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发布时间:2020-05-16 06:24:58

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作者:戴京京

出版社:清华大学出版社

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超级IP:互联网时代如何打造爆款

超级IP:互联网时代如何打造爆款试读:

前言

移动互联网的发展带来了知识经济的繁荣,知识产权也越来越为人们所关注。当互联网+成为中国经济转型的基本国策后,以知识产权为主体的“IP营销”更是越发为个人和企业所重视。

在市场营销方面,企业家们不断地总结出新时代下的移动营销新体系和新思维,广泛利用各种自媒体平台进行IP的搭建和经营。不仅如此,企业家们还充分利用互联网的社交属性,开展跨平台的合作,进行IP的借势营销。随着互联网商业的从业人员和逐渐实现互联网转型的传统企业越来越多,一些好的、大的IP已经成功占据了相当大的一部分市场,内容竞争极为激烈。

IP时代可以说已经来临,2015年各种网络改编剧的风靡、各种名人改编电影的获利、部分网络红人如Papi酱、罗振宇、同道大叔的走红更是掀起了一股不小的“IP热潮”。深藏在IP背后的巨大商业价值越来越为众多的个人和企业所知晓。巨大的商业利益也使不少的个人和企业加入到了IP营销的行列。

但众多个人和企业的参与也使如今的IP市场逐渐达到了饱和状态,网络时代的恶意抢注事件、竞价排名现状、恶意瓜分流量更使内容营销一片乱象,互联网的信息共享也一度使网络成为了IP侵权的“重灾区”。因此,个人或者企业要想在激烈的IP市场上分一杯羹,要想避免更多的山寨和恶意竞争破坏企业形象,个人或者企业的营销人员就必须具有强大的IP意识。

只有正确认识到IP的内涵,个人或企业才能在合法权益受到侵犯时,以合理的方式进行产权保护;只有学会正确找寻IP、熟悉专业化IP营销操作流程,个人或企业才能在IP营销过程中做到心中有数、有的放矢;也只有学会从更深层面进行IP内容的打造和维护,企业才能真正挖掘到IP的潜在价值。而本书就为个人和企业在认识、找寻、建造、营销、深挖IP中提供了一个明确的思路。

随着网络技术的发展,传统的“渠道为王”已经逐渐被“内容为王”所取代,在“人人都是自媒体”的时代,IP内容的竞争已经上升到了一个新平台,营销团体也将在这个过程中完成自我的成长与升级,突破困境,深挖破局之道。

本书由戴京京主笔,参加编写的还包括:陈志民、陈运炳、陈云香、陈文香、陈军云、彭斌全、林小群、钟睦、刘里锋、朱海涛、李红术、申玉秀、李红萍、廖博、喻文明、易盛、陈晶、黄柯、黄华、陈文轶、杨芳、刘有良、杨少波、刘珊、赵祖欣、齐慧明、胡莹君、李红艺、刘清平等。作者2017年5月第1章知识产权到IP营销1.1 什么是IP

聚焦当下的文化消费市场,IP可以说是一个绕不开的热词,突然间,大家就言必称IP了。如果你还有点摸不着头脑,以为是“IP地址”那可就有点孤陋寡闻了。《大圣归来》(图1-1)、《诛仙》《大鱼海棠》《口袋妖怪Go》等一个个耳熟能详,却又不太一样的作品如雨后春笋般出现,而它们所引领的这股继承和改编热,拉开了我们要说的IP热。那么,IP究竟指的是什么呢?图1-1 《大圣归来》

要说IP,就不能不从知识产权讲起。或许大多数读者都还记得于正的抄袭门事件,虽然这件事已在2014年12月25日以琼瑶的胜利画下了休止符,但在此事件中,100多位编剧联署声援琼瑶,可以说在业界造成了不小的轰动,也掀起了知识产权保护的热潮。

2014年4月15日,琼瑶的官方微博“@花非花雾非雾”发布了一篇名为《琼瑶写给广电总局的一封公开信》的微博(图1-2),指出于正的《宫3》大量抄袭自己的作品《梅花烙》的剧情,并列举了许多证据,而于正也在一小时后发表微博,否认抄袭,并说艺术本来就是需要继承和发展的。图1-2 微博截图

为了维护自己的著作权,琼瑶在同年4月28日正式向北京第三中级人民法院起诉,称其著作权受到了于正等人的侵犯。

此事一出,瞬间在圈内圈外引发了众多的关注,两岸众多明星力挺琼瑶。也有人说如今编剧界乱象横生、抄袭成风,观众和原版作者很难真正使用法律手段来制裁抄袭者,抄袭者反而会借助这些事件来进行炒作,获得更多的关注。网民也几乎一面倒地指责于正,支持琼瑶,109位国内编剧更是联合发表声明支持琼瑶依法维护自己的权利。

最终,北京第三中级人民法院对该案做出了一审判决:涉案的《宫锁连城》(图1-3)停播、于正在网上公开声明道歉、于正等五位被告赔偿琼瑶经济损失500万元。这一结果,不仅是琼瑶个人的胜利,更是知识产权的胜利。可以说,琼瑶诉讼于正侵权这一案件,比起他们创作一部部经典剧本,更具有深远的影响力,因为,她告诉大众,自己的IP是受到法律保护的。图1-3 《宫锁连城》海报1.1.1 知识成标签:知识产权的由来

IP是知识产权的英文Intellectual Property的缩写,原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”。这个词最早于17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出,后经由比利时法学家皮卡第所发展,将其定义为“一切来自知识活动的权利”。“知识产权”作为一个术语并开始流行,是在1967年世界知识产权组织(图1-4)成立后。而最近几年,其缩写“IP”也在国内各种媒体平台上风靡。然而此时的IP,已经远非简单的知识产权,而具有了更多的文化和商业价值。图1-4 世界知识产权组织标志

就知识产权本身而言,其并非什么新鲜事物,它指的是“权利人对其创作的智力劳动成果所享有的专有权利”,一般只在有限的期限内有效。从事智力创作的人对其所创作的劳动成果享有专有权利,并有权禁止他人对其创作出来的劳动成果进行未经授权的使用与销售。例如某人在微博公开发布一个原创视频或者一篇文章(图1-5),别人转载传播用于商业活动,就需要原创者的首肯,甚至需要支付专利使用费,否则原创者有权责令其停止使用或转载,甚至要求经济赔偿。图1-5 Papi酱在微博发布的视频

不过值得注意的是,并非任何智力劳动都有知识产权,知识产权(图1-6)是由特定的国家机关,根据特定的法律,对特定人的符合特定条件的特定的发明创造和可识别性标记,经过特定的程序而授予特定保护的有特定激励效果的特定权利。图1-6 知识产权Logo

知识产权最为显著的特征就是权利的法定性和授予性,即是由知识产权机关认定、授权、管理和保护的。在中国主要由国家知识产权局、国家商标局、国家版权局负责,在其他一些国家,例如日本,则是由特许厅负责,美国则是由专利商标局负责,英国则是由专利局负责。

知识产权的权利对象主要包括在科技、文艺,以及等类领域所创造的知识成果,着重指人的智力创造性的劳动成果(图1-7)。这些成果,不仅能够为持有者带来经济价值,也能成为持有者的品牌而使其区别于其他的同类或类似ID,因此也是极具营销价值的。图1-7 智力劳动

知识产品跟一般的物质产品存在很大的差异。主要表现在以下几方面:专有性,即权利人以外的任何人都不能享有这项权利(图1-8),就算权利人把这项权利转让给其他的人,被授予权利的也只能是一个客体。被授予权利的内容也具有专有性,只能是特定的内容。你可以模仿我的脸,但模仿不了我的面。图1-8 专属娃娃

地域性,知识产权作为法律确认和保护的一种专有权利,受国家领土的限制(图1-9)。例如坊间盛传的华强北山寨基地,就流传着这样一句玩笑:即便是老,弄出一项专利最重要的是先到华强北抢注中文名称,不然你很快就能理解乔丹(Air Jordan和乔丹体育之争)的痛了。但随着经济全球化,为了促进国与国之间的交流与合作,知识产权制度也在进一步统一化与国际化。图1-9 分界线

时效性(图1-10),知识产权在有效时间内受法律保护,超过时效则进入公共领域,成为整个社会的财富。在中国,发明专利的保护期一般为20年,实用新型专利与外观设计专利的保护期则为10年。图1-10 “请注意时间”1.1.2 知识能挣钱:世界第一个专利

宋代皇帝赵恒(图1-11)曾说过,“富家不用卖良田,书中自有千钟粟;安居不用架高堂,书中自有黄金屋;出门莫恨无人随,书中车马多如簇;娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉。”这些言辞虽带有浓厚的功利性,却一语道出了知识的本质,即能带来利益。尤其是你一旦拥有某项知识产权,并把它应用到社会生活的各个领域,那么就会产生相应的经济效益,也就是所谓的知识能挣钱。图1-11 赵恒画像

世界上有许多的著名商标都有巨大的价值,“可口可乐”品牌价值达到726亿美元,微软公司的品牌价值也达到了702亿美元。世界知名快餐企业“麦当劳”“肯德基”更是凭借它的品牌,在世界各地开了无数家加盟连锁店,造就了大批的百万富翁。在时尚界,“香奈儿”(图1-12)、“迪奥”“阿玛尼”等国际知名品牌,更是风靡世界,每个女人都梦想拥有香奈儿5号香水,穿着带有双C标志的服装,这些品牌的营销、经济价值可以说是有形的资产所无法比拟的。图1-12 知名品牌香奈儿的Logo

知识产权在科学技术方面的作用更是毋庸置疑的,如果你创造了一项专利,并拥有绝对使用权,那么,不仅可以给你个人带来荣誉,还可以帮助企业节省时间、控制成本,在市场竞争中争取主动,使企业在竞争中占有一席之地。在注重以企业文化为卖点的今天,一个好的商标或者一个经典的品牌形象可谓是整个企业的核心命脉。图1-13 经典卡通形象米老鼠

迪士尼的发展就印证了这一点,他们凭借米老鼠(图1-13)、唐老鸭等深入人心的形象,不仅创造了最有名的迪士尼主题乐园,还开发了一系列迪士尼玩具、迪士尼服装等衍生产品,这些衍生产品所创造的利润远远超过了电影本身。

既然知识能挣钱,IP能够拿来做营销,那它是通过怎样的方式来获得财富的呢?

专利(图1-14),拉丁语Littera Patentes,译为公开的信件或者公共文献,是中世纪时期,君主用来颁布某种特权的证明,后来指英国国王亲自签署的独占权利证书。据记载,世界上最早的专利申请记录者是美国的塞廖尔•霍普金斯,他于1790年注册了草碱(一种应用于农药当中的物质)的专利。该项专利是由当时的美国总统乔治•华盛顿批准的。图1-14 专利

前面就说过,专利的种类在不同的国家有不同的规定,在我国的专利法中,主要包含以下几种:发明专利、实用新型专利和外观设计专利(图1-15)。专利是知识产权的一部分,属于一种无形财产,因此也具有很强的排他性,即指在一定时间和区域内,任何单位或个人未经专利权人许可都不得使用其专利。一定的区域性,即只在法律管辖内有效,还有就是具有时间性,只在法律规定的期限内有效。图1-15 专利的种类

专利的这些特点使专利具有独特的价值,能为个人、企业或者国家带来竞争优势。而个人或企业通过申请专利获得专利权后,也可以保护自己的发明成果不被他人侵犯(图1-16),一方面防止研究成果的流失;另一方面,也可以获取垄断地位来弥补早期的投入,并通过申请专利的方式来占领技术的市场空间获得相应的效益,不过,更重要的还是可以促进科技进步及经济的发展。图1-16 申请专利保护

所以,专利或者说申请专利之后的知识产权(IP),成为了一个企业(或个人、品牌),区别于其他同类项的一个标志。拥有了专利,品牌能够受到保护,具有唯一性,这是品牌转化为营销力,创造营销价值的首要前提。苹果之所以是苹果(图1-17),就离不开法律对专利的保护。因此,对IP或者IP营销刨根问底的结果就是:以专利法为基础的、独一无二的、具备营销价值的标志。图1-17 苹果的商标

从专利到专属知识产权,再到专属IP。从诞生起,IP就不仅仅只是知识产权的简称,而是在市场经济环境之中的营销利剑。这也是IP重新成为年度热词的主要原因。1.1.3 产权要保护:国际和国内相关法律

近几年,文化产业领域炸开了锅,各种侵权事件此起彼伏(图1-18),先有2014年琼瑶控告于正的“于正抄袭门事件”;又有2015年杭州大头儿子文化发展有限公司将央视告上法庭的事件;2016年,百度也被《仙剑奇侠传》系列游戏实际运营方以侵犯著作权为由诉至法院。图1-18 版权纠纷

其实,不妨想一想,如果绞尽脑汁、费尽心血取得的劳动成果,别人却可以无偿使用或者仿冒,坐享其成,那么你还会积极参与下一个创造吗?发明创造是推动社会进步的原动力,但如果人人都能在成功的企业里分一瓢羹,免费或者用非法途径攫取他人的成果(图1-19),那被效仿的企业又该如何生存呢?如果知识成果人人都能随意分享,那又有谁会来做思考者呢?图1-19 偷取他人成果

随着科学技术和文化产业的不断发展,对知识的占有、使用会带来极大的经济利益已成为人们的共识,然而,技术的转移与文化的公开必将会造成原先的发明者失去竞争优势,这就需要建立一种机制。一方面,保护发明创造者的合法权益不受侵犯(图1-20);另一方面,又能满足社会对该技术的需要,防止技术垄断,于是一系列的知识产权制度便在不同的国家应运而生了。图1-20 “今天你山寨了吗”

知识产权制度,指的是开发和利用知识资源的基本制度,其发源于欧洲。英国在1623年颁布的《垄断法规》是近代专利保护制度的起点,但早在13世纪至14世纪,就出现了封建王室赐予工匠艺人的类似于专利的垄断特权,即所谓的知识产权制度的萌芽。

世界上第一部专利法、版权法和商标法是在15世纪到19世纪末相继诞生的(图1-21)。威尼斯于1474年颁布的世界上第一部专利法—《发明人法规》,其规定:任何人在本城市制造了以前未曾制造过的、新而精巧的机械专制者,一经改进趋于完善以便能够使用和操作,即应向政府机关登记。图1-21 众多法律法规的出现

英国于1710年颁布的《保护已印刷成册之图书法》(又叫《安娜女王法》)就是世界上第一部成文的版权法,法国也在1809年颁布了最早的商标成文法《备案商标保护法令》(图1-22),之后又颁布了商标权法,在这期间,美国、法国、荷兰、德国、日本也先后颁布了本国的专利法。图1-22 商标有了法律的保护

到了19世纪末,绝大多数的西方国家都相继建立了自己的一套知识产权制度。为了实现国家间的友好交流,一些知识产权制度在国际上也达成了一致,如1883年《保护工业产权巴黎公约》诞生了,旨在保护一国国民的智力创造在其他国家也能得到相应的保护。

1886年,版权法(图1-23)也走上了国际舞台,保护文学和艺术作品的《尼泊尔公约》缔结成功,不仅使成员国国民的权利在国际上得到了保护,而且也对其创作作品的使用进行了控制。到了20世纪末,又在原有基础上对知识产权制度不断加以修订和完善,1967年《建立世界知识产权组织国际公约》的颁布与1970年世界知识产权组织的成立则标志着各国的知识产权制度已经迈上了一个新的台阶。图1-23 版权的标志

在我国,自20世纪80年代起,也建立了有关知识产权的法律,并正式加入了世界知识产权制度国家的行列,并在1990年颁布了中国第一部著作权法—《中华人民共和国著作权法》,还相继颁布了《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国商标法实施条例》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国专利法实施细则》等一系列法律法规。在《中华人民共和国刑法》的第七节中,更是以八条的篇幅确定了知识产权犯罪的有关内容,为IP时代保驾护航。

为了让人们更好地了解知识产权,树立尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的意识,世界知识产权组织于2001年设立了世界知识产权日(图1-24),并规定从2001年起将每年的4月26日定为“世界知识产权日”。宣传标志的主体字母“I”“P”“R”共同组成一个活跃的人体形状,表示“知识以人为本,保护知识产权,维护权利人的利益”。图1-24 世界知识产权日

以法律手段对知识产权进行保护,不仅可以保证权利人的权利,使其劳动价值得到应有的保护,在如今以IP资源为利器的市场经济里,更可以保证企业品牌的独特价值,使其在市场营销中占据有利地位。因此,也难怪各国要争相完善知识产权制度,保护本国产权了!1.2 从产权到动力

人类社会的发展史就是一部科技、文化的发展史和革命史(图1-25),从蒸汽纪元到石油纪元,再到电气时代,创造与发明成了时代进步的推手。而创造和发明的动力,名字叫作“知识经济”。知识和产权能够给持有者带来足够的利益,这才是保持动力的源泉。图1-25 蒸汽机火车

对于知识的重视,使得众多国家纷纷确立了知识产权制度以保证自己在国际上的竞争地位,第三次科技革命后,尤其是在互联网时代的今天,知识型人才成了各国争相争夺的资源,拥有知识产权已然成了国家和企业发展的内核。往大了说,IP作为新的经济价值核心,是有时代背景的。1.2.1 技术密集型:科技革新源动力

20世纪90年代,随着计算机技术的迅猛发展,一种以“知识”为主导的“知识经济”开始形成。第三次技术革命后,各国之间的经济差距进一步扩大,发展科学技术成了各国增强综合国力、提高民族竞争力的重要战略。人类自此步入了“知识经济时代”(图1-26)的殿堂。图1-26 知识就是力量

在以往的农业经济中,经济发展主要取决于劳动力资源的占有与配置,因此,矛盾主要集中在对劳动力(图1-27)的占有上。到了工业经济时代,科学技术取得了较大的发展,汽车、火车、轮船、飞机的出现,使人类开发自然资源的能力不断增强,此时,资源短缺就成了制约各国经济发展的主要因素。因此对自然资源的争夺,使国家之间的战争频发,地区间暴乱不断。图1-27 抢夺劳动力

但进入“知识经济时代”就不同了,劳动力、自然资源不再是限制经济发展的主要因素,人才和知识等智力资源成为了资源配置的第一要素。在“知识经济时代”里,知识在生产中占有主导地位,教育、文化成了知识经济的先导产业,创新成了推动知识经济发展的新动力,无形的IP和高素质的人才(图1-28)成了国家经济发展的最重要资源。图1-28 人才引进

知识经济是人类知识,特别是科学技术方面的知识累积到一定程度的产物,在知识经济中,知识、科技是经济活动中最具活力的要素。

知识经济的出现,对产业结构也提出了新要求,即推动企业向技术密集型方向转型(图1-29)。技术密集型产业的状况体现着一个国家科学技术的发展水平,密集型产业的发展不仅有利于发挥科技人才的作用,推广国内外的最新科技成果,更有利于提高企业经济效益,促进生产力发展。企业自动化、机械化水平的提高,也能加快企业现代化的转型速度,这无论对企业还是国家而言,都是百利而无一害的。图1-29 企业的转型升级

而一个国家要想在科学技术水平上有较大突破,走知识经济路

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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