作者：李智贤
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电话销售中的心理学(纪念版)试读：
本书从消费心理学、情感心理学、社会心理学、说服心理学角度，讲述了电话销售人员需要了解的客户心理规律，包括自我保护、循序渐进、趋利避害、物超所值、互惠定律、投射效应、面子情结、信赖权威、承诺是金、对比定律等。书中还进一步传授了依据客户心理规律成功说服客户的黄金法则，如固定思维、传播扭曲、自相矛盾等。
与第2版相比，本书删除、更新和增加了部分案例，增加的内容可以帮助读者更好地理解电话销售知识，并直接运用到实际工作中去。
图书在版编目（CIP）数据
电话销售中的心理学：纪念版／李智贤著．—3版．—北京：机械工业出版社，2018.8
ISBN 978-7-111-60137-1
Ⅰ．①电… Ⅱ．①李… Ⅲ．①销售—商业心理学 Ⅳ．①F713.55
中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第122274号
机械工业出版社（北京市百万庄大街22号 邮政编码100037）
策划编辑：戴思杨 责任编辑：戴思杨
责任校对：李 伟 责任印制：印刷厂印刷
2018年7月第3版第1次印刷
170mm×242mm·14.25印张·1插页·163千字
标准书号：ISBN 978-7-111-60137-1
定价：45.00元
凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换
电话服务
服务咨询热线：010-88361066
读者购书热线：010-68326294010-88379203
网络服务
机工官网：www.cmpbook.com
机工官博：weibo.com/cmp1952
金 书 网：www.golden-book.com
教育服务网：www.cmpedu.com
封面无防伪标均为盗版前言 深入客户的内心世界
我是一个很喜欢钓鱼的人，每到周末闲暇的时候，我就会选择去郊区找一个山清水秀的地方，度过一段安静、放松、自由自在的美好时光。
当然，在每次出发之前，我总要做一些准备工作，除了要带齐基本的生活用品和钓具之外，最重要的便是准备鱼饵了。
通常情况下，我会准备两大类鱼饵，一类是荤饵，比如蚯蚓、小虾等；另外一类是素饵，比如面团、玉米粒等。
之所以要准备两大类鱼饵，主要是因为我知道要根据鱼群食性的不同来下诱饵，鱼群大概可以分为荤食性、素食性、杂食性等几种。
顾名思义，荤食性鱼如黑鱼和鲶鱼，喜欢吃蚯蚓这样的荤饵；素食性鱼如草鱼和鳊鱼，喜欢吃面团这样的素饵；杂食性的鱼如鲫鱼和鲤鱼，它们荤素不忌，在水质肥沃的地方，它们偏重于吃素食，而在水质清淡的地方，它们则偏重于吃荤食。
不过，在这里有个小小的问题存在，就是我个人最喜欢吃的菜肴是酸辣土豆丝。对于我来说，酸辣土豆丝就是全天下所有美味佳肴中的极品。既然酸辣土豆丝的味道如此可口，那么在钓鱼的时候，为什么我没有直接放一条酸辣土豆丝在鱼钩上面作为鱼饵，而是放蚯蚓或者面团作为鱼饵呢？
这个问题可能有一些幼稚，或许有的朋友马上就会这样回答，既然你今天想要钓的是鱼，你当然应该考虑鱼喜欢吃什么，而不是自己喜欢吃什么，对吗？
如果你同意上面的回答，那就说明了这样一个事实：假如我们想要钓到鱼，那就应该站在鱼的角度来思考问题！
同样的道理，如果我们希望在电话交流中“钓”到客户，那就应该站在客户的角度来思考问题。
那么，作为一名渴望创造辉煌业绩的电话销售人员，在与客户对话的过程中，你是否曾站在客户的角度，深入客户的内心世界，认真地思考过以下问题：
为什么客户会对你从充满警惕到产生兴趣，再到最终做出购买产品的决定？ 在这中间，客户的内心世界发生了怎样的变化？
为什么客户会喜欢并且相信一位完全陌生的电话销售人员，客户的内心世界是按照哪些判断原则，来做出是否接纳你的决定的？
为什么客户总是容易受到各种各样的外在影响，这中间又表现出哪些共同规律，你又应该如何有效地借用这种巨大的力量？
为什么客户会被其他人说服，是什么原因使客户改变了自己先前的看法，进而做出有益于电话销售人员的决定？
我非常相信，研究以上问题远远比研究产品有什么好处重要得多。
因为客户所采取的任何购买行为都是由他的心理来决定的，如果你可以洞察并影响客户心理，就可以引领客户的行为，进而最终达成自己的销售目标，而本书正是为此而著！
好的，现在就让我们进入奇妙的客户心理世界吧！电话销售顾问 李智贤2018年4月第一章“自我保护”——如何避开客户的防火墙
从事电话销售工作的各位伙伴，在与客户对话的过程中，你是否曾遇到过以下的问题：
当刚刚开始电话沟通的时候，你甚至还没有来得及介绍自己所销售的产品，客户便告诉你“暂时不需要，等有需要时会给你打电话”或者“现在很忙，马上要开一个重要的会议”。
当你试图了解一些比较关键的背景信息或资料时，客户总是顾左右而言他，总是模棱两可地告诉你“不好意思，碰巧不是很清楚”或者“是这样的，这件事情不是我负责”。
如果你经常遇见类似的问题，并为此感到深深的疑惑和苦恼，那么在我们探讨如何解决这些问题之前，或许你应该好好地静下心来，认真地思考以下两个问题：（1）为什么客户总是视电话销售人员如“洪水猛兽”一般，唯恐避之不及？（2）到底是什么原因让客户总是想办法“创造”出许多理由，将电话销售人员拒之千里之外？
我们不妨在这里做个简单的换位思考，假设自己现在就是一位客户，而且又碰巧掌握着公司某些产品采购的权力，那么在接下来与无数电话销售人员“交锋”的过程中，是否会产生类似以下的反应：
首先，我们并不是每天都坐在办公室里面等待销售人员的电话，而是在紧张地忙于自己的工作，而一通又一通的陌生推销电话总是不胜其烦，一次又一次地打断了我们正常的工作节奏，而工作节奏总是被打断并不是一件让人感到开心快乐的事情。
其次，很显然我们并不是每天都需要购买产品，但是期望客户每天都购买产品的推销电话又何其多。以客户有限的需求去应付无穷无尽的推销电话，这已经让客户很烦恼。而更让客户烦恼的是，大多数的电话销售人员根本不理会客户是否有需要。他们总是喋喋不休，不达目的誓不罢休，虽然这种执着的精神对于销售人员来讲是值得赞赏的，但是对于客户而言，却起到了完全相反的作用。
再次，更加让人感到头痛的是，即使我们本身没有需求，但是由于接听了过多的销售电话，进而使我们的购买行为产生“扭曲”，于是我们就购买了一些生活上并不太需要的产品，最终付出了金钱方面的代价，而这种代价会让我们记忆犹新，进而对后续接听的销售电话唯恐避之不及。
为了防止这种烦恼和痛苦一而再，再而三地发生在自己身上，客户便给自己披上了一件无形的保护外衣，就像是一堵防火墙，客户只要在电话里面嗅到推销的味道，连想都不需要想，立刻先拒绝。
这就是在销售电话一开场的时候，客户总是习惯性地告诉电话销售人员“现在很忙”“正在开会”“暂时不需要”“你先发一份传真过来看看”“等有需要的时候再和你联系”的真正原因所在。
这也是我们本章要认真讨论的客户的“自我保护”心理效应。
那么，在电话沟通刚刚开始的时候，我们应该如何面对这堵无形的防火墙，并有效处理客户的“自我保护”心理效应呢？一、避开启动“自我保护”的“触发点”
通过上面的讨论，我们会发现客户的“自我保护”其实是一种下意识的惯性反应，是在长期与电话销售人员打交道的过程中，客户所形成的一种“经验”判断。这种“经验”是如此深刻，以至于客户只要发现是销售电话，尤其是在电话刚刚接通的阶段，都会本能地选择拒绝。
然而，要让客户在大脑中启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过程呢？
为了方便大家理解，在这里举几个简单的例子：比如我现在说到“塞翁失马”，你是不是马上想到“焉知非福”？ 比如我现在说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上想到“黄雀在后”？ 比如我现在突然“猛地一拳向你的眼睛打去”，你是不是马上会“闭上眼睛”？
在上面的例子中，“塞翁失马”“螳螂捕蝉”“猛地一拳向你的眼睛打去”是因，我们称之为“触发点”，因为有了它们的“触发”，才“启动”了你内心深处的储忆与经验，并立刻在你的头脑中产生了“焉知非福”“黄雀在后”“马上闭上眼睛”这种果。
也就是说，客户之所以在电话沟通一开始的时候就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话销售人员在客户大脑中输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，从而勾起了客户对于推销电话的“痛苦回忆”，而客户的“痛苦回忆”带来的后续反应就是尽快地把你从电话里面“轰”出去，请仔细想想是不是这样？
那么，在电话沟通的过程中，尤其是最让客户头痛的第一通陌生电话开场阶段，有哪些“触发点”呢，我们不妨先看看案例1-1。案例1-1
本案例背景为某管理咨询公司的电话销售人员田燕萍与一家家电企业人力资源部经理张大海的对话过程，所销售的产品为该管理咨询公司的猎头服务和高端人才培训，具体如下：
电话销售人员：早上好，请问您是张大海张经理吗？
客户：是的，我是张大海，请问你是哪位？
电话销售人员：我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家专业从事猎头服务以及高端人才培训的机构，请问张经理您现在接听电话方便吗？
客户：还好，有一点点忙。田小姐，有什么事情？
电话销售人员：是这样的，张经理，最近我们公司推出了一项针对新客户的特别服务，就是第一次使用我们猎头服务和专业内训服务项目的客户，可以享受到正常价格的八折优惠，不知道张经理是否感兴趣？
客户：哦，原来是这样。不如这样吧，田小姐，你先发一份传真给我看看，如果有需要我会打电话给你的，好吗？
电话销售人员：好的，待会儿我就把传真给您发过去，顺便问一下，张经理，不知道您这边最近有什么新的高端人才职位空缺，同时新的一年又有什么培训计划呢，看看我们这边有没有可以帮到您的？
客户：……（接下来客户的托词可能大家已经司空见惯，就不展开了）
接下来我们便以这个案例为基础，总结出电话销售人员在拨打第一通陌生电话后进入开场阶段的时候，经常犯的五大“触发点”错误，并进行具体的案例分析，以及提供相对应的正确解决措施。
1. 问候方式让客户产生怀疑
在案例1-1中，电话销售人员的问候语是“早上好，请问您是张大海张经理吗？”，如果你就是那位张经理，你肯定会想电话都打到自己的直线上了，还问自己“是张大海张经理吗？”，这就从侧面暗示出电话另一端的人是陌生人。而对陌生人，人们总是抱有警惕心理。
因此，正确的问候应该是用模糊的口吻，就好像是客户的熟人给他打电话一样，比如“早上好，张经理，现在接电话方便吗？”，由于客户此时还不知道你是谁，所以客户通常的反应是回答“方便”，之后接着会问你“哪位”，而一旦客户回答了“方便”，就代表客户许下了一个承诺，按照后面我们给大家分享的“承诺是金”心理效应，客户就会为自己说过的话负责任，从而多给电话销售人员一些沟通的时间，而且也不好意思再找诸如“在开会”或者“很忙，没有时间”等这样的拒绝托词，因为客户自己讲过，他现在“方便，不忙”。
2. 自我介绍让客户产生负面联想
在案例1-1中，电话销售人员的自我介绍为“我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家专业从事猎头服务以及高端人才培训的机构”，这种自我介绍方式推销的味道实在是太浓厚了，因为“管理顾问有限公司”就暗示了你们公司的真正业务，至于“我们是一家……机构”就已经很清楚地说明了你打电话来是做什么的，相当于开始间接向客户推销产品，这就让客户的脑海中立刻浮现出以前那些电话销售人员向他强行推销的不愉快经历……
电话销售人员应审时度势，不如简单地自我介绍为“我是凯达的田燕萍”，不需要将自己介绍得那么详细，由于“凯达”是个相当模糊的说法，无法让客户从公司名称如“凯达企业管理顾问有限公司”之中产生推理想象。
当然，如果电话销售人员所在的企业在本行业内具有非常高的知名度，采用直接自我介绍的方式也是可行的，比如像中国移动这样的企业电话销售人员，便可直截了当地介绍“我是中国移动的 × ×……”，由于“中国移动”这样的公司能够带给客户足够的信任，而且客户还有可能就在使用该公司的服务，这样的自我介绍完全可行。
但如果企业实力不是很强，可以找一块金字招牌“背”在自己身上来进行自我介绍，比如表示“我们是中国人力资源协会的……”，借用机构的能量要符合实际情况，或者电话销售人员可以找一些能够借用的过渡资源，比如表示“我是您的朋友周凯周总……”等，这样的自我介绍方式效果自然更佳。
还有一种情况是，如果客户的工作和你公司的工作性质是紧密关联的，电话销售人员采用直接的介绍方式也是可行的。比如假设客户是一家公司的人力资源部和培训部经理，电话销售人员直接表示“我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家专业从事猎头服务以及高端人才培训的机构”是完全可行的。
3. 未激发客户的兴趣而获得继续对话的权利
在案例1-1中，在电话销售人员做完自我介绍之后，便向客户介绍一种“八折优惠”的特别服务，其初衷是希望客户对“八折优惠”的促销方式感兴趣，如果客户有兴趣，销售对话自然就可以进行下去了。
这样的初衷其实是非常正确的，在电话销售的过程中，尤其是拨通第一次陌生电话时，在开场的前30秒钟就通过具有吸引力的话题激发客户的兴趣，赢取客户的时间与注意力，是非常重要的。如果客户真的对你的话题有足够的兴趣，即使客户想要继续追问你所做的模糊的自我介绍，但却由于对你的话题产生浓厚兴趣，所以你们之间的对话仍然可以继续进行下去，那么在此之后，你就有充分的时间去回答客户的追问了。
这里面存在的问题是“八折优惠”这种激发兴趣的方式到底有没有效，就以我自己为例，几乎每天都会接到告诉我有“特别优惠”的推销电话，面对如此多的“特别优惠”，我已经“审美疲劳”了。
4. 未开发需求情形下面的强势推销方式
在案例1-1中，电话销售人员介绍完“特别优惠服务”之后，接着便直接问客户“不知道张经理觉得怎么样”，如果我就是那位客户，大家觉得应该怎样回答？
我们都知道，在大部分情况下，客户必须先有需求，然后才有可能购买产品，所以，电话销售人员要先让客户发现自己的需求，然后才可以做产品方面的介绍。而在本通电话中，仅仅开展了两三句对话之后，电话销售人员就开始询问客户的意见了，这分明是本末倒置，自然而然的，客户就会对此表示出极大地抗拒。
当然有一种情形除外，那就是客户对你所销售的产品本身就存在极其明显的需求，加上产品使用起来又非常简单，同时具有相当明显的利益点，而且只用一两句话就可以说得很清楚。在这种情况下，这种单刀直入的强势推销方式倒也适合，这就像中国电信的客户服务代表向我们推荐一种包月的长途套餐一样，只需要花费10 元的月租费用，你就可以享受到100分钟的长途通话时间，这种产品用最直接的方式做销售就足够了。然而，本案例中的产品并不属于这种情况，所以这种强势推销方式就成了一颗迅速引发客户抗拒心理的“手榴弹”。
5. 未建立信赖感的前提下问高压力的问题
在案例1-1中，客户对电话销售人员表示“发份传真看看”，面对如此明显的拒绝托词，电话销售人员也意识到情况不妙，赶紧抛出新的问题“不知道您这边最近有什么新的高端人才职位空缺，同时新的一年又有什么培训计划呢”，期望客户从正面回答之后，可以将之前的对话继续进行下去。
作为一家从事猎头服务和高端人才培训的管理咨询公司的电话销售人员，询问客户可能出现的人才职位空缺和培训计划是非常有必要的，这个问题一定要问，但是需要注意的是你在什么时候去问类似的问题较为合适，在第一通陌生电话交流时就问如此敏感的问题，只会遭到客户的断然拒绝。
我们向客户提出问题是需要具备一定资格的，而这个资格是建立在客户对你的信任程度之上的，但是对于敏感问题，想要客户从正面回答，就要看客户信任你到哪种程度了。
因此，电话销售人员要学会看菜吃饭，自己在客户心目中有“几斤几两”，就问“几斤几两”的问题，如果想要问敏感、对销售推进最有利的问题，如之前案例中的“有什么新的高端人才职位空缺”和“新的一年有什么培训计划”这样的问题，就要先建立好信任感后再说，在没有搭好这座桥梁的时候就贸然问这样的问题，结果就是让客户的防火墙将你拒之门外。
现在我们按照以上分析结果，重新设计与上面案例销售背景完全相同的一段对话，大家看看有何不同之处。案例1-1（修正版）
电话销售人员：早上好，张经理，现在接电话方便吗？
客户：方便，请问你是哪位？（客户自己许下时间方便的承诺）
电话销售人员：我是凯达的田甜，张经理，今天田甜打电话给您，主要是想向您特意道个谢！（自我介绍的时候公司名采用了模糊介绍方法，客户无法推理想象，自己的姓名改用“田甜”这个化名，既好听又好记，至于打电话的原因则是来向客户“道谢”的，接下来，大家看看客户的反应）
客户：道谢？ 田小姐，为什么要向我道谢？！（接到一通莫名其妙的“道谢”电话，客户觉得很有意思，于是继续了解“为什么”的兴趣被激发出来，对话得以顺利地进行下去）
电话销售人员：是这样的，我们这边是南方人才网的战略合作伙伴，您一直都选用我们南方人才网作为贵公司招聘英才的渠道，所以特别感谢您长期以来的支持！（大家请注意，电话销售人员的自我介绍在这里选用了过渡的桥梁，即客户的主要招聘渠道为南方人才网，由于客户和该网站有合作，常言说不看僧面看佛面，所以客户的“自我保护”意识会大大降低）
客户：哦，原来是这样，没有什么，大家都是互相合作，彼此支持而已嘛！ 田小姐太客气了！
电话销售人员：嗯，对了，张经理，其实今天给您打电话，除了向您道谢之外，还有一件事情，只是不知道当讲不当讲？（有了前面的铺垫，电话销售人员现在才可以提出一个让客户感到压力不算很大的问题，而当我们问别人某件事情“当讲不当讲”的时候，几乎都会得到正面的回复）
客户：什么事情，田小姐但讲无妨！
电话销售人员：是这样的，在给您打电话之前，田甜看了一下您在南方人才网上面发布的招聘广告，感觉整个招聘文案写得非常好，同时田甜也有一点点自己的建议，如果能稍微调整几个地方，可能效果会更好一些，当然田甜的建议也不一定正确，只是想和您探讨一下，可以吗？（如果你是客户，有一个女孩主动打电话给你，帮助你修改招聘文案，有没有一点感动呢）
客户：当然可以，非常欢迎，田小姐，你尽管讲！
电话销售人员：嗯，那田甜就不客气了。是这样的，第一个地方是在……（到现在为止，客户对于电话销售人员的“自我保护”意识的主要“触发点”已经被成功地“避开”，接下来要怎么对话、怎么推荐产品则属于另外一个话题了）二、构建有效的“刺激”转移客户的思考焦点
在案例1-1 （修正版）中，电话销售人员表示是来向客户“道谢”的，如果你就是那位客户，接到一通莫名其妙的道谢电话，可能会感到十分诧异，迫切希望了解电话另一端的人来向你“道谢”的原因。
我们经常讲“一心不能二用”，即人的大脑很难同时处理两件事情，举个例子，如果要求你现在在一张白纸上画一幅人像素描，同时要求你在一张白纸上面计算5733 × 6729的结果，只怕你很难做到两全其美，如果要求你只能够选择其中的一件事情来完成，至于你现在到底应该先做哪件事情，则要看你认为在“画一幅人像素描”与“计算5733 × 6729 的结果”之间哪件事情比较重要和紧急，两者之间取其一，选择一件事情就要暂时忽略另外一件事情。
同样的道理，在一件明显让客户感兴趣的“莫名其妙道谢”事情，与隐藏在客户大脑之中的“电话另一端的人是谁，是做什么的”潜意识之间，客户的大脑只能够选择先处理一件他认为较为重要和紧急的事情，而很显然先追问“莫名其妙道谢”会比较重要，而基于我们之前讲的“一心不能二用”的原则，当客户的思考焦点被转移到其他方面时，客户大脑中的“自我保护”意识就会暂时被忽略。
也就是说，在电话沟通中，只要电话销售人员往客户的大脑中输入一种“刺激”，而这种“刺激”的强度又比较大，大到足以转移客户的思考焦点，就可以暂时屏蔽掉客户的“自我保护”意识。
然而，新的困惑又产生了，即电话销售人员如何在对话过程中，尤其是电话沟通一开场的时候，去构建一种有效的“刺激”呢？
具体的方法如下：
1. 通过金钱的方式来扭转客户的思考焦点
比如下面的例句：“如果有一家旅行俱乐部可以帮助您节省多达70%的酒店住宿费用以及多达60%的机票费用，并且不需要任何额外的投资，我可不可以花一到两分钟的时间向您做个简单的说明？”“假如我能向您介绍一种确保您在本周六之前赚取1 000元人民币额外收益的方法，并且该方法已经有超过10 000人实践过，您是否可以抽出五分钟左右的时间，来了解这种能迅速提升生活品质的方法呢？”“如果我能向您展示一种可以让您所在部门每个月节省超过10 000元办公费用的方法，并且这种方法经过××公司、××公司、××公司的证明是行之有效的 （此处的××公司为客户耳熟能详的知名企业或者客户关注的竞争对手），我是否可以花四到五分钟时间向您做个说明？”
2. 通过可以帮助客户解决的问题来扭转思考焦点
比如下面的例句：“如果有这样的一套软件系统，它能比传统的排版方式提升速度在40%以上，并且正确的识别率在99. 99%以上，您是否愿意花一点点的时间来了解一下呢？”“章经理，大部分的销售人员都是通过黄页、网络或者报刊的方式来寻找潜在客户的联系方式，然而通过这些方式只能够找到前台或者不相干人士的电话号码，很难找到关键联系人的电话，而这浪费了销售人员太多的宝贵时间，以致业绩停滞不前，如果我……”“麦主任，现在很多家电企业都是通过短信或者电话的方式进行每天的销量统计，而这需要有专门的人负责登记和计算，一方面成本很高，另一方面速度很慢，还有一方面是失误较多而不够准确，是这样吗？”“杨总，很多客户向我们反映目前网络行业一线电话销售人员的流失率非常高，通常会有超过40%的新员工在两个月之内因为种种原因离开公司，而这会使公司陷入一个招聘后培训、培训后离职、离职后再招聘的恶性循环，严重打击了团队的士气和业绩，您认为呢？”
3. 通过激发客户好奇心的方式来扭转客户的思考焦点
比如下面的例句：“吴主任，小芳一不小心做了一件对不起您的事情，所以今天鼓足了勇气向您道歉，恳请您宽宏大量原谅我，好吗？”“陆经理，昨天汽配行业发生了一件大事，可能会改变整个中国行业的格局，造成市场的重新洗牌，您听说了吗？”“沈总，我刚刚看到了一份文件，就是您公司的纳税清单和财务报表，发现其中存在几个问题，可能会导致比较严重的后果，只是不知道当讲不当讲？”
需要特别注意的是，电话销售人员要为上述类似的刺激性问题想好后续的铺垫话语，顺利地将话题过渡到自己想要表达的话题上来。
举个例子，如果你向客户表示“如果有一种方法可以帮助您节省30%的长途话费……”，接下来过渡到你所销售的长途电话业务就很容易，这是一件顺理成章的事情。而如果你表示“今天特意打电话是向您道谢的……”，电话销售人员就需要先想好一个“道谢”理由，这个理由就是过渡的桥梁，就如同案例1-1 （修正版）那样，慢慢延伸到你所销售的产品或者事先设定的对话目的上面来。
一般来说，问题的刺激性越高，过渡就越难以掌控，就越需要事先准备好话术进行巧妙的过渡。第二章“循序渐进”——引导客户行为转变的铁律
我是一个很安静的人，有一个爱好就是看书，每当有空的时候，我都会到广州最大的书店——广州购书中心里面，待上一整天。
从家门口到广州购书中心，考虑到广州目前的交通状况，最佳的交通路径是从家门口的小北地铁站进站，乘坐五号线后换乘二号线到体育西路站下车，从地铁站出来就到达广州购书中心正门口了。
从进站到出站，一共要经过小北、淘金、区庄、动物园、杨箕、体育西路一共六个站点。
现在我想问一个问题，我可不可以直接跳到杨箕站出发，只坐一站就到达目的地？
答案显然是不可能的，而你可能也会觉得，我问的这个问题实在是太无聊了。
如果答案是肯定的，那么我们可不可以打一个比方，其实电话销售的过程，就是一个带领客户坐车旅行的过程，按照电话销售的流程，当打电话给一位陌生客户推销产品的时候，我们要先经过“自我介绍”这个站点，再经过“激发客户兴趣”这个站点，接着再走过“信任关系”这个站点，再接下来经过“发掘需求”这个站点，然后是经过“价值塑造”这个站点，最后才能到达“成交”这个站点。
在这个过程中，我们只能按部就班，一个接一个站点地走下去，绝对不可以直接跳过中间的某个站点。
再打个比方，客户就如同是一个你心仪的女孩，你的目标则是获得这个女孩的认可，能够和她走到一起，度过人生的美好时光。
要追到这个女孩，我们首先要想办法认识她，比如找机会和她寒暄、通过身边的朋友介绍，接着我们要想办法给女孩留下好印象，比如通过你的谈吐证明你的风度气质，再接下来……，最后你才能跟女孩说：“做我的女朋友吧！ 我一定会让你过上幸福的生活。”
我们总不能第一次见到这位女孩，就让她嫁给你，这样只会把女孩吓跑。
现在我们把话题转移到电话销售上来，在现实工作中“追”客户时，有没有出现过这样的一种现象，就是当电话接通之后，你恨不得马上就带客户走到成交站呢？
希望快速与客户成交的出发点是好的，但是太多的教训告诉我们，这种销售方式只能带给我们痛苦，因为客户做出某个购买决定，是需要一个认识过程的，以跳跃式的方式来推进销售进程，只会使电话销售人员的工作在不停地被拒绝的过程中度过。
不管我们做什么事情，都需要按照一定的步骤进行，逐步深入或者提高，如果我们把客户做出购买决定称为一个大行为的话，你需要做的是先让客户产生一个小行为A，接着由小行为A引发一个较大行为B，再由较大行为B产生大行为C，这就是我们本章给大家分享的“循序渐进”心理效应。一、按照循序渐进的原则来设定通话目标
从事电话销售工作的朋友都知道设定通话目标的重要性，在我开设的课程里，我将通话目标称为推进标志，那么如何设定一个合理的通话目标呢？
1. 如何设定每通电话的通话目标
先跟大家分享一个故事。1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意料地夺得了世界冠军。当记者问他凭借什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。
大家对他所谓的“智慧”都有些迷惑不解，10 年后，他在自己的自传中道出了这个“智慧”的真相：“每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来。比如，第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……，这样一直画到赛程的终点。
比赛开始后，我就以百米赛跑的速度奋力地向第一个目标冲去，到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。这样，40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标并且轻松地跑完了。
起初我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40 多公里外终点线的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，因为我被前面那段遥远的路程给吓倒了。”
第一个标志，第二个标志，第三个标志……，正是这种循序渐进的方式帮助山田本一获得了世界冠军。
我的第一本书 《电话销售实战训练》 有将近30万字，写书对于一个技工学校毕业、初中文化程度的人来讲，这是一件相当有挑战性的事情。在确定了主题之后，我先开始构思整书的框架，将全书分为20多个章节，每个月我就只想其中的一两个章节应该怎么写，就这样在之后的一年多时间里，全书顺利写作完成了。
举个例子，你销售的产品是一堂价格为3 980元的电话销售培训课程，课程的举办地在广州，考虑到客户过来参加培训是需要另外承担至少三天食宿以及来回机票费用的，所以该课程的最终价格应该在7 000～8 000元。
你的目标客户肯定是电话销售人员，而对于一位平均月收入仅在4 000元左右的销售人员来讲，这个价格显然是非常高的，要让他认识到参加这个课程的重要性，你必须深度开发他的需求，让他知道自己现在打电话的方式存在的问题，会给他带来什么影响。
而开发客户的需求，必要的前提是对方对你有足够的信任，因为只有这样，你才可以向对方提一些高压力的问题，进而了解对方现在存在的问题点。
而对于一位陌生人产生足够的信任，通过拨打一通电话显然是无法做到的，这可能需要三四次沟通才能做到，所以如果你现在是第一次打电话给他，你应该设定的通话目标是让对方对你产生一些好感，而这是完全可以做到的。
按照这样的类推方式，你的第二通、第三通电话的通话目标，则应当是把好感加深到信任的层次，让对方明白你是这个行业的专家，而第四通、第五通电话的通话目标，则应该是找出对方现在存在的问题，并给出实质性的建议。
在这些电话里面，你可以让客户产生的最大可能性行为，就是最合理的销售目标，每次打电话以这种循序渐进的方式来设定目标，到最后自然能够让你和客户达成最终目标。
2. 从一个简单案例里面得到的感悟
我们看看下面的案例，由于此案例谈及的是如何设定通话目标的问题，因此我们会以分析的方式而不是对话的方式呈现，这点请大家注意。案例2-1
小刘是广州一家办公用品公司的销售人员，该公司销售的产品包括几大类产品线，纸张类产品比如复印纸、打印纸、传真纸、即时贴、表格账单等，文具类产品比如资料袋、订书机、文具盒、中性笔、油性笔、涂改液等，耗材类产品比如硒鼓、墨盒、色带、碳带等，办公设备类产品比如打印机、复印机、一体机、传真机、扫描仪、考勤机等，支持类产品比如财务、OA软件等。
在以上几大产品线中，电话销售人员主推的产品显然是耗材类产品，首先客户是需要不断重复购买这些产品的，不像考勤机客户只会买一次，其次是耗材类产品，它的利润高，即使兼容耗材相对原装耗材价格已经低很多，但是公司仍然会有较大的利润空间。
该公司的主要推广策略是通过目录和电话，对于目录行销我们暂时不做讨论。在打电话给客户的时候，小刘一般会跟客户讲公司是做办公用品的，尤其是耗材这块有十几年的经验，然后问客户最近有没有采购计划。
在第一通电话里就如此直接地提出通话目标，并不是完全不可行，因为小刘所销售的产品非常特别，客户每时每刻都在使用类似的产品，找一个替代的采购商沟通后，顺便可以问问价格。
问题的关键在于，小刘公司所销售的耗材价格和其他公司的耗材价格并没有优势，因为原装的耗材大家的报价几乎是一致的，而兼容的耗材因为品牌太多、容量不一致，则客户很难判断报价高低。
更加重要的是，客户更换耗材 （一般而言指的是兼容耗材）是需要承担风险的。举个简单的例子，我之前用的惠普一体机就因为更换了一个低价的黑色墨盒，使得打印的时候出现堵塞，而造成有些工作无法进行，虽然通过维修之后再更换兼容墨盒品牌，问题得到了解决，但是这显然让我付出了金钱和时间的双重代价。在这种情况下，客户出于自我保护的心态，一般不会随便找陌生的第三方公司做出更换的决定。所以，小刘现在的通话目标是不合理的。换言之，小刘的第一通电话需要找到一个“引路人”，先和客户建立一定的合作关系，在信任关系到了一定程度上之后再提出请求客户更换耗材会比较容易。
而经过分析之后，小刘将“引路人”定为纸张。
之所以定为纸张，是因为纸张是办公用品的排头兵，每个公司都需要使用并且用量极大，通过纸张可以降低公司办公成本，最重要的是更换纸张对于客户来讲，几乎没有任何风险。
在后续的销售过程中，小刘的第一通电话目标从卖东西改为送东西，即送给客户一盒常用的复印纸，这个电话的难度非常低，而且成本也不高，如果能够开发一个新客户，获取的后续利益远高于这些小小的付出。
第二通电话的通话也非常简单，即问客户纸张质量感觉如何，客户说可以之后，就报一个很低的价格，这个价格基本就是保本，在低价的诱惑之下，客户一般都会订一点儿货。
虽然我们在纸张方面没有赚钱，但是随着客户对于纸张订货量的增加，客户建立了对于小刘所销售产品的信任，接下来的后续产品推荐就变得非常简单，从纸张开始很自然就过渡到耗材了。
通过一个最简单、最容易实现的销售目标，小刘开始逐渐推进整个销售的进程，并成就了自己的销售业绩。二、按照循序渐进的原则来展开对话
前面我们讲了应该如何设定合理的通话目标，但是要将这个通话目标变成现实，我们显然需要通过对话的方式来进行，那么在展开对话的时候，电话销售人员应该按照什么原则来进行呢？
1. 对话必须符合循序渐进的原则
我们看看下面一段案例，此案例中电话销售所设定的通话目标是希望让客户意识到自己的问题的存在，进而让客户产生需求，我们看看具体的对话：案例2-2
电话销售人员：张经理，目前销售人员在拨打电话的时候，您感觉他们的通话质量怎么样？
客户：还可以。
电话销售人员：您说还可以，我可不可以这样理解，他们的通话质量有许多地方您不是太满意？
客户：总体还是觉得满意的。
电话销售人员：总体感觉满意，那么局部有什么地方您觉得可以改进呢？
客户：让我想想。
电话销售人员：好的，您可以举个具体的例子。
客户：他们的心态可以调整下。
电话销售人员：为什么这么说？
客户：因为心态是很重要的。
电话销售人员：那您是如何处理心态这个问题的？
客户：我们会有对应的策略，不过我想这个问题，暂时不方便透露。
在上面这段对话里面，如果用顺序图来做总结的话，如下所示：
您有问题要解决→客户说我感觉没有问题→您应该有问题要解决→客户无奈表示你说有就有吧→具体的问题是什么→随便找个说法，以敷衍的心态来搪塞→为什么心态有问题→客户心想你有什么资格问我这个问题→继续追问→客户因反感挂掉电话。
打个比方，电话销售人员所销售的产品我们可以将其理解成解药，电话销售人员的角色是医生，而客户是一位路人，你拉住客户讲他是有病的，客户说感觉自己没有病，电话销售人员再说不可能没有病，跟我讲身体有什么不舒服……
2. 在一个案例里面得到的对话启发
我们再看看修改过后的对话：案例2-2（修正版）
电话销售人员：张经理，目前销售人员在拨打电话的时候，他们的客户资料是怎么得到的？
客户：主要是他们自己找的。
电话销售人员：自己找的，您的意思是不是说他们是通过报纸、黄页、网络搜索的方式来寻找潜在目标客户的？
客户：是的，一般都是这样。
电话销售人员：如果是通过报纸、黄页、搜索的方式找客户资料，按照我的经验，这些资料的准确率虽然很高，但是却很难找到关键人，一般都是前台，是这样吗？
客户：对的。
电话销售人员：如果打电话到前台，而前台都受过训练，我们连要找的人姓名都没有，很难绕过她们，可以这样理解吗？
客户：是比较困难，前些年还好，这几年绕过前台感觉越来越困难。
电话销售人员：如果是这样的客户资料，按照我的经验，能够找到关键人的机会应该不超过20%，这个概率您认同吗？
客户：其实不到，10%的概率都是很可能的。
电话销售人员：也就是说，销售人员每打10个电话，只有1个电话能够找到责任人，其余的9个电话都被拒绝了。
客户：是的，的确如此。
电话销售人员：这么高的拒绝率，有时候会让人感觉到沮丧，并且把太多的时间浪费在前台这里，销售成本也实在太高，这是一个很严重的问题。
客户：是的，让人感觉很沮丧，这也是为什么我和你谈这么久的原因。
我们同样用顺序图将上面的对话进行总结，如下：
客户资料怎么来的→通过黄页、报纸、网络搜索→这些资料找不到关键联系人→是的，超过90%的来电被前台过滤→销售成本太高，并且过多的拒绝导致员工情绪低落→是的。
这才是正确的对话方式，电话销售人员要让客户最终认可的必定是客户还未曾知道的，比如让客户意识到某个问题的存在。这个过程是一个论证的过程，电话销售人员要做的是从客户的已知出发，并且这个已知是一个非常小的点，经过一层层的推理将它不断地扩大。第三章“趋利避害”——驱动客户的伟大力量
各位亲爱的读者朋友，在你打开本书之前，不知道你是否思考过这样一个问题，那就是到底是什么原因使你做出了选择本书的决定呢？
或许你会回答，如果通过本书的学习能够让你洞察并影响客户的心理，那么你就可以运用这些技巧去迅速拉近与客户的距离，可以巧妙地引导客户的思路，可以在不知不觉中帮助客户发现自己的需求，可以成交更多并赚取更多的财富，可以……
或者你会回答，如果通过本书的学习能够让你洞察并影响客户的心理，那么你就可以运用这些技巧避免客户一开始就拒绝你，可以识别客户在对话中的种种非真实信号，可以让客户不再继续拖延下去，可以在公司的业绩排行榜上提升几个名次而不是每次都排在最后，可以……
如果将上面这些回答进行总结的话，你就会发现自己之所以选择本书，其根本原因在于你希望通过书中学到的电话销售心理学知识，获得你一直期望的某种好处和利益，或者避免一些让你感到烦恼和痛苦的事情一再发生在自己身上。
简言之，这是一种“趋利避害”的行为。
人并不是一种无法捉摸的动物，每个行为的背后，都必然隐藏着一种核心的推动力量，虽然它看不到也摸不着，但是确实影响着我们生活的方方面面，而这种力量就是我们在本章中给大家分享的“趋利避害”心理效应。
就拿第一章我们同大家探讨的“自我保护”心理来说，客户之所以会喜欢在电话销售刚开始的时候就直截了当拒绝电话销售人员，其根本原因就是客户感觉在与无数电话销售人员沟通的过程中，自己遭受了太多的伤害，而获得的利益又好像太少，因此为了避免这种伤害一而再，再而三地发生在自己身上，不如一开始就告诉电话销售人员“我现在很忙”“没有时间”或者“对不起，暂时不需要”等，这就是“趋利避害”心理效应发生在客户身上的一种体现。
然而，正如我们第一章与大家分享的销售策略，如果电话销售人员能够在对话过程中构建一种有效的“刺激”，比如告诉客户“如果一种方法不需要您额外的投入，就可以马上提升生产效率30%以上……”“如果仅仅需要一两分钟的时间，您就可以了解到解决让人头痛对账问题的方法……”等，由于“提升生产效率30%的利益性”和“避免对账问题的伤害性”诱惑力实在是太强了，客户的兴趣还是会被激发，这同样是“趋利避害”心理效应在客户身上发生奇妙化学反应的一种体现。
我们所做的每一件事情，不是为了获得某种“利益”，就是为了逃避某种“伤害”，小到你决定花很少的钱去买一根绣花针，大到你决定将自己毕生的积蓄投入到购买一套房子上，莫不如此。
或者可以这样讲，“趋利避害”对于每个人的影响，就像是看不见的指南针，当某些事情发生的时候，我们都会看看这对于我们自己有害的还是有利的，进而决定自己后续的行为方向到底是该退避三舍还是该勇往直前。
由于“趋利避害”是驱动人类行为的伟大力量，所以只要电话销售人员学会有效地利用，并将这种力量巧妙地施加在客户身上，那就可以影响并改变客户的行为方向，达到自己想要的目的。
而要懂得利用“趋利避害”的伟大力量，电话销售人员需要懂得两点：一是在“趋利”与“避害”两者之间，到底哪个才是客户比较关注的，哪个的力量大一点儿，哪个就是我们该主要借用的驱动客户核心力量；二是对于客户而言，他认为的而不是我们认为的“利益”或“伤害”的定义到底是什么，电话销售人员要怎样帮助客户认识到这些“利益”或“伤害”。
下面我们就从这两方面着手，并结合实际的案例，跟大家具体的分享下。一、“利益”与“伤害”谁的力量大
首先我们来看看在“利益”与“伤害”之间，到底哪个蕴含的力量比较大，具体原因又是什么。
1.“担心受到伤害”才是推动客户行为的力量
想一想，是什么原因让你没有进行计划已久的事业？ 是什么原因让你迟迟不肯节食而放任自己的体重不断增加？ 是什么原因使你总是没有完成每天的电话沟通数量？
答案很简单，那就是即使你明白那些行动对你而言是绝对有好处并能获得利益的，然而你又有一些顾虑和担心，以至于瞻前顾后，错失了机会；你害怕如果新事业失败会影响到你目前的这份工作；你恐惧节食后会使你肚子饿得难受以致最后却吃得更多；你担心自己与客户电话沟通次数越多受到的伤害越大……
如果上面所有的这些担心和害怕都成立的话，那又何必浪费时间与精力去做无谓的尝试呢？
对于大多数的人而言，“得到利益”所带来的种种快乐感受，远远不如“受到伤害”所带来的痛苦感受强烈，这就如同在预防一万元被偷和努力赚取一万元之间，大多数的人都会愿意花时间去守住他们已经拥有的，而不愿意冒风险去追求内心期望得到的。
2. 电话销售人员应该更多地用负面力量引导客户
如果回到电话销售本身，根据我个人打电话的经验，在外界条件几乎对等的情况下，客户对接收负面信息伤害的感受要比对接收正面信息的感受强烈许多，如果用量化的数字来形容的话，两者之间的感受对比程度应该在四到五倍。
也就是说，在电话销售过程中，电话销售人员应当尽量将自己所销售的产品与帮助客户避免某种伤害相关联，因为这样的话题更加敏感，客户更有兴趣。
如果你所销售的产品具有极强的利益点，使用正面介绍利益的积极销售手法则是比较恰当的；当然，如果你能够将两者结合起来，同时从帮助客户避免某种伤害以及获得利益方面出发，双管齐下效果自然更好。
我们来看看案例3-1：案例3-1
本案例为英华咨询电话销售人员李能和某网站设计制作公司销售部经理郭啸天的对话过程，销售的产品是英华咨询公司某些课程的说明会门票，由于通常说明会的内容仅是讲师做一个多小时的简单分享，因此，其门票的价格都定得非常低，只有50 元，由于价格低廉，这就要求电话销售人员尽量与客户沟通一到两次后达到交易。如果在一个客户身上花费太多的时间很显然是不划算的，而经过不断的总结，电话销售人员在销售过程前后一共使用了两种截然不同的销售策略，我将其称之为“趋利版”和“避害版”。请大家先看“趋利版”：
电话销售人员：早上好，请问是郭啸天郭经理吗？
客户：是的，我是郭啸天，你是哪位呀？
电话销售人员：我是英华公司的李能，是这样的，郭经理，我今天特意打电话给您，是想向您汇报一个非常好的消息！
客户：好消息？ 什么好消息？
电话销售人员：是这样的，我们这边是中国互联网××中心的合作伙伴，考虑到目前互联网行业基本上都是将电话销售作为公司市场推广的主要策略，所以特别在本周末和中国互联网××中心联合主办了一场主题为“IT行业的电话销售策略”的大型研讨会，并且邀请了著名的电话销售培训师佟大为老师主讲，着重和大家分享电话销售在互联网行业的三大关键销售秘诀。郭经理，小李可以用几分钟的时间向您做个简单的说明吗？
客户：哦，原来是这样，你说说吧！
电话销售人员：在这次研讨会上，佟老师给大家分享的第一大销售秘诀就是如何在最短的时间内找到足够多的、有效的客户资料，毕竟一线的电话销售人员只有一开始就找对人，才有实现销售的可能。郭经理，您说呢？
客户：是的，找到正确的客户资料确实是一个非常重要的课题，这是一个很简单的道理！
电话销售人员：嗯，佟老师给大家分享的第二大销售秘诀就是快速建立信赖感的黄金法则，毕竟只有客户先认可销售人员，才有可能认可销售人员所销售的产品。郭经理，您说对吗？
客户：是的，有道理，怎么快速和客户建立信任和谐的沟通氛围，一直是一个很重要的话题，不过做得好的人倒是不多，这点不错！
电话销售人员：佟老师和大家分享的第三大销售秘诀就是如何有效发掘客户的需求，比如像您这样从事搭建网站的公司，客户群主要是那些还没有自己网站的中小型企业或者是新成立的公司，因为他们还没有拥有属于自己公司专属网站的可能性极大，不过一般来说搭建一个不错的网站大概需要投入一万元左右，而这对您的客户来讲会是一个不小的数字，因此，先让他们明白搭建一个既美观又实用的网站的必要性是极其重要的，郭经理，不知道我的看法正不正确？
客户：李先生，你说得很对，看来你对我们这个行业很了解，我们的客户大部分都是小型的企业，因为大公司早就搭建好网站了，只有小型公司或者新型公司才有可能还没有搭建自己的网站，所以要让他们明白做一个好的网站有多么必要，确实是我们比较关注的话题！
电话销售人员：是呀，有感于此，所以我们才特别举办这样的一场主题研讨会，小李真的很诚意地邀请郭经理能抽空过来参加，而且这场研讨会是公益性质的，除了场地费50 元之外，您无须支付任何其他费用。郭经理，您看怎么样？
客户：（以下略）
现在，我们转换一下思路，再看看另外一个版本，即“避害版”的对话过程：
电话销售人员：早上好，郭经理，您现在接电话方便吗？
客户：方便，请问你是哪位？
电话销售人员：我是英华公司的李能，我们这边是中国互联网××中心的合作伙伴，是这样的，郭经理，今天我特意打电话给您，是想向您汇报一个很坏的消息！
客户：坏消息？ 什么坏消息？（在“坏消息”与“好消息”之间，你对哪个话题更加敏感？）
电话销售人员：是这样的，前段时间我们应中国互联网××中心的邀请，对广州市互联网行业进行了一项隐蔽的调查，前后花费了三个月的时间，共调查了68家行业内的企业，结果发现目前大部分的企业在销售策略上存在很严重的问题，而这些问题对于他们的公司业绩都产生了很大的影响！
客户：是吗？ 你们调查的内容是什么？ 结果，你们发现有什么问题吗？
电话销售人员：郭经理，我们这次所调查的项目是针对互联网行业的一线销售人员，主要是为了了解在目前这个阶段里，他们与客户之间的真实沟通能力以及这对于销售业绩的影响，当然，刚才给您提到的问题也是针对一线销售人员而言的，如果您不介意的话，我可以将调查结果向您做个简单的说明，同时也听取一下您的意见，您看这样可以吗？
客户：好的，李先生，你说说看！
电话销售人员：是这样的，在调查过程中，我们发现的第一点也是最重要的一点就是，有相当多的一线销售人员在给客户打电话的时候，手上都没有准确的客户资料，他们将时间都用在与前台或者总机的沟通上。郭经理，如果销售人员一开始的时候就没找对人，这对销售业绩的影响就会比较大了，您说是吗？
客户：是的，那是自然，如果连人都没有找对，自然谈不上创造业绩了，和前台即使讲上一千遍，前台又不能够做主，完全就是在浪费时间！
电话销售人员：是呀，就是这样！ 郭经理，浪费时间，这句话说得实在太好了！
客户：呵呵……
电话销售人员：第二点就是在调查当中，我们发现销售人员很难在电话里面和客户建立起良好的信任关系，比如，像您公司主要是从事网站建设的，而如果客户对于销售人员不信任的话，自然不会信任销售人员所属的企业，您说对吗？
客户：对的，不过李先生，和客户建立良好关系，说起来简单，做起来却是一件很难的事情呀！
电话销售人员：是的，郭经理，这件事确实做起来比较难，不过小李有个看法，正是因为难，所以做得好的销售人员以及其所在企业的业绩才会好呀！ 根据我们的调查结果表明，在这点上面做得好的销售人员的业绩是一般销售人员的四到五倍呀！
客户：嗯，理解理解！
电话销售人员：第三点就是我们发现有相当多的销售人员无法帮助客户创造出需求，郭经理，我可以拿您公司的产品打个比方吗？
客户：当然可以，请讲！
电话销售人员：比如像您这样从事网站建设的企业，因为大公司的网站早就建好了，所以您的客户群在理论上说应该锁定在那些中小型的企业，但是大部分中小型企业，可能并没有意识到建设一个好的网站对他们而言有多么的重要。而这就需要销售人员跟客户沟通，让客户意识到在目前这个时代没有一个好的网站会对公司造成多么负面的影响，然而怎样帮助客户意识到这点，很多销售人员都做得不够好，您说呢？
客户：李先生说得很对！ 我们的客户的确是中小型的企业，而怎样让这些中小型的企业意识到建设网站的重要性，并最终拿出几千元或者上万元的费用做一个既美观又实用的网站，的确是非常困难的一件事情！
电话销售人员：是呀，鉴如此，我们和中国互联网××中心在本周末准备举办一场研讨会，将广州市互联网行业的相关企业集中到一起，大家共同来探讨这三个问题，而且我们还特别邀请了著名的电话销售培训专家佟大为老师来主持并分享相关知识。对了，郭经理，佟老师您了解吗？
客户：佟大为？ 是不是××书的作者？
电话销售人员：是的！ 一般情况下，听佟老师的演讲可能都需要上千元，但是因为这次是我们邀请的，而且是公益性质，参会者只需要承担基本的场地费用50元就足够了，不需要额外的付出其他任何费用。郭经理，如果小李诚挚地邀请您过来参加，和上百家的互联网同行共同学习探讨，并听佟老师的精彩演讲，不知道您觉得怎么样？
客户：…… （以下略）
到此，大家现在已经看到了“趋利版”和“避害版”两个版本的沟通，事实上，通过这两个版本都可以将这款售价仅为50 元的研讨会门票销售出去。然而，你认为哪个版本更加能够打动你，哪个版本的成交率会更高呢？二、“利益”与“伤害”到底是什么
明白了“趋利避害”对驱动客户有多么巨大的力量当然很重要，然而，更加重要的是我们要如何去做呢？
要回答这个问题，我们必须先弄清楚另一个非常重要的问题，那就是对客户而言，他极力想要逃避的“伤害”以及努力想要追求的“利益”是什么呢？
我们先看看前面案例中的一段对话——“我们发现……有相当多的一线销售人员在给客户打电话的时候，手上都没有准确的客户资料……这对销售业绩的影响就比较大，您说是吗？”仔细想一想，对客户而言，这真的是他恐惧的、想要逃避的某种“伤害”吗？
仅仅从表面来看的确如此，然而如果再深思一下，你就会发现在以下的三个方面似乎仍然有值得探讨的地方。
1. 应该由客户自己发现，而不应该是我们提出
首先，大家请注意“我们发现”这个词汇，其潜台词的含义是由“销售方”来发现，而不是由“客户方”来发现。很显然，由“销售方”来发现的某种“伤害”，虽然有可能获得客户的认可，但是也有可能不获得客户的认可，毕竟人人都喜欢自己发现而不是由别人来告诉他应该怎么做，由自己发现的问题点，才更勇于承担对应的责任，不是吗？
2. 应该和客户自身的实际产生关联
其次，大家注意看“有相当多的一线销售人员在给客户打电话的时候，手上都没有准确的客户资料”这句话，虽然它明确指出了客户可能存在的某些问题点，然而这个问题点是建立在其他企业都存在的共性问题点之上，这并不一定代表着面前的这个客户就存在，这就如同我告诉你“目前中国城市里的孩子总是出现营养过剩的问题，而同时又面临着体重超重的健康问题”，粗看之下很有道理，然而说不定你们家的小孩却是因为偏食而出现营养不良的问题，反而比较瘦弱的道理一样，一种看似很有道理的共性问题，并不一定是和客户实际有关的个性问题，对吗？
3. 必须进行细化，最好数字化描述
再次，电话销售人员表示“对销售业绩的影响比较大”，这是一种相当模糊的说法，什么叫“比较大”，你和我、还有客户可能都说不出来，这就像公司领导提醒我们“在组织纪律上还有很多地方需要提高”一样，虽然我们点头称是，事后又总是依照原有方式做事，但是如果领导说“小李，上个月考勤记录显示你一共迟到三次，分别是本月三号上午迟到六分钟、十一号下午迟到九分钟……所以你应该……”，这样清晰的、可以准确衡量的组织纪律问题，才会让我们心悦诚服，并付诸于实际对现有错误方式进行改变。
因此，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户逃避“伤害”的真正定义应该是客户自己发现的，和自身有明确关系的，可以清晰衡量的，在客户的现状和期望之间存在的距离，正是这个距离让客户无法达到预期目标，因此，客户自身会出现种种烦恼和痛苦，而为了化解这些烦恼和痛苦，客户就产生了解决这些问题的需求。
与此对应，建立在你所销售产品基础上，可以帮助客户获得的“利益”真正定义应该是客户自己发现的，和自身有着明确关系的，可以清晰定义的，帮助客户达到更高期望后所带来的好处与利益，在这些好处和利益的诱惑下，客户也就产生了需求。
按照上面的定义，想要帮助客户“制造”出需求，电话销售人员的正确做法是，首先让客户参与到对话中来，接着通过有效的提问了解客户的现状以及客户的期望，然后让客户自己意识到现状和期望之间的距离，电话销售人员要将这个距离，也就是问题点，用清晰、可以衡量的方式让客户感知到，最后是描绘解决这些问题点之后的美好前景，这就是运用“趋利避害”心理效应开发客户需求的标准步骤。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]