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发布时间:2020-05-13 23:06:42

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作者:王晖 编著

出版社:人民邮电出版社

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网页设计那些事儿

网页设计那些事儿试读:

前言

我不知道正在看这本书的您是怎样一个身份,但是至少有一点是明确的:网页设计是你所感兴趣的内容。为了对每一位像您一样的读者负责,我觉得有必要在这里告诉大家:这是一本怎样的书?

十年之前,我也是因为对于网页设计有很大的兴趣,所以选择了从事这样一个在当时看来还稍微有些“时髦”的行业。十年的时间,我从一名网页设计师变成了网页设计的需求方。身份的改变,让我能够从两个不同的视角去理解网页设计——在我看来,中国的网页设计师不缺设计能力,也不缺视野与想法,缺少的是对于“商业”的理解。

所以这本书里,对于网页设计本身的技巧、纯粹的设计理论,我写的不多——市面上讲解这些内容的书已经非常多了。在这本书中我更希望告诉大家的是:应该如何“专业”地去沟通、如何“商业”地去设计、如何“职业”地去工作——这对于大部分设计师而言,最为重要,也是往往会被忽略的事情。

在开篇的第1章,我提到了大学老师讲的关于“脑白金”的课题,这个课题对我之后设计理念产生了巨大的影响。有趣的是,机缘巧合之下,多年后的我进入了“脑白金”创始人史玉柱先生的另外一家企业——巨人网络。在这里,我对于设计的看法又发生了巨大的变化。

巨人网络是一家“讲究设计”的公司。当然,这里的“讲究设计”指的是“设计”对于“商业”的理解,以及运营对于“设计”的理解。在这样的公司氛围之下,双方之间的合作深度是前所未有的,而设计的意义,也是前所未有的清晰。也正是在这样的公司氛围之下,我开始重新思考“设计是什么”这样一个问题。

如果从全局的角度来看,设计只是整个公司的庞大运营体系中的一个小小环节,虽然不是那么次要,但至少不是什么影响成败的环节。但另一方面,设计又是整个运营体系中,最后收口以及“火力输出”的主要方式。设计的好坏,往往决定了运营的效果能够达到怎样一个高度。

所以,对于“设计”而言,“商业”很重要;对于“商业”而言,“设计”也无法不被重视。问题在于,从商业角度理解的“设计”和从纯粹设计角度理解的“设计”是有差异的,这种差异往往会使得“商业”与“设计”看似格格不入。事实上,双方的理解都不全错,但也都不全面。从设计师的角度看,当我们以专业的姿态去为客户解决问题的时候,必定需要对设计有全面的理解,这样才能引导客户去认识“设计”,也帮助自己去更好地实践“设计”。要做到这点,我们首先要明确的是,商业环境对于设计的影响,需要我们做怎样的改变。

对于“商业”而言,“设计”必须是要解决“商业”的问题,实现“商业”的目标。事实上这个要求并不过分,但问题在于,为了解决问题、实现目标,设计的自由度会受到一定程度的限制,这对于“设计”而言,就需要根据实际情况去考虑是否妥协,或者找到更好的办法的。

所以说,设计是“戴着镣铐的舞蹈”,受限于商业环境、受众层次和大众审美;当然,网页设计还会受限于技术实现。如果设计师忘记了自己带着“镣铐”而随意“起舞”,最后的结果往往是被“镣铐”狠狠地“绊倒”。

这种情况在现实中屡见不鲜,所以我觉得这本书的意义就在于此:希望通过这本书,让喜爱或者对于网页设计感兴趣的您,对于“设计”(尤其是“网页设计”)能有一个重新的认识和理解。让设计师们找到“镣铐”,认识“镣铐”,知道哪些地方需要为了达成目标而妥协,哪些地方可以有更好的办法去解决问题,这样才能真正做到即使“戴着镣铐”也能“翩翩起舞”。

当然,只做到了解“镣铐”是远远不够的。如果我们想走得更远,做更好的设计,那就必须想方设法为设计争取足够多的发挥空间。但是我们在实际工作中往往会遇到这样的问题:受众群体对于设计的误解,实际工作中需求方对于设计发挥空间的强硬干涉,往往使得设计师们倍感受挫。

这个问题的造成,一方面在于社会大众对于设计价值的低估,而另一方面则恰恰是设计师们对于“设计”以及“需求”的误解。对于设计而言,前者是社会现状,仅靠个人能力很难改变,而后者才是问题致命的地方——如果我们连所从事的行业、所服务的对象都无法正确的理解和对待,那么我们如何做出“专业”的设计?如何不让人们对设计不产生误解,从而低估设计所产生的价值?

社会对于“设计”价值的低估,单靠设计师个体是无法改变的。但是至少我们能做以下这些事:认识我们所处的商业环境、社会环境,在这样的环境之下,顺应当下社会大众对设计的期望,更好地理解需求,更好地达成需求方所要实现的目标。如果每一个设计师都能从我做起,提升设计服务的“软质量”(设计能力之外的服务意识),提升需求方对于设计的信任(真正专业的设计沟通姿态),那么我们就可以期待社会大众对于设计这个行业的重新解读,并构建更好的设计大环境,从而获得更大的设计自由度——如果有那么一天,那这是我最希望看到的情景。2014年深秋于上海

第1章 设计到底是什么

设计师,一个看起来非常“高大上”的职业。另外还有一个非常“接地气”的称呼——美工。

也许偶尔会用来自我嘲讽,但是设计师并不喜欢别人称呼他们“美工”——没有人愿意自己的价值被低估。

但是现实生活中,设计师与“美工”之间的界限非常模糊:都是用着相同的软件,做着同样的事情,享受着同等的待遇。

很多设计师们对此非常苦恼,经常抱怨自己的价值被严重低估——只要你经常出入设计师论坛或者QQ交流群就会发现,这类抱怨绝对是设计师除了设计话题之外讨论最多的内容。

为什么设计原本的价值被低估?除了残酷的市场竞争,良莠不齐的从业者质量,还有其他什么原因?

越复杂的问题,越要从源头去寻找原因——设计到底是什么?不弄清楚这个问题,我们就无法解释这些困扰着设计师的种种问题。

1.1 设计的本意

引子

客户:我要做一个保健品的包装。

设计师:好的,有什么要求?

客户:我的品牌叫“脑钻石”,我要做一个跟脑白金一样的包装,那个好卖!

设计师:这……

这是很久以前我的设计老师给我出的一道题,老师当时问我:如果客户愿意出五万元来设计这个包装,你愿意接吗?

遇到这样的问题,我相信不少人会和我一样犹豫。五万元对我而言是一笔巨款,不接似乎对不起自己的荷包;但是接了又觉得对不起“设计”这两个字——心中的潜台词:这算是设计吗?

当然肯定也会有人吐槽:虽然客户要求设计的包装的确有些“低小下”,但这当然是设计无疑——心中的潜台词:就冲那五万元,这也必须是设计啊!

是不是设计?不是钱说了算,也不是谁说了算。这里有一个关键问题:什么是设计?

正文

整本书就从“什么是设计”开始吧。

首先申明一点:设计是一个很大的概念,一本书的容量,根本不够将这么大的一个命题说深说透。而且本书也不是讲设计理论的书籍,在整本书的开始提出“什么是设计”这个命题,纯粹是为了能够将之后要说的内容带入一个语境——作为一个设计需求方,我对于设计的看法。这样的理解是带有主观性的,但有时候换个角度了解一下别人的看法未尝不是一件有意思的事情。

作为一个行业,“设计”往往是和视觉紧密联系在一起的。百度百科上是这么解释的:设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。

但问题来了,程序员有时候被称为“软件设计师”,他们并不从事视觉工作;项目管理中对管理流程进行优化的工作被称为“业务流程设计”,同样也和视觉不沾边,为什么他们也被称为设计?

设计虽然是一个历史悠久的词语,但并非一个历史悠久的行业。很久以前,“设计”是一个动词,并且略带贬义,通常是出现在“设计陷害”这样的语境里。至于后来,为什么会套用在一个如此“高大上”的行业称谓上,那就必须从设计的本意来分析了。

中国文化博大精深,很多词语的本意早已包含在组成的文字中。“设计”两个字中,“设”是一个动词,意为“布置、安排、筹划、使用”;而“计”则是一个名词,意为“方法、谋略、计策”。所以“设计”的字面解释就是“使用方法”。但凡使用方法,自然是要解决问题的,所以设计的本意其实是“使用方法,解决问题”。

那么,解决谁的问题呢?当然是解决客户的问题。这个问题很白痴,却往往是很多设计师经常忽略的。出于对于“美”这个结果的执着,设计师往往忽略了要用什么方法,解决谁的问题。似乎只要把东西做得“漂亮”,至于使用什么方法、问题是否解决都变得无关紧要。

这是一个极糟糕的结果,设计师忘了设计的目的,也忘了是谁在为设计买单。不仅没有为客户解决问题,反而在客户的产品上展示自己存在感,这是喧宾夺主的行为,无论怎样的理由都是让人厌恶的。

设计本质上是为商业服务的,而商业逐利,最核心的目标就是“把东西快速卖出去”,但是要达成这个目标,客户会遇到各种各样的问题,其中恰巧有一部分是和视觉有关的,这些问题便是设计师需要在设计中去解决的问题。

设计师需要解决哪些问题呢?这又是一个宽泛的概念,但归纳起来,差不多可以分成3种层次,具体如下。

层次一:解决美的问题

设计师是视觉工作者,自然首先要解决“美”的问题。围绕着“美”,最让设计师纠结的有两个问题。

● 如何理解客户口中的“美”?有时候未必是“美”,也有可能是“简约大气”、“国际范”、“时尚前卫”这些让你头疼的词。

● “美”是以谁的标准来定义的?设计师?客户?用户?经常出现的情况是,设计抱怨客户没审美,客户抱怨设计师没能力。

第一个问题从表象上看,是由客户的“说不出需求”和设计师的“猜不出需求”两方面组成的,但归根结底,问题的核心实际上是设计师本身不专业。

客户“说不出需求”是可以理解的,他们并不专业,所以希望设计师能让他们“脱离困境”。很多设计师根本没有意识到这点,理所应当地觉得客户应该给出明确的需求,既然给不出明确的需求,那好像“猜不出需求”也是合理的了。他们非但没有帮助客户“脱离困境”,还选择与客户“同归于尽”,并且还将责任推到对方身上,从这点上来看,问题的根源自然就在设计师身上了——靠“猜”,这本身就是一种不负责任的行为。

靠“猜”,自然是不行的。尽管客户往往“说不出需求”,但我们依然要努力地尝试理解为数不多的、客户说出来的那些“模糊的需求”——因为那是设计需要去围绕的核心。于是第2个问题来了:到底听谁的?也许客户会说“你是专业的,你看着办”。但他们的这种信任是觉得作为“专业”的你,必定能够懂客户所想所要。问题在于,你不是他肚子里的蛔虫,你不知道他到底要什么。或许他都不知道要什么,但潜意识里会“期待”他所要的东西,如果你的设计与他的期待有落差,那信任往往会变成抱怨。

客户说了算,还是用户说了算?这是一个二位一体的问题,客户的核心目标是“把东西快速卖出去”,不了解用户,就无法生产出“好卖”的商品,所以客户必定会了解自己的用户,而且可能他们自己就是用户之一。所以客户要的,往往也就是用户要的。你需要做的就是与客户沟通,找出符合客户与用户审美所关注的点。关于如何与客户沟通,了解客户所想所要,本书后面会有专门的章节去展开讲解。

层次二:解决好卖的问题

乔布斯、雷军这些大神们的成功,使得越来越多的客户开始注重“设计”与“好卖”之间的问题。令人欣喜的是,客户对设计开始重视起来了,但也出现了让人忧虑的问题,有时候客户已经开始盲目放大“设计”对于“好卖”的作用了。

同样的,关于解决好卖这个问题,也有两个让设计师纠结的点。

● “设计”与“好卖”有没有必然联系?

● 客户要求抄“好卖”产品的设计,是否应该接受?

理论上“设计”是能够解决“好卖”问题的,无印良品、宜家等重视设计的生活品牌已经用事实证明了“设计是产品销售的第二推动力”。为什么是第二而不是第一?因为第一推动力是产品本身和目标用户之间的关系,也就是产品是否能为目标用户所接受,这才是最核心的问题。

于是,第2个问题出现了:是不是该抄?客户明白设计的重要性,但他不是专业的,他们对于自己的眼光有时候也并不是那么相信,甚至对于设计师的眼光也不是那么相信。他不知道,自己和设计师都认可的设计结果,是否能为他达成最后“好卖”的结果。于是他们会提出“这个产品好卖,抄一个吧”,殊不知,这么一来,设计师的创作热情受到了严重地打击,并且还陷入了“抄还是不抄”的纠结中。

比如开篇所提到的那位要做保健品包装的客户,其实他已经提出了自己的需求:需要设计一个保健品包装,需要通过这包装让自己的产品变得“好卖”。他不懂设计,但愿意出5万元设计一个包装,足以见得他是一个“重视设计的人”。他没有能力分辨设计的好坏,但他知道脑白金好卖,商品好卖就意味着商品的包装设计是“好的”,这就是这类需求方对于“设计好坏”最朴素的理解。

做一个和脑白金一样的包装,其实要求不过分,就如同你早餐的时候买煎饼果子要求老板“多加个鸡蛋,少放点香菜”一样。但如果你完全按照他的“要求”去做就会发现“这好像不管用”:一样的设计,一样的东西,“脑白金“就是好卖,但“脑钻石”就是卖不好。只因为产品与产品之间的定位是有差异的,所以产品所对应的客户就不同了。换言之,认“脑白金”的用户未必认“脑钻石”,这种情况下还坚持使用“脑白金”的包装风格,打“脑白金”用户的主意,那无论怎样好的设计,都无法解决“好卖”这个问题(有时起的甚至是反作用)。目标偏差一厘,结果偏差千里。

所以归根到底,解决问题还是要靠沟通,要让客户明白:“设计”能解决“好卖”,但前提是必须要找准产品的定位,先要了解产品的用户是否能接受这样的设计。至于抄与不抄?抄了又如何?关键是怎么抄,生搬硬套,全盘抄袭肯定解决不了问题,甚至还会带来法律上的麻烦。所以抄之前必须要了解什么是值得“抄”的,用户能接受的,而事实上能帮助产品变得更好卖的点,才是最值得“抄”的地方——修正一下说法,这个叫“借鉴”。

层次三:解决提升产品档次的问题

不知道大家是否看过科勒龙头的广告:客户去找一家获得过很多国际知名大奖的建筑设计公司设计房子,唯一的要求是“造一间房子,配得上科勒龙头”。

现实中如果你遇到这样的客户,也许有拍死他的冲动。可是换个角度,或许你会发现,你施展才华的机会来了。

客户之所以提出这样的需求,无非是由于对产品有极大的信心。科勒龙头,在业内的口碑自然是好的,只是口说无凭,用户没有直观的感受。只有在好的“房子”里,配上好的室内设计、好的管道系统、好的中央智能系统,科勒龙头才能彰显他的“品位”和“档次”。

正所谓“好马配好鞍,好车配风帆”,好的设计能提升产品的档次,使之在同类产品中脱颖而出,为产品增加更多的附加值,甚至能为客户带来更多的潜在用户。对于设计师而言,体现自己价值的机会就在这里。

当然,伴随着机会的还有压力。遇到这样的需求,设计师最大的困惑就在于怎么做?面对未知的可能性,人往往会惊慌失措而失去方向。对于客户而言,他们知道的也仅仅是用户喜欢什么或者不喜欢什么。所以客户往往会有这样的心态:“设计师是专业的,所以交给专业人士就OK了,我只需要等结果”。如果这时候,设计师选择信赖自己的审美(听到客户说“按照你的想法先来一稿”,然后“信以为真”),这通常就会变成合作失败的前兆。

在这个层面,无论是设计师还是客户,都在进行一场未知的冒险。要提升档次,就得挖掘产品的“潜在特质”和受众的“潜在需求”。这需要设计师和客户不断地去梳理方向、不断地相互碰撞创意,这是个漫长而痛苦的过程。时间长了,很多客户会抱怨:“你是专业设计,我来找你就是要解决我的问题,现在怎么成了你问我这么多的问题?”这时候一定要让客户明白:“产品是你的,设计是我的,但归根到底都是你的”。

客户不可能对自己的产品不上心,因为这是他事业的根本。只有扶正了他们的主人翁意识,他们才会觉得你是在真心帮助他解决问题,你如此坚持是出于“职业操守”。相应的,他们也会因为你的专业和坚持给予你更多的支持和信任。

设计师的工作是使用视觉的方式解决客户相关视觉的问题,客户的问题从本质来看只有一个问题:“要一个设计,让产品变得好卖”。这个问题是提给设计师的,但问题的钥匙在客户手中,因为没有人比客户更了解自己的产品以及受众。设计师能做的,只是用“恰当”的包装,凸显产品,帮客户赢得用户。

所以,要想做出能让产品变得好卖的设计,设计师无论如何都要和客户沟通交流。从产品出发、从受众出发,找到相应解决方案,并尝试做得更多。只有了解了(或者帮助客户明确了)这些因素,设计师才能游刃有余地找到解决问题之道。这远比把东西做得“漂亮”更困难,也更重要。

看到这里,不少人也许会说:“设计不就是把东西做得‘漂亮’吗?为什么要承担这么多不该设计师承担的事?”。每一个设计师入行的时候,大多是抱着将东西做得漂亮的“冲动”而来的。从设计师的角度看,“审美”更是设计师立身从业的根本,是设计师的天性。但是不知道大家是否仔细想过:“美”到底是什么?“审美”又是怎么回事?下面就来说说关于“审美”的那些事。

1.2 审美的由来

引子

不知道大家有没有看过蒂姆伯·顿导演的《火星人玩转地球》?在这部电影的结尾,消灭入侵地球的火星人,不是靠坦克,也不是靠核弹,而是一首好听的老歌。

我看这部电影的时候就在想,火星人那时一定觉得这歌曲真难听,然后为了避免被噪音伤害而选择了自爆。甚至我阴暗地猜测,火星人之所以要侵略地球只是因为“地球人这种生物真丑陋!这么丑陋的物种必须被消灭!”。其实作为一个地球人,我对片中火星人造型的感观也是如此。

在这个假想中,无论是火星人的审美还是作为地球人的我的审美,不能说谁的审美层次更高。事实上,审美作为一种主观的心理活动,虽有框架性的普世标准,但绝对不是事物的客观属性。立场不同,角度不同,审美自然不同。若置身于火星人的位置,我也应该会得出和火星人一样的结论。

审美是一个复杂的概念,既带有社会群体、地域文化的烙印,又带有个人情趣的映射。即大环境趋同,又个体趋于不同,是一个对立统一、复杂多义的综合体。设计师对审美往往是既爱又怕,一方面审美是设计师的基本修养,对美不敏感的人做不了设计;另一方面设计师经常会纠结于某些客户“扭曲的审美”而彻夜通宵、“飞机不止”。下面,就让我们来探讨下这个让设计师既爱又怕的词汇——“审美”。

正文

首先要说的是,美不美,并不是事物本身的固有属性,包括设计也是一样的。就如同火星人看到地球人觉得丑一样。不同的立场,不同的角度,看待事物的美丑,绝对会有巨大的差异。

那“美”是怎么来的呢?百度百科里对“美”这个字有这样的分析:美 ,会意字,金文字形,从羊,从大,古人以羊为主要副食品,肥壮的羊吃起来味很美。本义:味美。另外,羊是象形字,象征人佩戴羊角、牛角,古人认为这样很美。

根据这个分析,我们得出一个初步的结论:因为羊美味,佩戴羊角也是美的。所以,审美是人类对自身所处环境下各种事物印象的映射。

有意思的是,“美”是朝着两种相反的方向发展进化的。一方面,由于“集体无意识”以及全球化进程的加快,世界人民的审美正在朝着同化的方向发展;另一方面,由于群体意识和个体意识的崛起,审美又朝着差异化、个体化的方向发展。如此的对立统一,造就了一个丰富多彩的世界,也造就了无数关于审美方面的“美丽的误会”。

说到审美的同化,前文提到一个词,叫做“集体无意识”。简单地说,就是一种代代相传的无数同类经验在某一种族全体成员心理上的沉淀物,而之所以能代代相传,正因为有着相应的社会结构作为这种集体无意识的支柱。所以审美的同化,实际上,是社会集体意识的趋同导致的。

同化的社会审美是如何形成的呢?让我们看下面这个例子:在古代,好天气意味着可以很好的狩猎,也意味着可以不受限制地出游,所以蓝天白云是美的;也许有部分懒惰的人觉得晴天不美雨天美(雨天不用去干活,适合睡觉),但主流的文化意识会潜移默化地影响这些人,最终“扭曲”他们的想法观念,使之与主流的审美观点产生共鸣。

蓝天白云的美是具象的,而人类的审美,往往是朝着抽象的方向发展前进的。随着人类进化,情感方面有了一定的需求。于是,蓝天白云被抽象为了蓝色,并被赋予了“轻松”、“自由”、“快乐”的群体情感共识,由此形成为了一种“约定俗成”的审美认知,这就是一个典型的“美感”形成的过程。无数的类似这样的审美最后汇聚成了具有社会性质的普世审美标准。

普世审美是设计美学的基础,自身的审美观是否能被普世审美所认同,是大家进入设计师这个行业的第一道门坎,至少要保证自己的审美观念不背离于普世的审美才能成为一个合格的设计师。普世审美的存在,对设计师而言是一件好事,否则光凭借个人审美,设计师与客户真就变成了纯粹的鸡同鸭讲了。虽然审美差异依然存在,但至少是在一个大框架下的局部差异了。

不同于普世审美标准的就是群体或个体的审美差异了,这往往是最令设计师头疼的地方。客户的审美与设计师的审美,必定是有审美差异的。客户不是专业的,他们无法用恰当的语言表达出自己想要的审美,而设计师往往又在自己的“语境”下理解客户的审美,于是误会就产生了。当无法接受客户审美的时候,设计师往往会抱怨“这人根本没有审美”,而客户往往也会觉得设计师“没能力”。实际上不是客户没有审美,也不是设计师没能力,而是你们的审美不在一个频道。

幸运的是,相比外星人和地球人的审美差距,至少设计师和客户的审美差异还是在同一个普世审美的框架之下。既然在一个普世审美标准之下,必定是有办法找到合适的方法解决这个问题的。当然,在解决这个问题之前,还是需要先了解一下审美差异到底是怎样产生的。

前面我们说过,审美是人类对自身所处环境下各种事物印象的映射。作为一个社会性的个体,必定会受到所处环境的影响而产生审美上的偏差。而环境往往是复杂的,不同的地域有不同的文化,不同的人群则对应着同一文化的不同层面。人作为一个社会性动物,必然拥有诸多的社会身份,这些社会身份所对应的群体审美相互之间碰撞产生了微妙的化学反应,再加上个人性格所带来的一些影响,个人的审美差异就这样形成了。

面对这样的审美差异,该怎么办?百分百的与对方的审美对上频道?那是不可能的,除非是有心灵感应的同卵双胞胎(心灵感应至今未被科学验证),否则这世界上,绝对不可能有人能做到这一点。千金易得,“知己”难求,即使是知己,最多也就能在某些点上能与你产生共鸣。设计师能做的只是通过各种能够想到的途径,尽一切努力去提高与客户的“审美同步率”,好设计与一般设计的差异就在这里。

一个优秀的裁缝,可以根据顾客的走路习惯、身材、习惯性动作分析出如何裁剪出适合顾客的衣服。好的设计师也是如此,从客户的身份、年龄、谈吐等细节其实可以看出很多东西。比如一个较为保守的中年客户对你说:“颜色可以活泼一些,跳跃一些”,那你可以适当地在纯色中加入5%~10%的K值,这样的客户对于“活泼”、“跳跃”的理解是会带有一些保守色彩的。再比如一个重视公司品牌形象的客户对你说:“页面可以简洁明了一些”,那往往潜台词是“LOGO一定要大,SLOGAN一定要明显,要让人记住我们的公司、我们的产品!”。

是不是觉得有点邪乎?这不和算命的一样了吗?事实上,这属于一种心理学范畴的分析,审美本身就是一种心理活动,用心理学的方法,解决人群心理差异(审美范畴)的问题,这合乎情理。

当然,光靠“猜”是远远不够的,对于你猜测的结论,还是需要与客户反复交流沟通得以确认,这就使得沟通显得异常重要了。客户往往无法直接告诉你他要的审美是怎样的,但是从交流中,从字里行间,从穿着打扮,从说话的语气,甚至于客户的年龄性别等方面,都能够发现客户的审美的种种迹象。将这些迹象带入到客户的“语境”、客户所面对的用户群体的文化审美,反复沟通、反复确认,虽然不能100%的还原客户的审美,但是至少能为设计师勾勒出客户审美的大致轮廓。当然,最直接能够反映客户审美的,还是客户找来给你参考的那些“好设计。”单个样本来看,也许你觉得客户说的和给你找的参考资料完全驴唇不对马嘴。但是样本量大了之后,通过类比与总结,或许就能找到那些“好设计”打动客户的点。往往这个点,会是客户特别在意的点。

说到这里,有人要问了:上一小节不是说的要从产品用户的角度着手去解决客户的问题吗?为什么要去“妥协”客户的“扭曲”的审美观呢?

其实这是一个对立统一,二位一体的问题。上一节我们分析了,客户是了解自己产品的用户群体的。好的产品的制造者,必定是产品的使用者(至少也会做市场调研去研究客户审美),所以这类客户通常也是属于自己产品的用户群体,他的审美观念当中必定有一部分代表了很大一部分用户的审美,所以与这类用户探讨产品与用户的审美差异,能够了解产品最重用户群的审美趋势的。或许表述上,他们会用“我喜欢……”或者“领导喜欢……”这样的言语,但事实上,这些意见中有一大部分是属于产品用户的审美需求的。

另外有一点,作为设计师,需要为客户去考虑很多问题,站在客户的立场上去为客户解决问题。但事实上,我们只是设计师,我们能解决的问题有限,客户内在是否有这样的动力去解决问题才是问题的关键。设计师对客户负责,客户对自己的产品负责,在这样的逻辑下,设计才能最大程度的为客户解决问题。

当然,的确有一部分客户,他们并不把用户群体的感受放在第一位,这样的客户不在少数。而这群客户往往善变且主观意识强烈,往往是设计师觉得最难伺候的主。

有意思的是,乔布斯就是其中一员。乔布斯曾经说过:“用户从来不知道自己要什么,直到你把东西放在他们面前”。乔布斯对于设计的苛求是举世闻名的,他的设计观点永远不是基于用户的,而是领先于用户的。他会告诉他的受众什么是好的,你应该接受他。当然,他能这么做的原因不是不管不顾用户的审美,而是太了解用户的审美变化了,以至于他知道怎样能带给用户“更好的”。与这样的大神合作,与其说是一种“折磨”,不如说是一种“享受”,因为他能够给你带来不一样的想法。与需求方碰出创新前卫、让人叹服的设计火花,引导用户接受新的审美,这实在是一件让设计师很有成就的事情。

遗憾的是,全世界只有一个乔布斯,把自己当成乔布斯的客户,总是有那么一大批人。这些客户往往以为自己的审美能够“扭转”用户的审美,但事实是残酷的,最后他们会因为自己的“任性”品尝到失败。面对这样的客户,设计师有“提醒”的责任,好客户是“调教”出来的。当你告诉他们,这么做更好,并且做了之后的确有了好的效果,他们会更加信赖你。

如果在设计师的帮助下,他能够意识到问题,开始重视受众的审美,受众的感受,那这样的客户是让设计师有成就感的。并且设计师为其解决问题后,客户往往也会心存感激。当然,如果个人意志过于强烈,以至于完全听不进不同意见。那这样的客户,是否合作,就看你自己的选择了。

对设计师而言,根本的东西还是对于普世审美的理解和运用,这是设计师在解决问题中使用的最主要的方法。

面对客户,设计师有义务也有必要站在客户与受众的角度去了解对方群体的审美趋势,用这种群体能够接受、喜闻乐见的方式去为客户赢得用户与潜在用户,这是设计师应该有的视角。在客户没有这样的理解高度的时候,设计师也有责任向客户灌输用户为先的理念,引导客户找到那把解决问题的钥匙,这对于设计而言是一种负责任的态度。

审美是为设计服务的,是设计师解决客户问题的一种方法,而设计又是为什么服务的?我的答案是“需求”,需求决定设计。需求种类如何划分?对设计又有怎样的影响?下面就来说说“需求”与“设计”之间的关系。

1.3 需求与设计

引子

起初,设计并不是一个单独的行业。在生产力还非常贫乏的年代,人们对于美的需求并不大。东西做的好看与否只与手艺人们是否在乎自己所从事行当的职业道德,反正只要东西好,酒香不怕巷子深。

随着生产力的发展,行业之间有了竞争,人们渐渐意识到了宣传的重要性,于是广告行业就这么诞生了。随着竞争的加剧,人们发现仅仅是宣传还不够,只有比别人做的好,才能在竞争中有一席之地,于是广告行业孕育出了设计这个概念。这才有了我们设计师粉墨登场,施展才华的机会。

所以,从设计诞生伊始,就与人们的需求动机有着千丝万缕的关系。说到需求,我们就不得不提到心理学家马洛斯,以及他对于后世产生广泛影响的需求层次论。

马洛斯将人的需求分为5种需求层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。当然,在其后期理论,又增加了有争议的“超越自我实现”这一层次(所以有时候也会说是6种需求层次)。从人群行为动机分析来看,根据不同人群的需求,这6种层次又可以被划分为3类:基础性需求(生存需求、安全需求)、提高性需求(爱与归属感、尊重)、超越性需求(自我实现、超越自我实现)。这3类需求动机,对于后世的消费行为、市场行文分析带来了极其重要的影响。对于设计而言,需求决定了设计本身,好的设计又催生出新的需求。

正文

前面已经讲过,客户的问题通常分为3类,如果对照着3种层次的需求分析,我们会发现,3类问题是对应着3种需求层次的。

解决“漂亮”的问题,是基础性需求。客户只是觉得自己的产品需要一个设计(当然,既然花了钱,自然是要漂亮点)。无论是有没有,还是漂亮不漂亮,对设计而言都是最基础的需求。设计师为客户所解决的也仅仅是最基础的问题,在这种情况下,设计师往往可以“不负责任”,只要客户买单就行,而客户往往也不会太重视设计(当然,也会有极端的例子,因为觉得自己花钱了)。所以设计师与客户关系通常不够密切,只因为需求层次相对较低。

解决“好卖”的问题,是提高性需求。客户对于设计有了更高层次的需求(不止“好看”,更要“好卖”),而且这个需求使得设计本身也开始产生价值。要解决这个问题,就必须设计师与客户彼此配合,客户开始注重设计带来的市场效果,这也就意味着对设计而言,需要

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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