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发布时间:2021-08-05 00:04:15

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作者:杨志远

出版社:电子工业出版社

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微淘数据化运营:淘宝天猫店内容运营与网店CRM

微淘数据化运营:淘宝天猫店内容运营与网店CRM试读:

内容简介

微淘是淘宝上重要的内容营销及粉丝运营阵地,它重点打造基于关系的电商内容社区,“重塑内容心智,打造粉丝价值,升级营销矩阵”是微淘的三大核心发展策略。

本书分为12章,包括微淘平台定位、价值意义、前台后台、内容创作、数据运营、人群运营、粉丝增长、粉丝互动和等级提升等内容,帮助读者全面了解微淘内容和粉丝运营。

本书是由笔者经过4年时间思考、筹备和不断更新而成的,其案例来源于优秀商家的实战经验,可以帮助读者搭建微淘认知体系和人群、内容、粉丝及数据体系。

笔者拥有5年微淘运营经验,代运营女装、美妆、母婴、食品、家居、个护、女鞋、运动、内衣等10余个类目的微淘。笔者担任过千家淘宝天猫商家内容运营人员的培训讲师,也参与了微淘商家学院的微淘课程录制,具有丰富的微淘运营经验。希望本书对淘宝天猫商家、内容运营负责人,以及对微淘感兴趣的内容创作者有所帮助。

未经许可,不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

版权所有,侵权必究。

图书在版编目(CIP)数据

微淘数据化运营:淘宝天猫店内容运营与网店CRM/杨志远著.—北京:电子工业出版社,2020.1

ISBN 978-7-121-38420-2

Ⅰ.①微… Ⅱ.①杨… Ⅲ.①网店-运营管理 Ⅳ.①F713.365.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第022679号

责任编辑:张彦红 特约编辑:田学清

印  刷:

装  订:

出版发行:电子工业出版社

     北京市海淀区万寿路173信箱  邮编:100036

开  本:787×980  1/16  印张:23  字数:544千字

版  次:2020年1月第1版

印  次:2020年1月第1次印刷

定  价:89.00元

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本书咨询联系方式:010-51260888-819,faq@phei.com.cn。自 序

2016年是淘宝内容营销的元年。这一年,“买家秀”“问大家”诞生,3月淘宝直播测试,5月正式上线,淘宝达人和阿里V 任务逐渐体系化和规模化,帮助商家在淘宝公域内投放有好货、必买清单、淘宝头条、短视频和淘宝直播等内容渠道。

2016年6月,笔者参加淘宝品牌、讲师和达人内容营销共创,经过初试、复试,笔者有幸成为一期5名内容营销认证讲师之一,此后参加宁波、广州、深圳和杭州的淘宝天猫商家大会,为商家分享内容营销经验。

2016年3—6月,经过阿里巴巴6轮线上笔试和线下面试,笔者成功应聘无线店铺运营专家岗位。后来因为种种原因,笔者选择成为内容营销讲师,为淘宝天猫商家讲授公域和私域内容营销玩法、微淘内容粉丝运营、无线会员营销工具用法、数据化运营和人群标签及人群画像搭建等课题。

2016年是笔者担任天猫运营人员、店长和项目经理之后的转折点,笔者也是在那个时候搭建了本书的初期大纲。

后来经过几年的沉淀,笔者在2018年6月开始重新梳理书稿大纲,2019年完成本书。

关于本书的序言,笔者主要想和大家从以下两个方面谈谈。

第一,本书由来。

第二,如何高效阅读本书。

一、本书由来

理论来源于实践,实践不断丰富理论。笔者主要从微淘价值、个人实战、讲课总结、原创文章、微淘代运营及市场空白6个方面和大家分享本书由来。

1.微淘价值

微淘可以帮助淘宝天猫商家提升销售额、流量(新访客和老访客回访),也可以作为CRM管理和维护工具,拉近商家和粉丝的距离,实现品效合一。

在2019年8月1日举办的微淘商家大会上,淘宝内容电商中台及微淘负责人梁宏亮表示,“重塑内容心智,打造粉丝价值,升级营销矩阵”是微淘2019年最想做、最重要的事,是三大核心发展策略。

从微淘最新的内容类型来看,上新、“种草”(网络流行语,表示“分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为)、视频、买家秀、直播等覆盖了多场景运营需求,其中尤其强调持续上新和“种草”。

相关数据显示,上新和“种草”内容的点击率均超过了平均点击率,看上新依旧是用户关注店铺后最明确的诉求;而“种草”也被证实具有极好的内容传播效率,因为用户更喜欢真人展现或场景实拍的内容。

另外,2018年微淘原小二鹤桐在接受采访时表示,“买不买东西先放一边,粉丝爱看才是关键。大家都卖相同的东西,为什么人家要跟着你?买手要有自己的人设,在跟粉丝互动时,要有情感链接”。

2.个人实战

笔者于2014年开始接触微淘,2015年负责年销售额近亿元的KA 运动户外品牌的内容营销,日常工作包括微淘整体内容规划、内容栏目制定、微淘内容发布、粉丝互动和微淘数据统计及分析等。

在运营过程中,笔者不断研究优秀的微淘商家案例,包括MG 小象、七格格、当当等店铺,看他们分享的运营经验、内容规划方向、“双11”互动玩法和销售数据。

后来,笔者也把运营KA 运动户外品牌的案例分享到微淘官方的征集活动中,并被小二推荐到微淘官方群、淘宝论坛(置顶)、卖家服务市场,以及电商在线和《卖家》杂志等媒体上。

3.讲课总结

此前笔者主要在线下分享微淘课程,从2016年为伯爵卓尔旗舰店做企业内训开始,到后来在机构培训大课中为迪卡侬、热风、佐丹奴、卓诗尼、芬腾、六福珠宝、卡西欧、自由点、周大生、谭木匠、快活熊、美德乐、百秀、广州酒家、SKG、林氏木业、十八子作、汤臣倍健、爱仕达、英氏等数千家淘宝天猫店铺培训内容营销,讲述微淘内容。

现在,除了线下课程,笔者也把微淘内容运营录制成线上课程,在微淘商家学院官方课堂和阿里创作平台首页轮播图等展现。作为讲师,笔者讲述了微淘价值、微淘数据、微淘互动、微淘商业化和微淘粉丝等相关内容。

4.原创文章

关于微淘的方法论、案例和数据分析等内容,笔者曾在内容营销研习社公众号,以及电商在线、千牛头条和卖家网等多个网站上发布。例如,《内容营销时代如何玩转UGC 模式下的“买家秀”》《看似简单,暗藏玄机的“双11”盖楼有礼互动玩法》《内容架构逐渐清晰,教你6招秘籍玩转微淘》《微淘史上最高楼,揭秘罗莱家纺创纪录背后的粉丝运营》《开店7个月,粉丝从0到63万,解析淘宝网红店主宋黛微淘运营策略》《除了刷爆朋友圈P 图,蓝月亮还有哪些内容营销玩法?》等。其中部分内容结合2019年微淘内容改版的变化,调整、筛选、删减之后写入本书,希望这部分案例、玩法能够起到抛砖引玉和拓展思路的作用。

5.微淘代运营

2018年,笔者在广州除了讲微淘内容粉丝运营课程,还开始指导团队操盘代运营女装、女鞋、家居、美食、美妆、运动、母婴、厨具等十余个类目店铺的微淘内容运营。

从非标品和标品的类目数据对比来说,非标品在运营微淘内容上相对来说有很大的优势,包括上新频次、产品数量、内容题材和内容素材等。

另外,非标品的客单价相对标品较低,非标品的复购率频次高于标品,粉丝和读者二次回访率较高,因此非标品的内容阅读数量和互动数量也相对标品高一些。在运营过程中,商家需要区分看待二者的客观影响因素和单个客户的价值。

6.市场空白

在写微淘书籍之前,笔者搜索了淘宝相关内容,目前几乎没有专门写此专题的内容,因此笔者把微淘系统拆解成12章,希望能填补市场空白。

二、如何高效阅读本书

如何高效阅读本书?笔者建议首先要“拥抱变化”。淘宝网和微淘一直处于不断迭代更新中,主要是基于大数据研究消费者的行为习惯而做出的优化调整。因此,读者在阅读本书时,需要辩证地看待其中变化、更新的内容。

在本书出版之前,平台将粉丝置顶和粉丝通改成了超级推荐,于是在9月编辑审校时,对相关内容进行了替换。以后微淘互动玩法也会升级,大家可以结合其中的改变阅读本书。

其次要了解本书大纲。本书共12章,分为三大篇——入门篇、进阶篇和高级篇。

1.入门篇

入门篇需要商家了解微淘的创建历史、平台定位、价值意义、前台展现形式和后台架构等。正所谓“知己知彼,百战不殆”。

第1章主要讲述微淘的创建历史和产品愿景,内容化、社区化和本地生活化下的微淘,微淘、微博、微信(“三微”)的联系和区别,微淘运营四大思路转变和玩转微淘运营六大秘籍。

第2章主要讲述微淘直接、间接、长远价值,微淘新客、老客流量价值,微淘引导成交销售价值,微淘粉丝回访黏性价值,微淘直播群聊CRM 价值和微淘品效合一品牌价值。

第3章主要讲述微淘前台展现形式,包括发现(新增)、关注、上新、福利、买家秀、美食、潮sir、生活、时尚、品牌和明星等频道。微淘官方会根据活动或数据等进行顺序和名称调整,以改版的频道为主。

第4章主要讲述微淘后台的架构、11种内容类型的创作、微淘创意中心人群热点、微淘装修动态粉丝管理(以更新的版本为主)和阿里V 任务与达人合作等。

2.进阶篇

进阶篇需要商家了解和分析店铺微淘现存的问题,通过优质内容的规范,创作符合平台需求的内容,然后统计微淘数据,定期分析、优化和调整微淘内容。在创作内容之前,商家需要根据人群画像找到精准目标人群,分析读者和粉丝的心理和行为。

第5章主要讲述微淘商家问题汇总,包括影响微淘活跃度的十大因素、微淘阅读曝光数据偏低、微淘收藏关注粉丝数少、微淘评论点赞互动较少、微淘商家重视程度较低和微淘缺少内容运营团队。

第6章主要讲述阿里创作平台管理规则、微淘内容创作禁用词语、微淘平台日常内容规范、图文标题推荐理由范例、微淘内容四大属性划分。

第7章主要讲述生意参谋微淘访客数和销售额分析、生意参谋微淘内容分析、阿里创作平台内容分析、阿里创作平台用户分析、阿里创作平台等级分析和阿里创作平台全部作品。通过数据了解微淘内容存在的问题,优化调整发布方向和互动玩法等。

第8章主要通过达摩盘、阿里创作平台、生意参谋、客户运营平台和买家秀等淘宝平台工具,选取人群标签,搭建店铺、产品和品牌等的人群画像。

3.高级篇

高级篇需要商家了解如何有计划地安排好店铺微淘节奏内容规划,并在日常和大促中增加粉丝数量,提升粉丝互动活跃度,不断提升微淘四项指数分,提升微淘等级,争取更多活动权益。

第9章主要讲述微淘日常大促活动规划、微淘年度内容规划排期、微淘季度内容规划排期、微淘月度内容规划排期、微淘每周内容规划安排和微淘内容活动策划流程。

第10章主要讲述微淘曝光展示重点渠道,无线收藏、抽奖营销工具的使用,免费试用增加粉丝收藏,微博、微信、抖音和包裹增粉。

第11章的互动玩法有调整,互动中心升级,新玩法上线(内容互动抽奖、新品预约、店铺派样、店铺活动),部分老玩法下线(盖楼、派券、福利、切红包、大转盘)。

第12章主要讲述L0~L6等级说明、L0~L6等级享受的权益和提升的方法,以及微淘商家角色认证展示、超级推荐微淘图文内容和微淘四项指数分提升。

思路决定出路,布局决定结局。

笔者花名为致用,意在学无止境,学以致用。希望本书能给大家带来思想上的启发,将数据化分析应用到店铺微淘运营中,提升微淘访客数、销售额、内容浏览和粉丝互动等关键数据。说明:因为淘系内容变化较快,各位读者在阅读过程中,请以变化后的内容为参考。(1)发布条数:2019年9月,为提升商家的微淘运营效率,强化内容质量和粉丝触达,微淘商家号发布条数于2019年9月11日进行调整,最高发布条数为5条/日。(2)前台频道:2019年9月,微淘前台频道包括发现、关注、上新、潮sir、福利、买家秀、美食、生活、时尚、品牌和明星等。(3)微淘装修:2019年9月,新版店铺微淘全面升级,升级后的店铺微淘包括小活动banner 区块、粉丝亲密度装修模块、微淘粉丝小活动能力(新品派样、新品预约、店铺活动)等。(4)互动中心:2019年9月,下线盖楼、派券、福利、切红包、大转盘5种玩法,新增内容互动抽奖、新品预约、店铺派样和店铺活动等内容。(5)由于官方统计数据保留至0.01%,所以部分图中数据之和可能不为100%。

读者服务

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·加入电商从业者交流群第1篇 入门篇昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路第1章 微淘平台定位解读“知己知彼,百战不殆”,任何一门课程的框架大致都包含两个W 和一个H 三个组成部分,即“What”(是什么)、“Why”(为什么)和“How”(怎么做)。在讲微淘内容粉丝运营课的时候,笔者经常会和商家们聊一下微淘的历史,因为只有了解过去才能更好地读懂微淘。1.1 微淘的创建历史和产品愿景

微淘在品牌、店铺、产品和消费者、粉丝之间构建了一座桥梁,形成了一个可以沟通和传播信息的信息层。对淘宝卖家而言,巧妙地借助微淘的社交互动营销价值,可以更好地服务粉丝与消费者,传递品牌信息、优惠折扣、新品爆款和情感话题等内容。1.1.1 微淘的前台、后台

截至2019年4月,微淘前台频道栏目主要包括关注、上新、精选、晒单、时尚、美食、潮sir 等,如图1-1所示。

微淘的内容形式以图文、短视频和直播为主,发布类型包括帖子、清单、上新、预上新、短视频、图片、单品、转发和买家秀等。图1-1 2019年4月微淘前台频道栏目样式

微淘号分为商家号和达人号。微淘号商家后台主要包括首页、创作、投稿、自运营、任务、统计和账号七大组成部分,如图1-2所示。图1-2 2019年10月微淘号商家后台七大组成部分

微淘号达人后台主要包括首页、账号、创作、投稿、自运营、任务、收益和统计八大组成部分,如图1-3所示。图1-3 2019年4月微淘号达人后台八大组成部分1.1.2 微淘的创建历史

在学习微淘内容粉丝运营之前,商家可以简要了解一些微淘的历史,包括创立时间、不同阶段微淘的定位、频道内容栏目和参与内容创作角色等。

商家在做微淘之前应认真思考为什么要做微淘、如何通过精细化生产来做出优质的店铺微淘内容,以便更好地增强粉丝黏性,聚集自己的粉丝。

微淘创立于2013年,其诞生的背景与智能手机和移动互联网的发展密切相关。2012年,手机淘宝累计用户量突破3亿人,用户实现了从PC 时代向无线时代的迁移。

2013年初,时任淘宝无线负责人邱昌恒表示,2013年手机淘宝要“变形”,会出现更多新玩法。首先“变形”的便是2013年4月开始内测的手机淘宝公众平台——微淘。测试期间,已经有超过5万个商家、达人账号加入内测计划中。

早期开通微淘需要下载微淘内测申请表,审核通过之后方能开通。微淘内测申请表介绍了“2012手机淘宝的优势”及“微淘是什么,如何加入微淘?”等内容,如图1-4所示。图1-4 2013年微淘内测申请表

另外,供职时任手机淘宝“变形”项目负责人尚文表示,“微淘将改变和重新定义电子商务在移动互联网时代的玩法:不只是卖家卖东西的方式,也包括买家买东西的方式。我们希望给用户带来真正的千人千面的个性化生活体验,我们也希望能够给商家提供丰富的工具,帮助商家打造最适合手机用户体验的内容,以抓住用户的心”。

尚文说,“以前手机淘宝对于所有用户展示的都是同样的商品、同样的店铺、同样的促销活动和搜索结果,但微淘的出现重新定义了手机淘宝的用户界面。用户可以订阅自己喜欢的内容和商品,微淘让手机淘宝变成了用户自己的购物指南杂志,同时也变成了自己独特的商城,在这个商城里只看得到自己关注过的商品与品牌”。

微淘的出现让商家通过丰富多样的互动玩法,与消费者、读者、粉丝进行沟通交流,从而更好地服务用户,管理和维护与消费者之间的关系,做好CRM(销售管理服务系统)用户运营体系。1.1.3 微淘的初期定位

微淘创立初期的定位是基于移动消费领域的入口,它能为消费者提供方便、快捷、省钱的手机购物服务。笔者对微淘的定位如图1-5所示。图1-5 笔者对微淘的定位

2013年,时任阿里巴巴无线事业部资深总监、手机淘宝负责人汪海表示,“微淘将向运营者开放用户购物数据和信息,加入微淘公众平台的账号运营者能够在第一时间了解手机淘宝提供的商业情报,获得用户的浏览、购物数据与信息”。

汪海曾说,“一个准妈妈在淘宝上买过孕妇装,几个月后当她生完宝宝时,她会发现自己在手机淘宝上看到的多是婴儿奶粉、纸尿裤等信息。当孩子长大一点儿时,她收到的或许是大一点儿的婴儿玩具、服装等信息”。1.1.4 微淘的三大愿景

微淘的三大愿景主要从消费者、商家和第三方导购中介三个维度出发。

从消费者角度来说,在移动互联网时代,希望微淘能够成为生活消费的贴身秘书,实现省钱、时尚、便捷和放心的手机购物。

从商家角度来说,通过微淘商家可以进行客户关系CRM 管理、传递品牌信息、实现粉丝互动和导购成交转化。

从第三方导购中介角度来说,通过生活达人、导购媒体的生活消费知识、技能经验分享等,满足消费者生活导购需求。1.2 内容化、社区化和本地生活化下的微淘“无微淘,不无线;无广播,不微淘”。微淘是手机淘宝无线端发展的产物,通过微淘可以增强粉丝黏性,给消费者以陪伴,让消费者对商家、达人、自媒体等产生依赖感,增强消费者的参与感。

手机淘宝未来的方向是什么?微淘内容和粉丝如何运营?很多商家面对手机淘宝不断改版及日新月异的变化,变得有些迷茫和焦虑。

2016年3月29日在杭州召开的2016年度淘宝网卖家大会上,时任阿里巴巴集团CEO 张勇分享了手机淘宝未来的三大方向:社区化、内容化和本地生活化。

张勇指出,“数据证明移动时代访问频率高,用户停留时间比PC 时代长了一倍,只要有好的内容,消费者就会停留。同时无线端的流量分配方式改变了,推荐将是移动购物的重要导购方式,而一个重要手段就是让商家运营内容”。

张勇表示,“无线时代有一个弱点就是屏幕小,但这个弱点也带来了一个优势,因为屏幕小可以更容易聚焦,可以更加针对消费者个体和他的偏好。同时目前手机已经变成人身体一个器官的延展,所以消费者通过手机回访的频次和停留时间比PC 时代大大增加”。“在PC 时代,大家都希望在搜索里面排位更靠前,希望在频道里面获得更多用户,并变成私有流量,最终对用户进行二次运营。所以在这一过程中,淘宝网重点进行极致化中心流量分配和以搜索、分类导航为方式的中心化流量分配”,张勇说。

在无线时代非常重要的一个变化是搜索仍然是非常重要的角色,今天在无线上搜索扮演着非常重要的角色,因为无论怎么说,淘宝是消费者购物的第一联想,大家想要买东西,就想要逛淘宝,所以消费者来就是购物的,这是淘宝最重要的积累用户思维的逻辑,所以用户搜索是天经地义的事情。

在这种变化下,淘宝怎样去帮助商家适应用户的这种变化情况?怎样利用数据帮助大家设计出更新一代的消费者动线?这需要淘宝与商家共同去构建,让消费者在整个大平台里,在店铺内和店铺间、行业内和行业间的浏览、关注、收藏、购买行为更加顺畅。

分类导航的变化给我们带来了新的可能性,这种可能性就是推荐。手机淘宝大量引入用大数据来支撑消费者的个性化推荐,这样的推荐使消费者在无线时代对竖状结构动线的依赖性降低,而对手机淘宝发现感兴趣、不停地滑屏去看新东西的行为被沉淀下来。

初步完成导购端各种推荐产品设计以后,非常重要的一件事情就是如何让商家的能量能够在这样的导购机制、发现机制、推荐机制中被充分发挥出来,能够再一次让商家的能动性在这些场合中被释放。

为什么需要社区化?这与用户在无线环境中的行为变化有关系。其实店铺本身就是某一种形式的账户,如何让店铺的商家号和商家社区里的账户产生一种互动,能够不仅让消费者去消费商品,还能够让他去消费内容,而内容当中含有各种各样商品的元素,同时这样消费内容的过程能够充满一些互动和传播的乐趣。

微淘内容运营并不是手机淘宝商家自己去生产内容,而是与所有的商家合作把原来的货架再往上升一级,生产各种各样的消费资讯和内容。

所以如何把这些内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚,形成基于内容来传播商品最终完成这个商品的消费的一种新的消费动线设计,是手机淘宝在社区化和内容化过程中要做的非常重要的一件事情。1.3 微淘、微博、微信(“三微”)的联系和区别

近几年,社交电商和全域营销发展趋势明显。为此,如果淘宝天猫商家想要玩好社交电商,面对多元化、多媒体化的内容,需要不断通过站内直通车、智钻、淘宝客(以下简称直钻淘)和内容渠道引流,也需要把站内站外的流量充分结合起来应用,特别是微淘、微博和微信等渠道。

在“三微”应用方面,CAMEL 骆驼官方旗舰店、汤臣倍健旗舰店、韩都衣舍旗舰店、茵曼旗舰店和蓝月亮旗舰店等店铺,都是很好的案例。

以CAMEL 骆驼品牌为例,其不仅在微博上布局以“CAMEL 骆驼”为矩阵的男装、女鞋、服饰等类目旗舰店的官方微博,还搭建了微信公众号官方账号矩阵,如图1-6所示。图1-6 CAMEL骆驼品牌的微博、微信、微淘“三微”自媒体矩阵

在日常、节日和大促活动中,CAMEL 骆驼通过“三微”自媒体矩阵传播品牌理念、节日活动、优惠促销、会员福利等信息,与粉丝在多种渠道交流和互动,形成了品牌和店铺的自媒体传播矩阵。1.3.1 “三微”的五项区别

我们主要从平台属性、内容特性、内容形式、受众关系和综合分析五个方面对“三微”进行对比分析,具体如下。

1.平台属性

微博媒体属性强。在微博热点中会爆发很多热门事件,引发大众关注。

微信沟通属性强。微信是基于熟人社交网络形成的关系网,微信公众号依据个人偏好订阅。

微淘结合了媒体、沟通和电商三种属性,既可以传播资讯信息、与粉丝互动交流,也可以通过商品展现,实现直接交易和间接交易。

2.内容特性

微博内容具有实时、高覆盖特性。微博内容包括新鲜事、榜单、搞笑、社会、时尚、电影、体育和动漫等。

微信内容具有可读性。公众号中的文章可以在朋友圈中转发,从而形成裂变传播。

微淘内容具有可读和品牌营销特性。微淘内容与微信朋友圈相似,基于用户订阅关注店铺账号,可以在老粉丝面前传播品牌和店铺内容信息。

3.内容形式

微博包括140字图文、视频和音频。

微信包括图文、音频、图片和视频。

微淘包括图文、视频、直播。

4.受众关系

微博兴趣圈——弱关系。微博更偏向于由兴趣产生关注,用户与博主关系相对较弱。

微信熟人圈——强关系。微信主打熟人关系圈,大部分为亲朋好友等,关系相对紧密。

微淘精准圈——强关系。微淘主要是用户对于店铺的关注,相对来说都是用户感兴趣的店铺,关系较强。

5.综合分析

微博涨粉快、粉丝开环、爆发性强、质量低。

微信涨粉慢、粉丝闭环、分层运营、变现慢。

微淘电商平台支持多元“吸粉”、回访,变现率高。1.3.2 “三微”的联合运营案例

2018年1月31日,发生了号称152年一遇的“超级蓝血月全食”天文事件。笔者曾就此发表《除了刷爆朋友圈P 图,蓝月亮还有哪些内容营销玩法?》一文。该文章综合分析了蓝月亮洗衣液品牌的微信、微博、微淘“三微”新媒体渠道,除了其“刷爆”朋友圈的图片,笔者还总结了在此次热点事件中,蓝月亮洗衣液借势做内容营销的9种玩法,如图1-7所示。

蓝月亮洗衣液的营销玩法包括事件营销、造势营销和借势营销。通过分析蓝月亮洗衣液的微信、微博和微淘,发现其充分利用了“超级蓝血月全食”事件,在2018年1月30日之前就已经开始布局,如设计传播文案与创意图片,引导自发传播,并与12个品牌进行联合造势营销等,借势和造势有效结合。

任何事件都有生命周期,一般热度不超过七天,再过几天也没人会再谈“蓝月亮”。以百度指数为例,近30天内网友搜索“蓝月亮”关键词的峰值出现在2018年1月31日,最高指数达到180512,随后开始逐渐下降。图1-7 “超级蓝血月全食”蓝月亮洗衣液创意图

因此,要想做好热点事件的借势营销,需要品牌在规划好全年营销的基础上,及时跟进最新热点(以正能量事件为主),通过策划文案和视觉创意,激发用户参与感,收拢一批粉丝。

1.事件回顾(1)“蓝月亮”事件

据央视新闻报道,2018年1月31日19时开始,2018年首场天文奇观——“超级蓝血月全食”亮相。“蓝月”是指一个公历月出现的第二次满月,“血月”常伴随月食出现,但两者齐备极为罕见,是152年一遇的奇观,如图1-8所示。图1-8 “超级蓝血月全食”天文盛宴变化过程

更为难得的是在天气晴好的情况下,我国大部分地区都可以观测到此次月全食的全过程,所以才有了全国各地大规模的图文直播分享。(2)央视主流媒体直播

如此百年不遇的天文奇观,使得央视新闻媒体通过直播等形式与网友互动,大约有1533万人参与直播互动。网友主要关注的内容包括百年不遇天文奇观背后的科学道理、专业的天文观测设备是什么样的、关于月亮有哪些历史故事等。(3)朋友圈刷屏直播

事件当晚,朋友圈开始形成大范围的图文直播,第一轮主要还是关于月亮变化的直播,这个时候更偏向于兴趣爱好。第二轮主要是各种段子手开始在朋友圈大胆创意。在微博里面,各大品牌开始用创意文案进行“斗图”。

笔者在朋友圈见过的最幽默诙谐的段子是“蓝月亮给你多少钱,我立白给你双倍,明天把颜色变回来”。(4)微博刷屏直播

微博作为兴趣类自媒体,传播速度快,各种幽默搞笑的段子丛生。目前国内热点事件的传播发酵,都有微博的功劳。而各大品牌的官方微博更是借助热点事件,通过发布各种创意文案和“视觉盛宴”,吸引群众的参与互动。

2.内容营销

讲到此次事件,再来说说内容营销。其实内容营销是一个很大的话题,关于内容营销的定义有很多,网上也有很多相关文章。但是如果我们按照拆分词的方法来解析内容营销,则其分为三大部分,即内容、营和销,如图1-9所示。图1-9 笔者对于内容营销的文字拆解

内容是文字、图片、声音、Flash、动漫、视频等的统称。2016年被称作淘宝内容营销的元年,其实很早就有内容营销——内容即广告,广告即内容,在移动互联网时代,我们更加强调的是营。

营需要策划,讲究的是长远价值,品牌借助事件策划,希望抢占用户心智。因为竞争太激烈,目前普通的广告内容已经很难打动用户,所以目前的淘系直通车和钻展的ROI(投资回报率)在下降。

销是与消费者产生交易。在PC 端时代,只要玩好直通车、钻展、淘宝客,能够经常组织参加聚划算、淘抢购、天天特卖等活动,就能活得很滋润。

但是在移动互联网和智能手机窄屏时代,流量变得越来越贵,电商的成本逐渐增加,如何通过有特色、有创意的内容与消费者互联值得研究。例如,大家比较熟知的MG 小象(原毛菇小象),截至2018年11月11日,微淘粉丝数已超过1919万人,是前10名中唯一的淘宝C 店。其做法值得研究学习。

拥有店铺微淘粉丝有什么销售价值呢?2017年5月,在女装店铺排名中,MG 小象超过Only、优衣库、ZARA 等传统女装品牌,成为女装类目的销售冠军。

3.借势文案

每次微博热门借势营销事件似乎都少不了杜蕾斯、杰士邦、冈本、大象、卫龙、华为、荣耀、一加等品牌的参与,当然这些品牌背后是一些4A(美国广告协会)公司或广告策划公司在精心策划。

在内容营销的讲授中笔者经常会强调几句话,如“酒香也怕巷子深”“会叫的品牌才赚钱”等。

品牌为什么要频繁出现在消费者面前?这并不只是刷存在感,因为品牌需要持续在消费者心智中产生印象。在社交电商时代,通过网络内容、消费者熟悉的事件和语言与消费者建立的连接,更接地气,更能打动消费者,增加互动与消费者的参与感,更好地实现最终的销售目标。

此外,社会化裂变传播所产生的费用远远低于电视台节目赞助和线下高铁、地铁等的广告费用。品牌需要营销,需要把高昂的营销费用节省下来,投资在内容创意与传播上。

过去很多书会讲“海底捞你学不会”“褚橙你学不会”“三只松鼠你学不会”,其实不是学不会,而是公司是否用心去研究,是否能有资金、创意团队去落地实行。公司要找到适合自己当前阶段的方法,然后实施下去,并在发展的过程中推陈出新。

在此次事件中,杜蕾斯、杰士邦、一加、荣耀、卫龙、冷酸灵、自由点等品牌在官方微博中发布的创意文案,值得学习和借鉴。想要学习文案的人,平时可以多关注收藏这些品牌的官方微博。

4.蓝月亮玩法

品牌传播有六度,即品牌认知度、品牌美誉度、品牌知名度、品牌关联度、品牌联想度和品牌忠诚度,如图1-10所示。当我们在某个事件或某个画面中联想到某个品牌的时候,这个品牌便成功了,因为它已经占据了我们的心智。图1-10 品牌六度的组成

蓝月亮在微信朋友圈和微博里面完成了一次消费者品牌联想和自发社会化传播。但是美中不足的是,在微信中搜索“蓝月亮”,其内容显示为空,即主品牌在微信传播领域为空白。

蓝月亮的官方微博从2018年1月30日就开始了各种微博玩法。笔者按照时间顺序,总结了蓝月亮的玩法,列出了如下9种玩法。(1)玩法1:结合央视新闻预热

2018年1月30日,蓝月亮就开始结合新闻热点进行预热,希望制造话题,引起用户参与,如图1-11所示。图1-11 蓝月亮结合央视新闻预热(2)玩法2:与中央气象台互动

中央气象台在发布月全食的资讯时,还特意加了一张去掉广告标识的洗衣液图,并加注幽默的文案,“听说明天大家都要看我?”,如图1-12所示。不过大众看到该图片基本能够联想到蓝月亮洗衣液。图1-12 蓝月亮与中央气象台互动(3)玩法3:关注/转发/评论/点赞/抽奖

按照传统玩法套路,品牌还是希望通过利益刺激的方式,如关注、转发、评论、点赞、抽奖等,有更多的内容裂变传播,如图1-13所示。图1-13 蓝月亮关注、转发、评论、点赞、抽奖(4)玩法4:转发公布中奖名单

为了彰显活动公平、公正和公开,结果公正有效,也为了吸引其他用户关注微博,蓝月亮转发公布中奖名单,如图1-14所示。图1-14 蓝月亮转发公布中奖名单(5)玩法5:品牌引导传播图

月全食开始后,蓝月亮最早在20:37发布“诺,这是我的蓝月亮”,并鼓励粉丝“晒出泥萌的蓝月亮”,还有抽奖奖励,奖品是蓝月亮推出的新品——蓝月亮机洗至尊洗衣液,如图1-15所示。图1-15 蓝月亮引导传播图(6)玩法6:品牌联合营销

品牌联合营销造势是扩大品牌影响力的有效方式之一。蓝月亮在发布图1-16所示微博前,与相关品牌官方微博负责人都联系好,约定发布时间和发布内容,并提供赞助礼品。图1-16 蓝月亮与多品牌联合互动

在参与互动的品牌的官方微博中,每个品牌发送2张图片,1张为与蓝月亮内容运营人员对话的图片,1张为品牌自身的海报图,以百雀羚官方微博“因雀思听”为例,如图1-17所示。图1-17 蓝月亮与百雀羚互动

在微博中,百雀羚还晒出与蓝月亮内容运营人员的微信聊天记录,以及表情包的应用,增加了内容的互动趣味,如图1-18所示。图1-18 百雀羚与蓝月亮内容运营人员的微信聊天记录(7)玩法7:结合产品发动P 图

我们讲内容营销,最终的目的还是提高销售额,只不过在这个过程中,可以做得更加有趣味性。

在1月31日23:01的时候,蓝月亮官方微博发布“最新一代蓝月亮至尊洗衣液素材都给大家准备好了,不服来P”,号召粉丝参与全民P 图,并约定时间,在2月5日上午11:00选出20个作品送出奖品,如图1-19所示。图1-19 蓝月亮结合产品发动粉丝P图(8)玩法8:零点和粉丝说晚安

2月1日凌晨,当大家热热闹闹见证完月全食后,一切归于宁静,这个时候做个结尾总结“感恩有你,今夜好梦,你的洁净守护蓝跟你说晚安”,与粉丝互动,也是个不错的方式,如图1-20所示。图1-20 蓝月亮零点和粉丝说晚安(9)玩法9:品牌形象代言人互动

2月1日上午9:26,彭于晏发了一条微博“虽然在1866年错过了你,我们最终还是相遇了,我没看到蓝,也没看到红,但是我看到了月亮,很高兴认识你,我是艾迪彭”,如图1-21所示。

文章来自vivo X20全面屏手机,为手机品牌做了广告。而蓝月亮官方微博在相隔10分钟的9:36,转发了此条微博,有意思的是蓝月亮此前官方微博显示的手机型号为华为(HUAWEI)P10。图1-21 蓝月亮品牌形象代言人微博互动

最后谈到内容营销,天猫是蓝月亮销售的主要线上渠道,其在微博的多种玩法也应用到了微淘中,通过内容的输出和与粉丝的互动,实现了销售引导转化,如图1-22所示。图1-22 蓝月亮官方旗舰店微淘发布内容

综上所述,除了引导粉丝在朋友圈形成趣味自发传播,笔者只粗略统计了蓝月亮在“超级蓝血月全食”天文事件中的9种内容营销玩法。内容营销玩法有很多种,还包括制作短视频或进行视频直播。商家需要借鉴别人家的玩法,结合自身品牌及店铺的情况,找到合适的玩法,并坚持下去,进行效果分析,从而不断优化。1.4 微淘运营四大思路转变

阿里巴巴集团CMO 董本洪说,“互联网不是一种技术,而是一种思想,当我们谈超级用户思维的时候,不仅仅是从词语分量上强调对用户的重视,还是一种思想层面的改变,对整个组织、人才、思考、战略都要进行调整”。

微淘运营既是内容运营,也是人群用户运营和活动运营等的综合运营。运营微淘需要调整以往运营店铺的思维,具体来说主要通过四大思维方式进行调整:从流量运营到用户运营,从产品营销到情感营销,从媒体推广到社会化推广,从粗放经营到精细化运营。1.4.1 从流量运营到用户运营

2018年4月26日,董本洪在天下网商主办的2018新网商营销大会上,分享了在新零售背景下,市场营销到底该怎么做及超级用户运营策略。

在董本洪看来,如果今天还是单靠流量运营品牌,那么营销力量是不够的。消费者分层的意义在于,要发现消费者所处的位置,然后需要配合不同的运营方式。

谁是品牌的超级用户?超级用户等于付费会员吗?在董本洪看来,超级用户有着更为丰富和立体的面貌,主要包括高净值用户、高价值用户和高传播力用户。“流量运营是线性的、可预测的”,董本洪说,“无论是投钻展、直通车,还是参加天猫超级品牌日和天猫小黑盒,投入后一定会有非常确定的回报。与之相对的是,用户运营是非线性和发散性的”。

如果今天还是单靠流量运营,那么营销力量是不够的。董本洪说,“以前,我们对消费者所知太少,甚至只对目标用户做一番假想:女性,20~40岁,一线城市,本科及以上教育程度,家庭年收入为50万元等”。董本洪还说,“还有很多品牌对目标用户的分析,停留在这样的阶段”。

我们曾经做过一个针对怀孕妈妈的营销产品,但最后发现,消费者反映最多的却是男性。董本洪说,“用户运营是发散的,是对用户的深度理解。今天,在阿里巴巴数据可视化的全链路生态下,品牌可以通过数据分析,不断重新定义目标用户”。“这不是说流量运营不重要了。流量运营还是要做,但要从流量运营升级到会员运营”,董本洪说。1.4.2 从产品营销到情感营销

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段——“以产品为驱动”、“以消费者为驱动”、“以价值观为驱动”和“以自我实现为驱动”。

1.营销1.0时代:“以产品为驱动”

营销就是纯粹的销售,营销成为一种说服的艺术,主要为销售产品服务。

2.营销2.0时代:“以消费者为驱动”

企业不仅要注重产品功能,还要为消费者提供情感价值,让消费者了解产品背后的故事,为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。

3.营销3.0时代:“以价值观为驱动”

消费者是有独立思想、心灵和精神的完整个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关,“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”。

营销的价值主张从功能与情感的差异化,升级为精神与价值观的相适应。

4.营销4.0时代:“以自我实现为驱动”

在物质过剩的时代,马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足。

在天猫智库讲“双11”系列课程“大促前如何利用顾客成交”时,笔者曾将马斯洛需求模型进行延伸,探讨消费者到底需要什么,如图1-23所示。

在物质需求时代,人们追求温饱等初级阶段的基本功能消费,主要考虑的是质量和成本,对应产品的基本使用功能。后期开始关注产品能够提供安全保障,寻求稳定,不轻易替换熟悉的产品。图1-23 马斯洛需求理论中消费者的需求

随着社会经济的发展,人们开始关注除满足产品和安全外的社交需求,需要情感共鸣、参与、互动和相互认同,因为大众都有归属需要和爱的需要。

在社会交往过程中,人又产生了自尊心,每个人都有自尊心、自豪感和自主性,需要被认可,需要有自主追求,在权力、威望、荣誉和地位上有所成就。

当物质与精神发展到高级阶段后,社会进入“消费升级”层面。在该层面,不只是产品功能的升级,还是关于消费者生活方式和价值观的升级,用户需要找到自己的圈层和价值观,展现自我,实现个性,发挥能力和实现理想。

当营销从1.0发展到4.0阶段,自我实现成为消费者的现实诉求,科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。在营销传播中,不能和以往一样单向地对消费者进行产品信息传递,而是应该关注与消费者的互动交流。

伴随着市场经济的发展,科学技术的进步,营销理论还会有新的演化。作为商家,在内容运营上,需要找到适合自身的营销策略,以指导其在微淘内容创作和粉丝互动中的应用。

曾任阿里巴巴CEO 的张勇表示,从运营商品到运营内容,手机淘宝在从最大商品市场发展为最大消费者社区的过程中,抓住的第一个群体是年轻人——无线时代的原住民。手机淘宝将推动形成一个个围绕时尚潮流、数码玩家、电竞世界、体育迷、军事迷等各种主题的小社区。

张勇说,“同时充分利用优酷、微博、阿里妈妈、阿里影业和微淘等阿里生态圈的内容,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。商家从运营流量转变为运营内容,通过对人的关注,对内容的创新,获得顾客,建立口碑,最后形成牢固的会员关系”。1.4.3 从媒体推广到社会化推广《哈佛商业评论》曾经发表了一篇主题为“传统营销已死”的文章,该文章指出在移动互联网时代,传统的广告宣传、公共关系、品牌管理及企业传媒等营销手段已经失效,或许有些企业还未意识到这一点,但实际上,很多传统的营销架构只剩下“躯壳”了。基于同伴影响力和社区导向的新型手段,将在企业营销中发挥重要作用。

供职时在Facebook 全球营销解决方案部的尼萨•科斯汀表示,社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式,也改变了人们做出一次购买决策的方式。营销主们必须意识到,如今已不是消费者“考虑”和“购”时代了,消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。

2018年8月,凯度集团发布了《2018中国社会化媒体生态概览白皮书》,总结了中国社会化媒体发展现状、社会化媒体主要渠道等。目前社会化媒体主要以用户关系和平台内容为基础,以核心与衍生两种社会化媒体为主要表现形式,如图1-24所示。图1-24 2018中国社会化媒体生态概览

核心社会化媒体的主要作用是增强人际关系,用户通过核心社会化平台交换各自的生活信息或其他信息。核心社会化媒体包括以交友(钉钉、陌陌等)、兴趣(贴吧、豆瓣等)、新鲜事(微博、QQ 空间)、即时通信(微信和QQ 等)为目的的线上平台。

衍生社会化媒体的主要作用是帮助平台增加黏性,提升流量。用户从内容生产者处获得更加个性化的信息,以进行更好的决策。衍生社会化媒体包括电商购物(淘宝、京东等)、知识资讯(知乎、百科等)、影音娱乐(QQ 音乐、虾米和抖音等)和网络游戏四大部分。

微淘作为淘宝电商购物中的公众平台和社会化媒体,可以帮助品牌和商家传递品牌故事和店铺故事,扩大认知度和知名度,提升流量。同时它也能辅助消费者了解更多的产品信息、资讯信息、活动促销信息及通过盖楼、投票、征集等玩法深度参与商家的互动交流活动等,从而提升店铺、平台对用户的黏性。1.4.4 从粗放经营到精细化运营

从2003年淘宝创立至今,电商行业竞争日趋激烈,过去依靠经验、依靠感知、依靠个人决断力、缺乏大数据指导的粗放型经营已经很难适应日新月异、迭代变化的电商发展形势。

越来越多的商家意识到逐步提高运营效率和管理能力、实现精细化运营是实现生存和保障发展的重要经营和管理方式。因此,数据成为电商商家从粗放型经营转变为精细化运营的关键。

无论是大商家还是中小商家,都可以借助阿里巴巴提供的数据,对平台海量的消费数据进行统计和分析处理,通过精细化市场分析、产品生产分析、销售分析和内容分析等,提升运营效率,发挥数据的助推作用,改变过去野蛮粗放经营的状态。

供职时任第一财经数据负责人黄磊就曾表示,“大数据不是大公司的专利,而是小公司的福音。作为一种公共资源,大数据要帮助中小企业看清全局,帮助这些企业把有限的资源配置到合理的位置;要告诉创业者他的发力点在哪里,变革点在哪里,把有效的资源配置到合理的位置,解决生存和发展的问题,通过数据赋能来降低创业、创新的门槛”。

在运营微淘的过程中,除了每天坚持创作原创内容,商家也需要利用生意参谋、阿里创作平台、客户运营平台和达摩盘等阿里数据工具,完成以下数据分析工作。

①采集阿里创作平台人群标签中的基础属性、消费行为和兴趣偏好等数据;

②构建微淘读者、粉丝、访客和成交客户等人群画像;

③根据人群画像数据制定营销策略,实行消费者分层;

④根据数据分析结果,针对读者粉丝进行店铺内容风格定位;

⑤建立微淘小编和粉丝的人格化昵称;

⑥制定每月、每周,乃至每个季度和每年的内容规划和排期;

⑦在创作微淘内容的同时,建立阿里创作平台数据统计表,统计内容分析;

⑧统计用户分析中的读者和粉丝分析,同时建立粉丝互动活动规划表和统计表;

⑨分析每周和每月的微淘数据,及时发现问题、寻找原因、提出解决办法;

⑩建立一套完善的微淘数据和内容运营及粉丝互动CRM 管理体系。

具体数据表格在第7章有相关分析,商家可以根据具体内容,制定微淘数据统计和分析表格。1.5 玩转微淘运营六大秘籍

2016年3月1日,时任阿里巴巴集团副总裁靖捷在杭州阿里巴巴西溪园区举行的“2016天猫全球商家大会”上,分享了“赢在天猫、玩转阿里”的六大秘籍。“得消费者得天下”,商家的信誉主要来自消费者渗透率的增长和品牌忠诚度的提升,盈利主要来自运营效率的提升。受其启发,笔者总结了玩转淘宝运营的六大秘籍,并于2016年10月,在电商在线发表《内容架构逐渐清晰,教你6招秘籍玩转微淘》文章。

为了方便大家理解其中的六大秘籍,笔者将其做成思维导图(见图1-25),解析其中的主要内容。“思路决定出路,布局决定结局”,对于商家而言,从阿里的每一次变革中了解淘宝网的趋势和走向意义深远。图1-25 玩转阿里的六大秘籍

从内容运营的角度出发,我们可以重点研究其中的前四大秘籍,即内容运营、事件营销、天合计划和媒体矩阵。另外,天合计划有一定的广告资源置换费用,目前来讲适合有一定资金和广告预算的品牌商家。“内容与粉丝和流量之间的关系到底是什么?”靖捷说,“如果你真的了解你的人群,‘90后’也好,‘95后’也好,你的内容是能够引起他们的兴趣的,他们愿意去交互,也愿意去分享。内容越好,粉丝越多;粉丝越多,也就会带来更多的流量”。这样的逻辑在原来的PC 时代是不适用的。

2016年10月18日,笔者在电商在线发表了《内容架构逐渐清晰,教你6招秘籍玩转微淘》文章,该文章讲述了做好微淘的战略和策略。在2019年的变化基础上,文章有删减和更新,思维导图全部更新。

2016年1月5日,时任阿里巴巴集团CEO 张勇召开了主题为“创变未来”的管理者内部会议,分享了阿里零售业务升级路线图。

在解读2016年阿里电商四大方向十六字方针“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家、消费升级”时,张勇对“赋能商家”方针提出了几点要求,其中之一为“我们怎么帮助商家去建立一个广播和订阅机制,进行微淘运营”。

与微博、微信等社会化营销“利器”相似,微淘也有着其运营战略规划、运营思路和策略。微淘作为粉丝运营的核心阵地和消费者二次回访的入口,其内容运营可以强化卖家品牌粉丝黏性,最终实现店铺的销售变现。

玩转微淘有很多种方式,正如“战术有千百种”。如何玩转微淘,可以从图1-26所示的六个方面着手。图1-26 玩转微淘的六招秘籍1.5.1 关注微淘,了解变化

微淘经历了多次改版,以期不断地探索内容展现形式和粉丝互动运营玩法。虽然我们不能查阅微淘整体浏览转化的具体数据,但是从每一次的改版中,我们大体可以看出以下三点。

首先,微淘保留下来的模块一定是有效果的,需要我们在运营和策划当中重点关注和加以利用。

其次,被取消的模块可能是关注的人少,或者与前面的模块有重叠的部分。为了突出关键部分,很多模块被取消了。

最后,微淘新加的模块在某种程度上来说是一种新尝试,如何抓住早起红利,至关重要。

1.2016年微淘3次改版(见图1-27)

在2016年微淘3次改版中,看过不少关注的店铺后,笔者在朋友圈问了三个问题——“你辛辛苦苦发了内容,粉丝为什么不愿与你互动?”“以目前的无线团队配置,内容、新媒体策划可有专人负责?”“现在微淘讲粉丝,可以说是泛粉丝概念,谁是你的粉丝?”。图1-27 2016年微淘3次改版

2.2017年微淘改版(见图1-28)

2017年9月5日,根据微淘变化,笔者在内容营销研习社公众号上发表《微淘9月改版7大变化,划分关注和发现两大体系》文章,文章中涉及的七大变化如下。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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