财经应用文写作(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-05-14 18:39:39

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作者:王晓红

出版社:电子工业出版社

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财经应用文写作(第2版)

财经应用文写作(第2版)试读:

前言

本教材坚持在理论上突出应用文的功能特点和写作的基本思路,围绕高素质、高技能的应用型技术人才培养目标,凸显了财经应用文写作课程必须对接职场、对接学生未来职业生涯的思路,力求从内容到形式都具有较强的创新性、科学性、可读性和操作性。主要内容包括财经调研文书、财经策划文书、财经信息文书、常用公务文书、常用事务文书、财经合同文书、财经诉讼文书、财经信函、财经论文等文体的写作。以提高学生财经应用文写作基本素养和基本能力为目标,为学生后续的职场专业化写作实践打下良好的基础。本教材在修订后更加突出如下特点。

1.体系新颖,重点突出对与学生的学习、生活和将来工作联系比较密切,且使用频率较高的文种,如事务文书、策划文书、调研文书等内容介绍具体、实用;对那些格式固定、学生现在难以应用,将来使用频率一般,但也需要认识阅读、了解写法的文种的内容,如财经合同文书、财经诉讼文书,则重点突出,简明扼要;对一些财经管理类的文书,突出了代表性的内容。范文经典且颇具时代特色,范文评析简练雅致,做到重点突出,提纲挈领。

2.理论适当,着重实用本书突出实用性,遵循理论够用的编写原则,编写中始终注意引导学生举一反三、触类旁通,注重范文阅读和技能训练,指导学生进行有效的写作训练,以通过写作实践形成良好的写作习惯和熟练的写作技巧。

3.突出案例、强调技能书中的正面例文大多新颖,具有时代性。注重通过对范文的精当评析,启发学生思维,引导学生从思路、结构、语言等方面把握财经应用文写作的基本规律,了解“应该怎样写”,进而掌握具体文体的写作方法和技巧。通过分析典型病文存在的问题,让学生知道“不应该怎样写”,以培养学生发现问题、解决问题的能力,从而提高学生的写作能力。

4.练习恰切,难易适当本书编选的习题题材广泛,内容丰富,形式多样,情景设计学生的学习和生活环境,强化课堂内外的实践教学,注重循序渐进地培养学生的写作能力,在参考多方材料的基础上,同时也针对学生的实际需求,编写了难易适当、内容恰切的练习,能够满足学生练习的需要。本书由王晓红(黑龙江生物科技职业学院)任主编,由赵亮(黑龙江省教育科学研究院)、陈强(哈尔滨师范大学)、宋飞燕(木兰县高级中学)任副主编。具体章节分工如下:王晓红编写第1~3章,赵亮编写第4~6章,宋飞燕编写第7、第9章,陈强编写第8、第10章。全书由孔令秋负责课件制作。本书为高职财经类专业的写作教材,也可以作为其他专业的公共课教材使用。在编写过程中,我们参阅并吸纳、借鉴了有关专著、报刊的资料、例文等,恕不一一注释,谨向原作者致以诚挚的谢意。由于编者水平有限,书中难免有不当之处,恳请各位专家、同人、读者不吝赐教。编者

第1章 财经应用文写作概论

学习目标

◎了解应用文及财经应用文的概念;

◎掌握财经应用文的特点、种类和作用;

◎掌握财经应用文的写作要素构成。

导入案例

材料一:我喜爱各种美丽的花。玫瑰花的凝重热烈、舒展奔放,令我为之心动神往;荷花的典雅脱俗、冷艳幽香,令我为之仰慕倾倒;菊花的雍容端庄、秀外慧中,令我为之赞叹敬重;牡丹花的妖娆多姿、国色天香,令我为之痴迷眷恋……然而,我最喜爱的还是梅花。

材料二:北京大龙投资公司千亩梅花园项目可行性研究报告。项目概况:千亩梅花园位于兴寿镇百合村境内,占地1000亩。梅花,常见于南方,在我国北方地区,观赏成片的梅花还是一个奇观。梅花园的梅花是用山桃树做砧木人工嫁接而成的,经过近两年的研究实践,现在接活两千多棵,目前每天春天已经有一部分梅花绽蕾开放。我们正在加快梅花园建设的步伐,使梅花苗木尽快走向市场……效益分析:梅花苗木已逐步走向市场,经过三年的投资培植,第四年将能有效益收回,第五年将收回投资的40%,第六年将收回投资的50%,是一个投资小,见效快的好项目。【案例思考】

阅读后比较两篇材料在表达方式和语言上各有什么区别?

1.1 应用文与财经应用文

1.1.1 应用文相关链接叶圣陶曾说:“大学毕业生不一定要能写小说诗歌,但是一定要能写工作和生活中实用的文章,而且非写得既通顺又扎实不可。”

1.应用文的历史沿革

应用文的历史非常悠久,只是在历代的名称不同。早在殷周时期,刻在甲骨文上用于占卜的文字叫做卜辞,已具有应用文的雏形。《尚书》中收录的商周时期的诰、誓、命等文书可算是最早的应用文。春秋时期用于外交方面的辞、辞命,秦汉时期的诏、制、奏、表,魏晋时期的令、书、颂、笺,唐宋以来的图籍表册、碑碣志铭、法律条例,应用文的文体不断增多,体式也更加完备。元明清时期对应用文的研究值得一提的是刘熙载的《艺概·文论》。辛亥革命以后,应用文从古体到今体发生了巨大的变革。应用文在不同历史时期管理社会事务及实现社会、政治、生活目标的活动中充当着必不可少的角色,发挥着极其重要的作用。

2.应用文的概念《辞海》对应用文的解释:应用文是指人们在日常生活、工作和学习中所应用的简易的通俗文字,一般有固定的款式,包括书信、公文、契约、单据等。

这个定义虽然简明,但把应用文归纳为“简易的通俗文字”似乎不尽完善,有些应用文如市场调查报告、经济活动分析报告等并非“简易的通俗文字”。因此,本书认为应用文概念应为:应用文是国家机关、企事业单位、社会团体、人民群众在行政管理、社会交往和活动中,处理公私事务时所使用的、形式较为固定的、具有直接应用价值的文书。

应用文的内容和形式随着时代的发展而发展,种类也越来越多。有些是各行各业通用的,有些是特定部门使用的,这样就逐渐形成了专业应用文,如财经应用文、军事应用文等。1.1.2 财经应用文

1.财经应用文的概念

财经应用文是指财政机关、企事业单位、团体及个人在财经活动中形成发展起来的,用以反映财经信息、处理财经事务、研究财经问题的应用文体。财经应用文是各级财政部门传达、贯彻党和国家的财政方针、政策、发布财政法规、交流经验、沟通信息、解决问题时不可或缺的重要工具。

2.财经应用文的特点

财经应用文作为应用文的一个分支,具有应用文的共性:目的的实用性、写作的时效性、文本的程式性和语言的简明性,同时它又具有自身的特点:政策性、定向性、专业性和权威性。(1)政策性

从性质上说,财经应用文是传达、贯彻党和国家财经方针、政策、处理财经公务的一种重要工具。这个性质决定了财经应用文具有鲜明的政策性。如果忽视了这一点,财经应用文就不能起到维护经济正常发展的作用。(2)定向性

财经应用文的写作是针对财经业务活动中的某一事件、某一情况、某一问题,是针对某些特定读者而进行的,这就决定了信息传播的定向性,如经济合同的规范对象是签订合同的双方或多方。(3)专业性

财经应用文的专业性是指内容表达上多用专业术语、指标数据来说明问题。(4)权威性

权威性是财经应用文的一个重要特点。各级财政机关在职权范围内发布的公务文书,具有法定权威,已经发布必须令行禁止,如财经制度、经济合同;有些财经文书对经济活动有一定的指导、制约作用,如经济活动分析报告、市场预测报告。

3.财经应用文的作用(1)传达财经政策,具有领导指挥作用

财经应用文大多用于传达、贯彻党和国家的相关经济政策,财政机关通过拟制、下发与贯彻实施来发挥领导指挥作用。(2)反馈经济信息,具有联系协调作用

财经应用文是加强上下左右间联系的纽带,是各单位、各部门之间联系的有效工具。它可以进行交流信息、传递业务、协调工作等,以此互相促进、共同提高。(3)规范经济工作,具有促进管理作用

撰写财经应用文的目的,很大程度上是为了规范经济工作,如工作计划是为了领导意图的顺利实施、工作总结是为了促进今后做得更好,这些可以推动工作的进展、提高工作效率,具有促进管理的作用。

4.财经应用文的种类

根据财经应用文的特点和适用范围,可以分为:公务文书,指用于处理财经部门事务和行政的公文;事务文书,指财经部门处理日常事务工作经常使用的文书,如工作计划、总结、规章制度等;专用文书,是财经部门特有的,专业性很强,如经济合同、经济预测报告、审计报告等;经济学术论文,指对经济科学领域中的问题进行专业探讨、表述科研成果的文书,如财经论文。

1.2 财经应用文的写作要素构成

应用文是以实用为目的的写作。研究应用文,就是研究“写什么”和“怎么写”的问题,即要把握应用文写作的共同规则,所谓“没有规矩,无以成方圆”。文章皆由主题、材料、结构、语言四个基本要素构成,应用文也不例外。如果将应用文比做人的话,那么主题是灵魂,材料是血肉,结构是骨骼,语言是细胞,只有具备这四个基本要素,应用文的整体质量才有保证。1.2.1 应用文的灵魂——主题的选择

主题是指作者通过文章的具体材料所表达的中心思想、基本观点或者要说明的主要问题。应用文的主题就是通过文章的内容所表达的作者的写作意图、目的、思想和观点等,如计划的主题是“做什么,做到什么程度”,经济合同的主题是“标的”等。

主题犹如一条红线贯穿全篇,在构成要素中居于统帅地位,发挥决定性的作用。因此主题是应用文灵魂所在,失去主题,如同人失去思想、三军缺少主帅,材料的取舍、结构的安排、语言的运用,甚至标题的制定、表达方式的运用,都会失去依据。

1.主题确定的依据

应用文的种类很多,对立意的依据要求各不相同。一般来说有以下两种情况。(1)以领导意图和工作需要确定主题

应用文的拟写是领导与管理工作中不可或缺的重要工具,根据工作的实际需要,旨在“受领导之命,代单位立言”。因此,领导意图、工作需要就是写作目的,就是剪裁材料的依据,就是确立主题的主导根据。例如,某公司要调整第四季度销售计划,要求销售部门做出计划,这时“如何调整销售计划”的命题规定,就成为撰稿人立意的依据。(2)依据实际材料确定主题

应用文要求真实、实用,丰富多彩的社会实践是取之不尽、用之不竭的实际材料。深入分析这些材料,得出正确的判断,发现事物的本质,是形成主题的物质基础和必要条件。换言之,确立主题必须尊重事实,尊重事物本身的规律,不能凭空设想,生造主题。例如,市场调查与市场预测报告的主题必须在材料的基础上得出。

2.主题拟写的要求(1)正确

主题首先必须符合国家法律、法规,党和国家的路线、方针、政策,符合领导批示意图,能指引正确的方向;其次主题的正确还体现在必须符合客观实际情况,能反映客观事物的本质规律及具体的业务规范,帮助人们正确处理工作事务。(2)鲜明

鲜明是指应用文观点意图要清晰确切,旗帜鲜明,不容置疑;主题必须能够抓住问题的实质;肯定什么,否定什么,赞成什么,反对什么,要一目了然,不能似是而非,模棱两可,甚至前后矛盾,不知所云。(3)集中

应用文要求内容单一,一文一事,不可多中心,“意多必乱文”。全篇内容由主题统率,不枝不蔓,为表现主题服务。

如何使主题集中呢?首先要意在笔先,动笔之前要明确文章重点阐明什么思想、解决什么问题,与此不相干的问题统统剔除;其次主题必须单一;最后分清主次,不能面面俱到。(4)深刻

深刻即撰写应用文要求揭示事物的本质及其内部规律,体现原则性和指导性。例如,撰写行政公文要明确指出撰文的目的,体现原则性和指导性;写总结等要提炼规律性的认识和行之有效的措施。

3.主题的表现方法(1)标题点题

在标题中点明主题,如《关于进一步做好医疗机构药品集中招标采购工作的通知》,标题直接点明写作目的。(2)开门见山

1)使用主题句,开门见山。在公文和其他应用文书中,明白、准确地表达主题的句子,叫做主题句。主题句以介词结构“为了……”为特征。

2)不出现主题句,开门见山。有的应用文开宗托旨,首句并不出现主题句,而是直接阐述意义、主张或基本观点。

3)小标题显旨。小标题显旨的形式是将文章主题分解成几个部分,每个部分用一个小标题来显示。值得注意的是,各个小标题的排序必须注意体现合理的逻辑关系。

4)片言居要。在文章的内容转换之处揭示主题,同时起到承上启下的过渡作用。

5)呼应显旨。在正文的开头和结尾前后呼应,以突出主题。这种写法多是开头提出与主题相关的问题,篇末呼应。

6)篇末点旨。在应用文书正文的结尾点明写作主题。1.2.2 应用文的血肉——材料的选择

材料是构成文章内容的要素,指作者为某一目的而收集、选取并在文章中使用的一系列事实或依据。这些事实或依据包括事件、现象或数据、理论依据、公认的原则、公理等。我们所需要的材料是“写入文章”的,因此何时选择、怎样选择、选择什么材料,就需要动一番脑筋。

1.材料的类别

文章的主题需要通过材料表现,主题要鲜明,材料要具体丰富。为此,收集材料应类型丰富,数量充足:有历史的材料,也有现实的材料;有本单位、本地区的材料,也有外单位、外地区的材料;有正面的材料,也有反面的材料;有直接的材料,也有间接的材料;有文字的材料,也有数字、图表的材料;有典型的材料,也有一般的材料;有来自领导层的材料,也有来自基层的材料。

2.选材的方法(1)亲身经历

材料分为第一手材料和第二手材料,为求得材料的准确、真实,常常需要我们深入现场,亲身实践,亲自调查,观察事物现象,借用知情者的见闻,得到确切的数据。亲身经历是认识客观事物的基础,也是获取材料的重要方法。例如,我们写新闻,就应该在第一时间赶赴现场,掌握第一手材料。亲身经历的选材要求主要有以下几方面。

1)要系统、周密。对事物的全貌、各个部分、发展过程等,要全面了解。

2)要由此及彼、由表及里。不但要观察事物的表象,还要透过表象看到实质,通过比较对照,了解特征,发现问题。

3)要从实际出发,实事求是,尊重客观事实。

4)要广泛深入,细致全面。不能先入为主,主观片面。(2)检索阅读

检索阅读是获取材料的重要方法,包括读书看报、翻阅档案,从中查找同类问题或相关问题的现实研究资料及历史资料。检索阅读的选材要求主要有以下几方面。

1)熟悉和掌握图书分类,会查分类目录、书名目录、著者目录。

2)学会利用书目、索引快速有效地获取更多的资料。熟练使用一些工具书,如字典、词典、百科全书、手册、文摘等。

3)学会利用网络收集资料。

3.选材的标准(1)突出主题

材料是服务于主题的,在选材时要根据表现主题的需要来决定对材料的取舍。会不会围绕主题选材,能不能根据主题适当加工、增删材料,表现了作者处理材料的能力。

写作时要根据主题的需要决定材料的主次详略。能直接而深刻地表现主题的材料要详写;对表现主题起辅助、烘托、陪衬作用的材料要略写,这样才能突出重点,主题鲜明。(2)真实准确

所谓真实,是指确有其事,能反映事物的本质,而不是表象;所谓准确,就是可靠无误,写进应用文里的材料必须准确无误,从大的事件至具体细节,一句引语、一个数据,都是实事求是的反映。(3)典型生动

事物的本质往往通过个别的现象表现出来,要使材料很好地表现文章的主旨,就需要占有典型生动的材料。所谓典型的材料,是指能深刻揭示事物的本质特征,具有广泛代表性和说服力的材料;所谓生动的材料,是指那些具有感染力和鼓动性,能够和谐社会,凝聚人心的材料。(4)新颖

新颖,是指写进应用文里的材料一定要有时代感,能够表现客观事物的发展变化趋势,反映客观事物的最新面貌,以及现实生活中人们最关心的那些新人、新事、新思想、新成果和新问题。

4.材料的处理方法(1)筛选法

筛选法是在众多的材料中选择典型的、能表现主旨的材料的方法。(2)类化法

类化法是通过确立反映事物本质特征的、与分类目相适应的标准,将材料进行梳理分类的方法。(3)截取法

截取法是选用一个完整事件的片段或完整事物中的部分以表现观点的一种处理材料的方法。叙事性较强的应用文,如简报、通报、调查报告等,常用此法。(4)撮要概述法

撮要概述法是对虽有价值但却纷繁的材料加以概括压缩,使精华部分更为突出的方法。1.2.3 应用文的骨骼——结构的安排

应用文的结构是指对应用文的谋篇布局,也就是对主题和材料所做的合理、有序的组织和安排,使文章成为一个紧密、有机、统一的整体。

1.应用文结构安排的原则(1)服从主题的需要

主题是统帅,是贯穿全文的红线,支配材料、结构和语言。应用文的结构要有助于突出主题,能突出表明主题的结构才是好结构,这主要表现在应用文的写作规范上。它一般在标题或开头点明主题,再围绕主题安排段落,有的还在结尾加以总结,升华主题,照应开头。(2)体现不同文种的特点

应用文因其使用的范围、条件、对象不同,结构形式也不相同,在写作时应该注意这些不同文种的特点,不同的文种必须有其相应的结构,不能随意混用。例如,公文、法律文书、经济合同等有固定的、法定的规范格式,不能随意变动。同是公文类文书,报告是反映已经完成的活动,结构安排应采取“原因—做法和体会—存在问题和今后打算”的形式;而请示反映的是将要做的事,应采取“提出问题—分析问题—解决问题”形式的结构。(3)符合客观规律和人们的认识规律

客观事物自有其发展、变化的规律,人们对客观事物的认识也有一定的规律。所以,应用文的结构必须遵循这两条规律,反映客观事物的内在联系。

2.应用文结构的基本要素

文学作品的布局要求丰富多变,应用文的布局则因其实用性强显得程式化,各具体文种大多具有特定的惯用格式,但大都包括标题、正文和结尾。(1)标题

1)公文式标题。公文式标题由固定的要素构成,简明直白。一种是由发文机关、事由和文种组成,如《××公司关于做好第一季度销售工作的通知》;另一种是由事由和文种组成,如《关于本年度市场销售情况的调查》。

2)文章式标题。文章式标题可以直接指明文章的内容、主题,多见于调查报告、新闻、讲话等,如《新时期大学生思想工作方法调查》。(2)正文

1)开头。开头又称导语、前言、引言等,常用的有如下几种。

①目的式。以“为了、为”阐述发文的意义、行文依据、说明意图,如“依据……规定”、“根据……要求”。

②开门见山,直接切入。直接在开头揭示主题,目的是引起读者对文章的注意。

③概述式。概述基本情况或背景,如时间、地点、范围、规模等。

④提问式。将文章的主题以提问的方式提出,然后在后文中解答,如调查报告。

⑤引述来文式。在文章的开头用引文表明态度、说明情况,如转发性的通知、批复。

2)主体的基本形式。正文的主体是应用文的核心部分,应用文的主题和材料都要体现,即文章层次的安排、思想内容表现的次序。

①以简单的说明为序,简述“什么事”、“怎么做”。内容单一、格式固定、篇幅较小的应用文常用此种格式,如请示、公告、通告等。

②以时间先后为序。以一定时间内,事物的发生、发展及变化过程为序,如工作总结、新闻、报告等。

③以逐层递进为序。按事理的逻辑性,即按提出问题、分析问题、解决问题的过程为序展开内容。

④以因果关系为序。按事物的因果关系来安排,或由因寻果,或由果溯因,体现逻辑性。

⑤以横向并列为序。或按事物组成的各个部分,或按问题性质的不同方面,或按轻重主次将材料横向排列。

⑥以总分变换为序。围绕某一中心点,总述—分述、分述—总述或总述—分述—总述,其中分述部分的内容呈并列形式。(3)结尾

结尾应简洁明了,与开头呼应,完成写作目的。常用的结尾方式有以下几种:

1)点题做结。结尾处点明主题,深化观点。

2)号召做结。结尾处发出号召,寄托希望。

3)强调做结。强调行文要求。

4)专用词语做结。1.2.4 应用文的细胞——语言与表达

1.应用文的语言

应用文的语言原则上与一般文章相同,但是由于其功能的特殊性,它在语言上有其特殊的规定与要求。(1)准确、规范

准确是指要恰当表达思想内容。

1)要辨析词义。正确选用最恰当的词语,恰如其分地表达内容。例如,“责令”和“责成”在程度上不同,“夭折”和“过世”的适用对象不同,“散步”和“溜达”的语体色彩不同,“订金”与“定金”的性质不同。

2)要注意符合语法。例如,“经过这次活动,对于同学们的觉悟有很大提高”中“觉悟”不能与“提高”搭配。

3)注意避免歧义。对概念的划分要正确,如“走访了许多机关单位、学校、工厂”中“机关单位”与“学校、工厂”有重叠;判断要恰当,推理要合乎逻辑,如“形式主义不应一概反对,应用文的形式不但不应反对,还要加以重视”中犯了偷换概念的错误。

4)注意不同文种的风格色彩,避免使用不确定的词。例如,“最近表现不好”,“这项工作已基本完成”这些句子信息量过大。

规范是指恰当使用规范性书面语和文言词语,忌用口语、俚语、方言、简称。例如,“结婚”不能用“出嫁”或“娶亲”。(2)阐明精练

1)语言要抓住关键,删繁就简。行文时去掉套话、空话,适当使用缩略语。注意反复锤炼,缩词成字,删去重复的词,如“我们感到这里反映的主要问题是个别领导不够重视的问题,缺乏得力措施的问题”冗长烦琐,可将后两个问题删去。

2)话语表达不宜太长,表述层次不宜太多,尽量用短句。例如,“实行分配方案改革的目的是,拉开收放差距,建立激励竞争机制,以便于最大限度地调动教师积极性,从而提高我校的教学科研质量”不如“实行分配方案改革的目的,就是要拉开收入差距,建立激励竞争机制,最大限度地调动教师积极性,提高学校的教学科研质量”简明扼要。还可以恰当使用格式语、专业语。

3)语言要明确。即作者提倡什么,反对什么,态度要鲜明、是非要明确,不能模棱两可,含混不清。(3)平实得体

平实指语言平易、自然、朴素、实在,不言过其实、不哗众取宠,要客观地表述文意,易于让人相信、接受和实行。

得体指应用文在用词、语气、语体风格等方面要符合文体的要求,语言适度、有分寸。例如,公文语言要严肃庄重;调查报告、总结的语言要朴素平实;经济契约类文书要用好专业术语。

2.应用文的表达(1)表达方式

应用文的表达方式是指写作中采用的表述方法和形式。由于文体性质和写作目的不同,其表达方式也不尽相同。一般来说,应用文写作主要采用叙述、议论、说明三种表达方式。通常情况下,计划、总结、简报、通报等宜采用叙述的方式;科技论文、判决书等则侧重议论的方式;合同、规章、法规、通告等则多侧重说明的方式。说明是应用文最基本的表达方式,以说明情况、事理和措施,达到写作的基本目的。(2)表达技巧

应用文的表达技巧是指写作中为了突出主旨,抓住受众而采用的艺术表现手段。总体来说,应用文由于文种限制,写作上要求严谨、庄重、准确、朴实。概括地说,应用文的表达技巧有以下四点。

1)善于揣摩受众心理。即要在了解、分析受众心理需求的基础上,选择必要的手段来打动他的心。如广告的策划就要分析顾客的消费心理,并用成功的手段诱导顾客兴趣,如三菱电梯广告词“上上下下的享受”,伊桑化妆品广告词“让母亲重温年轻的梦”。

2)善于抓住诉求重心。一篇好的应用文,要么诉诸人们的理性,要么诉诸人们的情感,因此,在应用文写作的构思中,应该先做策划,做到胸有成竹。一些法庭的辩护词就既有理性思辨,又有情感的诉求。

3)善于综合有用信息,即要广泛收集、分析并采用各种材料、数据,使我们写出的文章更具说服力,如市场预测、营销策划、财经分析等都离不开信息的综合利用。

4)善于借助表述形式。应用文的结构、语言一般都有相应的要求,我们必须遵循。但也有许多应用文种在形式上是可以借鉴文学模式的表现形式的,特别是一些商业策划活动、法律文书,以及个人事务性应用文体,是可以适当借鉴的。

练习题

1.名词解释

应用文 财经应用文

2.简答题(1)财经应用文的特点有哪些?(2)财经应用文的开头和结尾程式性都较强,请列出几种常见的开头和结尾方式,并列举其适用文种。(3)财经应用文主要使用何种表达方式?

3.分析题(1)下面文字使用了哪种开头方式?

1)为确保“菜篮子”产品长期稳定供给,提高“菜篮子”产品质量……现就新阶段“菜篮子”工作有关问题通知如下……

2)你院《关于筹建信息处理的请求》(×字[2009]5号)收悉,现批复如下……(2)下面文字使用了何种表达方式?

1)2006年9月,××学院对2006届毕业学生的就业情况进行了广泛调查。调查结果不容乐观:60%的毕业生就业部门和自己所学专业不对口;30%的学生毕业已有半年,仍然没有相对固定的工作……

2)他背上漂亮的小书包,迎着和煦的春风,唱着小曲,一蹦一跳地朝学校跑去。

第2章 财经调研文书

学习目标

◎了解财经调研文书的种类和特点;

◎掌握市场调查报告、市场预测报告、经济活动分析报告、可行性研究报告、审计报告、资产评估报告的结构和写作注意事项;

◎能够撰写各类财经调研文书。

导入案例“标王”的衰败

曾经繁荣的秦池集团:1996年以人民币0.6亿元取得CCTV“标王”称号;1997年又以“天文数字”3.2亿元取得CCTV“标王”称号;然而短短两三年时间,秦池集团就因内外交困,狼狈退出酒业市场。

失败的根源:在没有正确分析预测国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下,孤注一掷地争夺“标王”称号,不仅使企业背上沉重负担,经营陷入困境,而且造成社会舆论偏离企业初衷……【案例思考】

1.市场预测报告对企业发展有何作用?

2.市场预测报告的写作关键因素是什么?

2.1 财经调研文书概述

2.1.1 财经调研文书的内涵

财经调研文书是对经济活动进行调查、研究、预测、决策的应用文章。它用于记载和反映国家、企业、个人的经济信息,是经济活动中的重要凭证,是沟通经济信息、分析经济活动状况、促进经济效益提高的管理工具。

财经调研文书包括市场调查报告、市场预测报告、经济活动分析报告、可行性研究报告、审计报告、资产评估报告等。2.1.2 财经调研文书的特点

1.内容的真实性

财经调研文书是进行经济活动的指导性和参考性文书,因此要确保内容和相关数据的真实可靠性,否则就失去了其应有的价值,有时甚至会造成巨大的经济损失。

2.行文的时效性

财经调研文书反映的是某个时期或阶段的经济状况,有明确的针对性,因此有很强的时效性。

3.建议的可行性

财经调研文书一般应提出相应的意见和建议,这些意见和建议是建立在对相关问题的分析和研究基础上的,因此,一般具有很强的可行性。

4.表述的简明性

财经调研文书要如实反映社会经济问题,指导和规范市场经济行为和活动,因此用语要严密和简明、语言要贴切、内涵要准确、判断要恰当、推理要符合逻辑,能简洁明了地表达作者的意图。2.1.3 财经调研文书的写作要求

1.深入调查研究,掌握可靠有效的材料

无论哪一种财经调研文书,都需要以切实、可靠的材料为基础进行分析研究,这些材料不是凭空想象出来的,而是来自社会经济活动本身。因此,以实事求是的精神深入地进行调查研究是做好财经调研文书的前提。

2.科学规范行文,使用简洁明确的语言

财经调研文书与其他的应用文体一样有着严格的行文规范,个别文种如审计报告要由法定部门或法定人员严格按照相关法规的要求撰写,不能按照个人喜好随意篡改。语言的使用也要尽可能简洁明确,不要拖沓冗长,也不要随意使用一些专用名词,以免造成误解。

2.2 市场调查报告

知识链接人生缺少的不是机遇,而是发现机遇的眼睛。企业如同人生,有了识“金”的“好眼神”,就能抓住无所不在、无时不有的商机。而进行市场调查,撰写市场调查报告,是我们用眼睛去捕捉商机的必要途径。美国吉利公司创建于1901年,其剃须刀因方便、舒适、安全而大受男士欢迎。进入20世纪70年代,吉利公司的销售额已达20亿美元,成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不因此满足,而是想方设法地继续拓展市场,争取更多用户。1974年,公司经过认真调查,研究决定,生产妇女专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬,营销的结果却一炮打响,“刮毛刀”迅速畅销全球。这一案例说明了什么问题呢?市场调查研究是经营决策的前提,充分认识市场,了解市场需求,对市场做出科学的分析判断,决策就具有针对性,就能拓展市场,使企业兴旺发达。2.2.1 市场调查报告的内涵和作用

1.市场调查报告的内涵

市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类,它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况及消费情况等进行深入细致的调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和发展趋势,增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力,从而有效地促进经营管理水平的提高。

2.市场调查报告的作用(1)经验的总结和推广作用

调查报告通过对典型事例的分析、总结,得出具有普遍意义的经验并加以推广,进一步推动工作。(2)真相的关注和揭露作用

调查报告通过对行业内部出现的重大问题进行研究和原因分析,进而用事实说服群众,从而有利于公正地解决问题。(3)决策的依据和验证作用

调查报告是领导管理部门掌握研究相关情况、制定方针、政策的重要依据,同时还是检验路线、方针、政策贯彻执行情况及其效用的有效方法。2.2.2 市场调查报告的特点和类型

1.市场调查报告的特点(1)针对性

调查报告应社会的实际需要而产生。在党和国家的各项方针、政策贯彻执行中,常常会出现新情况、新问题需要研究解决,也常常有好的经验需要推广,调查报告正是从这一客观需要出发,就现实工作急需解决的各种问题,有针对性地进行调查研究之后所做的书面回答。(2)真实性

调查报告是为解决实际问题撰写的,因此,客观事实是调查报告赖以存在的基础。写调查报告,从调查对象的确定,到开展调查活动,从对问题的分析研究,到提出解决问题的途径,都要以大量的充分确凿的事实作为依据。真实是调查报告的生命线。(3)论理性

调查报告不同于一般文章,它是通过对大量材料的分析与综合,揭示出事物的客观规律。分析与综合的过程,揭示事物客观规律的过程,就是论理过程。由事论理,寓理论事,最后引出结论。(4)典型性

调查报告的典型性表现在两个方面:一方面是调查对象典型;另一方面是文章所运用的材料典型。好的调查报告不仅对调查对象总结工作、提高认识具有指导意义,更重要的是对全局性工作具有现实意义和普遍的指导意义。(5)时效性

调查报告回答的是当前工作中迫切需要解决的问题,它的时间性很强。因此,写调查报告,从调查研究到定稿的各个环节都要抓紧时间,否则,“时过境迁”,就失去了指导意义。

2.市场调查报告的类型(1)情况调查报告

它是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告是为了弄清情况,供决策者使用。(2)典型经验调查报告

它是通过分析典型事例,总结工作中出现的新经验,从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。(3)问题调查报告

它是针对某一方面的问题,进行专项调查,澄清事实真相,判明问题的原因和性质,确定造成的危害,并提出解决问题的途径和建议,为问题的最后处理提供依据,也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。2.2.3 市场调查报告的结构

从严格意义上说,市场调查报告没有固定不变的结构。不同的市场调查报告写作,主要依据调查的目的、内容、结果及主要用途来决定。但一般来说,各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾四部分。

1.标题

市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了、高度概括、题文相符。市场调查报告的标题分为公文式标题和新闻式标题两种。

公文式标题格式由发文主题和文种构成,基本格式为《××关于××的调查报告》、《关于××的调查报告》、《××的调查报告》等。

新闻式标题是一种自由式标题,包括陈述式、提问式和正副标题结合使用三种。陈述式如《东北师范大学硕士毕业生就业情况调查》;提问式如《为什么大学毕业生择业倾向沿海和京津地区》;正副标题结合式即正标题陈述调查报告的主要结论或提出中心问题,副标题标明调查的对象、范围、问题,这实际上类似于发文主题加文种的规范格式,如《高校发展重在学科建设——××大学学科建设实践思考》等。

2.导言

导言是市场调查报告的开头部分,一般说明市场调查的目的和意义,介绍市场调查工作的基本概况,包括市场调查的时间、地点、内容和对象及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中,先写调查的结论是什么,或直接提出问题等,这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。

3.主体

这是市场调查报告中的主要内容,是表现调查报告主题的重要部分。这部分详述调查研究的基本情况、做法、经验,以及分析调查研究所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据,用它们来说明有关问题,得出有关结论;对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之,主体部分要善于运用材料来表现调查的主题。

4.结尾

结尾主要是形成市场调查的基本结论,也就是对市场调查的结果做一个小结。有的调查报告还要提出对策措施,供有关决策者参考。

有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。2.2.4 市场调查报告的写作注意事项

1.以科学的市场调查方法为基础

在市场经济中,参与市场经营的主体,其成败的关键在于经营决策是否科学,而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此,要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法及问卷调查法等方法,适时捕捉瞬息万变的市场变化情况,以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告,就必然具有科学性和针对性。

2.以真实准确的数据材料为依据

由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况及消费情况等所进行的调查行为的书面反映,因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据,在撰写时要善于运用统计数据来说明问题,以增强市场调查报告的说服力。关于这点,我们从下面市场调查报告范文中也可略见一斑。

3.以充分有力的分析论证为杠杆

撰写市场调查报告,必须以大量的事实材料做基础,包括动态的、静态的,表象的、本质的,历史的、现实的等,可以说错综复杂,丰富充实。但市场调查报告的内容绝不是这些事实材料的简单罗列和堆积,而必须运用科学的方法对其进行充分有力的分析归纳,只有这样,依据市场调查报告所做的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。【例文2.1】大学生手机使用情况市场调查报告由于经济迅速发展,人们生活水平不断提高,社会信息化进程加快,高新科技产品成为消费热点,手机作为一种方便、快捷的通信工具已经逐步走进现代生活的各个领域,也随之遍布了大学校园的角角落落。走在校园中,随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或发信息,这是一种新的潮流,新的时尚,也是新时代生活方式。有人说,当今大学生的三大件是手机、MP3、数码相机,这是有道理的。大学生使用手机已经成了一种新的消费理念。因此,了解他们对手机的各种不同偏好及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。1.调查目的这次调查主要针对大学生群体,全面了解手机在大学生中使用的状况。2.调查时间2009年12月1日3.调查对象高校大学生若干人4.调查方法采用网上调查问卷的形式与电子邮件问卷的形式相结合的调查方法。5.调查数据统计分析(1)大学生手机拥有量和需求状况调查数据显示,在被访者中80%的学生拥有手机。在没有手机的学生中10%的学生将会在近期购买手机。从这些数据可以看出,随着高科技的发展和人们生活水平的进步,手机在大学里已经普及。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费群体。(2)大学生如何获得手机信息手机信息的获得约有58%来自网络,28%是通过朋友或家人,通过报纸杂志和手机店的比例均为24%,广告和电视媒体的比例均为17%。从以上数据可以看出学校的手机信息渠道虽然受地理因素的制约,但来源还是较为广泛,一定程度上保证了手机消费者与市场的联系性。(3)大学生手机的使用要求分析1)手机质量:在手机质量方面大学生关注的重点依次为信号灵敏(42%)、持久耐用(34%)、辐射较低(24%)、实用省电(22%)。2)外形设计及内部功能:男生偏爱直板和翻盖的手机,而女生则对滑盖的手机情有独钟。从外形设计上来看,手机的形状、大小、厚薄、材料、颜色等受到关注。同时,部分学生希望拥有为大学生“身定做的手机”。从内部功能上来看,手机铃声获得第一位,彩屏居第二位;第三位是大容量电话本(500条以上)。在娱乐方面,照相,录像,播放MP3、MP4,可更换外壳,GPRS、CDMA上网和收音机,蓝牙和红外线、可下载游戏、语音拨号等功能均具备。以上是大学生对手机功能的需求。3)手机价位:大学生比较倾向于1000~1500元的价位,其比例高达44.5%。另外,有29%的大学生表示会选择1000元以下的手机。当然,也有部分大学生购买高价位手机,其中,选择1500~2000元的大学生占15%,2000元以上的占12%。4)大学生喜爱的手机品牌:调查问卷中显示最受大学生喜爱的手机品牌有诺基亚,索尼爱立信和摩托罗拉。三星,LG等大品牌同样也备受青睐,它们的精致外形,超强的各种功能也深深吸引了学生的眼球,只是它们的价格比较高,并不是大部分大学生所能接受的。另外,国产手机也逐渐被大学生所接受,如天语、波导、联想等。5)广告宣传渠道:要力争做到范围广,传播面全。特别要重视的是,随着网络的发展,特别是在大学生里,上网已开始普及,这一宣传渠道绝不容忽视。6)求便购买动机:根据前面对学生手机族的分析,得知大多数学生购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的,据调查显示,多数学生手机族的父母均持肯定态度,而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。另外,还有部分临近毕业的大学生怕漏过招聘信息,也推动了此种购买动机的产生。6.调查结论与建议在这一阶段,学生手机族所做的大部分工作在于评价与选择。在学生手机族的购买动机产生之后,为了进一步满足需求,他们会开始收集与购买有关的信息。在调查中发现,很多大学生是通过网上获得与手机相关信息的。但一般情况下,网上所收集的产品信息会出现重复、相异、相反或抵触的情况(例如,同档次同功能不同品牌手机之间的重复,同款手机不同商家的不同定价,印象中的手机信息与实际了解到的信息不符),这样,就可能形成多种可供选择的购买方案。因此,学生手机族就需要对这些方案进行比较,要对各种信息进行加工、整理分析,综合评价各款手机的各种要素(如性能、价格、质量、款式等),筛选符合自己需求的手机,确定具体目标。从以上的分析中,我们清楚地看到大学生消费群体的确是一个不容忽视的消费群体,并且随着时间的推移,这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此,加紧开发这片新市场对各大手机厂商脱离困境,打破“瓶颈”,将会起到积极的促进作用。就此,我们提出几条营销建议以供参考:1)继续推行中低档手机路线,专为学生开发、设计功能不是很全,但具备一些学生较喜欢的基本功能并且在款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机。2)对手机销售商来说,在销售地点选择上,主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售;在促销上,选择赠送学生喜欢的礼物的方式;在定价上,则选择中低档价格。3)对品牌的广告代理商来说,强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素,请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人,赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。4)在销售渠道的竞争方面,厂商应寻求与零售商“背靠背”的战略伙伴关系。抓紧强而有力的大经销商,给予有力的支持,将分销预算向零售商尤其是手机专卖店重点投放,并推行各项让利策略及鼓励措施,加强厂商与零售商的凝聚力,以便零售商对厂商产品的推广。7.调查活动总结总体来说,本次调查是成功的,达到了预期的目的,较为全面地考察了影响大学生手机消费的因素。在手机的使用和消费中,大学生充分体现了年轻人敢于尝试新鲜事物、勇于创新、张扬个性的优点。但是,在某些方面,大学生因为缺乏经验,还不能理智地思考,在手机的使用及消费中没有详细的计划,在学习与娱乐中并没有找到切合自己的平衡点,结果浪费了自己的精力与财力。(资料来源:教育资源网)【例文评析】这是一篇关于大学生手机使用情况的专项调查报告。标题由调查的主题“大学生手机使用情况”和文种“市场调查报告”两部分组成,标题直接点明调查的对象和文种。导语部分简短地点明调查大学生手机使用情况的必要性,正文部分写法是值得借鉴的,每方面均以小标题提纲挈领,层次清晰,用相应的数据分析、论证,在分析的基础上得出结论,比较可靠、有说服力。结尾部分总结全文的主要观点。此篇市场调查报告的缺点是有些结论的得出缺少翔实的数据做支撑。

2.3 市场预测报告

2.3.1 市场预测报告的内涵和作用

1.市场预测报告的内涵

市场预测报告就是依据已掌握的有关市场的信息和资料,通过科学的方法分析进行研究,从而预测未来发展趋势的一种预见性报告。它是在市场调查的基础上,综合调查的材料,用科学的方法估计和预测未来市场的趋势,从而为有关部门和企业提供信息,以改善经营管理,促使产销对路,提高经济效益。

2.市场预测报告的作用(1)市场预测报告是企业进行生产经营活动的重要依据

市场经济条件下,企业必须以市场为导向,只有了解了消费者对产品的需求,才能使自己的生产活动建立在可靠的基础上。市场预测报告提供的相关信息使企业的生产经营活动会更自觉、更主动、更有效。(2)市场预测报告是经营主管部门做出决策的必要条件

经济主管部门的决策来源于对市场客观规律的把握和对经济信息的分析,因此,市场预测报告对经济主管部门来讲是正确决策的保证。(3)市场预测报告是引导消费的良师益友

市场预测报告及时地反映一些关于消费品供求、价格、质量、技术等方面的信息,能够引导消费者理性、科学地消费,从而为经济稳定发展创造条件。2.3.2 市场预测报告的特点和类型

1.市场预测报告的特点(1)预见性

市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势做出预见性的判断,它是在深入分析市场既往历史和现状的基础上的合理判断,目的是将市场需求的不确定性极小化,使预测结果和未来的实际情况的偏差概率达到最小化。(2)科学性

市场预测报告在内容上必须占据充分翔实的资料,并运用科学的预测理论和预测方法,以周密的调查研究为基础,充分收集各种真实可靠的数据资料,才能找出预测对象的客观运行规律,得出合乎实际的结论,从而有效地指导人们的实践。(3)针对性

市场预测的内容十分广泛,每一次市场调查和预测,只能针对某一具体的经济活动或某一产品的发展前景,因此,市场预测报告的针对性很强。选定的预测对象越明确,市场预测报告的现实指导意义就越大。

2.市场预测报告的类型

1)按预测的范围划分,可分为宏观预测报告和微观预测报告。

2)按预测的对象划分,可分为市场需求预测报告、市场占有率预测报告、产业发展预测报告、资源预测报告等。

3)按空间层次划分,可分为全国性市场预测报告和地区性市场预测报告。

4)按时间层次划分,可分为短期、近期、中期和长期市场预测报告。2.3.3 市场预测报告的结构

1.标题

市场预测报告是调查报告的一种特殊形式。其标题与调查报告的标题形式基本相同,只是公文式调查报告的标题很少标出调查时限,而预测报告一般应标出预测时限,如《2009年上市公司中期业绩预测》、《上海市2013年家电市场预测报告》。文章式标题一般不标“预测”文种名称,却含有预测的意思,如《2013年中欧经贸关系的走势与展望》、《房地产市场的倾向》。

为了吸引读者阅读市场预测报告,帮助读者把握预测报告的内容,其标题要求简洁明了,多种多样。但是标题不能没有“预测目标”,它是预测的基本点,也是标题的必备条件。

2.导语

市场预测报告的导语,一般是简要地介绍预测的缘由、范围、对象等;也有的是概述预测的主要内容、观点或数据,以领起下文;有的将上述两者结合在一起,做比较全面的介绍;也有的不要前言,而将其内容放在主体中去说明。

导语的写作,语言要十分简洁,内容要十分扼要,突出预测最关键的地方,以引起读者对预测的关切,从而产生阅读下文的兴趣。

3.主体

市场预测报告的主体,是预测报告的主要部分。一般要具体、详细地写出现状、预测、建议三方面的内容。(1)现状

预测的特点就是根据过去和现在预测未来。所以,写市场预测报告,首先要从收集到的材料中选择有代表性的资料、数据来说明经济活动的历史和现状,为进行预测分所提供依据。(2)预测

这是报告的核心。它是在深入分析预测对象过去、现在情况的基础上,形成的对预测对象未来前景的估计。预测要准确,这是最重要的。概况的介绍符合实际,仅仅是一个前提条件。在分析概况提供的事实和数据时,还要注意选择科学的分析、预测方法和计算方法。要运用辩证法,从事物的各种因素的联系中去看问题,切不可以偏概全或被现象掩盖本质。(3)建议

为适应经济活动未来的发展变化,为领导决策提供有价值的、值得参考的建议,是写市场预测报告的目的。因此,这个部分必须根据预测分析的结果,提出切合实际的具体建议。建议要切实可行,不能写得抽象笼统,要便于企业或领导决策部门作为决策的依据和参考。

总之,市场预测报告中,现状、预测、建议三部分之间的变化形态与兼容形式很多,须根据内容表述的需要灵活掌握,巧妙安排。市场预测报告一般采用叙述和议论的表达方式,叙述要概括,议论要深刻、高屋建瓴,结论应深刻精辟。此外,报告往往要运用大量的数字及图表,对数字应力求精确、对图表应力求直观、通俗易懂。【例文2.2】2005年下半年汽车市场预测国务院发展研究中心产业部“中国产业发展跟踪研究”项目组预计2005年下半年汽车需求同比增速进一步上升,汽车厂家将在上半年的基础上提高供给量,加价销售的部分车型的供需紧张形势将有所缓解。受此影响,下半年汽车价格将出现走低的可能,但下降幅度将会大大低于去年。1.市场需求进一步全面回升根据对“产业增长景气和效益景气指数”的分析,国务院发展研究中心的《月度景气分析报告》(3月)就提出了“汽车产业自2004年以来调整的拐点即将出现,即从增长的下降逐步转向上升”,自4月以来,汽车各月产销同比增速逐步回升,近几个月汽车市场的表现已经证明了这一判断。由于2004年3季度是全年的销售低潮期,因此,在今年汽车市场回暖的大环境下,今年3季度同比增速有望进一步上升,从而带动全年同比增速的上升,但被动性增长的特征比较明显。对于下半年汽车产业的发展预测,需要综合考虑以下因素。1)对于中国下半年的宏观经济走势的看法,各界有截然不同的判断。这与去年比较一致的经济较热的判断大相径庭,也表明了2005年上半年中国经济增长已经出现了一些新的变化。在国内钢铁价格、焦炭价格大幅下跌的同时,5月工业企业利润增幅比去年同期下降了27.9个百分点。在这种情况下,下半年经济增速有所放缓是完全有可能的,但不至于出现急剧的下降,即总体判断为国民经济仍将在高位运行,但增速会放慢。2)对于汽车产业而言,目前发展势头良好,市场平稳回升,尤其是中档以下轿车出现全面增长,表明消费者正在逐步成熟,消费者的非理性对市场的冲击将会大为减少,有助于保持市场的稳步增长,减少大起大落。3)根据全国乘用车市场信息联席会的信息,今年1~5月厂家已消化库存5万辆左右,经销商消化15万辆的库存,全国总共消化库存20万辆。去年生产厂家与经销商总库存40万辆左右,现在已消化一半,库存已经逐步接近正常水平。4)今年上半年汽车价格的稳定已经明显地提高了消费者买车的热情和信心。在目前的市场环境下,对于中国汽车市场而言,重要的是价格的稳定,而不是价格的绝对高低。因为价格系列较之前几年已经大为丰富,消费者可以根据实际情况做出选择,而价格的波动却会扰乱消费者的预期,延缓其购买的行为。5)从汽车服务来看,汽车购买之后的服务市场竞争越来越激烈。经销商为建立市场声誉也在努力提高汽车服务质量,生产商也降低了一些维修配件的价格,这些措施也有利于汽车市场的回升。综合上述因素,尽管目前车市仍存在部分紧俏车型,但受上半年的市场良好表现的鼓舞,一些厂家已经提高了下半年的销售计划。尽管存在油价上升和汽车消费信贷偏紧的不利影响,汽车市场还是表现出了稳步回升的态势,表明国内汽车需求依然强劲。预计2005年全年汽车产销量同比增长将在15%~20%,产销量将在580万~600万辆。2.汽车产品消费格局发生变化在上半年平稳回升的汽车市场中,引领市场的主力正在发生变化。自2004年6月以后,商用车成为支撑汽车市场的中坚力量,这一趋势一直持续到今年一季度,自二季度开始,商用车需求增速下降,乘用车需求增速快速回升,对汽车市场的增长贡献逐步上升,6月的增长贡献度达到了92.3%。目前,在新的汽车分类标准下,汽车产品的三大主力分别是基本型乘用车(主要是原来的轿车)、交叉型乘用车(主要是原来的微型客车)、载货车(涵盖范围小于原来的载货汽车)。基本型乘用车与交叉型乘用车同比增速近几个月快速回升,在基本型乘用车中,增长的主力又是经济型轿车。这种现象的出现,可以归纳为以下几点:首先,轿车市场经过近一年的调整,需求力量逐步积蓄并理性释放;其次,油价上涨;再次,国家对经济型轿车持续不断的政策支持。今年汽车市场的一个重要特点是月度产销保持了较好的平稳性,预计下半年这一趋势仍将得到保持,基本型乘用车与交叉型乘用车仍将以较快的速度增长,而载货车则由于可能出现的经济增速下降而保持10%以上的增长速度;最后出现增速大幅回升的可能性不大。总体预计,基本型乘用车全年销量将在270万辆左右,交叉型乘用车全年销量将在100万辆,载货车全年销量将在120万辆。这三大车型销量占全部汽车销量的81%~85%,以此计算,全年汽车总销量将在575万~600万辆。3.汽车价格将下降但降幅不大在目前的中国汽车市场上,价格变动情况仍是影响轿车进入普通百姓家庭的关键因素之一。在经历了2004年的汽车价格大战之后,2005年汽车市场的产品价格基本保持了稳定,这对于改变消费者降价的预期起到了很大的作用。上半年汽车产品价格稳定的原因主要有两个方面,一是原材料(主要是钢材)价格上升,二是生产厂商在2004年由于扩张的冲动对于市场增速的下降反应太不敏感,造成了大量的库存积压,今年则在吸取去年教训的基础上,制定了以销定产的审慎的生产计划,由此甚至导致了一部分车型一度出现了加价销售的现象。汽车产品在2005年上半年利润率继续下降,这也向消费者传递了一个信号,汽车的继续降价空间已经大为缩小,买不买车,消费者只能根据自己的实际需求来决定,而不能单纯等待价格的下降。根据网上车市的监测,2005年上半年各月的环比汽车价格变化幅度都在-0.5%~0.5%波动,6月汽车平均价格和年初基本持平,而网上车市汽车价格指数也反映出2005年汽车价格在保持稳定的基础上稍有下降,基本上证实了上述结论。虽然上半年汽车价格基本保持了稳定,但是下半年汽车价格下降的可能性却很大。首先,2005年是汽车产能形成的一个高峰年,产能增长速度大大高于需求增长的速度,下半年供大于求的矛盾较上半年会有所加剧。如一汽丰田、神龙汽车、东风日产最近都宣布了下半年提产计划,这些厂家恰恰都是最具有降价实力的企业。随着这些厂家提产的实施,其他厂家为了保持和获得更高的市场份额以提高生产计划是完全可以期待的。其次,钢材等原材料价格出现较大幅度下降。钢材成本在汽车总成本中占有较大比重,钢材价格的下降减轻了汽车生产厂家和零部件企业的成本压力,同时也为汽车价格下降提供了空间,供需矛盾的压力不会将原材料价格下降的好处全部留给汽车及其零部件配套企业。最后,总体预计下半年汽车价格将是稳中有降,但降幅不会太大。4.促进汽车市场健康发展的建议2005年我国出现了多年未有的煤电油运全面紧张状况,对工业生产及国民经济造成了严重的影响。汽车产业是一个石油消耗大户,消费比重在逐年攀升。面对我国石油资源短缺和汽车需求高速增长的矛盾局面,促进汽车市场的健康发展就成为问题的关键。首先,要坚持和完善发展节能环保的经济型轿车的政策体系,将发展节能环保的经济型轿车作为我国汽车产业发展的基本战略选择。其次,要改善消费环境,取消不合理的限制汽车消费的政策,尤其是地方对经济型、微型车使用的限制。最后,要鼓励研发和自主创新的投入,要走自主创新之路。表12005年各月的汽车产销同比增长速度(略)表22005年各月的汽车产销量(略)表32005年各月主要车型产销量(略)【例文评析】这是一篇对“2005年下半年汽车市场发展”的预测报告。标题点明预测的主题的文种。前言部分很简单,开门见山地给出了“下半年汽车价格将出现走低的可能,但下降幅度将会大大低于去年”的结论。由于是署名报告,省去了对调查者的交代等文字。正文分4部分内容介绍:第一部分做预测,第二部分陈述消费格局的变化,第三部分得出汽车价格变化的结论,第四部分提出建议。本报告资料数据权威、翔实、充分。论证充分,层层递进,逻辑性强,具有很强的说服力。建议明确而具体,具有操作性,对宏观决策部门具有重要的参考价值。2.3.4 市场预测报告的写作注意事项

1.材料要具体真实

市场预测报告中选用的材料必须具体而且真实才能够进行科学的预测,相反,则会导致错误的判断,那就会失去预测报告应有的价值,甚至造成经济损失。

2.预测要准确无误

预测的准确性是预测报告的灵魂。要使预测结果准确无误,除了材料的数据真实全面外,还必须在正确理论指导下运用科学的预测方法。预测方法有定性预测法和定量预测法两种。

3.建议要切实可行

预测本身带有不确定性,而且由于市场变幻莫测,预测的结果与实际结果始终存在误差,有时甚至相差甚远。这就要求我们在进行预测时,要全面掌握各方面的情况和科学的预测方法,尽可能地进行周密的论证分析和思考,坚持实事求是、从实际出发的原则,力求减少计算与表述的误差,以克服预测的盲目性,增强预测的准确性。尤其是在提出建议和意见部分,要做到切实可行,避免抽象笼统。这样,预测的结果才能更好地服务企业,为其科学决策提供强有力的保障。知识链接市场调查报告与市场预测报告的关系是什么?联系:1)市场预测报告建立在市场调查报告的基础上,通过充分调查市场的历史、现状及变化,预测市场的未来。2)市场预测报告随市场客观情况的变化、市场调查的深入而不断深化,以提高其科学性。区别:1)工作重点不同。调查报告回答“怎么样”的问题,如某种产品原料供应、消费需求、价格变化、产品质量、花色品种等;市场预测报告回答“怎么办”的问题,即根据调查情况预测,根据预测提建议。2)工作方法不同。调查报告关键在“调查”,具体可以通过实地考察、开座谈会、问卷等形式进行;预测报告关键在“预测”,方法有定性分析、定量分析。3)正文结构不同。调查报告正文包括前言和主体两部分;预测报告正文包括前言、情况、预测、建议四部分。

2.4 经济活动分析报告

2.4.1 经济活动分析报告的内涵和作用

1.经济活动分析报告的内涵

经济活动分析报告是以党和国家的方针、政策和正确的经济理论为指导,利用会计、统计资料和计划指标及掌握的大量真实情况,通过科学分析研究,总结经验教训,寻求改进方法,为改善经营管理和经济预测提供依据的书面报告。经济活动分析报告简称为经济活动分析,也称经济活动总评、××状况分析。

2.经济活动分析报告的作用(1)合理评价经济活动,正确考核经营业绩

通过经济活动分析报告,总结成绩,发现不足,对企业有关方面和责任人员及其经营业绩做出正确的评价,同时,也可以在不断总结经验,掌握规律的基础上,针对新问题,提出新方案,促进经济效益进一步提高。(2)指导企业提高经济决策,编制经营计划

企业的经营决策、经营计划离不开对经济活动的分析,分析是决策的一个重要环节。通过分析,把技术的先进性、市场的可靠性和经济的合理性统一起来进行研究,促进有关因素的最佳结合,从而为企业领导、管理人员制定经营方针、经营计划,做出决策提供客观依据。(3)为经济杠杆部门进行宏观调控,开展业务活动提供依据

经济杠杆部门是指财政、金融、劳动、统计等部门。它们通过经济活动分析报告,把握国民经济及其构成部分乃至各个环节的动态,把握市场的运行趋向,为国家宏观调控提供重要依据;同时,对企业的产品成本情况、利润状况、货币流通情况、生产发展情况、资金占用和库存积压情况进行监督和指导。2.4.2 经济活动分析报告的特点和类型

1.经济活动分析报告的特点(1)指导性

经济活动分析报告能够对经济活动进行及时的研究和评价,为有关部门采取相应的措施提供科学可靠的依据,为企业的发展指出明确的方向,因此具有指导性。(2)时限性

经济活动分析报告像其他财经应用文一样都有时限性,要求及时准确地反映经济情况,超过时限的经济活动分析报告就失去了它应有的指导意义。(3)综合性

经济活动分析报告是建立在大量的信息分析、综合和判断的基础上的,因此它所需要的数据涉及来自不同载体大量的经济数据、经济指标等,因此它具有综合性。

2.经济活动分析报告的类型

1)按范围的不同,可分为大型经济活动分析报告和小型经济活动分析报告。大型经济活动分析报告有地区性的、行业性的,而小型经济活动分析报告则只涉及某一单位部门或某一项产品。

2)按时间的不同,可分为定期分析和不定期分析,而定期分析又可包括年度、季度、月度等的分析。

3)按行业的不同,可分为工业经济活动分析报告、农业经济活动分析报告和商业经济活动分析报告。

4)按对象的不同,可分为生产活动分析报告、销售活动分析报告和财务活动分析报告等。

5)按内容的不同,可分为综合经济活动分析报告和专题经济活动分析报告。2.4.3 经济活动分析报告的结构

经济活动分析报告没有固定的形式,由于分析的目的、对象不同,格式也各不相同,一般是由标题、正文、结尾三部分组成。

1.标题(1)公文式标题

公文式标题由分析单位的名称、时间、分析对象和文种四要素组成。例如,《西安市民生商厦2013年下半年财务分析报告》,有的根据实际情况在标题中可以省去其中一项或两项要素,如《库存结构分析》、《2013年上半年库存情况分析》等。(2)文章式标题

文章式标题用分析报告提出的观点、意见、建议做标题,如《改变产品结构,提高经济效益》,《关于节支增收,扭亏为盈的意见》等。(3)双标题

双标题式以上两种标题的结合,用文章式标题做正标题,用公文式标题做副标题,如《国有经济保持健康发展,国有企业盈利水平回升——2009年第四季度家电市场简析》。

2.正文(1)概述

概述是分析报告的开头部分,一般是概括地叙述分析对象的基本情况、分析背景、对比差异等。这部分的主要任务是提出问题、揭示矛盾,为下面进行分析打好基础,准备材料。(2)分析

分析部分回答概述里提出的问题,是全文的主体部分,是分析报告的关键所在,要求根据实际需要选用不同的分析方法,对影响经济活动的各种因素及各种因素的影响程度,做出客观、准确的分析。分析要突出重点,有明确的目的性和鲜明的针对性。

在写法上,有的先摆情况、数据,再分析说明;有的先说明情况,再用数据证实;有的边归纳边说明,并综合运用各种分析方法。在结构层次上,有的用序数归纳段旨并分析,有的用小标题方式逐项说明。(3)建议措施

建议措施是在分析的基础上做出的结论和估价,提出加强和改进工作的意见和办法,建议和对策,或预测其发展变化的趋势。建议和对策一定要切中要害,切实可行。有的分析报告没有这一部分,而是将其与对经济现象的分析糅合起来写。

3.结尾

现在大多数经济活动分析报告不专门安排结尾部分,写完建议后自然做结。也有些分析报告另起一行,写几句总结式或展望式的话,作为结尾以结束全文。

最后一般是署名和日期,写在报告结尾的右下方。2.4.4 经济活动分析报告写作的注意事项

1.高屋建瓴,科学分析

各种经济活动都是在一定的方针、政策指导下进行的。在分析中涉及的经济问题,往往与政策问题和经济理论有着密切关系,因此必须从方针政策和理论的高度进行分析,高屋建瓴地看问题,寻找产生问题的原因。如果不这样,就不能透过现象看本质,也就得不出正确的结论。同时,掌握并合理运用科学的分析方法,是撰写经济活动分析报告的前提之一。

2.明确目的,抓住重点

经济活动分析报告的价值是推动经济活动的发展,这也是经济活动分析报告的写作目的。因此,在写作过程中,必须解决一两个主要问题。在写作之前,应对要解决的问题进行归纳分类,抓住主要矛盾,突出重点。

3.资料真实

为了保证资料的真实、准确、可靠,进行经济活动分析应当尽量使用第一手资料,同时还要注意对资料进行认真的核实和查对。

4.问题分析为主线

写经济活动分析报告是为了解决实际问题,光靠堆砌资料、罗列数据是解决不了问题的。不能只报告不分析,没有深入的分析,就不能得出正确的结论,更不能提出切实可行的意见。因此,经济活动分析报告是在事实的基础上做深入细致的分析研究,找出成败的原因。只有如此,才能提出具体的建议和有效的措施,为领导者决策提供可靠的依据,发挥经济活动分析报告应有的作用。【例文2.3】医用电子医疗器械市场分析在我国经济强劲发展、医疗电子市场稳步向前、医疗技术与高科技不断深入结合的大背景下,大量先进的医疗电子产品被广泛应用于临床实践,从而推动了中国医疗电子市场规模稳定增长。国际知名医疗电子企业依然占据较大市场份额,从市场发展趋势来看,基础医疗市场将成为未来医疗电子企业争夺的重点。1.全球电子医疗器械市场概况(1)市场现状与特征1)市场现状。2007年全球电子医疗器械市场保持两位数的高速增长,同比增长13.3%。全年市场份额达到920.6亿美元。随着对电子医疗产品应用的普及,电子医疗器械在医疗器械整体市场中所占比重进一步增加,达到了47%。2)市场特征。美国经济发达、科技领先,电子医疗器械市场发展最早最成熟,在全球电子医疗器械市场所占比重也最大,在2007年达到45.5%。欧洲和日本市场紧随其后分别占全球市场的25.4%和12.9%。美国、欧洲、日本这三个发达国家和地区共占全球电子医疗器械市场的83.9%,处于绝对领先地位。亚太地区增速最快,虽然美国、欧洲、日本占据全球电子医疗器械市场的绝大部分份额,但是亚太(除日本)却是增长速度最快的地区。2007年亚太(除日本)地区电子医疗器械市场同比增长18.7%,超过全球市场13.3%的增长速度。(2)主要国家和地区发展概况美国、欧洲和日本是全球电子医疗器械市场中最为重要的几个国家和地区。美国是全球电子医疗器械市场最重要的组成部分,近年来一直保持稳定的增长,2007年美国市场规模达到419.3亿美元。2007年美国市场同比增长11.7%,连续4年增速保持在两位数。近年来,美国企业不断加大对研发的支持力度,使得美国在电子医疗器械领域始终处于领先水平。美国市场的稳定高速增长带动了全球电子医疗器械市场的快速发展,欧洲电子医疗器械市场主要由英国、法国、德国、意大利等几个发达国家组成,2007年欧洲电子医疗器械市场规模达到234.1亿美元,同比增长14.9%。由于欧洲人口老龄化现象越来越明显,老年病人医疗设备市场将不断扩大,包括主要是电子医疗设备的各种治疗设备及病情监控设备。2007年日本电子医疗器械市场规模达到118.6亿美元,占全球市场总额的12.9%,日本经济发达,人口基数较大,使日本成为全球仅次于美国的电子医疗器械市场规模第二大国家,近几年来日本市场规模不断扩大,增速也都保持在两位数。2.中国电子医疗器械市场概述(1)市场现状由于中国经济持续高速发展以及医院信息化进程加快,中国电子医疗器械市场规模继续加速增长。2007年中国电子医疗器械市场规模达到243.2亿元人民币,市场保持强劲增长势头,同比增速为16.3%,超过了全球市场13.3%的同比增长率。(2)市场结构分析1)产品类型结构分析。电子医疗器械按物理原理进行分类,可分为医用电子仪器设备、医用超声仪器设备、医用激光仪器设备、医用生化分析仪器、医用射频与核磁仪器设备等。其中医用电子仪器设备占有超过50%的市场份额,2007年市场规模为126.8亿元人民币。2)市场层级结构分析。中国一、二级市场(北京、上海、广州,以及主要省会城市)电子医疗器械普及度高,主要采购需求来自产品更新换代,市场增长平稳,而增长最为突出的是五、六级市场(行政区划的县级与乡镇市场),2007年同比增速为24.6%。得益于2007年年初启动的医疗体制改革,政府加大了对基础公共卫生网络,尤其是县级、乡镇级医院和卫生院的投入,给医疗器械市场注入了活力,五、六级电子医疗器械市场在整体市场中的份额不断扩大,由2005年的10.7%达到2007年的12.0%,增长率居于各级市场之首。3.2008—2010年中国电子医疗器械市场预测电子仪器市场是中国电子医疗器械市场最重要的组成部分,2007年医用电子仪器占有市场总额的一半以上。医用电子仪器应用广泛,市场广阔,2007年同比增长14.4%。预计在未来三年,医用电子仪器市场将继续保持增长,增速将保持在15%左右。产品结构上医用电子仪器主要可分为心电图及其他电图机、监护仪器、电子治疗急救装置、电子压力测定装置、血流量容量测定装置等几类,其中心电图及其他电图机所占比例最大,2007年占医用电子仪器市场份额的24.2%。总之,随着现代医学和生命科学的飞速发展,医学电子仪器的发展日新月异,促进了医疗事业的蓬勃发展。与此对应,医学电子仪器的种类、档次、数量也得到迅猛发展。中国有13亿人,31万个医疗卫生机构,医学电子仪器有广阔的发展空间。中国是全球医学电子仪器十大新兴市场之一,已成为除日本外亚洲最大的市场,2007年,医疗体制改革启动后,政府加大了基础公共卫生网络的投入,无疑会给医学电子仪器生产商带来较大市场空间。(资料来源:彭友霖,叶和杨,王志坚.医用电子医疗器械市场分析[J].商场现代化,2008,23:176-176.)【例文评析】

这是一篇针对性很强的经济活动分析报告。标题由分析对象“医用电子医疗器械”加文种“市场分析”两部分构成。正文部分就全球电子医疗器械市场和我国电子医疗器械市场的现状进行了客观的分析,结尾部分对2008—2010年国内电子医疗器械市场做了预测。文章行文缜密,结构清晰,利用大量事实和数据说明问题,并透彻地分析了成因,提出了可行性很强的解决方法,语言精练、简洁。知识链接1.市场调查报告与市场分析报告的关系相同:1)以国家有关方针政策为指导。2)占有大量的资料。3)进行科学分析,揭示本质,找出规律,提出结论。4)给决策部门提供参考。区别:市场调查报告时间性强,具有报导性,及时发现新事、新经验、新矛盾,内容广,形式更灵活多样,用事实说话,并阐明一定的道理和观点。市场分析报告时间性强,带有定期性;分析企业生产和流通过程中各项指标的执行情况,要提出解决问题的“对策”;一般与表格数据有关,较多地运用经济术语、专业术语。2.市场预测报告与市场分析报告的关系相同:1)都以调查分析为基础。2)都要占有大量的数据资料。区别:预测侧重于未来,对过去、当前的经济活动进行分析、综合和比较,是为预测未来经济的趋势和前景。分析报告侧重在过去、当前,针对结果提出改进建议。

2.5 可行性研究报告

投资建设项目,要对项目进行技术论证和经济评估,对项目成功的可行性进行研究,从而避免盲目决策带来的损失。可行性研究不仅在工程技术项目上被广泛采用,而且在新公司的设立、新产品的开发等方面被逐渐应用。例如,设立一个股份公司,组织一次大型的产品促销活动之前,都需要做可行性研究,提交可行性研究报告。2.5.1 可行性研究报告的内涵和作用

1.可行性研究报告的内涵

可行性研究报告,又称可行性论证报告,是在项目建设前对拟建中的工程项目进行全面的技术经济调查研究,确定其是否合理,是否可行的文书;是对建设项目、科学试验或产品投产前,进行全面分析,论证评估,以确定其技术上先进合理,经济上有效益,为决策提供依据的一种书面报告。

2.可行性研究报告的作用(1)可行性研究报告是科学决策的有效工具

可行性研究报告是建设项目的关键材料。选址、资金、原料、设备、技术、销路、利润等都要经过科学的分析计算,从而为科学决策打下坚实的基础。(2)可行性研究报告是提高效率的可靠保证

可行性研究报告经过定性和定量的分析和计算,使得每一项决定都有充足的依据,因此能够确保项目的切实可行性,从而为企业的经济和社会效益的取得提供可靠的保证。(3)可行性研究报告是避免失误的重要手段

可行性研究报告是财政、金融、会计、营销、环保、税务等多个部门的专业人士在深入分析论证和对比的基础上得出的科学结论,因此在项目的建设和经营过程中能够最大限度地避免失误。2.5.2 可行性研究报告的特点和类型

1.可行性研究报告的特点(1)科学性

可行性研究报告不仅要阐明项目在技术和经济上所依据的理论和原理,还要运用大量的数字、资料论证该项目的实际可行性。论证过程需要介绍、分类、比较、图表数字等说明方法的支持。(2)论证性

可行性研究报告是集思广益的过程,需要宏观和微观的、现实和长远的、政治和经济的等多方面的综合论证。只有充分的论证、深入的分析才能保证结论的正确性。(3)综合性

可行性研究报告的内容涉及市场需求、技术上的可能性、资金的预算等不同领域不同内容,必须由多学科共同合作完成,具有很强的综合性。(4)系统性

可行性研究报告要求解决项目应否实施、何时实施及如何实施等问题。因此,作者必须围绕影响项目的各种因素进行全面系统的分析,所以可行性研究报告是一个系统工程。

2.可行性研究报告的类型

1)依据内容分,有机电产品出口可行性研究报告,文化产业近期规划可行性研究报告等。

2)依据目标分,有单目标可行性研究报告、多目标可行性研究报告。

3)依据地区分,有地区经济建设可行性研究报告、本地经济可行性研究报告、国家经济技术开发区建设可行性研究报告。

4)依据范围分,有重点项目可行性研究报告、国民经济规划实施可行性研究报告等。2.5.3 可行性研究报告的结构

可行性研究报告篇幅的长短和内容的繁简,往往取决于项目的大小和问题的难易。规模大、投资多、周期长的项目,报告的篇幅一般较长,内容也较复杂;反之,则篇幅较短,内容也相对较简单些。一般来讲,可行性研究报告结构包括标题、正文、落款和附件。

1.标题

标题一般由编写单位、项目名称和文种构成,有时还于项目名称后加上“方案”两字。例如《新建港口可行性研究报告》、《昆明市推行住房商品化改革方案的可行性研究报告》,标题正下方注明报告作者。

2.正文(1)前言

前言又称总论,简要地陈述项目提出的依据和背景、指导思想、基本情况和基本设想。(2)主体

主体是可行性研究报告的分析论证部分。要求采用系统分析方法,以经济效益为中心,围绕影响项目的各种因素,运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行,这部分涉及的内容比较多,一般包括以下几部分。

1)市场需求情况,包括国内、国际市场的现状、动向等。

2)原材料、能源、交通情况,包括原料、辅助材料、能源、半成品、配件等品种、规格、数量、质量、来源渠道和供应状况等。

3)项目地址的选择和建设条件,包括项目地址的自然条件、经济条件、社会条件和交通运输条件,土建工程要说明建筑面积、结构、实物工程量、造价,以及“三废”处理的措施。

4)技术、设备和生产工艺,包括技术名称、技术水平、技术引进、工艺流程和要求;设备的名称、型号、规格、数量、质量及配套工程、辅助设施、人员培训等情况。

5)资金方面,包括全部工程所需投资额(利用外资项目或引进外资技术项目、用外汇情况),流动资金的需求量,各项资金的筹措方式及贷款偿付期限和方式。

6)财务分析,包括资金投入的分析论证,投产后经济效益、社会效益的预测,总成本、总利润、盈亏保本点,投资回收率和回收期限及经济效益敏感性分析(如银行贷款利率的变化,原材料、产品的价格波动,通货膨胀等因素)。(3)结尾

结尾即结论与评价。从市场、技术条件、资金、效益各方面进行分析、评价和比较,以明确提出该项目是否可行的结论。

3.落款

落款包括项目主办单位、负责人、主要技术负责人、经济负责人及时间。

4.附件

必要的表、图和证件等不便在报告中说明的,可作为附件补充。

上述内容根据项目情况可增可减,或前后调整。2.5.4 可行性研究报告写作的注意事项

1.坚持实事求是的工作作风

可行性研究报告必须坚持实事求是的工作作风,通过深入的调查研究、材料分析和准确的数据计算得出正确的结论。

2.掌握科学的分析方法

在可行性分析过程中考虑问题要全面,不仅要看到有利因素也要看到不利因素。为了准确深入地认识事物,要把定量分析和定性分析结合起来。

3.树立团结合作的协作精神

一份可行性研究报告涉及自然科学和社会科学,从调查到分析、研究、计算,其间大量的工作需要各种专业的相关人才通力合作,因此要树立团结合作的协作精神,保证工作的顺利完成。【例文2.4】吸发式电推剪生产可行性研究报告1.国际国内理发业目前使用的电推剪的缺点据初步调查,国际(亚洲如韩国和日本、美洲如美国、欧洲如意大利、中东如以色列等)国内理发业目前广泛使用的电推剪在进行理发作业时,存在如下缺点:第一,被剪断的发屑会散落飞溅到人们的头上、脸上、脖子里、衣服上、理发座椅及其附近地面上,同样会散落或飞溅到理发人员的脸上、双手和衣服上,不仅令人讨厌和难受,而且污染环境,传播皮肤疾病;第二,理发必须由专业理发人员进行。2.吸发式电推剪的优点使用专利产品——吸发式电推剪进行理发作业时,它能将被剪断的头发及头屑方便地收集起来,防止其到处散落和飞溅,使被理发人员和理发人员免除不舒服之感,改变环境卫生和防止皮肤疾病传染;同时,非专业理发人员按照说明书的要求,凭借专门设计的理发靠模,就可以十分方便地进行理发作业,而且可理多种发型(这就意味着吸发式电推剪可以进入家庭),极大地提高人们的生活质量。3.吸发式电推剪的适用对象因吸发式电推剪克服了本报告第一条所列出的现在普遍使用的电推剪的缺点,具有本报告第二条所列之优点,所以,吸发式电推剪适用以下消费对象:①家庭;②医院、疗养院、老人院;③美容美发厅;④军队;⑤一般理发店。同时还适用出口。(具体分析从略)4.吸发式电推剪的趋势因吸发式电推剪具有本报告第二条所列之优点,有广泛的适用性,相关的人员均表示欢迎(已做过近五年的广泛调查),而且价位适中(每台售价预计300元人民币),故吸发式电推剪面市后,将逐步淘汰现在国际国内目前普遍使用的旧式电推剪。5.国内吸发式电推剪的市场前景与经济效益量化分析(1)市场饱和量和年度需求量1)居住在城镇的家庭用户饱和量:3000万台[15亿(居住在城市的家庭约有15亿个)×20%(每100个该类家庭有20个家庭采用)]。该类家庭年度需求量:500万台[3000万台÷6(使用6年报废)]。2)居住在农村的家庭用户饱和量:600万台[2亿(居住在农村的家庭约有2亿个)×3%(每100个该类家庭有3个家庭采用)]。该类家庭年度需求量:100万台[600万台÷6(使用6年报废)]。3)医院、疗养院、干休所、老人院用户饱和量:60万台[根据《1998中国统计年鉴》概算]。该类单位年度需求量:20万台[60万台÷3(使用3年报废)]。4)美容美发厅用户饱和量:45万台(根据抽样调查估算)。该类单位年度需求量:15万台[45万台÷3(使用3年报废)]。5)军队用户饱和量:3万台(估算)。该类用户年度需求量:1万台[3万台÷3(使用3年报废)]。6)一般理发店用户饱和量;280万台[按每500人拥有一个理发店概算]。该类用户年度需求量140万台[280万台÷2(使用2年报废)]。以上1)~6)类用户的年度需求总量为776万台。(2)目标年度销售收入和利润1)目标年度主机销售收入:23.28亿元人民币[300元×776(万台)]。2)目标年度配件销售收入:2.328亿元人民币(配件销售收入一般占主机销售收入的10%)。3)目标年度利润额:5.1216亿元人民币[(23.28亿元+2328亿元)×20%(销售收入利润率)]。(3)可望实现的年度销售收入和利润以上目标年度销售收入和利润数即使只实现30%(这个目标通过努力是完全可以达到的),则该产品进入成熟期后,可望实现的年度销售收入为7.6824亿元人民币(主机加配件),利润为1.53648亿元人民币。6.出口的市场前景和经济效益量化分析(暂未计算)7.实施吸发式电推剪项目,投资少、风险小、组织生产容易8.吸发式电推剪为专利产品,且设计独特,他人无机可乘,独家生产和销售有法律保障9.吸发式电推剪出口的专利保护(略)10.以吸发式电推剪为龙头,可以形成一个生产系列理发工具、洗发护发用品和化妆品的企业群吸发式电推剪设计独特,为专利产品。如精心组织生产和销售,则很容易获得较高知名度。当该产品获得一定知名度后,以该产品为龙头,向该产品的两翼发展,则形成一个生产系列理发工具、洗发护发用品和化妆品的企业群,也并非难事。11.结论吸发式电推剪较国际国内普遍使用的电推剪,具有明显的优点和适用性,必然深受顾客和理发员(使用人)欢迎。该产品面市后,毫无疑问将逐步淘汰现在国际国内普遍使用的电推剪,市场容量巨大。实施吸发式电推剪项目,投资少、风险小、组织生产并形成较大批量并不困难,以此为龙头形成一个企业群也有可能,经济效益和社会效益十分可观。因是专利产品,要做好专利保护工作,独家生产并向国内国际市场销售产品,其合法权益会受到国内和国际法保护。【例文评析】本文是一篇论证产品开发的可行性研究报告。文章开篇分析了目前普遍所使用的电推剪的缺陷,阐述了本项目的优点、适用范围、发展趋势、市场前景等方面的情况,比较全面地论证了本项目实施的可行性。文章的论证部分,材料数据比较充分,虽然个别地方的分析有些理想化,但总体的分析和论证较合理,得出本项目可行的“结论”,属于水到渠成。这是一个对本项目诸多方面都经过认真评价论证而得出的结论。需要指出的是:本文还应补写“前言”,至少本项目的承担人或实施单位等情况得在前言中交代。本文还应加上“附件”,至少附件中应有本产品的专利证书。文章行文思路清晰、层次分明、语言明晰,是一篇写得较好的文章。

2.6 审计报告

2.6.1 审计报告的内涵和作用

1.审计报告的内涵

审计报告,又称审计报告书,是审计人员根据国家有关政策、法规、财经纪律,对被审单位的财务收支及有关经济行动的真实性、合法性等情况,或对厂长、经理等有关经营者离任经济责任进行审核检查,就审查情况、结果、处理意见和改进建议等,向审计机关或授权部门提交的书面报告。

2.审计报告的作用(1)督促作用

审计报告可以督促审计机关和有关部门制止违纪行为,国家审计机关和被审计单位主管部门可以根据审计报告的意见,对被审计单位的经济活动实施改进,提出改进措施和处理办法,从而促进被审计单位纠正错误,改进管理,做出决策,提高效益。(2)鉴证作用

审计报告是审计机关以充分的证据和公正的立场,履行审计监督职能所形成的文件。审计报告可以据以证明被审计单位的财务状况、经营成果、偿债能力、投资效益及厂长经理履行责任情况,也可以被审计单位的上级主管部门据以判断其经济效益情况,司法机关可据以办理经济案件。(3)决策参考作用

审计报告还可以起到很好的决策参考作用。被审计单位的上级主管部门、投资者、债权人等,可依据审计报告的内容,做出正确的决策,如财政部门可以了解财政拨款的作用,税收部门可以了解企业的纳税情况,银行可以了解企业对贷款的使用和整个资金流动情况,经济立法机关可以监督了解企业对国家政策法规的执行情况,作为决策参考。2.6.2 审计报告的特点和类型

1.审计报告的特点(1)参照性

审计报告是国家审计机关做出审计结论和处理决定的重要根据,也是被审计执行审计结论和改进工作的重要依据。(2)检验性

审计报告是对审计机关成果的一种总结,通过它可以检查审计工作任务的完成情况,衡量审计人员政策业务水平和工作质量的高低。(3)公正性

审计报告是鉴证文件。审计人员以政府的政策法规为标准,以充分的证据和公正的立场,对审计过程中发现的问题做出公正公平的评价,因此,作为审计结果的审计报告在实际经济活动中起到一定的公正作用。

2.审计报告的类型

1)依据审计范围的不同,可将其分为综合审计报告和专项审计报告。

2)依据审计内容的不同,可将其分为财务审计报告、经济效益审计报告和财经法纪审计报告。

3)依据审计组织的不同,可将其分为内部审计报告和外部审计报告。2.6.3 审计报告的结构

1.标题

审计报告的标题一般由三部分构成,即审计对象、报告主题、文种名称。例如,《××关于大学财务决算的审计报告》,另一种形式是直接以《审计报告》做标题。

2.主送单位

标题下一行的顶格处写明呈递单位名称。

3.正文

依《审计署关于在全国实行统一审计文书格式的通知》精神,审计报告主要包括下列内容:审计的内容、范围和时间,被审计单位的有关情况,与审计事项有关的事实,对审计事项的评价,引证有关的法律、法规、规章和具有普遍约束力的决定、命令的条款及据此做出的处理、处罚意见。与此相应,审计报告的正文由如下部分组成。

1)基本情况,指的是被审计单位的基本概况。内容一般要有被审计单位的业务经营范围、企业管理概况、职工人数,主要经济指标完成情况及审计期间发现的主要问题等,并要对此做客观、全面的分析,给予概括的评价。例如,被审计单位的财务收支状况及经济效益好坏等。基本概况的文字必须高度概括、精练,以避免与后面部分的内容重复。

2)审计出的问题。这是审计报告的主体和核心内容,是审计报告是否具有说服力的重要根据。这部分内容一般来说应按问题的重要程度来排列,要分清问题的主次轻重。书写时,重要的问题,如严重违反国家法令和财经纪律的要单独排列,并放在比较前面的位置。写作过程中,观点要明确,材料要具体,并要以材料证明观点。这里的材料,必须是审计过程中查明的具体事实,而不能是逻辑推理或引用的其他文献资料。如果这部分内容很多,为了清晰醒目,可以用序号标出,在序号下直接叙述具体内容;也可对审计记录中的事实进行归类,并列出提纲作为小段标题,醒目地点出要说明的问题。采用这种结构形式写作时应注意:①提纲与材料之间必须具备明显的逻辑关系,标题与内容切实统一;②以标题分段要注意先后次序,通常是先主要后次要;③在每段标题和材料之后,还应根据已查明的事实情况,交代发生问题的原因、背景及产生的后果。

3)处理意见和建议。这是对被审计单位从总体上做出初步结论和评价,并提出具体的改进意见和建议。评价有肯定和否定两种。在基本情况部分可先略写,在此具体详写,也可在基本情况部分集中详写。处理意见和建议是针对审计出来的具体问题写的,对审计出的问题,要依据有关政策、法规和财经纪律,提出客观公正切合实际的处理意见。改进建议的目的是起到审计的“帮促”作用,因而应具有较强针对性,以便被审单位接受、采纳。

4.落款

审计单位或主要负责人签名、盖章,并签上发文时间。

5.附件

一般是审计过程中发现问题的证明材料,附在正文之后,作为审计报告结论的辅助,可在正文落款位置左侧先注明附件共几件,多少页等。2.6.4 审计报告写作的注意事项

1.实事求是,证据确凿

审计报告的撰写是建立在对审计材料整理分析的基础上的,因此对审计材料的收集审核一定要秉着实事求是的态度,以确保材料翔实,证据充分确凿。

2.依法办事,观点正确

审计要依据政府的有关方针、政策、法律法规进行。法律法规是衡量一个单位或当事人的经济行为是否符合财经法纪的唯一标准,因此只有严格依法办事才能提出正确的观点。

3.科学分析,结论正确

审计报告不是单纯的审核材料的堆砌,而是通过对报告事件和数据进行科学的分析,才能准确地判断被审计单位出现财经问题的原因,然后得出结论并提出有针对性的意见或建议。

4.语言简明,表达清晰

审计报告所采用的数据要精确,语言要简明扼要,措辞要准确得体,不能滥用术语或专用名词,以免引起误解。【例文2.5】关于××市日杂公司20××年度财务收支的审计报告×××市审计局:根据××审综字[20××]×号审计计划安排,审计小组于20××年×月×日至×月×日,对××市日用杂品公司20××年度财务收支进行了就地审计。审计总金额825万元,违纪总金额为344144.07元,应缴金额为48166.40元。现将审计结果报告如下:1.基本情况××市日用杂品公司是××市供销社所属中型企业,20××年度与市供销社签订承包合同,实行利润递增包干。公司下属11个独立核算单位。该公司于20××年×月由行政管理型公司变成了经济实体公司(由原日杂采购站和生活采购站合并而成)。现分为3个业务经营科室和8个行政职能科室。主营日用杂品,兼营五交化及家用电器、家具等。现有职工111人,固定资产103万元,自有流动资金39万元。全年销售额1972万元,实现利润总额67.4万元。2.发现的问题1)弄虚作假套取资金,给××路仓库发奖金8000元。20××年年末,市日杂公司决定日杂站和生活站给××路仓库(都是公司所属独立核算单位)承担8000元劳动分红奖。该款应该在税后留利中支付,而两站采取弄虚作假的手段,在20××年1月分别用转账支票,从销售款中套出现金给仓库,分别用仓库开出的两张4000元“苫布”假发票列入费用,该仓库没有入账,直接给职工发奖金,严重违反了《国有企业成本管理条例》和《现金管理暂行条例》。2)挪用流动资金22万元,建造营业楼。该公司××日杂大楼属于用自筹资金搞的基建项目。由于专项贷款不足,20××年从日杂和生活两站借用流动资金24万元,扣除两站20××年×月末自有资金账面余额2万元,实际挪用22万元用于基本建设。3)挪用流动资金22000元,为职工买有奖储蓄。该公司动用现金和转账支票(流动资金),从农行买有奖储蓄22000元。其中,生活站19××年×月和×月共买11000元,日杂站20××年×月和20××年×月共买11000元。此款存期为一年,利息以中奖形式支付。现已全部还本。该储蓄应由职工个人承担,但公司一直挂在往来账上未扣回。收到的330元中奖款,企业没有入账,直接给职工搞福利。4)鞭炮回扣收入款未进决算,随匿利润81164.07元。该公司20××年末鞭炮回扣收入112704.28元挂账,未进当年决算。按年末鞭炮库存额813505.15元和厂方进货回扣率4%(最高)计算,库存应留回扣32540.21元,实际多留了80164.07元未进决算,影响了当年利润的真实性。5)截留出租收入列账外3620元。该公司出租门前摊床一事,经查财会账目,没有反映有关租金收入。经多方查证和有关人员证实,租金由行政科收到。其中20××年×月到×月收入1105元,20××年×月至×月收入2515元,分别在保卫科和行政科有关人员手中。3.处理意见1)对该公司弄虚作假套取现金给××路仓库发放奖金8000元问题,根据《国务院关于违反财政法规处罚的暂行规定》第5条第1款和《现金管理暂行条例实施细则》第20条第10款具体规定,应将违纪金额全部收缴,并处以50%罚款,合计应缴金额12000元。2)对挪用流动资金22万元建造营业楼问题,根据《国务院关于违反财政法规处罚的暂行规定》第5条第4款和第9条,应整账目归还原资金渠道,并按违纪额的10%罚款22000元。3)对挪用流动资金22000元为职工买有奖储蓄问题,根据《国务院关于违反财政法规处罚的暂行规定》第9条,按违纪额10%罚款2200元,中奖330元全额上缴,合计应缴金额2530元。4)对截留鞭炮回扣收入80164.07元,隐匿利润问题,根据《国务院关于违反财政法规处罚的暂行规定》第5条第4款和第6条,调整有关账目,并按违纪额的10%罚款8016.40元。5)对截留出租摊床收入列账外3620元问题,根据国务院有关文件规定,应全额上缴。4.建议针对审计中发现的问题,提出以下建议:该公司有关领导及财会科,今后应严格执行会计法,遵守财经法规,实事求是地处理各项经济业务;合理使用资金,认真贯彻专款专用的原则,加强会计基础工作,提高财会人员素质,按财务制度规定,正确摊提各项费用,如实、准确地反映企业财务成果。【例文评析】这是一篇关于××市日杂公司20××年度财务收支的审计报告。标题由审计对象“××市××日杂公司”、报告主题“20年度××年度财务收支”和文种名称“审计报告”三部分组成。正文分为基本概况、审计情况、审计结果三部分,是一篇典型的财务审计报告。前言简明地交代了审计的对象、审计的时间和审计的结果,文中清晰地说明了在审计中发现的主要问题和处理意见,态度鲜明,事实确凿,方法有效,对实际工作有很强的指导作用。

2.7 资产评估报告

2.7.1 资产评估报告的内涵

资产评估报告指注册资产评估师遵循相关法律、法规和资产评估的准则,在实施必要的评估程序对特定对象价值进行估算后,编制并由其所在机构向委托方提交的反映其专业意见的书面文件。2.7.2 资产评估报告的特点和类型

1.资产评估报告的特点(1)真实性

资产评估报告反映企业资产的价值,被确认后的资产评估报告是国有资产管理部门做出处理决定的重要依据,因此必须确保其中所涉及数据的真实性。(2)程式性

资产评估工作必须由专门的会计师事务所或资产评估事务所依据法定的标准和程序进行,不能随意更改。(3)证明性

资产评估报告是一种证明性文书,其作用在于为委托评估单位评估资产所具有的实际价值提供证明。

2.资产评估报告的类型

1)按资产评估的范围不同,可分为整体资产评估报告书和单项资产评估报告书。

2)按评估对象不同,可分为资产评估报告书、房地产评估报告书、土地估价报告书等。

3)按评估报告书所提供信息资料的内容详细程度不同,可分为完整评估报告和简明评估报告。2.7.3 资产评估报告的结构

1.标题

资产评估报告的标题由评估机构名称、评估对象和文种组成,如《××资产评估报告》,标题下面要写评估报告目录。

2.主送单位

主送单位即委托单位,指委托评估机构进行资产评估的单位,也是报告书的主送单位。

3.正文(1)引言

引言是资产评估报告的开头,是评估报告中的概括说明部分,是评估报告的提要,可称为报告的“导语”,应说明评估的目的,被评估单位的名称,评估完成的日期,评估的范围,评估所依据的法律、法规名称及会计核算的原则,资产占有者提出的评估申请获准立项情况,评估标的的名称(分类)等,开头应简洁概括。(2)主体

主体部分是资产评估报告的重点,主要说明对各种资产进行评估的意见和结果,其内容包括被评估企业概括、企业环境条件评价、财务分析评价、存在的问题等。主要写明各类资产的分布、实有情况、原有账面净值,评估后的各项价值,增值或减值额,增值或减值的百分比,增值或减值的原因,评估后资产负债情况,评估使用的方法、计算公式等内容。(3)结尾

结尾应对全篇做出“画龙点睛”式的总结,紧扣评估报告的主题,归纳概括出结论,以及对于资产的使用,现存问题的处理,工作的进一步开展等有关方面的问题提出意见或建议。

4.附件

为使报告的正文简练、紧凑,对需要说明的一些问题,可采用附件、附表、附图、清单等作为正文的补充,附件接在正文之后,应写明附件全称,并说明数量。

5.落款

落款包括评估机构名称、评估人员组成、评估日期等。评估机构和人员组成应写明全称,加盖公章。评估机构负责人、评估项目负责人、注册会计师和其他评估人员均应签名并注明技术职称。评估日期即评估报告书的写作时间,落款在附件右下方。2.7.4 资产评估报告写作的注意事项

1.评估过程的合法性

评估机构及人员只能是会计师事务所或资产评估事务所的相关人员,评估过程要严格按照相关的法律法规进行,以确保评估的公平性和真实性。

2.评估方法的科学性

评估方法有现行市价法、重置成本法、效益现值法、清算价值法等,应依据标的物的不同而选择合适的评估方法。

3.报告内容的全面、具体性

评估过程中应全面考查资产的分布、数量、现有价值等各方面内容,撰写报告时都应做出全面具体地反映。

4.报告行文的逻辑性

撰写资产评估报告,行文要逻辑严密,详略得当。

5.言语表述的准确性

资产评估报告用语具有法律用语的严密性和规范性,不得随意擅用专用名词,以免因措辞不当造成误解。【例文2.6】对××市第二毛纺织厂资产评估的报告××××:我们资产评估小组,受××市产权交易所的委托,于××××年××月××日至××月××日,对××市第二毛纺织厂的全部资产进行了实事求是的评估。1.评估说明这次评估,是××市××工业公司对××市第二毛纺织厂资产核实审计的基础上进行的。评估的主要目的是弄清××市第二毛纺织厂的全部资产及其价值,以及生产、经营等方面的利弊,给××毛纺织厂兼并××市第二毛纺织厂时提供可靠资料(评估的指导思想、依据、范围、方法和过程等略)。2.企业概况××市第二毛纺织厂是集体企业,隶属××市纺织工业公司领导。该厂建于××××年,××××年××月与××市织毯厂合并,定名为××市织毯厂,××××年改名为××市第二毛纺织厂。××××年××月又与××市织毯厂分厂,至今仍名为××市第二毛纺织厂。该厂现有职工204人(职工名单、年龄、职务、职称、级别、详情与素质等说明,以及科、室、车间机构设置附后(略))。主要生产人造毛提花毛毯,产品单一,厂房陈旧,设备利用率低,经营管理不善,产品质量不佳,市场销路不畅,竞争能力很差,仅××××年××月至××月就亏损6.6万元,总计已资不抵债10.3万元。3.企业资产评估(1)固定资产评估××市第二毛纺织厂现有固定资产为70.3万元,比纺织工业公司核查审计结果下降18.7万元,主要是三项(略)。(2)流动资产评估全厂现有流动资产为92.4万元,比市××工业公司核查审计结果下降27.1万元,主要是四项。1)机配件原净值为15.4万元,因库房潮湿,无保护措施,造成齿轮生锈、轴承生锈、弹簧生锈、花纸返潮,长一层白毛,按70%折价,评估为4.6万元。2)原材料原净值为10.1万元,因库房漏雨返潮,减20%,评估为8万元。3)产成品原净值为39.9万元,因产品库进水,包装箱潮湿,上无苫盖,下无垫脚,成品潮湿,有的毯子斑痕多,需重修补,减30%,评估为27.9万元。4)在产品原净值为11.2万元,机台织成率差,半成品毯子有的断档,有的有雨迹斑痕,整理起绒滴水,在制品返潮,减20%,评估为9万元。(3)专项资产评估该厂现有专项资产实为13万元,原32.7万元一笔转到固定资产内,属于重复计算,应予提出;××××年××月与××市织毯厂分厂时的5.3万元已不存在。根据上述评估结果,××市第二毛纺织厂总资产应为175.7万元。负债186万元(银行借款82.2万元,信托借款7万元,应付购货款37.5万元,应付税金7.8万元,应交管理费0.4万元,其他应付款4.5万元,专项应付款3.7万元,专项借款40万元,药费未支3.5万元,应付工资、调后半年未补1万元)。这样,资产和负债相抵后,资不抵债10.3万元。(4)无形资产评估(略)4.企业财务分析评价(略)5.企业环境条件评价(略)6.存在的问题(1)有争议的汽车和羊毛价值问题经过反复商议评估,汽车两辆,按国家定价扣除折旧后,进行增值;羊毛两吨多,自行采购,按现行市场价扣水分杂质20%后,进行增值。(其他问题,略)7.总评估(略)8.建议据了解,××毛纺织厂是全国较大的国有毛纺织企业。生产规模大,生产条件好,实力雄厚,尤其在近几年,各项工作都发展很快,仅今年前8个月,就实现利润263.6万元,上缴利润比去年同期增长56%。××毛纺织厂和××市第二毛纺织厂是同一行业,一个是精纺,一个是粗纺,有利于互助,符合行业结构优化组合。××毛纺织厂将××市第二毛纺织厂兼并后,××毛纺厂可以发挥自身技术优势,转移产品,扩散工艺,试制粗纺毛呢新产品。这种优势企业兼并劣势企业,有利于扶植××市第二毛纺织厂进行技术改造,救活一个面临破产的企业。所以,我们建议××毛纺织厂兼并××市第二毛纺织厂。(其他建议,略)9.参加资产评估人员名单参加××市第二毛纺织厂资产评估人员名单:10.附件(一)××市第二毛纺织厂资产评估表(其他附件略)【例文评析】这是一篇对××市第二毛纺织厂进行资产评估的报告。标题由评估对象“××市第二毛纺织厂”和文种“资产评估的报告”两部分组成。正文的引言部分,简洁地介绍了进行评估的指导思想、依据、范围、方法和过程;主体部分由第2部分企业概况说明了被评估企业的基本情况;第3~7部分用分条列项的方法就企业资产、企业财务、企业环境条件、存在的问题等进行分析;最后提出建议。本文符合资产评估报告客观公正、逻辑严密、表达准确的要求。

练习题

1.名词解释

市场调查报告 市场预测报告 可行性研究报告 经济活动分析报告 资产评估报告

2.简答题(1)用表格说明市场预测报告、可行性研究报告和经济活动分析报告的异同。(2)市场调查报告的写作注意事项有哪些?(3)市场预测报告的特点与作用是什么?(4)市场预测报告和市场调查报告有什么异同?(5)市场预测报告的写作注意事项是什么?(6)经济活动分析报告有哪些类型?(7)经济活动分析报告分析部分的主要任务是什么,试举例加以说明。(8)审计报告的类型和作用是什么?(9)审计报告的结构是怎样的?导言部分该写哪些内容?正文部分一般写哪些内容?(10)资产评估报告的写作注意事项有哪些?

3.分析题

我国钟表工业正面临一场严峻的挑战。要振兴我国钟表工业,就要在继续开发机械钟表花色品种的同时,大力发展电子钟表的生产。

目前,一些先进国家钟表生产已实现石英化,大量电子钟表投放市场。1982年世界各国电子钟表产量已占钟表总产量的64%。我国的机械钟表从1981年开始滞销和积压。专家们认为,石英化是振兴我国钟表行业的出路所在。

电子钟表与机械钟表相比,有五大特色:精度比机械钟表高;功能多,一般数字式电子钟表有3~5个功能,多的可达40个功能,有的还可以量体温、脉搏、计算、储存信息等;使用方便,更换一次电池可用较长时间;机芯结构简单,装配维修容易;能实现自动化生产。

我国目前已经具备了钟表石英化的生产条件。十年来,国家为发展电子钟表投放了大量资金,初步建成了生产电子钟表所必备的集成电路、石英振子、扣式电池、印刷线路板等元件厂,产品质量一般可达到国际20世纪70年代初期的水平,有的已达到80年代水平。

专家们认为,对电子钟表的优越性还要大力宣传,同时大力开拓电子钟表市场,把它推广到中、小城市和广大农村。

问题:(1)为此文拟个标题。(2)结合经济活动分析报告的写作方法,分析此文正文的特点。(3)此文主要运用了什么分析方法?请简要说明。

4.写作练习

根据下述材料,写一篇关于室内装饰业方面的市场预测报告的建议与对策。(1)近年来各类大小装饰公司如雨后春笋般涌出,室内装饰业每年以40%~50%的速度增长。目前,涉及的装饰品有抛光砖、石英砖、仿大理石釉砖、地毯、壁纸、多彩灯具、五金门窗、塑钢门窗、高档窗帘等。另外,高新涂料在市场亦占有一定的份额,其他高光冷瓷涂料、仿大理石涂料、乳胶涂料等均有一定市场。(2)北京、上海、天津、广州等一些大城市居民装饰热潮呈上升趋势,上海市97%的居民在拥有新房后进行现代装饰,新房装饰费用为80000~150000元。(3)全国各地装饰建材的需求量逐年上升。用户对产品质量要求高,名牌产品受青睐。产品规格选择性增强,大规格、高档次装饰材料逐渐成为市场新宠。产品图案、色泽需求多样化,瓷砖中浮雕型、多彩型走入平民家庭。

第3章 财经策划文书

学习目标

◎了解财经策划文书中的会议策划书、广告策划书、营销策划书、公关策划书的概念;

◎掌握各类财经策划文书的结构;

◎能够撰写各类财经策划文书。

导入案例

2010年国际纽约广告节颁奖典礼隆重举行。纽约广告节上的各项殊荣主要授予在传播、广播、营销及媒体等领域深深打动并征服全球观众的优秀广告设计作品。央视广告策划的成功案例《水墨篇》荣获金奖。

该广告设计片由中央电视台委托广而告之广告公司制作完成,这是中国首次在此类别奖项中斩获金奖,也是该广告片在获得新加坡Promaxbda Asia最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得世界性大奖。《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念,以水墨作为核心载体,采用墨在水中晕染开来的方式,使墨的形态不断变幻,由山峦至大海,由仙鹤成游龙,乃至变幻出长城、太极等具有中国特色的元素,创造了一个新颖的表现形式,融合了中国传统文化和绘画的表现力,使中国传统的水墨画与现代的动画技术相结合,突破传统,赋予了中国文化新的生命力,有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形,从有界到无疆”的广告设计内涵。【案例思考】

1.什么是策划?

2.广告策划书成功的灵魂是什么?

3.1 财经策划文书概述

3.1.1 财经策划文书的含义和种类

财经策划文书是指对某个未来的活动或事件进行策划,并展现给读者的文本。策划书是目标规划的文字书,是实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力,在可以得到的资源的现实中最可能、最快地达到目标。

策划书一般分为会议策划书、广告策划书、营销策划书、公关策划书等。3.1.2 财经策划文书的特点

1.实用性

实用性是财经策划文书最根本的特点,其根本目的是处理或解决实际问题,是具有一定实用价值的。

2.真实性

财经策划文书是为交流思想、传达信息服务的,只有思想和信息建立在真实的基础上才会使人相信,否则便会成为无稽之谈。具体到实际写作中,要做到内容真实确凿、实事求是并非易事,有时候需要做大量的调查和反复的研究。

3.程式性

财经策划文书写作的固定格式是在长期实践中形成的,是适应需要和有利实用的规范要求,因而写作时必须遵照,不能自行其是。

4.确定性

我们在日常写作中,文学作品、说明文、记叙文及议论文的写作对象是不特定的多数人,一般是不明确的。但是财经策划文书不同,它的对象都是明确具体的,其往往要规定明确具体的对象。

5.简明性

观点正确是财经策划文书写作的基本要求。语言同时也要庄重、简洁,一般不用文学修辞手法和形象描绘及直接抒情等表达方式。如实反映情况、用事实说话、崇尚务实等都是财经策划文书的最基本的写作方法,其灵魂在于它的实际效果,要用最少的语言表达最丰富的思想,产生最好的效果。

6.时限性

财经策划文书是为达到某项目的而写的,因此在写作上有明确的时间要求,必须在一定的时间内完成。一旦时间过去,写作就会失去意义,所以财经策划文书不仅要写得及时、发得及时,还要求所取的材料应该是最新的现实材料,虽然有时需要引用一些历史材料,但是这样做是为了进行比较,最终目的还是解决当前问题。3.1.3 财经策划文书的写作注意事项

1.对语言的要求

语言力求做到平实、准确、简洁。平实和准确是相互统一的,财经策划文书要做到实事求是,就必须在准确上下工夫。

2.对观点和材料的要求

观点和材料是财经策划文书的两个主要因素,观点和材料的统一是文章的基本要求:①观点既要集中明确,又要切合实际;②所引事实或材料要确凿,有说服力。

3.2 会议策划书

3.2.1 会议策划书的内涵

会议策划书是根据会议的目的,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划、构思、设计,以达到最佳会议效果而制作的策划书。3.2.2 会议策划书的结构

1.封面

封面应具有下列四点内容:①策划的形式;②策划的主体;③日期;④编号。

2.序文

序文是指把策划书所讲的概要加以整理,内容简明扼要,让人一目了然。

3.目录

目录务必要求读过后能让人了解策划的全貌。

4.宗旨

宗旨主要对策划的必要性、社会性、可能性等问题具体解说。

5.内容

内容是策划书中最重要的部分。内容因策划的类型不同而有所变化,但内容应做到具体、可操作性强,应避免学术化太重及强词夺理等。

6.预算

策划必然需要一定的人力、物力和财力。因此,在策划之前必须进行周密的预算,使各种花费控制在最小规模之内,以期获得最佳的经济效益。在预算经费时,为方便起见,最好绘制表格。

7.策划进度表

把策划活动起讫的全部过程拟成时间表,标明何月、何日做某事,作为检查策划进展情况的依据。

8.有关人员任务分配表

有关人员任务分配表明确了何人负责何事,一旦发生权责不分或某项环节出错,马上可采取相应的人事变动。

9.策划所需物品及场地

这部分主要用来说明会议在何时、何地,需提供何种方式,需怎样布置。

10.策划的相关资料

这部分可附也可不附,主要是给策划参与者提供决策参考。资料不宜太多,要有重点地选择。【例文3.1】第1部分 开业庆典准备工作1.庆典临时工作小组的构成1)成立庆典活动临时指挥部,设立部长一人,副部长若干人,负责全程指挥与决策。2)成立临时秘书处,辅助决策,综合协调,沟通信息。2.活动目标的确立向社会各界宣布该酒店的成立,取得广泛的认同,扩大知名度,提高美誉度,树立良好的企业形象,为今后的生存发展创造一个良好的外部环境。3.活动主题的确立1)通过舆论宣传,扩大酒店的知名度。2)向公众显示该酒店在饮食、娱乐、住宿、服务等方面有良好的配套设施和服务功能。3)通过邀请目标公众,争取确定良好合作关系,争取会议、接待、旅游等项目的承办权,并签订意向书,为占领市场铺平道路,为今后的发展打下坚实的基础。准备工作详细项目如表3-1所示。表3-1 准备工作详细项目开业典礼准备工作人员安排如表3-2所示。表3-2 开业典礼准备工作人员安排表4.选择场地应考虑的因素1)开业地点一般设在企业经营所在地、目标公众所在地或租用大型会议场所。2)场地是否够用,场内空间与场外空间的比例是否合适。3)交通是否便利,停车位是否足够。4)场地环境要精心布置,用彩带、气球、标语、祝贺单位条幅、花篮、牌匾等烘托喜庆热烈的气氛。5.选择时间应考虑的因素1)关注天气预报,提前向气象部门咨询近期天气情况。选择阳光明媚的良辰吉日。天气晴好,更多的人才会走出家门,走上街头,参加典礼活动。2)营业场所的建设情况,各种配套设施的完工情况,水电暖等硬件设施建设。3)选择主要嘉宾、主要领导能够参加的时间,选择大多数目标公众能够参加的时间。4)考虑民众消费心理和习惯,善于利用节假日传播组织信息。比如各种传统的节日、近年来在国内兴起的国外的节日、农历的三、六、九等结婚较多的日子。大造声势,激励消费欲望。如果外宾为本次活动主要参与者,则更应注意各国不同节日的不同风俗习惯、民族审美趋向,切不可在外宾忌讳的日子里举办开业典礼。若来宾是印度或伊斯兰国家的人则要更加留心。5)考虑周围居民生活习惯,避免因过早或过晚而扰民,一般安排在上午9:00—10:00最恰当。6.邀请宾客准备1)确立邀请对象:邀请上级领导以提升档次和可信度;邀请工商、税务等直接管辖部门,以便今后取得支持;邀请潜在的、预期的未来客户是企业经营的基础;邀请同行业人员,以便相互沟通合作。2)邀请方式:电话邀请,还可以制作通知,发传真,更能够表明诚意与尊重的方法是发邀请函或派专人当面邀请。邀请工作应该提前一周完成,以便于被邀者及早安排和准备。7.开业典礼的舆论宣传工作1)企业可以利用报纸、杂志等视觉媒介物传播,具有信息发布迅速、接受面广、持续阅读时间长的特点。2)自制广告散页传播,向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等,所需费用较低。3)企业可以运用电台、电视台等大众媒体。这种传播方式效率最高,成本也最高,要慎重考虑投入与产出。4)在企业建筑物周围设置醒目的条幅、广告、宣传画等。8.场地布置,典礼台的设计典礼台为长方体,长25米,宽20米,高1米。按照惯例,举行开业典礼时宾主一律站立,一般不布置主席台或座椅。现场装饰:1)为显示隆重与敬客,可在来宾尤其是贵宾站立之处铺设红色地毯。2)在场地四周悬挂标语横幅。3)悬挂彩带、宫灯,在醒目处摆放来客赠送的花篮、牌匾、空飘气球等。如在大门两侧各置中式花篮20个,花篮飘带上的一条写上“热烈庆祝××开业庆典”字样,另一条写上庆贺方的名称。正门外两侧,设充气动画人物、空中舞星、吉祥动物等。9.物质准备1)礼品准备:赠予来宾的礼品,一般属于宣传性传播媒介的范畴之内。根据常规,向来宾赠送的礼品有四个特征。①宣传性:可选用本单位的产品,也可在礼品及其外包装上印有本单位的企业标志、产品图案、广告用语、开业日期、联系方式等。②荣誉性:礼品制作精美,有名人名言或名画,使拥有者为之感到光荣和自豪。③价值性:具有一定的纪念意义,使拥有者对其珍惜、重视。④实用性:礼品应具有较广泛的使用场合,以取得宣传效应。2)设备准备:音响、录音录像、照明设备及开业典礼所需的各种用具、设备,由技术部门进行检查、调试,以防在使用时出现差错。3)交通工具准备:接送重要宾客、运送货物等。4)就餐准备:人数、座次、食物、就餐用具等。5)庆典活动所需用品的准备:如剪彩仪式所需的彩带、剪刀、托盘;工作人员服装的统一定做;留作纪念或用以宣传的礼品、画册、优惠卡、贵宾卡的定做。第2部分 开业庆典的具体程序(见表3-3)表3-3 开业庆典的具体程序1.接待宾客停车接待:停车场安排专人负责指挥车辆排放。正门接待:有酒店主要负责人与礼仪小姐在正门接待来宾,引领入休息室,来宾签到。服务接待:有服务小姐安排落座。接待注意事项:1)教育本单位的全体员工以主人的身份热情待客,有求必应,主动相助。2)接待贵宾时,需由本单位主要负责人亲自出面。在接待其他来宾时则可由本单位的礼仪小姐负责。2.剪彩注意事项剪彩者:一般不多于5人,多由领导者、合作伙伴、社会名流、员工代表担任。剪彩者以稳重的姿态、轻盈的脚步,面带微笑走向剪彩的绸带。剪彩人全体到位后,工作人员用托盘呈上剪刀,剪彩人在拿起剪刀之前应向工作人员和手拉绸带的人员点头微笑表示谢意,然后用右手轻轻拿起剪刀,聚精会神地把彩带一刀剪断。剪彩完毕,将剪刀放回原处,向四周人们鼓掌致意。第3部分 效果评估活动结束之后,还要继续做好如下工作:1)进行实际费用结算,准确核算实际支出并与前期预算相对比,写出费用总结报告。2)庆典活动影响力调查,包括信息的收集、整理、反馈,为企业经营决策做好辅助工作。3)整理并保存资料,包括各种宣传画册、图片、光盘、方案设计、讲话稿、活动后的各种总结资料。4)写出效果评估报告,包括经济效益、社会效益、实际效益、潜在效益。5)提出经营建议。【例文评析】开业庆典是商业性组织为庆祝开业而举办的一种商业活动,它选择特殊的日期举办,邀请特定的人员参加,旨在向社会和公众宣传本组织,提高本组织的知名度及美誉度,展现优良形象及良好风范,广泛吸引潜在客户。随着社会主义市场经济体制的建立,这一商业性活动被广泛采用,尤其是酒店、商场等经营性企业经常借助这一活动的开展向社会展示经济实体的成立。目前,许多企业都曾搞过这种活动,但在内容与形式上还不尽完善。本文是一份以酒店为背景的开业庆典设计方案,此设计方案在流程上比较完备,在实践中具有可操作性。

3.3 广告策划书

3.3.1 广告策划书的含义

广告策划书是指广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。3.3.2 广告策划书的特点和种类

1.广告策划书的特点(1)目的性

广告策划意在针对特定的消费者,运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段,解答消费者迫切需要解决、了解、关心和感兴趣的问题,以充分调动他们的需求和欲望。因此,广告策划的目的性就要求我们通过策划,围绕某一活动的目的性这个中心,努力将各个要素、各项工作由无序转化为有序,由模糊变得清晰,从而使该活动顺利圆满地完成,并且更具针对性。(2)系统性

广告策划是对广告活动的运筹规划,具有系统性特征。这种系统性表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡,客观地估计自己所处的环境。广告策划的系统性还表现在广告活动的各个环节都要保持统一性,包括广告目标、广告主题、广告媒体和广告表现形式等,使策划活动或活动的各个组成部分、各个子系统相互协调统一,达到系统的最优化。(3)可行性

广告策划是一种创造性的活动,但绝非脱离现实的凭空设想,不是纸上谈兵。广告策划书应该是可行的、具有实践意义的。任何策划,如果不立足于现实,对现实工作不起作用,这种策划就是无意义的,充其量只能算是一种美好的幻想、一厢情愿。广告策划过程中应掌握各种现实情况,包括有利的、不利的因素,正反两方面的情况,然后对其进行客观分析,再进行策划。(4)创造性

广告需要好的创意。创意是一项典型的创造性的思维活动,是广告策划的具体内容。因此,如果创造性是广告的灵魂和生命,那么创造性就是广告策划最显著的特性,贯穿于广告策划活动的方方面面和策划过程的始终。换句话说,成功的广告策划是建立在策划的创造力和非常想象力基础之上的。知识链接成功的广告创意,能够引起消费者注意,激起消费者兴趣,诱发消费者欲望,加深消费者记忆,促成消费者行动。广告创意要具备以下几个特征。1.新颖独特今天,广告已是铺天盖地,无处不在,这就更要求广告创意要新颖独特。比如,在广告语言上要更加鲜活、生动,富有感染力。“质量上乘,物美价廉”,“誉满全球”,“实行三包”,“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣,就要与时俱进,不断创新。2.情趣生动广告创意要设置优美的意境,将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。3.形象逼真广告创意离不开形象设计,无论是人还是物,都要形象逼真,鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用,调动一切手段,运用一切方法,塑造出活生生的艺术形象,给人留下过目不忘的深刻印象。4.通俗易懂广告的对象是大众,如果晦涩难懂,就会脱离群众,普通人看不明白,事倍功半。相反,如果庸俗低下,曲意迎合,遭大众唾弃,就会得不偿失。只有通俗易懂,喜闻乐见,才能两全其美。5.升华艺术广告文案是一种特殊的艺术形式,具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息,同时还应该有丰富的精神内涵,创造较高的审美价值,实现审美性和功利性完美结合。要体现广告信息的完整性,使受众从广告文案中得到审美享受,获得某种精神上的愉悦。6.别出心裁具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品,人云亦云都会使人感到厌倦。

2.广告策划书的种类

广告策划书是一个宽泛的概念,按照不同的标准可以分为不同的种类。

1)按照内容侧重不同,分为广告总体策划书、广告主体策划书、广告事业计划书、广告项目书、广告费用预算等。

2)按照时间的不同,分为广告年度计划书和专题广告策划书。3.3.3 广告策划书的结构

广告策划书的结构主要是由前言、市场分析、产品分析、销售分析、企业目标、企业市场战略、阻碍分析、广告战略、公关战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计和广告效果预测13个部分组成的。

1.前言

前言简要说明制定广告策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

2.市场分析

1)背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况。

2)目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何。

3)同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

3.产品分析

1)产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况。

2)产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

4.销售分析

销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:

1)地域分析:同类产品销售的地域分布与地点。

2)竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售手法与策略。

3)优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

5.企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标一般是1年,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是3~5年,广告策划书中提到企业目标,可以说明广告策划书是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

6.企业市场战略

为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略。

1)战略诉求点。如何提高产品知名度和市场占有率,产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。

2)产品定位。可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为高质量、低价格,国际流行的产品。

3)销售对象。分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等。

4)包装策略。包装的基调、标准色,包装材料的质量等。

5)包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等。

6)零售点策略。零售点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零售点策略扩大宣传影响。

7.阻碍分析

根据上述对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略的主要目的。

8.广告战略(1)竞争广告宣传分析

分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。(2)广告目标

依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。(3)广告对象

依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这部分人为什么是广告的最好对象。(4)广告创意

确定广告总体的构思,如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。(5)广告创作战略

广告创作战略即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

9.公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告创作战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

10.媒介战略

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介到达广告对象。

1)媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅。

2)媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区。

3)媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排。

4)媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等。

5)媒介预算分配:对媒介组合所需的费用进行预算。

11.广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入,包括调研费、策划费、广告制作费、媒介使用费、促销费、管理费、机动费等。

12.广告统一设计

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计做参考或依据。

13.广告效果预测

预测广告策划可以达到的目标或效果反馈。【例文3.2】牡丹江镜泊湖饮品有限公司玉龙含珠矿泉水产品的广告策划书1.策划目标及意图玉龙含珠牌矿泉水是牡丹江新闻传媒集团镜泊湖饮品有限公司生产制造的偏硅酸型富含丰富矿物质的健康饮品。企业为打开市场,树立品牌知名度和品牌形象,扩大市场占有率,促进销售,特开展此次策划活动。2.策划主题树立“玉龙含珠”矿泉水品牌形象,扩大销售。3.市场与消费者调查(1)营销环境分析1)宏观制约因素。①地域性强,有制约性。②同类产品竞争激烈,且物价上涨的形势使企业面临较大压力。③本地市场格局单一。消费者趋向于单一品牌,优秀品牌,对知名度低的品牌信赖度较低。2)微观制约因素。①产、供、销渠道单一。②企业与供应商、经销商沟通不全面、不系统。③产品基本获利,但市场份额较小,市场机会有待提升。④应打开市场,提高积极性,拓宽供销渠道。3)市场分析。①市场规模较小,已趋于饱和。②市场构成:a.主要品种包括康师傅、娃哈哈、农夫山泉(主要);今麦郎、达利园、冰露、南波万(次要);小蜜蜂、镜泊山泉、玉龙含珠(本地);泉阳泉、小雨点(其他)。b.主要和次要品牌占市场份额较大。本地产品在本地所占市场份额居中,其他品牌占市场份额较少。c.净水器与桶装水共存,催生健康、功能性用水以适应市场形式。d.本品牌变化的可能性持续上升。③价格构成:同类产品趋于统一差价不明显。④销售量随季节变化影响,夏季为旺季,冬季为淡季。4)分析总结。有市场机会,但不是很大,存在市场威胁。本企业在市场上的优势:原料、生产方式、产品功效较为突出;劣势:销售渠道比较单一,广告宣传力度不够。重点问题:质量(卖点)、促销活动(多样)、售后服务(优质)。(2)消费者分析1)消费者选择商品时的一般观念。①消费者观念分析:比较关注质量安全、口感、包装、品牌、价格等因素。②消费者喜欢的促销方式:买几赠几、有奖销售等。2)消费者群体构成情况。①性别构成:比例比较平均、差别不大。②年龄构成:以青年人和中老年人为主。③收入:中、高收入者份额较大,占80%以上。④广告:受电视、平面广告影响大。⑤包装:桶装市场与瓶装市场并存,桶装市场份额较大。3)分析总结。优点:市场潜力大,行业所处周期利于产品发展,行业营利性较强,品牌发展速度快。缺点:行业缺乏一定程度的经济支撑,地域性强、地区局限性强,行业销售渠道窄,广告宣传力度小,竞争对手多,优质品牌地位高。4.产品分析(1)产品特征分析1)产品质量分析。产品属偏硅酸型矿物质水,富含多种矿物质,绿色、健康、环保饮品。2)价格分析。产品每瓶1.0元,每桶3.5元,购买10桶以上每桶3.0元。3)产品品种。产品品种包括矿物质水、纯净水和功能用水。4)包装。产品包装有两种:a.瓶装,500ml,圆形;b.桶装,约23L。5)与同类产品比较。该产品具有一定价格优势(价格较为低廉且优惠策略较为明显)。(2)产品品牌形象分析企业赋予产品的形象:绿色、健康、环保;消费者对产品的认知情况:市场需求较为显著,消费者对产品的认知度呈现上升趋势。(3)产品定位分析企业对品牌的预期定位:功能用水、健康水。消费者对此定位的认同度:消费者对此定位的认同度较高,市场潜力大。此产品定位的现实效果:适应市场形式和消费者需求。5.企业竞争状况分析(1)企业在竞争中的地位1)市场占有率。市场竞争激烈,饮用水市场趋于饱和状态。本产品市场占有率不具备明显的优势,应通过广告活动提高市场占有率。2)消费者认知度。①消费者对知名品牌饮用、购买频率较高。②消费者最常饮用的品牌为娃哈哈、康师傅、农夫山泉,对本市产品认知度较低。(2)竞争对手企业分析1)竞争对手。同类产品:娃哈哈、康师傅、农夫山泉(不具备明显可比性)。其他同类产品:冰露、阳泉等。本市同类产品:小蜜蜂、镜泊山泉。2)竞争对手基本情况分析。同属于中型企业,实力相当,广告形式以平面广告为主(路牌、车体、海报)。3)竞争对手分析总结。本产品与本市同类产品相比,质量(卖点)具有一定优势,售后服务及价格优势明显,竞争力较强,应加大广告宣传,提升认知度。(3)竞争对手广告分析1)以往的广告活动情况分析。竞争对手的广告多为促销活动(超市、公共/娱乐场所),以平面广告为主,电视广告占比重较小。2)广告目标的市场策略:产、供、销售后服务。3)竞争对手产品定位情况:纯净水、绿色、纯净;矿物质水、营养。4)竞争对手广告诉求重点。诉求对象:家庭、学校、大中小企业、个人。诉求重点:在方便、快捷、环保、安全、绿色、健康、口感佳上做文章。5)竞争对手广告媒介策略。竞争对手的广告媒介多为平面广告(店面、海报、路牌、车体、招牌等)。总结:竞争对于以往的广告活动多以促销活动(部分商品采取降价等优惠策略)、平面广告投放,其目的是提升消费者认知度、打开市场、促进销售,投入的费用较高(综合企业实力),但效果较明显。6.广告策略(1)广告目标企业提出的目标:通过广告活动打开市场占有率,提高知名度,提升消费者的认知度,树立品牌形象、企业形象,促进销售。根据市场情况可达到的目标:抢占市场先机。本次广告活动的目标:提升消费者好感度,树立一定的品牌形象,博取消费者的品牌忠诚度,预期市场占有率达到45%~50%。(2)广告目标市场策略1)机会与威胁。①机会:经营战略和产品生命周期。②威胁:市场地位和销售渠道。2)优势与劣势。①优势:产品质量、原料、生产技术和售后服务。②劣势:竞争对手众多,企业压力较大,市场占有率低。③主要问题:广告目标市场较大,企业应通过全面系统的广告活动宣传产品,从而促进销售。(3)产品定位策略1)定位的前提条件。产品概念——偏硅酸型矿物质水。定位——优质、健康、功能用水。2)定位分析:快捷方便的新型饮用水,健康、安全饮品。(4)广告诉求策略1)诉求对象。快节奏的生活习惯使消费者要求方便快捷的产品,需求健康、安全、绿色、环保的新型饮用水且对功能用水的需求较为明显。2)诉求重点。产品特点:高品质矿泉水。生产方式:先进的双条现代化生产线。售后服务:专业的一流配送队伍。价格策略:价格低廉、政策优惠。3)诉求方法和建议。针对功能性产品这一特点,可以分别从理性诉求、情感诉求两方面入手,通过一定的广告口号、广告标语和广告表现达到诉求重点的实施和效果。(5)广告表现策略1)广告创意重点采用平面广告——海报的方式(路牌、车体也可)。内容:背景为镜泊湖吊水楼瀑布(突出原料);瀑布前方为桶装玉龙含珠矿物质水,桶内是一株绿色植物(突出产品绿色、健康、环保、安全等特点);下方为企业名称牡丹江镜泊湖饮品有限公司字样和企业标识(产品与企业形象相结合);并打出“感受新品质,新生活矿物质水”字样。整体突出产品特点:新鲜、健康、绿色、环保、安全。给人清新的感觉,易于拉近受众好感,提升品牌好感度,利于树立良好的品牌形象,从而起到促进销售的目的。2)产品标识:以清晰的蓝色水珠为背景颜色及图案上印有“玉龙含珠”字样。3)宣传语(广告口号):a.“健康之源 活力之源 玉龙含珠矿泉水”;b.“感受新品质,新生活矿泉水”。7.媒体投放计划(1)计划重点采用平面广告方式如海报、路牌、车体、杂志等,将广告口号、产品特点及企业形象宣传出去。(2)计划特点简洁、醒目、引人注意,使受众产生良好印象,从而建立品牌好感度及品牌忠诚度。(3)预期效果1)目标受众主要选择学生、家庭、企事业单位等。2)将平面广告设置在各个不同地点(以目标受众接触频率高的地方为主和目标受众生活必不可缺的事物上,如报纸、公交车体等)。8.广告预算(略)9.总结1)玉龙含珠矿泉水主要制约因素在于打开市场知名度。因此,企业要扩大需求,推广产品渠道,加大产品宣传,树立产品及企业形象,从而为营销提供有利支撑。2)由于水产品市场趋于饱和状态,产品应在质量上做足文章,博取消费者好感、信赖度、满意度,做到让消费者放心满意。3)在广告宣传上加大力度。与竞争对手相比,以往的广告宣传欠缺,所以应加强平面广告宣传,加深产品印象,也可以通过借鉴其他龙头企业的广告策略来发展自身。同时,也要强调自己的风格,与其他产品区别开来,给消费者留下深刻印象,从而达到促进销售的目的。(资料来源:www.docin.com)【例文评析】这是一则比较成功的广告策划书。此广告策划书目的明确,通过对市场和消费者的分析,剖析自我优劣势,提出了清晰的营销目标,从而对产品市场知名度的扩大、推广产品,制定了清晰的解决问题的策略思路,提供了强有力的执行规划。

3.4 营销策划书

知识链接营销策划方案永远要有创造世界第一的意识宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)对世界纪录协会认证官说:“我们申报世界纪录的目的很简单,就是培养员工创造世界第一的意识!”大到一个企业,小到一款产品、一个人,都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言:永远不要低估了一颗冠军的心。3.4.1 营销策划书的含义

营销策划书是指企业对市场营销过程中的各个步骤与各种不同的活动进行策划,使企业本身、企业的产品或服务能很快被潜在消费者所认知、了解、接受并购买。它是企业市场营销活动的一项重要内容,也是企业经营计划的重要组成部分。3.4.2 营销策划书的特点

1.鲜明的目的性

凡事都有要有目的,而营销尤其要讲究目的,因为花费了一定的财力、人力、物力是一定要有相应的结果的:于什么时间、在什么地点、由什么人做什么样的工作、最终将可能收获何种利益等,都应该紧紧扣住营销策划的目的及具体目标。

2.诱人的效益性

有营销目标,还只是必要的第一步,因为在有限的市场机会中能否创造条件争取最大的效益,是可以通过比较来鉴别的。这种比较,可以是事先的,也可以是事中和事后的,但是事先的比较可以及时化作营销策划的一部分,而事中、事后的比较则往往会留下或多或少的遗憾甚至会导致失败。所以,在营销策划书中,应该提出诱人的利益,即努力寻求最大经济利益。

3.潜在的可能性

策划者的思想应当有一定的前瞻性,但是不应当脱离企业或市场实际。策划者的责任是把目前还不够明朗的事项抽丝剥茧地告知决策者,但不能为了哗众取宠而欺骗决策者,评价营销策划书的优劣,最终要落实到可行性上。3.4.3 营销策划书的种类

1)根据具体对象不同,可分为商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网点布局策划书等。

2)根据涉及时间长短不同,可分为长期营销策划书和短期营销策划书。

3)根据内容涉及面的宽窄不同,可分为专项性营销策划书和综合性营销策划书。3.4.4 营销策划书的结构

1.封面

营销策划书封面的信息包括:①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段;⑤编号。

2.前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分,内容应简明扼要,最多不要超过500字,让人一目了然。其内容包括:①接受委托的情况,如×公司接受×公司的委托,就××年度的广告宣传计划进行具体策划;②本次策划的重要性与必要性;③策划的概况,即策划的过程及达到的目的。

3.目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目,前言使人开始感兴趣,目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用,同时也应使阅读者能方便地查询策划书的内容。

4.概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要,篇幅不能过长,一般控制在一页纸内。另外,概要提示不是简单地把策划内容予以列举,而是要单独成一个系统,因此其遣词造句等都要仔细斟酌,要起到一滴水见大海的效果。

5.正文

正文是营销策划书中最重要的部分,具体包括以下几方面内容。(1)营销策划的目的

营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述,它是本次营销策划活动的原因和动力。(2)市场状况分析

1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析,包括政治、经济、文化、法律、科技等。

2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势,在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况,包括竞争产品的优势、劣势、营销状况,竞争企业的整体情况等。

4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。

以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。(3)市场机会与问题分析

营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会,策划就成功了一半。

1)营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析,找出营销中存在的具体问题,并分析其原因。

2)市场机会分析。根据前面提出的问题,分析企业及产品在市场中的机会点,为营销策划书的出台做准备。(4)确定具体营销策划方案

针对营销中问题点和机会点的分析,提出达到营销目标的具体营销策划方案。

1)本产品的市场定位是什么?

2)本产品的4P组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?(5)预算

这部分描述的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。(6)进度表

把策划活动起止全部过程拟成时间表,具体到何日、何时要做什么都标注清楚,作为策划进行过程中的控制与检查依据。进度表应尽量简化,在一张纸上拟出。(7)人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况。(8)结束语

结束语在整个营销策划书中可有可无,它主要起到与前言的呼应作用,使营销策划书的结尾不致使人感到太突然。(9)附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此,凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是,可列可不列的资料还是以不列为宜,这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序,以便阅读者查找。【例文3.3】王老吉品牌营销策划书前言这次王老吉的营销策划,主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大部分(市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行)来进行研究,并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌。第1部分:市场分析1.营销环境分析(1)饮料市场概况1)市场规模。饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断地扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在1999—2002年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。2)市场构成。饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料及果汁饮料四大类。3)市场热点。功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(2)营销环境分析的总结1)劣势与威胁。①最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。②品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。③品牌集中度:混合型果汁最高,水/茶饮料最低。④我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2)优势与机会。①本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。②消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。③日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。④饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。3)重点问题。体现红色王老吉的独特价值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2.消费者分析(1)消费者的总体消费态势1)有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断地扩大,整个饮料行业市场前景看好。2)根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者逐渐减少。(2)消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中,首先,“口味好”排名最高,比例超过50%。可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。再次,品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重要因素,最后,广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。3.产品分析(1)现有饮料产品分析现有饮料产品的不足:①产品太多,分不清好坏;②共性太强,个性太少;③品牌杂乱;④营养成分缺乏;⑤碳酸饮料太多;⑥补充体力的饮料很少;⑦功能单一。(2)产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现出很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大;现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔;同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。(3)产品的品牌分析品牌格局日益多元化,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例,康师傅、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低。4.企业竞争状况分析(1)企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得王老吉的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不愠不火的状态当中。(2)企业的竞争对手国内竞争对手主要有娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等;国外竞争对手主要有可口可乐、百事可乐等。(3)企业与竞争对手的比较1)机会与威胁。机会:在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。威胁:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。2)优势与劣势。优势:在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势:红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。3)主要问题点:王老吉的核心问题是没有品牌定位。第2部分:问题诊断与目标市场选择1.企业问题诊断(1)企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不愠不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状,用以促进销售。对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略。(2)企业营销存在的主要问题1)现有消费者对其存在认知混乱。2)无法走出广东、浙南,其他地方消费者对凉茶存在认知困难。3)企业宣传概念模糊。2.问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。3.营销目标(1)战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料”,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活。(2)营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象。(3)财务目标扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售。4.目标市场策略(1)市场细分碳酸饮料:以可口可乐、百事可乐为代表。茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表。功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表。(2)目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。(3)目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料,购买红色王老吉的真实动机是用于“预防上火”。第3部分:市场定位与营销创意1.市场定位战略

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