作者：邹益民
出版社：浙江大学出版社
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持续追求价值领先试读：
前言
浙商是中国第一大商帮，《浙商》杂志在发刊词里这样描绘浙商：他们的足迹遍及五湖四海；他们一路洒下财富的种子；他们被认为是当今中国最具活力、最会赚钱的经商人群……他们“白天当老板、晚上睡地板”的吃苦耐劳的创业精神，他们“没有机会的地方创造机会、有机会的地方抓住机会”的抢占市场的超人能力，他们“一有土壤就发芽、一有阳光就灿烂”的强大活力和生机，他们让“每一寸土地都有铜板在跳动”的巨大创造力和商业智慧，为许多地方的人们所津津乐道。从他们的背景来看，大都草根出生，文化程度不高，这使得这群人能够脚踏实地、坚持做简单的事，最后成就不简单的事业（第一代浙商的基本特征之一。笔者注）。他们带着最原始的气息，个个似乎都个性十足，可以自成一家；又似乎有着共同的DNA，能够四海之内皆兄弟，演绎一个群体神话。在每一个浙商身上都能够找寻到令人惊叹和感动的原始基因，在每一个浙商身上都能够看到生命的活力和永不熄灭的热情，在每一个浙商身上又似乎能够看到背后的心酸和快速的自我修复能力。浙商将生命的火光燃烧到了极致，将黑暗驱赶到最远的地方。风云浙商、功勋企业家、开元旅业集团董事长陈妙林先生正是浙商的一个优秀代表。
1952年8月，陈妙林在浙江杭州南岸的萧山县出生，属龙，典型的狮子座。陈妙林在家排行老二，有一个哥哥、两个弟弟和两个妹妹。子女众多是那个时代的特征，这使得年幼的陈妙林不得不过早地面对他那个年纪不应该去考虑的事——生计问题。“穷人的孩子早当家”的真理也在陈妙林身上得到了充分的验证。父母80多元的工资要养活10口人，为了解决吃饭问题，家里窄窄的老房被隔了一半出来搞副业——养猪，但一家人的生活依然过得捉襟见肘。8岁时，陈妙林和11岁的哥哥开始搞“商业经营”：摆小人书摊，每看一本收费一分钱。1966年5月，改写中国历史的“文化大革命”爆发了，那时陈妙林还不到14岁。“文化大革命”改变了许多人的命运，这其中也包括陈妙林。“文革”爆发不久，学校停课，高考被取缔，正在上初二的陈妙林也跟许多同龄孩子一样提早结束了正式的学校教育。“文革”爆发后第三年，比陈妙林大3岁的哥哥去农村插队了。陈妙林由于年纪尚小，留在了家里，但承担家务的角色也因此由老二上升到了老大。此后不久，自己深爱的父亲、家里的顶梁柱因公去世。学校停课、大哥插队、父亲过世，一系列的变故都在那个多变的年代发生了。1968年3月，也就在哥哥插队的那一年，陈妙林到萧山木材公司做临时工，工作很简单，就是扛木头。对于一个不到16岁的孩子来说，那实在是件苦差事。但在那个年代的大家庭出生的孩子接受的是最传统的教育，“忠孝礼仪”占据着他们价值系统的核心，年纪很小就知道应该和父母共同分担家庭的负担。他们不挑剔工作，不计较报酬高低，只要能够有一点收入就会做。陈妙林是那个年代家庭大哥的一个典型代表。为了能保住临时工这一饭碗，陈妙林不仅干活卖力，而且每天比当地的农民还早一个小时起床，提前上班为公司的员工烧好开水，并帮助打扫好办公室的卫生。这一做就是五年，五年如一日的踏实勤恳，令每一个木材公司的职工都认可他，并将唯一一个留职名额给了他。
1973年，21岁的陈妙林作为正式工进入萧山物资系统工作。此后12年间，陈妙林从最初的一名驾驶员做到了物资开发总公司的副总经理职位，实现了一个从一线操作人员到高层管理者的蜕变，为后来做酒店奠定了最完整的实践经验。
1986年，对陈妙林与开元来讲，是应当载入史册的一年。这一年，开元旅业集团的前身——萧山宾馆开始筹建，陈妙林从萧山物资公司调任当时的政府招待所做筹建组负责人。这一年，陈妙林开始了他的酒店生涯。在筹建过程中，陈妙林带领着第一代开元人创造性地提出了“不要政府投资”、“实行全员劳动合同制”、“走自主经营、自负盈亏的企业化运作之路”等当时看来“打破常规”的新举措。1994年7月，萧山开元旅业总公司成立，这标志着陈妙林率领开元人开始了第二次创业，也使集团由滚动式发展驶上了跳跃式发展的快车道。从1994开始，公司通过兼并、收购等方式，逐步建立了酒店连锁化的雏形，在发展中稳扎稳打、步步为营，取得了连锁化发展的宝贵经验，为今后的进一步发展搭建了良好的平台。2000年，企业进一步实行了改制，正式成立开元旅业集团，并制定了“依托集团的综合管理和投资融资平台，以酒店业为主导产业，塑造强势品牌，实施连锁化经营；积极发展房地产产业，形成具有竞争力的房地产业务特色；导入和孵化相关产业，强化产业组合优势，构建产业联动发展体系”的战略方针。目前，开元旅业集团已发展成为一家以酒店业为主导产业、房地产业为支柱产业、建材业和其他相关产业为新兴产业的大型企业集团。截至2012年年底，开元旅业集团拥有总资产200多亿元，员工24000余名，在营下属企业100余家，分布在浙江、上海、北京、江苏、安徽、河南、山东、吉林、江西、四川、青海、海南、云南、广西等地。自从2011年以来，每年上缴国家税收超4亿元。开元旅业集团入列“中国服务业企业500强”、“中国民营企业500强”、“最具规模中国饭店集团第二位”、“中国房地产企业100强”。
开元酒店集团是开元旅业集团下属的产业集团。酒店是开元旅业集团的初始业务，也是现在开元旅业集团追求持续价值领先的核心业务。在陈妙林的带领下，从一家县政府招待所到拥有200亿多资产的企业集团；从一家县城二星级酒店发展到拥有5个品牌、进入世界酒店集团100强的综合型连锁酒店集团；从一个县级城市进入北京、上海、天津等中心大城市，并在德国收购管理酒店；在国际酒店巨头攻城略地时，开元扛起民族酒店业大旗，在民营企业拓展酒店业中独树一帜；在国内酒店业的持续低迷中，开元仍然实现了超常规的快速成长。开元酒店集团完成了从小帆船向航空母舰的蜕变，一路凯歌、乘风破浪，向着太阳远行。这其中有何秘籍？
在市场经济条件下，企业的发展主要取决于其市场竞争力的强弱。而一个企业的市场竞争力的强弱，则主要取决于其竞争的层次。综观中外酒店业的竞争，酒店之间的竞争可以分为三个层次：第一层次的竞争是价格竞争，这是最原始、最残酷的竞争，其危害性也最大。如果单纯地采用价格竞争可能会带来以下弊端：一是低品质陷阱。顾客可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差。同时，由于低价格产生低效益，可能导致服务质量下降的状况。二是脆弱的市场占有率陷阱。采用低价格或许可暂时取得市场占有率，但却无法获得市场忠诚度。因为一旦有更低价格的酒店出现，顾客就会立刻另择他人。三是高财务风险的陷阱。低层次的价格竞争有可能导致应收账款的增加和坏账损失的提高。第二层次的竞争是质量竞争，即通过高品质的服务，提高顾客的满意度来赢得市场。这是比较理性的竞争，能取得正常的利润。第三层次的竞争是品牌竞争，即通过创造著名品牌，来唤起顾客的欲望，拨动顾客的心弦，带给顾客超值的享受，培养顾客的忠诚，获得持续竞争优势。这是最高层次的竞争，也是卓越企业的成功之道。
开元酒店集团的成功，正是品牌经营的结果。
1988年1月1日，开元旅业集团的第一家酒店——开元萧山宾馆开业，成为开元旅业集团发展的母体。萧山宾馆的前身是萧山县的政府招待所，原宾馆总经理、现开元旅业集团掌门人陈妙林成立之初就立下雄心壮志：要做就做最好的。在这种战略的引导下，萧山宾馆在开业的第二年就成为浙江省的“二星”样板酒店，1993年又成为“三星”家族中的一员，从1996年起，年年被评定为“浙江省十佳饭店”，并被评为全国“百优”饭店。萧山宾馆成了一块金字招牌，在萧山及周边地区，“论服务，当数萧山宾馆最好”成了许多消费者的共识。
杭州之江度假村是开元打造的第二块金字招牌。杭州之江度假村是萧山宾馆对外投资管理的第一家酒店。1992年萧山宾馆接管了连续亏损五年的之江宾馆。为了使多年亏损、地理位置相对偏远的之江宾馆走上正轨，宾馆领导层考虑到人们开始在工作之余享受身心的放松这种消费趋势正在渐渐形成，于是决定将之江宾馆改建成度假酒店，增设休闲娱乐设施，以江南园林的特色布景，修建楼台亭榭、奇峰怪石、小桥流水、河塘鱼池，使其极富休闲趣味，以引领“休闲度假”的消费潮流。同时决定，把之江宾馆更名为杭州之江度假村。由此开创了杭州度假酒店的先河。1992年4月20日，杭州之江度假村顺利开业，其温馨热忱的服务、舒适清新的环境引来了众多顾客。当年年底，只有72间客房的度假村就实现利润40多万元。1994年浙江省社会科学院组织消费者偏好调查，之江度假村被消费者评为“最喜欢的娱乐场所”。1995年完成二期扩建工程，翌年即评为四星级酒店，成为当时华东地区档次最高、设施最齐全的休闲度假酒店，并连续3年荣获“浙江十佳饭店”称号，1999年更是名列榜首。
1999年开业的宁波开元大酒店是开元跨地区管理的第一家酒店，也是开元的第一家商务型四星级酒店。一进入宁波，该酒店就对外宣布了自己的竞争准则：“不扰乱宁波饭店市场，不挖其他饭店的墙脚；利用开元旅业集团的网络，与宁波的同行一起做大宁波市场。”同时，根据环境与条件分析，确立了会议酒店的市场定位，推出了会议金钥匙等举措，成为宁波会议酒店中的佼佼者，极大地提高了开元酒店的品牌号召力。
2004年，开元的第一家五星级酒店千岛湖开元度假村开业，它传承了之江度假村休闲度假的理念并将其发挥到极致。国际知名团队的联合打造、得天独厚的地理优势、引人眼球的曼哈顿56号、多位重量级名人的成功接待、“华东第一度假村”的美誉让开元品牌的含金量呈级数增长，给开元打上了21世纪时尚、品质、风情的印记。
2005年杭州开元名都大酒店的开业，拉开了开元五星级商务酒店发展的序幕。这也是开元第一次启用“开元名都”这一五星级商务酒店品牌名称。此后，杭州开元名都大酒店成为开元的旗舰店，以其218米的高度、699间客房的“大度”、奢华尊贵的深度、体贴无微的风度征服了下榻酒店的每一位顾客，将开元品牌推向了一个新的高度，昭示着开元五星时代的到来。而战略性进驻北京、上海、天津、成都、西藏，多家五星级酒店的闪亮登场，委托管理酒店成倍增加，让开元成了实力、品质、卓越的代名词。2013年，开元在德国法兰克福收购并管理酒店和在香港成功上市，更是为开元酒店品牌走向世界奠定了基础。
从2001年开始，开元酒店完整导入了VI视觉形象识别系统，对集团的标志、标准色、标准字体等视觉要素作了统一与规范，并对各类宣传用品、营业用品、办公用品等的应用都作了详细的规定。开元还制作了VI手册，出台了《VI手册管理规定》，举办了VI管理人员培训班，对VI进行大力推广和应用管理。2010年，开元对品牌进行了进一步的梳理，确立了开元名都、开元大酒店、开元度假村、开元·曼居、文化主题类酒店（大禹·开元）等五个子品牌。同时，在品牌宣传方面加大了力度，形成了《开元旅业报》、集团网站、传统媒体、新媒体等多层次传媒的立体化的宣传渠道，构建了广告宣传、新闻报道、人物专访、形象宣传片、微电影等多元化的宣传模式。
经过20多年的发展，开元酒店集团的品牌建设取得了丰硕的成果。开元酒店集团获得了“中国酒店业品牌先锋”、“中国旅游知名品牌”、“中国最佳酒店管理公司”、“中国最具竞争力民族酒店品牌”、“中国十大品牌酒店集团”、“浙江省最佳雇主”等称号。
开元酒店集团品牌经营的成功经验，引起了政府、媒体、行业管理部门、酒店业界与学界的广泛关注，对于正处于迫切需要提升竞争层次的中国酒店业来说，必定具有较强的指导意义。本书希望通过对开元酒店集团品牌经营的深度分析和研讨，向读者全方位还原开元酒店集团品牌的战略定位、个性塑造、品质管理、形象传播、内化管理、价值实现等方面的经历与抉择，力图从可资学习的角度挖掘开元品牌经营的成功要素，从而给中国酒店业及酒店投资与经营者一些借鉴。
本书由浙江大学饭店管理研究所的邹益民、周亚庆、黄浏英共同撰写。开元酒店集团总经理陈妙强、酒店集团副总经理李丽娜、酒店集团办公室副主任雷元胜、酒店集团财务总监钱立言、酒店管理公司副总经理叶绿、信息公司总经理傅全勇、酒店集团运营总监韩伟锋、酒店管理公司人力资源总监郑元彬等提供了许多有价值的思路、素材和修改意见。在此，特表示衷心的感谢。
此外，本书还引用了一些媒体记者对开元的评价与报道。在此，一并感谢。作者2013年9月第一章 开元酒店集团品牌战略定位
品牌战略定位的主要目的是为了让顾客清晰地识别并记住品牌的根本特征及核心价值。品牌战略定位问题是品牌经营的核心问题，必须符合时代潮流、契合受众的核心期望、凸显企业优势，并且独树一帜。作为开元旅业集团的主导产业，酒店产业关注的不仅是如何为集团提供良好的经济效益，而且是通过其高雅的氛围、优质的产品与艺术的服务，来提升集团的整体形象，加强与顾客的联系，增加其他产品的附加值，赢得良好的市场口碑，从而带动集团其他产业的发展。为了完成该战略任务，开元酒店集团（以下简称为“开元”）特别注重明确品牌核心价值，找准目标顾客，塑造品牌形象。第一节 明确的品牌价值定位
品牌核心价值是品牌的基因和精髓，是引领品牌战略方向和品牌建设工程的内在动力，是品牌延伸的决定因素。品牌核心价值是在顾客与企业的互动下形成的，不仅需要得到企业内部员工的认同，而且需要经过市场检验并被市场认可。
开元旗下目前拥有开元名都（豪华商务酒店）、开元度假村（豪华度假村）、开元大酒店（高档商务酒店）、开元·曼居（中档商务酒店）、文化主题类酒店（大禹·开元）等五大产品系列。开元品牌的核心价值，既要体现开元旅业集团的愿景和使命，又要结合酒店行业的特征和元素，还要凸显五大系列酒店产品的共性特质，展现开元的核心诉求和各系列酒店品牌的独特价值。一、开元品牌的共性价值要素
品牌差异点是消费者之所以选择该品牌的根本所在，是品牌定位的基础。开元酒店品牌所具有的差异化价值是开元酒店区别于其他酒店而成为顾客青睐对象的最关键原因。为了寻求适合的定位，开元五大系列酒店品牌必须首先明确其共性价值元素。品牌共性价值元素主要从内部优势、顾客需求、竞争差异、社会认同等四个层面进行归纳与提炼。2011年，开元旅业集团对集团品牌的内外部环境进行了分析以及对开元的品牌文化内容进行了全面的梳理，完成了集团品牌战略规划，把开元品牌的核心价值确定为：人性品质，真挚关爱。依据此规划，开元酒店集团2012年的工作重点围绕“人性品质，真挚关爱”品牌聚焦及品牌提升展开。因此，“人性品质，真挚关爱”是开元品牌着力彰显的共性价值元素。（一）人性品质
开元“人性品质”的内涵是承诺提供更加优良、更加人性化、更加生态环保、自然健康的产品、服务与环境。“人性化”是指对个体自然生理属性与社会精神属性的尊重与顺应。企业家要对人性与趋势敏感，要“心中有个他，为他人着想”。开元酒店的产品、服务与环境并非都是最奢华与领先的，但其一直致力于在本土式人性化方面做得最为突出。人性化主张在满足顾客对产品与服务基础需求前提下，增加更多人性化色彩与满足多层次精神需求。“高品质”是指开元一直致力于创造极致的顾客体验价值，于细节中见品质，于格调中见品位，让开元酒店成为顾客私享的舒适空间。开元酒店的高品质通过精雕细琢的产品与服务来展现，其细节呈现在三个方面：一为精致，注重细节的改善与韵味的传达，以安全舒适为根本，以精工细作的专业态度，使一物一品皆为经典；二为别致，注重风格的塑造与特色的培育，深挖差异化元素，使一景一色皆为个性；三为极致，注重文化的植入与内涵的提升，注入建筑文化、历史文化、人文文化、地域文化等基因，与开元文化深入融合，使一事一情皆为故事，努力达到最佳的情调与意境。（二）真挚关爱
开元诚意真挚地关爱顾客、关爱员工、关爱社会、关爱环境。开元酒店的生存、发展立足于以真示人，立足于以诚待人，立足于尊重人、理解人、关爱人。“真挚”是指开元酒店倡导对顾客真诚、对员工坦诚、对事业热诚。对待顾客要真诚，以最高的职业标准规范员工的行为，向顾客及时提供酒店产品与服务信息，竭尽所能地为顾客提供周到、细致、贴心的服务，让顾客真切地体会到开元酒店人的真诚挚意；对待员工要坦诚，在决策之前，听取员工意见，努力达成员工个人目标与组织目标的协同，大力主张员工之间要坦诚交流，上级对下级要主动沟通，下级对上级要真心拥戴，员工与员工之间要真诚相待，维护酒店团结友爱的氛围；对待事业要热诚，对酒店事业有高度的责任感和自豪感，热爱自己的事业，将个人事业与开元事业相融合。“关爱”是开元企业文化中最为员工认同和外界认可的价值要素，其对象已扩大到顾客、社会、环境层面。首先，开元用爱使顾客安心。开元努力用爱心关怀顾客，创造安全、舒心、温馨的消费环境，保障顾客的人身安全、财产安全与心理安全，让顾客安享可靠、体贴、舒适的高品质服务，使顾客能够全身心投入到对酒店的产品与服务的体验之中，使顾客在酒店的每一次体验都拥有美好的回忆。其次，开元用爱使员工安心。开元用爱心关怀员工和员工的家庭，真心对待员工，用心爱戴员工，努力通过家的氛围与爱的力量将员工们紧紧凝聚在一起，使员工在工作中没有后顾之忧，使员工安心于自己的工作，共同开拓开元的未来。家的氛围与爱的力量将顾客与开元紧紧联系，共同续写“爱”的故事和建设“爱”的家园。第三，开元用爱使伙伴放心。开元用爱心关怀伙伴，使伙伴乐意与开元共同合作、共担风险、共享成果。开元积极展示真诚的合作态度，以赢得伙伴好感；创造愉快的合作经历，以赢得伙伴的友谊；体谅伙伴的难处，给予必要的协助，以赢得伙伴的信任。第四，开元展现“大家之爱”。开元在品行上展现大家风范，发扬博爱精神，将开元之爱传递给顾客，传递给员工，传递给社区，传递给人间。（三）美好生活
与国外知名酒店集团相比，开元品牌价值元素体现了差异性。关于美好生活的诠释，在人性化上源自中国传统文化，在关爱上遵循中国式情感。最优秀、最成功的企业一定是美好生活的创造者与精彩生活的倡导者。开元运营的最终目的不是单纯的生意与赚钱，也不是为了简单规模与效益的无限放大，而是如开元使命所述的“营造中国品质，创造快乐生活”。“人性、关爱”正是“开元中国式快乐”的本质特征。
开元通过系统的培养与实践，努力让开元酒店人明白：要想赢得顾客的尊重，实现自身的服务价值，除了要有良好的服务态度外，还必须具有高超的服务技能。在让顾客感到舒适的基础上，开元酒店致力于使顾客愉悦。开元酒店努力了解顾客的喜好，分析顾客的需要，满足顾客的个性化要求。开元酒店人善于针对性地创造独特的顾客价值，及时地为顾客提供所需的服务，使顾客感受到自己备受关注，使顾客觉得自己受到了特别礼遇，使顾客体会到生活的美好。二、开元名都大酒店的差异化价值
开元名都大酒店属于五星级豪华商务酒店，为顾客提供深厚的东方文化体验，让顾客在其中感受到国际标准与东方文化的完美融合。
开元名都大酒店的优势是酒店餐饮、宴会、会议等功能配备完善，尤其是在二、三线城市，作为当地最好的五星级酒店，享有极高的知名度和美誉度，大型宴会和婚宴产品极具声誉，政务接待也颇具优势。
有效的差异点应该是与需求相关的、与众不同的、顾客信服的以及可在企业中执行的。在客房方面，我国大多数本土酒店存在的通病是隔音不好、不够安静、不够舒适，因此率先解决客房中的这些问题就能为开元创造出一个差异点。开元名都大酒店力争使开元酒店的客房成为国内酒店最安静、最舒适的客房。因此，开元名都大酒店的客房产品差异点定位于“安静舒适”。其基本依据包括以下方面：
第一，在网络上，顾客抱怨最多的就是客房隔音问题以及设备噪音问题，市场急需企业用心解决这些问题，提供真正安静舒适的酒店客房。开元抢先提出这个概念，会有足够的吸引力。
第二，以安静作为诉求点，区别于其他酒店泛泛而谈的优质客房产品，能够给顾客传递一个更加清晰的产品形象。
第三，在安静舒适上，开元酒店的客房还有提升的空间。开元酒店有一大批忠诚顾客，这些顾客愿意担当开元客房变得更安静的见证者，从而影响更多潜在顾客的选择。
第四，开元集团化的运作能力与强大的规模优势为推进客房的系统改造奠定了基础。开元的智力、财力和物力都能够为客房噪音的控制提供强大的支撑。
在非客房产品上，开元名都大酒店的会议产品独具特色。一站式的会议服务模式以及大规模的、先进的会议设施使得开元名都大酒店在很多城市成为企业和政府会议的首选。因此，开元名都大酒店将专业的会议服务作为其在非客房产品方面的差异点。其基本依据包括四点：
第一，市场上存在这样的顾客群体，他们需要有一个专门的企业来承担一系列的会议服务。
第二，开元名都大酒店具有会议产品与服务的优势，其一站式服务模式为会议的顺利筹办奠定了良好的制度基础。
第三，一站式服务模式以及空间充足的开元厅都向开元名都品牌的目标顾客表明其选择会议作为差异点的可信度和可靠度。
第四，目前市场上还没有酒店正式将会议产品作为自己的一个品牌产品，而开元名都大酒店则要乘此机会以最快的速度塑造这一差异化优势：开元名都大酒店是城市的会议厅。
把开元名都大酒店放在服务行业中审视时，其竞争对手就不仅仅是酒店了，还包括那些提供会议服务的会议中心和社会餐饮。当开元名都作为酒店品牌时，其与同类酒店品牌的差异点就不仅仅在于安静舒适的客房，而且在于非凡的会议产品和服务。这就创造了差异化价值。当把开元名都大酒店作为一家专业的会议服务企业时，与传统的会议服务企业的差异就在于它提供的也不仅仅是会议服务，它拥有齐全的康乐设施和优质的客房产品，以及无与伦比的会议服务和支持体系，让顾客既能够全身心投入到会议之中，又能在疲劳的会议之余放松身心，专享非凡体验。
综合上述分析，开元名都品牌的差异点从两个方面考虑分别是最安静的客房和最专业的会议。除此之外，开元在浙商中巨大的影响力也为其奠定了在顾客方面的差异点，即把浙商作为开元忠诚顾客的主要培养对象。开元名都品牌力求在大众心中构建这样一种观念：开元名都代表卓越的商务品质，有最安静的客房和最专业的会议服务，是浙商下榻的首选之地。为此，开元名都大酒店致力于向目标顾客提供奢适、极致的“东方文化体验”，提供安静的客房，打造专业的会议，在五星级酒店的产品和服务中广泛植入中国文化元素，给予顾客尊贵、专享的具有东方文化特质的功能与情感价值。三、开元度假村的差异化价值
开元度假村属于五星级豪华度假酒店品牌。从目前已开业的开元度假村来看，总体上继承了开元名都品牌的大部分特点，最大的不同就在于开元度假村一般位于风景名胜区以及度假胜地。我们可以将开元度假村理解为位于风景区的开元名都，是山水间的开元名都，是自然里的开元名都。从实际来看，开元名都大酒店大多位于经济发达的二、三线城市，而开元度假村位于风景名胜区；开元名都大酒店主要服务于商务顾客，而开元度假村主要服务于旅游者。因此，可以将家庭度假作为一种差异点。与开元名都一样，开元度假村也可以在纯度假产品之外找到一个与卓越的会议服务能力相结合的差异点，即会议旅游市场，以及由此延伸出的奖励旅游市场。此外，当开元度假村完善布点之后，可以着力打造的一个差异点是一条有特色的旅游线路，使旅游者在这条线路中能够领略到中国最具代表性的风景名胜。
因此，开元度假村的差异化优势在于高端的家庭度假产品、卓越的度假会议产品和奖励旅游产品。开元度假村应着力在大众心中构建一种品牌联想：开元度假村是家庭度假的首选，是度假会议的首选，是公司奖励旅游的首选。为创造差异化价值，开元度假村注重塑造人文归宿感，注重酒店的差异性、体验性与文化性，致力于彰显顾客的人生定位、社会地位与文化品位。四、开元大酒店的差异化价值
开元大酒店属于五星级或四星级高档商务酒店品牌。与开元名都大酒店一样，为了更好地满足商务顾客需要，开元大酒店需要突出专业会议以及宴会产品的特色。在与同类酒店的比较中，开元大酒店同样可以把出众的会议和宴会产品以及安静的客房作为差异点。为了避免与开元名都和度假村之间的定位重叠，也需要对开元大酒店和开元名都与度假村之间进行比较，寻找突出其品牌价值的差异点。从实际情况看，开元名都与度假村属于更高端、消费层次更高，而开元大酒店相比而言处于中高端、消费略低；开元度假村位于风景名胜区，而开元大酒店大多位于二、三线城市；开元大酒店虽然也能达到高端水准，但是整体设施设备水平要低于开元名都和度假村。
因此，开元大酒店的核心价值在于以一个相对有竞争力的价格提供高品质客房以及会议和宴会产品及服务，即在强调优质的同时，凸显高性价比。开元大酒店力求在对价格相对敏感的中高端商务顾客群中构建一种差异化的品牌联想：开元大酒店是有地位商务顾客的理智选择，高星标准、高性价比，品质有保障、品位可彰显。五、开元·曼居酒店的差异化价值
开元·曼居酒店属于中档商务酒店品牌。中端商务酒店以中等的价格、系列的增值措施，向追求价值与性价比的顾客，提供舒适的设施、良好的房间以及有限的服务。开元中端商务酒店需要更加注重产品的品质，尤其是客房产品，其客房设施和客房服务是其获得差异化竞争优势的根本。
开元·曼居酒店为目标顾客打造差异化价值时，关注以下四个要点：（1）位置——出行便捷。中端商务酒店的地理位置在城市中具有优越性，交通便利，邻近商务密集区。由于减缩了酒店餐饮和康乐服务，为此还要考虑到周边配套的业态，充分满足客人的商务需要。（2）氛围——商旅气息。由于中端商务酒店的客源相比于经济型酒店的层次更高，因此更注重文化特色和商务氛围营造。酒店整体弥漫着浓厚的商务气息，能够体现客人的品位和档次。（3）产品——高度定制。酒店服务针对商旅顾客的需要，实现高度定制，让顾客感觉便捷、舒适。从最初的“枕头计划”到其后的“床概念”，再到现在的“全方位舒适睡眠计划”，均体现了中端商务酒店借助客房核心产品有效彰显品牌特色之基本理念。（4）服务——有限聚焦。基于控制成本的需要，服务有限性也是中端商务酒店最主要的标志之一。中端商务酒店紧扣酒店的核心价值——住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需服务，大幅度削减了成本。一般来说，酒店只提供客房、早餐和商务办公产品，有些酒店根据市场需要还提供简单的餐饮、健身设施。
开元·曼居酒店致力于倡导“曼”生活理念，为目标顾客提供居住静谧、服务专业、生活舒适的商旅空间，将品质追求与时尚美感完美融合，让顾客尽享无与伦比的时尚舒适体验。
同时，考虑到整个社会关系网络日益分散，城际间亲戚朋友来往较多，而一般除非极要好的朋友或亲戚，很少会留宿于家中。这一大众群体往往很看重性价比和酒店档次，既要保证住宿舒适还要照顾到顾客的面子。中端商务酒店无疑会对他们有相当的吸引力，为此可把开元·曼居酒店定位为城市居民的会客厅。
开元·曼居酒店品牌秉持开放性的设计理念，不拘一格，体现都市化的空间和时尚的底蕴，年轻、时尚、活力的气质十分符合新生代的个性和追求，为客人带来“曼”生活的平衡状态，让客人成为真正的“曼”游者。六、开元文化主题酒店的差异化价值
根据调研分析，开元文化主题酒店具有以下元素：独特的外观建筑，精巧的室内装饰，浓厚的文化氛围，高雅的品位格调，较小的经营规模，贴身的个性服务和特定的顾客群体。
参照典型企业，若以悦榕庄和安缦为竞争者中的标杆，可以发现，人们到悦榕庄是为了享受顶级SPA，人们到安缦是为了体验原生态的当地文化，那么人们到开元文化主题酒店是为了什么呢？找到这个问题的答案，就可以找出开元文化主题酒店的核心价值。
随着生活水平和文化品位的提升，人们追求新颖体验、心智成长与身心享受，文化动机成为人们选择旅居场地的主要动机之一。文化动机是指基于顾客的理性判断，对文化、历史与遗迹等一组相关联的[1]文化事物的兴趣。开元文化主题酒店是具有旅游吸引力的酒店，在包含原有酒店基础特征的前提下，拥有了旅游目的地的特质。因此，开元文化主题酒店要关注特定顾客、提高文化高度、创造体验价值，将文化主题内化到有形产品与整体氛围中，给目标顾客创造文化、审美、忘我的体验价值，让顾客感知这是一个能让心灵停泊的地方，一个能享受美好时光的地方。
从目前大禹·开元的运作状况以及文化主题酒店的未来发展空间上看，开元文化主题酒店一定要立足于中国深厚的文化底蕴，做最懂中国文化的酒店。通过有形证据和无形服务，选择中国传统文化中最具特色与文化厚度的地点，做扎根当地与中国传统的文化型酒店。
据此，开元文化主题酒店的差异点就是“最具有中国历史厚度和文化底蕴的文化主题酒店”。继而在公众心中构建一种品牌联想：选择开元文化主题酒店是为了追求文化品位，是为了解读中国历史厚度与感受传统文化；开元文化主题酒店是了解中国历史和传统文化的最佳去处。同时为了切合目前高端市场的消费心理，开元文化主题酒店还需要构建低调和质朴的市场形象。
总之，开元的五大系列品牌都必须提炼出相应的差异化价值，其关键在于各品牌是否能够形成引人注目的差异点。五大系列品牌需要考虑如何做到与众不同，如何拥有一个鲜明的特征。根据这一思路，开元需要从客房产品和非客房产品两方面着手寻找差异点，塑造极富特色的差异化价值。【注解】[1]Kolar T，Zabkar V.A consumer‐based model of authenticity：an oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing［J］.Tourism Management，2010，31（5）：652‐664.第二节 精准的品牌顾客定位
品牌核心价值必须与相应的目标市场相对应，否则就会出现错位与混乱现象而影响品牌形象。明确每个子品牌应为哪类顾客服务，满足他们的哪些需求，是开元品牌战略的重要组成部分。一、开元名都大酒店的顾客定位
开元名都是开元的旗舰级品牌，为高端的商务及休闲游客提供豪华住宿，并满足政企部门大型高档会议及宴会的需求。开元名都大酒店致力于为目标顾客提供最安静的客房和卓越的会议产品。区位优势与市场潜力是连锁酒店选址的重要依据，而一个地区的基础设施配置、旅游资源禀赋、经济外向型程度与人均GDP是吸引五星级酒店[1]在该地区布局的关键因素。因此，开元名都大酒店一般位于北京、上海以及GDP总量排名靠前和经济活跃程度高的省会城市（如杭州）和经济相当发达的城市（如宁波）。
开元名都大酒店当前的客源市场主要有两块：一块是以浙商为主的商务散客市场；另一块是以大中型企业为主的高端会议市场。为了更好地适应未来发展的需要，开元名都大酒店把目标顾客定位为：高端商务散客，大中型的企业会议、政府交流会议、协议会议和公司奖励旅游，以及休闲度假散客。
开元名都大酒店的高端会议市场能为开元带来更广阔的高端散客市场，其原因如下：
第一，通过对高端宴会和会议的接待，开元名都大酒店可以使更多高端顾客（即与会者和赴宴者）切实地体验开元酒店产品，并使开元酒店进入他们的视野。
第二，虽然目前酒店将会议和宴会作为主要差异点和核心特色，但是客房仍是开元酒店的主要产品，开元酒店仍需要高端散客来扩大客房收益。
第三，通过使用精准营销方式，这些高端顾客有可能成为开元酒店优质的散客来源。
从现实情况来看，开元名都和开元大酒店的主要客源来自商务和旅游两个方面，存在着需要以一套标准同时满足两种不同类型顾客需要的挑战。这种现象与开元名都和开元大酒店所在的区域位置有关。二、开元度假村的顾客定位
度假酒店以接待休闲度假游客为主，为游客提供多种服务，都建在自然风景区附近，远离市区，亲近自然。开元度假村选址于海滨、环湖或山麓，坐拥优越的自然环境，为观光游客和家庭出行营造轻松丰盈的假期体验，为休闲放松、会议旅游的上佳之选。
开元度假村的品牌特质主要集中在休闲度假上，包括商务度假，而得天独厚的自然条件是开元度假村区别于其他开元酒店品牌的核心优势。开元度假村继续深化会议度假的价值，着力于成为国内高端商务度假和休闲度假的理想接待场所。因此，开元度假村同时兼具度假和会议功能，是以接待家庭旅游团队、度假会议和奖励旅游为主的五星级度假酒店。
根据对开元度假村的品牌定位，其目标市场是家庭度假市场和各类企业的度假会议以及奖励旅游市场，同时兼顾高品质的旅游团队。
根据调研分析，开元度假村的客源主要是以家庭为单位的顾客，其次是情侣和朋友出游。总体而言，开元度假村的顾客绝大多数都是以旅游为目的的，顾客种类比较单一，已形成比较清晰的目标市场。三、开元大酒店的顾客定位
开元大酒店是以接待中高端商务散客并为开支受到一定限制的单位提供高品质会议和宴会产品的高档商务酒店。其一般位于GDP总量和经济活跃程度达到相应程度的二、三线城市，以及一线城市中酒店档次和规模达不到开元名都标准的物业。
根据对开元大酒店的品牌定位，其主要目标顾客是商务客人，大中型的企业会议、政府交流会议、协议会议和公司奖励旅游、休闲度假团体和散客。开元大酒店系列在功能配置和产品设计上与开元名都大酒店相近，容易在消费者心目中造成定位模糊的形象。因此，开元大酒店必须在会议细分市场上发挥自身优势：在价值定位上，突出高性价比的优势；在功能布局上，突出会议和宴会设施；在服务上，提供一体化的会议接待服务；在管理上，突出团队接待的特征；在市场上，努力打造“公司开会首选场地”的形象。通过研究会议团队的需求和特征，提供符合目标市场的高质量产品和服务。此外，开元大酒店兼顾与维系一些高品质的旅游团，使客房的利用率最大化。四、开元·曼居酒店的顾客定位
开元·曼居酒店一般位于城市的核心商业区块。中端商务酒店一般位于城市商业中心、机场附近或是在城市外围土地价格比较低的地方，但选址时很重要的一点是必须考虑到周边的业态配套，以弥补有限商务酒店服务的有限性。部分中端商务酒店特意选址在高档酒店的旁边，则是基于顾客分流角度考虑，这样可以凭借相对低的价格与高档酒店争夺客源。
中端商务酒店应将核心客源定位于支付能力或报销额度居中的商务旅客，同时以知识工作者、较高收入的休闲散客和自驾游旅客作为必要的辅助。希尔顿国际酒店集团在推出中端有限商务酒店品牌——汉普顿酒店时，明确其目标市场为商务客人和休闲旅行者；国内知名的中端有限商务酒店品牌汉庭全季酒店也把其目标市场定位为支付能力较高的商务客人和休闲散客；如家酒店集团旗下的和颐酒店也定位于境内外中高级商务及休闲旅游人士。这些群体的主要特点是“理性与专业”，并且具备较高的支付能力。他们在选择酒店时会考虑到性价比，中端有限商务酒店对他们有一定号召力和吸引力。
据此，开元·曼居酒店的主要目标顾客是关注性价比的商务差旅人士、旅游者和休闲散客。同时，开元开始关注80后、90后市场，开始探究专为80后、90后设计的商务酒店，他们当中存在穿梭城市的频繁旅行者，他们追求创造性、新颖设计、私密空间。因此，开元·曼居酒店将着力开拓的一大目标市场是80后、90后新白领、新家庭，为其出行提供舒适而时尚、温馨而简约的居停空间。五、开元文化主题酒店的顾客定位
开元文化主题酒店位于具有历史厚度的古村落。开元文化主题酒店定位为传承中国古典文化、演绎中国新概念文化的酒店。
开元文化主题酒店的目标市场定位具有更大的包容性，但是其目标顾客都位于金字塔的顶端，具有相当的消费能力和文化品位。
为了更好地体现开元文化主题酒店的厚度与高度，开元在顾客定位时坚守两条准则：第一，高端客源，高端不仅仅体现在经济实力上，还表现在顾客的文化修养上；第二，小众市场，高端客源的要求和小规模、高品位的运作方式决定了只能选择小众市场。
因此，开元文化主题酒店的主要目标客户是商界名流、文人雅士、都市精英等高端散客市场、高端政务接待市场、小规模高层次团队市场等。
根据实际运作情况与调研资料分析，开元度假村、文化主题酒店（大禹·开元）、开元·曼居酒店在顾客选择上有比较清晰的目标市场；开元名都与开元大酒店虽然整体上以商务顾客为主，旅游顾客为次，但是具体到单个酒店，其主要顾客群需要根据区位作出针对性调整；开元名都与开元大酒店的客源构成与其所处的位置有很大关联，应尽量靠近商务活动频繁的区域，以争取丰富的商务客源；开元名都与开元大酒店在目标顾客选择上有待进一步清晰，同时接待商务顾客和旅游顾客，主要问题是如何以一套设施和服务标准来同时兼顾两类顾客的需要。因此，尽管主要顾客来源受到区位影响，但还是有必要使开元各子品牌的目标顾客群体更加清晰，以便能够根据绝大多数顾客的要求，设计针对性产品和服务，创造具有差异化价值的竞争优势。【注解】[1] 刘嘉毅，赵磊.中国五星级酒店区位布局：特征与影响因素［J］.旅游学刊，2013，28（8）：87‐93.第三节 独特的品牌形象定位
品牌形象是企业或品牌在社会公众或市场中表现出的个性特征集合，是顾客基于品牌联想的认知集合。品牌形象是品牌资产的核心组成部分，能够影响顾客的消费预期和消费选择。开元基于其五大系列酒店品牌的市场表现、行业认知和社会评价，并结合品牌建设的愿景和目标，提炼与塑造品牌形象。开元品牌的基本形象主要包括面向社会公众的社会形象、面向同业竞争的行业形象和面向目标顾客的市场形象等三个方面。一、开元酒店集团品牌的社会形象
开元酒店集团品牌的社会形象定位是“国际化的民族酒店品牌”。开元拥有20余年的发展历史，立足于中国民族酒店领先品牌塑造的发展思路，致力于成为国际知名、国内一流的综合性连锁酒店集团。开元扎根中国大地，弘扬东方文化，其品牌内涵被刻上深深的民族烙印。开元积极关注本土化需求，将开元的文化与气质融入产品与服务，致力于继承和发扬中华美食文化，致力于为顾客提供优质健康的睡眠体验，致力于为顾客提供专属化的“开元关怀”服务。开元致力于成为一个对社会发展有积极贡献、对行业发展有积极影响力的企业公民，要求旗下酒店在所在城市积极参与公益事业。在未来发展中，开元将以独特气质屹立于中国酒店业，以大气高雅尽显大家风范。由此，可以提炼出如下一些可以描述开元酒店集团品牌社会形象的关键词，包括全球视野、民族精神、有人情味、二三线城市的地标、稳健发展、积极主动等。在突出社会形象上，开元酒店集团注重以下要点：（一）重视社会责任
开元致力于为生活更加美好而提供产品、服务与机会，将自身的价值创造过程与履行社会责任紧密联系起来。开元品牌鲜明的中国特征和传统元素彰显着中华民族独有的厚重和沉淀。开元心系社会，积极投入社会公益活动，引领区域乃至国内酒店行业的发展，为员工提供施展才华的舞台和个人成长的平台。（二）关注服务品位
开元为顾客提供高品质、高品位的酒店产品和服务，为顾客营造富有文化体验和精神享受的居停空间。这是开元酒店集团品牌为顾客提供的功能利益和情感利益，亦是开元品牌差异化的根基。（三）强调稳健开拓
在企业发展和品牌拓展的过程中，开元强调稳健发展和开拓精神。开元通过专业化运作和科学化管理，实现企业的持续经营和稳健发展；开元通过准确识别发展机会、敏锐捕捉市场机遇，实现企业的持续扩张和不断壮大，从而确保酒店产业的永续经营和出类拔萃。（四）打造全球优势
作为民族酒店的标杆，开元需要推进国际化发展战略，成为扎根本土且具有国际竞争力的酒店集团。开元以本地化为基础与立足点，扎根于中国大地，确立本土战略地位，以应对国际化拓展中的不确定；融入国际化发展进程，寻求国际市场扩张空间，吸引优质国际客源，在更广阔的领域里培育国际竞争力，构建全球竞争优势。二、开元酒店集团品牌的行业形象
开元酒店集团品牌的行业形象定位是“专业化的酒店服务品牌”。开元的业界形象体现为专业化的特质。开元强化在酒店运营管理中的“专注精神、专业品质、专家形象”。（一）专注精神
在20多年的数次战略转型中，开元旅业集团始终坚守在自己的主业上，坚持酒店业的主导产业地位，不为外界诱惑而迷失自我，不因短期利益而盲目扩张。因为开元坚信，只有专注，才能专业。
开元专注于把自身打造为具有国际竞争优势的连锁酒店集团，结合国际酒店行业规范和国家星级酒店标准，制定服务规范体系，指导服务人员为顾客提供一致、优质、高效的服务。（二）专业品质
开元有效融合现代企业经营管理理念，不断提升酒店经营管理的专业化层次，持续推进“全员、全过程、全方位”的品质管理体系，致力于为顾客提供最具“专业品质”的产品与服务。主要体现在：
第一，产品服务专业化。开元高度重视产品与服务的专业标准和专业品质。开元酒店根据顾客需求与经营管理的需要，合理规划功能分区，划分公共空间，布局餐饮、会议、娱乐各区域，设计客房内部空间，从而使酒店的功能布局、有形产品、无形服务能满足顾客对私密性、安全性、便捷性、体验性的要求。
第二，管理标准规范化。在探索前进的时期，缺乏标准的指导无可厚非，但随着经验的积累、管理的成熟、规模的扩大，就需要有标准、手册、制度等方式作为约束和指导，以保证业务拓展之道符合中长期发展战略。处于快速发展阶段的开元酒店集团制订了统一的经营管理标准，为开元品牌的发展奠定了坚实的基础。
第三，管理方法科学化。开元运用科学的管理方法进行内部运行管理，不断学习与尝试现代酒店管理的新理念、新方法。通过在计划、组织、领导、控制四大管理职能上的创新，实现酒店财务管理清晰严明、工程管理连续有效、服务管理舒适温馨、员工管理以人为本。
第四，管理手段现代化。开元不断推进信息技术在管理上的创新实践，应用先进的管理系统和软件提升酒店管理的有效性；引入先进的办公软件促进酒店内部信息传递和业务沟通；加大网络营销的力度以满足电子商务时代的市场需求；采取数据管理的方式对财务信息进行合理分析和精确预测；运用收益管理手段进行实时价格管理以保证酒店收益的最大化。
第五，顾客定位精准化。开元的各个子品牌定位比较明晰，精准选择目标消费者，并针对特定的消费群体，确定产品服务标准与经营管理标准。开元经营管理的成功，在于满足了目标消费者的核心需求。只有能够满足消费者需求的品牌，才能打开消费者的心灵之门，才能在消费者心中占据一个有利的位置。
第六，员工队伍职业化。开元坚持内部培养为主、外部引进为辅的人才管理理念，完善酒店的人才梯队。开元注重科学的用人管理机制和人才培养体系，注重培养员工的职业意识与专业素养，提高员工队伍的职业化水准。通过管理团队和服务团队的素质提升，实现酒店经营管理的专业化、规范化、系统化、创新化。（三）专家形象
开元以成为中国酒店业的领先品牌为目标，在品牌塑造上突出前瞻性和系统性，将酒店的经营理念和服务理念有效地传递给顾客，深度挖掘品牌文化，积极传播品牌核心价值，树立卓越专业服务品质的口碑，树立酒店行业的专家形象。
在合理完善的功能配置与空间布局之上，开元着力于打造商务休闲的环境氛围，为顾客提供宜商宜居的居停空间，为顾客提供高品质的产品与服务。在此基础上，通过装饰布置、小品演绎、经典故事集萃等方式，渲染酒店的文化主题，让顾客体会到中华民族文化的“大气、内敛、高雅、传承”，体会开元酒店的“独具匠心”，让顾客“阅景悦心”。
专家的形象源于专业，而专业则始于标准。专业化服务注重标准、规范与流程，体现整个酒店可靠、准确、高效地履行服务承诺的能力。在保证产品与服务具有专业标准的基础上，开元酒店向目标顾客提供个性化、人性化、体验化的服务。开元不断提升员工的专业素质，重视员工的专业技能培训，让员工具备源于专业标准而又高于专业标准的服务能力，以全方位地展现开元在业界的专家形象。三、开元酒店集团品牌的市场形象
开元酒店集团品牌的市场形象定位是“高品质的酒店服务品牌”。市场形象，在这里主要指酒店在顾客心目中的形象，主要通过酒店的产品与服务加以实现。开元酒店的产品和服务堪称国内酒店的典范，配套齐全、会议服务完善等是开元酒店的产品特色，开元关怀则体现了“享你所想”的服务承诺。在对开元酒店与同类酒店的对比中可以看出，开元酒店的产品具有很高的性价比。所以，开元的市场形象可以定位于高品质的酒店服务品牌。在高度同质化的酒店市场中，开元的市场形象需要进一步提炼与深化，在产品、利益和体验三个方面打造独特的高品质酒店服务品牌联想。（一）高端专享的产品
开元始终坚持“高起点、高品质、高标准”的理念，努力成为令人向往、受人尊敬、让人安心的组织，不断地为顾客提供更健康、更高尚、更美好的生活方式。通过多重要素的有机组合，开元致力于在目标市场中建立“高端大气的、富有中国特色的、专享定制的酒店产品”的品牌形象。（二）物超所值的利益
开元通过集团化发展，实现规模经济，最大限度地创造顾客价值，以能被国内市场接受的价格提供优质的产品和服务，从而实现“物超所值”的利益联想。通过给予顾客独特的功能和情感利益，培养顾客忠诚度。（三）超越期望的体验
开元通过每时每刻、无微不至的高品质服务，让顾客惊喜于国内酒店品牌的卓越品质和典雅品位，让顾客感动于开元关怀所体现的精专极致，让顾客获得超越期望、难以忘怀的体验，从而培养顾客对开元品牌的钟情与忠诚。如在2012年“开元关怀”服务提升计划的推进过程中，创造性地推出了“骑士”礼包、顾客健康计划、儿童菜肴总动员等全新服务项目。其中针对家庭旅行者，“量身定制”了一系列贴心服务，如在开元旗下度假型酒店，顾客可以到酒店指定办理点制作专属特有的护照；带着小朋友入住的顾客将收到一份儿童关爱礼包，礼包内包含小孩拖鞋、小孩牙刷等；创新开发开元儿童菜单，菜单名灵感源于卡通或童话故事，极富寓意，令小朋友们喜出望外，使家庭用餐顾客能感受到温馨亲切的氛围，增加顾客用餐的愉悦感与惊喜感。
开元作为国内民族酒店的领跑者，树立了不仅服务于顾客，同时要服务于员工、服务于社区、服务于整个社会的远大目标。开元通过一系列的社会活动与传播手段，妥善处理与各利益相关群体的关系，从整体上塑造开元的核心价值与品牌形象。第四节 合理的品牌结构定位
品牌结构是指一个集团中不同业务品牌、产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地阐明各个品牌的差异化要素，有助于更加合理地在各品牌塑造中分配战略资源。一、开元旅业集团的品牌架构模式
开元旅业集团采用了“业务品牌统一、产品品牌硬背书”的品牌架构模式。“业务品牌统一”是指所有业务统一采用“开元＋业务类型”的方式形成品牌，如开元酒店、开元房产、开元物业、开元商业、开元旅游等。“产品品牌硬背书”是指所有产品基本采用“开元＋产品品牌”的方式，形成强烈背书品牌，如开元名都大酒店、开元加州阳光商业广场等。“高统一”与“硬背书”的品牌架构模式使得“开元”品牌成为所有业务与产品的凝聚焦点，有利于造就强势影响、辐射效应、相互支撑。
开元旅业集团的品牌架构已较为清晰与完整，难题是如何充分发挥组合效应，并有效凸显产品品牌的形象对业务品牌声誉的积极影响。二、开元酒店集团的主副品牌策略
随着酒店业务的拓展，开元不断累积管理、资金、技术、人才与声誉优势。依托这些优势，面对新的市场，面对新的机会，开元不断开发出新的产品。这些新产品与原有产品可能属于同一系列，也可能属于不同系列，此时，集团决策层就必须面对品牌策略的决策，即选择单一品牌策略、多品牌策略还是主副品牌策略。
开元的领导层致力于推进主副品牌策略。主品牌是“开元”。若沿用开元旅业集团的业务层面共享式的单一品牌结构，势必带来诸多弊端，其中非常重要的一点是单一品牌往往难以与不同功能、不同定位的酒店产品相兼容，不利于不同系列的酒店凸显自身的特色。尤其是在讲究个性消费的时代背景下，这是开元酒店集团努力避免的。在单一品牌策略中，往往会一荣俱荣、一损俱损，集团需要承担极大的经营风险。
较之单一品牌策略，主副品牌策略的优势在于既能分享集团品牌已有的影响力，又能充分体现各酒店的产品等级和功能要素的差异，同时还能有效降低市场风险。虽然，由此也会带来营销推广费用的提升、企业资源的分散等问题，而且要在同一市场上同时驾驭多个差异化的子品牌。但是，在个性消费日渐强化的大趋势下，主副品牌策略仍旧符合酒店产品的定制化和差异化趋势。
就产品层面而言，开元酒店采用背书式差异化品牌结构。开元旗下的酒店基本采用主副品牌策略，即在每家酒店名称的前面或后面冠以“开元”字样；根据核心价值与功能定位，发展体现产品差异的“副品牌”。就目前现状而言，在开元的五大系列品牌中，其中开元名都、开元·曼居、主题·开元（开元文化主题酒店的命名规则，如大禹·开元、十七房·开元等）的主副品牌定位已非常清晰，而开元大酒店、开元度假村的副品牌名称还在论证与设计的过程中。三、开元酒店集团的产品品牌标准
在确定产品品牌标准时，开元的决策层一直在思考究竟要发展哪类酒店、哪些品牌。经过多年的探索与实践，开元酒店划分为豪华商务酒店、豪华度假村、高档商务酒店、中档商务酒店、文化主题酒店等五类，对应的品牌分别为开元名都、开元度假村、开元大酒店、开元·曼居与主题·开元。因此，“开元度假村”、“开元大酒店”的品牌命名策略与另外三个品牌存在不一致之处。开元已充分认识到这个问题，并着手开始解决该问题。开元始终以阳光的姿态、自信的心态，行走在品牌建设的道路上。开元致力于深耕细分市场，使每一个产品品牌都拥有独具的市场形象，以独特的核心价值成为品牌个性塑造的典范。
为了彰显“开元名都”作为豪华商务酒店品牌的旗舰地位与战略价值，开元酒店集团对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均坐落于各城市的繁华商务地段，装修豪华，总体建筑面积在3.5万平方米以上，客房在250间以上；（2）拥有完备的各项餐饮、娱乐设施，并拥有至少800平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元名都大酒店品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最豪华的五星级酒店之一。
为了突出“开元度假村”作为豪华度假酒店品牌的休闲度假与极致体验价值，开元对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均选址海滨、环湖或山麓，占尽绝佳自然环境。总体建筑面积在3.5万平方米以上，客房在200间以上；（2）拥有齐全的各项餐饮、娱乐设施，并拥有800平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元度假村品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最高品质的五星级度假酒店之一。
为了体现“开元大酒店”作为高档商务酒店品牌的重要地位与差别价值，开元对这一子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店均坐落于各城市的商务中心地带，总体建筑面积在2万平方米以上，客房在200间以上；（2）拥有齐全的各项餐饮、娱乐设施，并拥有500平方米以上的无柱宴会厅；（3）设备配置上符合开元大酒店品牌的最低设计标准及质量标准；（4）为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的高品质服务；（5）在当地能有潜力做到最高品质的五星级或四星级酒店之一。
为了表现“开元·曼居”作为中端商务酒店品牌的战略区隔与服务聚焦价值，开元对该子品牌确定的基础标准包括：（1）有限服务酒店，以客房为核心，提供有限的餐饮服务、会议功能和休闲设施；（2）在城市中具有优越位置，临近商务密集区；（3）客房产品定制化、个性化，富有商旅气息，性价比高；（4）连锁经营，达到统一的设计、质量及服务标准。
为了展现开元文化主题酒店品牌的历史厚度、文化品位与独特价值，开元对该子品牌确定的基础标准包括：（1）酒店选址于历史悠久、文化特色鲜明的古镇、村落、景区，将深刻的地域文化与风土人情完美结合，着力打造别样的生活方式，彰显出文化与历史的独特魅力；（2）酒店整体建筑风格、装修设计、产品服务等与地域文化主题相协调，规模一般控制在100间客房左右；（3）在区域内能有潜力做到最有文化品位和特色的豪华酒店之一。
在继续发展高星级酒店、扩大高端酒店市场优势的过程中，开元着力于通过发展新型酒店业态，健全开元酒店品牌体系，实现酒店产业的快速扩张。开元·曼居个性化酒店品牌的打造，体现了其与传统商务型酒店的错位竞争，带给了顾客耳目一新的全新感受。开元文化主题酒店品牌的塑造则进一步提升了开元酒店品牌的厚度与高度。开元的产品品牌体系体现了五大产品品牌所具有的普遍与独特品牌要素特征，覆盖了开元酒店多层次客源的需求，提升了开元酒店的市场占有率，让众多顾客体验到开元酒店完整的服务价值链。第二章 开元酒店集团品牌要素系统
品牌要素是品牌形象的基础，也是品牌权益的重要来源。从企业角度来看，品牌要素就是品牌识别系统的构成要素及其相互关系；从消费者角度来看，品牌要素表现为顾客对品牌的感知，通常称为品牌形象。简而言之，品牌要素系统就是企业品牌形象的构成要素及其相互关系。作为企业主要的识别工具，品牌要素系统表现为一个相互关联、相关作用的系统，它通常由理念识别要素、视觉识别要素和行为识别要素三个子系统构成。在品牌化发展过程中，开元已结合自身特色制定了一套完整的品牌要素系统，并在实践中根据环境的动态变化不断地进行改进、完善、提升。品牌要素系统的打造，对开元品牌的全面提升与集团的快速发展起到了保驾护航的作用，也为酒店资本化和国际化发展奠定了更加坚实的基础。第一节 清晰的品牌理念要素
品牌理念是指得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、为保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。品牌理念系统从企业的品牌愿景、品牌使命、经营哲学、行为准则等层面，高度概括了企业品牌的发展特质，内化于品牌核心的精神诉求，成为企业最高层的思想系统和战略系统。它始终统帅着整个品牌系统各要素的活动。行为要素和视觉要素的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。
如果把整个企业的品牌比作一棵大树，那么品牌理念要素便是这棵大树的根，而品牌视觉要素和行为要素则是这棵大树的树叶和树干（如图2‐1所示）。所谓根深才能叶茂，品牌理念要素的科学提炼直接决定了企业品牌的竞争力。图2‐1 企业品牌树
开元品牌的理念要素主要描述了企业未来的发展目标、达成目标的价值理念等内容，亦可视为开元品牌的核心竞争力。一、开元的品牌愿景
品牌愿景是指企业希望创造的未来景象，是企业与员工共同的目标理想。品牌愿景就像是一根指南针，始终为企业指明前进方向。缺少愿景，员工容易迷失方向，企业也不会有持久的、旺盛的生命力。因此，优秀的企业背后，都有品牌愿景作为一股经久不衰的推动力，激励着这些企业不断向前。例如，腾讯公司的愿景是成为最受尊敬的互联网企业；联想的愿景是成为高科技的联想、服务的联想、国际化的联想；麦当劳的愿景是领航全球食品服务业；通用电气的愿景是使世界更光明。
品牌愿景是企业为自己确定的未来蓝图和终极目标，它明确地告知人们品牌今天代表什么？明天代表什么？我要成为什么样的品牌？它要求企业在进行建设时，围绕“未来的产业属性、未来的产业边界、未来的产业地位”进行简洁清晰的表述（如图2‐2所示）。同时，品牌愿景应顺应国家政策，满足社会公众的普遍期望，并与各级员工的意愿保持一致。图2‐2 品牌愿景的基本构成
品牌愿景的生成是一个持续完善的过程，它要求企业在发展中必须明确品牌建设的起点和目标。企业在规划品牌愿景时，首先要清晰地界定“我现在是谁”，从产业属性层面明确企业所在的产业特点；从产业地位角度明确企业在产业中的位置，是属于领导者、挑战者、追随者或是补缺者；从产业边界视角明确当前企业的经营范围，是属于多元化、多品牌或是专业化、单一化的品牌。在此基础上，企业需根据宏观环境的变化、产业发展的趋势、消费需求的发展，站在与国际接轨的高度，以战略的眼光来界定和提炼“我未来要成为什么”。
企业在进行品牌愿景规划的时候，必须回答以下几个问题：（1）品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？（2）我们能够为品牌在这些市场、业务或产品线投入的资源有多少？（3）为品牌投入的资源在什么样的级别和水平上？（4）我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
结合企业所拥有的资源，结合酒店行业发展的现状，开元设定的品牌愿景为：“成为国内一流的综合型连锁酒店集团”。（一）酒店集团
随着我国经济的发展、人民生活水平的提高以及在国际社会上的地位和声望的不断提升，我国的国内旅游与出入境旅游市场都呈现出强劲增长的势头；国家休假政策的颁布对居民旅游消费习惯的影响逐步显现，人们的休闲理念开始成熟，人们的出游取向开始多样化，休闲度假也更加趋于常态化、普及化和大众化；高铁时代的来临和私家车的普及，改善了交通环境，加大了出游的便捷性，催生了区域旅游新热点，从而也促进了旅游、酒店消费。这些都成为我国酒店业发展的有利契机。虽然较之于其他行业，酒店行业整体利润水平较低且面临进一步挤压，但面对庞大的潜在市场，特别是不断崛起的大众市场，开元以“酒店”作为自己的核心支柱产品，存在着巨大的发展空间。
同时，在酒店行业的竞争中，建立一定规模的“集团”有利于帮助企业形成许多单体酒店无法比拟的优势。借助多种形式进行扩张，实现规模化经营，酒店的集团化成为行业发展的主流趋势。开元作为我国最大的民营高星级连锁酒店集团，一直将“成为国内一流的酒店集团”作为自己努力的方向，力争在支柱型旅游产业中扮演行业领袖的角色和目标，通过不同酒店产品品牌，聚合酒店集团品牌实力，真正达成做大、做强。目前，开元酒店的产品和服务堪称国内酒店的典范。（二）国内一流
成为国内一流的酒店集团，这是集团高层对开元的定位和设想，也是对“我们希望成为怎样的企业”这个问题的持久性回答和承诺。“国内一流”首先意味着“品质一流”。开元认为，一流品质需要做到“环境氛围别具一格、实物产品出类拔萃、无形服务独具神韵、创意活动层出不穷”，使顾客无论下榻哪一家酒店，都能尽享殷切贴心的开元关怀。“品质一流”也激励着开元酒店人始终坚守创业时的热情和毅力，不断改进和完善服务，奋勇向前，拼搏向上，努力在行业中树立品质的标杆，成为基业长青的大公司。“国内一流”其次意味着“规模一流”。开元在品牌化发展的过程中，在全国进行了战略布局，依靠快速的发展势头及优异的赢利能力，获得了美国凯雷集团的资本注入，加快了集团资本化和国际化的发展步伐，为开元品牌的全面提升奠定了更加坚实的基础。目前，开元是中国最大的民营高星级连锁酒店集团，在最具规模的中国酒店集团中排名第二。同时根据世界酒店业权威杂志Hotels在其官方网站上公布的全球酒店业排名，开元名列全球酒店集团100强。开元酒店集团管理和签约的酒店达140余家，客房总数逾4万间，分布在中国21个省、自治区、直辖市以及德国法兰克福市。2013年7月，开元酒店REIT在香港上市，标志着开元又翻开了全新的一页。“国内一流”同时意味着“管理一流”。开元积累了丰富的酒店建设与运营经验，建立了科学的产品和服务标准，形成了一整套有效的企业制度，培育了优秀的企业文化，培养了专业的酒店管理队伍，从而达到了国内一流的酒店管理水平。开元已经开始由“投资酒店”的资本扩张阶段向“管理输出”的品牌扩张阶段转型，管理模式趋于多元化，集团尝试多路径拓展，以实现新的转型升级。（三）综合连锁
酒店进行连锁经营有利于实现制度化、规范化、标准化、品格化、网络化等，这些都能给酒店带来良好的客源与收益，从而增强整体竞争力。当前，我国本土酒店集团形成了“横向一体化、纵向一体化、多元化、混合化”四种发展模式，“集团化、联盟化、一体化”将是未来的发展趋势。在开元酒店集团层面，集团实行品牌的多元化以夯实集团实力，以提升品牌市场覆盖面，通过差异化的品牌，在不同的细分市场上传递不同的品牌体验，吸引不同的细分群体。在发展过程中，集团通过委托管理、租赁经营、特许经营、自主投资等方式，形成连锁发展态势。在开元旅业集团的层面，集团以酒店业为主，发展相关的多元化产业，制定了产业联动发展的战略方针，全面致力于酒店产业的连锁化建设、房地产业的持续成长和新兴产业的突破，努力朝着成为出类拔萃的现代企业的愿景迈进。二、开元的品牌使命
管理大师彼得·德鲁克曾说过，建立一个明确的使命应成为战略家的首要责任。使命是企业存在的基本任务和宗旨，也是企业开展经营活动的根据。品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言，它是指品牌主体需要承担的责任。
与一般企业相比，开元已较早地意识到了品牌使命所承载的责任不是狭义的利润责任，而是一种综合的社会责任。诚然，作为一个经营主体，企业首先需要承担追求满足业主和股东需要的利润责任，这种利润责任更多地通过经营绩效的提升得以实现。其次，开元认为自己更承担着满足员工、顾客、供应商、分销商等利益相关者的责任。根据利益相关者理论的观点，任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从社会营销层面看，高品质的品牌也是富有社会责任的品牌，这种社会责任包括遵守商业道德、保障职业健康、保护环境质量、支持公益事业、开展慈善活动等。开元从经济责任、社会责任、管理责任等层面，用一句话概述了开元承载的多元责任，即“营造中国品质，创造快乐生活”。（一）富有民族责任感
开元是一个富有民族责任感的企业。开元致力于创造具有国际影响力的中国民族品牌。
开元酒店人认为，作为中国的企业，就必须担负起振兴中华的使命，致力于创造具有国际影响力的民族品牌。而作为一个处在某一行业、某一地域的企业，首先必须承担起促进行业和地区经济发展的重任。所以，开元酒店人将“做行业典范，为社会造福”作为自己的追求。
作为本土品牌的开元，深谙“唯有寓文化于经营，才能构建开元全面发展的核心竞争力”。要想跟洋品牌竞争，自然要在文化上下一番工夫。在经营使命中，开元提出“营造中国品质”，其本质要求将东方本土文化的元素和内涵植入到开元酒店发展的各个环节，从管理到经营，从产品到服务，开创一个中国本土的高端酒店品牌。开元“很中国”，“本土品牌，民族烙印鲜明”主要体现在餐饮富有地域特色，尤其是中餐和婚宴产品开发上，比国际品牌更地道、更具中国风情；服务方式更懂中国，开元对客人的高度关注让客人感受到中国式热情和浓浓人情味；政府公关游刃有余，与酒店所在地政府的关系处理得当，尤其在二、三线城市，酒店发展与城市形象提升形成了良好的互动关系。（二）注重品位与质量
开元是一个注重品位与质量的企业。开元致力于创造优质的产品和提供一流的服务，并把中华民族特有的亲和文化禀性注入开元酒店“优质的产品”和“一流的服务”之中。
开元酒店人认为：经营酒店，不仅仅是为顾客提供食宿等服务，更重要的是经营一种文化，一种能够引导市场的文化，一种能够引导人们的生活和消费观念的文化。
在人类精神文明诉求日益提升的今天，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚，将本土文化与酒店的服务紧密结合，让酒店成为本土文化的传播者，正是迎合了旅游者的这种需求。古人追崇“淡泊明志，宁静致远”的精神境界，形成了低调、内敛、谦虚的民族气质。开元作为典型的民族酒店，是民族气质的载体。开元在现代设计中融合了东方文化的底蕴，让华丽浓郁和简洁纯粹交相辉映，营造出自然与平和的别样东方浪漫。这种简约的优雅很符合东方传统审美观念与精神气质，蕴含了中国士大夫的风雅文化，尽显中国低调、内敛的韵味。开元旗下的文化主题类酒店更是这种精神气质的集中体现，“平和、内敛、精致、儒雅”是开元打造这类文化主题酒店的初衷。修旧如旧的建筑融合主题文化、地域文化，借助独特的古村落、古建筑，传递着神秘的历史故事、丰厚的传奇故事、神奇的经典故事，加上大隐于市的地理位置和独一无二的历史背景，使得这一类酒店悄然成为酒店业中颇受关注的新业态。它们低调不张扬，它们有神韵、有内涵、有气度、有厚度。顾客居停在此，于浓郁的文化中修身养性、沉静心情。（三）追求成功与快乐
开元是一个创造幸福的企业。开元致力于让顾客和员工都享有高品质的生活，并从中感受快乐。
开元立志成为出类拔萃、永续经营的现代大公司，为每一位员工提供高尚事业的舞台和体面生活的保障。开元致力于把企业做强做大，实现“取之社会、回报社会”的良性循环，并因此让每一位心高志远并踏实做事的员工都有事业成功的机会，最终实现企业与员工、企业与社会的共赢。
开元把“让员工快乐地工作”作为实现永续经营和提高顾客满意度的重要组成部分，逐步建立、完善“快乐工作”管理体制，使“快乐工作”成为酒店优质服务的基本保证和重要动力。哲学家尼采说：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”而使开元“站起来”的“头脑”，正是一个在“真挚关爱”的开元文化下成长起来的优质团队。“只有你自身是乐观向上的人，你才能够践行美好生活的理念，向顾客传递真挚关爱。”开元旅业集团董事长陈妙林说：“从事服务行业的我们特别需要这样的文化支撑。”
解析开元的品牌使命，不难发现，开元站在一定的行业高度，明晰了作为行业中的一分子，社会中的一成员，其承载着多元责任。三、开元的经营哲学
经营哲学是指企业经营活动的主要目的和意图，本质上应反映企业的核心思想和价值观。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。它是指导企业经营管理的基本理念，即企业获取利润、参与竞争、赢得顾客的指导思想。开元经营哲学的丰富内涵，浓缩在以下32个字里：“关注客户，用心服务；创造特色，打造品牌；制度为基，以人为本；快速反应，结果为准。”（一）关注客户，用心服务
关注客户，就是要关注市场动向，理解客户需求，努力“读懂”客户心态。用心服务，就是要体现开元酒店的关怀，倡导诚心、虚心、热心、精心、恒心的“五心”服务，努力超越客户期望。（二）创造特色，打造品牌
创造特色，就是要注重学习，勤于思考，敢为人先，引导消费，努力创造独特的顾客价值。开元通过有形产品、无形服务、营销策略三个方面创造特色。有形产品主要表现在企业的建筑、装饰、设施、物资产品等；无形服务主要体现在企业的服务项目、服务态度、服务方式、服务效率、服务技能等；营销策略则是在客户需求、客户成本、客户便利和客户沟通方面实现差异。
打造品牌，就是要确立个性化的标识，提供特色化的服务，开展立体化的传播，努力提升开元酒店品牌的资产价值。
创造特色是基础，打造品牌是目的。唯有两者相辅相成，才能为顾客带来附加价值，实现开元的腾飞。（三）制度为基，以人为本
制度为基，即规章制度作为企业运行的基本准则，是开元酒店的企业法规，每一个开元酒店人都必须自觉遵守和执行，做到制度面前人人平等。以人为本，即以人的价值为中心，坚持尊重人的自我，激励人的超我，开发人的能力，回馈人的贡献。（四）快速反应，结果为准
有效的管理既要讲求效率，又要讲求效益。效率是快速的要求，这主要是由资源的稀缺性与主体的竞争性所决定的；效益是指目标的达成度，即产出满足需求的程度。只讲效率不讲效益的管理是无实际意义的管理，只讲效益不讲效率的管理是低效的管理。一个企业要实现企业目标，必须两者兼顾。
快速反应，即对内外环境保持敏感，积极抓住发展机遇，克服发展的劣势，凭借科学的决策机制、完善的信息沟通渠道和具有卓越决策能力的开元酒店人，进行快速的决策，并做到令行禁止、雷厉风行。结果为准，即以客观实际为基础，科学设定目标，强调计划在先，关注过程控制，注重结果，并以此为依据进行绩效考核。四、开元的行为准则
一个企业必然存在各种形式的具体约束规则来制约和控制个人与集体的行为。企业要想塑造良好的形象，创立卓越的品牌，就必须制订行为准则，规范自己的行为。行为准则代表着一个企业的价值观，展示企业的基本性格和公众形象，是组织和个人行为的基本指南。作为浙商的代表之一，开元酒店人的行为准则是“争先、勤奋、严谨、关爱”八个字，表明了开元酒店人的价值取向。（一）争先：开元酒店人的目标追求
开元酒店人“敢为人先”，做别人没有做过的事情，走在别人的前头。这是一种勇立时代潮头、善开风气之先、敢于争创一流的胆识和魄力。“开元”的名称本身就有开创新纪元的涵义，意指开元人要比学赶帮超，弘扬争先创业、争先创优、争先创新的精神，争当先进，抢占先机，勇攀新峰。“奋进不息、勇立潮头”是萧山人的精神。由萧山这块土地孕育出来的开元酒店人毫不犹豫地把“争先”视为自己的目标追求。开元酒店人对争先的诠释是：
1.要么不做，要做就要争第一
开元酒店人深知第一的光环效应能让竞争对手失去光彩，第一能帮助开元酒店很快树立品牌，占领市场。开元酒店的创始人陈妙林认为，做企业和体育比赛一样，企业如果不追求第一，很快就会被市场所淘汰，第一可以让企业走得更远，实现持续经营。在开元酒店，每个人都身怀紧迫感和危机感，事事争先，处处主动，培养优秀的习惯，力争做行业的标兵。为此，开元在设定目标的时候，就本着追求第一、力求做到最好的原则，努力挑战自我。
2.开元酒店人永不言败“一个人可以被毁灭，但不能被打败。”《老人与海》中的老渔夫圣地亚哥历经辛酸、挫折后如是说。开元酒店人深知：
第一，要勇于面对低迷。经济的发展是有周期的，企业发展也有潮起潮落，出现低潮在所难免。所以，企业必须要有勇气面对企业的低迷，并积极寻找对策，实现“柳暗花明又一村”。
第二，要勇于面对困境。人总是要有一点精神的。面对困难，要有战胜困难的勇气；面对问题，要有解决问题的思路；面对挑战，要有应对挑战的办法。
第三，要正确应对危机。任何企业在发展过程中，都会因“天灾人祸”而出现危机。所以，作为企业必须正确认识危机，从而有效应对和化解危机。
3.与时俱进，不断创新
在开元的字典里，成功即为不断学习进取的过程，即创学习之风，重思考之习，进而促变革之行。
争先精神，成就了开元在业内的地位，引领着开元创造更多的“首个”和“之最”。（二）勤奋：开元酒店人的工作态度“勤能补拙是良训，一分辛劳一分才”；“业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随”。米卢除了将中国足球带进世界杯外，还留下了一句经典话语：态度决定一切。什么是态度？从心理学的角度讲，态度是个人对他人、对事物的较持久的内在反应倾向。态度不是天生就有的，是在人的活动当中形成的，是由一定的对象引起的。人们可以通过自我激励、自我肯定而确立积极的态度。开元酒店人对勤奋的诠释是：
1.把工作看作是自己的事情
被动接受永远没有主动承担效果好。只有自己愿意做、肯做才能把事情做好。所以，勤奋的态度首先来自于为自己工作的理念
2.在指定期限内完成工作并及时反馈
在开元，无论是组织还是个人，只要是承诺的，就必须在时限内做到，不达目的，誓不罢休。
3.努力超越别人的期望
努力超越别人的期望，就是要求我们在工作中必须具有主动性和创造性，把达到别人的工作要求作为自己工作的底线，而以自己的能力所能达到的最高水平为追求，要努力创造惊喜。（三）严谨：开元酒店人的工作作风
服务无小事，严谨出精品。开元要求员工态度严肃谨慎，做事细致、周全，追求完美。尤其是在酒店业竞争形势严峻的情况下，开元更要以精细化的管理和优异的品质来赢得客人的赞誉、赢得社会各界的好评。而这离不开员工严谨、追求完美的服务态度。开元酒店人对“严谨”的诠释是：
1.不好高骛远
要有理想，但不能空想。“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”只有切合自身实际的目标才能实现。认清自我，立足现实，脚踏实地，这是开元酒店人的处事风格。
2.不盲目冒进
特别是在顺境中，开元酒店人坚持保持清醒的头脑，注重系统思考，全盘考虑，稳打稳扎。
3.不随心所欲
在做事前，注意对发展趋势的把握，以确立正确的发展方向与思路；在做事过程中，尊重科学，遵守规则，讲究策略与技巧；在事后，注重认真总结，深刻反思，以便今后更上一层楼。（四）关爱：开元酒店人的道德风范
开元的关爱，倡导的就是一种积极向上、温情关怀的企业文化，使“关爱、互助”成为企业的一种常态。员工和社会需要企业的关爱，企业需要员工和社会的关爱。“将欲取之，必先予之”，爱的根本源泉来自于自己，而爱只有相互作用才能够发挥最佳效应。一个只懂得爱自己的人，一个只懂得关心自己的企业，最终只能被他人和社会抛弃。开元酒店人对关爱的诠释是：
1.热爱祖国，回报社会
开元坚持依法经营，依法纳税，关心社区建设，支持公益事业，以实际行动回报社会。在集团关爱文化的影响下，开元的员工每年排队义务献血、看望敬老院的老人、为社区义务植树、帮助集团内部的困难员工等，将一个现代企业的“仁爱之心”落实到日常生活中。
2.关心集体，利人利己
开元要求每个员工必须把自己看做是团队的一员，积极参加团队的建设，注重团队协作，维护团队的利益和声誉。同时，开元倡导先人后己，要求做到利人利己。
3.尊重上司，听从指挥
开元要求每个员工必须尊敬领导，理解并支持上司的工作，以出色的成绩回报上司的关爱和培养。
4.关爱员工，快乐工作
通用前总裁杰克·韦尔奇说，当你是一个员工时，你的成功只与自己有关；当你是一位管理者时，你的成功与员工有关。开元深谙这个道理，一开始就把员工关爱放在首要位置，“让每一个员工在这里体验到家一般的温暖，让每一个员工幸福快乐地工作与生活”。开元坚持“以人为本”的管理理念，把员工看做是企业最宝贵的财富，努力为员工的发展提供机会与平台，为员工的快乐生活提供方便和条件。开元举办的各种形式的新春联欢晚会、迎新晚会、中秋晚会、特色假日活动等，让远离故乡但坚守岗位的员工们倍感温馨。
5.关爱顾客，以诚立信
开元关爱更是体现在对顾客的关爱上。“开元关怀”是开元对顾客的核心服务承诺。开元以关爱顾客为企业工作出发点，以人性化、极致化的服务超越顾客的期望，达到至善尽美的顾客体验。
于员工、于顾客、于社会，开元都在彰显一种温情的关爱文化。第二节 鲜明的品牌视觉要素
品牌视觉要素是在企业经营理念以及经营目标确立的基础上，运用视觉传达企业形象设计内容的一种方法。它根据与企业经营活动有关的视觉识别媒体的要求，设计出较为系统的识别符号和标志，以刻画本企业的个性，突出本企业的精神与风貌。
归结而言，按照CIS理论的基本主张，品牌视觉要素包括基本要素和应用要素两大类（如图2‐3所示）。基本要素指相对稳定的，且能充分凸显企业品牌个性的视觉元素，典型的基本要素包括名称、标志、标准色、标准字体、宣传口号、吉祥物、象征图案等；应用要素是基本要素的宣传载体，包括办公用品、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、员工制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等各个方面。图2‐3 品牌视觉要素构成
如果根据顾客五官识别的维度，品牌的视觉要素又可分为视觉符号识别（如标志、象征物、代言人等）、听觉符号识别（主题歌曲、有声商标等）以及视听总和符号识别（如品牌名称、品牌标识语等）。
开元品牌视觉要素的有效管理，能够为酒店品牌的应用提供基础设计标准和应用风格指导，保持开元酒店品牌表达和应用的统一性，使顾客无论身处何地，都能一眼认出开元，形成良好的瞬时识别。一、品牌视觉基本要素（一）品牌名称
美国广告专家艾·里斯和杰克·特劳特曾说过：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。”品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分，企业进行营销，首先要为品牌取一个好名字。名称将决定所有未来顾客印象的基调。好名称的真谛就在于创建一个独特的、能够引起顾客共鸣的“声音符号”，推进企业价值建设，增强品牌的认知度。
1.集团品牌名称：开元“开元”，意指“开创新纪元”，代表着开元锐意进取、不断开拓的勇气和精神；“开元”，也易让人联想到“开元盛世”，一个中国封建王朝的全盛时代，普天之下，政局稳定，经济繁荣，文化昌盛，象征着开元已经拥有了健全的体制，雄厚的资金，稳定的平台，优秀的人才和团队，正步入属于自己的“开元盛世”时代。好品牌名称的标准包括可用性、可保护性、可接受性、独特性、可信性、易读性、持久性、一致性等。“开元”读起来朗朗上口，发音流畅，便于记忆和传播，满足了企业对品牌名称的基本需求。
2.产品系列品牌名称
开元旗下目前拥有五大产品系列，不同的产品系列拥有不同的市场定位，拥有不同的细分市场，拥有自己的品牌个性和独特的吸引力，同时，也拥有不同的品牌名称（见表2‐1）。表2‐1 开元酒店产品系列品牌名称列举
通过开元对产品系列的品牌命名，我们看到企业在对产品系列命名时，既要勾画出品牌的“轮廓”，即描绘出品牌的理性因素，包括功能、类型等，同时，也要掌握品牌的“精髓”，即描绘出品牌的感性因素，包括文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素。更为重要的是，还需要寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略，升华出品牌灵魂独一无二的定位和宣传信息。
3.英文名称：“New Century”
随着市场经济的发展、中国企业国际化步伐越来越快，酒店境外客源比例逐步增加，设计一个好的英文名称对酒店而言越来越重要。“开元”根据中文注解“开创新纪元”英译为“New Century”。“New Century”两个单词简单易懂，发音朗朗上口，翻译出了开元的个性，在开元品牌推广中发挥了一定的作用。尤其是开元作为一个本土的民营企业，较早便关注了海外市场，重视英文名字的使用，值得肯定和学习。
当然，随着开元实行海外投资的“走出去”战略，开元的国际化推广迈出了新的步伐，也对集团的英文名称有了新的要求。在变化的环境下，为了更好地适应消费者品位的提升，开元将考虑采用更具有独特性和吸引力的英文名称。例如，伴随着中国国际地位的提升，世界上对汉语拼音、类汉语拼音的拼字法的接受度越来越高，考虑使用“Kaiyuan”或经过适当调整的单词作为品牌的英文名称，既简单明了，直接易懂，又有鲜明的民族文化个性，体现了集团的文化自信和身份尊严。（二）品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。它是企业品牌最重要的传达要素，是整个企业形象系统的灵魂。
品牌标志是品牌内涵最直观的表现，而消费者也往往通过对品牌标志的识别来记忆品牌。一般来说，品牌标志可以分为文字型标志、[1]图文结合型标志、物像型标志三大类。
品牌标志的设计原则包括简洁明了、准确表达品牌特征、造型优美富有感染力、视觉平衡、具有适用性与扩展性等。
一个良好的品牌标志设计包括以下要点：首先，能反映出企业理念要素的基本特征；其次，能反映企业基本经营性质和个性；第三，视觉要素设计必须容易辨认、记忆，具有系统性及能严格区别于其他同类企业；第四，设计须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感。
1.集团的品牌标志
目前开元酒店集团和开元旅业集团均以“太阳风帆”（如图2‐4所示）为品牌标志。从形态上看，“风帆”驶于“日出”，给人一种自然和谐的美感；从内涵上看，“太阳”代表着光明和博大，“风帆”代表着前行且义无反顾，它寓意着开元要永续不断地做强、做大，同时也喻示着开元“与风雨同行”、“与日月同辉”的执著与荣光。“太阳风帆”表达了开元人内心的向往：开元人是向着太阳歌唱的远行者。开元就像一个远行者，从钱塘江畔开始，即使路途艰辛也仍奋进不息，一路且歌且行！图2‐4 开元酒店集团标志
2.产品系列的品牌标志
开元旗下的“开元名都”、“开元度假村”、“开元大酒店”此三类产品相对而言产生较早，是开元较为传统的产品，其品牌更多地体现集团的共性，因此使用与集团公司一致的“太阳风帆”品牌标志，
并通过不同的标准色彩体现酒店不同的功能（如图2‐5所示）。定位于商务功能的开元名都和开元大酒店采用咖啡色作为标志的标准色，而定位于休闲度假功能的开元度假村则用墨绿色作为标志的标准色。作为开元旗下的新品牌，“开元文化主题酒店”则使用了古朴的“开元印”作为酒店标志（如图2‐6所示），与开元的会员俱乐部组织商祺会的标识（如图2‐7所示）开元印保持同一风格，以印章为表现手法，能够给人以“中国文化”的直接联想，能够表达厚重、高雅等文化内涵，能够代表优雅品位和尊贵品质的生活状态，于精雕细琢中彰显开元之气度和底蕴，与文化主题酒店所要呈现的产品与服务形象一致。而集团最新品牌“开元·曼居酒店”的品牌标志设计开放不拘一格，以“活力橙，清新绿”作为品牌标志，充满了活力和时尚（如图2‐8所示）。通过品牌标志，传达了开元·曼居酒店以一个都市化的空间，一种巧妙的方法，一种时尚的态度，倡导“曼”生活的方式。图2‐5 开元酒店标志
开元认为品牌标志是企业形象最重要的传达要素之一，因此，开元对品牌标志的使用有着严格的规范，包括标志在载体中单独出现时的组合保护区规范，标志的最小使用范围，标志的标准形比例，以及各家成员酒店的酒店标志组合等，都需要严格按照集团的视觉识别手册使用品牌说明通常是位于品牌名称下方的、清晰地描述品牌所属行业的词语。品牌说明的使用，便于企业与顾客进行沟通，以便顾客在心中对品牌的产品和服务进行定位。品牌说明让顾客对品牌的延伸毫无疑义。。图2‐6文化主题酒店标志图2‐7开元商祺会标志图2‐8 开元·曼居标志（三）品牌说明
开元目前采用的“太阳风帆”的标志中，最后一行“Hotels and Resorts”即是开元酒店集团的品牌说明。开元旗下各家酒店的品牌说明如表2‐2所示。表2‐2 开元酒店产品系列品牌说明
较之于别的企业，开元在品牌说明的使用上，考虑周全，清晰地向市场传递了各个子品牌的特色，向消费者展示了产品的性质和定位，增加品牌标志的识别度，对企业视觉元素形成了有效的补充。然而，目前仍有许多酒店企业不重视品牌说明的作用，缺乏品牌说明，或者现有的品牌说明不能很好地反映产品特征，不能清晰地表明品牌核心，因而有待于对其进行进一步的思考。（四）品牌标准字
品牌标准字，亦可称为专用字体、个性字体等，它是对品牌所涉及的主要文字和数字等进行统一的设计，通过个性化的字体来表达品牌内涵和品牌个性。它主要包括中文、英文、阿拉伯数字或其他文字等的字体。不同的内容（品牌名、企业名、产品名、员工名、广告词、刊头、标题、地址和电话等）应该有所区别，各成一体。
开元拥有明确、具体的规定对品牌标准字体进行规范化，包括在哪些位置采用何种中文和英文字体，以及这些字体的字号、颜色和排版等。比如，开元对适用于大标题的文字，适用于副标题的文字，适用于点缀标题效果的文字，适用于正文的中英文文字等都有详细的指导，确保集团及各成员酒店使用的任何形象用品均按照规定使用品牌标准字。（五）品牌标准色
品牌标准色是用来象征品牌并应用在视觉识别设计中所有媒体上的特定色彩，又称专用色彩。专用色彩在视觉识别中具有强烈的识别效应。品牌标准色需要根据品牌的内涵而定，突出品牌与竞争者的区别，并创造出与众不同的色彩效果，吻合受众的偏好。标准色的选用通常是以国际标准色谱为标准的，色彩使用不宜过多，一般最多不超过三种颜色。
开元规定，各家酒店在设计与制作CI用品时，标志部分都应该使用集团规定的标准色，并且配备了统一的色卡标准。各成员酒店在具体设计与制作时，可作为参照，确保标准色的妥善使用，确保在任何时间、地点、场合，企业的标准色都能准确表达开元的内涵。（六）品牌音乐及香氛识别
品牌音乐是指以音乐、视频等表达形式来传达形象与品牌的新兴音乐模式。品牌音乐用声音叩开消费者心扉，用音乐标识塑造品牌形象，是一种重要的营销手段。现代消费体验强调通感，企业在传统视觉平面设计标识的研发之余，应注重全新的声音标识的开发，将品牌形象与声音联系在一起，通过特色的曲调，让顾客产生丰富的联想，使品牌变得与众不同。当顾客感受某一品牌时，声音可以唤醒情感的参与，品牌即可赢得更多消费者的好感。因此，在传媒时代，公司的形象不仅只局限于统一的平面标识，也拓展到和公司形象协调一致的声音符号。
开元《和·雅音》即开元酒店的原创音乐，是开元酒店的听觉标识之一，属开元酒店品牌听觉识别系统。开元聘请著名音乐家李志辉先生担纲主创的《和·雅音》，是国内首创的酒店原创背景音乐。它共含12支乐曲，每首乐曲风格相异，融合了江南水乡之韵味，在表现上既有中国民族音乐，也有现代流行音乐，使用的乐器有古筝、竹笛、古琴、琵琶、陶笛、箫，结合小提琴、电子琴、吉他等。这再一次体现了开元“将东方文化与国际标准完美融合”的服务追求。
随着体验时代的到来，顾客对于产品和品牌的感知是全方位的，不是传统上只包括视觉和听觉，还应包括品牌的嗅觉。综合运用五种感官，延伸感官的知觉，为顾客营造一套完整的品牌体验，引导出品牌经营的“全方位卖点”，这是新世纪的品牌观。
嗅觉信息与人们的记忆、感情变化是密切相关的。人们对气味很强的记忆力以及能产生独特联想的能力，都使嗅觉成为一种增强企业或品牌识别的工具。营销人员在建立或加强某种识别时，就能很容易地通过气味来建立所希望的品牌感觉，由此逐渐形成了“香氛识别”。“香氛识别”是通过能够反映企业内涵和特质的个性化气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及传播，进行企业识别的一种手段。
企业建立“香氛识别”系统进行品牌传播时，需要深刻理解企业性格、企业文化、企业特质，在此基础上把企业的这些特性与企业理念相融合，形成对企业系统、全面、深刻的认识，然后根据对企业的了解进行精神层面的领会，再寻找能够反映企业这种独特精神的个性化气味，并通过各种渠道予以广泛应用，进行传播。目前，香氛被广泛使用于很多公共领域，比如商店、会议中心、酒店、电影院，并通过在不同的领域运用不同的香氛，使之与周围的环境与设计相配合，给顾客创造良好的氛围。在酒店业，香港半岛酒店、东方文华酒店、索菲特酒店、希尔顿酒店、洲际酒店集团等也建立了较为完善的香氛识别系统。“开元香氛”是开元酒店的嗅觉标识，属开元酒店品牌嗅觉识别系统。“开元香氛”为开元与air‐aroma公司于2010年联合研发，目前有“祺香”和“水天之吻”两种。“祺香”由“海洋清风”精油调制而成，为开元旗下“开元名都”品牌酒店所采用；“水天之吻”香氛由“姜花”精油调制而成，为“开元度假村”品牌酒店所采用。“开元香氛”主要散发于酒店大堂、走廊等区域，营造芳香的空气氛围，让顾客体验高贵舒适，感到心情愉悦。（七）品牌象征物
品牌象征物是能够反映品牌特征、代表品牌形象的纪念品或吉祥物。吉祥物是人们在事物固有的属性和特征上着意加工而成的，用以表达人们的情感愿望。纪念品在人际交往中能起到增进感情、加深印象的作用。企业打造的品牌象征物通常具有强烈的拟人化的品牌特色，且具有一定的可爱性、纯真性等个性，使顾客眼前一亮，为他们带去好心情，从深层心理上与目标消费群体沟通，将品牌悄然注入人心。
目前，开元已将品牌象征物的开发纳入集团品牌发展计划，且个别酒店已有行动。例如，开封开元名都大酒店开发“开元娃娃”系列作为吉祥物用于酒店的个性化布置，并采购一批汴绣放入VIP房间，作为体现地方文化的纪念品，为顾客带来好心情。二、品牌视觉应用要素（一）宣传视频
宣传视频是指企业利用文字、图像、动画、音乐、音效等资源，对企业的品牌元素进行高效整合，以图文并茂、影音互动的形式加以表现。宣传视频如同一张企业名片，它以精彩的创意、大容量的信息、意蕴深厚的文字、入情入理的解说和震撼人心的视听冲击成为企业全面展示自身实力、拓展业务的重要手段。
开元酒店已有多套品牌宣传视频，内容涉及酒店集团、度假酒店、金钥匙服务、高宴人员等，以简约风格呈现给客人，彰显酒店的东方民族风韵、高雅超群的品位、贴心细致的服务等。
总结开元在宣传视频方面所得到的经验，酒店企业在打造高质量的宣传视频时，可从以下方面着手改进：
1.内容更形象
企业可邀请知名的形象宣传设计公司或公关公司负责集团的品牌形象设计工作，为企业及各个产品品牌分别制作宣传视频，体现集团的品牌特色和子品牌的个性特征。视频内容来源应更贴近客人在酒店的真实体验，更能够引发美好的品牌联想和知觉共鸣。
2.途径更多样
视频的传播途径应更广泛，通过网络视频、电视广告、城市中心广告等多方位传播。尤其应重视网络传播在大众传媒中日益重要的地位，善于利用网络成本低、受众广的优点进行网络宣传。
3.开发更系统
酒店视频开发应列入集团品牌管理部门的日常工作，由集团负责总体设计，各酒店拥有完全的发言权和参与权，通过系统化的整合开发，发挥宣传视频对开元总体品牌形象的提升功能。（二）人员形象
酒店行业是专业的服务行业，酒店及员工形象都是本酒店的标志，是品牌理念强有力的有形展示之一。服务人员直接参与顾客的服务体验过程，既是服务的提供者，又是影响服务感知质量的关键因素，顾客往往会根据对员工的印象来评判一个酒店的服务质量，员工就是酒店的流动广告牌。
开元致力于塑造符合品牌气质的“开元人形象”，通过“开元人形象”的整体提升，增进顾客的品牌认知。员工制服和人员形象建设是开元人形象打造的两个主要方面。
设计恰当的统一制服可以便于顾客辨认员工并寻求帮助，可以增强酒店员工的自信心，可以使员工更加安心于自己的工作，提高工作效率等。目前开元要求员工工作服统一，各个成员酒店预定新的制服都需经过集团审批。在保持酒店员工总体形象统一的基础上，开元还适度放宽对下属酒店员工制服的管控，按照品牌视觉要素要体现品牌差异的要求，不同类型的酒店应配置风格各异的员工制服，以体现不同酒店氛围的特征。例如，度假型酒店的员工制服与商务型酒店要有所差异，突出度假的休闲氛围，与酒店环境和风格相符合。
在人员形象建设方面，开元率先启动了“开元高级宴会师”员工品牌的塑造和推广。“服务是一门艺术，需要被精心地设计。”高级宴会师正是开元酒店服务专业化的产物。以开元旗下的“印象·西湖雨”主题宴会为例，高宴师的服务让无数顾客叫好，也让无数业内观摩者惊叹：从环境布置、花卉设计、菜单菜品设计、服务员制服设计，到具体的出菜流程和背景音乐的选择，再到让服务员们像演员一样在彩光和烟雾中服务，使顾客如临“印象西湖”现场；服务员得体而又彰显品质的燕尾服，上菜、揭盖等程序动作规范、优美，服务员之间配合默契、无声，让顾客觉得用餐就是一种艺术的享受。开元的“高宴师”是如何练就的？“只要工夫深，铁杵磨成针”，高宴师的高品质服务能力是通过高强度的学习与实践才练成的。他们学习如何搜集、分析与整理信息。在接待宴会订单时，他们主动收集各类相关信息，如人员数量、用餐标准、主宾关系、重要客户信息等。他们学习各类宴会的整体策划思路。根据所收集的相关资料，他们能与客人商讨确定宴会主题，如欢迎宴、庆功宴、商务宴、签约宴等，随后各项服务及内容均紧紧围绕主题进行展开。他们学习任何与宴会有关的细节服务知识。他们能根据宴会主题性质设计宴会方案，对场景接待流程进行预先判断，设计符合要求的特色宴会服务，并寻求最佳及出彩的服务方式，让顾客享受到完美的东方文化与西方标准相融合的满意加惊喜的服务。他们学习色彩学与音乐知识。比如，什么样的色彩搭配什么样的宴会主题，如何发挥灯光色彩的效果，餐桌布草的色彩如何匹配，等等。他们学习音乐，知道餐前酒会背景音乐应该选择舒缓淡雅的欧式轻音乐，进场音乐可以用欢快的圆舞曲，出菜秀音乐则需要富有节奏韵律的曲调，而演讲发言前的渲染音乐则一定要有助于气氛的推动，要选择有一定气势的音乐，而在用餐时的背景音乐可以适当选择轻快舒畅愉悦的弦乐。他们学习花艺，围绕主题，选择花种，做好设计，同时让设计独具匠心。他们学习芭蕾，强调自身的仪态，以最优雅的姿态出现在服务的各个场景中。他们学习如何着装，根据不同的宴会类型，进行不同的着装和搭配。如，传统中式宴会：穿着中餐厅服装，展现东方传统风貌，体现殷勤好客的服务内涵；中西结合宴会：身着黑色或白色宴会服，配以小领结，体现庄重、国际之感；主题宴会（圣诞节）：穿着圣诞主题服装，融合现场西方传统节日喜庆欢快的用餐氛围。他们学习伺酒服务，根据不同的酒品准备相应的器皿、制订醒酒方案。他们学习如何观察人物习惯，宴会中的他们总是细心观察，如顾客的左右手习惯，提前为其调整餐具的摆放。根据顾客的客史档案、饮食喜好、饮食禁忌以及健康状况，及时将信息反馈至行政总厨，根据客史合理科学地做好菜单设计。他们学习如何成为一个培训师，将服务的品质性进行很好的宣贯。这一年来，杭州市面向全市范围内的高星级酒店推广高级宴会师服务模式。而许多酒店也在不断地到开元名都大酒店去考察学习。代表开元高品质服务、高专业化服务的开元“高宴师”已然成为开元酒店集团旗下重要的子品牌。（资料来源：何雅，诸寅楠.高级宴会师“高”在哪里［N］.中国旅游报，2012‐2‐29.）（三）酒店用品
形形色色的酒店用品伴随着顾客与酒店的接触，其质感、美感和使用的规范性直接影响着顾客对酒店品牌形象的感知。良好的酒店用品规范和执行能保证开元酒店品牌表达和应用的一致性，能使酒店品牌利益最大化，避免因各成员酒店设计各自用品而产生重复劳动，保证高品质用品都符合开元酒店品牌识别体系的执行标准。开元通过《开元酒店集团视觉识别手册》的规范要求，来保证酒店用品的统一性。该手册详细地说明了各品牌元素及元素组合如何应用到开元品牌产品上。视觉识别手册规范的酒店用品主要包括行政文书、市场销售用品、客房用品、餐饮用品等。
1.行政文书
酒店的行政文书直接与酒店的顾客、关系者和社会大众见面，代表着酒店的品牌形象，需要通过强烈的统一性和规范化取得良好的视觉效果，体现企业的精神面貌，强化公众对企业的印象。因此，使用符合开元酒店形象的行政文书的设计、排版和印刷至关重要，开元对行政文书的规范细化到便签、信纸、传真、信封、笔等具体物品之上。
对于酒店专用名片、便签、信纸、传真、备忘录、信封、请柬、万用卡等纸质材料，开元对其规格、字体、印刷说明、材质、比例等进行了详细的规定；对于员工铭牌等非纸质材料，开元对其规格、字体、印刷说明、材质、徽章工艺作了详细的说明；而对于铅笔、圆珠笔等物资，开元由集团进行统一采购。部分行政用品有特殊需要注意的地方，开元以备注的形式对其进行了详细的规定。
2.市场销售用品
市场销售用品是用来吸引潜在顾客，传播企业形象、信息的物品。开元对部分市场销售用品进行了集团层面的一致性规定。同时，考虑到开元各类别酒店形象气质差距较大，集团又针对不同的酒店推荐了一些设计，可供相应酒店采用，给予一定的设计自由度。开元对宣传单、房价表、置架宣传册、酒店概览、宴会会议宣传册、多用销售文件夹、报纸广告、海报、礼券、光盘套封等市场销售用品，详细规定了使用的规格、字体、印刷说明、材质、比例；对于部分宣传用品的制作细节给出了详细的建议，例如，对酒店概览的制作，指导了酒店外景图、酒店装饰纹样或具有地域特色的花纹等细节。
3.客房和餐饮用品
住宿和用餐是顾客对酒店功能的基本需求，酒店的客房和餐饮产品是顾客重要的接触点。开元的视觉识别手册涵盖了大部分客房用品（见表2‐3）和餐饮用品（见表2‐4）的标准规范，每一项都通过图示对其进行了详细的说明，便于执行者阅读这些指导原则以确保新设计与视觉识别系统标准一致。为了不阻碍创造性，集团对这部分指导留下了较大的发展余地，各成员酒店可在合适的地方，根据实际情况作相应的调整。当成员酒店在设计中遇到问题或对指导有疑问，通过向集团市场部咨询可得到相应的解决。表2‐3 开元酒店集团视觉识别手册规范的客房用品举例表2‐4 开元酒店集团视觉识别手册规范的餐饮用品举例【注解】[1] 黎建新.品牌管理［M］.北京：机械工业出版社，2012.第三节 规范的品牌行为要素
品牌理念要素的行为表现方式是品牌的行为要素。品牌的行为要素以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。企业的行为要素几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部行为要素体系，主要围绕着提升员工素质而展开，包括员工教育、行为规范等；二是企业外部行为要素体系，主要聚焦于品牌形象的建立而展开，包括产品规划、对外宣传、公共关系等。一、内部行为要素体系
企业内部品牌行为要素从人员结构上分，主要包括领导人行为要素和员工行为要素。旨在向企业内部传达品牌的核心价值，达成共识，形成内聚力。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也折射出企业精神和企业的价值观。（一）领导人行为要素
作为集团品牌形象的重要组成部分，领导群体的言谈举止代表着集团的整体形象。现代社会中，集团领导往往不是一个简单的个体，而已成为企业重要的人格化代表符号而备受关注。
领导人对企业的重要性显而易见。企业文化主要是由企业领导人导向的，它深深烙上了最高领导人的个性、志趣情操、精神状态、思维方式和目标追求。领导人的行为在一定程度上决定了企业文化的健康与优化的程度，决定了员工对企业的信心程度，也决定了企业在未来竞争中的胜负。有什么样的企业领导人，就有什么样的企业。因此，企业领导人应成为企业文化的积极倡导者和模范实践者，通过自己的行为，用企业文化加强企业的凝聚力，推动企业健康持续地发展。
纵观古今中外，每个成功企业的背后无不屹立着一个卓越的企业领导和他所带领的企业管理团队。“争先、勤奋、严谨、关爱”这八个字是以开元旅业集团创始人陈妙林先生为首的第一代开元人做人做事的行为准则，是开元不断壮大的内在动力。开元现已拥有一大批优秀的中高层管理人员，在工作中以这八个字作为行为指导，以一个开元人的标准来要求自己，他们工作恪尽职守，兢兢业业，认真负责，用实际行动感染身边的人，为员工做好表率。陈妙林与开元的争先精神争第一，这是陈妙林先生对自己以及对开元提出的要求。他认为第一可以让企业占领制高点，获得拓展机会。1996年9月28日，杭州之江度假村卡丁赛车始业。开业仪式搞成了一次赛车比赛，一批电视、报刊的新闻记者加上萧山宾馆、度假村员工组成了参赛队伍，比赛产生小组前两名，再产生冠军。最后出赛的是陈妙林，陈妙林的对手是刚刚产生的冠军、亚军、季军、殿军们。发令枪响，陈妙林如离弦之箭冲出，转眼之间，就将冠军们远远抛在后面。那车子简直像要飞起来，三百米长的环形跑道，陈妙林飞了十圈，仅仅花了四分零三秒，陈妙林又创造了一项纪录，刚刚产生的冠军，顿时被陈妙林“降职”为亚军。赛后有人说：永远争第一符合陈妙林的性格。陈妙林天生就是那种要争第一、要争最好的人。前进、第一，这两个音符，谱写着陈妙林生命的主旋律。他好像总是坐立不安，怀揣理想。他的目光好像总是省略过去，跨越现在，停落在远处的某一个年代。这个人才辈出的年代，一个不小心稍微打个盹，就可能落到了队伍的后面，可是比赛还远远没有完，还必须进入复赛，进入决赛，如果落后就会失去继续比赛的资格。一个记者在一篇文章中这样描写陈妙林：他高大、魁梧，肩膀上扛着的脑袋微微前倾，始终保持着马不停蹄的前行姿态。陈妙林的这种个性深深影响着他的企业，也深深影响着他的员工。在开元，每个人都身怀紧迫感和危机感，事事争先，处处主动，培养优秀的习惯，力争做行业的标兵。为此，开元在设定目标的时候，就本着追求第一、力求做到最好的原则，努力挑战自我。开元始终引领着消费潮流，为顾客提供极致的服务，永远力争处于领先地位。（二）员工行为要素
员工是企业的主体，员工的群体行为决定了企业的精神风貌和企业文明的程度。员工行为不仅仅影响企业固有的企业文化，还可以影响一批又一批的顾客，使他们也融入到这种企业文化中。开元企业文化浓厚，员工行为规范，主要得益于集团采取的如下制度和活动：
1.有声有色的人才培养活动
开元通过开展多种形式的教育培训，让全体员工了解甚至参与开元企业识别系统的设计，熟悉并认同开元酒店的理念，清楚地认识到酒店的每一位员工都是开元形象的塑造者。开元使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。开元一直致力于为在职人员提供良好的职业发展平台，建立覆盖全体员工的人才培养体系。开元与众多一流的院校合作，推行联合办学计划，致力于培养自己的技术人员、重要岗位员工和管理人员。
2.有情有爱的员工关怀活动
员工活动是企业文化渗透的重要环节设计完善、目的明确、方式得当的员工活动，既能传递开元酒店品牌的理念和核心价值，实现员工的文化认同，又能促进员工间和谐氛围的营造，增进员工与开元酒店的心理默契。对于酒店行业，员工活动的打造尤为重要，只有快乐的员工才会用心为客户服务，只有用心为客户服务才能使顾客满意，也只有使顾客满意，才能为酒店营造良好的效益。
开元旗下的所有成员酒店都努力为员工解决后顾之忧。努力为员工创造快乐的工作环境，如举办中秋联欢晚会、迎新春活动、开元文化节等。开元努力为员工搭建展示自己的舞台，如通过举办开元文化节为员工搭建充分施展才艺的大舞台。“开元关怀”优秀案例和服务事迹报告会是开元旅业的“传道会”，将开元人的精神传播到每个角落，使全体员工产生共鸣。
3.有张有弛的专业竞赛活动
专业竞赛活动旨在提升员工的专业素养，提高员工的专业服务能力。为了有效地激发员工分享专业的积极性，开元自2013年起推出了“开元大讲堂”活动。开元大讲堂是酒店员工学习知识、提升自我的另一平台。邀请有知识特长的员工作为主讲人，邀请外派培训的员工在培训后分享学习心得。开元将技术比武作为集团每年的重要工作。一年一度的员工技术比武，为员工提供了经验与技术交流的平台，也是酒店业共享和推广创新产品的重要途径。
4.有滋有味的特色主题活动
面对更加年轻化的80后、90后从业人员的加入，开元在员工活动内容方面也植入了主题概念，以“健康、活力、时尚”作为主题基调，弘扬积极的价值观，引导员工健康工作、阳光生活。开元的自行车骑行活动就成为其中最具代表性的品牌主题活动。开元自行车骑行日2011年9月1日，以“宣传绿色环保理念，倡导健康休闲生活”为主题的首个开元自行车骑行日活动，在开元所属的40多家企业同时展开。从2011年开始，开元旅业集团把每年的9月1日定为开元自行车骑行日。开元为骑行日活动特别设计了标志（如图2‐9所示）。每年的这一天，全国各地的开元企业将组织员工进行自行车骑行活动，向人们传达低碳健康的生活理念，倡导绿色环保的生活方式。图2‐9 开元骑行日标志自行车骑行运动在开元有着良好的传统和群众基础。可以说，这与集团陈妙林董事长长期的热心参与和倡导健身运动有着非常直接的关系。尤其是近年来陈董事长率领开元自行车俱乐部队员们先后完成了迎奥运北京骑行、台湾环岛骑行、川藏高原骑行，2011年6月又完成了环法骑行，自行车骑行已经成为许多普通开元员工运动健身或生活出行的热选。正是基于此，集团决定将每年的9月1日定为开元自行车骑行日，旨在传播开元文化品牌的同时，向社会倡导低碳环保、绿色健康的生活方式和理念。比如，2013年的骑行日活动由开元旅业集团与萧山日报共同主办，参与骑行的人员除了开元旅业集团企业的员工外，还邀请到萧山日报社自行车队和部分市民一起参与，萧山地区有400余人参加。同时，为了宣传自行车骑行活动和湘湖的美丽景色，开元旅业集团为这次骑行活动配备了一场奖品丰厚的“绿色骑行、环抱湘湖”——开元自行车骑行摄影作品的评选活动，欢迎广大摄影爱好者在骑行当天前来采风，用手中的镜头记录骑行者的风姿。2013年9月19日，“开元万里行—长春至香港”骑行启程，从长春出发一路向南，他们将穿越辽宁、北京、天津、河北、山东、江苏、安徽、浙江、福建、广东等10个省市，途经20家开元酒店，历经28天，最后抵达香港。此次骑行路线根据开元酒店布点而开辟设计，骑行路段以国道和省道为主，从长春出发，终点是香港紫荆花广场，全程近5000公里，是开元自行车队迄今为止骑程最远、时间最长的一次骑行。
5.有规有矩的制度实施活动
制度规范规定了企业在品牌建设中的准则和工作纲领，形成完善的品牌建设体系以指导品牌工作的系统性和持续性。员工的行为规范则从制度层面上规定了员工的工作行为和工作要求，通过对员工行为的约束体现开元酒店的品牌理念和核心价值。
由上述介绍，我们看到，开元非常重视内部行为塑造，领导层以身作则，同时积极培养员工的忠诚度和凝聚力，视员工为企业发展最宝贵的财富，尊重员工、关爱员工、培养员工，形成适应集团发展良性循环的人才复制模式，持续创造员工快乐工作、快乐生活的环境与氛围，不断完善员工的职业发展通道与平台，并规范企业制度。正是由于以上种种努力，使开元成为众多人才向往的理想工作单位，吸引了大批人才的加盟，为开元的发展打下了最坚实的基础。以集团品牌管理为例，集团层面就通过制度的拟定和职责的规范，明晰了集团层面品牌管理的基本构架和主要工作内容。开元酒店集团品牌管理规划活动为了有效落实品牌管理工作，开元建立了清晰的品牌管理组织架构（如图2‐10所示），由集团总经办主任负责酒店集团的品牌，设品牌经理，下设品牌宣传、品牌策划和平面设计/美工三个岗位。品牌宣传的主要职能：（1）酒店集团相关外部媒体的分析、调研；酒店集团内外部传播策略研究、分析与制定；传播资料拟定、审核和监控（新闻、博文、酒店集团介绍通稿、PPT、宣传册等，同时指导各成员酒店正确使用）。（2）酒店集团与成员酒店重要新闻稿的撰写、发布；酒店集团媒体关系的维护与拓展；各成员酒店媒体资源管理的统筹和指导。图2‐10 集团品牌管理组织架构（3）内外部传播制度的建设和维护（新闻管理、微博管理等）；酒店集团和各成员酒店传播（宣传）队伍的建设、指导和管理。（4）参与酒店集团网站、博客、官方微博的日常维护，做好酒店集团及各成员酒店品牌监测（包括正面和负面，定期出具报告），参与突发危机事件的处理。（5）商标管理。（6）酒店集团品牌传播效果评估。品牌策划的主要职能：（1）酒店集团五大产品品牌CIS识别系统规划、设计、建设；各成员酒店CIS识别系统执行的指导和监管。（2）制订和执行酒店集团年度广告宣传计划。（3）酒店集团重大公关活动的策划、执行；参与各成员酒店重大公关活动策划；跟进重大公关活动的效果评估。（4）酒店集团重大文化活动策划与执行（文化节、技术比武、关怀大使评选、开元关怀社会责任计划等）。（5）负责酒店集团宣传片、形象照拍摄组织、使用监督与更新。（6）参与酒店集团展示展销（高峰论坛等）形象策划与活动执行。（7）各类奖项的组织申报。（8）酒店集团本部一般视觉物如名片、门牌、便签等的策划、设计、制作。（9）建立各类合作广告公司库，并定期考核与更新。平面设计及美工的主要职能：（1）公司内外部形象设计及维护。（2）协同参与五大系列产品视觉识别（VI）系统标准化的制订及执行。（3）根据酒店集团不同阶段的公关活动宣传方案，设计相应的活动宣传物料。（4）负责公司内部刊物、公告、广告等的设计工作；（5）负责公司各类活动影像资料的拍摄和日常拍摄工作的执行。（6）负责酒店集团宣传墙或橱窗策划、设计、制作与维护。酒店集团将品牌管理的基本职能划分为内外部传播管理、企业CIS建设、媒介公关、企业文化建设、公关活动和传播策划五大块（如图2‐11所示）图2‐11 集团品牌管理职能内外部传播管理侧重传播策略研究和分析；传播资料审定、监控；传播制度的建设和维护；传播效果监测；传播（宣传）队伍的建设、指导和管理。企业CIS建设主要围绕企业识别系统规划、设计；VI管理和展示展销展开工作。媒介公关负责外部媒体的分析和研究；媒体关系维护和拓展；媒体采访和接待；媒体监测（新闻预警、危机事件处理）；各成员酒店媒体资源管理的指导和监控。企业文化建设内容包括联合党、工、团开展各类企业文化活动；酒店集团重大文化活动开展；旅业集团、其他产业企业文化活动的响应。公关活动和传播策划则负责酒店集团及各成员酒店重大公关活动策划和传播策划、执行；市场部营销传播活动配合；重要活动执行情况和效果评估。二、外部行为要素体系
企业的外部行为要素主要是指面向市场、面向社会所进行的品牌建设活动和营销策划活动，旨在将企业的品牌理念通过多种途径传递给目标受众，扩大品牌的知名度，树立理想的品牌形象。以下从产品规划、事件营销和公共关系三个方面对开元酒店集团的外部行为要素进行介绍。（一）深入细致的产品规划活动
产品规划主要包括市场调研和新产品开发两个过程。市场调研是通过在全国范围内，尤其是酒店所在地广泛收集市场反馈意见和建议，整合反思，适时进行产品的调整完善和更新换代。
新产品的开发可以通过主题化的产品打造，创造酒店产品的独特性和新颖性，带给顾客别样的体验感受。这里所指的主题化的产品主要包括主题菜肴、客用物品等。产品开发贵在具有特色和新意，否则新产品就会缺乏吸引力；产品开发需要有针对性，有足够的市场基础，得到市场的认可；产品开发要有适应性，不仅仅与市场适应，还需与企业的资源、能力等各方面条件相适应；产品开发要具有一定的经济效益，通过赋予产品一定的品牌、特色和文化内涵等，提升产品的附加值，从而使酒店获得更大的竞争力。杭州开元名都大酒店带你找回“舌尖上的回忆”中国饮食文化源远流长，而自古以来就是鱼米之乡的萧山，菜肴文化也是讲究颇多。为进一步传承和弘扬萧山饮食文化，深入挖掘地方民间特色美食，杭州开元名都大酒店联合萧山区餐饮协会以及萧山日报、萧山网等多家媒体，发起长达4月之余的“舌尖上的回忆”老底子经典菜肴美食系列活动。在第一阶段的征集活动中，酒店通过媒体面向全区市民进行征集，自活动启动以来，通过电话、微博、电子邮箱、手机微信等报名方式共征集到80余道经典老底子菜肴。整个活动也受到众多媒体以及社会各界人士的积极参与。来自临浦初中的汤老师提到了儿时的“元宝鱼”、90岁的郁大爷则回忆起了解放战争年代的“鸡婆豆腐”、坎山镇中的孙老师洋洋洒洒寄来3000字的“萧山十碗头”推荐……美食连着胃，胃连着心，心连着记忆。小时候奶奶家的灶台、过年时母亲准备的鲞烧肉等场景浮现眼前，油鸡、八宝菜、大豆腐、笋干老鸭煲……一道道流传民间的经典老底子菜肴，通过征集活动勾起了美味回忆，带来了研发灵感。在“舌尖上的回忆”征集活动的基础上，杭州开元名都大酒店二楼四季轩中餐厅正式推出了“萧山经典老底子菜美食节”，鲞烧猪尾巴、白鲞扣鸡等十多道精选“老底子”菜肴在传统理念的基础上，加入酒店自身餐饮特色和所长，钻研烹制而成。每一道菜的诞生，充分考虑了大众消费理念并与酒店菜肴品质结合，可谓是萧山老底子的“星”菜肴。美食节的推出也吸引了许多关注活动、追求萧山菜美食文化或者是想一尝记忆中味道的顾客。此后酒店还举行了五月“绍兴经典菜美食节”、六月“淳安经典菜美食节”、七月“宁波经典菜美食节”等。一系列“舌尖上的回忆”经典老底子菜肴美食节活动。美食承载记忆，经典装载故事，开元让菜肴走进大众的心里，将经典饮食文化传播开来。（资料来源：杨海洋.杭州开元名都大酒店四个月四大经典菜肴美食节启动.中国经济网，2013‐4‐11.）
开元在主题化新产品的打造方面进行了一定的尝试，例如推出“红动开元”开元店酒系列，并通过“醇享开元”开元主题红酒品鉴会在全国范围内广泛推广。精心打造的珍酿得到了许多顾客的喜爱和赞许。（二）独具创意的事件营销活动
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。它具有目的性强、风险性较大、成本低、多样性、新颖性、见效显著等特点。
开元根据自身的产品优势，积极策划相应的事件，进行品牌宣传，以突破传统营销方式的限制，在事件中提升品牌形象。旗下各成员酒店也积极开展事件营销，在经营过程中审时度势，借力各类社会事件，紧抓有利于品牌推广的契机，策划了一系列具有新颖性、轰动性和积极社会意义的事件营销活动。例如，曾获得“中国十佳旅游度假酒店”称号的开封开元名都大酒店助力2008年国际旅游小姐冠军总决赛、北京奥运会火炬传递、百名国际旅游城市市长论坛等大型活动；上海松江开元名都大酒店成功接待过全球小姐大赛、世界俄语大会、全国卫生监督论坛会议等国内外大型活动。开元天逸睡眠天使活动1.首届寻找“开元天逸睡眠天使”活动以“幸福旅行，爱上开元”为主题的首届寻找“开元天逸睡眠天使”活动，是由开元酒店集团和QQ旅游、腾讯女性频道倾情打造的全国大型旅游体验活动。活动从2012年5月底开始启动，得到了众多参与者与关注者的好评，总报名选手近万人，选手来自全国各地，有模特、学生、护士、记者等，掀起了一股“最炫睡眠风”。开元酒店集团选拔出近百位女性，通过免费入住体验的形式感受开元酒店带来的优质睡眠，尽享开元关怀。活动经过全国海选、入住体验、大众票选、专业评审，最终诞生了全国十强，并获得了开元提供的丰厚奖品。活动期间，开元的腾讯官方微博的粉丝数以每天600人的数量递增，腾讯官方微博粉丝从几百上升至3万余名，共有新浪、腾讯、搜狐、网易等100余家媒体对活动进行了报道发布，对推广开元酒店的产品品牌和睡眠品牌“天逸之床”、进一步提升开元酒店在全国范围的知名度和影响力起到了极大的作用。2.第二届寻找“开元天逸睡眠天使”活动第二届寻找“开元天逸睡眠天使”活动于2013年6月25日启动，开元分别在聚划算和淘宝试用中心同步进行。本届扩大了活动的参与群体，特别设置了三个派系，分别是面向女性的美丽天使派、面向情侣的情侣天使派和面向家庭的亲子天使派。活动评审团将根据选手发表图文的质量、选手本身素质等综合情况，分别评选出全国开元天逸美丽天使2名、情侣天使2对、亲子天使2组。随着暑期的到来，学子、亲子游等逐渐升温，开元酒店集团联袂聚划算特地为情侣、学子及家人朋友等准备了一系列清凉避暑超值套餐，在旗下中国区46家酒店同时推出。在活动期间，开元酒店集团天猫旗舰店还将推出一系列清凉避暑主题套餐，消费者在享受实惠的同时还可赢取丰厚的奖品。同时，开元在淘宝试用中心发布了免费试住名额。在活动期间，只要购买任一套餐产品或客房产品，或成功申请免费试住，就可报名参加此次活动。该活动已有2万余名网友报名参与，开元酒店集团及淘宝试用中心评审团从17560名淘友中，最终挑选出97名成功申请试用名单。该活动同时撬动了酒店线上营销，一个月内总计售卖产品2000余套。（资料来源：戴玲隽.第二届寻找“开元天逸睡眠天使”活动启动［N］.开元旅业报，2013‐6‐28.）（三）真情实意的公共关系活动
公共关系是指企业与公共环境的沟通和传播关系。公共关系作为一种品牌营销手段，具有长期性、情感性、互动性等特征，是在社会公众心中树立品牌形象的有效途径。公共关系的营造以公众为对象，以美誉为目标，以长远为方针，以真诚为根本，以沟通为手段，以互惠为原则。
开元进入三、四线城市，往往是以“当地最好的酒店”的形象进入，能够得到当地政府的欢迎和支持。开元积极关注当地酒店业乃至旅游业的发展，通过引入先进的管理理念引领当地酒店产业的发展，通过开发符合当地消费习惯的产品和服务引导社会消费，通过合法主动地履行企业义务推进当地的经济发展，成为真正具有责任感的企业公民。
同时，开元非常重视公益活动对企业形象的重要影响，并积极参与各类公益活动。在献爱心方面，比较典型的有宁波开元大酒店，其自发组成“帮困小组”，为少数民族裕固族贫困小学生购买文具，为福利院儿童送物资，成立青年志愿者服务队，进行热心捐款等一系列的慈善之举，受到了政府和媒体的肯定，名字频频闪耀在《宁波日报》、《宁波晚报》、《现代金报》、宁波电视台等甬城各大媒体上，被甬城媒体称为“一家热衷于公益事业的酒店”。在绿色环保方面，开元酒店集团从1999年开始，便在浙江省“创建绿色饭店”活动的倡导下，积极创建绿色饭店，倡导绿色消费。开元酒店集团号召全省酒店同行一起参与、开展“创绿”活动。近年来，开元仍坚持投身于绿色环保事业。开元携旗下各成员酒店在全国范围内开展主题为“还木开元，有你有我”的世界环境日宣传活动，旨在通过向市民介绍并发放“还木开元·源”矿泉水等开元环保产品，倡导低碳生活、绿色消费、资源重复利用等理念，呼吁公众保护环境、热爱生活。该活动吸引了包括酒店顾客、员工、普通市民、学生、游客、记者、政府官员、交警等众多人群的踊跃参与，大家共同用实际行动倡导绿色环保。这一举动得到了不少顾客和当地民众、媒体的一致好评。首届开元·公益中国高校间隔旅行活动“2013开元·公益——中国高校间隔旅行计划”活动是今年创新人力资源拓展与企业品牌推广项目——“中国高校开元论坛”项目的重要组成部分。该项目由开元旅业集团团委与开元酒店集团人力资源部联合举办，从全国众多报名大学生中最终挑选出17名大学生体验者参与该活动。活动从7月初启动，为期两个月，除第一周在杭州总部参加技能培训、观摩技术比武外，17名大学生先后赴绍兴、开封、北京三个城市的绍兴开元名都大酒店、大禹·开元、开封开元名都大酒店、北京歌华开元大酒店、北京开元名都大酒店等5家开元酒店，在每个城市进行为期两周的职业体验、公益活动和旅行。学员们分别在各成员酒店房务部、餐饮部、人力资源部、市场部等部门进行了岗位实习，联合间隔旅行所经酒店的团支部开展的“寻老兵、送关爱”公益系列活动贯穿全程，通过广场活动倡导关爱抗战老兵，并征集上百条老兵祝福语，全程共探访了7位抗战老兵，为他们送上一份“迟到的爱”。在此次活动期间，新浪、搜狐、大学生网等二十余家媒体进行了宣传报道。学员们也带上微博旅行，活动期间微博发布量及转发量超过5万次，在学员所在院校及周边造成了一定的影响。17名学员在实习中表现出的青春活力、积极主动和踏实勤奋，也获得间隔旅行的酒店相关领导和同事的一致好评。“我们是一群朝气蓬勃的90后，我们是向着太阳歌唱的远行者。从人间天堂杭州，到江南水乡绍兴，从大宋古都开封，到伟大首都北京，我们且行且吟，观赏着每一处风景，享受着每一寸光阴；我们渴望，透过一面走向职场的窗，打开一扇通往社会的门；我们创造美好，感动他人，同时也感动着自己；间隔旅行活动结束了，但我们人生新的征程才刚刚开启……”学员们在分享间隔旅行故事时如是说。学员们在活动结束后，对开元为其提供的平台表示感谢，并表示通过此次间隔旅行活动看到风景、透过职场感受压力、关注老兵体会责任、透过相处品味人情。间隔旅行活动虽然结束了，但大家人生新的征程才刚刚开启，他们愿与开元共同成长。活动结束后，学员中的3名应届毕业生均表示愿意留在开元工作，在开元踏上职业生涯真正的第一步。“间隔年”在发达国家非常流行，进入国内稍晚些，是指用一段较长的时间去旅行或是从事一些非政府组织的志愿者工作。最常见的间隔年发生在大学毕业与工作之间，这时候的间隔年可以帮助学生通过社会实践，进一步了解自己，体验生活。间隔年就是以一种“间隔”当前社会生活的方式，达到更好地融入当前社会的目的。开元人力资源部相关负责人表示，我们会引导更多人参与其中，希望通过此次开元间隔旅行活动，能为工作旅行的青年人提供一个交流和分享的平台，引领国内行业间隔年文化，推广间隔旅行这种特殊旅行方式，希望中国青年在行走中能不断完善自己、丰盛内心、更有担当。（资料来源：吴巧，戴玲隽.首届开元·公益中国高校间隔旅行结束［N］.开元旅业报，2013‐8‐30.）
丰富的社会公益活动的打造，帮助开元树立了良好的社会形象，向社会传达开元作为领先的民族酒店集团所具有的使命感和责任感，使酒店获取社会公众的信任和支持，从而获得消费者的青睐。第三章 开元酒店集团品质管理体系
品牌的基础是品质，而品质的关键在于建立与完善酒店品质管理体系，即以保证和提高服务品质为目标，运用系统的概念和方法，把品质管理各阶段、各环节的品质管理职能组织起来，形成一个有明确任务、职责、权限、互相协调、互相促进的有机整体。开元自第一家酒店开业以来，就一直非常重视建立与完善品质管理体系（见图3‐1），并注重有效执行。图3‐1 开元酒店品质管理体系第一节 服务品质管理研发体系
品质管理研发是服务品质管理的起点。开元非常注重在充分的市场调研基础上，抓好服务文化、服务产品、服务规范、服务方法等方面的研发工作。一、创造开元酒店服务文化
服务文化是企业在长期对顾客服务的过程中所形成的对服务的基本看法、道理、追求等服务价值取向的总和。服务文化对外向顾客集中传递服务精神与境界，对内起到指导员工服务行为的作用。开元酒店一直致力于开元服务文化的创造，经过20多年的实践与探索，形成了一套独特而完善的服务文化体系，主要由服务宗旨、服务格言和服务准则三个部分组成。服务宗旨体现了开元酒店的服务追求；服务格言体现了开元酒店的服务精神；服务准则体现了开元酒店对服务真谛的理解和成为行动的指南。（一）服务宗旨
开元酒店的服务宗旨是“为顾客提供东方文化和国际标准完美融合的服务”。开元要求旗下酒店的服务既有东方式的体贴入微、殷勤备至，又有国际化的现代、高效和规范。这一服务宗旨传递出开元酒店服务品牌的下列特质：
·功能完善国际水准的现代化设施；
·富有民族特色的优雅环境与氛围；
·丰富多彩精致可口的中国美食；
·殷勤好客关怀备至的个性化服务。
开元的领导层认为：没有国际标准就不是现代化酒店；没有东方文化就不是中国的现代化酒店。开元的目标是要打造中国著名的连锁酒店品牌，因此开元酒店的服务应该具有浓郁的中国风格，做到服务的“东方化”。同时，面对世界的一体化发展趋势，开元的酒店还必须放眼世界，实现与国际接轨，做到服务的“国际化”。（二）服务格言
开元酒店的服务格言是：“让每一个人都成为开元的朋友”；“开元旅业，天下一家”。前者是员工服务的指导方针，体现了开元酒店人的热情、好客；后者是开元对外宣传的标识语，体现了开元“兼爱”的博大胸怀，体现了开元酒店人的团结、和谐的精神风貌，让外界对开元的产生信任和认同。开元的两句服务格言，是开元酒店人心中最真挚的声音，也是开元酒店对顾客最真挚的邀请。为了使这一服务格言落到实处，开元推出“开元关怀”的服务承诺，它包括：
1.时刻关心
每时每刻，在每一家开元酒店，优异服务始终如一。每家开元酒店都遵循“开元酒店基本产品和服务标准”，以保证服务品质的专业水准和质量的一致性。每位酒店员工都经过专业培训，在任何时候都关心和竭尽所能满足顾客的需要。开元酒店可根据不同顾客的要求，提供接送机、接送站、私人定制菜肴等服务。
2.高效便捷
为顾客提供多渠道、24小时畅通的订房方式，满足顾客全球订房业务。所有开元酒店都采用业内最先进的OPERA前台操作系统，能够完全共享成员酒店之间的顾客记录；能够为您提供“一站式接待”服务；每一家开元酒店均提供快速入住、快速退房手续，设有行政楼层和行政楼层贵宾通道，使顾客尽享快捷和便利。
3.无微不至“始终保持殷勤好客的服务”是开元的基本服务准则。开元为开元的贵宾提供源自东方传统款客之道的欢迎茶服务；开元的“商祺会常客奖励计划”让每一位会员在所有的开元酒店享有尊贵礼遇和优惠的会员专价。
4.喜出望外
每一家酒店都设有象征酒店行业最高服务水准的金钥匙服务，为您提供机票预定、城市导游等20多项委托代办服务。同时，在开元酒店，“每一位员工都是金钥匙”，顾客的任何需求无论向哪一位酒店员工提出，都能得到令顾客满意的回应。（三）服务准则
为了能更好地贯彻、实施服务理念，履行服务承诺，开元制定了酒店服务的十四条行为准则。（1）每一位员工都必须熟练掌握岗位说明书的每一个细节。（标准是优质服务的基础。）（2）每一位员工都必须接受系统、持续的培训。（没有培训就没有品质保证，培训是开元对员工和客人负责的体现。）（3）每一位员工都是品质管理员。员工有责任为改进集团任何一家企业的服务品质而反馈信息和提出建议。（品质是特色的基础，没有好的品质，特色将是空中楼阁。一线的员工最明白客人需要什么，全面品质管理（TQM）能够提高员工的积极性，持续不断地改进服务品质。）（4）每一位员工都是服务员。管理人员要为员工服务，后台员工要为前台员工服务，所有员工都有责任满足顾客一切合理需求。（酒店的首问责任制和全员服务意识是为客人提供高品质服务的有力保证。）（5）服务顾客三个基本要求：微笑、欠身、用尊称。（微笑是不同文化交流的通行证，而尊重则是高品质服务的标志。）（6）服务就是细节。（执行中细节决定成败，细节造就完美。）（7）要始终保持殷勤好客的服务。（酒店是客人家外之家，酒店要提供给客人的是家外胜家的服务。）（8）人人都是金钥匙。在对客服务时，都应竭尽所能并被授权去帮助顾客解决一切问题。（满足客人需求是优质服务的要求。）（9）良好的综合素质是优质服务的关键。每一位员工都要尽可能地去学习、掌握更多与服务和业务相关的知识、信息和技能。（酒店员工应是个多面手，具备多种对客服务的技能。）（10）努力为顾客创造惊喜。（优质服务是“满意＋惊喜”。）（11）使顾客成为你的朋友。在服务过程中要尽可能与顾客进行交流，养成观察、记录顾客需求和意见的习惯，要注意客史档案建设并加以运用。（优质服务就是定制服务、个性化服务。）（12）要用ISO国际品质标准来规范、改进服务。（持续改进服务品质。）（13）要把国际上最新的生活方式和新的观念及时、有效地融入到服务中去。（带给顾客全新的体验，提高服务的持续吸引力。）（14）注意用现代科技来提高服务品质。（科技能够使服务更加快捷、方式更加多样、顾客体验更加深刻。）
服务准则第1条到第2条是对服务最基本的要求；第3条至第4条是服务的全面品质管理（TQM）原则；第5条至第7条为服务的东方文化原则；第8条至第10条为服务的金钥匙原则；第11条为服务的关系营销原则；第12条至第14条为服务的国际化原则。
开元的十四条服务准则主要有四个特点：一是注重服务标准，强调服务标准是基础；二是注重细节、个性化服务、顾客体验等；三是注重员工素质，优质服务的提供者首先应该是优秀的；四是追求不断超越，通过不断学习和创新来提升开元酒店的服务水平。
当然，开元不仅设计了具有开元特色的服务文化，而且还通过各种途径推广、落实开元的服务文化。正是由于开元服务文化的熏陶，“想您所想，做您所未想”成为许多开元酒店人的服务追求，涌现出许多动人的服务故事。以下几例，仅是开元酒店优质服务的冰山一角。急顾客之所急，我就是你的临时修理师在一个大年初三上午10∶00分，大堂副理在巡视酒店大门区域时，发现有几位顾客正围着酒店东大门入口处停着的两辆汽车，神色焦急地一边指点着还一边在讨论着什么。“有什么需要帮助的吗？”大堂副理走上前去关切地询问道。这一询问，才从几位顾客的口中知道：原来这几位顾客是昨天一起自驾车从上海到杭州来度假的，可在下高速后发现两辆汽车的车胎都被戳破了，因为那天时间比较晚了，就坚持着开到了酒店。原打算第二天一早再找修理厂来修，但是一个大早却接到了公司的电话，有急事要立即赶回上海去处理公司事务。那天是正月初三，大部分汽修厂都还没有营业，所以几位顾客都急得不得了。看到如此情况，大堂副理也为客人急在心头，忙试着联系了附近的几家汽车修理点，但也是因正逢春节期间没有营业，那怎么办呢？大堂副理突然想起了酒店车队有许多经验丰富的老师傅，或许他们有办法可以替客人解决难题，就马上拨通了车队的电话。但不巧的是车队的张水根队长前两天都在值班，而今日刚好轮休，其他驾驶员也均出车在外，不能即时回到酒店。可当张队长得知大堂副理介绍的相关情况后，当即对大堂副理表示：“情况紧急，你先让客人稍等一会，我家住得近，我赶过来比其他外出的驾驶员往回赶要来得快。”不到10分钟，张队长就西装革履地赶到了酒店的东大门（原本张队长准备全家去丈母娘家拜年的）。他查看了车辆的情况，得知车主均有自备车胎后，就决定马上为顾客调换轮胎。但因手头没有调换车胎的相关工具，故又火速派人回车队办公室准备调换所需的工具。这时，张队长发现几位车主仍非常焦急，就改用上海方言主动和他们攀谈起来，一边和客人聊着家常话，一边又向顾客介绍自己汽车修理的一些经验之谈，并向顾客说明等取来工具后，就马上可以帮他们把车轮处理好。听着熟悉的方言，几位顾客果然安心了不少，也同样用方言说着：“我们都是开车的新手，也没想到第一次开车到外地，就遇到这种情况。现在又有急事要赶回去，真是越急越忙，事情就越乱。”张队长也风趣地说：“这汽车是不知道你们有急事，被我们杭州的风景吸引了，所以还想多留一会再回去呀。”谈笑风生间，顾客紧皱着的眉头慢慢地舒展开了。取来工具后，张队长就立即马不停蹄地动手替客人换轮胎。看着张队长熟练的专业技能，客人终于放心了。不到十分钟，两辆汽车的备用车轮就调换完毕。几位顾客都非常高兴地连声道谢说：“真不好意思，为了替我们换车轮，还弄脏了你一身新衣服。由于我们都是新驾驶员，在修理这方面真是一点经验都没有，今天幸亏有了你，不仅替我们解决了这么一个大麻烦，还教会了我们很多实用的修车技能。真没想到你们酒店的服务态度这么好，真是太让我们感动了。”张队长听了也微笑地说：“我们的服务宗旨是，一切为了顾客满意！急顾客之所急，是我们应该做的啊！如果你们满意，下次有机会我再做你们的临时修理师好了。”在场的客人，都忍不住开心地笑了。客人酒醉以后晚8点，正是餐饮客人离馆的高峰期，也是保安部最忙碌的时候：疏通车辆，代客泊车……李钦在北大门内停车场刚泊完车，突然从停车场的一个角落传来“保安，保安”的叫喊，声音中带着一点怒气。一定是客人遇到了问题。果然，他看见一位客人摇摇晃晃地从车里爬出来，“先生，有什么需要帮忙吗？”凭经验李钦判断这是位酒醉客人。一近身，小李就闻到了一股浓重的酒味。客人脸通红通红的，眼睛似乎也有点睁不开：“你?你帮我看?看一下，我的?我的车怎么?发动不起来”。酒后驾车！小李心里“咯噔”跳了一下，心想你这副样子还能开车，这不是拿生命开玩笑？想到其严重的后果，小李心里再也不能平静，阻止是必然的，但现在这样的情况下客人会听吗？说不定会适得其反，让客人恼怒。转念间，小李决定先稳住客人。他打开车门，发现客人并未把车钥匙插入点火孔，而是放在旁边的座位上，难怪客人发不动车，看来客人实在是喝得太多了。小李假装发动了几下，试了试其他按钮，又查看了一下轮胎，便对客人说：“先生，可能是你的电瓶没电了，导致车子发动不了，同时我也发现你的轮胎也快没气。不如这样，您先到我们办公室坐一下，我去找人帮忙修一下车，好不好？”不管客人同意与否，小李扶着客人来到办公室，迅速给客人泡了一杯茶，并向领班汇报了事情的经过。大家都觉得绝不能让客人开车回去。突然客人“咕噜”一声，说时迟，那时快，早有准备的小李连忙拿来垃圾筒，客人连续吐了好几次，便人事不省地躺倒在沙发上。看到客人吐得这么厉害，李钦和领班紧张地商量，虽然从客人的驾驶座里找到了客人的通讯录，但事关隐私，不能随意翻看。这时小李想到了刚才酒醉客人好像模糊地说过一句喜酒好喝之类的话，会不会是婚宴的客人？但当天有三场婚宴，也不知道是哪一家的朋友。小李马上和监控室联系，让他们帮忙查找录像纪录，看看能不能找到线索。一番千辛万苦地寻找后，终于从开元厅的一个镜头里发现了这位客人。小李马上与预订处联系，找到新郎的预订电话。万般歉意地跟新郎说明原委后，酒醉客人的朋友迅速赶到。事情处理得还算圆满，在感谢声中李钦目送客人离去，心里才一块石头落地了。雨虽冷，但我们的心是暖的寂静的夜晚，风雨交加，阵阵闪电如同白昼再现，值班保安员小陈抬起手腕一看已经是凌晨两点半了，借着闪电光芒一眼望去大街上空无一人，此时却发现跑来两个人。只见他们撑着一把小雨伞，冒着风雨站在酒店门口的公交站台上。小陈打量着，那是一位老阿姨、一位约30多岁的妇女怀抱着一个五六岁的小男孩。可能是在等出租车吧？小陈心想。整整雨衣，小陈又对停车场的车辆巡视了一圈，回来时却发现她们三个还在那里焦急地等待着。“这么晚了她们想要干吗去呀？”不经意中小陈走到她们身边，看着她们惊慌的表情，小男孩似乎还在颤抖，小陈上前询问到：“这么大的雨，你们怎么还不回家呀？”中年妇女打量着小陈说：“你是酒店的保安吧？我们不想回家了。”这么大的雨不想回家，小陈感到很诧异。经过了解小陈才得知，原来她们家中刚遭小偷光顾了。刚才一阵雷声，把女主人给惊醒了，把两个小偷也给吓跑了，家里男主人又在外地出差。原来事情是这样，小陈安慰着她们不要急，得知女主人因惊慌忘记带手机，小陈将自己的手机借给女主人让其报了警并给老公打了电话。五六分钟后警察赶来了，将女主人带回家查看现场去了。雨似乎没有停下来的意思，20分钟过去了，一阵动听的音乐从小陈口袋里响起，小陈掏出手机一看，“1358666……咦这个号码是谁呀？这么晚谁会打我电话？”小陈心想着，电话接通了，“你好，你找谁”，“你是不是刚才那个保安呀，请问一下你们酒店还有没有房间呀……”通完话小陈才明白原来是刚才那位女主人，因警察查看现场离开后，一家三口还在因刚才的情景而感到后怕，想要找个地方住一晚，所以就拨了小陈的电话。小陈马上问询了总台房间的类型和价格，再次拨通女主人的电话告知房间情况，女主人表示收拾一些东西马上就要住店，并且说她们就住在酒店后面的静苑小区。小陈一看表已凌晨3点多钟了，这么晚了而且还下着雨，自己刚好可以利用巡视的时间去静苑小区接应一下她们，静苑小区就在酒店后面，只有几分钟路程，这不是对她们心理上一个很好的安慰吗？想到这里小陈马上给领班汇报了此事的情况，得到领班的同意后，小陈拿起两把大雨伞，消失在雨中。几分钟后小陈领着她们步入了酒店大堂，办完登记手续小陈又引领至8015房，此时她们也表示了非常感谢，待准备离开时那个五六岁的小男孩儿突然拉着小陈的手说：“叔叔，这里有坏人吗？我害怕。”小陈蹲下来哄着小朋友让其早点入睡……一阵动听的音乐再次从小陈口袋里响起，“谢谢你保安同志，太感谢你了……”原来小男孩的爸爸也从千里之外激动地打来了电话。后台员工的前台服务用心为每一位下榻开元的顾客提供最优质的服务，让客人在服务中绽放最灿烂的微笑，是开元企业文化的体现，也是每位开元人的精神和光辉。对于每一位开元酒店人而言，无论客人来自哪里，从他（她）一脚踏入开元这个大家庭的那一刻开始，我们就随时准备着为他们提供满意加惊喜的服务。这不仅仅是一位前台对客服务员工的理念，哪怕是一位从未直接对客服务过的后台员工也同样如此。9月7日周末，刚从枕潮轩拍完会议照片的宣传干事小李，在回来的路上看到她前面的一位女士走路有些跛，凭着直觉，小李快步赶上礼貌地问道：“您好，请问有什么我可以帮您的吗？”客人笑着说：“没事的，就是鞋子第一天穿有些磨脚。”鞋磨脚？好熟悉的字眼。上次案例表演时新娘子的新鞋也是磨脚，后来服务员在其后跟涂了点酒精就好很多了。对，这个方法行。小李看着客人肯定地说：“您好，我有一个方法应该可以帮您减少磨脚带来的不便，请您在这边的椅子上稍微坐一会，我去拿点东西，好吗？”得到客人的应允后，小李把客人带到草坪茶座上歇息。为了不让客人久等，小李赶紧来到医务中心，和医生说明情况后要了些酒精和棉花。回到草坪茶座，客人正在通电话，为了不打扰客人，小李静静地等候在一旁。见客人通完电话，小李示意客人把鞋子脱下来，在鞋后跟擦了些酒精。秋风一吹，酒精很快就挥发了，客人穿在脚上试着走了几步，还真的舒服了很多。随即，小李把刚才多拿的几块酒精棉花给了客人，并告诉了使用方法，有备无患嘛。当客人开心地夸着小李时，她笑着说：“张小姐，祝您生日快乐！”张小姐惊讶地问道：“你怎么知道今天是我生日？”小李笑着说：“刚才不是有人给您打电话吗？”“是啊，都没时间来操这份心呢！”客人叹了口气说，“本来打算今天好好休息，过个快乐的生日，可早上还没醒，就被老板的电话叫起来了，让过来陪客户吃饭，下午还要陪唱歌。要不是客户还没到，都没有时间出来随便转转呢。”小李灵机一动，赶紧转换话题说：“是啊，我们后花园的桂花今年开得特别漂亮，到处都是桂花香，还有很多客人特意跑过来看呢。张小姐，如果您不介意的话，我给您拍几张照片吧，再发到您的邮箱，也是个留念，您看行吗？”客人欣然接受。选景，取景，摆造型，按快门，快乐的瞬间就此定格。拍完照片，小李想着KTV包厢如果客人不预订，是不是不太保险，到时候招待客人可……于是就将自己的顾虑告诉了客人，并表示如果客人没有预订，自己可以帮她预订。看着一脸真诚的小李，客人感激地说：“想不到你小小年纪，想的可真周全，那预订的事就麻烦你了！”小李问清客人的要求后，马上掏出自己的手机打电话，做好了康乐预订，并陪同张小姐利用客户还没来的时间一起去KTV包厢进行现场考察与确认。回到公关部办公室，小李想今天是客人的生日，客人没时间操这份心，我能为她做些什么呢？生日？至少应该有礼物吧！于是利用中午休息的时间，小李把上午拍的照片仔细地进行了筛选，并用自己拿手的PS技术和光影魔术手，把照片分别处理成不同类型的艺术效果，接着把经过处理后的照片连同原照一起发到客人的邮箱。并把其中一张效果最好的送到店外冲洗，为张小姐准备了一份精美的礼物。当小李和餐厅经理一起伴着生日快乐歌将蛋糕推车送入平湖乐包厢时，张小姐感激地连声说：“谢谢，谢谢，第一次来你们开元就受到这么好的礼遇，真是又意外又开心，你们的服务真好。”一起用餐的几位客户也因此都知道是张小姐的生日后酒兴更足，气氛更活了，一定要让小李和餐厅经理喝几杯酒，为了不打扰客人的用餐，小李和餐厅经理敬完酒后就离开了包厢。关上门后小李并没有立即离开，而是一直站在包厢门外，关注着菜肴上菜的进度和包厢里面的动静，直到客人用餐结束。因为席间顾客喝了三瓶高度茅台酒，客人都有点微醉了，张小姐更是沉醉了，于是小李搀扶着张小姐，在包厢服务员的帮助下引领着客人一起来到了提前预订的KTV包厢。直至客人已开始尽兴唱歌，小李向KTV包厢领班打完招呼后才离开，并交代领班等客人消费结束时打电话到大堂副理处。16∶30分，在大堂等候客人已久的大堂副理将生日礼物送到了即将离开的客人手上：“张小姐，这是我们酒店特意为您准备的生日礼物。”客人打开礼盒，看到精美礼盒里装着一个精致的相框，而里面竟然是自己刚才拍摄的照片，张小姐的眼睛湿润了，她感动地说：“谢谢，真的谢谢你们对我的关心，虽然很忙，没时间给自己过生日，但是今年的生日将会是我一生中最难忘的一次。”同时又特意让大堂副理转告她对公关部小李的谢意，还开玩笑地说：“真不知道是感谢我这双新鞋，还是得感谢小李。她啊，让我下次不选择开元都难啊！”作为酒店的后台员工，虽然很少有直接对客服务的机会，更没有太多的服务技巧，但用心地做着作为一位开元酒店人应该做的事情，看着客人开心的微笑，听到客人赞美的言语，小李心里也是甜甜的。她想，我们要用这份关怀去温暖更多的客人，让更多的客人带着满意和惊喜的微笑离开，让更多的客人在选择入住酒店的时候，第一个想到的是一个叫“开元”的名字。用心换取开心这个故事发生在徐州开元名都大酒店的一个酒宴上。那天整个开元厅气氛十分热烈，台上节目精彩纷呈，台下客人谈笑风生，服务员热情地忙碌着，一切都在井然有序地进行着……一支热情奔放的舞蹈将整个晚会推向了高潮，客人们都情不自禁地鼓掌叫好，不少客人因为离舞台稍远，纷纷跑到前面去欣赏节目。尤其是夏颖负责的其中一桌全是年轻人，似乎对这个节目非常感兴趣，呼啦全跑了过去。这样热烈的气氛，宽松的环境，还有美酒佳肴，似乎使客人得到了彻底的放松，只管去尽情欣赏节目，手机、皮包都胡乱地扔在桌上。此时，有位客人不知什么时候又回到座位上，很随意地摆弄手机，似乎并无心欣赏节目，一会又站了起来，向四周看看，正巧与她的目光相对，她突然发现，不对！他不是这桌的客人，这一桌由她负责，肯定没记错，他不是本桌的客人，她立刻迎上去：“您好！请问先生，刚才看您一会儿站起来一会儿坐下，是不是遇到什么麻烦事了？有什么需要帮忙的吗？”他似乎很不自然，顺手将手机装入口袋里，问道：“啊，那个，你们这卫生间在哪？”她想，机会来了。“哦，我这就带您去。”没记错的话，这手机应该是坐在主人位的那位戴眼镜的先生的，她故意带着这位陌生客人走到戴眼镜的客人面前：“对不起，先生，请让一下。”向前走了两步，又突然回头对戴眼镜的客人说：“对了，先生，您刚才手机响了，要不要去看看？”客人很随意地说：“麻烦帮我拿过来。”她立刻接过来说：“对不起，先生，我们酒店有规定，不可以随便动客人的东西，这位先生不正是您的朋友吧，他有手机，您可以用他的。”客人看了那陌生人一眼：“我认识你吗？”陌生客人想走，她马上接过来说：“他是和您一桌的啊，刚刚还坐在那儿呢！”她用手指了指主人位，客人很聪明，一把拽过那人说：“哦，那麻烦把手机给我用用。”那位先生听了，旋即转过身，以迅雷不及掩耳之势（一点也不夸张）把手机归了位，她和客人同时看到了这一幕，她想：“这人肯定是惯偷，呵呵。”客人大概也不想破坏气氛，也就没有声张。事后，客人感激地说：“多亏了你，没想到你这么机灵。”她笑着说：“那也是您配合得好啊！”客人说：“没想到这酒店员工素质这么高。”她马上回应：“五星级酒店，当然不一样了。”大家都笑了……虽然这只是一件小事，却可以让客人在意外之余感受到温暖，因为我们酒店都是站在客人的角度在服务，所以格外周到。这也说明一点，只要重视，只要多花点心思，只要多为客人想一想，多进行换位思考，让客人满意，其实不难做到的。二十四年的开元情她叫陈建美，现在是萧山宾馆一名普通的PA员工，也是开元工龄最长的员工之一。1984年，她就来到萧山县政府招待所（萧山宾馆前身）工作，之后一直在萧宾PA组，她在这平凡的岗位上工作了整整24年。二十多年的风雨让她不再年轻，耕耘的汗水在她脸上已烙下痕迹，这个“家”不断改变着模样，身边的同事换了一批又一批，但她却从未动摇，依然怀着最初的梦想默默地奉献着。建美阿姨说让她记忆最深刻的是，萧山宾馆开业前，陈总（陈妙林）制订了一些创新的服务规程：客人来了要主动说“您好”，客人的要求10分钟内要有答复……这些在现在看来是很平常的事情，但是在当时，这些制度的落实几乎等于一场艰难的观念启蒙。那些习惯以“吃了吗？”打招呼的客人突然听到有人对自己说“您好”，常常浑身不自在，有人甚至一脸诧异地反问：“我当然好，难道你说我不好？真是废话。”久而久之服务员再也不愿开口。这个时候，陈总裁不厌其烦地给服务员打气：“无论客人理不理解，都必须坚持下去！”正是这样，餐饮服务员做到了，客房服务员做到了，PA班组员工做到了，建美阿姨也做到了，并且一直坚持着。这么多年来，微笑、欠身、用尊称、贴心关怀，建美阿姨用自己的行动诠释了开元酒店人服务的真谛。她上交客人遗忘的钱包和手机足有上百只，她收到的表扬信也不计其数，她热情的服务得到了众多顾客的好评。记得去年冬天，有位客人醉酒后把卫生间吐得很脏，也吐到他自己的衣服和裤子上。建美阿姨陪同服务员将客人送回房间休息，并给客人倒来热茶，递上毛巾。后来看到客人的毛衣擦不干净，天气又很冷，建美阿姨主动到更衣室拿来毛衣送给客人穿。第二天，客人酒醒后才知道自己的衣服是一位搞卫生的阿姨买给丈夫的新毛衣时，客人非常感动，拉住阿姨的手连声说：“谢谢！谢谢！只有萧宾才有这么出色的员工！”某天晚上10∶00的时候，建美阿姨在搞2楼洗手间的卫生，隐约听见寻梦园酒吧那边传来一阵阵婴儿的哭声。建美阿姨心想小孩子喜欢吵闹都正常，父母哄哄他们，哭一会就没有事情了。建美阿姨这样想着，继续做自己的工作。五分钟、十分钟过去了，婴儿的哭声越来越急。建美阿姨赶紧放下手中的工作，走到寻梦园酒吧。“阿姨，您来得正好。我的小宝宝怎么老是哭个不停啊？”一位很年轻的妈妈正愁眉苦脸地向建美阿姨说话。“我怎么哄，怎么拍打，他还是哭。”建美阿姨笑着说：“我来看看小宝宝。哭得这么急，小脸都憋红了。”打量一番过后，“快给小宝宝换尿不湿吧。你看他小腿蹬得这么欢。小屁股难受啊，换个干净的他就不哭了。”建美阿姨边说边和年轻的妈妈一起动手给小宝宝换尿不湿。换好不久，小宝宝果然很听话不哭了。“阿姨，谢谢您！”年轻的妈妈一连地道谢。“你要懂小宝宝的哭声，冷了、热了、饿了、尿了、困了，他都要哭的。像刚才这样，他小腿蹬的这么欢，哭得这么急，你就要及时给他换尿不湿了；小宝宝饿的时候也哭，不过声音更响，而且他的头部会左右转动；他冷的时候哭声低、乏力……轻拍宝宝的时候你要注意拍打的节律，随着宝宝哭声的时有时无，越来越轻，拍打的节律也越来越慢，直至宝宝睡着。”建美阿姨临走的时候教了许多婴儿护理的常识给年轻的妈妈。“阿姨，谢谢您！谢谢您像妈妈一样教了许多知识给我！”年轻的妈妈非常感激。像这样的服务案例在建美阿姨身上还有许多许多。建美阿姨在平凡的岗位上，几十年如一日以主人翁的态度，想顾客之所想，急客人之所急，用心为每一位客人服务。的确，在陈建美阿姨身上我们看到的是更多“开元酒店人”的缩影，同样地努力着，默默地奉献着，相信我们能看到更多这样的员工，为曾经的梦想去追求，为心中的蓝图去付出，为共同的开元而祝福。二、构建服务规范
标准化是品质管理的基础工作，2001年开元旅业集团饭店管理部（酒店管理公司前身）在品质管理的标准化体系建设上重点规划了《开元旅业集团饭店管理实务》和《品质管理标准》等文本。同时，为了进一步规范集团各饭店品质管理人员的品质检查工作，饭店管理部制订了全面的品质检查规范表格《开元旅业品质检查表》下发给各酒店。2003年开元酒店管理公司成立以后，管理公司与各酒店更是按照ISO9000质量认证管理的要求，系统、全面地制订服务规范。（一）服务品质规范
服务品质规范主要是规定提供服务时所能达到的品质标准。它既是服务设计的结果，也是编制服务提供规范和评价服务品质的依据。开元在制订酒店服务品质规范时，始终遵循以下四项基本原则：
1.以顾客需求为中心
顾客需求便是服务品质的要求，顾客满意便是服务品质的标准。开元在制订酒店服务品质标准时，充分考虑并满足酒店服务的以下六个品质特性。（1）功能性，即酒店服务必须具有基础功能，能满足顾客的最基本的生活需求。这是酒店服务最基础和最基本的一个品质特性。据此，开元明确把邹益民教授提出的“三个凡是”作为酒店服务品质的黄金标准：①凡是客人看到的都必须是整洁美观的；②凡是提供给客人的都必须是安全有效的；③凡是酒店员工见到客人都必须是亲切礼貌的。（2）经济性，即物有所值。酒店经营应遵循按质论价、等价交换的原则，使顾客支付了一定的费用，就能够得到相应的服务。为此，开元在设计酒店服务项目、活动及规程时，充分运用价值工程原理，尽可能考虑服务成本与功能的对比关系，既要提高顾客价值，又尽可能降低营运成本。（3）安全性，即保证顾客的人身不受伤害，财产不受损失，同时，使顾客在心理上有一种安全感。为此，开元在设计酒店服务品质规范时，特别注重从设施设备、服务提供与管理控制等方面，保证顾客的安全。（4）时间性，即保证服务的效率。开元在设计酒店服务品质规范时，根据及时、准时和省时的基本目标，特别注重按顾客的要求及时准确地提供各种服务。除此之外，还注重根据顾客的活动规律，合理安排营业时间，并减少不必要的手续，尽量节约顾客的时间。（5）舒适性，即物质方面的一种享受。为此，开元在酒店的功能齐全、设施完善、环境优美、布置典雅、用品适用、整洁卫生等方面制订了严格具体的标准。（6）愉悦性，即酒店服务具有一种自由、亲切、尊重、友好、真诚、谅解的氛围。为此，开元在酒店服务品质设计时，特别强调给顾客以美好的体验，并制订了相应的标准。
2.适合与适度相结合
适合是指酒店的服务品质做到适合主要目标顾客的要求。适度，就是指根据目标顾客的等级要求（付费标准），以合理的成本，为目标顾客提供满意的具有适度品质的产品服务。为此，开元制订了一系列的最低标准，包括酒店产品、服务、设施、安全等的最低标准，员工行为规范及手册以及管理公司颁布的其他标准，这是各个酒店需要达到的服务品质的最低标准。同时，开元还会根据酒店业的发展趋势和市场竞争的要求，提出优质服务的标准。如以开元关怀的标准为例，开元就有最低标准和建议标准之分。开元关怀——最低标准“最低标准”——要求酒店必须执行的服务标准。J金钥匙服务J快速入住服务J快速退房服务J快速行李服务J VIP顾客的“传统中国茶篮”服务J商祺会常客奖励计划开元关怀——建议标准“建议标准”——建议酒店实施以提升服务内涵。J“一键通”快捷服务。J专职管家服务。J24小时客房送餐服务。J24小时洗衣服务。J24小时传真、打字、复印服务。J开元糖果。（各酒店都在总台放置统一器皿和品质的“糖果”。）J为商务酒吧的顾客在享受咖啡或茶水时提供一份报纸或杂志。J开元书签。（如果客房服务员在房间内发现一本翻开的书，就将一张“开元书签”夹在其中，并把书整齐地放在写字台上。）J为来店的豪华轿车建立档案并为等候的司机提供日报和杂志。J体贴服务。J为顾客提供雨伞服务。J清凉好滋味。（在康体俱乐部运动的顾客在运动后享用免费的清凉茶或水果茶。）J在康体俱乐部的接待柜台中每天放置一盆新鲜的水果。J免费的生日或周年纪念蛋糕，伴有音乐，附赠卡片，有管理人员的 祝福。J建立顾客数据库，了解顾客的喜好。J为宴会包厢的顾客精心准备“惊喜的开胃食品”和“餐前冷饮或热饮”。J为会议和宴会组织者准备胸牌，胸牌要让所有员工认知，让会议策划或组织者在酒店所有区域享受到贵宾礼遇并及时得到帮助。J为小朋友准备小玩具。J在所有餐厅提供儿童餐具。J为长期居住（30天＋）的顾客提供绣有顾客名字的个性化浴衣。J在公共洗手间的女士洗手间提供润肤露。
3.简洁与系统相结合
开元在酒店服务标准的制订中，要求做到简单、明确、可操作，使员工易于理解和掌握。标准适中，既不高不可攀，又不唾手可得。同时，标准配套，相互协调，自成体系，并通过标准的实施、检查和考核，不断加以修订使之完善。在早期创业阶段，开元在星级酒店服务标准的基础上，参照国内外标杆酒店的管理实务，制定了开元的酒店服务品质规范，作为服务品质考核的依据。随着开元的发展，不断借鉴和吸收酒店服务品质标准的前沿思想，并结合开元酒店自身的经验，开元的服务品质规范由粗到细、由多到精、由统到分，更加科学和系统，更加完善。
4.定性与定量相结合
为了保证品质规范的有效实施，开元在制定规范时，能量化的尽量使用量化标准，对不能定量的标准则用清晰、准确的文字来表达。以客户产品中的客房布草为例，开元就制订了如表3‐1所示的标准。（二）服务操作规范
服务操作规范规定提供服务的方法和手段，是酒店实现服务规范的具体措施。开元的服务操作规范涵盖酒店服务的方方面面，为每一项服务提供了一个完整可行的服务流程。开元对服务操作规范的制订，主要依据以下基本要求：
第一，清楚地规定提供服务的过程。规定必需的工作阶段，规定每个工作阶段中的活动、接口、责任。
第二，清楚地规定每一项服务的提供特性。各服务提供特性应是可观察到的和需经顾客评价的，还应考虑那些顾客不能经常观察到的但又直接影响服务业绩的特性，每一项服务提供特性都应能对照验收标准进行定量或定性的评价。
第三，规定每一项服务提供特性的验收标准。所规定的验收标准应能够评价服务提供特性的基本特征，所规定的验收标准应可采取相应的方法做可重复的评价和记录。
第四，资源的要求和配置。实现服务规范所需的设备、设施，对人员的技能和配置要求，对提供产品和服务的分承包方要求。表3-1 开元酒店集团五星级酒店布草最低标准备注 ： 1.所有的布草标签要求为白色。2.标签缝于布草右下角距离边缘4cm 处。3.床单、被套、舒适垫上标签需要注明开元印及标徽、成分、规格、缝制年月。4.面巾、浴巾、方巾、地巾、浴衣、枕芯标签上的字体为灰色，注明标徽、成份、缝制年月、洗涤图标。5.标签过水后尺寸：4cm × 2.5cm（长× 宽） 。6.标签年份以A-Z 英文字母表示，A 为2007年，以此类推，月份按实际月份。7.布草备量标准需根据酒店出租率在范围内作适当调整。8.所有的床单、被套、舒适垫需用标签上字体作颜色编码识别：1.2m 床为黄色；1.5m 床为蓝色；1.8m 床为绿色；2.0m 床为金色。9.第一家开业酒店以当地地名开头字母为代码，第二家为开头字母+2 ，第三家为+3以此类推。例：宁波开元大酒店为N ；宁波开元名都大酒店为N2 ；若宁波再开一家则为N3 。10.棉被及被套的规格参照床总高度为大床间65cm 、标准间60cm 。
第五，法律、法规和卫生、安全、环境方面的要求也应纳入服务提供规范加以控制。（三）服务控制规范
如果说“服务规范”规定了“做什么”，“服务提供规范”规定了“怎么做”，那么“服务品质控制规范”则主要检查“有没有做到”所要提供的服务，是否有效地达到了服务标准，即规定评价和控制服务及服务提供特性的程序。品质控制规范应能有效地控制每一服务过程，以确保服务始终满足服务规范和顾客的需要。品质控制规范设计主要包括：（1）明确每个服务过程中对服务有重要影响的关键活动及对关键活动的控制方法；（2）明确需重点控制的品质特性（服务特性和服务提供特性），规定对品质特性的测量和控制方法；（3）明确与品质控制活动有关的责任；（4）建立在规定界限内影响或控制特性的手段，如实现品质控制规范所需的设备、设施以及对人员的技能和配置要求等。
开元早期对服务品质的控制规范主要是采用“走动式”管理，做到事前叮嘱、事中观察、事后检查。开元制定了检查落实反馈制度，对检查出来的品质问题，要求24小时之内提供反馈信息，杜绝同类品质问题的重复发生。现在，开元各酒店根据自己酒店的类型、经营条件、管理对象的变化，制定了以激励为主的服务品质管理奖惩制度。三、注重服务产品的研发
为了让顾客得到美好体验，开元非常重视酒店服务产品的研发。主要表现在以下四个方面：（一）前期硬件设计
先天不足，后患无穷。要保证酒店的服务品质，前期硬件设计至关重要。为此，开元总是选择国内外一流的设计单位，和世界领先的设计公司保持长期的合作。开元的合作伙伴包括建筑设计、室内设计和景观设计等方面经验丰富的设计事务所。一流的设计使开元的每一家酒店都能够富有独特个性和东方特色，在当地独树一帜，成为行业的标志性酒店。为了使酒店的硬件设计具有前瞻性、实用性、经济性、艺术性，开元在酒店设计前及设计过程中，均会认真征求、听取三方面的意见，即目标顾客、内外专家、酒店一线管理者与员工代表的意见。同时，严格把控可行性研究、概念方案、扩初设计与装修设计四个环节，并特别关注以下四个关键要素：
1.业务定位
业务定位，即在确定目标顾客市场的基础上，明确酒店的业务方向、内容与基本特色。开元在该要素控制时，特别注重顾客价值导向、竞争优势构建与酒店经营效益的有机统一。
2.功能布局
酒店设施的功能布局，即确定酒店各服务功能的面积、位置及分布。（1）面积划分。酒店各个不同业务与设施的面积均应科学地界定与划分，如酒店的大堂面积、客房面积、餐厅面积等以及各类不同设施面积的比例，它不仅关系到顾客需求的有效满足，而且直接关系到酒店的经营效益。（2）空间高度。酒店各个区域空间高度必须适中，高度过低，会使客人产生一种压抑感，而过高则造成空间浪费，并导致能源消耗的上升。（3）空间布局。为了提高空间使用效率与质量，在完整的空间中，不同功能的活动区域应该适当分割，对各个组成部分能一目了然。同时，要注意缩短主要人流与物流的路线，避免交叉干扰。（4）空间变化。要根据酒店各个不同业务部分的功能及具体位置条件，注意围透结合、明暗结合、虚实结合，分清主次，突出主题，错落有致。切忌单调空旷，喧宾夺主。
3.装修质量
在装修质量方面，开元特别注重在以下四个方面加以控制：一是有一种意境。酒店的意境应与客观环境、目标顾客、建筑整体的造型风格等相呼应、相协调。不仅要使人感受到美感，还能作为文化载体，表现更深层次的文化内涵，引人联想、深思，给人以强烈的感染。二是有明显的色调和风格。要注意创造一定的风格，给人以一种舒适和谐的感受。它一般通过光照、色彩、绿色环境和陈设与装饰加以烘托。三是材料和用品、设备的选择。要注意档次和配套协调，如地面、墙面、顶面协调，材料和用品的协调等，否则反差很大，档次不一，就会影响到总体效果。四是装修的工艺水平，要求装潢讲究、精致耐看。
4.设备配置
设备是保证酒店服务品质的物质基础。开元酒店在设备配置方面，特别注重以下原则：（1）适应性，即选购的设备必须适应酒店业务运转的需要，并同酒店的等级、客源对象相适应。同时，还要注意适应顾客的消费倾向，能给顾客一种舒适和美的享受。（2）配套性，即要注意设备之间的互相配套。主要有：单项配套，指某一种用途的设备要自身配套，如酒吧台与酒吧设施的配套、客房家具的配套等；设施间的相互配套，主要是指能源动力、供应设备、使用设备的互相配套，如锅炉冷冻机的功率与输送空调用量的一致等；外观配套，指设备在外观、造型、色彩、质地等方面的统一配套，给人一种协调统一的美感。（3）经济性，即尽可能用少的开支购置效用高的设备。主要应考虑如下因素：一是价廉物美；二是能耗低；三是污染少、噪音低，符合环保要求；四是体积小，占用空间面积少；五是便于服务人员清洁、工程人员维修；六是便于提高服务质量和工作效率。（4）安全性，即购置的设备必须安全可靠，有些机械和电器设备要看是否具有自动报警、自动切断电源的保护装置。（二）有形服务产品研发
开元酒店集团运营部根据市场竞争态势与顾客需求变化等特点，积极研发与优化酒店服务产品。
1.开元齐味
为了持续弘扬中华美食文化，开元在菜肴口味、色泽、盘饰造型、食材运用等多方面综合创新，力求形成独具风格的开元珍馐，让更多的顾客体验到开元食尚的魅力，更要吃出品位和文化。开元组织了“开元齐味”的研发工作。“开元齐味”是开元特色菜的统一称谓，“开元齐味”是开元餐饮经营的核心品牌之一，该品牌现已是国家注册商标。开元特色菜由各成员酒店上报，在烹饪技法、调味质感以及营养配餐等方面整体协调并符合正餐精品要求的菜品，经过酒店集团运营部进行核实初选，再将初选中脱颖而出的菜肴由专业评审团进行品鉴，最终确定。为了有效推广这一品牌，开元组织入选作品到各酒店进行巡回制作教学，各成员酒店经过观摩，学习制作和品鉴等。
2.“还木开元”系列客房消耗用品“还木开元”系列客房消耗用品是开元全新投入使用的环保产品。该系列用品在制造材料上采用全环保材质，以达到减少污染和再循环的目的。如牙刷、梳子、须刨等用品配件以植物淀粉为主要原料，替代了传统的塑料原料，可生物降解；沐浴液、洗发水、护发素等瓶樽从瓶身到瓶盖都使用PCR再生材料；在液体的选择上萃取天然水剂配方，融合多种天然植物精华。整套用品包装采用环保石头纸包装，该纸张选用无机矿粉（石头粉）为主要原料，使用后可在大自然环境中裂化分解，也可经粉碎后重新萃取循环使用，不会造成二次污染。
产品在外包装设计中添印了“木”系列的环保倡导语，如“还木之郁”、“还木之荫”、“还木之绿”以及英文“It摧s all about earth”等，以告知使用该用品对环保的贡献，希望能以此唤醒客人的环保意识。
3.菜肴生产基地
为了保证开元酒店菜肴的品质，控制菜肴成本，开元建立了中央厨房，统一制作一些菜肴的成品与半成品。同时，为了确保品质，开元还统一建立了海鲜等原料的采购中心，专门建立了绿色蔬菜基地，把绿色环保领域延伸到食品安全上。这些基地的打造，既符合开元二十几年来对“先做品质，再做品牌”理念的坚持，也进一步彰显了开元“人性品质、真挚关爱”的品牌核心价值，更顺应社会推行绿色环保可持续发展的理念。（三）服务主题活动的研发
要使优质服务深入人心，成为员工的自觉行动，必须营造必要的服务氛围，同时创造一定的亮点。为此，开元酒店非常重视策划组织开展相应的服务品质管理主题活动。
1.主题选择
要使品质主题活动卓有成效，必须选择有影响力、吸引力的主题。开元酒店活动主题的选择主要从三方面考虑：一是构成酒店服务品质的基本要素或重要问题；二是酒店服务品质中存在的薄弱环节；三是结合消费时尚和酒店服务的发展趋势，创造新的服务理念或消费理念。
2.时间安排
主题活动的时间安排要恰当，不宜太短。主题活动时间过短，由于主题活动氛围刚营造出来，还没有达到高潮，或者由于主题活动的信息还没有让顾客都了解到，难以达到预期效果。为此，开元酒店的服务主题活动一般以季或者以年为单位，分为几个阶段，每一个阶段都有所侧重或逐步深入。
3.活动实施
成功的策划必须不折不扣地实施。在主题活动的实施过程中，开元酒店要求必须做到以下三点：
第一，组织到位。主题活动的领导职责、管理工作、执行过程要落实到人，做到事事都有人负责。
第二，宣传到位。必须利用各种宣传手段，把主题活动做到深入人心，人人皆知，人人参与。
第三，措施到位。必须建立主题活动的激励机制和约束机制，制定的目标要能够吸引员工积极参加，使员工相信通过努力能够实现目标，并通过各种方法激励员工不断去努力。（四）服务方法的研发
为了贯彻落实开元酒店的服务文化，有效指导旗下酒店的服务活动，切实有效地规范员工的服务行为，开元制订了相应的服务指导手册。
1.开元服务艺术《开元服务艺术》以集团十四条服务准则为主线，收集了集团所属酒店的优秀服务案例，概括了集团多年来的服务经验，使服务理念形象化、具体化、事例化。它不仅为员工提供了服务的操作典范，并正式提出和强化了“开元酒店的服务模式”这一概念，因而被员工和集团称为“集团的服务经”。《开元服务艺术》每位员工人手一册，与员工手册、员工行为规范一样，它既是员工的入门读物，也是员工的基本培训教材。
2.开元花艺指导手册
为指导各酒店按照基本统一的风格进行花艺创作，保证开元酒店花艺的格调与品质，凸显酒店的专业氛围，酒店管理公司会根据通用性、指导性的原则，定期编制开元酒店花艺指导手册。
3.高宴会服务实用手册
高级宴会服务是高星级酒店对自身服务品质提出的专业化需求。为了使开元酒店的宴会服务将人性品质、真挚关爱的服务精神与持续创新的宴会形式完美结合，开元研发了《高级宴会服务师服务实用手册》，帮助和指导高级宴会服务师在服务中借鉴应用，以提升开元酒店的宴会服务品牌。宴会服务手册的主要内容包括：高级宴会服务师的注释、定义、作用和意义；宴会的类型与特点；各类宴会场地布置及台型布局；宴会策划的原则与思路；主题宴会的设计；宴会服务设计及注意事项；宴会的沟通与组织；各类会议场地布置流程及注意事项；高级宴会的礼仪、酒水、菜肴、食品营养等知识；宴会突发事件处理；等等。第二节 服务品质管理控制体系
服务品质管理控制体系，就是用系统的方法，根据服务品质管理目标与标准，对服务提供过程进行有效的组织与督导，使酒店服务提供过程形成互相协调、互相促进的有机整体。开元主要从以下三个方面，对服务品质加以管理控制。一、服务品质组织管理体系
品质管理组织体系，即建立品质管理的组织，设置相应的机构，明确规定酒店各管理层次和各职能部门的品质责任，并明确规定从事各项活动人员的任务权限，做到品质工作事事有人管，人人有专责，办事有程序，检查有标准，以达到预期的品质目标，并使各项活动之间协调配合。一直以来，开元就把服务品质作为永恒的主题和最重要的日常工作常谈常抓。只有树立全面的服务品质管理理念，从“三全”的角度入手，即全方位、全过程、全员性，才能从根本上保证酒店服务品质的稳定与提高。为此，开元建立了专门的品质管理部门、品质管理委员会、品质管理小组三个层次的品质组织体系。（一）集团品质管理机构
2001年开元成立集团饭店管理部。饭店管理部下设人力资源部、市场部以及品质管理部。其中，品质管理部的主要职责是制订服务品质标准和服务流程，设计并组织推广品质管理主题活动，定期对连锁酒店进行品质检查（一般是半年一次巡查）、组织酒店进行品质管理交流等事宜。品质管理部的成立是开元连锁化发展的需要，为开元旗下酒店统一服务品质标准，为打造开元品牌起到了推动作用。2003年，开元在饭店管理部的基础上成立了开元国际酒店管理公司，并构建了专业化的品质管理机构——运营部，专门设立了房务总监、餐饮总监、设备总监等，实行更加细致和专业的品质指导和控制工作。运营部负责开元酒店房务、餐饮、康乐、安全、设备等部门运作的标准与程序的制定、完善。在顾客服务、程序精简、产品品质与创新、成本控制、安全生产等方面，通过标准制订、组织执行、实施检查，进行改进提升。通过产品品质循环管理，完善运营管理和提升产品竞争优势。（二）品质管理委员会
开元每个酒店都设有品质管理委员会。委员会由酒店总经理任主任，成员由人力资源总监、酒店培训经理、质检经理、各部门兼职培训师组成。其中后台部门要求由部门经理担任成员。
品质管理委员会主要有以下职责：（1）每月度召开酒店的品质管理分析会，编发《酒店品质培训月报》；（2）确定酒店的品质目标；（3）审视酒店品质管理的效果；（4）确定酒店品质的控制措施；（5）完善《品质保证检查细则》；（6）评审和检查酒店服务品质情况，督导酒店服务品质的提高，以达到酒店管理当局制订的品质标准；（7）组织群众性的品质管理活动。
培训质检俱乐部作为酒店品质管理委员会的日常工作机构，主要负责全面检查和评审酒店的服务质量情况，督导各部门管理质量、服务质量和卫生质量的整改、落实、提高；建立并实施三级督导检查系统，采用常规检查、抽查、专项检查、按酒店统一质量标准进行全面质检工作。（三）品质管理小组
根据部门的管理要求，开元酒店各个部门和班组都建立了部门品质管理小组，各个部门和班组在酒店品质管理小组的指导下展开服务工作。
品质管理小组（也叫质检小组）由质检主管及各部门文员联合组成。品质管理小组根据品质管理委员会的指示和酒店服务的实际情况采取定期和不定期的方式对酒店品质情况进行检查和监督，完善和补充酒店《服务品质评审细则》，加入了量化服务的内容，重视个性化服务的品质和奖惩。品质管理小组一般每周确定一个品质检查主题，开展一次比较深入的品质检查。二、服务现场管理体系
现场管理是指用科学的标准和方法对服务现场各要素进行合理有效的计划、组织、协调、控制，使其处于最佳的结合状态。酒店服务一方面具有高接触度的特点，即员工与顾客、顾客与顾客、员工与员工具有高度互动性；另一方面具有生产与消费同一性的特点，即“现做现卖”，酒店无法事先生产与检验。所以，现场管理尤为重要。为此，开元特别要求酒店各级管理者必须注重现场管理，并提出要求做好以下三个对象的管理。（一）顾客管理
开元酒店的顾客管理，主要以“使顾客拥有好心情”为中心，并注重抓好三个基本点：
1.注重对客交流
酒店服务活动实际上是一种人际沟通的活动。为此，酒店管理人员现场管理的首要任务就是热情问候顾客，及时征询顾客的意见，适时提供必要的服务，帮助顾客解决一些特殊的需要，使顾客有受尊重、受关照的感觉。
2.注重对客服务
酒店管理人员在工作过程中，必须时刻关注顾客，组织好对客服务。同时，必须分清主次，抓住重点，关注重点服务。管理人员需要特别关注的重点顾客有：一是重要顾客，管理人员必须通过参与服务、现场指挥，保证接待的规格与水平。二是爱挑剔难以侍候的顾客，因为面对这类顾客，服务人员要么缺乏服务这些顾客的经验而导致顾客不满，要么惧怕或厌恶这些顾客而不愿接待或冷落顾客而导致顾客投诉。所以，管理人员必须关注这些顾客，并帮助指导服务人员做好各项接待工作。三是曾经对酒店投诉过的顾客，或在酒店曾遇到过不愉快的顾客。此时的酒店服务对顾客的情绪和对酒店的印象至关重要，管理人员必须要提供特别用心、精心、细心的服务，以化解顾客疙瘩。四是有缺陷、身体不适、消费低廉的顾客，无论何种原因，都是需要特殊关照的，绝不能使顾客有受冷落、受怠慢之感。
3.注重顾客动态
酒店服务具有一定的随机性，顾客的情绪也是千变万化的。所以，开元要求酒店各级管理者必须树立预防为主、事前控制的思想，注重顾客的表情，发现服务异常情况，主动征求顾客意见，抓好动态管理，力求把各种不合格的服务消灭在萌芽状态。（二）员工管理
员工管理主要以“使员工处于最佳工作状态”为中心，并抓好四个基本点。
1.正确指挥
正确指挥，关键是酒店管理者必须正确下达指令，主要体现在以下四个方面：（1）指令的性质。酒店管理者应视工作的性质、难易程度、职权范围、下属成熟度等下达不同性质的指令。根据对下属的制约程度，指令大体可分为命令、要求与建议三个等级。命令是下属必须无条件服从的指令；要求是下属必须执行，但可商量执行的条件和相关细节的指令；建议是下属可执行、也可不执行，但必须反馈的指令。一般而言，对于职责清楚、任务明确、可控性大、时间性强的工作，适合用命令；对于有些情况不是十分清楚，任务相对复杂，牵涉面较广的工作，可以用要求；而对于不在管理者自己职权范围，又觉得要下属做的工作或者自己有一定想法且希望下属去思考的问题，应该用建议的方式。（2）指令的内容。指令的内容必须明确具体，让下属易于执行，一般需包括以下七项内容：谁去做；做什么；为何做；何时做；有什么标准与要求；如何检查与反馈；做好了有什么结果。（3）指令的层次。要注意逐级下达指令，避免越级指挥，导致下属无所适从。在紧急情况下，需要越级下达指令时，事后则必须与有关人士及时沟通。（4）指令的形式，即指令通过何种方式发布。指令的发布一般有三种方式：口头指令、电话指令、书面指令。酒店各级管理者应依据任务的性质与轻重缓急，选择合适的指令形式。
2.及时督导（1）了解情况，掌握动态。管理者的正确决策有赖于客观全面的决策信息。酒店管理者应通过深入现场，掌握第一手的材料，比如通过现场观察、询问等方式，了解下属的身体、情绪、工作状态。（2）检查工作，纠正偏差。由于人性的弱点和知识、经验、能力、情绪等原因，下属在工作中难免会出现这样和那样的问题，同时也可能出现计划与实际情况的差异。这就要求管理者加强检查，对下属的不良动机与行为起到一定的威慑作用，并及时发现问题，纠正各种偏差。（3）业务指导，解决难题。由于工作经验、能力方面等差异，员工在工作过程中难免会有方法不对头、工作不到位等情况，管理者必须及时言传身教，给予及时指导，使员工能事半功倍。
3.适度支持
员工在工作中会遇到一些困惑与问题，此时酒店管理者就要像一名循循善诱的导师一般对其进行正确的引导，让员工看清工作的发展前景以及努力的方向。同时，要主动寻找下属在工作环境、条件等方面的问题与困难，并及时帮助解决。
4.有效激励
任何人都有得到他人认可的强烈欲望，所以当一个人在工作中有所发明、有所成绩时，总希望有人赏识，有人分享。因此，管理者一句由衷的赞美往往能激发下属的创造与更加积极工作的欲望。酒店管理者必须善于发现下属的闪光点，并及时给予认可与鼓励。（三）产品管理
产品，是指有形设施与实物产品。其主要以“达到产品标准”为中心，并注重五个基本点，即通过自己的“五官”去感知产品质量。要求做到：凡是顾客看到的，都应该是美观的；凡是顾客闻到的，都应该是清新的；凡是顾客听到的，都应该是悦耳的；凡是顾客吃到的，都应该是可口的：凡是顾客触到的，都应该是舒适的。三、服务品质补救管理
由于酒店和顾客的各种主客观原因，顾客对酒店的环境、菜点、服务、价格等产生不满意的现象是难以避免的。所以，及时有效的服务补救至关重要。它能让顾客感受到被重视与被尊重，能够培养顾客忠诚度，树立酒店的良好形象。为此，开元要求各个酒店必须重视服务补救工作，并制订了相应的服务补救手册。《开元酒店服务补救手册》针对日常对客服务频繁度较高的区域，列举了日常服务场景中容易引发顾客投诉的多种情况，并根据投诉的严重程度区分了投诉等级的高中低（分别用红、橙、蓝色表示），罗列了应对和补救的措施，以及日常管理中和日常操作中如何避免投诉的发生。同时，手册还附上相关的投诉案例，供酒店进行投诉补救的模拟演练和分析。（一）服务补救理念
管理要到位，理念须先行。在开元，要求全体酒店员工确立以下理念：
1.服务缺陷不可避免
酒店服务提供是一个复杂的整体运作系统，酒店服务产品生产和消费处于同一时空，而服务过程中有许多不可预见的情况。同时，酒店每天接待形形色色的顾客，面对千差万别、千变万化的服务需求，酒店不可能做到让所有的顾客完全满意。此外，酒店员工经常承受各种服务压力，自身也可能产生情绪化倾向，进而影响服务品质。因此，无论酒店经营得多么出色，都不可能完全避免服务缺陷，顾客的不满意是客观存在的。
2.投诉顾客是酒店值得重点开发的顾客
顾客对待不满意的态度是不同的，有些会告诉酒店，有些则不会主动告诉酒店。有些可能会再来，有些则不会再来。所以，顾客若有不满意，投诉并不可怕，可怕的是顾客不投诉。因为顾客不投诉并不等于顾客都满意，他在酒店不说，并不意味着他在酒店外面不说。所以，顾客直接投诉，反映了顾客对酒店还存有基本信任，而酒店更会因此而获得发现问题、解决问题和挽留顾客的机会。因此，开元认为，投诉顾客是酒店的好顾客，值得酒店重点关注与开发，应努力把他培育成为忠诚顾客。
3.投诉是提升服务品质的机会
顾客投诉实际上是酒店服务品质检查的一种途径，也给酒店提供了改进服务品质的机会。从服务管理的角度来看，顾客比酒店管理方更有机会直接感知服务品质，更容易发现服务缺陷。通过投诉，酒店可以及时发现自己发现不了的服务漏洞；通过投诉，可以鞭策酒店及时堵塞服务漏洞，对症下药，解决可能是长期以来一直存在着的严重影响酒店声誉的服务品质问题。即使是个别客人的有意挑剔、无理取闹，酒店也可以从中吸取教训，为提高经营管理品质积累经验，使制度不断完善，不断提升服务品质。
4.主动寻找顾客投诉
任何顾客的不满意均会从细微的表情体现出来的，只有当顾客的不满意积累到一定的程度时，顾客才会选择投诉。当然，有些顾客由于各种主客观原因，即使有较大的不满意，也不会选择投诉。所以，开元要求各级管理人员必须随时注意顾客的表情和情绪，主动寻找服务的异常情况，主动征求顾客的意见，以便及时掌握服务水准，并及时把顾客的不满情绪消灭在萌芽状态。（二）服务补救的基本程序
对于投诉处理，开元建立了一套规范、完整的工作程序。投诉处理的程序一般包括投诉的受理、识别、处理、回访、总结等内容。
1.投诉受理
投诉受理是服务补救的第一环节，要求做到礼貌、热情、冷静，及时受理且向顾客表示同情、理解与道歉，并表达积极处理的态度，切忌推诿和冷漠；受理过程中要做到耐心倾听，认真记录，努力平息顾客情绪。
2.投诉识别
在了解顾客投诉的内容后，应迅速识别顾客身份、投诉内容和投诉动机，分析判断其投诉的真实性、合理性、紧急程度和影响范围。
3.投诉处理
在进行投诉处理时，酒店应针对顾客投诉的具体情况，采取不同的处理策略。凡能够现场处理的，应立即处理；不能现场处理的，应征得顾客的理解，尽快部署处理。如有可能，还应积极协助顾客采取进一步的行动。
4.投诉回访
不论顾客的投诉是否得到现场处理，酒店都应将处理意见和结果以最快的速度告知顾客，并诚恳征询顾客对处理结果的意见。一定时间内，还应主动与顾客进行跟踪访问，对顾客的理解与合作再次表示感谢。
5.投诉总结
酒店应及时总结投诉，从投诉中获益。为此，酒店应建立投诉档案，详细记录投诉的内容、过程、结果、影响等情况，形成培训案例，防止同类事件的重复发生。（三）服务补救的基本原则
为了达到有效补救的目的，开元制订了服务补救的基本原则。
1.差异管理
顾客投诉的原因、内容千差万别，顾客的心理、服务缺陷都存在差异性。此外，顾客投诉处理也会占用酒店服务资源，而不同顾客的价值对酒店效益的贡献是不尽相同的。因此，开元要求各酒店对待投诉，要针对具体情况，实行差异管理。（1）顾客心理差异。从顾客心理来看投诉，可以将投诉分为三类。一是挑剔型顾客的意见投诉；二是理智型顾客的索赔投诉；三是宣泄型顾客的抱怨投诉。如果我们能够了解顾客的心理差异，关注顾客不同的心理需求，投诉的处理就会有的放矢，事半功倍。（2）服务缺陷差异。酒店的服务系统是一个复杂的、综合的系统，服务缺陷的产生会涉及众多的服务环节和影响因素，顾客投诉的内容也因此不尽相同。所以，酒店应在仔细甄别投诉内容差异的基础上，针对具体情况，采用不同的处理对策。（3）顾客价值差异。任何一个酒店的资源和能力都是有限的，要想完全满足所有投诉顾客的需求既不现实，也不经济。因此，酒店应在保证诚信、公平的基础上，对于不同类型的顾客，采用不同的补救方式与措施。
2.有理有节
顾客在投诉时，往往带有强烈的情绪化倾向和明显的利益诉求。酒店在处理投诉时，应当奉行有理有节的原则。这一原则的具体要求是顾客至上、客观公正、避免越权。（1）顾客至上，即要求酒店投诉处理人员注意自身的态度、语言，举止要有礼貌。投诉处理本身也是酒店的服务项目之一，酒店投诉处理人员应对顾客投诉持欢迎态度。即使是顾客存在错误，也应适时地表达同情、歉意、积极处理和感谢的态度。（2）客观公正。酒店相关人员在处理投诉时，往往身兼两种角色。既是酒店利益的代表，同时也是顾客利益的代表。这就要求投诉处理人员必须站在客观公正的立场上调查处理投诉。（3）避免越权。开元酒店建有相应的服务授权制度。对超过权限或解决不了的投诉问题，酒店投诉处理人员要及时与上级联系以得
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