市场营销(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：印永龙

出版社：东南大学出版社

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市场营销(第2版)试读：

出版说明

南京正德职业技术学院

南京钟山职业技术学院

江苏经贸职业技术学院

南京应天职业技术学院

无锡商业职业技术学院

南京化工职业技术学院

常州建东职业技术学院

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东南大学经济管理学院

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苏州经贸职业技术学校

江苏海事职业技术学院高等职业教育经济管理类专业教材编委会2014年8月序

高等职业教育是整个高等教育体系中的一个重要组成部分。近几年来，我国高等职业教育进入了高速发展时期，其中经济管理类专业学生占有相当大的比例。面对当前难以预测的技术人才市场变化的严峻形势，造就大批具有技能且适应企业当前需要的生产和管理第一线岗位的合格人才，是人才市场与时代的需要。

为培养出适应社会需求的毕业生，高等职业教育再也不能模仿、步趋本科教育的方式。要探索适合高等职业教育特点的教育方式，就要真正贯彻高等职业教育的要求，即“基础理论适度够用、加强实践环节、突出职业技能教育的方针”。为此，有计划、有组织地进行高等职业教育经济管理类专业的课程改革和教材建设工作已成为当务之急。

本次教材编写的特点是：面向高等职业教育系统的实际情况，按需施教，讲究实效；既保持理论体系的系统性和方法的科学性，更注重教材的实用性和针对性；理论部分为实用而设、为实用而教；强调以实例为引导、以实训为手段、以实际技能为目标；深入浅出，简明扼要。为了做好教材编写工作，还要求各教材编写组组织具有高等职业教育经验的老师参加教材编写的研讨，集思广益，博采众长。

经过多方的努力，高等职业教育经济管理类专业教材已正式出版发行。这是在几十所高等职业院校积极参与下，上百位具有高等职业教育教学经验的老师共同努力高效率工作的结果。

值此出版之际，我们谨向所有支持过本套教材出版的各校领导、教务部门同志和广大编写教师表示诚挚的谢意。

本次教材建设，只是我们在高等职业教育经济管理类专业教材建设上走出的第一步。我们将继续努力，跟踪教材的使用效果，不断发现新的问题；同时也希望广大教师和读者不吝赐教和批评指正。目前我们已根据新的形势变化与发展要求对教材陆续进行了修订，期望它能在几番磨炼中，成为一套真正适用于高等职业教育的优秀教材。宁宣熙2014年8月

再版前言

本书自2003年出版以来不断修订更新，受到教师和学生的欢迎。针对高等职业教育的培养目标，结合编者多年的高职教学经验，本书在第一版的基础上又做了以下努力：

1．结构体系的改变

在不改变市场营销核心理论的前提下，对第一版的结构体系进行了局部调整，采用“项目导向、任务驱动”教学设计理念，按“营销工作过程导向”将营销理论内容体系设置为五大项目，即认识市场营销、分析市场、制定市场营销战略、制定市场营销策略、特殊领域营销。

在每一项目中，简短精要地概括了本项目的主要内容，同时，为达到高等职业技术教育培养目标，从知识、技能、素质三方面提出了本项目的教学目标，并指出本项目学习的重点和难点，然后以案例导入引出本项目的各任务，最后进行本项目小结及提出本项目核心概念，并从理论和实践两方面进行项目训练。

2．知识内容的创新

根据市场环境的改变及营销人员能力发展的需要，同时，为将市场营销职业资格证书考试内容融入营销教学过程中，本版增加了营销管理任务、营销管理过程、营销道德和社会责任、营销战略规划、竞争战略等知识内容。

3．职业技能的突出

本版更好地突出了“培养学生应用技能”原则，坚持“教学内容项目化，项目内容任务化，任务内容过程化，理论实践一体化”的高职教学改革方向，为实现知识、技能、素质三个教学目标，在理论设计过程中，更多地引入案例，激发学生学习营销理论的兴趣，同时，增加实践训练以提升学生对理论知识的应用能力，强化学生职业技能的培养。

全书共5个项目，18个任务。项目1为认识市场营销，包括4个任务，主要介绍市场营销学的产生与发展、市场营销核心概念、市场营销管理、市场营销道德和社会责任；项目2为分析市场，包括3个任务，主要介绍市场营销环境分析、市场购买行为分析、市场调查与预测；项目3为制定营销战略，包括3个任务，主要介绍营销战略规划、目标市场营销战略、竞争战略；项目4为制定营销策略，包括4个任务，主要介绍产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略；项目5为特殊领域营销，包括4个任务，主要介绍服务营销、国际市场营销、网络营销和直销。

本书由钟山职业技术学院印永龙、梁金华进行整体设计并担任主编；由钟山职业技术学院张玉艳、薛大年担任副主编；由南京农业大学张景顺、钟山职业技术学院杨宁、钟山职业技术学院许军、常州信息职业技术学院孙国忠、南京铁道职业技术学院吕国锋、南京化工职业技术学院侯玉凤、常州轻工业技术学院马云燕、天津天狮职业技术学院刘金章参加编写。

本书在修订过程中参阅了大量文献资料，吸收和借鉴了国内外同行专家、学者的一些研究成果，并得到有关院校领导、专家和教师的大力支持和指导，在此致以诚挚的谢意。

由于编者的水平有限，书中缺点、错误在所难免，敬请同行专家和广大读者提出宝贵意见，以便今后在教材修订和再版时不断加以完善。编 者2014年1月项目1认识市场营销【教学目标】

知识目标

1）了解市场营销的产生与发展及营销道德要求与社会责任相关内容。

2）熟悉营销管理观念的演变及营销管理过程。

3）掌握市场营销核心概念。

技能目标

1）能将理论与营销实践相结合，探讨分析市场营销的内涵。

2）能运用现代市场营销观念分析企业营销活动，善于运用新的市场营销观念进行营销活动创新。

3）能结合营销实践提高营销道德水平和社会责任感。

素质目标

在营销工作中具有营销道德及社会责任感，通过践行营销活动，培养塑造和健全营销职业人格。【学习重点、难点】

学习重点

1）市场营销的基本内涵及核心概念。

2）营销管理观念的演变。

3）营销管理的实质、任务及过程。

4）营销道德和社会责任。

学习难点

1）营销管理过程。

2）营销道德与社会责任。【引言】

市场营销学是一门以经济学、管理学、行为科学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为核心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。在经济全球化的21世纪，企业面临着更加复杂的市场环境，竞争越发激烈，顾客越发精明。作为一名有志于从事营销工作的人来说，必须全面、系统地学习和掌握现代市场营销的理论和方法，才能真正理解营销工作，更好地胜任营销工作。本项目介绍了市场营销产生和发展历程，市场营销的核心概念，市场营销管理的实质及任务，营销观念的变革及营销管理过程，从事市场营销工作应具备的职业道德及企业应承担的社会责任。任务1.1市场营销学概述“市场营销”一词源于英语的“marketing”，它有两层意思：一是指企业的市场营销活动，包含企业经营中一切与市场有关的活动；二是指以企业营销活动为研究对象的市场营销学这门经营管理学科。当“marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当它指学科时，称为“市场营销学”。

市场营销学是一门与经济学、行为学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的综合性的经营管理学科，是现代企业经营管理实践经验总结而成的理论，对企业营销实践活动起着指导性作用。因此，市场营销学是一门实用性很强的应用学科。1.1.1 市场营销学的产生与发展

市场营销学是在现代市场营销实践的基础上逐渐形成和发展起来的，是现代资本主义市场经济的产物，买方市场的出现是市场营销学产生的重要背景。

市场营销学产生于20世纪初商品经济最发达的美国。当时，市场由供不应求转变为供过于求，导致销售问题突出。为解决产品销售，企业研究各种推销方法、广告技巧，并对产品进行市场调查与分析，以刺激需求、扩大销路。一些大学正式开设了销售课程。美国哈佛大学的J.E.Hagertg教授于1912年出版了第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。这本书的出现意味着市场营销学科的萌芽，它所研究的推销技巧开始受到企业的普遍重视，并得到广泛应用。

第二次世界大战后，随着市场环境的改变，市场完全变成了买方市场。企业提出创造需求的口号，从购买者的立场出发进行营销活动。在这一背景下，市场营销学的研究活动大规模地开展起来，许多市场学者认为潜在需求是消费者需求的一部分，卖方应促使买方实现现实的和潜在的需求。企业经营要以消费者为中心，营销活动应贯穿生产、流通、消费三大领域。通过市场调查分析判断消费者的需求，并将此信息传递给生产部门和其他职能部门，通过企业整体的协调活动来满足消费者需求，取得满意的利润。这种认识和实践形成了现代市场营销理论——顾客中心论，并产生了现代市场营销学。

到了20世纪60年代，市场营销学与企业管理理论密切结合起来，市场营销学作为企业经营管理的指导原则得到广泛应用。70年代以来，由于能源危机和环境污染的加剧，消费者权益运动高涨，贸易保护主义抬头，企业片面追求满足消费需求而忽视可持续发展，导致竞争能力的削弱等因素，促使人们不断加深对市场营销策略的研究，使市场营销学步入了新的发展时期，出现了大市场营销、绿色营销等新内容。在市场营销理论方面，出现了从4P [产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）]向4C[顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）]的转变。

进入21世纪，互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展企业营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。因此，网络营销为市场营销学开辟了更广阔的研究领域。1.1.2 市场营销学的研究对象与主要内容

从市场营销学的形成和发展中可以看出，市场营销学不是推销术或广告术，也不是研究市场机制和市场体系等问题的，它是以顾客需求为中心，研究卖方的营销活动，并以此作为一条纽带贯穿于整个研究的始终。

所以，市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。它的核心思想是：（1）企业必须面向市场、面向消费者，必须能适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。（2）企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。（3）企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。

市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：（1）营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。（2）营销实务 由产品、定价、分销渠道、促销等市场营销组合策略等组成。（3）营销管理 包括营销规划、营销战略、营销计划、组织和控制等。（4）特殊市场营销 由服务市场营销、国际市场营销、直销和网络营销等组成。

总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制订出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。任务1.2市场与市场营销【引导案例】小小米商的营销之道

在浙江的一个小镇，有一位年轻的米店商人，名叫小明。他是该镇10位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不太好。

一天，小明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定为顾客建立档案，记录顾客的饮食习惯及购买周期，并且开始为顾客送货。

首先，小明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭送货，将其米罐补满。

例如，某四口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从记录里小明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。

通过建立这些记录及提供的全新服务，小明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务规模逐渐扩大，甚至需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到柜台来买米的顾客，两个人负责送货。小明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。

市场营销是企业的基本职能之一，研究市场营销学，首先要了解什么是市场，什么是市场营销。在此基础上，才能再进一步探讨市场营销学的其他基本范畴和方法。1.2.1 市场的含义

在现代市场经济条件下，企业必须按市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。1）从多角度理解市场

市场属于商品经济的范畴，是社会分工和商品交换的必然产物。就其本来含义而言，是指买卖双方聚集在一起交换货物的场所。英国著名经济学家罗宾逊在他的《现代经济学导论》中说过：“买主和卖主的聚会称为市场。”这就是说，随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就有了与之相适应的市场。也就是说，哪里有商品生产和商品交换的存在，哪里就有市场。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。它们之间的关系如图1.2.1所示。图1.2.1 简单的市场营销系统

在图1.2.1中，卖方将商品（服务）投放市场并与市场沟通，买方把货币和信息送达行业。内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

在现代市场经济条件下，个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需物品。每个国家的经济和整个世界的经济就是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联接。现实经济中的基本市场种类及其交换关系如图1.2.2所示。图1.2.2 现代交换经济中的基本市场流程

市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动来适应并满足买方需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实的与潜在的购买需求的总和。站在销售者的立场上，同行供给者，即其他销售者都是竞争者，而不是市场。2）市场的构成要素

市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用简单的公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个构成要素是相互制约、缺一不可的，只有将三者结合起来才能构成现实有效的市场。其中，人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口有多少是决定市场大小的基本前提。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入的多少决定。通常，人们收入水平高，购买力就相对而言比较高，市场和市场需求也比较大；反之，则市场也比较小。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。如果有人口，有购买力，而没有购买欲望，或是有人口和购买欲望而没有购买力，对卖主而言，就形成不了现实的有效市场，只能成为潜在市场。1.2.2 市场营销的含义

市场营销部门是企业众多功能部门之一，它主要跟企业的盈利和顾客联系有关，所以在现代企业里占有非常重要的地位。

著名营销专家、美国西北大学教授菲利浦·科特勒博士在他与北卡罗来纳大学教授加利·阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》一书中，对市场营销的定义做了这样的描述：“市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。”

这个定义包含了一系列市场营销的核心概念：需要（needs）、欲望（wants）和需求（demands），产品（products），价值（values）、满意（satisfaction）和质量（quality），交换（exchange）、交易（transaction）和关系（relationship）以及市场（markets）。这些概念相互形成一种循环关系，如图1.2.3所示。图1.2.3 营销的核心概念1）需要、欲望和需求

这一组概念是市场营销定义和市场营销学所要研究的最基础的概念，也是市场营销活动的前提和根据。这三个概念既密切相关又有明显的区别。

在市场营销的含义中，最基本的概念就是“需要”。需要是人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理状态，由于感觉有所缺少，人们便要设法去弥补。这里所谓的需要，既包括人类生存的基本需要，如食物、衣服以至安全感等，也包括个人对知识、自我实现等的需要。这些需要是人类与生俱来的，而不是营销人员创造的。

有需要，自然会产生“欲望”。欲望是人们对某种需要迫切要求满足的心理状态。由于每个人的文化背景及性格的不同，满足需要的“形式”（form）也有差异。比如饥饿时，中国人可能会选择吃米饭、馒头来解决饥饿问题，而美国人则可能会选择汉堡包。

产生欲望后，如果满足欲望的形式是需要金钱的，则个人便需要有支持他满足欲望的购买力。当他拥有这些购买力时，他的欲望就会演变成“需求”。需求是指针对特定产品与服务的具有购买能力（支付能力）的欲望。由于不同的人有不同的购买力，便产生了不同的需求。比如甲、乙两人都感到饥饿，而且两人都希望吃山珍海味来解决饥饿这一需要。但是由于只有甲有足够的购买力去满足自己的需要，结果就只是甲对山珍海味产生需求，而乙的欲望则令他对较便宜的快餐产生需求。

市场交换活动产生的基本动因就是为了满足人们的需要和欲望，这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。例如：当我们看到一个消费者在市场上寻找钉子时，会考虑这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的需要就是钉子，但是以市场营销者的眼光去看，这个人需要的并不是钉子，而是需要固定一样东西，他是为了满足固定一样东西这样一个需要才购买钉子的。这里面的区别就在于如果只是认为消费者需要的是钉子，那企业只能是在提供更多更好的钉子上去动脑筋，而这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势；但是如果认为消费者的需要是固定东西，那么企业或许就能研制开发出一种比钉子钉得更牢、更美观、更方便的固定工具，这样就有可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上讲，消费者购买的是对某种需要和欲望的满足，而不仅仅是产品本身。2）产品

任何需要的满足必须依靠适当的产品，产品是人们满足其需要和欲望的工具。好的产品会使满足需要的程度有很大的提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也就更大。任何能满足人类需要和欲望的东西都是产品。

产品可以分为有形和无形两种。有形产品包括所有的实物，如汽车、食物、家用电器等；无形产品包括服务、娱乐、专业建议等。在当今社会里，人们可能花几千元钱去购买一台大屏幕的彩电，也可能花费同样的代价去进行一次旅游，以达到休闲娱乐的目的。同样，一个能满足消费者需要的有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的报酬。

正因为产品的主要作用是向顾客提供解决需要的实物或服务，所以生产商或服务提供者应该更重视产品所能带给顾客的效用和利益，而不是产品本身的特征，否则就犯了“营销近视症”（marketing myopia），令产品逐渐远离顾客的真正需要，无法给予顾客利益。3）价值、满意和质量

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这个效用的代价。人们在获得使用其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用（代价），这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。效用是指产品满足人们欲望的能力，它来自于人们的主观评价。代价，简单地讲就是为取得一定效用所支付的费用，在某种程度上，它也是主观的。

市面上有很多种类的产品能满足消费者不同的欲望，而针对同一种欲望通常也有很多相似的产品可供选择。面对各种选择，消费者一般都是以他们对这些产品的直观价值为依据，即根据他们认为哪个产品提供了最大价值而做出购买决定的。这里所谓的价值，主要就是指顾客价值（customer value），即指顾客所获得的利益与其所支出的成本之比。利益包括功能性利益及情感利益，而成本包括货币成本、时间成本、精力成本及体力成本。价值=利益/成本

顾客在购买产品时，常常从价值和成本两个方面进行比较，总是希望以最低成本获得最高价值，即选购那些“顾客价值”最大的产品。企业要想在竞争中取胜，就必须吸引更多的潜在顾客，也就是必须提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。这时企业可以从两方面入手：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少购买产品所消耗的时间、精力，从而降低总成本。

满意也是指顾客满意，是指顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较和评价，是企业赢得顾客信赖和忠诚的重要保障，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。而顾客价值和满意又与产品或服务的质量密切相关。所谓质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这种以顾客为中心的质量的定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。当今全面质量管理行动的基本宗旨就是使顾客完全满意。4）交换、交易和关系

一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品：第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种是乞讨；第四种是交换。市场营销就产生于交换，即当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，才存在市场营销。

交换是市场营销的核心，研究需求、开发产品都是为了促使市场潜在交换的实现，以提高企业的经济效益。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需物品的行为。交换是一个过程，包括一系列的活动。营销人员在交换过程中所要做的工作包括确认顾客的需要，寻找和开发新产品，协调生产、运输，促成交易发生以及售后服务等。

交换包括以下基本条件：（1）最少有两方或两方以上的当事人。（2）每一方都拥有另一方感到有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送货物。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都可以是适当的和称心如意的与另一方进行交换。

具备这些基本条件后，双方便进行协商，商讨交易条件。如果达成协议，交易就出现了。

交换是交易的基础，而交易则是一次独立的交换，是指买卖双方价值的交换。在一项交易中，一方把X给予另一方，并从对方那里得到Y作为回报。虽然如此，为长远计，现代的市场营销理念都主张企业要以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并借此与顾客、供应商、分销商、经销商等建立起长期的互利互信的关系，通过这些关系，会使企业与他们构成一个市场营销网络，形成企业一种独特的无形资产。这称为关系市场营销（relationship marketing）。

所谓市场营销网络，是指企业和与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。从趋势上看，营销正从每一次交易的利润最大化向与顾客和其他相关各方共同获得最大利益转换。竞争也不再是公司间，而是整个营销网络的竞争，因而只有网络建设得更好公司才能获利。市场原则很简单：与利益相关者建立良好的关系就能获利。

在现代市场活动中，关系和网络构成了市场交易的重要实现条件。生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交换的实现和发展，而由一系列交换关系所构成的市场网络就成为市场存在的基本形态。从广义的角度看，市场实际上就是一系列交换关系的总和，而市场营销实际上就是一种积极的市场交易行为，具体从事这种交易行为的主体则为市场营销者，市场营销者的工作对象称为目标市场。1.2.3 市场营销的参与者

市场营销的实际参与者包括公司（company）、消费者（consumer）、渠道成员（channels）和竞争者（competitors）。由于它们的英文起首字母都是C，所以又把它们简称为4C，即营销活动的4个参与者。

营销的出发点是企业，所以公司（企业）无疑是第一个参与者，但这并不是说市场营销就不适合非营利组织和政府机构。例如，学校是非营利组织，但也需要通过适当的宣传活动吸引更多、更优秀的学生前来报名，同样也需要做市场调查和市场选择。

消费者是一切营销活动的目标，这里说的消费者指的是一个购买决策单位，它可以是指一个单个的人，也可以是指一个消费者群体。同一种商品，企业需要针对不同消费者的不同需求和购买行为制订有差异的营销策略。

分销渠道是第三个参与者。因为在今天，我们接触到的绝大多数商品都要经过中间商才能最后抵达目标顾客。所以，一种产品要在市场上取得成功，首先要获得中间商的支持，也正是因为如此，企业要始终与中间商保持协调共进的关系。

最后一个营销的参与者是竞争对手。在当今市场上，很少有产品和服务能没有竞争对手的。竞争有时像“长虹”和“康佳”在彩电市场上的竞争那样直接，有时像航空公司与铁路部门的竞争那样不那么直接。而从更广的意义上看，所有的企业，包括为社会提供服务的非营利组织在内，都是在为消费者口袋里有限的钱和时间而竞争，因此它们相互都是竞争者。1.2.4 市场营销的职能

从职能上看，企业的营销活动包括与市场有关的一切活动，它从生产之前就已经开始。要了解消费需求，分析营销环境提供的机会和可能的威胁，分析竞争对手的战略和策略，帮助企业领导层决策本企业的整体经营战略，并制订相应的营销组合策略以实现企业既定的营销目标，包括将适当的产品，以适当的价格，送达适当的地点，使目标顾客便利地得到产品。最后还要收集和反馈顾客购买和消费后的意见。就此，菲利浦·科特勒说过，如果将市场营销比做冰山，商品销售只是这座冰山露出水面的尖端部分，冰山的顶峰无疑是辉煌和令人瞩目的，但如果没有水面下坚实而深厚的根基，就完全谈不上什么辉煌和令人瞩目的冰山之巅。这就是说，如果没有大量艰苦细致的营销工作，企业将很难实现它的销售目标。

现代市场营销学认为，市场不仅是企业生产和销售的终点，而且也应该是企业生产和销售的出发点，企业的一切经营活动都应围绕市场展开。为了保证产品的销售，企业必须在生产前就通过市场调查对顾客的需要进行分析研究。根据市场需求，结合企业具备的条件和优势，确定企业经营方向和产品构成。根据这个指导思想组织产品的设计、开发和研制，并生产出产品。在产品被生产出来之前，还要先确定产品的商标、品牌、包装，制定价格，确定销售渠道和销售方式。产品售出后，企业的市场营销活动还在继续，比如开展售后服务，听取和收集顾客使用产品后反映的意见和建议，并将这些信息反馈给企业的有关部门，作为下一步市场调查、改进和开发产品的参考，如此不断循环，向前发展。

20世纪90年代以来，随着经济的发展和市场经济体系的引入，市场营销逐渐被中国内地的广大企业接受和重视。但是有不少人将市场营销简单地理解为销售，这一点从我国许多企业对营销部门的利用就可以看出。这些企业往往只是要求营销部门通过各种努力将企业已经生产出来的产品销售出去，营销部的活动无法对企业全部经营活动发挥更大的作用和影响。然而事实上市场营销的含义是比较广泛的：它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地把产品销售出去并占领市场。任务1.3市场营销管理【引导案例】杉杉集团的市场观点

任何一个企业对市场的观点都会在他们的市场营销行为中表现出来。杉杉集团的前身为宁波甬港服装总厂。从一家名不见经传的小厂发展成为全国知名的服装大企业，杉杉的经历不同寻常，其中杉杉对消费者的观点和杉杉的具体做法尤其值得我们思考。

1）杉杉的起步

20世纪80年代中期，伴随着改革开放，一时在全国出现了西服热，有的工矿企业连工作服都西服化，因而西服厂遍地开花。甬港服装厂就是在这个背景下创建的。不久，由于国际、国内某些政治气候的变化，刚刚起来的西服热很快退潮了，当时大家认为中国人消费水平不高，穿中山装的习惯难以改变，西服市场前景不会太妙。“那中国的西服市场有没有发展前途呢？甬港服装厂要不要开办下去呢？”带着这个问题，杉杉集团总裁，当时甬港服装厂的厂长郑永刚从深圳跑到上海，做了大量的市场调查。从调查中发现：偌大的一个上海，在几个大百货公司，每个月西服销量不到一两件，真惨！“西服市场如此萧条，是正常的，还是反常的？”郑永刚在出差的火车上苦苦思索。突然，眼前出现一位穿浅色西服的年轻人，一身挺括的西服，看上去是那么潇洒、自在，郑永刚像着魔似的走过去，紧紧盯住他穿的那套西服看个不停。果然不同凡响：款式新、工艺新、面料挺而薄、软而轻，穿在身上真是潇洒！那年轻人，也自感不凡。一细问，年轻人也不讳言，他买的是进口的旧西服。进口旧西服，国家是禁止的，但总是屡禁不止，人们总是冒着有传染病毒的危险争着买，争着穿。这反映了人们的一种心理：追求潇洒，追求漂亮。“关键是要高质量、高品牌，只要有这个高字，还愁人们不穿？”郑永刚心里豁然开朗了。“对！做高品牌的西服，创自己的名牌，我们甬港服装厂有进口的高档设备，是曾经为外商加工过名牌——苹果牌西服的。那是人家的牌子，外国人买我们厂生产的苹果牌，穿旧了又返销到我们国内来，赚我们的钱，我们为什么不生产自己的名牌产品呢？”郑永刚像作家捕捉到灵感般地兴奋。创什么牌子？他想到前任县长曾在厂里亲手栽下的几棵挺拔的杉树，希望甬港厂像这几棵杉树一样常青。杉树的伟岸、挺拔、常青，不正代表西服的飘逸潇洒吗？对，就叫“杉杉”！

郑永刚回到甬港服装厂，着手生产高质量的西服。

高质量的杉杉牌西服生产出来了，但最后还得到市场中鉴定，去接受市场的考验——是否受消费者的欢迎。

在上海市场上，郑永刚请来了几家大型百货商店的老总，倾听他们对西服的意见，谈了他要创立中国自己名牌的打算。老总们听了以后，高兴地说：“只要我国自己高质量的西服生产出来了，我们就乐意为你销售！”有了经销商的支持，郑永刚更坚定了创自己名牌的信心。杉杉西服刚一问世，他就借了6万元，通过上海的电视、报纸大做“杉杉西服，不要太潇洒”的形象广告，使杉杉牌在上海家喻户晓。这一举动，轰动了大上海。于是，上海渐渐出现了排队买杉杉西服的罕见场面。上海刮起了“杉杉旋风”。

2）杉杉对市场的观点和做法

市场是企业生存发展的土壤，是产品竞争的“前沿阵地”。如何使企业产品在市场竞争中占据主动地位，保持优势，取得足够高的市场占有率和覆盖率，是现代企业营销最基本的目标之一。

在市场开发经营上，杉杉坚持两条腿走路的方针，在巩固国内市场的基础上，让杉杉走出国门，冲向世界。此外，杉杉继续在全国各大城市的大商场设立专卖厅和开设经过统一策划的200家杉杉专卖连锁店，并同时逐步壮大市场分公司，扩大它的管理职能。运用现代化的信息手段和工具，建立全国性的市场信息中心。逐渐实现各分公司与总公司的电脑信息联网，建立电脑信息化管理模式并将分公司发展到香港、韩国、日本、美国、加拿大、新西兰以及欧洲等国家和地区，使杉杉西服遍布全世界，在国际市场上争得一席之地。

在市场逐步成熟稳定的时候，杉杉的销售队伍日趋庞大，素质日益提高，杉杉敏锐地抓住了机遇，选择建立市场公司的路子。市场公司并不是杉杉的独创，但这种模式对于杉杉来说确实是对传统营销方式的一次重大变革。它最终将计划经济时代企业与商场及其他销售通路“一刀切”的模式打得粉碎。企业产品的最终顾客是消费者，而不是销售渠道，销售渠道只是产品流通的一个中间环节。如果将品牌及渗透于其中的工艺、设计、文化内涵的需求仅仅停留在企业与商家之间，那么企业的市场空间将会变得很狭窄。在这种情况下，杉杉明智地选择了市场公司这种模式，以市场“内部化”的方式将销售环节包括品牌推广、市场管理、信息反馈直接纳入企业组织机构当中，把品牌占领市场的一切投资和利润回报同时在一个公司内部实现。

广告宣传与营销工作紧密结合是杉杉营销的一个特点。早在1999年以前，人们对广告的认识还远远不及今天的时候，杉杉人就以敏锐的目光，盯上了广告宣传这一制胜的法宝。多年来，杉杉自始至终把广告宣传作为企业的重要决策，以超前的意识、有效的组织和高额的投入及全新的手段全方位地开展广告宣传。杉杉有自己的广告公司，拥有广告方面的高科技尖端设施和优秀的广告人才，为企业参与市场竞争献计献策。1999年初，杉杉大胆进军上海滩，公司在企业还发不出工资的情况下，借债6万元做广告，进行全方位立体宣传，使杉杉西服在上海一炮打响，这正是杉杉人在广告宣传方面，具有超前意识和超人胆魄的有力证明。在杉杉西服被评为中国西服四大品牌、十大服装名牌之一与市场一直供不应求的情况下，杉杉仍然坚持每年花几千万元的资金进行广告宣传，尤其是春秋两季西服旺销的时候，这样可以使品牌形象牢固地树立在消费者的心目当中。几千万元的广告费用，使杉杉在选择媒体和手段上有了一定的回旋余地。杉杉采取大、广、新、奇（即规模大、范围广、内容新、方法奇）的广告策略，在形式上已经淘汰了产品说明书式的初级广告，在内容上进行全方位的创意阶段，把产品宣传和企业形象宣传紧密结合起来，着重突出高贵、优雅的名牌气质，并逐步向体现企业精神和企业文化的高层次广告转变。

在经营管理上，杉杉集团完全超越了传统企业在市场观念和营销体制方面的浅显的认识和做法，建立了一整套符合市场经济规律的现代化经营管理模式。目前，杉杉已经在全国各大城市设立了21家营销分公司，销售队伍不断扩大，各市场营销分公司的职能从单一销售逐渐演化到管理市场、分析和预测市场以及强化分公司内部的管理等方面。在产品销售形式上，杉杉引进了国外名牌的营销方式，建立和发展了众多的杉杉专卖店。目前公司已经在全国各大、中城市开设了80余家专卖连锁店，这些专卖店通过统一的CI策划设计，不仅可以展示杉杉一流的品牌形象，而且能与国外的一些服装名牌专卖店分庭抗礼，这为杉杉走向国际著名品牌打下了坚实的基础。

市场营销是以满足消费者需求为目的而进行的一系列活动。只有把消费者的需求满足好了，才能最终实现企业经营目标。因此，为促进企业目标的实现，必须对市场营销活动进行有效的管理，即营销管理。换言之，市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1.3.1 市场营销管理的任务

每个企业都会对自己的产品或服务在市场上的需求进行预测，即会有一个预期需求水平，而实际上消费者对这种产品或服务的需求（即实际需求）不可能永远都和企业预期的需求水平相一致，它可能会高于企业预期的需求，也可能会低于企业的预期水平，即可能存在着没有需求、需求很小、需求很大或超量需求等不同的需求状况，而营销管理的基本任务就是对这些不同的需求状况进行调节，使市场上的实际需求与企业的供给水平保持一致，即为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理，因此，营销管理的实质就是需求管理。

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1）负需求与扭转性营销

负需求指市场上绝大多数人不喜欢、甚至愿意花费一定代价来回避某种产品的需求状况。例如，有的人特别易晕车，有的人非常怕辣，他们对乘汽车或吃辣椒就形成了一种负需求；雇主们对不讲理的和嗜酒成性的雇员感觉到是一种负需求。针对负需求，市场营销管理的任务就是分析市场为什么不喜欢这种产品，研究是否可以经过产品重新设计，改变产品性能或功能，降低价格及积极促销等市场营销方案，来改变市场的看法和态度，将负需求转变为正需求，即实行扭转性营销。如全脂奶粉容易让消费者上火、发胖，且口感过甜——重新设计产品，生产不上火的南山奶粉、低脂奶粉、脱脂奶粉。2）无需求与刺激性营销

无需求指消费者对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资。（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西。（3）新产品或消费者平常不熟悉的产品等。

在这种无需求情况下，市场营销管理的任务就是寻求某些把产品利益和人们的自然需求与兴趣结合起来的方法，引起消费者的注意，刺激需求，变无需求为正需求，即实行刺激性营销。如北京某厂原生产的“代劳力”的洁厕用品，因为没有人知道其功效，所以，一直无法销售出去，后来通过电视剧《渴望》的播出，企业“破釜沉舟”，举债独家赞助插播广告，最终赢得市场。3）潜在需求与开发性营销

潜在需求指消费者可能对某物有强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这种需求。如人们对无害香烟、安全的减肥食品、节油汽车等有一种强烈的需求，这就为经营者提供了开发产品或服务的机会。因此，市场营销的任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求，从而填补这个“市场空白点”，变潜在需求为现实需求，这就是开发性市场营销。4）下降需求与恢复性营销

下降需求指消费者对某种产品或服务的需求低于正常销售水平，可能从此一蹶不振，如产品处于衰退期。由于科技发展，新产品层出不穷，市场上现存的产品因技术落后不再受用户的欢迎而进入衰退期。

一般来说，产品或服务趋于衰退是必然的，而拓展新的生命周期是不可能的。营销管理的任务就是必须分析市场衰退的原因，决定是否通过寻找新的目标市场，改变产品的特色，或者采用有效的沟通方法来刺激需求，通过产品的创造性再营销，即恢复性营销，把下降的需求扭转过来。如火柴随着打火机的出现和普及，市场需求量迅速萎缩，大有退出市场的趋势，大量火柴生产企业随之倒闭，但有些企业却发现了新市场，在高档酒店用火柴给人点烟比打火机点烟让对方更有面子，因此开始生产高档酒店使用的各种高档火柴。5）不规则需求与协调性营销

不规则需求指营销企业所面对的市场需求与企业向市场提供的产品或服务的时间与频率不能吻合的需求状况。例如，公园、度假村、旅游景点、宾馆在节假日需求量很大；公共汽车在高峰期特别拥挤，而非高峰期闲置较多；蚊香、电扇等一些季节性产品，都会产生不规则需求。

对企业而言，最理想的状态是供应与需求同步，即实行协调性营销。即使企业的供应能力与储备手段能保持供求关系的协调。市场营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销及其他刺激因素来改变需求的时间模式，使供、需在时间上协调一致。6）充分需求与维持性营销

充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平、需求时间等于预期的需求水平和需求时间的需求状况，此时企业对其销售额感到满意，是企业最理想的一种需求状况。但是这种需求状况很难永远维持下去，因为在动态的市场上，消费者的偏好会不断发生变化，竞争也会日益激烈，于是，在这种情况下，市场营销管理的任务是维持现有的需求水平，必须保持或改进产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，尽量维持目前的需求水平。7）过度需求与限制性营销

过度需求指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需求状况。例如，收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷运转。

在这种需求状况下，市场营销管理的任务便是限制性营销，可以通过提高价格、减少服务和促销等措施，来暂时或永久地降低需求水平，也叫“低营销”，这种做法有时是必要的，但不受消费者欢迎。8）有害需求与抵制性营销

有害需求指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品，毒品，麻醉品，反动、荒诞、淫秽的书刊画报等）。对此类需求，营销管理的任务是抵制性营销，对于有社会责任感的企业来说，必须大力宣传其危害性以劝说消费者放弃这种爱好和需求，大幅度提高价格或停止生产供应，拒绝接受订货等。1.3.2 市场营销管理观念

企业在市场上从事经营活动的指导思想我们称之为企业的市场营销管理观念，也叫市场营销管理哲学。就是说企业以什么为中心组织经营活动，如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展营销活动。

营销管理观念一直是企业发展过程中的一个核心问题。它是随着生产力和科学技术的不断发展，市场供求的变化，市场竞争的激化和市场营销管理由粗到细、由低级向高级发展而相应地发展演变而来的。企业的市场营销管理观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，其中，前三者被称为传统观念。1）传统观念（1）生产观念（production concept） 生产观念是一种以生产为中心的古老的市场营销观念。以这种经营观念为指导的企业认为，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率、扩大生产规模，并以此降低产品价格来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。

生产观念是生产力和科学技术都还比较落后，或是生产发展比较缓慢时期的产物。以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显供不应求。只要企业将产品生产出来，总能销得出去。西方在20世纪20年代以前，中国在80年代以前的情况基本上都是这样。中国当时许多消费工业品，如手表、自行车、缝纫机都要凭票、凭证供应，所以生产企业只要扩大生产，提高产量，而根本没有必要去考虑市场销路的问题。二是价格竞争是市场竞争的基本形态。在这种情况下，企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本。三是实行计划经济体制。在计划经济条件下，企业实际上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责权范围，所以企业也没有必要去考虑生产之外的其他问题。（2）产品观念（product concept） 产品观念是在生产观念的基础上发展而来的，但仍属于一种比较陈旧的经营观念。这种观念的特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客喜欢品质可靠、性能优良、有特色的产品，并且也愿意花较多的钱买这种产品，为此，企业应该致力于不断改进产品，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。的确，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素，能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？是企业还是消费者？产品观念的局限性就在于对产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行，认为“酒香不怕巷子深”，只要企业生产出优质产品，顾客自然会找上门来，而没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。（3）推销观念（selling concept） 推销观念也称为销售导向。当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。随着生产的进一步发展，一方面市场上商品的花色品种增多，供应量不断增加，出现了供大于求的现象，企业间竞争开始加剧；另一方面，人民的生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择性增强，为了保证产品的销路，企业不得不考虑产品的销售问题。

持推销观念的企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的价格并不一定能吸引消费者对产品的理解和接受，而是必须努力把产品推销给消费者。这种观念将消费者看成是被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引消费者，顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买产品。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进而使他们购买产品。因此，认为强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。

推销观念同生产观念和产品观念相比具有明显的进步，主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，并且在产品的销售促进上投入精力和资本。在推销导向观念的指导下，企业特别关注产品的推销和广告，重视运用推销术或广告术刺激或诱导消费者购买产品。但是推销观念仍然是以企业为中心，认为“我卖什么，你就买什么”，而并没有将消费者放在企业经营的中心地位。这一点与前面的生产导向和产品导向观念没有本质的区别，都是先有产品后有顾客，归根到底，就是“我生产什么，我就卖给什么，你就买什么”，至于对产品的售后服务和顾客的满意程度则并不重视。

事实上，再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，特别是在市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。奉行推销观念，着力于推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但如果生产出的产品需求已饱和或是不能满足人们多变的需求，那么即使大力推销也无济于事。2）现代市场营销观念（1）市场营销观念（marketing concept） 现代市场营销观念是20世纪50年代中期才正式形成的一种新的企业经营管理哲学，也称为市场营销导向或顾客导向。这种观念的产生和应用是对在这之前各种经营观念的一种质的变革，它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，简单地说就是顾客需求导向。

二战后，随着科学技术的迅速发展，以美国为首的各主要资本主义国家的劳动生产率进一步提高，社会物质财富有了较大的增长，商品从供应量到花色品种都比较充裕，为顾客提供了更多的选择；与此同时，消费者收入水平的普遍提高一方面使消费者的购买力水平有了较大幅度的提高，另一方面也使消费者的需求更为多样化和多变化。随着市场上各种产品的供大于求，企业间的竞争进一步激化，到50年代以美国为首的主要资本主义国家已成为名副其实的买方市场。面对这样的市场环境，许多企业认识到：只有分析和研究市场需求，采用一切手段与方法来满足用户和消费者的需求，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。因此不少大企业开始提出“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“一切为了顾客的需要”、“制造你所能销得出去的产品而不是销售你所能生产出来的产品”等口号，说明企业已开始运用市场营销观念来指导营销活动。推销观念与市场营销观念的区别见表1.3.1。表1.3.1 推销观念与市场营销观念的区别

奉行现代市场营销观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列的变革：

① 不是以生产为中心而是以顾客的需求为中心来确定企业的经营方向。

② 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。

③ 企业中各部门与营销或销售部门的活动协调一致，开展整体营销活动——生产适销对路的产品；制订适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道，达到在满足顾客需要和利益的基础上，获取企业的合法利润的目的。

④ 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。

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