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作者：石雨祺

出版社：华中科技大学出版社

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博弈论是什么玩意儿试读：

前言

博弈论是什么玩意儿？说到博弈论，很多人脑海中立刻浮现出大量的数学模型和公式。其实，博弈论并没有那么复杂，它说到底就是一种一般性的分析方法。就像成为电脑应用高手，会编程并不是唯一的条件。同样，即便没有高深的数学知识，我们通过对博弈论的学习，照样可以准确地了解博弈论，并成为生活中的策略高手。

博弈论不仅仅是一种分析方法，它首先是人们思考现实世界的一套逻辑，其次才是把这套逻辑严密化的数学形式。博弈论的目的在于，运用巧妙的策略，把复杂的问题简单化。

博弈论是研究具有斗争性或竞争性事件的解决途径和方法，是指某个个人或组织，在一定的环境和条件约束下，在遵守规则的前提下，依靠所掌握的信息，选择各自的行动方案，并取得相应结果或收益的过程。

博弈论是经济学上非常重要的理论概念。20世纪初，博弈论正式发展成一门学科。1928年，冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告博弈论的正式诞生。1944年，冯·诺依曼和摩根斯坦合著了一部划时代的巨著——《博弈论与经济行为》，将二人博弈推广到n人博弈结构，并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础，并确立了这一学科的理论体系。博弈论天才纳什于1950年发表的开创性论文《n人博弈的均衡点》及1951年发表的《非合作博弈》等，给出了纳什均衡的概念和均衡存在定理。此外，塞尔顿、哈桑尼的研究也对博弈论发展起到了推动作用。今天，博弈论已发展成一门较完善的学科。

事实上，博弈从本质上说仅仅是一种策略、一种方法，能够给人们的生活和工作以指导和启迪。任何人都可以深入研究、探讨其中的玄机；任何人也都可以深入浅出，从中受益。

我们学习博弈论的目的，不是为了享受博弈分析的过程，更不是为了投机取巧、钩心斗角，而是为了让生活与工作中的许多问题得到更好的解决。因为博弈就在你我身边，只要我们懂得博弈论的一些原理，并将这些博弈策略应用到我们的生活与工作中，我们便能出奇制胜，改变生活的轨道。

本书以通俗易懂的语言和大量具体事例生动详细地介绍了博弈论的基本思想及运用。阅读本书后，不仅能准确地理解博弈论是什么意思，还能寻求用博弈的智慧来指导生活、工作的决策，使自己在竞争激烈的社会中游刃有余，立于不败之地。

第一章 博弈——一个关乎人生成败的游戏

博弈是一个看似复杂实则简单的游戏

博弈论的定义，在很多人看来是一个高深莫测的时髦词语。当耶鲁大学教授以生活中无所不在的道理阐述了“博弈论”后，我们会发现，原来博弈不过是一场看似复杂实则简单的游戏。

确实，博弈的英文是game，就是游戏，用更简单、更生活化的词语解释，就是“下棋”。其实，博弈无处不在，它充斥在生活的每一个角落，生活就是一场博弈的游戏。博弈论至繁至简，日常生活中，小到午饭吃米饭还是吃面条、晚上几点睡觉，大到个人生死、国计民生、宇宙奥秘，都属博弈论应用的范畴。

小时候，我们在胡同口玩耍时，经常看到老人家对弈——下象棋，你会觉得这不过是老人们为了消磨时间而进行的小游戏，跟博弈有多大关系呢？其实，对弈的两位老人家，会利用对对手的认识及自己的经验，算出对方下一步棋的位置，继而想好对策，决定自己的下一步棋落在哪里才能让对手无机可乘。两位老人的这种智力角逐，就是一种博弈行为。

早已厌倦了朝九晚五生活的你，终于迎来了一个周末，计划高高兴兴地到商场购物。还未采购完毕，商场就发生了一个意外，浓烟滚滚，火灾发生了！此时此刻，两扇门摆在面前供你选择，是选择商场东南角的正门逃命还是选择北边的那扇小门逃奔？这一瞬间，你不要条件反射地按习惯来盲目选择，因为这不仅是你一个人的难题，你的周围成千上万的人同样面临选择哪扇门出逃的困境。只有两扇门，每扇门都只有那么大，无数的人拥挤在一起很容易发生意外，交通的堵塞必然使逃生困难重重，人们的生命受到威胁。究竟选择哪个门逃奔？大多数人会选择哪个门？如何避开他们而顺利出逃？这就遇到了博弈问题。

每天匆匆忙忙上班，你忘记了太太的生日是哪一天，但记得不是今天就是明天。那么，今天回家的路上要不要给妻子买花呢？如果今天真是太太的生日，你买花送给她，太太认为你关心她，会特别高兴；如果你没送花，她定会埋怨你心里没她，连她的生日都记不住，会因此而伤心难过。如果今天不是太太的生日，你送花给她，太太一定会感到意外和惊喜；你不送花，结果则和平日里一样，既没有竟外的喜悦，也没有失落的痛苦和伤心。

这是生活中极为常见的一种自我选择的博弈。在这个博弈中，你有两种策略，那就是确定今天是太太的生日或者今天不是太太的生日，但无论采取何种策略，你最好的行动都是买花。

在竞争激烈的商界，博弈更为常见。商家凭借良好的博弈能力飞黄腾达的事例不胜枚举。《时代》和《新闻周刊》两大杂志在进行激烈的竞争。每个星期，两大杂志都会暗自较劲，要做出最引人注目的封面故事。一个富有戏剧性或者饶有趣味的封面，可以吸引站在报摊前的潜在买主的目光。因此，每个星期，《时代》的编辑们一定会闭门举行会议，选择下一个封面故事的主题。假定本周有两个大新闻：一是国会就预算问题吵得不可开交，二是发布了一种据说对艾滋病有特效的新药。编辑们选择封面新闻标题的时候，首先考虑的是哪一条新闻更能吸引报摊前的买主（对于订户，则无论采用哪一条新闻标题，他们都会买这本杂志）。在报摊前的买主中，假设30%的人对预算问题感兴趣，70%的人对艾滋病新药感兴趣，这些人只会在自己感兴趣的新闻变成封面新闻标题的时候掏钱买杂志；假如两本杂志用了同一条新闻做封面标题，那么感兴趣的买主就会平分为两组，一组买《时代》，另一组买《新闻周刊》。现在，《时代》的编辑们可以进行如下推理：“假如《新闻周刊》采用艾滋病新药做封面标题，那么，假如我们采用预算问题，我们就会得到整个‘预算问题市场’（即全体读者的30%）。“假如我们采用艾滋病新药做封面，两家就会平分‘艾滋病新药市场’（即分别得到全体读者的35%），因此，艾滋病新药为我们带来的收入就会超过预算问题。“假如《新闻周刊》采用预算问题，那么，假如我们采用同样的故事，就会得到15%的读者；假如我们采用艾滋病新药，就会得到70%的读者；这一次，第二方案同样会为我带来更大的收入。“因此，我有一个优势策略，就是采用艾滋病新药做封面。无论我的对手选择采用上述两个新闻当中的哪一个，这一策略都会比其他策略更胜一筹。”

商界的博弈随处可见，只有深谙博弈之道，才能在竞争中立于不败之地。

不要以为博弈很遥远，它就在你的身边

生活中，我们路过商店时，各种打折信息铺天盖地涌来。在物价方面，若是几个店铺联合起来抬高物价，东西往往就卖得比较贵，但只要其中一个降价，所有的客人就都会跑到那一家去，于是，其他商家也会被迫降价。可以说，店铺联合本来是最好的赚钱方法，可店铺往往不这么做，因为它们之间一般是敌对关系。为防备有人定低价，引走客人，店铺一般都会选择在适当的时间尽可能采取低价措施。

博弈对个人的角色定位也深有影响。如果你是莘莘学子中的一员，想要追求优异的学习成绩，不仅要与老师合作，还要在与同学相互学习、共同促进的过程中将他们视为竞争对手；如果你是奔波于“两点一线”间的普通工作者，想要在自己的工作岗位上追求良好的业绩和优厚的待遇，你就不仅要懂得如何与老板、同事和谐相处，还要时刻警惕办公室内每天发生的钩心斗角的利益之争。可以说，你每天都在战斗，每天都悄无声息地与自己进行着无数次的思想斗争，与他人进行着利益得失上的博弈。

博弈并非随着你的目标达成就宣告终止，新的博弈不断出现，这次的博弈很可能对你下次的博弈，或者其他方面的博弈产生至关重要的影响，甚至给下次或其他方面的博弈带来的损失将远远超过你这次所获得的利益。

这就要求我们要理性做人，不可斤斤计较于一时得失，无谓地牺牲时间和精力，或被一时的利益冲昏头脑而不顾一切。只有理性地运用博弈，才能在全局的博弈中赢得最后的胜利。

也就是说，博弈论有时候可能会让我们得不偿失，甚至会危害到自己的健康。耶鲁大学商学院教授在讲课时就给学生讲述过他自己的经历。有一年，我和一个同事到耶路撒冷参加一个学术会议。那是一个冬天，非常寒冷，在那个会议结束之后，我们都迫不及待地想回到温暖的酒店中饱餐一顿，然后泡个热水澡。于是，我们来到楼下叫了一辆出租车，并告诉了出租车司机我们所住酒店的地址。这个司机可能觉得我们是美国来的阔佬，对我们很热情，说他也非常喜欢美国，但是他不准备打表，不过他可以给我们一个比打表更优惠的价格。但是我们对此表示怀疑，因为我们已经说愿意按照打表的价格给他了，为什么他还要这样做呢？我们跟他又不熟，也没说要给他小费，我们实在是太有理由怀疑他的动机了。他是否想多收我们钱？因为我们不能肯定自己真的得到优惠了。但是我们还是上车了，因为从博弈论的角度考虑，如果现在和司机讨价还价，很可能不能达成一致意见，那我们就不得不另找一辆出租车，而这个时间找出租车是比较难的。所以，我们上车了，我们认为一旦到达了酒店，我们讨价还价的胜算就大了，难道司机还能把我们送回去不成？不久，我们就到达了酒店门口，司机张口向我们索要3000谢克尔（以色列币），我们很怀疑这个价格的合理性，于是就还价到2500谢克尔。讨价还价在以色列很普遍，所以司机那愤怒的样子让我们感到很奇怪，他向我们大吼，说2500谢克尔根本就不够油费的。他是如此愤怒，以至于还没等我们说话，他就把我们锁在了车内，然后掉头就往回开，一路狂奔，红绿灯也不看，着实吓了我们一跳，我们还以为他要绑架我们呢。还好，愤怒的司机只是原路返回，把我们载到了原来出发的地点，然后毫不客气地把我们轰下车，对我们说了一句：“现在，你们自己去看一看2500谢克尔能走多远！”然后，他扬长而去。我们只得另找一辆出租车，这花了我们一些工夫，可把我们冻得不轻。这辆出租车的司机打了表，等我们到达酒店时，正好显示2500谢克尔。这么说，我们的判断是正确的，不过，我们没有胜利的感觉，在一个寒冷的冬夜，为了500谢克尔（约20美分）折腾了半夜，实在不值得。我们的错误在于忽略了自尊和非理性因素。如果我们那时忘记自己是经济学或博弈论的教授，只要多花20美分就能办到的事，我们实在没有必要去和人斤斤计较。我们的另一失策之处在于，我们不应该坐在车里同司机讨价还价，从而让司机有了“绑架”我们的机会。试想，我们要是先下了车，再同司机谈判，那我们的处境是不是会好上很多呢？

总而言之，当我们进行策略性思考时，不仅要了解博弈中其他参与者的想法及其相互影响，还要考虑到那些貌似不在局中的人。因为我们可能会局限于自己的视野内，自以为是地参与一个博弈，但这个博弈可能只是另一场博弈的一部分。

如何应对人生这个大棋局

人生是一场永不停息的博弈，博弈意味着通过合适的策略达到合意的结果。对博弈者来说，最大的策略是最大程度去利用游戏规则。

每天需要面对自己的上级、同事和下属，面对外部的相关单位、合作单位，面对子集团和集团公司，协调处理方方面面的关系，总觉得自己是在走钢丝，稍有不慎就会触及第三方的利益，很难面面俱到，游刃有余。每时每刻都在与内部和外部的人、事、物博弈，真的很难找到一个两全其美的方法解决问题，对内“恩威并施，刚柔相济”，对外“据理力争，谈而不破”。既要安抚员工们的情绪，耐心地开导自己的员工，以和为贵，忍辱负重，又要识大体、顾大局，照顾相关单位的威信。遇到偏激的员工，还要耐着性子一遍又一遍推心置腹地去沟通，晓之以理，动之以情。

下棋人人都会，就是按照一定的规则轮流走棋，走棋的时候猜想对方会如何应对，从而决定我该怎么应对。考虑的步数多的人，就占优势，考虑的步数少的人，就吃亏。下棋的结果有输有赢，不输不赢的则是和棋。

人生这个大棋局，与两个人玩的小棋局略有差异。据经济学家说，它的结果可以是零和，也可以是双输或是双赢。据经济学家的说法，只要大家都是理性的、自私的经济人，在下棋的时候按照帕累托法则走棋，就会达到双赢，或者至少别人赢了，你也没有输。但是如果不按帕累托法则走棋，或者不那么理性，那你输了就不能怨别人。但事实上，并非所有的人都是理性的，就算大家都理性，可能有些人会更理性，就好像下棋也分段位一样。所以，实际的情况是，有人因为没有按照最佳步骤来下人生这盘大棋，最终输了。

赢了的人是强者，输了的人是弱者。由于同时下棋的人不止两个，所以会有最强者、次强者、次弱者、最弱者，等等。

吃透对手做最后的赢家是博弈的目的所在

在日常生活中，博弈随处可见。曾经风靡一时的“顾客消费心理学”，就是博弈论“实质”的一种生动体现。对业务员来说，他的唯一目的就是要推销出自己的商品，从而获得收益，而顾客是否需要这一商品则是次要的；对顾客来讲，买到物美价廉的商品才是最重要的。

作为一名顾客，可能早就厌烦了业务员的喋喋不休，在他走进商店之前，就会在脑海中反复告诫自己，不管业务员说什么都不要听。于是，顾客会采取各种方法来杜绝业务员的推销，要么不作反应，要么礼貌地回绝等等，希望借此打消业务员的推销企图。大多数顾客最常用的一句拒绝的话莫过于“谢谢，我先看看”。“顾客消费心理学”对顾客的这些反应详加研究。根据分析，业务员可以把顾客分成如下几种类型：冷淡型、唯唯诺诺型、充内行型、思索型，等等。业务员针对顾客的类型，了解到这类顾客的心理活动，从而找到顾客的弱点，适时发起推销攻势，让顾客没有回绝的余地。

这就是博弈论实质的展现过程，业务员在充分了解顾客的心理行为后，在恰当的时机推出自己的商品，顾客付款购买后，业务员的利益就得到了实现。托尼和汤姆是兄弟俩，在美国开了家服装店，他们服务周到，态度热情，赢得了顾客们的好评，更重要的是，他们在经营中积累了许多销售技巧。两人分工明确，哥哥托尼在门口招揽顾客，弟弟汤姆则在店里向顾客介绍本店的服装。两人随机应变，对不同的顾客采取不同的方法，配合十分默契，创造出了许多与众不同的销售策略。有一天，店里进来一位女顾客，拿起一件衣服观看，汤姆热情地向她介绍了衣服的品牌和质量，劝说顾客买一件，顾客有些心动，但却有些犹豫，这时，汤姆又去招呼其他的顾客，女顾客便转身问托尼这衣服多少钱一件。但托尼却装做听不清的样子，把手放在耳朵上大声问：“什么？我没听清楚，麻烦您再说一遍好吗？”女顾客提高嗓门，大声说道：“请问这件大衣多少钱？”这时，托尼装做似乎听懂的样子说：“您是问这件衣服多少钱吗？真对不起，我耳朵有些不舒服，听不太清楚，请您不要介意，您稍等一下……”说完托尼就冲正忙着给其他顾客介绍的汤姆高声问道：“老板，这件大衣多少钱？”汤姆回过头来看了看顾客及他手中拿的衣服，大声回答说：“那件大衣是今年的新款，卖得很好，最低72美元。”托尼听到后，立马很有礼貌地对这位顾客说：“小姐，这件大衣42美元，真的不能再低了，您想要吗？”女顾客略显吃惊，但很快镇定地掏出了42美元，带着衣服高兴地离开了。

任何顾客都希望买到物美价廉的东西，托尼兄弟正是利用了消费者的这种求实惠的心理，让女顾客以为自己买到了物超所值的大衣，所以很痛快地付了钱。这不仅让女顾客得到了想要的“实惠”，自己也卖出了大衣，获得了收益。

其实像托尼兄弟与消费者之间的博弈，在日常生活中随处可见。商场为了卖出自己的商品，会花样翻新地打出各种促销手段，如打折、返券等，好像是真心为顾客着想，为顾客“让利”，其实，真正的目的还是“瘦了”顾客，“肥了”自己。

无论是作为商家还是作为顾客的你，都应该先了解对方的目的，吃透对方，决不能被表面的诱惑所误导，只有洞悉对方想要的东西，找出相应的对策，才能获得更大的利益。因为博弈的最终目的就是要获取收益，并使自己的利益最大化。无论是顾客跟推销员讨价还价，还是商家故意打出各种优惠促销的招牌，都是为了让自己的利益最大化。

做人可以感性，做事一定要理性——智慧地运用博弈

参与博弈的局中人不是为了追求博弈的过程，而是为了得到想要的结果。坦白地讲，加入博弈的各方都是为了利益而走到一起来的，大家通过相互竞争、相互对抗，获得自己的最大利益，所以，我们应该做到“未卜先知”，立足于结果，从结果出发制定决策。19世纪中期，随着美国宾夕法尼亚州石油矿藏的发现，成千上万的美国人奔向这一采油区。很快，宾夕法尼亚州土地上井架林立，美国的原油产量也随之直线上升。身处克利夫兰的商人们看到这一新近出现的商机自然按捺不住，他们立即推选年轻而又事业有成的洛克菲勒去宾夕法尼亚州原油产地勘察一番，以便获得第一手的可信的资料和信息。经过一段时间的考察后，洛克菲勒回到了克利夫兰。他的建议让商人们大吃一惊：不要在原油生产上投资。商人们听到他的分析以后，心里才释然。那里已有72座油井，日产石油1135桶，而石油的需求有限，油市的行情必定下跌，这都是无计划大量开采的结果。商人们非常信服他的最终结论，而事实也证明了洛克菲勒的判断：由于供过于求，油价一路暴跌，当初开采石油的人纷纷撤了回来。可就当大家纷纷放弃石油时，洛克菲勒却要投资石油，他认为别人都不干石油了，这正是他介入的最好时机，其他商人的选择就是他作选择的依据。洛克菲勒和克拉克共同投资4000美元，与一个英国人安德鲁斯合伙成立了一家名为安德鲁斯-克拉克的公司。正当公司迅速发展之时，对于石油业的未来，克拉克却与洛克菲勒发生了严重分歧，洛克菲勒认为石油业前景光明，而克拉克却不以为然，两位合伙人不得不分道扬镳。洛克菲勒坚信自己的判断是正确的。1863年，洛克菲勒在克利夫兰开设了一家名为洛克菲勒-安德鲁斯的炼油厂，他扩充了公司的炼油设备，公司的日产油量达到了500桶，年度营业额也超过了100万美元。当时，克利夫兰有50多家炼油厂，洛克菲勒的公司很快就成为最大的一家。洛克菲勒越来越深刻地认识到石油对于人类发展的重要性，他认为石油将成为人们生活的必需品，以及一个国家的命脉资源。于是，在1870年1月10日，洛克菲勒联合两位资金雄厚、信誉良好的投资者，成立了一家资本额为100万美元的新公司，它的名字就是标准石油公司，此时，克利夫兰的炼油厂还有26家。到1872年的时候，这26家炼油厂中，有21家已被标准石油公司控股了。

这就是洛克菲勒的眼光，他预知到了石油在未来的远大前景，力排众议投资石油，最终获得了巨大的成功。

当石油开采给人们带来丰厚利润时，所有人都蜂拥而至，想分得一杯羹，但是洛克菲勒却冷静下来，从这样疯狂的开采中，看到了继续发展下去的结果，所以他明智地选择了退出。当油价暴跌的时候，人们看不到利润，于是就纷纷选择退出，石油开采量明显降了下来。而实际上，市场上的石油需求量却在逐步上升，不用多久，石油的价格就会攀升上去。正是看到了这样的发展结果，洛克菲勒反其道而行之，在大家退出的时候，坚决进入了石油市场，并获得了成功。这就是洛克菲勒高明的地方，从结果出发制定决策，不但避免了盲目投资带来的损失，而且获得了巨大的收益。

从博弈论中常见的关键词来认识博弈

我们可以从这些博弈论中的经典关键词来多角度地认识博弈。

囚徒困境：这个简单的例子几乎是博弈论的代名词。两个基于“坦白从宽，抗拒从严”审讯原则的囚徒，从理性的角度出发，会产生怎样的结局？若是从个人理性出发并追求个人利益最大化，那么二人皆坦白，也就是背叛。这在四种策略中并不占优，那为什么不采取集体合作？很简单，因为集体优化必然侵害个人利益的最大化。当然，这一切的前提是理性假设，也就是著名的经济人假设：经济学中的人都是“小人”。管理学则认为人是“君子”。这是一个有意思且有道理的比喻。破解这一困境的途径是打破信息孤立，而执法者的反应则是维持孤立或者加强威胁。无论背叛还是合作，谁在这里面坚持到最后，谁将取胜。

重复博弈：囚徒困境打破了传统经济学的结论。因为，个人的自利行为并不一定会导致集体利益的最大化。“看不见的手”阻挡不住人类向堕落之城的下滑，难道真是这样悲哀？博弈论者很快发现，囚徒困境只在单次博弈的情形下明显，一旦博弈陷入重复，合作便会到来。因为，未来的收益将左右目前的决策。

人质困境：被劫持的人质联合固然可以制服歹徒，但是枪打出头鸟，谁愿出头呢？这一点给了无数处于劫持者地位的人以机会，他们采用类似于战国时期秦国的远交近攻、各个击破的策略，最终全盘皆赢。人质当然有反制的策略，不过艰难至极。人质为获得一点时间，可以选择沉默，或者选择联合劫持者对付人质，但结果还是取决于劫持者，万一他过河拆桥怎么办？选择同时反抗，集体将获得左右策略的机会，但是这需要壮士断腕的勇气，部分人可能会因此而受伤。这是实力与勇气的较量，而且实力暂居上风。

酒吧博弈：如果人人都是理性的，那么每一天到达酒吧的人数会差不多相同，但是人非圣贤，理性往往是有限的。第一次到酒吧的人多，那么大多数人会认为酒吧人太多，太拥挤，第二次作决定的时候，就会参考上一次的经验而不去酒吧。少数去的人发现第二天酒吧的人很少，感觉很爽，第三次就会继续回来，并重新带回许多人……循环就此开始。

酒吧博弈一方面显示，现实中的博弈参与者，理性是极其有限的。历史数据只对计算机有用，对人，则不一定有用。另一方面，酒吧博弈指出，胜利者永远只是少数。尽管酒吧存在协调的可能，譬如发短信时时提醒，但成本恐怕太高。而在其他场合，少数派可能还会设置种种障碍阻止后进者的上升。也就是说，我们的世界仍然操控在少数派的手中。不过，还好这个世界不是模型，少数派的道路到底还是有迹可循的。老练的将军会在八卦迷阵中找到唯一的生门，若你想要成功，就必须做一个更加老练的将军。

分蛋糕博弈：两个小孩怎样分蛋糕的经典故事。经典的解答是一个分一个选。现实多如此，权利的合理分配将有效促进公平与效率。经营权与所有权的分置的确使得经济更有活力。不过分蛋糕的进阶模型却强调了讨价还价的策略，分蛋糕不是一次性的，而是多回合的，这中间会产生成本——蛋糕在融化。

时间成本的加入，使得分配变得复杂化。双方如果不能及时达成交易，不仅集体的收益将减少，个体的收益也将减少。在此情况下，利用时间成本以及威胁、承诺将对其中一方极其有利。顾客可能迫于情势，必须尽快结束谈判，这时卖方却不慌不忙，故意拖延，顾客一方将不得不在价格上作出妥协。

顾客一方当然也有自己的策略，他的策略就是货比三家，要求对方作出承诺或威胁对方。这个前提是买方市场的存在。顾客还应当保护自己讨价还价的权利，并有权投诉商家。

警察与小偷：警察和小偷都只有一次机会去巡查或者偷盗A地或B地。A地的价值大于B地，那么警察应该为了保护较大的价值而一直保护A地吗？博弈论认为并非如此，警察的合理策略应当是倾向于以一定的概率随机巡查A地。这个概率就是p=A地价值/AB两地总价值。只有在这种情况下，才能使小偷最大得手几率降至最低。但很不幸的是，此时小偷谋求的是最小得手几率的最大化。也就是说，警察的最优策略将对小偷的最差策略作一定的改良。这个便是冯·诺伊曼提出的“最小最大定律”。

我们必须再一次感谢这个不完美的世界，因为在现实之中存在与此类似的现象，一方可以设法找到对手致命的规律性行动（当然必须考虑到对方是不是一个更加老练的猎手，这一行动是不是他故意放出的诱饵）。而保持自己行动的无序性，则有可能成为欺骗策略的武器，这就像张三丰所说的“无招胜有招”一样。

脏脸博弈：恍然大悟的博弈。三个人在屋子里，不许说话。美女进来说：“你们当中至少有一个人的脸是脏的。”三人环顾，没有反应。美女又说：“你们知道吗？”三人再看，顿悟，脸都红了。为什么？因为美女后一句话道破天机，三个人都知道了脏脸的存在，并推测对方也知道了脏脸的存在（因为另两人脸没红，说明他们看到脏脸了），而且知道对方知道自己已经想到上一步……循环开始，知识开始共同化，真相大白：三个人都是脏脸，所有人都脸红了。

这就是共同知识的作用，它的作用强大得有点可怕，好比一招无影腿，杀人不见血。在台面上进行博弈之前，私下的算计已经置对手于死地。不过，很可能对方也预料到这一点，早已想到这一点，同时出手，于是，形成了双死的局面。

当然，现实中虽然存在类似的现象，不过共同知识更大的作用在于减少交易成本。因为某些规则人尽皆知，双方只要各自依之行事就可以了。

信息均衡：很显然，信息的作用在博弈之中非常重要。将博弈论还原到现实，人们不再完全理性，信息存在不对称，博弈就需要在抢占信息高地上作出努力。信息不对称是一个很大的障碍。信息的不对称会造成“逆向选择”和“道德风险”，前者发生在事前，后者发生在事后。信息不对称短期内对某一方会有利，但最终会破坏整个市场。于是，产生了两个解决策略。

第一个策略是信息传递。传达你正面的信息策略，也就是说吸引顾客走到你的柜台前。它的要点是保持信息有效，降低成本。

第二个策略是信息甄别。诱导对手暴露其私下拥有的真实信息，也就是给顾客一个放大镜，保证顾客不会走到其他柜台去。这种策略显然更加有效，不过风险也更大，万一顾客用放大镜看出了自己产品的瑕疵，又该如何是好？

第二章 囚徒困境——太精明有时就是自陷困境

坦白还是抵赖，注定两难的囚徒困境

我们可以分析，假定一方选择坦白的话，另一方最好也选择坦白，否则就要被处罚10年，如左下角的格子所示；再看右上角，假定一方选择抵赖的话，另一方最好还是选择坦白，因为这样不但可以被放走，还可以得到奖金。也就是说，不管一方坦白与否，另一方的最佳选择都是坦白，因为这样对自己最有利。结果，两个人都会选择坦白。这是“囚徒的两难选择”，即所谓的“囚徒困境”。

囚徒困境理论只是一个理论模型，实验所反映的问题就是个人理性和集体理性的矛盾。理性告诉被实验者，谁抵赖，谁就可能会倒霉，而对方却会逍遥自在，并且受到奖励。所以，一个悖论出现了，有时对同伙的忠诚，会把自己送上绝境，除非双方都能绝对地忠诚，但这种可能性太小，况且，谁又能抵挡巨大利益的诱惑呢？

设置这个理论模型时，两个囚徒是被单独分开的，没有串供的机会。如果说背叛是情有可原的，那么不妨给他们一次串供的机会，他们必定会商量好，都坚决抵赖，拒不承认。可结果真的会这样吗？当两个囚徒串供后，再次被分开，他们的想法又马上会朝利己方向发展。在利益面前，再坚强的誓言都是脆弱的，因为彼此都担心对方会出卖自己。与其这样，还不如先出卖对方，所以，最终的结果和上面的矩阵一样，他们还是会选择坦白。

现在的核武器问题就是“囚徒困境”的典型例子。任何一个国家发展核武器，都会触动世界的敏感神经，如伊朗、朝鲜的核武器问题等。拥有核武器能给一个国家带来的好处不言而喻，这也正是为什么有些国家无论受到怎样的制裁，都要发展核武器的原因所在。

要注意防止聪明反被聪明误

试图令得分最大化的规则，把对方看做环境的不变部分而忽略了相互的影响。在有限的假设下，无论他们的算计是多么精明，如果离开双方相互适应的简单原则，那么这样的精明是不可能有好结果的。这是一条艰难的路。很明显，在两次竞赛中没有一个复杂的规则精于此道。

使用“永久报复”策略是另一种过分聪明的方式。使用这个策略，只要对方合作他就合作，但是一旦对方背叛一次，他就决不再合作。“永久报复”看起来似乎很聪明，它貌似为避免背叛提供了最大的激励，但是它为了保障自身利益显得过分严厉了。

第三种太过聪明的方式是，采用的策略相当复杂，以至于其他策略无法把它们与纯粹的随机选择区分开来。其实，也就是由于过分的复杂而显得完全杂乱无章。如果你采用一个看起来是随机的策略，那么你也就显得对对方毫无反应，如果你是毫无反应的，对方就不能受到与你合作的激励。因此，复杂到不可理解是非常危险的。

当然，在许多人类事务中，那些使用复杂规则的人能够向对方解释每一个选择的理由。可问题又出现了，当对方怀疑所提供的这些理由时，他会认为对方不值得自己作出任何反应，对方会对一个看上去不可预测的规则毫无把握，结果自然会导致背叛。

由于“一报还一报”非常容易被对方理解，它的清晰性常常能够在竞赛中获得巨大成功。当你使用“一报还一报”策略时，对方很容易去理解你在干什么。你对任何背叛的反应都是极容易被预见的模式，你的未来行为是可以被预测的。一旦这些情况发生了，对方很容易发现，应付“一报还一报”的最好方式就是与你合作。

需要注意的是，在零和对策（如下棋）和非零和对策（如“重复囚徒困境”）之间有重要的区别。在下棋时，让你的对手猜疑你的企图是很有用的，对手越是怀疑，他的策略就越没有效果。但在非零和情况下，过分聪明并不总是有好处的。在“重复囚徒困境”中，你要从对方的合作中得到好处，秘诀就在于鼓励合作，最好的方式就是向他清楚地表明你愿意提供回报，“一报还一报”如此有效的原因就在于此。在一个高档小区里，到处都贴着这样的一则寻狗启事：本人有一只拉布拉多犬不慎在附近走失，若有拾到者归还，则会酬谢1万美元。启事上还附有小狗的一张彩色照片，特征十分清楚。正好，一个经常在这一带捡瓶子的人捡到了这条狗，他看到寻狗启事后，十分开心。第二天，他抱着狗准备去小区领1万美元的酬金，但当他到了小区门口后，发现寻狗启事里面的悬赏金额竟然提高到了2万美元。他想了想，又返回了自己的住处，把狗拴好，想等酬金再次上涨。在接下来的几天里，他就守在启事旁，看赏金一次一次地上涨，等赏金涨到20万美元的时候，这人实在绷不住了，他决定带着狗去领钱。可是，当他兴高采烈地回到家以后，发现那只身价不菲的拉布拉多犬已经被活活饿死了。他一分钱也没得到，还得捡瓶子去。

只要有机会，人总是渴望得到更多，就好像捡到狗的这个人，他本来最少可以得到1万美元，但是他看到了能获取更多利益的前景，于是就将狗藏匿起来，2万美元、5万美元、10万美元……他都错过了，因为他还想要更多。不错，更多的赏金是出现了，可他再也得不到了。

聪明能为我们带来好处，博弈论中的理性的人本来就是精于算计的，可是，聪明过头的人往往什么也得不到，因为当我们太过关注于自身利益时，就会忽视构成利益的其他要素。当其他的必要条件不具备时，再好的计划也只能落个两手空空的下场。

决断前，先仔细分析自己的优势与劣势

生活中类似的例子有很多，如军备竞赛博弈、价格战博弈等。我们熟知的价格大战有彩电大战、冰箱大战、空调大战等，当这些商家为了争夺市场而竞相降价时，受益的似乎是消费者，消费者也很乐意看到这种不见硝烟的战争。

事实上，市场竞争是企业综合实力及多种要素的竞争，如产品质量、种类、价格和服务等，最简单有效的方法则是价格竞争。多年的实践证明，降价必定会引起连锁反应，竞争对手都会以各种形式跟进降价，结果是双方都无法扩大市场份额。在此过程中，老客户的利益受到了损害，因为只有新客户才能享受到降价的好处。而且，因为企业不断降价，利润减少，改善服务的能力必然降低，客户难以享受到高质量的服务。所以，从长远来看，客户的利益必将受到损害。

鉴于恶性竞争所导致的两败俱伤的后果，陷于困境的双方不得不分析形势，采取各种措施来遏制这种情况的发展。首先，应仔细分析自己与对手的处境，看自己是否有足够的优势压倒对手。其次，分析双方这样相持下去的后果，是一家被拖垮还是两败俱伤。最后，判断与对方有无合作的可能，如果合作会为双方谋得更大的利益，则选择合作。

当然，这种合作也不能是无限制的，托拉斯的形成会对消费者造成更大的损害。因此，自19世纪开始，美国便逐步加强了制定竞争法规和部门特殊管制政策的力度，力图在反托拉斯和部门特殊政策之间寻找平衡，即避免恶性竞争带来的两败俱伤。

巧用“相对速度”求得生存

自然界的竞争非常残酷，当清晨的第一缕阳光洒进非洲大草原时，每一只羚羊都在想，我一定要比跑得最慢的同伴跑得快，否则我就会被狮子吃掉；而每一只狮子清晨睁开眼也在想，我一定要比跑得最快的同伴跑得快，否则我就抓不到猎物，只能饿死。

我们生活在群体中，竞争同合作一样不可避免。在一个竞争激烈的工作群体中，我们必须尽快确定自己的位置，尽可能地提升自己，否则很可能成为别人的垫脚石，被强制出局。就像华为的“末位淘汰制”，如果你不能比你的同事领先一点，那么你就只能告别这个舞台。

我们都是在竞争中生存的，不要老想着你已经尽力了，失败者口中的“我已尽力”，在博弈论中没有市场，这里不贩卖同情，你以为的“尽力”，可能并非你真正的实力。看看跑在你前面的人，他们是如何赢了你的，充分利用“相对速度”吧。想要优秀，光是尽力远远不够，你可以跑得不是最快，但一定要比你的对手快。有两个好朋友，一起到一座大山里游玩，不知不觉越走越远，猛然间，丛林里出现了一只大野熊，两人当时都怕极了。这时，其中一个人迅速蹲下去系好鞋带，作好了逃跑的充分准备，另一个人沮丧地看着他说：“没用的，我们怎么能比熊跑得快呢？”他的好朋友试了试鞋的松紧，看也不看他一眼回答说：“我们的确没有熊跑得快，但也没必要一定要比熊跑得快，我只要比你跑得快就行了。”

这里暂且抛开道德问题不谈，只谈博弈。在这个故事中，两个人面对的处境与选择是一样的：逃跑和不逃跑。不逃跑的结果就是被熊咬死，而那种选择不肯逃跑、甘为朋友牺牲的行为不在我们这次讨论之列；如果两人都选择逃跑，可能会产生两种结果：一是两人都被熊抓住咬死，二是其中一个人比同伴跑得快，同伴被熊抓住咬死，自己保住了命。

总之，逃跑不一定能活，但也不一定会死。但逃跑肯定是优势策略，如果想活命，可以跑不过熊，但一定要跑得过同伴，用“相对速度”赢得一线生机。乔治是一家公司的白领，虽然他在工作上尽心尽力、任劳任怨，但他总觉得上司没有看到他的才能，他还有很大的潜力没有发挥出来，于是他心里很不甘，就有了这样的想法：如果有一天能直接碰到老总，我一定要好好展示一番，我的机会就来了。乔治的同事丽莎也有类似的想法，但他比乔治更进一步，她特意到总部打听老总上下班的时间，然后算好老总乘电梯的时间，她也正好在这个时间去坐电梯，希望能“偶遇”老总，有机会跟他打个招呼，展示一下自己的能力。而他们的另一个同事安德烈，更进了一步，他不但算好老总乘电梯的时间，还详细地了解了老总的个人爱好、社会关系、毕业院校、奋斗历程等，然后还精心准备了几句见到老总的开场白。几次偶遇之后，安德烈终于得到了一次和老总长谈的机会，充分展示了自己的能力，并在不久之后，争取到了一个更高的职位和更好的薪水。

想要更好，就得比别人做得多、准备得周全，这样才能从众多的竞争者中脱颖而出。或许你不是能力最强的一个，但你是准备最充分的一个，你“系好了鞋带”，当机会来临时，你一伸手就能抓住它。

胆子大可能是找死，但也可能死中求活

这就是俗话所说的“撑死胆儿大的，饿死胆儿小的”。南郭先生胆子大，所以他钻了空子。其实，如果我们留心观察那些在社会上成功的人，就会发现，在现实生活中的成功者，大多是“胆大”敢拼的。我们经常在电视上看到一则强势宣传的广告——脑白金和黄金搭档，它们的主人就是在中国有“史大胆”之称的史玉柱。史玉柱在深圳刚刚创业时，手里只有4000元钱，当时深圳最便宜的电脑是8500元，为了买到电脑，他以加价1000元的条件，从电脑商那里获得推迟半个月付款的“优惠”，从而买到了生平的第一台电脑。当时他正在着手开发M-6401桌面排版印刷系统，但是资金有限，如果不能解决资金问题，他就得关门。在这样的情形下，他胆识超人，向《计算机世界》定下了一个8400元的广告版面，不过他有个附加条件，就是先刊广告后付钱，期限是15天。12天很快过去了，史玉柱分文未进，所有人都觉得没希望了，可就在第13天，事情出现了转机，史玉柱一下子收到了三笔汇款，一共是15820元。他接下来的成功更让大家瞠目结舌。两个月后，史玉柱账上的金额暴涨到了10万元。然后他再把钱投到广告中，一边扩大公司影响一边卖汉卡，短短四个月后，史玉柱仅靠卖M-6401产品的收入就达到了100万元，半年后回款达到了400万元。

我们大多数人都不敢这样做，我们怕风险，因为我们不敢确保15天之后一定会有进账。但是史玉柱这样做了，而且成功了，并因此捞到了他事业上的第一桶金。当然，你也可能会说他这是侥幸，不是每个人都有那样的运气。那我们反过来假设一下，假如15天之内，史玉柱没有进账，那他怎么支付《计算机世界》8400元的广告费？在此情况下，首先广告已经做了，对史玉柱的产品只会有好处，不会有损失；另外，支付不了广告费，可以另想办法弥补，弥补不了，天也不会塌下来，后果一定是在他所能承受的范围之内的。

新中国在建国初期，在当时特定的社会历史条件下，选择了计划经济体制，在全国范围内发起了人民公社化运动，大家用“大锅饭”来比喻当时分配领域存在的平均主义现象，就是只关注集体生产的成果，而不关注个体劳动的多少，造成一种“干好干坏一个样，干多干少一个样”的情形，直接导致了缺粮少衣的后果。当时发生了严重的饥荒，如果再不改变这种情况，所有的人都得饿死。最后，一个叫凤阳村的地方，大着胆子，冒着风险，实行了家庭联产承包责任制，极大地调动了农民的积极性，农民从缺粮的困境中走了出来，实现了粮食增产。这也成为了中国改革开放的前奏。

在中国当时特定的环境下，打破“大锅饭”是要冒巨大风险的，如果失败，那几个支持家庭联产承包责任制的干部，无疑会受到非常严厉的制裁。可是他们成功了，他们从困境中走了出来，而中国也发生了翻天覆地的巨变，一步步走向繁荣富强。

胆子大，有两种结果：有风险，或是没风险。有风险，但是收益可观，退一步说，即使有风险，也是在一个人的心理承受范围内的；胆子小，虽然没有风险，但是也没有收益，没有进步。简而言之，胆子大是找死，但有可能死中求活；胆子小是等死，并且必死无疑。

回到博弈论中，当我们在“胆大”和“胆小”中选择“最优策略”时，毫无疑问，当然要选择“胆大”。如果你偏要选择“胆小”，当然你不一定真的会被饿死，只怕也不会有太大的成功。

第三章 纳什均衡——为什么竞争对手永远是比邻而居

多学一个词你就可以成为经济学家

纳什均衡理论改变了经济学的语言和表达方法。在进化博弈论方面有诸多成就的坎多利（Kandori）教授对保罗·萨缪尔森（Paul Samuelson）的名言作过一个幽默的引申，保罗·萨缪尔森说过：“你可以使一只鹦鹉变成一个经济学家，因为它只要学会两个词就够了，那就是‘供给’和‘需求’。”坎多利引申说：“现在这只鹦鹉只要再多学一个词——“纳什均衡”，就可以成为一个现代经济学家了。”

以经典的“囚徒困境”为例，我们用“严格劣势消去法”得到了一个由双方优势策略组成的对局——“严格优势策略均衡”。同样的道理，现在我们用“相对优势策略画线法”来做，其实道理很简单：绝对优势策略同时也一定是相对优势策略。

如果A坦白，B的相对优势策略也是坦白，我们在左上方的格子里的B：8下面画线；如果A抵赖，B的相对优势策略还是坦白，在右上方格子里的B：0下面画线。同理，如果B坦白或抵赖，也分别在A的相对优势策略对应的数字下画线。

把所有的相对优势策略全部在相应的数字下画线以后，我们可以看到，只有左上方的格子里的两个数字是全部画了线的，即策略组合（坦白，坦白），这就是囚徒困境博弈的均衡，前面我们称它是优势策略均衡，其实也就是这里讲的纳什均衡。

有这样一个故事：杰克和乔治结伴去旅行，杰克带了5个饼，乔治带了3个饼，吃饭时有个过路人加入了他们，三个人一起分享了所有的饼。饭后，过路人拿出了8枚金币作为自己的饭钱，然后离开了。但是杰克和乔治对这8枚金币的分配产生了分歧，杰克认为自己出了5个饼，应该得5枚金币，而乔治只出了3个饼，所以应得3枚金币。但杰克不这样认为，他认为8个饼是大家一起平分吃掉的，所以金币也应该平分。两人争执不下，于是从附近请来一个有威信的牧师评理。牧师对乔治说，杰克分你3枚金币是出于友情，因为按理他应该拿7枚而你只应得1枚。乔治表示不解。牧师就说：8个饼，3个人，那么每人吃了8/3个饼。那么过路人吃掉杰的是5-8/3=7/3个饼；你的饼里给过路人吃掉的是3-8/3=1/3个。所以你应得1个金币。听到牧师的解释，乔治心服口服了，同意拿3枚金币，杰克也觉得自己拿5枚就够了，于是两人按照这个比例分了8枚金币。

这种结果就是纳什均衡，乔治只分1枚会不平衡，同样，杰克如果只分4枚也会不平衡，杰克得5，乔治得3，大家都比较满意。尽管这样的结果未必最合理，整体也未必最优，但在既定情况下，这种结果是每个人选择了自己认为最好的策略，从而达成的一种均衡解。“纳什均衡”的另一重要意义在于，挑战了亚当·斯密的“看不见的手”原理。亚当·斯密认为：个人通过追求自身利益，通常会比其原本所想的更有效果地促进社会利益。但是“纳什均衡”引出了这一原理的一个悖论：单从利己的目的出发，结果也可能是损人不利己。“囚徒困境”中的两个囚徒的命运就是如此。“纳什均衡”是一种非合作博弈均衡。在现实中，合作并非那么容易，非合作的情况要比合作情况普遍得多，我们主要讨论的也是非合作博弈。由此，我们能够得出这样的结论：合作才是有利的“利己策略”，但双方必须达成一致的合作方式，彼此秉持“己所不欲，勿施于人”的观念。

理性的决策者一般都不会单独改变策略

安德烈和玛丽是一对热恋中的情侣，他们都是工作繁忙的公司主管，平时很少能够在一起共度浪漫时光。这个周末，他们约好下班后一块儿去看电影。安德烈是个军事迷，想看战争片，对艺术片一点兴趣也没有；而玛丽则是个艺术爱好者，只想看艺术片，对战争片是毫无兴致。

我们对此来作一番定量的分析，假设安德烈看战争片的满意程度为10分，而看艺术片的满意程度为2分；玛丽看艺术片的满意程度为10分，而看战争片的满意程度也为2分；两人在一起看电影满意程度各会提高10分。因为他们处于热恋中，应该不会分开各自单独去看电影，更不可能出现安德烈去看艺术片，而玛丽去看战争片的情况，但我们仍将这个情况列出来，假定这种情况下的满意度为0分。这时，我们可以得到下图。

现在，看艺术片不是安德烈的劣势策略，因为如果玛丽坚持要看艺术片的话，他还可以得到2分，因为是两人一起看，他可以加10分，共有12分；如果这时他执意单独去看战争片，只得0分；当然，玛丽选择战争片更不是安德烈的劣势策略了。所以，在这个博弈中，安德烈没有绝对的劣势策略。同样的道理，玛丽也没有绝对劣势策略。

这时，我们所讲的“纳什均衡”出现了：两人要么都去看战争片，要么都去看艺术片。并且这个博弈的特征在于，每一个参与者都不存在优势策略，因为不管是玛丽或安德烈，都将发现自己的最优策略取决于对方的选择。

需要注意的是，这里的“纳什均衡”指的是双方策略的组合：安德烈选战争片，玛丽也选战争片；玛丽选艺术片，安德烈也选艺术片。

由于策略优势不明显，双方都没有“严格优势策略”可选，在这种情况下，我们要关注的就是双方的一种“相对优势策略”组合：一起看战争片或一起看艺术片。

一旦处于这样的位置，双方都不会单独改变策略，因为单独改变没有好处。比方说两人一起看战争片，安德烈满意度为20分，玛丽的满意度为12分。如果安德烈改变主意单独去看战争片，变成双方满意度都是0分，没有好处；如果玛丽改变主意单独去看艺术片，也变成双方满意度是0分，也没有好处。所以，两人一起看战争片或是一起去看艺术片都是稳定的结局。就情侣博弈而言，博弈论本身是无法决定最后结局究竟落实到哪一个“纳什均衡”上的，选择战争片还是艺术片，由当事人决定。

实际中，这个案例就是“情侣博弈”，其正式名称是“性别之战”。在“情侣博弈”中，双方都没遇到“囚徒困境”中那样的“严格优势策略”。但是，他们总会制定出一个“相对优势策略”。从这里我们可以知道，“严格优势策略均衡”一定是纳什均衡，但纳什均衡不一定都是“严格优势策略均衡”。

为什么麦当劳、肯德基永远是邻居

不单麦当劳、肯德基是这种情况，其他如国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业，也喜欢聚合选址、扎堆经营。我们常常见到的美食一条街、酒吧一条街、建材一条街等经营模式，貌似很不合理，但恰恰表现出商家的高明之处，我们可以用纳什均衡来解释这里面隐含的经济学原理。

可以先作一个注释：假设肯德基在某处先开一家店，为了让消费者知道，肯德基需要投入资金作宣传，当消费者都知道这个地方能够吃到肯德基时，麦当劳在它的附近开一家店，由于目标客户重合、业务性质相同，麦当劳和肯德基基本上能够完整替代。于是，当消费者都在肯德基就过餐后，看到附近还有一家麦当劳，就会想下次可以去吃麦当劳。这时，麦当劳没花任何宣传费就让消费者知道了麦当劳的存在。同样，要是麦当劳先在某处开了一家连锁店，肯德基也会采取同样的策略。

假定市场上有甲、乙两个超市，它们有相近甚至相同的目标人群、价格水平、经营范围，两者具有优势互补关系；假定甲、乙两个超市是理性主体，行为目标都是为了谋求各自利益的最大化；假定甲、乙两个超市的经营成本相同，且没有发生“共谋”。

假如两家都选择分散经营，各自经营所得利润为3个单位。当甲选择与其他超市聚合经营，而乙选择分散经营，那甲、乙所得的利润分别为5个单位和1个单位。为什么甲会得5呢，因为聚合经营能够聚集“人气”，形成“马太效应”。同理，如果甲选择分散经营，乙选择聚合经营，则各自经营所得利润分别为1个单位和5个单位。而两家超市同时选择聚合经营时，因为两家具有优势互补作用，所以，两家的利润都会增加到8个单位。

我们从上面的矩阵中可以看到，有两个纳什均衡：（聚合经营，聚合经营）和（分散经营，分散经营）。聚合经营是他们的优势策略，能谋求自身利益的最大化。其实，这就是城市里商业中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈，大家在这个位置达到了一种纳什均衡状态。

商家们聚合选址，相互竞争不可避免。企业要想在聚合经营中生存和发展，就必须不断提升竞争力。例如麦当劳、肯德基等连锁企业，必须有个性才有竞争力。同样，在超市经营方面，特色和个性也必不可少。这就要求经营者明确市场定位、深入研究消费者的需求，从产品本身、促销、售后服务等多方面进行改善，从而树立起有自己独特风格的形象。若是聚合经营中的每个连锁超市都能够做到这一点，不仅可以避免恶性竞争，还可以发挥互补优势，形成“磁铁”效果，不但能够保有现存的消费群，还能够源源不断地吸引新的消费者加入进来。

同时，聚合经营还能产生“规模”效应。丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，消费者不用东奔西跑，实现了所谓的“一站式”消费。同行业的大量聚集，实现了区域最小差异化，为消费者实现“货比三家”的比较购物建立了良好基础。经营商为适应激烈的市场竞争环境，会不断进行自身的调整，在谋求自身优势的同时，也会让普通消费者受益。

聚合选址刺激消费者购买商品，加速了商品的周转速度，降低了商家的经营风险，也降低了成本。因为相同或相近的目标人群、价格水平、经营品种范围等的追随者，可以免费共享最先由领先的竞争者吸引来的消费群体，节省选址费用、广告费用，从而最大限度地降低了自身的成本。这也就是麦当劳、肯德基形影不离的原因。

当出现多个纳什均衡点时该怎么办

事实上，纳什均衡是一种稳定的博弈结果。举这样一个例子：将一个乒乓球放到一个光滑的铁锅里，那么，不管乒乓球的初始位置在什么地方，它最终都会稳定地停留在锅底。可以说，锅底就可以被看做一个纳什均衡点。相反，如果我们将铁锅扣在地上，那么锅底部位很难放稳乒乓球，因为往任何方向移动一点点，球都将彻底离开锅底。此时的锅底部位就不是一个纳什均衡点了。“囚徒困境”中只存在唯一的纳什均衡点，即两个囚犯都选择“坦白”，这是唯一稳定的结果。然而有时候，博弈的纳什均衡点不只一个。例如我们前面讲过的“情侣博弈”，它有两个纳什均衡点：要么是玛丽与安德烈一起看战争片，要么是安德烈与玛丽一起看艺术片，即（战争片，战争片）和（艺术片，艺术片）。那么，在有两个以上（包括两个）纳什均衡点的博弈中，我们该如何选择进退策略呢？

在“情侣博弈”中，有这样四种情况：男强女弱、男强女强、男弱女强、男弱女弱。如果双方都是理性人，都比较强势且都以实现自身效用最大化为目标，那么必然会以一场大吵结束。例如，安德烈是个大男子主义者，直接告诉玛丽他一定要选择战争片，根本不会去看艺术片。如果玛丽是个柔顺的小女人，结果当然达到纳什均衡：双方都去看战争片。可以肯定的是，如果女强男弱，结果亦然，会达到另一个纳什均衡：大家都去看艺术片。

在这种情况下，“情侣博弈”可以用来描述企业之间的关系。指望企业双方像热恋中的情侣那样，互相谦让讨对方欢心，基本上是不太可能的。很多时候，结果会体现强硬一方的先动优势，尽管双方都能得到好处，但是，先行动的强硬的一方得益多一些。正如俗话所说的那样，“先下手为强，后下手遭殃”。

在实际生活中，“情侣博弈”也可变为“夫妻博弈”的版本。根据调查发现，男弱女弱的夫妻关系，互相会尊重对方的意见，其婚姻关系最为稳定，而男强女强的婚姻关系往往最不稳定。三位女郎结伴逛街，临近中午，她们打算一起吃午饭。她们都喜欢洋快餐，正好这条街上有麦当劳、肯德基和必胜客，可是每个人的偏好不同：A喜欢麦当劳，其次是肯德基，最不喜欢必胜客；B的偏好依次是肯德基、麦当劳、必胜客；C的选择却又不同：必胜客、麦当劳、肯德基。因为三个人的喜好如此不同，难于达成一致，所以她们决定采取投票表决的方式，先在麦当劳和必胜客之间决出一个胜者，然后再与肯德基决胜负。如果每个人都诚实投票，那么，麦当劳将战胜必胜客（因为B在两者之间倾向于前者），并在第二轮战胜肯德基，但是B如果不诚实投票，结果就会大不一样。B知道其他人的偏好，而且她希望达到自己满意的结果，于是在第一轮故意投票给必胜客，于是必胜客获胜；在第二轮，肯德基又战胜必胜客，于是，B通过策略实现了自己的愿望。可是这个愿望并不符合大家的最大利益，符合大家最大利益的结果应该是麦当劳，因为在三个人的综合评价中，它的分数最高。

可见，在这个制衡关系中存在着错综复杂的可能，而只有这种牵制关系，才可能保证某种暂时性的平衡。

那么，如何在出现多个博弈均衡点时选择最有利的进退策略，不但要立足于个人、党派、国家发展的需要，更要打开眼界，用一种全局的眼光来选择策略。

协调博弈：合作默契的产生

我们很快会想到，威廉和迈克尔在公证人的主持下，连玩几次牌后，肯定会心照不宣地达成一种默契，两人会一直出同一种颜色的牌，从而赢得奖励。合作默契就这样形成了，这就是我们要讲的“协调博弈”。“协调博弈”中最为经典的弈局出现在“交通博弈”中。

假设在马路上一辆宝马车与一辆奔驰车相向而行，两辆车会在某个特定地点相遇。如果两辆车各走各的左边，或者各走各的右边，那么两车都能顺利通过；如果宝马车走自己的右边，而奔驰车走自己的左边，反之亦然，那么两辆车都不能通过，甚至会相撞。我们将该次博弈矩阵列出来。

暂且抛开混合策略不谈，上述矩阵中有两个博弈均衡点：要么都选左边，要么都选右边。作为理性人，宝马和奔驰都希望顺利通过，不愿发生相撞甚至交通事故。那么，对于司机而言，是靠右走还是靠左走呢？如果宝马知道奔驰的选择，那么他就很容易作出自己的选择，可是奔驰和他的处境却是一样的，也想知道对方的选择。仅靠预测显然不能百分之百稳妥。

在现实生活中，交通规则的制定克服了这一难题，每个国家都有自己的交通规则，一律靠左走，或一律靠右走。有了这样的公共认知，就不会发生因为缺少默契而相撞的事故了。

在天安门广场这种游客众多的景点，一对观光的夫妻如果不小心走散，偏偏双方手机都没电了，并且事前也没有约定一旦走散在哪里相聚，那么他们要怎样才能尽快地找到对方呢？

天安门广场有几处显著的景点，如人民英雄纪念碑、毛主席纪念堂、金水桥、国旗等。与妻子失散的丈夫认为妻子可能会到一个比较醒目的景点与自己会合，因为在比较醒目的景点，走散的双方易于发现彼此。

可事实上，无论是丈夫还是妻子，都不会轻易判断出对方首先会去的地方，因为在当时的情况下，对方也会想自己的伴侣首选的地方。也就是说，一方选择去的地点，将是对方所希望去的地方。因为双方都在思考同样的问题：如果我是他（或她），最可能去哪里？

夫妻二人想尽快重逢，这将考验他们的默契程度。当然，我们不敢保证说运用“协调博弈”的两人一定会很快重逢，但是以这种方式来寻找对方，比在偌大的一个广场上瞎转，重逢的机率要大得多。

经常出现这样一种情况，几个彪形大汉为一件小事起了口角，一时间剑拔弩张，双方势均力敌，硬拼只怕会落个两败俱伤的下场，并且还会背上一个打架斗殴的罪名。在这种情况下，谁也没有必胜的把握。事实上，双方都不想搞得头破血流，心里都有后退一步的想法，只是面子上下不来。这时，只要有一个台阶，双方就会心照不宣地各退一步，达成一种默契。

在实际生活中，随处可见合作默契的例子。电视台常有类似“心有灵犀一点通”的游戏，准备一些物品，让一对夫妻一个比划一个猜，如果夫妻双方足够默契，就能赢得高分。他们能否实现其最大利益，就要看双方的默契程度如何了。

第四章 竞争博弈——竞争中的负和、零和与正和

正和、零和与负和：要竞争也要合作

让我们先来看看零和博弈和负和博弈的例子。一天晚上，狼踱步来到了水井旁，低头俯身看到井底水面上月亮的影子，它以为那是一块大奶酪。这只饿得发昏的狼跨进一只吊桶里下到了井底，把与之相连的另一只吊桶升到了井面。下到井底，它才明白这“奶酪”是吃不得的，自己已铸成大错，处境十分不利，长期下去就只有等死了。如果没有另一个饿死鬼来打这月亮的主意，以同样的方式，落得同样悲惨的下场，从而把它从眼下窘迫的境地解脱出来，它怎能指望再活着回到地面上去呢？两天两夜过去了，没有一只动物光顾水井，时间在一分一秒地流逝，银色的上弦月出现了。沮丧的狼正无计可施时，一只口渴的狗刚好途经此地，狼不禁喜上眉梢，它对狗打招呼道：“喂，伙计，我免费招待你一顿美餐，你看怎么样？”看到狗被吸引住了，狼指着井底的月亮对它说：“你看到这个了吗？这可是块十分好吃的干酪，这是神福纳用奶牛伊娥的奶做出来的。就是爱神朱庇特病了，只要尝到这美味都会胃口顿开。我已吃掉了这奶酪的一半，剩下这一半也够你吃一顿的了。就请委屈你钻到我特意为你准备好的桶里下到井底来吧。”狼巧言令色，说得天衣无缝，这只狗贪念一起，中了狼的奸计。狗兴冲冲地下到井里，结果它的重量使狼升到了井口。狼终于得救了，而狗成为了狼的牺牲品。

在这则寓言中，狼为了摆脱困局，便利用狗的贪心，花言巧语诱骗狗掉入了陷阱中，从而让自己获得了自由。在狼和狗进行的博弈中，狼得到的正是狗所失去的，故而两者参与此次博弈的总收益为零。简而言之，狼和狗只是交换了处境，从狼在下狗在上到狼在上狗在下，双方是一种完全对抗的关系。

在博弈论中，这种强烈竞争、完全对抗的对局，就称为零和博弈，在零和博弈的结局中，参与者收益的总和为零或为某个常数。

在与零和博弈相对应的非零和博弈的格局中，参与博弈的各方的收益和损失总和不是零值，而是双赢或两败俱伤。夫妻俩一起看电视，一个喜欢看篮球，一个喜欢看电视剧。周末时两人相约一起看电视以增进感情，但在实际生活中，可能会出现下面三种情况：一是两人争执不下，你想看篮球，我偏不让，我想看电视剧，你偏不同意，于是，干脆关掉电视，谁都别看；二是你看篮球，我到电脑上看电视剧，或我看电视剧，你到电脑上看篮球；三是一方说服另一方，两人同看篮球或电视剧。

这样的情况在生活中再普遍不过了。在第一种情况下，由于相互的矛盾和冲突无法统一，参与的双方都不让步，最后使交际活动不能展开，结果是交际的双方都从中受损，两败俱伤。在博弈论中，这种情况叫“负和博弈”。

在第三种情况下，夫妻互有让步，达成了一种协议，既如了丈夫的意，也让妻子感到高兴，双方都得到满足了，是一种双赢的结果。也就是说，在发生矛盾和冲突时，如果双方都能从对方的利益出发，从良好的愿望出发，就能达到互惠互利的状态，实现效益的最大化。不完全以自己的意志作为和别人交往的准则，而是相互谅解、取长补短，从而达成统一，达到双赢的效果。这就是博弈论中的“正和博弈”。

总之，按矛盾冲突的结果，即博弈的结果来划分，博弈可分为零和博弈、负和博弈和正和博弈，这是博弈论中最常见的分类方式。零和博弈及负和博弈是我们在生活中所要力争避免的；正和博弈，即双赢博弈，正是现代社会所积极倡导的。

从红海游到风险与财富并存的蓝海

通过创新实现进步，带给消费者更多的体验和享受，并以消费者愿意接受的方式实现，这就是“蓝海”。但“蓝海”的开拓是建立在时间效力之上的，在新开辟的市场中很快就会有跟进者，从而马上又会出现“红海”的情况，所以企业必须保持领先，不断地超越自己，不断发现新的“蓝海”。

我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由“红海”和“蓝海”组成，“红海”代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；“蓝海”则代表还未存在的产业，这是未知的市场空间。这样，所谓的蓝海战略就不难理解了。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注，甚至有人说，接下来的几年注定会成为“蓝海战略年”。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的崭新的市场领域。在这里，企业凭借创新能力获得更快的成长和更高的利润。

蓝海战略要求企业突破传统的“血腥竞争”所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何突破竞争，创造新的需求。我们的目标是在当前已知市场空间的“红海”之外，构筑可操作的、系统性的蓝海战略，并加以执行。只有这样，企业才能以负责和明智的方式拓展蓝海领域，同时实现风险的最小化和机会的最大化。任何一家企业，无论其规模大小，无论是成熟的企业，还是新加入的企业，都不应该，也不能过度冒险。

简单地说，“红海”就是红色的大海，水质浑浊，营养匮乏，这个圈子里人很多，竞争异常激烈；“蓝海”就是蓝色的大海，在防鲨网之外海之深处，水质优良，营养丰富，偌大的空间里竞争者稀少。毫无疑问，“蓝海”中的优胜者将比“红海”中的优胜者得到更多的利益。2005年全球范围管理界的一个核心关键词就是“蓝海战略”，它来自勒妮·莫博涅和W.钱·金教授合著的《蓝海战略》一书。这部书自2005年由哈佛商学院出版社出版以来，先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”等称号，已被译为27种文字，打破了哈佛出版社出售国际版权的记录。

红海战略基于产业组织经济学，而蓝海战略则基于新经济理论，也就是内生的增长理论。红海战略局限在已知的市场空间竞争，在此获胜的根本就是降低成本或是采用差异化的战略，游戏规则是确定的。蓝海战略打破了已有的产业边界，开辟了一片全新的市场。其实在很多时候，“蓝海”是从“红海”中开辟出来的，如星巴克咖啡，就在雀巢、唐史等商家以低成本竞争的“红海”中开辟了“蓝海”，将咖啡豆商品化，一出现就击败了所有对手。

蓝海战略，是指在新开辟的蓝海中，既要让买方满意获得的商品，又要让企业获利，更要让企业的维系者、组织者乐于进一步地付出，也就是说，让企业满意，让企业所有者、股东、你的合作伙伴，以及广大社会成员都满意才能达到战略的良好效果。对于蓝海战略与红海战略在获利性增长结果上的不同，可作如下分析。

我们对随机抽样的结果进行统计，得出以下结论：在新推出业务的过程中，投入红海业务者占86%，投入蓝海业务者占14%，而最终蓝海业务的利润达到了总利润的61%。那么，既然财富都集中在蓝海，为何红海却聚集了大部分业务呢？原因就在于红海的游戏规则是确定的，在红海中开创业务，只要分析产业结构，与对手比照价格、质量等内容，依据我们的优势就可以制定战略。而进入蓝海则意味着冒险，创新虽好，愿意冒险的人却是少之又少。

避开会两败俱伤的负和博弈

在竞争白热化的全球化经济大潮中，国际企业之间的明争暗斗如火如荼，一些国家为了保护本国企业的利益，纷纷对国外企业进行封锁和封杀，以期实现自己的利益，最典型的如国际贸易中的反倾销案。就拿人们最熟悉的银行卡来说，其竞争也是非常激烈的。如今各种银行卡已成为人们出行的必备品，人们最为熟悉的有VISA和中国银联卡，而国际卡组织VISA和中国银联的渠道争夺战已是愈演愈烈。目前，中国银行卡清算渠道并不开放，美国的银行卡要想在中国国内刷卡消费，就只能走中国银联的渠道，因此VISA虽在中国已拥有较多用户，却无法建立一套完整的发卡程序。为此，VISA多次要求中国政府开放银行卡清算渠道，从而收取被中国银行占据的渠道费。但是，由于双方分歧过大，无法达成一致协议。于是，为逼迫中国开放国内银行卡渠道，VISA便封杀了中国银联的海外渠道。然而，据国际观察家分析，双方争执不下的最终结果是客户利益受损、中国银联海外渠道收入下降，并且由于客户利益受损，VISA国际组织的持卡人在逐渐流失，其最终利益也受到损失。这种封杀只会导致两败俱伤。“你不让我好过，我也不让你好过”的心态对参与竞争的双方都极为不利，如果一方想并吞另一方的利益，必然会遭到对方的强烈反抗，双方利用各自的权力和资源大打出手，最终往往双方都会鼻青脸肿，不但自己扩大利益的目标未实现，反而损失不少，谁也没得到任何好处。

上述就是零和博弈和负和博弈的例子。现在，大家清楚了，在生活中，我们应力求选择正和博弈。

在日常生活中，人们常常会因为一件小事而争执起来，如果谁也不愿意退让一步的话，必定会发生一场“战争”。尤其在人际交往活动中，这样的“战争”不但伤了和气，也堵塞了双方携手共进的道路，如果不使性负气，而是互相谅解，与人交往采取合作态度，便能使矛盾和冲突的交际活动朝好的方向发展。有一对夫妻，他们一生相敬如宾，妻子在煮鸡蛋时，每次都先吃了蛋白，把蛋黄留给丈夫；而丈夫每次煮鸡蛋时，便自己吃了蛋黄，把蛋白留给妻子。丈夫去世前，说自己想吃鸡蛋时，妻子便煮好了鸡蛋，先剥掉蛋白，将蛋黄给丈夫，丈夫说他想吃一次蛋白。妻子说，你不是喜欢吃蛋黄吗？丈夫摇摇头说，其实他并不喜欢吃蛋黄，只是看妻子爱吃蛋白，所以才每次都吃蛋黄的。这时，妻子告诉丈夫，其实她本来爱吃蛋黄，只是因为见丈夫每次都愿意吃蛋黄，所以她才每次都吃蛋白的。

这个美丽的故事读后让人动容。其实，在交际中，如果遇到了和对方发生冲突的时候，能像这对夫妻那样，为对方着想，就一定能避免交际中“负和博弈”的发生。

热恋中的男女总会碰到不如意的事，一旦双方都失去理智，一定要争个高低，必然要起冲突，而一方受到伤害后，另一方得到的肯定不是愉快的感觉，更不可能是满足，而很有可能是无奈与愧疚，也有可能是双方共同受到伤害。而且如果处理不好，双方的感情会出现难以弥补的裂痕。

我们在社会中生活，会与其他人形成一种人际关系，有大大小小的交际圈子，有人把博弈论引入人际关系，认为“人们之间的相互矛盾和相互冲突的关系，实际上就是一种博弈关系”。可以说，负和博弈是一种对抗性博弈，或者称之为不合作博弈，其结果是两败俱伤，其原因大多是因为心胸狭窄，遇事爱使性负气。因此，我们为避免在人际交往中发生负和博弈，就要胸怀开阔，在争取自己利益的同时，也兼顾到对方的利益，这样才能营造一个和谐的人际关系氛围，对我们的学习和工作将会大有裨益。

正和博弈：双赢才是皆大欢喜

交通银行长春分行代表和吉林省信托公司签订了一份战略合作协议，双方此次合作已经远远超出原来的银行代销信托产品的范畴。“还将在信托理财、证券投资基金、期货、证券等各个领域开展全方位的业务合作，并强化双方在客户、网络、技术等方面的资源共享，共同助力吉林省老工业基地的振兴。”交通银行长春分行行长徐明在接受记者采访时如是说。

交通银行长春分行拥有网点71个，功能齐全的24小时自助银行98个，目前该行正致力于打造“吉林省内一流财富管理银行”。“交通银行雄厚的资金实力、丰富的客户资源和吉林信托灵活的产品设计、宽泛的业务平台、良好的信用实力，为双方合作提供了广阔的空间。”吉林省信托公司董事长高福波如是说。

双方合作的最终目的无疑是“风险共担、利益共享、实现双赢”。协议签署后，双方将根据不断变化的市场需求和客户要求，发挥各自的优势，分别重新整合内部资源，把内部资源从优势较弱的业务中分离出来，配置到优势较强的业务中，然后在两个行业之间通过资源互换和资源共享来达到一加一大于二的合作效果。

分析人士指出，银行和信托业的合作是一种正和博弈，它们的合作可以创造出一个财富增量，促进经济增长，这个增量来源于分工深化和行业间的资源优化。

谈到格力，免不了要提到董明珠。董明珠说过：“面对市场这盘棋，应该如何在一个必须力求走和的棋局里，以步步高招实现正和博弈？不是相克而是双赢……棋行天下，并非统一天下，而是和所有人一起走下去。”格力电器从一个年产量只有两万台的小厂发展为今天中国空调业的“隐形冠军”，正是因为始终贯穿了董明珠“正和博弈”的经营哲学。

正和博弈的首要任务是寻找志同道合者。“企业与企业之间能否合作，最基本的应该是彼此之间能否达成一个共识，这个共识存在的前提在于彼此间的经营理念和价值观相同，如果经营理念和价值观不同，就很难谈得上合作。”凭着这一原则，董明珠在刚刚上任经营部部长的时候，就敢于“开除”傲慢的大经销商。她开创了空调企业无呆账的先例，要求所有经销商必须先付款后发货。

认清了“谁是我们的朋友，谁不是我们的朋友”后，按董明珠的说法就是：“大家都应该像维护自己的利益一样来维护对方的利益。”因此，格力的赢利模式被定义为“只有经销格力赚钱，才能长治久安”。如果说正和博弈只是冰山一角，那么一角以外的则是她对工业精神的坚守，“工业精神就是吃亏精神”。这种坚守是正和博弈的哲学基石，它指引着董明珠带领格力走向成功。

现代社会的一个大主题就是合作，鉴于负和博弈和零和博弈带来的悲剧，人们越来越清楚地认识到合作的重要性，“独占”这种方式要求苛刻，且成本极高，已成为一种落后的方式。在全球化经济中，“独占”已显得不合时宜，而合作共赢才是未来之路。

所以说，正和博弈是一种合作双方取长补短、相互谅解、追求双赢的博弈，它可以解决那些看似无可救药的困局。其实，正和博弈在我们的日常生活中也是很常见的，人们正是利用这样的智慧解决了生活中的难题。有一对夫妻，丈夫是个聋哑人，妻子半身瘫痪，勉强可以拄着拐杖走路，但他们生活得很幸福。假如他们要去城里买东西，丈夫由于不会说话，当然不好交际，他一定会骑着三轮车，让妻子坐上去，到了集市，妻子坐在三轮车上谈价钱。尽管他们都有残疾，但却能默契配合，所以生活得倒也十分快乐。这并不是因为他们有多大本领，而是因为他们能互相弥补缺陷。丈夫不会说话，妻子却有很好的口才；妻子走路不方便，丈夫却有强健的身体。由于他们能取长补短，所以他们在一起仍生活得十分幸福。

正和博弈的两大特征就是扬长避短、合作共赢。在我们以同情的眼光看待这一对残疾夫妻的同时，也会被他们这种亲密默契的合作所感动，不由得对他们的生活智慧心生感佩。

当我们把这种合作关系延伸到与朋友、同事相处等方面，就会明白，在任何情况下都要相互适应，在发生矛盾和冲突时，如果能从良好的愿望出发，能从对方的利益出发，便能达到互惠互利的状态。也就是说，我们不能太自以为是，要互谅互让。在人际交往中，想要实现效益最大化，就不能以自己的意志作为和别人交往的准则，而应该在取长补短、相互谅解中与人达成统一，达到双赢的效果。

当然，也不能要求企业之间的合作达到亲密无间，企业间的合作就是在规则的约束下，谋求自身最大的利益，保障企业的长远发展。近几年，跨国科技公司与高校研究机构合作共同开发新技术，成为一种新的趋势。作为一个日渐富强的国家，我国很多高校也成为这些跨国企业首选的目标，中国未来的科技水平也会因此而达到新的高度。事实上，在中国最先获益而引人瞩目的高校是清华大学，它是英特尔公司的科研合作伙伴。在二十多年前，这种合作是我们根本不敢想象的。当时的中国，由于一些历史原因，很多高校失去活力，大批知识分子流失。直到十年前，才开始有西方大型的跨国公司在中国设立研发中心，如英特尔、微软、IBM和摩托罗拉等。与国内大学研究机构合作是跨国公司全球扩张研发战略的重要一步。 例如，IBM已经在全球设立八个研发中心，其中一个就在中国，其余的在美国、日本、印度、以色列等。IBM中国研究实验室主管James Yeh说：“我们把研发中心设立在中国和印度，不是因为这些地方成本较低，而是我们需要聆听来自不同地方的人对IBM产品发出的声音。”

跨国公司寻求高校合作的一个重要原因就是获得当地技术支持。这为身处象牙塔的大学生提供了实践机会。曾经在英特尔研发机构工作过的清华学生中，有30名毕业生已经顺利进入英特尔公司或者研发实验室。“合作”、“共赢”两个词语已成为许多企业共同的文化价值理念，企业从合作中尝到了甜头。其实，在实际生活中，正和博弈也是我们要积极追求的。为了更好地适应社会，我们必须学会“与狼共舞”，实现和谐的“你赢我也赢”的生活状态，这样不但能收到良好的交际效果，也使我们的社会朝着更健康、更阳光的方向发展。

走出零和博弈的心理困境

零和博弈也是一种非合作博弈。在严酷的竞争下，参与双方不存在合作的可能，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失之和为零。就是说，自己的幸福是建立在别人的痛苦之上的，不是我吃掉你，就是你吃掉我，总收益为零，整个社会的收益并不会因此而增加一分。

如果在人际交往中有零和博弈现象，多数是因为有人贪心不足，见利忘义，总想着吞并对方的利益，得到全部的好处。这种人一开始就心存恶念，自然会用欺诈手段来达到自己的目的。不久前，电视上报道过一个诉讼案件，陈元借了王超三万元钱，双方立下了借据。后来，王超由于家人有病，等钱急用，便向陈元讨要。但王超多次找陈元，都被其用各种理由推托。王超十分着急，便发火了，陈元见状，一把抢过借条，撕得粉碎，从窗口扔下去，并对王超说：“现在谁也不欠谁的了。”王超知道陈元想赖账，便急忙在楼下拾起了那已经被撕碎的借条，一片一片粘起来，可是陈元根本不认账，最后只好诉诸公堂。到了法庭，陈元说自己已经还给对方钱了，所以才撕了借条。这样一来，王超有口难辩，法院也一时无法判断到底是谁想讹谁，因为陈元说得也有道理，如果不给对方钱，王超怎么会让他将借条撕掉呢？后来，法院觉得陈元的理由虽然有合理之处，但还有许多疑点，所以又作了大量调查。最后，王超又提供了一段电话录音作为证据，说明自己曾在向陈元讨要欠款时发生过争吵，再加上陈元夫妻俩在讲述什么情况下还的钱时口径不一致，最后陈元败诉，法院判决陈元归还王超的钱。

像上述案例中陈元这样的人，见利忘义，他在人际关系博弈中，本来想赖账不还，达到把别人财产归于自己名下的“零和博弈”的目的。不过，最终法院抓住了他的“狐狸尾巴”。

像陈元这样的人，当人们得知他有这样的不良品性时，没有人会愿意再和他交朋友，或者和他一块儿做生意，更别说有经济上的来往。可见，交际中如果用欺诈行为侵占别人的利益，可能会因此而失去更多。试想一下，谁会愿意和自私自利、贪心不足的人交往呢？

所以说，在交际博弈中，一定不能见钱眼开、见利忘义，而应诚实守信，这样才不至于因“零和博弈”而失去人心。

在邻里关系中，零和博弈也颇为常见。例如，在一个环境良好的小区里，本来小区的居民都和睦相处，邻里之间没有不愉快的事情发生。但自从有一户人家的孩子开始练习钢琴，小区的平静被打破了。居民午休时常被杂乱无章的钢琴声搅得难以入睡，于是人们便责怪孩子的父母，要求他们还社区安静。但是，大家无法达成一致意见，于是双方的矛盾便升级了。其他居民以牙还牙，也故意制造噪音来骚扰这户人家。最后，钢琴声是停止了，可邻里关系也恶化了。

其实，这个“零和博弈”的结果是完全可以避免的，因为可供双方考虑的选择并非只有一种。对于练钢琴的这家人来说，他们可以改变练习的时间，避开午休，或者与邻居们协商一下，找一个合适的时间段；也可以送孩子去培训班学习，而不是任由其乱弹；当然还有个下下策，就是不管不顾。

邻居们其实可以完全心平气和地与这家父母商议，可遗憾的是，双方都认为自己的利益受到了侵害，都“气愤难平”，于是来了个“针尖对麦芒”，结果搞得双方都觉得对方自私，最终“反目成仇”。

有生活经验的人都有过这样的体会，某些人会从自己利益出发而侵犯了别人的权益，并且对于别人的意见不予理会，我们通常会斥责这种人“没公德心”、“没素质”、“自私”等。在实际生活中，人们往往选择对抗这种最不理智的方案，没有谁会真正从中受益，最终结果不是零和博弈就是负和博弈。

所以，当我们遇到此类事件时，首先要做到克制，保持冷静，“百善忍为先”，用我们的理性去思考，从而找出最佳的解决方案。这也就要求我们心胸开阔，能够站在对方的立场上想问题。若我们做到了这一点，邻里之间哪还会有那么多的矛盾和冲突呢？“忍一时风平浪静，退一步海阔天空”，我们所说的“忍”，并不是鼓励大家容忍自私自利的现象，而是鼓励人们在遇到这类事件时，暂时容忍，开诚布公，互相体谅，避免零和博弈的状态，更有效地解决问题。

强强联合是双赢的最好选择

一般来说，两家企业达成合作协议，推出共同拥有的新品牌，这就意味着，合作双方在很大程度上开始相互依赖。如果任何一方想回到原来独立经营的轨道上去，前提必然是牺牲自身的利益。英美烟草（香港）有限公司与芜湖卷烟厂合作的“都宝”就是这样，如果任何一方放弃合作，希望从对方身上榨取好处，整个合作的进程就会中断，会造成许多不必要的损失。

当今中国企业国际化的重要手段之一就是实行战略联盟。在各自为战的时期，企业想要提高自身的竞争力，必须通过不断进行内部挖掘来实现。然而，内部资源毕竟是有限的，企业竞争能力的提高被限定在企业自身的资源范围内。而在网络经济发展的时代，与以往相比，企业间的竞争发生了巨大的变化，企业可以通过战略联盟弥补在经营资源方面的劣势，竞争优势将更多地依赖于对投入要素的合理利用，而资源利用率的提高则源于企业间的信息共享和技术上的创新。

提到战略联盟，必然要提到联合营销。我们可以看到很多品牌推广活动，比如长丰猎豹进行摇滚乐的推广，跟可口可乐当年借助麦克尔·杰克逊进行全球巡演一样，这其实是一种非常简单地借助媒介进行的传播活动。然而，不能把这样的活动都列到联合营销的范围之内，其实，联合营销是一个独立的体系。

几年前奔驰和乔治·阿玛尼的合作可算是真正的联合营销的典型案例。

奔驰汽车的CLK品牌希望通过跑车的模式，吸引那些富有创新精神并愿意尝试新事物的年轻人士。阿玛尼是代表欧洲豪华服装和时尚产品的品牌，其设计理念是前卫和创新。两者整合在一起，至少可以获取两方面的好处：一是双方联合可以大幅降低成本，同时整合延长自己单一品牌宣传和传播的时间与成本投入。

事实上，联合营销等于做了一个加法。在实际操作中，特别是在品牌传播当中，所有的企业都会花掉大量的费用，如果联合起来则可以大大降低这些开支。

通过联合营销还可以实现品牌策略上的延伸、扩展，这也是很重要的。阿玛尼品牌的消费者会自然地将奔驰CLK看成是阿玛尼时尚精神的一种延伸或者是一种扩展，如果他深信阿玛尼精神，那么在一定程度上，他对于这款汽车的态度就延续了自己对阿玛尼品牌精神的认同和体验。这样一来，CLK品牌就会得到最大程度的推广。而奔驰CLK本身也在积极地吸引具有创新精神和创新文化的年轻人士，把他们变成自己品牌的消费者。

通过联合营销，双方都能弥补媒介传播上的不足，并最大程度地使自己的品牌得到发扬。

当然，联合品牌有一个非常明显的特征，那就是不能任何时候都使用，而必须注意以下几个方面的问题。

首先，要精选合作对象，最好有共同的价值特征、属性，以及共同的消费人群、精神理念和文化理念。

其次，要找到一个对等、适当的品牌进行合作，而不要期望借助远高于自己的社会影响力或者价值特征的品牌来提升自身的影响力。联合营销追求的是平等合作，而不是借一个品牌去拉动另外一个品牌。

最后，联合品牌能够降低成本，但必须在整体战略上把它作为辅助性战略，而不是作为根本性战略。因为，联合品牌最主要的还是巩固品牌的形象，而不是塑造品牌形象，因此联合品牌传播，并不能替代单一品牌的传播。尽管强强联合已经带来了双赢的结果，但其中单个品牌的自我完善之路却是永无止境的。

第五章 谈判博弈——在交涉中做一个占据优势的强者

谈判时千万不要轻易亮底牌

这句话的意思是，鱼儿不能离开水，国家的有利武器不要告诉别人。鱼离开水就会死亡，轻易炫耀的结果是让自己暴露弱点，失掉根基，容易遭受致命打击。就好比一件极其珍贵的宝物，不拿出来给人看，自己不会失去它，平安无事；假如拿出来向别人炫耀，很可能从此永无宁日，甚至有失去它的危险。这就是所谓的“不怕贼偷，就怕贼惦记”。拿出自己的全部“家当”来向别人炫耀，和别人攀比，是极为愚蠢的做法。有的人喜欢在别人面前装腔作势、卖弄学识，其实，越是卖弄，越是暴露出自己的无知，越是容易让人抓住把柄，越是为人所不齿，甚至会自取其辱。不论做什么事情，都不要轻易亮出自己的全部“底牌”，要能自制，要有城府，要讲究策略，要有所保留。

这段话应用到营销的谈判中十分有用。每个人都应该清楚地知道自己的底牌和对手的底牌，以及何时能亮底牌。无论在何种情况下，营销人员对于底牌的把握尺度都是不要轻易亮出它来。

可以说，谈判是销售工作中生意成交的关键环节。这就要求销售人员必须慎重地以最大的耐心与高超的技巧去应对。可惜的是，在很多时候，因为销售人员沉不住气，急于达成协议，全盘亮出自己的底牌，而最终被对方掌控，丧失主动权。有一名房地产销售人员承担了一项很艰巨的任务，他所销售的那块土地尽管交通便利，距离城区也很近，但却紧邻一家木材加工厂，而且电动锯木机的噪音非常大，不过也并未达到让人无法忍受的地步。刚好有一位客户想买一块土地，他要求的价格标准及地理位置和这块地的条件很相符，并且这位客户也住在一家工厂附近，噪音成天不绝于耳。因此，销售人员联系了这位客户，对方表示非常感兴趣，愿意面谈。销售人员表示“这块地位置优越、交通便利，但是却比附近的土地价格便宜很多。当然，便宜是有原因的，因为它紧邻一家木材加工厂，噪音比较大。您如果能够容忍噪音，那么他的价格标准和您希望的非常相符，您购买这块地是再合适不过了。”销售人员如实地介绍了那块地的情况。客户听完之后立马摇头道：“那不太好，我已饱受噪音之苦，想清静一下。”“事实上，噪音也没您想的那么大。”销售人员急忙补充道。“不好意思，我不会考虑这种地方。”客户一口回绝了。

事实上，生意成交的关键常常在于谈判的成功。因此，谈判应该掌握一定的技巧，别过早泄露自己的秘密就是其中之一。要知道，在谈判中，客户知道得愈少，对销售人员就愈有利。所以，在了解客户的同时，销售人员还有一件非常重要的工作要做，就是在不对客户构成欺骗的前提下，保守自己的某些秘密，别让它泄露或者过早地泄露，以免让客户知道自己的全部实力，这会使自己处于被动局面，甚至会导致销售失败。因此，我们应尽量设法保持自己的后备力量。轻易亮出底牌的人，很容易陷于被动，因此必定会输掉。不到最后一刻，或者恰当的时机，决不要和盘托出，让自己陷入没有退路的境地，失去谈判的主动权，从而任对手宰割。

从前，有两个财主，后来其中一个财主变穷了，不得不把自己珍藏的一幅画卖给另一个财主。穷财主认为自己这幅画最少值200两银子，而富财主从另一个角度考虑，认为这幅画最多就值300两银子。要是从这个角度看，这幅画应该以200～300两的价格成交。

这个交易过程可简化为：由富财主开价，而穷财主选择成交或还价。如果富财主同意穷财主的还价，那么交易顺利结束；若富财主不同意，那么交易结束，买卖就做不成。

这是一个讨价还价的谈判过程，因为富财主认为这幅画最多值300两银子，所以只要穷财主的还价不超过这个数，那富财主就会接受穷财主的还价。但是我们运用倒推法，在第一轮谈判的时候，穷财主会拒绝富财主报出的任何低于300两的价格，比如说，富财主第一次报价220两，穷财主这就接受的话，只能得到220两；如果穷财主不同意的话，富财主就有可能将价格涨到250两，这时，穷财主仍然可以选择接受或拒绝，接受的话就是250两，不接受的话，富财主可能把价格涨到300两，那穷财主最多就可以得到300两，因为他再还价的话，就已经超过了富财主的心理预期了。也就是说，他们很可能以200两以上甚至300两的价格成交。

那我们换个方法来进行这次交易。

如果穷财主先说：“我这幅画最少200两，少了不卖。”这价格远低于富财主的心理预期300两，富财主当然高高兴兴地就买下了。

如果富财主先说：“我最多出300两，再多我就不买了！”这价格远高于穷财主的心理预期200两，穷财主当然是很开心地成交了。

由此可以看出，谁先亮出自己的底牌，谁就处于被动吃亏的地位。也就是说，在谈判中，如果你很轻易地亮出自己的底牌，就很可能使对手改变原来的谈判策略，制定出对自己最有利的策略。

在谈判中，轻易亮出底牌，相当于断了自己的退路，对方会趁机设置许多苛刻的条件来限制你。你失去了主动权，就会被对方牵着鼻子走，从而被对手玩得团团转，疲于应付，以至于最后不得不作出让步，与自己谈判之初的目标相去甚远。

另一方面，如果你对对方不够了解，而对方却极力刺探你的“底牌”，这时你无所顾忌地亮出“底牌”，就无异于缴械投降。当然，如果你在这场谈判中占有绝对优势，有十足的把握，认为这样更有利于你的谈判，那你早早亮出底牌也无妨。

但是，我们始终要谨记，商场上瞬息万变，优势与劣势相互转化，谁也不能保证永远居于谈判的主导地位，任何风吹草动都可能使你一败涂地。所以，还是不要轻易亮出自己的底牌为好。

谈判中的“情侣博弈”

如果时间紧迫，双方来不及联系并且事先也没有商量好，每个人只好单独决定自己去看什么电影，这个时候，很可能会出现的情况是男A去看战争片，女B去看艺术片。很明显，尽管情侣博弈中的两个纳什均衡都是有效率的，但这个博弈的不确定性却可能导致低效率的情况发生。

当然，如果这对恋人约会前先打个电话，先商量好看什么，这比双方不事先沟通而私自决断要好得多。比方说，情侣双方可以随便定个规则，如双方商议，在看电影的前一天猜硬币，谁猜中了就听从谁的意见。

假如这对恋人都是非常较真的人，根本就不可能使用猜硬币的方式，而是会强行决定，比如男A是个大男子主义者，直接告诉女B他一定会选择战争片，根本不会去看艺术片。如果这个女主角B是个柔顺的小女人，结果当然仍是达到纳什均衡：双方都去看战争片。反之，如果女B用威胁的手段结果亦然。

在这种情况下，情侣博弈可以用来描述合作企业之间的关系。企业双方偶尔像真正的情侣那样互相谦让一下也有好处。但是，在大多数情况下，结果会体现强硬一方的先动优势，虽然双方都会得好处，但是，强硬、先行动的一方得益更多一些。

问题是，如果男A是大男子主义者，女B是女权主义者，双方都威胁对方自己不会选择去看对方喜欢的电影。这样的结果将达到次优，也就说无法达到帕累托最优的纳什均衡局面。

更糟糕的情况是，双方虽然在口头上严词相对、威胁对方，但内心里反而是相互体谅，最后进行策略选择的时候反而都作出让步，各自选择了对方爱看的电影。最终的结果很显然是效率最低的局面。

更进一步地分析这个问题，男女恋人任意一方必须在谈判（男女双方对影片选择的协商本质上就是一种讨价还价的谈判）中声明自己一定要看什么电影。

问题的关键在于，其可信度取决于作出声明的一方，是否能够证明除了最佳选择以外，其他的选择并不是更痛苦的。比如说，女B能够向她的男朋友A证明，即使她一个人独自欣赏艺术片，也能津津有味地享受电影的乐趣，获得极大的满足感。这个时候，女B所作的一定要看艺术片的声明就是可信的。

但是，假设男A正在追求女B，男A对女B的依赖性就会增强，他要考虑如何让女B开心来获得她的欢心。反过来说，男A向女B提出要求的能力自然就下降了。

生活当中就是这样的道理，“吃人的嘴软，拿人的手软”。不同的人在一起合作时，有求于对方的人，在讨价还价的谈判中一定是处于劣势的。这个例子的启示是，在对方不会拆台的情况下，都有共同达到赢利的目标时，成功达到均衡的关键是，谁先采取行动谁就能够占领先机，从而获得优势。

专业人士曾说过：“谈判的基本原则是，如果合作型与合作型谈判，则会达到共赢的局面；如果竞争型与竞争型谈判，要达到共赢会很难；如果合作型与竞争型谈判，通常情况下，合作型都会处于劣势。”

在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢也是一个非常危险的词汇。即便是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向某一方。

如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更具竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判一般是零和博弈。这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。1987年，在美国纽约的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。球员迈克尔的代理人正在和球队老板谈判。此前，迈克尔在该球队每年能够拿到36万美金。一开始，事情进展得非常顺利。代理人要求1987年迈克尔的年薪要达到53.5万美金，老板同意了；接着代理人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了；然后代理人要求1988年弗兰克的年薪要到60.5万美金，老板思考后同意了；接着代理人要求这笔年薪也必须被保证，这下老板不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，最后弗兰克到了西雅图的一个球队，年薪只有8.5万美金。

在这场谈判中，问题究竟出在哪里？代理人显得太过贪婪，并且在一次谈判中不断更新自己的要求。而谈判的关键在于，“谈判是一个战略性沟通的过程”。你必须很好地管理谈判过程。在任何一场谈判中，你都不能只关注所谈的内容，而忽略每个人在谈判之前都会认为自己已经有了正确的答案。可是事实上，在谈判结束之前，并不存在正确的答案。因此，你需要花更多的时间来制定谈判策略。“要走到表象下面去发现别人真正关心的利益和动机。”罗仁德说。几年前，耐克公司请罗仁德为公司的200位销售人员进行谈判培训。因为这些销售人员只懂得销售，却不懂得如何处理销售中出现的争议。

假设销售人员希望请一家零售店销售耐克的产品，但是这家零售店不愿意，因为离它50米处就有耐克的专卖店。这样的情况应该如何解决？实际上，零售店是为了规避竞争。罗仁德给出这样一些建议，如给零售店一定时间的特权，在这段时间里专门出售一款新品运动鞋，而这款运动鞋在专卖店是买不到的。

谈判像跳舞，它也是一种艺术。这种艺术的成功并不在于消灭冲突，而在于如何有效地解决冲突。每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要合理地运用博弈，如果你能运用博弈，那么你就会在谈判中成为一个真正的成功者。

为了更进一步，不妨先退一步

其实，我们也在经常犯和海格力斯一样的错误，遇到矛盾时，不愿意吃亏，步步紧逼、据理力争、死要面子，认为忍让就是没了面子，失了尊严，最终只能使得矛盾不断地升级，不断地激化。其实，忍让并不是不要尊严，而是成熟、冷静、理智的表现，一时退让可以避免矛盾的加深，换来别人的尊重和感激，何乐而不为呢？社会好比一张网，错综复杂，我们难免与别人有误会或摩擦，善待恩怨，学会尊重你不喜欢的人，在自己的仇恨袋里装满宽容，那样才会多一分快乐，少一分怨恨，才会赢得更多的尊重。“退一步海阔天空”，明白了这个道理，遇事给自己一个缓冲的时间，冷静地思考，一定可以拥有更开阔的心境，从而作出睿智的决策。如果我们能承认品质各自有异的客观存在，便会对彼此的互异感到快乐，你有你的人生见地，我有我的思维方式，若能彼此宽容、互相学习，就能一团和气。转换思维，用你博大的胸怀去包容万物，就会豁然开朗，会有意想不到的奇迹发生。

在现实中，越是有身份越是素养高的人越容易相处，矛盾越容易化解。反而是那些喜欢吹牛、大言不惭和长于炫耀的人，最喜欢恃强凌弱，总是试图通过打倒别人来体现自己的重要性，却暴露了自己思想上的无知和行动上的无能。清朝的大学士兼礼部尚书张英是安徽人。张家与吴家相并而居，都要起房造屋，为宅基发生了争执。张老夫人便修书京城，要张英出面干预。这位张大人看罢来信，立即作诗劝导老夫人：“千里家书只为墙，再让三尺有何妨？万里长城今犹在，不见当年秦始皇。”张老夫人见书明理，立即主动退让三尺，吴家见此情景，深感惭愧，也马上把墙退后三尺。就这样，张吴两家的院墙之间，形成了六尺宽的巷道，这就是有名的“六尺巷”。张英失去的是祖传的几分宅基地，换来的却是邻里和睦和流芳百世的美名。

凡事均有长有短、有阴有阳、有圆有缺、有利有弊、有胜有败，更何况是千变万化的人生。所谓“处世让一步为高”，在处理矛盾与争端之时，何不退让一下。那些邻里纷争、亲友反目，静下心来仔细想想，会觉得有些荒谬。没有人愿意成为旁观者茶余饭后的谈资。那么，各退一步，化干戈为玉帛，又何乐而不为呢？聪明的人并不会一味地争强好胜，在必要的时候，宁愿后退一步，避其锋芒，这不仅能赢得旁观者的尊重，更能赢得对手的尊重。你仔细想想，究竟谁是真正的胜利者？

不要让争怨损害了你的形象，不要让仇恨掩盖了你的品德。宽容是一种美德，宽容别人就是善待自己。“心是一个容器，当爱越来越多时，仇恨就会被挤出去。”让我们学会宽容，善待怨恨。退一步海阔天空，忍一时风平浪静。

谈判本质上是非零和的。任何基于冲突的谈判，若失败，则双方都会受损；任何通过谈判达到的协议对双方来说都会比未达成协议要好一些。适时让步也是一种良策。

在谈判过程中，对方强烈要求让步的地方，就是对方对于谈判利益的需求所在。在这个时候，如果能作出适当的让步，就会有机会换取对方在其他方面更大的让步。所以，当对方对你咄咄逼人甚至火冒三丈的时候，也是对方的利益需求暴露得最充分的时候。尽管许多谈判者都明白这个道理，但在谈判中往往提不出变换的谈判条件，这主要是对于己方需要获得的利益还没有一个全面且多层次的把握。所以，他们往往死抱着一个或几个谈判条件，要么由于教条化而使谈判陷入僵局，要么被迫作出让步而一发不可收拾。

多发掘围绕某一次谈判己方所需要获得的利益点，才能实现灵活让步。灵活的让步可以促成谈判的成功、使双方利益达到最大化。

从心理上让对方认为你胜券在握

美国一家大公司与日本航空公司洽谈一笔业务。从已有的情报来看，这是一宗相当惊人的大买卖，如果能够以较高的报价成交，对公司的业务发展无疑会有极大的帮助。

为了做成这笔业务，公司上上下下都忙碌了起来。公司的负责人对做成这笔业务信心百倍，因为，他们自信地认为，公司的产品在国际市场上是正在热销的紧俏货，而且技术领先、性价比高，同行业中几乎无人可敌。公司负责人胸有成竹，认为只需做好产品的介绍工作，就可以使吝啬的日本人乖乖签字成交了。公司负责人要求各部门密切配合，在产品介绍的细节上做到无懈可击。他们估计，只要在技术、推销的介绍上做到无可挑剔，在产品价格上日本人根本就无法讨价还价，只能束手就擒。

在紧锣密鼓的筹备之后，日本航空公司的谈判代表终于来了。在简单的寒暄之后，踌躇满志的美国人以其惯有的干练作风，开始了本公司的产品介绍。

为了让日本人充分了解产品的功能，减少谈判中因技术问题引起的障碍，美国人用了成堆的图表、图案和各种报表，从产品设计、技术参数、功能指标、成本、市场销售行情和同类产品的比较等，作了全方位的介绍，唯恐日本人看不清楚，还特别使用了三个幻灯放映机，将各种数据、图案打在屏幕上，图文并茂、有理有据，以此表示他们的开价合情合理，他们的产品品质超群。

这一推销性的介绍过程整整持续了两个半小时。在这两个半小时的过程中，日本航空公司的三位代表一直平静地坐在谈判桌旁，一言不发。

冗长的介绍终于结束了，美国公司的一位经理用充满期待与自负的神情打开了房间里的灯，转身看着三位不为所动的日方代表说：“你们认为如何？”

领头的日方代表礼貌地笑笑，回答说：“我们不明白。”

那位经理的脸顿时失去了血色：“你们不明白？哪个地方不明白？”

另一个日本人也有礼貌地笑笑，回答说：“这一切。”

那位经理的心脏几乎停止了跳动，有气无力地问：“从什么时候开始？”

第三个日本人也礼貌地笑笑，回答道：“从电灯关了的时候开始。”

那位美方经理倚墙而立，气馁地问道：“那么……你们希望我们怎么办？”

三个日本人一齐彬彬有礼地回答：“你们可以重来一次吗？”

美国经理的热情和劲头受到迎头痛击，再也无法保持刚才那种自负的气势。再以最初的热情和信念，重复一次两个半小时的推销性介绍恐怕是不可能的，结果美国人的士气被挫，要价被压到了最低。

日本人为何能够在这场谈判中最终胜出？因为他们巧妙地运用了“挫其锐气，击其懈惰”的谈判策略。在美国人趾高气扬的时候，日本人故意装出一副一无所知的样子，实际上，在这貌似迟钝的行为背后是日本人特有的精明和狡黠：打击美国人的锐气，让美国人自乱阵脚。结果，干练精明的美国人就这样败在了日本人手里。

在谈判桌上必须时时充满自信，有自信才能赢得谈判。要在气势上压倒对方，然后再动之以情，采用一些虚实结合的招式，你就能轻而易举地拿下谈判。

人在职场必须掌握这样三个谈判技巧：

心怀豪气压倒人。谈判席上，精神面貌至关重要。如果能在谦虚的言谈举止间，流露出勇气和胆魄，就会击破对方的心理防线。而谦卑只会被视为无能，对方会高高在上，接下来你将会节节挫败。张先生是某进出口公司的销售经理，在一次与日本商人的谈判中，张先生慷慨地陈述了公司的产品及销售状况，并强调该产品在美国十分畅销。精明的日本商人被张先生这番话深深触动，一改“试试看”的心理，很快进入十分严肃的、正式的谈判主题。

真心相许感动人。在谈判中，存在着这么一些人，只顾漫天要价，毫不理会对方的感受，妄想一口吃成个胖子，把对方当成“咸水鱼”。这样只会令对方很反感，有气度的对手虽然不流露出来，但却是铁定了心：绝不能与这种人合作。所以，要设身处地为对方想一想，不妨诚心一点，从关心对方的角度出发，以俘虏对方的心。何经理为一个公司作项目研究，项目出来后，他只是开了个恰当的价，并且诚恳地告诉对方，挣了大钱以后再说吧。说不定以后的许多机遇就在等着他。

虚实结合诱惑人。谈判有时会进入“马拉松”，迟迟不能达成协议。这时，要了解对方的底细并洞悉对方的弱点，刚柔相济、软硬兼施、步步紧逼，抛出利益相诱。某文化公司的老总与国外的一家广告公司洽谈合作业务，对方不紧不慢，签合同的日子推了又推。文化公司的老总忍无可忍，透露出另一家广告公司也急于合作，并开始玩“失踪”。玩太极的广告公司见玩出了火，急忙收场，好说歹说，匆匆签完合同，生怕夜长梦多。

一般情况下，如果你准备充分，并且知己知彼，就一定要争取先报价。如果你的对手是谈判高手，而你不是，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法；但是，如果你的对手是个外行，那么，不管你是“外行”还是“内行”，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩大都深谙此道。

谈判中不要把对方的弹簧压过底线

第一，“知彼知己，百战不殆”。事前充分准备是谈判成功的先决条件。千方百计地搜集对方的信息和资料，全面地掌握情报，组织顾问团队对其进行客观判断、深入分析。

第二，尊重对手是取得竞和共赢的重要因素。“诚信为本”、“和气生财”是中华民族的传统经营理念。在交通便捷、信息高速传播的今天，上午的对手在下午或更短的时间内就有可能变成朋友，各个项目的谈判对象都有可能既是对手又是朋友，相互交叉，错综复杂。

不要想一口吃成胖子，需知欲速不达。要给谈判的对手预留一定的利润或生存空间。亦要经常换位思考，替对手着想，立足共赢。即使最具竞争性的谈判也需要一定的合作。

不到万不得已不置对手于绝境。对手破产了，无路可走时很可能破釜沉舟、鱼死网破、两败俱伤。逼对手走上绝路是最不明智的选择，长此以往，自己早晚也会被逼上绝路。

最易忽略的一点是，人的智力相差无几，不要看低对手。不要忽视谈判中的任何一个人，每一个人都应得到尊重，最不重要的角色不仅可能影响本次谈判的结果，而且将来有可能变成主要角色。另外，要注意不要把谈判对手培养成潜在的敌人。

第三，谈判风格直接影响谈判的成败。要保持轻松、稳健。不管多么严峻的谈判，都应始终保持绅士风度，喜怒不形于色。要将原则性与灵活性相结合，只有原则性没有灵活性，势必导致谈判僵局，无法进展和突破，进而最终导致谈判破裂；只有灵活性而没有原则性，势必造成让步过多，损失己方重大利益，即使谈成也易被上级否决或无法执行。

第四，正确的战略战术组合是谈判成功的关键。战略分为长期战略与短期战略。若是竞争性谈判，今后不会再发生合作，那就要狠一些，不达目的不罢休，争取利益最大化。若是立足今后长期合作，那就要在尽可能达成有利于己方协议的同时，留有充分的合作余地，为将来的合作奠定扎实的基础。战术分为进攻战术与防守战术。一般需求方或利益受损方采用进攻型战术，供应方或利益获取方采用防守型战术。“进攻”战术与“短期”战略经常搭配，“防守”战术与“长期”战略经常组合。有时为了迷惑对手、出奇制胜，甚至可以打破常规，反其道而行之。正所谓“水无常形，招无定式”，让对方开局就乱、疲于应付，从而取得先机，牢牢控制谈判的主动权。

第五，拥有坚持、创新、突破的能力是决定谈判成功的关键因素。办法总比困难多。逆境考验意志和毅力，越是逆境越应坚定信心，怨天尤人毫无意义，“坐等靠”只会一事无成。往往就在最后一刻的顽强坚守中，拂晓的阳光终于划破黎明前的黑暗。明白这一点对主谈判者至关重要。

目标要合理而灵活，为找到创造性的解决方案留有余地。有时制订捆绑计划更易实现目标，即使放弃一些，得到的也比制订单独计划得到的要多。

多倾听团队成员的意见有利于在谈判困境中创新。有时好招出自善于思考、沉默寡言的人。绝不能忽视少数人的意见，真理有时就在他们手中。

适时借助西方经济学模型进行科学分析可降低谈判创新中的误差。借鉴中外谈判成功与失败的案例可减少谈判过程中的失误，有时历史会发生惊人的重复，我们应当规避失败，修正曾经犯下的错误。

不买拉倒的出价与不卖拉倒的还价

当谈判的双方因为某些问题而纠缠不休时，处于有利地位的一方可以向另一方提出最后的交易条件，并声明，另一方要么接受最后的交易条件，要么退出谈判，以此达到迫使另一方让步的谈判策略。这就是著名的最后通牒博弈。在日常生活中讨价还价时，经常会运用到它。摊主：“美女，喜欢可以试试看。”顾客：“这件衣服怎么卖？”摊主：“开价300，你要是诚心要，给你便宜点。”顾客：“最低多少？”摊主：“一口价，200。”顾客：“200块？抢钱呀！我再到别的地方去看看。”摊主：“别着急呀，那你给个价。”顾客：“最多100！”摊主：“美女，再加点吧，我进价都不止这些。”顾客：“最多就100块，不卖就算了。”

这看似寻常的讨价还价策略就是最后通牒策略的应用。最后通牒策略是一个非常有效的策略，旨在打破对方的幻想，对于击败犹豫中的对手起着决定性的作用。但是，最后通牒策略是以极强硬的姿态出现的，就如题目所示，是不买拉倒的出价与不卖拉倒的还价。人们往往不得已而用之，它所导致的结果可能是成功，也可能是不欢而散。

一般来说，谈判双方都是有所求而来的。尤其是在竞争激烈的商务谈判中，任何一个商人都知道，总会有许多在一旁等待机会的竞争者虎视眈眈，随时准备取而代之。即使如此，我们在运用最后通牒策略时也要慎重，要掌握好时机和方式，因为，如果双方各不相让，甚至在愤怒失控的情况下发出最后通牒，很可能会使对方认为是一种威胁，谈判极有可能宣告破裂。

经分析得出，一般只有在以下四种情况中，才考虑使用最后通牒策略：

1.当对方经过旷日持久的谈判，谈判成本高昂，无法承担由于失去这笔交易所造成的损失，从而不得不达成协议时。

2.当己方已将条件降到最低限度，让无可让时。

3.在已经尝试过其他各种方法却都没有效果的情况下，最后通牒策略就是唯一迫使对方改变想法的手段了。

4.谈判者知道对方处于一个强有力的地位，而其他的竞争者无法匹敌时，如果谈判者要使谈判继续进行并达成协议的话，只能接受对方的最后交易条件。

总之，最后通牒策略是谈判中威力巨大的一招，可以逼迫对手妥协。但使用时一定要选择好时机，不然容易造成“搬起石头砸自己的脚”的局面，反而会陷自己于被动地位。

谈判中的艺术——“分蛋糕博弈”

分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在政坛、商界还是在日常生活中，有关各方经常需要通过评判对总收益如何分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。这块大“蛋糕”如何分配呢？我们知道最可能实现一半对一半的公平分配方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度的保护之下，即使切得不公平，得益的也必定是先挑选的一方。

但是，这个方案极有可能无法保证公平，因为切蛋糕的一方可能不小心或技术不到位而切得不一样大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的蛋糕的机会增加。按照这样的想法，谁也不会愿意切蛋糕。虽然双方都希望对方切而自己先挑，但是真正僵持的时间不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而可能得到的利益更多。可以想象一下，若你讨价还价如何分割的是一个冰激凌蛋糕，在争吵怎么分配的同时，蛋糕已经在那边慢慢融化了。

事实上，当分蛋糕博弈成为一个“动态博弈”时，就形成一个讨价还价博弈的基本模型。在经济生活中，小到日常的商品买卖，大到国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。

第六章 强弱博弈——弱者如何变强，强者如何更强

在强者的地盘中，弱者也可以生存

在经济学上，有一种“蜥蜴”哲学。在多变的经济环境中，小企业比大企业盈利多的原因就在于小企业适应性更强，它可以随时调整自己的产业结构，有人称之为小企业的蜥蜴化生存之道。

如果把经济学上的道理推及生活，人生有时候也需要掌握一点蜥蜴的生存哲学。生活中往往是这样的：一个强者总是千方百计地维护自己强者的面目，而不甘以弱者的姿态出现。有位民营企业家，一直是省里的明星企业家，工厂的效益也处在全市的前列。某年年末的时候，这位民营企业家却自杀了。这是一个令人大吃一惊的消息，而调查结果更出人意料。企业每到年末都要给职工发放奖金，在全市的工厂中，他的工厂发给职工的奖金每年都是最高的。但那一年，因为财务上出现了问题，工厂拿不出一分钱的奖金。在强大的心理压力下，他愚蠢地选择了自杀。

强者的悲哀也许就在这里，他不愿在世人面前示弱，把虚荣看得比生命还重要。其实，偶尔的示弱又有什么呢。

弱与强是相对的。弱者生存的法则在于示弱，在于以柔克刚；而强者却以为自己无所不能，最终不免被更强的击败。人类发明轮胎也是一个好例子。最初人们总想造个无坚不克的轮胎，但始终没能成功。不得已，人们从反面思考，可不可以造一个可以吸收任何阻力的轮胎呢，于是，橡胶做的轮胎就产生了。

美国通用公司总裁杰克·韦尔奇说：“这个世界是属于弱者的，因为弱者最懂得适应。”

这个世界的生存法则是“物竞天择，适者生存”，而非强者生存。恐龙高大吧，但它却在地球上奇迹般地灭绝了。相对于强者来说，弱者有更多的选择和妥协，因为懂得适应，所以他们就有更多的生存机会。

倒霉的大猪——多劳不一定多得

博弈论里面有个十分有趣的博弈模型，叫做“智猪博弈”。

故事是这样的：猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的另一边的投食口就会落下10个单位的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当大猪踩动踏板时，他有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，吃到另一半食物；当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物。

我们先将其博弈矩阵列出来，然后再逐个分析。

如果定量来看，踩一下踏板，将有相当于10个单位的猪食流进食槽，但是踩完踏板之后跑到食槽所要付出的“劳动”，要消耗相当于2个单位的猪食。

如果两只猪同时踩踏板，再一起跑到食槽吃，大猪吃到7个单位，小猪吃到3个单位，减去劳动耗费各自2个单位，大猪净得益5个单位，小猪净得益1个单位，就是左上格里显示的数字。

如果大猪踩踏板，小猪等着先吃，大猪再赶过去吃，大猪吃到6个单位，去掉踩踏板的劳动耗费2个单位净得4个单位，小猪也吃到4个单位，这是右上格显示的数字。

如果小猪踩踏板，大猪等着先吃，大猪吃到9个单位，小猪吃到1个单位，再减去踩踏板的劳动耗费，小猪是净亏损1个单位，即左下格里显示的数字。

如果大家都等待，结果是谁都吃不到，都得0，就像右下格所显示的那样。

所以我们得出结论，唯一的办法是大猪踩踏板，小猪等待。原因何在呢？

如果小猪踩踏板，它将一无所获，不踩踏板反而能吃上食物。对小猪而言，无论大猪是否踩动踏板，不踩踏板总是好的选择，是其严格优势策略。反过来看大猪，明明知道小猪是不会去踩动踏板的，自己亲自去踩踏板总强过不踩，所以只好亲力亲为了。

由于小猪有“等待”这个严格优势策略，因此大猪面临了两个选择：踩踏板得到4份；等待，则一份也不得。所以，“等待”就变成了大猪的劣势策略。把这一策略删去，就分析得出相同的结局：大猪来回在猪槽的两端奔波，小猪则坐享其成。“智猪博弈”的结论似乎是，在一个双方公平、公正、合理和共享竞争的环境中，有时占优势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性。我们通过比较也能发现，在囚徒困境中，每个囚徒都有自己的严格优势策略，而在智猪博弈中，只有小猪有自己的严格优势策略，它只要等在食槽边“搭便车”就行了，而大猪却只有“劳碌命”。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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