作者：王栖,王娟,等
出版社：电子工业出版社
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客户关系管理试读：
前言
在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的今天，无论是制造型还是服务型行业，企业数量日益增加，产品和服务质量也不断提高并趋于完善。在这样的大背景下，加之现代管理和营销理论的不断发展，使得众多商家逐渐意识到客户的重要性。客户资源是市场竞争至关重要的资源，也是其他企业最难模仿的优势。现代市场竞争的实质是客户资源的竞争，在这场竞争中，谁能与客户保持沟通，把握住客户的需求，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。
基于这样的形势，客户关系管理的重要性越来越得到众多企业、专家的关注。客户关系管理能够给企业带来互联网时代生存与发展的管理体制和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，使企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。在未来，随着经济的发展，企业对于客户关系管理的需求会越来越大，同时客户关系管理的应用也将越来越广泛。客户管理将成为企业核心竞争力的来源，是企业的必然选择。
本书有效结合客户关系管理的理论基础和技术手段，深入浅出，有助于读者更好地理解客户关系管理的核心内容。本书既可作为高职高专院校市场营销、工商管理、电子商务、金融、会计、连锁经营管理等专业的教材，也可供从事销售、服务行业的管理工作者学习借鉴。
本书共分为三篇，第一篇是导论，具体阐述客户关系管理的基本概念和理论基础；第二篇是客户关系的建立与维护，着重介绍客户关系管理的实际应用和策略；第三篇是客户关系管理的技术支持，主要介绍较为流行的几种技术手段的概念、特点及应用。
本书由海南经贸职业技术学院王栖、包头轻工业技术学院王娟、河南信息统计职业学院吴瑞杰任主编，河北东方学院赵桂娟、郑州工程技术学院康金辉、成都理工大学工程技术学院张超凤、南京铁路职业技术学院詹桂芬、运城职业技术学院方春燕、河南信息统计职业学院芦梅任副主编。
本书在编写过程中查阅和借鉴了国内外一些相关资料、论文、论著等，在此向各位作者表示诚挚的谢意。由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，还请各位读者不吝赐教，批评指正。编者2019年8月第一篇 导论第一章 客户关系管理概述【导入案例】
神奇的万科
在地产界存在这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30%～50%的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。“金色家园”和“四季花城”两个楼盘超过 40%的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9%业主会员将再次购买万科地产，48.5%的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。
1.关注客户体验
万科素以注重现场包装和展示而闻名。同类的项目，每平方米总要比其他楼盘贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和其他楼盘差不多的。其实，客户只要到万科的项目上仔细看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动。他们会发现那里才是理想中的家园，于是心甘情愿为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。
万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境。万科出售的不仅仅是“商品”和“服务”，而是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。
2.多渠道关注客户问题
倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门——万科客户关系中心。客户关系中心的主要职责除了处理客户投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等工作。具体的渠道有下面4种。（1） 协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。（2） 监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。（3） 组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位地了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。（4） 解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。图1-1 万科地产的客户关系管理
万科地产的成功不是偶然的，通过对导入案例的学习，你对客户关系管理有什么直观的认识吗？在网上查阅一些万科在客户关系管理方面做得好的地方，和大家分享。
客户关系管理从产生到发展需要一个较长的过程。随着时代的变迁和经济的发展，越来越多的企业认识到了客户关系管理的重要性。本章主要从客户关系管理的产生和发展、客户关系管理的内涵及客户关系管理职位的分析与描述三方面进行阐述。第一节 客户关系管理的产生和发展
一、客户关系管理的产生（一）客户关系管理产生的背景
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的今天，无论是制造型还是服务型行业，其企业数量日益增加，产品和服务质量也不断提高并趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果就是在全球市场中，供给不断增加的同时，同业企业间的竞争也在日趋激烈，产品的同质化现象越发明显。在这样的大背景下，加之现代管理和营销理论的不断发展，使得众多商家逐渐意识到客户的重要性——谁能把握住客户的需求，谁就能把握住市场，把握住企业的未来。实际上，类似的营销理论很早就有，但是当时所有的商家都没有把客户看作企业的资源。直到20世纪80年代末，一些企业才开始真正思考应该如何有效地管理客户。
20世纪90年代初期，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又在1993左右着力发展客户服务系统（CSS）。可以说这是CRM发展的第一个阶段。1996年以后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field Service），在此基础之上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。可以理解为这就是CRM的第二个阶段。从20世纪90年代后期开始直到现在，在呼叫中心的基础之上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，才逐步形成了今天我们所熟知的CRM，这是CRM的第三个阶段。
严格地说，CRM的理念全面在中国传播始于1999年。1999年8月6日，朗讯科技（中国）公司商业通信系统部在北京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27日，《计算机世界》报连载甲骨文公司（Oracle）细说客户关系管理（CRM）文章。2000年3月27日，Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动，分别在北京（3月27日）、上海（3月30日）、长沙（4月3日）、深圳（4月7日）、福州（4月10日）、成都（4月17日）、西安（4月20日）和沈阳（4月24日）举行。在这些会议上，Oracle公司介绍了其 Internet 平台产品 Oracle8i 和包括客户关系管理系统（CRM）、企业资源规划管理系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）、战略性企业管理系统（SEM）、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案，以及典型的Oracle电子商务成功应用，全方位展示了Oracle包括平台、应用、服务在内的电子商务策略。
铺天盖地的宣传让无数的企业都将CRM当作无所不能的法宝，认为有了CRM就有了一切。CRM就像神话一样，它能让企业起死回生，能为企业带来源源不断的客户和资金。于是众多的软件供应商纷纷怀着满腔热血投入到CRM的行列当中，希望能在未来的CRM市场上占有一席之地。2001年，国内在短短三年多时间进入CRM领域的企业由原来的三五家猛增到500多家。一方面，连CRM本质都没有搞清楚的供应商面对着中国年收入总量只有2亿多人民币的时候，都傻了眼。绝大部分企业只能眼睁睁看着资金消耗殆尽，离盈利的梦想越来越远。同时，国外投资人的财务危机和投资紧缩，使不少 CRM 企业不得不面临倒闭的边缘。另一方面，做着发财梦的没有理论根基、没有经验的供应商一次又一次地勇创项目失败率新高，给很多本来对 CRM 怀有梦想的企业泼了一盆冷水。当然这只是当时中国市场的情况，不否认有很多企业做得还是不错的，像联成互动、用友（TurboCRM）、创智等都是国内不错的专业厂商。
这种情况一直延续到2001年年末。在此期间，中国的CRM市场并没有出现实质性的成长，用户、产品、厂商都很不成熟。然而，这一阶段又是不可缺少的，是对中国 CRM有着重要意义的阶段，它是中国CRM的萌芽期或者说是CRM概念的导入期。一方面，先进的厂商肩负着教育、培养市场的责任，进行了大量的市场引导工作；另一方面，失败使人们思索，使人们成长，这些经验是宝贵的，是未来供应商、市场和用户企业真正走向正规所必需的。（二）客户关系管理产生的原因
一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益；另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务部门日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。本书将客户关系管理产生的原因归纳为以下三点。
1.企业内部需求的拉动
随着时代的进步，企业对自身不断发展壮大有了新的要求，企业需要进一步扩大市场面，不断地增加客户数量，特别是优质客户的数量。企业内部需求的不断扩大，是促进客户关系管理产生的因素。
2.企业管理理念和营销观念的更新
在过去，企业是以产值为中心，即追求产量和收益。伴随着新兴经济的发展和社会的进步，企业管理理念逐步由“产值中心论”过渡到“客户中心论”，即要以客户为中心，要不断满足客户的需求，提升客户的满足感。正是这种理念和观念的更新，促使了客户关系管理的出现。图1-2 “客户中心论”成为客户关系管理的核心
3.技术的推动
计算机、网络、数据库等信息技术的发展，使得企业可直接面对客户，很容易获得、分析客户信息。对市场活动、销售活动的分析能力也较从前有很大提高。
企业能够从不同角度提供成本利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。图1-3 CRM产生的原因【拓展阅读】
来自……的抱怨
仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？
来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了 4700 张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？越来越多的人访问过我们的站点，但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占用了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其他部门的同事都认为我们售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上发布的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会过几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
来自企业经理的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该向谁求助？有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员才让我放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？【思考】销售人员、营销人员、服务人员、顾客和企业经理为什么会有这些抱怨？
二、客户关系管理的发展趋势
CRM理念的发展趋势：（1）CRM向XRM转变——对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象，也就是说，任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。“X”改为客观对象。将客户的内涵覆盖更大范围的管理对象。（2）CRM 向 CMR 转变——CRM 是以企业利益为中心的，而 CMR（客户管理的关系）的主要论点，就是要切实地将客户当作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的过程中，而不是目前大多数CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用，“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。第二节 客户关系管理的内涵
一、客户及客户关系的定义（一）客户的定义《现代汉语词典》（第 7 版）对于客户的解释有两种，分别是：①旧时指外地迁来的住户；②工商企业或经纪人称来往的主顾；客商。那么对于企业来说，客户到底是谁？
客户的概念具有广义和狭义之分。广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括与企业经营相关的一切组织和个人，如产品的原料、生产加工设备供货商、经销商、企业的内部客户（员工）、广告商、银行、中介等，此外，还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团成员，如政府、行业协会、小区、新闻媒体等。
狭义的客户是指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户是指将购买企业的产品或服务附加在自己产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服务内容的客户，企业客户构成企业市场。
确定客户的定义，做好客户的定位，就等于确立了研究对象。对此进行深入分析和研究，就能找到客户关系管理的着力点。本书研究的不是企业所有的客户，不是以市场营销的客户开发为重点，而是着力于企业已有的客户，将已有的现实客户如何通过建立良性的客户关系，将其转化为能为企业带来更多价值的忠诚客户。（二）客户关系的定义《现代汉语词典》（第 7 版）中对“关系”一词的解释为：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③对有关事物的影响或重要性；等等。
企业为了实现其经营目标，与客户间建立起的某些联系就是客户关系。企业与客户之间，最常见的关系有买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系和战略联盟关系等。
1.买卖关系
一些企业与客户之间的关系维持在买卖关系水平，企业对于客户而言只是一个普通的卖主，知名度低，价值不高，双方只有较低层次人员间的接触，交易以外的沟通少，企业所获取的客户信息有限，企业只向客户提供标准产品。
对于双方而言，维护关系的成本与关系创造的价值都很低。因此，无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方的业务并无太大影响。
2.优先供应关系
处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业与客户间信息共享的范围扩大了，可以获得许多优先的甚至独占的机会，在同等条件下甚至竞争对手有一定优势的情况下，客户仍对企业有所偏爱。
在这一关系水平上，企业需要投入大量资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队加强双方人员交流等。企业通过使用这些方法，使客户由于销售优惠、关系友好而紧紧依靠企业这一供应商，从而达到长期交易的目的。
然而，对于客户而言，是否结束与企业间的关系并不会影响它的核心竞争力，因此，此关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。
3.合作伙伴关系
处于此种关系水平下，企业与客户的最高管理者之间有着较为频繁的互动交流，双方在产品与服务方面的认知高度一致，交易长期化、稳定化。企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒，客户认识到企业的产品和服务对于他们来说有着重要的意义，因此忠诚度极高。
在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，关系的核心由价值分配转变为新价值的创造。【案例分析】
宝洁和沃尔玛
众所周知，宝洁与沃尔玛是两家实力强大的公司，彼此之间斗争了几十年，最终从竞争走向了合作，获得了双赢的结果。以往宝洁以强大的实力控制了与其零售商之间的大部分贸易关系，在零售商采用能收集客户信息的POS系统之前，它们对宝洁的客户数据分配和交易控制不敢有任何争议。而沃尔玛开始执行向供应商直接订货的政策，取消了所有销售中介的协议，沃尔玛仅仅与愿意投资于其专用的电子数据交易系统，并在产品包装上使用条形码的生产企业进行交易活动。沃尔玛凭借其强大的势力，使制造商不得不服从其条件。
在 21 世纪初的前十年，宝洁和沃尔玛这两大巨人却建立了牢固的伙伴关系，它们相互持股，利息共享，风险共担，成为制造商与零售商关系的标准，成为渠道冲突处理的典范。这一关系基于双方的依赖度：沃尔玛需要保洁的品牌，而宝洁需要沃尔玛的客户通路。
如今，宝洁与沃尔玛之间通过电子数据交换系统连接起来。这一网络系统使宝洁能够监控沃尔玛商场的存货管理。通过卫星传送，宝洁连续收到来自众多独立的沃尔玛商场销售其各种不同规格产品的即时销售、存货数量和价格信息。这一信息使得宝洁公司可以预测产品的销量，决定货架的空间、需求量并自动传送订单。整个交易循环使用电子发票传输和电子货币传送，由于订单处理周期缩短，沃尔玛在产品卖给最终消费者之后的结算非常迅速。
这种伙伴关系为客户创造了巨大的价值，客户可以轻易地以最低的价格获得他们喜欢的宝洁公司的产品。通过双方的合作，使诸如订单的处理、结账等过程中的多余活动得到了简化；销售代表也无须经常对商场进行访问；文书工作和出错概率也大大减少了。即时订货系统使得宝洁公司得以按需生产，也减少了存货。此外，沃尔玛也成功地减少了存货和空货架的可能性，为双方避免了销售的损失。
4.战略联盟关系
战略联盟是两个或两个以上的企业或跨国公司为了实现共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。战略联盟既为大型跨国公司所采用，也适用于小规模经营的企业。但是，由于产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身优势等因素的差异，企业间采取的战略联盟形式也呈现出多样性。比如，联合技术开发、合作生产与后勤供应、分销协议、合资经营等。
二、客户关系管理的相关概念（一）客户关系管理的定义
CRM最早产生于美国，是由Gartner G roup首先提出的。20世纪90年代以后，伴随着互联网和电子商务的迅速发展，不同学者和商业机构对CRM的概念都有不同的看法。
这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及顾客满意度。
国际商业机器公司（IBM）认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。
数据处理中的系统、应用系产品公司（SAP公司）：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。
在总结以上经典的CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，本书将 CRM 定义为：CRM 是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，达到缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。【案例分析】
聪明人的杂货铺
一位男士在下班回家的路上，走进附近的一家杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去；三分钟后他又回到这家杂货店，拿起那瓶酱油又看了看。这时如果您是杂货店的老板，会怎么做？
这家商店的老板通常会走向那位先生然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有丰富的豆类成分，味道更香。另外，您太太是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且享有 9.5 折优惠。您太太距离上次买酱油大概也有一个月了，应该快用完了，您只要签个名就可以顺道带回去，您太太一定会非常高兴。”
从这个案例中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像案例中杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有本案例表述的良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑大有裨益。（二）客户关系管理的特点
1.直接性
客户关系管理的直接性是指获取信息的直接性。众所周知，现代社会，谁掌握了及时、准确的信息，谁就获得了通向成功的优先权。客户关系管理吸纳客户直接参与企业的经营管理活动，直接聆听客户的建议和意见，会得到及时、准确的第一手详细资料。交流的直接性。良好的关系建立在直接、便利的交流基础之上，人们在交流过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。在客户关系管理中，企业无须借助任何工具，就可以与客户建立方便、快捷的沟通通道，因为客户从管理的客体变为既是客体又是主体的双重身份。这种身份的置换，必将大大提高客户交流的主动性。
2.稳定性
企业营销管理工作的重点，是与客户建立长期稳定的关系，逐步引导客户的消费行为，培育其成为忠诚客户。然而，关系的稳定得益于双方的合作和努力，客户关系管理的一个重要转变是跳出单方管理关系的范围，而关注客户在关系管理中的重要作用，因此，有利于提高关系的稳定性和长期性。
3.双赢性
企业与客户存在利益上的互补，共同管理关系，维护关系的长久、稳定，不仅是企业单方面的愿望，也是客户的要求。因为通过关系的协调，了解双方的利益需求，寻找利益的共同点，会使他们双双获利。对企业而言，首先，可以快速、有效地搜集信息，降低沟通成本。其次，能够更好地、有针对性地提供产品和服务，提高客户的满意度，增加顾客保留，培育客户忠诚。再次，有利于各项工作的改进。客户关系管理更便于客户发表意见，进行投诉，提出建议。最后，能够调动内部员工的积极性。虽然企业是关系管理的主体，但出面予以推进关系的总是企业内部的各个部门和其员工。员工对客户关系的关心程度和积极性，直接影响关系的稳定。客户关系管理要求员工参与日常工作中，并与客户进行双向交流，以此开展本职工作，使员工工作目标明确，积极性提高。对客户而言，不仅可以得到称心如意的产品和服务，而且，由于企业重视其态度、理解其需求，而获得了心理满足。这种心理满足，是竞争强度大、心理负担重的现代社会人人所需要的。
4.动态性
客户关系管理的动态性有两个方面的意思：营销策略应随着内外部环境的变化而调整，以保证客户关系管理的有效性；客户与企业在管理双方关系时，既考虑当前利益，更注重长远利益。
5.学习性
随着知识经济时代的来临，人类创造的知识急剧膨胀，知识更新的速度日渐加快，市场信息瞬息万变。在这种动荡不安的形势下，不断适应变化，具有比竞争对手更高的学习效率和更强的学习能力，就意味着最坚实的竞争优势。彼得·圣吉在《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践》中指出：在新的经济背景下，企业要持续发展，必须增强企业的学习力。客户关系管理把客户引入管理主体，从顾客那里学习，使学习的内容扩大，组织的学习性特点更为突出。【案例分析】
泰国的东方饭店
泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月约定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达国家，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往以为泰国是一个旅游国家，又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国约20万人曾入住过那里。用管理者的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。（三）实施客户关系管理的意义
客户关系管理对于现代企业来说具有重要意义，主要表现在以下的几个方面。
1.CRM可以全面提高企业的运营效率
CRM通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心和客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端，它还可以逐步地渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使企业的运作更顺畅，资源配置更有效。
2.CRM可以使企业保留老顾客，吸引新顾客
一方面，通过对客户信息的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源，为客户提供快速优质的服务。另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业留住更多的老顾客，并有效地吸引新顾客。
3.CRM可以减少企业成本
做好客户关系管理可以大大地减少企业成本，尤其是广告费用。广告费用在信息技术发达的今天占了企业成本的很大比例，客户关系管理帮助企业有明确的投资计划，不至于盲目地投入广告费用而收不到预期效果。通过客户关系管理，系统对产品和顾客进行了细分，针对不同的顾客群投放不同的广告，有选择性地进行广告宣传。不仅如此，还根据顾客的需要生产个性化产品，这样既可以减少成本，又可以吸引消费者。
4.CRM可以使企业不断拓展市场空间
企业通过新的业务模式扩展销售和服务体系，扩大经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多市场份额。
总之，客户关系管理是现代企业赢得顾客，获得发展所不可或缺的，是企业的必然选择。【拓展阅读】
实施CRM给中小企业带来的好处
实施CRM给中小企业带来的好处是显然而见的，总结起来大致有：
一、显见的投资回报。事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通信、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。
二、大幅改善销售流程。CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理，杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到大幅提高。
CRM能让中小企业更加简便快捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现的问题、最新的趋势及潜在的机会，直接或间接地增强了企业的盈利能力。
三、客户知识共享。CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。它便捷、有效地向员工提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了企业与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，企业能更好地了解客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优质的产品及服务。
四、提高企业营收。CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，如何把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合在一起。作为一种关键的 CRM 组件，销售队伍自动化（SFA）能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。
此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。CRM显著地降低了中小企业的经营成本，节省了时间与可用资源。第三节 客户关系管理职位的分析与描述
众所周知，各行各业都需要面对市场开展客户关系管理，因此，学好本门课程对于将来走向相关专业岗位，有很大的帮助。那么与客户关系管理这门课程直接对口的职位有哪些呢？总的来说，包括客户关系管理总监、客户关系管理经理、客服专员、客户信息主管、客户俱乐部经理、客户俱乐部专员等。
1.客户关系管理总监职责（1）负责持续改善客户满意度，推进相关部门改进，完成满意度目标。（2）负责监督和改善客户维系、客户管理、回访、集客登记、CRM使用、线上营销、客户再营销、客户俱乐部活动等工作执行效果。（3）组织相关部门对客户投诉进行处理，对于重大投诉，共同协调处理。
2.客户关系管理经理职责（1）负责销售/售后的回访标准的建立、回访过程监控，质量改进工作。（2）负责将回访中用户反馈信息、满意度调查结果等信息传递给相关部门，负责推动相关部门给予解决和改进。（3）负责搭建经销商客户满意度调查体系，并监督实施情况。（4）负责销售和服务满意度调查结果的分析、推进相关部门改进，完成满意度目标。（5）组织相关部门对客户投诉进行处理，对于重大投诉，共同协调处理。（6）负责配合公司市场活动，并将客户沟通信息反馈给市场部。
3.客服专员（销售）职责（1）负责对新客户回访工作，并在系统中记录回访结果。（2）负责收集回访中用户反馈信息（需求、购买意向、投诉、抱怨等）。（3）负责将用户反馈信息的处理结果告知客户。（4）编制回访报告，定期对回访工作进行总结，对回访问卷、应答话术等提出修改建议。（5）负责经销商的销售满意度调查的实施及总结。（6）负责配合公司市场活动的信息传递、客户邀请等工作。（7）负责下载网络平台上的潜在客户信息并传递至销售经理，跟踪潜在客户成交状态并反馈给公司。
4.客服专员（服务）职责（1）负责对老客户回访工作，并在系统中记录回访结果。具体包括日常提醒、预约、老客户回访、服务营销活动邀请等。（2）接听服务来电，记录来电客户信息并受理客户预约。（3）负责收集回访中用户反馈信息（需求、意向、投诉、抱怨等）。（4）负责将用户反馈信息的处理结果告诉客户。（5）编制回访报告，定期对回访工作进行总结，对回访问卷、应答话术等提出修改建议。（6）负责经销商的服务满意度调查的实施及总结。（7）负责配合公司市场活动的信息传递和客户邀请等工作。
5.客户信息主管职责（1）负责对集客数据整理分析，录入系统，提供给市场部作为市场分析的依据，同时对数据完整性进行评价并反馈至销售总监。（2）负责对系统的使用情况进行监控，推动其他部门进行有效使用。（3）负责客户档案信息维护和录入，并准确、及时地上传，保证客户档案有效性。（4）负责书面客户档案（合同、维系记录、任务委托书、结算单等相关文件）存档。（5）负责客户流失率统计、分析。（6）对其他相关业务部门提供客户档案数据支持。（7）及时提报各项CRM工作数据。
6.客户俱乐部经理职责（1）制定并优化俱乐部发展战略。（2）制定俱乐部章程，编写会员管理手册。（3）积极发展新会员。（4）根据会员级别及特征等信息，制定相应的会员维系方案。（5）协调公司资源，开展俱乐部活动。（6）对会员推荐的潜在客户跟进情况进行监控，定期统计并反馈客户再营销成果。（7）开辟多种举措以满足会员多样化需求。（8）编写俱乐部运营报告。
7.客户俱乐部专员职责（1）负责会员卡办理、挂失、补办等工作。（2）根据俱乐部章程和会员管理手册，进行俱乐部会员积分及级别管理。（3）负责积分换礼工作。（4）组织开展俱乐部会员活动。（5）俱乐部会员日常维系举措实施。（6）收集会员推荐的潜在客户信息，并传递给销售部。【拓展阅读】
江苏米多装饰工程有限公司客户经理的职务说明书
1.任职资格（1）教育背景：本科以上学历，市场营销专业或硕士以上学历更佳。（2）经验：有销售管理工作 5 年以上经验，有 2 年以上客户拓展、客户关系维护、客户服务等方面的经验。出任同等级别职务至少1年。（3）技能与素质。
① 具有较强的组织、计划、协调、人际交往能力和沟通技巧。
② 善于维护客户关系，能够提高客户满意度，有能力带领团队进行高效工作。
③ 对本行业的销售渠道及区域特点有深刻的理解。
④ 能够独立管理客户关系，并对相关人员进行培训和督导。
⑤ 英语听写说能力强，熟悉计算机操作。（4）个性特征：具有较强的客户管理能力和问题解决能力，具有良好的团队建设能力与敬业精神。
2.工作内容（1）制订客户拓展计划，负责市场开发。（2）与客户签订合作项目，挖掘与客户之间的潜在合作机会。（3）定期进行客户拜访，接待客户，维护客户关系。（4）处理客户疑问，提高客户满意度。（5）管理客户关系部预算及相关人力计划。（6）为客户提供售后服务，解决客户的问题。（7）协助销售总监制订各项客户关系管理计划。（8）撰写客户分析报告，并向管理层提供客户发展建议。（9）客户关系管理部工作任务的布置、监督与管理。（10）对下属进行指导培训，提高从业人员素质。
3.权力范围（1）有对客户关系管理费用支出的控制权。（2）有对客户关系维护计划的制订及修改权。（3）有根据客户合作情况，对产品与服务的销售渠道及销售指标管理的建议权。（4）有按照制度对内部员工的奖惩权。（5）有按计划审批客户关系管理部工作中所需资金，并对超出计划资金提出方案，向销售总监的报批权。（6）有对下属人员的考核权。
4.工作关系
汇报工作：销售总监。
监督：客户关系管理部下属员工。
合作者：各部门经理。
外部关系：与各类客户、经销商、零售商、代理商的公共关系。课后练习
一、选择题
1.“金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。”这是对（）的描述。
A.VIP客户 B.主要客户
C.普通客户 D.小客户
2.对客户关系管理描述不正确的是（）。
A.电子商务通过CRM实现了客户与企业的双赢
B.“获得并管理用户关系信息”是客户关系管理的职能之一
C.狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者
D.CRM的理念全面在中国传播始于2009年
3.下列属于对客户关系管理产生原因的正确描述是（）。
A.企业管理理念的更新 B.内部需求的拉动
C.技术的推动 D.以上答案全部正确
二、简答题
1.什么是客户？
2.客户的分类及特点有哪些？
3.客户关系管理产生的原因有哪些？
三、案例分析
黄女士决定买一辆好车。最初，她定下的目标是一辆日产车，因为她听朋友说日产车质量较好。
在跑了大半个北京城、看了很多售车点并进行反复比较后，她最终走进了她家附近一个新开的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一个姓段的客户服务员。一声亲切的“你好”，接着是规范的请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细地介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案。
黄女士特别注意到，在去停车场看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练地撑起雨伞为黄女士挡雨，自己却淋在雨里。在看车、试车的过程中，黄女士不仅加深了对别克轿车的了解，还知道了别克轿车的服务理念，她很快就改变了想法，决定买一辆“别克”。
约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新问题：由于自己从来没有开车上路的经历，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“我给您开回去。”由于是中秋节，又接近下班时间，大家都赶着回家，路上堵车严重。短短的一段路上，竟花费了近两个小时，到达黄女士家时已经是晚上 6 点半了。在车上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？”段先生说：“我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。”黄女士从聊天当中得知，送完自己段先生还要赶往住在颐和园附近的女朋友家吃饭，所以到家后给他钱，让他赶紧打车走。段先生怎么也不肯收，嘴里说着“没事，没事”一会儿就不见踪影了。
一段时间后，黄女士发现汽车的油耗远大于段先生的介绍，每百公里超过了 15 升，她又找到了段先生询问原因。段先生再一次仔细讲解了别克车的驾驶要领，并告诉她节油的窍门，还亲自坐在黄女士旁边，耐心地指导她如何操作。一圈下来，油量表指示，百公里油耗只有11升。
之后，黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友。她经常接到段先生打来询问车辆状况和提供咨询的电话，以及上海通用汽车按时寄来的季刊《别克车主》。黄女士逢人便说：别克车好，销售服务更好！
从上述案例中看出段先生有哪些可取之处？第二章 客户关系管理的相关策略【导入案例】
把梳子卖给和尚
把梳子卖给和尚，正如把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是客户并不需要的产品，看上去都是不可能完成的任务，对大多数推销员而言，更是难上加难。但是，对于推销高手与销售精英而言，正是类似不可能完成的任务和超越自我的挑战，让他们将幻想变成理想，将理想变成现实，将所有不可能通过努力和技巧变成一种实实在在的可能！且看一段推销高手推销实务的精彩案例：
从前，有张三和李四两名推销员，每天走街串巷，推销梳子。有一天，二人结伴外出，无意中经过一处寺院。望着人来人往的寺院，张三大失所望，“唉，怎么会跑到这个鬼地方，哪有和尚会买梳子呢？”于是打道回府。（点评：轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误）
刚刚看到寺院的招牌，李四本来也是心里一凉，非常失望，但长期以来形成的职业习惯和不断挑战自我的精神又告诉自己“既来之，则安之，不行动怎么会有结果呢？事在人为嘛！”（点评：同样是一枝玫瑰花，悲观者看到的是刺，乐观者看到的是花，不同心态与心智模式会导致不同的结果与命运，而推销高手必备的素质就是积极的心态，即使只有一线希望，也要全力以赴去争取）于是，径直走进了寺院，待见到方丈时心里已想好了沟通的切入点。（点评：反应迅速，行动敏捷）
见面施礼后，李四先声夺人问道：“方丈，您身为寺院住持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”（点评：摸准沟通对象的心理特点，可以尽快找准切入点，迅速引起对方注意和好奇）
方丈一听，满脸诧异，诚惶诚恐地问道：“敢问施主，老衲有何过失？”“每天如此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉而来，只为拜佛求愿。但他们大多满脸污垢，披头散发，如此拜佛，实为对佛之大不敬。而您身为寺院住持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？”（点评：针对老和尚宽容仁和的品质，讲话语气略重，并无不妥，反而会引起对方充分重视）
方丈一听，顿时惭愧万分，“阿弥陀佛，请问施主有何高见？”（点评：客户主动询问解决方案时，已经很好地介入了销售环节，此时就是销售的良机）“方丈勿急，此乃小事一桩。待香客们赶至贵院，只需您安排盥洗间一处备上几把梳子，令香客们梳洗完毕，干干净净，利利索索拜佛即可！”李四答道。（点评：合理的解决方案可以让对方紧张的情绪得到放松，购买的欲望得以提升）“多谢施主高见，老衲明日安排人下山购梳。”（点评：成功的推销应该让客户感觉购买决定是自己做出的，而非外人强加的）“不用如此麻烦，方丈，区区在下已为您备好了一批梳子，低价给您，也算是我对佛尽些心意吧！”（点评：成交绿灯闪现，立刻顺水推舟，很快进入合作签约主题）
经商讨，李四以每把3元的价格卖给了老和尚10把梳子。
李四满头大汗地返回住所，恰巧被张三看到，“嗨，李四，和尚们买梳子了吗？”张三调侃道。“买了，不过不多，仅仅10把而已。”“什么！10把梳子？卖给了和尚？”张三瞪大了眼睛，张大的嘴巴久久不能合拢。“这怎么可能呢？和尚也会买梳子？向和尚推销梳子不挨顿揍就阿弥陀佛了，怎么可能会成功呢？”（成功者找方法，失败者找借口）
于是李四一五一十将推销过程告诉了张三。听完以后，张三顿觉恍然，“原来如此，自愧不如啊，佩服佩服！”嘴上说着，心里暗想“为什么我会放弃这个好机会呢？老和尚真是慷慨啊，一下子就买10把梳子，自己还有没有机会卖出更多的价格更高的梳子呢？”（点评：摔倒爬起来抓把沙，推销员不怕犯错，只要能从失败中吸取教训，学到东西）张三脑筋一转，计上心来，（点评：多动脑筋，少走弯路）当天晚上便与梳子店老板商量，连夜赶制了 100 把梳子，并在每把梳子上都画了一个憨态可鞠的小和尚，并署上了寺院的名字。（点评：个性化的新产品会引起客户更多的需求，带来更多的销售机会）
第二天一早，张三带着这 100 把特制梳子来到了寺院，找到方丈后，深施一礼，“方丈，您是否想过振兴佛门，让我们的寺院声名远播、香火更盛呢？”（点评：新的切入点，仍然围绕客户的心理做文章）“阿弥陀佛，当然愿意，不知施主有何高见？”“据在下调查，本地方圆百里以内共有五处寺庙，每处寺庙均有良好服务，竞争激烈啊！像您昨天所安排的香客梳洗服务，别的寺庙早在两个月前就有了。要想让香火更盛，名声更大，我们还要为香客多做一些别人没做的事情啊！”（点评：从竞争角度入手，更易令客户产生浓厚兴趣）“请问施主，我院还能为香客们多做些什么呢？”“方丈，香客们来也匆匆，去也匆匆，如果能让他们空手而来，有获而走，岂不妙哉？”“阿弥陀佛，本寺又有何物可赠呢？”“方丈，在下为贵院量身定做了100把精致工艺梳，每把梳子上均有贵院字号，并画可爱小和尚一位。拜佛香客中不乏达官显贵，豪绅名流，临别以梳子一把相赠，一来高僧赠梳，别有深意，二来他们获此极具纪念价值的工艺梳，更感寺院服务之细微。如此口碑相传，很快可让贵院声名远播，更会有人慕名求梳，香火岂不愈来愈盛？”
方丈听后，频频点头，张三遂以每把 5 元的价格卖给方丈 100 把梳子。（点评：更多产品，更高价格，用心就可以将事情做得更好）
张三大功告成，兴致冲冲地回来向李四炫耀自己的成功推销。李四听完，默不作声，悄悄离开。（点评：有启发，有思考，就有更好的结局）
当晚，李四与梳子店老板密谈。一个月后的某天清晨，李四携1000把梳子拜见方丈。双方施礼后，李四首先问了方丈原来购买张三梳子的赠送情况，看到方丈对以往合作非常满意，便话锋一转，深施一礼，“方丈，在下今天要帮您做一件功德无量的大好事！”（点评：切入点升级，以求引起对方更高兴致）
待方丈询问原因，李四将自己的宏伟蓝图向方丈描绘：寺院年久失修，诸多佛像已破旧不堪，重修寺院，重塑佛像金身已成为方丈终生夙愿，然则无钱难以铭志，如何让寺院在方丈有生之年获得大笔资助呢？李四拿出自己的1000把梳子，分成了两组，其中一组梳子写有“功德梳”，另一组写有“智慧梳”，比起以前方丈所买的梳子，更显精致大方。李四对方丈建议，在寺院大堂内贴有如下告示“凡来本院香客，如捐助10元善款，可获高僧施法的‘智慧梳’一把，天天梳理头发，智慧源源不断；如捐助20元善款，可获方丈亲自施法的‘功德梳’一把，一旦拥有，功德常在，一生平安等等”。如此一来，按每天3000名香客计算，若有1000人购“智慧梳”，1000人购“功德梳”。每天可得善款约3万元，扣除我的梳子成本，每把8元，可净余善款1.4万元。如此算来，每月即可筹得善款40多万元，不出一年，梦想即可成真，岂不功德无量？（必要时的数字与逻辑说明，会更具说服力）【思考】把梳子卖给和尚是很不容易的事情。因此，案例中的主角都是很优秀的销售人员。从他们完成任务所采取的方式我们能学到什么呢？请大家分享。
本章主要介绍客户关系管理的理论基础，其中包括关系营销、数据库营销和一对一营销。第一节 关系营销
一、关系营销产生的原因和背景
1983 年，美国学者贝瑞（Berry）在美国市场营销学会出版的论文集《服务营销中的新概念》中，首先提出了关系营销的概念。他认为，企业营销的目的，不仅是争取更多的消费者，更重要的是保持现有的消费者。争取一个新客户比保持一个客户的成本要高。也可以说，保持客户为导向的营销是一种比争取新客户为导向的营销管理更为有效的营销活动。1984年，菲利普科特勒（Philip Kotler）提出了“大市场营销”的概念，指出当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，要打开封闭的市场，除了需要运用 4P（产品，product；价格，price；促销，promotion；渠道，place）营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。1998年，欧洲管理论坛主席克芬斯·思布提出了企业伙伴理论。这一理论对从战略高度认识企业的伙伴关系及关系营销有重要作用。他认为企业之间建立战略伙伴关系是未来经济社会的一大方向。也就是说，不同的企业可能从长远利益出发建立战略伙伴关系，在产品开发、营销组合等方面建立合作关系，以提高其竞争力和适应力。
关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。
传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程。在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。
交易型营销倾向于遵循如下过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。
此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，如售后服务质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”（Relationship Marketing）产生的基础。
应该说，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求，具体如下：
1.竞争多元化
随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。
2.消费观念现代化
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的
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