作者：（美）金德拉·霍尔
出版社：中信出版集团股份有限公司
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只讲故事不讲理试读：
只讲故事不讲理[美]金德拉·霍尔 著崔传刚 译中信出版集团有人怀疑自己是否有故事可讲，有人怀疑自己是否能把故事讲好，还有人怀疑自己是否应该把故事讲出来。三个问题的答案都是肯定的，而这本书就是写给这三种人的。引言 斯洛文尼亚，肯尼迪，以及一个让我丈夫上钩的故事[1]那是一个感恩节的周末。6000英里之外的美国，人们正在一边吃着火鸡和土豆泥，一边分享着自己的各种感恩情谊。家人们懒洋洋地坐在沙发上，电视里则传来橄榄球比赛那沉闷的喧闹声。但这些事情都与我无关……因为当时我在斯洛文尼亚。实话实说，我以前从来没想到我会真的来到斯洛文尼亚，虽然我确实曾在墨西哥度假时遇到过一名斯洛文尼亚球员，并且一度觉得非他不嫁。但我如今真来到了斯洛文尼亚，而且不是一个人。此刻我和我的丈夫迈克尔（他可不踢足球）正在斯洛文尼亚的首都卢布尔雅那，沿着那古雅而略湿的鹅卵石路漫步。尽管错过了家里的感恩节，但这不妨碍我内心充满感恩之情。这当然不是因为我们正踏入一座童话般的城市……因为我刚刚听到了一个我人生中遇到的最精彩的销售故事。在本书展开之前，我需要先向你们坦白一件事：故事就是我的生活。故事是我的工作，是我的谋生之道，也是我看待这个世界的方式。我在11岁的时候讲出了人生的第一个故事。从那一天起，我便与故事如影随形。如今，我的主业就是教大家如何策略性地运用故事、讲好自己的故事。事实上，我来斯洛文尼亚也是因为故事。我是受邀专程从美国来到这里，向近千名营销经理、品牌经理、媒体高管以及广告创意者讲解故事之于商业的力量。因此，可想而知，当有史以来最伟大的故事在我这个故事专家面前上演时，这场面有多么的讽刺，最起码也是一件令人尴尬的事儿。事情发生在11月下旬一个周末的晚上。虽然斯洛文尼亚人不庆祝感恩节，但为了迎接节庆季的到来，当地人举行了一年一度的圣诞树点灯仪式，整个城市也因此生气勃勃，充满了浓厚的节日气氛。我和迈克尔同成千上万的斯洛文尼亚人一起，尽情享用当地的葡萄美酒以及街上小贩的明火烤栗子。当夜幕降临，空气湿冷，悬挂在建筑之间的圣诞装饰散发出柔和温暖的光，照亮了每一条小巷。从市中心远远传来的颂歌在我们的耳边回荡，商店的橱窗则让街道变得明亮，吸引着我们进进出出。当然，我这么说不太准确，橱窗吸引的主要是我，而不是迈克尔。迈克尔不喜欢购物，因此对这些橱窗无动于衷。他既不喜欢逛街，也不在线购物；既不爱淘打折品，更没有任何其他购物瘾；总之，他几乎什么都不买。他是那种松紧带不断就不会买新内裤的人。事实上，他可能连钱包都没有。随着我们欧洲之旅的不断深入，购物偏好上的根本差异也让我们的交谈变得异常机械：我：哇！一家本土设计师精品店。我们进去看看！迈克尔：（假装没听见，继续往前走。）我：哇！一家当地的地毯店。我们进去看看！迈克尔：（充耳不闻，继续往前走。）我：哇！那家商店里的所有东西都是软木做的。我们进去看看吧！迈克尔：（掏出没电的手机假装看手机，继续往前走。）我：哇！新鲜的面包！迈克尔：（深吸一口烤面包的香气，继续往前走。）但我也没有生气，原因有二：第一，我已经习惯了。第二，我们只为这趟为期一周的旅行带了两件随身行李，即使是最软的一块面包也塞不进我们的箱子，所以我也就没有和他吵架的动力。但那天晚上，一切都改变了，这是因为我看到了……鞋子。那是一双骄傲地躺在灯火辉煌的橱窗里、令人欲罢不能的鞋子。它通体银色，闪闪发光，简直亮瞎人的眼。也许是因为酒喝得太多了（饭倒是没怎么吃），在那一刻，我已经完全失去了自控力。还没等到迈克尔明白是怎么回事，我一把就把他拽进了卢布尔雅那小巷子的那家高档精品店里。店里的商品五花八门，既有手表和珠宝，也有艺术品和服饰。我径直向鞋子奔去，把迈克尔一个人扔在了香水销售区。但令人大失所望的是，等近看这双鞋时，我才发现它质量奇差，完全就是金玉其外，败絮其中。我顿感羞愧，觉得不应该为了那一瞥的冲动就抛弃了迈克尔。于是我立刻跑向商店前门，迈克尔正躲在一堆香水瓶子的后面。正当我打算拉起他逃离这里的时候，一个20多岁的热情的导购突然从香水柜台后面冒了出来，他对着近在咫尺的迈克尔问道：“你好先生，你是在找香水吗？”哎呀妈呀，我心想，这个可怜的孩子可真是问错人了。迈克尔肯定不是在找香水。这不仅是因为找香水就意味着可能要买香水——正如我之前所说，他根本就不买东西，更是因为迈克尔根本不喷古龙香水，从来不喷。他不是那种香水男。他靠近香水柜台，纯粹是因为需要找个地方把自己隐藏起来。我也是这么对这位导购说的，然而他似乎对此并不在意。相反，他小心翼翼地从展示架的高处取下来一个蓝白条纹相间的盒子。“这是我们这里卖得最好的。”他一边用手指（我发现他的手指特别长）轻轻地托着盒子，一边说道。虽然有些不情愿，但此时我们已经做好了被喷一身的打算。可没想到这位导购根本没打开盒子，相反，他把这个没有打开的盒子放在了玻璃柜台上，然后面带微笑开始了和我们的交谈。艾特鲍勃[2]“这……是艾特鲍勃（Eight & Bob）。”“1937年，一位年轻英俊的美国大学生跑到法国里维埃拉旅行。尽管当时只有20多岁，但他已经显露出不少过人之处，所有见过他的人都能感觉到他是一颗冉冉升起的新星。”这位年轻导购停顿了一下，以确定我们还在听他讲话。我们确实还在听。“有一天，当这个年轻人在城里闲逛时，遇到了一个叫阿尔伯特·富凯的法国人——一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。”“当然，这个年轻人对此人一无所知，他只是感受到这个男人身上有一股不可思议的香气。富凯从来不对外出售自己的香水，但无奈这位野心勃勃的美国年轻人太有魅力，富凯最终被说服，将这款让人难以抵挡的古龙香水拿出来少许，分享给了这个年轻人。”我看了一眼迈克尔，他听入迷了，连眼睛都没眨一下。“不出所料，等到这个年轻人回到美国，其他人也被他身上的香气吸引了。如果说他以前不是万人迷，那他现在肯定是了。这个年轻人也知道自己已经爱上了这款香水，于是他写信给富凯，央求他再卖给自己一些，其中8小瓶留给自己，一小瓶送给鲍勃。”迈克尔没有说话，但他的脸却表明他在期待着导购继续，解释一下谁是鲍勃。“鲍勃就是这个年轻人的弟弟。当然，这个年轻人估计你也猜出来了，就是约翰，可以简称为J。”话到末了，导购故意压低了自己的声音，而迈克尔则好像是刚刚发现了海盗独眼威利的宝藏，他接过话茬低声说道：“FK？”“对，”导购点点头，“这个年轻人正是约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪（JFK）。这个小瓶正是送给他弟弟罗伯特的。”这时候的我已经不再是这场对话互动的参与者（如果之前算是的话），而成了一名旁观者。尽管我也想知道艾特鲍勃的故事会如何收尾，但此时更吸引我的却是眼前发生的事。“所以这是肯尼迪的香水？”迈克尔惊奇地问。“没错，的确如此。”导购继续说道，“当然，你也知道，美国和法国的关系也不是一直很好。虽然我不是历史学家，但我知道，香水的运送后来变得越来越难。所以为了保护最后一批香水不被纳粹劫走，最后的几瓶货都被藏在了——”此时导购停了下来，盯着下巴似乎都要惊掉的迈克尔。“藏在了书里。”这个时候，导购才开始把取下来许久的盒子打开。盒子里面是一本书。他打开了这本书。这时候我们看到，书中间被抠掉的那部分，放的正是一瓶精致的水晶瓶古龙香水。就在那一刻，迈克尔说出了三个我之前从来没有听他说过的字：“我要买。”故事何以能改变一切？此时有一件事情已变得一清二楚：我丈夫被人家骗了。他成了一个买古龙香水的外星人。这瓶香水他甚至连闻都没闻一下。不过，说真的，我其实从这件事情里获得了更深的感悟。迈克尔在斯洛文尼亚商店里的遭遇毫不稀奇。事实上，当面对导购的花言巧语时，绝大多数人都会有和迈克尔一样的反应。因为能让一个紧捂钱包的男人产生欲念的……比约翰·肯尼迪还有魅力的……是一个故事中蕴含的不可抗拒的力量。一个完美编排和演绎的故事，不仅可以让人感兴趣、想关注，而且可以让人进入一种忘我的境地，就是那种“目不转睛”，那种“哦，糟糕，我错过站了”的状态。在这些时候，我们都会陷入我丈夫在那晚的状态，我们感觉被摄去了魂魄，完全失去了自控。有一个原因能解释为何如此。我们会发现，当我们遇到一个好故事时，我们都会沉浸其中，无法自拔。从精品店的导购开始讲艾特鲍勃的故事起，一种转化就开始发生了：我们的思维发生了转化，我们的欲望也在转化。这也是我们很多人在苦苦追求的转化。故事催生转化，它远不止能让导购卖出去一瓶香水，还能够给商业带来深刻的影响。它能够将客户转化为信徒，将员工转化为布道者，将管理者转化为领导者。它改变了影响的本质和作用，而且更为重要的是，它能够改变我们对自身的看法。本书的主旨正是要讲述这些转化是如何发生的，以及如何通过驾驭故事来实现这些转化。或许冥冥中已注定，那晚精品店里的艾特鲍勃香水只剩下架子上的这个样品，因此我们也没能买成。导购光顾着兴奋地给我们讲故事了，完全忘记了已经没有存货这档子事。虽然没能买成，但这丝毫未能打消迈克尔的兴致，他的购买欲反而被撩起来了。我那一向心平气和的丈夫突然变得亢奋。当我们离开精品店时，我已经开始关注下一个喝酒的去处，而迈克尔的一举一动却俨然一个激情澎湃的欧洲人。他完全陷入了之前的故事之中，一个劲儿地惊叹那件产品的精美包装。他想象着这稀有的香水是如何躲过纳粹的盘查，然后被偷偷地运到了白宫，历经艰辛，这些藏着古龙香水的神秘书籍终于在某一天被摆到了美国总统的办公桌上。“我们应该在北美代理这款香水。”他说，“这东西太神奇了，每个人都应该知道它。”但实际上我们从来没有谈论过香水的真实气味，这已经不重要了。晚上回到酒店时，我们决定第二天重返精品店，万一在我们返程之前这家店重新进货了呢。第二天上午我们再到这家店的时候，前一晚的那个导购不在。在他的位置上出现的是一位中年女性，她对我们说，香水依然缺货。我的好奇心又冒出来了，于是问她：“你能给我介绍一下这款古龙香水吗？”“我看看。”她想了想说，“这款产品有5个种类。呃……”她在尽力思考，“它们都是提取自不同的植物，嗯，法国的植物。它们应该挺受欢迎的，包装很漂亮。”然后，她就完全不想再介绍下去了。就这样。这两段经历的差异简直令人震惊。这就好像是昨晚我们无意间进入了一家魔法师的精品店，但一夜之间，它就变成了一家7-11便利店。震惊，但这也不算稀奇。我其实每天都会在工作中遭遇到这种信息传递的悲剧：销售团队用尽全力却效果不佳，只因缺少一个关于产品的好故事；代理商想要抓住潜在客户，却总是找不到重点；公司文化萎靡不振，全因其领导者无法清晰地阐释他们行动的动机。好消息是，解决这些问题并不需要什么魔法。在接下来的内容中，我们会发现故事具有改变商业思维、感知以及行为的力量，也将了解到用故事为自己赋能的方法。对了，尽管我非常愿意推荐卢布尔雅那作为假日旅行的目的地，但有些道理并不是非要去斯洛文尼亚方能领悟。[1]1英里≈1.6千米。——编者注[2]“History,” Eight & Bob, accessed February 5, 2019, https://eightandbob.com/us/history/.第一部分 讲故事——不可抵挡的力量第一章 故事的超级连接力情感驱动，搭建一座跨越鸿沟的桥梁故事是人类抵达真相的最短路径。[1]——戴迈乐（Anthony de Mello）高中时代，安迪是我们学校里最可爱的男孩。实际上，从小学三年级开始，他就拥有最可爱男孩的美誉了。没有人知道这到底是为什么。也许是因为他生在5月，他父母在他达到入学年龄后的第二年秋天才送他去上学，因此他是班上年纪最大的孩子；也许是因为他是一名非常出色的运动员；或者只是因为他对任何事情都有点漠然。不管怎么说，在秋天入学的那个下午，安迪主动提出要和我分享一罐威氏（Welch’s）葡萄汽水时，我在整个高中的命运就已经注定了。既然安迪都觉得我还行，其他人也就不敢对我怎么着了。那是1994年。一个人的社会接受度主要依靠你和他人的分享物来衡量。凡是最好的朋友，心形项链要一人一半，汽水要一起喝，此外，大家还要共享益达口香糖。我记得当时出门必带一包莹绿色包装的益达口香糖（30颗单独锡纸装，松散地聚集在一张白纸上）。你可以一颗一颗地从上面撕下来，每一颗糖的所在位置都会留下轻微的痕迹。它非常适合同朋友以及尚不太熟悉的男孩子分享。每一个剩下的空包装，都是社交货币的象征。显然，我不是唯一对益达口香糖上瘾的人。多年来，箭牌产品一直是清新口气的首选。在便利店结账时，你总少不了来一包益达；去看牙医之前也得来一颗。益达一直是我们的首选，多年来也一直主导着市场，直到有一天……2013年，也就是我进入高中大约20年后，这一标志性的品牌已经下滑到了市场份额的第三位。即便像我这样曾经的忠诚用户，如今也不会专门从一排口香糖里选择益达。你可能为此感到有点难过，甚至会觉得益达出了什么问题，认为它们肯定犯了一个极其明显、愚不可及的错误。但在此之前，我们需要明确一点：这是一个基本的商业问题。这不仅仅是益达的问题，也不仅仅是货架上那些产品的问题，这是一个所有行业都会出现的问题。说一千，道一万，益达需要解决的，以及所有商业形态都必须去解决的，就是一个如何缩小鸿沟的问题。跨越鸿沟的桥梁商业的目标在于以盈利的方式为客户提供价值，使产品或者服务从A点（企业）触达B点（潜在客户），仅此而已。当然，实现目标的方法无穷无尽，但总目标本身就这么简单。但简单不代表容易。但凡值得追求的目标，其实现之路都不乏阻碍，商业活动中的阻碍更是五花八门。例如，如何说服别人去购买、去投资？如何吸引人才并且留住人才？如何让一个部门可以就一个与自身利益无关的事项同其他部门展开积极的协作？如何说服高层接受你的想法？如何动员下属团结一心？如何让供应商及时交货？不论何时何地，你总会发现各种阻碍如影随形。事实上，甩掉这些阻碍正是取得商业成功的标志。然而，在我看来，与其将商业中的诸多阻碍视为令人畏惧、难以清除的绊脚石，不如将其视为一条鸿沟。这条鸿沟，其实就是你的目标和现实之间的差距。商业中最为明显的鸿沟就是客户和企业之间的距离。一家企业如何才能使其产品或者服务触达真正有需要的客户？当你站在便利店收银台前结账，面对着20多种不同品牌的口香糖时，益达如何才能让你选择它？销售鸿沟固然重要，但不是唯一。商业中处处是鸿沟。创业者和潜在投资人之间，招聘人员和潜在人才之间，经理和雇员之间，领导者和管理执行者之间，都存在着鸿沟。要想让业务运转，你必须在这些鸿沟之间架起桥梁。谁能够以最佳方式消除鸿沟，谁就能够成为商业上的赢家。如果你能以更好的方法来销售、推介、招聘、建设、创造以及连接，你就会成为胜利者。消除鸿沟，赢得竞争。要想做到这一点，你首先需要建起一座能够跨越鸿沟的桥梁。但这第一步却成了土崩瓦解的开始。坏材料，弱连接无论你面临的是何种商业鸿沟，只要你想在你与目标受众之间建起一座稳固的桥梁，你就必须掌握以下三个要素：注意力、影响力和转化力。一座最好的桥梁，首要的是具备吸引力，并且能够抓住受众的注意力，唯有如此，受众才能在第一时间知道一座桥的存在。第二要有影响力，即你能够诱使受众采取你想要的行动。第三，如果你不想一遍又一遍地在同一道鸿沟上建桥，你就需要建一座能够转化受众的优质桥梁，以创造持久的影响，彻底改变受众。如此一来，受众就再也不会考虑回到桥的另外一侧，鸿沟也就此彻底消失。这听起来很简单，是吧？但真正悲剧性的问题是，尽管用尽全力、全心全意，我们却仍然不是搭建桥梁的高手。我们往往只关注其中一个或者两个要素，却很少同时关注这三者。我们向客户喊话而不是与他们互动交流，我们追求那些最简单或最炫的东西，而这致使我们的桥梁脆弱不堪，难以持久，有时甚至非常荒诞。但由于大家都在使用这些不合格的解决方案，我们也就自我安慰，以为这么做就行了。想想你在公交车站看到的所有房地产经纪人的脸，或者你本能地跳过的所有弹出式广告，抑或你总是忽略的广告时段。2016年有一段时间《星球大战》热再次全面爆发，我家附近[2]美发店门口多了一个打扮成达斯·维德的家伙，他手里拿着个吹风机，打算以这个新造型吸引大家进去剪头发。可是达斯·维德和美发店有什么关系呢？这简直是个谜，毕竟达斯·维德总是戴着头盔，但美发店还是把他当成了吸引客流的招牌。再举一个销售员的例子。一个销售员手拿兼有激光笔功能的幻灯片遥控器，准备给一群做决策的人推销产品。这位销售员信心十足，因为她花了至少6个小时，把产品的每一个最新的功能和用途、各种百分比、各种精确到小数点的数据都堆到了一份长达89页的演示文稿上。可是她演示的时间只有20分钟。房间里的人绝不可能阅读屏幕上的任何东西。那些字密密麻麻，而且十分散乱，但没关系，这位销售员打算把上面的内容全部读一遍。谁能说这样不行呢？拜托，这可不是在搭建一座好的桥梁。谁敢说这是个好办法，那他肯定是在睁眼说瞎话。再举一个在公司内部消除鸿沟的例子，比如你所在的公司正致力于建立健康的企业文化，这是一件好事。为此，你的公司专门制作了一本手册；另外，公司领导也会在邮件、新闻稿，或者在演讲中使用那些使命宣言中的字眼，马克杯上也写着企业的文化口号。但真的会有人在意这些吗？他们知道这些字眼，就代表他们从内心感受到企业的文化了吗？这样的做法真的能够强化员工的主人翁意识，建立一种有深度的责任感吗？它或许有用，但可悲的是，多数公司和领导者早已接受了这样一个谎言：重复使命宣言就足以联结和激励团队。真相是，一旦有风吹草动，例如其他公司开出了加薪晋级的筹码，那么[3]就像那首歌儿唱的一样，“伦敦桥就塌了”。话虽如此，但为了公平起见，我必须说，即便缺乏注意力、影响力以及转化力三个必要因素，鸿沟的消除也不是一件不可能的事情。我们也可以使用廉价的材料来建桥，蓝图设计也可以只是为了即时满足而不是持久地增长。比如，我承认，我很喜欢Instagram（照片墙）上那些可爱的运动服图片广告。我通常会点击这些广告，有时甚至会购买。但是当人们问起我的这些爱好时，我不得不告诉他们，我经常要跑到联合包裹（UPS）快递店退货，因为我通过Instagram广告购买的衣服，90%都不能穿。我觉得这肯定不是你想要的。我相信，你投资做营销的目标，可不是想让人家把东西退回来，或者被人家彻底遗忘。你也不会希望自己的产品总是沦为假期的打折货。你不希望自己的推销毫无效果，也不希望员工把你的话当成耳旁风。你也不会想要一个没人点击的社交媒体平台。你不会喜欢那些无厘头的竞赛，去追求那些毫无目标感的目标。我也相信，你绝不希望你雇用、培训以及激励的那些顶级人才，仅仅因为福利减少就另寻高枝。如果在你的业务中，或者在通往成功的道路上出现了无法消除的鸿沟，那问题的起因很有可能与你建设桥梁所使用的材料有关。问题是，什么才是行之有效的方法？如果这些策略都不能奏效，那还有什么其他方法？有没有一种可以同时实现抓住注意力、实现影响力以及转化客户的方法？如何才能建起一座能够持久地、一劳永逸地消弭鸿沟的桥梁呢？这正是益达口香糖迫切需要解决的问题。消弭鸿沟的方案销量持续下滑，曾经轻而易举拿下的“口香糖之王”称号也眼看难保，益达人也有了紧迫感。他们起初的做法和我们所有人的想法没什么不同：回归基本策略。他们想到的是昔日那些走向辉煌的方法，于是便在益达的“口味持久”这一久负盛名的特性上押下重注。在20世纪80年代看过情景喜剧的人都不会忘记这样一条广告：人们笑盈盈地咀嚼着一块口味丰富的口香糖，看上去对生活心满意足，而那块口香糖感觉起码可以嚼上好几个星期。口味持久，显然就是益达找到的解决方案。于是益达的团队在益达这一与众不同的特性上做了更多的宣传。但这样做的效果却令人失望。首先是它几乎没有得到任何关注，在YouTube（油管）上根本搜不到相关的广告，更谈不上影响力了。益达的销量因此继续下滑。鸿沟仍在。站在超市过道的消费者本可以在不到两秒钟的关键时间里选择益达，但他们并没有这么做。益达人决心找到问题的答案。他们聘请了一家调研公司，来搞清楚人们购买口香糖的首要原因以及人们做出购买决策的确切时点。结果非常有意思。事实证明。95%的口香糖购买行为都是[4]无意识的，就连消费者自己也对此浑然不觉。这个结论意味着，要想让这些“无脑买家”选择益达的产品，必须进入消费者的灵魂深处加以挖掘，必须深入那个逻辑不再真正起作用的特殊场景之中。在那一场景之中，购买口香糖不再仅仅是一次购买行动，而是事关人性的体验。从本质上来说，益达需要做的，是建起一座让消费者跨越鸿沟的桥。但如何才能实现这样的目标？我们所说的建桥理论是否适用于口香糖一类的商品？实际上，对益达有效的方法也同样适用于我们每个人。这跟具体场景无关，和鸿沟的具体形式无关，同产品或者用户的特性也无关。想要搭建桥梁来吸引注意力、影响行为和实现转化，并且持久地消弭鸿沟、保持连接，最为简易和行之有效的方法其实就是讲故事。归根结底，唯有故事才具备吸引力。讲故事，搭永固之桥在继续我的讲述之前，请允许我先做个澄清。尽管本书讲的是如何讲好商业故事，但我对故事力量的感悟却并非来源于商业。我没有在营销公司或者销售团队工作过，我对故事力量的洞察并非来自商业经验。我打一开始就只是个讲故事的，商业是后来才涉足的领域。我之前就提到过，我在11岁时就讲出了人生的第一个故事，那其实是五年级英语课的一篇作业。之后我在教室讲幽默小故事，然后又加入了高中的演讲团。毕业之后，我开始参加全国各地的故事节以及各种讲故事的工作坊、闭门会或公开会。那些靠即兴演讲就能吸引成百上千听众的故事高手，都是我学习的对象。讲故事的人能够抓住瞬间并赋予其无穷意义，而这背后的奥秘全在于他们对叙述能力的掌控。正是这种纯粹的故事及叙事的存在，让我第一次体验到了其所具备的不可抗拒的力量：一种轻而易举便可以吸引注意、产生影响以及实现转化的力量。讲故事和注意力最近我和高等教育行业的营销主管们吃了一顿饭。他们哀叹自己的受众，也就是那些十七八岁的年轻人，都存在注意力涣散的问题。我建议他们不要惜字如金，而应该讲好故事，但他们对此却存有异议。一位尽量克制着沮丧情绪的先生问我：“你倒是说说，当我们受众的注意力比金鱼还短的时候，我们怎么才能给他们讲一个长篇大论的故事呢？”这是个好问题，只可惜是一个有问题的问题。首先，大家可能都听说过金鱼注意力很短的说法，但这可能只是一个荒诞传说。其次，它暗示信息接收者存在缺陷，因此巧妙地规避了信息传播者的过错。其实，人们之所以不关注你，可能只是因为你的话题标签不能引发现实的共鸣。最后，也是最关键的，这个问题揭示了一个潜在的偏见，即认为营销人员和用户注意力之间的关系必然是对立的。但实际上，如果行事正确，用户的注意力并不会轻易地改变或转移，相反，它会不请自来，而且在很多时候，这一切都会在潜移默化中发生。讲故事的一大优势在于能够轻易获取注意力，这是因为其具有其他信息传播方式不具备的特征：讲故事是一个共同创造的过程。当故事叙述者在讲故事的时候，听众不仅会接受这些故事，同时也在把自己的形象和情感融入其中。故事事关特定背景下的特定人物，但是听众会用他们自己的经历来填充故事，从而使信息与其接收者之间的界限变得模糊，甚至融为一体。探究过故事特性的研究人员将故事叙述中迷失自我的经历[5]称为“叙事传输”（narrative transportation），他们甚至声称，讲故事的一个消极方面是，当我们真正融入一个故事时，[6]我们会失去即时环境的意识。如果你有听故事播客或有声读物时错过站点的经历，你就会十分清楚这一影响。仔细想想，在那一刻，你是不是被动地把你的注意力全部交了出去？答案是否定的，实际上，你是心甘情愿地走进故事的世界。在这一点上，注意力进化成了一种更有价值的东西——着迷。用一个故事让你的听众着迷，你将获得你所需要的所有注意力。我在斯洛文尼亚精品店的经历就是一个例证。讲故事与影响力除了具有让人着迷的功效，故事还具有一种内在的说服力，或者更准确地说，因为故事有着让人着迷的功效，所以具有内在的说服力。研究人员也曾就此进行测试，他们发现，一旦听众迷失于某个故事之中，他们对故事的质疑和审视就会大[7]大减少。（更详细内容参见第四章。）有了故事，抵触就会消失。因为故事，我们会敢于去一个陌生的餐厅吃饭，或者购买那些根本没有闻过味道的香水。一个故事可以让人爱上一款产品，欣赏某项服务，并且产生行动的动力。当那个斯洛文尼亚导购开始讲述艾特鲍勃的故事时，我们并没有感到被骗或者被劝服，而是成为自觉的参与者，所有行为都是心甘情愿的。我不知道大家怎么看，但在我看来，这是一种更为可取的消除商业鸿沟的方式。讲故事和转化我们知道，故事具有让听众沉浸其中的能力（注意力）。听众越是沉浸于某个故事，他们就越有可能接受故事中的观点（影响力）。在实现转化方面，研究人员发现，一旦听众接受[8]了某个故事，他们就会被改变（转化力）；这不是一两分钟[9]的改变，而是一种长期效应。你是不是有过这样的经历：即使离开影院回到了家里，你仍旧对电影的情节念念不忘，而且这种感觉会萦绕许久？从朋友那里听来的故事，是不是也经常会融入你的生命之中？我认识一位女性，她的女儿不幸在一次溺水事故中丧生。后来我把这个故事告诉了我的两个朋友，他们到今天还说永远不会忘记这个故事，而且现在他们每次在孩子用完游泳池之后，都会把水抽干。这种持久的影响并非好莱坞和悲剧作品的专利，它是所有好故事都具备的内在特征。艾特鲍勃的故事不仅改变了大家的观感，还把我和我丈夫变成了这个故事的信奉者。我们完全被这个故事转化了。我们总是忍不住说起这个故事，并且和别人分享它。我们变得和这个导购一样，总是急不可耐地想要给别人讲这个故事。我这份分享的渴望就像是患了咳嗽病一样，既急切又具有传染性，而且这种感觉的持续时间更长。故事能转化的不仅仅是接受者。有时候，一个故事可以改变信息本身。消除商业鸿沟的任务看起来是转化性的，因为其目标就是简单地将客户（即利益相关者）从A点转至B点。但在日常的功能与职责方面陷得过深，也会让我们丧失与更宏大及更崇高事业的联系。作为一个乐观主义者，我相信无论日常工作多么的枯燥无趣，其背后都有宏大与崇高的身影。故事的转化能力，有助于我们将信息重新聚焦于崇高的事业。我曾经在一家运输公司工作。这家企业的唯一目标就是把东西从一个地点运送到另外一个地点，但是在他们的理解中，他们的工作是在帮助客户信守承诺，这就把一项简单的工作变成了崇高的事业。我还曾经和一家产权公司合作过。这家公司表面上是在做一些在抵押贷款和购房过程中琐碎而没有灵魂的工作，但在他们看来，这项工作是在让美国梦成为可能，让人们可以有一个属于自己的家。这就很崇高了。在商业中，总有比表面看起来更为重要的东西在起作用。这一类的故事讲述可以彻底改变商业本身。而讲述一个更为宏大的故事，正是益达口香糖下决心要做的事情。益达口香糖和终极故事桥在花费重金进行了广泛的消费者调研之后，益达终于明白，在收银台那关键两秒钟的窗口期内，大多数购买口香糖的行为都是无意识的。要想成为消费者的首选，益达必须在消费者走到商场的通道之前，就和他们建立起真实的发自内心的联系。光是强调口味持久这种单向且毫无感情寄托的特性，并不能消弭鸿沟，因此他们决定讲一个大故事。通过更为深入的研究，他们还发现了一个购买口香糖的更为深入的情感驱动因素，那就是“与他人分享的社会因素”。[10]不仅口香糖，其他的清新口气类产品，如滴答糖（Tic Tac）和欧托滋（Altoids）等薄荷糖，也同样在关注如何能让产品触发更多的分享行为，以此实现双赢。薄荷糖购买者可以因为慷慨大方而给自己的社交加分，而制造商则可以借此卖出更多薄荷糖。从本质上来说，就如同货运公司不只是把东西从一个地方搬到另外一个地方，产权代理机构也不只是处理文件和签名，口香糖同样不能只是被认为有持久的口味。更为重要的是，企业不能只是把持久的口味作为它的卖点。与口香糖相关的应该是那些对人生体验有着重要影响的特性，例如家庭团聚、恋人的亲密无间以及朋友的紧密联系等。如果益达能够找到办法去联结这些情感，那么当消费者茫然地盯着一排排口香糖时，那些宏大的意义便会在他们的脑海中突然闪现，让他们联想到益达并且购买益达。2015年，益达推出了一段2分钟的视频。视频讲述的是胡安和萨拉，一个男孩和一个女孩的故事。当然在这个故事里，名字并不重要，甚至口香糖也不重要，重要的是故事本身。视频以高中校外的一个场景开场。我们会首先看见萨拉，一个邻家小妹型的漂亮姑娘。当镜头拉近对准她的脸时，她微微一笑。接下来，我们会知道她为什么笑、是在对着谁笑。答案当然是胡安，一个长着善良双眸的帅小伙。他对萨拉还以微笑。过了一会儿，我们看到萨拉站在她的储物柜前，她的书落了一地。仿佛是命中注定，此刻胡安就站在她的旁边，并且帮她捡起书。为了表示谢意，萨拉送了他一颗益达口香糖。这是我们在视频中唯一一次看到口香糖。在这个2分钟的故事中，我们看到胡安和萨拉的关系在几段插曲之间不断发生演化：他们在汽车的前排座椅初吻；他们第一次争吵；他们以高中生的常见方式坠入爱河；之后我们看到萨拉出现在机场，她正准备离开；她出现在一座无名城市的高层写字楼的办公室中。突然，我们意识到我们已经不再是高中生了。这就是真实的生活，而视频开始的那种美好早已烟消云散。当萨拉和胡安只能通过视频来聊天联系时，一切都变得冷淡起来。如果你是在YouTube上看到的这个视频，并且此刻将鼠标的箭头悬停在了底部的时间条上，你会发现留给这两个人的时间已经不多了。你也会注意到，虽然视频很短，但它足以将你带入其中，让你关心起这两个人的命运。我们稍后再说这个。在视频的最后几秒，场景发生了转移。萨拉走进了一个空荡荡的环境。这里也许是一个废弃的美术馆，也许是一个没有桌子的餐厅，我们无从知晓。萨拉看起来很困惑。她环顾四周，注意到墙上挂着一些小画框。她走向了第一个画框。这是一幅素描，画的是一个男孩在储物柜前帮助一个女孩捡书。萨拉笑了。我们也笑了。下一幅素描则是一个男孩在汽车的前排座椅亲吻一个女孩。当萨拉走过了每一幅画之后，我们知道这些其实都是对胡安和萨拉过往关系的记录。它们让我们回忆了萨拉和胡安曾经拥有的美好爱情。等等！一个到此仅有70秒的视频，就能让我们展开回忆？这么短时间，处理信息还来不及，更不用提回忆了。即便如此，一种怀旧之情也开始笼罩我们。这可能是对胡安和萨拉的怀旧，也可能是对我们自己爱情故事的追忆，两者已经融为一体了。萨拉终于走到了这一排画框的末尾。当她走近最后一幅素描时，我屏住了呼吸。她的眼睛睁大了。这是一幅男孩单膝跪地，手拿戒指向女孩求婚的素描。但等等，这不可能。胡安没有求婚……此时萨拉转过身，看见胡安正单膝跪地，手里拿着一枚戒指，而我们的潜意识也逐渐减弱，我们的下巴收起，我们的眼睛开始闪烁。他们拥抱在一起，而视频又闪回到他们第一次眼神交流的时候：一个漂亮女孩对一个善良男孩的轻轻一笑。而现在，他们又在一起了。这个视频我看过很多次。这多少也是要把这个视频中的故事写进本章内容的缘故。尽管如此，我每次看这个视频还是会很感动。[11]事实上，在写下这些文字的时刻，我正在3万英尺的高空飞行。我联上了飞机上的无线网络，找到了这段视频。我在不经意间按下了播放键，并且很快就进入了胡安和萨拉的世界。2分钟后，眼泪流过我的双颊，我情不自禁地啜泣起来。（通常我会因此感到不安，坐在我旁边的那个人肯定在想这个哭哭啼啼的人到底在搞什么。但在这趟航班上，我旁边的那个人一直在抖腿，搞得我们整排座椅咯咯作响了两个小时。所以我想我也没什么可以愧疚的了。）还有重要的一点是，因为我刚换了一部iPhone X手机，所以在飞机上我没有带任何能与我的笔记本兼容的耳机。所以我是开着静音看的这条短视频。我之所以要提这个，是因为有人可能会说，故事之所以引人入胜，功劳全在背景音乐。但即便不开声音，这个故事也仍然能触动我的神经。那徐徐展开的故事情节总是让我置身往事之中。在观看时，我会突然觉得自己又回到了高中的第一年，记起安迪递给我那罐葡萄汽水并且朝我微笑的那激动、纯真且美好的一刻。虽然我们的故事并未以求婚结尾，但通过一场回忆之旅来引发情感的悸动，的确是益达的目的，它也完全达到了这一目的。我想提醒大家的很重要的一点是，关于胡安和萨拉的这个故事，其实是一个关于口香糖的广告。它关联的是一种你无意识买入并随口咀嚼的东西。对益达来说，要想增加净销售额，它就必须联结你的情绪，影响你的无意识购物习惯。因此它给大家讲了一个故事，一个关于胡安和萨拉的爱情故事。它巧妙将产品植入故事之中，一个以分享口香糖为开头的故事。哦，对了，还有一件事我忘记提了，那就是在最后的一个场景中出现的所有素描，都是画在包口香糖的锡纸内面上的。我一开始几乎没有注意到这一点。你看，口香糖无处不在，但这个故事却又远远不止是口香糖。当你讲故事的时候，你讲的绝不仅仅是故事。除了这个足本视频，益达还推出了15秒、30秒以及60秒的视频版本。他们知道2分钟的版本肯定最能引发共鸣，因此便围绕着这一长视频开展了大规模的数字推广。如此一来，当他们在电视上推出更短的视频版本时，很多观看者其实早已了解了整个故事的情节。这个视频所引发的强烈反响正中益达下怀，推特上，脸书上，到处都是相关话题的帖子。天啊，就连艾伦·德杰尼勒斯[12]都转发了！YouTube的用户则将这条视频评为最“带感”的年度广告。我们都想通过社交来获得真爱，社交媒体的点赞、分享、评论以及转发也让人欣喜，但益达最关注的是能否消除销售上的鸿沟。衡量这项推广活动成功与否的唯一标准，就是人们是否购买了益达的口香糖。那么在关键的时刻，也就是在销售鸿沟真实发生的那一刻，消费者真的买益达了吗？答案是肯定的。这段2分钟视频的观看次数超过了1亿次，而且更重要的[13]是，益达扭转了销量下滑的趋势。如果故事有完美结局的话，益达的这个结果可以算其中一个。从为什么到怎么办故事的好处在于它既能引来关注，也能带来实效。事实上，这也正是我写作本书的原因。讲故事是现在最为得力的商业建构工具之一。它吸引、影响并且转化客户、利益相关者以及企业人才，能够消除那些长久存在的商业鸿沟。但这一切是怎么做到的？像故事这么简单的东西，怎么能够具有如此强大的商业力量？要理解这一点，开启寻找和讲述自己故事的旅程，我们就需要先追根溯源，回到故事开始的地方和故事的最终归宿：人的大脑。[1]戴迈乐是印度籍耶稣会士，也是灵修大师。——译者注[2]达斯·维德是《星球大战》的主要反派人物之一。——译者注[3]英国有一首著名的儿歌，叫作London Bridge Is Falling Down。——译者注[4]“Building Powerful Brands / Brand Revitalisation: Extra Gum—Give Extra, Get Extra,”The Marketing Society, accessed March 18, 2019, https://www.marketingsociety.com/sites/default/files/thelibrary/Give %20extra_Redacted.pdf.[5]Magnus Pagendarm and Heike Schaumburg,“Why Are Users Banner Blind?The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners,”Journal of Digital Information 2, no. 1 (2001), https://journals .tdl.org/jodi/index.php/jodi/article/view/36/38.[6]“Online Consumers Fed Up with Irrelevant Content on Favorite Websites, According to Janrain Study,”Janrain, July 31, 2013, https:// www.janrain.com/company/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-irrelevant-content-favorite-websites-according.[7]Melanie C. Green and Timothy C. Brock,“The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,”Journal of Personality and Social Psychology 79, no. 5(2000): 701–21, http://dx.doi.org/10.1037/0022–3514.79.5.701.[8]T. Van Laer et al.,“The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation,”Journal of Consumer Research 40, no. 5 (February 2014): 797-817, https://doi.org/10.1086/673383.[9]Jillian Berman,“There’s Something About Breath Mints and Sharing,” The Wall Street Journal, September 11, 2017, https://www.wsj.com/articles/theres-something-aboutbreath-mints-and-sharing-1505135794.试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]