作者：关晓光
出版社：中国中医药出版社
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公共关系学(十三五)试读：
全国中医药行业高等教育“十三五”规划教材全国高等中医药院校规划教材（第十版）公共关系学（新世纪第二版）（供公共管理类、工商管理类等专业用）主 编
关晓光（黑龙江中医药大学）
副主编
张瑞华（成都中医药大学） 张 丹（北京中医药大学）
赵树梅（长春中医药大学） 姜庆丹（辽宁中医药大学）
刘 蔚（湖南中医药大学）
编 委（以姓氏笔画为序）
王 力（江西中医药大学） 王 慧（湖北中医药大学）
王小丁（南京中医药大学） 杜 娟（安徽中医药大学）
李 晓（黑龙江中医药大学） 胡晓燕（上海中医药大学）
胡期丽（贵阳中医学院） 黄小薇（广州中医药大学）
学术秘书
刘 博（黑龙江中医药大学）中国中医药出版社·北 京·
图书在版编目（CIP）数据
公共关系学/关晓光主编.—2版.—北京：中国中医药出版社，2016.7
全国中医药行业高等教育“十三五”规划教材
ISBN 978-7-5132-2612-7
Ⅰ.①公… Ⅱ.①关… Ⅲ.①公共关系学-中医药院校-教材 Ⅳ.①C912.3
中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第129847号
中国中医药出版社出版
北京市朝阳区北三环东路28号易亨大厦16层
邮政编码 100013
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开本850×1168 1/16 印张18 字数439千字
2016年7月第2版 2016年7月第1次印刷
书 号 ISBN 978-7-5132-2612-7
定价39.00元
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为落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》《关于医教协同深化临床医学人才培养改革的意见》，适应新形势下我国中医药行业高等教育教学改革和中医药人才培养的需要，国家中医药管理局教材建设工作委员会办公室（以下简称“教材办”）、中国中医药出版社在国家中医药管理局领导下，在全国中医药行业高等教育规划教材专家指导委员会指导下，总结全国中医药行业历版教材特别是新世纪以来全国高等中医药院校规划教材建设的经验，制定了“‘十三五’中医药教材改革工作方案”和“‘十三五’中医药行业本科规划教材建设工作总体方案”，全面组织和规划了全国中医药行业高等教育“十三五”规划教材。鉴于由全国中医药行业主管部门主持编写的全国高等中医药院校规划教材目前已出版九版，为体现其系统性和传承性，本套教材在中国中医药教育史上称为第十版。
本套教材规划过程中，教材办认真听取了教育部中医学、中药学等专业教学指导委员会相关专家的意见，结合中医药教育教学一线教师的反馈意见，加强顶层设计和组织管理，在新世纪以来三版优秀教材的基础上，进一步明确了“正本清源，突出中医药特色，弘扬中医药优势，优化知识结构，做好基础课程和专业核心课程衔接”的建设目标，旨在适应新时期中医药教育事业发展和教学手段变革的需要，彰显现代中医药教育理念，在继承中创新，在发展中提高，打造符合中医药教育教学规律的经典教材。
本套教材建设过程中，教材办还聘请中医学、中药学、针灸推拿学三个专业德高望重的专家组成编审专家组，请他们参与主编确定，列席编写会议和定稿会议，对编写过程中遇到的问题提出指导性意见，参加教材间内容统筹、审读稿件等。
本套教材具有以下特点：
1.加强顶层设计，强化中医经典地位
针对中医药人才成长的规律，正本清源，突出中医思维方式，体现中医药学科的人文特色和“读经典，做临床”的实践特点，突出中医理论在中医药教育教学和实践工作中的核心地位，与执业中医（药）师资格考试、中医住院医师规范化培训等工作对接，更具有针对性和实践性。
2.精选编写队伍，汇集权威专家智慧
主编遴选严格按照程序进行，经过院校推荐、国家中医药管理局教材建设专家指导委员会专家评审、编审专家组认可后确定，确保公开、公平、公正。编委优先吸纳教学名师、学科带头人和一线优秀教师，集中了全国范围内各高等中医药院校的权威专家，确保了编写队伍的水平，体现了中医药行业规划教材的整体优势。
3.突出精品意识，完善学科知识体系
结合教学实践环节的反馈意见，精心组织编写队伍进行编写大纲和样稿的讨论，要求每门教材立足专业需求，在保持内容稳定性、先进性、适用性的基础上，根据其在整个中医知识体系中的地位、学生知识结构和课程开设时间，突出本学科的教学重点，努力处理好继承与创新、理论与实践、基础与临床的关系。
4.尝试形式创新，注重实践技能培养
为提升对学生实践技能的培养，配合高等中医药院校数字化教学的发展，更好地服务于中医药教学改革，本套教材在传承历版教材基本知识、基本理论、基本技能主体框架的基础上，将数字化作为重点建设目标，在中医药行业教育云平台的总体构架下，借助网络信息技术，为广大师生提供了丰富的教学资源和广阔的互动空间。
本套教材的建设，得到国家中医药管理局领导的指导与大力支持，凝聚了全国中医药行业高等教育工作者的集体智慧，体现了全国中医药行业齐心协力、求真务实的工作作风，代表了全国中医药行业为“十三五”期间中医药事业发展和人才培养所做的共同努力，谨向有关单位和个人致以衷心的感谢！希望本套教材的出版，能够对全国中医药行业高等教育教学的发展和中医药人才的培养产生积极的推动作用。
需要说明的是，尽管所有组织者与编写者竭尽心智，精益求精，本套教材仍有一定的提升空间，敬请各高等中医药院校广大师生提出宝贵意见和建议，以便今后修订和提高。国家中医药管理局教材建设工作委员会办公室中国中医药出版社2016年6月编写说明
公共关系学是高等中医药院校卫生管理专业基础课之一。本课程的目的是帮助学生掌握公共关系的基本理论、基本知识、基本方法和基本技能，具备现代公共关系思想和意识，培养学生对公共关系的深层次思考和实际应用能力，提高其人际交往能力、社会交往能力和社会适应能力。
本教材以辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，依据公共关系学教学大纲，在参考国内传播学、营销学、管理学等其他专业现行《公共关系学》教材基础上，结合我国医药院校（包括中医药院校）的特点、规律和国内外医药行业、医药企业典型案例编写而成。本教材系统讲授公共关系学基本理论和技能体系，紧密结合中医药院校管理及相关专业学生的思想与专业实际，在注重内容的思想性、先进性、学术性与启发性的同时，重点突出以下几个方面：①突出与医药卫生管理专业的联系。②突出时代性、前沿性。③突出思维能力、创新素质的培养。④突出与国内外公共关系典型案例的联系。
本教材编写大纲由关晓光提出初步意见，经本编委会讨论确定编写思路。第一章由关晓光编写；第二章由胡晓燕编写；第三章由刘博编写；第四章由王慧编写；第五章由王小丁编写；第六章第一节、第二节由杜娟编写，第三、第四节由张丹编写；第七章由刘蔚编写；第八章由赵树梅编写；第九章由张瑞华编写；第十章由胡期丽编写；第十一章由李晓编写；第十二章由王力编写；第十三章由黄小薇编写；第十四章由姜庆丹编写。编写过程中张瑞华、张丹、赵树梅、姜庆丹、刘蔚、杜娟、刘博等协助主编做了大量工作，最终由关晓光负责定稿。
本教材在编写过程中，得到了黑龙江中医药大学校领导以及教务处、人文与管理学院等部门领导的大力支持，也得到了各编写单位领导的支持，在此一并致以诚挚谢意！
本教材可供高等中医药院校公共事业管理专业及相关专业使用，也可供其他专业教师、学生和有兴趣的读者阅读。
本教材编写中，各位编委认真负责，书中若仍有不足之处，恳请广大读者和专家提出宝贵意见，以便再版时修订提高。《公共关系学》编委会2016年6月第一章 绪 论
教学目标
1.掌握公共关系的含义和本质。
2.熟悉公共关系与人际关系、庸俗关系等的异同。
3.了解公共关系学的性质和内容。【案例】“栽”在镜头前的尼克松电视辩论是美国大选中一道独特的风景：候选人在镜头前唇枪舌剑，展示政治智慧和个人风采，为自己赢得选票。许多人认为电视辩论是美国总统选举过程中最具观赏性的环节，但对候选人而言，这无异于“面对几千万考官的求职面试”，稍有不慎就会前功尽弃。在过去的半个世纪里，许多候选人就是因为在这个环节出了差错，最终“倒在白宫门口”。1960年9月26日，在芝加哥哥伦比亚广播公司的一个电视直播间里，总统候选人理查德·尼克松和约翰·肯尼迪站在摄像机和聚光灯前，进行了美国总统竞选历史上第一次电视辩论。尼克松当时是美国副总统，肯尼迪不过是马萨诸塞州一名资历尚浅的参议员，此前许多人认为这将是一场一边倒的竞赛——经验老到的尼克松肯定会胜出。但电视屏幕改变了一切，当时尼克松刚动过膝盖手术，脸色苍白，身体消瘦，还发着烧；肯尼迪则刚刚参加完加州竞选活动，肤色黝黑，活力四射。上台前两人都没有请专业化妆师化妆，但肯尼迪的助手帮他简单地“润了润色”，尼克松则随便抹了点男用粉底霜，结果在电视上显得脸色更加苍白。如果你在广播中收听这场辩论，你会认为两个人旗鼓相当，不分高下。但电视观众们看到的却是另一番情景——一脸憔悴的尼克松PK阳光活力的肯尼迪。当年参加现场直播的桑德尔·范奴克回忆说：“我注意到副总统嘴唇附近满是汗渍，肯尼迪则非常自信，光彩照人。”对比如此鲜明，观看直播的6500万美国人几乎立刻就能决定要把选票投给谁。虽然此后两人又进行了三场电视辩论，但已经无关紧要了。美国东北大学专门研究总统辩论的新闻学教授阿兰·施罗德指出：“肯尼迪在第一场辩论中就确立了压倒性优势，尼克松想要翻盘是极其困难的。”事后肯尼迪也表示，如果没有电视辩论，他很难入主白宫。也许是这次失利在尼克松心里投下了太长的阴影，在1968年和1972年的总统选举中他都拒绝参加电视辩论，所幸并未影响他最后成功当选。（资料来源：http://history.huanqiu.com/world/2012-05/2728395.html）【思考】从尼克松电视辩论失败可得到哪些启示？
现代公共关系是20世纪初在西方形成的，至今已有100余年的历史。西方有学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的生活富裕程度，以公共关系为代表的经济管理效能，看作衡量一个国家和地区发达程度的三大标志。20世纪80年代，公共关系随我国改革开放传入中国内地。公共关系一词，已被大家熟知，并经常使用，“公共关系热”早已风靡全球。公共关系学作为一门独立完整的学科，有其特定的概念、要素和基本性质。这些不仅使这门学科有存在必然和研究的必要，而且决定了公共关系学的总体框架和最基本的理论与实践内容。第一节 公共关系的含义
人们的关系一般可分为三个层次：如果以国家为主体与他人发生的关系或联系，叫国务关系；如果以个人为主体与他人发生的关系或联系，叫人际关系；如果以社会组织为主体与他人发生的关系或联系，称之为公共关系。公共关系作为一种特定的社会关系，有其相对明确的界定。一、公共关系的定义（一）关系的含义
从一般意义上讲，所谓关系是指事物之间、人与事物之间、人与人之间的某种性质的联系，表现在它们之间相互作用、相互影响的一种状态和活动中。
从特殊意义上讲，关系是对人而言的，它具有人文性，即主体的能动性。人在与外界联系时，要遵循客观规律，发挥主动性和创造性，能动地反映外部世界。它既认识环境，又改造环境，使其与人的生存需要更加适应。应该说，人的主体能动性是关系的基本属性。离开了人的存在和介入，关系就失去本来的意义。人以外的任何动物虽与外界环境发生联系，但这些动物只是凭借本能去适应环境，不能对外界环境进行能动的反映。这种单方面实施作用的状态，不具有主体能动性，因而不能与外界构成关系。正如马克思所指出的：“动物不对什么东西发生‘关系’，而且根本没有‘关系’”。因此，从关系的人文性特点上看，关系的限定范围只是指人和事物、人和人之间的联系。据此，可将关系分为两类：一类是人与物构成的自然关系。另一类是人与人、人与社会构成的社会关系。
社会关系是指人们在共同活动的过程中结成的相互关系的总称。社会关系中的一类重要的关系就是物质关系，人们在物质生活、社会生活中所发生的相互关系，即生产关系、经济关系均属于物质关系。物质关系是其他一切社会关系的基础，是一切社会关系中最基本的关系。社会关系中的另一类关系就是思想关系或精神关系。人们在政治生活、精神生活中发生的政治、法律、教育、文化、道德、宗教等各种关系均属于思想关系。各种社会关系还可以简单地划分为两种关系，即团体关系和个人关系。所谓团体关系是指国家关系、社区关系、组织关系、企业关系等。所谓个体关系一是指有血缘关系的家庭亲戚关系，如父子、夫妻、兄弟、姐妹等关系；二是指通过一定媒介而有实际交往的人际关系，如同志、朋友、师生、同学、邻里、伙伴等关系。（二）公共关系的含义
公共关系一词源于美国，最早出现在1802年，是由美国的第三任总统托马斯·杰斐逊在议会宣言中最早使用的。公共关系概念第一次出现在1807年美国出版的《韦氏新出版大学词典》中。现代意义上的公共关系是在1897年美国铁路协会的《铁路文献年鉴》上出现的。公共关系翻译自英文Public Relations，简称公关或PR。大陆学者一般习惯译为公共关系，港台一些学者则译为公众关系。
一般认为，公共关系是社会组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，树立组织的良好形象和信誉，取得公众的理解和支持，从而促进组织实现其目标的一切活动。公共关系是一种特定的社会关系，既包括社会关系中的团体关系，也包括社会关系中的某些个体关系。它是一种软管理和有效的经营手段，更是一种无形资产、无形财富。
国内外学者关于公共关系定义众多，至今尚未统一。其概念的界定仍是公关学界最大的难题。自20世纪70年代以来，国内外学界形成了一个共识，即公关的定义存在三个经典路向：管理说、关系说和传播说。
1.管理说 管理说强调，“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”该定义是由美国斯坦福大学的哈罗博士访谈了65位公关领域的负责人，在综合了472个公关定义后提出的，1975年他曾发起了历史上规模最大的“寻找公关定义运动”。
在系统论和管理科学突飞猛进的20世纪70年代，资本主义经济迅猛发展，消费市场无限扩张。人们渴望占有更多的管理工具，以更开明、更妥善地治理社会和市场。而公关因其在第一次世界大战、第二次世界大战及经济大萧条时期的卓越表现，成为最受重视的现代管理方式之一。在此背景下，哈罗也提出了具有管理典范特点的公关定义。该定义比较详细地说明了公共关系的主要功能和作用，使人明白公共关系的含义及意义。
2.关系说 关系说强调，公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。国内学界一般认为，美国学者希尔兹是关系说的代表人物。这位来自普林斯顿大学的教授赋予公关以最宽广的视阈。他认为：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称。这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。”按照国内学者的分类，英国公共关系学会的定义亦属关系说之列，主张公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立和维护一个组织与公众之间的相互了解。
关系说视公共关系为组织与公众之间达成契约的一种方式，强调彼此关系的建立、调整和适应。这一观点所对应的学术语境，是20世纪中期社会责任论的兴起。人们全面反思、深刻批判早前单向性、支配性的宣传范式，转而寻求意见的交换和利益的协调。关系说的贡献在于“抓住了公共关系及公关活动的本质属性，使人们充分注意公共关系、公共关系活动在内容、动力、目的与作用上的深刻社会性”。
3.传播说 传播说突出公共关系的传播属性。如英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”当代美国公关学术权威马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”与此相应，美国学者马斯顿（John Marston）提出了著名的公关R-A-C-E法，即研究（research）、行动（action）、沟通（communication）与评估（evaluation），并直截了当地指出：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”
传播说将公共关系界定为一种沟通过程及其控制方式，参与、协商和共识是这一学说的关键词。它所对应的学术语境，是社会学芝加哥学派传播思想的普及和第二次世界大战后传播学的正式崛起。20世纪，人们见证了各种传播媒介的变革，领教了传播在战场和市场上的强大威力。知识链接公共关系的直观表达公共关系有许多更为生动和直观的表述：旨在影响特殊公众的说服性传播。一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。公共关系就是使公众喜欢。公共关系就是促进善意。公共关系是信和爱的运动。公共关系是创造风气的技术。公共关系是说明和左右社会大众的技术。公共关系就是通过良好的人际关系来辅助事业的成功。广告是要大家买我们，公共关系是要大家爱我们。争取对自己有用的朋友。不要树立敌人。避免一件不希望发生的事情发生。补救一件不希望发生但已发生了的事情。促使一件希望发生的事情发生。公共关系是90%靠自己做得好，10%靠宣传。有竞争，才会有公关。二、公共关系的基本要素
1.组织 社会组织简称组织。它是公共关系的第一个要素，是指按照一定的目标、任务和统属关系构成的群体和集团，是具有法人资格的各种机构和团体，如政治组织、经济组织、军事组织、文化组织、民间组织等。这种群体和集团内部由计划、分工、领导、制度、机构等部分组成。公关组织包括公关部、公关公司、公关协会等公关机构和公关人员，这是实施公共关系的主体，它在公共关系活动中是公共关系的主要承担者，具有主导作用。
2.公众 公众是公共关系的第二个要素。任何关系都是由主体和客体双方构成，公共关系更是如此。公众是开展公共关系的客体，即公共关系的对象，指与组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总和。公共关系的一个重要目的就是努力使组织与各种社会公众达到相互适应、相互合作。公众并不是总处于被动地位，在一定条件下它将左右组织的前途命运。
3.传播 传播是公共关系的第三个要素。传播是联系主体与客体（即组织与公众）之间的中介和桥梁，是指组织与公众之间交流信息、沟通思想的过程，如大众传播的报纸、杂志、广播、电视等。在公共关系中，传播是将一定的信息通过传播媒介输送给社会公众，以达到公共关系所期望的行为和目的。它起到公共关系主客体之间信息双向交流的作用。离开了传播，组织和公众稳定和谐的状态就不能获得，组织和公众及社会间的相互适应、同步发展就难以实现。
公共关系除组织、公众、传播三大基本要素之外还有公共关系环境。公共关系环境是指影响一个组织开展公共关系活动各种因素的总和，包括组织内部因素、公众因素和社会文化因素等。组织、公众、传播这三个要素存在于同一个社会环境之中，并构成了公共关系系统。三、公共关系的本质和目的
科学的定义应该反映事物的本质属性。公共关系的定义则应反映公共关系现象和活动的本质和目的。（一）公共关系的本质
只有揭示公共关系最核心、最基本的东西，才能说明它与同类事物中其他事物的差别，才能界定清楚它的内涵，确定它的本质。无论从哪个角度去理解公共关系，都必须如此。要揭示公共关系的本质，需要遵循一定的思维顺序。
1.分析构成公共关系活动的基本要素。将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播、公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
2.分析公共关系基本要素之间的相互作用及其本质的联系。在公共关系的三个要素中，组织是公关的主体，公众是公关的客体，这二者相互作用的方式是传播。而现代公共关系传播的本质是信息的双向交流。信息交流的“双向性”是现代公关传播沟通的本质属性。可见，三个要素之间的本质联系就是组织与公众之间的传播沟通活动所形成的双向交流。
3.考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性，以及在公共关系实务中的指导性。例如，研究公共关系的主体并不是一般的研究社会组织，而是研究组织的传播沟通机能，研究组织控制传播活动的部门和人员。又如，研究公共关系的对象，不是一般的研究社会公众，而是从传播沟通的对象角度来分析公众的特征。公共关系的各种实务，都是组织与公众之间双向传播沟通活动中的一个侧面、一个部分。
双向传播与沟通是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。我们可以具体从三个层次来说明。（1）公共关系是组织的信息传播行为与职能，不同于管理学的生产行为与职能、技术行为与职能、财务行为与职能、人事行为与职能、销售行为与职能。（2）公共关系是组织与公众之间的双向交流过程，与一般人类信息交流的传播学不同，也与单向传播行为的广告、推广、新闻、外交等活动不同。（3）公共关系是传播沟通活动的结果。公共关系可以产生良好的形象，产生良好的经济效益和社会效益，这是有效的、良好的传播活动的结果。公共关系体现了经济效益和社会效益的统一、组织利益和公众利益的统一。知识链接格鲁尼格的公共关系四种模式詹姆斯·格鲁尼格（James E.Grunig）现为美国马里兰大学新闻学院教授，专门研究公众关系学、科学传播以及传播理论，并以其在这些科学领域所取得的卓越成就闻名于世，是美国著名公共关系理论权威。格鲁尼格教授的主要著作有《公共关系管理》《公共关系技巧》《卓越公共关系与传播管理经理指南》《卓越公共关系与传播管理》等。格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。”为此，格鲁尼格提出了公共关系的四种实践模式。第一种，新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向；第二种，公共信息型模式。传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向；第三种，双向非对称型模式。这种模式在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，进而支持组织的行为方式。此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，它相对来说只利于组织，公共关系人员作为信息的提供者，吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性。第四种，双向对称型模式。它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。格鲁尼格所提出的公共关系的四种实践模式是对现代公共关系理论的进一步拓展和创新，同时也为现代公关实务活动提供了理论的指导。（二）公共关系的目的
公共关系的目的是维持良好的组织信誉，塑造美好的组织形象，从而促进组织实现各种经济、政治、社会目标，取得经济效益和社会效益。营利性组织侧重经济效益，非营利性组织侧重社会效益，经济效益和社会效益应该是统一的。
组织形象是公共关系的核心概念和中心目的。它包括内部风格和特征与外部风格和特征。内部风格和特征主要是指组织精神。外部风格和特征主要是指组织的技术设备、卫生环境、员工仪表、场旗场徽场歌、商标设计等。评价组织形象最基本的指标有两个，一个是知名度，一个是美誉度。组织应该同时把知名度和美誉度作为组织公共关系的目标，有自己企业的形象定位。四、公共关系的原则
公共关系是一门学科，任何组织在策划和实施公共关系活动时，必须遵循一些共同的原则。（一）真诚原则
追求真诚、杜绝虚假，这是现代公共关系的首要基本原则。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的活动，而是时时刻刻都要以事实为依据。公共关系“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真诚是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员最根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要诀。
信誉在商品经济中的重要性是显而易见的。可以毫不夸张地说，在高度商业化和竞争激烈的现代社会中，信用是社会一大基石。信用危机必然导致社会危机，对于全社会来说是这样，对于一个社会组织来说更是如此。现代社会组织是相互依存的，信用危机意味着相互合作和支持的链条断裂，失去公众的信任和支持，则意味着社会组织走投无路甚至失败、破产。日本有家逾300多年历史的百货公司——三越百货公司，1982年因为几起严重的事件，在顾客中造成很坏的影响，一时间信誉一落千丈，总经理被迫辞职。新任总经理上任后，认为要制止公司的衰败，关键在于恢复信誉、得到公众的理解。为此，他们采取了一系列公共关系活动。首先，他们在报纸上刊登谢意和歉意广告，对顾客过去所给予的支持表示感谢，对一年来发生的种种事件表示反省。其次，切实提高服务质量，提高全体店员的公关意识。过去，顾客进店问路，店员只是口头回答，现在则画图说明，有时还为顾客带路。第三，大力改进商品的包装和陈列，给人以耳目一新的产品形象信息和重新焕发青春的公司形象信息。经过上述挽救措施，三越百货公司终于摆脱困境，逐步走上了中兴之道。对于一个社会组织来说，真诚的重要性显而易见。
真诚原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。信息是组织决策的依据，是组织经营等活动有秩序进行的手段，是搞好组织管理的基础。正因为信息如此重要，所以失真的信息给组织带来的后果是不堪设想的。失真的信息会造成对组织真实形象的错误估量，会使组织目标决策走向歧途。公共关系为组织树立信誉的大部分工作是信息传递工作。公共关系传递信息的首要原则是真实可信，绝对不能有任何虚假，如果公共关系传递的信息的真实性受到怀疑，那么公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。公共关系传递信息是双向的，即把组织外部信息向组织内部输入和把组织内部的信息向外部输出。如实地输入外部的信息并不是一件容易的事。这里有思想方法问题，也有职业道德问题。信息不是外部现象的罗列。对组织有用的信息应是在实事求是进行调查研究的基础上，对来自各方面的意见，加以整理分析，能够比较准确地反映实际情况的信息。因此，在搜集和处理信息的过程中有个思想方法问题。反馈信息时，一定要有高度的责任感和事业心，公正而不主观随意。
只有真诚地对待他人和社会，组织才能获得信用。我国是文明古国，“取信于民”早已是千年不移的古训。据史书记载，先秦商鞅变法，恐民众存疑，特在都城南门设一圆木，告示称：如能依约搬动圆木者赏以重金。知情者以一传十，以十传百，闻者纷纷而至。木头并不太重，但人们却在犹豫，终于走出一人不甚费力就搬动了圆木。商鞅当即予以重赏。此事轰动了秦国，也为商鞅变法创造了良好的信誉环境。这便是历史上著名的“南门徙木”。在现代社会，随着社会联系的泛化、竞争机制的增强和社会民主的发展，组织的信用愈益左右着组织自身的生存和发展，无论是政治组织还是非政治组织，也无论是商业组织还是非商业组织均是如此。坚持对外宣传的实事求是原则，要求在宣传中既做到真实、客观，又要全面、公正。不全面的宣传，也是一种不真实。当企业有过失时，要敢于承认缺点和不足，这是一个企业自信心的表现，也是取得公众谅解的基础。在现实经济活动中，有些企业不愿老实地承认错误，而是企图把过失掩盖起来，或找借口推托，或是隐瞒真相以图蒙混，这种方法实际上是最愚蠢的。千金买名，万金买誉，利润可创，信誉难得。企业要自尊自爱，遵循真实性的原则去赢得良好的声誉。企业在优质产品和优良服务的基础上，辅以实事求是的公共关系，让人感到名实相符，企业的信誉就很快树立起来。
应当明确的是，实施真诚原则、建立组织的良好信用不仅是公关开展工作的基本原则，也是组织内其他部门的工作任务。完成这样的任务还需要公共关系部门与其他部门密切配合才能做到。以企业为例，要想建立企业的良好信用，必须由生产和推销部门提供优良产品和优质高效的服务，有这样基础的公关工作才能大有作为。公共关系必须以公众利益为基准点，每个组织的成员在对本组织负责的同时，要对公众和社会负责。这一点对组织的全体成员，上至领导，下至员工，概莫能外。没有组织各位员工的共同努力，公关宣传只能是空中楼阁。因此，强烈的公关意识必须渗透到每位员工的思想之中。在现代社会，商业性组织所面临的竞争挑战更为频繁，对于信用的要求也更加“苛刻”。譬如前些年的“晋江假药”事件，一度曾使该地区几乎所有的商业活动受到影响。浙江某市家电的伪劣名声，迫使该地区许多其他的产品也不得不挂上外地厂家的招牌，可谓殃及池鱼。在商品经济活动中，不仅要求商品有信誉，同时也需要企业有信誉。在我国，某名牌自行车曾一直享誉市场，备受消费者青睐。但是由于近年来通过联营、组装等方式，许多质量不理想的产品也戴上了该名牌车的桂冠，其结果反倒使名牌失去了名牌的信用。为了弥补影响，一些有关的厂家专门对自己的产品进行特殊的标识处理，以示正宗。一般的顾客也要设法弄清楚它们究竟是不是地道的某厂产品还是一般的跨地区的各厂协作产品。再如，杭州某生产儿童营养液“娃哈哈”的中药厂，当它的产品享誉市场后，干脆把原厂名改为与产品名称相同的厂名，这便是同时兼顾了商品与企业的信用。
公关工作和公关人员无论采取何种方式和手段，都应尊重国格，不失人格，不卑不亢。那种拉关系、走后门、索贿受贿等卑劣手法，与公共关系的真诚原则是风马牛不相及的。在公共关系发展史上，巴纳姆愚弄公众的报刊活动是一种很不光彩的活动。巴纳姆是作为反面典型而载入公共关系史册的。艾维·李是第一个提出说真话的人。他认为一个组织要获得好的声誉，必须把真实情况告诉公众，即使真情暴露，对组织不利，也不能掩饰，而应调整组织的行为，公共关系是同说真话联系在一起的。从艾维·李提出说真话起，公共关系才真正成为一门科学和艺术。公关从业人员是社会组织的代表，其真诚品质代表着社会组织对公众负责的崇高社会责任心。只有处处真诚，才能得到广大公众的信任与认同，才有可能赢得良好的社会评价。（二）沟通原则
重视沟通，注重交流，这是现代公共关系工作的又一重要原则。从某种意义上说，离开了沟通原则，公共关系将一事无成。在人类社会步入21世纪的今天，全球经济一体化和市场化已成为社会和经济发展的主要特征，和平与发展仍是世界的主题，不同的国家和地区必将在全球范围内谋求新的发展机遇。国家间及社会组织和公众间彼此的对抗、隔膜，必然逐步让位于广泛的沟通与合作。
以信息沟通作为重要原则来协调组织与公众的利益和关系，这是公共关系的重要特点之一。公关工作者应当做到一切工作都尽量以明智、公平、谅解、耐心的沟通来完成。组织运用传播的手段与公众进行双向交流沟通，与公众交心，赢得公众的信任和支持，顺时造势引导舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等沟通手段，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。有的矛盾和纠纷是一般的沟通公关工作所解决不了的，应依据有理、有利、有节的原则，诉诸法律。在处理公关事务矛盾时，沟通工作要尽可能避免失误，为此必须谨慎行事，以免给组织和公众造成危害。英国著名公共关系学家杰夫金斯曾对公共关系下过这样一个定义：“公共关系就是经过精心准备，按照计划，持续不断地去努力建立和保持某个组织和它所面向的公众之间的相互谅解。”可见，信息沟通作为重要原则在协调组织与公众的利益和关系的公关工作中的确是不可或缺的。在一个社会组织中，如果领导和职工的关系搞不好，就会破坏组织的凝聚力，影响组织的正常运行，进而影响组织的发展。因此，公关人员要努力做好这方面的沟通工作，创造团结和谐的组织条件和气氛，使整个组织的领导、员工互相协作，共同奋斗。在组织的团队建设中，应力求将组织的信条和原则灌输给每个员工，以大量的沟通工作使人人具有较为一致的价值观。应建立和疏通沟通渠道，因为许多矛盾和摩擦起源于误解和了解不够，因此建立通畅的沟通渠道尤为重要。在沟通工作中，应注意营造协作意识和谅解的氛围，帮助员工树立全局一盘棋的整体意识，克服本位主义思想的做法，形成相互谅解支持的组织氛围。此外，应鼓励组织内正当合理的竞争，只要竞争是公平合理的，就有利于组织的团结协作。
当前，以沟通理论指导实践已成为国家和社会组织发展战略中的一个不可或缺的要素。对内沟通有助于建立民主的企业文化，打破等级差别，使企业内部信息畅通，为企业决策提供准确的信息。对外沟通在企业与顾客间建立了直接的联系，有助于企业了解顾客需求，迅速获得反馈，发现市场机遇。沟通是长远之策，非一日之功，要注意情感的价值与力量，要防止急功近利。事实上，目的过于明确的利益化的沟通往往带来不好的效果。沟通原则在企业公共关系及营销方面都具有极大的作用。良好的沟通是任何企业都必不可少的，也将成为未来企业管理的主流方式。（三）互惠原则
社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守互惠原则。互惠原则是指公共关系活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方达到互利互惠。马克思说过，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。公共关系工作也是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。公共关系人员首先必须做到把对组织负责和对公众负责统一起来，把保护公众利益和满足公众需要当作“天职”。只有公关人员具有高尚的情操，为公众所信任，公共关系争取民众谅解的职能才能很好地实现，公共关系工作才能卓有成效。公共关系人员尤其需要有公仆意识。公共关系活动必须遵守平等互惠的原则，不能单纯追求组织单方面的利益，因为只有在公众也同样受惠的前提下，组织才可能得到公众的支持和配合。事实上，任何一种良好的社会关系要得到维护和发展，都必须对双方有利。公共关系强调主体和客体的平等权利和义务，尊重双方的共同利益和各自独立的利益，谋求本组织利益与相关公众利益的平衡协调，并促成组织运作与环境达成动态平衡。公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益做出必要的“牺牲”。所以，组织在与公众交往沟通的过程中，应从公众利益出发，真诚地对待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度为人处世。
建立在商品经济基础上的公共关系既有合作又有竞争；既有互助的道德人情联系，又有讨价还价的交换关系，不讲互利是建立不起科学的公共关系的。在我国，组织与公众的关系，特别是企业与企业之间的关系是一种互助合作的关系，但另一方面，企业又是相对独立的生产者和经营者，有相对独立的经济利益，企业之间存在着竞争的关系。企业与公众之间，特别是企业与企业之间的关系，是要通过物质利益来维系的，不讲互利是建立不起社会主义的公共关系的。平等互利，就是既讲“利己”，又讲“利他”。公共关系并不是一味地讲“利他”，也要讲“利己”，但“利己”不是利己主义。公共关系是在不违反法律和道德的前提下，让他人先获益，之后对自己也有利。
平等互惠原则不能片面地理解为简单对等的原则，平等互惠原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度。任何组织都要对公众和社会负责。对公众负责，即对由组织行为引起的特殊社会群体负责；对社会负责，就是要为解决人们共同面临的社会问题而分担责任。这就要求组织把自身的运行建立在满足公众利益的前提之下，关心由组织行为引起的问题以及由此的公众利益。满足公众利益和要求，关心社会问题，有时会牺牲组织的眼前利益，但从长远看，这是对组织生存环境的维护，是一种重要的战略性的公共关系投资。
社会组织在开展公共关系活动时，要站在社会的高度，对由活动可能产生的社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。一个组织所从事的活动，对社会生产的影响是多方面的。以一个企业为例，企业在为社会提供产品和服务的同时，对社会的政治、文化、教育、道德和生态等方面也会产生积极或消极的影响。所以企业对生产经营活动要进行全面的权衡，不仅要从企业本身而且要从社会角度来评价其经济效益。如有的经营企业为了获取高额利润，竟然经销假冒伪劣商品，严重损害了消费者利益，虽然企业经济效益可观，但其社会效益极差。有的生产企业只顾生产，而对废气、废水、废渣的排放不认真处理，以致影响附近居民的生活，甚至影响厂区附近农作物的生长，造成了极大的社会危害。这些只考虑本企业的经济效益而对社会效益和生态效益造成严重不良后果的做法，违反了公共关系的互惠原则，使社会蒙受损失，企业最终也必将吞下自己酿成的苦果。
在现代社会中，只有在互利互惠的情况下，组织与公众的关系才能保持相对的稳定，呈现出积极的状态。社会组织在开展公共关系活动时，要注意信守互惠原则。第二节 公共关系的界定
要完整地理解公共关系的含义，还需要进一步分析公共关系的相关概念，因为它们与公共关系既有联系，又有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响对公共关系概念的理解。一、公共关系的多种指代
公共关系既是一门科学又是一种艺术。从理论上讲，它是一门科学；从运作上讲，它又是一种艺术。它是科学和艺术的统一体。公共关系一般有三种指代。
1.公共关系状态 这是指一个社会组织的形象状态，即社会组织在公众心目中的总体印象。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中，这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织构成。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，如社会关系状态和社会舆论状态等就是组织的公共关系状态。公众舆论状态是指知名度、美誉度、亲密度等，社会关系状态是指组织与相关公众之间的具体关系状态是和谐还是紧张。
今天，国外许多声誉显著、销路极好的产品，每年仍然要投入巨额的广告费，而且广告也在追求创意，使自己的形象更美好，深深地扎根在消费者心里。因此，企业从长远的眼光出发，必须通过有效的途径树立、维持、完善自己的公共关系状态，当然一旦出现不好的状态还要设法扭转。
2.公共关系活动 公共关系活动是指社会组织为了树立良好形象而从事的各种活动，即运用沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境等。公共关系活动从广义上说，也可以指人们为了改善自己的公共关系状态而从事的各种活动，如日常交往中有礼貌、有涵养的沟通行为，谦虚有礼、热情待人等。现代组织的公共关系活动已经发展成为一系列比较规范和专业化的管理实务，如公众调查、公共关系咨询、公共关系策划、设计制作、公共关系宣传、公共关系交际、公共关系服务等。
思想是行动的指南，没有正确思想指导的实践是盲目的。同样，任何公共关系活动，总是在一定的公共关系观念的支配下进行的。公共关系活动能否达到所预期的目标，关键在于公关的观念正确与否。公共关系实际上是一种做“人”的工作，涉及态度、情感等复杂的心理领域。若不把握规律和原则，往往会适得其反。公共关系活动最基本、最重要的一条原则就是观念先入。
3.公共关系思想 公共关系思想是指一种影响和制约组织政策和行为的经营理念和管理哲学。它不仅指导公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关系思想是指一种现代企业经营管理和行政管理的战略。当人们自觉意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公关意识或公关观念。
公共关系思想包括形象观念、声誉观念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识、合作欲望、互惠观念、全员公关等。
形象观念，即指在决策和行动时高度重视声誉和形象，将良好的形象看作组织无形的财富，并将其作为重要的战略目标。声誉观念，即视组织的声誉为生命，避免急功近利的思想。公众意识，即尊重民意，为民服务意识，顾客是上帝的意识。社会责任感，即指主动自觉承担社会责任和义务。公开化原则，即主动提交组织的透明度，接受舆论监督。沟通意识，即注重信息的双向沟通，赢得公众的理解和支持，积极同外界接触。合作欲望，即主动争取他人帮助及帮助他人。互惠观念，即主张关系双方平等互利、共同获益、共同发展。全员公关，即增强全体干部职工的公共关系观念，促使人们共同关注公共关系工作，调动全体人员自觉参与公共关系活动，形成良好的公共关系环境。这些公共关系观念不仅专业的公共关系人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。二、公共关系与人际关系、人群关系（一）人际关系
人际关系这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。其包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系，可以说是一种个体关系学。公共关系与人际关系既有联系，又有区别。
1.公共关系与人际关系的联系（1）公共关系包括了部分人际关系。组织的公共关系活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在着许多个体的对象。（2）组织与公众的关系经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。（3）公共关系实务包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。（4）公共关系人员需要具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。（5）良好的个人关系有助于组织公共关系的成功。
2.公共关系与人际关系的区别（1）行为主体不同 公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。（2）关系对象不同 公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。（3）活动性质不同 公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要靠个人的交际技巧和能力。（4）交流方式不同 公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式进行远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流。
公共关系不能等同于人际关系，公共关系包括人际关系，是更高层次的关系处理过程。（二）人群关系
人群关系属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系，即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。
人群关系理论作为一种管理理论，强调要把人以及人与人的关系作为管理的重点，可以说是一种“管理中的人际关系学”，是一种人性化的管理。公共关系与人群关系既有联系也有区别。
1.公共关系与人群关系的联系（1）基础与发展的关系 人群关系主要指组织内部的人际关系，良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通、协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。（2）工具的共通性关系 公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学地处理公众关系。因此，公共关系与人群关系是有密切联系的。
2.公共关系与人群关系的区别（1）沟通范围不同 公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。（2）沟通时空不同 公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。三、公共关系与庸俗关系
公共关系自从20世纪80年代引入中国以来，在实际生活中，很多人对什么是公共关系不甚了解，因此，产生了很多误解。有人认为，公共关系就是拉关系，走后门，请客吃饭，钻空子，把它等同于庸俗的人际关系。实际上，公共关系与庸俗关系有着本质的区别。
1.产生的条件不同 公共关系是商品经济高度发达、商品生产充分发展、商品竞争十分激烈的产物；庸俗关系则是商品经济不发达、商品生产不充分、商品竞争不激烈、商品供应严重缺乏的结果。新中国成立后，很长一段时间国家实行的是计划经济体制，经济发展缓慢，物资供应短缺，政府权力过大，由此导致以权力换金钱、以金钱换权力的庸俗交易产生。逐渐随着我国经济体制改革和政治体制改革的深化，以及民主与法制的完善，以权谋私的活动逐渐受到遏制，庸俗关系将被公共关系报取代。
2.工作的对象与目的不同 公共关系的对象是社会组织内外部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上谋求组织的发展。庸俗关系的工作对象主要是私人，其目的是为了谋求个人或小团体的利益。
3.活动的方式不同 公共关系都是公开的、公共的社会关系，有人形容公共关系的发展是使企业经营“走出象牙塔，进入玻璃屋”。庸俗关系一般是在暗中、秘密地进行，有人套用杜甫《春雨》的原韵讽刺日：“行贿无时节，随时可发生。携礼潜入夜，勾结悄无声。相逢成知己，心照意自明。明朝盖官印，交易即告成。”因此，庸俗关系也称“后门关系”。
4.产生的影响不同 公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，追求组织的整体利益，因此可以促进社会的安定发展。庸俗关系则败坏社会风气，违反党纪国法，给国家和人民带来不利的影响。
总之，我们绝不能把公共关系理解为拉关系、走后门的庸俗关系。四、公共关系与宣传工作
宣传是向公众说明情况、讲清道理，使公众信任并支持某项政策或行动的一系列活动。公共关系与宣传活动相同的地方，如它们都是明确的为特定组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众，影响公众。
现代公共关系绝不是单纯的宣传行为，两者存在很大的不同。
1.性质不同 宣传工作属于思想工作范畴，是政治思想工作的手段与工具；公共关系属于管理范畴，具有经营管理和行政管理的职能。
2.方式不同 宣传一般是单向的“灌输”，而且带有一定的“强制性”；公共关系是双向的交流与沟通，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。五、公共关系与销售活动
营销推广是市场营销的一种手段，是工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发其购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共关系活动也是市场营销的一种手段，现已被企业广泛运用。企业借助公共关系去沟通与消费公众的感情，以助于市场销售。因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销活动联系在一起的，两者配合密切，则效果理想。随着公共关系与营销活动的相互作用，目前已出现了更高层次的“整体公共关系营销”。但两者还是有一定区别的。
1.目标不同 营销推广以直接推销产品、满足对象的物质需求为目的，可以采用多种手段进行推销。公共关系本身不直接推销产品，不是直接满足对象的物质需求，它是一种满足公众需求的交流活动，首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。
2.时效不同 营销注重的是近期的经济效益；公共关系注重的是社会效益，更侧重考虑长远的发展。
因此，公共关系本身不能等同于营销推广。第三节 公共关系学的性质和基本内容一、公共关系学的研究对象
公共关系学是一门研究社会组织与相关公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科。它既是一门理论学科，也是一门应用学科。它既有自己特定的研究对象和理论体系，也有其他学科无法代替的社会功能。作为一门独立的综合性的应用学科，公共关系具有高度的综合性和很强的应用性两个显著特点。（一）高度的综合性
公共关系学是一门综合性、交叉性的学科，它涉及社会学、哲学、政治学、经济学、管理学、传播学、行为学、营销学、伦理学等学科。它主要是以传播学和管理学为依托，既是一种传播活动，成为现代传播发展的一个应用分支；也具有管理的职能，是现代管理学的组成部分。（二）很强的应用性
公共关系学既是一门科学又是一种艺术，是一门应用性与实践性都很强的学科，特别强调理论与实践的结合。公共关系理论来自实践，同时又指导实践，即在实践中形成了很多行之有效的公关技巧与手段，并为人们所应用。公共关系学的适用范围不断扩大，不仅适用于营利性组织，同时也适用于非营利性组织，成为人们在激烈竞争中取胜的锐利武器。二、公共关系学的学科性质
公共关系的特征与公共关系的定义紧密相联。理解公共关系的特征，就要抓住公共关系的本质属性，这样就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。
曾经有一位公关经理用一个小伙子追求一位漂亮姑娘的例子来形象地描述公共关系的本质特征。他说，如果小伙子对姑娘大献殷勤，拼命地表白自己如何喜欢她、欣赏她，这不是公共关系，而是推销；如果小伙子精心地打扮自己，并以翩翩的风度去吸引姑娘的注意力，这也不是公共关系，而是广告；如果小伙子认定目标，制定计划，埋头苦干，取得了优异的成绩，赢得了大家的好评，而这种赞扬之词又通过众人之口传入姑娘的耳中，使姑娘对小伙子产生敬意，进而转为钦佩与爱慕之情，这才是公共关系。这是一个巧妙的比喻，形象地说明了什么是公共关系，同样，也揭示了公共关系的本质特征。（一）公共关系的“关系”性质
1.公共关系与其他社会关系的区别 虽然任何组织与社会之间存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系等等，但公共关系不同于这些具体的社会关系，因为公共关系本身并不是组织的经济行为、政治行为或行政行为，公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，组织与公众环境之间的信息交流关系，即通过促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任。
2.公共关系与其他社会关系的联系 公共关系虽不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。无论是组织的经济活动、政治活动还是文化活动等等，都存在着与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系来达到某种经济、政治或文化的目标。因此，无论是何种类型的组织或何种性质的组织活动都存在公共关系的问题。（二）公共关系的“职能”性质
公共关系作为一种科学的管理方法，在许多方面显示着它的管理职能。
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