作者：王伟芳 著
出版社：化学工业出版社
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当代广告道德规范研究：责任伦理视角试读：
由于对虚假、失实广告所造成影响的愤慨，人们研究广告道德规范往往从“真实性”出发。但广告不可能做到“完全真实”。人们之所以将广告的真实性视为核心道德原则，症结在于广告是否可信任。而信任的基本依据是被信任者的行为（行动）是出于责任与合于责任的。建立基于责任伦理的广告诚信—信任机制，才能够从信息传播和广告交易的最一般规则出发来维护广告活动的正当性。《当代广告道德规范研究：责任伦理视角》愿意以这一基本立论与关心广告道德问题的应用伦理学界、广告界、营销界、媒体界、社会消费大众、广告管理者交流讨论。书名：当代广告道德规范研究：责任伦理视角作者：王伟芳著CIP号：第185688号ISBN：978-7-122-24884-8责任编辑：宋湘玲出版发行：化学工业出版社（北京市东城区青年湖南街13号 100011）购书咨询：010-64518888售后服务：010-64518899网址：http://www.cip.com.cn版权所有 违者必究前言
随着传播载体的日益发达，当代广告无所不在地存在于人的感官可以触及的任何地方，生活世界已然成为一个传播广告的开放的、无限伸延的广场。而在广告不断漂移的镜像之城，我们会发现，失实、虚假、侮毁等失德、不德、反道德广告此消彼长、屡禁不止，其创意和表现在我们的道德文化视野中如此偏执地漂移—如此地成为一项道德负资产。人们对广告的批评、怨怼、质疑、诘问也就如影随形，随着广告辐射空间的扩张与时间延长，持续弥漫在营销/消费文化话语的对立与颉颃中。
这说明，广告道德是广告领域无可规避的问题。
由于对虚假、失实广告所造成影响的愤慨，人们对广告道德规范往往从“真实性”来展开。但是，正如大家所看到的，广告存在着创意和艺术表现，而且无论如何，一个广告不可能把所有信息都传达出来，在这个意义上说，任何广告都不可能做到“完全真实”。如果将“真实”作为核心原则，就会遇到下述问题：① 只要广告就不能做到完全真实，因此任何广告都有道德问题；② 完全真实（假设可以）也无法保证广告对“不德需求”的抵制，因此也同样会受到道德诘问。
也许换个思路可以找到解决问题的途径。人们之所以如此看重广告的真实性，症结在于广告是否可信任。而信任的基本依据是被信任者的行为（行动）是出于责任与合于责任的。由此，可以得出，责任原则应该是广告道德规范的核心原则。从责任这一核心理念出发，建立基于责任伦理的广告诚信—信任机制，才能够从信息传播和广告交易的最一般规则出发来维护广告活动的正当性。而一套可以践行的实体道德规范应该是程序合德的、共识化的，因此，广告道德规范的构建，应当是相关利益主体共同协商\同意的结果。
广告不应该抛弃道德校准而任其偏执地在镜像之城漂移，我们应当更加谨慎和富有责任心地把事情做正确。做正确的事，是一种实践智慧，其意思是用道德良心监理自己的行动，它意味着这样一种意识：即我们的行动对世界是会带来后果的。《当代广告道德规范研究：责任伦理视角》的目的在于打开一条反思的通道，其中有许多问题是未决的，在此，作者盛意邀请应用伦理学界、广告界、营销界、媒体界、社会消费大众、广告管理机构一起来讨论广告如何道德以及何以道德这个问题。因为，我们相信，如何在当代广告文化境遇里重建和确立道德信念以及进行有道德的行动，是每一个对广告持有道德关心的人们都曾或正在思考的。
笔者坚信，总有一些价值理想是必须共同关心和坚持的。比如，广告在帮助广告主获取利润的同时应当以什么给予受众的现实生活和生命价值，因为毕竟，即使是商业广告，也有着超越它们自身基本目的的作用—它们甚至关涉一些重大的问题，比如，一个国家和民族的精神强度和文化高度。王伟芳2015年7月第1章 绪言1.1 广告作为传播活动的特殊性
广告有广义和狭义之分。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了传播、沟通信息的广告形式都包括在内，主要有商业广告与非商业广告。狭义的广告即指商业广告，商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告；非商业广告指商业广告之外的一切广告，如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。
本书所研究的广告，是指《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》，参见附录一）第二条中规定的广告概念：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。一般[注]不包括个人广告和公益广告。1.1.1 我国当代广告的发展
早在公元前3000年，我国的农业、畜牧业、手工业产品出现剩余，开始出现以物易物的交换活动，与此相应，广告活动也开始萌芽。一般认为，从战国到唐朝是我国广告发展的最初阶段，宋代开始了广告的变革，广告的形式、内容、传播手段都得到了一定程度的发展。鸦片战争至中华人民共和国成立以前，是我国广告活动的近现代时期。中华人民共和国成立之后特别是改革开放以来，随着我国经济体制转型和市场经济的蓬勃发展，广告市场需求增加，我国当代广告事业突飞猛进，取得了巨大进步。
中华人民共和国成立初期，对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基础上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。但是，在20世纪50年代末60年代初至70年代中后期的这一时期内，商业广告活动几乎陷入停顿的状态。
1979年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，之后，中国广告业经过10年的恢复调整阶段，从20世纪90年代，进入高速发展时期。1993年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会共同制定了《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出中国广告业的发展战略和重点目标，进一步推动了中国广告业的发展进行。至2006年，广告营业额已经占国民生产总[注]值的1%左右。
在《产业结构调整指导目录（2011本）》中，广告创意、广告策划、广告设计、广告制作被列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据。2011年，中国已成为全球第三大广告市场。随着国民经济的发展，消费者对消费信息的获取需求不断增加，广告主的广告投放需求也相应增加，技术的进步、媒体的多元化则促进广告行业的变革与发展。[注]
中国当代广告正处于高速发展期。随着中国广告业的快速发展，中国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理、规范化管理。中国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入，这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的专业水准和先进的管理模式，为中国本土专业广告机构的建设发展起到了借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。而从广告管理（宏观管理）方面来说，则进一步增加了管理复杂性和难度。我国现行广告法是1994年10月27日通过、1995年2月1日起开始施行的，经过近20年时间，一些内容已与社会经济发展和技术进步不相适应。2014年2月，国务院法制办就广告法（修订草案）公开征求意见，引起社会广泛关注。根据修订草案征求意见稿，新版广告法立足我国广告业发展实际，针对广告领域出现的新情况、新问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，加大对虚假违法广告的惩治力度，充实和细化重点商品、服务广告内容准则和广告活动规范，修订或新增食品、药品、医疗、教育培训、招商投资等类型广告的准则；完善广告经营者、广告发布者经营行为规范；明确广告荐证者的法律义务和责任；同时强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制；并对促进广告业健康持续发展，提升广告特别是公益广告在引导社会良好风尚中的积极作用做出明确规定。
广告活动总是处在一个广阔的社会环境中，无论是整个广告产业的发展还是具体广告活动的施行，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告行业自身内部现实条件的制约。由于广告传播自身的特殊性以及目前社会文化、经济发展、社会结构现状的制约，广告活动的道德监督、道德管理、道德自律问题引起了社会各方面的关注和讨论。
从推动经济发展和市场繁荣的社会利益来说，广告业存在着其目的合理性，但是，不能就此认为广告和它的传播过程、方式及策略完全取得了道德正当性。对其道德正当性进行分析，会发现一些原本存在但被忽略的问题，而对于这些问题的思考是必不可少的。1.1.2 广告传播的特性
从一般特征来说，广告具有公开性、非人际传播性、明确的“广告主”、特定的信息内容、有偿商业行为性、说服性、功利导向性、有特定的传播对象等特征。
与其他传播活动比较，广告传播有其特殊性，这些特殊性可以概括为：（1）经济目的性
在现代社会化大生产、分工更加细密、商品经济日益发达的条件下，广告的信息传播，在沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系方面，发挥着重要的甚至可以说不可或缺的作用。从本质上说，广告活动作为一种信息传播活动，是一种为了引发消费、获取经济利益而进行的传播活动，它遵从商业逻辑进行运作，较之一般的传播活动，广告活动有明确的经济目的性。（2）社会文化影响的广泛性
从其行为过程上说，广告是一种传播活动。传播的四要素为信源（信息策源地）、信息（传播的内容）、信道（方式、通道、载体）、信宿（信息接受者、受众等，从商业广告的角度说，也可称为潜在消费者）。传播的四要素说明，传播是信源通过某种渠道和方式向信宿传递、传达某些信息。传播的过程（不论是单向传播、互动传播，以及基于协同营销的多元传播），都建立了信源与信宿的联结关系。广告作为一种信息传播活动，其基本职能是通过传播媒体向消费者传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。也就是说，广告的基本价值的实现是在经济领域。
但是，随着广告活动的日益发展，广告已伸延到社会和文化等领域，对社会人文环境造成重要影响，产生的社会作用越来越大。中国当代文化研究者南帆（2004）在其“广告与欲望修辞学”一文中指出：在当今，广告文化已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实[注]物缺席，广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。广告活动作为一种在对文化环境中存在并对公共文化施加影响的活动，应该主动摆正自身与健康社会文化之间的关系。（3）广告文本所负载的价值的多层次性
广告以利益效应为核心，形成了其特有的推动消费效应的商业运作模式，为实现其核心目的，这一模式中呈现出满足各阶层大众审美趣味的多维价值交叉的文化图景。（4）广告文本涵容多维道德价值
在一个道德价值多元的时代背景里，广告文本所涵容的道德价值同样是多维的，一些相对、相反的道德观念熔融于广告文本中，并随着广告传播流布于人们的文化环境，对人们的日常生活的道德建构形成深刻而广泛的影响。因此，创设当代广告道德规范，应该对广告活动的价值多维性给予充分的考虑。1.2 广告道德的功能
当代文化研究者们对广告道德问题保持了一定的兴趣，相当多的学者是在谈论消费文化和大众文化的形成原因时涉及这一问题，他们在自己的著述中提出了一些有启发价值的观点或看法，但是，这些观点或看法显得零散，在谈论广告文化和伦理道德的相关性时，没有给予足够的论证，某种程度上说，是对一些广告现象所做出的具有个人道德偏好的判断。
一些争议的焦点针对广告的经济作用。例如：广告对产品价值产生了什么影响？广告提高了产品的价格还是降低了产品价格？广告促进了竞争还是削弱了竞争？广告如何影响消费者对某种产品的总需求量？广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？
一些批评者认为：广告在人们消费意识的建构方面具有强制性的力量。他们认为，广告告诉人们消费是一件好事，广告摧毁了业已建立的“需求”并创造了新的需求。
另一些争论的焦点集中在广告的社会影响，尤其是对社会和受众的价值追求方面。例如：广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地到达我们？广告对我们这个社会的文化艺术、道德水平有什么影响？广告是否损害了我们的文化？美国研究者约翰.R.霍尔和玛丽·[注]乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中批评说：广告试图摒弃贫穷的理查德的新教价值和新教伦理，这种伦理提倡节俭和某种禁欲主义，取而代之的是如下观念：消费是做一个好的公民的一部分。在有的时候广告通过创造一种国民文化来倡导这种转型，这种文化认为使用某一特定产品具有道德意义。例如广告告诉人们，一个好的美国父亲如果为他的家庭的安全着想，应从普罗得信公司购买人寿保险。
从这些关涉经济与社会文化方面的争论中又产生出了如何对广告进行控制以及如何对广告负责的新问题。比如：参与营销过程的各方应该在其中扮演什么角色？广告主对自己促销的产品应该把握一个什么样的度，消费者的情况如何，难道他们在此过程中就没有任何责任吗？政府相关机构、社会监督及其它公共权力又应该在其中扮演什么角色？我们应该采取什么法律措施来保护消费者，哪些法律制度的供给尚不及时？哪些法律有待完善等问题。那么，面对众声喧哗的批评，必须思考的问题是，在伦理道德方面，广告究竟何去何从？
就对中国当代广告问题的研究现状看，人们更多的兴趣也是集中在对广告失德、败德现象的罗列与道德批判层面，其浓郁的主观色彩往往使批判缺乏共识性，成为个人性的情绪表达。究其原因，是我们目前缺乏能够有效施行的具有公信力、共识化的明文广告道德规范体系。现行的广告道德规范虽然是明文性的，但由于其本身的局限，广告道德从践履到社会监督普遍存在着失范、试错、乏力等现象。在对广告监督和批评方面，对道德资源的个人性的引用，有时也使对广告的道德批评是依照不考虑现实实际的过高的道德标准等。这种争论颇多，而又莫衷一是的局面，其后果是，既增加了社会大众对广告活动理性判断上的混乱，又加重了人们对广告活动的感性怨怼和排斥。
广告活动是一种专业活动，同时也是一种涉及边际影响的、社会化的、公众化的活动，其活动必须遵循一定的道德规范。而道德规范要获得人们价值观念上的认可和有效践行，就必须符合所有参与者的根本利益要求，合乎某种特定的伦理原则和价值理念，蕴涵一定的道德目标和价值指向。因此，广告活动规范与伦理道德之间有着内在联系。
广告道德规范在人们的社会生活中之所以必要，其原因在于广告活动领域，存在着主体与主体之间的利益冲突，而这些利益关系的冲突就需要规范化的道德体系来约束和指导人们的广告行为，把各种对立和冲突合理地限制在一定的范围内，从而最大限度保障广告活动有关各方的利益。而为了切实地在实际广告行为中发挥广告道德的规范作用，且使对广告道德的监督批评有据可依，明文道德规范体系的创[注]设是必要的。
首先，广告道德规范对于人们的广告行为具有约束功能。作为明文化了的规范体系，是人类实践理性的产物，是人们为反映和确立在一定历史条件下形成的特定领域的社会伦理关系，并对这些关系进行整合梳理而建立起来的一种道德行为规则，它以一定的公共权力为依托，对人们的外部行为具有外在的底线、强制性，从而为人们发生、发展社会交往和社会行为提供了一个相对确定的活动空间。广告道德规范可以极大地降低和减少人们广告行为的随意性、盲目性和不确定性，保证广告活动的行动效率和合作可能。
其次，广告道德规范体系对人们的广告道德行为具有激励和导向功能。任何具体的道德规范体系，都是对特定人群的社会行为及其道德关系的调整和规定，其对人们的角色、地位、利益关系进行较为清楚的界定，并借助其明文化和约束性，规定着人们的行为选择空间，明示人们应当做什么，不应当做什么，怎样做才是符合社会所倡导的并最终有利于自身发展和进步的。广告道德规范以广告行为含义和广告行为正当为行为主体提供道德支持，激励和引导相关主体做出符合社会运行总目标的行为选择，因此，广告道德规范具有强大的激励和导向功能。
再次，广告道德规范对于广告活动中各种不同利益关系和社会力量具有协调和整合功能。任何社会内部都不可避免地存在着社会成员间的利益冲突。如果不能对各种不同社会力量进行合理整合，就会提高社会交易成本，造成社会资源的巨大浪费。
道德规范的基本功能之一就是调整社会各成员的利益关系，以维护社会的整体秩序，整合社会的力量资源。在广告活动中，不同主体为了各自的利益追求，在广告交往中形成了不同的利益关系，结成了不同的利益集团，通过制定较为系统的道德规范，确定人们在广告活动中的责任、权利关系，调节人们在广告活动领域的矛盾、冲突，从而协调和平衡人与人之间由于广告活动形成的各种利益关系，使广告活动处于一种有序的良性状态，以防止和减少各种社会成本的不必要消耗和浪费。
最后，广告道德规范体系具有界定广告道德底线、确定和明示道德优先序的功能，从而为解除道德两难困境提供帮助，在现实实际中，有时候道德选择不是鱼与熊掌两利难以两兼的选择，而是无论怎样选择，都要受到深刻的道德情感的审问的问题，当人确实面对两种以上的道德价值选择，无论选择哪一种都会伤害另一种价值、或者听其自然不做选择也是一种选择而且肯定会伤害另一种—当这种时候，明示了道德优先序的广告道德规范体系能够给予行为人一种选择的依据和途径。
综上所述，创设科学的、具有实用性、适用性、众所公认的、明文化的广告道德规范体系是中国当代广告的现实实际提出的亟待解决的问题和任务。为此，这里试图对这一问题给予理论上的探索和分析，以期能够抛砖引玉，为广告道德规范体系的创设提供一种有所助益的思考。第2章 当代广告道德规范的现实语境
中国广告业在当代迅速发展，已蔚然形成文化景观。在目前正逐步成长的市场经济条件下，当代广告推进了消费文化的兴起与发展。
从伦理道德的视阈看，当代广告文化景观中的道德价值呈现多元、无序甚至紊乱的情势，大量趣味低俗的广告文本的传播，在人们的日常生活以至其他相关领域，对社会公德、健康社会文化的建设起着瓦解和破坏作用。在广告活动中，道德失范现象严重，甚至引起某[注]种程度的道德恐慌。究其原因，与现行广告道德规范本身的局限有着密切的关系，因此当代广告道德规范的科学创设研究也就成为对现实需求的必要回应。2.1 社会转型与市场经济中的广告活动
马克思曾说：“每一历史时代主要的经济生产方式与交换方式以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史所赖以确[注]立的基础，并且只有从这一基础出发，这一历史才能得以说明。”当代中国的社会结构，正处于由传统社会向现代社会的深刻转化过程。创设中国当代广告道德规范这一实际要求的产生，自然也离不开其社会结构的现代化转型这一深刻而广大的社会语境。2.1.1 “现代化”及其相关问题
当代中国正处于传统社会向现代社会的转型期，正处于新型社会文明的创造和构建过程，在其中“现代化”的观念是影响社会各个领域和层面的一个问题。[注]
现代化是为大众所熟悉、学者意见纷纭的一个词汇。对于这一概念，中国学者罗荣渠将其概括为：“广义的现代化主要指自工业革命以来现代生产力导致的生产方式的大变革，引起世界经济的加速发展和社会适应性变化的大趋势。具体说，就是以现代工业、科学和技术革命为推动力，实现传统的农业社会向现代社会的大转变，使工业主义渗透到经济、政治、文化、思想等各个领域并引起社会组织与社会行为深刻变革的过程。这样就把‘现代化’从一个超时空的空泛的概念确定为一个特定的历史发展阶段，从而变成一个可以明确界定[注]的科学范畴。”可见，现代化首先是以工业化为发端，以现代科学技术为动力，涉及社会各层面的整体性变迁。
在马克斯·韦伯的历史-社会学的研究视界中，人类历史的发展演变是一个逐渐理性化、不断“祛魅”的过程。因此，在他看来，现代化在某种意义上就是理性化。所谓理性化，就是指人们在确定行动目标和采取社会行动时，为了实现更高的效率，通过理智的思考和计算对目标和所需手段（工具）进行选择。社会的现代化过程就是一个理性化的过程，在这一过程中“技术和计算在发挥着这样的功效，而这[注]比任何其他事情更明确地意味着理智化。”因此，理性化的过程既表现为西方文化的世俗化过程；也表现为现代社会的发展过程；又表[注]现为日常生活受到文化的社会的理性化的影响。
依照希尔斯教授的看法，“理性化是一个使事物更为合理、更为清楚、更为连贯统一、更为全面的过程。它是一个确立更广泛的连贯统一性的过程。”“是对行动的组织，旨在最大限度地实现各种目标—不管它们是计划着其行动进程的单个人的行动，还是一大批个人[注]的行动。理性化是信仰的系统化，它也是行动的系统化。”因此，现代社会特别强调工具手段的优先性、效率目标的至上性和社会行动的实效性。列维在《现代化的模式和问题》中认为，现代化社会有发达的交换媒介和市场、高度发达的科层组织，伦理具有普遍主义性质。[注]
就目前的中国社会现实看，传统社会观念、现代社会包括一些后现代社会的观念彼此纠结，形成了一种多维颉颃的复杂局面。
中国的传统社会，是一个建立在自给自足的自然经济基础上、结构单一、比较封闭的社会类型。在其中，人们的交往关系模式是基于“差序格局”的，“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出的圈子的中心。被圈子的波纹所推及就发生联系。每个[注]人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定的。”在这一“交际模式”下，中国的“传统伦理所构建的是一个以己为中心，推己及人，[注]以血缘为基础，由近及远的道德体系。”这一伦理体系极力突出主体的道德自律和人格修养，把道德境界的提升和人格的完善视为人生的最高价值，把道德评价归为社会生活的最重要的尺度。其注重人格精神修养和个体内在道德培养的伦理品格具有很强的理想价值，需要予以很好的继承和发扬，但是，其过分注重道德个体德性体悟以及“亲亲有术，爱有差等”而忽视社会成员人格平等的缺陷，显然不能适应社会的现代化发展诉求。
当代中国正在构建一个法治性、制度化、程序化、开放性的社会，与其相适应，它需要的道德体系是以公正合理为基础的，普遍可接受、可操作的道德规范和规范程序，以真正做到道德规范的约束面前人人平等。这也必将促使当代广告道德规范的创设，是更注重普遍性、基础性的理性建构。2.1.2 市场经济与合德求利
与计划经济体制不同，市场经济的核心命题是如何通过市场机制来合理配置资源。所谓市场机制，就是指在一定市场形态下，各市场要素—主要是价格、供求和竞争之间形成的相互联系、相互制约、相互协调、互为因果的自动联结、运转和调节的系统。供求通过竞争引起价格波动，会引导经济活动主体根据市场需求，把生产资源从盈利低的部门流向盈利高的部门，从供给过剩的部门流向供给不足的部门，从而使资源在各生产部门之间流动和配置随时适应社会需求的变化。这样，需求通过价格的自发变动灵活有效地把社会资源配置到最优状态。所谓市场经济（market economy）或称市场取向经济（market-oriented economy），顾名思义是指“在这种经济中，资源的配置是由市场导向的。所以‘市场经济’一词，从一开始就是从经济的运行方式，即资源配置方式立论的。它无非是货币经济或商品经济[注]从资源配置方式角度看的另一种说法”。
由此，在市场经济中，所有参与市场经济活动的组织和个人都是独立的自负盈亏的经济主体，作为“经济人”他们可以在法律、契约的保障下，平等地参与市场竞争，自主地创造利润。因此，如何追求和实现自身的最大的经济效益就成为市场经济主体的行为动机和基本动力。
在市场经济条件下形成的人的关系，体现在伦理精神方面，就是人的功利意识、功利观念成为一种具有普遍社会意义的社会意识和观念，或者说是人对物质利益的追求具有特别重要的社会意义。就目前中国社会普遍价值取向而言，在市场经济条件下，人们的价值取向已经从传统社会的重道义转向重功利，经济关系成为人们在直观感受首要的社会关系，物质利益的获取成为人们社会活动的决定性因素。
那么，市场经济所内含的功利性是否是一种伦理品性？市场经济的对功利的追求是否是一种伦理追求？“所谓伦理追求，就是人类的[注]终极善（最高善）和个人善的追求。”按照亚里士多德的思想，终极善（最高善）就是幸福，“幸福即是合于德性的现实活动”，而现实活动必然包括为着物质利益而进行的活动，因此，物质功利作为人的幸福生活的一个不可分割的要素而具有其善的价值，所以，“在一[注]定意义上，功利追求是与人类之善或个人之善相关的”。但是，虽然对物质功利的追求具有伦理善性，然而这一追求又必须是“合于德性”的，也就是说在对物质功利的追求中，存在着违背善的可能性，即不是人们的任何物质功利行为都具有这种道德善性。“实际上，人们的功利行为具有善恶两重性，或者说，有的功利行为是善的，有的[注]功利行为是恶的。” 社会主义市场经济条件下的功利行为，应该是合于道德善性要求的功利行为。
所谓功利，是指某种东西有利于实践主体的利益或好处。人作为具有物质需求的主体，其全面性体现在他（她）是人类（共同体）性、人群共同体性和个人性这样三种形式的统一。社会主义的功利原则正是在这一全面性意义上体现了人的功利追求的伦理本性，即如邓小平同志所概括的“三个有利于”：有利于发展社会主义社会的生产力；有利于增强社会主义国家的综合国力；有利于提高人民的生活水平。社会生产力的发展，人民生活水平的提高，综合国力的增强，是建设一个富强、民主、文明的社会主义现代化国家的最基本的物质前提。在当前的社会历史条件下，在“三个有利于”意义上的社会主义市场经济的功利追求，就是其功利原则的基本内涵，是对社会主义市场经济条件下从事经济活动和其他一切功利（物质或精神）活动的根本道德要求。
这一根本道德要求也体现在对功利追求的过程中，社会普遍利益和特殊利益的一致性上。相对于普遍性的特殊利益主体的利益（功利）追求，其有利性为有利于局部（团体）和个别（个人），其功利性表现为社会单位、集体自身的利益。然而，普遍性寓于特殊性之中，特殊利益本身蕴藏着深刻的普遍利益的特性，即“在这种实践主体自身的利益（功利）中又有着有利于社会、有利于整体的一面”，唯有这样的特殊利益的追求，即在社会整体利益（国家的富强、民族的兴旺、人民生活水平的提高）导向下进行的特殊利益追求，才是合于社会主义市场经济道德要求的，才是普遍善与个体善相统一的合于道德的功利追求。换句话说，在其现实性上，特殊利益追求必须至少是不危害他人利益、社会整体利益或者有利于他人或提高整体利益的，才是合乎社会主义市场经济的道德特性的。2.1.3 道德维度的广告活动
广告活动是一种经济活动，它是为市场经济服务，也是在其中进行其经济活动的，而以道德维度来衡量，市场经济的道德特性决定了广告活动的道德特性。同时，广告活动更多地表现为职业活动，因此，具备职业劳动应当具备的道德性。而从广告活动功利目的—沟通产销，促进消费的角度说，也显示了其特殊的道德性。（1）市场经济活动的基本原则是等价交换原则，这也是社会主义市场经济活动的基本原则。从道德特性来说，等价交换原则所体现的是追求自我利益的自主主体之间相互人格的尊重以及诚信道德的价值。商品的交易是在追求自我利益的人之间进行的等价交换活动。但是，绝对追求自我利益或毫不考虑他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等价方式来获取利益，而是在对他人利益进行否定的（比如诱骗、欺诈、利用、征服）方式下满足自我利益。等价交换是在“对对方主体的尊重的前提下，把对方看作与自己有着同样的主体性，同[注]样的人格的人时，才得以进行的交易”。因此，以等价交换为原则的交易过程就是一个道德过程。这一过程表明，广告活动（广告交易）作为广告信息的传-受活动，应该是一个互主体性的交往活动，它要求广告活动各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，广告的传-受活动才能合乎道德地追求其功利目的。（2）广告活动的道德特性还表现在广告活动是一种职业活动，具有职业劳动本身所蕴涵的合乎人类目的性要求的道德善性。劳动是人类通过其体力和智力（知识、劳动技能或技术）的消耗（代价）而获取商品价值和社会财富的基本方式。作为理性的行为者，人类的劳动追求其效用性，“而凡是有效用的劳动都具备了起码的道德价值合[注]理性。”因此，任何人的有效劳动都应当得到充分尊重。在此意义上说，“劳动是每一个人的基本人权，一如人的自由和平等，神圣不[注]可侵犯”。
我们知道，劳动具有创造性，通过劳动，人创造了使用价值和交换价值，而“重要的是，劳动的创造价值不仅显示了劳动者自身的美德，即价值创造能力的优秀和成就表现，而且每一种真正有效的劳动活动本身，也包含了劳动者对他人和社会的价值贡献（作为交换价值），从而使其劳动本身获得了社会伦理的意义，即价值为他或价值[注]利他的意义。”
在现代社会，劳动常常又是职业劳动。因此，劳动就具有的责任或职责的伦理维度。如果说，劳动的权利意义表达了劳动者个人的人格尊严和劳动本身的价值创造意义，那么，“劳动的责任维度所表达的则是劳动价值的社会伦理意义以及劳动者在享用工作权利时所承诺[注]的社会职责”。按照马克斯·韦伯关于责任伦理的要求，合格的职业人的前提是必须按照职业的要求去做，你才能是成其所是的职业劳动者。具体到广告职业劳动，其责任道德维度一方面表现为通过自身的劳动、提供服务、创造价值。一方面表现为要满足和完成这一特定社会分工所意味着的工作职责要求和劳动组织的制度化要求。“这是职业与职责或者劳动权利与劳动责任的对等的均衡原则。”（3）广告活动的道德性还体现在其是否满足消费者正当消费的信息需求方面。广告活动的目的和利益实现，处于生产—交换—消费这一宏观的社会经济活动系统中，作为沟通产销关系的信息传播活动，其要实现自己的目的必须促动广告信息受方的消费动机，以使其采取消费行动，而消费从道德上说，也存在正当与否的问题。只有当广告满足了消费者的正当消费的信息需求，广告才能取得正当的道德价值。
消费是与工作和劳动具有某种价值对应关系，如果说劳动或工作代表着社会价值的生产或创造，那么消费则代表着人们对社会劳动价值的享用或消耗。而从经济伦理的角度观察，消费行为的道德合理性在于，“当且仅当人们的消费行为不单是基于其基本正常的物质生活需求，而且也基于人们自足的物质供应能力—也就是说，他或她能够依靠自己的能力和努力—来满足自己的这些基本正常的物质生活需求时，其消费行为才能够同时获得其经济和道德两方面的正当合理性；换言之，该物质需求和物质消费行为才能够得到经济伦理的正当[注]合理性证明”。也就是说，合于经济理性且合于道德的消费，必须是满足人们的基本正常的物质需求且这种满足是基于力所能及的范围内的，合于道德的消费，既不是靡费也不是吝啬，而是对正常物质生活所需的满足。那么，广告活动作为促进消费的信息供给或信息传播行为，其道德性就表现在是否是在受众的实际需求范围内传播信息，促进其采取购买行为的。（4）广告作为一种经济活动，有着求取利益的基本动机和目的，在其是否正当得利方面，显示了其道德性。与一般经济活动的利益关系相比，广告活动又存在着特殊性，其特殊性主要表现在广告活动主体利益关系的复杂性。广告活动的主要利益关系类型主要包括广告主、广告代理商、广告媒体、广告受众、社会监督机构等各自构成的关系，以及广告主、广告代理商、广告媒体等共同结成的广告信息传播方利益群体与广告信息受众群体的利益关系。按照等价交换的市场经济原则的道德要求，在所有的利益关系处理中，应当遵循交互主体原则进行广告交易活动。
然而，就广告受众与其他利益主体结成的利益群体的关系来观察，仅从广告信息的掌握与控制的角度上说，广告受众实际上处于劣势地位。也就是说，广告受众具有市场经济中的主体所应具有的与其他各方相互平等的权利，但是，就其现实性来说，这一权利的实现需要某些道德保障。广告作为一种存在许诺的传播行为，其是否能够最终践诺，与传播方的主体道德水准有着内在联系，因此，要保障广告活动能够既实现信息受方的权利又同时实现广告信息传方的相应利益，就必须先发性地要求信息的传播方按照不违背社会普遍利益及他人利益的道德准则而行动。（5）广告活动的道德性还表现在其广泛的社会影响力上。一般情况下，广告活动要取得既定效果，就要追求尽量广泛的覆盖域（指广告传播的地域范围）、尽量多的毛感点（总的视听到达率）、尽量大的广告信息注意度、认知度、记忆度。总之，必须被受众了解、理解这些信息，才能达到其所追求的效果。那么，这就意味着，每则广告都必须把信息尽量多地、深度地传达给受众，而一个被受众所熟知的广告，其广告表现中所负载的内容常常不是单纯的，它必须借助许多的文化符号，构成一个可供解读的文本，才能达到其目的。对这些文化资源的使用正当与否也使广告活动的特殊利益与社会公共利益间产生了道德评价问题。
总之，广告活动作为一种服务于经济领域、而其影响力又波及社会生活特别是人们日常生活领域的活动，具有明显的道德性。因此，需要创设适宜的道德规范来规制之，从而保障有关各方都能够正当合理地维护自己的权利、履行自己的责任，谋求自身的利益。2.2 广告活动道德现状及其影响
广告是一个承担着商业/消费的必要性和有效性的种种要求的、有功利目的的领域，作为市场不断扩张的“驱动力”，对传统生活方式构成具有瓦解性的冲击，广告直接地不间断地参与到对日常生活状况的重塑过程，它向人们展示“应当过怎样的生活以及如何过那种生活”，且通常采用一些方法和策略取得受众的认同，其中最重要的策略是使受众/消费者堕入“我消费，我存在”的自我识别、自我认同[注]的泥淖或者说怪圈。通过广告文本所负载的道德意识，也对人们固有的道德意识造成冲击，并在一定程度上“型塑”了今天人们的道德经验。2.2.1 广告文本：多元道德的镜像显现
广告，尤其是当代广告，是一种文化叙述。作为一个叙述行为，广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意，它所采用的修辞和符号编码方法，赋予广告商品以文化品位和精神属性，它呈现图像的方式、内在于修辞的道德意识是值得关注的。从其表现的广泛性和对社会的影响性来说，本文大致归纳为下述几个方面。
2.2.1.1 “我消费，我存在”的生活方式
从对当代广告的评论看，人们认为，广告有助于创造一种消费文化。许多人和社会批评家克里斯托弗·拉希一样认为，广告“制造自己的产品—永不满足、焦躁不安、充满渴望而又感到厌烦的消费者。广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。”新马克思主义者认为广告是一种“……文化机制”，自由主义者则认为广告从理论上颠倒了市场运行的民主原则，它使生产者，而不是消费者，在决定生产什么产品方面处于至高无上的地位，强迫人民“购买他们不需要的东西”。新保守主义者认为广告有损人的品德，它“强化的不仅是个人主义，而且还强化了对个人利益和需要的关注，其代价是漠视他人的利益和需要。”女权主义者尖锐地指出：妇女是多数广告的主要目标，广告总是鼓励妇女把购物作为自己[注]的工作和生活方式。无论批评是采取何种方式，从中都能看出广告助推的消费文化的出现，导致了生活方式、道德、甚至人性的某些方面的退化，从过去崇尚劳动生产、质朴节俭的道德规范变成现在的对消费的饕餮性追求—消费者对待商品的态度是不满足的、缺乏情感依赖的，因而是可以随便丢弃的，欲望的空白需要物质的填充，所以需要不断购买，欲望—购买—再欲望—再购买……如此恶性循环就形成消费的永不满足的心理梦魇。
当代人日常生活的有效半径的延展和扩张，一定意义上使人的生活更加丰富和自由，但同时也是“我-他”生活不断趋同化的过程—在很重要的程度上，这因由于我们的生活是对他人生活方式的仿制—而他人的生活方式源自广告推销的观念和实现这一观念的产品。或者说，在广告活动发生作用的个体生活方面，个体自我的成长与丰富，异化为对所期盼的商品的占有以及为广告所传达的他人设计的生活风格的追求。在当代消费文化境域中，个人需求的设计成为生产与消费系统连续性的维系，以个人选择（趣味、品位等）方面表现出的市场支配（调度）自由，变成了一种包含个体自我表达的框架。反映到广告领域的“生活方式”、“个人风格”、“品牌价值”、“定制服务”等表征了这一特点。出现了“对新商品的消费部分地变得要替代[注]自我的真实发展”的态势。对于广告带来的这种消费对自我成长的僭越状况，齐格蒙·鲍曼批评说：“个体对个人自主性、自我界定、真实的身份或个人完善的需求，都转变成了占有和消费市场所提供商品的需求，然而，这种转变都从属于这些商品的使用价值的外表而不是使用价值本身；这样的做法，本身就是不适当的，最终导致自我的挫败，随之出现了暂时的欲望递减，但最终还是欲求受挫……
人的需求与个体欲望之间的沟壑，是由市场的支配所产生的；这一沟壑同时也是其再生产的一个前提。市场满足了它所产生的不愉快：惧怕、焦虑和其所引发的个人无能的痛苦，放纵了对其连续性所必不[注]可少的消费行为。”“非常可乐，亮出你自己”—此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上，某种商品之所以夺目地脱颖而出，无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的欲望，这更多的显示商品的象征功能。这的确令人想到了波德里亚式的奇谈怪论：商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。
然而，正如爱因·兰德在其《新个体主义伦理观》中所指出的：欲望并不是认识的工具，它们不是价值确证的标准，也不是利益的确定准则。人们欲望某种东西这一事实，并不意味着他的欲望对象是善[注]的，也不意味着他实际所取得的是他真实的利益。之所以这样说，是因为人们的需求有真实和虚假之分。赫伯特·马尔库斯（1964）将广告的影响和操纵视为社会政治意识形态，认为广告所制造的需求是虚假的需求，是利益压榨的产物，他道出了这些虚假需求“他治”的本质：“不管他同这些需求多么一致并在这些需求的满足中找到自我，这些需求仍将是它们一开始的样子一个靠统治利益来实行压制政策的社会的产物。因为，归根到底，什么是真实的需求，什么是虚假的需求，这个问题应该由个人来回答。但也只是归根到底才这么说。也就是说，只有当他们能自由地做出自己的回答时，才能这么说。只要他们不能够自主，只要他们被灌输和操纵（下降到他们的本能上），[注]就不能认为他们对这一问题的回答是他们自己的。”
马尔库斯确实敏锐地看到了问题的实质。为了帮助广告主实现扩大市场份额等营销目标，在一定程度上，当代广告利用了某些有效的策略，将消费者的真实需求变成了本能欲求（真实需求考虑现实条件，本能欲求不考虑现实条件；真实需求有度，本能欲求无度）。本能欲求的无限扩张，其结果就是，欲望成为外在于人的、凌驾于人的价值之上的专制君主，而原本大写的人则被贬低为它的奴隶。一旦沦落到这种地步，人的所有生命活动变再也不是指向创造、义务、奉献等等证明人之为人的道德方面，而是为了讨好、逢迎这个永不餍足的君主。而既然享乐不是免费的午餐，对于享乐的追求必然转变为对于金钱的追求。为了享乐，永无休止地、不择手段地追逐金钱。金钱到手后，又迫不及待地释放和满足本能欲求，如此在金钱与享乐间奔忙，构成了生活的基本内容。
2.2.1.2 广告与身份的认同
吉登斯、鲍曼等人指出，现代或后现代世界是一个混乱不堪的社会大旋涡，其特征就在于确定性的丧失（吉登斯语）。在这个世界中，“一切固定的东西都消融到空气中去了”（鲍曼语）。对现代自我来说，尽管并不是每一个个体将现代性都经验为恐惧和异化，但这种生活的碎片化和失去稳靠的现状，导致的结果是不同程度的焦虑和认同的危机。为了推动消费，当代广告巧妙地利用了这种焦虑和认同危机，主要表现在以下几个方面。（1）个人偏好等于自我
在现代性的多维语境中，广告文本所提供的叙述形式，一方面暗示了某种对自我的建构模式，一方面连续性不断地输入新的崇拜和偏爱的信念来制造一种新的感受自我价值的环境（游移的、不确定的）。比如某比萨广告的策略：
餐厅里一个女孩子在自己的座位上吃比萨，这时候一个“阳光男孩”走进来，他吸引了女孩的注意力，服务员走过来问男孩需要什么，在女孩期待的表情背景下，男孩望着女孩的方向，狡黠地答：我要她—那样的比萨。
这则广告所反映的信息就是商品消费的去中心化逻辑—吃一份比萨，主体反而成为了背景。在这里，出现了商品对主体的置换[注]，即商品处在中心位置，以其相似性来投射主体。而这正是一些[注]“分众化”的广告的策略性体现：一方面以品牌特性、品牌价值确定身份认同，另一方面又扩大和利用人们对自身身份的不确定性的感觉。也就是说，广告表达了互相矛盾的两种倾向：从现代生活的矛盾中汲取灵感而又试图在形象和风格中确立人们的身份认同。因而也就“开辟了同时又削弱了个体自我的发展与社会合作的可能性”（吉登斯语）。（2）不歇止的时尚之流
在通过建构、拆解人们的身份认同以达到促动购买行为这一方面，时尚产品（品牌）的广告表现得最为明显。通过广告，时尚的经验把一个外在的时间感强加给我们：时尚不停地变化着，这种变化割断了时间的连续性。时尚广告通过对于将来的预测，不停地否定时间的“现在”性，比如：“今年冬天，柔软细薄的丝绸面料的棉服是最时新的—最IN；忘掉沉甸甸的、臃肿的一切吧—OUT。”
一般说来，个体存在的安全和自由感，需要建立在一种对稳定、连续的因而具有某种可信性的生活经验的基础上，个体必须要以一种合理而又连贯的方式，把对未来的设想与过去的经验连接起来。但是时尚系统不停地更迭图景，召唤人们删除过去的时间就像撕掉昨天的日历，于是自我的无差别的内在时间感消失，个体的时间性生存被广告的时尚召唤所攫取、固定或者说代理了。对主体而言，记忆的连续性丧失，放弃了内省可能带来的精神成长和深度反思机会。（3）身体与表演性的自我
身体不仅是自我的载体，同时也是自我的一部分。在当代广告传递的文化经验中，身体已经成为身份的基础。
在当代社会，身体不仅如布迪厄（1984）所指出的，承担着显示人们的社会地位与标示与众不同之处的功能，还越来越被视为自我的容器，它甚至表示着一个人的个性和“本真性”。迈克·费瑟斯通（1991）对社会与文化的变化进行了分门别类的研究，他认为在20世纪早期，开始出现了“表演性的自我”。他考察了这种新的自我表现形式（尤其是照相术和好莱坞电影）对于日常生活的渗透，认为这些自我表现形式和化妆品工业一起，一直不断地关注着身体的外表和健康、年轻与美。按照费瑟斯通的说法，这就导致了现代自我的产生，现代自我对如何向别人显示自己特别感兴趣：在个人幸福与完满的追[注]求中，外表变得越来越重要了。
在广告的镜头中，身体成为被关注的焦点，许多类型的广告与身体相关，包括运动、饮食、化妆、整容、衣着、休闲等，其中最为突出的倾向是，把身体视做个体自我的部分，它随时都可以被修改、变化、变形。某些以健康为名的广告认为我们的身体是未完成的，随时都可以改变。运动指南的广告许诺可以改变人们的胃部、臀部、大腿、胸部等，人们不再满足于把身体看作已经完成的，而是积极地改变其形状、调整它的重量与轮廓。身体，已经变成人们可以为之工作的“生活方案”的一部分，这个方案日益联系于个体的自我认同。对身体的呵护并不简单地是为了健康，而是为了感觉良好，正如恩特维斯特尔所评价的：“我们的幸福和自我满足感越来越依附于我们的身体符合当代的健康与美的标准的程度。有关健康和健身的广告彼此竞争，[注]争相提供让我们觉得更好、更幸福、更健康的机会。”
2.2.1.3 在广告中被传递的两性道德经验
在广告文本中，女性作为社会性别角色，大量地出现。中国当代广告中存在不少的对于女性的粗俗的漫画式的表现，这种对女性主义的、女性形象的肆意曲解，从另一方面强化了男女两性的二元对立。（1）情色化的身体呈现
情色广告（也叫“性销广告”）出现在各种媒介上，相比大众媒介和部分传统小众媒介，网络广告的情色成分更多，出现的频率也更稠密。利用情色的诱惑，增加注意率和毛感点，一直是一些广告的刻意谋求。广告评论家W.B.扬在他的《潜意识诱惑》和《媒体的性探索》两书中，阐述了他的批评意见，他认为：所谓性（情色）暗示通常指广告背景下隐藏着诱发性的词语或图片，这类广告企图利用人们的性潜意识去刺激、操纵、控制、诱导公众消费，散发着腐败的气息，污染了广告界甚至大众文化生活的空气。
情色广告文本的突出特征不仅涉及性器官与性行为的展示，而是其符号必须被理解为一种“表征体系”，即一种集中了各种摄影角度、灯光、身体姿势、服装、鞋类等符号的系统。一般的色情文本往往把女性转化为由男性凝视的景观。虽然色情表现本身不会引起性侵犯，但是它们有力地塑造了两性关系的认知模式。（2）对社会进步道德要求的漫画化性消解
女性主义的社会目标是追求男女平等，致力于女性生命状态的主体化与多元化，正如法国女性主义批评家波伏娃指出的那样：所谓妇女解放，就是让她不再局限于她同男人的关系，而不是不让她有这种关系。女性主义致力建构的女性形象是自尊、自立、自主、自爱的形象。但是，为了商业的目的，广告将女性主义的目标非政治化，把女性主义的主张解释为女性个人生活中的一种时尚元素。女性解放并不意味着禁锢男性、奴化男性、鄙化男性，女权也不意味着女性统治或压迫男性的权力。两性间任何一方存在着“统治”的诉求，那么，不平等就会继续存在。对等的双方一方贬低对方，也同时意味着对自己一方的贬低。同时，广告中负载的不良文化信息，既影响大众对女性的评价，同样也作用于女性自己对角色身份的认识。（3）角色定型
有一些广告不断固化传统文化造成的对女性的“刻板印象”（李普曼，1922）。所谓刻板印象“是以某些方式将种种人群解释与确认为总体相似的，即遵从于特定的价值、激动于同样的目标、拥有共同的特性、气质及其他特征的群体。就此而论，刻板印象在其潜在的假[注]定中助长某种知觉信念，并在构建常识的话语上发挥核心作用。”性别刻板印象是刻板印象的重要表现形式之一。在广告文本中，对女性群体的刻板印象（当然也存在着对男性角色的刻板印象）主要表现为无视女性社会性别角色的转型而固执于传统社会性别的角色表现，或者将女性价值的最终判断着落到传统价值模式的度量范围。
对于负担着家庭用品的购置、使用的女性而言，广告的策略是无视现实语境的变化，即性别观念内涵发生的变化，而“通过美化妇女的家庭主妇地位”的方式，诱使这些妇女为保持家庭主妇的地位而行为，同时，广告中也会直接或间接地表示：购买广告的商品，就是保持这一地位的最好选择。如果说，不平等、歧视等所指称的现象是社会文化的，广告作为一种文化传播，则美化了这种歧视，使歧视成为值得肯定、值得期盼，是榜样、是美好的、是应当成为的。由于广告传播“具有建构性别意义或模式的功能”，受众在潜移默化中接受了这种构建，一个社会对于女性的陈俗看法，就被这些美化了的信息一再固着于正统地位。从而削弱了社会文化对探讨女性角色新的可能性的、必要性的认识，削弱了人们建构新的社会性别角色的热情。
在这里必须指出，我们反对广告中贤妻良母的刻板印象并非否定其合理价值，并非表达一种对女性“这一种”身份角色的厌弃，而是反对广告中非此即彼（即若不如此，不是好女人）的传统角色定性/定型。贤妻也好，良母也好，家务的操持者也好，职业形象也好，应当首先是女性自主的、自由的一种选择，这种选择的一个必要前提是其与男性相应角色的价值对称性—平等性，即它首先不是被歧视的、偏见性看待的。而且，我们承认性别差异的现实存在，但决不赞同广告将其设定为绝对的、不可超越的差异，并一再以广告中的形象为这种差异提供将其合理化的形象说服。（4）道德歧视与道德侮毁
传播技术的日益发达，使当代广告信息传播具有无国界性、交互性，也使广告道德问题升级为全球不同文化体间的不可规避的伦理问题，比如日本丰田霸道“石狮敬礼”事件、立邦漆“滑龙”事件（图2-1）、耐克的“恐惧斗室”恶搞中国神话飞天故事事件、箭牌俄罗斯广告侮辱《义勇军进行曲》事件等，都以歧视和侮毁的创意和表现，触犯、侵害了民族尊严。图2-1 立邦漆“滑龙”事件
2005年6月，麦当劳在其餐厅和中国的一些地方电视台播出了一则中国人“下跪求折扣”广告：
地点：音像店门口
顾客：一个星期就好了，一个星期……（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？
老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。
顾客：大哥，大哥啊……（跪地拉着老板的裤子乞求）
旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。
为了说明问题的严重性，在此，再引用一则广为人知的广告辱华事件。
2013年4月初，在通用雪佛兰Trax的广告中，引用了1938年的歌曲《东方摇摆》，其中一段歌曲中出现了“FuManchu”的广告歌词。正是这段歌词被媒体指为“对中国人的歧视”。FuManchu的译成中文意为“傅满洲”，而这一人名是英国作家萨克斯·罗默1913年出版的小说《傅满洲》中的主人公。该人物形象刻板丑陋，被称为“史上最邪恶的亚洲人”。因此，这一人物形象也被视为“辱华观念”中典型的“东方歹徒形象”。这样的词汇出现在雪佛兰Trax广告中播出后，立即引起了华人的反感。
2013年4月初，雪佛兰Trax电视广告曾经在加拿大播放，并出现在雪佛兰的欧洲官方网站上。在播放近10天后，这一广告才从加拿大电视台上换上了一则没有配乐的广告。这则带有音频的广告虽然没有再出现在雪佛兰以英文为国语的市场上，但是到2013年5月1日这则广告依然出现在雪佛兰欧洲网站、雪佛兰魁北克YouTube频道，以及其他地区的一些互联网上。针对这一事件，2013年5月2日，通用汽车公开致歉：“通用汽车已经在全球范围停止播放雪佛兰Trax的广告。我们对其中不适当的内容感到抱歉。我们正在全面评估广告审批程序，以便确保未来不再发生类似事件。此次事件的发生让我们意识到我们还需要进一步提高，我们正在进一步改进广告审批流程。”（内容来源于百度百科）
对于上述实例中严重不当的做法，这些广告公司往往以不了解中国政治、文化为借口，然而，翻开西方任意一本营销教材，都会看到“要在充分调查和了解当地文化的前提下才能进行相关营销活动”的告诫，由此可见，再严密的审批流程也不能替代广告活动策划者的道德之心。2.2.2 广告职业活动的道德决策
道德是在行动中、在决策中和在发动行动的态度中表现出来的，从事商业广告活动者大多是一种职业行为，所以，广告活动过程的道德失范现象也就更多地因由于职业道德的失范。
人们在广告作业过程中通常所面临的，不是道德概念而是具体的道德判断。人们无法逃避这一事实，即必须做出选择，只要做出选择，就无法回避道德价值。只要存在道德价值，就无法保持道德中立主义，只要无法保持道德中立，就必须作出判断。道德判断意味着：根据抽象原则或标准对既定事实做出评价，而当一个人做出道德判断时，都必须准备回答“为什么”并向自己和其它提问者证明这一判断。通过道德判断，人们维护自我价值的清晰性及所选择和追求的目标的合理性。
在相对繁杂的情境中，为了选择，广告活动的从业者需要一种价值标准—其行为服从于这一目的并指向这一目的。在这一特殊领域，“价值”预定了对这样问题的回答：谁的价值以及为了什么？行为的目标是什么？行为究竟是为了谁的利益？为了分析这一问题，哈佛神学院拉尔夫·波特教授专门设计了一个道德推理图式（图2-2），
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