让顾客一键下单(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：格雷厄姆·琼斯 著,盛杨燕 译

出版社：北京联合出版公司

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让顾客一键下单试读：

购已成为全世界千百万人的日常行为。2012年，在线零售业的网销售额已超过10亿美元，这还不包括预订车票，或者购买财会、法律咨询之类的商业服务。实际上，现在全球的经济都依赖于各种网购。

过去两年来，在线零售已经在美国确立了主导地位，其他国家和地区也逐渐受到了影响。欧洲零售业总额的10%为在线零售，英国以13%排在榜首。同时，亚太地区的网购量占到了全世界的1/3。2016年，这一地区的网上销售达到40%，而欧洲仅是它的一半。

尽管许多国家的在线零售总额都达到了数十亿美元，但是网购正处于一个十字路口，许多传统老牌企业发现，在线下长期使用的经验和方法在线上并不管用，在线上适用的也不一定能转化到线下。更糟糕的是，很少有关于网店高效运作的切实建议。本书旨在填补这一实践知识的空白，同时也涉及网购背后的心理学，适合对网络零售感兴趣的消费者、企业主、零售商以及营销人员翻阅。

我从事网络心理学研究15年，逐渐了解了人们的网络行为，也分析了人们在网上的消费行为。本书是我这些年来的经验总结，将为你解读网购用户的内心想法，揭示网站的潜意识层面，以及作为一个企业主、零售商或销售人员，该如何有意识地让客户产生参与感。本书也构建了五步“点击”系统——便捷、讨喜、信息、定制和知识，可确保你的网店能兼顾用户的实际需求和心理需求。

无论你运营的是小企业还是大公司的网站，无论你是纯粹从事线上业务还是线上线下混合兼顾，本书都将为你提供有效的网络知识，帮助你了解顾客并与他们建立联系，确保你能为顾客和你自己提供合适的在线零售体验。

本书首先探讨的是人们为什么购物（包括线上和线下）。事实上，整本书都在揭露线上和线下购物的异同点，并讨论我们可以从中学到什么。无论线上线下，用户都很少由于必需而购买商品。正如第1章所述，大多数人购物是出于心理原因，或仅仅是因为他们想要变得合群。购物，更重要的是获得“存在”的感觉，而不是“购买”这个行为本身。

但是，人们为什么在网上购物呢？第2章探讨了许多人特别喜欢网购而不喜欢线下购物的原因。很多关于网上购物的讨论都集中在表面上的便利，其实真正的动因要深刻得多。正如第2章所揭示的，人们更喜欢网上购物是因为能够买到真正想要的。

更重要的是，人们网购的实际情况，也远非那么简单。第3章讨论的就是这个问题，虽然有种种可能的途径能够将消费者吸引到网店里来，但是抓住他们眼球的时间往往不到几秒钟。受平板电脑等新设备带来的影响，用户的网购行为模式已经有所改变，就算只是和几年前相比，亦是如此。举例来说，人们现在可以在任何地方购物，比如在火车上、在排队等公交车时，或者泡酒吧时。这意味着与以往任何时候相比，现在的用户会更多地因为心血来潮而购物。

价格是网购人群关注的重点。互联网让人们能够轻松地实现货比三家，而这种比价方式在现实世界中很难做到。第4章探讨了网店定价的心理，并展示了为什么有时候看上去非常“显见”的针对网络商品和服务的定价方式却远不是最有效的。

导致网店商品卖得不如想象中多的一个原因是，网购用户会遗弃购物车中的商品。用户把网上购物车塞得满满的，可是等到支付的时候，突然改变主意不打算买了，并离开了这个网站。这个令人沮丧的现象背后的主要原因是用户未曾预料到的支付问题，这是第5章讨论的内容，同时这一章也提供了一些建议，如何从线下零售商处总结经验教训供网店学习，从而最大程度地增加网店销量。

网购用户不喜欢被控制，因此经常要退货。有最简单的退货机制的网店是做得最成功的网店。第6章探讨了区分网店优劣的真正标杆就是它所提供的客户服务的水平，而简单的退货机制只是其中的一个方面。

对网购用户来说，他们会买朋友喜欢的东西，而且如果买了别人会喜欢的东西，一定要让别人看到，这点至关重要。购物的社交方面常常被低估，但它是一个推动买卖成交的强大动力。第7章阐述了为什么提供用户参与和社交体验的网站很可能会取得最大的成功。不过，这也存在一个负面效应，那就是一旦你的客户服务做得稍有不妥，你的客户就会很快通过自己的社交网络对你进行评价。

还有一个关键问题，这个问题也在我与零售商讨论的过程当中反复出现，就是需要快速建立信任。敏感的网购用户会在网店中寻找可以让他们信任这个网店的标志，如果找不到，他们就会在几秒钟内离开。不同于实体店，在网络上，你没有足够的时间通过网上闲聊与客户建立关系。第8章就探讨了如何创建可以让用户信任的明显标志。评论、评分和交易记录都很重要，但是网购用户最看重的要素却为大多数零售商所忽略——第8章将介绍这个要素是什么。

当然，网购用户也需要建立起对整个互联网购物的信任。网购用户是欺诈、信用卡信息被盗以及其他一系列不法活动的受害者，因此人们对网购的信心大受打击。第9章探讨了不法商贩所用的侵蚀人们对整个电子商务世界信心的方法，以及如何让自己与这些“坏人”区别开来。

本书每章都会提供一些意见和建议，帮助你在网上业务中发挥零售心理的作用。大部分章节还包括一个“如何让顾客一键下单”专栏，帮你发挥网店最大效用。第10章借鉴这些专栏中提出的建议，具体阐述了打造完美网店的必要步骤。

零售的未来在哪里？一些分析师认为，因为数十亿人喜欢在网上购买自己所需的几乎一切物品，网上购物将成为一种常态。另一些人则认为，我们会厌倦网购的隐性成本，或者差劲的实现技术，而去实体店购物。然而，正如第11章所介绍的，如果网购能学习线下购物的经验，线下购物也能学习网购的经验，两者就都能在瞬息万变的零售环境中茁壮成长。不过，如果企业自身不能对这些变化敞开怀抱，并迅速做出相应的调整，那么无论是在线上还是在线下，它们都将无法生存。为了助你一臂之力，第12章总结了如何使用点击系统，成为真正成功的在线商店。

无论你是一家企业的老板，还是一家企业网络部门中的营销人员，抑或只是对网上消费心理及零售格局的变化态势感兴趣，都可以有选择性地阅读本书中的章节。可是，如果你是一家企业的老板或是一名营销人员，并且逐字逐句地看完这整本书，你将会获得非常大的好处。毕竟，你的客户关注的不只是你网店的某一个方面，而是整个体验都会影响到他们的感受，因此着重看本书的一两个章节只会产生有限的影响。即便如此，有时候这有限的影响也具备变革的能力。我曾建议一名企业主修改了他们网站上的一处地方，可是这一处的修改却彻底改变了他们网店的销售情况。如果他们仅仅因为听从了某个章节中的某个建议而获得了这么多的好处，那么试想一下，如果阅读了整本书，将会有多大的收获。

如果你的企业可以充分发挥线上、线下的零售经验和心理作用，并运用点击系统的原则，那就会展示出真正的网购的力量。CLICK.OLOGY点击系统便捷便捷并不只是把商品搬到“网上”出售，它还涉及众多其他因素，包括网站的后台流程。如果这些因素导致延误或其他问题，就会影响到给用户提供的便捷。用户会通过查看物流条款等因素，有意识地认识到网站表层的便捷。但用户的潜意识会进一步审视更深层次的便捷，包括网站的导航、运行速度和语言的复杂性。同时，提供给用户更多高度相关的商品进行选择也是很重要的。讨喜有多少用户喜欢你的网店？他们在你的网店里活动自如吗？他们在你的网店里搜索商品容易吗？你的网店可用且易用吗？你网店提供的产品种类足够多吗？用户会把你的网店介绍给他们的朋友吗？你网店的销售政策和条款是否人性化？这些问题都是一些会让人们喜欢上你的网店的因素。毕竟，如果人们不喜欢你的网店或者觉得你不喜欢他们，他们是不会在你这里消费的。信息你展示了多少产品信息？用户可以下载数据表或包装示例吗？你有与所销售的产品相关的文章吗？用户会在网上寻找尽可能多的与他们打算购买的商品相关的信息，如果你的网店没有提供大量信息，就可能会错过一些用户。定制你的在线客户服务怎么样呢？用户可以在想与你联系的时候，以他们想要的方式与你建立起联系吗？你能根据用户的需求，提供灵活的货运安排吗？优秀的网店就能做到这一点，而且用户也期待网店能够做到这样。知识你的员工能很好地解答用户的问题吗？你的网店是否很好地展示了主要出售的商品？你的网店看上去是不是像所属领域的专家？展示出专业技能的网店才会吸引到用户，让用户产生信任。分部第1一键下单的影响要素01人们为什么购物

坐在这里写这些字的时候，一只小猩猩正盯着我。不过别紧张，我那并不是一只真正的猩猩，只是个玩具。多年前，我上大学的时候学的是人类社会学，当时有一门课程叫灵长类动物学，主要研究猴子、猩猩之类的灵长类动物。那门课程有一个项目是去伦敦动物园参观一天，在那里，我见到了动物园里最受欢迎的“住客”——大猩猩盖伊。从那以后，我就喜欢上了大猩猩。因此，当我在超市见到这个15厘米高的小猩猩玩具时，就迫不及待地买了。事实上，我根本不缺这么个玩具，不过聊胜于无，无论如何，反正我是买了它。

相反，昨天晚上，我和我13岁的儿子在做晚餐的时候，突然意识到我们少了一味佐料。我们去购物的时候，没有买佐料——这可是一个“必需品”。

你也许会觉得，人们去购物就是因为需要某件物品，但从上述例子中，你就能看出事实并非总是如此。通常情况下，我们仅仅是出于喜欢，就会买某样东西，而对于我们实际需要买的东西，却常常空手而归。本章，我将探讨人们各式各样的购物原因。不管是在线上还是线下购物，人们购物的原因大致有：出于需要、出于欲望、出于要求以及出于社交。为满足自己的需要

显然，有些东西我们之所以会买，就是因为需要它。比如，为了生存，我们必须吃、喝。当然，世界上有些人是自给自足的，庄稼自己种，牲畜自己养，但是这在大部分发达国家是比较鲜见的。就算我们的食物是直接从农户手中购得，而不是在超市或者小商店中买的，我们仍然需要去购买食物。

然而大部分情况下，在买必需品的时候，我们总是会买些自己不需要的东西。我们总是轻易地被劝服，而购买不必要的东西，还有些自己以前想都没想过会买的东西。事实上，全球超市中几乎70%的销出物品都是顾客购买计划外的物品。菲利普·格雷夫斯（Philip Graves）在《购物心理学》（Consumer.ology）一书中，描述了一些妇女通常都会列个购物清单，但是真正到超市去的时候，却总是忘记把清单带上。这就表明购物清单本身并不是很受重视，而且即便是有计划的消费者，也有可能被分散注意力，买些自己不需要也用不上的东西。

另外，当下我们有各种各样的选择，但是我们真的需要那么多选择吗？以鞋子为例，你只需要穿某一种鞋子，却可能会买很多双不同功能的，比如一双上班时穿的，一双休闲时穿的，还有做园艺时穿的，以及跑步时穿的。但是，看看维基百科上列举的136个主要的鞋类品牌，而且每个品牌都有多种款式。以教练鞋来说，我在一个体育用品店数了数，仅仅是打折货架上就摆着近200种不同款式的鞋子，这还不算几百种全价出售的鞋款。许多产品可供选择的价格档位和款式非常多，这就导致我们在购买了所需品之外，还会购买所喜欢或想要的产品。

我们花费在购物上的时间，也能表明我们是如何划分消费行为的优先级的。通用电气金融服务公司的一项研究发现，英国妇女每年大约会花费400个小时购物，但是她们花费在自己或家人真正所需的“必需品”上的时间不足100小时。我们花在自己真正需要的东西上的时间微乎其微，也就说明我们对这些必需品不太重视，甚至有点儿事不关己的态度。CLICK.OLOGY基本上我们购物就没买什么必需品。在人们所购的物品中，必需品所占的比例几乎微不足道。为满足个人的欲望

加拿大蒙特利尔银行金融集团（BMO Financial Group）研究发现，60%的加拿大人都会买自己不需要的东西，而40%的加拿大人买过一些东西之后从来没用过。为什么？因为他们买这些东西，就是想让自己开心。该项研究还发现，加拿大人平均每个月都会花310美元买自己想买但是不需要的东西，而这几乎占了他们所有购物支出的60%。

根据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）对消费支出的分析，加拿大位居全球前50国中的第27位，能很好地代表全球的普遍消费习惯。该项分析称，加拿大人把1/3的钱用于购物。在沙特阿拉伯，购物几乎占据了人们消费支出的半壁江山，但是在新加坡，这只占据1/5多一点儿。新加坡的高房价和昂贵的交通成本占据了更多的支出。但即使在新加坡，你也不能随便去逛乌节路（Orchard Road）的服装店或珠宝店，因为你会被诱惑。

在摩洛哥和马拉喀什的露天市场，情况差不多，成堆的地毯以及堆积成山的糖果摆在那里诱惑我们，即使我们并不是真的需要它们又怎样？全世界的商人都知道我们会因为喜欢而冲动购物，这样他们就能在这上面做文章。

这与情感相关。根据伊恩·齐默尔曼（Ian Zimmerman）博士的研究，如果你把手上的商品放回货架上不打算买了，就说明你有力地“驳斥了买这个商品会让你更高兴、更受尊重或者更为圆满的想法”。我们买东西是因为我们喜欢它们，但是这个喜欢的过程涉及的是更深层次的东西。我们会对渴求的东西有亲近感，是因为获得这件东西会让我们产生一种良好的自我感觉。这个过程其实有一部分涉及的就是拥有这件东西让我们产生的身份认同感。

人类一直在寻求自我认同。从孩童时代开始，到进入青年时期，建立自我认同的斗争和我们如影随形——我们是谁，我们和别人的差别是什么。然而，另一方面，我们又切实渴望为别人所接受，和他们打成一片。这就导致了一个矛盾：既渴望特立独行又渴望融入集体。而购物有助于缓解这种矛盾。之所以会购买某件喜欢的东西，一般就是因为我们将之与个人定位结合起来了。同时，我们所拥有的东西就是我们的一个个性“标签”，它象征着我们的个人定位以及我们想融入的群体。CLICK.OLOGY人们买东西，就是为了展示个性，确立身份。

以iPhone为例。研究表明，那些在个性测试中表现得更为外向的人更有可能会买iPhone。因此，出售智能手机的公司采用了心理画像，以匹配出顾客最有可能会购买的手机类型。虽然iPhone取得了巨大的商业成功，但是你可能无法置信：大多数人并不想买它。事实上，根据一项研究显示，只有1/3的美国人想买iPhone，而另外2/3的美国人不想买，因为它与自己的个性不符。他们不仅不想买iPhone，也不想被看成是“iPhone党”的一员。然而，对于想成为其中一员的人来说，iPhone作为他们个人身份象征的一部分，“必须”买一部。这就是一枚徽章，是证明“我也是技术通”的标志。当人们对某个群体有了归属感之后，自我感觉也会更良好。

这一切都意味着如果你将网店的焦点放在人们想要的而非需要的产品上时，可能会有意想不到的收获。比如，亚马逊会通过推荐系统为顾客推荐他们可能会感兴趣的产品，因为这些产品和顾客购买过的产品相类似。为满足别人的要求

很多时候，我们买东西不是为自己，而是为别人。有多少次你出去的时候，你的另一半说：“当你到镇上的时候，能不能买点……？”不仅家人可以给我们提要求，邻居、朋友和同事也可以。

对商家来说，这种情况会让他们非常挫败。他们掌握了顾客的资料，所以很清楚将要面对的是一个什么样的顾客，有什么样的习惯和爱好。然而，这个顾客突然买了一个完全不符合他自身特征的东西。其实，这是因为这个顾客是在为别人买东西。在网上购物时，出现这种情况更糟糕，因为你没法问顾客为什么会买这个东西。

在我近期为中型企业的CEO们进行的一次培训中，我谈论了像亚马逊这样的零售商根据每个用户具体感兴趣的物品，来对网页内容进行自定义和个性化设置的能力。亚马逊的解决办法是通过cookies，即保存在用户电脑上的一些文本文件，来识别用户。通过用户的购物模式以及浏览的页面可以匹配出用户的身份，并向其推荐产品。然而，就像这些CEO们向我指出的一样，这种办法只有当用户在亚马逊上为自己买东西时才奏效。一旦用户在亚马逊上为别人买礼品或者为家人购物的话，亚马逊为用户推荐的商品的个性化设置色彩就会减弱。系统并不能识别用户是在为别人购买而非为自己购买，因此正常情况下，商家所采用的心理诱饵，比如设法激发用户对产品的渴望，就很可能完全白搭。

假设你的另一半让你去服饰店为他买一条围巾，作为他母亲的生日礼物。这时，你知道该去哪个店，买什么样式、什么颜色的吗？因为你是不围围巾的人，除了买你自己要买的东西，店家就没法诱惑你买更多的东西。此时，所有促销活动的矛头应该指向你为之买东西的那个人，而不是你自己。事实上，有相当一部分顾客购买的东西都是为别人买的，而这就是商家真正鞭长莫及的部分。CLICK.OLOGY当人们在为别人购物时，很难被劝服买其他东西。

你在开个人网店的时候，要意识到有的用户就想速战速决，因为要么他们是在帮别人买东西，要么就是他的同事或家人指定他买某件东西。这样的用户不喜欢你为他推荐或者介绍额外的商品。他们就想进入店面，找到自己要买的商品，然后以最快的速度下单。英国百货零售商Argos就允许用户输入商品目录上的编码，直接进入指定商品的购买页面。为满足社交的需求

人们购物的原因之四就是为了和他人在一起。英国零售企业家西奥·帕菲提斯（Theo Paphitis）在接受《曼彻斯特晚报》（Manchester Evening News）的一次访谈中，就提到过购物是一种消遣行为。事实上，他不是第一个这么说的人。早在1726年，丹尼尔·笛福（Daniel Defoe）就曾在《英国商人全集》（The Complete English Tradesman）一书中描述过购物：

我听说一些女士，也是些颇有脸面的人士，会坐着马车在卢德门街或者科文特花园闲逛一整个下午，从一家布店逛到另一家布店，看看上等的丝绸，和店主、伙计互相打趣，而心里根本就没有一丁点儿要买东西的想法。不，别说买了，她们甚至连钱都没带出来。

零售商们立马抓住了购物的社交性这个商机，建立了百货商场供人们闲逛，和朋友一起喝茶，甚至是在餐厅里饱餐一顿。1734年，在英国中部的德比市（Derby），全球首家百货商场诞生，名为Bennets，现在仍然在旧址上营业。1838年，大卫·琼斯（David Jones）在澳大利亚悉尼成立，这是迄今为止仍在运营且未改名的最古老的百货公司。从1858年开始，梅西百货就成了纽约的“购物天堂”。19世纪90年代后期，在莫斯科红场，GUM成了购物者们争相前往的地方。显然，这些百货商场经受住了历史的考验，而它们的一个共同特点就是：将重心放在了百货商场的社交特征上。

哈利·塞尔福里奇（Harry Selfridge）在伦敦牛津街创办了同名百货商场，那里到处都是可以休闲的去处，包括一个书店、一间休息室和一个图书馆，还有许多餐厅。这个商场创办的目的就是想成为一个“去处”，而不仅仅是一个人们买东西的地方。后来，这种理念得到了很好的延续，商场开始举办各种活动。其中，1925年4月，约翰·罗杰·贝尔德（John Logie Baird）在这里进行了电视机的首次公开亮相。

此后，商场和购物中心继续成为人们的休闲好去处，它们会配备电影院、餐厅、儿童游乐区，还会在大厅里设置休闲区域。位于布卢明顿的美国商城（Mall of America）是世界上规模最大的购物中心之一，除了520间零售专卖店且每年会举行400次活动之外，那里还配备有全球最大的室内游乐园、一个水族馆、一家13层楼高的酒店、14家电影院、一个火车站、一个喜剧俱乐部和50家餐厅。它每年会吸引4 000万游客前往，游客量几乎是位于佛罗里达州的迪士尼魔法王国的两倍。

即便不考虑这种大型购物中心，去商业街看看，也会发现有许多咖啡馆、酒吧和餐馆坐落于商店之间。社交化已经成为购物的一个重要特征。

在网络世界里，你会看到这一特征被放大了。人们会在Twitter或Facebook之类的社交网站上发布状态，与好友畅谈刚购置的战利品。同样地，Instagram和Pinterest上到处都是人们分享战利品的照片。

曾经有一次，我和几位心理学家在英格兰北部的一间咖啡馆里坐了几个小时，悄悄地观察进来喝咖啡的顾客的购物习惯。如果顾客是一个人来的，他基本上买了东西之后，就不会打开购物袋去看自己买的东西。但是，如果顾客是和三五好友一块来儿的，那么在购物之后，他就会拿出购物袋里的东西和友人分享——这就类似于照一张照片分享到Facebook上。

一项针对超市购物者所做的研究表明，研究人员可以根据人们的购物习惯对人们进行明确的区分。即使在超市里，两种主要的购物行为也是为了寻求个人满足感和满足社交需求。所有这一切都表明，不管是在线上还是在线下购物，我们得到的一个好处就是，它有助于满足社交需求。CLICK.OLOGY如何让顾客一键下单了解人们购物的内在原因非常重要。网店为用户提供的网购体验需要在基础的心理层面与用户有共通之处。1. 将网店的重心放在用户的欲望和需求上，而非必需品上。2. 确保网店的系统支持“快速购买”，让有明确购买目标的用户可以不受干扰地快速买到自己所需的商品。如此一来，为别人代购商品的用户的需求也可以得到满足。3. 开发网店的社交功能，让用户能够轻而易举地与好友分享自己所购置的商品。02人们选择线上购买的原因

电脑上购物的概念是英国发明家迈克尔·奥尔德里奇（Michael 在Aldrich）提出的，他曾供职于Redifon Computers公司，后来该公司更名为Rediffusion。汤姆森假日公司（Thomson Holidays）是奥尔德里奇的首个客户，该度假公司在1981年实现了通过电脑进行度假预订。三年之后，也就是1984年6月，简·斯诺鲍（Jane Snowball）夫人使用与她的电话线以及一个电视屏幕相连的电子系统，从位于英格兰东北部的盖茨黑德（Gateshead）地区的乐购超市（Tesco）买了一些东西。

大约25年之后，奥尔德里奇的孙辈想知道他们的祖父是不是真的发明了网购。于是，奥尔德里奇在自己收集的文件和旧报纸中查找，并联系了以前的同事，最终确认了一个事实，那就是时任英国独立电视台编辑的劳伦斯·麦金蒂（Lawrence McGinty）采访过当时所知道的第一位“电话购物”用户。麦金蒂查阅存档，找到了他给简·斯诺鲍夫人做的那段采访。当时，简·斯诺鲍夫人虽然承认了电话购物的便利性，但也表示这让她失去了与朋友们在当地超市碰面的机会。不过，正是电子交易的便利性让盖茨黑德的老人们表现出了极大的兴趣，因为这就意味着他们可以不用长途跋涉地跑到商店去，就能够轻松地买到想要的商品。因此，麦金蒂明确定位了网购于消费者的一大益处，就是便利。

当时，乐购的这一项目正在英国试点，与此同时，美国CompuServe公司也向它的130 000名用户推出了“电子商城”（Electronic Mall）。该电子商城有80个供应商，主要为消费者提供可以通过电子邮件进行订购的商品。1984年11月，《营销新闻》杂志（Marketing News）报道称这种服务“相当的不景气”，主要是潜在用户缺乏所需的技术。这个系统展示出了希望，但是缺乏十足的便利性，因为它要求用户技术了得。

事实上，网购真正进入高速发展期是在又经过了十年之后。那个时候，技术发展缓慢，操作起来也麻烦，直到1989年，蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）发明了万维网，并在1991年顺利运行了第一个网页之后，电子购物才真正变得更有用起来。又经过了三年之久，必胜客推出了网页版订购系统，为快餐爱好者提供一种更快吃到晚餐的方式，第一家为消费者提供网购服务的公司才真正出现。

1995年4月27日，伦敦WH Smith连锁书店在网上售出了第一本书籍。同年，亚马逊向公众推出了电子书店，之后，互联网迅速崛起为一股中坚商业力量。不过，这一切发展的核心基本上都在于便利，目的是为人们提供全年无休的购物设施——任何时候，想买就能买。

威斯康星大学密尔沃基分校进行的一项研究显示，网购的便利和风险并重，甚至很多情况下，便利比风险更重要。人们愿意冒着更高的风险，例如信用卡信息被存储，去换取更多的便利。研究还明确了许多消费者非常看重的便利方面，包括下单更容易、支付更简单、容易得到产品的其余相关信息。CLICK.OLOGY大脑的功能就是让人们以最少的精力来做事情。对便利的渴望已作为古老的生存机制深植在人类大脑中，帮助人们减少工作量。

对更大便利的需求是出于全球工作方式的改变。人们的生活因为组合型职业生涯而变得越发复杂，干着副业，自主创业，而且越来越多的女性开始投入职场。例如在欧元区，21世纪头十年有副业的人增长了25%。对于忙碌的人们来说，互联网是一个潜在的利好消息。一键下单TIP将便利定位为网店的终极目标，销量会节节攀升。消费者想节约时间

便利有一点对于网购用户来说尤其重要，那就是节约时间。全球首屈一指的调研机构皮尤调研中心所做的一项有关人们使用互联网的研究表明，68%的美国民众相信网购帮助他们节省了时间。

不过，零售心理学的先驱帕科·昂德希尔（Paco Underhill）指出，在购物时人们的时间观念会以很多种方式出现扭曲。昂德希尔观察了人们在现实生活中以及在实体零售店内的时间观念，发现当人们以某种方式进行交流时，会觉得时间过得比实际慢。因此，考虑到网店总是有很多互动功能，例如评论或者搜索，人们希望通过网购节约时间的目的有可能并没有实现。例如，人们有可能会花很多时间到处搜索各种各样的东西，并查看相关的评论。

根据一家专门监测网站活动的Alexa网站发布的报告称，人们每次登陆eBay，都会花费大概16分钟来查看平均17个页面。这还只是花费在一个国家的一家网店上的时间。此外，实际上大部分时候，我们逛网店没有买任何东西。我们在网购时，花费在搜索、寻找和比对上的时间总和，要多于我们在实体商店进行购物时所花费的时间。

再者，Marketing Charts调研机构的一项研究表明，50%的人将75%的网购时间都花费在了研究商品上，而最终去了实体店购买这些商品。换言之，人们进行了更多的研究工作，因此事实上延长了花费在购物上的时间。这项研究还发现，1/3的人会花费几天时间对打算在线下商店购买的商品进行线上研究。因此，很难说网购会帮助我们

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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