微商软文创意手册(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：韩曰田

出版社：机械工业出版社

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微商软文创意手册试读：

前言 为你

2006年，美国《时代》周刊评出年度风云人物—你，也就是全体网民。这让当时的笔者脑洞大开。《时代》上一年风云人物是比尔·盖茨夫妇，再上一年，也就是2004年，是布什总统。历史上，《时代》年度风云人物不是富甲一方者，就是权倾一时人，从来都与你我无关。然而，正是由于互联网，“你”也变得伟大了起来，正如《时代》给“你”的评价“以键盘和鼠标改变了世界，还改变了世界变化的方式”一样。

不过，这里的“你”更多的是指山姆大叔，与中国之“你”无关。在当年，中国还没有真正意义上的“用户原创内容”的媒体，直到大概四年后，微博的出现，才改变了这一状况，特别是全民微信时代的到来，国人才真正成为《时代》所说的“你”中的一员，而且不是以“键盘和鼠标”，而是“一指禅”去改变“世界变化的方式”。

是的，在以微信为首的移动互联网的冲击下，中国社会发生了翻天覆地的变化，甚至是人人恐慌。确实，在这个时代，个人已开始迭代机构：传统媒体被微信公众号革命了，伟大的淘宝被朋友圈巅覆了。确实，在这个时代，新玩意已开始迭代老权威：中国移动在不足三年的时间内就臣服于微信，支付宝仅一个除夕的工夫就被微信支付夜袭成功……“消费者到底跑到哪儿去了？”“传统的渠道为何不灵了？”市场上类似这样的追问从此不绝于耳。而这一切，就是因为“你”，一个是记者也是读者，是商家也是消费者的“你”的出现。

在这个自媒体时代，在这个粉丝经济时代，在这个靠参与感制胜的时代，你已是记者，所以你不能不懂得写文章；你已是明星，所以你不能不会制造话题；你已是商家，所以你不能不懂得运作软文。而这一切，无不与“文”字有关。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在商言商，这里的“文”，主要指软文，特别是移动自媒体时代的微商软文。可以说，微商，得“文”者得天下！这不，之前靠刷屏之独门功夫，挣得盆满钵满的微商们，而今由于商业套路单一，不懂得使用软文这个自媒体时代的深度营销工具，现已茫然而不知所措。

为你而书，首先就是为这些改变了中国商业世界，已创出全新的业态——微商，而此时自身却陷入迷茫的微商们而书。确实，这个新商族，应有自己的微商软文读本，就像PC时代要有PC时代的软文书籍一样，这是历史的必然。于是笔者与其如当初写《深度微信》那样，为了市面上有一本真正具有指导意义的微信书籍而被动提笔，还不如在见到微商突围乏术、正缺一本深度营销的工具书时而去主动著书，写一本“软文3.0”时代的开山之作！

其实，微商软文本不关笔者多少事，尽管笔者之前为了推广微信公众号，也写过不少的软文；尽管笔者为了推广《深度微信》一书，也创作过些许软文；尽管笔者在运营微信公众号时，也接触过众多的微商软文；甚至把时间再往前推七八年，笔者在运营第一茶叶网时，很大意义上说靠的就是软文，从而使第一茶叶网在短时间内成为业内NO.1；甚至可以说，笔者的从业过程，整个儿就是一个写软文的过程。然而，这一切并不是笔者写一本软文专著的理由，因为善棋者，并不一定都要去写棋谱。

起因还是《深度微信》一书。2014年，正在运营微信公众号的笔者，一次偶然的机会看过一本号称是五星级销量的微信营销书后，大失所望，于是顿生自己也写一本微信营销、运营与创业书籍的念头。当时，笔者给自己下的死任务是：写出深度，一定要超越前人。当然，最后算是如愿以偿了，按出版社杨福川老师多次的反馈：销量超乎社里相关人员当初最好的预期！正是这个成绩，出版社的孙海亮老师联系了笔者：“希望写一本关于教微商如何写软文的专著，当下微商很需要这样的一本书！”

孙老师让笔者担纲写这样一本书的理由是：笔者是历经通讯社、报社、杂志社、PC互联网与移动互联网的五栖媒体人，长期以来一直在搞文字工作，更主要的是亲自玩过不少软文；笔者对微信较为了解，接触并指导过不少微商，自己也做过微商，特别是，还亲历一线，写过不少微商软文。孙老师的言外之意：笔者不接下这个书约，就是对资源的一种浪费。其背后的潜台词可能还有：不接下这本书，笔者就是对不起他。从这个意义上说，为你而书，就是为尊敬的孙海亮老师而书。

其实，为你而书，也是为《深度微信》的粉丝们，为笔者的同学与好友们，以及为因笔者加班写书而把家务全部揽下的妻子，为清明小长假也没能去看望的笔者的老母亲而书。正是这些亲朋好友的鼓励、支持、理解，才让笔者有了再次创作、迎接挑战写出更好作品的决心。

平时，笔者与正在读小学四年级的儿子最亲，除了上学与睡觉，其余时间笔者几乎都和他混在一起。不过，自写本书起，笔者和他在一起玩的时间少了。作为近来少关心他的爸爸，作为一个望子成龙的父亲，为你而书，更有为儿子而书的考量。希望他长大后，在能看懂软文时，本书也能成为其参考书之一。

写到这里，笔者脑海里又浮现出了“学生”两字，就是马上要步出高校校门的莘莘学子。是的，就是你们！你们是笔者创作本书最主要的目标读者。为你而书，主要就是为了步出校门、更需要一技之长的职场新人而书。市面上有一些软文营销的书籍，但那或多或少已不适用于当下这个移动互联网时代了，它们是“软文2.0”乃至“软文1.0”时代的明日黄花，近成化石了。作为“软文3.0”时代的指导书籍，本书内容覆盖之前的软文书籍，同时也不止于它们，甚至可以说是超越了它们。从这个意义上说，本书也是为高校里教营销课、写作课的老师们而书，希望本书能成为老师们手中不可或缺的参考书。

……

为你而书。这个“你”，就是成长在“用户原创内容”媒体时代下的每一个人，2006年《时代》年度风云人物语境下的移动自媒体人，每一个不是记者的记者，不是商人的商人……千千万万不特定的个体，是你，也是我。

为你而书。尽管通过两个多月的加班加点，尽管一直都力求完美，但本书毕竟是社交媒体时代的开山之作，没有现成作品参考与借鉴，不足之处自然难免。所以，我“为你而书”也望您“为我而谅”！

是的，笔者无法保证你看本书后就成为软文高手。你在学校里十几年时间没做到的，本书很难帮你办到，但本书肯定是一本看了会让你有收获的软文教科书；笔者无法保证本书就是最优秀的教授如何撰写软文的作品，但就目前而言，本书肯定是市面上最具深度的一本，至少在笔者眼中是这样的。

不足之处，敬请你加笔者微信（hyt-com），给予指导。

感谢你的支持，但愿本书能为你带来收获！

第1章 时代呼唤新型软文

这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。

说其最好，主要是指大家彼此正处在一个生机勃勃的移动互联网时代，而且现在是站在同一个起跑线上，特别是对微商这个时代新宠儿来说，更是如此。

如果说2014是中国微商—更准确点说是世界微商，因为只有这次微商，中国才站在了世界商业的最前沿—的元年、成名年、野蛮发展年，那么，2015年就是中国微商的成型年、规范化年、有序发展年与大品牌涉微年。

在2014年，中国最初萌发的微商靠刷屏、靠单一的面膜产品、靠层层代理屯货，几乎是一夜之间，许多微商从业人员还没做好准备，就都挣得盆满钵满。然而，这种初期野蛮发展的红利止于2014，至多靠惯性，2015年的前期还可滑行一段。

所以说，这又是一个最坏的时代。

从中国整个商业或经济层面来说，现在不管是大企业，包括国企，还是小企业，包括街边的个体工商户，在汹涌而来的移动互联网大潮面前，都迷失了方向，都无所适从，都如履薄冰。更有甚者，在这波大潮来侵时，翻船跑路了。似乎是一夜间，自己曾经沉淀多年的老方法不灵了、老渠道不行了、老顾客不临了……确实，最近这一年多来，整个中国商界，最常听到的词语就是“转型”，不论企业大还是小。

而从微商这个具体商业分支来讲，在2015年以及以后一段日子里，必须靠系统性的、整合性的营销才可能制胜。而在自媒体时代，特别是移动自媒体时代，微商不玩具有深度改变或再造目标受众固有认识体系的软文营销，更准确地讲，不把移动自媒体的软文营销提到克敌制胜的高度去重视，那几乎是不可想象的。

也许有人会问，这么说的根据何在？一是百花齐放才能春满园。未来的微商肯定不只是面膜的微商，甚至根本就不会是面膜的微商。二是无终端实际消费的商业模式肯定走不远。在中国，靠藏茶而不是喝茶的普洱茶市场，早就给出了答案。三是成熟期的微商靠的是整体性、系统性的营销，而不是靠早期通过占有大量粉丝的优势以刷屏来赢利；四是腾讯方也开始介入朋友圈营销，国内外顶级大品牌的广告已在2015年年初的朋友圈中展开攻势。这时，再靠刷屏、靠三无产品、靠早期圈来的一些几乎被刷烂的存量粉丝，早已无法实现自己在微商时代的光荣与梦想。

PC软文营销大行其道，这有目共睹。而在自媒体时代，软文营销只能是被加强，而不是被弱化；只能是被人人重视，而不是只被个别有实力、有能力搞软文营销的实体、机构所独断，因为这是一个自媒体时代，你就是这个时代的主角！

自媒体时代，自软文时代！自软文时代，新型软文时代！

1.1 世界进入自媒体时代

自新浪微博始，中国才真正进入自媒体时代。主流媒体非主流化、边缘化的趋势在加速，整个世界的媒体版图、媒体模式、媒体载体都发生了巨大的、不可逆转的变化。在国内，它以传播的去边界化、在线化为特征的微信社交媒体为主流，微信公众号几乎涵盖了报纸、杂志、网络、视频媒体的所有功能。于是，在这个大潮或变化下，报纸压缩版数了，内容软文化了；杂志停刊了，定位精品化；电视收视率下降了，客厅里的遥控器受冷落了……1.1.1 主流媒体的非主流化

在PC互联网的早期，什么是主流媒体，官方的语境是新华社、中央电视台、人民日报以及各地方的官方报媒、电视媒体，像新浪、搜狐、网易、腾讯这些都不被认为是主流媒体。

当然，在非官方，主流媒体就是大多数人都在看的媒体。新华社系、CCTV系、都市报系、各省卫星电视系都是主流媒体；新浪、腾讯、搜狐等网络媒体，更是主流媒体，因为大家日常接触更多、介入更深、接受的信息更丰富。

时过境迁，在移动互联网时代，所谓的主流媒体，特别是官方语境下的主流媒体，早已非主流化。在大部分人看来，时下还可以算主流媒体的是新浪等三大非官方综合门户网站，新华网、人民网等官方背景的网络媒体，以及一些垂直门户。当然，最主流的媒体现在非新浪微博、腾讯微信这种带“微”社交媒体莫属。特别是微信，可以说成了主流媒体中的主流。1.1.2 PC媒体的传统化

不是我不明白，是这世界变化快。曾几何时，还不被官方称为主流媒体的网络媒体，如新浪、搜狐、腾讯等，在民间，其主流媒体的头衔还没被捂热，一不小心，在移动互联网时代，又被称为传统媒体了。

确实，如今全国性的综合门户网站，就像当年的全国性大报；地方门户就是过去的都市报；而各垂直化的网站，就如一个个定位明确、市场细分的杂志。只是这种“报纸”与“杂志”，内容更丰富、更亲民，传播更即时、更方便与有效罢了。

12年前，笔者从有CN刊号的官方媒体进入互联网界时，当时互联网还是新兴媒体，而当笔者在2014年年底把自己在互联网界创办的最后一个PC媒体—第一茶叶网交给职业经理人去打理时，笔者的行为早就说明，PC互联网媒体已是传统媒体了，其发展空间相对于移动互联网媒体，已不可同日而语。看过畅销书《深度微信》的读者都知道，笔者的媒体从业历程是逐“潮”而变的，从国家通讯社、中央报媒、省委宣传部杂志等“官”方媒体，到大型财经门户、茶叶门户，再到移动互联网自媒体，一路走来，都是在追逐或把握着媒体时代的潮流。

PC互联网媒体，特别是门户，现阶段已被归入传统媒体的范畴，至少在笔者的眼中是这样的。虽然是传统媒体，但其仍然不失影响力，在未来相当一段时间内，其还是人们获取信息的一个重要渠道，特别是像百度这样的媒体、工具，但其发展将放缓。这从互联网VC的投资案中就可知之一二。近两年来，VC们在PC互联网，特别是媒体性质的互联网的项目投资已明显降温。与此同时，移动互联网项目投资却风生水起、大放异彩。

可见，PC互联网媒体的传统化趋势明显。现在，大多数情况下，传统互联网，也就是PC互联网，大多是以某个创业项目的一个配套的形式存在，而不是作为一个独立的创业项目。企业，特别是中小企业的宣传主渠道，也随之从过去的PC官网转向移动互联网官网，特别是企业的微信订阅号上了。1.1.3 自媒体的社会化

在传统媒体时代，记者、编辑是资讯或者说新闻的主体。然而，在自媒体时代，“公民记者”的概念在中国首次被人们提出。也就是说，在自媒体时代，已没有或模糊了专职记者这个概念。现如今，人人都是记者，都是公民记者，人人都是真正的“无冕”之王。所以在这个公民记者的时代，要是自己不会玩点文字，那就枉对了这个伟大的自媒体时代了。

在自媒体时代，“媒体”这个名词早已不止于“物”层面的介质了，“人”本身就成了一个个最鲜活、最生动的媒体，甚或说，就是这个社交化媒体的一个一个传播节点、一个一个自中心。媒体的社会化，就是每个人都有权参与、主导“媒体”活动，甚至都成为媒体本身。也就是说“人”既是资讯的生成者，也是传播者。媒体或记者也已不再是过去特定时代的那个特定平台或职业。

君不见，自新浪微博主导自媒体时代人们的资讯生活以来，媒体的资讯生产模式或流程已发生了变化。有人统计，在新浪微博最热的2011、2012年，超过一半的重大社会议题都是发端于新浪微博。在这个时期，传统的报纸、电视等媒体都成为自媒体的应声虫，已失去了主导议题的能力，散失了主流媒体应有的作为。

其实，这不能怪那些所谓的主流媒体太不给力、记者太过平庸，而是自媒体时代媒体的“人民战争”、记者的公民化太过于无处不在，无孔不入。可以想象，在某个突出事件中，很难有专业的记者正好在现场，但几乎是每个现场都有“人”在，都有“人”这个公民记者、人这个媒体本身在场。这也是媒体社会化的基础。1.1.4 移动媒体的在线化

微博时代让我们真正进入了自媒体时代，然而，微博毕竟发端于PC，是PC时代的产物。而PC时代的自媒体最大的不足是把人绑在桌面电脑前，人一离开PC，自媒体就变成了离线自媒体，媒体即时性受到了弱化。

微信上有一个说法是，出门时要“伸手要钱”，讲的是出门或出差时，一定要想着带身份证（伸）、手机（手）、钥匙（要）、钱包（钱）。其实对笔者来说，此“四君”中其他三者忘带了，而一旦笔者车已开出门了，笔者还是坚持“吾往矣！”然而一旦知道手机忘带，几乎是没得商量，都会折回去取手机。为什么？在当下社会，手机已不是单一的通话工具了，它早已成了人体的一个延伸部分，或者说就是人体的第二器官。

成为人体第二器官的手机，在移动自媒体时代，任何资讯都超越了时间与空间的概念，一切资讯就在当下，一切人也就成了媒体，成了媒体的节点。在移动互联网时代，资讯与资讯之间、媒体与媒体之间，真正实现无缝对接，真正做到资讯的即时性，这也就是移动互联网媒体特点—在线化。

媒体的在线化是一个趋势，是无法逆转的信息传播方式与信息接收习惯。人人都是低头族，正是这种趋势与习惯的具体表现。笔者认为，未来也许还会出现微信之外这样或那样更为流行的移动互联网平台，至少在新潮年轻一代中，在垂直领域里可能会出现，但万变不离其宗，媒体的在线化永远是其中应有之义，无法逃脱。【知识扩展】微信无边界传播的威力传统媒体，甚至是PC互联网媒体，其传播方式有一个共同点，那就是中心化，是1对N的，或扇形或轮形的传播。报纸、杂志版面就是中心，就是“1”；电视台、电台的频道就是中心，就是“1”；门户网站、论坛的网址及其付于其上的内容页面就是中心，就是“1”，而读者、观众、听众、网民就是“N”，“N”是订户、受众群体，是信息传播的边界。然而，在社交化媒体时代，在微信这个中国移动互联网最大的入口媒体中，首先，其媒体本身就是去中心化的媒体，每个人、每个微博账号或微信公众号都是一个中心，都是这个“1”，而不再有新浪微博、腾讯微信平台本身的媒体中心。其次，自媒体，特别是微信中，资讯、信息在传播方式上，也是处于去中心化状态中—信息在传播过程中，已不是单纯地由“1”到“N”，而是“1”2到“N”，因为每一个“N”都是中心，都有媒体信息传播与发散的功能，信息的传播从“1”到“N”，“N”再到“N”。也就是说，在自媒体时代，信息2的传播效果是N。这样，移动社交媒体的传播范围就是无边界的。理论上，地球上有70亿人，更准确地说地球有智能手机的所有人，都是你我这个微小的个人“1”的传播对象。大家的朋友圈中粉丝也许只有100个人，你的公众号里也许只有1000个粉丝，但你的传播边界却是世界上的所有人。这就是移动自媒体的传播威力！这也是自媒体魅力！

1.2 自媒体软文的穿透力

讲起软文，相信大家都耳闻目睹；讲起软文营销，相信大家都知之一二，然而，讲起自媒体软文，大家或似曾相识，或不闻其详。说大家似曾相识，是在微信中，冷不防点击一个订阅号图文，看呀看，或早或迟，最后都图穷匕见，文章发布者的“广告”或“营销”的狐狸尾巴都会露出来。

说不闻其详，是因为自媒体发展，特别是深具营销功能的微信自媒体的发展，才导致微商等依附微信上面的商族在2014年发端或初见规模，但专业论及自媒体软文的著作，在笔者写下这些文字之前，还是空白。本书才是自媒体界、微商界软文的开山之作。大家对自媒体软文不闻其详，也在情理之中。

然而，相对于报纸软文、PC端的网络软文，与自媒体本身核裂变式的爆发一样，依附其上的自媒体软文的营销威力或穿透力，也是以往任何媒体的软文所不能具备的。1.2.1 什么是软文

什么是软文？按一般的说法：软文是相对于硬性广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以称为软文，精妙之处，就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，常克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经掉入被精心设计过的“软文广告”陷阱里而不能自拔。

在笔者眼中，软文更是相对于“硬”文而言的一种文种。所谓的“硬”文，笔者认为主要包括新闻中提供的事实消息、文字本身就是一种享受艺术性文体（如散文）、出售故事本身的小说等，其他的大多数文章，从某种意义上说，都应归入软文的范畴，至少都是广义上的软文。

笔者从事过多年的新闻报道工作，其实除了个别消息外，笔者认为，自己几乎所有的通讯，清一色都应称为软文，只是换了一个叫法叫通讯而已，换了一个宣传主体叫采访对象罢了，换了一个采写人叫记者云云。笔者针对政府部门、企业及商界人士写的大多数通讯稿，其实都是软文。软性地宣传某事件、某个部门、某个人物，这就是一篇不折不扣的软文。也就是说，所有带有宣传目的的文章都是软文，至少在广义上可以这么说。

软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，其是绵里藏针、以柔克刚或软硬兼施的宣传利器，玩的是概念诉求，是从摆事实中讲道理，从喜闻乐见中把人带进撰稿者所设定的思维圈套之中的招式。也正因为这样，软文中的宣传点或营销点，才能润物无声地传递给目标受众，从而达到软文营销功效。1.2.2 软文的历程

从广义上说，带有宣传目的的文章都叫软文，包括各大党报的“会议头条”，这些所谓最硬的报道文章。然而，从狭义上讲，软文的出现是发端于市场经济时期，至少在中国是这样的。

早年，媒体或者说报纸、杂志等都是全官方色彩的，媒体的从业人员都是吃财政饭的。然而，随着国家走上市场经济道路，随着媒体企业化，媒体的从业人员中只有少部分，如社长、总编还在财政拨款的编制内，其余的几乎都实现社会招聘制。也就是说，这时媒体生存的决定因素已转向市场，而不是行政。在媒体内部这种双轨的人事体制下，在社会上市场经济利益诉求的诱发下，软文，也就是有偿报道、营销性报道，就应运而生了。这就是中国软文形成的背景或原因。

随着时代的发展，媒体的形式也出现了革命性的变化：在很长一段时期内，国内软文的载体主要是报纸。先是党报、行业报，后是都市报，特别是今天，都市报几乎成了广告DM，房地产软文、美容机构软文、医疗软文，几乎充斥于各大都市报的大多数版面。

在平面媒体中，相对而言杂志在软文上会有所收敛，因为一本杂志，一个月就是刊登二三十篇的文章，所以在文章的质量上是有一定要求的。当然，这里讲的是市场化、走文章精品化道路的杂志，而坐拥刊号资源、靠出售版面赢利的部分行业杂志，靠的就是刊登论文等创收。

报纸杂志时期的软文市场，相对来说还算低级，在早期，大多数情况下，是靠关系、靠门路撰写与发布软文，后期才是有实力、需要软文改变受众观念的企业以市场的方式介入报纸的软文营销。当然，后期报纸上的营销软文，相对于网络软文，总体上质量较高。

不过，大多数企业接受真正软文并乐此不疲地加入软文战场，还是到了PC互联网时代。因为在这个时代，软文营销的市场门槛降低了，众多网络媒体提供发布平台，于是，软文及其运营者成了市场主动方。所以说，严格意义上的或者成行成市意义上的软文营销，在PC互联网时代才真正实现。

当然，当时代的列车驶入移动互联网的快车道时，新一代的软文及软文营销，在自媒体的催化下，将产生革命性的变化：一是软文的文体变了。不再是单一的文字或图片，而是文、图、声、像立体化的软“文”；二是软文营销本身没有门槛了，在这个时代，每个人都是媒体，每个人都拥有媒体；三是写软文不再是专业人士的事，写软文成了人人的必修课。确实，在全民记者时代，你若不会写文章适应时代的发展吗？1.2.3 软营销威力

当人们看新闻的主渠道不再是报纸而是网络时，当电视广告遇上遥控器时，当全民进入娱乐化时代时，当时代生活的场景移动互联网化时……广告这个硬得让大多数人避之唯恐不及的营销工具，这种单方面强加给受众的传播方式，已开始改头换面，成了为受众提供服务、见识、价值甚至娱乐的资讯软力量，软文营销在互联网时代第一次步上分享营销的台前，成了主角与生力军。

在软文营销的时代，营销变成了为受众提供服务时的“附加”，或者说，“营销”只是软文的增值服务。这也符合互联网“先给予”的免费经济精神。软文之所以能产生营销威力，一切都基于软文能给受众带来多少服务、见识、价值或者娱乐。软文给予受众半斤，就能回报八两，给予的越多，软文营销的回报就越多。

就拿笔者前一阶段为《深度微信》一书在微信上所做的销售推广来讲，一个月内，笔者先后在微信订阅号上推出了“10大图书”榜系列软文：如《2014大陆最佳管理营销类图书TOP10》《北上广为啥富？因为人人爱买书》《充电！2015不容错过的10大营销书籍榜单出炉》。每一个榜单排名都是相对真实的，除了笔者的新书《深度微信》外。反正，笔者是给受众提供真正服务或价值，而在给受众提供价值的过程中顺便营销了自己。

笔者认为，软文营销不是直接地叫卖，而是如蜻蜓点水般微妙点出。比如上述推广，笔者压根就没侧重着墨自己，只是借权威、傍早前的畅销书而已。也许有人说，这是一种欺骗，不过这肯定不是笔者首创，中国软文运作高手早已玩过类似的“欺骗”。顺便提一句，在笔者写完本书时，《深度微信》因为市场反应良好，已被评为“最具人气的畅销书”（这里真好）。这与笔者之前所发的软文不无关系。

展示软文营销威力的案例已汗牛充栋，本书后面会也会涉及，这里只是举个笔者在最近两个月时间里，自己涉及的软营销实例。【案例】脑白金软文力量的见证有人说“中国人做软文推广，史玉柱认第二，没人敢称第一。”这话至少笔者认可，至少在纸媒时代，是个不争的事实。所以说，在中国论软文营销，要是没提及史玉柱及其脑白金那点事儿，那肯定是老师的失职，尽管脑白金案例已是“软文营销1.0”版的，尽管在“软文营销2.0”时代，也出现了加多宝这样的软文或者软文营销英雄。其实，当年的脑白金是生不逢时，它选择在90年代末期，也就是保健品正走向衰微的当儿面世，而当时比保健品更衰微的，还有因巨人集团破产欠下2亿多人民币的史玉柱，这个20块钱的盒饭有时都要靠曾经的老部下接济的一代枭雄。虽然脑白金生不逢时，但在史玉柱那里也有生不逢时的玩法—他决定以当时成本最低的软文营销去决胜保健品市场，决胜自己的未来。于是，在市面还没有脑白金这个产品时，从上海媒体开始，从全国性的报纸上，“脑白金体”的文章铺天盖地：先以《人类可以“长生不老”？》—讲美国《新闻周刊》刊载脑白金文章一事，报道脑白金之神奇；以《两颗生物原子弹》—傍当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，让脑白金事件穿上学术的外衣。系列软文轰炸后，这时脑白金广告与产品才粉墨登场。于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“脑白金、年轻态、健康品”，辅以硬广告，脑白金一统了保健品的天下。聪明的是，当脑白金揭开面纱，并取得赢利后，史玉柱又开始展开了消费前端产品市场教育的软文行动：《一天不大便等于抽三包烟》—通过讲排大便对人的重要性，为脑白金“通便”功能铺路；除了通便，史玉柱还主打“睡眠”，如《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》等系列文章，相继亮相于报端。最后，脑白金软文营销效果如何？在中国，保健品平均寿命仅为3到5年，但脑白金至今已近而立之年。而这相当于人类寿命达600岁，因为，当下脑白金还是保健市场的主角，也就是说这个600岁的老人，还是职场上的生力军。说到这里，你还需要问脑白金软文营销的效果如何吗？在营销工具中，软文营销之威力，谁能与之争锋？

1.3 微商软文的特点

上面笔者对软文的历史发展做了简单的论述，虽不尽准确，但还是给出了软文营销的三个代际：“软文营销1.0”的平面报纸时代，这时软文营销萌芽；“软文营销2.0”的PC互联网时代，这时软文营销才被大多数人接受与应用；“软文营销3.0”的移动互联网自媒体时代，这时或广义上或狭义上，软文或软文营销已成了每一个人必须要掌握的工具，特别是微商们，学习并应用软文营销更是迫在眉睫。

当然，自媒体时代的软文，不只是主承载媒体不同了，更是成为移动化的社交媒体了，更是软文文体、表现形式发生了巨大的变化，呈现出了与以往代际软文不同的新特点。1.3.1 视角平民化

上节谈到了史玉柱脑白金软文，他的软文从题材上讲，大都是新闻性的软文；从内容上讲，全是科普软文；从软文着笔的人称上讲，大多是第三人称“他”，而且这个“他”还是“企业”，不是“人”。

也就是说，这些软文的视角还不够平民化。平民化的视角更多是“我”这个人讲述自己对营销对象产品、服务的体验或感受，场景也尽量是“人”生活的一个部分。也就是说，平民化视角最有效的方法是营销“场景化”。

营销“场景化”的优点就是接地气，如，“武夷一方田”生态蔬菜的微信软文。它就是采取两个情侣在微信中论议回女方家过年，送什么礼物给未来丈母娘的聊天截图形式。这样的“场景化”软营销，很容易把受众带入营销方早就在最后设好的思维圈内，最后实现营销目的。比如，这两个情侣最后觉得为未来的准丈母娘订武夷一方田的“蔬菜包月礼券”是最好的选择。1.3.2 表现娱乐化

看过徐峥自编、自导、自演的《人再囧途之泰囧》的人，都有一个印象—搞。当然，这里所指的“人”专指“80前”，因为对80后、90后，乃至00后来说，那不叫“搞”，那是生活的一个常态。确实，这是一个娱乐至死的年代。就拿电影来说，到目前为止，中国电影票房的前三强，还是《泰囧》、《西游降魔篇》与《心花路放》。前两部笔者都看过，《西游降魔篇》还有一点内容或深度，至于《泰囧》那纯粹就是一个“笑话”，然而，人家却是货真价实的票房冠军。

互联网，特别是移动互联网，其用户中80后、90后是不折不扣的生力军。这些人由于他们从小处于物质生活无忧的环境中，所以注定具有娱乐性。这不仅表现在娱乐活动上，其实，在工作、生活、学习的各个环节，他们几乎都离不开娱乐，工作中看手机、走路时戴耳机、课间打游戏……一个资讯、一篇有营销功能的文章，不带点娱乐性，一是吸引不了人，二是人没有再继续往看下的兴趣。所以在这个时代，搞软文营销，软文的表现手法，“娱乐”是必需的。

神软文《李白和他的小伙伴们为何爱逛青楼》就不仅题目娱乐化，内容及其表现方式也无不将“娱乐”进行到底。不管是在看软文期间，还是到了软文最后图穷匕见，亮自己的产品—“每人计”公司的“龟公”这个门店顾客大数据分析神器，软文的整个过程无不令人叫绝。

这就是创意上乘的微商软文，“龟公”这个冷冰冰的机器设备，通过娱乐化的软文表现，对其功能、作用及使用场景无不做出了最鲜活的交代，从而达到营销效果。1.3.3 语言网络化

前不久，朋友出了一本地域人文著作《解码福建》，该书视角平民、视野开阔、语言接地气，不带哪怕一丝同类作品中常见的官样文章。可是，有一天该书的出版社在二审时，给出的评价中有这样一句：“文章太口语化，比如‘确实’、‘然而’等词语用得太频繁”，朋友问笔者：“元芳，你怎么看？”当时笔者只回了一句：编辑是不是岁数大了？果不出其然，后来知道，那位编辑就是退休了再被出版社请回发挥余热的老员工。“确实”、“然而”之类都被称之为太口语化了，那上微信朋友圈、公众号看那些通篇是网络语言的自媒体神文，不是要被气吐血？习近平主席针对外国某些政客就说过：有的人身体进入21世纪了，头还留在20世纪。确实，当今社会“之乎者也”已没有市场了，文白相杂的文章，更不显得你有文化味。能交代清楚一件事的就是好文章，要是不跑题、能讲明白一件事，又文字生动、接地气、充满着生活的气息，甚至鲜活有趣，那就是一篇从内容到文字都无可挑剔的文章，甚至是美文，特别是在自媒体时代，在微信这种社交媒体中。

在微信上，能让笔者膜拜的神文是什么？肯定不是一些严肃的文人正襟危坐写出的所谓正规的文章，而是六神磊磊的《猛人杜甫：一个小号的逆袭》。该文章笔者读过很长一段时间了，现在还记忆犹新。该文通篇充斥着网络语言，却又不牵强做作，再加上内容读起来出见识，故事性又强。更让人赞叹的是，古代的杜甫被作者描述得仿佛就是当下身边的某个人，很有意思。一篇长文一口气读下来，不仅不觉得乏味，还深感解气。在笔者的眼中，该文不是散文，胜似散文。（也可在微信“发现”中搜索书名号里的文章标题阅读）

语言不必太正经，更不能严肃，应尽量轻松化、网络化与口水化。这就是自媒体软文行文的语言特点。1.3.4 内容多媒体化

软文，从文字意义上说，就是带有营销内容的软性文章。文章是什么？通常定义是篇幅不长的“文字”，有记叙文、说明文、议论文、应用文等。看清了吧，在文章的定义中，关键字是“文字”。不过，这应是前传统的定义了，在自媒体进代，应把这个定义中的“文字”改成“信息”。

在自媒体时代，特别是微信社交媒体时代，文章不只是文字，还有图片、视频、音频等。比如，在部分自媒体文章中，有时图片才是一篇文章的主角，而不是文字。特别是带有营销目的的软文，为了先吸引受众看自己，为了能在娱乐化中营销受众，为了不让受众第一眼就看出这是一篇不折不扣的软文，更是有意把文章图片化。可以说，当下，软文内容的多媒体化趋势十分明显，许多出名的软文都是图片型软文。

从这个意义上说，当下要完成一篇有创意、图文并茂的软文作品，单靠会玩文字的传统写手，还真是难为他们了。他们还得有美术师，有时是漫画师；平面设计师，有时是借助Photoshop图像处理软件，甚至还得用上非线性编辑、视频编辑技术，这样，才能做出最后完美地实现自己创意的软文作品。

有人说，这是一个读图的时代；有人说，这是一个娱乐的时代……总之，一切都指向了这是一个信息传播多媒体化的时代，在这样的时代，软文自不免俗，软文的多媒体化，既是必然，也是必须。1.3.5 传播分享化

前几年看过一本叫《Facebook效应》的书，当时该书给笔者的总体印象，除了扎克伯格Facebook的惊人成长历程外，最深的就是这个当时世界上最大“脸谱”库及其照片分享的神力。当然，今天的微信朋友圈这个国际社交新面孔，其分享效应比老扎氏的老“Face”有过之而无不及，至少在中国是这样的。

为什么人类在社交媒体上乐此不疲地爱分享？按《Facebook效应》的说法是：在物质时代，物质是分享一次少一份；而在信息或电子时代，信息是分享一次多一份，也就是越分享越多，所以人们才乐于分享。当然，以笔者看，人们爱分享还有“社交货币”的因素，分享信息的人，本身在分享中还会得到“收益”，这在后面的章节中会论及。既然有人在人性上已道出了人类乐于分享信息的本质，那么每一项商业活动的策源方，就应趋人性而动，让每一个信息、资讯或软文都定制为分享性的信息、资讯或软文。

有分享就有传播，要得到充分的传播，就得被充分地分享。这是移动自媒体时代传播的圣经，任何软文的创作、运作都必须以此为准绳。一篇不被分享的软文，就算是唐朝诗人张继再世，能写出如《枫桥夜泊》这样言简意赅、意境幽深的软文或软诗，要是不被人分享，也会在这个社交分享时代失去应有的营销生命力。1.3.6 效果数据化

广告界有一句话，广告费有一半是浪费的。其实，这也只是说明在广告活动中，由于信息或数据不透明（当然有时是无法透明），很多传播其实是无效的，但广告商还在盲人骑瞎马式地不断投入广告预算，这并非说广告必须有“一半”的费用得被浪费掉。

其实，在“软文营销1.0”时代，对大多数的软文主来说，广告浪费的又何止是一半，因为信息太不对称了，就连承载信息或软文的报纸或杂志具体订数这样最关键的数据，也是凭媒体方的一面之词，甚至是吹牛造假，而不是数据干货，更不用说广告或软文的实际效果统计了。

在“软文营销2.0”时代，软文营销在效果上相对有了数据的支撑，至少在“百度”推广上是这样的。然而，“软文营销2.0”时代的数据，一是有滞后性，二是这种数据统计系统没有针对单篇文章的独立数据入口。以51yes.com这样专门的网站流量统计工具网站为例，多是针对整个网站的实时统计、流量分析等。比如流量分析，只是有整个网站的每日（月、年为单位）分析（小时、天、星期及月为单位）、任意时段（小时、天为单位）分析等指标，这用软文营销的精细数据去衡量，应算是一个短板。

然而，进入移动自媒体时代，软文营销，尤其是微信公众号里的软文营销，对于效果测评我们不仅知道了该图文送达多少人、有多少人阅读，甚至有多少人转发与分享该图文，在一天中哪个时段传播或分享最有效都可了如指掌，尽在掌握中。上面讲的是微信公众号的后台数据，其实，在前台也就是每篇微信图文尾部的阅读量显示上，软文主也能粗略知道该软文的营销效果。这就是社交媒体软文营销效果的数据化特点。【扩展阅读】“去啊！”文案掀网络文案战2014年10月28日，一向引导舆论风向的阿里巴巴抢在双十一之前宣布“淘宝旅行”成为一个新的独立品牌—“去啊旅行”，去啊旅行总经理李少华当日宣讲：“去哪儿不重要，重要的是—去啊”。一石激起千层浪，引发国内各大旅行网站乃至周边业态全民的自媒体软文口水战。笔者认为，这场软文推广大战，注定是中国自媒体软文营销之经典，必将成为微商软文营销历史中的扛鼎案例。“去啊”一句“去哪里不重要，重要的是—去啊”不无挑衅之意，至少对“去哪儿”网站来讲，可以这么去理解。于是，去哪儿见招拆招，推出“沉着冷静地选择‘去哪儿’，才是一种成熟的态度！”文案，针对的意味十分明显。大家别忘了，在国内，携程肯定是旅行业界的老大。在这个千载难逢的旅行业自媒体软文事件营销上，携程绝对不会坐视不理。于是，“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍的‘去啊’，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩的旅程。”这个对“去啊”、“去哪儿”两头通吃，对旅行不乏理性诉求的携程版软营销文案被高调推出。老大毕竟是老大，携程的软文营销在自媒体上引起轰动之时，他们再接再厉：“无论是随性的‘去啊’，还是纠结‘去哪儿’，我们始终与你同程。”他们再度出击，不断往营销上加柴添火，以求软文营销效果的最大化。当然，不管是去啊、去哪儿，还是携程，在这次事件营销上各自都达到了自己的目的，特别是“去啊”这个本次软文营销事件的策源者，其知名度更是一唱雄鸡天下白，几天之内，一个全新旅行品牌，在国内几乎是无人不知无人不晓。就连知名度相对较小的旅游企业“驴妈妈”也不忘让自己与之扯点关系，打权威与温情感牌，推出营销文案“‘去哪儿’听妈的，‘去啊’带妈走！”本次旅游自媒体软文事件营销的影响，已超出旅行企业的范畴，其周边企业无不借这个由“去啊”引出的自媒体软文事件营销中各得其所。比如，旅行目的地山东旅游，在事件还在发酵的时期，马上组织软文写手推出“去啊？去哪儿？携手同程？不是去，而是来。孔夫子说：‘有朋友自远方来，不亦乐乎？’来吧！好客山东欢迎您！”。旅行租车企业湖南新达，为自己的7座SUV旅行车推出了“旅行更多的不是随性而行，‘去啊’，更可以带妈，带孩子走，带爱人走！这样才够畅快，才够安心。”7座SUV的大空间就能装上这么多人。……

2014年由“去啊”引发的自媒体软文营销，已超越旅行及其周边行业，现“去啊体”软文文案，已经成了国内许多行业的软文体的一个格式。这场有趣、有味的旅行业软文营销，也达到了多赢的局面。这就是自媒体软文营销的魅力所在。

第2章 微商软文的作用与优势

几千年来，中国商业发展漫长而悠久。丝绸之路、茶马古道，讲的是行商的故事；开间杂货店、加盟品牌连锁店，说的是坐商模式。“商”字始终与实体、实物连在一起，直到国美、苏宁或者说万达广场为止，这种实体店的商业模式被发展到了极致。

然而，到了21世纪，特别是前几年，自有了阿里系，像淘宝这样的互联网电子商务业态，也就是马云所定义的“网商”以来，中国才真正进入了互联网商务时代。在这个时代，以淘宝、京东、天猫为代表的电子商务，是中心化的电子商务，也是虚拟的电子商务。

从某种意义上讲，网商时代只是把原来实体商业搬到了虚拟的网上而已，因为许多商品的入口只有一个，如taobao.com、tmall.com或jd.com等等，人们进入这样的电子商城，如同进入万达广场，商品琳琅满目，数不胜数。然而，当新一代的社交媒体出现—新浪微博催生了微商，腾讯微信定义了微商—中国微商及其族群也应运而生，并疯狂发展。

如果说电子商务是千年来中国商业社会第一次革命性浪潮的话，那么，这次的微商相对于网商，就是第二次革命性浪潮，尽管这两次浪潮之间相隔的时间只有十年，不像上一次浪潮相隔千年才发生。说微商又是一次革命性的商业浪潮，主要表现在：一、这是一个去中心化的电子商务，以别于网商；二、这是一个直销化的商务，以别于之前的主流商业业态；三、这是一个“自”商业—自媒体、自传播、自渠道、自明星、自代理、自品牌—业态，以别于以往渠道化、平台化、企业化的商业模式。

而微商所有的商务活动，几乎都离不开软文，如吸粉、公关、诉求，乃至重塑消费观念的深度营销。有了微商，与此相应，必然要有针对微商的软文营销工具—自媒体软文及其营销的方法，也就是本书创作的3.0版的软文营销利器。

2.1 微商软文的营销作用

在微信朋友圈中，有一篇你一看就想点击的文章，可是读到一半或最后，你一下子发现，原来这是一篇精心策划、创作的营销性软文。可是软文主的诉求或个人微信号传给你了，多多少少你也被营销了，或买产品、服务，或加为粉丝。这就是微商软文营销的主要作用。2.1.1 软文对内营销的2大作用

讲到营销，一般人以为一切营销都是对外的。不过，在笔者的眼中，一切营销都分为对内与对外两个部分，而且在一个组织里，对内的营销比对外的营销来得更为重要。这也是为什么有的公司有执行力、战斗力，会成功，而有的公司却运营不善的真正原因。所以这里笔者要先讲讲对内营销，即软文的对内营销作用。

1．微商内部的自身文化建设

只要有团队的地方都有江湖。单打独斗，靠一个人一部手机做微商的红利期结束了，现在微商进入团队、品牌或机构的红利期。而一旦有了团队，有了机构，就需要自身的文化建设与打造。这样，团队才有战斗力，机构才能运营顺畅。

微商团队文化的建设，包括微商的管理团队、经销商团队、顾客团队的文化建设，如团队的价值观、理念，内部规章、规定，经营政策、制度，微商客服的培训、话术等，都需要以文案的形式体现在微商的公众号上、微网站上、演示文案上、内容制度文本上。也只有以文案的方式把价值观、理念、制度等战略思想、运营规章固化了，微商团队才能生成战斗力，团队有新人不断加入时也不会走偏，运营过程中才有章可遵，进而减少摩擦。

2．微商及产品服务定位梳理

从事微商事业，微商本身要有定位。把自己定位在从事自己有资源整合优势的行业里，在自己的专业里、自己感兴趣的品类上，这样的微商，在红利期过后才能继续往下走，在别人靠简单的刷屏、不断地改变销售的产品、给受众造成打扰、造成定位模糊时，才能走得更远。试想，一个微商今天卖面膜，明天卖小零食，后天改成卖衣服，顾客还有沉淀吗？顾客对其产品及产品的诉求还有专业度上的信心吗？客户没有二次、三次购买，客户对微商本人对商品的专业度产生怀疑，其微商之路肯定走得不稳健。

因此，做微商就先要给自己一个清晰的定位，让受众对你这个身份定位产生专业感或权威性。如笔者现在主要从事对中小企业进行从战略到业务的重构与移动化营销工作，于是，就会给自己取这样一个名字：“韩曰田＠企业互联网＋营销导师”，并在个性签名上写上“畅销书《深度微信》作者”。当然，要是笔者想为广大企业及微商写点软文，挣点外快，那就会给自己取这样一个微商名：“韩曰田＠软文营销专家”，并在个性签名上写上“畅销书《微商软文》作者”。总之，一切就是要给目标客户一个清晰的定位、一个信心。当然，名字定位只是微商定位中的一个部分，这里只是举个例子。

做微商卖的是产品，或者是提供一种服务。这也需要给自己的产品或服务一个定位。有定位，就有一整套与之相匹配的梳理性文案：产品简介、产品功能、使用案例……，总之，对客户可能问及、没问及的，你都得“拿得出”。这里讲的“拿得出”，就是拿得出来，就有“出”，就有出售，而这就需要软文基础，把简介写短、写得接地气，把案例做精、做得鲜活有味，以便于客户接受、自媒体传播。2.1.2 软文对外营销的11大作用

1．文宣作用

任何文章，笼统地讲都有宣传作用，然而，针对企业或机构来讲，就是宣传该企业的产品、服务以及品牌，宣传商业主体灵魂人物的思想、经营理念……这是地球人都知道的，这里不做太多论述。问题是，在自媒体时代，在没有强中心的去中心化的时代里，要是文宣没有创意、不接地气，相对于传统媒体时代的软文，靠购买版面，让自己在受众面前被动地曝光，相对于PC互联网时代，靠购买门户网站的标题链接，让门户网站海量的受众去点击，文宣压根儿就到不能触达受众的视野，因为在这个靠社交分享的自媒体时代，没有分享就没有传播。而要被大量地分享，拼的就是软文的功力。

2．广告作用

软文运作过程中，有隐蔽性很深的软文，受众在读文章时，不知不觉地营销了，有时甚至还不知道自己被“卖”，在该受众之前还不了解软文主的品牌或服务时更是如此。只有当受众在看到软文主广告性很强的文章时，才知道自己是在看一篇广告。而之前隐蔽很强的软文，对受众之后继续读你的广告性很强的软文，有着很大的铺垫及助推作用。

有人以为，广告是没人读的，单从字面上讲，确实如此。有人去读散文、诗歌，确实没有人专门去读“广告”。然而，软文的出现，为受众提供了读广告的土壤，也为商家，包括微商们，提供了营销的机会。只要文章标题与开头不表现出那么强烈的广告性，如果再带点故事性、娱乐性，大多数的受众都会全盘为你的广告买单。这就是软文的广告作用。

3．销售作用

君不见2014年下半年，只要是稍大一点的微信公众号，都有接过微商的销售软文业务，就连笔者“每日微刊”这个曾一度抵制软文的公众号也不免俗，开始堕落了，甚至是头条就是软文。

公众号上的微商软文总是以吸引人的标题吸睛，以没有广告身影的理性诉求开篇，最后亮出自己所要销售的产品。要购买就点击图文下方的“阅读原文”，在其页上填写电话、地址等货到付款的购物邮递信息。还有一种微商软文无须点击“阅读原文”，而是直接在软文的相关位置植入个人微信号，让顾客直接加软文主微信，进而商谈购买事宜。这就是软文的销售作用。

4．招商作用

软文可以是上述公众号上投放的销售软文，也可以是朋友圈简短的介绍性软文。就2014年来说，微商的招商性软文几乎都属于这一类。这类软文主要包括有相关产品招代理的一两百字的介绍性文字，也有某某又给自己打钱当代理的截图加上相关产品招商的文字等。尽管后者包括有模有样的截图，但其实其中很多是软文主杜撰的代理成功案例，但这些通过策划后的招商软文确实在2014年让不少微商挣得盆满钵满。

当然，招商软文在过去的微商软文中相对还算少，因为这类软文通常要向微信公众号购买图文链接，成本较高，2014年红利期的微商相对来说都是个体微商，一个每万粉丝200多元的图文链接购买价算是高门槛了。所以这一类招商软文一般都是传统企业或品牌转战微商投放的，如一些服装企业及，一些品牌化妆品企业的代理。然而2015年后，由于传统企业或品牌将会较之2014会大举进攻微商，这类招商作用的软文会增多。

谈到这里也许有读者会问，为什么不用传统招商的广告，在微商界却用招商软文？这与社交媒体是去中心化媒体、一切传播都只能是主动传播有关。一个硬广告在中心化媒体中可以借助让受众被动接受的形式实现，因为中心化媒体受众规模巨大，如在新浪网中一个频道的首页一天的访问受众都是百万量级的，肯定会有目标受众在被动接触中主动点击招商广告。

而去中心化的媒体单独一个媒体，如公众号，大的粉丝也不过是百万量级，小的可能只有数人。这样不以软文的形式吸引受众其效果就不明显，因为受众基数不大，若再因是纯广告不会有分享给予借力，那么传播更是只会局限于一个小范围。再加上微商的产品或品牌大多是不知名的产品或品牌，不借助软文摆事实讲道理的诉求，根本就没有广告信任度。这就是微商广告几乎都是招商软文的主要原因。

5．引流作用

淘宝店主们都知道，不做直通车，自己的小铺根本就没人关注，而做直通车广告，那也不是随便一个店主都能玩得动的，或都能长期玩得动的，因为引流费用很高。有人说，淘宝的商业模式就是百度模式，其实就是一个商品百度。网商是中心化的，于是，对商铺来说，缺流量就成了网商模式最大的不足。微店、网商需要更为理想的销售业绩，就需要流量的引入。

有时，这种引流是以在自媒体的软文中植入个人微信号来实现的。再者，还有一种引流，是把朋友圈中的人流引到自己的移动小店上去购买。当然，强大的引流，还得靠微信公众号，笔者曾就为京东上的《深度微信》一书销售，写过微信公众号上的软文：发行不到两个月，销量超过两万本。《深度微信》：被誉为微信营领域“最后一本畅销书”。要是您关心微信营销、运营、创业与微商，就点击下面“阅读原文”，您的微营销事业将从此与众不同。

几天实验下来，京东上《深度微信》的读者书评数量的确明显增多，这折射出书的销量较之往常有明显上升。由此可见，软文的引流作用确实不容小觑。

6．交互作用

只要是正规的营销机构，都会为营销人员撰写话术手册。上门推销的业务人员，公司会有话术培训，最后甚至是话术考试，其目的是当客户问问题时，业务人员根据话术都能很流畅、自然地给客户做出回答。电话营销人员更是一边拿着电话与客户沟通，一边看桌面上公司制订的话术手册。一切的目的，还是能给客户一个满意的答复，给客户的购买提供信心的支撑。

传统营销人员要的是纸面上的话术，而包括微商在内的电子商务人员，需要的是电子版的话术。这样，微商在客户提出问题时，才能有效、及时地在线上给予回答。有人说，买的没有卖的精，就是因为，事前微商人员都把客户可能会提出什么问题全部列出，并朝着有利于自己的方向去引导的话术存在。有了电子版话术，平时销售人员与客户或粉丝朋友圈等交互时，大多就是做“复制”与“粘贴”话术的工作。而这一切，都离不开软文，这就是软文的交互作用。

7．公关作用

公关就是公共关系，传统定义为：是社会组织与构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众社会关系，是个名词。然而，平时我们所说的“公关”，却变成动词，就是做公共关系的意思。在商业社会中，机构或商家总少不了公关。对微商来说，公关就有交际公关、社交媒体的流量购买公关、维系老客户关系的公关、营销公关与产品与销售中的危机公关，其中危机公关最为常见。

现在微商还不是主流的商业业态，人们对微商的产品或服务还存在不信任感。你的产品一有不利传言，一有明显瑕疵，在客户群甚至是整个自媒体上，都可能一夜间风声鹤唳，要是你没有微商软文的撰写与公关能力，及时对事态做软文公关，你之前好不容易打造起来的微商体系也许就会在一场本可以消除的误会中瓦解。

8．信任作用“因为信任，所以简单”。确实，人与人之间最重要的就是“信任”两字，而建立信任的基础就是相互了解，从平时的点点滴滴中消除彼此可能产生的误会点。卖面膜的如果在学校读的是护理相关专业，顾客对这个微商就有一份身份的信任；在商务过程中礼貌而耐心，客户对其就有为人处事上的放心与信任；每次客户有疑问，都能回答得热情而生动，客户对其就有一份售后服务上的信任。而在做微商的过程中，电子信息是大多数人常用的沟通方式。这就涉及软文的功底。人再热情、再诚信，然而，客户在与你的沟通中，只看到冷冰冰的文字，那么一切都是白搭。是你人不值得信任吗？不是！而是你的文字驾驭能力，让人产生不佳的感觉。

9．品牌作用

在传统媒体时代，广告是打造品牌的最佳方式，至少是打造品牌知名度的最佳方式。然而，到了互联网时代，打造品牌与软文的运作之间的关系，就变得更加密切与重要起来。确实，特别是在社交媒体时代，一切的传播靠分享，没有分享就没有传播。纯广告不能说没有分享，然而除了个别因素之外，一般人是不会去分享广告的。也就是说，在自媒体时代，广告不再是打靠品牌的主渠道了。

曾经有人说，只要天天在央视上进行广告轰炸说：某某东西是好的，那么即使这个东西在许多人的心中就是一无是处，也会被人接受。话讲得虽有点极端，但多多少少也道出了传统媒体中CCTV的强势地位。然而，现如今家家大厅的沙发上已不热闹，家中电视遥控器也没人抢了，人们都在低头看手机了。有段时间，笔者家中的机顶盒坏了，有一个星期全家都没看电视，可是似乎像没发生这事一样。然而，要是手机丢了一天呢，那情况会是怎样的？可见，这时品牌传播不借助社交媒体、不借助喜闻乐见的软文，不去占领微信朋友圈这个制高点，还有更好的选择吗？NO！

10．搜索作用

在软文2.0时代，也就是软文进入PC互联时代，对绝大多数软文主来说，软文要实现笔者上述的任何一种作用，实现的渠道只能是搜索，因为对绝大多数软文主来说，自己所写的软文都不是去门户等高流量的网站上购买新闻发布通道，而是在各大门户的论坛、博客发表。这样，虽也有极少数部分高质量的博文会被门户博客频道推荐到首页或头条，从而产生受众直接点击的大阅读量，但大多数的软文只是借论坛、博客这个通道，被动地让人们通过搜索引擎去搜索、点击与阅读。所谓的软文营销，绝大多数就是这类被动营销。

在软文3.0时代，也就是移动互联网时代或社交媒体上的软文，就目前来讲，其搜索作用还没有2.0时代那么大，因为移动互联网在手机屏幕操作不便，因为社交媒体是去中心化的媒体，且传播方式主要靠分享。然而，尽管就目前而言“搜索”有所弱化，但搜索工具与功能还是有的，且也是BAT等巨头未来努力的方向。如移动端的百度、搜狗，甚至是微信，也是有搜索功能的，而且这种功能一天比一天强，比如，现在微信上不仅能搜索朋友圈内容、公众号，甚至是收藏与周边的实体餐厅，都能被搜到。从这个意义上说，移动或社交媒体上软文的搜索作用，一点也没有弱化，至少在工具层面上是这样的。

11．SEO作用

所谓的SEO，就是英文Search Engine Optimization的缩写，中文意译为“搜索引擎优化”。在PC时代，其主要针对网站，网站站长或工作人员在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，去获得更多流量，从而达到网站营销及品牌建设的目标。这主要是讲PC互联网上的SEO的引流作用。而在社交媒体上，微信公众号上的图文修改、编辑与创作，也是为了引流，从而达到增粉的目的，因为在公众号内容为王的今天，做好内容就是增粉之首要，其他的努力都是术上的小技巧。

在技术层面上，“搜索引擎优化”是对网站内部与外部进行调整优化，有时是在网站内容定位范围内，大量地在网站上发布软文，进行SEO，如修改标题及内文第一自然段、最后自然段内容；对内容相关性的文章进行整合，形成一篇新文章等，最后再在自己的网站上发表。总之，软文的SEO作用，主要是针对包括移动互联网在内的网站或公众号等媒体的。

2.2 微商软文营销的7大优势

任何一个行业的兴起，都有其必然性，微商一样，软文也一样。在传统媒体的受众规模及受众获取信息的渠道发生改变时，对受众起诉求作用的营销方式也必将变化。PC时代人们获取信息的主渠道是网站，而不再是平面媒体，社交媒体时代信息的传播主要是分享，而不是被动地等待点击。

这样，当下的软文的营销作用就变得突出起来。因为社交互联网，人们获取信息主要是靠受众自己主动去实现的，而不是传统媒体那样，简单地对受众的进行灌输。这就决定了，当下纯广告的生存空间必然受到压缩，而软文营销的优势则更加突显。2.2.1 营销性价比高

一个企业的营销主要方式无非是广告营销、地面营销、电话营销、活动营销等，然而，就广告营销来说，电视上广告费高不可攀自不必讲，就是互联网门户上的广告，其价格也是高得惊人。笔者2008年一年在新浪与网易上购买过不少的广告，如在新浪财经频道上购买一条文字链接，当时一个月下来也要花一百来万元。这还不是门户上的BENNER这种展示与点击结合的纯广告，要是这一类，收费更是不比CCTV的差多少。再如地面营销，由于是点对点，一对一的营销，先不说效果与波及面有多大、多广，单人工费用一算，稍有一点成本意识的老板都不会再用这种20年前就在用的方法。可见，如今硬广告的门槛到底有多高了。

然而，要是软文作为营销主方式，那成本就会成十倍、百倍地下降。如果不计撰写软文等人工的成本，就渠道而言，软文营销几乎是零成本。你的软文营销可以通过在门户网站或微信公众号上购买链接，达到推广目的；你也可以只是借助门户的论坛、博客，百度等搜索引擎上的百科、知道、贴吧，微信上的搜索等推广工具这些零费用的渠道，达到软文推广的营销目的。从营销的性价比上，有一劳永逸之效的软文营销，无疑是性价比最高的营销方法。因为，只要被搜索引擎收录，就都是一种终身性的存在。2.2.2 易被受众接受

从之前的一些分析中，大家知道，软文营销大多数情况下，是软文借助互联网这个平台进行免费地发布。受众需要某种信息时，会去主动搜索信息，是信息接收的主动方。一旦他想知悉某些信息而找到你，你的软文就不是软文，是比什么文都硬的“硬文”。受众在主动的场景下接受信息，你软文中置入的营销就容易被受众所接受，至少容易被受众所知道。这正如自己去买的书，都会认真地去看，而别人站在他自己的立场上出于好心为你买的他觉得很好的礼物书，你也通常不会翻起一样。至于硬广告之类的，那就更不用讲了。除了自己、同行或竞争对手，会特地去关注，甚至还会去购买广告来看、来研究外，谁会去接受一个广告？尽管生活中也有广告很有欣赏价值，然而，对只要大多数人来说，一看是“广告”，就会退避三舍，“快闪”唯恐不及，而软文却不会产生这样的后果。2.2.3 目标受众精准

有人说广告有一半是浪费的。这除了有制作、投放等过程中必然会产生多多少少的浪费外，还有一种原因是，就算广告到达了一定量的受众，然而有相当一部分人不是目标受众，这也是一种浪费，特别是非品牌广告，而是要直接产生销售的广告，其浪费更严重。可是，只要是软文营销，不管是品牌广告类，还是销售广告类的软文营销，大多数受众都会是目标受众，是产品、服务或个人微信号推广的精准客户。在软文营销中，有销售就可直接产生现金流；没有销售，这些受众也可能是以后的客户，只不过本次没有成交而已。2.2.4 表现形式多样

在报纸上，软文最通常的样式就是把软文写成“新闻”，与真新闻放在同一版，至少在形式上伪装得看上去像新闻。这样才能增加软文的阅读量。当然，也有的报纸软文是买广告版面发布的，然而，为了少一点“广告”味，这些广告版一般都被称之为“专题”版，目的也是让受众以为是新闻，而阅读这些软文。从这个意义上说，报纸上的软文形式是比较单一的：不仅只有文字或部分图片，而且只有“新闻”。

而在PC互联网上，软文的形式不仅可以是新闻，也可以是博客文章、论坛网帖，还可以是百度的百科等，静态的资料性、介绍性等文字，在形式上比报纸的软文丰富多了。然而，到了移动互联网时代，软文不仅可以采用文字的各个体裁，还可以是平面图片、动态图、视频、音频等各种表现形式，软文营销之“文”其实已变了原味。特别在社交媒体上，在一篇的软文中，甚至可以融入上面所有的表现元素，让受众读起来轻松而有趣。2.2.5 发布渠道灵活

众所周知，广告的发布渠道一定是一个媒体，一个有影响力的媒体，不管这个媒体是报刊的、广电系统的、户外的，还是网络门户的。然而，软文发布就不一定都要是严格意义上的媒体。在PC网上，只要这个网站的SEO做得不错，对搜索引擎友好，人们都可以借助这个友好的平台把自己的软文推给社会大众，尽管这个网站本身流量并不大，不是中心化意义上的媒体。比如第一茶叶网，其也有微博频道—茶叶微博。其实，这个微博的影响力并不大，然而在中国微博最火爆的2011年、2012年，就有许多人在茶叶微博上开通自己的微博，因为当时的茶叶微博，对百度的搜索友好，比新浪微博在内的所有微博都要强。软文主的博文在茶叶微博上一发出，在百度上马上就有搜索找到。

正因为网站上有许多渠道都是免费的，所以只要能使自己的软文让外界能搜索到，不管是PC网络论坛上的签名，还是移动互联网微信上的朋友圈……都可以是软文发布的渠道，而不一定就是严格意义上的媒体。2.2.6 营销效果可测

在传统的报纸上，不管是广告还是软文，客观地说，其营销效果都是不可量化的。而在PC互联网时代，广告或软文也只能在点击率或流量上实现量化，而不能在营销效果上实现量化。

到了移动互联网时代，由于这一时期广告与软文的概念早已模糊，特别是在社交媒体上，纯广告生存进一步受到了压制。在没有分享就没有传播的现实下，在阅读即营销的环境下，广告只能伪装为软文，才有自己的发挥空间。从这个意义上说，软文的营销效果可测性，已把社交媒体上的大部门“广告”都包含其中了。

因为移动互联网的永远“在线”模式，加上微信支付的实时性，软文一旦变现，许多时候都可马上对软文的效果进行量化。比如，某微商在朋友圈写一段营销软文，提醒有感兴趣的粉丝对你的产品或服务下单，这时，你就会马上收到对方的微信支付现金。而你是购买了某微信公众号的图文链接，投放文案中留有个人微信号的软文，尽管微信公众号上的一切数据要在第二天才能看到，但当天的软文有多少人加你为粉丝、何时粉丝增加量较大、有多少粉丝实现购买，你都一目了然。营销效果不仅是可以直接量化，而且还是即时的。2.2.7 营销持续性强

在电视上、报纸上，广告的销售作用几乎只是当天的，杂志上的广告才可以有一段时间的持续性。就算在PC互联网上打广告，由于纯广告都是制作成图片的形式，一般广告时限一到，网络媒体都会撤下广告主的广告链接，也就是说，网上的广告生命也同时结束。而软文则不同，在互联网上，一旦某篇软文被收搜索引擎收录，那将是终身的。正是因为网络上信息收录的终身制，所以现在在国外，有人提出网上收录的信息，当事方应有权提出销毁，否则不利信息将影响当事的人或事一生。而这一切都是因为，许多人个人隐私等在网上被曝光。这也就是说，软文的营销持续性及其效果的终身性。产品、服务尽管少有为终身性的，但软文营销持续性强，这一点却不容否认。这也是现在许多公司或产品已不存于人世，而有关软文还在网上继续“活”着的原因。【知识扩展】微信朋友圈“软文”及其操作技巧有的读者可能要问，微信的文字，在不被折叠的情况下最多只能显示6行字，有什么软文可言？笔者要说的是，软文的文字不在乎多少，而在乎有没有传播效果。从朋友圈碎片化的角度来说，6行有时都太多了。笔者认为，如果与图片配合在一起，朋友圈的文字不超过3行为佳，更不用说6行了。其实，说到朋友圈的软文，还得先说说朋友圈的设置与装修，因为其本身也是营销工具，也是一种软文载体。下面，就是笔者眼中一个营销型朋友圈应有的模样：（1）昵称的定位。最佳的昵称应是名字加自己的定位。如笔者的昵称就是：韩曰田＠企业互联网＋营销导师。这样，你在各个微群里，朋友圈里，每发言一次，就是对自己的一次推广。（2）个性签名强化定位。许多的人的个性签名就是一句心灵鸡汤，这无可厚非，笔者之前的个性签名就是：躬自厚而薄责于人。可是，当笔者定位好自己后，定位就成了“畅销书《深度微信》作者”，当然，本书出版后，笔者的签名就成了“畅销书《深度微信》、《微商软文创意手册》作者”，目的就是为了强化昵称的定位。（3）相册封面定制推广。大家都知道，当我们点击到某个人的相册后，首先看到的就是相册的封面。这个封面几乎占了手机的上半屏，这里很适合展示个人或公司更大内容量的营销推广信息。比如，用图可以是自己的店面、公司等，图上的文字能表达的内容也可以更丰富。当然，做好上面的软文或软文载体，是个一劳永逸的活儿，开头只要花点心思定位、设置好，你在微信上的每一次发言，都会成为对自己的一次推广。然而，要是有粉丝被你的定位或者定位软文营销了，想更深入了解你，就需要你给个更详细的简介，那是不是一定要离开手机去PC上去发邮件，或每次一定都得不厌其烦地在微信上重复编写个人简介？答案是否定的。笔者在这里教你一招，你可以把自己的个人或业务的介绍保存在“我的收藏”里，以备不时之需。具体的方法是：把个人或业务的简介编写成适合手机的一个屏显示的形式，然后发送出去，接着长按这屏文字，在菜单里选择“收藏”即可。朋友圈的软文，还可以是以“群发助手”（具体步骤是：点微信右下角“我”，找“设置”，再找“通用”，再击“功能”，最后找到“群发助手”）的方式，发给最多200人。但这项功能要慎用，平时不能动不动就在逢年过节时给朋友们群发问候、祝贺，特别是心灵鸡汤之类的信息。这样，接收方大半都是不乐意的。不过，偶尔发一两次“广告式小软文”，反而会得到人们的理解，因为这时在商言商，接受方没有情感上的压力，也没有到底回不回复心灵鸡汤的群发的顾虑。当然，在朋友圈里玩软文，还有一点是在这里需要提醒大家，那就是在朋友圈的小软文的间或尾部，一般都要带上自己的个人微信号，因为在朋友圈里的信息不能转发，需要转发的人，他只能通过复制、粘贴去实现。要是你没带上微信ID号，很多软文其实最后都是做了无用功的。

第3章 微商软文主要载体及其特点

微商软文都有哪些载体？这些载体或发布在这些载体上的软文，都有什么特点？作为一个软文撰稿或营销的人员，还是需要了解的。微商是手机上的各种电商，但生活在这个连接的社会，这个普遍联系的商业环境下，微商软文并不只是手机端的软文，PC端以及平面媒体上都有微商软文，甚至展会上也有微商软文，随着微商的不断壮大，各种新载体还会出现。这不，三八妇女节刚过的3月9日，“2015首届中国美妆微商盛典”已在广州拉开了大幕，各种微商文宣战已登上展会。下面，笔者就主要的微商软文载体及其特点一一作个介绍。

3.1 博客软文

严格地说，国内个人可以有自己独立而自由地发表文章的地方，自博客始。在博客之前，一般人要在报纸、杂志等高大上的媒体上发表文章，哪怕是豆腐块大小，也很不容易，就算是本媒体的记者，要在上面发表文章，也得经过层层审核与编辑，更何况是外人。而博客的出现改变了这一切，许多有思想、爱码字的非媒体人，开始占据博客阵地。

国内第一批博客主几乎都是精英人士，他们在博客上写文章主要是为了“话语权”，而不是商业上的产品、服务，或今天大家在各种博文中加入的个人微信号等营销形式，最多也只不过是打造个人的话语权品牌。正是因为这一媒体的开放性，产生了百家争鸣的局面，也引起了全社会对博客价值的关注。

于是，在2003年年前，人们纷纷在各大门户上开通属于自己的博客，为自家产品或服务做营销、推广。就算是今天，中国已全面进入社会化媒体时代，博客的营销能力还是不容忽视：就因为博客文章篇幅长，具有“深度”分析一件事物前因后果的能力，深具“深度营销”的价值；就因为在搜索层面，就目前来说，PC端还是主导，而搜索引擎对博文又倍加友好。所以不管是网商还是微商，博客都是软文发布的一个好平台。这样，微商自己或企业的营销，才能更容易让外界所知悉。

3.2 微博软文

在微信的冲击下，而今微博的影响力大不如前。当然，就算在微博最牛气的2011年、2012年、2013年三年，微博的影响力与今天的微信比也是逊色的。作为一个PC社交旧时代与一个移动社交新时代的PK，对微博来说并不公平，不过，在营销性上，微博却比微信强。

如果说博客适合有深度的营销软文，那么，微博就是话题性软文的最佳发布平台。在过去的中国，社交话题都是传统官媒有报道在先，民众评论在后，如今，一切社会性话题几乎是微博为主角的社交媒体评论在先，而后官媒才跟上做深度报道，甚至只是为了凑个热闹，体现一下自己的存在感。

这是为什么？因为：一、微博相对于微信平台来说更开放，且140字的话题门槛不高，话题源更丰富；二、微信的朋友圈是封闭性的，且微信公众号的长图文有一天只能发布一次的时间限制，而像博客一样的长文章其写作门槛太高。这样，相对于微博，微信难以产生有强大传播力的即时性话题。

由此可见，微博还是微商软文发布的一个重要平台，特别是事件营销性的软文，更是如此。

3.3 微信软文

微信最大的优势就是受众“永远在线”的黏度与信息无边界的传播能力。所以，软文发布渠道，特别是微商软文的发布主渠道，应该是微信及其相关工具。当然，从营销无缝对接这个意义上讲，以手机作为营销主平台的微信，软文发布渠道首选也应是手机端的平台。微博再好，受众就算被软文洗脑了，也得从PC上再到手机上找到微信。而现实中，受众总是受到场景的影响与干扰，稍微耽误一会儿，这个被软文诉求好的、煮熟的鸭子最终还是有可能飞掉。从这个意义上说，站在店门前拉客的吆喝才是最好的吆喝，在微信上充分利用平台工具才能使软文成为最佳的营销工具。微信上的平台工具就在下面。

1．朋友圈

软文有广义上的软文与狭义上的软文。而朋友圈的软文，就是广义上的软文。因为就长短来说，朋友圈上发布的“文章”，就只是“文”（字）没有“章”（节），微信给用户无折叠的纯文本字数展示控制在6行，共102个（以笔者的三星GT-N7108机型为准）介绍性文字。当然，而今的微商软文已不止于文字了，更多的是产品图、体验图、汇款图等，再加上上述6行共一百来字的文字说明。当然，超过6行的朋友圈软文，你可以采取在朋友圈分享的“回复”上做文章，因为在这里，展现篇幅没有限制。

就2014年来说，上述的朋友圈软文，几乎是微商软文的主体或主要形式，而且在红利期，先行的微商们确实也靠这些软文挖到了第一桶金。

2．订阅号

2014年是中国微商的元年，这是从微商在这年出现并形成巨大的从商族群而言的。然而，当我们从这些微商只是经营一些面膜美妆品、“奢侈品”及海外代购等这几类狭窄产品上看，也许2015年才是真正的微商元年：一是2015年的微商将有许多机构、品牌或企业介入，而不是2014年那样，几乎都是刚出道、没有事业基础的年轻个体；二是微商的战场不再只局限于朋友圈；三是微商产品的多样化与多元化。早在2014年，微信公众号上，已有微商软文出没了。2015年，在这方面将会被发扬光大。

当微商企业化、品牌化运作时，微信公众号，特别是订阅号，肯定是微信营销的主战场，这里主要指的是微商软文营销。要知道，朋友圈是个人化的平台，公众号才是机构化的平台。一是作为一个机构其原来可能没有自己的“朋友圈”，有时只是老板有个人的朋友圈；二是机构化运作，公众号上软文的策划、撰写，才需要有专职、专业的软文营销人才保证。

博客是十分适合深度营销的，微信订阅号上的软文也一样。相对优势是，在社会化媒体时代，博客软文再有深度，看的人已相对式微，而公众号的软文则正红火。如今，人们在朋友圈除了看一些朋友的动态外，更多的是读朋友圈里的公众号文章分享。这就是订阅号软文营销最肥沃的社会土壤，订阅号软文也是微商软文营销水平的真正试金石。

笔者认为，微商营销的平台可以是朋友圈，但指的不是刷屏，至少不全是。只会粗暴刷屏的微商没有明天。今天，之所以还有许多微商在朋友圈里粗暴地刷屏，那是因为进入2015年后，朋友圈的刷屏营销回报已式微，朋友圈营销也因此已异化为多层次的“传销”，一些人还在疯狂地刮取刷屏营销最后的晚餐、利益。

3．服务号

从媒体的角度来说，微信订阅号与服务号都是微信软文营销的主战场，因为两者都可以发可读性很强的软文。事实上，许多同时有订阅号与服务号的企业，在服务号没有服务信息可发布时，为了不浪费一个月只有四次对外发布信息的机会，许多服务号也发布了与订阅号相同的图文，以求因此捞点新粉丝，或给客户一个自己“存在”的提醒。

然而，从订阅号与服务在功能上的定位上说，服务号可以发微商软文，但不应是进攻型的营销软文，不是以增粉为目的的软文，而应该是企业、产品、服务、文化、活动或促销等类型的介绍性、说明性、深度诉求性的防御、维护、强化性质的软文。

当然，上述这些，还是从服务号图文信息统一发布上讲的，其媒体属性还很强。其实，真正的服务号，主要的还是服务属性。比如，在服务号上进行的二次开发，有关功能模块的文字说明；比如，基于服务号上的微商城、微信小店，这也都需要装修、美化，其中就有软文营销的用武之地。

4．微信小店

微信小店是2014年推出的，当时业界一片鼓与呼：微信原生态的商铺终于出来啦！然而，通过近一年的实践，就微信小店在市场上的影响力来说，效果几乎可以忽略不计。笔者是第一批微信小店的店主，那时申请条件十分苛刻。笔者开的微信小店卖首饰与服饰，结果是铩羽而归，不仅没挣到钱，还在自己没反应过来的几分钟之内，在广点通上就消耗完3000元的广告费，从此该小店关门大吉。

那么，在万能的微信上，为何微信小店就这般不争气？这主要是微信守着去中心化的移动互联网理念，除了为京东开一个入口外，没给自己亲生儿打开方便之门，也就是没给小店入口。而只要微信给自己这个亲生儿开个入口，那么，就如2015年除夕夜，因送红包，微信支付推广几天内，就完成了阿里系支付宝八年多的工作一样，微信小店也会在不长的时间内完成淘宝十年走过来的路，一夜间中国移动购物就可能是微信小店的天下，至少在数量和规模上可以这么说，从而形成微信小店VS淘宝、京东VS天猫的移动微商与PC网商在中国电子商务卡位战上的大格局。那么，这么大的红利微信，腾讯没去做又为何？还是那句话，淘宝欺诈、假货的死穴腾讯看得清清楚楚，而自己也一时无能应对。而且这一切的主动权，又都掌握在万能的微信上，它犯不着急着去做。

大家都知道，微信的规则是不断变化着的，说不定哪天出于业绩压力，微信就着力经营与打造微信小店了，那这个微信原生态的商铺，肯定会焕发出无限的生机。

5．广点通广告

为什么现在许多人做微信公众号，特别是订阅号？因为订阅号圈来的粉丝不仅是自己未来微商营销目标受众，从媒体本身来说，微信订阅号更是一个创业项目。如果是最佳窗口期的2013年运营一个订阅号，现在它一年提供十几二十万元的广点通广告分成，已属正常。在2014年年底不知大家有没有看过央视的一个报道，有个公众号运营负责人在接受采访时透露，他有几个号，平均一个号一个月的分成收入在40多万元人民币。也许有人会质疑，但这是事实，就笔者2014年新运营的几个公众号来说，早期多的号一个月也能分成近两万元，就2015年2月份来说，尽管现在分成少了，也在一万元这个档，而这个数字早就超过了招聘一个编辑的开销了，因为一个编辑一天编辑4个公众号，不会太累，也可保证账号的内容质量。

一旦你的公众号粉丝数达到了5万，你就有权利向微信方申请“广告主”，你的微信图文下方，就有其他广告商的推广链接出现，你的个人或公司的户头上每个月也会从腾讯那里收到真金实银的分成。所以，现在许多公众号都在广点通做增粉，求“关注”拉粉丝，以求自己的粉丝能一夜间暴涨。在2014年10月份，每增一个粉丝的费用，是0.5至0.8元，而到2015年2月份，这个费用在5元左右。这一切都是因为僧多粥少，相互竞价的结果自然是水涨船高。可以告诉大家的是，增粉软文文案的好坏一定程度上影响着增粉单价，因为软文写得有营销点，受众点击“关注”率就大。笔者与朋友一同去投广点通增粉广告，公众号“福州微生活”每个粉丝的单价，就比朋友的少三分之一。【案例】福州人为何都关注这个号？福州本土好看、好吃、好玩的，备忘、要懂、必知的，生活服务资讯全都在这儿了！再看看小微的优势吧：（1）资深传统媒体老总亲手指导编撰；（2）畅销书《深度微信》作者全程策划跟踪；（3）福州知名本土作家的原创作品时常首发；（4）福州粉丝热捧，出品6个月粉丝近6位数；（5）福州地区少有深具品牌影响力的公众号；（6）粉丝高端化，不乏本土的政界、商界大佬；（7）“Y霸社区”，手机上吐槽的好去处；（8）查福州天气、公交、路况、快递、违章…一号在手，生活无忧；……哇！这么棒的福州本土公众号，你还不点右下方的“关注”吗？！

当然，广点通广告不只是增粉广告，更多的还是产品或服务的营销广告，甚至是直接销售的促销广告、引流广告。而这一切的效果，无不与你的软文质量有着密切的关系。

6．图文内容广告

笔者之前介绍过，在社交媒体中，广告与软文已失去了明显的界限，因为过去那种硬得很的“广告”，现已无法在社交媒体中通过分享而传播了。所以，在社交媒体中，广告也就变成了图文内容广告了。如果有读者要问上面讲的公众号软文与图文广告有什么区别，这里可以告诉大家的是，此“软文”重在文，广告味不那么浓，而图文广告就是广告。传统表现方式的纯硬广在社交平台已步履维艰，现在人们做广告都以有趣的、大家更容易接受的形式去表现。因为许多这类广告看完，受众也知道其是广告，但因其有趣，大家还是转发与分享。后面章节笔者会谈及支付宝图文广告—《梵高为什么自杀》，在被刷遍朋友圈后，现在山寨的、模仿这类图文的广告，蜂拥而出，如《史上智商最高的画家是如何实现财务自由的》等，不一而足。可见，图文广告时下正大行其道。

图文内容广告主要出现在微信订阅大号上，就是把广告做得有故事性、趣味性，并通过购买大号的图文链接，以达到强大的传播效果，实现广告效益。当然，也有个别十分有才华的刚出道的文案天才，因为没有钱购买大号推广，只在自己的微信公众号上推送，然后通过粉丝与自己的微信群、朋友圈等传播，经过自然发酵，也能产生强大的广告效益。当然，还有可能出现的后果是，你的创意马上被他人复制，别人通过大号推送，反而把你的原创广告内容埋没了。至于如何复制与山寨别人的经典软文，笔者在后面的章节会面授机宜，这里就不深入探讨了。

7．阅读原文

经常看微信公众号推送的文章的读者可能会发现，当你看完一篇文章后，在末尾常有这样的提醒：需要购买的朋友请点击下方蓝字“阅读原文”。或猛戳下面蓝字“阅读原文”。并常常同时带有三个动态“↓↓↓”以强化提醒。软文或广告后面的“阅读原文”，一般是链接到直接获得客户邮购地址等信息的页面；而一般正常性的公众号，内容后面“猛戳”提醒的“阅读原文”，就是企业或微商常设的广告或软文页面的链接。

如果是广告或软文页面，那其上的软文就要写得有说服力，要尽量做到让受众在看完软文后，自己原有的疑惑能全部得以解除。这就是“阅读原文”软文的作用。当然，还有一种情况是两者的结合，即广告或软文诉求在先，受众有购买意向后，再填写邮购信息在后。

8．微群

前面讲过，微商靠在朋友圈刷屏而挣大钱的时代进入2015年已结束。“两会”期间，作为全国人大代表的马化腾在接受记者时首次肯定了微商的发展。但笔者认为，在微信小店没有开放“入口”，或腾讯还没准备好大张旗鼓地主导微商时，微群营销是一个不错的选择。正由于此，在这里，笔者就多谈点微群营销及微群软文营销的事。

淘宝是C2C，天猫是B2C。为何在其上面，人们都能把电商做大？因为这些商业模式都是“2”前后其中一方固定、一方开放的商业模式。确实，这些“2”前的“C”、“B”都是固定的个体，但“2”后面的“C”在中心化下都是开放的。这和传统的街店一样，自己固定，顾客开放，谁都可以进店购物。而在朋友圈中的C2C、B2C，“2”前后的“B”与“C”都是固定的，都是有限的“朋友”，所以2015年后，许多微商生意越做越难做，因为“2”之后“C”被刷屏刷得越来越少了。这也是做微商的朋友每天除了卖产品外，还要不断地加则“C”增粉的主要原因。但微商们如果还是靠令人厌烦的刷屏营销，则“C”越来越少的矛盾永远得不到解决。

然而，如果微商通过建兴趣微信群“B”，甚至是不同兴趣的群B1、B2……采取C2B的模式，反常态的“定”、“变”倒过来的C2B。也就是“C”在变，“B”固定（就一个兴趣群来说，B是固定的），而“C”则是产品，是开放、变化的。比如笔者有一个微群叫“《深度微信》读者营销交流群”，这个“B”的人群是固定的，但笔者这个“C”，确切点讲，笔者的产品“C”，却是不断变化的：上次因《深度微信》畅销，该群加进了不少的读者，笔者当初建这个群本来为了读者间交流用的，然而，现在笔者又写一本关于“微商软文”的书。这时笔者的产品“C”就是开放的，有《深度微信》、本书，以后，还可能有《决胜微商》……诸如此类，而这个对微信营销、对微商知识或市场营销感兴趣的群（B），尽管人数固定，但还是可以不断地产生销售业绩的。

这就是2015年或腾讯没开放微店入口时，微商营销的另一种出路。当然，讲到这里，还是回到笔者在本书第1章时讲到的微商的自明星中来，尽管笔者在这里是为了给读者打个比方，讲到自己不断卖新产品—书—的策略，然而，这也是笔者在微信上的自明星的打造过程。

当然，微群要是没有解决人群在某一点相关性，如兴趣等，那这个群的质量就不高。大家知道，许多群只有发红包了，有人偷偷地领走了，而平时寂寞一片。这样的群根本就没有营销效果。关于微群营销，笔者有很深入的研究成果—微群矩阵。微群矩阵的可行性是因为它是利它、共赢的，符合互联网精神。

2014年12月，笔者有朋友按下面的SOLOMO（Social社交、Local本地化和Mobile移动）理念运营微群矩阵，不到两个星期的时间，就在全国建起了300个百人微群，矩阵影响人群达600万人（300个×100人×200人/朋友圈＝6000000人）。这是一个怎样的概念，稍懂点营销的人都知其价值。

3.4 百度软文

就可预见的将来论，在中国做营销，特别是做网络营销、软文营销，是无法与百度分隔开的，至少百度营销是一个不可或缺的补充。百度是靠爬虫来抓取互联网上新发布信息的，从这个意义上说，在百度上能搜到自己的软文，那是大家在博客、论坛、官网等上面发布软文的功劳，而不是百度的功劳。这里讲的百度软文，是指百度原生态上的软文。

百度上营销工具很多，在百度首页上，点开“更多〉〉”，各种工具一整屏都显示不过来，要下拉屏幕才能显示完全。不过，对包括微商在内的网络推广人士来说，最重要、最实用的还是“百科”与“知道”。这里所说的百度软文，就是在百科上做有利于自己营销的“词条”，做“知道”上的问答，从而达到软文的营销功效。

1．百科“百科全书”给人的第一印象就是权威，然而，这是互联网时代前的产物。在互联网时代，人们有什么不懂的，不是去图书馆翻百科全书，一是不方便，二是许多新生事物压根儿在百科全书上就没有收录。其实，在这个知识大爆炸的时代，纸化的百科全书，靠有限的人去编撰，靠小部分人想出来（可能有别人或自己），还要对某词条进行解释或编辑，这本身就是一个办不成、十分不现实的事。于是，维基百科、百度百科等众筹式电子百科就在网上出现了。

我们在百度上搜索关键词时，许多时候搜索列表项下第一条是百度百科的内容。为什么？因为百科词条相对客观，百科内容不是人们在百度上想增就增的，就算这个词条空缺，要去编撰该词条，后面的审核也是十分严格的。当然，一旦提交的词条通过了，在目标客户看来，那公司的产品或服务在权威感上就增色不少。更有营销性的是，也可借百度百科这个搜索权重最大的舞台给自己秀很长一段时间。

众所周知，百科词条上不能明打广告，但只要百科软文做足了，公司名字、产品名字还是可以润物无声地嵌入百科的。退一步来说，在百科资料编撰过程中必然会涉及的“参考资料”、“扩展阅读”中，还是可以加入相关链接的，而这些链接就给了发挥软文作用的广阔天地。正因为这些都要有技巧，需要软文的功力，这里才提及百科是微商软文的一个载体，微商软文的一种推广方式。

值得一提的是，要是某词条已有，但有明显的错误，哪怕是一个错别字，有不适应新形势的情况了，哪怕是增一张新图片，都是可以申请对原词条进行编辑。

2．“知道”

相对于“百科”的高大上，百度上的“知道”就显得相对平民化了。确实，许多人不仅知道“知道”，而且也常在消费“知道”，因为生活中有什么事不懂，上网搜一搜就“知道”了。就2014年的情况来说，微商的产品都是不知名或品牌度不高的产品，要是不上百度的“知道”里把自己搞得让想“知道”的人都知道，那这个微商肯定在百度上要吃不少亏的。因为说得再好，人家不“知道”你，就是不知道你的存在。“知道”是一种问答式的知识与问题解决工具。比如，你卖了一款面膜名叫“知道”，你对你朋友圈上的目标用户大吹特吹你产品的神效，用过的大家都说好，甚至打出这样的广告：“知道面膜，谁用谁知道！”可是人家一百度，就是不知道世上还有你，多多少少给目标用户以不信任感，而要是你在“知道”上，做出用户可能会问及的方方面面的一问与一答，并以现实生活中真实的问者与答者的身份、口吻，做出有质量的问与答，这些上百度想知道“知道”面膜的人，可能就会成为你的客户，至少，比想知道上“知道”而没“知道”来得强。

说白了，“知道”现在就是一个十足的自问与自答的营销工具。

3.5 QQ空间软文

现在的QQ，特别是手机端QQ，已有走向类微信化的趋势，甚至QQ连红包功能都有了。从实用性与用户可发挥的自由度来说，手机QQ，特别是QQ空间，甚至还超过微信或微信订阅号。

确实，相对于微信，QQ空间在营销上还是有其优势的：①在QQ空间里发布日志不像微信那样每天有条数与次数的限制，这给企业的营销创造了有利条件。②过去QQ已沉淀了许多客户，而这些客户并不是都能全部导入微信的。从这一点来说，QQ的营销是不能少的。手机端QQ营销离不开“空间”，因为企业总不能动不动就向客户发不相关直接的信息吧？而只能通过不断地更换手机端QQ空间的内容，把企业的动态间接地传给有心的客户。③QQ空间的载体可以是PC，也可以手机，这是许多社交工具所欠缺的。由于用户可在PC与手机上自由地切换，甚至是PC与手机同时在线，这给当下QQ的营销能力更是插上了翅膀。

而QQ空间不像“说说”，打几个字的“心情”，发一段唠叨就能完事，它和博客、微信公众号上的文章一样，内容篇幅长、文章的中心与主题明确，于是，这就涉及软文运作的功力了。而在QQ空间的软文营销中，配合“说说”，让记录心路历程的“说说”，有目的性地引导受众看QQ空间软文，效果会放大。

3.6 网商软文

1．淘宝论坛

开过淘宝店的都知道，在淘宝有个BBS，人气还是很旺的。很多人都知道这个，然而，大多数人只是作为了解网商动态的场所，只是到上面逛逛，当当看客，却从来没让自己当主角，也发起主题。有的商家，在淘宝的直通车上花了不少钱，可淘宝论坛就是没进入其法眼。其实这是不对的。笔者有一个专门为企业做软文营销的朋友叫老许，由于2013年一年其专为国内茶企网商做内容营销，与笔者走得就特别近。据他的观点，在淘宝上，不玩软文的网商，都不是精明的网商。他说，有时候一篇被推荐到淘宝论坛前面甚至头条的帖子，带来的流量不比直通车差。关键是这些流量是被洗过脑的，成交率比其他的流量高出许多。

由此可见，做微商不是就必须仇视与淘宝，相反要用心经营一下淘宝，特别是淘宝论坛。当然，由于这两家是竞争对手，所以在别人家的碗里搞微商软文营销抢食，那就更能考验软文运作功力了。当然，本书讲的微商，也不全是微信上的微商，可以说是借助手机上的微屏幕、借助移动互联网的商业活动，都在本书所论述范围之内，比如“微淘”等。

2．平台型网店装修、介绍与宝贝描述

国内网商平台不只是淘宝、天猫，当当、亚马逊、一号店、苏宁易购、京东等，不一而足，是店铺都需要装修，都需要各种介绍：企业的、品牌的、产品的、宝贝的……这些介绍性的文字，其实就是一篇篇软文。软文的一个特点，就是隐含在文字的后面，有营销影子。如果在文字介绍中只有生硬的介绍，没有做到或融入营销因子，如简洁的、可读的、轻松的诉求，甚至是情感的投入，那么该介绍所起的作用，也仅仅是为介绍而介绍的，只是一堆文字的“组合”罢了。

微商的软文营销，就是在任何一个有自己的产品或服务文本出现的地方，都要有意识地播种营销的种子。从这个意义上说，软文营销不只是一两篇神文在社交媒体上的爆炸性传播，而是在从事一项系统的营销工程。只有这样，软文才能从量变中实现质变，从一时的爆发中求得持续的发酵。而这一切的一切，就是平时在各个平台、在各个可能的文本页面上，广播软文营销因子或种子。

3.7 官网软文

过去几年，笔者直接参与创办过两个网站，一个是中金在线（www.cnfol.com），一个是第一茶叶网（www.t0001.com）。这两个网站都是商业网站，都是平台型的门户，不是企业自身的官网。不过，不管是平台型还是企业型的网站，有一点是一致的，就是网站的“自身”建设，一定都得搞好。笔者常与员工沟通，一家传统公司的门面在于办公场所，客户来你公司，看到你们在气派的办公楼上班，在城市的CBD上班，这对你公司的实力彰显一定有助益。这也是许多需要经常接待客户的公司花大钱租用上档次的写字楼办公的原因。

而对于大多数不需要客户直接上门来的公司来说，你的官网就是你公司的门面。网站页面简洁大方，网上各版块上有关公司介绍的文案写得得体、有质感，这都会给上你官网了解公司实力的目标客户以信心—与你合作的信心。有的企业实力不错，有的企业实力有待更上一层楼，他们都在对外文宣上大吹特吹自己有多牛，可是目标客户一上他的官网，一看网上企业的发展历程、品牌故事、商城文案等，马上就会出现形象反差，因为，大多数人都有这样一个认知—一个大的、人才济济的企业肯定会注重自己的形象展示。

而这种形象展示形式在这个全国市场一般齐的当下，就是企业的官网，就是官网内的各文案，或者说软文。那么，官网上承载软文的地方有哪些？主要包括企业发展历程、品牌故事，有产品展示功能的，还包括商城文案。只要这三个方面的软文功夫做足，就算企业是在居民区里办公的，也没人在意或知道。

以中金在线与第一茶叶网为例，在笔者写这段文字之前，大家知道这两个网站在国内特别是业界都是有一定影响的，前者是国内排名前五的财经门户，后者多年以来在国内茶叶门户上都是No.1。2007年、2008年，许多茶商来第一茶叶网找我时，不相信我们员工只有十几个，办公地点也不在福州市的一级写字楼区。这就是网站上软文自我展示的魅力。

3.8 PC媒体软文

正如笔者在上面说的，本书里讲的“百度软文”并不是指从百度搜索到的关于企业、产品或服务的软文，而是百度原生态（百度百科、知道等）上的软文，这里的PC媒体软文，也不是指PC媒体上出现的企业、产品或服务的软文，要不，百度软文与PC媒体软文就是一回事了。这里说的PC媒体软文，就是特别为PC媒体，特别是有影响力的门户网站撰写的付费软文。如企业为了产品的推广开路，或微商为了自己的个人微信号推广，专门组织人马、外包给软文营销机构或自己撰写的软文，而且，这些软文的发布渠道，就是这些门户的主渠道—新闻频道。

这种软文就是严格意义上的软文，把企业、品牌、产品或个人本要做的硬性广告“软”化为貌似公正、公允的新闻、资讯，以达到推广的目的。这类软文都是需要花钱，都需要向网站付费购买推广渠道。当然，这类软文的影响力也是最大的：一是这些门户本身的影响力，软文发在网站上本身就有很大的受众流量；二是这类软文一般都以百度“新闻”，而不是百度“网页”的形式在传播。新闻源形式的软文，被其他网站二次编辑发布而传播的量是惊人的，也就是二次传播的效果是惊人的；三就是这些软文长期处于百度搜索列表前面，于是，产生的长期性营销效果也是较强的。

3.9 论坛社区软文

客观地说，自从有了微博，PC端论坛社区的热度就大大地降温了。有了微信这个社交媒体后，论坛的营销作用更是大大地减弱了，因为大家都到朋友圈上的自媒体里去了。然而，这种情况只是对大多数的论坛来说，对一些强势论坛来说，论坛不仅还能生存，甚至相对而言，还强化了自己在论坛上的江湖地位。

为什么会出现这种情况？因为尽管论坛这种形式式微，但还是有需求的。在有需求的情况下，很多论坛由于热度大大减弱而疏于管理，更加速了影响力的减弱，而天涯等著名论坛，其网民集中度反而相对加强，尽管在绝对数量上在线人数不如以前了。

国内论坛社区的集中化，这对软文的论坛推广反而操作性更强了，只要在几个大的论坛社区上营销，基本上是做完了国内的论坛社区营销。当然，垂直的社区另当别论，很多垂直的产品软文营销，还是要到这些论坛上去推广，比如笔者有一个卖手表的微商朋友，他在汽车之家论坛上做增粉，就达到了超预期的效果。

论坛社区的软文撰写，最主要的是广告意味不要太浓，特别是不能有链接等，要不，软文多半都会被管理员删掉。当然，要是有机会申请成为一个目标栏目的管理员，那是个不错的方法。

3.10 电子邮件软文

电子邮件软文，是互联网软文较早的一种方式了。然而在今天，电子邮件软文还是有其生存空间的。为什么？因为几乎人人都在用电子邮件，加之电子邮件软文的推广一般是软件推广、病毒式推广，推广成本相对较低，有关人员上班后，只要开启推广软件，几乎是零成本运营。

电子邮件软文的关键技巧是标题的制作。一个电子邮件软文的成败，99％决定于标题。标题太实，人家一看是广告，就不会去点击。这样，发出去再多的软文邮件都是白搭。笔者多年前曾经就教过员工以发件人“小王”的名义，给“李总”发了许多标题为“李总，我改行做这了，欢迎指导”的软文，因为，王与李是中国两大姓，在北方7.94％的人都姓李，王姓人数在国内也大致相当。这样，对方以为是朋友来的邮件，这样去点击的可能性就大。再加上，软文正文第一段写得合情合理，于是，邮件软文营销收效就超过以往。

3.11 站长软文

运营过商业门站的人都知道，站长软文十分重要，因为它能引来许多的流量，而在流量为王的PC时代，有流量就有商业利益。于是，有的站长利用技术做假，让目标客户看到其在ALEXA上排名升高，以求在截取网站内部数据给客户看时，增加点“自信”。这种站长是最没有战略思维的站长，因为除了一堆假数据外，这样做对网站没有任何的实际意义，甚至还有被百度惩罚的风险。而对大多数的网站来说，一般门户站长软文，是去查百度当天的热词，以标题党的形式把热门文章发布到自己的网站上，让网站增加流量。对垂直网站来说，站长软文就是把长篇的静态资讯分解成有一个个小主题的短小资讯，或通过相关资讯的整合，产生一篇篇新的资讯。当然，后者的编辑要有一定的水平，因为从某种意义上说，这就是专题的制作。总之，传统PC上的站长软文就是为了虚“流量”，为了同行间的资讯竞争。

而如果，把PC站的站长软文精神应用到移动互联网甚至社交媒体上，微商们还是有“站长软文”可做的，因为社交媒体上也有或大或小的各种“站”，如微信，小到朋友圈，大到公众号，在其上，你把自己产品软文做足了，照样也会带来新生的流量，因为微信也有搜索，别人通过搜索，也会搜到你的“站长软文”。

3.12 报纸软文

软文最早发端于报纸，也就是说，报纸软文是软文的祖师爷。尽管当下软文的主角是互联网软文，但是，高端软文，从文章本身上讲，有质量的软文还是集中在报纸上，这是因为，现在能做得起报纸软文的，一是不缺钱的主儿，如房地产软文；二是最舍得花钱的主儿，如医疗软文。报纸的运营成本高，版面自然就比互联网媒体贵。既然版面都这么贵了，那软文的质量就得最大限度地高点，要不营销效果打折，这对企业来说就亏大了。于是，软文主就会投入虽相对于版面费用来说便宜但也不少的软文撰写费用，像房地产与医疗行业的软文主，都有自己专职的软文团队，没有的，也会请专业机构撰写。许多大策划、大投入、大制作的软文，都是投放在大如新浪这样的超级门户与都市报上。就目前来说，微商总体的企业体量都不大，微商软文投放在报纸上只是极少数的几家。当然，随着微商进一步发展，未来报纸上的微商软文也会增多。出于高成本考虑，这类微商软文也必将走精品化道路。

3.13 杂志软文

在平观媒体中，杂志是最少有软文的，有的话，大多也是在行业性的、没有市场化运作的杂志上。这些杂志软文，大多是为了有评“高级职称”需求的写的“论文”。这主要是因为杂志信息量少，一本杂志一期也就二十来篇文章，追求的是有深度的硬货。没有质量的软文对杂志的伤害程度强于对报纸的伤害，甚至有十倍百倍的影响，现在的报纸早已DM化了，报纸每天出的版数可以视市场增减，不像杂志的P数是固定的。不过杂志还是有软文的，只是这种软文写手的水平，就不是一般写手能玩得了的。软文一定要提供价值、见解，也就是对杂志订户有用，尽管在文中了有“广告”的痕迹，但要不明显。笔者就曾写过几篇这样的软文，一篇是有关闽商的，一篇是有关一个企业家的，前者发表在《环球财经》上，后者发表在一家走市场的营销类杂志上。这不仅达到了当初自己商业策划的目的，同时还从杂志社拿到了稿费。当然，笔者为自己茶叶项目写的软文，发到网上，从中有杂志找上门来要刊发网文的就更多了，如《茶博览》杂志，就发过笔者的二手网文。

像杂志这样的媒体，包括书籍，都可以是软文的载体，前提是为受众提供价值，如笔者的《深度微信》，现在十分畅销，一度还是当当网管理类销售第1位。然而，从软文的角度讲，《深度微信》整个儿就是一本软文书，一本宣传笔者微信公众号的软文书，因为这本书是以笔者运营的微信公众号“每日微刊”为写作基础的。问题是，它为读者提供了价值，于是软文就成为案例，书就成为经典的MBA式的教材了。

总之，不管是哪一种软文载体，只要是能承载文字的，它都可以是微商软文营销的工具，就算销量全靠市场认可的、需要干货的书籍也是选项之一。

第4章 大型软文运作的5大步骤

什么是大型软文运作？大型软文不是指一篇长篇大论的软文，而是指系列软文及软文的规模。事实上，不管是大型还是小型软文，只要是软文，一般来讲，字数都不应超过2000字。就算杂志上的干货文章，就笔者所见，一般字数也都会控制在1700字左右，加上插图刚好排两个版面，这样更宜于阅读，更不用说带有营销功能的软文了。正常情况下，营销性文章过长，营销效果会大打折扣。一般的大型软文，字数也就在1000来字。

现在，营销软文靠一篇文章包打天下，那几乎是不可能的。大型软文营销，需要的是打系列文章的组合拳：各种诉求的软文，从各个侧面出击，分别去占领用户的心智。当然，大型软文的运作，也最能看出软文营销的运作水平。在笔者的软文生涯中，写的软文大部分就是系列性软文，因为笔者认为，只有这样才能做到每篇软文篇幅短却能达到整体的营销效果。

4.1 调研，软文营销必修课

笔者到朋友公司闲谈时，时常会遇到这种情况，对方常会就一个产品的定位或一句广告语，让笔者给支个招。在写这段文字的前一天，笔者就遇到过这种情况。一位想为小学生提供太极拳培训的朋友叫笔者为他的太极拳培训写句广告语。笔者当时的回复是：“这真难为我了，要是我信口开河，而你也迷信我，那我一时给你的广告语，可能会害了你的项目推广。因为没有对项目进行调研，就给人提炼广告语的事，只要是负责任的策划人员，都不会去做的，至少我是无法做到。要不，你列出几条自己心中或零散或朦胧的诉求、卖点给我，从中我去提炼一句广告语？这是我即时支招儿的极限。”确实，笔者不是不为朋友支招儿，还是毛泽东的那句话“没有调查，就没有发言权。”做项目策划更是如此。这也是调研对做包括软文在内的一切策划的重要性。而调研，主要就是对下列情况展开工作。4.1.1 有针对性地了解微商本身

微商可以是人，也可以是机构。本章所说的微商更多的是机构，因为只有机构对大型的软文运作才会投入更多的精力与财力，至少现阶段如此。当然，你本人是一个软文高手除外，因为这时你单枪匹马就能完成这一切。

那么，对于微商都要了解什么？机构历史、经营范围、行业资质、企业荣誉、组织架构、生产环境、文化建设等，不是企业的内部文案人员，都要对此有一般性的了解，是企业内部的企划部人员则可以省了这方面的深入了解。不过，不管是企业内人员还是企业外人员操刀运作软文，该企业的领导人资历与个性、主要产品与品牌、企业的商业模式与目标客户，甚至过去写过的软文等，是一定要深入了解的。当然，有时这涉及商业秘密的问题，涉及调研对象的配合度问题，特别是外部软文营销机构人员，打包为企业做软文撰稿时，更是障碍重重，尽管双方一开始就订立了保密协议。

通企业自身了解企业方，得到的只是一面之词，这只是撰写软文会用到的一个方面，从某种意义上说，调研是另一个面，也就是从企业的外围入手，这样了解企业或产品更显得重要与客观，如，从企业生产、经销等业务合作方，从媒体新闻、网络的报道、报料，从消费者满意度及其原因，从竞争对手对企业或产品的攻击情况，等等，这些信息对软文运作人员来说都弥足珍贵。有时，拿着负面消息去企业找有关人员进行对证时，你就会听到在之前调研中从没被提及的信息，而这对软文策划的作用，比起了解机构历史、企业荣誉等面上的资料，要强上十倍百倍，有时甚至是关键性的因素。

对企业或产品的各种好的、坏的，成功的、失败的，都做到心中有数，这不仅对下一步软文策划的好坏、写出的软文是否有针对性、诉求能否一语命中，都起到很大的作用，同时，也对软文撰稿能否顺利完成起积极作用。确实，做足前期的调研，后面坐下来写文章时，执笔人就可下笔千言，一气呵成。而这样的文章，总是能让受众读起来酣畅淋漓，意犹未尽。4.1.2 微商阶段性营销目标梳理

通过研究，你对目标企业、项目、品牌或产品分别在社会中、同行中、竞品中所处的地位，就有了粗线条的了解。属于市场培育阶段的软文目标、属于市场竞争白热化阶段的软文目标、属于巩固市场领导地位阶段软文目标、属于市场萎缩期的软文目标，是各不相同的，它们或注重市场教育，或注重产品诉求，或注重品牌打造，或注重产品促销……而大的营销目标一旦确立，后面的软文组织就有了方向，如保健品脑白金在产品即将面世前，其营销目标是产品的市场教育，于是第一批的脑白金软文就是《人类可以“长生不老”》等科普性的软文，其目的是为后面的脑白金开民智、做铺垫、积蓄营销势能。而到了脑白金真正面市与许多竞争展开正面的市场占有率的争夺战时，又辅以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的广告，并展开了《人不睡觉只能活五天》等有明确的脑白金销售诉求的软文攻势，这时，争取的是扩大产品的销量。

这还只是企业或产品在不同发展阶段，其营销目标的分析与制定。而在同一个阶段，同样是卖产品，只要企业当时销售目的不同，软文营销的策略也会不同。如，在王老吉与加多宝两家凉茶企业因官司闹翻了脸的最初，为了夺回因失去王老吉品牌使用权而争失去的市场占有率，加多宝包括软文在内的所有营销策略都是卖产品，为的就是占市场，而不是增利润，产品卖得越多亏损越多，但只要亏损在自己的承受范围之内、计划之内，加多宝就在所不辞。而这样的软文营销微略，就是为竞争需要，为关键窗口期的急速扩张目标服务的，与利润没有关系。

所以，并不是所有软文营销的目的都是要直接产生利润，有时是越营销，利润的负值越大。然而，它在整个产品的生命周期与企业发展史上的贡献度，甚至是大大地超过那些利润变现的软文。只要实现了企业段阶性营销目标的软文都是好软文，而这些目标的确立，都需要从调研中获得！4.1.3 产品或服务的SWOT分析

知道、找准企业或产品的阶段性营销目标，这是属于相对宏观面的软文创作的前期调研。不过，只做到这些还远远不够，软文要打动目标受众，还是要回到撰稿者对产品或服务本身的了解。不了解产品、服务，对产品、服务了解没达到专家层级的营销软文，都是耍流氓的行径，都是不切实际的软文。当然，这不是说，这些软文就是要写成专业性很强的文章。恰恰相反，一篇优秀的软文应该写得没有任何专业阅读的门槛。而软文要实现这一点，达到深入浅出的水准，就需要作者前期做足对产品或服务的深入了解。

那么，软文执行方如何深入了解目标产品、服务呢？用SWOT分析法就可达到目的。所谓的SWOT分析，就是将与产品、服务对象密切相关的各种内部优势“S”（strength）、劣势“W”（weaknesses）、外部的机会“O”（opportunities）和威胁“T”（threat）等，通过调研分别一条一条列举出来，让目标产品或服务优劣势、机会点与威胁点跃然纸上，一目了然。SWOT分析直观、使用简单，没有人群的门槛，软文创作人员即使是没有从企业方得到精确的数据支持，从定性分析中，也可以得出有说服力的结论。

如果没有表格化、文字化地为产品或服务做出SWOT分析案，通过一段时间的了解，或与产品方的沟通，该产品的优劣多多少少也知道一二，但那是模糊的概念，在后面的软文总体策划及写作过程中，甚至成文后的诉求点检查中，常会出现遗漏了重要事项诉求的情况，而有了这种列表式的SWOT分析文案，上面的许多情况就会避免。

当然，SWOT最大的作用，还是从宏观层面上对目标产品或服务做到知己知彼。对产品或服务做了个全面的“X光透视”，从而使软文撰稿人员对产品或服务心中有数，以免盲人摸象、自高自大或妄自菲薄。确实，只有对目标产品真正（而不是有些人自认为）的优点在哪里、缺点在何方、机会在哪里、风险在什么地方心中有数，在撰稿过程中，才能避劣就优，扬长避短。而这，就是一切策划的真义所在。4.1.4 研究主要竞争对手或行业标杆

从某种意义上说，SWOT分析，还是对整个行业大背景下的产品或服务做出的基础分析，任何一项策划活动都需要这种分析，需要这种或定性或定量的分析结论，作为自己的决策参考。然而，在对产品或服务软文创作的前期调研中，对外部“痛点”、“爆点”的调研，应该是对主要竞争企业、产品或服务，对本行业标杆产品或服务的研究，因为这些产品或服务是自己的当下对手或未来对手。商战中，有时知“彼”比知己更为重要，特别是当这个“彼”是正面对手的时候，更是如此。就算自己再弱，只要知“彼”了，有时也能在知“彼”后避实就虚，从而生存下来。

对主要竞争对手或行业标杆的产品、服务进行调研，这在产品的SWOT分析中，多多少少也有触及，只是当时对外部威胁点的分析，是对整个行业的，而不是有针对性地只对竞品或标杆品。当然，对主要竞品的软文调研，重点还是都放在竞争性产品上。所以，一个合格的调研人员就要收齐对手企业公开发表的软文，全面地研究他们的软文，找出亮点与不足之处。找亮点，列出亮点，是为了自己学习、汲取、发扬；找出不足，不是为了打击、诋毁对方，而是为了更好地制订出差异化的软文营销策划案。

4.2 策划，系列软文大统筹

做足了调研，接下来就是对系列软文做策划了。从某种意义上说，系列软文最后营销的效果如何，主要取决于策划！这也是许多策划功底很强而文笔并不是很好的软文写手，最后的软文营销效果比妙笔生花的写手来得更好的主要原因。那么，如何策划出大型软文呢？做好下面四点，软文策划的结果也就只有高低之别，而不会出现重大的策划硬伤了。4.2.1 明确软文要达到的营销目标

通过上面论述的调研，对微商阶段性营销目标做出了初步梳理。本小节就要明确本系列软文要达到什么的行动目标，也就是营销目标了。确实，不同的目标，软文的选材、创作角度就大不一样，比如，系列软文的营销目标是品牌宣传，还是促成产品销售？选材、角度与行文的语言风格，都有所不同。前者重“品”，讲求的是润物细无声，在语言上也力求做到阳春白雪；后者重“销”，铺陈的都是各种营销诉求，语言风格也是下里巴人多些。

当然，系列软文是为了企业或产品的战略性营销部局，还是针尖对麦芒为了与竞争对手或产品的软文营销做出回应与跟进，这些目标的不同，软文策划案也是不同的。当然，也有人要问，能不能在系列软文中多目标展开？笔者的答案是否定的。软文之所以要策划，在一定程度上，就是为了防止这种情况的出现。有道是：多就是少，少就是多。所谓的多目标，就是没目标，就是没有文宣的重点。这样的系列软文营销，达不到系列软文本来要达到的目的。集中火力攻其一点，才能达到对目标市场、受众心智的突破、深度渗透的目的。

综上所述，也就是说，软文营销目标是战略的、战役的、战术的，是树品牌的、占市场的、促销售的、引风气的、跟潮流的、公关的……要十分明确，来不得半点的模棱两可、模糊。要是这样，后面的系列软文主诉求，给受众带来的也是模糊的，就达不到应有的营销目的。4.2.2 系列软文多个角度分头合击

系列软文有了行动目标，接下来就要为了这个目标从多个角度去组织文章。每一篇软文，只对这个目标的一个侧面做出诉求，而多篇文章为此做多个侧面的诉求，就形成了合力，这样受众防御能力再强的心城也会被我们攻破，这如同现实战争中的攻城。

你的一篇软文可以是“飞机”，主要目的为的是战场上方的制空权，配合另一篇叫“大炮”的文章，可直轰城墙；“大炮”文章因其火力猛、破坏性强，不仅能给城墙摧毁出一个缺口，也有火力掩护“地面先遣敢死队”的作用；“地面先遣敢死队”的文章，有强占城墙缺口的作用，也有掩护后续“大部队”顺利进城的作用；“大部队”这篇文章，有歼灭城中守敌的作用，也有为占领城市扫清残余势力，最后把整座城市交给后方“工作人员”治理的作用……也就是说，为了攻城这个目标，系列软文中“飞机”、“大炮”、“敢死队”、“大部队”、“工作队”等各司其职，才能攻陷、占领并控制一个城市。

从上面的比喻中，大家也知道，上面各篇软文都主要为自己的小行动或营销目标服务，或掩护、或毁城、或占口……与此同时，大家也都在为占领与控制一座城市这个主营销目标服务。也就是说，各篇软文是独立的，但也是相互配合的、统一的。在大型软文的策划中，各篇文章的主要诉求方向只有做到上述这样的分工，才算是一组有营销摧毁力的系列软文，才算是有水平的软文策划。4.2.3 列出软文的标题或创作大纲

知道了系列软文的作用就是为了一个营销总目标而各自分头合击的制胜道理，接下来就要具体到如何列出或写出系列软文的标题或创作大纲了。很多大型软文的策划者可能会说：其实，我都心中有数了，还有必要明确到要具体列出软文标题吗？笔者的回答是肯定的。除非你不想练为一个系列软文策划高手。当然，你若是一个初学者，一时无法列出明确的各篇软文标题，那至少也得动笔写出创作大纲，让策划过程中的“意识流”固化为纸面上的文字，否则，之前为了策划而花费的脑细胞就白白地损失了。

为什么要列出？没有或不能明确地列出，说明你的大脑对此还是混沌的。就如笔者写本书，在与出版社订合同前，也是要拿出创作提纲给出版社看的，出版社也只有看到你的图书目录，才敢与笔者订合同。不是笔者一句“这是小事，玩了十几年的文字了，也出过专著了，我懂得如何写本书的，你放心！”就能了事的。会写作的人都知道，不管是写文章还是写书，知道写什么是功力，具体地在这个“写什么”下写，那只是码字的事了，并无须多少“能耐”。列出了具体的软文标题、书目录，也就是完成创作酝酿的过程，从这个意义上说，一篇文章、一本书就已完成，至少在作者心中早已完成。

列标题的方法是：一时不去考虑系列文章的数量，而是在一个营销目标上尽己所能地列出所有的标题，十篇、二十篇也无妨。不过，就笔者的经验，一般只列出五到七个。而最后决定这个系列软文的数量时，一般都是五篇左右。确实，一个营销总目标，有四到五个小行动目标去诉求足已。尽管开头列出了许多，但经过最后的再次审度，之前列出的软文标题或多或少在某个侧面是重复的。而这是写软文的人要避免的。

当然，列出标题对后面软文的撰稿本身也是一种帮助，因为在系列软文的创作过程中，有时存在写作越界情况，而一旦拿出策划时的软文标题提纲或文案时，就会自觉地去纠正。4.2.4 要给下阶段软文留创作空间

一个有经验的软文策划与撰稿人，为什么针对一个企业或产品有永远写不完的软文？很多人不明白个中缘由，其实，主要原因就是没有对软文做一个战略的、总体的、统筹的规划，软文写作不通过策划，脚踩西瓜皮，想到啥写到啥，这样，不仅写出的软文不成体系，同时由于没有通盘策划，很多营销目标点在多篇软文里都有所涉及，旦都只是蜻蜓点水、浅尝辄止，这根本就达不到实际的营销效果。永远有写不完的软文，还有一个因素，那就是事物总是运动变化与发展的，下一阶段又有下一阶段的软文创作点了。

上面是从软文的战略、策划的角度分析为什么许多人写了几篇软文就没有新的软文创作方向。还有一种是，在战术、语言特点上，作者也要尽量为后面的软文创作留个口子。那就是，在一篇文章中，叙述要尽量不蔓不枝，不要像写散文那样去写软文。散文可以是形散而神不散的，天马行空地洋洋万言，但软文的语言最好还是时时刻刻地做好“对焦”工作。这样才能做到：一是无关本篇软文小营销目标的内容不提及；二是软文的篇幅不会太长，尽量做到有的放矢。

4.3 撰稿，按部就班“我手写我口”

上面也讲过，一个软文创作者，只要列好系列软文的创作标题，其实在其心目中已经有了这篇文章的内容了。标题的拟列过程，就是一篇篇软文的构思过程。把创作的标题都框好了，就算把这些文章交给一个没参加过前期软文调研、策划的写手去写，只要下一定的功夫，这些写手也会写出一篇篇或好或逊一点的软文来的。

当然，软文撰稿还是由参加过策划的人员执笔为好。如果软文是亲手拟列标题的人去撰写的话，那么，一篇篇文章出笼，也就只差打个字、填个空的功夫了。也就是笔者常说的，写文章就是做做码字工作的意义。这种工作甚至比打字员的工作都要来得轻松，因为软文写手无须看原稿打字，而是“我手写我口，我手写我思”。笔者现在写这本书，其实也就是在做填空题，在做“我手写我口、写我思”的简单事儿。4.3.1 重新酝酿某一主题素材

如果说系列软文的策划，就是在为企业、产品或服务的某一营销目标，有针对性地做列出文章标题的工作，那么，系列软文中的一篇文章的谋篇布局，就是在做文中的小标题策划工作。确实，现在报纸等平台媒体上的软文，每一篇软文在大标题下还常有小标题。这是相对正规的软文写法。不过在网络媒体上，特别是在不需要通过购买刊发渠道而发布的博客、论坛、QQ空间等平台上，许多文章中已没有了小标题。不过，没有文章意义上的小标题，并不是说软文在创作者的心中就没有小标题。其实，这种创作者心目中的小标题，就是我们小学时老师说过的“段落大意”。当然，这个“段落”不是指文章中的自然段。

要做上述的谋篇布局，前提是在创作前有必须重温一下主题材，特别是在策划过后，已有些时日才执笔创作软文时更要这样。要是这一篇文章不是策划团队的主策划人员、系列软文标题拟写人员去创作，有的甚至不是原策划人员在撰写软文，那这种重新酝酿的时间会更长。其实，这种情况经常有，一是有的系列软文策划与撰写是不同的人，也就是说是策写分离的，二是在一个软文原策划团队里，由于主策划人员业务繁忙或策划人员离职等原因。更多的是，这些人员有临时性的各种原因而不能亲自撰稿。

不管怎么说，创作软文前重温一下某篇软文的主题与素材，都是必要的。就算是主策划人员本人，在策划后一定的时间内撰稿，给大脑一些预热，给情景一个重新回放的时间，也不失为聪明之举。现实生活中，有经验的文案人员，其实都是如此这般的，因为动笔前，只有酝酿的势能蓄足，写出的文章才能酣畅淋漓、有感染力。4.3.2 一文一主题，不及其余

写软文要有主题，也就是中心思想，而且只能是一个。这在上面多多少少也交叉论及一些。不过，那多是从策划的角度讲的。从写作的角度去讲一文一主题，这里更多的是从技巧上论。

正是由于通过前期的深入调研，你已充分地掌握了软文营销对象的方方面面。这样，你下笔时，就有讲不完的话。这是一件好事，说明你对软文的背景资料、情况已烂熟于胸，有益于你写一篇一气呵成的、受众读起来顺畅的文章。同时，这也是一件坏事，因为你常常会不着边际地扯到非本文主题上。于是，在写一篇软文时，尽管思绪的“风筝”可以自由地飘扬，但你的心中要时刻抓住控制“风筝”的那根线。

除了心中要有一根控制线外，必要时拿出之前系列软文标题的列表看看，也是一个及时调整文章创作方向的好方法。笔者在写本书时，写呀写呀，一旦觉得内容可能与本章节下面策划好的文题相串时，都会去看目录，看看下面是不是真的有与本内容相关的板块。有时，甚至要到其他章的目录中去看看是不是也串了。

当然，作为一本书，几乎不可避免地都有相串或相重复的内容，因为许多相串或相重复的地方，其实只是文字上的某种重复，从讲理、诉求的角度看，是没有完全重复的。不过，就算“重复”了也无碍，毕竟一本书文字很多，重复得起且一定程度上可起到提醒作用，而一篇千把字的软文就重复不起了。

之前说过，明确系列软文标题很重要。确实，就算策划完成了，一直到撰稿阶段，有明确的系列软文标题还不失有其存在的意义。4.3.3 尽量做到下笔千言，一挥而就《深度微信》一书有一个读者，是搞微营销及相关培训的，其咨询过笔者：如何能把自己的微信公众号做好？后来，了解到他文字功底不错时，笔者就建议他去写整合性原创或纯原创的公众号内容，靠内容营销做大公众号。正因为诊断过他的公众号，所以笔者也常看他做的公众号中的营销文章。尽管还有这样那样的不足，但有一点必须得肯定，那就是他的文章看起来解气，先不说内容如何，但在阅读中，你会感受得到，那肯定是他一挥而就写成的。

这就告诉大家一个事实：软文撰稿，特别是博客、论坛、QQ空间上的软文，其实没必要太在乎语法、错别字等等，只要能把一主题诉说明白，而且文章读下来如行云流水，就成功了，至少在没有发布成本的软文发布渠道上是这样的。许多软文的要求很简单：一是说清楚自己要说的事，二是写得酣畅淋漓。一个会写文章的人，看一篇文章，其作者写作时是不是写得吃力，一看行文就知道。文句像挤牙膏一样，是一点一点挤出的，可以肯定，作者对这个主题准备不足或酝酿不够。

那么，写文章时如何才能做到下笔千言，一挥而就呢？方法很简单，做足前奏。写软文是这样，写散文也是这样，至少在修改前的文章框架应这样去写。对软文来说，前奏有前面说的调研、策划过程，更有提笔前对题材的酝酿、构思、加温过程。只要有了这个过程，把自己“我要下笔了”的创作势能、情感积蓄达到一定的高度，这样，势能转化为动能，文章就能一气呵成。你写得酣畅淋漓，读者也看得神清气爽。要是如此，你软文中的其他不足，有时就会被软文的这种气势所弥补，所谓的下笔如有神、神来之笔，讲的就是这个。4.3.4 系列文章初稿完成后再检遗补漏

上面讲过，写软文时洋洋洒洒、一挥而就的重要性，为的就是追求文章的气势。有气场的软文，可以弥补营销诉求上的不足。所以在写软文初稿时，我们一般不要急于、拘泥于马上对用词不当、错别字等加以修改，而应该让这种气势继续保持下去。有了这种气势，有时，软文甚至是越写越有气势，或气势跌起。以笔者的经验论，很多情节性很强的散文、新闻通讯、软文，都是在这种势能下产生、写就的。

当然，写文章还有一种说法，那就是“文章是改出来的。”许多人以为，写诗歌就是像李白一样，喝点小酒就诗三百了。也许古诗是这样的，但就现代诗来说，其实好诗和文章一样，都是改出来的。诗歌这种文学性的体裁尚且如此，更何况以诉求、以说理为主的营销性软文呢。上面讲，写软文要一气呵成，但不是说之后就不要改了，只是修改的时间问题。

从某种意义上说，正是因为是一挥而就的，那软文肯定有不足、疏漏，这里先不说错别字、语法等枝节，作为营销性软文来说，之前定下的营销点是不是嵌入，嵌入得自然与否等关键，事后都要进行检遗补漏，那都是必需的。4.3.5 对软文要进行“关键事项”校对

上面讲的检遗补漏，主要针对的是软文的“营销点”，因为这是软文之所以要撰写，要花钱去发布之根本与意义所在。不过，这些待发的软文，还得做最后一次校对，特别是对关键事项的校对。

什么是关键事项？如企业、人物、品牌、产品、型号等名字，就是关键事项；地址、网址、电话、邮箱、QQ、微信号、公众号ID等，与营销有关的，就是关键事项。前者不管是企业内部，还是外部的相关名字，不是会引起误导，就是会引起纠纷；后者则关乎微商软文营销的变现，包括增粉量、流量、咨询量、成交量的商业变现。软文别的事项做得再好，这些关键事项一错，一切都是白搭，至少是效果打折。

对包括关键事项在内的一切校对，都应在软文发布前准备、确认好，而不是在临发布前再去做，否则就常会出状况、差错。除了在发布前有新的变动外，一般这种软文就如同仓库中的工业成品，只是在等待出库了，而不是出库前再要有品检。

4.4 发布，先后顺序与节奏

软文的发布技巧，首先就是软文的媒体或平台选择、媒体或平台立体交叉推进的技巧；其次是在一个特定媒体下，系列软文的发布顺序与节奏上的技巧。

确实，不管是购买渠道还是自有渠道，撰写完稿后待发布的软文最终都是需要发布出去的。策划软文、撰写软文有技巧，同样，软文的发布也有技巧，特别是系列软文的发布更是如此。如果掌握不好发布技巧，软文的营销效果就要打折。

那么，如何做好软文的发布呢？掌握下面软文发布5大原则十分重要。4.4.1 遵循软文发布立体交叉曝光的覆盖原则

大家知道，软文的发布平台主要有以下三大类：平面媒体、桌面互联网媒体、移动互联网媒体。如果我们把报纸、杂志等平面媒体称为看得见、摸得着、带得走的陆军媒体的话，那么博客、论坛、QQ空间等桌面的互联网媒体就是海军媒体而移动互联网媒体就是空军媒体。

现代战争尽管先进，但如美国F22这样的隐形飞机，任可以到世界上任何一个国家的国门去踹门而不被发现。尽管我国有辽宁号这样的海军旗舰航母，但是世界上几乎每一个国家，包括中美，还都在发展陆军，坦克甚至步枪。这说明陆军还是有其存在的意义的，如巷战中的狙击枪，因为现代化战争即便呈现出超视距攻击的威力，而战争的最后，还是要陆军这个“人”到地面上去的。

和现代战争一样，移动互联网时代的软文营销，尽管有传播无边、威力无限的社交媒体，尽管有能让软文生命长存网间的桌面互联网媒体，平面媒体还是有其营销作用的。这不，就在今天，只要随便翻开一张都市报，几乎还都会看到或大块或小块甚至是一整版的软文广告。那么，平面媒体有什么软文优势？一是有CN刊号的官方权威；二是有年纪稍大而消费实力超强的、掌握着社会财富的四五十岁以上的受众群体；三是有看得见、摸得着的软文消费样刊的存在感，对一些广告主存有诱惑。现在，房地产、医疗广告霸占着都市报，一些软文登上了包括《人民日报》在内的喉舌，就是因为某种程度虚荣心作怪的结果。

桌面互联网媒体可以海量地发布软文，而且是可以不考虑版面地发布长软文，且软文可长生不死地永驻网间，供搜索营销作用……这些都是桌面互联网的优势所在。而移动社交媒体上软文的优势，就是传播的“快、准、狠”，可以一夜间传遍全国，可以精准地到达目标群体，可以达到让一篇软文成为某一时期社会事件的惊人之效。

可以说，“海陆空”媒体各有优势，所以有能力的软文主在平面、PC、手机端媒体上立体交叉地发布软文，这就可以给受众造成一种错觉：“我的妈呀，XX产品怎么了？上班路上，在手机微信上看到它的推广；到单位打开电脑，地方门户上又有它的头条；午间休息，从公司报架上拿一份当地报纸，还是见它在版面上秀存在……”而这，就是强势品牌形成的基础。

当然，软文要在海陆空媒体上全覆盖，特别是要在平面的都市报媒上“秀”，那还真的要有一点实力，至少是资金层面的实力。对许多微商来讲，就当下，有这种实力的还不多。不过，在固、动两网络媒体上发布软文，那可是人人可为、能为的，包括零成本发布在内。而这一切，就看软文运作者自己用心了没有。4.4.2 遵循“软”在先“硬”在后的发布原则

大家不难发现，上节其实是对软文发布平台优缺点的分析，不过，自本节开始都只是讲在软文发布技巧中，大家应遵循的原则，比如“‘软’在先，‘硬’在后的发布原则”。

什么是“软”在先“硬”在后？不都是软文吗，哪还有软硬之别？有，还真有！同样是软文，我们从软文中营销点嵌入的多少，嵌入得明显还是不明显，品牌性营销多还是销售性诉求多，诉求只是说理的“洗洗脑”，还是有留电话，喊“CALL ME”。而一篇软文有上述之别，也就有了“软”、“硬”之分。这下可明白了？

当然，只是明白软文还有“软”与“硬”还不够，这里讲的是发布技巧，当然还得把技巧说明白点。所谓的软文“‘软’在先‘硬’在后的发布原则”就是在一个媒体上，要是一天发系列软文中的一篇稿件，那就是相对“软”一点的软文先发，而相对“硬”一点的软文后发。这样，在受众还不知到后面的“硬”货之前，就会用心，至少是会在“软”的外衣下，能被“骗”去看你的诉求。而一旦发布顺序反了，“硬”在先，后面的软诉求就很难被受众接受了，因为在大家知道你的软文就是一个“广告”时，大半都会略过。4.4.3 遵循“软文”在前“硬广”在后的原则

这里讲的是软文的发布原则，其实一些有实力或有理想的软文主，他们不仅要展开软文营销，同时还辅之以“硬广”。那么，遇到有软文又有硬广发布的主，那就得遵循“‘软文’在前‘硬广’在后1的原则”了。

与上节的论述有相似之处，“软”的东西要在前，“硬”的货色跟在后，这对传播的效果有加分作用。只是，本节的“硬”不是软文之硬，而是广告之硬。对许多一开始还不知名的产品或品牌来说，在没有“硬广”做“招摇”前，许多人并不了解你的产品或品牌。这是一个产品或品牌的不足，不过，从另一个侧面来讲，特别是从软文的营销上讲，这又恰恰是其优势所在。受众对你的品牌或产品一无所知，也就是说，在受众脑中你的产品是一张白纸，而在一张白纸上能画出什么，那全凭画者的功夫。脑白金的软文创作团队就是天才的梵高，所以他们造就了脑白金的神话（画）。

确实，脑白金的市场开拓也是“软文”在先，“硬广”在后的营销模式。正是因为采取这种软文营销或投放策略，后来“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语推出时，才会深深地印入受众的脑海中。也就是说，这条粗暴广告的成功，不只是广告本身的成功，更是前期软文市场教育的成功。

不管是广告语还是品牌，要让人永远地记住，一下子就大“喊”广告的话，广告分贝再大，而人们在大脑中还没有过消化或想象的过程、空间，营销效果就很难达到。这就是视觉设计高手在设计LOGO图案时，总是要力图给受众留有想象与思考空间的真正原因，也就是品牌、LOGO等的张力问题。

软文发布遵循“软文”在前“硬广”在后的原则，这不仅有助于软文的营销，同时也有助于广告的效果放大，是一种双赢。4.4.4 遵循同一软文发布不同平台的微改动原则

这里说的“不同平台”，有平面、PC、社交三类媒体平台，也指同一类平台中不同受众定位的媒体。

一篇软文发布在平面媒体上，不管是软文方主动还是媒体被动的要求，一般软文都要求行文中规中矩，语言风格也得符合这类媒体的语境或这个媒体受众的接受度。而当这篇软文发布在互联网媒体上，那不管是内容的语言风格还是文章标题，也都与其发布在带官方色彩的平面媒体上有所不同。而当该软文发布在微信上时，那更有不同的要求，从篇幅长短、内容表现、语方风格……诸多方面都与前两者有很大的不同。比如，一篇写给报纸发布的软文，要是想在互联网上发布，至少软文的标题就要改动，因为PC软文的文宣效果或目的与报纸不尽相同，在的报纸上，软文的生命一般只有一天，要是销售软文，其效果当天就可看到95％以上。

而软文发在互联网上，当天有文宣效果，发布后相当一段时间内其还有搜索营销带来的效果。如果这种PC软文不是发表在大型门户的新闻频道上，那么其后一段时间的效果，通常情况是超过发布日效果的，再加上更长时间段内的长尾营销效果，可以说，软文发布当日后面的营销效果占到了总效果的90％以上。这就要求PC软文的标题，一定要迎合搜索引擎，也就是标题中要带有有SEO功效的关键词。所

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