作者：宋卫云
出版社：中华工商联合出版社
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企业实用策划文案范本大全试读：
前言
策划文案，严格意义上来说，包含了策划和文案两种不同性质的工作。
策划，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和技巧，为计划进行构思、设计、制作策划方案的过程。策划的作用就是以最低的投入或最小的代价实现预期目标。策划人为了实现目标，会在科学调研的基础之上，运用策划技能、新颖的创意和活跃的思维，对现有的资源进行整合，并进行全面、细致的构思谋划，进而制定切实可行的方案。
依据中国策划学会和中国策划学院制定颁布并获得国家知识产权局批准登记的《策划师资格认证标准》规定：策划一般分为品牌策划、旅游策划、房地产策划、影视策划、人生策划、网站建设策划、教育策划、文化策划、区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划、战术策划、战略策划等。
而文案，最早源于广告行业，是“广告文案”的简称，由Copy Writer翻译而来。多指以语言和文字进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
随着商业社会的发展和不同行业之间交流与融合的加速，文案已经不再是广告行业的专属，开始逐渐延伸到了各个行业，很多企业都设置了专门的文案岗位，雇佣了专门的文案写作人员，撰写本企业的宣传、广告、营销、公关等各方面的文案。
当我们将“策划”和“文案”放在一起时，文案就成了策划方案的文字化体现。通常企业的策划文案包含5个部分，即策划概述，策划方法，策划分析，策划形式，策划成效。
本书选择企业发展过程中经常用到的策划文案，总分为六章，包括企业经营策划、企业管理策划、公关活动策划、广告策划、项目策划、大型活动策划。各章内又根据策划案的不同侧重点细分为小节，每小节的内容具体包括策划文案的特点、写作要求和技巧、策划文案范例。注重理论的同时更注重实用，希望能够为广大策划人员和文案人员提供科学、有效的帮助。第一章企业经营策划案
任何企业的经营都是以最大利润为目的的，企业经营者如果想获得最大利润，就需要对企业的经营进行策划。企业经营策划案是对企业经营目标、经营模式具有指导意义的规划，它根据企业的经营目标，以满足消费者需求为核心，对企业的产品、服务、价格、渠道、促销等活动进行设计和规划，以扩大品牌知名度和市场占有率。一份成功的企业经营策划案对企业的发展具有指导性的作用，应该具有良好的可执行性和可操作性，带有全局性、系统性、创新性。
企业经营策划案包括企业形象策划案、企业品牌策划案、市场营销策划案、产品促销策划案、招商引资策划案等。内容不同的策划案在具体的写作规范上也不尽相同。但总体说来，一份完整的企业经营策划案一般由标题、正文、附件和签署四部分构成。
标题一般有单一性标题和复合型标题两种。单一性标题只写文种名称，如“企业营销策划案”；复合性标题通常由公司的名称和文种构成，如“美特斯邦威企业品牌策划书”。
正文部分是整个策划案的核心部分，由前言、目录和主体部分构成。前言主要就策划案的原因和目的进行说明，让读者能够对策划案有一个清晰的认识，便于理解策划案中的观点和方法。目录一般起索引作用。主体部分根据策划案的具体内容不同各有要求。
附录可有可无，如果企业在编写策划案的过程中有相关的表格和参考资料，可以放在正文之后作为附件内容，如果没有就可不要。
签署一般在策划案的结尾部位，由策划案的编写公司或个人署上名称和时间，可酌情省略。第一节 企业形象策划案一、企业形象策划的概念和功能（一）企业形象策划的概念
企业形象策划就是将企业的经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。
企业形象策划是塑造企业形象、获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象的企划管理，塑造好企业的个性，弘扬出企业的精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的发展。
我们在企业形象策划中经常会见到“CI”一词，CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称CIS。CIS是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识、有计划地将自己的企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。
CI又由MI、BI、VI组成：
MI（Mind Identity）即理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合、宣传画的美化、思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、企业使命、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
BI（Behavior Identity）即行为识别（行为规范系统），是指企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色和文化特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公益活动、品牌推广等。
VI（Visual Identity）即视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、吉祥物、标志组合、标语组合、广告招牌、制服饰物、旗帜标语、交通工具、广告展示等。（二）企业形象策划的功能
企业形象策划的具体功能可分为对企业内部的功能和对企业外部的功能两个方面。这两方面是相辅相成、互为补充的。
1．内部功能
企业形象策划的内部功能是指企业形象对企业内部经营管理的作用，主要表现在促进企业文化建设、提高企业凝聚力、增强技术与产品竞争力以及取得企业多元化、集团化经营优势等方面。具体来说，导入企业形象的内部功能表现在以下几个方面。（1）导入企业形象有利于企业文化的建构。
企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业应对挑战和变化的力量源泉。企业文化的最大作用是强调企业员工工作目标和企业目标的一致性；强调群体成员的信念和企业价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力。因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。（2）导入企业形象有利于产品竞争力的增强。
企业形象给人以印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。（3）导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现。
2．外部功能
企业形象策划的外部功能是企划广泛应用的原因，它有利于企业经营资源的利用，有利于消费者的认同，有利于企业公共关系的运转。正是企业形象策划的应用为企业创造了一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织和个人都保持了良好的关系，所以它有利于企业向着良性方向发展。（1）企业形象策划有利于企业经营资源的利用。
企业的经营资源主要包括人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置。
➢ 有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才；
➢ 有利于企业的融资和股东投资信心的增强；
➢ 有利于企业扩大流通渠道。
总之，企业形象策划所创造的优良企业形象，能够形成一个统一的识别系统，可以增强供应商和推销商的供销信心，促进供销商更为勤奋地工作，使企业建立长期稳定的供销网络和良好的供销关系，不断扩大产品的销售。（2）企业形象策划有利于获得消费者的认可。
名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣誉的象征。名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多的钱也值得购买。（3）企业形象策划有利于企业公共关系的运转。
企业的公共关系是直接为企业的经营发展服务的，它通过传递企业的有关信息来协调企业与公众的各种关系，有利于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系大致分为员工关系、顾客关系、金融界的关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。
企业形象策划的推行使企业信息的传播更为简单化，更易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果。同时，企业形象策划本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了更为坚实的基础。二、企业形象策划的程序（一）CIS导入的六大步骤
CIS导入分六步，包括调研、策划、设计、定位、宣传、保持。
1．调研
调研的内容包括企业的历史、企业的经营状况、企业的发展战略、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场定位及产品力等问题的调查、分析与评估。
2．策划
企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。
3．设计（1）企业形象设计包含企业经营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。（2）企业形象的基本要素设计，包括企业标志、标准字、象征图形及组合方式，企业标准色等。（3）企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。
企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设系列，办公用品系列、交通工具系列、员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等。
4．定位
根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。
5．宣传
对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业内员工进行CIS系统培训，包括：CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划研究等。
6．保持
CIS的确立不是一朝一夕的事，而要长期不懈地维护、发展，以图保持良好形象不致中途瓦解、破坏。这就需要完善、健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。（二）CIS策划与设计文案的格式
1．调研（1）企业历史（调查、整理）。（2）企业经营现状（调查、分析）。（3）企业发展战略（调查、建议）。（4）企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性（调查、评估）。（5）企业组织文化氛围（调查、分析）。（6）市场同业竞争形势（调查、分析）。（7）市场同类产品竞争形势（调查、分析）。（8）企业社会知名度、市场哪个定位及产品力（调查、评估）。
2．策划（1）企业形象的社会定位（建议书）。（2）企业形象的市场定位（建议书）。（3）企业风格的定位（建议书）。（4）企业形象的表现战略的选择（建议书）。（5）企业形象的计划实施方案（草案）。（6）企业经营的管理办法（草案）。
3．设计（十个方面，包含4个基本要素，6大应用系统，80多个细目）（1）企业精神形象设计。
➢ 企业理念
➢ 企业精神信条
➢ 企业标语口号
➢ 企业歌曲（2）企业视觉形象设计。
➢ 企业标志
➢ 企业标准字体
➢ 企业象征图形（如吉祥物）
➢ 企业标志与企业标准字组合系统
➢ 企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统
➢ 企业标准色调系统（3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择。
➢ 选择原则
➢ 投资期限（长期、中期、短期）
➢ 投资方向（工业、高科技、学校、房地产、旅游、公益事业）
➢ 赞助项目（文化体育活动、公益事业、学校、道路修建）
➢ 媒体选择
➢ 联谊活动（4）企业对内外行为规范。
➢ 员工训练
➢ 内部机构规范
➢ 公关活动规范
➢ 外来活动规范（5）企业形象应用系统之一——办公用品系列。
➢ 名片
➢ 公司职员识别证
➢ 信纸、信封（中式、西式）
➢ 便笺纸
➢ 邀请函
➢ 贺卡
➢ 证书
➢ 明信片
➢ 有价赠券（卡）
➢ 票券（卡）
➢ 入场券
➢ 贵宾卡
➢ 贴纸
➢ 公文卷宗
➢ 公文信封
➢ 公文纸
➢ 报表
➢ 资料卡
➢ 笔记本
➢ 旗帜（6）企业形象策划应用之二——广告用品系列。
➢ 报纸广告
➢ 杂志广告
➢ 直邮广告
➢ 墙面广告
➢ 日历广告
➢ 月历广告
➢ 年历广告
➢ 海报（宣传画）广告
➢ 气球广告
➢ 横式路牌广告
➢ 立体传播媒体广告
➢ 礼品广告
➢ 社会公益性建筑广告（7）企业形象应用系统设计之三——交通工具系列。
➢ 公司交通车
➢ 公司工程车、工具车
➢ 小车（8）企业形象应用系统设计之四——制服系列。
➢ 公司职员夏季办公服装
➢ 公司职员冬季办公服装
➢ 管理人员礼服系列
➢ 职员休闲运动服（夏季）
➢ 职员休闲运动服（冬季）
➢ 职员服饰系列（徽章、饰花）
➢ 职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜子、钥匙链等）（9）企业形象应用系统之五——办公室内布置。
➢ 办公室环境空间设计
➢ 办公室设备（式样、颜色）
➢ 照明灯
➢ 壁挂
➢ 绿色植物与盆景
➢ 橱窗
➢ 部门牌
➢ 标志符号
➢ 告示牌
➢ 记事牌
➢ 公告栏
➢ 茶具、烟具、清洁用品
➢ 办公桌及其桌上用品（10）企业形象应用系统设计之六——包装系列。
➢ 包装用封套
➢ 包装纸
➢ 手提袋
➢ 包装盒
➢ 包装箱
➢ 包装造型与图案色调
4．培训与宣传（1）编印（企业识别系统手册）。（2）召开企业形象方案发布会。（3）指导企业形象管理组织机构建设。（4）系统培训。
➢ CIS知识启蒙训导课程
➢ 高层管理人员CIS沟通议论会
➢ 部门经理CIS研讨学会班
➢ 员工礼仪训练
➢ 公司环境改善活动
➢ 公益性活动计划
➢ 公共关系活动计划
➢ 促销广告策略计划
➢ 企业外部环境问题调查（跟踪调整）（5）通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。范例 “绿巨人”星巴克企业形象策划案一、星巴克背景资料
1．概况
星巴克（Starbucks）最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸》的主人公。
1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
2．企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12000间分店遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。星巴克不打算调低全球的长期计划，迄今已开了逾1.5万间店。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。
3．星巴克品牌文化追溯“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但梅尔维尔的读者群并不算多，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。
由此可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
4．星巴克的战略优势（1）星巴克的最终目标。
在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。（2）扩展。
先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在此过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。（3）价格定位。“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
5．星巴克的历史及位置分布
1971年，第一家门店在华盛顿州的西雅图的派克市场开业。
1987年，芝加哥和温哥华第一家门店开业。
1991年，芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。
1992年，股票挂牌上市。
1993年，美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。
1995年，销售背景音乐，获得联合航空的奖励。
1996年，业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。
1997年，业务拓展到菲律宾。
1998年，业务拓展到中国台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过60家的门市；成立网站。
1999年，业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国大陆、韩国。
2000年，开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。二、星巴克理念识别系统
1．星巴克六大使命宣言（1）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。（2）秉持多元化是我们企业经营的重要原则。（3）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。（4）高度热忱满足顾客的需求。（5）积极贡献社区和环境。（6）认识到盈利是我们未来成功的基础。
2．星巴克的经营理念
星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
所以，星巴克以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不只是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯成本3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。
3．星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
4．星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。
5．星巴克的经营定位（1）第三生活空间。
在美国，人们每天例行的人际交往活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。（2）小资体验。
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅痞的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
6．星巴克对品质、风格的要求（1）保持品质，星巴克坚守四大原则。
➢ 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。
➢ 拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。
➢ 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。
➢ 选购最高级的咖啡豆，做最完美烘焙的目标永不变。（2）星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。
星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。三、星巴克视觉识别系统
1．星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸的乳房和一条充分可见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华德·舒尔茨先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸的乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。
目前位于美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家店事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上。
2．空间环境的适配度（1）与建筑外部环境的关系。
空间设计以企业意象，自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。（2）与建筑内部环境的关系。
星巴克用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。四、企业行为识别系统
1．星巴克经营管理行为策划（1）经营模式。
坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克所有的店面都是直营店，由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。
星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营，但同样也恪守直营的定律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。（2）关系构建。
➢ 客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡服务生和客户之间的沟通。
➢ 员工资产：星巴克打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。
➢ 供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量的人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定的关系。（3）多维创新。
➢ 服务创新：星巴克还十分注重针对客户的需求开发新的服务内容。
➢ 渠道创新：超级市场是继续开发星巴克咖啡销售量的重要途径。
➢ 消费教育：在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。（4）品牌管理。
➢ 品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
➢ 品牌识别
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
➢ 品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成为可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
2．星巴克员工教育
星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践“One cup at time”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”改变世界的方法。
星巴克伙伴通过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诱过。
3．星巴克人力资源管理策划（1）文化与理念。
星巴克总是把员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。（2）员工招聘。
星巴克在选员工时，重视人的本质。（3）员工培训。
核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。（4）薪酬福利制度。
薪资锁定在业界前25％。（5）员工激励制度。
创新激励、报酬激励、鼓励授权。
4．星巴克广告行为策划（1）环境宣传。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”，以深红和暗褐色系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”，以浅黄、白和绿色诠释咖啡的“香气”。（2）感观宣传。
嗅觉、视觉、听觉、味觉、触觉共同塑造了星巴克咖啡馆的浪漫情调。（3）包装宣传。
星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格，不同的标记在基本统一的风格下又显示出多样性和变化性。
5．星巴克新业务拓展行为策划
星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。
舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。这家美国公司在中国大陆18个城市拥有165家咖啡店，其中约有120家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国内陆和东北地区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为“萌芽阶段”。
6．星巴克市场危机拓展行为策划
星巴克一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表面该公司如何调整其高端定位适应经济衰退的。
公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。
与此同时，它打算开始一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设中，主打传统咖啡饮料。五、星巴克企业形象策划的执行和效果
1．企业形象策划的执行程序（1）用稀缺性实现品牌归位。（2）继续提升服务竞争力。（3）用互动营销巩固顾客体验。（4）异业合作创造多元化价值。（5）让顾客彼此创造价值。
2．企业形象策划执行效果的评估（1）具有权威性。（2）具有准确性。（3）具有客观性。（4）具有时效性。（5）具有全面性。
3．企业形象策划执行的控制欲管理（1）控制方法。
➢ 花小钱办大事
➢ 不走传统的公关渠道
➢ 注重与其他业者得合作（2）管理理念。
➢ 用“薪”对待员工
➢ 让员工贡献主意
➢ 出售体验文化（3）管理模式：星巴克没有“总部”，都是直营。第二节 企业品牌策划案一、品牌策划案的概念
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下过这样一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
事实上，现在品牌的含义已经被大大地拓展了，它已经和企业的整体形象联系起来了，成为了企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌，往往会让消费者对生产该产品的企业产生好感，连带着也会对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，企业为适应市场竞争，精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象，已经成为现代企业参与市场竞争的一种重要手段。于是品牌建设更加显得重要起来。
而品牌策划则是以塑造强势品牌为核心，将品牌建设提高到企业经营战略的高度，具体到书面文字，即品牌策划案。二、品牌策划案的格式内容
品牌策划案在格式上应根据企业的文化理念和品牌发展的方向而制定，内容要有详有略，突出重点，语言应简洁实用，具体格式如下。品牌策划案
一、前言（背景）
二、行业市场环境分析
1．全国市场现状分析；
2．全国市场发展趋势分析；
3．目标市场总体分析；
4．影响市场波动的因素。（1）季节因素；（2）地域因素；（3）政策因素。
三、目标市场分析
1．目标市场大小及潜力评估；
2．目标市场现状；
3．目标市场主要销售渠道；
4．目标市场构成及细分；
5．竞品铺货率情况；
6．竞品市场占有率；
7．消费者指名购买率最高品牌；
8．提及率最高品牌；
9．首推率最高品牌。
四、竞品分析
1．主要竞争对手；
2．潜在竞争对手；
3．竞品质量分析；
4．竞品价格分析；
5．竞品包装分析；
6．竞品渠道分析；
7．竞品广告分析；（1）广告投入；（2）媒体选择；（3）诉求重点；（4）表现形式。
8．竞品促销分析。（1）促销手段；（2）促销力度。
五、消费者分析
1．消费者特征描述；
2．消费者购买习惯分析；
3．消费者需求点分析；
4．消费者关注点分析；
5．消费者消费心理；
6．第一次购买动机分析；
7．消费者品牌忠诚度分析；
8．消费者对本品的印象和态度；
9．消费者对广告的态度；
10．消费者对促销的态度；
11．消费者对购买地点的态度。
六、品牌分析
1．企业目前经营现状分析；
2．品牌目前发展战略及运作策略分析；
3．本品牌知名度及美誉度；
4．本品牌目前市场情况及反映研究；
5．本品在行业中的地位；
6．本品牌与竞争对手的定位策略比较；
7．品牌建设问题点和不足之处；
8．产品分析；（1）产品类别分析；（2）产品名称分析；（3）产品特性分析；（4）产品卖点分析；（5）产品价格分析；（6）产品渠道分析；（7）产品促销分析；（8）产品传播分析。
9．品牌SWOT分析。（1）品牌优势；（2）品牌劣势；（3）品牌机会；（4）品牌威胁；（5）参照体系。
七、战略设计
1．品牌战略目标；
2．近期、中期、远期发展方向；
3．近期、中期、远期发展模式。
八、品牌规划
1．品牌核心价值定位；
2．品牌文化定位；
3．品牌形象定位；
4．品牌消费群体定位；
5．品牌主要竞争对手定位；
6．品牌发展策略；
7．市场目标；
8．产品策略；（1）产品卖点提炼；（2）产品细分策略；（3）产品发展策略。
9．定价策略；
10．竞争策略；
11．市场策略。
九、品牌建设
1．形象建设；（1）品牌文化形象包装方案；（2）品牌视觉形象包装方案。
2．渠道建设；（1）渠道设计方案；（2）渠道拓展方案；（3）渠道促销方案；（4）渠道管理方案。
3．终端建设；（1）终端促销方案；（2）终端美化方案；（3）终端管理方案。
4．品牌传播；（1）目标受众接触媒体情况及媒体习惯；（2）传播目的；（3）传播策略；（4）诉求重点及广告利益点；（5）传播形式；（6）传播风格及调性；（7）传播载体；（8）媒体执行时间；（9）媒介排期；（10）电视广告脚本；（11）报纸广告文案及设计；（12）广播广告文案；（13）其他媒体广告创作；（14）传播费用配比。
5．销售整合。（1）销售人员激励方案；（2）销售人员管理方案；（3）公关活动方案；（4）事件营销方案。
十、品牌维护
十一、效果监测
1．监测项目；（1）品牌知名度；（2）品牌美誉度；（3）品牌销量；（4）消费者品牌印象。
2．监测办法。（1）问卷调查；（2）访谈调查；（3）电话调查；（4）网络调查。范例 富力集团企业品牌扩张战略策划案
富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额都是名列前茅的，因此，与之对应的富力企业品牌也需要提升到一个新的高度。要加大和扩充市场建设、积累品牌塑造的经验和方法，努力挖掘品牌深层次的内涵与气质，使得富力品牌具有品牌特征与个性，在消费者和经销商中树立良好的形象，留下深刻的印象，提升富力品牌的知名度。
品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，企业为了使自己的产品变成未来的明星，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业，其业务主要涉及大型的房地产领域，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业产品与企业文化的关联性。
在富力集团品牌扩张策划案中，所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：
1．清晰认知品牌特征的目标和结果
我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。
2．清楚企业品牌与产品品牌的关系
企业品牌和产品品牌是荣辱与共、相辅相成的，对此，集团的所有员工应特别加以重视。
3．顾及富力集团品牌的鲜明特征及差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念
特色鲜明方面，应结合一些重大事件充分提升企业形象和富力品牌内涵。同时要在品牌塑造中充分突出富力集团品牌与其他厂商品牌的不同之处，以求脱颖而出。
4．名牌是一种象征，是高质量的寓意
5．在操作手段方面
运用整合传播的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统、公益事业、高层公关、企业大众宣传、广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及客户节的整合宣传等。策略篇一、富力的品牌定位
富力整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新富力。
富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍开拓市场之际，富力集团没有理由不利用自己的优势去占领更多的国内外空白市场份额，富力品牌的强势推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。
1．文化内涵
国内众多品牌目前是以“质量＋文化”为核心理念的品牌策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋庸多说，关键是文化这一块。从富力品牌理念“自强不息，产业报国”的尽情演绎可窥一斑，但富力的品牌推广应该与产品的概念存在一定的关联性。从富力品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型地产产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。
2．名称定位“富力”名称的深处有以下内涵：天人合一的传统观念；统一天下的万丈豪情，此名称将“富力”的品牌理念完美诠释，完美呈现出天地人和、热心公益的健康的品牌形象。“富力”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和与生命的对话，是一种穿越时空的生命领悟，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。
3．理念定位
经营理念——富力全方位地为客户服务，全体员工最大限度地创造最大化利润，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精、开拓进取、勇往直前。
价值观——富力构建以客户为导向的快速反应团队，用创新的理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌。
核心价值观——富力敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一。二、富力SWOT分析
S
富力作为一个上市品牌，又纵跨多种产品分类，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，使富力品牌具有很高的品牌知名度及美誉度。良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。
W
富力品牌的定位是公益事业的代言者、社会福祉的贡献者，品牌形象健康正面。据目前市场情况来看，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，所以近年来的产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展房地产以外的产业，带动富力品牌以及其产品的市场占有率。
富力面对迫在眉睫的多元化产品的开发，应重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今富力的品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序：营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。
O
目前一些品牌可能只是在某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地产企业并不十分重视品牌的推广，它们的渠道是畅通的，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这给我们富力品牌在市场份额、整合运作方面留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证富力品牌市场的成功。而且富力领导视察集团这一重大事件，对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意义。利用这一事件，可以进行无限的公关宣传及软性报道。
T
富力虽然名气在外，但名声及市场是相对于行业内的客户而言，富力如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为激烈。富力想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业利润的增长，已经很难了，自加入WTO以来，渠道越来越窄，现在的销售对富力来说，应该是挑战性极强的，要不时做好战斗准备。富力面临的风险是什么？这是大家很清楚的。富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力，随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。执行篇一、“富力”品牌营销策略
1．品牌运作的平台
单独成立“富力品牌研究执行部”或“富力品牌发展研究院”，有效地利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。在品牌推广运作方面，应该体现“富力”的文字内涵和企业的文化内涵。
2．产品策略
由于富力产品的特殊性，应该发展多元化产业，带动富力品牌及地产产品，运用整合营销的方式，包括公益事业、高层公关、企业大众宣传、广告策划、奥运会赞助、富力地产城的形象提升以及客户节等宣传产品策略。以富力的地产产品为主，多元化发展为辅，从企业发展策略分析，形成是顺天时而自然一体的策略。我们合理地对富力品牌定位，对企业的发展是有百利而无一害的，并且要坚持推广下去。
3．渠道策略
在富力原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商时要考虑以下因素：其一，选择终端网络管理深入的终端经销商。其二，选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三，选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。二、富力实施品牌形象战略要点
1．深刻挖掘品牌名称和标志的文化内涵，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰
在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，富力品牌具有文化境界，参与公益福利事业，文化品牌就成为企业万古长青的摇钱树，而公益福利事业是成功企业的基石。富力一定要坚持品牌经营的宗旨——为社会大众提供物质服务的时候也提供精神服务，引导消费者走进健康、美好的消费世界。
2．产品和服务永远是品牌的核心
产品质量既涉及产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而且是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。
处理客户不满和售后服务工作，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系，良好的服务是企业长久生存的保证。传播篇一、品牌定位
1．品牌类别定位
天地人和、公益形象代言者、社会福祉贡献者、健康形象。
2．品牌形象定位
注重感情、实事求是、踏实、扎实。
3．企业形象定位
新文化、新内涵、新富力。
4．产品价格定位
区别竞争对手，理性定价，遵从CIS系统包装。二、适应品牌特点的整合营销传播策略（一）广告宣传口号：新文化、新内涵、新富力
1．含义阐释（1）个性化的特征。（2）追求企业的文化内涵，宣传富力的公益形象，带动“新文化、新内涵、新富力”的宣传。（3）简洁、明快、易记。
2．使用范围（1）拍摄电视广告。（2）设计海报等售点POP。（3）在平面媒体上刊登彩色广告。（4）“事件”宣传的设计。（5）公司内部四种刊物设计。（6）形象代言人的设计。（二）品牌传播的广告组合设计
1．电视广告
选择符合富力企业品牌形象定位的最具吸引力的体育明星做形象代言人，拍摄电视广告：30秒。
拍摄15分钟专题片，联系CCTV-2的某市场信息栏目播出，创意策划、脚本设计以富力企业文化、品牌内涵、团队合作、领导讲话（谈话）、产品服务、富力地产城形象提升等为主，由专业的影视广告公司负责拍摄。
2．平面广告
建议选择北京、上海、广州、长沙、合肥等大都市广受目标消费群体欢迎的主流及非主流媒体广告。
3．长期路牌广告
建议选择北京、上海、广州、长沙等大都市和省会城市主要的街道，如北京的机场路、建筑工地，上海的淮海路，广州的北京路等。
4．社区周围广告
在社区设置一些娱乐因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使大众驻足停留。在信息爆炸社会，需要品牌带给人们的感觉是富力品牌推广的关键。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的公益、“事件”元素。这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值、品牌个性表现，来充实品牌，演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。
5．参加国内外地产产品展销博览会，展示品牌形象
6．与北京电视台富力栏目合作，宣传富力品牌内涵
7．“事件”品牌推广，客户节庆典时应建议做成一期专门的庆典活动
8．富力集团地产城建设形象提升，与本方案联合推出，捆绑推广富力品牌
9．新闻公关方案提纲目标
在短时期内提升品牌内涵，并着眼于长远，树立公司的品牌形象，扩大产品的知名度和美誉度，极力符合富力品牌内涵定位暨富力天地人和、公益形象代言者、社会福祉贡献者、健康形象。（三）实施
1．新闻篇（1）全面奔小康，要有好的身体。富力愿为全社会强身健体尽绵薄之力。（2）具体措施：富力愿捐出一定金额给相关部门发起“富力健康形象工程”，并请记者代为联系奔走，可连续报道。
2．科技篇（1）产品、文化理念（对支撑产品的核心概念要进行全方位阐述、包装）。（2）富力：给建筑安个好家（全面介绍富力，是画龙点睛之笔）。
3．媒体选择篇（略）（四）富力集团爱心捐献新闻公关活动提纲
1．目标
提高富力品牌的公众影响力，树立公司决策人形象，扩大产品知名度和美誉度。
2．实施计划（1）启动新闻。
此次捐助新闻大面积覆盖所有备选新闻媒体，中央、地方、行业、专业等媒体全方位立体轰炸，并建立起一支常年联系的媒体报道队伍，配合公司发展目标进行宣传报道。（2）重点新闻。
重点在十余家新闻媒体上刊登企业家专访和企业家人物通讯，突出企业家功成名就之后不忘回报社会的精神，并结合捐助社会的反响以及涌现出来的事例进行深度宣传。（3）总结新闻。
年底以前进行阶段性新闻总结。再次以一轮新闻掀起高潮，同样是大面积覆盖，寻找捐献活动的亮点并进行总结。第三节 市场营销策划案一、营销策划书知识了解
市场营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书包括以下八大要件：（1）何事——企业策划的目的与内容。（2）何人——策划团队与相关人员。（3）何时——策划操作起止时间。（4）何处——策划实施环境场所。（5）何因——策划的缘由与背景。（6）何法——策划的方法与措施。（7）预算——人财物与进度的预算。（8）预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中“何法”、“预算”以及“预测”是营销策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。因此不能将营销策划书与营销计划书混为一谈。二、策划书的内容
由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书的内容和格式也不是固定不变的。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的内容要求和格式结构。一般来说，策划书的内容有十个方面：
1．封面
封面一般由策划书名称、策划单位名称、策划书日期、策划书编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决对不能小看。尤其是策划名称（也叫标题、题目），必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。
另外，策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
2．序文
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
3．目录
目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4．策划目标
策划目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清，如尽量少使用“较多”、“广泛”、“大幅度提高”之类表意含混的词语。如果企业要表达利润率有所提高，可以使用“截止到2010年12月31日企业资金利润率提高20％”的说法，这样就能够准确地表达意思了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。
5．策划内容
这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与原因、机会点和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划注意事项等问题。实际就是调查报告、解决方案两部分。策划书内容的阐述要主次分明、用词精练，切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。
6．费用预算
最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。
7．策划项目需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。
8．预测策划效果
一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学地预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
9．参考资料
列出完成策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，只要选择主要使用的资料作为附录即可。如果使用的是类似独家新闻之类的资料，也不必全盘托出。参考资料的主要目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。
10．注意事项
列出企业策划主体双方的权责关系，关注策划书顺利实施的条件。但要注意，条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，又容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉。
以上十项内容，是策划书的一般内容。并不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。三、营销策划书的格式
市场营销策划书是营销策划的文字报告形式，从形式上要规范、鲜明、可操作。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的结构要严谨完善、层层递进、环环相扣、彼此照应，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅。
一般情况下，一个完整的市场营销策划案由前言、正文、结尾、附录四个部分组成。
1．前言
前言又称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题（介绍专题的由来、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键（重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素）。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。
2．正文
正文是策划案的主体，其内容主要有：（1）起止时间。
说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止。时间安排要经过科学的推算，既要讲究工作效率，又能一定程度上留有余地。（2）地点环境。
阐明本方案操作地域、范围及内外环境，并予以分析说明。（3）内容对象。
指明本专题的开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。（4）方法手段。
明确本专题运行的方式方法，选择科学的操作手段，落实具体的实施办法。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜。（5）程序步骤。
安排本专题的策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案能够井然有序地贯彻执行。（6）统计分析。
分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭高效。（7）人员责任安排。
将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责任权利，并落实到人。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
3．结尾
结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：（1）对策划案全文作出简要总结；（2）对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；（3）对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
4．附录
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。范例 美特斯邦威服饰品牌营销策划
美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。
美特斯邦威集团在国内服装行业率先采取了“虚拟经营”的模式，走品牌连锁经营的道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。
本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
美：美丽，时尚；
特：独特，个性；
斯：在这里，专心、专注；
邦：国邦、故邦；
威：威风。
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