作者：读书堂
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商场攻略试读：
内容提要
营业员最主要的工作，首先就是产品的销售。满足顾客的需求，将商场的优质商品介绍给顾客并进告示范讲解是营业员最基本的职责，同时也是销售工作的的核心职责。营业员的工作还包括服务顾客，在必要时协助办理退货退款等工作。服务是产品功能延伸，缺乏服务的产品只能称作半成品。商场所销售的商品的功效及先进的消费理仿只有通过专业销售人员详细讲解与示范方能得到最佳的发挥与呈现，并在此过程中向消费者渗商场的管理理念和企业文化，从而形成良好的口碑效应，在市场竞争激烈的今天，服务已成为能否完成销售重要因素。
1 跨国品牌内里“暗潮”涌动，究竟是失误还是错误？（1）
雀巢的“碘超标”问题还没完，哈根达斯的“脏厨房”又被曝光了，加上之前的肯德基“涉红”，麦当劳“卖废油”等等事件，这些跨国公司、国际品牌似乎集体陷入了一场危机暗潮之中。每次潮水涌动，就有一个品牌被推上浪尖，在媒体和大众的批判质问围攻下，急急忙忙的用或优或劣的公关手段擦拭头顶上那曾经耀眼夺目的“洋品牌”光环，模样甚是狼狈。这一幕频频上演，人们似乎已经不再惊讶，只是关心下一个主角会是谁？降低消费者风险是品牌的基本功能之一，这一基本功能的丧失会直接动摇品牌存在的根基，这次跨国品牌的中国“暗潮”值得我们反思。
失误？
先来看看雀巢，危机的起因是其某款奶粉中的碘含量被检超过了国家标准，而过量的碘摄入可能会引起儿童健康安全问题。在一片问责声中，雀巢“执着”的强调其所执行的标准的科学性及产品的安全性，直至最后事态的严重程度超出他们预料，才采取实质性的召回和换货措施。“剧情”会这么发展，只能说“倔强”和“笨拙”的雀巢“本性难移”。类似且更严重的事情早有先例。1973年，雀巢接到一份报告书称，在非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢公司出产的乳制品而生病，其人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品。而雀巢公司则辩解说，调查结果说明，根本的原因在于消费者缺乏使用必要的消费常识所致，结果遭到社会舆论更猛烈的抨击。后来雀巢进行了许多努力，直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
在这场风波中，雀巢的失误在于，它只是按照本地的标准和经验生产产品，没有考虑到销售地人们的用水状况、卫生标准、消费习惯等等，而这一疏忽对销售地人们的健康造成了危害。这使雀巢认识到，企业不能只是销售产品，也有责任和义务普及消费知识。
这一被哈佛收为经典案例的事件似乎并没有给雀巢自己带来足够的经验和教训，或者说影响不够持久。从产品生产的角度看，在“抵制运动”的危机处理中，雀巢公司曾给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信，保证尊重其国家主权，遵守这些国家的法规。而这次的“碘超标”事件，雀巢显然忘记了当初的承诺。从处理危机的角度看，在“抵制运动”中，雀巢拒绝考虑舆论，我行我素，还以问题出在消费者缺乏消费常识为自己辩解，忽视企业的道德和责任，才导致“抵制运动”的爆发。而这次的“碘超标”事件，雀巢似乎还是没有认识到，问题的关键不在于雀巢执行的标准与国家标准哪个更科学，也不在于那点超量的碘到底会不会对婴儿健康造成危害，问题的关键仍然是企业的道德和责任。
客观的纵观整个事件，明显的看到雀巢的一连串失误：首先是生产奶粉前没有仔细研究中国的相关食品卫生标准，或者是发现了标准的差异但没有引起必要的重视；其次是检验出超标问题后，没有立即采取补救措施，包括主动召回问题奶粉、全面检查其他产品并马上纠正生产问题；再次就是危机公关上的失误，反应迟钝、态度消极，导致事态恶化，出现信任危机。
再来看看哈根达斯，如果真如其《致媒体函》上所说的，深圳的“脏厨房”只是个别现象，那么，至少也说明哈根达斯在管理上存在巨大的漏洞，毕竟，这个“脏厨房”为占全国分店总数十分之一的深圳生产全部的冰淇淋蛋糕。
错误？
钱钟书说过，外国的好东西到中国来没有不变味儿的。看来一些国际知名品牌也难逃这一规律，那背后的原因又是什么？
品牌竞争，在某种程度上是由竞争方式的演进中形成的，换句通俗的话说，就是被“逼”出来的。从技术竞争、质量竞争、规模竞争、价格竞争、渠道竞争再到品牌竞争，企业进行市场竞争的手段越来越成熟，也越来越高阶。跨国公司正是在国外经历了长时间的竞争之后才树立起强势的品牌，但当他们进入中国后，发现这个市场似乎没有真正的竞争对手，只需要打打广告，亮明自己“洋品牌”的身份，就可以获得消费者的垂青，在市场上“独领风骚”。自然，许多在国外市场上用于创立和维护品牌的细节手段，在经营中国市场时可能就松懈了，或降低标准、或流于形式、或干脆弃之不用。
2 跨国品牌内里“暗潮”涌动，究竟是失误还是错误？（2）
市场环境是多方面的，除了竞争方式、还有消费者需求、行业发展水平、政府的执法监管等等，所有这些都会影响到一个品牌的发展策略，策略又决定了表现。以前那种消费者对“洋品牌”盲目崇拜，市场上又没有具备实力的本土品牌参与竞争的状况已经有所改变，在许多领域，一些跨国品牌已经感受到了压力。
而政府相关部门的执法监管似乎仍然是条“短腿”，许多跨国品牌的危机都是源自国外的相关信息和报道，再波及到国内，可见国内的监管制度的差距。而当许多涉及到标准和安全的问题向相关部门求证时，得到的结果往往是“还没有明确的强制性规定”之类的回答。关于雀巢奶粉的问题，在去年的一次企业家论坛上，某国内知名婴童品牌老总就在发言时暗指某跨国品牌与相关部门在标准问题上的不负责任。而哈根达斯的“脏厨房”事件更具讽刺意味，竟然是质监局在接群众举报“端”冒牌窝点的时候“端”出来的。
然而环境的影响只是次要的，真正的品牌应该经的起各种考验。如果一个品牌能始终坚持他的品牌价值观和品牌使命这些品牌的核心要素，并以此为导向指导公司的运营，就不可能频繁出现问题。
让我们看看雀巢，1867年，在瑞士日内瓦湖畔的一个名叫韦维的小镇上，药剂师亨利-内斯尔见到当地有许多婴儿因营养不良而死去，便开了一家专门开发生产可以替代母乳的牛奶制品工厂，这便是雀巢公司的发端。雀巢公司的经营理念是“Goodfood,Goodlife”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活作出贡献。”很明显，在雀巢推崇的价值观里，消费者健康的重要性应该先于公司利益，一切有可能给消费者的健康带来危害的事情都应该杜绝。
2003年，“绿色和平”先是公布在雀巢的产品中发现转基因成分，其后又指责雀巢在欧洲市场和中国市场施行双重标准。再加上80年代在第三世界国家大量销售不适合当地儿童食用的奶粉，这些都让人感觉利益的驱动已经让雀巢部分的偏离了其品牌价值观所指引的轨道。
品牌是对客户的承诺，经营公司就是寻求最好的方式来履行这一承诺。再看哈根达斯，1921年诞生于纽约市一个销售水果冰的家庭，20世纪50年代，很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气、稳定剂和防腐剂，这家人却仍生产纯天然的冰淇淋产品，提供给一些高级的餐厅和商店。“用最好及纯天然的原料和奶油制造出世界上最美味的冰淇淋”，正是这一品牌承诺使其逐步成名。而被深圳哈根达斯的营业员声称“在广州生产，运过来需要时间，所以要4天后取货”的冰淇淋蛋糕，竟然是在深圳的一个“紧挨卫生间、卫生间晾着湿袜子、客厅中间放着一个大大的垃圾桶”的“厨房”里生产出来的，很明显的，这一行为背离了哈根达斯的品牌承诺。
如果这次的跨国品牌“暗潮”中的事件只是一些偶然“失误”的集合，那就象是一个人偶感风寒，及时对症下药就可以治愈，以后注意增强免疫力就可以了；但如果是源于对品牌核心理念缺乏忠诚这种根本性的“错误”，那就不是靠危机公关就能解决的了，就象再好的金创药也治不了内伤。这些处于“暗潮”中的品牌需要好好的反思，其他的品牌也要引以为戒。
3 网络运作出的品牌
——陈晓宇的成功营销案例解读晓宇是红博服装经纪人中为数不多的到北方来发展的南方人，她对于品牌经营有着自己独到的见解及经营特色。她利用现在消费者对服装的精神追求和个性化趋势，不断学习、利用网络、研究市场，挑选适合白领阶层的品牌，通过一年的经营形成了自己的运作模式。
十年前的陈晓宇凭借着年青的激情开始了挑战性的经商历程。经过几年商海里的摔摔打打，晓宇有了自己的服装销售经验，又凭着敏锐的市场洞察力，开始将简单服装批发生意转向有品味的品牌方向发展。“不是现在服装不好做了，关键是你手中有没有好的品牌，加之一套行之有效的品牌操作模式。”陈晓宇用了整整一年的时间来寻找适合发展的品牌，几番周折找到了“IVE”。通过对厂家资金实力、广告支持、管理运作等多方面的考察，都比较满意，最终决定代理该品牌，在与厂家洽谈中，厂家的要求相当严格，可是晓宇认为这恰恰说明了厂家管理上的规范性，于是更坚定了陈晓宇做“IVE”的决心。晓宇把她多年的从商经验写成了文字交递给厂家，多次的洽谈后终于签下了代理协议，“IVE”终于落户红博写字间。
谈到她为什么来北方发展时她说：“哈尔滨人以会穿敢穿为名，又靠近边贸，在北方的城市里是最有发展潜力的服装市场，红博有着得天独厚的地理优势，现在的品牌发展已人尽皆知，而写字间的批发氛围较好，店面大，适合IVE这样中高档品牌的发展”，她又说：“我不要求一开门就抢货，我要是持续、稳定的发展。客户是在逐步的增加，量会一步步增大，因为我的货价位较高，我最终达到的效果是始终有一群固定的消费群体，等这个品牌成熟了，我还会再选择其它品牌，形成互补。”
在做本地市场时，晓宇首先想到的是打入大商场，由点带面，品牌的知名度也慢慢宣传了出去。另外她聘请了一位有经验的业务经理，这个人对黑龙江的情况比较熟悉，帮助她考察市场、分析市场、调配货品、库存管理等。
有了依据，下一步晓宇开始了下线分销商的选择，她对每一个要求加盟的下线都经过认真的考察及调研。每个有意向合作的下线，她都要派人考察其的经营实力及管理方法理念等，要求其对经营有超前的意识，懂得如何科学的操作品牌。并且她为每个下线、分销商都装上了一套财务管理软件，通过网络对每天经营情况进行掌握、调配货品，这样可以更及时的与下线沟通并反馈信息，减少库存。
严格的考察也没有动摇下线、分销商代理I‘VE的决心，因为陈晓宇、扶持为主、网络管理为辅的坦诚合作方式，吸引了住他们。在第一年的经营中晓宇注重对部分有潜力分销商的培养与扶持，宽松的加盟条件，科学的网络管理培训，分销们看到了I’VE的前景，看到了自己发展的前景，更加有信心的经营好IVE。
在利用现代科技手段逐步完善企业管理模式的同时，陈晓宇摸索出了一套“诚实待客，质量为本”、具有骏马公司特色的经营原则：不论客户大小、订单的多少，客户的订单从下单到出货都不超过十余天，配货、调货、查询都能享受到全方位服务。通过将“诚实”二字贯穿经营管理的每个环节，陈晓宇赢得了众多客商的信赖，使IVE品牌在短短的时间内迅速占领市场，独立成型的下线分销商已有十余个，年销售额达到600多万。晓宇的名气也在服装经纪人中一点点传开。
先进的网络技术更加完善了晓宇的管理经营方法，使其品牌稳步发展。为此她总结到：第一、坦诚待人；第二，不要只是管理，要学会领导；第三，在被迫改革之前就进行改革，运用科技手段溶入管理、带动发展；第四、决不要墨守成规，而是要随着形势变化而化。
专家点评：哈工大管理学院李东教授
从陈晓宇的成功案例中，我们可以看到服装经纪人所应具有的一些重要品质。
首先，诚实待人是事业成功的信誉基础，如果服装经纪人缺乏坦诚待人的品格，注定会在激烈的市场竞争中败下陈来，因为以人格的角度讲信誉首先是建立在以诚待人的基础上，人格中缺乏坦诚的品格就会丧失人格的魅力，从而无法赢得别人的信任。
其次，正如陈晓宇自己所说“要学会领导”服装经纪与单纯的品牌代理商的区别很重要的一条就是，他要比别人站的高，有远见，善于宏观把握，能够有效地组织协调，而这些能力也恰恰是一个企业的领导所应具备的，在这一点上，服装经纪的的确确应当具务一个好的领导者的素质，否则是难以做到对分销商的有效控制和管理的。
第三，适时而变，与时俱进，是一个好的服装经纪人成功的又一必备条件，由于市场每天都在变化，竞争也日愈激烈，在纷繁变化的竞争市场中如果不能审时度势，把握机遇，调整流器发展，是难以保持长远的利益的。陈晓宇的经历和经验再一次证明了这一点。
第四，善用现代科技手段进行管理，也是陈晓宇给其他服装人的有益启示，管理的目标之一是提高效率，减少成本，传统的方法必竟难以与现代科技手段相比，所以是否能够有效地将现代科技手段运用于自己企业管理当中既体现了成功的服装经纪人胆识和魄力，同时也是对其潜在发展能力的挑战。成功者必得益无限！
4 剑走偏锋以零售带动分销：一种可借鉴的营销模式
在哈尔滨红博广场聚集着近千名成功的服装经纪人，他们营销策略各具特色、各有所长，正是这些根据自身特点而逐步形成的各有千秋的营销模式成就了他们的商海之旅。以前的营销方式多是服装经纪人与厂家签定代理协议后，就召开品牌发布会，广布下线“铺货”。这样的营销方式，虽然有速度快，影响范围广的优点，但是，由于需要代理商大量进货，厂商、代理商、分销商之间存在风险差异，并存在分销商鱼龙混杂且市场前景不明等弊端，极其容易造成货品积压，资金周转不灵，进而导致品牌推广的失败。这样的范例屡见不鲜。
值得注意的是有一种新的又切实有效的营销模式正在红博悄然形成，这就是以零售带动分销。具体而言，就是在引进一个品牌之初并不急于分布下线分销网络，而是以零售为基础推广品牌形象，在取得一定量的消费者第一手反馈资料以后给产品进行市场定位，然后有针对、有计划、有规模的大范围推广。
引领黑白服装潮流的先锋，“奥扉”（红博品牌代理经销中心B区10号）、“珂罗娜”（红军二路23-1-2）就是这种营销模式的成功例证。朱广兴、刘文静两位主业通过自身的亲身经历，简要总结了这种全新模式与直接推广下线分销的传统方式相比所具备的优势。
1、降低经营风险。
首先，在零售取得市场认可的阶段性成果后，通过终端消费者的信息反馈，对零售市场有一个直接、客观、全面的认识，也对零售环节中遇到的问题了然与心，在分布下线时避免盲目铺货，做到有的放矢。如此运营有效降低了分销商反货、换货的数量，同时也减少了代理商的库存积压，从而降低经营风险。
2、树立在消费者心中的形象。
在直接面对消费者的零售工作中，通过特色的店面形象的精心设计、迥异服装的风格、高效的服务质量等方面的展示，把品牌店的形象在消费者心中牢牢地树立起来，在消费者的心目中打下服装品牌深深的烙印，试想，如此品牌服装成功引导，为进一步推广做积极的铺垫。
3、树立分销商的信心。
总店的经营业绩就是分销商眼中最真实活广告；总店做得突出，对分销商才真正有信心，品牌服装才能有号召力。用总店在消费者心中树立的形象，不凡的零售业绩激励分销商的信心，齐心合力开拓市场，哪有不成功之理。
4、打造精品，实现长远利益。
因为不急于签分销商，可以相对从容的有目标、有条件、有选择的发展下线网络，要求把每个下线分销商都做成精品，每个“专卖店”打造成经久不衰“百年老店”打开当地的市场，并长期稳定发展，实现长远利益。避免由于个别分销商经营不善造成对品牌服装的不良影响。“珂罗娜”服饰黑龙江总代理刘文静女士说，通过近半年的实践，我们不仅以良好的业绩推广了15个分销商，而且他们都成为各自代理区域的黑白服饰潮流的先锋，正规的经营同时也培养出了一批良好的顾客群，使我们体味到了研究经营，适应市场规律的甜头。“奥扉”服饰东北三省总代理朱广兴认为，零售为先导，让消费者为媒介，以品牌服装的流行来吸引分销商的注意，成功的品有谁不愿意经营呢！我们现在连北京的代理权都握在手中了，良好的经济效益就能说明此种经营方式对路。跟在别人后边，不能有大的发展，只能吃些残羹剩饭，只有勇于实践，积极探索才能不断开拓自己新的发展疆界。如今，不断成熟的红博服装经纪人，在红博先进的经营理念，优秀企业文化的熏陶下，正为建立国际物流大平台而努力工作着。
5 蒸蒸日上的儿童营销业务，究竟是海水还是火焰？
在许多做家长的看来，天真可爱的孩子延续着自身的梦想与未来理应拥有无忧无虑的童年。因此围绕他们，做父母的往往喜欢一掷千金，哪怕自己再怎么节衣缩食、受苦受累都要充分满足孩子们求新求异层面上物质和精神需求。可以说，孩子对家庭可支配收入的影响越来越大，面向儿童的市场营销已成了一项蒸蒸日上的业务。但奇怪的是，国内众多企业却往往忽略这一行业迅速成长的发展态势带来的丰厚利润，潜意识中缺乏深层次战略定位和战略实施。也可能在他们看来，儿童营销的主体虽然是孩子但其真正享有支配能力的却是背后的家长，而后者的理性和挑剔，注定市场的起效阶段较长。于是，耐心在这个时刻更多的成为奢侈，即使企业产品出来，更多的也是先考虑眼前，满足于短平快似的赚钱，而很少顾及以后的细水长流。
据《江南晚报》近期报道，在无锡工商部门的一项抽查中显示，儿童玩具市场质量有九成不合格。据无锡工商局人士介绍，本次儿童玩具市场商品质量监测，共抽查了20个批次的玩具。这些玩具包括长毛绒玩具、电动玩具、拼版积木、遥控玩具等。抽查范围除了较大规模的商场、超市，还涉及到一些专业市场和农村商场。抽查主要发现以下质量问题：产品电路不符合国家标准，玩具电器开关接触等有问题；长毛绒充塞材料和制作不符合卫生质量指标；机械设计不合理；无警示标记，没有提醒适合于使用该玩具的年龄段等。
据透露，一些玩具在正常使用后存在零件脱落等安全隐患，容易造成儿童误吞食产生窒息，一些产品存在危险毛边，易划伤儿童；有的玩具外观十分漂亮，但内部结构却存在众多瑕疵。由此看来，厂家在对待儿童营销中麻木、消极已经脆弱到不考虑长期利益的永续经营上，过分功利性的做法已迷惑了原本理智清醒的头脑，一些杀鸡取卵式的手段不光光是严重透支市场资源其实也是在扼杀一颗颗纯真的心灵。也真正是目光短浅。
据英国《星期日泰晤士报》报道，在欧洲，广告商往往会借助因特网、电子邮件和短信等更多的途径与儿童直接交流，所以家长将越来越难以对这些行为加以约束。在英国，单是学前儿童市场价值就高达43亿英镑，但研究表明，孩子们还影响着父母对饮食、服装、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，而这些市场的总价值达到了300亿英镑。
最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。在父母都外出工作的家庭中，孩子最注重品牌。曾有某世界著名玩具公司欧洲市场营销负责人保罗·杰克逊说：“孩子们从很小就知道广告和节目的差别，但他们不懂得其中促销的意味——广告是为了把东西卖出去。我们应该告诉孩子什么是广告，什么是品牌，以及人们为什么要做广告。如何教会孩子如何选择，他们就会在成长的过程中掌握一项终生受益的技能，在这个商品社会中也能感到更加适意。”
我们会发现，在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“儿童产品要不要做，企业向何处去”、“儿童品牌到底能打多久”，“为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等困惑啊、迷惘啊，所有这一切都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。
众所周知，麦当劳更多的是品味一种美国文化和由其强势文化带来的一种精神愉悦和心理满足，其不断变化的主题赠品把青少年的需求研究得十分透彻，在给我们的启示中，麦当劳更多的是在培育市场过程中慢慢培养儿童对生活品质的认同，还有众多的品牌方便面、薯片，也往往把当前热播的卡通片和连环画以及精美的小玩具等作为吸引儿童青少年的载体放在里面，吃完多少就可以收集成一个系列，此举引得孩子催促大人买方便面不主要是为了吃而是里面的玩具和精美卡片，可以说对儿童的心里摸得很准。
儿童品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。我们常常感叹海水的博大宽阔、平静无垠，但就像品牌经过精心打造和积累也拥有了海水般的不凡和气势，但反过来海水在温柔的同时也会咆哮，在平静的同时也会怒吼，市场并不以我们的主观意志而转移。一旦哪个环节遭受特定的变故或者在品牌经营中理念出现偏移，反过来，妈呀，不得了，结果是会灼伤激情，刺激灵魂，虽不至于象印尼爆发的海啸般狂猛，但后遗症也够大的了。
儿童营销是极具有前景的，这不但是基于全国13亿人口中少年儿童所拥有的庞大数字比例，而且在于我们所服务的对象将牵动着家庭经济极高的敏感度和关注度。“倾向性消费”、“贵族性消费”，应该让位于“挑剔性消费”、“互动性消费”，我认为，儿童营销相较于其它模式和方法而言，充满着感性、生动、灵活、多样的色彩，只要引发孩子的好奇和关注，通过别致富有情趣的礼品借助多种形式的主题包装，就能打动孩子的心灵，体现一份社会的责任。
6 好风凭借力送我上青云浅析黑龙江市场营销经验
近一、二年，毛衫销售有点“淡”，其原因很多，国内服装业加工能力不断提升，供大于求，应当是其主要因素之一。在这样的情况下，怎样使自己运作的品牌在市场占有一席之地，“浅秋”品牌黑龙江总代理、红博广场红军一路47——49厅服装经纪人王玉梅的经营方略很有可借鉴之处。
2004年，红博为推动服装经纪人的品牌运作，开始了“五A”级品牌推广工作。其特点就是充分利用红博在市场上的形象和信誉度、媒体宣传、品牌策划、店面管理、人员培训、网络传播、分销渠道服务和一流卖场的综合优势，帮助业者将品牌更好地打向市场，使业者以最快的速度，取得最佳的经济效益。
王玉梅代理“浅秋”品牌时，已是2004年8月中下旬，虽然还没到毛衫销售的主要季节，但进行市场整体开拓运作的时间已相当紧张了，但王玉梅还是果断地将此品牌纳入到红博的“五A”级品牌运行体系中来，利用红博广场的市场通路优势，开拓、抢占龙江市场。经过红博诸多职能部门的通力合作，2004年10月份，通过《红博时尚》、红博局域网络、商场广播、商场广告和分销市场营销经理们的直接商务洽谈，“浅秋”很快与消费者和分销商们再度相识，并被广泛认可，与此同时，原有的分销网络得到进一步整合，一批更有实力的分销商加盟进来，“浅秋”在龙江的市场额迅速扩大。在此基础上，王玉梅抓住机会，将这个女士毛衫的众多新款摆上店面，撩人的色彩、现代的设计，受到消费者的青睐，现在，“浅秋”在红博广场的零售量每天达200件以上，随着春节临近，其销售势头仍在看好。
王玉梅的业绩受到厂家的关注，对其在黑龙江的总代理工作十分满意，近日又请她到厂家去洽谈下一步的供货合同。
荀子在《劝学》中说过，“君子性，非异也，善假于物也”，是说成功的人与一般人没有什么更大的区别，所不同的是，前者更善于利用条件罢了。借助于红博公共品牌的影响力和商场通路，充分运用好相应的条件，使自己的品牌快速走向市场，收到事半功倍的效应，就是王玉梅的一套拳法。（邱月晨供稿）
专家点评：龙欲升天须浮云——“浅秋”成功的经验告诉我们什么
经济学教授范正美“龙欲升天须浮云”。品牌运作必须借助于公共品牌，已为越来越多的服装经纪人所体验，但是也有许多人还不善于操作，本例对他们是一个很好的启示。结合本例，品牌运作的一套“拳法”，可作如下几点概括。
套路一：在指导思想即理念上，必须有借助于公共品牌的强烈的自觉意识。因为人们的行为来源于思想。如果没有建立公共品牌理念，或者只是一般地认识，却并不纳入行动，以为只不过说说而已，那么虽然进驻在红博这样的大公共品牌旗下，也还是身在庐山不识庐山真面目，自然也就不会去自觉地、系统而有效地借助公共品牌的各种资源和条件。
套路二：将自己运作的品牌纳入进驻商场的品牌推广运作体系，以加快、加大媒体以及服饰表演、演示等多形式运作品牌的力度，将品牌系统而全面地推向市场，强化诉求社会公众认知，力争尽快树立和扩大品牌形象。
套路三：锻造品牌诚信关系链。品牌运作的整个过程，实质就是锻造品牌诚信关系链的过程，它通过服装经纪人经由进驻的商场，向上与厂商、向下与分销商、消费者作纵向链接而成。为此，要把握文化与诚信两个关键。文化主要包括环境和店面布展两个基本方面，用以营造品牌氛围，揭示品牌内涵，展示品牌形象；诚信主要包括价位和质量两大基准面，用以建立品牌公信力，进一步塑造和提升品牌形象。
套路四：调动各种促销手段，一手抓零售，一手抓分销渠道，大力争取消费者和分销商的偏爱，积极扩大市场占有率。
套路五：推动管理规范和企业文化两项建设，全面提升服务质量。管理，就是抓市场调研、策划、组织、指挥、协调和控制，以加强预见性、制度性、程序性，减少盲动性、被动性，使之遇机而上，运营有序，忙而不乱，有张有弛。企业文化建设，就是突出企业经营理念、企业精神，强化人文关怀，加强团队、系统合作，发掘人力资源潜力，弥补管理漏洞，修正管理偏差。推过这两个方面的互动，全面提升服务质量，以实现安全、快速、有效运营。
7 新兴销售模式：服装精品店重现江湖店里开秀场
90年代，精品店非常流行。小店老板从广州、深圳甚至香港等时尚之都淘回一批新颖款式。然而，随着各种品牌专卖店和外贸服饰的不断崛起，精品店的影子慢慢淡出人们的视野。
这几年，随着人们对个性化穿着的要求逐步提升，精品店也随之重现“江湖”。新民众乐园经调整后的三楼，逐渐成为新一代精品店的聚集地。
记者走进其中的一家小店，设置T型台，在店里开秀场，加上精美的布局、时尚的元素，我们找到了新一代精品店的精致与绰约。
奇招：秀场搬进精品店
该服装店很特别，店铺中央设有一个T型台，T型台两旁就是两个试衣间。店主之一的蒋诗俊说：“顾客换好衣服必须从T型台上走出来，这是一个独特的设计。”“试衣犹如走‘秀’一般。”另一店主杨晶微笑着说，“试衣间里没有安镜子，这就迫使顾客走出来，进入我们设计的‘秀场区’。”
两个女孩说，很多顾客不太自信，试好了衣服却不敢穿出来。而这样，不仅可以鼓励顾客试衣，更让她们“秀”衣，找到当明星的感觉。目标：锁定时尚白领小店的目标定位是20～35岁的时尚白领人群，可以看到，店里的衣型既精巧又修身，比较挑人。“我们的服务对象是小众，要将这一小块做精。”
每一款衣服只有一件，而且大多只有一个号码。“这不单单是打造零撞衫率，而是要让顾客觉得，这件衣服就是为她量身定做的。”
为第一时间掌握最新的流行资讯，负责采购的杨晶每月有1/3的时间会在外地，香港、广州、深圳……“捕获欧美最前沿的时尚资讯，了解每个顾客喜欢的风格、类型，加入自己对流行趋势的理解，再把这些信息通过短信发给顾客，或者聊天来交流。”
两个女孩总结，不仅做销售，更重要的是做顾客的服装顾问。
管理：规范提升品牌
虽然只是个50平米的小服装店，两个女孩却将品牌服饰的管理模式融入经营。
VIP会员制度，统一吊牌，明码标价，规范折扣……
蒋诗俊曾在一家休闲品牌服饰公司从事管理工作，因此，对怎样合理运作服装店有其独到的看法。“服装小店也应该有规范的管理，这样不仅能有效运转，对服装店的品牌也具有一定的提升作用。严格按照规范操作，而不是随意地标价、砍价，让顾客对服装店产生信任感，从而能够稳定顾客群。”
8 面对暖冬气候，服装市场就不会有良好势头了吗？
适应气候特点把握市场主动“轻型”冬装大行其道
今年的冬季是个“暖冬”，至少到目前为止是这样。据气象部门预测，哈尔滨今年冬季的平均气温将比常年平均值高0.3摄氏度，而在人们的感觉之中，似乎要比往年暖得更多。12月3日，这个在往年已是滴水成冰的时候，哈尔滨竟然还下了一场雨，气象专家称，这是哈尔滨历史上首次在12月份发生的降雨。
作为服装经营者，对气候变化当然要关心的更多一些。面对暖冬，一些人认为冬季服装生意不好做，甚至有的媒体认为：“暖冬来了，北方服装市场‘感冒’了”，冬装不好卖……
然而，红博广场至尊男人城的大部分经营者却并不这么看，甚至说这个暖冬对他们的生意还带来了一些意想不到的商机。12月上旬以来，至尊男人城里各经营间的零售和分销比冀齐飞，同时看好。
A区9厅的经营“名马”品牌的服装经纪人刘敏娜分析说：“季节变化了，由秋季转入冬季，人们自然要添置一些应季的服装，来适应天气的变化。对于服装经营来说这一点是最重要的。应当说，在人们的消费观念中，御寒已不再是冬装的全部功能，而只是一种使用要素，只要穿着不冷，因此，人们似乎更在意服装的款式和穿着的舒适度上。这样，皮衣、休闲式棉服、以羊毛和绦纶成份为主的中短大衣、羊毛衫和厚料裤子等就成为消费者们倾心的商品，在”暖冬“里，这种消费特点十分突出。”在红博广场至尊男人城里转上一圈，人们就会发现上述“轻型”冬装在货架上所占的比重最大，而且卖得十分“火”。
刘敏娜认为，暖冬也有暖冬的市场，关键是你能否把握住这种气候特点下的市场需求。因为“暖冬”也是冬，既然天气不是十分冷，人们就会更多地购买较为轻暖、高档的皮衣和休闲风格的棉装，由于这类服装的时尚特点更突出，所以更受大家的欢迎。比如皮衣，从颜色上讲今年以巧克力色、蓝色和黑色为主，深色的皮衣再带上点点“红颜”（如红点、红条等），更透放出一种时尚的气息，所以深受男士们喜欢，销量十分可观。在她的店里，上等面料的油面皮衣、夹克式棉上衣和厚面料的男裤三分天下，各领风骚。
另外，在暖冬里，各种羊毛衫的市场也十分看好。新年新春之季换上新毛衫，已成为人们普遍的消费习惯，而且人们对毛衫品牌档次的要求也越来越高。
其实，对于精明的商家来讲，暖冬也好，寒冬也罢，总是会有其大展聪明才智的地方，总会在这个北方最漫长的季节里，做出自己的亮光来。
红博广场综合办邱月晨供稿
专家点评：簇新好装束争来看新郎——至尊男人城给我们的启示
经济学教授范正美
簇新好装束，争来看新郎。这个案例给我们的启示，用黄遵宪的这两句诗来形容，真是再恰当不过了。
对于商业来说，特别是经营服装，就是要用最新最美的款式来争取消费者的偏爱。要做到这一点，就必须搞好市场调查和市场预测，透彻地分析人们着装所要求的自然环境和人文环境特点。因为一定时期人们的着装，从内衣到外装，从正装、职业装到休闲服，从时装到礼服，无不根据自己生活、工作的自然环境和人文环境来选择其品种及其款式、颜色、色调、面（辅料）料。近来，生产、经营者比较重视着装的人文环境，即人们生活的群体年龄、文化特点，但是对于着装的自然地理条件分析，比如它所适合的天气、外部环境色彩、外部空间特色等，则关注的力度显得比较薄弱。
由于竞争的推动，一方面服装的品种、款式分化、细化和重组加速，服装的结构越来越多元化、复杂化、高级化；另一方面服装的同质同构化也越来越严重。但是，也必须清醒地看到，结构性短缺的现象依然严重存在，应该说，这就是商家所面临的喜忧参半的客观环境，是一把双刃剑。我们要充分利用越来越细化、越来越专业化的服装经营环境，开辟利润空间，唯一的办法就是避开同质化、同构化，寻找差别性，寻求不同于他人、而消费者又不能或缺且偏爱的空间，去自主自由的经营。
9 严格要求合理运作科学管理最终成就纳尔曼品牌（1）
11年前的李秋放弃电业党委的工作凭借着年青的激情开始了挑战性的经商历程。经过几年商海里的摔摔打打，李秋有了自己的服装销售经验，又凭着敏锐的市场洞察力，开始将简单服装批发生意转向有品味的品牌方向发展。“不是现在服装不好做了，关键是你手中有没有好的品牌，现在的李秋已经成为运作休闲品牌的成功者。”李秋用了一年的时间来寻找适合发展的休闲品牌（纳尔曼），通过对厂家资金实力、广告支持、管理运作、设计能力等多方面的考察，都比较满意，最终决定代理纳尔曼。该品牌，在与厂家洽谈中，厂家的要求相当严格，可是李秋认为这恰恰说明了厂家管理上的规范性，于是更坚定了做“纳尔曼”的决心。李秋把她多年的从商经验写成了文字交递给厂家，多次的洽谈后终于签下了代理协议，“纳尔曼”终于落户红博。
对该品牌在分销市场推广时李秋表示：“在东北的城市里哈尔滨是最有发展潜力的服装市场，哈尔滨人以会穿敢穿为名，又靠近边贸，红博有着得天独厚的地理优势，现在的品牌发展已人尽皆知，而红博无论从软件还是硬件都是最好的，适合纳尔曼这样休闲品牌的布展及发展”，她又说：“我不要求一开门就抢货，我要是持续、稳定的发展。客户是在逐步的增加，量会一步步增大，因为我的货价位适中，质量可靠，我最终达到的效果是始终有一群固定的消费群体，等这个品牌成熟了，我还会再选择其它品牌，形成互补。”
在做零售市场时，李秋首先想到的是由点带面，品牌的知名度也慢慢宣传了出去。她聘请了哈尔滨师范大学美学服饰教授张凯做品牌顾问，另外还聘请一位有经验的业务经理，这个人对黑龙江的情况比较熟悉，帮助她考察市场、分析市场、调配货品、库存管理等。有时间她就会和业务经理一起下到各大市场进行市场调查，为公司的决策提供可行性的依据。
有了依据，下一步李秋开始了下线分销商的选择，她对每一个要求加盟的下线都经过认真的考察及调研。每个有意向合作的下线，她都要派人考察其的经营实力及管理方法理念等，要求其对经营有超前的意识，懂得如何科学的操作品牌。并且她为每个下线、分销商都装上了一套财务管理软件，通过网络对每天经营情况进行掌握、调配货品，这样可以更及时的与下线沟通并反馈信息，减少库存。
严格的考察也没有动摇下线、分销商代理“纳尔曼”的决心，因为李秋科学、人性化扶持为主、网络管理为辅的坦诚合作方式，吸引住了他们。在第一年的经营中李秋注重对部分有潜力分销商的培养与扶持，宽松的加盟条件，科学的网络管理培训，分销们看到了“纳尔曼”的前景，看到了自己发展的前景，更加有信心的经营好“纳尔曼”。
在利用现代科技手段逐步完善企业管理模式的同时，李秋摸索出了一套“诚实待客，质量为本”，不论客户大小、订单的多少，客户的订单从下单到出货都不超过十余天，配货、调货、查询都能享受到全方位服务。通过将“诚实”二字贯穿经营管理的每个环节，李秋赢得了众多客商的信赖，使纳尔曼品牌在短短的时间内迅速占领市场，独立成型的下线分销商已有60个左右，李秋回首过去说：“付出和回报永远成正比”。
李秋根据自己在商海中的经验总结出以下几点供大家参考：
1、可贵的经营理念
经营理念统帅经营行为。未有一个好的经营者，没有一个好的经营理念，经营理念的核心是消费者是谁，销售什么，怎么销售，这样三个问题。消费者对服装的追求在于精神，且趋于个性化。真是切中要害，道出了服装商品及其经营的基本要领。服装显示个人仪表，体现社会文化。今天的人们购买服装是为了打扮自己，为了美，而服装之美离不开特定的人，俗话说，消费者是半个服装设计师。服装经营不悟此道，不知自己的消费者为谁，又不理会服装行销的走势，骑毛驴看唱本走瞧，非栽跟头不可。
10 严格要求合理运作科学管理最终成就纳尔曼品牌（2）
2、慎选品牌，争取偏爱
既然服装是一种文化，精神重于实用，并且趋向个性化。那么什么样的服装可以将二者统一起来，争取人们的偏爱呢？不是现在服装生意不好做，关键是你手中有没有好的品牌。千真万确，服装品牌优势：一是面料及色彩精于流行选择，富于时尚性；二是款式设计，独具匠心；三是信赖度高，满足消费完全之求，总之品牌服装文化韵味浓，显示消费者追求气派、地位、富有和风格等精神文化。
3、依托基地做大做强
品牌经营具有双向选择：你选择品牌，品牌厂商选择你。经营者不以有实力、有信誉的大服装市场为依托，品牌厂商难以放心。哈尔滨以会穿、敢穿有名，又靠近边贸，在北方的城市里最有发展潜力的是红博，有着得天独厚的地理优势，现在的品牌发展已尽皆知，红博实力雄厚，信誉高，辐射全东北，面向大欧亚。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。红博不仅为品牌创造条件，而且为做品牌牵线搭桥。
4、持续稳定求发展
万丈高楼平地起，战略远征依靠扎实的步履，一步一个台阶。这是一切事业的成功之道，也是所有成功秘诀。所谓“苦心经营”是也。“我要的是持续稳定的发展，客户逐步增加，销量一步步增大。”我就是这么一步一个脚印，扎扎实实地做下线工作，通过一年的时间，创出了令人可喜的业绩。
6、诚信为本，科学管理
网络经营，要旨有三：一是诚实信用，二是网络规范，三是控制有方。牢牢地把握这些要求，将诚信二字贯穿于经营管理的每个环节，对下线制定了财务管理软年，同进各项经营活动严格遵守网络技术要求严格按规范进行科学控制，形成了一套具有自己特色的管理办法。
先进的网络技术更加完善了李秋的管理经营方法，使其品牌稳步发展。为此她总结到：第一、坦诚待人；第二，不要只是管理，要学会领导；第三，在被迫改革之前就进行改革，运用科技手段溶入管理、带动发展；第四、决不要墨守成规，而是要随着形势变化而化。
专家点评：李秋营销案例解读
黑龙江大学经济学教授王朗玲
案例已被解读，何需点评！然而有句话却不得不讲。李秋代理纳尔曼品牌，成为运作休闲品牌的成功者，实际上她就是营销学中称为的中间商。中间商首先是作为其顾客的买卖代理商，然后才是供应商的代理销售商。其原因在于顾客希望从她那儿买到适宜的商品。为达此目的，李秋自然首先必须考察其产品的市场需求和顾客的满意度。这是我们运作品牌必须懂得的基本道理。
另一方面，李秋已经建立了一个较为强大的分销网络，有60个左右的下限分销商。这是纳尔曼品牌销售的基础。然而，我们必须注意这一点，没有一条市场营销渠道能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势。我们希望李秋百尺竿头更进一步，在较短时间内成为更多品牌的总代理，建立起更加成熟的营销网络。
11 稳定、务实、良好、准确：好心态成就营销人未来
著名作家魏巍在其代表作《东方》中，把抗美援朝时期的中国人民解放军誉作“最可爱的人”。那么，保健品这个“朝阳产业”中究竟谁是最可爱的人呢？是科研人员？是行业老总？都不是！那些披星戴月、挥泪流汗的营销人是最可爱的人！营销人，你应该亮出自己大海般胸襟气魄，用超越万难的心态去面对一切……
营销人风雨中摸爬滚打
保健行业营销人过千万人，他们日日穿梭于大街小巷、车水马龙中。每个营销人都有辛酸、有汗水，有感悟、有体验，有诉说不尽的市场故事。他们的思想和身体处处渗透着“可爱”的气息。
保健品行业中不管你是做策划，管生产还是在市场一线“真刀实枪”做销售，所有人员都是营销人。负责生产研发的那部分营销人暂且不提。怎么看“整日拍着脑袋过活”，薪资却微薄的策划精英呢？又怎么看市场一线的中、高层营销人呢？
用鲁迅先生的一句词“俯首甘为孺子牛”来形容埋头做策划的一些营销人最贴切不过了，他们挖空心思想点子，写软文，排小报，编资料，有时为了更好的摸消费者心理，和市场对接，大大小小职务的策划人员一遍遍跑市场，做回访。吃尽苦头不说，有时候拿出的东西还常常被无情的否决“枪毙”掉，日复一日，年复一年，策划人马不停蹄，在一次次失败中不断成长。市场上的点点滴滴拼搏场面，至今
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