弱势品牌如何做营销(pdf+txt+epub+azw3+mobi电子书在线阅读下载)

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• 弱势品牌如何做营销——实操实用，小品牌从“活下去”到“成
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• 拥有10余年中高阶营销、管理实战经历，历任供应科长、区域经理、客户总监、企业发展战略总监、执行总经理及总经理等职务，他创导的A-MCR全沟通、政权分销商选择（考评）系数、渠道优势七力构建及口碑营销等一系列本土营销方法论，系国内不少企业开展营销及营销管理工作的标准工具，其观点同时也是许多营销应用性论文及书籍广泛引用的“母本”。
  
  目录
  
  第一章弱势品牌如何做营销
  
  　第一节弱有弱的优势
  
  　第二节弱势品牌的四个通道
  
  　第三节【案例】L喜糖12万做活1000万人的大市场
  
  　“产品与物流通道”篇
  
  第二章产品策略
  
  　第一节产品力的七项修炼
  
  　第二节在竞争中超越产品力
  
  第三章分销商策略
  
  　第一节【案例】XF公司惨败后的思考：如何科学遴选分销商
  
  　第二节样板市场攻略
  
  　第三节如何考评、激励与监管分销商
  
  　第四节如何驾驭地方分销势力，遥控异地活动
  
  第四章货流终端与人员管理策略
  
  　【案例】WR品牌销售额剧跌的缘由
  
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  在线试读部分章节
  
  第三章分销商策略
  
  　　分销商环节之于营销系统及渠道的重要性，早已被上游厂商所认知。但认知归认知，双方能否顺利迈过意见分歧、利益冲突的坎，最终达至皆大欢喜的合作境界，又是另外一回事了。
  
  　　上游厂商和分销商相辅相成，但毕竟是两个不同的利益体。它们在分销速度、广度、深度，分销支持，分销主次的认识，回款等诸多方面，自然就存在“各有各的小算盘”的情况。
  
  　　不过相对来说，将产品销售及回款主动权交给分销商的弱势品牌们，似乎在这场永难谢幕的角力中处在了下风。所以我们时常会见到：
  
  　　某某分销商不能重视和主推自己的产品，不能在约定的时间内达到议定的铺货上架率；
  
  　　某某分销商在广告、促销等市场支持上一直索要不断，市场支持下来了，却又不能严格执行甚至直接将支持费用捂进自己的腰包；
  
  　　某某分销商又拖欠当付货款了；
  
  　　某某分销商又低价窜货了；
  
  　　……
  
  　　如此许多令弱势品牌痛苦不堪的情况。如果这些问题得不到很好解决的话，抗风险能力相对较差的弱势品牌，就极可能在区域市场遭遇惨败，甚至是引发连锁反应，使自己匆匆地走完生命历程。
  
  　　这些来自分销商的风险，如何才能得到减少乃至规避呢？每一家上游厂商、每一个弱势品牌，每天都在深思苦虑这个足以要命的问题。
  
  　　也许，它们中的许多企业都已经发觉了，要尽量解决好这个难题，首先还得从遴选分销商开始。
  
  　　第一节【案例】XF公司惨败后的思考：如何科学遴选分销商
  
  　　云南C市的烤鸭，是云南省一个传统的风味土特食品，在省内外市场都享有一定的知名度。XF公司就是C市为数不多的规模化生产、经营速食烤鸭系列产品的一家企业。由于该企业的负责人是一个回民企业家，并有着伊斯兰教信仰，所以XF公司的产品带有浓郁的伊斯兰教及回民饮食消费习惯的特征。这从其星月形的商标图案、以绿色为底的包装基调到生产工艺，都有所体现。
  
  　　C市烤鸭具备较高知名度下的消费号召力，以及规模化的企业运作、绿色食品的认证、直接竞争对手的不多等这些因素，都使XF企业，在几乎没有任何广告和较大促销活动支持的情况下，每年都能在本土市场获得1300万元左右的销售收入。再加之XF企业的速食烤鸭产品，具有骨头酥软、肉质细嫩、色泽金黄等特点，更使XFＦ企业赢得了一批忠实的老顾客。不过由于产品本身所具备的民族特征，造成XF企业的相当一部分忠实消费者，都是回民或伊斯兰教信仰者。
  
  　　在几年前就有冲击省外市场念头的XF企业，在某年年初终于迈出了实质性的一步。经过一番考察，基于西安市场回民较为集中、市场容量基数较大、XF企业负责人曾经在西安生活过比较熟悉市场等原因，XF企业最终将自己冲击省外市场的第一站锁定在了西安。可一年时间不到，XF企业便从西安市场败退了回来，而且到目前为止，仍有近40万元的货款不能追回。
  
  　　在总结失败原因时，XF企业的负责人谈道：
  
  　　第一是遴选分销商不力；
  
  　　第二是遴选分销商不力；
  
  　　第三还是遴选分销商不力。
  
  　　XF企业的负责人为什么会这样说呢？当我们了解到XF企业在西安市场的遭遇之后，就不难明白了。
  
  　　一、遴选分销商，需要更好的工具。
  
  　　XF企业在进军西安市场遴选分销商之前，根据大多数企业的通常做法和自己以往的运作经验，为自己遴选分销商确定了如下几个方向。
  
  　　（一）讲究“门当户对”，以中型分销商为主要招商对象
  
  　　我们知道，以前的许多中小企业，都期望能给自己的产品找个显赫的“婆家”，分销商最好要销售系统纵深庞大、销售人员素质高、配送设施先进完善等，以便自己的产品能在最短的时间内铺向最广域、最有深度的目标细分市场。
  
  　　但当自己以过多的让步为代价，自己的产品真的进入这些“婆家”的时候，却发现由于大分销商的产品线丰富、利润源众多，自己无多 少品牌号召力的产品，往往都会被其打入“冷宫”，受到冷遇。如铺货上架率迟迟上不去；当初所签的合约和自己的市场监管政策，通常都会变成一张张毫无约束力的废纸；当自己以更高的扣点**，好不容易吸引到分销商重视的时候，它们又开始低价倾销或是窜货；品牌淘汰比较严……
  
  　　经历了太多的打击之后，人就会变得更加理性。现在，许多上游厂商在招商时，都已认识到了尽量“门当户对”的重要性。XF企业也认识到了这一点，并将自己的分销商定位为基础较扎实、销售平台较好、生存发展压力及潜力俱大的中型分销商。
  
  　　（二）评估综合素质及发展潜力，在代选分销商中确定最终分销商
  
  　　要评估待选分销商的综合素质及发展潜力，需要考察的东西自然比较多。
  
  　　1、认证文书和企业基本情况
  
  　　确定待选分销商的合法性，初步了解待选分销商的企业发展简历、企业实力及现今发展状况等。这需要待选分销商提供企业营业执照（复印件）、企业简介、近几年的年度销售收入乃至现金流量表等资料。
  
  　　2、在经营大范围对位的情况下，看有否经营同类产品的市场经验。
  
  　　对许多分销商来说，由于渠道终端的相近性、上游厂商所要求的具体产品经营类别不构成竞争性等原因，往往都存在具体销售产品类别跨度较大的情况。如经营糖果的还可能同时经营调味品，经营小食品的还可能同时经营酒水等。
  
  　　对产销速食烤鸭系列产品的XF企业来说，如果遇到了大致条件合适，而主要经营产品类别又不在肉食速食产品范围的分销商，则需要搞清楚，它是否具备同类产品的经营经验。
  
  　　3、通过正侧面了解待选分销商资信
  
  　　（1）通过查看现金流量表等资料，了解待选分销商的资金周转情况。
  
  　　（2）通过时不时上门拜访待选分销商，了解是否发生供货商上门催讨货款的情况。
  
  　　（3）通过与该企业员工交谈，了解是否经常出现过拖欠工资等情况。
  
  　　这些是正面了解待选分销商资信的方式。
  
  　　侧面的方式通常则包括了：向其他的供货商了解待选分销商是否出现过低价倾销、跨区域窜货等扰乱市场秩序的情况，是否出现过经常拖欠货款的情况；向其对手及下游商家调查待选分销商的口碑等。
  
  　　4、销售网络资源的拥有现状及拓展能力
  
  　　结合待选分销商的运营时间、人力资源等情况，一般要：
  
  　　（1）了解待选分销商现时拥有的下游分销商、大中型卖场和零售网点的数量。
  
  　　（2）了解其在当地市场中所占有的网点比例