作者：国家新闻出版广电总局规划发展司
出版社：社会科学文献出版社
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中国网络漫画出版发展报告试读：
前言
漫画作为动漫行业的重要组成部分，是动漫产业发展的基础。近年来，我国漫画产业正从传统媒体向网络媒体加速迁移，数字漫画产品的互联网化已成为不可逆转的趋势。在高新技术的支撑下，漫画产品的传播介质和呈现方式发生了变化，传统的报刊、图书、光盘介质+物理运输被现今的数字格式+网络传输+多种终端呈现所取代。从物理形态到数字产品形态，漫画内容产品的边际生产成本大大降低，原本的生产复制（印刷）、仓储、物流运输等业务流程实现了数字化，数字漫画内容产品可通过互联网进行流量传输，其边际复制和传播成本渐趋于零。数字漫画内容产品和网络媒体传播技术的有机融合，大大激活了潜在的市场需求，推动了网络漫画的发展。
漫画已成为国内数字阅读网站的重要板块。腾讯、新浪微博、网易云阅读、小米多看阅读、当当读书等网络巨头相继开启了在线漫画阅读，中国移动、中国联通、中国电信等运营商纷纷成立了手机动漫基地，此外还产生了有妖气、漫客栈、i尚漫等在线漫画网站，以及快看漫画、追追漫画、布卡漫画、有妖气漫画、新浪微漫画、魔漫相机、脸萌等手机软件。网络漫画的迅速发展，既给传统漫画出版企业带来了前所未有的挑战，又为中国漫画借助于高新技术发展壮大提供了历史性机遇，如何推动“漫画+互联网”更好地融合发展成为当前不容回避的现实课题。
近年来，随着智能手机的快速普及和移动网络基础建设的日趋完善，我国手机网民在规模快速增长的同时也对手机在线娱乐提出了更加多样化、精品化的要求。手机娱乐因其随身随时、私人化的特点在网民日常生活中扮演着越来越重要的角色，其巨大的潜在商业价值促使大量掌握高新技术的年轻创业者涌入移动互联网行业，加上传统巨头资本注入，共同推动了手机娱乐类应用的快速发展。当前娱乐类应用已经同互联网广告、电子商务类应用共同成为移动互联网产业收入的三大核心支柱。网络漫画作为手机在线娱乐的一种产品形态，也因其图像可视化赢得了众多手机网民的喜爱。不同于传统漫画的大众属性，网民对于以手机作为阅读终端的网络漫画提出了个性化、分众化的要求。同时，手机媒介也对漫画的表现手段和表达语言提出了新的要求，推动了条漫（条形下拉漫画）和声漫（有声漫画）等新形态的发展。如何抓住移动互联网时代的网络漫画发展机遇，实现中国漫画行业在全球格局中的崛起和弯道超车，成为中国动漫人面临的重要课题。
在当前以互联网为纽带的产业跨界融合、技术革命引领行业融合、新的市场需求推动产业跨界的共同作用下，文化娱乐产业也从过去的分业经营转向混业经营，巨头企业纷纷在文学、漫画、动画、游戏、影视、实业等领域开展多元化经营，进行多业务、多品种、多方式的交叉经营和服务。特别是近年来，手机游戏通过移植小说、漫画、动画等IP（Intellectual Property，知识产权），成功地将大量读者与观众转化成手游玩家；而电影等重量级产品形态也需要小说、漫画等优质内容IP的支撑。在这方面，美国漫威（Marvel）的成功为中国漫画提供了学习榜样，中国网络漫画也涌现出诸如《滚蛋吧！肿瘤君》《十万个冷笑话》《尸兄》等漫画作品动画化、游戏化、电影化的案例。腾讯互娱在国内率先提出泛娱乐化战略，即在游戏基础上将漫画、动画、文学、影视等业务平台打通，构建起“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的整体娱乐产业生态。泛娱乐是互联网产业成熟化的大势所趋，经济与技术实力丰厚的巨头企业可以通过这一方式优化自身资源配置，最大限度地发挥其IP资源优势，但这也给经济实力不足以购买优秀IP资源的中小型企业施加了很大压力，迫使其更加重视自主创新。不同于传统漫画按次付费的盈利模式，网络漫画以免费模式为主，以会员制按时长付费为补充，以广告模式和产业链经营为延伸，这一复杂的盈利模式显然是传统漫画出版企业和中小型企业难以短期构建的。如何在互联网盛行的赢家通吃法则下，构建新型的良性漫画行业生态体系显然是全行业需要共同面对的重大长远课题。
以有效市场需求作为推动我国漫画产业发展的基本战略，就必然要求格外关注漫画消费群体，深入了解和掌握目标群体的消费需求和消费特征，丰富漫画产品类型和种类，以适配的漫画产品和服务来满足他们多方面、多层次、多样化的精神文化需求。加强对漫画消费群体的研究，通过对用户消费习惯的分析，掌握他们在不同消费环境中的消费影响因素，从而确定漫画内容产品开发、制作、传播和营销等一系列活动的针对策略。特别是在网络时代，以大数据分析的理念和方法，全面洞察消费行为，提供个性化、分众化的漫画产品和服务，创造更多的漫画消费机会。借助于大数据分析系统，构建网络漫画用户数据体系，实现与消费者和客户的更好连接，利用粉丝经济效应深化用户经营，从而提高IP内容的传播能力、影响力和变现能力，这是当前我国网络漫画塑造商业模式和提高运营能力的必然选择。
有鉴于此，国家新闻出版广电总局规划发展司委托北京电影学院现代创意媒体学院开展了网络漫画出版产业研究。该学院在对数据进行深入分析的基础上完成了《中国网络漫画出版发展报告》的撰写，希望以此来把握现状、总结规律、发现问题、研判趋势、提出对策。本次调查研究报告基于传媒经济学的研究框架，深入地了解网络漫画的生产（内容创作生产）、流通（产品发行传播）和消费（商品购买打赏）等环节，以网络漫画出版平台作为切入点，详细分析研究了平台、用户、作品和作者等之间的相互关系。为准确把握网络漫画出版行业的状况，本次调查研究基于大数据分析的理念和方法，建立了网络漫画平台影响力、网络漫画作品影响力、网络漫画用户属性、网络漫画作者属性、App用户活跃度、App用户属性等若干研究指标。本次调查研究历时近一年，历经数据最后访问挖掘、数据整理清洗、数据统计分析、图表可视化、案例调查研究、报告撰写修订等步骤，力求实现在定量研究基础上的定性研究。希望本报告对网络漫画出版行业乃至中国动漫产业的从业者有所裨益、有所启迪。第一章网络漫画概述一网络漫画的源流和发展脉络
漫画（Comics）是一种二维视觉静态图画艺术，构图（如颜色、线条运用）一般比美术绘画（如油画、水彩画）精简，可以加上文字（如对白、旁述、象声词）构成内容的一部分。漫画由静态图画构成，可以完整地叙事，能表达一个完整的故事或概念，有别于单纯的风景画、人物画和插图等（见表1-1）。表1-1 漫画与其他媒体形式的比较表1-1 漫画与其他媒体形式的比较-续表
漫画是以绘画为手段，用来反映各种事物和信息以及人的思想、理念和情感等内容的文化艺术产品。漫画的创作以手绘和电脑绘画为主，主要通过报纸、杂志、图书等印刷品和网络媒体进行传播。漫画属于“一种内容、多种表现形式”的出版物，对动画产业、游戏产业、符号形象产业以及版权相关产业有很强的牵引作用。从产业运营的角度来看，漫画是文化创意产业的基础和源头，以版权为纽带进行延伸可以形成巨大的产业集群。“漫画”一词在我国由来已久，但过去主要是指与新闻时事结合得非常密切的讽刺漫画。虽然讽刺漫画如今在社会上仍然占有一定地位，但是现代人更加倾向于称呼它们为“传统漫画”了。随着时代的进步和发展，漫画的内涵、形式和名称变得越来越丰富多样，现代意义上的漫画包括单幅漫画、四格漫画、多格漫画、连环漫画，甚至插画、绘本和卡通形式的造型绘画。漫画作为一种二维静态画面，非常适合在期刊等纸质出版物传播媒介中应用。
在科技的推动下，漫画的传播载体正在日趋丰富，网络漫画备受青睐。漫画已不再局限于报纸、杂志、图书等传统媒体，而是与时俱进地延伸到综合应用声、像、文、图等信息符号的互联网等新媒体。网络漫画凭借自身覆盖范围广、传播能力强和技术产品优的特点，呈现出蓬勃的发展态势。（一）漫画网站初期的野蛮生长
以互联网为代表的新媒体，继承了原有媒体的特性，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机结合，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，为漫画产业插上了腾飞的翅膀，使漫画传播如虎添翼。尽管互联网对于技术的要求非常高，但作为一种媒体，无论是现在还是将来，互联网都离不开“内容为王”的法则。
漫画网站是网络漫画作品的传播途径之一，其中包含独立的漫画垂直网站和大众网站的动漫频道（或栏目）。独立的漫画垂直网站最早约发端于2000年，于2003～2004年迎来了第一次发展高潮，这与当时动漫产业在中国的兴起、互联网经济第二波热潮的到来息息相关。当时漫画网站的内容、风格大同小异，主要集中在动漫行业新闻资讯、在线观看漫画、漫画下载三个方面。
艾瑞网发布的《2006年中国网络动漫研究报告》显示，我国漫画网站多由个人或社团主办，经费普遍匮乏，资源投入有限，在技术应用和内容表现形式上有欠缺，这与内容加工、技术制作、信息服务、宣传推广等方面专业化程度不高有关。漫画网站存在内容严重同质化、原创内容少、交互性差、技术落后等诸多问题。调查显示，以在线浏览和下载漫画作品为主要内容的漫画网站，在中文动漫网站人气100强中占一半以上。另有近30%的漫画网站以论坛为主，其中也有相当多的漫画作品内容。大部分漫画网站充斥着国外（特别是日本）的漫画作品资源，而且基本上没有取得授权。由于版权管理的疏漏，盗版漫画作品一度横行网络，互联网替换漫画书刊成为盗版漫画流传的主要阵地。
经过多年的积累和磨砺，一些起步较早的漫画网站已经初具规模，有了一定的知名度和影响力。如表1-2所示，截至2008年第一季度末，Kuku动漫休闲站、动漫视界、叽叽歪歪吧、风之动漫和贪婪大陆这五大漫画网站以超高人气跻身Alexa中文简体网站100强，前三者的网站排名还超过了央视国际网站。表1-2 2005～2008年中文简体动漫网站前10名
国内知名的漫画媒体和企业基本上都开设了网站，既有纯粹的官方网站，也有融合了娱乐性和互动性的内容网站。但这些正规企业机构所办的网站，大多表现平平，进入全球前10万名的漫画企业网站为数不多（见表1-3），即使是大名鼎鼎的迪士尼中国网站也只是勉强挤入。表1-3 2008年国内主要漫画报刊官方网站全球排名情况
2005年，在动漫热潮席卷全国的影响下，门户、游戏、娱乐等各类网站都发现了网络漫画蕴含的潜力，纷纷开设动漫频道，而且极力发展的也主要是漫画/动画作品、漫画/动画图集等资源。腾讯、新浪、搜狐、猫扑等门户网站都开设了动漫频道，这类网站的动漫频道品牌知名度高，内容全面，有较多的专题和名家专栏，盈利方式以广告为主。当时，动漫内容在门户网站中发挥的主要作用还只是增加网站访问量，并不能直接为门户网站创造收益。同时，随着国内漫画垂直网站的不断出现，门户网站动漫频道逐渐感受到越来越大的竞争压力，同时也在思考漫画/动画内容的投资回报比例。2008年，门户网站和游戏类网站的动漫频道出现了两极分化：一种是门户网站不断创新，在其动漫频道上推出一些和自身现有资源紧密结合的产品和服务；另一种是认为频道价值在降低，开始进行压缩，从一级降到二级，直至关闭频道。新浪动漫频道已经从以前的一级降为二级，被纳入读书频道下面；南方动漫网也从以前的独立状态重新回到南方网的麾下；网易和太平洋游戏网等网站干脆关闭了动漫频道。（二）点击书（DigiBook）的孤独探索
相对于众多在线漫画浏览网站的野蛮生长，正规发展的在线漫画垂直网站并不算多。除了ZCOM、Xplus和POCO等大众电子出版平台青睐网络漫画外，还产生了DigiBook这样的专业网络漫画运营商。
成立于1996年的通力计算机通信技术（上海）有限公司，是由通力亚洲在国内创建并控股的一家专业提供软件研发及网络运营平台的高科技公司。其旗舰产品为领先的DigiBook网络交互多媒体出版发行平台，包括互动娱乐平台“点击动漫网”和网络交互多媒体阅读软件“DigiBook”。DigiBook软件平台不但可为传统出版业提供线上宣传和推广机会，而且可融合精品多媒体内容，通过电信宽带、3G增值服务等，成为内容兼品牌市场活动的新媒体。
2003年，DigiBook多媒体电子书首次在上海国际城市动漫展上亮相。2005年5月，通力和盛大签署全面渠道运营合作协议，共同为4500万付费网游用户提供DigiBook文化大餐；同年7月，通力和中国出版科学研究所共同组建DigiBook数字出版研究中心，并获得香港玉皇朝集团全部漫画作品的独家网络传播授权。2006年3月，通力与日本漫画学院签署合作协议，获得独家授权全球简体中文网络漫画版权；同年4月，通力与日本讲谈社签署合作协议，获得独家授权全球简体中文网络漫画版权，超人气漫画杂志《周刊少年》中文网络版于2006年4月19日正式在点击动漫网登场，这是中国国内首次与东京同步发售的漫画电子娱乐产品。2006年8月，通力与国内著名漫画家健一、昱文、姚非拉、慕容引刀、嘉瑶、杨颖红、陈岚、娜娜等签约，并启动作品上线仪式；同年9月，通力先后与漫友文化、闪客帝国网签署了战略合作协议，12月与台湾著名漫画大师蔡志忠签署合作协议，获得其全部作品独家全球授权。
通力公司协同日本讲谈社，中国香港玉皇朝集团、文化传信集团等众多国内外知名版权商，以大量正版漫画为内容，通过点击动漫网这个以漫画为主的网络电子漫画发行平台，应用领先的交互多媒体管理、编辑、出版及加密发行的核心技术，向家庭、网吧和公共机构提供优秀的漫画内容服务。截止到2007年3月，点击动漫网共上线日本、韩国、中国内地及中国香港等漫画图书作品5800余部。通力旗下的点击动漫网，在相当长的时期内是中国国内唯一进行正版电子漫画出版的发行平台，借助于独立自主开发维护的多媒体电子阅读软件使越来越多的内容版权商进入网络漫画内容服务领域，带动了中国国内网络漫画产业的发展。（三）漫画网站发力原创漫画平台
随着信息技术的发展，网络以其便捷性、高效率、低成本的特点，为文化生产、消费开辟了新的领域，吸引着文学、游戏、动画、音乐等通俗文化领域逐渐向互联网迈进。以网络平台为载体的漫画就是在这个过程中发展起来的，但初期较有影响的大型漫画专业网站大多以发布国外漫画作品为主。
中国网络漫画最早出现于2002年前后，当时一些漫画作者把自己的作品无偿地发布在论坛里，纯粹作为兴趣与他人进行交流。2004年博客流行之后，也有一部分漫画作者利用博客发表自己的作品，有些作者会因此获得相当高的人气。这些行为纯属个人爱好，互联网还没有为职业漫画家提供可以施展才华的舞台。
2009年，以有妖气为代表的商业化原创漫画网站问世，借鉴盛大文学的运营模式，推出了汇聚中国原创漫画和创作人才的平台。2010年，运营有妖气网络漫画平台的北京四月星空网络技术有限公司（以下简称“四月星空”）获得盛大网络的投资，一跃成为中国国内最大的正版漫画发行平台。有妖气以互联网动漫版权业务为核心，利用互联网大平台优势，积极挖掘培养中国原创漫画的潜力作者，推出并出版了《拜见女皇陛下》《雏蜂》《镇魂街》《女儿国传奇》《星盟战士》《馒头日记》《神明之胄》《十万个冷笑话》等一系列知名漫画出版物，总发行数量达到百万册。2014年，有妖气开始进入全版权运营阶段，通过将《十万个冷笑话》等IP授权至第三方进行电影制作、游戏开发、动画片播放等获得版权金收入，同时通过后续的游戏、电影票房及植入动画片的广告获得后续的流水分成。2015年，四月星空及有妖气原创漫画梦工厂100%的股权被广东奥飞动漫文化股份有限公司以9.04亿元收购。
2012年，腾讯等知名网站纷纷进军漫画发行领域，为网络漫画的兴盛拓展了新的市场空间。腾讯动漫原创发行平台成立于2012年3月21日，拥有PC站、腾讯动漫App、H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫。腾讯动漫在腾讯泛娱乐战略布局下，致力于推动中国动漫产业成型，成为中国最大的二次元文化承载平台。腾讯动漫采取了引进国外经典作品与扶持发展原创漫画并重的发展策略。2013年，腾讯动漫与日本集英社达成大规模版权合作，获得了《火影忍者》、《航海王》（海贼王）、《龙珠》、《阿拉蕾》、《圣斗士星矢》、《银魂》、《游戏王》、《网球王子》、《家庭教师》、《境·界》（死神）和《爆漫王》11部经典漫画的独家网络传播权。从2014年起，腾讯动漫开始加大对国产漫画的投入力度，以百万年薪签下《尸兄》（我叫白小飞）漫画的作者七度鱼，并将《尸兄》手机游戏授权给龙图游戏。2015年，腾讯动漫成为腾讯互动娱乐下独立的业务部门，并在首届腾讯动漫行业合作大会上提出基于动漫产业的全新商业战略“二次元经济”，即基于互联网和移动互联网开放共创培育明星IP，并通过多内容形态的共生，构建具备大众影响力的二次元文化消费形态。腾讯动漫经过4年的发展，已经成为中国最大的原创及正版网络动漫平台，拥有《尸兄》、《王牌御史》、《妖怪名单》、《中国惊奇先生》、《狐妖小红娘》和《从前有座灵剑山》等大量知名动漫IP，签约作品超过6000部，超过40部作品点击量过亿次，超过200部作品点击量为千万次。
近年来，中国启动针对网络文学、音乐、视频、动漫、网游、软件等重点领域的“剑网”行动，积极打击互联网盗版文化产品，维护正版产品的正当权益，净化互联网的版权环境。2015年，极影动漫、爱漫画、Popgo漫游BT站和动漫花园BT站等盗版动漫网站陆续关闭，盗版漫画网站生存空间越来越小，包括动漫之家、布卡漫画等在内的动漫网站开始向原创漫画平台转型。二网络漫画的定义和属性特征（一）网络漫画的定义“互联网+”是当前的热门词。互联网起源于美国国防部1969年研究的阿帕网，最早用于科研，20世纪90年代开始了大规模商业化应用。在中国，互联网于传统媒体如日中天的1994年被引入，经历了三轮大发展：在2000年前后进入社交网络时代，在2009年进入移动互联网时代，现在正在迎来工业互联网时代。互联网具有资源共享、实时交互、无中心、开放化、分享化、个性化、扁平化的特质。因此，在颠覆传统行业方面，互联网是工具、是平台、是新业态。“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升、组织变革，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。
随着网络技术不断推陈出新，互联网逐渐渗透到大众生活中，网络对出版业的影响也越来越大。根据《网络出版服务管理规定》，网络出版服务是指通过信息网络向公众提供网络出版物。网络出版物是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品，范围主要包括：①文学、艺术、科学等领域内具有知识性和思想性的文字、图片、地图、游戏、动漫、音视频读物等原创数字化作品；②与已出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等内容相一致的数字化作品；③将上述作品通过选择、编排、汇集等方式形成的网络文献数据库等数字化作品；④国家新闻出版广电总局认定的其他类型的数字化作品。
网络漫画是指基于网络传播，面向电脑、手机、平板等终端设备，通过网站、软件应用（App）、彩信（MMS）等形式传播漫画的出版服务。网络漫画在表现形式上不是运用传统漫画的纸笔，而是运用以数字技术、网络技术和移动通信技术为基础的网络媒体进行创作，并通过互联网发布和传播漫画作品，其中包括新媒体漫画、手机漫画、微漫画等。网络漫画基于行业领域拓展路径，包括“互联网+漫画”和“漫画+互联网”等多种形式。漫画作为一种内容媒介，除了以网络漫画出版形态独立存在外，也可以附在其他形式上进行传播。
需要强调的是，漫画的网络化不仅是将传统漫画搬到互联网和数字阅读终端上，而且是要针对网络媒体和数字阅读终端的独特性进行设计。针对移动终端所具有的短小、快速的传播特性，加之屏幕较小、内存小等属性，网络漫画在产品设计方面必须有其自身的特点，使用户在“时间碎片”里收看，还需要在技术上和格式上做出区别与调整。（二）网络漫画的特性
漫画作为大众文化传播形式之一，在互联网技术发展成熟阶段，其传播渠道与创作形式也因为互联网的发展而产生了新的变化，在表现形式和表现内容方面存在着与传统漫画迥异的诸多特点。1.网络漫画的表现形式不同于传统漫画（1）网络漫画的创作形式更加自由丰富
对于传统纸质漫画出版物来说，印刷一直是影响漫画表现形式的重要因素。传统漫画兴起于经济尚不发达的时期，采取的是黑白或单色印刷的方式，这种成本低廉的印刷方式可以使其大批量生产，延续良久。进入21世纪以后，以《知音漫客》为代表的新兴漫画杂志开始推行全彩印刷，且较多使用了“四拼一”的排版模式。彩色漫画的主流制作方法是先用线条勾画造型，然后填充上色，颜色大多是平涂，少有细腻的变化，这有利于控制和降低印刷成本。在CG数字绘图占据主流的今天，电子成像技术的应用使得网络漫画画面的色彩透明度较之手绘漫画更明亮、更丰富细腻，视觉效果也更强烈、更个性化。而且，网络漫画不受印刷技术与成本的限制，其创作形式更加自由和多样化。（2）“无限画布”概念下的连续构图
美国漫画家和理论家斯科特·麦克劳德（Scott Mcloud）于2000年在其著作《重构漫画》中提出了“无限画布”的概念，认为漫画在数字环境里可以采用任意尺寸和形状以及图像连续的方式，其连续概念将在网络上焕发新生命。网络漫画的传播媒介从书本拓展到电脑、手机等数字终端，特别是现今用手机看漫画逐渐成为主流的阅读方式。由于手机屏幕小，传统漫画密集的分镜方式不利于观看，催生出以连续构图为主要特征的条漫这一新兴形态。连续构图表现为画面内容不受印刷规格的限制，在一个或多个方向上不间断地连续排列，通过页面的滚动来编排故事。条漫是把宽度一样的画面由上到下排列成一条，即去掉左右的排列，只保留上下的排列，非常适合使用手机屏幕阅读。这种类似于电影分镜头故事板的纵向构图方式呈现在电脑和手机上，每一格画面的切换就好像是电影镜头的切换，会产生极强的画面连续性，增强了读者的阅读快感。条漫在很大程度上打破了传统纸质漫画的阅读习惯。纸质漫画由于具有翻页这一阅读机制，漫画家需要在创作时特别注意叙述节奏，并且要不断地在画面安排上“吊读者的胃口”，如在每一奇数页的最后一格设置悬念，以吸引读者不断地翻到下一页。迎合手机屏幕诞生的条漫这种滚动阅读方式没有“页”的概念，体现不出纸质漫画的翻页阅读特点，其叙事节奏主要受到鼠标的滚动速度和图片长宽大小的影响，对读者的视线引导也是自上而下的。这就使得网络漫画的创作更加简便，漫画家无须考虑视线引导和翻页导致的停顿问题，只需要从上到下地安排画面内容，更易于把主要精力用于关注整体的叙事结构和画面变化，追求更多的趣味性。（3）不拘一格的分格方式
分格是现代漫画最主要的叙事语言。“分格”即“分成格子”，是将整页画面分割成若干独立的“格”。分格是连环漫画特有的语言要素，它影响着漫画阅读顺序和页面的整体效果。分格技法是在依据画面中时间或空间的内在联系下，将这些“格”排列组合，以达到叙事的目的。“格”是漫画叙事的最小序列单位，单个格子中的时间是静止的，而通过多个格子的画面有机连接就具有了时间的流动性，以连续画面来讲述更丰富的故事。由分格组合的漫画叙事手法与电影分镜脚本原理类似，漫画中无论是镜头的移动剪辑，还是人物动态的变化都需通过分格排列来体现。早期的分格方式简单，每个分格代表一个时间节点，多个分格相连续则使时间推进，从而展开叙事。引入电影语言后，借鉴了摄影机拍摄与蒙太奇剪辑的运用法则，分格的表现手段变得复杂多样。漫画家可通过分格来制造时空转化，控制故事节奏，引导观众情绪变化。电影化分格的出现为其表达更丰富细致的画面与故事提供了基础。现代漫画的分格方式使得分镜头表现更加自由化，并且起到了引导视线和美化页面的作用。网络漫画中的分格表现得更加不拘一格：首先受到滚动观看的影响，对读者视线的引导更加方便；其次受电子屏幕的限制，读者不能像观看纸质漫画一样一眼就看到整个页面的内容。因此，网络漫画的分格呈现了两个方向上的变化：一方面趋于简洁，在单向排列的基础上仅通过格子的大小和格与格之间的距离来表现时间和烘托气氛，如格与格的上下距离非常大，延长了读者的心理停顿；另一方面，由于没有纸张的限制，很多漫画家在连续构图的基础上采取了极有个性的排版变化，有不少漫画甚至“打破”了格子，直接采用连续动作或类似长卷绘画的方式来达到叙事的目的。（4）网络漫画的篇幅、结构和形式趋向碎片化
传统连环画主要是依靠文字发挥叙事功能，画面以固定的单格形式出现，辅助文字起到情节叙述作用。现代漫画颠覆了传统连环画大段文字的叙述方式，漫画语言更多借鉴了文学、影视中的台词，主要靠人物对白、旁白和独白来代替传统连环画中的整段文学描述，并配合故事脚本的景别进行切换，使文字与人物连接更紧密。随着网络技术和移动终端设备的快速发展，人们阅读漫画的方式发生了重大转变，特别是利用工作、学习的闲暇时间来浏览漫画，这使得网络漫画的篇幅、结构和形式均发生了变化。传统漫画的长篇或系列故事变成了分集的“碎片化”形式，情节推进较快，篇幅较短，符合当下人们快速阅读的需求。为了方便读者借助手机快速浏览漫画，手机漫画还采用了条漫形式，省去读者翻页的麻烦，更适合当下读者碎片化时间阅读的节奏。（5）声音和动感的加入增强了网络漫画的用户体验
漫画原本是以图为主、以文字为辅的艺术形式，随着图像、文字、声音等多媒体在网络中的融合发展，声音等听觉形式融入网络漫画中，催生出有声漫画的新形态。网络环境下的有声漫画，声音的加入增强了其自身的表现力。例如，背景音乐加入网络漫画，能够起到渲染气氛、强化叙事节奏等作用；传统漫画中用文字表现的人物的对白、独白、旁白及拟声词，在网络漫画中都可以用声音表达出来。创作者可以通过网络上的录音插件对漫画人物的对白、独白、旁白及拟声词等进行录音，实现“像、声、字”三位一体的体验效果，这使漫画不再是一种单纯的视觉形态，而是以视听方式诉诸人们的综合感觉。在视觉形式的漫画中加入听觉，使网络漫画有了更强的“介入感”和震撼力。
网络技术的发展促进了漫画表现形式的进一步拓展，在新技术的帮助下动态漫画应运而生。动态漫画意指“动”，是在静态画面中加入动态的元素，经过制作加工转化为一种动态漫画作品。相对传统的静态漫画而言，这是运用多角度的叙事手段，使动态漫画在艺术表达效果方面体现一种全新的创作理念。传统漫画对人的吸引主要体现在故事情节和画面等视觉体验上，而手机漫画常会配合情节提供相应的声音效果和振动效果，将用户体验拓展到听觉与触觉结合的层面，进一步增强用户的综合感官体验。这种动态漫画将漫画的表现方式发挥到极致，对漫画故事的表达也更加清晰、丰满，给读者带来新鲜刺激的观赏快感。（6）网络漫画的交互性增强了创作者与用户之间的互动
网络漫画与传统漫画的一个重要区别是其交互性，能够通过文档语言、动态网页和交互等技术来呈现故事。相比于传统漫画的传播方式，网络漫画的传播方式是网络结构，漫画作者和受众可以互动，受众借助互联网对漫画提出意见，作者可以参照受众的意见，并将受众的意见融入漫画的后续创作之中。这种通过网络实现的“点对点”的实时交流，使得每一位受众都成为潜在的交流对象。网络漫画的受众不再被动接受作者的“教导”，而是与作者进行平等、自由的双向交流。同时，受众不再只是信息的接受者，借助网络技术受众从被动阅读变成了主动阅读和互动参与，实现了人机互动。例如，在网络漫画的关键节点，网络漫画给受众提供多个选择，受众可以根据个人喜好选择剧情的发展，做出的不同选择会给漫画带来不同的故事结局。这样，将漫画故事发展的选择权和控制权交给了受众，这种受众与漫画作品之间的互动形式，是传统漫画所不能比的。这种交互的形式激发了人们的参与性，充分满足了当下人们多样化的需求。2.网络漫画的表现内容迥异于传统漫画
网络文化是互联网时代的特定产物，是以网络技术为支撑的基于信息传递所衍生的所有文化活动及其内涵的价值观念和文化活动形式的综合体。与传统文化不同，网络文化内容丰富多彩，传播不受时间、地域的限制，是独具开放、多元、共享和交互等多重特征的新型文化形态。网络文化所体现的这种全方位性，为漫画创作提供了得天独厚的资源优势。在互联网平台上，网络漫画可以自由而便捷地迅速传播，打破了传统漫画依赖纸质媒体出版发行的传播渠道。借助互联网，受欢迎的漫画可以在很短的时间内“爆红”。在快节奏、浅阅读的当下，网络漫画的更迭迅速，这些网络漫画成了随用随取、看完即扔的文化快餐，不需要表现沉重的历史和意义，不需要读者去反思和自省，只要在阅读时得到感官的满足和娱乐即可。（1）网络小说成为漫画创作内容的“选题库”
随着互联网在青少年群体中的普及，网络文化娱乐在青少年日常生活中扮演的角色越来越重要，其中以架空世界观的小说、漫画、动画、游戏作为主要载体二次元网络文化，在过去几年中通过各类互联网娱乐应用在青少年网民中快速渗透。由于具备相同的生存环境和类似的受众群体，网络文学、游戏、漫画、影视等网络文化之间存在着千丝万缕的共享、交互联系。以网络小说与漫画创作为例，网络小说有着不同于传统文学的巨大数据优势，具有文本题材丰富、娱乐形式通俗的特点，为漫画创作提供了现成的IP支撑。根据高人气的网络小说改编成的漫画，能够大大提升其改编的附加价值，从而达到事半功倍的效果。有妖气等漫画网站从建站之初就成功地借鉴了对已成熟的网络小说进行改编的运营方式，并创作出了许多有影响力的漫画作品，这种运营方式现已成为众多漫画网站的通行模式。（2）宽松自由的创作环境拓宽了网络漫画的题材范围
网络平台的开放性、包容性和多元性，使得形形色色的文化都有其存身之地，也使任何人都可以通过网站、论坛、博客等自由发表自己的观点和演绎作品。依附于网络文化的漫画创作自然成为一种迎合大众口味的快餐艺术，人气成为衡量网络漫画质量好坏的近乎唯一标准。由于网络漫画并不像纸质漫画对画面有较高的艺术要求，网民对于网络漫画画面和画质的接受度也较宽，这使得网络漫画的创作门槛降低，更多的业余爱好者参与进来，形成了漫画精品与次品共存的竞争格局。由于网络漫画的审查制度相对宽松、创作环境更为自由，网络漫画的创作尺度变大，既有面向青少年的幻想、校园、热血漫画，也有为成人准备的描绘社会现实或是在表达上更成熟的悬疑、惊悚、爱情等类型作品，这就使得网络漫画的阅读人群在年龄分布上更为广泛。（3）网络文化改变了网络漫画创作的审美取向
传统漫画有着明确的创作目的，是目的至上主义的集中体现，如讽刺幽默漫画通过比喻、夸张等手法达到讽刺、抨击社会现实的目的；而网络漫画的创作者却可以随心所欲地表达想法，无须承担主流价值引导的责任，他们的创作动机往往是“过把瘾”或者所谓的“自由自在”。网络漫画以自由、多元化形式的表现，凸显了后现代的多元包容性。网络漫画在创作上是反沉重、反目的、反深度和反文化追问的，以轻松、搞笑的主题来缓解在快节奏的社会背景下人们的现代性焦虑，为人们带来精神上的愉悦和心理上的慰藉，让人们暂时忘却焦虑和烦恼，使其精神上和心理上的压力得以缓解；同时也丧失了文化的自觉和自省，是对主流文化价值的颠覆。网络漫画形成了一种新的审美旨趣和审美潮流，这种审美趣味不同于精英文化的高雅、经典的美学风格，而是一种消融经典与通俗、打破高雅与世俗界限的美学潮流，是一种满足大众审美快感的浅层次的美学风格。网络漫画消解了传统漫画的中心话语权，也瓦解了传统漫画的编审制度，使漫画这一艺术空间最大限度地向大众话语敞开；网络的交互性和多元性特点，将漫画故事发展的选择权和控制权交给了大众，使得网络漫画呈现“去中心”、多元化价值取向的后现代审美特性。（4）网络漫画塑造了后现代主义的游戏化狂欢
后现代主义是20世纪60年代以来在西方出现的具有反近现代体系哲学倾向的思潮，是对现代主义纯理性的反叛，在理论上具有反传统的倾向，反对继承固有或者既定的理念，表现出无中心意识和多元价值取向等特征。后现代主义文艺创作打破了传统以英雄为中心的叙述模式，倾向于将堂皇叙事的社会语境散入叙事语言的迷雾中，使观众对历史言论、历史上的伟大“推动者”和伟大的“主题”产生怀疑，并以平凡的小人物、平凡的主题、平凡而琐碎的故事取而代之，或利用堂皇叙事与平凡话语间的杂糅、拼贴和交替衍生来反衬、嘲弄堂皇叙事的理性偏激。后现代主义通过拼贴等手法对高雅艺术与世俗生活的间隔进行了消融，追求世俗与多元的思想精神。网络漫画以追求个性自由的“游戏性”为出发点，采用嘲讽、拼贴等手法，通过对传统漫画审美“正当性”的解构和颠覆，反叛经典，以游戏性的审美风格承载着大众狂欢的快感。网络漫画反对权威和秩序，以荒诞对抗价值，多以恶搞手法致敬传统经典，形成了网络文化对传统主流文化的批判和颠覆。（5）网络漫画的主题趋向平面化、无深度
在表达主题方面，网络漫画往往打破过去、现在、未来的连续性，告别历史、经典、传统，呈现一种平面化、无深度的状态。网络漫画的主人公也不再是英雄人物，而是人们身边的普通人，甚至是弱势群体的一员，这种主题打破了艺术与生活的界限，拉近了人们与漫画的距离。网络漫画不追求文化底蕴和价值深度，弱化了漫画的认知功能和教育功能，往往通过轻松搞笑的故事情节和劲爆的场面突出强化感官刺激功能和娱乐功能。网络漫画运用拼贴等手法塑造无厘头、无深度的漫画作品，就是为了好玩、刺激和娱乐，追求一种喜剧性的、轻松的、去严肃化的效果。在好玩和戏剧化效果的驱动下，网络漫画拒绝追求深度，从而创作出“去正当化”的漫画内容。例如，广为流行的“暴走漫画”摒弃了传统漫画的社会功能，转向了个人情感的宣泄释放，多以恶搞、拼贴、自嘲等手法来表现日常生活中的各种糗事，以博得众人的眼球，成为后现代语境下青年亚文化的典型代表。（6）网络漫画的叙事更加碎片化、片段化
传统漫画多以宏大叙事来讲故事，这是一种完整意义上的叙事，也隐含了权威化和“正当化”的本质，网络漫画却很少采用宏大叙事，而是对宏大叙事的瓦解和对“正当化”的分崩离析，使之碎片化、片段化。在漫画形象上，网络漫画往往对传统的漫画形象进行解构，并通过解构的方式对传统漫画形象去神秘化和除魅化。例如，曾被改编成动画、电影的网络漫画《十万个冷笑话》，以错乱的时空关系、碎片化的方法来编故事，集合了哪吒、葫芦娃、白雪公主、匹诺曹等动画形象，达到一种无厘头搞笑和脑洞大开的编排效果。比如，葫芦小金刚与敌人蛇精结婚生子，白雪公主嫁给了长鼻子的匹诺曹，演绎了一出出滑稽可笑、荒诞无比的漫画故事，彻底颠覆了传统漫画的经典和深度。3.网络漫画的传播方式迥异于传统漫画
打破传统漫画固有形式的网络漫画，以更加开放的游戏形式吸引大众进行参与和娱乐。与传统漫画相比，网络漫画侧重大众参与的游戏形式，使得作者和受众的边界逐渐模糊，让受众也可以参与漫画的制作中。这种开放的形式使人人都能成为创作者，特别是在一些在网络漫画工具平台上，只要网民有好的创意和想法，即使没有绘画能力也能够借由工具软件自动生成漫画作品。相对于传统漫画高高在上的专业创作，网络漫画为大众展示自己的艺术才华提供了广阔的平台，让网民的创意能够形象化于作品中，满足了普通人自我表达的心理需求和展示自我艺术创造才华的愿望。在漫画作品通过互联网发布后，广大读者可以根据个人喜好来点“赞”或“埋”，受到广泛关注和认可的作品，还会登上漫画网站的主页面。可见，从创意到创作，再到欣赏和反馈的网络漫画流程是非常高效的，大众的喜欢程度决定了作品的命运。“众语喧哗”的网络消解了传统漫画的权利话语，使得大众成为创作者主体，随心所欲地书写自己的喜怒哀乐，表达自己的文化观念，并从中体验到自由表达的畅快。
网络漫画的传播还创造了一种奇特的信息交流和反馈机制，即类似威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）描述的更偏重于传播形式的媒介，其核心功能就是以高度即时性的信息形式呈现，为观众带来主观上的愉悦，这就是弹幕吐槽。“吐槽”一词源于日语，是以二次元受众为主体、围绕漫画展开的网络文字评论与互动的一种社交方式，旨在以游戏的方式来娱乐自己、娱乐他人。观众可以就漫画的主题、人物、情节、画风等随意点评，并通过互联网与其他受众进行交流。在网络漫画中，每一页漫画基本上都可以用文字来吐槽，吐槽的方式也各不相同。这使得网络漫画不同于传统漫画单向阅读、缺乏及时交流的状态，也使得网络漫画获得了不同于传统漫画的生存空间。大众的集体吐槽不仅是一种语言文字的表达，更是一种流行文化的表征，承载着当下社会的后现代文化时尚，也承载着当代多元复杂的社会文化心理。网络漫画的吐槽群体通过游戏的吐槽和即时互动来彰显自己的文化与价值观，以达到愉悦自我、放松身心的目的。三网络漫画的发展环境（一）政策环境
作为文艺百花园中的一朵奇葩，动漫以其多彩的画面、夸张的表现手法、丰富的语言表达和简洁的故事情节，展示着其独特的风采，深受广大人民群众特别是青少年的喜爱。近年来，动漫产业在文化产业发展中的独特地位日益彰显。为加快推动动漫产业发展，国家制定了一系列扶持动漫产业发展的政策。2006年4月，国务院办公厅转发了财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等10部委发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动动漫产业发展的指导思想、基本思路、发展目标，从政府投入、创作扶持、技术研发、人才培养、版权保护、“走出去”、税收优惠、组织协调等方面提出了明确的发展方向和政策举措，对推动我国动漫产业的发展起到了重要的政策支撑作用。此后，在国家层面，成立了扶持动漫产业发展部际联席会议，设立了专门的扶持动漫产业发展专项资金用于支持优秀动漫原创产品的创作生产，开展了动漫企业认定工作，实施了税收优惠政策，加大了动漫人才培养力度，加强了动漫市场监管，等等。特别是在扶持优秀原创动漫创作生产方面，文化部、国家广电总局等部门实施了动漫精品工程、国家动漫品牌保护计划、弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划、少儿节目精品及国产动画发展专项资金项目、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划等一批扶持项目，从源头上极大促进了优秀原创动漫作品的创作。特别是“原动力”中国原创动漫出版扶持计划自2009年实施以来，聚焦原创动漫作品出版，坚持从扶持作品创作入手，推动动漫作品转化为出版产品。“原动力”扶持计划实施六届以来，累计扶持各类动漫作品项目327个，扶持金额接近5000万元，推出了一批优秀原创动漫出版产品，发现了一批优秀动漫作者和团队，鼓励了一批动漫出版编辑，有效激励了国产原创动漫作品的创作生产，推动了动漫出版产业的繁荣发展。
2011年，中共十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，并且专门提出加快发展包括动漫游戏在内的新兴文化产业。2012年，十八大提出扎实推进社会主义强国建设，促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。中共十八届三中全会对全面深化改革做出战略部署，提出了推进文化体制机制创新的四大任务，即完善文化管理体制、建立健全现代文化市场体系、构建现代公共文化服务体系和提高文化开放水平。中共十八届四中全会审议通过了《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，提出建立健全坚持社会主义先进文化前进方向、遵循文化发展规律、有利于激发文化创造活力、保障人民基本文化权益的文化法律制度。此外，积极推动《文化产业促进法》的制定，把行之有效的文化经济政策法定化，健全促进社会效益和经济效益有机统一的制度规范。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，“十三五”时期，要加强网络文化建设，实施网络内容建设工程，丰富网络文化内涵，鼓励推出优秀网络原创作品，大力发展网络文艺，发展积极向上的网络文化。2015年，国家新闻出版广电总局、财政部联合出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（新广发〔2015〕32号）。2016年，国家新闻出版广电总局、工业和信息化部联合发布了《网络出版服务管理规定》，这一规定自2016年3月10日起施行。这些宏观层面的上位政策和动漫产业内部政策，既重视发挥市场机制的作用，又重视发挥政府的作用，从体制改革、融合发展等方面为动漫产业，特别是网络漫画行业的发展构建了良好的政策环境。（二）经济环境
当前我国仍处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期的叠加阶段，国民经济在新常态下呈现总体向好、稳中有进、增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的态势。2015年，全年国内生产总值685506亿元，比上年增长6.9%。全年人均国内生产总值49992元，比上年增长6.3%。全年国民总收入682635亿元。全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%，扣除价格因素，实际增长10.6%。全年居民消费价格比上年上涨1.4%，其中娱乐教育文化用品及服务价格上涨1.4%。全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%。全国居民人均可支配收入中位数19281元，增长9.7%。全国居民人均消费支出15712元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.9%；其中，教育文化娱乐人均消费支出1723元，占总体的11.0%（见图1-1）。国民经济的持续增长，为动漫产业投资融资提供了经济支撑；城乡居民收入的稳步增长，为居民动漫文化娱乐消费奠定了物质基础。图1-1 2006～2015年我国人民生活收支情况
资料来源：《中国统计年鉴（2016）》。图1-2 2006～2015年我国人口年龄结构和少儿抚养比
资料来源：《中国统计年鉴（2016）》。（三）社会环境
人是消费的主体，向消费主导型经济转变不仅同人口数量变动直接相连，而且同人口年龄结构变动息息相关。人口学粗略地将总体人口划分为0～14岁少年、15～64岁成年、65岁及以上老年三个部分。当前，我国人口结构正在发生巨大的变化，受近20年来低生育率的影响，少年儿童人口数量持续下降。如图1-2所示，2015年末，全国（港澳台除外）总人口为137462万，其中0～14岁人口为22715万，占总人口的16.52%。全年出生人口1655万，出生率为12.07‰；死亡人口975万，死亡率为7.11‰；自然增长率为4.96‰。年龄结构变动对消费的影响不可忽视，少年儿童人口数量的持续下降严重影响着儿童漫画消费市场的规模。改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长，尤其是与IT产业、汽车产业、房地产业以及文化教育娱乐业相联系的消费增长最为迅速。人口结构的持续变化和漫画消费群体的成长发展，为国产动漫由适应低幼儿童、青少年和年轻人等不同年龄群体的需要转向全龄化发展奠定了坚实的受众基础。（四）网络技术环境
近年来，随着网络基础建设的日趋完善和以智能手机为代表的数字终端的快速普及，网络漫画作为数字娱乐的一种产品形态，因其图像可视化赢得了众多网民的喜爱。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿人，互联网普及率为50.3%。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显，我国手机网民规模达到6.20亿人。截至2015年12月，中国网民男女比例为53.6：46.4，网民性别结构趋向均衡；我国网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10～19岁、30～39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。
如图1-3所示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿人，网络视频用户使用率为73.2%；网络文学用户规模达2.97亿人，占网民总体的43.1%。2015年，由网络文学改编的影视作品屡屡被搬上荧幕并获得成功，优质网络文学IP以其巨大的潜在商业价值促使各大型互联网企业将其视为内容领域的战略重点，这种力量推动了网络文学产业的整合。网络文学网站单纯依靠读者付费的盈利模式逐渐退出舞台，培养受众广泛的优质IP，之后出售版权进行电影、电视剧、游戏等一系列改编来寻求变现的商业模式成为当前网络文学产业的主要发展方向。2015年，各大视频网站的用户付费业务明显增长，收入结构更加健康。随着网络视频用户基数的不断增长，国家相关部门对盗版链打击力度的增强，在线支付尤其是移动支付的普及，再加上IP大剧的推动，用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段。主要视频网站在2015年新增的付费用户数超过之前的积累，用户付费收入在整体收入中的占比增大，预计未来会成为视频网站重要的收入来源。图1-3 2009～2015年网络视频和网络文学用户规模及使用率
资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》。
年轻人作为最庞大的消费群体，始终代表着当今时代的核心趋势与消费倾向，尤其在互联网高度普及和渗透的信息化时代里，年轻人作为高新技术和资讯的前瞻受众，足以拥有创造时尚潮流和引领市场走向的能力。目前，以动漫文化为核心，在年轻人群体中逐渐形成了一种独特的、具有年轻色彩的二次元文化氛围，并延伸为涵盖内容创作、平台分享和衍生品开发的二次元文化产业链。随着对经济生活的逐步渗透，互联网已经成为当前青少年重要的信息获取途径、交流沟通桥梁和休闲娱乐平台。随着互联网在青少年群体中的普及，网络文化娱乐行为在青少年日常生活中扮演的角色越来越重要。以架空世界观的小说、漫画、动画、游戏作为主要载体的二次元网络文化通过各类互联网娱乐应用在青少年网民中快速渗透。截至2015年12月，作为二次元文化传播载体的网络小说、视频、游戏的青少年用户规模分别达到1.3亿人、2.2亿人和1.9亿人，网络为二次元文化的传播提供了良好的基础。2011～2015年青少年网民规模和互联网普及率见图1-4。图1-4 2011～2015年青少年网民规模和互联网普及率
说明：青少年网民指年龄在6周岁及以上25周岁以下在半年内使用过互联网的中国公民。
资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）：《2015年中国青少年上网行为研究报告》。四网络漫画的商业模式
商业模式是指为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式。商业模式的本质是关于企业做什么、怎么做、怎么赢利的问题，实质是商业规律在经营中的具体应用，最主要的在于整合各种资源创造出新价值，最通俗的说法是通过什么途径或方式来赚钱（见图1-5）。网络漫画行业主要从事网络漫画内容产品的制作、出版发行（传播）及衍生增值业务。图1-5 网络漫画的商业模式
资料来源：作者自制。（一）内容付费模式1.付费阅读收入
现阶段，各网络漫画平台都在积极探索用户付费模式，为内容创作提供正向的激励。付费阅读收入包括VIP付费服务和作品付费订阅。网络漫画出版平台依据市场点击阅览次数、收藏数、作者更新情况评定原创漫画作品等级，部分精品原创漫画开启VIP付费服务，平台用户充值成为VIP后，可在漫画作品正式推出之前阅读。为激发原创作者创作动力，加强原创作者与平台黏性，网络漫画出版平台与精品漫画作品作者沟通后，精品漫画作品推出付费阅读章节，用户付费后可继续阅读，收入由网络漫画出版平台与原创作者进行分成。2.粉丝打赏收入
打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式，由用户自愿针对网上发布的原创内容通过奖赏钱的形式来表达对创作者的认可和赞赏。这种在网红经济时代诞生的非强制性的付费模式，主要是利用了用户由衷赞赏、隐性付费（小费）、帮助他人、互助互惠和地位排名所带来的荣誉感的心理，加之打赏行为的去货币化和虚拟道具有效降低了用户的打赏成本感知。
根据统计，网络漫画平台普遍设置了打赏功能，但各个平台的打赏效果相差很大。如表1-4所示，腾讯动漫用户最高打赏额达到20.40万元，第50名打赏额为2000元，前50名平均打赏8443.06元/人；第100名打赏额为1100.88元，前100名平均打赏4968.70元/人。漫画作品《灵契》累计被打赏4315次，排全站第1名，用户“旧秋微凉”累计打赏11836.08元，用户“旧秋微凉”单次最高打赏1000元。而根据咪咕动漫网站来看，排在打赏作品榜第1位的《斗破苍穹》最高打赏额为959元，单次最高打赏额为100元，获得打赏71次（见表1-5）。表1-4 腾讯动漫用户打赏榜前50名
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