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发布时间:2020-05-14 13:31:43

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作者:易观互联网+研究院

出版社:北京联合出版公司

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新电商时代

新电商时代试读:

新电商的定义

新电商的本质

新电商是创新的实体企业为应用数字化工具,在和粉丝互动中打通营销链和供应链,并有效率地创造独特价值,传播独特价值,多场景成交价值的商业行为。推荐序1助力企业创新成长,新电商势在必行

易观亚太在2016年提出了“新电商”的概念,对此我十分赞同。新电商是以实体企业为主体的新商业,“新电商”的“新”体现在多个方面,其中一个重要的方面就是强调借助资本的力量。盛景网联自身的经验就印证了这一点,我们在资本的助力下实现了跨越式发展,在新三板完成挂牌,定增估值超过了100亿元。“新电商”备受资本青睐

从资本的角度来看,新电商已经成了VC、PE投资的热点。钢铁B2B领域的找钢网前不久获得了11亿元的E轮融资,中钢网、钢银电商、钢钢网也都在新三板挂牌。传统酒水经销商1919在新电商的浪潮下也选择了转型互联网,做酒类的F2R平台,并在2014年就成功登陆资本市场,成为国内酒类流通行业首家公众公司。韩都衣舍早在2011年就获得IDG(美国国际数据集团)近千万美元的投资,并于2016年7月挂牌新三板,成为互联网服饰品牌第一股。类似的企业还有很多,比如母婴用品跨境直邮电商宝贝格子,在资本市场上很受欢迎。这些企业的共同特点就是都是新电商实体企业新电商化的鲜活案例。

不仅这些新电商的践行者备受资本青睐,新电商领域的服务商也凭借其技术创新优势登陆了资本市场。例如,随视传媒作为社会化营销平台,于2013年挂牌;奥维云网作为垂直领域的大数据应用服务商,于2015年成功登陆新三板;喜宝动力作为精准营销服务商,于2015年挂牌;淘通科技作为快消品零售及营销互联网平台,于2016年成功挂牌,成为快消品电商零售第一股。“资本×创新”,双轮驱动“地产×工厂”的旧时代已经过时,现在的新电商企业处于“资本×创新”的新双轮驱动模式时代。作为投资人,我希望资本的力量能帮助更多实体企业实现新电商加速,提升市值,快速发展。

这一轮新电商浪潮是中小企业的一个大机会。对中小企业来说,成本低、确定性强、周期短的新三板是打开资本大门的重要通道。很多实体企业在挂牌新三板后通过商业模式创新提升市值,从而成功实现了融资。截止到2016年10月,新三板的新电商企业目前有117家,在创新层当中有22家,基础层当中有95家。未来,会有越来越多的新电商企业迈向新三板和资本市场。共同推进新电商实体企业价值倍增

围绕新电商领域的创新与服务,盛景网联是横向综合,易观是纵向深耕。易观积累了十几年的企业服务经验,指导了上千家传统企业进行互联网化转型,总结出了这套新电商方法论。对于希望搭上新电商这辆“快车”的企业来说,这本书是很好的企业指南。书中汇聚了易观自己的实操案例和业内标杆企业案例,为大家真实展现了新电商企业的快速发展路径。相信本书会成为实体企业走向新电商道路的指引。在此推荐给大家。

易观亚太在指导和协助诸多实体企业进行“新电商”升级的同时,一定还会发现更多新的解决方案,总结更多实战落地的方法论,期待易观亚太推动更多企业、行业进行“新电商”升级,创造企业、行业的崭新局面。彭志强盛景网联集团联合创始人、董事长盛景嘉成母基金创始合伙人推荐序2你想成为纽约,还是费城

电商这个概念刚刚兴起十几年的时间,但从另一个角度上看,我们也可以说,它已经有将近140年的历史了。将近140年前,从爱迪生成功研制电灯那一天开始,全世界所有商家就已经成了“电商”,这个“电”是“电力”的“电”。所有店铺从那个时候开始逐步有光,有了晚上可以进一步交易的机会。

或者,我们也可以说电商有70年的历史,这个时间是从1946年开始计算的。1946年,宾夕法尼亚大学(即宾大)诞生了世界上第一台电子计算机(俗称“电脑”)。从那一天开始之后,全世界的商家们有了成为另外一种“电商”的机会,这个“电”是“电脑”的“电”。

1879年的电力、1946年的电脑,到今天的互联网,电商发展到今天,发生了哪些变化,又有什么是不变的呢?我觉得这个问题特别值得思考。

再举一个有趣的例子。大家都知道,纽约是今天美国的金融中心,但大家可能不知道,在1820年的时候,纽约只是三个金融中心之一(其余两个分别是费城和芝加哥),而且落后于费城。而到了1850年,纽约已经成了无可争议的美国第一金融中心,把费城远远甩到了后面。这30年发生了什么,同样值得深思。

回到我们今天所处的时代,特别是这两年经济下行,我相信每家企业都想知道未来应该抓住什么样的趋势,选择什么样的机会。在未来几年内,能帮助实体企业像纽约那样实现弯道超车的机会就是新电商。相信读过本书之后,大家会对新电商有一个深入的解读。为了让大家对这个机会有个初步的认知,我想先给大家讲三个关键词。新趋势

第一个关键词是新趋势。易观在2007年提出“互联网化”,当时有很多人对这件事情并不理解。我们当时说,未来15年~20年所有企业都是互联网企业。10年过去了,我相信没有人否认这个趋势是不对的。我们进一步在2012年提出“互联网+”,提出“互联网是一种强大的基础设施和能力,可以与各行各业产生化学反应,带来对产业的提升”。那么,今天再往前看,我们能看到什么趋势?

2007年,我们讲,所有企业都会成为互联网企业;今天,我们会说,未来所有企业都会成为数字企业。当年,我们说企业有很多业务要和线上结合;今天,我们讲企业的业务流程将成为程序化的表达。我们设想这样一个场景:一位顾客从进入一家零售店面开始,门口摄像头就捕捉了他的面孔,迅速经过图像识别传到后台,调出这个顾客曾经在线上线下什么地方买过店里什么样的产品,什么样的尺寸,什么样的价格。数据库已经把这位顾客描述出来。于是,售货员就可以直接跟顾客这样讲:“先生,您上次在我们店里买的衬衫穿着是否舒服?我们今天围绕这件衬衫推出了一个特殊的护理计划,同时我们有跟它配套新的夹克,您是不是有兴趣?”这样,是不是会让顾客有宾至如归的感觉呢?所以,无论是线下的企业,还是线上的企业,最终业务流程都将要完全程序化表达,这就是我们所说的“所有企业都会成为数字企业”。新能源

如果琢磨人类社会每一次的成长,我们就会发现,新技术的更迭其实带来的是与此相关的能源的更迭。假如今天老式的汽车要变成新型的、快速奔跑的车的话,我们需要什么样的新能源呢?我们需要注入数据作为新的能源。如果我们将来一定要成为数字企业,成为用程序化表达的企业,同样也需要技术和能源的更迭,需要的新的能源也是数据。

对于品牌,最重要的数据是粉丝的数据。有人说,没有粉丝的品牌将是可耻的,企业将越来越需要品牌打造、聚粉、建社群。数字化的用户资产会成为企业核心资产,这里请特别注意,我们在用户后面加了“资产”。什么是资产?当我们谈到资产,就会有保值、贬值、增值的需求,最近某货币贬值得很厉害,一天换一个价,用户也是这样,同样有一百万用户的企业,这一百万用户的资产一样吗?肯定不一样。有些企业用户资产是高的,这是高质量用户资产;有些企业用户资产是低的,是低质量用户资产。所以,我们应该从资产角度看待用户,而不是像以往一样,以数量取胜,就用户数看用户。新物种

很多人在提“新物种”这个概念。新物种并不意味着创建新的企业,我相信新的物种更多将来源于我们今天在这块土地上的耕耘,已经在这个行业里勤勤恳恳地打磨了很长时间的实体企业。但是,我们需要通过数据的驱动,让实体企业变成具有新特点的企业。那么,这些特点是什么?

第一,企业拥有数字化智能交互界面。现在如果没有与用户交互的数字界面,就不是一个新物种。人们说App已死,我们非常不认同。应该说,成为超级App的机会很少,但是随着用户族群高度裂变,我们完全可以锁定一个特殊族群,提供一个有温度感的产品。

第二,企业拥有数字化用户资产。数字化用户资产的概念,我刚刚已经提过,我认为数字化用户资产表是企业资产的第四张表。损益、现金流、资产负债这三张表不代表企业的未来,只代表企业的状态。我们认为,未来能够代表企业资产的是数字资产。

第三,企业有能力运用算法。未来所有企业产品和服务,一定不是完全靠人工干预的,而是通过算法驱动的。利用算法精准触达用户,服务用户。你想成为纽约,还是费城

那么,问题来了,我们该怎么去抓住新趋势、积累新能源、成为新物种?

首先,要抓住新的生产力。蒸汽机、电力、电脑已经是过去时,是过去的生产力,互联网是现在的生产力。但当局限于互联网的时候,我们会忘掉跟进下一个先进生产力。易观希望成为先进生产力的赋能者,通过本书构建的理论体系,以及配套的培训、规划,帮助实体企业发现最先进的生产力。

其次,拥抱。企业内部应该有组织结构和流程拥抱数字化变革、拥抱程序化的表达,但首先是企业的思想要启迪,然后在业务流程中要重新规划,最后落实到真正的实地。一家没有数字化部门的企业是不可能成为企业的,所以先进生产力从发现到拥抱,是成为新的物种终结的答案。

回到纽约的故事,1820年—1850年,这些年到底发生了什么呢?纽约比费城首先采用了当时最先进的生产力—电报。从纽约使用电报那一刻起,由于电报的迅疾覆盖,费城只好拱手把领先的位置让给纽约。所以,我们应该想一想,是想成为纽约,还是想成为下一个倒下的费城?于扬易观创始人、董事长兼CEO前言新电商的使命是成就新国货

过去十几年里,易观见证了中国互联网的飞速发展,也实实在在帮助了不少实体企业走上了互联网创新的道路。在这个过程中,易观首先创造了“互联网+”概念。这个概念现在得到了业内的广泛认同,并在2015年被正式上升为国家战略。

回顾过去近二十年,尤其是过去十年,我们会发现实体企业“互联网+”的道路不是一成不变的。举个例子,假如在2007年—2009年,实体企业能较早加入淘宝,做集市电商,那么成功的概率会非常大。在2010年—2013年,积极拥抱天猫、京东的企业,已经在不断地收获平台电商的红利。过去两年,基于移动互联网的微电商,又成了新的风口。

如今,前面提到的几个红利期已经过去,平台电商、移动电商已经成了企业的标配,实体企业向互联网转型这个宏大的“从0到1”的历史进程已经基本完成。未来三年,“从1到10,再到100”的电商创新加速,会成为新时代的主题。那么这个新的时代里还有红利,还有风口吗?

要预测未来,也要着眼现在。着眼现在,我们看到的是流量红利的消失。互联网进入下半场,高昂的流量成本压得不少靠电商平台生存的企业喘不过气来。但同时,我们也能看到新的希望在冉冉升起。中国中产阶级的崛起,带来了消费升级,这深刻影响着整个中国的消费生态,也成为实体企业践行“供给侧改革”的难得机会。

消费升级和供给侧改革是一个硬币的两面。供给侧改革的本质就是顺应消费升级、面向未来,创造精品新国货。不少优秀企业已经先知先觉,尝到了消费升级的甜头。成长中的“80后”“90后”,享受着整个社会财富的累计效应,他们从价格敏感变成品质第一,从口碑关注向品牌偏好,从价格驱动和随机消费变成粉丝社群驱动和持续购买。在这样的趋势下,我们迎来了“互联网+”的新常态。实体企业,要想收获“互联网+”新常态下的创新红利,注定要拥抱新电商!

关于什么是新电商,本书会给出基于优秀企业创新实践的定义和打法。简单来讲,新电商,首先是优秀实体企业发自内心和粉丝互动的电商,是跟我们所钟爱的粉丝客户一起追求美好的电商。新电商的使命,是和粉丝互动,打造极致产品,打造极品新国货!而数字化的新零售,包含微店、网店,也含数字化的新门店,是和粉丝互动沟通形成持续交易的新通路。同时,新电商时代,不能只停留在满足客户的需求,我们要用极致产品跟客户一起去追求!想特别提醒大家的是,新电商意味着新的品质、新的模式、新的冠军,但前提是品质新国货!没有新国货,再好的新零售也只能是“新忽悠”,支撑不了新经济!

在传统电商时代,大家都在围绕着流量入口做文章,互联网出身的电商平台唱了主角;而在新电商时代,实体企业将回归主体,绝地反击。当然,这并不意味着实体企业要完全抛弃传统电商平台,自立门户。实际上,新电商框架下的实体企业依然需要与电商平台积极合作,我们要反击的并不是电商平台,而是落后、守旧、低效的经营方式,是不与用户建立“心连接”的传统玩法。

那么,新电商到底应该怎么“玩”?易观咨询和培训在过去十几年支持、培育和帮助了各个领域的“互联网+”隐形冠军和显形冠军。我们发现,虽然每个行业各具特色,电商转型和加速路径各有不同,但总结起来,方法论是相通的。新电商也是如此。

过去一年里,为打造“天马新电商加速平台”,我们探访了多个领域的新电商冠军,分析了他们的成长路径及运营要点,并把这些当下冠军的经验汇入了“天马新电商”实战方法论。在本书中,易观将总结积累的全套新电商加速方法论展示给大家,向创新的践行者致敬!同时,也给出多个行业新电商领军企业的案例解读,给广大志在打造极致产品的优秀实体企业以参考和借鉴。2017年5月,十七年服务实体企业创新的易观亚太品牌更名为“天马云商”。在当下和未来的日子里,天马云商将以更聚焦、更落地的平台化解决方案,汇聚当下的创新冠军,服务和培育未来的创新冠军!杨彬易观联合创始人、天马云商总裁国家商务部电子商务发展专家委员会委员国家商务部电子商务示范企业评审专家新电商背景篇——传统电商问题与希望并存,催生新电商随着人口红利的消失,互联网进入下半场,传统电商面临的境地越来越窘迫。与此同时,消费升级、人工智能进场、企业电商升级转型期的结束,也为电商恢复活力带来了希望。而这一切都在呼唤着新电商的登场。传统电商的窘境:流量红利枯竭,生存堪忧

很多企业把做电商狭义理解为入驻电商平台。在传统电商时代,入驻电商平台确实是“企业互联网转型”的重要一步,很多企业都是通过开通线上旗舰店来实现“触网”的。但随着互联网的发展,我们发现,中心化的电商平台已经越来越拥挤,每一个关键词都能搜出上百页的商品,竞争十分激烈,平台商家的生意越来越难做。

也许,有人会说,像韩都衣舍、茵曼、三只松鼠这样的企业不是在天猫上“活”得好好的吗,怎么能说生意越来越难做了呢?我们先来看一组数据,再来解答这个疑惑。中国电子商务研究中心监测的数据显示,截至2016年,淘宝平台(含天猫)共有900多万家线上店铺。如果以年销售额进行层次划分,这些商家可以分为三层(如图1-1所示):

第一层:顶部商家,占比5%,年销售额1000万元以上;

第二层:腰部商家,占比5%,年销售额500万至1000万元之间;

第三层:底部商家,占比90%,年销售额小于500万元。

韩都衣舍、茵曼、三只松鼠都属于顶部商家,处在“赢家通吃”的位置,所以发展前景很好。但顶部商家仅占平台的5%,占平台90%的底部商家就没有那么幸运了,他们的生存状态已经十分堪忧。图1-1 淘宝平台(含天猫)的商家分层

这些底部商家的生存现状艰难,具体表现在以下四个方面:

一是产品销售额低。

根据往年阿里巴巴集团对外披露的信息,94%的淘宝卖家年营业额在24万元以下,即月销售额小于2万元。

二是流量获取难。

淘宝、天猫这样的平台,虽然汇聚了海量的流量,但流量获取成本越来越高。虽然自然搜索流量是免费的,但是隐形成本很高,首先需要有基础销量。有些卖家为了积累销量做了很多工作,比如赠送礼品给老客户、免费试穿试吃、送红包优惠券、返现,甚至是刷单,这些都是隐形的成本。

而像直通车、钻石展位(简称“钻展”)这样的付费流量,引流效果非常好,但是“烧钱”也很快,因为它是按照点击量收费的,如果点击进来的流量没有产生转化,那么相当于成本就白白地投入了。这个时候,对于店铺来说,做好优化,提高转化率就非常重要了。但即使做好了转化,也不要指望用付费流量来赚钱,很多店铺的营销成本甚至占据了成本的40%,几乎把可能的盈利都挤压掉了。

三是经营成本高。

以一个女装类目的专营店R商标店铺为例。一个淘宝商城的店铺保证金是10万元,R商标专营店可以降低到5万元;技术服务费分两个档次,6万元或者3万元。如果年销量达到36万元,可以返还一半的技术服务费(3万元或者1.5万元);如果销售额达到120万元,技术服务费可以全部返还。这也就意味着,年销量达不到36万元,每年的技术服务费最多要6万元。仅这两项,一年的基本费用就已经达到11万元。除此之外,商家还需要支付海淘包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、前期拍摄和制作费用。可以说,商家的经营成本已经非常高了。

四是商家利润薄。

在流量获取难和经营成本高的双重打击下,商家几乎无利润可言。在天猫,大多数商家都是“赔本赚吆喝”,只有少数商家才能够赚钱。而这赚钱的少数商家借助自己的先发优势,完成了原始积累,现在成了平台上的行业标杆,吸引着一大批小卖家进入。外部环境的变化:春风至,柳暗花明又一村中国企业的大机会—消费升级

如前文所述,以淘宝卖家、天猫商家为代表的电商企业,甚至整体国民经济,都在经历一场“寒冬”,但在这“寒冬”之中,我们还是能看到“春风”将至的迹象。

有人说,流量成本那么高,电商竞争那么激烈,都是因为人口红利的消失。确实,2015年—2016年人口红利的消失,给互联网电商产业带来了不少压力。这种压力从图1-2的数据中可见一斑。智能手机销量增长率已经很低,说明国内移动互联网用户基本已经稳定。企业想要依赖人口红利,在电商领域实现过去那种粗放式野蛮增长已经不太可能。但放眼望去,还有比中国更大的零售市场吗?仅仅是把这几亿“触网”的用户服务得更好,就能创造无可估量的业务增量。图1-2 中国智能手机出货量(数据来自Statista)

有人说,电商市场竞争太激烈,到处是一片红海,根本看不到机会。这样的观点未免就过于片面和悲观了,中国的消费品市场远远还没有达到饱和的状态。人们之所以会产生竞争激烈、遍地红海的错觉,是因为大量同质化的、低端的消费品充斥市场,商家找不到销路。而另一方面,广大富裕起来的中产阶级却买不到自己想要的高品质商品,很多高档品仍然依赖进口。我国作为制造业大国,国人却还在国外抢购马桶盖、奶粉、净化器,海淘代购市场空前繁荣。这说明,低端的供给侧和逐渐走向高端的需求侧已经出现了错配的情况,而且错配十分严重。

在这样的背景下,我国政府在2015年年底提出了“供给侧改革”。国家不再单纯地强调刺激需求,而是开始关注供给侧升级,鼓励企业产出更多更高品质的商品。

那么,怎样的商品才算高品质的商品呢?这就要谈到近两年很火的一个关键词—“消费升级”。“消费升级”这个概念其实并不新鲜,实际上在过去几十年时间里,新中国已经经历了三次消费升级。比如,我们从民间的“结婚三大件”的变化就可以看出消费升级的轨迹(如表1-1所示)。从20世纪60年代到80年代的自行车、手表、缝纫机,到90年代的冰箱、彩电、洗衣机,再到21世纪的房子、车子、票子,城乡居民的消费升级一直都在上演着。表1-1 中国城乡居民的三次消费升级

到了2015年、2016年,新一轮的消费升级又悄然拉开了序幕。这一轮消费升级的主角,是崛起中的中国中产阶级。经过前三次消费升级,物质稀缺的现象早已成为历史。在吃饱穿暖之后,人们开始关注商品的品质、商品的多样性,以及商品的个性化。消费者在追求用合适的价格,购买到更适合自己、更“懂”自己的产品(如表1-2所示)。表1-2 新一轮消费升级的特点

以往消费升级,消费者追求的更多的是纯物质的占有;而这次消费升级开始重视“物质的精神化”,即追求产品给人带来的体验。这种体验包括产品的品质感、产品的人格,以及产品背后的故事等。

例如,某知名品牌的一款纸质笔记本标价300多元人民币,远高于普通笔记本的价格。这不是因为该款笔记本数量稀缺,是奢侈品;而是因为它外观精美,纸质高档,而且多位诺贝尔文学奖得主都曾使用过它。因此,这款产品不仅仅是写字记录的工具,还是一种感官上的享受,是一种精神上的提升。“我在用诺贝尔文学奖得主用过的本子!”这种使用体验是其他产品不能提供的,是一种独特的精神化价值。

我们从下面这份调查数据(即图1-3)可以明显看出这种趋势。外卖和出行服务需求的增加,说明人们更加追求方便快捷的生活方式;中高端数码产品和健康食品的销量增加,说明人们在购买更高的品质,追求更健康的生活;而旅游服务的增长,代表着虚拟体验经济正在崛起。

在这个趋势中,我们看到了电商的新希望,那就是不去做同质化严重的,依靠低价吸引流量的廉价品;而是去提升品质,在产品中融入健康、便捷、有趣、有身份等体验层面的元素,依靠这些精神价值去开拓新市场。

为了让用户能感知到这些精神层面、体验层面的价值,企业还需要产出优质内容。从某种意义上来说,内容已经成了产品的一部分。比如,用户读过青山老农的公众号文章,就会更加认同该品牌倡导的“花草生活”,再去品他们的茶,就更能在快节奏的都市生活中找到一分宁静;了解了酣客公社那“敦厚靠谱”的中年文化,再去喝他们的酒,就能多尝出几分浓烈;被三只松鼠的萌系客服“调戏”一番之后,也许能找到松鼠啃坚果的小趣味。图1-3 过去1~2年消费明显增加的领域及增长情况(数据来源:企鹅智酷调查2016.10)

为什么说新电商一定会发展起来?因为它的本质是基于我们对宏观经济的判断。中国中产阶级的快速崛起,带来了对高品质商品的巨大需求,这块增量市场是中国企业最应该去抓住的。从某种程度上甚至可以说,消费升级是中国企业和中国电商产业在可预见的未来里唯一的机会。人工智能给新电商带来无限遐想

经济寒冬中的另一股“春风”,是以大数据、云计算和人工智能为代表的智能革命,而人工智能技术是这场革命当仁不让的主角。

人工智能的概念早在1955年就出现了,但受制于过去计算机运算能力较低,以及算法研发遇到的瓶颈,人工智能的相关产品一直没能大规模地进入消费市场。近几年,随着深度学习算法的推出,以及大数据技术的不断成熟,人工智能有了突飞猛进的发展,典型事件就是人工智能程序AlphaGo(阿尔法狗)在2016年年初战胜了人类围棋世界冠军李世石九段。

这件事不仅在围棋界引起了轩然大波,同时也在社会其他各界引起了广泛关注。AlphaGo的胜利,说明机器已经掌握了和人类类似的学习能力,它可以通过对大量数据的自主学习不断地提升自身实力,并在单一领域跟人类最顶尖的大脑比拼智力。人工智能的学习速度和进步速度是惊人的,AlphaGo从职业围棋初段左右的水平进步到世界冠军级的水平,只用了五个月左右的时间。而人类棋手可能需要十几年,甚至几十年才能完成同样的精进。这让我们不禁遐想,可能就在不久的未来,很多重复性的脑力劳动就会被机器取代,而这种取代注定将引起整个社会格局的巨大变革。

从零售电商的视角来看,人工智能也有很广泛的应用前景。举个例子,像亚马逊和京东这样的企业,都在研发基于人工智能的现代化物流技术。人工智能将有可能让供应链效率实现极大的提升,以至于让“零库存”的理想成为现实,顾客收到货的平均时效也可能大幅度提升。

再比如,亚马逊最近在西雅图开了一间完全没有人照看的商店,叫作Amazon Go。顾客推门进店时,会被面部扫描,并被识别身份。顾客购物过程中,没有人类店员服务,但智能系统会自动跟踪顾客的所有行为。顾客选好商品即可离店,系统会生成账单,并自动在顾客的网络账户上扣款。这种技术不仅让消费更加便捷,还可以积累下大量有用的消费行为数据。人工智能将对这些数据进行深度学习,并对产品的研发、生产、铺货等给出有价值的建议,并为老顾客提供更加精准的售后服务和二次营销。

在不久的将来,电商领域类似这样的人工智能应用还会有很多,基于人工智能的电商新玩法也将层出不穷。但这里,我们并不建议没有技术和数据积累的企业投入大量精力去研发人工智能。我们只需对新技术保持认知,找到新技术和本行业的最佳结合点,并应用技术巨头们研发出来的人工智能工具,提升自身产业效率,这样就能极大提升企业竞争力。

最后用农业上的一个案例打个比方(如图1-4所示),帮大家理解新技术对新电商的意义。

传统的农业灌溉方式是很粗放的,因为水资源丰富,可以无节制地浇水,根本不用考虑去节约。传统电商也一样,因为过去有流量红利,新用户不断涌入,所以即使很粗放地运营,也可以实现业务增长。图1-4 从农业的智能化看电商的智能化

以色列沙漠化严重,极度缺水,所以发明了滴灌技术。滴灌管道可以探测每一处土壤缺水多少,然后进行精准性补水。这很像2014年兴起的微电商,微商渠道网络遍布全国,每一个微商个体精准服务身边的一群用户,带来了流量的高效利用。

硅谷发明了Droplet灌溉机器人。机器人可以四处走动,探测每一处的缺水情况,并进行精准性补水,这节约了铺设滴灌管道的基础设施费用。类比到新电商,商家将利用人工智能技术触达每一个消费者,识别并洞察每个消费者的需求,并给出精准的服务。“从0到1”基本完成,电商进入加速期

我们现在谈论新电商,新就对应着旧,对应着传统。回顾过去,电子商务已经在中国走过了十多年的发展历程,以淘宝、天猫、京东、微信和百度搜索为代表的互联网产品,几乎将中国全部的网民都连接在一起,并为企业的电子商务转型提供了基础工具。

伴随这段历程,易观先后在2007年和2012年提出了“互联网化”及“互联网+”的概念,后者在三年后成了国家战略。“互联网+”并不仅仅是一句口号,广大的国内企业或看到了互联网的巨大潜力,或是因为“互联网焦虑症”“互联网恐慌症”而纷纷“触网”,开始向互联网电商转型。以易观亚太为代表的企业,则在此过程中起到了积极推动的作用,指导无数转型中的企业打好了卖货(B2C)、聚粉(A4C)、建平台(X2B)三大“战役”。

在过去这十几年里,互联网的发展为电子商务提供了非常健全的基础设施,包括超过8亿的活跃互联网用户,遍布全国的4G信号和Wi-Fi信号,各类综合性的或垂直领域的电商平台,以微信公众号为代表的新媒体平台,以易观亚太为代表的服务公司,无数有经验的电商从业者,以及各类成功的或失败的电商案例(本书后面会对这些案例做详细的解读)。这些基础设施为传统电商发展提供了助力,也为新电商的发展提供了条件。

从目前来看,传统企业互联网转型的大潮基本已经过去,有意愿的企业基本已经完成了转型;而对于新创企业来说,互联网工具已经成为标配。可以说,电子商务“从0到1”的转型过程已经基本完成;下一步,是“从1到10”的加速阶段(如图1-5所示)。图1-5 电子商务的三个阶段

在过去“从0到1”的阶段,企业更多关注的是“要不要做电商”和“怎么做电商”;而到了“从1到10”的加速阶段,企业关注的重点将变为“如何做好电商,实现企业加速成长”。

为了实现加速增长,企业将必须学会用更精细的手段进行线上和线下的运营,尝试更多的新工具和新玩法,生产出超乎消费者需求的高品质商品,以及用数字化工具实现多场景下的粉丝互动和商品销售。这是一个破旧立新的节点,往后看是深厚的积淀,往前看是令人期待的未来。未来三年的展望:新电商窗口期来临

20世纪90年代末,易趣、8848等平台在我国诞生,标志着我国电子商务产业正式开启,我国电商进入实质化商业阶段。经过8年的发展,中国电子商务产业逐渐完成了对消费者的启蒙教育,商业形态不断成熟,开始得到资本市场的认可。到了2007年,中国电子商务产业进入了发展的稳定期。

2007年之后的10年,中国电商行业进入了高速发展期,电商行业的黄金时代终于到来。然而,短短10余年的发展历程中,整个行业的商业形态却经历了多次变革与迭代。不同于工业时代商业模式的演进和更替,互联网大潮推动的电商升级节奏很快,平均周期只有3年~4年。不仅仅是时间周期缩短,更重要的是每一次的升级过程中,无数企业由于没有把握住发展大势,及时调整战略方向,升级战术打法,最终惨遭淘汰。当然,在这一过程中,也有一些企业,抓住了发展机遇,在风口前提前布局,学习适应新的电商玩法,最终由优秀走向了卓越。

在这一系列的历史变革中,最本质的商业逻辑就是用户流量。围绕用户流量及入口的争夺贯穿了电商发展历程。电商的整个发展过程经历了以下四个阶段。第一阶段(2007—2009),集市电商

这一阶段以淘宝为典型代表,出现了一大批抓住淘宝开店窗口期的商家,涌现出许多金冠店铺和淘品牌。此时流量获取门槛低,成本少,淘宝店的核心经营还是以卖货为主,营销获客手段单一。不过,由于市场处于增量生长阶段,具有一定运营经验,对供应链有一定掌控能力的企业还是取得了一定的业绩。

但是,这一甜蜜期并没有维持多久,随着互联网的快速发展,电商集市快速向平台化转变,大批淘宝卖家还没有来得及实现流量变现,就被这一浪潮淹没。不到4年的时间,小、散、乱的集市电商就面临着快速整合,仅仅不到1%的淘品牌顽强地生存下来。但是,这些淘品牌还没有来得及喘息,电商平台化的严酷挑战就已来到眼前。第二阶段(2010—2013),平台电商

这一阶段的电商形态主要表现在两个方面:一方面,平台型的电商已经崛起,以天猫、京东为典型代表,除了在一些垂直细分领域尚存一丝机会外,大平台的市场大门已经逐渐向后来者关闭;另一方面,平台上的商家也逐渐由“游击队”向“正规军”转变,越来越多的传统品牌商接纳了电商这一线上渠道,并不断投入人力、物力来开拓这一广阔天空。

传统品牌企业的觉醒,在带动电商行业整体快速发展的同时,也给行业带来了巨大的冲击力,使竞争环境进一步加剧。

然而,伴随巨大挑战的同时,机遇也是并存的。随着市场的洗牌,中小卖家的大批淘汰,一些早期的淘品牌,抓住天猫入驻窗口期,快速累积用户基础,实现了销量突破。其中,最典型的代表就是韩都衣舍。韩都衣舍2006年成立,仅用8年时间,就成长为中国互联网快时尚第一品牌。期间,2010年7月从淘宝集市全面转向淘宝商城,2011年韩都衣舍就从网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万的淘宝卖家,2015年销售收入超过12亿元。

平台电商是中国电商发展中至关重要的一个阶段,这一阶段的电商行业由野蛮生长向精细化发展转变,流量的增量时代已接近尾声,企业在流量获取上的投入和成本日益提高,虽然卖货仍然是这一阶段的主题,但是如何吸引更多的用户、有效提高用户的复购率已经是平台卖家所要面临的现实问题,而不能及时把握这一趋势的企业,在日后的发展中举步维艰,逐渐没落,最终被淘汰。第三阶段(2014—2015),微电商

这一阶段其实非常短暂,从表象上看是移动电商的崛起,其实更深层的是电商企业对于流量获取的焦虑。平台电商的流量获取更加困难,企业的运营成本不断攀升,寻找新的流量入口和增长点已经迫在眉睫。

而对于大多数企业而言,其实并没有深刻理解并认识到移动电商的本质和带来的机遇。许多企业仅仅是把移动电商作为一个流量入口,一种更低成本的获客手段与方式而已。正是这种认识上的误区,使得很多企业并没有抓住这一窗口期,甚至相当一部分企业因为盲目相信流量神话而影响了原本的销售业绩。最终,微商分销这一形式被国家相关政策和平台政策约束与规范,微商三级分销已遭取缔,许多微商快速成长而后又迅速消失。

虽然微电商时期很短,但是借助这一新电商形态,抓住了窗口期的企业却爆发出惊人的能量。这一时期最典型的企业就是韩束。韩束于2014年9月以首个美妆品牌身份进入微商渠道,3个月回款过亿元;2015年1月回款近3亿元;目前拥有代理商6万余人。

从表面来看,韩束的成功是因为打造了移动电商渠道;实际上,韩束微商的本质是建立了一个链接人与人的关系网。它通过借力免费的社交流量和实体店流量,以县为单位设立代理商、进行区域化管理,把线上的社群落地到线下、做有温度的社群这三大方式,构建了新的移动电商体系。

微电商阶段虽然转瞬即逝,但是用今天的视角来审视这一时期,我们会发现,传统的电商模式虽然历经了不断变革和挑战,但是已经基本接近“天花板”,发展瓶颈凸显。那么,电商未来的突破口在哪里?电商的发展大势又是如何?电商的下一轮风口是在哪里?

其实,微电商时期,这些问题的答案就逐渐显现,流量经济已经逐渐被粉丝经济取代。基于易观十几年对互联网产业的深刻洞悉与认识,我们对电商未来发展大势的判断是新电商时代已经来临。第四阶段(2016—2018),新电商

易观认为,新电商有别于传统电商,新电商时代是回归商业主体的电商时代。在消费升级和流量红利消退的背景下,实体企业将会形成自身的人格化特质,与特定粉丝群达成了心灵上的契合,并打造出符合这种心灵契合的高品质、高性价比产品,最终依靠数据化工具,在多场景下完成与粉丝的互动和产品的销售。新电商的核心就是由流量变现转为粉丝变现。

面对新电商时代,企业在电商战略和运营上将面临深刻的挑战和变革。这些挑战和变革主要集中在三个方面:

一是玩法变了,从“集市”和“平台”时期的“卖货”到“聚深粉、卖好货”,从“低价+流量”到“品质+粉丝”;

二是战场变了,平台之间的界线开始模糊,从“网店”到“网店+微店+门店”,互联网和数据技术下沉到全产业链;

三是主体变了,从“平台为王”到“实体企业当家做主”,企业流量并不完全受制于平台,企业将拥有自我造血、自我生成型的流量模式。

对企业而言,新电商阶段相比于之前的几个阶段,面临着更大的挑战,同时也伴随着更多的机遇。归纳起来,这些挑战和机遇主要表现在以下几个方面:

首先,时间紧迫。

我们预计这一阶段的窗口期将保持2~3年。抓住了这一窗口期的企业将迅速建立竞争壁垒,因为这是由消费者的心智占领、粉丝汇聚的特点决定的。错过了这一窗口,在流量已成稀缺资源的今天,如果再失去粉丝经济这一新红利,那么可以想象,企业将失去最后生存的空间。因此,对企业而言,面对残酷的竞争环境,把握住新电商窗口期时不我待。

其次,玩法是全方位立体打法。

不同于平台电商阶段做好店铺运营、加大流量投入的玩法,在新电商阶段,核心在于企业对于极致产品的打造,与粉丝的互动,立体全渠道销售体系的搭建,等等。这些需要涉及从企业老板的思维升级,到高管运营方法的学习,最后到基础运营人员实操落地执行的培训等一系列的升级再造。如果还是用传统运营方法来应对新电商时代,结果不言而喻,企业将失去电商变革时代下的最后一次机会。

最后,新电商窗口期,是企业实现弯道超车的历史最佳时期。

其中,最典型的代表是酣客公社(如表1-3所示)。这家企业以传统白酒起家,构建以粉丝为核心的“心联网”,目前已经成为茅台镇第二大白酒企业,年销售额超3亿元。通过新电商的这种玩法,酣客公社在短短3年里成为非常成功的互联网白酒企业。表1-3 在新电商大势下已经抓住机遇的超车者和领军者们

回望近10年的电商发展历程,我们经历了最好的电商黄金发展期,同时我们也面对着当下一场更深层次的电商进化变革。站在新电商前进的路口,如何迎接挑战是我们每个企业家所要面临的现实问题,唯有把握当下,尽快行动,迅速调整,才是面对这样一场革命的应有态度。新电商定义篇——/2新电商是创新的实体企业为应用数字化工具,在和粉丝互动中打通营销链和供应链,并有效率地创造独特价值,传播独特价值,多场景成交价值的商业行为。新电商的流量入口不再是低价,而是人格,即“心”。而新零售是新电商的实践方式。什么是新电商

既然我们提出了“新电商”的概念,那一定是旧的电商,或者说传统电商出了问题,而且这个问题出在很深的层面上,必须用一场改革去解决。那么,旧电商的问题究竟出在了哪儿?

为了解答这个问题,我们先从“互联网下半场”这个概念谈起。

2016年,很多互联网电商界的大佬都认为,中国的互联网已经进入了“下半场”,而上下半场的分水岭就在2016年。同时,2016年也可以被看作新旧电商的分水岭。造成这两大分水岭的深层次原因都是同一个—人口红利的消失。

过去10年,中国互联网经历了一个空前的人口红利期。不论是早期的PC,还是近几年才开始的移动互联网浪潮,新的用户总是不断涌入,用户量几年内翻了几倍。因为不断有新的用户,所以互联网或电商企业即使运营得粗糙一点,成本高一点,“烧钱”多一点,都没有关系。只要用户不断增加,业务就总能水涨船高,屡试不爽。而且,互联网和电商的概念大行其道,很多本身不具备优秀运营能力的初创企业都拿到了融资,让市场呈现出一片虚假繁荣的景象。

但是,这种虚假繁荣不会持久。从2015年开始,中国互联网用户的增长趋势就明显放缓了。因为人口红利的枯竭,原来那套粗放的玩法再也玩不转了,业内普遍感受到用户越来越难获取,流量成本越来越高。一些热搜词的点击成本居然高达上百块钱,在一些领域,线上流量成本甚至已经远远超过了线下引流成本。

面对流量红利枯竭,我们可以有两条出路。第一条出路,开拓海外市场,在仍然存在人口红利的国家继续获取新用户,但国际化的难度显而易见。第二条出路,选择“精耕细作”,把现有的用户服务得更好,通过为每个用户提供更高价值的服务继续实现业务增量。显而易见,后者将是大多数中国互联网或电商企业不得不选择的一条路。

那么,如何才能把现有用户服务得更好呢?我们认为,应该更多地回归商务的本质。

电子商务以应用电子的工具实现商务的目的。在互联网上半场,中国电商业似乎本末倒置了,把依靠电子的工具引流放到了第一位。很多能提供海量流量的互联网企业和电商平台顺势而起,唱了主角,实体企业则像配角一样入驻各大平台。这些实体企业把精力放在用互联网做营销、获取流量上,而其他业务模块依然是传统的,换汤不换药。

但是,到了互联网下半场,互联网引流的成本已经如此之高,实体企业将不得不考虑如何进一步加速。我们认为,实现加速的重点应该在商务的本质,不仅要把互联网技术应用在产业链末端的营销引流上,还应该把互联网技术下沉,应用到产业链的各个环节,提升各个环节的效率,最终实现实体企业自身的加速和升级。

因此,在互联网下半场,实体企业将夺回主场,实现绝地反击(互联网上下半场的实力对比见表2-1)。表2-1 互联网上下半场的实力项目

于是,新的问题又来了:实体企业应该如何把互联网技术应用到产业的各个环节呢?这就需要新电商了。我们认为:新电商=心聚粉(价值观汇聚粉丝)+ 新零售(数字化全场景营销)

上文提到,新电商的主角是实体企业,但并不是所有实体企业都能掌握新电商能力。掌握新电商能力的重要标志,是企业演化出了人格特质,并依靠这种人格特质和粉丝群达成了心灵上的契合。这种人格特质也会融入产品中,构建起企业、产品、粉丝三者之间的深度链接。而这一切,包括人格特质的传播、粉丝的触达、线上线下多场景下的粉丝互动和产品销售,都要依靠新型的互联网技术来实现。心聚粉

传统电商有一套基于平台的流量思维,认为守住中心化流量入口,再打折促销,就可以立于不败之地。然而,互联网下半场已经没有流量红利,这套玩法已经很难玩转,新玩家几乎没有入局的机会。

心聚粉的背景是消费升级。在消费升级的年代,传统电商所依仗的低成本、低价格、高效率,已经和当今社会发展背道而驰。人们越来越有钱有闲,已经不满足于基本的物质需求,开始追求更高的品质,以及精神层面的体验(即“物质的精神化”)。

在这种背景下,新电商的流量入口不再是低价,而是人格,即“心”。心是连接企业、产品和用户的精神力量。新电商企业将十分擅长打造自身鲜活的人格特质,用这种人格特质吸引粉丝、链接粉丝,并把这种人格特质体现在产品的加工制作上。这种连接稳固而持久,确保商家和粉丝有持续的互动和销售。

举个例子,白酒企业酣客公社的“心”是敦厚靠谱,这是公社与粉丝共同信仰的处事原则,它把酣客人的心紧紧地联系在了一起。这种敦厚靠谱的精神也体现在酣客酒的纯粮酿造不勾兑上,体现在酣客周边产品的朴实无华、结实耐用上。它连接了商家、顾客和产品,于是才能有“深粉”(深度粉丝)和“铁粉”(铁杆粉丝)。新零售

传统电商是中心化的,所有人都去天猫、淘宝或者京东上买东西。然而,电商平台的增长速度放缓,马云也提出“纯电商的时代已经过去,新零售的时代即将到来”。新零售强调线上、线下、物流必须结合在一起。它弱化了平台与平台之间的界限,也弱化了线上与线下的界限。它强调应用新型的电子化工具,实现了多种营销和销售场景的深度融合。

新零售是新电商的实践方式,新电商借助新零售的方式,弱化了线上与线下的区隔,在各种场景下触达用户、洞察用户,并服务用户。所以,如果说传统电商是所有顾客都去平台上找商家,那么新电商就是商家去各种场景触达用户。

触达用户的方式有很多,比如内容、商品展示、订单支付,以及物流发货。

新电商的主体很可能是小体量的、有人格特质的、拥有独立电商能力的实体企业。这样的企业懂得依靠自身的人格来聚粉,而人格的载体是内容。他们可以在微信、微博、视频、直播、线上阅读、线下物料等多种新媒体场景和用户“偶遇”,传播自身的价值观(企业不必亲自撰写传播素材,可以借助网红和达人的力量来帮助自己做传播),并与潜在顾客维系情感连接。

他们也可以在门店、网店、微店等多种场所展示商品、完成销售。这种销售不再是一个商家对几万名顾客的舞台型销售;而是商家站在每一个顾客身边的个性化销售。而且,销售和支付可以是分隔开的。比如,良品铺子在2016年“双11”上线了一个“云货架”的玩法,顾客可以在逛实体店的时候扫码关注商品,并在几天后线上支付订单,而快递员11分钟之后就拿着包裹上门了。

以上这一切都有大数据和云计算做支撑,使得所有的订单可以统一汇总,所有的消费行为可以被追溯,所有的用户偏好都可以得到关注。新电商的本质

基于上文的新电商定义,我们可以推导出新电商的本质:

新电商是创新的实体企业为应用数字化工具,在和粉丝互动中打通营销链和供应链,并有效率地创造独特价值,传播独特价值,多场景成交价值的商业行为。心聚粉要用社会化工具占领用户心智

对于过往的消费者来说,钱是他们的稀缺资源。他们为了买到更便宜的商品,愿意去商店排队扫货,也愿意在网站上花费很多时间反复对比,只为了买到便宜几块钱、十几块钱的同款商品。但是,现在的消费者不但缺钱,更缺时间。

每个消费者的时间是固定的,注意力也是固定的。考虑到中国互联网用户数量已经到了低速增长期,所以可以粗略地认为,互联网用户的总时间,或者说总注意力,已经基本是固定的了。有人粗略估计过,我国每年的网民总时间大概是18000亿小时多一点(假设有10亿网民,每人每天上网5小时,一年365天),所有的互联网或电商企业的战场都在这里,他们在争夺这有限的时间和注意力。

过去,企业购买关键词,购买电商网站上Banner位(即横幅广告位)、轮播图来抢占用户的关注度,然后用低价和看似很高的性价比提升转化率。但是,现在,这些关键词和广告位不但变得很贵,而且变得越来越无效。

消费者心里明白自己的时间已经很碎片化了,他们不愿意为了一件看似很好(可能也真的很好)的东西轻易地给出自己的一个点击。他们开始对琳琅满目的网站“免疫”了,他们更愿意相信朋友或意见领袖的推荐,因为这样可以帮他们大大降低买到低性价比产品的概率。

因此,在新电商时代,抢占用户时间的策略要相应变化,即要努力成为用户信得过的朋友,占领用户的心智。

在新电商时代,我们谈心聚粉、心联网、占领心智,关键词都是一个“心”字。那么,“心”到底是什么?简单地说,“心”应该是对一家企业、一个品牌、一款产品体现出的人格魅力的认同感。用户认同我们的价值观,认同我们的人格魅力,就会成为我们的粉丝。如果这种认同感很强烈,这个粉丝就是我们的“深粉”“铁粉”。

那么,企业如何让自身散发出人格魅力,并让用户感知到呢?这主要需要靠企业的内容能力。因为无论如何,人格是需要通过内容来实现传播的。

内容能力的定义很宽泛。它不必像小说一样长,不必像电影一样正式,不必像歌曲一样好听。内容可以是短短的几行字,可以是一小段秒拍,也可以是一小段语音。总之,短小、零碎、大量、便于理解、易于传播的内容,如果能实现自传播,反复出现,就很容易占领用户的心智。

内容能力包括内容定位能力、内容生产能力及内容传播能力。

内容定位能力和企业自身定位有关,即你想传递出去一种怎样的价值观,一种怎样的人格魅力。有怎样的价值观,就会聚集怎样一群粉丝。比如,酣客公社的价值观是“敦实靠谱”,这个定位让酣客公社收获了很多敦实靠谱的奋斗中的中年粉丝。

明确了定位之后,下一步需要产出内容。产出内容的能力又分三种情况:

第一种,有些品牌自身的品牌故事就是很好的内容。比如,三个爸爸,三个初为人父的爸爸,毅然放弃高薪工作,打造专业空气净化器,只为了保卫妻子和儿女的健康。这就是内容。内容中传递出了父亲的爱,丈夫的爱,以及为了爱而奋斗的人格魅力。

第二种,有些品牌本身有很强的内容生产能力。比如,三只松鼠,他们创作了自己的品牌动画片,运营自己的电台,还会和很多电视节目、晚会、影视作品合作,传播自身萌系的风格。

第三种,大部分品牌可能既无天然的品牌故事,又无内容生产能力,但是他们可以选择与内容产出方合作。比如,淘宝平台上有很多“达人”,这些达人在淘宝平台上发表自己的内容,他们有自己的粉丝群,他们的推荐很有影响力。很多自身没有内容能力的企业,都去找和自己品牌风格近似的达人合作,借用他们的内容生产能力传播自己产品的人格魅力。

产出内容之后,要有能力传播出去。当然,一个内容的传播效果和内容本身的质量有很大关系,所以生产内容的时候一定要确保内容的品质。确保品质之后,就要选择渠道,发布内容。你可以大略估计一下,自己的目标粉丝群平时会经常出没在哪些App上,他们是看公众号多,还是看直播多,还是看今日头条多。然后,你把内容投放在这些粉丝常去的App上,就能有较高的转化率。

如果不了解目标粉丝群的日常习惯,可以通过一些数据工具获取这部分信息。比如,三只松鼠使用了一款BI工具(即商业智能分析工具),帮助他们分析出最优的内容投放渠道,很高效地获取新粉丝。

总结一下,新电商时代的流量入口变了,不再是关键词、广告位、低价,而是价值观和人格。定义企业自身的价值观十分重要,这决定着我们是否能聚集起一群深度认同自身的品牌价值观和人格的粉丝。粉丝对企业的品牌价值观和品牌人格越认同,粉丝黏度越深。而为了让粉丝了解到企业的品牌人格和价值观,就必须有良好的内容生产能力。如果自身没有足够的内容生产能力,就必须寻求与专业内容制作人合作。让专业的人干专业的事,远比自己发布平平淡淡的内容强得多。新零售要高效卖好货

通过价值观和人格魅力聚集到了“深粉”“铁粉”还不够,因为企业和粉丝的关系毕竟是产品交付关系,最终还得给粉丝提供让他们满意的商品才行。因此,做好产品很关键。

企业依靠内容可以传播人格魅力,可以传播价值观,可以传播体验和感受,但是这些价值观、人格魅力、体验和感受最终都要落地到实实在在的产品上。这样,企业和粉丝之间的“心联网”才能稳固,才能不断强化。产品本身即是占领用户心智的重要因素。

刚才我们提到,品牌要有人格,产品也要有人格。所以,设计和生产产品的时候,要把企业定义好的价值观和人格注入产品中,通过产品的品质、使用体验和感受,来实现“物质的精神化”。

那么,一件产品可以从哪些方面注入价值观和人格呢?我们认为,至少有以下几个方面:

第一,使用场景。

要与用户心灵相通,必须处处为用户着想。这是为人之道,也是产品人格的重要体现点。新电商不需要一堆便宜、功能很多,但没有真实使用场景的产品。新电商要的是在真实使用场景里能发挥价值的产品。

场景实验室创始人吴声提出,小众的兴趣才能引爆大众的流行,这是当下的一大特点。虽然很多使用场景看似都被人占领了,没有什么机会,但有更多的细分场景等待被挖掘、被定义。

比如,做餐饮,我们发现早餐、午餐、晚餐都有很多强大的竞争对手,那么可以继续深挖,去发现早午餐、下午茶、午夜小吃这些竞争没那么激烈的场景;甚至还可以考虑在送午夜小吃的时候,附带销售一些粉丝们在午夜常需要用到的其他产品。

但一定要确保我们所定义的是真实场景,不是伪需求。比如,有个创业者的创业项目是“夜读眼镜”,在停电的时候,眼镜可以发光,照亮书本,让人们在停电的时候也可以阅读。这就是明显的伪需求,因为现在很少停电,即使停电了,会去读书的人也很少。

第二,品质感。

产品的品质感体现在设计、选择用料、加工工艺等方面。品质感不是一切都要最好的,而是要比“合适”的品质高一点点,以稍稍超出用户的预期为宜。

比如奢瑞小黑裙,它是为年轻白领女性量身定制的,它的品牌人格特质是追求简约、轻奢、时尚。相应地,面料一定是选择健康、耐用、有一定品质感的面料,而不是高价但不易保养的丝绸面料。

再比如雕爷牛腩,在选材用料上,雕爷(孟醒)尽力做到了高性价比的“超出预期”。很多饭店把甜品定价定得很高,没几个人点;但雕爷牛腩把甜品做到套餐当中,让几乎所有顾客都拥有了点甜品或沙拉的机会。一方面,因为甜品的制作量提升了,所以制作成本下降了;另一方面,这让内心期待吃甜品,但为了省钱不去买的顾客吃到了好吃又漂亮的甜品,超出了顾客的预期。

雕爷牛腩的服务员上菜的时候,也会把菜品里面的用料和烹饪技法口述一遍,加强品质感的传递。比如,一个人听说自己吃的这道甜点不仅外观十分好看,而且里面还有黑松露、进口甜酒等高档食材,满意度一定是会提升的。

第三,故事性。

产品的“精神化”部分不仅包括产品本身的美观、耐用、超出预期,还包括产品背后的故事。比如,很多茶品牌都只停留在介绍“产季”和“产地”上,而乡土乡亲提出了“农作艺术家”这个概念。购买乡土乡亲的茶,包装上会印有茶农(乡土乡亲称他们为“农作艺术家”)的照片,在网上也可以查到这些“艺术家”的故事。顾客知道这些“农作艺术家”为了不洒农药,要十分辛劳地手动除虫,会喝得更安心,更感激。

另外,乡土乡亲还创造了“处女座检查团”。这是由一群十分认真的处女座组成的消费者代表,他们飞到茶叶产地亲自检查食品安全情况。通不过他们检查的产品是不能上市的。这个故事同上面的故事有异曲同工之效。

关于打造产品更具体的内容,在后面的篇章里会有更详细的讲解。新电商的五大变化

在前面的内容中,我们给出了很多概念性的东西,那么新电商到底应该怎么做呢?和传统电商相比,又有哪些具体的变化呢?

总结来说,新电商相比传统电商,一共有五大变化(如图2-1所示)。主体变了

新电商是这样一种商业,它是实体企业的人格化,也是实体企业把互联网数字化能力内化到企业生产的各个环节中的一种方式。这种数字化能力,或者说技术能力,将帮助企业实现与粉丝在多个场景的多种互动,在互动过程当中打通营销链和供应链,创造并传播独特价值,并实现多场景成交价值。

我们过去讲电商,往往容易把电商理解为在线下生成,在互联网平台上做销售的生意,传统电商把互联网更多当作渠道环节、销售环节。虽然在过去五年时间里,传统企业、实体企业通过电商平台收获

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