业化，图书市场呈现出扩散、分化的特征。在这种情况下，王鹏所在的书店应该怎样选择合适的目标市场呢？他进行了如下步骤：

步骤1　按照该网上书店的主要属性及可能的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。一般而言，划分细分市场的标准包括读者所处的地区、气候，读者的年龄、职业、文化程度、性别、收入、性格、生活方式、购买行为特征等。

步骤2　收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对书店具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。王鹏在分析的过程中发现，他所在的书店是本市建筑信息中心下属的经营机构之一，拥有对建筑行业非常熟悉的资深人士，与各大出版社有着良好的合作关系。

步骤3　根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。根据建筑行业的实际情况，王鹏发现建筑业一直是国民经济的支柱产业，据统计，从业人员达到4000万，每年的图书消费约为4亿元人民币，人均10元左右，而且还在进一步发展，市场潜力很大。同时建筑专业图书具有标准性、通用性等特性，非常适合在网上销售。

步骤4　根据以上情况及自身的特点，王鹏确定了本书店中文建筑图书销售的市场定位。网站图书内容涵盖城乡规划、城市建设、房屋建筑、工业建筑、水利工程、电力工程、信息工程、水运工程、公路工程、铁道工程、石油和化工建设工程、矿山工程、广播电影电视工程、民航机场工程等建设系统各行业的图书、规范、标准图集。以全国各大专院校、研究院所、行政管理部门、各建筑勘察设计、施工、监理单位和专业技术人员为服务对象，与全国各建筑专业图书出版社、书店建立了广泛的业务联系，为会员提供方便快捷的网上购书服务。

相对于实力强大的综合性书店而言，经营专业性图书营销的网上书店不宜与其正面交锋，宜找准市场空白点切入，扬长避短，把企业有限的资源集中于一个细分市场，把这个市场做深做透，就可能获得市场、赢得读者。

任务三　网络营销的环境分析

王鹏所在的网上书店的专业性以及为广大读者提供的良好服务，使它得以稳步发展。但在当前竞争如此激烈的环境下，为了能够在网络营销过程中克敌制胜，王鹏将通过什么方法、什么渠道去了解自身以及竞争对手呢？任务分析

互联网早已不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的网络营销环境。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。本次任务就是要告诉王鹏企业开展网络营销的宏观环境、微观环境以及如何对环境进行分析。相关知识

网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是一个综合的概念。网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概念，由多方面的因素组成。对网络营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和判断。

由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分析是十分必要的。

一、网络营销宏观环境

网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进行网络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境及自然环境等，如图2-1所示。（一）政治法律环境

网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面的方针政策。如价格管制（专卖）、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。图2-1　网络营销的宏观环境

从国际上看，经济合作发展组织（OEC）形成了一批对于电子商务实际运作具有指导性意义的文件。主要有《OECD电子商务部长级会议结论》、《全球电子商务行动报告》、《OECD国际电子商务行动计划》和《国际组织和地区性组织电子商务活动和计划报告》。渥太华会议是迈向全球电子商务的里程碑，推动了电子商务的全面发展，促进了国际政策的进一步协调，为各种经济体充分利用新的电子平台提供了广阔的空间。

从国内看，中国香港2000年颁布了《电子交易条例》；中国台湾2001年制定了《电子签章法》；《中华人民共和国电子签名法》在2005年4月1日起正式实行，赋予电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，届时消费者可用手写签名、公章的“电子版”、秘密代号、密码或人们的指纹、声音、视网膜结构等安全地在网上“付钱”、“交易”及“转账”，明确了电子认证服务的市场准则制度，对中国电子商务的发展会产生重大的影响。（二）科学技术环境

科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科学技术是生产力，是最强大的生产力，是影响人类前途和命运的最大力量。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。网络营销是以网络信息技术为基础的营销活动，它的发展必须以网络环境的完善及网络技术的发展为前提。互联网络的普及和有关各项新技术对行业与企业的经营所具有的特种影响，要求网络营销人员密切注意技术环境的新变动，有必要熟知其所提供的服务，了解互联网的优越性和局限性，使其能更好地为网络营销服务。（1）电子邮件（E-mail）。电子邮件是用户或用户组之间通过计算机网络进行联系的快捷、简便、高效、廉价的现代化通信手段。发送方可以通过Internet将电子邮件在短短几秒钟内发送到世界各地接收方服务器上，可以传送文字、图像、声音、视频等多媒体信息，是人们使用Internet进行信息传递的主要途径。（2）www服务。www服务又称为互联网服务或Web服务，是目前Internet上最流行和最受欢迎的信息服务项目。它把分布于全球Internet上的各种类型的信息有机地联系起来，通过浏览器软件提供一种友好的、统一的信息浏览界面。（3）文件传输（FTP）。文件传输是指用户通过访问服务器实现文件的异地读取，不受地理位置、连接方式及操作系统的约束。（4）远程登录（Telnet）。远程登录是指用户连接到远程另一台计算机上，能在自己的本机上操作和使用远程计算机，获取自己所需的信息资源。（5）电子公告栏（BBS）。BBS类似于现实生活中的公告栏，允许每个人阅读其中的内容，其他网友发布的信息，也可发表自己的见解和主张。（6）第三方网上支付的电子支付平台的发展。第三方支付平台是指平台提供商通过采用通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立起连接，从而实现从消费者到金融机构、商家的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。（7）有关信息安全的防病毒、加密和解密及数字签名等技术。（8）用于虚拟环境的商品浏览，顾客浏览的虚拟现实（VR）技术。虚拟现实是从英文VirtualReality一词翻译过来的，国内也有人译为“灵境”或“幻真”。虚拟现实是一项融合了计算机图形学、人机接口技术、传感技术、心理学、人类工程学及人工智能的综合技术。（三）经济环境

经济全球化是社会发展的趋势，这种趋势突破了传统企业在本地组织生产、经营活动和在本地、本国寻求市场和资源的经营模式。信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台，这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制。在网络环境下，企业可以跨国、跨地区来组织各种生产、经营，在世界范围内规划自己的营销和发展战略。

经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支出等。从网络营销环境来看，应该从宏观角度分析的经济环境是指分析全世界各国的经济发展阶段、宏观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网络经济的影响。（四）社会文化环境

社会文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本信念和信仰，这是在不同的人文环境中不知不觉形成的，成为一种行为规范。

在营销竞争手段向网络转变的今天，社会文化环境及其影响受到网络营销企业的普遍重视，在这一点上，网络营销所面对的问题与传统营销的处境基本相同。不同的是，网络营销对人们的消费模式有很大的影响，由“面对面”的体验性购买，变成了依靠厂家的文字和图片等介绍和宣传来引发需求、确认购买及支付货款。我国的消费者对网络营销这一新生事物的接受，还有待进一步的培育。（五）自然环境

自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然环境对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境制约经济和市场状况的内容、形式则在不断变化。

网络营销的出现，在很大程度上改变了供应链下游，即顾客消费的发生模式，只要能够连接上互联网就可以“寻购天下物”，减少了对自然环境的依赖，同时也减少了生产厂家和商家不必要的中转成本。

二、网络营销微观环境

企业的营销管理者不仅要重视目标市场的要求，而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因素。它包括企业供应商、竞争者、营销中介、顾客等因素，如图2-2所示。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供货商和营销中介商联系起来，以便接近目标消费者。供应商—企业—营销中介—顾客，形成企业的基本营销系统和供应链。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者因素的影响。图2-2　网络营销微观环境

1.供应商

企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商。供应商提供产品或原材料和某些服务，企业与供应商之间既有合作又有竞争。这种关系既受宏观环境影响，又制约企业的营销活动。

2.消费者（顾客）

世界人口的增长对网络营销有很大的影响，因为这涉及网民。网民人口数目的增加意味着网络市场潜在需求的增长，网络市场的扩大，所以网络营销部门对网络人口的变化趋势应该密切关注。

网络顾客市场包括网络消费者市场（B2C）、网络生产者市场（B2B）、网络政府集团市场（B2G）及网络国际市场等。网络顾客的特点差异明显，企业要对此进行仔细的研究，建立起忠诚的顾客群。

顾客是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象，是企业的最重要的环境因素。企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，顾客是企业服务的对象，也就是企业的目标市场。

网络营销中的顾客就是网民。当前，网民的基本特征主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高的专业人员为主。

3.竞争者

企业在开展网络营销的过程中，不可避免地遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。掌握竞争对手的各种信息，研究对手，知己知彼，取长补短，是克敌制胜的好方法。

4.中介商（渠道企业）

网络营销改变了传统的营销流程，可以通过网站将产品在网上直接销售，它不需要传统营销渠道中的供应商、中间商（零售商、批发商和经纪人等），但仍需要一定的中介商即渠道服务机构，如提供储存运输的物流系统。网络营销中与渠道企业的关系是环境因素中的重要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境的有机整体。在这方面的营销管理就是供应链管理，供应链将网上企业的采购、生产、营销、服务整合为一体，有效地为网络营销降低成本，开拓市场，提高消费者的满意度。

5.社会公众

公众是指在营销活动中与营销活动发生关系的群体，这些群众的行为会对营销环境产生影响。主要有金融公众，包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对投资能力有重要影响；媒介公众，包括报纸、电台、杂志、电视台等，直接影响对企业的评价和认识；政府公众，指政府机构部门，他们制定的政策会对营销活动产生限制或提供机遇。

三、环境分析的对策研究

1.环境分析的主要方法（1）聚类分析。是将消费者从人口背景、消费习惯、生活方式等方面进行分类，在营销活动中可以作为市场细分的依据和手段。（2）因子分析。是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。影响消费者购买行为的因素很多，但有些因素是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化。（3）相关分析。是提供消费者与产品、产品与品牌、产品特性之间的内在关系，通过相关分析，可以看到自己的产品与竞争者的产品在市场上的驱动力与阻碍力的所在，从而明确改进产品品牌的方向。

2.SWOT法

SWOT分析法严格地说，并不是用来分析企业的营销环境，而是在战略管理中确定企业自身定位的分析方法，运用于环境分析中，主要是可以把企业在宏观和微观环境中所处的优势与劣势勾画出来，能够很好地了解环境对企业的影响。S是指企业内部的优势（Strength），W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。通过SWOT分析，可以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其他竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地。任务实施

王鹏打算使用SWOT法来分析他所在的网上书店。具体步骤如下：

步骤1　分析网上书店的外部环境。

他发现，网络的普及至关重要，发达的网络系统是网上书店建立和发展的前提条件。绝大多数网上书店的货款结算方式是通过邮局汇款，这种落后的结算方式大大限制了网上书店的发展。随着我国经济体制的改革，企业产权关系的明确，生产企业及其他流通企业开始认识物流、投资理财、超前消费、网上消费是发展趋势，目前消费者的主要特征是更注重质量和品位。

步骤2　分析所在网上书店的内部因素。

他发现，网上书店的优点在于节约成本，客户市场更大，便于检索和交互；缺点在于无法切身体会，消费群体有限，物流和支付水平有限。内部成本管理主要体现在人力成本、网络成本等。在网站设计方面应该更注重网站美工，网站布局和亲和力，同时注重速度、检索功能和交互功能。

步骤3　进行所在网上书店的SWOT分析。

分析内容如下：（1）潜在的内部优势。提高书店的管理水平，尽量减少管理成本。同时为顾客的检索、浏览提供方便，以此来提高书店的竞争力。（2）潜在的内部劣势。绝大多数网上书店的货款结算方式是通过邮局汇款，结算方式限制了网上书店的发展，可以通过网上支付的方式来结算；想在这么多的网上书店里面留住顾客，就不仅要从价格上面给消费者实惠，在服务、快捷性方面也尽可能地提供优质的服务，提高自己的竞争力。（3）潜在的外部机会。书店可以通过信息系统的综合管理，降低书店的成本，让利消费者，实现双赢，提高顾客的忠诚度和满意度，扩展产品线以满足更广阔的顾客需要，增加相关的产品品种，实现较快的市场增长。（4）潜在的外部威胁。网络的普及至关重要，发达的网络系统是网上书店建立和发展的前提条件；顾客和供货商讨价还价的能力增强，购买者的需要和品味也在不断变化。

通过SWOT分析，王鹏明白了网上书店企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势，那么如何应用SWOT正确分析网上书店走势，将威胁转化为机会，把弱势转化为优势仍然是王鹏所必须认真思考并随时准备付诸行动的问题。

项目实训

腾讯拍拍网（www.paipai.com）是腾讯旗下电子商务交易平台，网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网目前主要有网游、数码、女人、男人、生活、运动、学生、特惠、手机、母婴、玩具等几大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。下面用SWOT分析法对拍拍网进行分析。

一、Strength（优势）

1.网络运营优势

腾讯的网上业务范围十分的广泛，从门户网站到网游，从QQ聊天到Blog空间，从某种意义上来说，腾讯已经拥有了开展任何类型的网上服务的能力和基础。网上业务范围广泛使得这家公司在关注一个问题时会不由自主地从不同的角度来分析看待，在解决一些问题的提案时会从不同类型的网站特点、同一类网站的不同侧重点来出发，充分权衡利弊之后再最终做出一个接近完美的方案。这好比是一个知识广博的人，在任何一个领域中都能触类旁通，会用不同领域中的思想来思考这类问题，从而得到更加理想的答案。

2.技术技能优势

腾讯拍拍具有不下于任何一家网络公司的科研研发能力和创新意识，这一点从先前的腾讯QQ以及现在风靡全国的腾讯休闲小游戏就可以看出来。对于技术而言是没有永远绝对领先的，因此沿袭或者效仿技术只会被淘汰，只有拥有真正属于自己的研发团队，真正拥有绝妙点子的企划团队，一家企业才不会被时代所淘汰。拍拍正是这样一个有着雄厚的技术支持、丰富的企划点子的团队，这是他们在C2C行业中拼搏的有力保障。

3.无形资产优势

腾讯品牌有着极高的知名度和信誉度，腾讯QQ以及腾讯门户网站都是其有力的宣传平台。拍拍借着腾讯的名义出世，会使广大的网民感到不那么陌生，同时在使用拍拍时也会感到很放心。而且不要忘记腾讯最大的优势在于接近8亿的QQ用户群体，这个巨大的客户群体也是促使腾讯决心涉足C2C业务的原因之一。有了8亿的QQ注册用户以及3.17亿的QQ活跃用户，腾讯在广告宣传上面就省下了许多，而且将拍拍和QQ相结合也会成为拍拍宣传上的一个吸引人的亮点：一切以人为本，店铺将实施人性化的设计，将轻松活泼如家一般的感觉定为拍拍的主要运营基调和方针，努力将购物、聊天、娱乐融为一体，真正实现全方位的网上休闲服务。拥有了固定的客户，就拥有了市场，腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性，也使大家对拍拍的未来充满了期待。

二、Weakness（弱势）

尽管腾讯拍拍雄心勃勃地挺进电子商务C2C市场，而且已经具备了一定的发展优势，但是拍拍现在还不能抱着万事大吉的心态，毕竟对其自身而言还是存在着一些不足之处的。

拍拍在C2C这个行业中没有真正拥有固定的地位。对于腾讯拍拍来说，进入这行很容易，在QQ上面做几个广告宣传就会有许多QQ的用户来光顾，可是他们大多数的人都是抱着参观、“逛街”的心态来的，在他们之中会有很多人都有淘宝或者易趣的账户，在满足了好奇心之后，他们在买卖东西的时候还是会在第一时间想到淘宝，毕竟QQ用户和拍拍用户是两个不同的概念，所以拥有广泛的QQ用户群体并不能证明拥有了固定的拍拍客户。

三、Opportunity（机遇）

对于腾讯拍拍而言，电子商务C2C行业在国内仍处于起步阶段这一事实本身就是一个巨大的机会。行业没有发展完全就意味着一切的变化都有可能，拍拍成立得比较晚，相对于易趣和淘宝而言没有那么多的行业经验与技术程式的禁锢。因此，一旦行业发展进程发生重大突破，拍拍可以轻装上阵，没有任何需要顾及的包袱，并且腾讯本身就有着敢于向前的传统和创新的文化氛围。而且仔细观察可以发现，现今C2C的业务还存在一些问题：（1）C2C业务中的服务项目仅仅只是人们生活所需的小部分而已，远远没有达到广大客户群体的需求。（2）现在的物品运送手段有限，物品流通远没有跟上网络信息流通的速度。（3）客户在网络上所耗费的无用功远远多于他们所预期的。

正是因为上述问题的存在，机会才会与之并存，只要解决了这些问题就可以在未来的竞争中占据有利的位置。对于拍拍来说，它仍然在改进成长时期，所以他们在考虑改善货架样式种类，提高顾客满意度的过程中有时间来处理这些问题，而如果进行大幅度的整改，他们所花费的精力也要小于淘宝。

四、Threat（威胁）

拍拍网在发展过程中也遇到一些潜在的威胁：（1）在经过了三年多的运营之后，拍拍已经成为了国内第二大网上购物网站，从而引起其他网上购物网站的关注。竞争对手采取店铺升级、会员新优惠、商品展销、改进服务器等多种办法与处于发展关键时期的拍拍网展开了全方位的竞争。（2）2008年以来的全球经济整体下滑的态势，使整个社会的购买力下降，网络购物处于一种不稳定的状态。对于拍拍网的决策团队来说，必须对保证网络销售额持续增长给予高度的关注。（3）随着网络技术的普及，网络环境的安全问题也越发难以控制。客户会越来越注意个人信息的保密与网络交易的安全，这无疑对商务网站产生了更为严峻的考验，既要考虑自身在商业上的发展，又要考虑网站的安全问题，特别是支付的安全问题，还有顾及网络垃圾对客户产生的影响。

上述每一个问题对拍拍的生存来说都可能是巨大的威胁。一个问题处理不好，就可能影响整个网站的经营状况。

对于未来的竞争，拍拍网需要制定出有特色并且适合自身发展的策略，尽可能实现跨越式发展。拍拍网未来的发展策略主要有扩大网购业务范围，继续保持轻松、活泼、有趣的网上购物氛围，努力推广“沟通达成交易”的运营理念，提高个性化营销的水平。【分析与讨论】

1.你是如何看待拍拍的发展的？

2.拍拍成功的主要原因在哪里？

3.目前，拍拍在所处的竞争环境下应该采取什么对策？复习与实践

一、选择题（包括多选和单选）

1.市场细分的依据是（）。

A.市场之间的差异性　B.产品之间的差异性

C.顾客需求之间的差异性　D.营销方式之间的差异性

2.个人对防盗设备、保安用品、保险所产生的需求是（）。

A.生理需求　B.社会需求　C.尊重需求　D.安全需求

3.消费者的购买单位是（）。

A.集体　B.社会　C.家庭　D.单位

4.消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（）的过程。

A.购买心理　B.购买意志　C.购买行动　D.购买意向

5.网络市场与现实市场的根本区别是（）。

A.全球性　B.即时性　C.虚拟性　D.开放性

6.网络营销的要素有（）。

A.消费者主体　B.企业　C.政府　D.网上银行

7.网络市场是由互联网上的（）组成。（多选）

A.企业　B.政府　C.网络消费者　D.供应商

8.网络消费者的购买行为的心理动机主要体现在（）。（多选）

A.理智动机　B.潜意识动机　C.感情动机　D.惠顾动机

9.网络市场的特征是（）。（多选）

A.全球性　B.多样性　C.无限性　D.虚拟性

10.网络市场细分的方法有（）。（多选）

A.单一因素细分法　B.多因素细分法

C.系列因素细分法　D.完全细分法

11.网络营销活动基本的服务对象是（）。

A.消费者　B.企业　C.供应商　D.厂家

12.营销活动的起点是（）。

A.商品生产　B.满足需要　C.制订计划　D.招聘人员

13.网络营销已无可争议地成为21世纪新的营销趋势，一个成功的企业要立于不败之地必须做到（）。

A.选择好的合作伙伴　B.选择好的营销策略

C.与客户沟通　D.以质取胜

14.网络营销的客观环境不包括（）。（多选）

A.经济环境　B.科技环境　C.政法环境　D.社会环境　E.法律环境

二、判断题

1.目前我国用户上网的主要目的是把互联网当成一个信息工具。（）

2.消费者消费主动性的增强来源于现代社会竞争的加剧。（）

3.动机是激励人们行为的原因。（）

4.网络购买过程的起点是满足需求。（）

5.网络消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）

6.网络消费者的心理因素是影响其购物行为的内在因素。（）

7.研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买决策，而不是购买过程。（）

三、简答题

1.网络消费需求有哪些基本特征？

2.影响消费者网上购物行为的内在因素有哪些？

3.什么是网络市场细分？网络市场细分有什么作用？

4.什么是网络市场定位？简述网络市场定位策略。

5.影响消费者网上购物行为的外在因素有哪些？

四、实习实践题

1.进行网上购物实践，通过自己购物的心理，分析消费者的购买行为。

2.浏览资生堂网站（http：//www.cn.shiseido.com/），了解资生堂公司及其产品，然后描述或分析以下问题：（1）资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？（2）资生堂的目标市场战略有何独特之处？

3.开设“淘宝店铺”和“大学商城”进行网络营销环境分析，从中选出合适的产品开店进行经营。请用SWOT对营销环境进行综合分析。

项目三　网络营销调研与信息的分析

任务一　网络营销调研策划

王明大学刚毕业，就进入一家服装公司当了一名市场调研员，该公司集生产、经营于一体，主打产品为休闲运动装，因此主要消费群体为在校学生。同时，公司拥有一家在线经营运动休闲服装的网站和一所实体经营的门店，由于服装产品日趋竞争激烈，该公司网上市场迟迟打不开局面，于是派王明进行为期三个月的服装网上销售状况的大范围网络调查，策划一份网络市场调研方案，并负责实施。但是对于刚毕业且没有相关调研经验的王明来说，网上的信息让他眼花缭乱，调研无从下手，于是王明决定先去了解一下网络市场调研策划的相关知识。任务分析

网络市场调研是网络营销必要步骤之一，通过网络市场调研，企业可以客观地测定及评价现在市场及潜在市场，以及获取竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境。网络市场调研与传统市场调研相比具有多种优势，对于调研信息的采集也有多种方法。本次任务主要是了解网络市场调研的内容、步骤及相关方法，了解网络市场调研的策略。相关知识

一、网络市场调研与传统市场调研（一）网络市场调研的概念

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的的收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

网络市场调研又称网上市场调研，就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。

网络市场调研工作需要收集关于网络市场规模、网络市场数据、市场竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出网络市场决策建议或市场参考。对企业而言，其成败的关键是预测未来市场的需求，而预测未来市场需求的关键是市场信息的收集和使用，市场信息的收集则在调研活动中开展。因此，网络市场调研的作用主要体现在两个方面，一方面，企业通过网络市场调研，可以了解网络市场总体供求情况，从而调整和确定企业的发展方向；另一方面，企业通过网络市场调研，可以进行准确的市场定位，从而根据消费者的需求组织生产和销售。（二）网络市场调研与传统市场调研的区别

如今，大多数人都遇到过如“被电话骚扰”、“在大街上被拦住发问”或者“在家中被敲门面访”等这样的情况，这些都是传统市场调研的体现形式，的确，网上许多营销方式也与传统做法极为相似，但是网络自身的特点又使得网上市场调研有别于传统市场调研，具体体现在以下几个方面。（1）不受时空限制。网上市场调查不受区域制约和时间限制，可以全天候调查，这是网上调查所独有的优势。例如，工商银行就“网络金融服务顾客满意度”问题在全国范围内进行一项在线问卷调查，若换作是传统的问卷调查方式进行，其工作量之大是无法想象的。（2）组织简单，价格低廉。在网络市场调研的信息采集过程中，不需要派出调查人员，无论是调查者还是被调查者，只需要拥有一定设备，就可以进行网络沟通交流。整个调查过程不受时间和地点的限制，无人值守、无纸化操作，这些都减轻了调研的人力和财力。（3）具有较高的效率。传统的市场调研时间一般都较长，网上调查利用覆盖全球的因特网的优势弥补了这一不足。网民可以通过网站、搜索引擎等工具在第一时间获得信息，保证了互联网上信息的及时性和准确性，这也使市场调研人员能够及时地收集到想要的信息资料。（4）互动性与共享性。传统市场调研只能提供固定的问卷，被访问者不能方便地充分表达自己的意见。在网上市场调研中，被访问者与企业的互动性就大大增强，被访问者可以及时就问卷相关问题提出自己更多看法和建议，并查看结果，保证了网络信息的及时性和共享性。从网上收集的信息经过计算机处理后，可以在很短的时间内看到调查结果，营销策划人员能及时地根据调研结果制定相应的营销方案。（5）调查结果的客观性与准确性。对网上营销调研数据的客观性和准确性要进行分析，因为不同场合下数据的性质是不同的。例如，产品使用者的反馈信息，通常涉及用户自身利益，所以其客观性和准确性较高，而通过免费电子邮件申请或BBS论坛等得来的信息则可能就是信口开河的。与传统的营销调研相比，网络营销调研的客观性和准确性要高，这是样本数据量大的缘故。特别是从用户感兴趣的营销调研中得到信息，其价值更高，在很大程度上反映了消费者的心态和市场发展的趋向。

二、网络市场调研的内容

网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及的各个细节。调研目的首先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员的经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。以下是更加具体化的调研内容：（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各种因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。（4）全面了解目标地区产品经销商，尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议。同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策和销售管理状态。（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预测。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打下基础。（6）了解媒体发布的相关情况，主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。

三、网络市场调研的步骤与方法（一）网络市场调研的步骤

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。

1.选择搜索引擎

在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。现在在因特网上可采用的搜索引擎有几百个，像Yahoo、sogou和其他一些专业领域内使用的搜索引擎。

2.确定调研对象

一般来说，网络调研对象可分为三类。（1）公司产品的消费者。他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。营销人员可以通过因特网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。（2）公司的竞争者。营销人员可以进入因特网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，如竞争者的年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等。通过分析这些信息，营销人员可以准确把握公司优势和劣势，并及时调整营销策略。（3）公司合作者和行业内的中立者。这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。

营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起营销人员的高度重视，因特网为营销人员及时调研提供了方便。

3.确定相关调研方法

网上直接调研方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于因特网交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计，这种方式结合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找合适的回答者。

4.收集信息

网络通信技术的突飞猛进使得网络资料收集方法越来越简单，信息收集直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无须像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。

5.分析市场变化

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，将直接影响到最终的结果。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

6.撰写调研报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。（二）网络市场调研的方法

1.网络市场直接调研法

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用得最多的是专题讨论法和在线问卷法。

调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种方法。（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤可归纳为四步：第一步要确定需调查的目标市场；第二步就要识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步就可以登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题让大家讨论，从而获得有用的信息。（2）在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法有三种：第一种可以向相关的讨论组邮去简略的问卷；第二种可以在自己的网站上放置简略的问卷；第三种可以向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。

2.网络市场间接调研法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。

互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。

四、网络市场调研的策略（一）识别访问者并激励其访问企业网站（1）网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流，因此，要努力改造企业自己的站点，使得它产生更多吸引力，这是提高访问量的关键。一个吸引人的站点一般应具有华丽的页面、不断更新且具有价值的站点内容、较快的网站速度及网站交互功能。（2）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。互联网能在厂商和客户之间搭起一座友谊的桥梁，而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。这两种方式是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。邮件可以附有HTML表单，访问者能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后发回给企业。来客登记簿是让访问者填写并发回给企业的表单。如果公司愿意，通过电子邮件和来客登记簿，访问者均可以读到并了解企业的情况，市场营销调研人员也可获得相关的市场信息。例如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围；对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分。（3）奖励访问者以激发其参与调研的积极性。如果厂商能够提供一些奖品、免费商品或给访问者购买商品一定的折扣优惠，会很容易从访问者那里得到更多想要知道的信息，包括姓名、住址和电子邮件地址等。（4）在网络上建立情感的纽带。在企业站点上不仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的内容，如时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题。以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况，这样调研人员可以较方便地进入被访者的个人主页，逐步在网上建立友谊和加深感情，达到网上市场调研的目的。（5）公布保护个人信息声明。在电子商务活动中，为了研究用户的上网、购买习惯或者提供个性化的服务，往往需要用户注册，并要求填写姓名、电话、电子邮件等联系信息，甚至还会要求用户提供个人兴趣、性别、职业、收入、爱好等详细内容。但是无论哪个国家，消费者对个人信息都有不同程度的自我保护意识，所以调研人员要想获得这些信息，一定要让用户了解调研目的，并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。（6）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。为了吸引更多的人访问企业站点，可以采取与其他网站合作，以吸引更多的访问者。例如，友情链接、栏目内容合作等。（二）网站上的市场调研

市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题：

1.认真设计在线问卷以吸引访问者

一份完整的网上调查问卷通常包括卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语四部分。

在线问卷设计的原则：（1）目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。（2）可接受性原则。即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易让被调查者所接受。（3）简明性原则。即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。（4）匹配性原则。即要使对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，以提高市场调研工作的效率。（5）顺序原则。考虑问卷的流程安排，被调查者感兴趣的问题或一般问题放在前面，需要思考的问题放在问卷中间，敏感性的问题放在最后。

2.监控在线服务

企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务。因此，企业的营销调研人员则可以通过监控在线服务来观察访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页、挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主页上耗费的时间长短等。通过研究这些数据，分析得出顾客的地域分布、产品偏好、购买时间、购买习惯以及行业内产品竞争状况等信息，为决策提供一定的依据。

3.有针对性地跟踪目标顾客

市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件网址，则可通过电子邮件向他们发出有关产品和服务的信息或询问，并请求回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务、竞争对手等各方面的看法和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场动向以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。

4.传统市场调研和电子邮件相结合

可以在其他各种传统的传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，灵活性较强，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。

5.通过产品的网上竞卖掌握市场信息

对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。也可以通过其他的网上竞卖活动收集信息，如通过一些二手产品的网上竞卖来了解消费者的品牌偏好、各产品在消费者心中的卖点等信息。通过网上竞卖，企业市场调研人员可以掌握有关的市场信息，并以此为依据对未来市场趋势作出理性的分析与判断。任务实施

王明在对网络市场调研的内容、步骤、方法及相关策略了解后，马上就给自己制订了一个网上服装市场调研计划，具体内容如表3-1所示。表3-1　网上服装市场调研计划

具体实施过程如下：

第一阶段：了解市场状况

王明利用登录淘宝（http：//www.taobao.com）网上销售平台和易趣网（http：//www.eachnet.com），浏览了平台中服装销售的种类以及具体的配送结算手段等内容，然后进入中国互联网信息中心CNNIC，浏览了B2C电子商务平台中的交易相关数据。

第二阶段：网上服装市场调查方案的设计

王明上网检索查看了联想公司调研方案设计的案例，以与相关同事讨论的形式，从企业的角度出发，分析调研方案应包含的内容与注意事项，结合具体问题，设计出了网上服装市场调查方案如下：网上服装市场调查方案

一、调研目的

了解学生对网上购买服装的接受情况，网上购物的原因及网上购买服装的品牌与种类等。

二、调研对象

某农业大学在校大学生。

三、调研内容

1.网购人数调查及年龄分布（市场潜力调查）。

2.网购服装的产品类型、款式及价位（存在的竞争对手，待开发的市场分析）。

3.在哪些类型的网站购买服装，通过什么途径知道这些网站（营销传播工具选择分析）。

4.网上购买服装的原因（网购行为分析）。

5.阻碍大学生网上购物的各种因素（营销环境分析）。

四、调研方法

网上在线问卷调查。

五、调研时间

2009年4月1日至2009年7月1日为期三个月。

六、调研费用

上网费预计500元。

第三阶段：网上服装市场调研问卷设计

王明登录中国商业情报网（http：//www.21cnci.com），检索服装市场行情、竞争对手及消费者情况，然后按照第二阶段中调研方案设计要点结合服装销售，设计网上购买服装的调查问卷如下：网上购买服装调查问卷

亲爱的朋友，您好！我是一家服装公司的职员，现阶段正做网上服装市场调查，希望您在百忙当中抽出几分钟的时间填写这张问卷，让我对网上服装市场有个全面的了解。对于您的参与，我不胜感激，在此我祝您生活愉快，工作顺利，事业腾达。

1.您的性别：A.男　B.女

2.请问您的年龄段是：

A. 20岁以下　B.20～30岁　C.30～40岁　D.40岁以上

3.请问您是几年级的？

A.大一　B.大二　C.大三　D.大四

4.请问您是否有网上购物的经历？

A.有　B.偶尔　C.从不

5.您平时网购的频率：

A.一个月一次　B.一个月2～5次

C.一个月5次以上　D.几个月一次

E.没有网购经历

6.如果您有网络购物经历，您认为网络购物是否安全？

A.安全　B.不一定安全　C.不安全

7.您通常买哪种款式的衣服？

A.运动装　B.休闲装　C.商务正装　D.其他

8.网上购物什么价位的衣服您认为是可以接受的？

A. 100元以下　B.100～300元　C.300～500元　D.500元以上

9.请问您是否有网上购买衣服的经历？

A.有，拍拍网　B.有，淘宝网　C.有，百度有啊　D.没有

E.有，其他

10.您购买服装时最看重的是：

A.价格　B.质量　C.品牌　D.颜色

E.其他

11.您购买服装一般在：

A.新品上市　B.市场促销　C.季节变化　D.季末清仓

E.其他

12.您经常采用哪种途径购买服装？

A.品牌专卖店　B.大型百货商场　C.服装批发市场　D.网上购物

E.其他

13.您通常在什么样的网店购买服装？

A.综合商城（如淘宝、易趣、拍拍等）

B.大型服装购物网（如麦网、时尚起义等）

C.时尚网站中的附属购物网站（如海报网、昕薇等）

D.服装公司网站

E.专业单种类别服装销售网

F.不一定

14.您是通过什么媒介选择服装网店的？（可多选）

A.他人推荐　B.电视/广播广告　C.报纸/杂志广告　D.自己网上搜索

E.论坛/博客提及

15.您选择服装网店时首先关注的是？（最多可选3项）

A.卖家信誉　B.运输费用

C.网店知名度（收藏人数、点击率）　D.网店所卖服装品牌（档次）

E.支付方式　F.促销活动

16.您进入网店后，通常先看的是哪类产品？

A.促销产品　B.热卖产品　C.新品　D.不定向

17.您在网上购买服装时考虑因素排序是？

A.质量　B.尺码　C.款式　D.色泽

E.品牌　F.潮流　G.面料

18.您经常用以下哪种方式来判断网络服饰质量的好坏？

A.本商品之前的购买评价　B.直接询问店主相关质量问题

C.询问曾经购买过同一产品的网友　D.根据自己的经验

19.您购买服装时最担心的因素是什么？

A.信誉问题　B.质量　C.服装品牌

D.支付问题　E.颜色

20.您喜欢用什么方式付款？

A.货到付款　B.支付宝　C.网上银行　D.充值卡　E.信用卡

21.您对卖家的哪项服务不满意？（可多选）

A.专业程度　B.商品更新速度　C.与卖家的沟通　D.发货速度

E.退换货服务

22.在网络方面，以下哪项曾影响到您的购物？（可多选）

A.网页打开速度　B.网页的信息安全性

C.网页上搜索商品的便捷性　D.商品陈列及网页布局

23.您对网络服装消费环境中哪项不满意？（可多选）

A.服装价格不合适　B.服装展示及描述与商品不符

C.无法试穿/无法触摸　D.交易手续烦琐

E.支付方式的安全性　F.运输速度慢

G.运费高　H.卖家诚信　I.服装种类不齐全

24.您对现阶段的网络购物整体状况是否满意？

A.非常满意　B.比较满意　C.一般　D.不太满意

E.很不满意

25.您对现在网上购买服装的其他意见：

A.希望商品质量有保证　B.希望网站服务质量提高

王明在执行到计划的第四个阶段的时候，就发愁了，因为他不知道，在网上进行问卷调查后，网络营销信息如何收集。所以接下来让我们了解一下网络市场信息收集的相关知识吧。

任务二　网络营销信息的收集

王明在了解了网络市场调研的相关知识后，马上就给自己制订了一个网上服装市场调研计划，但是在具体实施过程中，他遇到了一个问题，他不知道网络市场信息在调查后如何收集，所以王明下一步准备了解一下网络营销信息的收集的相关知识。任务分析

对于一个企业的网络营销活动来说，如果把人才比作企业的支柱，信息则可看做是企业的生命，是企业须臾不可少的法宝。网络营销信息不仅是企业进行网络营销决策和计划的基础，而且对于企业的战略管理、市场研究及新产品的开发都有着极为重要的作用。本次任务就是要告诉王明网络营销信息收集的标准有哪些，可以通过哪些工具和方法来收集，信息收集后又如何处理，以达到网络营销信息收集的最终目的。相关知识

一、网络营销信息的含义

信息的概念非常广泛，从不同的角度对信息可下不同的定义。在营销活动中，信息通常指的是文字、数据、表格、图形、影像等。网络营销信息限定了市场营销信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的营销信息并且能够被计算机察知的符号系统，才属于网络营销信息的范畴。网络营销信息主要有免费的商务信息、收取较低费用的信息、收取标准信息费的信息及优质优价的商务信息四种类型。

在营销的过程中信息传递占有重要的地位，不论是交易产生前的广告宣传、寻价报价还是交易成功后的服务与反馈都需要大量的信息传递。

二、网络营销信息的收集（一）网络营销信息收集的标准

网络营销信息收集是指在网络上对营销信息的寻找和调取工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。网络营销离不开信息。有效的网络营销信息必须能够保证源源不断地提供适用于网络营销决策的信息。网络营销对网络营销信息收集的要求是及时、准确、适度和经济。

1.及时

所谓及时就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。

2.准确

所谓准确是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。

3.适度

适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。

4.经济

这里的“经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。（二）网络营销信息收集的工具与方法

因特网为收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以在网上查阅，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。

1.使用合适的搜索引擎查找商务信息

互联网上有很多优秀的国内外搜索引擎。在互联网上查找商务信息，既可以用综合类搜索引擎，也可以用各种专题搜索引擎，如商贸引擎。对不同的信息，可以用中文搜索引擎查，也可以用英文搜索引擎查。

国内知名的搜索引擎，如中文Google、中文Yahoo、baidu、sogou、sohu等来查找网络商务信息。

2.利用网上商业资源站点查找商务信息

互联网上有大量的商业资源站点，集中了大量的商务信息，而且极大部分是供用户免费使用的。其中与网络市场调研有关的资源站点有很多，如商业门户网站、专业资源网站、专业调查网站、传统商业媒体转型的网站、电子商务网站、工商企业网站等，市场调研人员通过它们可获得许多有价值的商务信息。（1）利用商业门户网站收集商务信息。商业门户网站自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。如环球资源（http：//www.globalsources.com），“环球资源”是B2B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设的，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（Product Search）、供应商搜索（Supplier Search）、全球搜索（Country Search）。阿里巴巴是一个综合类商业（B2B）网站，是全球最大的网上贸易市场。阿里巴巴可供检索的市场信息包括商业机会、产品展示和公司库。（2）利用专业调查网站收集商务信息。如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等。（3）利用相关网站收集商务信息。除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站，如国家和地方统计局、中国国家企业网（http：//www.chinabbc.com.cn）、中国技术创新网（http：//www.ctiin.com.cn）；利用消费资讯网站，如阿凡提网站（http：//www.e-afanti.com）、国内首家消费者权益资讯网站；利用网上黄页，如中华经贸大黄页（http：//www.sinoepages.com）等来完成。

三、网络商务信息的处理（一）信息的存储

信息的存储就是把大量的信息用适当的方法保存起来，为进一步的信息加工处理、正确地认识和利用信息打下基础。信息存储的方法主要利用信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。

用户网上查询，浏览所需的信息，一部分是以Word、Excel、PDF文件格式存在的，用户下载后可以直接阅读和编辑。

1.网页信息的保存方法

网页信息的保存方法有以下几种。（1）网页另存。单击“文件”，选择“另存为”命令，如图3-1所示。图3-1　腾讯教育网（2）选中复制。右击网页，选择“复制”选项即可，如图3-2所示。图3-2　腾讯教育网（3）使用邮件功能。右击网页，选择“用电子邮件发送此页面”选项即可，如图3-3所示。图3-3　中国教育在线网

2.网页保存另类方法（1）针对无法保存的页面。例如，广告窗口，按下Ctrl+N组合键，桌面上会弹出一个新窗口，不仅包括原窗口内容，而且包含IE全部菜单内容。（2）针对部分鼠标右键受限的网站。主要表现在按鼠标右键就弹出窗口：上面一般有×××版权所有，禁止使用右键的话语。其解决方法为，在目标页面上按下鼠标右键弹出限制窗口，这时不要松开右键，将鼠标移到窗口的“确定”按钮上，同时按下左键。现在松开左键，限制窗口被关闭，再将鼠标移到目标上松开鼠标右键，弹出了鼠标右键菜单，限制被取消。（二）信息的整理

1.明确信息来源

常常在互联网上下载信息时，由于各种原因，没有及时确切地将信息网址保存下来，这时，首先应该查看前后下载的信息文件，是否有同时下载域名接近的文件，用这些接近的文件的域名作为原文件的信息来源。如果没有域名接近的文件，应尽量回忆下载站点，以便以后有机会还可以再次查询。对于重要信息，一定要有准确的信息来源，没有下载信息来源的，一定要重新检索补上。

2.浏览信息，添加文件名

从网上下载的文件，其文件名大多为网站提供的默认文件名，这些文件名基本上都是数字或字母构成的，使用起来很不方便。因此，从网站上下载的文件，应及时浏览其信息，添加适当的文件名。

3.分类，初步筛选

从网上搜集到的信息非常零乱，我们要对其进行筛选，经过初步分析和研究，淘汰内容贫乏的，选出内容新颖、有价值的文件。这些经过筛选以后的文件还要通过分类整理后才能使用。所谓分类就是把这文件按照需求分开或合并在一些有意义的类目中。分类的方法有两种：一种是可以采取专题分类，另一种是建立自己的检索系统。前一种方法比较简单，例如，电子商务可以分为网络信息、网络营销、电子支付、物流配送4个领域，那么就可以建立4个文件夹，包括基本理论、营销方法、电子支付、广告设计等。这样，在需要信息时可以随时调用。（三）信息的加工处理

信息的加工处理就是将各种有关信息进行比较，并以企业为目标基本参数点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的信息产品，如市场调查报告、营销策划、销售决策、人事安排等。

信息加工处理的方式主要有两种：一种是人工处理，另一种是机器处理。人工处理是指由人脑，包括专家和专家集团进行信息处理；机器处理是指计算机的信息处理。两种方法各有优劣。专家系统可以把握极广泛的知识，并可以在处理中合理地加入一定的人情因素，这是计算机所不及的，但是计算机有强大的计算能力，速度和准确性要大大超过人脑。而综合这两种“信息处理器”的优点，形成一个合理的人、机结合的“人-机”信息处理系统，是当前信息处理的较好办法。任务实施

王明在了解了网络营销信息收集的标准、工具、方法以及网络营销信息处理的相关知识以后，马上又开始了自己定制的网上服装市场调研计划中第四阶段的实施。具体如下（接上一个任务）：

第四阶段：利用在线调查表获取数据

王明开始上网回收调查问卷，然后对在线调查表应包含的内容与注意事项进行研究，最后再对调查的回收率进行统计。

第五阶段：撰写网上服装市场调研报告

王明对在线调查表回收的数据进行审核、整理、分组、归纳，利用统计分析方法对数据进行分析，并且结合分析的结果，撰写网上服装市场调查报告。关于大学生网上购买服装情况调查报告

一、摘要

网络购物的兴起，正悄然改变着社会的商业结构和生活方式。由于大学生接触网络比较多，所以我们对大学生网上购买服装进行调查。

2009年5月3日，经过与农业大学学校领导沟通协商，我们将调查问卷链接在这个学校主页上，截止到2009年6月3日，共收到有效问卷108份，有效回收率为100%，具有统计意义。有效问卷中男生占36.7%（40份），女生占63.3%（68份）。在调查问卷中主要涉及的各个变量的测量采用的是上网自填问卷的方式，问卷内容包括对大学生基本信息的测量、对大学生网上购物的认识测量、对大学生网上服装购买决策因素测量这三方面。

二、正文（一）前言

在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对计算机和互联网更是情有独钟。作为“高触网”的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的主体。他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但大部分学生4年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。所以在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。基于这样一种思考，我们对农大在校大学生网上购买服装情况进行问卷详细分析。（二）主体

1.网民的基本信息

在上面所显示的数据中，可清晰知道，大三、大四的学生网上购物的比例明显高于大一、大二的学生，因为大一的同学刚来，对这里的一切信息还不是很了解，虽然他们也总是上网，但对网络购物知道的甚少。由此可见，网龄和对网络的认识有很大的关系，这对网络购买影响也会较大，网龄越高，越容易进行网上购物。

2.网民对网上购物的认识

在大多数的调查人员中，如图3-4所示。有86.7%认为网络购物是安全的，6.7%认为不安全，6.6%的人选择其他。可见大多数人都可以去接受它并且相信网络购物，而这一定会引起一个网络购买服装的高潮，让更多的人来购买并且向他喜欢的亲朋好友推荐，那么自然就会带动很多，服装销售的空间也就会很大。于是，对此我们也作出了详细的分析，如图3-5所示。会向亲朋好友推荐的人占60%，不会向好友推荐人只有16.7%，剩下的23.3%还在推荐与不推荐之间徘徊，相信在不久的将来一定会站在向好友推荐这边的，因为网络购物所带来的一系列好处是一个最大的因素。图3-4　网络购物安全性分布图图3-5　推荐网站分布图

3.网民对网上服装购买决策的因素

在本次调研活动中，我们主要对偏好服装的类型、材质、款式、经常光顾同一家服装店、购买服装的担心因素、服装质量、服装价格、顾客留言板这几方面做了调查，这也是我们此次调研的重点。因为只有知道哪款服装、什么样的材质、它的款式，才会清晰地知道大学生需要的是什么样的服装，店家需要寻找什么样的服装来满足消费者，从而根据消费者的种种需求对自己作出调整，从而抓住消费者的心。消费者经常光顾同一家服装店，只能说明这家服装店适合需要，在这里可以满足购买欲望。但网络毕竟是一个虚拟的平台，自然会引起担心，所以我们针对购买服装担心这一因素作调查，让自己清晰知道不足，从而来弥补不足，来吸引更多的人在网上购买服装。想要更多的人放心，那么在购买服装时关注的还是留言板，只有留言板才会给购买者一个信息，让购买者知道这件服装可以让自己信服。（1）购买服装最担心的因素

有70%的人选择卖家信誉问题，高达93.3%的人选择服装质量，23.3%的人选择服装品牌和知名度，30%的人选择颜色，36.7%的人选择支付问题，如图3-6所示。图3-6　购买服装最担心的因素调查分布图（2）偏好服装类型

纯棉质地：86.7%，丝绸光亮质地：10%，羊绒/毛类：20%，麻布类：13.3%，轻纱类：16.7%，涤纶化纤：23.3%，皮革/毛皮：13.3%，纺织类：40%，如下表所示。可见纯棉的衣服还是大家的最佳选择，因为纯棉的衣服穿在身上会很舒服，所以店家就要在这方面多加注意了。（3）服装价格分析

随着价格的上升，农大学生选择的就越少，如图3-7所示。可见价格的因素也是很重要的，这个是农大学生购买网上服装的一大因素，买家也应在这方面多加注意，这样才会让自己的店铺人气更旺。图3-7　服装价格分析图（三）结论

大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中的中高收入群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。大学生网上购物市场已经形成，这从调研我们就可以看出的。同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86.7%的人认为网络购物是安全的，对网络购物是基本满意的，说明至少网络购物是能够接受的。以上数字告诉我们，面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。大学生思维比较活跃，文化素养也比较高，互动性比较强，大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体，如果从他们在校的时候抓起，这对于品牌的长期效益很有帮助。

任务三　网络营销信息发布

到目前为止，王明自己觉得已经完成了公司安排的任务，于是就将自己写的调研报告交给了自己的领导，领导看后对其调研结果非常满意，马上安排王明将某一新款女衫装的营销信息发布到网上，那么王明该使用什么工具和方法来发布呢？发布网络信息的时候又应该注意些什么事项呢？任务分析

通常所说的网络信息发布，指的是将本企业或公司的相关商务信息在网上进行发布，现在有许多搜索的工具可以用来进行网络商务信息的发布，如新闻组和BBS等。本次任务就是要告诉王明应该如何发布网络营销信息，网络营销信息发布应注意什么事项。相关知识

一、网络营销信息的发布工具与方法

1.邮件列表

很多企业为了维护与客户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表有各个知名的电子商务网站初步整理的市场供求信息，如图3-8所示。图3-8　希网网络首页

2.邮件群发

通过电子邮件群发可以在几秒钟内将商业推广信息及商业广告发送到数千万客户的电子邮箱中，只需对方打开邮箱便可看到商业信件，它的广告宣传效果完全可以与花费几十个上百万的广告相媲美，而成本只需要每天几元钱的上网费用，并且简单易用，无须专业知识。

3.利用企业网站

企业可以充分利用本企业网站发布商务信息，而且其具有成本低、自主性大、受到的不利影响较小、宣传效果具有直接性四大优势，如图3-9所示。

4.专业信息发布网站

专业发布供求信息的网站是由于信息网站知名度较高，所以在此类网站上发布商务信息的企业较多，如中国阿里巴巴网站。而且，这类信息网站一般效果都不错，它整合了相关领域的多数企业，为相关企业提供有关领域的供求信息，具有一定的针对性和很高的有效性，如图3-10所示。图3-9　海尔招投标网首页图3-10　某专业信息发布网站

5.网络博客

网络博客的营销功能随着企业对博客的认识而不断地被挖掘。例如，利用网络博客可以发布行业新闻、行业评论、企业新闻、客户故事及行业技术交流探讨等内容，如图3-11所示。

6.BBS论坛

BBS就是在网上提供一块公开“场地”，任何人都可以在上面进行留言问题或发表意见，也可以查看他人的留言，好比一个公开场所进行讨论一样，你可以随时参加也可以随意离开，如图3-12所示。同时，发言人也要注意言行举止，不要随便发表反动言论或进行人身攻击。图3-11　中华网博客首页图3-12　阿里巴巴的商人论坛网首页

二、信息发布注意事项

信息发布应该注意的事项归纳起来有以下几点：（1）信息标题设计。信息标题要有足够信息元素，不可太长或太短。（2）信息内容设计。设计者要充分考虑信息长度是否合适，信息是否具有层次感，重点是否突出，主题是否明确，不可太长。（3）产品图片设计。产品图片的设计是否清晰，美观，效果如何。（4）信息发布时间。设计者要针对目标客户上网时间来发布信息。（5）信息多栏目发布。信息要尽量采取多个栏目同时发布，这样可以提高信息的曝光率。（6）发布频率、更新频率。网络上的信息要及时更新，便于加强与客户的联系。任务实施

王明在了解了以上网络营销信息发布的相关知识后，选定阿里巴巴网作为公司服装销售的信息发布平台，马上注册成为阿里巴巴会员，接着就把公司的某一款女性针织衫的产品信息在阿里巴巴网上发布。具体实施过程如下：

步骤1　首先登录阿里巴巴网首页，点击注册，按照网站要求，填写相应信息，信息无误后，系统提示注册成功。

步骤2　注册成功后，用自己用户名和密码登录阿里巴巴网，点击供应商入口，进入如图3-13所示的界面。图3-13　“信息管理”界面

步骤3　单击“发布产品供应信息”按钮，选择要发布的产品的类型，如图3-14所示。图3-14　选择要发布的产品类型

步骤4　单击“下一步”按钮，填写产品信息详情，如图3-15～图3-18所示。图3-15　填写产品信息详情（1）图3-16　填写产品信息详情（2）图3-17　填写产品信息详情（3）图3-18　填写产品信息详情（4）

步骤5　把产品信息填写好后，单击“我要发布”按钮，网页显示信息发布成功，如图3-19所示。图3-19　发布成功

至此，王明已经成功把公司的一款女性服装产品信息发布在阿里巴巴网页上。

项目实训

一、集团网络营销调研的思路

1.明确调研方向

安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进，其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析及无水乙醇。其中，无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，总销售额超过1亿元。因此，伏特加酒是安徽特酒集团利润的主要来源。但是，随着世界经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安徽特酒集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：（1）价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。（2）关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。

2.制定信息收集途径（1）价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade-Lead（有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索）；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。（2）关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E-mail、向相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。（3）交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。

二、集团网络营销调研的步骤

1.价格信息的收集

价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。对价格信息的收集从以下几个方面入手。（1）生产商的报价。由于安徽特酒集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价，更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大，其价格能左右世界市场价格的走向。

生产商的报价从以下几个方面入手。

①搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。

②利用生产商协会的站点。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。

③利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Import-Export（进出口）组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。（2）销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几种甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。

另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从几个方面入手。

①销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了他们的报价。

②政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。

③在商务谈判中定价。这种方式是现阶段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安徽特酒集团在实践中发现，搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。

2.关税及相关政策和数据的收集

关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。要从世界上160多个国家来选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。这类信息的收集有以下几种方案。（1）通过大型数据库检索。通过对数据库的查询，安徽特酒集团得到了欧洲各国人均的烈酒（Spirits）消费量，尤其北欧、中欧和英国的人均消费量很高，而地中海沿岸各国的消费量则相对小得多，据此可以确定欧洲是重点的潜在市场。（2）向已建立联系的各国进口商询问。企业拟定一份商业公函，发一个E-mail给对方，其中详细列出询问的内容，请求对方在最短的时间内给予答复。但是，进行这种询问的前提是：双方已经彼此了解，建立起了相互信任的关系。如果没有这种关系，国外的进口商一般是不愿回答的，因为这种方式有恶意收集信息之嫌。（3）查询各国相关政府机构的站点。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有查到的内容，还可以发E-mail请求相关的职能部门或咨询部门给予答复。安徽特酒集团发出去的此类信件，基本上都得到了较为详尽的答复。（4）通过新闻机构的站点查询。世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库，如BBC、CNN、Reuters等，其不仅每天提供10万字以上的新闻，而且有的站点还提供过去1年或2年的信息，并且支持关键词的检索，这对信息的掌握常常是很重要的。

3.各国进口商的详细信息的收集

收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法（电话、传真、电子邮件）。对于已经建立了网站的进口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。主要可以采取以下方法。（1）利用Yahoo等目录型的搜索工具。Yahoo的优势在于其分类目录，把信息按主题建立分类索引，用户可以按照类别分级一级一级地向下访问，直至找到自己感兴趣的类别。（2）通过YellowPages等商业工具。在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张，故而得名商业黄页（YellowPages）。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说，这些商业黄页服务都不是自成一体的，都链接着某一个专业的商业搜索引擎。（3）通过专业的管理机构及行业协会。这是一种高效快捷的查询手段，不但命中率相当高，而且信息的利用价值也相当高。作为网络营销检索的重要手段，应该得到高度的重视。安徽特酒集团在收集美国的生产商及进口商的信息时，这种方法就收到了奇效。（4）通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构。有的酒类专卖机构并不直接进口酒，而是通过一批中介公司。它们也是经过酒类管理机构签发许可证的专业公司，其积极性比起专卖机构高得多。一般来说，它们会很高兴地向你介绍该国、该州的有关贸易情报。这也是信息的一个重要来源。【分析与讨论】

你如何评价安徽特酒集团的网络营销调研过程？复习与实践

一、选择题

1.通过BBS和新闻组对企业的产品进行的网上调查是（）。

A.电子邮件调查　B.网上论坛调查

C.网站直接调查　D.搜索引擎调查

2.信息加工整理的过程分为信息的储存、（）、信息的加工处理。

A.信息的保密　B.信息的纠错

C.信息的传播　D.信息的整理

3.相对于传统市场调研，网络市场调研具有的显著特点有（）。

A.不受时空限制　B.组织简单

C.具有较高效率　D.互动性

4.网上市场调研的样本类型有（）。

A.随机样本　B.信息样本　C.过滤性样本　D.选择样本

5.网络商务信息具有（）显著的特点优于传统商务信息。

A.实效性强　B.准确性高　C.便于存储　D.收益大

二、判断题

1.邮件列表可以分为公开、封闭、管制三种类型。（）

2.信息储存的方法主要是根据信息提取的频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。（）

3.调查资料的分类标准一定要以事实为根据，例如，我们研究一个地区的农业人口比重，就应该以户口所在地（乡村或者城市）为主要依据。（）

三、思考题

1.网上市场调研与传统调研相比有什么特点？

2.网络市场调研的策略有哪些？

3.简述网上调研的步骤。

4.网络市场调研信息收集的方法有哪些？

四、实习实践题

1.上网搜索不同企业的调查问卷，对比他们的优劣，尝试通过电子邮件将问卷发送到你熟悉的人进行一次调查，并检验问卷设计是否合理。

2.为某企业设计一份网上调查问卷，在网上发布并完成调查报告。

项目四　Web2.0与网络营销

任务一　RSS营销的应用

西谷——中国网络营销传播网（http：//www.cimgoo.com/），专注于网络营销理论与网络营销方法研究。“西谷”为网络营销人士提供网络营销资讯、网络营销策划、网络营销策略、网络营销方案、网络营销论文、网络营销案例等信息分享。同时，“西谷”还提供网站诊断、网络策划和推广等专业服务。事实上，要求消费者经常上一个企业网站是不大现实的。因此，该网站就在网站上提供了电子邮件杂志和RSS订阅这两种方式。而通过后来的回访调查发现，比起电子邮件杂志，消费者更愿意选择RSS的订阅方式，这使得“西谷”在互联网上的信息发布更为及时，同时也没有增加信息发布成本。

李强是一名在校的大学生，为了更多地学好网络营销，掌握更多的网络营销最新动态，他找了很多关于网络营销的网站，但是要每天逐一登录这些网站，太麻烦了，所以有人建议他用订阅RSS的方法来学习网络营销，其中“西谷”就是李强准备订阅RSS的网站之一。那么“西谷”如何实施RSS营销？李强如何订阅和阅读RSS的新闻？任务分析

RSS营销是Web 2.0时代重要的网络营销方式，RSS的合理使用，可以让用户方便地看到共享文件，网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。网站提供RSS输出，有利于让用户发现网站内容的更新。相关知识

一、Web 2.0概述

Web 2. 0是2003年之后互联网的热门概念之一，不过目前对什么是Web 2.0并没有很严格的定义。（一）Web 2.0的基本思想

1.Web 2.0的概念

一般来说Web 2.0（也有人称之为互联网2.0）是相对Web 1.0的新一类互联网应用的统称。Web 1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web 2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），又是网站内容的制造者。

Blogger Don在他的“Web 2.0概念诠释”一文中提到“Web 2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、el.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xML、AJAx等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”

2.Web 2.0的新理论和技术实现（1）“六度空间”理论。“六度空间”理论又称为六度分隔Six Degrees of Separation理论。这个理论可以通俗地阐述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”该理论产生于20世纪60年代，由美国心理学家米尔格伦提出。通过熟人之间，通过“六度分隔”产生的聚合，将产生一个可信任的网络，这其中的潜能和价值是无可估量的。（2）Web 2. 0技术实现。从技术角度来看，如果一个网站使用下面一些技术时，就可以说它是利用Web 2.0技术建立的：①CSS，有语义的、正确的xHTML标记和微格式；②相当丰富的应用程序接口技术（例如，AJAx技术）；③基于RSS/ATOM的联合机制；④RSS/ATOM数据的聚合；⑤简洁而有意义的URL；⑥支持发布为Weblog；⑦REST或者xMLWeb功能应用程序接口；⑧一些社会性网络元素。

3.Web 2.0的特点（1）可重用的微内容。Web 2.0的一个重要特性就在于可重用的微内容，这使我们在任何地方都自由地使用这些微内容成为可能，从而可以聚合、管理、分享、迁移这些微内容，并可以进一步组合成各种个性化的丰富应用。微内容的可重用性就必然要求微内容的结构化（如xML）、开放性以及工具无关性（对于用户而言，可以使用多种工具来聚合和利用这些微内容，而不必局限于生成内容的原始网站），同时微内容的普及必然导致的是非中心化。（2）以用户（人）为中心，而不是以物为中心。Web 1.0中，网站关心的焦点是物，以商品为中心来组织数据，人是隐藏在背后的，没有得到呈现。而Web 2.0中是以用户为中心来组织数据。论坛与BBS虽然也是用户参与的，但为什么不将它作为Web 2.0，一个重要因素就在于BBS也是以物（论题）为中心进行组织的，而不是以人为中心来组织数据（如Blog）。（3）社会性。社会性特征是Web 2.0服务所普遍具有的特征。由于Web 2.0以人为中心，人就必然会产生社会性的需求。社会性为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。社会性同样也是Web 2.0服务提高用户忠诚度的重要因素，在开放的情况下，成为减少用户流失和迁移的无形障碍。（4）用户参与网站内容制造。Web 2.0必须采用的是一种鼓励用户的参与和贡献的架构。Web 2.0使得用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。例如，博客网站和Wiki等就是典型的用户创造内容的指导思想。

另外，Web 2.0更加注重交互性，Web 2.0网站与Web 1.0没有绝对的界限，Web 2.0的核心不在于技术而在于指导思想。

4.Web 2.0营销的内涵（1）Web 2. 0是一种“参与”和“互动”的营销模式。作为一种全新的媒体工具，和传统的Web 1.0不同，Web 2.0改变了网络浏览信息获取的方式，RSS信息聚合技术的出现，使网络使用者可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息。

以Blog、RSS和SNS等为代表的Web 2.0，使互联网用户改变了旁观者的地位。在Web 2.0时代，突出的不是纯技术，而是“参与”和“互动”。它与以往门户网站相比，面对的是相对少但却更加细分的人群。传统的门户网站经营者依靠庞大的编辑体系组织内容，以吸引更多用户，几乎将所有的东西一网打尽，而Web 2.0市场定位非常清晰，对特定的用户群，有着自己核心的业务。（2）一个集中的社群环境。作为一个新兴的社群环境，Web 2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。

当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。

个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准，而不再是传统意义上市场营销专家们一再强调的收入或地域原则什么的。Web 2.0的网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。（3）一套全新的营销理念。对于Web 2.0是基于一个全新的营销理念：利用互联网的力量引诱人们聚到一起来创造内容、分享专业知识，以及通过社会互动来寻求平衡。Web 2.0的出现使得企业比以往任何时候都要在乎消费者切身的感受和切切实实的利益。（二）Web 2.0的相关技术

到目前为止，对于Web 2.0概念的说明，通常采用Web 2.0典型应用案例介绍。以下对部分Web 2.0相关技术进行介绍。

1.博客（Blog）“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。Blog就是以网络作为载体，简易、迅速、便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

2.RSS

RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容，Really Sim-ple Syndication）的技术。通常在时效性比较强的内容上使用RSS订阅能更快速获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。

3.社会网络（SNS）

Social Network Software，社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。

Social Software常常被译作社会软件，它代表支持全体交互的一类软件，包括网络游戏、博客、维基（Wiki）、即时通信（IM）、互联网即时聊天和其他的拥有多对多社群系统。广义上讲，包括了在线共同体、计算机协同工作平台以及新出现的一类软件。

网络社会化是一场正在到来的互联网革命。社会软件的崛起是明显的技术标志。互联网应用模式开始从传统的“人机对话”逐渐转变为“人与人对话”。

4.百科全书（Wiki）

Wiki也称为维客，是一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以由多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。有人认为，Wiki系统属于一种人类知识网格系统，我们可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小。同时，Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助。最后，Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。与其他超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。

百度百科http：//baike.baidu.com/

中华百科http：//www.Wikichina.com/

互动在线http：//www.hoodong.com/

ITWikihttp：//Wiki. ccW.com.cn/

网络天书http：//www.cnic.org/

维库http：//www.Wikilib.com/

CookBus Wikihttp：//www. cookbus.com/Wiki

天下维客http：//www.allWiki.com/

美食客http：//www.mskee.com/Wiki

5.威客

威客的英文是Witkey（Wit智慧、key钥匙）。在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产（知识商品）的人，或者说是在网络上做知识（商品）买卖的人。简单讲，威客就是“我帮人人，人人帮我”，只不过这个“帮助”分为有偿的和无偿的两种类型。威客网站就是给大家一个平台，让大家公开自己的知识、经验、能力，让需要帮助的人了解到你及你可以提供的服务和帮助，同时也可以帮你找到能够帮助自己解决问题和麻烦的人，并获得他的帮助。

威客网http：//www.witkey.com/

任务中国http：//www.taskcn.com/

K68威客http：//www.k68.cn

威客中国http：//www.vikecn.com

猪八戒http：//www.zhubajie.com

脑力库http：//www.naoliku.com/

6.网摘“网摘”又名“网页书签”，起源于一家叫做Del.icio.us的美国网站，自2003年开始提供的一项叫做“社会化书签”（Social Bookmarks）的网络服务，网友们称之为“美味书签”（elicious在英文中的意思就是“美味的、有趣的”）。

网摘是一种服务，顾名思义，它提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签（Tag）对网址进行索引，使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能，在分享的人为参与的过程中网址的价值给予评估，通过群体的参与使人们挖掘有效信息的成本得到控制，通过知识分类机制使具有相同兴趣的用户更容易彼此分享信息和进行交流，网摘站点呈现出一种以知识分类的社群景象。

通俗地说，网摘就是一个放在网络上的海量收藏夹。网摘将网络上零散的信息资源有目的地进行汇聚、整理，然后再展现出来。网摘可以提供很多本地收藏夹所不具有的功能，它的核心价值已经从保存浏览的网页，发展成为新的信息共享中心，能够真正做到“共享中收藏，收藏中分享”。如果每日使用网摘的用户数量较大，用户每日提供的链接收藏数量足够，网摘站就成了汇集各种新闻链接的门户网站。

7.对等联网（P2P）

P2P是Peer to Peer的缩写，Peer在英语里有“（地位、能力等）同等者”、“同事”和“伙伴”等意义。这样一来，P2P也就可以理解为“伙伴对伙伴”的意思，或称为对等联网。目前人们认为其在加强网络上人的交流、文件交换、分布计算等方面大有前途。

8.即时通信（IM）

即时通信（Instant Messenger, IM）软件可以说是目前我国上网用户使用率最高的软件。网上聊天的主要工具已经从初期的聊天室、论坛变为以MSN、QQ为代表的即时通信软件。大部分人只要上网就会开着自己的MSN或QQ。

由于这些技术有不同程度的网络营销价值，因此Web 2.0在网络营销中的应用已经成为网络营销的崭新领域。

二、RSS营销基础

随着Web 2.0的发展，越来越多的站点开始支持RSS, RSS已经成为目前最成功的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。案例4-1《华尔街日报》电子版：《华尔街日报》是道琼斯麾下美国最权威的金融业出版媒体，其网站电子版（http：//www.wsj.com）以年费79美金的价格向社会公众出售内容服务。在该站支持RSS之前，用户获取内容的方式为直接访问该站站点、电子邮件新闻提示。《纽约时报》电子版：《纽约时报》历来是美国新闻业的领头羊。面对来自其他众多媒体的竞争，其在2004年初也选择了RSS作为提高用户服务水平、推广内容及品牌、增加订阅用户的重要手段。迪斯尼知识管理平台：尽管拥有市场上常见的几乎所有知识管理软件，迪斯尼还是无法尽善尽美地实现多对多的、个性化的、实时的、支持本地内容管理的信息共享目标。于是他们求助于RSS技术和与之共生的博客技术，来搭建新一代的信息共享平台。（一）RSS的概念

RSS（Really Simple Syndication）是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。RSS是一种描写最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常用于新闻和其他按顺序排列的网站，如Blog。（二）RSS的功能

1.订阅博客

博客上，用户可以订阅工作中所需的技术文章，也可以订阅与自己有共同爱好的作者的日志。总之，BLOG上用户对什么感兴趣就可以订什么。

2.订阅新闻

无论是奇闻怪事、明星消息、体坛风云，只要用户想知道的，都可以订阅。（三）如何使用RSS（1）下载和安装一个RSS新闻阅读器（或在线RSS阅读器）。（2）从网站提供的聚合新闻目录列表中订阅感兴趣的新闻栏目的内容。（3）订阅后用户将会及时获得所订阅新闻频道的最新内容。（四）RSS新闻的特点

1.对网民而言（1）没有广告或者图片来影响标题或者文章概要的阅读。（2）RSS阅读器自动更新用户定制的网站内容，保持新闻的及时性。（3）用户可以加入多个定制的RSS提要，从多个来源搜集新闻整合到单个数据流中。

2.对网站而言（1）扩大了网站内容的传播面，也增加了网站访问量，因为访问者订阅的RSS文件和浏览的网页，都是从网站服务器上下载的。（2）RSS文件的网址是固定不变的，网站可以随时改变其中的内容。RSS内容一旦更新，浏览者看到的内容也随即更新了。

三、RSS与邮件列表获取信息的比较

自RSS应用问世以来，营销人员发现RSS营销几乎解决了许可E-mail营销所带来的种种不足和麻烦，如一直困扰E-mail营销的两大难题：邮件送达率低和被误作垃圾邮件，这对RSS营销来说，都完全不成为问题。那么，是否意味着许可性E-mail营销就将被RSS营销完全替代呢？答案是否定的，因为RSS营销和E-mail营销各有优势和劣势，至少在近期内RSS营销和E-mail营销最好是互补应用而不是完全取代。邮件列表的一些优点决定了其在近期不可能被RSS订阅方式所取代，这同时也表明，RSS营销模式还有很多的问题需要面对，对于RSS营销的有效利用还需要进行更多的研究。表4-1所示为RSS与邮件列表的比较。表4-1　RSS与邮件列表的比较

四、RSS应用模式

现在，互联网商业界对于RSS的创新应用模式可谓丰富多彩，新竞争力（htpp：//www.jingzhengli.cn）综合国内外相关研究将RSS的应用方式归纳为如下几个领域：跟踪新闻组、创建日历事件、接收天气预报、分类广告信息、情报搜索、商品货运跟踪、商品打折通知、拍卖商品跟踪等，并对RSS的应用列出了相应的案例。

1.跟踪新闻组

Google Groups新闻组是一个免费的在线社区和讨论组，提供包罗万象的主题帖子。这些新闻组可以通过使用RSS信息源（种子）进行跟踪。要跟踪某一主题新闻组，只需要在Google Groups的URL末尾添加一个“/feed/msgs.xml”，再把这个URL添加到自己的新闻组阅读器，就可以不断接收新帖子。

2.创建日历事件

建立一个公共或私人使用的日历，通过RSS种子接收日历更新信息。这个RSS日历可以用来作为私人使用的事件提醒工具，也可以应用到特定的公共群体中，通过RSS信息源共同分享事件信息。

3.接收天气预报

输入一个城市区域码，点击RSS橙色图标，然后把Feed种子添加到你的RSS阅读器，这样每天早上就可以获得该城市天气信息。

4.分类广告信息

如果你对某个领域的职业感兴趣，也可以通过RSS定制需要的招聘信息，通过限定工作区域、薪资水平或职位，获得源源不断的相关招聘信息。

5.情报搜索

你可以定制任何你感兴趣的关键词，比如你的公司名字、产品名称、竞争者名称，或其他任何你希望跟踪的关键词，通过RSS接收包含有这些关键词的博客或新闻等网上内容，考察这些关键词出现的背景情况。情报搜索不仅让你及时获得与自己有关的新闻，更上升到战略层面，有利于维护自己的竞争优势。

6.商品货运跟踪

包裹发送后，通过RSS接收货运通知信息，跟踪货物配送状态。

7.商品打折通知

人人喜欢打折，因此很多电子商务网站利用RSS种子及时通知用户打折信息，是一种很好的促销方式。

8.拍卖商品跟踪

eBay上拍卖的商品是随时变换的，但很多人没有时间每天都去网站查看所需要的商品拍卖情况，因此可以通过输入商品关键词创建一个RSS信息源，一旦有人拍卖此类商品即可保持跟踪。例如，http：//www.freebiddingtools.com种子为http：//www.freebiddingtools.com/rss/feeds/47459。

五、开展RSS营销的基本形式和条件（一）开展RSS营销的基本形式

1.内部RSS营销

内部RSS营销就是利用自己网站用户资源，通过RSS传递推广信息的方式。这种形式可以有多种不同的表现方法。例如，可以在RSS信息源链接的网页中放置一定的推广信息，当用户接收到信息并点击来到网页浏览全文内容时看到相关内容，也可以专门设置一个推广性的网页，将这个网页与其他常规RSS信息一样收录到RSS文件中。

2.通过RSS阅读器服务商投放广告

RSS阅读器服务商提供的RSS资源及传递服务，用户安装RSS阅读器是免费的。在信息发送服务中，RSS服务商可以通过为企业提供广告而获得收益。通常RSS广告可以出现在RSS阅读器客户端的位置上，也可以出现在RSS信息摘要后面。RSS服务商有如周博通、看天下等。

3.直接在其他网站的RSS信息源中进行推广

某个网站的广告可以直接投放到另一个提供RSS信息源的网站中。与通过RSS服务商投放广告不同的是，这种推广模式需要企业直接与RSS信息源提供者进行协商，而不是通过第三方RSS服务提供商。（二）开展RSS营销的基本条件（1）要提供RSS信息源。（2）要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递。（3）让尽可能多的用户通过RSS获取信息。

六、开展RSS营销的步骤

1.制定RSS营销战略

RSS营销战略包括为每一个营销职能定义RSS的用途，然后整合其他行销组合，接着为营销智能设置目标。

2.使用RSS收集商业情报咨询

全面提升营销功能的第一步是用RSS管理商业情报。选择适合的RSS Reader，确定所需的情报，甄选相关的信息源，这就是RSS商业情报系统。

3.计划RSS全文输出内容

RSS互动输出可以说是RSS营销最复杂的一部分，首先定义互动群体、RSS Feed出版模式、RSS Feed内容以及RSS Feed内容源。

4.确定RSS营销要求，选择RSS营销代理

选择RSS营销要求并选择合适的供应商，必须支持战略的所有特征。

5.修饰RSS输出内容

当准备好RSS全文输出后，需要仔细策划RSS内容条目，这就意味着放置符合目标群的内容。

6.站内优化RSS Feeds

仅仅在自己的网站上发布RSS还不足以吸引订阅者。确定如何进行RSS发布，布置Feeds的最佳位置，开发利用其他能提升订阅者的小工具。

7.优化RSS Feeds推广

在正确设置后，就可以向网络推广发布RSS Feeds了。

8.分析优化RSS Feeds

分析优化RSS Feeds包括定义合适的标准，建立分析和优化内容的技术团队，靠他们分析优化订阅继承策略。

9.用RSS供稿传播内容

使用RSS发布到相近的媒体。RSS联合供稿需要确定目标媒体、RSS内容、供稿工具以及优化自身供稿能力。

10.使用RSS推广网站和品牌

使用RSS推广网站增加用户的内容体验和品牌的提升，需要使RSS的读者聚集起来。任务实施

步骤1　下载和安装一个RSS新闻阅读器。如看天下（http：//www.kantianxia.com）、周博通（POTU）（http：//www.potu.com/）等，安装RSS阅读器。如图4-1所示为周博通阅读器界面。图4-1　周博通阅读器界面

步骤2　订阅信息。用RSS阅读器可以订阅求职信息、新闻分类信息、论坛信息等。

方法一：（1）进入RSS订阅的网站，如中国国家人才网（http：//www.newjobs.com.cn/rss/）的RSS招聘信息（如图4-2所示），西谷——中国网络营销传播网（http：//www.cimgoo.com/rss.php），在订阅项目前面有棕黄色的xML或RSS按钮。对着XML或RSS按钮单击右键，选择“POTU：订阅RSS地址频道”选项，如图4-3所示。（2）在弹出的对话框中的“请输入新增的RSS频道或者OPML地址”处直接出现频道地址，选中“验证频道地址的有效性”复选框。图4-4所示为选择添加RSS频道的界面。

方法二：（1）在阅读器的菜单栏中的“频道设置”或在左边的“频道列表栏”中单击右键选择“新增RSS频道”选项。如图4-5所示为“周博通”阅读器“新增RSS频道”的界面。图4-2　中国国家人才网RSS招聘信息图4-3　西谷——中国网络营销传播网图4-4　选择添加RSS频道的界面（2）在新增RSS频道或OPML地址栏中输入要添加的RSS频道地址或OPML地址，选择验证频道地址的有效性。在图4-3中，对着橙色的xML单击左键出现如图4-6所示的页面，复制地址栏，然后粘贴到图4-4的“请输入新增的RSS频道或者OPML地址”栏中。图4-5　“周博通”阅读器“新增RSS频道”的界面

步骤3　选择频道所要添加的位置。用户可以随个人意愿对添加的频道名称进行更改和选择存放频道的目录，单击“完成”按钮即可。图4-7所示为选择RSS频道的界面。

步骤4　频道添加成功后即可通过周博通—资讯阅读器来阅读新增的频道。图4-8所示为周博通的阅读界面。

目前互联网上，除了下载专用的软件作为RSS阅读器外，还有一些在线RSS阅读器，常见的有以下几个。图4-6　RSS页面图4-7　选择RSS频道的界面（1）Google Reader：http：//www. google.com/reader。Google Reader借助Google的声势，已经成为全球使用量最多的在线阅读器，支持中文界面，支持HTTPS，阅读速度非常快。（2）抓虾：http：//www.zhuaxia.com。一个国内的阅读器，目前在国内阅读器中知名度较高，该浏览器浏览速度较快，但是无法按目录浏览。（3）鲜果：http：//www.xianguo.com。鲜果是比较新的一个RSS阅读器，在功能的设计上借鉴了Google Reader和抓虾的一些优点，是一款比较成熟的在线阅读器。图4-8　周博通的阅读界面

任务二　博客营销方法的应用

李强学会了在一些网站上订阅RSS新闻、信息等的方法后，对他学习网络营销，增加更多信息起了很重要的作用。他发现许多博客网也有RSS，而且李强马上临近毕业，准备去A公司工作，他想知道博客对企业的营销有什么价值，企业应该怎样做好博客营销活动，如何把自己的博客内容加入RSS订阅中。任务分析

博客营销也是Web 2.0时代重要的网络营销方式之一，企业博客营销的合理使用，可以给企业带来潜在的客户，可以实现以更低的成本对用户行为进行研究，减少被竞争者超越的潜在损失等。相关知识

一、博客的概述

1.什么是博客（Blog）

Blog的全名应该是Weblog，后来缩写为Blog，即网络日志。Blog是一个易于使用的网站，任何人可以免费在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。

2.Blog的种类（1）基本博客。Blog中最简单的形式。单个的作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论。这些话题几乎可以涉及人类的所有领域。（2）小组博客。基本的博客的简单变型，一些小组成员共同完成博客日志，有时候作者不仅能编辑自己的内容，还能够编辑别人的条目。这种形式的博客能够使得小组成员就一些共同的话题进行讨论，甚至可以共同协商完成同一个项目。（3）亲朋之间的博客。这种类型博客的成员主要由亲属或朋友构成，他们是一种生活圈、一个家庭或一群项目小组的成员。（4）协作式的博客。与小组博客相似，其主要目的是通过共同讨论使得参与者在某些方法或问题上达成一致，通常把协作式的博客定义为允许任何人参与、发表言论、讨论问题的博客日志。（5）公共社区博客。公共出版在几年以前曾经流行过一段时间，但是因为没有持久有效的商业模型而销声匿迹了。廉价的博客与这种公共出版系统有着同样的目标，但是使用更方便，所花的代价更小，所以也更容易生存。（6）商业、企业、广告型的博客。对于这种类型博客的管理类似于通常网站的Web广告管理。（7）知识库博客。也叫K-LOG。基于博客的知识管理将越来越广泛，使得企业可以有效地控制和管理那些原来只是由部分工作人员拥有的、保存在文件档案或者个人计算机中的信息资料。知识库博客为新闻机构、教育单位、商业企业和个人提供了一种重要的内部管理工具。

3.Blog存在的方式（1）托管博客。无须自己注册域名、租用空间和编制网页，只要去免费注册申请即可拥有自己的Blog空间，是最“多快好省”的方式。（2）自建独立网站的Blogger。有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。（3）附属Blogger。将自己的Blog作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。这三类之间可以演变，甚至可以兼得，一人拥有多种博客网站。

二、博客营销

1.博客营销的定义

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。

2.博客营销的特征

博客营销的特征如表4-2所示。表4-2　博客营销的特征

3.博客营销的价值

博客作为一种营销信息工具，发挥的是网络营销信息传递的作用，因此，其网络营销价值主要体现在企业市场营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业的营销信息。直接实现企业信息发布的目的、降低营销费用和实现自主发布信息等是博客营销价值的典型体现。（1）博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网、Google属下的Blogger网站等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。（2）博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而导致网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠券下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。（3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证。通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性相对要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客的内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。（4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。一些主要搜索引擎（如Google等）把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。（5）可以实现更低的成本对读者行为进行研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样不仅扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。作为个人博客，如果想成为某一领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的博客。如果你坚持不懈地博客下去，你所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为持续不断地写作更多的文章提供了很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。（7）博客减少了被竞争者超越的潜在损失。2004年，博客（Blog）在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。没有博客就意味着你落伍了，在博客方面所花费的成本，完全可以从其他方面节省的费用所补偿，如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。（8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，他可以随时发布所有他希望发布的信息，只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客的出现，对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变，每个企业、每个人均有自由发布信息的权力，如何有效地利用这一权力为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素。

让博客发挥营销价值的前提是到博客内容托管网站去注册一个账号，获得自主发布信息的资格，这一点也不复杂。开始博客营销的第一步很简单，只是真正有挑战性的是能否坚持不断地更新，贵在坚持，并且真正体会博客与网络营销之间是如何完美地结合在一起的。

4.企业博客营销的基本形式

从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销的基本形式有以下三种。（1）企业网站自建博客频道。鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章，对外，可以增加网站访问量，在企业品牌推广、增进顾客认知、听取用户意见等方面均可发挥积极作用；对内，提高了员工对企业品牌和市场活动的参与意识，增进员工之间以及员工与企业领导之间的相互交流。当然企业自建博客频道需要进行相应的投入和管理。（2）第三方企业博客平台。是专门针对企业博客需求特点，提供的专业化的博客托管服务。每个企业可以拥有自己独立的管理权限，可以管理企业员工的博客的权限，使得各个员工的博客之间形成一个相互关联的博客群，有利于互相推广以及发挥群体优势。问题在于：对提供这种服务的平台依赖性较高，网站与博客之间的关系不够紧密；员工博客访问量难以与企业网站相整合，因而为企业知识资源积累所发挥的综合作用有所限制。（3）个人独立博客网站模式。由于个人拥有对博客网站完整的自主管理维护权力，因此个人可以更加充分发挥积极性，多个博客与企业网站的链接对于企业网站的推广也有一定的价值。不过个人博客对个人的知识背景以及自我管理能力要求较高，这种模式不便于企业对博客进行统一管理。

三、企业博客文章的写作原则与方法（一）企业博客文章写作一般原则（1）正确处理个人观点与企业立场的关系。（2）博客文章应注意保密。（3）博客文章必要的声明。（二）企业博客文章写作的方法

1.博客选题（1）与业内人士进行切磋与交流。（2）关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向。（3）某一领域个人观点/思想的连续反映。（4）用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章。（5）本公司的产品知识、用户关心的问题等。（6）公司文化传播。（7）发表行业观察评论。

2.文章的表现形式（1）博客文章不同于企业的新闻和公关稿，不要把个人博客文章局限于企业营销活动的需要，重要的是要考虑文章内容是否对读者有价值。（2）博客文章的表现方法可以不拘形式，也无需长篇大论。（3）不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放。（4）博客写作促使人不断地思考并逐渐完善自己的观点，但绝不是要等到深思熟虑、无懈可击的时候才能公开发表。（5）博客文章只要“把问题说清楚”即可。

3.企业博客写作方法的其他问题（1）合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。（2）分享与交流：通过博客文章评论与读者进行交流也成为博客的一个组成部分。（3）博客文章如何与营销目的相结合：博客写作是企业博客营销的基本元素，博客营销是博客文章集合的总体效果的体现。（4）博客文章内容的搜索引擎优化。（5）企业员工博客专栏的管理维护。案例4-2可口可乐的博客营销与博客营销服务的市场机会作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客写手由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。Visa USA也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许podcasting、发布图片、读者评论，还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片共享服务及视频博客服务。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销作为一种独立的第三方专业服务是可行的，博客营销服务的市场机会开始显现。第三方的博客营销服务将可能作为网络营销服务市场又一发展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口。任务实施

李强了解到博客对企业的营销具有很大的价值后，准备着手给A公司做博客营销活动，并且想把自己的博客内容加入到RSS订阅中。

一、博客营销的具体操作步骤

博客营销的操作步骤与传统营销有所区别，而且其易操作性以及最初的低投入成本使得博客营销具有非常大的可实施性。以如何利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展网络营销活动为例，介绍博客营销的具体操作步骤。图4-9所示为博客营销的操作步骤。图4-9　博客营销的操作步骤

步骤1　选择博客托管网站、开设博客账号。

即选择适合本企业的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，这些资料可以根据（http：//www.alexa.com）全球网站排名系统等信息进行分析判断。对于某一领域的专业博客网站，则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。如果必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。例如，博客中国（http：//www.blogchina.com/）是我国较大的博客托管网站，在该网站李强可以开设博客账号。图4-10所示为博客中国的注册页面。图4-10　博客中国注册页面

步骤2　制订一个中长期博客营销计划。

这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。

步骤3　创建合适的博客环境，坚持博客写作。

无论一个人还是一个博客团队，要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈地写作，一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销的目的的，因此如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建合适的博客环境、采用合理的激励机制是很有必要的。

步骤4　正确处理个人观点与企业立场的关系问题。

从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。因此博客营销必须正确处理两者之间的关系，如果博客所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西既要反映企业，又要保持自己的观点和信息传播性，这样才会获得潜在用户的关注。

步骤5　综合利用博客资源与其他营销资源。

博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，同时博客营销的资源也可以发挥更多的作用，将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，因此对于博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作内容。

步骤6　对博客营销的效果进行评估。

与其他营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。至于对博客营销的效果评价方法，目前同样没有完整的评价模式，不过可参考网络营销其他方法的评价方式来进行。图4-11所示为李强开通的博客。图4-11　博客页面

李强准备通过以上6个步骤去给A公司做博客营销活动，以实现企业的营销目标，也为自己进入该公司做一定的准备工作。案例4-3亚马逊博客营销的案例为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊（Amazon.com）发布了一个新程序TheAmazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon.com的理由。亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是Amazon.com在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买书籍的作者的最新博客文章。不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过RSS订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以RSS订阅和读者评论，因此Amazon应该开通这两个功能。同时，Amazon还可以利用RSS信息源作为向用户发送个性化推荐产品的工具，如向那些订阅作者博客的人发送“购买该作者书籍的用户还可以购买……”之类的产品促销信息，这种策略无疑将产生巨大的网络营销价值。在网上零售网站上，网络购物者需要根据有限的产品介绍信息来进行购买决策，有时是比较困难的，如何增加更详尽的产品信息是网上零售网站的难题之一。新竞争力（http：//www.jingzhengli.cn）在对比国内部分电子商务网站的书籍产品介绍中发现，有些已经有较高知名度的电子商务网站也经常存在很多产品描述信息非常贫乏的情况，有些书籍除了书名、作者、出版社和价格之外，很少有更详尽的内容，这种情况下要想获得好的效果是不太现实的。相反，亚马逊网站在产品信息方面一直在引领潮流。2005年，他们就开始允许用户上传产品相关的图片。Amazon还开始测试Wiki产品页面，消费者都可以增加或编辑书籍或产品的信息，类似Wikipedia（维基百科）编辑方式。公司还让用户对产品加描述性关键词标签，让所有人浏览。

二、博客内容加入RSS订阅的操作步骤

步骤1　在图4-11所示的博客页面中，单击RSS 1.0或RSS 2.0按钮，出现如图4-12所示的页面（与任务一中RSS加入RSS阅读器的方法类似）。图4-12　RSS页面

步骤2　选择频道所要添加的位置，用户可以随个人意愿对添加的频道名称进行更改和选择存放频道的目录，单击“完成”按钮即可。

步骤3　频道添加成功后即可通过周博通—资讯阅读器，来阅读新增的频道。图4-13所示为周博通阅读器浏览李强博客的界面。图4-13　周博通的阅读界面

项目实训

一、公司介绍

Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂家的葡萄酒在英国的Asda、Threshers、Waitrose、Majestic、Sainsbury's和Oddbins等大小商场均有销售。

Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重，其网站就是一个Blog。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看看与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流，公司的文化，进而影响公司的销售。

二、小试验

2005年，他们给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。图4-14所示为“freshness mat-ters”牌葡萄酒。

只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒。图4-14　“freshness matters”牌葡萄酒（1）住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。（2）已到法定饮酒年龄。

收到葡萄酒并不意味着你有写博义务。你可以写，也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

三、试验结果

据Stormhoek称，在6月的时候，用Google搜索这家公司只有500人，而9月8日达到20 000人。而在这两个月中，他们估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。

这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。

四、小启示

传统的市场营销和广告模式是：我出钱满大街告诉你，瞧，这是我的产品，这就是你要的东西；博客营销是：嘿，这是你我都感兴趣的东西，我们一起来关注它，谈论它吧。

网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。

经济不宽裕的小公司可以善用Blog，应该善用Blog。Stormhoek的营销成本只是一百多瓶自己生产的葡萄酒。

传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。【分析与讨论】

1.如果你是Stormhoek的领导决策者，接下来你会进行什么新的试验呢？

2.如果你不是Stormhoek的领导决策者，而只是一家普通的传统企业的领导决策者，你想不想尝试类似的试验？你要怎样尝试？复习与实践

一、选择题

1.Web 2.0的相关技术有（）。

A.博客（Blog）　B.RSS

C.百科全书（Wiki）　D.即时通讯（IM）

2.（）是聚合内容，站点之间共享内容的一种互联网技术。

A. Wiki　B.Blog　C.IM　D.RSS

3.博客营销常见的形式有（）。

A.企业网站自建博客频道　B.第三方BSP公共平台模式

C.第三方企业博客平台　D.博客营销外包模式

E.个人独立博客网站模式

二、判断题

1.Web 2.0相对Web 1.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），又是网站内容的制造者。（）

2.在Web的基础上可以对Wiki文本进行浏览、创建、更改，但创

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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